Sunteți pe pagina 1din 16

CUPRINS

1. Introducere......................................................................... ...pag. 2 2. Mediul de

marketing...............................................................pag. 3 3. Strategii de

marketing.............................................................pag. 7 4. Concluzii............................................................................. ...pag. 9

1. INTRODUCERE

Danone este deja un brand arhicunoscut pe piaa mondial, ct i pe cea romneasc, reprezentnd excelena n domeniul lactatelor i nu numai, prezentnd o gam variat de produse de top. Produse lactate proaspete :

Are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimentar. Pn n anul 2007, Grupul Danone a deinut i o divizie de biscuii i produse cerealiere (LU biscuii i snack-crackers), ns managementul companiei a optat pentru vnzarea acesteia companiei Kraft, de la care au obinut n jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp dup renunarea la aceast divizie, Grupul Danone a achiziionat productorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obinnd astfel 40% din piaa european a produselor alimentare pentru copii mici i schimbndu-i orientarea ctre produsele nutriioniste Prin vnzarea diviziei de biscuii LU i achiziionarea mrcii olandeze Numico, Danone se orienteaz tot mai mult ctre sectorul de nutriie i sntate, ncercnd astfel s devanseze liderul mondial n domeniu, Nestle. Astfel, Grupul vrea s i focalizeze toate eforturile de cercetare i inovaie, ct i resursele de marketing, industriale i comerciale pentru o cretere rapid a celor dou ramuri: produsele lactate proaspete i buturile pe baz de ap carbonatat i necarbonatat.

2. MEDIUL DE MARKETING MEDIUL EXTERN Macromediul


Pozitia geografic - S-V Europei (respectiv n Frana) a oferit Grpului Danone posibilitatea ptrunderii att pe pieele dezvoltate, ct i pe cele n curs de dezvoltare

Accesul uor la materii prime de calitate, Frana avnd o agricultur dezvoltat, a determinat obinerea unor produse de calitate, la un pre accesibil. Axarea pe produse lactate proaspete - n special iaurturi, ap mineral i produse din cereale, domenii cu cele mai mari rate de cretere n industria alimentar i, de asemenea, produse asociate cu starea de sntate i prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv. Grupul are o capacitate deosebit de inovare - produsele Danone au fost i sunt n permanen mbuntite pentru a fi in concordan cu preferinele consumatorilor Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare i dezvoltare moderne. Mediul demographic ,influeneaz n diferite modaliti compania analizat, n funcie de componentele acestuia. Creterea global a populaiei este un atu pentru dezvoltarea benefic a firmei: mai multe persoane consum mai multe produse lactate ,in consecin profitul firmei este ascendent. Mixul de varst influeneaz vnzrile pe categorii de produse. Spre exemplu copii vor cumpra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulii iaurt simplu, smntn brnzetc. Copiii precolari pot influena indirect vnzrile prin intermediul prinilor care vor cumpra mai multe, iaurturi sau lapte integral pentru acestia. Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat, n special, n marile centre urbane, care, n general, sunt deprtate teritorial de zonele de productie. Mediul socio-cultural: n societatea modern, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbarile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea, stresul, intensele solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistentei organismului, acesta fiind tot mai expus i mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar intrebari referitoare la mentinerea sntii i protejarea organismului, ntrebri al caror rspunsuri pot fi aflate n campaniile publicitare organizate de productorii de lactate.Astfel, Grupul Danone, beneficiaza de o influen pozitiv a mediului socio cultural, oamenii zilelor
4

noastre fiind tentai s consume alimente sanatoase. Comparativ cu alte produse alimentare, consumul de lapte a nregistrat cea mai importanta crestere (41%). In acelasi timp nsa, se constata o depreciere calitativa a acestuia, n sensul scaderii permanente a consumului de lapte procesat n favoarea cresterii consumului de lapte neprocesat. Astfel, daca n anul 1996, pe piata romneasca se consumau aproximativ 3500 mii hl lapte de consum pasteurizat cu 1,8% grasime si circa 2000 mii hl produse lactate proaspete, n anul 2002, consumul reprezinta mai putin de jumatate n cazul laptelui de consum (1048 mii hl). Aceeasi situatie a existat si n cazul celorlalte produse lactate (unt, brnzeturi, lapte praf). Pe regiuni, situatia arata ca cel mai mare consum de lapte neprocesat este semnalat n Moldova (70%), urmata de Muntenia (60%), Transilvania (49%) si Bucuresti (38%).Aceste statisti se raporteaza in mod direct firmei analizate. Mediul dezvoltare :Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutriii sntoase pentru un numr ct mai mare oameni - Danone contribuie la creterea pieei de produse lactate din Romnia, investind continuu n produse de calitate i inovative, adaptate nevoilor locale, i se preocup s ofere n permanen consumatorului, informaii utile privind beneficiile consumului de iaurt. Astfel, prin campaniile Activia i Actimel, Danone dorete s promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent i pentru ntrirea sistemului imunitar. De asemenea, compania a decis demararea unui proiect de comunicare ctre lumea medical (medici generaliti i specialiti pediatri), prin care evideniaz beneficiile aduse de consumul de iaurt sntii. Mrci de succes cum ar fi NutriDay i Casa Bun sunt o dovad a strategiei locale a companiei Danone, rspunznd obiceiurilor alimentare i nivelului de sntate al populaiei din Romnia . Casa Bun este un produs creat special pentru piaa din Romnia, oferind consumatorilor standarde nalte de calitate la un pre accesibil . . NutriDay reprezint un concept tradiional care se adreseaz ntregii familii i promoveaz
5

beneficiile pe care consumul zilnic de iaurt le aduce dietei i sntii

In ceea ce priveste activitatea de cercetare, compania S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L., participa in contracte de finantare pentru executia proiectelor de cercetare (buget si cofinantare), in domeniul alimentar: Cercetari in relatia alimentatie-sanatate, Cercetari privind imbunatatirea procesarii si ambalarii produselor agroalimentare, Cercetari in domeniul sigurantei alimentare, cercetare de pia i la consumatori. Aceasta companie are colaborari cu institutele de cercetare din domeniu. Danone Romnia sprijin comunitatea. Pe lng activitile sale de producie i comerciale, Danone aloc n fiecare an resurse materiale, financiare i umane pentru susinerea comunitii. Prin donaii i programe de responsabilitate social compania s-a implicat activ n viaa comunitii din care face parte

Mediul economic Este benefic Grupului Danone,deoarece preturile produselor sunt accesibile, astfel clienii nu trebuie sa dispun de venituri substaniale ,pentru a achiziioana aceste produse. Mediul politic si legal Pentru Danone, responsabilitatea sociala fata de comunitate este la fel de importanta ca succesul in afaceri . . Responsabilitate sociala reprezinta un angajament pe termen lung si inseamna mai mult decat un gest de caritate, o donatie de produse sau de bani. Responsabilitatea sociala inseamna implicare in proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane. Responsabilitatea sociala inseamna sa cunosti nevoile societatii in care iti desfasori activitatea, sa investesti cu rabdare, ani de-a randul, si sa obtii o imbunatatire. DANONE Romania si-a asigurat prestigiul in rindul consumatorilor nu doar prin calitatea si diversitatea produselor oferite, ci si prin preocuparea pentru educatia consumatorilor privind stilul sanatos de viata si de alimentatie, si prin actiunile sociale pe care le sustine. In cei peste 10 ani de prezenta pe piata din Romania, Danone a ajuns la stadiul in care

cresterea sa poate servi imbunatatirii calitatii vietii.

Micromediu
Clienii Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat din cauza numrului mare de fabricani locali. "Romnii sunt pretenioi, fideli i prefer produse lactate romneti". Romnii aleg produsele lactate clasice i chiar dac sunt curioi s ncerce i un produs nou, nu devin consumatori constani pe alte segmente. Conform unui studiu s-a constatat ca jumtate din cantitatea de iaurt natural

comercializat n Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lun la 8,3 ori/lun ceea ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd s cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare. Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea

reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

Furnizorii n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia aceasta vnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale ale calitii. De asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de a ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350 capete vaci. n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea ce privete calitatea laptelui. Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea. Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele analizelor de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat.

Principalii furnizori ai Danone: Furnizori Produse/materii prime furnizate Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou Dutch Farm Dairy persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i Lapte MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. n prezent deine 300 de vaci i intenioneaz s mareasc efectivul de animale. Compania realizeaz ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaa romaneasc, Greiner Packaging SRL, Greiner Packaging Thrace Ambalaje Danone, Friesland, Napolact. Cele dou firme sunt membre ale grupului internaional Greiner Packaging din Austria, care are cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819 mil. euro i aproape 6.500 de angajai. Grupul deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de producie i birouri, n 26 de ri. Obiect de activitate:fabricarea de frigidere i congelatoare, maini de splat rufe i vase, aspiratoare, Frigoglass Romania Frigidere i maini de lustruit pardoseala, dispozitive pentru condelatoare ndepartarea gunoaielor menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe, maini electrice de brbierit, perii de dini, capace de aerisire; Descriere

Concurenti:
Principalii concurenti ai Grup Danone sunt:

S.C. Covalact S.A care are un avantaj major oferit de traditia acesteia;

Compania Albalact care a iesit in evidenta pe piata prin produsele Fulga destinate indeosebi copiilor si Zuzu destinate adolescentilor si adultilor tineri. Avantajul acestor produse este de asemenea publicitatea la nivel national precum si ambalajele create din materiale moderne ,si cele destinate copiilor(spre exemplu lapticul cu ciocolata are atasat un pai) ce se pozitioneaza ca un brand premium, clasic si matur. El are o identitate puternica ce scoate in evidenta beneficiile unei viziuni clare, aplicata consecvent si pe termen lung.

LaDorna poseda doua sub-branduri ce segmenteaza publicul-tinta pe criterii demografice Laptic, destinat copiilor (dar incomparabil mai stangaci si mai serios decat Fulga) si Lady Milk 6, destinat femeilor.

Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum , cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke! ("aduse" in Romania de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si Ungaria). Activitatea de management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli si Oke!

10

Alti concurenti importanti sunt si firmele locale producatoare de lapte cum ar fi spre exemplu Prodlacta in judetul Brasov sau Lactate Harghita in judetul Harghita.

Unul dintre ce mai noi concureni ai Grupului Danone, este Tnuva, compania israelian care n luna iunie 2007 a investit n parteneriat cu Banca European pentru reconstrucie i dezvolate, 55 milioane euro pentru nfiinarea n zona Popeti-Leordeni, a unei fabrici de lactate.

MEDIUL INTERN Informatii

Intreprinderea si elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinnd seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiarcontabil, aprovizionare, productie, personal etc . Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele ntreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste
11

compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. In cazul Grup Danone Romnia trebuie sa mentionam faptul ca angajatii sunt impartiti pe mai multe sectoare: Consiliul de administratie, sectorul tehnic-agricol, sectorul de productie, atelier service, sectia transporturi, sectorul de marketing, sectorul juridic si de resurse umane,sectorul cernat,sectia de aprovizionare, directia economica. Pentru o buna colaborare in intreprindere,se creeaza newslwtter-uri si se organizeaza team building-uri.,iar pentru motivarea angajatilor se ofera prime substantiale de sarbatori,si ocazia de promovare.

Resurse

An dup an, capacitile de colectare, producie i distribuie au fost diversificate, modernizate i extinse, ntr-un ritm din care a rezultat o cretere medie anual de producie de circa 20% i au garantat meninerea celui mai ridicat nivel de calitate i siguran alimentar a produselor sale. Numrul de angajai ai Danone Romnia a crescut constant de la 21 de persoane n 1997 la 670 n prezent. n toi aceti ani Danone a acionat responsabil n ceea ce privete mediul nconjurtor i securitatea alimentelor fabrica Danone deine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru managementul calitii, HACCP - standard pentru managementul siguranei alimentului i ISO 14001:1996 - standard pentru managementul de mediu. Danone a obinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igien i Sigurana Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializat, partener a Grupului Danone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din Romnia. Danone Romnia este prima fabric de produse lactate care deine o staie performant de tratare a apelor reziduale. Acest echipament complet automatizat, are o eficien de 90

12

%, ce asigur protecia calitii apei prin evacuarea efluentului n parametrii impui de legislaia de mediu din Romnia. Datorit calitii serviciilor oferite - sprijin i consultan n efectuarea comenzilor optime, dotarea magazinelor cu frigidere i materiale promoionale, Danone este partenerul preferat al magazinelor din proximitate.

3. STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE DE FIRM Strategia de dezvoltare a societatii este o imbinare de strategii si anume: strategia de dominare globala la nivelul costurilor care urmareste cresterea competitivitatii intreprinderii prin obtinerea unor costuri minime de productie, simultan cu asigurarea unui nivel ridicat al calitatii produselor firmei. De asemenea societatea isi stabileste strategii de crestere economica, prin gasirea de solutii in vederea cresterii cifrei de afaceri, a valorii adaugate, a numarului de salariati si a produselor pe care le obtine intreprinderea. n ultima vreme, datorit scandalului provocat de zvonul contaminrii iaurtului cu dioxin i a apariiei pe piaa lactatelor a unui concurent destul de puternci cum este compania de origine israelian Tnuva, Grupul Danone a adoptat o politic de promovare destul de agresiv. S-au promovat puternic n special produsele din gama pentru sntate: Activia, Actimel i Danonino. Aceast politic de promovare a fost adoptat n vederea mbuntirii imaginii firmei ct i a imaginii produselor Danone, care au avut de suferit n urma acestor evenimente (vnzrile i ncrederea consumatorilor n produsele Danone scznd drastic). Astfel, Grupul Danone a ales o politic de promovare destul de agresiv. Au fost
13

lansate numeroase spoturi publicitare care furnizau informaii despre numeroasele beneficii pe care consumatorii le-ar putea dobndi n urma consumrii produselor lactate Danone. Astfel, s-a dorit creterea vnzrilor i a ncrederii clienilor n produsele Danone, dar n acelai timp i reabilitarea imaginii companiei. n afar de spoturile publicitare lansate pe posturile de televiziune, Grupul Danone a nceput o campanie de promovare i n hypermarket-uri, pentru a se sublinia nc o dat numeroasele beneficii aduse de produsele companiei (Activia- care consumat zilnic timp de 14 zile ajut la reglarea tranzitului intestinal lent, Actimel- care prin fermentul unic L Casei Imunnitas, ntrete sistemul natural de aprare al organismului i Danonino- care prin cele patru elemente fundamentale pe care le contine, calciu, vitamina D, fosfor i proteine, ajut la creterea sntoas a copiilor). Nu n ultimul rnd, aceste campanii au fost iniiate pentru informarea clienilor n legtur cu procesul de fabricaie al produselor, coninutul acestora i de asemeanea pentru a rspunde la numeroasele ntrebri aprute n urma scandalului declanat n mass-media. De asemenea, n campaniile publicitare au fost implicate i vedete autohtone (Teo, Leonard Doroftei) n vederea atragerii clienilor. Tot pentru creterea ncrederii clienilor n produsele Danone au fost desfaurate campanii de genul Consum Actimel/ Activia timp de 2 sptmni i dac nu eti mulumit Danone i d banii napoi sau Ziua porilor deschise cnd clienii puteau vizita fabrica Danone, puteau urmrii ntregul proces de fabricaie i se puteau convinge de calitatea premium a produselor.

4. CONCLUZII La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea umana i performana economic se poteneaza reciproc.
14

Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase. nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:

Sntate; Nutriie; Siguran; Plcere.

Pentru companie, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine i-a determinat sa dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor . Danone a adoptat o strategie de cretere prin intermediul asociaiilor n participaiune, n special n ritm rapid de cretere pe pieele emergente, pentru c nu aveau adncimea de gestionare i dimensiunea sa creasca rapid. Pe pieele sale, Danone i-a construit un portofoliu atractiv de pe pieele emergente n ultimii 10 ani, ceea ce reprezint 30% din vnzrile sale.

BIBLIOGRAFIE

15

Marketingul activitatilor din comert, turism si servicii / Georgeta Barbulescu ,Cristina Burghelea-Bucuresti: Editura Didactica si Pedagogica, 2010 Strategiile competitive ale firmei / Ciobanu I., Ciulu R. Editura Polirom, Iai, 2005 www.danone.ro;

www.danone.com;

http://www.financiarul.com; http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;

16