Sunteți pe pagina 1din 77

Introducere

Definiia turismului

Cltoriile i turismul reprezint, n esen, o pia pe care se manifest cererea consumatorilor pentru o mare varietate de produse i servicii. Aceast pia prezint un interes deosebit n majoritatea rilor, interes datorat ritmului su de cretere i dimensiunilor actuale, potenialului su de cretere viitoare, contribuiei sale la dezvoltarea economic exprimat n termeni de investiii, locuri de munc create i venituri, efectelor sale asupra comunitilor-gazd precum i impactului asupra mediului nconjurtor. Unele din aceste efecte sunt pozitive, altele sunt fr ndoial negative i duntoare. Marketingul este un subiect de preocupare major pentru activitatea de turism ntruct el este principalul instrument de influenare a dimensiunilor i componentelor acestei uriae piee. Definirea turismului pentru scopurile acestui curs pleac de la clasificrile de baz adoptate n 1963 i 1968 de OMT i utilizate n majoritatea statelor din lume. Aceast clasificare utilizeaz drept criterii 1). motivul i 2). durata sejurului (voiajului). 1) Motivul sejurului ne ajut s distingem grupurile de cltori care fac i care nu fac parte din categoria turitilor. a) Nu fac parte din categoria turitilor: muncitori strini, imigranii, nomazii, refugiaii, pasagerii n tranzit precum i persoanele care presteaz o munc remunerat n spaiul avut n vedere: diplomai, ataai militari, ali membri ai ambasadelor sau consulatelor etc. b) Fac parte din categoria turitilor persoanele care cltoresc n scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor i a prietenilor, afaceri, motive profesionale, realizarea de tratamente medicale, pelerinaje .a.m.d. n categoria turitilor mai sunt inclui: strinii nonrezideni, naionalii rezideni n afar, membrii echipajelor mijloacelor de transport strinecare apeleaz la serviciile de cazare i mas din locul respectiv precum i vizitatorii de scurt durat. OMT a propus clasificarea n ase grupe a turitilor, dup motivul sejurului, astfel: a) timp liber, odihn, vacane b) vizitarea rudelor i prietenilor c) afaceri, motive profesionale d) tratament medical e) pelerinaj i alte motive religioase f) alte motive. n 1968 acelai OMT a redus aceast clasificare la trei grupe, n urmtorul mod: a) turiti propriu-zii (adevrai) care cltoresc n timpul liber, de plcere b) turiti de afaceri, crora le sunt asimilai toi cei ce cltoresc din motive profesionale c) alte categorii de turiti n afar de cele dou de mai sus. 2) Durata sejurului (criteriul cazrii peste noapte) servete la identificarea a dou categorii de vizitatori: a) excursioniti (vizitatori de o zi)
1

b) turiti care stau cel puin o noapte n locul vizitat. Pentru ca o persoan s fie considerat vizitator ntr-o ar, ea trebuie s rmn n respectiva ar pe o perioad de cel mult un an. n limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, cltorie, vizit, excursie, parial sinonime, crora specialitii le atribuie totui sensuri diferite. Astfel, prin recreere se nelege tot ceea ce un individ ntreprinde n timpul su liber pentru refacerea capacitilor sale fizice i psihice. Recreerea se poate realiza i independent de actele de turism. Cltoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, ntre dou locuri diferite. Turismul presupune cltoria, dar sfera de cuprindere a cltoriei o depete pe cea a turismului. Principalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei cltorii sunt: a) Perioada (sezonul) n care are loc cltoria. Se folosesc de obicei cele patru trimestre ale anului. n cazul n care cltoria depete un trimestru, se reine prin convenie data la care cltoria s-a sfrit. Este uneori util s distingem cltoriile din weekend de restul cltoriilor. b) Durata cltoriei. Se folosesc att zilele ct i nopile ca uniti de msur, numrul de nopi fiind mai mic cu 1 dect numrul de zile. c) Distana cltoriei. O posibil clasificare a cltoriilor dup distan ar fi:

25-49 mile 50-99 mile 100-499 mile 500-999 mile 1000-1499 mile

(40-80 km) (81-160 km) (161-800 km) (801-1600 km) (1601-2400 km)

1500 i peste mile (peste 2400 km).

d) Scopul cltoriei. e) Modalitatea de transport (main, autocar, tren, avion, ambarcaiune). f) Cheltuielile efectuate (transport, cazare, mas, taxe de vizitare, suveniruri, alte cheltuieli). g) Tipul de cazare (hoteluri, moteluri, hanuri, camping, rulot, cas particular, cas de vacan etc.) Ajungerea unui cltor la destinaie sau traversarea graniei unei ri sau regiuni este definit ca fiind o vizit. Vizita se refer n acelai timp i la actele de turism i la excursii. Excursia este o vizit cu durat de cel mult o zi. Potrivit definiiei date la Conferina OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemneaz activitile angajate de persoane n cursul voiajului sau sejurului lor n locuri situate n afara mediului rezidenial pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel puin o noapte, fr a depi un
2

an, n vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuri dect prestarea unei activiti n locul vizitat. Trei elemente se pot desprinde din aceast definiie: 1. actele de turism ies din categoria celor obinuite sau de rutin, depind totodat i spaiul n care acestea se realizeaz 2. turismul presupune efectuarea unor cltorii i, cu foarte rare excepii, utilizarea unor mijloace de transport 3. existena la locul de destinaie a unor puncte de atracie specifice (culturale, istorice, recreaionale, ludice, sportive, comerciale etc) care reprezint fora motrice a oricrei activiti turistice, precum i a unor faciliti de cazare i alimentaie Cinci lucruri sunt de remarcat cu privire la definiia turismului: 1. aceast definiie nu restricioneaz piaa turistic la vizitatorii care rmn peste noapte; vizitatorii de o zi sunt i ei luai n calcul 2. n definiie nu sunt incluse doar persoanele care cltoresc pentru distracie sau plcere, ci i cele care cltoresc n scop de afaceri, educational, sportiv etc; 3. orice form de turism presupune cltoria, dar nu orice cltorie este turism. Navetitii, spre exemplu, nu sunt inclui n categoria turitilor ; 4. turismul include n genere o serie de activiti recreaionale, dar nu se confund cu acestea, deoarece o persoan se poate recrea i la domiciliu (vizionnd un film, de pild) sau n imediata apropiere a acestuia; 5. activitile de turism presupun de regul deplasri pe durate de timp relativ scurte. n baza recomandrilor Conferinei de la Ottawa distingem urmtoarele categorii de turism: a) turism intern, realizat atunci cnd rezidenii unei ri viziteaz locuri din propria lor ar b) turism emitent (outgoing sau outbound tourism), cnd rezidenii dintr-o ar viziteaz alt ar dect a lor c) turism receptor (incoming sau inbound tourism), cu referire la situaia n care o ar este vizitat de nerezideni ai si. Acestor trei forme li se pot asocia alte trei: a) turismul interior, cuprinznd turismul intern i cel receptor b) turismul naional, cuprinznd turismul intern i cel emitent c) turismul internaional, compus din turismul receptor i cel emitent. Cele cinci componente ale industriei turistice Pn n momentul de fa am definit turismul mai degrab prin prisma cererii turistice i am identificat principalele tipuri de turiti i vizitatori. Este convenabil ca n continuare s aruncm o privire i asupra ofertei turistice, i anume asupra a ceea ce este numit ndeobte industria turismului i a cltoriilor. Principalele caracteristici ale ofertei turistice care influeneaz activitile de marketing din aceast industrie vor fi prezentate n seciunea urmtoare.Cele cinci sectoare principale ale acestei industrii sunt prezentate n figura de mai jos.
Sectorul facilitilor de cazare Hoteluri/moteluri Hanuri/ferme Apartamente/vile/cabane Time sharing 3 Sectorul atraciilor Parcuri/grdini Muzee/expoziii/galerii de art Monumente istorice Baze sportive

Sate de vacan Camping/rulote Sectorul transporturilor Companii aeriene Linii maritime/ferry boat Ci ferate Autocariti Rent a car Sectorul organizatorilor de voiaje Tour operatori Agenii de voiaj Organizatorii de conferine i alte evenimente Centrale de rezervare

Baze de tratament

Sectorul autoritilor n turism Oficii naionale de turism Oficii regionale de turism Oficii locale de turism Asociaii de turism

Figura 1.1 Cele cinci sectoare ale industriei turistice Fiecare din aceste sectoare poate fi descompus la rndul su n subsectoare. Unele din aceste subsectoare desfoar o activitate comercial, n scopul obinerii de profit, iar altele sunt non-profit (n aceast ultim categorie sunt incluse majoritatea atraciilor). ncepnd cu anii 80 valoarea marketingului pentru aceste elemente non-comerciale ale industriei turistice a capatat o larg recunoatere. Se poate trage concluzia c la realizarea turismului particip nu doar organizaiile specializate n turism, ci i alte entiti care i pot dovedi utilitatea i independent de turism. Acesta este motivul dificultilor ntlnite n delimitarea industriei turistice i a pieei turistice i n evaluarea performanelor turismului dintr-o ar sau regiune. Din fericire, aceste subiecte, care constituie obiectul dezbaterilor fr sfrsit ale economitilor i statisticienilor, sunt de importan mai mic pentru oamenii de marketing. c Particulariti ale marketingului turistic

Sectorul turistic nu putea rmne, desigur, imun la marketing. Dinamicitatea ridicat a pieei turistice i complexitatea acesteia (multiple tipuri de turism, multiple segemente de pia) fac necesar dezvoltarea unei culturi de marketing la nivelul firmelor turistice. Pe de alt parte, n ultimii 10-20 ani s-a nregistrat o cretere puternic a ofertei de turism, att la nivelul zonelor turistice ct i a ntreprinderilor turistice, cu alte cuvinte o cretere a concurenei n domeniu. Timpurile n care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxuri nsemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradiionale au pierdut din cota lor de pia n favoarea altora; poziiile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai trziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitatea de a cunoate cerinele consumatorilor i de a concepe produse turistice capabile s le satisfac.
4

Jost Krippendorf consider marketingul turistic ca fiind o adaptare sistematic i coordonat a politicii ntreprinderilor turistice () n vederea satisfacerii optime a nevoilor unor grupe determinate de consumatori, n scopul obinerii unui profit. Marketingul turistic permite aadar ntreprinderii:

S-i identifice clientela S comunice cu ea pentru a-i cunoate (i influena) dorinele S adapteze produsul turistic n vederea realizrii obiectivelor organizaionale n condiiile maximizrii satisfaciei consumatorilor.

n marketingul turistic se pot distinge dou nivele, n funcie de actorii care intervin n joc:

Marketingul turistic public (sau macromarketing), de competena statului i a altor entiti publice cu atribuii n domeniul turismului Marketingul turistic la nivel de ntreprindere (sau micromarketing), de competena operatorilor turistici privai.

Aceast prezen combinat a aciunilor publice i a celor private confer marketingului turistic un caracter atipic ntre celelalte ramuriale marketingului. Pe scurt, eficiena global a aciunilor de marketing turistic este legat de interdependena existent ntre politicile de marketing la nivel public i cele la nivel privat. Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice 1. Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii care arat c producerea i consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune de regul prezena productorului i a consumatorului. Mai mult, n cazul serviciilor turistice realizarea lor are loc ntotdeauna la sediul prestatorului i nu la domiciliul consumatorului. Drept consecin, majoritatea personalului din servicii are un contact nemijlocit cu clientul i este perceput de acesta ca un aspect inseparabil al serviciului prestat. 2. Perisabilitatea rezult din caracteristica serviciilor de a fi fixate n timp i spaiu. Dac capacitatea de servicii a unei firme nu este vndut complet ntr-o zi, venitul potenial corespunztor este pierdut i nu mai poate fi recuperat. Capacitatea de producie a unui prestatar de servicii poate fi utilizat numai atunci cnd clienii sunt prezeni la sediul prestatarului. 3. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a prentmpina fluctuaiile cererii de la zi la zi decurge din inseparabilitate i perisabilitate. n unele sectoare ale industriei turistice exist totui posibilitatea de a crea stocuri
5

virtuale utiliznd tehnica de calcul electronic. Un hotel, spre exemplu, poate gestiona un stoc al capacitilor sale de cazare pentru un an de zile n acelai mod n care ar gestiona un stoc de produse fizice. 4. Sezonalitatea cererii turistice exprimat prin fluctuaia accentuat a cererii de la un anotimp al anului la altul. n rile dezvoltate majoritatea oamenilor tind s-i ia concediul n perioada verii, din iunie pn n septembrie. Chiar i zonele n care variaiile climatice sunt mici de la un anotimp la altul sunt confruntate cu aceast caracteristic a cererii pe pieele lor int. Drept urmare, rata de utilizare a facilitilor turistice fluctueaz de la 90-100% n perioadele de vrf la mai puin de 30% n restul anului. nchiderea unor faciliti n extrasezon este de asemenea un fapt obinuit. 5. Interdependena (complementaritatea) serviciilor turistice. Decizia de cumprare a consumatorului de turism privete cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu de servicii. Oferta unui prestator de servicii turistice (de exemplu un hotel) este parial influenat de deciziile de marketing ale altor entiti (TO, agenii de voiaj, transportatori, centre de divertisment etc) care promoveaz mpreun sau separat, destinaia respectiv precum i activitile i facilitile ei. Pe termen lung se stabilete o relaie ntre capacitile de producie ale diverilor prestatari i se poate realiza o sinergie a deciziilor de marketing dac aceti prestatari gsesc modaliti de a-i combina eforturile. 6. Costul fix al operaiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativ reduse. Acest lucru se datoreaz investiiilor foarte mari presupuse de facilitile turistice, cheltuielilor cu echipamentele, energia, asigurrile, salariile personalului, cheltuielilor administrative i nu n ultimul rnd cheltuielilor de marketing. innd seama de ascest fapt preocuparea operatorilor de servicii trebuie s se ndrepte ctre generarea unei aa-numite extra-cereri, adic a unei cereri suplimentare concretizate n vnzri adiionale sau marginale. Aceste vnzri sunt purttoare de venituri obinute cu un cost marginal redus sau nul.

Dintre cele ase caracteristici descrise mai sus, primele trei sunt proprii tuturor serviciilor, iar ultimele trei numai serviciilor turistice. n afar de acestea pot fi evideniate alte patru caracteristici definitorii pentru produsele turistice i care le deosebesc ntr-o oarecare masur de celelalte categorii de servicii. 1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoional este mai important dect cel raional. n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) decizia de cumprare se fundamenteaz pe o analiz raional, alegerea de ctre turist a unei destinaii se face n funcie de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire la respectiva destinaie i de satisfaciile personale pe care sper s i le confere
6

alegerea fcut. Preponderena criteriului emoional se explic prin faptul c scopul final al unui serviciu turistic l constituie recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului. 2. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Produsul turistic este, dup cum vom vedea n capitolul 7, un produl compozit, prezentat sub forma unui pachet care cuprinde servicii de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament. La acestea se poate aduga o serie larg de servicii complementare. 3. Dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de firme complementare. Aceast dependen rezult din structura industriei turistice reprezentat n figura 1.1. Produsul turistic este oferit clientului de o firm specializat (n general un tour operator), dar serviciile componente sunt oferite de alte firme. Pentru a-i construi i apra reputaia pe pia, firmele turistice trebuie s monitorizeze n permanen calitatea prestaiilor colaboratorilor, de care depinde n mod hotrtor satisfacia turitilor. 4. Influena canalelor de distribuie utilizate. Serviciile turistice se ofer consumatorilor n mare parte prin intermediari, care au un rol foarte important n decizia de cumprare. Reprezentanii intermediarilor sunt considerai experi de ctre consumatorii de turism, care iau adesea decizia final n urma sfaturilor primite de la acetia. Aici este poate locul s artm modalitatea n care marketingul realizeaz legtura dintre cerere i ofert. O vom face tot cu ajutorul unei figuri (figura 1.2.), a crei analiz i interpretare o lsm pe seama cititorului. Aadar, prin ce difer marketingul turistic de alte forme de marketing? Principiile teoretice de baz ale marketingului sunt evident valabile i n industria turismului. Aplicarea lor n practic presupune ns o serie de particularizri, avnd n vedere natura special a cererii i ofertei turistice, aa cum am prezentat-o n cursul acestui capitol. Particularizrile privesc: formularea produsului turistic (cap. 6); strategiile de pre din sectorul turistic, n special n ceea ce privete adaptarea preului pentru a corecta tendinele naturale ale cererii (cap. 7); mijloacele publicitare utilizate pentru influenarea cererii (cap. 8). Dintre toate suporturile publicitare folosite n turism brourile i pliantele se desprind ca importan; drept urmare, le va fi acordat o atenie special n acest curs; caracteristicile speciale ale canalelor de distribuie care faciliteaz accesul consumatorilor la produsele i serviciile turistice (cap. 9).

Deasemenea, cercetarea pieei turistice i de planificare de marketing n turism prezint o serie de particulariti care vor fi discutate n capitolele 4, respectiv 10.
7

Organizatori de voiaje Tour operatori, agenii de turism, alii

Organizaiile de la destinaie Oficii i birouri de turism

Cererea pieei (n zonele de origine) Vizitatori, excursionisti, turiti

Marketing mix

Resursele destinaiei Atraciile i facilitile de la destinaie

Transport Terestru, naval, aerian

Figura 1.2 Legtura dintre cerere i ofert i rolul marketingului (dup V. T. Middleton) Orientri manageriale n marketingul turistic 1. Orientarea spre producie Atta vreme ct oferta este deficitar, situndu-se sub nivelul cererii, activitatea turistic va fi subordonat intereselor firmelor prestatoare care vor aciona cu precdere n direciile urmtoare: -creterea capacitilor de producie de toate genurile, ntre acestea i mrimea profitului existnd un raport de direct proporionalitate -mbuntirea calitii serviciilor turistice prin perfecionarea caracteristicilor tehnice i de exploatare ale facilitilor turistice i a elementelor de infrastructur, fapt care d posibilitatea practicrii unor tarife mari -reducerea costurilor pe seama soluiilor tehnice i organizatorice. Optica produciei n turism se caracterizeaz prin: -valorificarea avantajelor conferite de acumularea experienei n prestarea serviciilor sub forma existent, ceea ce are drept rezultat un ritm lent de nnoire a acestor servicii -situarea problemelor de ordin tehnic n centrul preocuprilor firmei -punerea accentului principal pe tehnicieni considerai specialitii-cheie ai firmelor - acordarea unei atenii speciale organizrii produciei i a muncii - situarea pe un plan secundar a concurenei, ca rezultat al cererii excedentare - neglijarea, n msur mai mare sau mai mic, a nevoilor reale, dorinelor i intereselor consumatorilor, acetia fiind constrni, din lips de ofert, s accepte condiiile dictate de prestatori - ignorarea studiului pieii i a altor elemente ale mediului extern al firmei. 2. Orientarea spre vnzri
8

n momentul n care cererea nceteaz de a mai fi excedentar, preocuparea principal a managerului devine surplusul de capacitate, asigurarea unui nivel al vnzrilor care s acopere capacitile disponibile. Rspunsul logic la aceast stare de fapt este creterea cheltuielilor de publicitate i a eforturilor de promovare a vnzrilor. Optica vnzrilor are la baz o serie de constatri care in de comportamentul consumatorului de turism i anume: - consumatorii au tendina de a-i restrnge cererea de servicii turistice la strictul necesar - clienii nesatisfcui de calitatea serviciilor sunt dispui s renune foarte uor la acestea - foarte muli clieni nu sunt dispui s fac cumprturi repetate - clienii nemulumii pot deveni foarte uor infideli, ndreptndu-se spre concuren. Pentru a preveni asemenea manifestri firmele de turism orientate spre vnzri vor adopta msuri speciale de susinere a acestora, convinse fiind de pericolul de a-i pierde clientele pe termen lung. 3. Orientarea de marketing Caracteristica esenial a firmelor cu orientare de marketingeste aceea c leag creterea vnzrilor i a profitului de creterea satisfaciei consumatorului. Apariia orientrii de marketing a fost determinat pe de o parte de supraabundena ofertei, iar pe de alt parte de intensificarea concurenei. Ea se caracterizeaz prin: - aducerea clientului, a nevoilor i dorinelor sale, n centrul preocuprilor firmei; - studiul atent al concurenei i al componentelor mediului extern care pot influena cererea; - asigurarea flexibilitii ofertei; - adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare i pe creterea responsabilitii individuale.

Mediul de marketing al firmei de turism

n cadrul oricrei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior i a identificrii schimbrilor de mediu, revine n primul rnd oamenilor de marketing. Pe de o parte, ei dispun de instrumentele necesare monitorizrii mediului, iar pe de alt parte, prin nsi natura muncii lor i petrec o mare parte a timpului alturi de clieni i de concuren. Studierea mediului extern le ofer posibilitatea adaptrii strategiei de marketing n scopul evitrii ameninrilor i a fructificrii oportunitilor ce rezult din schimbrile de mediu. 1. Micromediul cuprinde agenii din imediata apropiere a firmei i anume: a) Furnizorii. Pentru a v face o idee cu privire la mulimea i varietatea furnizorilor unei firme turistice (un organizator de voiaje, de exemplu), putei revedea figura 1.1: printre
9

furnizori se gasesc entiti aparinnd tuturor sectoarelor industriei turistice. Lista acestora nu se oprete totui aici: nu trebuie uitai furnizorii de resurse financiare, de resurse umane etc. Furnizorii pot exercita presiuni i influene asupra firmei, depinznd de puterea lor de negociere. b) Intermediarii sunt firme specializate n crearea i distribuirea produselor turistice i pot fi clasificai n: - detailiti, intermediari care vin n contact direct cu clientela potenial, oferindu-i informaii asupra ofertei disponibile (ageniile de voiaj). Ei sunt autorizai s vnd produsele turistice la preuri dinainte stabilite. - angrositii (tour operatori) se interpun ntre prestatori i detailiti, pregtind produsele ce vor fi vdute prin detailiti. O categorie aparte de intermediari o constituie agenii, care sunt persoane fizice sau juridice ce se angajeaz, n numele firmelor de turism sau ale clienilor, s negocieze condiiile de vnzare-cumprare ale serviciilor turistice. c) Clienii reprezint acea component a micromediului aflat n centrul afacerilor firmei i de care depinde supravieuirea acesteia. De regul, clientela unei firme turistice este constituit din persoane fizice. n cazul n care clientela este foarte numeroas se vorbete de public, firma fiind obligat s organizeze funcionarea unui departamnet de relaii publice. d) Concurena unei firme de turism nu este constituit doar din firmele care presteaz servicii similare. Spre exemplificare, iat care ar fi concurenii cu care se confrunt un tour operator care ofer sejururi n staiunile de pe litoral: - ali tour operatori care ofer sejururi pe litoral; - tour operatorii care ofer sejururi n staiunile montane; - tour operatorii care ofer produse integrate ( inclusive tours) sub form de excursii n ar i strintate; - n sfrit, toate genurile de activiti care i ofer potenialului client posibilitatea odihnei i recreerei la domiciliu sau n apropierea acestuia constituie o concuren indirect (dar adesea puternic) pentru firmele turistice. 2. Macromediul cuprinde urmtoarele sectoare: a) Mediul tehnologic este definit de ritmul progresului tehnic i de amploarea cercetrii tiinifice, influennd toate elementele mixului de marketing al firmei, ncepnd cu produsul turistic i ncheind cu soluiile publicitare. b) Mediul economic este componenta de baz a macromediului constituit din: - preurile i tarifele, att ale serviciilor turistice ct i ale resurselor pe care acestea le folosesc - inflaia care reduce puterea de cumprare a potenialilor consumatori de turism, fcndu-i s se orienteze spre serviciile mai ieftine, sau n cazuri extreme, s renune complet la activitile turistice - veniturile consumatorilor
10

economiile i creditul sunt factori care confer cererii de servicii turistice o relativ independen fa de veniturile perioadei curente. Fiind relativ scumpe, serviciile turistice presupun fie apelarea la economiile trecute, fie contractarea de credite. - rata dobnzii ncurajeaz realizarea de economii (cnd este ridicat) sau contractarea de credite (cnd este sczut) putnd grbi sau amna cererea curent de servicii turistice. n plus, investiiile n industria turismului pot fi impulsionate sau ncetinite de costul mprumutului. - nclinaia spre consum sau economii influeneaz nivelul venitului afectat la un moment dat consumaiei turistice - ansamblul acumulrilor materiale i financiare realizate de potenialii clieni (averea) - fazele ciclului economic. n fazele de dezvoltare, accentul va cdea pe serviciile complexe, de bun calitate, de lux chiar, n timp ce n fazele de depresiune preocuprile se vor orienta spre conservarea capacitilor disponibile, oferirea unor servicii ieftine, de calitate medie etc. c) Mediul demografic poate fi, de asemenea, privit sub multiple aspecte, cum ar fi: - mrimea i structura populaiei, din care vor rezulta capacitatea i potenialul pieei turistice - densitatea populaiei care influeneaz configuraia reelei de distribuie a produselor turistice - mobilitatea n spaiu a populaiei - vrsta populaiei care, corelat cu veniturile, se afl ntr-o relaie foarte strns cu dorina oamenilor de a cltori - rata nupialitii (cltoriile din luna de miere) - celibatul, care dimensioneaz un segment de baz al pieei turistice - rata natalitii. Nou-nscuii i determin pe prini s renune la serviciile turistice (cel puin temporar), dar populaia de vrst colar este mare consumatoare de sevicii turistice. - structura socio-cultural, religioas i etnic a populaiei. Sub incidena direct a acestui factor se afl turismul cultural i cel religios. d) Mediul politico-juridic influeneaz strategiile de marketing prin politica i legislaia n domeniul turismului i a sectoarelor conexe, limitrile impuse tarifelor, barierile sau nlesnirile privind obinerea vizelor turistice etc. e) Mediul socio-cultural (clasele sociale, valorile culturale de baz, subculturile, tendinele culturale) influeneaz atitudinea fa de consumul serviciilor turistice. Aceste influene vor fi trecute n revist n capitolul privind comportamentul consumatorului. f) Mediul natural reprezint adesea cel mai important factor generator de turism, dar i factorul cel mai ameninat de invazia turitilor. Pentru diminuarea impactului negativ al turismului asupra mediului natural marketingul are n vedere strategii corespunztoare, cunoscute sub denumirea de marketing verde. -

11

Piaa turistic
Noiuni de baz

n definirea pieei turistice specialitii pleac de la mai multe elemente, i anume: a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care-l formeaz b) firmele care asigur prestarea serviciilor ce compun produsul turistici care reprezint purttorii ofertei c) consumatorii de turism (purttorii cererii) d) spaiul economico-geografic n cadrul cruia au loc actele de vnzare-cumprare ale produselor i serviciilor turistice e) intervalul de timp avut n vedere. Pentru a avea o imagine complet a pieei turistice trebuie s luam n considerare ambele laturi ale sale: cererea materializat prin consum i oferta materializat prin producie. Piaa turistic este zona de interferen a acestora, particularitile sale rezultnd din particularitile lor: - n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul consumului. Decizia de achiziionare a produsului turistic este luat n raport cu imaginea ofertei, constituite pe baza informaiilor acumulate i sintetizate de potenialul consumator pe parcursul procesului decizional; - n al doilea rnd, piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit faptului c oferta este rigid (datorit inseparabilitii i perisabilitii) n timp ce cererea este instabil i elastic. Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificil, fiind oricnd probabil apariia unor neconcordane (ofert abundent i cerere mic, cerere mare i ofert necorespunztoare, ofert dispersat i cerere concentrat etc.); - n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar deplasarea clientului n spaiu, de multe ori pe distane considerabile; - n al patrulea rnd, piaa turistic este o pia puternic segmentat, mergndu-se chiar pn la individualizare; - n al cincilea rnd, piaa turistic este o pia multidimensional, n sensul c rareori intervine o singur persoan n procesul de cumprare a unui produs turistic. n procesul decizional de cumprare pe aceast pia ntlnim iniiatori, influeni, decideni, pltitori, utilizatori; - n al aselea rnd piaa turistic este una cu risc accentuat. Riscul este att de partea turitilor (care achiziioneaz un produs fr a avea posibilitatea s-l testeze mai nti, doar pe baza percepiei pe care l au despre el, urmnd ca consumul s aib loc la un oarecare timp dup cumprare) ct i de partea ntreprindelor: ateptrile clienilor sunt dificil de previzionat, iar dac n final vor fi nesatisfcui cu greu vor reveni.

12

Clasificarea pieelor turistice Pieele turistice pot fi clasificate prin prisma a patru criterii: I Nivelul de la care este privit, adic dac ea se refer n special la produsul turistic sau la firma de turism II Obiectivele urmrite cu precdere de diferite categorii de turiti III ntinderea geografic IV Perioada de timp vizat I 1. Piaa produsului turistic poate fi abordat pe mai multe niveluri, spre exemplu: - piaa turismului de agrement - foarte eterogen - piaa turismului cultural - piaa categoriei de produse turistice - piaa monumentelor istorice-piaa gamei de produse turistice - piaa cetilor medievale-piaa sortimentului produse turistice - piaa Cetii Neamului-piaa articolului produse turistice. 2. Piaa firmei de turism este acea pia bine delimitat n timp i n spaiu la care firma se raporteaz n calitate de ofertant. ntruct produsele turistice sunt foarte complexe, ori de cte ori se vorbete despre piaa firmelor turistice se au n vedere pri din piaa firmelor de transport, hoteliere, de alimentaie etc, destinate nu ntregii clientele ci doar turitilor. II n funcie de obiectivele urmrite de turiti distingem: - piaa turismului cultural; - piaa turismului istoric; - piaa turismului religios; - piaa turismului sportiv; - piaa turismului tiinific; - piaa turismului medical. III innd seama de ntinderea geografic pot fi identificate: - piaa turismului local; - piaa turismului zonal; - piaa turismului naional; - piaa turismului internaional. IV Dup perioada avut n vedere, piaa turistic poate fi abordat: - pe termen scurt; - pe termen mediu; - pe termen lung.
13

Capacitatea i potenialul pieei turistice Metoda global de determinare a potenialului i capacitii pieei utilizeaz formula de principiu: Cp=Ncfq P=Cpp.

Metoda analitic sau a funciilor n lan, exemplificat aici pentru determinarea potenialului pieei unei noi piste de ski: PT=P(1-kn)VktktsktsikT P - populaia total kn - proporia celor care nu merg niciodat la ski V venitul mediu al populaiei kt - proporia veniturilor afectate turismului kts - proporia veniturilor afectate turismului sportiv ktsi - proporia veniturilor afectate turismului de iarn kT - proporia veniturilor afectate noii piste. Cererea de turism Cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan (sau de ntreaga clientel) dintr-un produs sau serviciu turistic dat, oferit de o firm dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitate, n anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat. Investigarea cererii reprezint miezul preocuprilor de marketing ale oricrei ntreprinderi. Credem c nu este greit s afirmm c nevoia de turism este o nevoie superioar, care se manifest n mod presant numai atunci cnd nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow au fost satisfcute. Pe aceast piramid ea s-ar putea situa undeva ntre nevoia de apartenen i cea de stim i recunoatere. Din acest motiv, doar persoanele cu venituri mari sunt purttoare de cerere, dei excepiile nu sunt nicidecum absente. Pe piaa turistic (i nu numai) putem vorbi de urmtoarele stri ale cererii: 1. Cererea negativ este starea cea mai nedorit de firma de turism, ea manifestndu-se printr-o anumit adversitate a unor categorii de public fa de oferta firmei. De exemplu, oferta de turism ntr-o ar n care s-au nregistrat atentate contra grupurilor de turiti. n acest caz firma trebuie s ncerce dac nu eliminarea, cel puin atenuarea adversitii practicnd un marketing de temporizare. Ea va analiza motivaiile respingerii ofertei i va ncerca diminuarea impactului su
14

negativ prin reformarea imaginii produsului prin campanii promoionale susinute i printr-o politic de preuri adecvat. 2. Cererea absent sau inexistent este generat de cauze foarte diverse (lipsa informaiilor, lipsa veniturilor, tarife exagerate, servicii necorespunztoare). Specialitii trebuie s cunoasc motivul exact al absenei cererii i s iniieze programe de marketing stimulativ prin care s nlture indiferena potenialilor clieni i s sensibilizeze dorina de cumprare. 3. Cererea latent se deosebete de cererea absent prin aceea c exist dorina de a face turism dar lipsete produsul turistic concret care s satisfac aceast dorin sau, dac produsul exist, unele bariere l fac inaccesibil. Firmele care constat o cerere latent i pot pune problema unui marketing al dezvoltrii, mai nti a ideii, apoi a produsului nou capabil s ntmpine o cerere de acest fel. 4. Cererea efectiv mbrac la rndul ei diverse forme: a) cererea n dezvoltare, pentru produse turistice aflate n faza de cretere; firma turistic va practica un marketing al penetrrii b) cererea deplin, aferent produselor turistice aflate la maturitate, pentru care firma va practica un marketing de ntreinere c) cererea n declin, care poate fi revigorat uneori prin politici de remarketing d) cererea neregulat sau fluctuant, proprie activitii turistice din cauza caracterului ei sezonier, va fi tratat prin aplicarea unei politici de marketing sincronizat (sincromarketing) prin care se pune de acord nivelul ofertei cu cel al cererii e) cererea excesiv, care depete capacitatea firmei turistice de a o satisface (de regul cererea din sezonul de vrf). Firma va trebui s gseasc soluii de descurajare selectiv sau global a cererii, adic de demarketing. f) cererea indezirabil este cererea care contravine fie regulilor i politicilor interne ale firmei sau ale centrelor de destinaie, fie unor reguli de conduit moral i civic. Pentru ea firma va utiliza tehnici de contramarketing. Din cele artate pn aici rezult c este posibil existena unei piee turistice virtuale, adic o pia din care lipsete unul din cele dou elemente: fie cererea (cazul cererii absente) fie oferta (cazul cererii excesive). Noiunea de pia turistic dobndete astfel accepiuni practice precum: - piaa turistic real, format din ansamblul cererii i ofertei care s-au ntlnit efectiv, de exemplu: numrul de turiti care au stat la Neptun n vara anului 2000, numrul de camere vndute n ianuarie 2001 la hotelul Traian din Iai .a.m.d. - piaa turistic teoretic reprezint dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piaa n alte condiii (alt cerere, alt ofert). Diferena dintre piaa turistic real i cea potenial este dat de numrul nonconsumatorilor relativi; - piaa total este dat de dimensiunile pe care le-ar putea avea piaa dac ntreaga populaie ar participa la actul turistic. Diferena dintre piaa total i cea teoretic este format din nonconsumatorii absolui.

15

Segmentarea pieei turistice Piaa turistic poate fi abordat sub trei aspecte: global, individualizat i pe segmente. 1. Abordarea global este specific firmelor turistice care ofer servicii nedifereniate pe categorii de clientel. Studiile de pia sunt n acest caz uor de realizat, costurile implicate fiind deci mai sczute. 2. Abordarea individualizat este cealalt form extrem de abordare, fiind concretizat prin faptul c cererea este analizat la nivelul fiecrui client, produsul fiind adaptat necesitilor acestuia. Aceast variant de abordare este foarte puin extins; sunt rare situaiile n care un individ sau un grup restrns de indivizi pot comanda produse cu caracter specific n ceea ce privete itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare i de servire a mesei, modaalitile de agrement etc. n acest caz cererea este cel mai bine cunoscut i satisfcut, dar costurile aferente i tarifele sunt mai nalte. 3. Abordarea pe segmente const n mprirea pieei n subpiee omogene i ndeajuns de diferite unele de altele din punct de vedere al caracteristicilor principale. Abordarea (cvasi)global este nc foarte des utilizat de firmele turistice. Muli tour operatori au n oferta lor produse de tip circuit n autocar, adresate unor categorii diferite de clientel, adaptate pe ct posibil gusturilor i preferinelor fiecruia. Dealtfel, pn la nceputul anilor 70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe pia. Foarte muli turiti nu agreaz ns acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independena i individualitatea lor este afectat, iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface ntotdeauna pe deplin dorinele i exigenele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje din Occident propun n oferta lor produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dup cum vom vedea n capitolul al aselea. Iat, spre exemplificare, o posibil segmentare a pieei pentru patru din cele cinci sectoare ale industriei turistice (am omis organizaiile de turism, deoarece ele au n general de-a face, direct sau indirect, cu fiecare segment): 1. Hoteluri - clientela de afaceri - grupurile de turiti - turitii individuali - clienii de weekend/midweek - delegaii la conferine, simpozioane etc. 2. Tour operatori - tineri 18-30 de ani - familii cu copii - pensionari - pasionai de sport i activiti n aer liber - pasionai de cultur
16

3. Companii aeriene - pasageri clasa business - pasageri clasa economic - pasageri charter 4. Atracii (de exemplu un muzeu) - rezideni locali - vizitatori de o zi - turiti naionali - turiti strini - grupuri de elevi de coal Odat ce segmentele de pia au fost definite i descrise n mod corespunztor, segmentarea va oferi informaii pertinente cu privire la: - motivaia pentru care un anumit grup de oameni cumpr un produs turistic sau viziteaz o destinaie; - ct de mare este acest grup; - ct cheltuiesc membrii acestui grup; - loialitatea lor fa de un nume de marc sau fa de o destinaie ; - sensibilitatea lor la schimbrile de pre; - cum rspund ei la diversele strategii de marketing-mix; - cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera vnzri n cadrul acestui segment de pia. Sarcina marketerilor este de a identifica pentru fiecare segment-int produsele i serviciile care satisfac dorinele i nevoile clienilor din acel segment. n practic exist ns un conflict real ntre viziunea marketerilor i cea a managerilor operaionali n ceea ce privete conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului operaional este mult mai simplu i mai eficient s oferi tuturor clienilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc ntr-un avion, un meniu la un restaurant etc.) dect s adaptezi oferta pentru fiecare grup sau client n parte. Exist multe organizaii de succes, cu orientare de marketing (precum McDonalds) care ofer totui un produs standardizat. Cu toate acestea, n condiiile n care pe piaa turistic multe ntreprinderi i disput aceleai poriuni de pia i i adreseaz produsele mai multor categorii de turiti poteniali, crearea unor produse difereniate adaptate fiecrei categorii devine mult mai urgent. Rolul i importana segmentrii difer de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, n sectoarele cazare i transport segmentarea este un pas esenial n procesul de formulare a produsului turistc; segmentarea i formularea produsului sunt aici dou fee ale aceleiai monede. Totui, chiar i organizaiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificulti atunci cnd este vorba s satisfac nevoi diferite cu aceleai faciliti i resurse. S ne gndim de exemplu la cazul unui hotel n al crui restaurant se ntlnesc oameni de afaceri doritori de linite i intimitate cu grupuri glgioase de turiti tineri aflai n excursie cu autocarul. Segmentare este deasemenea o etap indispensabil n procesul de conceperea a produselor unui tour operator organizator de voiaje sau de sejururi. n ceea ce privete sectorul atracii, aici importana segmentrii se vdete a fi important nu att pentru formularea produsului, ct pentru operaiunea de targeting elaborarea
17

strategiei promoionale i de distribuie pentru fiecare segment n parte. Un muzeu va oferi practic acelai produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar i va adapta campania promoional i strategia de distribuie n funcie de aria de provenien a vizitatorilor, de exemplu. Pentru ca segmentarea s fie eficient este necesar ca fiecare segment s fie utilizabil sau operaional. Aceasta nseamn c un segment de pia trebuie s fie: - discret, n sensul c membrii si sunt uor identificabili sub aspectul scopului n care cltoresc, a motivaiilor, ariei de provenien, venitului etc.; - msurabil, ceea ce nseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din studiile de pia anterioare, fie poate fi msurat cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun c dac un segment nu este msurabil el practic nu exist; - viabil, n sensul c veniturile obinute de pe urma segmentului trebuie s depeasc cheltuielile fcute pentru conceperea marketingului-mix adresat acestui segment; - compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe pia vizate sau deinute de productor. Aa cum ieirea pe pia a unei maini economice cu marca Rolls Royce ar fi absurd, n acelai mod cazarea unui autocar cu turiti de condiie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar duna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practic la preurile corespunztoare acestui standard. Metode de segmentare a pieei turistice n aceast seciune vom prezenta ase criterii de segmentare utilizate n practica turismului i cltoriilor. Aceste metode au la baz o serie de tehnici de cercetare a pieei; dealtfel, angajarea ntrun demers de segmentare presupune n mod obligatoriu i cercetarea de marketing. Prezentarea lor este fcut ntr-o secven care reflect ordinea de prioritate considerat de muli autori ca fiind cea mai relevant. Cele ase criterii de segmentare sunt: 1. Scopul cltoriei. 2. Nevoile, motivaiile i beneficiile (avantajele) cutate de turiti. 3. Comportamentul clienilor (turitilor). 4. Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clienilor. 5. Caracteristici psihografice. 6. Preul 1. Scopul cltoriei Pentru aproape orice firm turistic segmentarea pieei ar trebui s nceap cu o analiz atent a scopului pentru care clienii si caltoresc i s creeze produse n funcie de acest scop. Tour operatorul exemplificat n figura anex. are trei categorii principale de produse: produse de var, produse de iarn i flight only. Produsele de var se mpart la rndul lor n mai multe categorii precum litoral, lacuri i muni, orae, circuite n autocar i activiti sportive. Fiecare din aceste produse a fost formulat n funcie de criteriul de segmentare
18

scopul cltoriei. Fiecare dintre ele este prezentat de regul ntr-un pliant separat. De aici se desprinde un punct important pe care l-am mai subliniat dar l repetm: segmentarea pieei i formularea produsului, dac sunt corect realizate, sunt de fapt dou fee ale aceleiai monede. 2. Nevoile i avantajele cutate Dintre turitii care merg pe litoral, unii prefer cazarea la hotel, alii n vile i apartamente particulare, alii n camping etc. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorit oportunitii de a ntlni ali oameni, altul datorit posibilitii de a cltori fr stres. n ceea ce privete piaa format din oamenii de afaceri, unii pot dori de la o cltorie de afaceri lux si servicii personalizate, alii rapiditate, alii, dimpotriv, economie la costuri. Segmentarea pe avantaje cutate rafineaz segmentarea dup scopul cltoriei, permind o formulare i adaptare mai precis a produsului (fine tuning). Ea este deasemenea cea mai potrivit pentru filosofia de marketing, al crei slogan principal este: vindei clientului avantaje, nu caracteristici. Promovarea avantajelor oferite este scopul logic al oricrui material publicitar. 3. Comportamentul clienilor n capitolul al cincilea vom studia n detaliu comportamentul consumatorului de turism, cu referire special la modalitatea n care un potenial turist alege destinaia n care i va petrece vacana. Aici vom arta doar cteva din variabilele de comportament relevante pentru segmentarea pieei. Una dintre ele poate fi frecvena utilizrii unui produs: pentru o companie aerian, de exemplu, utilizatorii frecveni pot reprezenta numeric doar 10% din clienii companiei, dar pot contribui n proporie de peste 60% la formarea cifrei de afaceri a acesteia; este evident c segmentul utilizatorilor frecveni este unui cruia i trebuie acordat o atentie special. O alt variabil de comportament este reprezentat de cheltuielile efectuate de turiti i vizitatori. De exemplu, turitii bitanici din Spania cheltuiesc mai mult dect cei germani sau suedezi, dei venitul lor este mai mic. Segmentele formate din turitii care cheltuiesc mult sunt deosebit de atractive. Unii turiti tind s viziteze n fiecare an aceeai destinaie, s stea la acelai hotel, s plece prin aceeai agenie de turism etc.; loialitatea este aadar o alt caracteristic de comportament. Un segment de clieni atractiv din punctul de vedere al tuturor celor trei caracteristici descrise pn aici (clieni frecveni, fideli i care cheltuiesc mult) merit cu prisosin conceperea unui marketing mix destinat s captureze acest segment pe termen ct mai lung, prin servicii de nalt calitate perfect adaptate nevoilor i exigenelor acestei cientele. n tabelul 3.1. este prezentat un exemplu de segmentare a consumatorilor de turism n funcie de comportamentul lor pe tot parcursul procesului de cumprare, dinainte de rezervare i pn dup ntoarcerea din cltorie.

19

nainte de rezervare Experiena anterioar

n timpul rezervrii

n timpul cltoriei (sejurului)

Frecvena utilizrii Mass-media Utilizarea brourilor Alte surse de informaii utilizate

Tout Utilizarea compris/independent facilitilor disponibile Credit solicitat Cheltuieli Rezervare prin agenii Durata ederii Rezervare direct la prestatar Modalitatea de transport Compoziia i mrimea grupurilor

Dup ntoarcerea din cltoriei (sejur) Comunicarea impresilor ctre prieteni i cunotine

Tabelul 3.1 Exemplu de segmentare comportamental a pieei turistice Un raport al AIEST din 1985 privind tendinele de evoluie ale pieei turistice mparte clienii n patru grupe, n funcie de comportamentul lor pe timpul cltoriei: a) sedentaritii sunt n general persoane cu venituri mici care prefer n genere animaia din incinta staiunilor unde sunt cazai; b) sedentarii-mobili sunt turitii cu venituri medii cu vrsta cuprins ntre 30 i 50 de ani, care pe timpul sejurului pun pre pe contactele cu alte persoane i pe vizitarea localitilor i a monumentelor istorice; c) itineranii sunt turiti motivai n special cultural sau social, care pun accent pe transportul rapid i cazarea de scurt durat i viziteaz tot ceea ce le sugereaz ghizii, fiind fotografi i cameramani pasionai, amatori de folclor i de suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicit este de circa dou-trei sptmni; d) nomazii sunt n general persoane tinere care doresc s se afle ct mai mult n contact cu natura i cu populaia local. Cltoresc n grupuri mici sau individual i prefer cazarea n moteluri, hanuri, campinguri sau rulote. Sunt foarte motivai sub aspect cultural, religios, artistic, afectiv. Sunt amatori de produse culinare locale i consumatori de folclor autentic. 4. Caracteristici demografice, sociale, economice i geografice Segmentarea economic i geodemografic (denumit i segmentare descriptiv) ne ajut la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare. Segmentarea descriptiv este cel mai uor de realizat, datele putnd fi adesea obinute uor, de-a gata, din anuarele statistice i alte publicaii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost. Unele firme de turism se mulumesc doar cu o segmentare de acest tip. Dei segmentarea descriptiv i are utilitatea ei n deciziile cu privire la alegerea mijloacelor publicitare i selectarea
20

canalelor de distribuie, trebuie s spunem c fr o analiz a scopurilor turitilor, a motivaiilor, dorinelor i comportamentului lor, profilul demografic nu poate constitui o baz adecvat pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente. Criteriile demosociale principale utilizate n segmentarea pieei turistice sunt vrsta, ciclul de via al familiei, nivelul de educaie, profesia, naionalitatea, religia. n raport cu vrsta, clientela firmei de turism este format din: a) copii i adolesceni, amatori n cea mai mare parte de turism cultural i sportiv, ct i de turism itinerant, n grup, mai degrab ieftin dect confortabil b) tineret sub 30 de ani c) maturi (de la 25-30 ani pn la pensionare), care posed venituri relativ mai mari i sunt mult mai interesai de condiiile de confort d) pensionarii. n rile dezvoltate ei formeaz un segment de baz a pieei turistice, datorit economiilor mari i a timpului liber de care dispun. ntruct sunt o categorie important de clieni, firmele de turism le acord adesea reduceri semnificative. Dup ciclul de via al familiei, consumatorii de produse turistice se mpart n: a) copii i adolesceni n ntreinerea prinilor; b) celibatarii care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber; c) persoanele cstorite fr copii; d) persoanele cstorite cu copii n ntreinere care finaneaz activitile ale copiilor, dar apeleaz n mai mic msur la turism pentru ei; e) btrnii singuri sau n cuplu. Nivelul de educaie este un criteriu important n special pentru unele categorii de turism cum ar fi turismul cultural. n general, exist o corelaie pozitiv ntre nivelul educaiei i cererea de turism, clientela principal a firmelor turistice fiind format din populaia cu studii medii sau superioare. n ceea ce privete profesiunea este convenabil s segmentm piaa pe categorii socioprofesionale, astfel: - liber-profesioniti; - cadre superioare; - cadre medii; - funcionari; - muncitori; - agricultori; - populaia inactiv; - alte categorii. Naionalitatea este important pentru segmentarea pieei turistice internaionale, firmele autohtone trebuind s-i adapteze oferta n raport cu exigenele diverselor categorii de turiti strini. Nu de puine ori unele verigi ale sistemului turistic (n special restaurantele) sunt profilate pe elemente specific naionale. Religia are importan ca criteriu de segmentare pentru firmele care realizeaz o parte nsemnat a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor. Dac avem n vedere zonele geografice de provenien ale turitilor, putem delimita urmtoarele segmente:
21

a) turiti locali, care solicit servicii n zona din imediata apropiere a localitilor de domiciliu; b) turiti naionali, care provin din aceeai ar cu firma care asigur serviciile; c) turiti strini. n ceea ce privete criteriile economice, cele mai importante sunt veniturile consumatorilor i reacia lor la schimbrile de pre. n funcie de venituri putem vorbi de urmtoarele segmente de pia: a) turiti la limita existenei care au dobndit acest statut fr voia lor, forai fiind de cauze obiective (de exemplu o boal) care-i determin s apeleze la unele servicii ale firmelor de turism. b) turiti sraci, al cror venit depete cu puin limita subzistenei i care apeleaz rar la serviciile turistice. Ei sunt interesai nu att de confort i de calitatea serviciilor, ci de preul lor. c) turiti de condiie medie, care formeaz majoritatea clientelei firmelor turistice, mai pretenioi n raport cu condiiile de confort, mai dispui s cheltuiasc banii pe servicii diverse i mai deschii la nou. d) turiti de lux, cu venituri mari i foarte mari, foarte exigeni n ceea ce privete calitatea serviciilor, dar i dispui s plteasc pe msur. Din punctul de vedere al reaciei la modificrile de pre, clientela se poate mpri n: a) turiti sensibili, care vor renuna uor la unele servicii n cazul n care se scumpesc prea mult b) turiti indifereni, n general cei cu venituri mari sau cei obligai s apeleze la anumite servicii din motive obiective. 5. Caracteristicile psihografice i stilul de via

Spre deosebire segmentarea demografic, care se folosete de criterii fizice, msurabile sau identificabile, segmentarea psihografic se refer la caracteristici precum mentaliti, atitudini, credine, percepii .a.m.d. Ea necesit o serie de tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente mprumutate din arsenalul psihologiei. Motivul entru care se opereaz uneori cu un asemenea tip de segmentare este credina c valorile comune mprtite de un anumit grup de consumatori determin comportamentul lor de cumprare. O variabil psihografic important pentru marketingul turistic este atitudinea fa de risc i nclinaia spre aventur, n funcie de care distingem: - alocentritii, ncreztori n propriile fore, impulsivi, ador aventura. Ei vor fi clienii parcurilor care propun distracii extreme, vor practica alpinismul, ntrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase; - psihocentritii, cei care preuiesc sigurana, fiind nelinitii i inhibai. Ei prefer s-i petreac vacana n staiuni linitite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipsete orice risc i orice ameninare. Stilul de via d natere, dup J.R. Albey, urmtoarelor categorii de turiti: a) familiali
22

b) economi c) nencreztori nu au curajul s ia singuri deciziile cu privire la turism d) organizai planific din timp vacanele e) n cutarea unui statut cltoresc n locurile unde sper s nu ntlneasc prieteni sau cunoscui f) pasionai de istorie g) nocturni h) sociali interesai de contacte personale i) ecologiti prefer turismul la aer curat j) intelectuali orientai spre ocupaii tematice, capabile s le aduc satisfacii intelectuale k) culturali orientai spre obiective care le asigur mbogirea spiritual l) sportivi. Segmentarea dup stilul de via este poate cea mai complex, reflectnd o nelegere complet a nevoilor, motivaiilor i aspiraiilor indivizilor. Ea necesit eforturi de cercetare considerabile i este de regul folosit n cadrul segmentrii dup scopul cltoriei descris la punctul 1. 6. Preul Muli tour operatori consider preul ca fiind o variabil-cheie n segmentarea pieei, datorit faptului c o mare parte din consumatorii de turism sunt foarte sensibili la pre. Este vorba de a identifica i localiza grupurile de clieni care rspund favorabil la diferite nivele de pre. n acest scop se realizeaz studii menite s releve gradul de acceptabilitate a preurilor de ctre potenialii turiti, innd seama c aceste preuri trebuie s fie ndeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice i asigura un profit satisfctor. n ordinea importanei ca variabil de segmentare, preul este plasat dup scop, avantajele cutate i comportamentul turistului. Exist dealtfel o strns legtur ntre aceste variabile. Criterii specifice de segmentare a pieei turismului de afaceri Aceast pia ar putea fi mprit n dou mari segmente: - piaa afacerilor individuale, care poate fi la rndul su segmentat dup o serie de criterii analitice (criterii psihosociale de exemplu) - piaa afacerilor de grup. Aceasta se poate mpri la rndul ei, n funcie de natura grupurilor, n piaa congreselor i piaa asociaiilor. 1. Piaa congreselor de afaceri ale ntreprinderilor s-a dezvoltat mai ales n ultimele dou decenii. Alegerea destinaiei turistice pentru asemenea reuniuni face obiectul unei decizii de grup al crui mecanism trebuie cunoscut de specialistul n marketing. Trebuie mai nti cunoscute tipurile de ntreprinderi care organizeaz asemenea reuniuni precum i poziia ierarhic a organizatorilor propriu-zii. n colaborarea cu acetia, firmele de turism ar trebui s stabileasc principalele caracteristici ale reuniunii i anume: tipul, durata, numrul de participani, locul, disponibilitatea de cazare, facilitile de transport, mijloacele de agrement
23

disponibile, imaginea destinaiei, costul total etc. n funcie de toate acestea, putem diferenia astfel reuniunile organizate de ntreprinderi: a) reuniuni ale managerilor superiori, cu durata de pn la dou zile, care se desfoar n hoteluri de lux, presupun cheltuieli individuale mari i un numr restrns de participani; b) voiaje de stimulare, avnd ca scop schimbul de experien. Durata lor este de circa o sptmn, numrul de participani este variat iar durata reuniunilor este mic (se pune accent mai ales pe cltoriile de lucru); c) reuniuni ale forelor de vnzare la care numrul participanilor poate ajunge la 200, cu o durat de trei zile sau mai mult; d) seminarii de formare, cu durata de 1-7 zile i cu frecven anual mare, la care numrul participanilor este limitat (cca. 30 o formaie de studiu). e) reuniuni ale distribuitorilor, cu durata de 1-3 zile, avnd drept scop o mai bun cunoatere recirproc a distribuitorilor i concesionarilor dintr-o anumit industrie. 2. Piaa asociaiilor are un comportament asemntor n multe privine cu cea a reuniunilor organizate de ntreprinderi, dar este considerat separat pentru nevoi specifice, din cauza numrului mult mai mare de participani. Organizarea este n acest caz mai complex, marketerii apelnd la o serie de criterii de fundamentare prin cutarea rspunsului la urmtoarele ntrebri: a) cnd va avea loc reuniunea? b) de unde se va pleca? c) cum se vor face rezervrile? d) cum vor cltori participanii? e) de cine vor fi nsoii? f) de ce venituri dispun? g) care este durata sejurului? h) unde vor fi cazai? i) unde vor servi masa? j) ce alte servicii vor solicita?

Cercetarea pieei turistice

Cercetarea de pia este un ansamblu de activiti prin intermediul crora, folosind tehnici i procedee specifice, se asigur alegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la anumite aspecte ale acesteia, n vederea adoptrii deciziilor i strategiilor de marketing. n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate utiliznd urmtoarea tipologie: - cercetri exploratorii, prin care se definete problema de cercetat, se clasific ipotezele de lucru precum i alte aspecte privitoare la cercetare;
24

cercetrile descriprive urmresc evaluarea principalelor caracteristici ale pieei utiliznd o gam larg de metode statistice; - cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc punerea n eviden a unor relaii de tip cauz-efect ntre varibilele pieei turistice. Aici se utilizeaz cu precdere metode econometrice; - cercetri previzionale care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de marketing n viitor; - cercetri experimentale, utilizate pe larg n marketingul turistic, bazate pe teste de marketing; - cercetri motivaionale, orientate spre cauzele care influeneaz comportamentul turistului; - cercetri instrumentale cu ajutorul crora se selecteaz i se pun la punct instrumentele i tehnicile de investigare. n funcie de domeniile pe care sunt centrate pot fi identificate: - studii de pia generale care-i propun msurarea i previzionarea volumului de vnzri i a veniturilor; - studiul consumatorilor care urmrete estimarea nevoilor, percepiilor, aspiraiilor, atitudinilor etc. acestora; - studiul produselor turistice i a preurilor aferente; - studii promoionale care evalueaz reacia clienilor poteniali la campaniile publicitare; - studiul distribuiei; - studii de evaluarea a performanelor i de monitorizare, viznd n principal msurarea satisfaciei consumatorilor de produse turistice. Din punct de vedere al metodologiei de cercetare se pot defini 10 tipuri de cercetare, clasificate n 5 grupe: 1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc Este din ce n ce mai necesar pentru firmele de turism s msoare anumite variabile cheie ntr-un mod regulat, continuu (zilnic, sptmnal, lunar). Spre ex. volumul vnzrilor, cota de pia, satisfacia consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei etc. informaiile alese n mod continuu i vor gsi locul ntr-o baz de date care va fi o surs foarte fertil pentru adoptarea strategiilor. Pe de alt parte exist o serie de probleme de marketing specifice, punctuale, la care se poate gsi rspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevant pentru acea circumstan particular. Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare continu (n scopul revelrii principalelor tendine ale pieei) i ad-hoc (anchete periodice cu scopul identificrii problemelor i oportunitilor care apar). 2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ

25

Cercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot fi asociate estimri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiecrui subiect anchetat adresndu-i-se acelai set de ntrebri. Cercetarea cantitativ este mai puin potrivit pentru msurarea percepiilor, atitudinilor i comportamentelor. Pentru acestea se utilizeaz metode calitative de cercetare, bazate i pe chestionare, dar i pe interviuri nestructurate, focus-grup, Delphi, teste psihologice etc. 3. Cercetare primar i cercetare secundar O cercetare primar are loc atunci cnd firma turistic culegea ea nsi date pe care nu le poate gsi n alt parte, utiliznd o seam de metode precum observarea, experimentul i anchete de pia. Cercetarea secundar (indirect) presupune apelul la surse de informaii care au fost culese anterior fr a se avea n vedere nevoile specifice de marketing ale firmei, dar care pot fi utilizate de aceasta n sprijinul investigrii pieei. Sursele de informaie secundar se gsesc fie n interiorul, fie n exteriorul firmei, iar acestea din urm pot fi gratuite sau pltite. 4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv Exist o tendin crescnd ca marile firme de cercetare care realizeaz anchete pe o baz continu s vnd spaiu unor firme mici care doresc la patru sau cinci ntrebri cheie privind piaa. Contra preului pltit ei au acces la un eantion de subieci cu reprezentativitate naional i primesc nu doar rspunsuri la ntrebri, ci rapoartele detaliate privind rezultatele prelucrrii datelor. Acest tip de anchete se numesc omnibus pentru c sunt potenial deschise oricui. Anchetele colective se aseamn cu cele de tip omnibus cu deosebirea c sunt realizate de un grup restrns de clieni care particip la costuri proporional de regul cu numrul de ntrebri puse. Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercetri cu costuri reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetri ad-hoc ar fi prohibitive. n plus, aceste firme pot obine asisten tehnic din partea specialitilor privind formularea ntrebrilor i interpretarea rezultatelor. 5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de consumatori, denumit i tehnica sondajului continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor se face ntr-o msur mai puin extins pe piaa turismului i a cltoriilor. Cu toate acestea, se ntmpl ca ageniile de cercetare a pieei s realizeze audituri pe eantioane de agenii de voiaj sau TO, urmrind evoluia rezevrilor, distribuia de brouri i pliante, destinaiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza i la firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri. Diferitele categorii de metode de cercetare existente pot fi prezentate sub forma unui meniu, adic a unei liste de metode disponibile din care cercettorul poate alege n funcie de
26

necesiti i de circumstane. Meniul prezentat mai jos a fost creat de Societatea Britanic de Cercetri n Marketing (UKMRS) i poate fi adaptat foarte bine cercetrii pieei turistice. A Cercetare de birou (secundar) Evidena rezervrilor i a vnzrilor Evidena informaiilor privind clienii i vizitatorii Publicaii ale instituiilor guvernamentale i non-guvernamentale, cri, articole Analize de pia disponibile (uneori pe baz de abonament) Studii de pia realizate anterior de ctre firm Informaii din pres privind mediul de afaceri, activitatea concurenei. B Cercetare calitativ sau exploratorie Un sistem informaional de marketing organizat (de ex. fora de vnzare, participarea la trguri i expoziii) Discuii de grup i interviuri cu clienii poteniali pentru identificarea percepiilor i atitudinilor Observarea comportamentului vizitatorilor Experiene de marketing.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

1. 2. 3. 4.

C Cercetare cantitativ (omnibus sau colectiv) 1. Anchete omnibus 2. Anchete colective. D Cercetare cantitativ (ad-hoc sau continu) Studiul activitilor turitilor Atitudinea, imaginea, percepia turitilor Studiul rspunsului la stimulii publicitari Studiul satisfaciei consumatorilor Studiul distribuiei.

1. 2. 3. 4. 5.

Etapele cercetrii pieei 1. Formularea temei de cercetare i a ipotezelor de lucru O tematic prea larg va duce la dispersarea forelor i la creterea exagerat a heltuielilor de cercetare, n timp ce una prea strns risc s scape detalii care prezint un interes real. Nu de puine ori n aceast etap se efectueaz studii sumare preliminare, precum i o intens informare i documentare. 2. Fixarea calendarului de lucru, respectiv stabilirea ct mai exact a datelor iniiale i finale ale tuturor etapelor proiectului. Aici este foarte important distincia ntre activitile care trebuie desfurate obligatoriu ntr-o ordine cronologic i activitile care se pot desfura simultan, utilizndu-se metode specifice de programare (PERT). 3. Recoltarea datelor din surse primare sau secundare. Culegerea datelor primare se realizeaz prin trei metode principale: observarea, ancheta i experimentul.
27

4. Prelucrarea informaiilor utilizeaz fie metode descriptive, constnd n simpla triere a rspunsurilor obinute i determinarea unor parametri ai colectivitilor investigate, fie metode cauzale care pun n eviden relaii de interdependen ntre variabilele de marketing supuse cercetrii. 5. Prezentarea rezultatelor are loc sub forma raportului final al cercetrii care cuprinde de regul cinci pri: preambulul, rezumatul, concluziile i recomandrile, studiul propriu-zis i anexele. Foarte important pentru buna desfurare a cercetrilor este controlul exercitat de responsabilul de marketing n toate etapele proiectului. Controlul poate fi apriori, n timpul cercetrii i aposteriori. Potrivit OMT, controlul apriori trebuie s ia n considerare urmtoarele probleme: - modul de constituire al eantionului - modul de realizare a chestionarelor - anchetatorii de pe teren - validarea rezultatelor - codificarea rezultatelor. Cu ajutorul controalelor pe timpul derulrii cercetrilor se poate verifica dac anchetatorii i specialitii care lucreaz la prelucrarea datelor i la raportul final se ncadreaz n calendarul cercetrii. Controlul aposteriori este cel mai puin eficient, deoarece eventualele inadvertene descoperite n aceast faz sunt mult mai greu de corectat. Cu ajutorul su pot fi verificate fiabilitatea surselor informaionale i a procedurilor de anchet, eficacitatea instrumentelor, mrimea erorilor, se pot compara rezultatele cercetrii cu obiectivele fixate i evalua utilitatea concluziilor i recomandrilor finale. n structura costurilor aferente cercetrii de marketing vor intra: - Cheltuielile cu salarizarea personalului de cercetare (permanent i temporar) pn la 70% - Cheltuieli cu pot, deplasare, telefon etc. - Cheltuieli cu procurarea surselor de informaii secundare (anuare, brouri, cri, articole, rapoarte etc.) - Cheltuieli cu serviciile contractate cu terii (informatic, expertiz etc) - Cheltuieli financiare i cheltuieli generale. Cercetarea pieei viitoare (previziuni de marketing) Planificarea strategic n turism presupune practic ntotdeauna realizarea unor prognoze privind condiiile pieei n viitor. Previziunea ne poate da o idee asupra valorilor unor variabile ale pieei n viitorul mai apropiat sau mai ndeprtati ne poate permite evaluarea posibilelor consecine ale diferitelor ci de aciune alternativ. Principala provocare a activitii de prognoz o constituie dificultatea construirii unor modele de prognoz de o nalt acuratee. S-au identificat patru factori eseniali de luat n considerare la dezvoltarea unui model de previziune.

28

1. Mediul organizaional, att cel intern ct i cel extern. El va influena obiectivele organizaiei, tipurile de decizii care vor fi luate, deci i metodele de prognoz. n ceea ce privete mediulo extern, foarte important este disponibilitatea i accesibilitatea surselor de informaii, n special a bncilor de date, precum i a diferitelor categorii de experi (informaticieni, statisticieni etc). Modelul de prognoz ales va trebui s fie funcional n condiiile de mediu existente. 2. Situaia lurii deciziilor este legat de mediul organizaional. Unele firme vor s ia decizii rapide pentru viitorul apropiat, altele sunt mai preocupate de planurile pe termen lung, avnd la dispoziie un timp mai ndelungat pentru construirea unui model de prognoz. Nivelul dorit de precizie sau de acuratee a previziunii influeneaz de asemenea alegerea modelului; o precizie i o acuratee mai mare necesit mai multe resurse i mai mult timp pentru construirea modelului. 3. Cunotinele i informaiile existente. Previziunile se bazeaz ntr-o msur mai mic sau mai mare pe datele privind condiiile din trecut. De cunotinele privitoare la trecut depinde i nelegerea de ctre cercettor a problemelor teoretice asociate fenomenului care trebuie previzionat. 4. Natura fenomenelor care trebuie previzionate . Unele fenomene prezint un grad mare de stabilitate sau de ciclicitate i sunt mai uor de previzionat, altele dimpotriv, sunt instabile i imprevizibile. Natura fenomenului determin tipul de model ales pentru prognoz: determinist sau stochastic, linear sau nonlinear. Vom prezenta n continuare trei categorii principale de modele de prognoz: 1. Modele de extrapolare a trendului 2. Modele structurale 3. Modele calitative. 1. Modele de extrapolare a trendului. Vom considera aici cel mai simplu dintre aceste modele i anume modelul regresiei liniare reprezentat prin forma: Y=a+bt. Procesul de realizare a previziunii este acelai indiferent de natura variabilelor independente. Coeficienii a i b se determin utiliznd metoda CMMP. n vederea uurrii calculelor, valorile de pe axa timpului se nlocuiesc cu valori care nsumate dau zero. Etapele prognozrii sunt: 1). Culegerea datelor privind evoluia fenomenului de prognozat (exprimat printr-o mrime cantitativ) pentru perioadele trecute. Un numr minim de 10-15 observaii este de dorit. 2). Aezarea datelor sub form tabelar 3). Calcularea valorii lui b i a cu formula: b =

tx x

, a=
n

4). Odat ce modelul a fost calibrat, putem face prognoza prin nlocuirea valorilor lui t cu valori viitoare. 2. Modele structurale pot fi mprite la rndul lor n dou grupe: modele gravitaionale i modele probabilistice.
29

Modelele gravitaionale sunt numite aa deoarece au la baz analogia cu modelul atraciei gravitaionale al lui Newton. Smith a fost primul cercettor care a artat utilitatea acestor modele pentru prognoza turistic. Modelul su se explic prin formula:
Tij = Pi A j Dij

G unde:

Pi-populaia zonei de origine a turitilor Aj - capacitatea destinaiei (atractivitatea) Dij - distana G - un coeficient de calibrare a modelului G i se determin prin metode econometrice. Coeficientul este cel mai uor de interpretat: el exprim importana distanei n alegerea destinaiei turistice. Coeficientul G ar putea exprima influena altor factori dect cei considerai n model. Etapele aplicrii modelului sunt: 1). Specificarea perechilor origine-desinaie i culegerea datelor privind: - Numrul total de cltorii de la fiecare origine la destinaie - Populaia originii - Capacitatea sau atractivitatea destinaiei - Distana de la origine la destinaie. 2). Calcularea ratei cltoriilor pentru populaia din originea i:

k =

T
Pi

ij

3). Calcularea atractivitii totale a destinaiilor: A = A j 4). Calcularea numrului de vizitatori de la originea i la destinaia j n ipoteza c distanele nu au nici o influen : Vij =
Tij Vij

kPi A j A

Aj A

ij

5). Calcularea efectului distanei prin raportarea numrului de cltorii real la cel estimat anterior

6). Obinerea unei relaii ntre distan i numrul de cltorii utiliznd relaia:
log Tij Vij = log a + b log Dij , a,b coeficieni

7). Eliminm logaritmii i obinem: Tij =

GPi A j Dij

unde G =

ak , = b A

8). Pentru a realiza previziunea, substituim Pi i Aj cu valorile lor prognozate pentru viitor.
30

Un alt model gravitaional este cel construit de Fornengo i Treves, care ia n considerare veniturile populaiei din zona de origine: Tij = aPi vi Dij . Pentru cltoriile cu maina, Edwards i Dennis au propus nlocuirea distanei fizice cu
b c d

x1 x 2 x3 + x 4 costul deplasrii astfel: C ij = x6 unde x5 x1-costul benzinei pe l x2-consum l/km x3-numrul de km parcurs ntr-o or x4-costul timpului de cltorie pe care ei l-au stabilit la 25% din salariul orar x5-numrul de persoane din main x6-durata total a cltoriei.

Odat determinat , Cij este inclus n formula: Tij = Pi A j e

Cij

Metodele probabilistice se deosebesc de cele gravitaionale prin aceea c previziunile se exprim n termeni de cltorii sau numr de turiti probabil. Cel mai cunoscut este modelul lui Wennergen i Nielsen, care pornete de la argumentul c probabilitatea ca un consumator s solicite un produs sau o destinaie turistic depinde de utilitatea pe care respectivul produs o are n raport cu altele pentru respectivul consumator. Utilitatea reflect mai mult dect atractivitatea deoarece include i aspectele negative ale destinaiei, de ex. costul sau limitarea accesului. Modelul WN folosete doar acele aspecte care pot fi msurate cantitativ. Etapele modelului sunt: 1). Definirea unei msuri cantitative a utilitii, folosind att variabile pozitive ct i negative relevante pentru destinaia studiat: V j =

q q
j j

pj

.
nj

2). Culegerea datelor necesare calculrii utilitii fiecrei destinaii n parte. 3). Determinarea probabilitii de deplasare a cltorilor din originea i ctre destinaia j:
Pij =

Vj

.
j

Dintre metodele calitative vom descrie tehnica de prognoz Delphi. Tehnica utilizeaz un panel de experi construit de un analist de pia, care rspund la nite chestionare succesive atent elaborate. Rolul chestionarelor succesive este de a aduce experi la un consens privind identitatea, probabilitatea i data aproximativ a producerii evenimentelor viitoare. Etapele desfurrii prognozei sunt: 1). Definirea problemei de prognoz i alegerea panelului de experi. Pentru piaa turistic experii vor fi selectai att din domeniul public ct i din domeniul privat, ct i din universiti, firme de consultan etc. Mrimea tipic a panelului este de 40-50 persoane.

31

2). Conceperea i distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar definete aria cercetat i-i invit pe membrii panelului s identifice posibile evenimente, evoluii, tendine, probabilitatea de apariie i data aproximativ. 3). Datele din primul chestionar sunt prelucrate statistic. Pentru fiecare eveniment previzionat se reine mediana datelor de apariie prognozate precum i cele dou cuartile centrale. 4). Rezultatele statistice ale primei runde sunt prezentate respondenilor care sunt ntrebai dac doresc s-i reconsidere previziunea n lumina acestor rezultate (mai ales cei ale cror previziuni cad n afara intervalului delimitat de cuartilele centrale). 5). Rezultatele celui de-al doilea chestionar sunt prelucrate statistic. Rezultatele include att noi previziuni ct i comentarii ale unor experi care nu sunt de acord cu consensul pe cale de a se nate. Procesul de trimitere a chestionarelor va continua pn n momentul n care se obine un consens satisfctor n privina tendinelor majore ale evoluiei viitoare.

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Prin comportamentul consumatorului de turism vom nelege ansamblul actelor, atitudinilor i deciziilor sale privind alegerea, cumprarea i consumarea produselor i serviciilor turistice, precum i reaciile sale post-consum. Comportamentul consumatorului este influenat de o multitudine de factori de natur psihologic, social, cultural i chiar natural, care pot fi grupai n trei clase mari: factori personali, factori sociali i factori situaionali. O sintez a acestora este prezentat n tabelul de mai jos. Factori personali Personalitatea turistului Imaginea despre sine Atitudinile Motivaiile Percepiile Stilul de via Vrsta Ciclul de via familial Profesia Factori sociali Familia Clasa social Liderii de opinie Factori situaionali Ambiana fizic Ambiana social Timpul Starea de spirit

Tabelul 6.1 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului Factorii personali


32

Acetia sunt cunoscui i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale i in nemijlocit de fiina consumatorului de servicii turistice. i vom trece n revist n ordinea din tabel. Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul caracteristicilor, credinelor, convingerilor, obiceiurilor care reprezint un rspuns coerent i stabil al persoanei respective la stimulii din mediul exterior i care l deosebesc de ceilali indivizi. n funcie de personalitate putem distinge: - clieni ezitani (care au nevoie de multe argumente pentru a se convinge) i clieni hotri; - clieni calmi i clieni nervoi i agresivi (pentru care serviciile trebuie s fie ireproabile); - clieni activi (care au nevoie de posibiliti de micare i sport pe durata sejurului) i clieni pasivi (care doresc cu prioritate condiii bune de odihn); - clieni pozitiviti (optimiti) i clieni negativiti (pesimiti) .a.m.d. Materialele promoionale ale firmei vor fi redactate innd cont de personalitatea clienilor crora li se adreseaz, pentru ca acetia s se regseasc n ele. Imaginea despre sine. Reprezentarea pe care o persoan i-a creat-o despre sine i pune n foarte mare msur amprenta asupra comportamentului. Astfel, de exemplu: - persoanele care vor s par sobre solicit servicii de calitate bun, dar n acelai timp evit extravaganele, se arat ncntate dac opiniile i sugestiile lor sunt luate n considerare; - persoanele care afieaz o imagine a bunstrii solicit servicii de lux, artndu-se mai puin zgrcii cu banii (mai ales n prezena altora); - persoanele care se vor sportive vor fi atrai de posibilitile existente pentru a face, la vedere, sport .a.m.d. Atitudinile. Atitudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil la la oferta dintr-un produs sau serviciu turistic. Ea are n final implicaii foarte puternice asupra poziiei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte: - un aspect cognitiv (ct de bine cunoate clientul staiunea Predeal, de exemplu); - un aspect afectiv (ct de mult i place aceast staiune); - un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne indic tendina sau dispoziia clientului de a se deplasa la Predeal pe perioada concediului. Cea mai recomandat metod de evaluare a atitudinilor turitilor (efectivi sau poteniali) este cea propus de Fishbein i Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25), iar fiecrei caracteristici i se atribuie un coeficient de importan (aceti coeficieni vor fi subunitari, iar suma lor va fi egal cu 1). Membrii eantionului de anchet vor atribui ulterior o not fiecrui produs la fiecare caracteristic n parte. Atitudinea clienilor fa de fiecare produs se msoar cu ajutorul formulei: Ai = N ij I j 33
i =1 n

unde Ai este atitudinea pieei fa de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordat produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importan al caracteristicii j. Pornind de la atitudini putem estima cota de pia al fiecrui produs, dup formula:

ci =

Ai

A
i =1

Motivaiile. Raportate la turism, motivaiile se pot grupa n patru categorii: - motivaii fizice (de pild, dorina de odihn sau dorina de a face sport); - motivaii culturale (dorina de a vizita un monument istoric sau un muzeu); - motivaii interpersonale (dorina de a-i face noi cunotine, de a realiza contacte, de a evada din rutin); - motivaii care in de statut i de prestigiu (dorina de a fi apreciat, de a-i crea un statut). Mai trebuie precizat aici c exist dou tipuri de motivaii: motivaii contiente (care rezult din experienele precedente ale individului) i motivaii incontiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare indirect, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile de profunzime). Percepiile. n general, percepia unui obiectiv turistic este dat de interaciunea ntre stimulii specifici obiectivului (form, colorit, ambian sonor) i factorii care in de personalitatea clientului. Una i aceeai destinaie turistic va fi deci perceput diferit de turiti diferii. Mai mult, un individ nu realizeaz mai niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii. Percepia este cu att mai bun cu ct este mai mare numrul de stimuli percepui de o persoan i capacitatea de memorare a lor. n baza percepiilor sale i a unor criterii clar definite turistul potenial poate ierarhiza destinaiile turistice i alege varianta pe care o consider optim. Stilul de via. Stilul de via este un sistem de reperare a unui individ plecnd de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile i aciunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopt. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). n stilul de via se reflect de fapt marea majoritate a factorilor de comportament. Un studiu realizat n anul 1982 a descris o serie de categorii de turiti n funcie de stilul lor de via, astfel: - persoane care consider turismul un mijloc de mbogire intelectual; - persoane pentru care turismul este doar un motiv de laud; - persoane crora turismul le red ncrederea n sine; - persoane care caut n turism relaxarea total etc. (Lista complet se afl n Marketing turistic de T. Gherasim i D. Gherasim, Editura Economic, Bucureti, 1999.)
34

Un alt studiu consacrat stilurilor de via ale turitilor a identificat: - turiti care-i doresc mai degrab atmosfera calm dect cea agitat; - turiti atrai mai puternic de mare dect de munte; - turiti captivai mai mult de natur dect de civilizaie; - turiti fascinai mai mult de aventur i risc dect de siguran deplin etc. (Pentru lista complet vezi T. Gherasim i D. Gherasim, op. cit.) Vrsta. Segmentele de vrst interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copilria (cnd accentul se pune pe jocuri de agrement i pe micare), adolescena (cnd sunt agreate excursiile ieftine, fr condiii de confort deosebite, drumeiile, jocurile educative i oferta de turism cultural), prima tineree (cnd preferinele se ndreapt spre acele oferte care asigur mplinirea personalitii), a doua tineree (cnd se accentueaz nclinaia spre sedentarism i odihn), i btrneea (cnd apare adesea cererea de produse i servicii care in de turismul medical). Profesia. Profesia (legat de nivelul de educaie) este un factor cu influen ntr-adevr considerabil asupra comportamentului. Este evident c, odat ajuni n postura de turiti, ntr-un fel se va comporta un medic sau un profesor universitar i ntr-un alt fel un muncitor, ntr-un fel un inginer i ntr-un alt fel un pictor .a.m.d. Factorii sociali. Familia. Prin normele morale, estetice, religioase, politice pe care le impune, familia de origine sau de orientare este factorul social cu cel mai puternic impact asupra individului. nclinaia spre sedentarism sau micare, spre consumul preponderent material sau spiritual, spre sport sau cultur, spre risc sau siguran etc. se formeaz n bun msur n familie. n plus, n cadrul unei familii se transmit foarte uor opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la diferitele forme de turism, destinaii, agenii de turism etc. Dac ar fi s ne referim la familia de procreaie, influenele comportamentale se transmit de la prini la copii, de la so la soie (de multe ori i invers), de la soul care aduce venituri n cas la cellalt, de la membrii angajai n munc la cei inactivi. Un aspect important care ine de familie este ciclul de via familial. Reflectarea acestuia n comportamentul consumatorului este prezentat n urmtorul tabel. Faza ciclului de via familial 1. Celibatar 2. Tnr cstorit, fr copii 3. Cuplu tnr, copii sub 6 ani 4. Cuplu tnr, copii colari 5. Cuplu matur, cu copii de ntreinut 6. Cuplu matur, fr copii de ntreinut 7. Btrn cstorit, n activitate 8. Pensionar cstorit Venitul Modest n cretere n scdere n cretere Stabil Maxim Stabil Modest
35

nclinaia spre turism Mare Medie Foarte slab Slab Medie Foarte mare Mare Foarte mare

9. Pensionar singur

Modest

Slab

Tabelul 6.2 Influena ciclului de via familial asupra consumului turistic

Clasa social. Credem c o bun descriere a comportamentului unui turist n funcie de clasa social din care face parte este cea din tabelul urmtor.
Turist aparinnd unei clase superioare Dedic o parte nsemnat din timpul su cltoriilor i turismului Cltorete cel mai adesea din plcere sau din motive de afaceri Cltorete n general singur sau cu familia Turist aparinnd unei clase medii sau inferioare Dedic turismului o parte redus din timpul su Cltorete de multe ori forat de probleme familiale sau de sntate Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia de reduceri de tarife Cltorete cu mijloace de transport n comun (tren, autocar)

Cltorete aproape n exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personal (automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul Dispune de case de vacan particulare sau apeleaz la serviciile hotelurilor de lux Solicit o mare varietate de servicii auxiliare pe parcursul cltoriei Cltorete foarte des n strintate

Solicit cazare i mas de calitate relativ modest Apeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la faa locului Cltorete cel mai adesea pe distane mici, n interiorul rii sau regiunii n care locuiete

Tabelul 6.3 Influena clasei sociale asupra comportamentului Liderii de opinie. Liderii de opinie exercit influene asupra grupurilor de referin ca urmare a (1) capacitii lor de a personifica grupul (2) cunotinelor i experienei mai bogate de care dispun i (3) poziiei lor privilegiate n sistemul comunicaional. Firmele turistice fac tot posibilul pentru a-i atrage de partea lor, pentru a-i convinge de calitatea ireproabil a serviciilor i chiar pentru a-i cointeresa n a le solicita serviciile. Factorii situaionali n aceast categorie de factori se nscriu: Ambiana fizic. Este vorba aici att de ambiana de la locul unde clientul cumpr produsul (iluminat, temperatur, colorit, ambian sonor etc.) ct i de cea care definete produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilitile de acces, frumuseea i varietatea peisajului etc.). Ambiana de la agenia de turism influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic decizia de cumprare, iar de ambiana de pe parcursul cltoriei depind reaciile post-consum ale turistului.
36

Ambiana situaional. Ea este definit de prezena cunotinelor, a rudelor, a colegilor de serviciu i a altor persoane n momentul adoptrii deciziei de achiziionare sau pe durata sejurului turistic. Astfel, o persoan se va comporta ntr-un fel n prezena efului i n alt fel in prezena unui subaltern; un copil se va comporta ntr-un fel n prezena prinilor sau a profesorilor i n alt fel n prezena prietenilor sau colegilor de coal; pe timpul unei cltorii n grup o persoan se va comporta altfel dect atunci cnd cltorete singur etc. Timpul pe care l are la dispoziie turistul pentru adoptarea deciziei de cumprare, pe parcursul cltoriei sau sejurului, precum i intervalul dintre momentul cumprrii i momentul plii influeneaz comportamentul de cumprare. De exemplu, atenia acordat detaliilor este mai mic atunci cnd timpul de luare a deciziei este scurt; cnd durata sejurului ntr-o staiune este mare, turistul va manifesta anumite exigene fa de condiiile de confort, iar cnd sejurul este scurt, altele; n sfrit, decizia de achiziie este luat in general mai uor atunci cnd se acord un interval de timp generos ntre cumprare i plata propriu-zis (credit-client). Starea de spirit (bun sau proast dispoziie, enervare sau calm, plictiseal sau nerbdare, optimism sau pesimism etc.) are un efect direct asupra comportamentului clientului, imprimndu-i trsturi cu totul specifice. Pentru o firm de turism va fi mult mai uor s mulumeasc un client bine dispus si calm dect unul agitat i pus pe ceart. Decizia de cumprare: cum alege un turist o destinaie? Decizia de alegere a unei destinaii pentru petrecerea vacanei este una cu risc ridicat, deoarece potenialul turist nu poate proba (ntr-un mod necostisitor) produsul nainte de a-l cumpra. Nici experiena sa anterioar nu-l poate ajuta prea mult: faptul c n anii anteriori a fost satisfcut de alegerea sa nu garanteaz c anul acesta se va ntmpla la fel. Datorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce privete alegerea unei destinaii este ndelungat (n Europa Occidental planificarea vacanei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie). Etapele acestui proces sunt redate n figura 5.1 (dup B. Goodall i G. Ashworth). Pentru orice individ punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l constituie nevoile i dorinele sale, care alctuiesc mpreun motivaia individului. n timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflectnd o lips, un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihn, de exemplu), dorinele au un caracter extrinsec, fiind n ultim instan forma concret, exterioar, de manifestare a nevoilor. Dorinele depind de valorile culturale ale individului (i ale grupului sau societii din care face parte), precum i de mprejurrile concrete n care se gsete acesta.

37

Nevoi i dorine

Motivaii (pentru a lua o vacan)

Preferine Percepii Ateptri Setul de oportuniti

Evaluarea alternativelor

Decizia

Vacana

Satisfacia

Figura 5.1 Procesul decizional al alegerii unei destinaii turistice Care sunt influenele ce acioneaz asupra potenialului turist n procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influen, i anume: - imaginea pe care turistul o deine n ceea ce privete vacana ideal (numit i imagine preferenial). Aceast imagine depinde att de natura individului, de firea sa, ct i de experiena sa anterioar. Fiecare activitate sau experien primete n mintea sa o not
38

(bun sau proast) care exprim sentimentul de atracie sau de respingere individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacanei. De exemplu, pentru o persoan vacana ideal este la mare, n timp ce alta nu poate suporta plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanei este un sat linitit de munte, iar pentru altcineva o staiune supraaglomerat, plin de restaurante, baruri si discoteci; - pe baza acestei imagini se formeaz ateptrile sau exigenele pe care individul le are cu privire la vacana viitoare. Cu ct aceast vacan se va dovedi mai apropiat de ateptri, cu att el va fi mai satisfcut; - percepiile individului asupra diverselor destinaii disponibile reprezint al treilea factor de influen n procesul de decizie. Aceste percepii (care formeaz ceea ce se cheam imaginea factual sau naiv a destinaiei) se bazeaz pe informaiile deinute de individ. Aceste informaii pot proveni fie din surse formale (pliantele i brourile tour operatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experiena anterioar i sfaturile altora). Trei implicaii foarte importante pentru destinaiile turistice rezult din cele spuse pn aici: - n primul rnd, pentru ca o destinaie s poat fi aleas ea trebuie s se regseasc n setul de oportuniti luat n considerare de turist (denumit i set evocat). n cazul n care se constat c destinaia este puin cunoscut la locul de origine obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea, creterea notorietii; - n al doilea rnd, destinaia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n mintea turitilor (sau cel puin a acelor aparinnd pieei int). Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaie (sau pentru un produs turistic particular care valorific o destinaie) este cel mai obiectivul cel mai obinuit a activitii promoionale din industria turistic; - n al treilea rnd, satisfacia turistului n urma vizitrii destinaiei trebuie s egaleze (cel puin) ateptrile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce la respective destinaie i nici nu o va recomanda fr rezerve prietenilor i cunoscuilor. Este inutil s spunem c satisfacia turistului depinde nu doar de atraciile de la destinaie, ci i de facilitile de la faa locului (cazare i alimentaie, n special). n momentul n care preferinele i ateptrile individului sunt puse fa n fa cu percepiile i imaginile privitoare la destinaiile din setul de oportuniti, intrm n faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar i pe o pia turistic n cretere (rile din Europa Occidental i de Sud nregistreaz un flux anual de 200 de milioane de turiti, din care trei sferturi provin tot din rile europene), exist o acerb concuren ntre destinaii pentru atragerea turitilor, mai ales dac avem un vedere c produsele oferite de multe dintre aceste destinaii nu sunt foarte difereniate. Un turist german sau suedez care dorete s petreac vacana de var pe litoral are de ales ntre condiiile foarte asemntoare oferite de staiunile din Spania, Italia, Frana, Turcia, Grecia, Tunisia... Rolul critic al imaginii pozitive a unei destinaii (i dac este posibil, a unei imagini unice, ct mai difereniate) este din nou evident. Modalitatea de alegere a unei destinaii anume (decizia propriu-zis) difer de la turist la turist. La una din extreme s-ar situa cumprtorul impulsiv, cel care decide pe loc, influenat de oferta atractiv din vitrina unei agenii de voiaj, iar la cealalt planificatorul meticulos, cel care
39

adun luni n ir pliante i brouri, compar toate ofertele i se decide asupra celei mai convenabile. Cumprtorul impulsiv prezint un comportament care n teoria deciziei a fost denumit satisficing: n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface ateptrile, el o mbrieaz fr a ezita prea mult. Dac nu identific nici o variant satisfctoare, el are la dispoziie dou opiuni: fie renun s plece n vacan, fie i reduce exigenele la nivelul posibilitilor existente. Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care i ofer satisfacie maxim (de regul, n condiiile unor restricii). La luarea deciziei de cumprare a unui produs turistic particip nu doar cumprtorul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urmtoarele roluri: - iniiator sau inspirator - cel care sugereaz ideea apelrii la serviciile unei firme turistice; - incitator - persoana care aduce argumente n vederea cumprrii (soia, prietena, copiii, agentul de vnzri al firmei turistice etc.) - decident - rol care poate fi jucat i colectiv; - cumprtor - cel care achiziioneaz efectiv biletele de cltorie i de sejur; - pltitor - cel care dispune de resursele financiare necesare; - beneficiarul efectiv al serviciilor turistice. n famile, cca 70% din deciziile cu privire la turism se iau n comun de ambii soi, 12% numai de neveste i 18% numai de brbai. Deciziile n ceea ce privete mijloacele de transport se iau mai ales de ctre soi. Alegerea traseelor se face n proporie de 67% de soul singur, n proporie de 28% de ambii soi i numai n proporie de 5% de soie singur. Selectarea locurilor de cazare se face n 68% din cazuri de ambii soi, n 20% din cazuri numai de ctre so i n 12% din cazuri numai de ctre soie. Urmtoarea etap a procesului este vacan propriu-zis, care poate satisface sau nu ateptrile. Satisfacia obinut n urma vacanei induce un efect de feedback n dou direcii posibile (vezi figura 5.1): - fie se modific (n bine sau n ru) percepia asupra destinaiei alese, ceea ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destinaie, fie alegerea unei alte destinaii spre viitor; - fie se modific ateptrile turistului i imaginea sa asupra vacanei ideale, dac el constat c acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivaiilor turistului (de exemplu, dac el constat c s-a simit foarte bine n urma unui tratament urmat ntr-o staiune balnear, pe viitor principala sa motivaie de a pleca n vacan ar putea deveni repetarea acestui tratament). Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacana (i n general orice activitate turistic) ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experienele ei specifice: - etapa anticipatorie, n care turistul i definete ateptrile fa de vacana care va urma; - caltoria de la dus; - experienele la faa locului; - cltoria de ntoarcere;
40

perioada de dup vacan, n cursul creia turistul i reamintete experienele trite i evalueaz satisfaciile obinute.

n ceea ce privete a doua i a patra faz (respectiv cltoria dus-ntors), ea este cu att mai important n experiena global cu ct ponderea sa (ca durat) este mai mare. n cazul unei excursii cu autocarul aceste faze contribuie foarte mult la definirea satisfaciei totale a turistului. n condiiile n care cltoria are loc cu avionul i dureaz doar cteva ore importana ei se diminueaz; tocmai din acest motiv muli cercettori au tendina de a neglija etapele de cltorie atunci cnd elaboreaz modelele de studiere a satisfaciei oferite de un produs-voiaj sau produs

Produsul turistic

Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se refer la totalitatea experienelor pe care acesta le triete din momentul n care pleac de acas pn n momentul n care se ntoarce. Produsul turistic este aadar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum transportul pn la locul (sau locurile) de destinaie, cazarea (la hotel, vil, caban, motel, cort, cas de vacan etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate .a.m.d. Un produs turistic nu este aadar, n aceast concepie, un loc ntr-un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la un muzeu. Acestea sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la faa locului de ctre prestatari individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit. Pe de alt parte, nu este mai puin adevrat c prestatarii individuali au i ei o ofert de produse proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau dou paturi), un produs "alimentaie" (restaurant), un produs "loisir" (piscin, bar, discotec etc.) i un produs "conferine" (o sal de conferine complet utilat). O companie aerian ofer un produs "business class" i un produs "economic class". n plus, aceste produse "simple" au i ele un caracter compozit, fiind de fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile i intangibile. De exemplu, pentru clientul unui hotel acest pachet poate format din: rezervarea anterioar a camerei, impresiile de la intrare, recepia, standardul camerei, utilitile aferente, impresiile privind relaiile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii la plecare etc. Este foarte util pentru prestatari s analizeze ntreaga secvena a proceselor care au loc pe perioada contactului cu un client, deoarece satisfacia sau insatisfacia final a clienilor va depinde pn la urm de calitatea fiecruia dintre elementele componente ale produsului. n cele ce urmeaz, prin produs turistic vom nelege produsul global, adic produsuldestinaie sau produsul-voiaj. ntr-un paragraf ulterior vom relua discuia privind produsele turistice ale prestatarilor individuali. Componentele produsului turistic Iat cele patru elemente ale produsului turistic global care vor fi prezentate pe larg n cele ce urmeaz:
41

1. 2. 3. 4.

punctele de atracie de la destinaie; facilitile i serviciile existente la destinaie; accesibilitatea destinaiei; imaginea i percepia destinaiei.

Punctele de atracie de la destinaie Acestea sunt cele care determin n mod decisiv alegerea respectivei destinaii de ctre turiti i influeneaz comportamentul turitilor la destinaie. Vom putea include aici: - patrimoniul natural: peisaje naturale, ruri, lacuri, mare, plaj, parcuri i rezervaii naturale, climatul, n general toate caracteristicile fizico-geografice ale destinaiei i resursele sale naturale; - patrimoniul arhitectonic, att cel istoric ct i cel modern; - patrimoniul cultural: teatru, muzic, folclor, muzee etc. - patrimoniul industrial: fabrici i elemente de arhitectur industrial interesante pentru vizitatori; - atraciile sociale: felul de via al populaiei locale, limb, cultur, oportuniti de contacte sociale etc. Aceste elemente constituie "fora motrice" a oricrei activiti turistice. Combinate, ele dau natere la ceea ce se numete mediul destinaiei respective: natural, economic, cultural, social. Numrul de vizitatori pe care destinaia l poate primi ntr-o perioad de timp (o zi, o lun, un an), fr riscul deteriorrii acestui mediu i fr diminuarea atractivitii sale, reprezint capacitatea destinaiei. Facilittile i serviciile de la destinaie n raport cu elementele de patrimoniu, aceste faciliti sunt doar componente accesorii ale produsului turistic. Ele sunt totui necesare, chiar indispensabile. Ne referim n special la urmtoarele elemente: - spaiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacan, ferme etc; - servicii de alimentaie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofetrii etc; - transportul la destinaie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete nchiriate, teleferice, telescaune etc; - faciliti sportive: stadioane, patinoare, prtii de schi etc; - centre comerciale i agenii de turism; - alte servicii: frizerie/coafur, informaii, poliie, pompieri etc. Accesibilitatea destinaiei Elementele enumerate mai jos afecteaz durata, costul i comoditatea cu care turistul ajunge la destinaie:
42

infrastructura: osele, ci ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc; echipamentele de transport: capacitatea i viteza de deplasare a vehicolelor de transport; reglementrile guvernamentale n domeniul transporturilor.

Imaginea i percepia destinaiei Atitudinile, percepiile i imaginile au un rol important n influenarea comportamentului turistului. Imaginea unei destinaii nu este bazat n mod necesar pe experiene anterioare. De exemplu, o persoan care n-a fost niciodat la Las Vegas are cu siguran o imagine mental a staiunii (din mass-media, de la prieteni) i probabil c a decis deja, pe baza acestei imagini, dac se simte atras de Las Vegas sau dimpotriv. Toate destinaiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, susine sau modifica anumite elemente de imagine n scopul influenrii comportamentului potenialilor vizitatori. Imaginea prestatarilor individuali de la respectiva destinaie tind a fi apropiate de imaginea global a destinaiei. Imaginea este strns legat de conceptul de poziionare, pe care l vom trata pe larg mai trziu. Este necesar s precizm c ntre aceste patru componente nu exist vreo armonie natural sau realizabil n mod automat (de exemplu, ntre atraciile de patrimoniu i cazare). Aceasta deoarece elementele componente ale produsului-destinaie se afl n general sub controlul unor entiti diferite. Aceast fragmentare a controlului mpreun cu libertatea prestatarilor individuali de a-i organiza activitatea n conformitate cu propriile lor interese face foarte dificil coordonarea activitilor de turism de ctre autoritile locale, regionale sau naionale n domeniu. Cele mai multe destinaii ofer o mare varietate de produse turistice, adresate unui evantai larg de segmente. Totui, succesul unei destinaii pe termen lung depinde de recunoaterea intereselor comune ale agenilor de la faa locului i coordonarea (pe ct posibil) a elementelor componente ale produsului turistic global. Unii autori disting la produsul destinaie trei categorii de elemente : - elementele constitutive de baz, numite i inima sau miezul produsului: situl geografic, condiiile naturale, climatul, siturile istorice; - elementele periferice mai mult sau mai puin naturale (mprejurimile destinaiei, populaial local, ambiana general); - elementele periferice mai mult sau mai puin create (echipamentele de divertisment, facilitile de cazare i alimentaie, serviciile comerciale, infrastructura de transport). Tipuri de produse turistice Dac pn n acest moment am studiat produsul turistic din punstul de vedere al turistului nsui, n cele ce urmeaz l vom studia din punctul de vedere al productorului, adic al agentului care "integreaz" componentele enumerate mai sus dnd natere la un produs turistic coerent (un sejur sau un voiaj). Dup ce vom analiza produsele prestatarilor individuali, ne vom concentra
43

atenia asupra celorlalte tipuri de produse pe care un operator de turism le poate oferi clientelei: produse integrate, produse tematice, produse a la carte i produse deschise.

Produsele prestatarilor individuali Primii "integratori" de servicii turistice n scopul realizrii unui produs pot fi chiar prestatarii. De exemplu, un hotel poate oferi camere n regim de pensiune complet, la tarife mai atractive dect cele individuale pentru cazare i mas, sau sejururi (pentru un week-end sau o sptmn) la preuri forfetare, pentru a descuraja tendina de fracionare a sejururilor. n plus, el i poate completa serviciile cu ajutorul unor echipamente de loisir (bar, piscin etc.). Un restaurant poate oferi meniuri i tarife atractive pentru mesele de grup. O reea de muzee i case memoriale poate concepe un abonament care permite vizitarea liber a tuturor acestor obiective pe timp de un an. i exemplele pot continua. Nivelele pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt: - funcia de baz a produsului, adic serviciul sau beneficiul esenial pe care produsul il aduce (clienilor) turitilor; - produsul propriu-zis sau tangibil, adic oferta specific pentru care turistul trebuie s plteasc; - produsul amplificat, adic produsul propriu-zis plus valoarea pe care ofertantul i-o poate aduga spre a-l face mai atractiv pentru potenialii clieni. Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "dou nopi cazare n weekend n regim de demi-pensiune" oferit de un hotel. Funcia de baz este ceea ce ateapt n principal orice client care cumpr acest produs: o camer primitoare, un pat curat, ap cald, linite, mncare gustoas. Funcia de baz reflect nu att caracteristicile unui produs dat, ct ale clientelei (sau ale unui segment al acesteia). Nevoile i ateptrile de baz ale clienilor sunt de regul foarte durabile n timp. Produsul propriu-zis n acest exemplu poate fi definit astfel: "dou nopi cazare n week-end n regim de demi-pensiune la un hotel de dou stele, n camer single cu baie, televizor i telefon, la un pre total de 600000 lei". Toate facilitile comune ale hotelului (lift, room service, bar etc.) fac deasemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu-zis nu permit distingerea ofertei unui hotel de ofertele concurente. n sfrit, produsul amplificat este dat de totalitatea "adugirilor" (sub form tangibil sau intangibil) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume, de pild Unirea sau Traian. Unele din acestea pot fi destul de banale (o ciocolat oferit clienilor la cazare, spre exemplu), altele pot fi semnificative (bilete gratuite la un concert simfonic la Filarmonic). Exist, inevitabil, o zon de suprapunere ntre produsul propriu-zis i cel amplificat, care nu poate fi definit cu precizie. Dac numai un hotel dintr-o regiune are piscin, aceasta poate fi considerat o form de amplificare a produsului ; dimpotriv, dac toate hotelurile au piscin, atunci piscina este doar un element al produsului tangibil.

44

Artam la nceput c produsele turistice ale prestatarilor individuali se prezint i ele sub form compozit, ca un pachet de produse i servicii. Componentele principale ale acestor produse sunt: - un serviciu de baz. Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un restaurant, alimentaia; - un serviciu periferic principal. n cazul unui hotel acesta ar putea fi producia culinar, iar n cazul unui restaurant, o sal de biliard. De remarcat c acest serviciu periferic principal poate fi in unele cazuri motivul cel mai nsemnat pentru care vin anumii clieni; - servicii periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscin .a.m.d. O analiz mai aprofundat a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a dou mari categorii de componente: - componentele interne tradiionale ale produsului, cu caracter mai degrab material; - componentele externe mai curnd imateriale care au rolul de a crea valoare adugat pentru clieni. Astfel, referindu-ne n particular la produsul hotel, componentele externe, materiale, se refer la misiunea de baz a unui asemenea stabilimant: adpost (camere pentru cazare) i mas (restaurant). Aceste componente definesc aa numitul produs sec. Clienii nu sunt ns tot mai puin mulumii cu produsul sec i solicit tot mai mult securitate, igien, servicii financiare, servicii de divertisment, servicii medicale i paramedicale, servicii de transport i rezervare, servicii personalizate (difereniate de la client la client) etc. Pentru a se conforma acestor dorine marketerii trebuie s depeasc conceptul tradiional de produs hotelier crend valoare adugat cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rndul lor mprite n componente ale serviciului subiectiv (observabile i evaluabile de ctre client) i componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de ctre client). Din prima categorie ar face parte: - serviciile personalizate (recepie, room service, restaurant, bar); - servicii financiare (plat prin card, schimb valutar); - servicii comerciale (boutique); - animaie cultural (bilete la spectacol); - sport i activiti n aer liber; - servicii medicale i paramedicale; - servicii de transport i rezervare. Dintre componentele serviciului obiectiv am putea identifica trei: - asigurarea securitii persoanelor i obiectelor; - calitatea sitului i a mediului nconjurtor; - atractivitatea stabilimentului ca atare (arhitectur, decorai, amenajri, localizare). Cooperarea dintre prestatarii locali pentru integrarea unor produse turistice nu este exclus. Un hotel poate ncheia un acord cu un parc de distracii din vecintate pentru a caza grupurile de vizitatori ai parcului (eventual n condiii ceva mai avantajoase). O firm de transport auto poate ncheia un acord asemntor cu un hotel. Dei deloc neglijabile, asemenea iniiative nu sunt
45

suficiente pentru a putea vorbi de o politic comercial coerent. Din asemenea aciuni lipsete n majoritatea cazurilor ceea ce s-ar putea numi o logic de produs, care se poate exprima cel mai bine astfel: preul total al prestaiilor este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor individuale. Individualismul profesional i lipsa de experien a operatorilor implicai, interesele lor adesea convergente, gradul prea nalt de specializare a unor asemenea produse, lipsa unui intermediar care s faciliteze negocierile i s explice prilor uzanele profesionale sunt alte cauze care traseaz limitele modelului prestatar-productor i justific intervenia operatorilor profesioniti, specializai n crearea produselor turistice. Produsele organizatorilor de voiaje Produsele integrate Cel mai bun exemplu de produs integrat este un voiaj de grup cu autocarul, pentru care toate prestaiile au fost selecionate, rezervate i confirmate dinainte: transport n autocar, nopi la hotel, mese, ghid pentru vizite etc. Preul unei asemenea excursii este mai mic dect suma tarifelor pentru toate aceste prestaii luate separat, datorit puterii de negociere a tour operatorului, care i permit s obin tarife mai avantajoase dect cele aplicate clienilor individuali. Costurile de "fabricaie" i vnzare a acestui tip de produs sunt ridicate. O dat programarea fcut este dificil de modificat traseul. Datele, duratele i preurile, odat publicate, sunt fixe i i-ar putea ndeprta pe muli potenial interesai. Pentru a negocia n condiii bune cu prestatarii este necesar o anumit fecven i regularitate a voiajelor. n plus, operatorul se confrunt cu riscul de a anula plecarea dac nu poate rentabiliza voiajul, din cauza numrului redus de clieni. Pe de alt parte este adevrat c, n ciuda diversificrii continue a tipurilor de voiaje i de sejururi, produsele integrate i vor gsi mereu o justificare. De multe ori acesta este cel mai potrivit mod de abordare a unei destinaii. Produsele integrate sunt propuse adesea ca "produse de iniiere" n gama produselor unui tour operator: dup un prim voiaj organizat n care turistul a luat contact cu respectiva destinaie i s-a convins c prezint interes, el va putea reveni pentru un sejur sau un voiaj mai aprofundat n viitor. Schema unui produs integrat este reprezentat n figura 7.1.

Transport

Cazare

Mas

Vizite

Spectacole

Asisten

Produse forfetare ale cror componente sunt integrate dup un program fix, fr posibiliti de adaptare personalizat Figura 7.1 Schema unui produs turistic integrat

46

Produsele tematice Un produs tematic (vezi figura 7.2) rezult din asamblarea unor prestaii de transport i cazare n jurul unei singure activiti motrice. Aceasta poate fi ski-ul, o cur balnear sau participarea la un festival. Apariia acestor produse a fost determinat de faptul c turistul modern nu mai vrea pur i simplu "s mearg undeva" ci "s fac ceva", s dea un coninut vacanei sale, si mbogeasc experienele. Unii tour operatori se specializeaz pe asemenea produse, dar ele exist i n oferta tour operatorilor generaliti, cu titluri cum ar fi Egiptul pe urmele lui Champollion, Croaziera jazz-ului, Festivalul de la Bayreuth etc. Dezavantajul acestor produse este c nu sunt n general rentabile, n ciuda preului ridicat, deoarece se adreseaz unor creneluri nguste de consumatori (excepiile nu sunt totui excluse). Ele au n general scopul de a crea o "imagine mediatic" pentru operator, fiind oferite n cadrul unei game care cuprinde sejururi i voiaje forfetare vndute masiv.

Transport Cazare Mas


Produsele la carte Cum s-ar putea oferi fiecrui client posibilitatea de a a modifica produsul turistic pentru a-l adapta dorintelor lui (date, durate, locuri vizitate, buget), n condiiile realizrii unei politici comerciale bazate pe o producie pe scar mare i pe vnzri repetitive? n anul 1973 au aprut n Europa produsele la carte ca rspuns la aceast ntrebare. Ele ofereau atunci posibilitatea de a aduga o "extensie" unui produs de baz (de exemplu, un mini-circuit la finalul unui sejur sau un mini-sejur la finalul unui circuit). "Circuitele-sejur" permiteau turitilor s se odihneasc dup cltoria obositoare cu autocarul. Ulterior, produsele n formula la carte s-au perfecionat. Ele se prezint astzi sub o form "modular" sau de "kit", clientul putnd asambla componentele dup dorin i crea astfel un produs personalizat. Broura tour operatorului prezint clientului toate aceste module, ca de exemplu: locuri n avion la curse regulate sau charter, cu dat fix sau nu, bonuri valorice pentru camere la hotel rezervate dinainte, nchireiere de maini, vizite, excursii, mini-circuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale etc. Toate acestea sunt oferite n regim forfetar. Deosebirea este c tour operatorul nu mai negociaz tarifele pe baza unui numr programat de turiti pentru excursiile cu dat fix, ci pe baza numrului global de clieni furnizai prestatarului pe parcursul unui an sau al unui sezon. Mai exist i un alt avantaj pentru client: ar fi fost dificil s gseasc i s asambleze el
47

Produse n sistem forfait asamblate dup un program Activitate fix n jurul unei activiti motrice motrice unice Figura 7.2 Schema unui produs turistic tematic

singur piesele acestui "puzzle". Acest sistem a fost experimentat mai nti n Statele Unite, apoi n Canada i Mexic, iar n Frana tour operatorul Jet-Tours a introdus n anul 1975 formula "Vacances construire", urmnd acelai sistem. Astzi, foarte multe destinaii sunt comercializate sub aceast form: America de Nord, Grecia, Italia, Marea Britanie, Irlanda etc. Turistul care alege un astfel de tip de produs trebuie s "tie s cltoreasc": s ia avionul, s se deplaseze de la aeroport la hotel, s poat citi o hart sau un ghid ca s nu se rtceasc, s cunoasc eventual puin din limba rii gazd etc.

Transport Circuite

Cazare

Vizite Excursii "Module" la tarife forfetare pe care clientul le poate Spectacole asambla ntr-un "kit" la liber alegere Croaziere Figura 7.3 Schema unui produs turistic la carte

Activiti

Produsele deschise Produsele deschise reprezint "stadiul ultim" de evoluie a produselor la carte. Ele desemneaz voiaje sau sejururi forfetare n a cror pre sunt cuprinse dou elemente: - o prestaie de cazare i, eventual, de transport; - liberul acces, pe toat perioada sejurului sau a voiajului, la o gam larg de activiti de loisir care constiuie motivaia turistului de a se deplasa la destinaia respectiv. Acces se realizeaz de regul pe baza unei cri de acces sau a unui carnet de cupoane, care sunt de fapt forma de concretizare a unui produs deschis. Produsele de acest tip rspund la o serie de obiective complementare: - incitarea clienilor s profite ct mai mult de atraciile mediului local; - s testeze preferinele clienilor pentru o activitate sau alta, pentru a propune eventual ulterior cteva produse tematice; - s ofere activiti diversificate, pe gustul ct mai multor categorii de turiti (de exemplul, pe gustul fiecruia din membrii unei familii). n unele cazuri, scopul este i acela de a crea turistului o senzaie de frustrare din cauz c na reuit s viziteze toate obiectivele de la destinaie i de a-l determina astfel s revin. Un exemplu clasic de produs deschis l constituie parcurile de distracie, cum ar fi de exemplu Eurodisney sau Futuroscope Poitiers: pe baza unui bilet pltit la intrare vizitatorul are acces
48

la toate facilitile din parc. Tour operatorii au aplicat ns acest concept i la alte tipuri de destinaii. Grupul Promove din Veneia a conceput programul "Venezia d'Inverno" prin care turitii care se cazeaz la unul din hotelurile acestui grup (ale cror preuri sunt cu 40% mai mici n perioada programului) primesc un carnet numit Venezia Pass care le ofer gratuiti sau reduceri pentru intrarea la muzee, monumente, expoziii, vizite cu ghid (inclusiv la celebrele ateliere de la Murano), concerte, teatre, o reducere de 10% pentru anumite restaurante etc. O metod asemntoare a fost pus n aplicare la Londra prin asocierea unui abonament sptmnal care permite circulaia nelimitat pe toate mijloacele de transport n comun cu un carnet de bonuri similare, prea multe pentru a putea fi epuizate ntr-o sptmn. n Frana exist deasemenea o experien bogat n acest tip de produse, n special sub forma carnetelor de cupoane i a crilor de abonament pentru muzee i monumente.

Transport Cazare Mas

+ o cartel sau un carnet de cupoane care permite accesul la o Vizite gam larg de activiti i echipamente sportive, culturale etc. a cror utilizare este cuprins Excursii n preul forfetar i/sau care sunt propuse n condiii prefereniale Spectacole Figura 7.4 Schema unui produs turistic deschis

Poziionarea produsului turistic Noiunea de poziionare este complementar celei de imagine. Am vzut mai nainte c imaginea este o component principal a destinaiei turistice. Acelai lucru este valabil n bun msur i pentru prestatarii individuali. Unii dintre ei se bucur din start de o prejudecat favorabil din partea publicului, alii dimpotriv, de o prejudecat nefavorabil. Imaginea produsului n ochii clientelei este o chestiune de maxim importan pentru omul de marketing. Poziionarea decurge din faptul c fiecare produs are o imagine, o percepie bine definit pe pia. n situaia unei acerbe concurene acerbe, el este preocupat nu doar de satisfacerea nevoilor clienilor, ci de crearea unei identiti aparte pentru produsul su, ct mai diferit de cea a altor produse, n aa fel nct produsul s se identifice cu firma i s nu fie uor de copiat. Imaginea furnizeaz o identitate nu numai produselor, ci i firmelor productoare. Cele dou ntrebri pe care i le pune responsabilul de marketing relativ la poziionare sunt: "ctre ce segment de clientel voi deplasa produsul meu?" i "cum voi situa produsul meu relativ la produsele concurente astfel nct s aib o identitate proprie ct mai puternic?". Pentru poziionarea unei destinaii, de exemplu, se vor lua n considerare urmtoarele aspecte: - ateptrile turitilor (actuali i poteniali) de la respectiva destinaie; - imaginea concurenei (destinaiile cu profil asemntor); - personalitatea destinaiei.
49

Conceptul de poziionare este strns legat deasemenea de cel de segmentare: n funcie de imaginea sa, un produs turistic se poate adresa unui segment sau altuia. Un anumit voiaj poate fi perceput ca fiind pentru tineret, altul mai degrab pentru persoanele de vrsta a doua. O destinaie poate fi perceput drept "scump", accesibil doar turitilor bogai, alta, dimpotriv, ca fiind "ieftin", accesibil tuturor. Un hotel este vzut ca potrivit pentru oamenii de afaceri, altul pentru familii, altul este cutat n special pentru restaurantul su excelent, iar altul pentru echipamentele sportive pe care le pune la dispoziia clienilor. Productorii i vor formula produsele n aa fel nct s corespund ct mai bine necesitilor i dorinelor consumatorilor din segmentul respectiv sau n aa fel nct s acopere nite nevoi incomplet satisfcute de concuren. Nu trebuie fcut confuzie ntre poziionare i difereniere. Diferenierea const n conceperea i formularea produsului n aa fel inct caracteristicile sale s-l fac diferit de produsele concurente, iar poziionarea const, n plus, i n comunicarea acestor diferene clienilor, prin intermediul campaniei promoionale a firmei.

Preul n turism
Introducere

Preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri pentru firma turistic; toate celelalte genereaz cheltuieli. n capitolul de fa vom studia principalele influene care intervin n decizia cu privire la pre n industria turistic. Caracteristicile principale ale turismului cu implicaii n stabilirea preurilor sunt: - elasticitatea foarte mare a cererii n raport cu preurile, n special n sectorul loisirului, a recreaiilor, a voiajelor; - momentul stabilirii preului i momentul cumprrii sunt n general ndeprtate ntre ele; - imposibilitatea stocrii face ca deciziile "tactice" privind preul s fie foarte riscante; - posibilitatea unor modificri majore i imprevizibile a unor elemente de cost (ca de exemplu costul energiei i al benzinei, sau cursurile valutare); - concurenii aplic de multe ori tactica reducerii preurilor atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, de unde riscul unor "rzboaie ale preurilor" care pot ruina profitul pe termen scurt al firmei turistice; - exist tentative de control al preurilor din partea autoritilor; - necesitatea adaptrii sezoniere a preurilor; - gradul nalt al implicrii psihologice a clienilor, de unde probabilitatea mare ca preul s poat fi asociat n turism cu valoarea produsului; - costul fix ridicat al operaiunilor, care deasemenea ncurajeaz masive reduceri de pre n scopul vinderii excedentelor de capacitate; - nivelul nalt de vulnerabilitate a cererii turistice drept consecin a unor evenimente economice sau politice. Preul n turism are att un rol strategic ct i unul tactic. Astfel, la nivel strategic preului i pot fi atribuite urmtoarele roluri:
50

reflect strategia de marketing general a firmei (de exemplu, maximizarea cotei de pia sau maximizarea profitului); - comunic poziia i imaginea produsului, precum i segmentului cruia el se adreseaz; - comunic ateptrile potenialilor clieni privind calitatea i valoarea produsului; - reflect etapa din ciclul de via al produsului; - determin rentabilitatea pe termen lung a investiiilor operatorului; - determin nivelul general al cererii pentru respectivul produs (exprimat, de exemplu, prin numrul rezervrilor n avans). La nivel tactic, preurile promoionale au urmtoarele roluri: - manipuleaz aa-numita cerere marginal (cererea din ultimul minut); - realizeaz alinierea la concuren, atunci cnd este cazul; - ncurajeaz cumprtura de ncercare; - este un instrument de gestionare a crizei pe termen scurt; - determin profiturile i cash-flow-ul firmei pe termen scurt; - realizeaz adaptarea la fluctuaiile sezoniere ale cererii. Influenele asupra preului n turism Factorii de influen asupra preurilor servicilor turistice se pot mpri n dou categorii : factori primari obiectivele strategice ale firmei, obiectivele de marketing, segmentul de pia cruia i este adresat produsul sau serviciul, costurile de producie i concurena i factori secundari caracteristicile produsului i reglementrile legale. Obiectivele strategice ale firmei turistice (prestatar sau productor). n funcie de deciziile strategice privind imaginea i poziionarea produsului, firma poate adopta dou strategii de pre de baz: strategia preului de penetrare i strategia preului de "smntnire" (sau a preului nalt). Strategia preului de penetrare const n stabilirea preului la un nivel redus cu scopul de a atrage un numr ct mai mare de clieni nc din faza de lansare. Strategia aceasta se poate aplica atunci cnd costurile aferente produsului sunt reduse, mobilitatea concurenilor este mare, produsul este puin difereniat. Prin preul de penetrare se pot urmri dou obiective: - maximizarea vnzrilor n uniti fizice (numr de voiaje cumprate sau numr de nopi la hotel, de exemplu). Cu ajutorul acestei strategii firma i asigur o baz de clieni pe care o va putea exploata i mai trziu, dac aceti clieni au fost mulumii de serviciile oferite la prima cumprare; - maximizarea cifrei de afaceri. n cazul n care cererea este relativ inelastic, nivelul preului care maximizeaz vnzrile va fi diferit (puin mai mare) de nivelul preului care maximizeaz cifra de afaceri (vezi figura 1)
Vnzri Cifra de afaceri

Vnzri

51 Cifra de

afaceri

p1

p2

Pre

Figura 1 Maximizarea vnzrilor i a cifrei de afaceri Specialitii n marketing spun c prin aceast strategie firma "cumpr cot de pia", preul pltit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt dou condiii pentru ca aceast strategie s fie aplicabil i eficient: - preul de penetrare s fie mai mare dect costurile; - clienii s fie ntr-adevr mulumii de ceea ce li se ofer contra acestui pre, pentru ca firma s-i fidelizeze pe viitor. Preul redus nu trebuie asociat n nici un caz cu o prestaie modest! Strategia preului nalt (sau de "smntnire") se concretizeaz n stabilirea unui pre foarte mare n scopul maximizrii profitului. O firm care practic aceast strategie "vinde cot de pia", acesta fiind preul pltit pentru obinerea profiturilor mari. Aceste preuri se adreseaz segmentelor de pia insensibile la pre i are succes pentru produsele puternic difereniate, crora firma le poate apra superioritatea (deoarece un pre mare atrage imediat concurenii, ispitii de profitabilitatea ridicat). n figura 2 sunt prezentate nivelurile de pre aferente celor dou strategii expuse anterior. Putem observa c firma turistic are de ales ntre trei niveluri de pre, fiecare dintre ele corespunznd cte unui "vrf": p1 maximizeaz vnzrile, p2 maximizeaz cifra de afaceri, iar p3 maximizeaz profitul. Aceste trei obiective, de regul, nu pot fi ndeplinite toate deodat. Firma va trebui s decid pe care l dorete si s stabileasc nivelul preului n consecin. Dac va ncerca s ating mai multe "vrfuri" dintr-o dat ea nu va reui pn la urm s ating nici unul.

Vnzri Cifra de afaceri

Vnzri

Profit Cifra de afaceri p1 p2


52

Pre

p3

Figura 2 Maximizarea cifrei de afaceri, a vnzrilor i a profitului Obiectivele de marketing. Preul este una din componentele marketingului mix, aadar el va trebui ajustat n aa fel nct s permit atingerea obiectivelor pe termen scurt ale fiecrui cuplu produs-pia. Dup cum vom vedea n capitolul 11, obiectivele partiulare ale fiecrei campanii de marketing au o influen critic n stabilirea preului. Segmentul de pia (clientela vizat). Fiecare decizie de pre trebuie s fie realist n ceea ce privete percepia potenialilor clieni asupra produsului i posibilitile lor de a plti. Un hotel economic, adresat turitilor de categorie medie, va avea preuri accesibile, iar un hotel de lux va aplica tarife corespunztoare standardului su; un circuit banal cu autocarul destinat publicului mediu va avea alt pre dect un produs deschis incluznd cazre la hotel de trei sau patru stele i o gam larg de posibiliti de agrement ntre care turistul are de laes. Prin cercetarea pietei i experiena ctigat n urma testelor de pre anterioare marketerii pot ti ce niveluri de pre este dispus s suporte fiecare segment n parte. Costurile de producie. Scopul unei firme care i stabilete preurile n funcie de costuri este acela de a depi "punctul mort" (punctul n care veniturile sunt egale cu cheltuielile) i de a obine acel profit care i asigur rata rentabilitii dorit (metoda cost plus). Foarte multe uniti de cazare i alimentaie i calculeaz preurile n acest mod. Din pcate, pentru muli TO, ca i pentru diverse categorii de prestatari (linii aeriene, spre exemplu, dar i multe hoteluri sau puncte de atracie), aceast metod nu este foarte util n practic deoarece pieele turistice sunt caracterizate de o concuren intens i de o sensibilitate la pre ridicat. Aadar, preul stabilit ntr-o manier oarb, innd cont numai de costuri, risc se dovedeasc necompetitiv. Unele firme realizeaz un compromis ntre metoda cost plus i metodele prezentate mai sus, stabilind un prag inferior al preurilor sub care nu coboar dect n cazuri extreme. Concurena. Deciziile de pre luate n funcie de aciunile concurenei sunt decizii tactice, pe termen scurt, care urmresc cel mai adesea pstrarea status-quo-ului de pe pia, adic alinierea firmei la politica celui mai important concurent (n special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place s fie ceea ce se cheam un price follower, stabilindu-i preturile aa cum dicteaz piaa, dar acest lucru nu poate fi evitat ntotdeauna pe piaa turismului i a cltoriilor. Exist totui o serie de modaliti de deplasare a competiiei pe un alt teren dect cel al preului. Cele mai multe din acestea constau n diferenierea produselor i prestaiilor proprii, n amplificarea produsului, dup cum este artat n capitolul 7. Prin aceasta ne putem atepta la o cretere semnificativ a beneficiilor pe care produsul le ofer anumitor categorii de clientel; n consecin, vom fi ndreptii s solicitm preuri i tarife mai nalte, corespunztoare valorii adugate a produsului. Orice prestatar ar trebui s construiasc i s cultive cu grij unul sau dou avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenialilor clieni; n acest fel deciziile sale de pre vor fi mai puin afectate de fluctuaiile pieei i de strategiile altora. Caracteristicile produsului. Dac produsul sau serviciul nostru are substitueni foarte asemntori i prestatarii dispun de capaciti de producie excedentare, acest lucru va afecta n bun msur deciziile noastre cu privire la pre. Foarte muli transportatori se gsesc ntr-o situaie ca aceasta, dar i alte categorii de prestatari, care vor fi silii uneori s reduc preurile din cauza
53

concurenei substituenilor, pentru a le face mai atractive. Poziionarea favorabil a produsului n mintea clienilor, explicat la punctul anterior, ne poate apra i mpotriva concurenei substituenilor. Reglementrile legale. Dei deciziile de pre sunt determinate n principal de considerente de natur comercial, preurile din industria cltoriilor a i turismului sufer adesea interveniile autoritilor guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul menite s asigure protecia consumatorilor. n unele ri tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de autoritile guvernamentale, prestatarii individuali putndu-le ajusta doar n anumite limite. Adaptarea preurilor n industria turistic n turism preul este un element regulator. Un produs sau un serviciu cu pre constant sufer n mod pasiv fluctuaiile cererii. Dimpotriv, prin adaptarea preului se poate aciona asupra cererii corectndu-i tendinele naturale prin orientarea consumului. O parte din clienii prea numeroi din perioadele de vrf pot fi descurajai prin tarife ridicate, n timp ce tarifele reduse din extrasezon i pot ncuraja pe unii s-i devanseze sau s-i amne concediul pentru a putea profita de preurile avantajoase. Construirea unui calendar tarifar Modularea tarifar cea mai frecvent n turism este aa-numita tarifare tricolor, care stabilete trei nivele de pre: - unul corespunztor "perioadei roii", adic sezonului de vrf, cel mai ridicat; - un altul corespunztor "perioadei albastre", adic "sezonului mort", cel mai redus; - un altul intermediar pentru aa-numitele "perioade albe". Atenie! Diferenele de pre de la sezon la sezon nu trebuie nicidecum asociate cu diferene n ceea ce privete coninutul, cantitatea i calitatea serviciilor prestate (cu excepia diferenelor datorate factorilor climatici, de care consumatorii sunt contieni). Turitii nu vor accepta ca n periodele extra sezon s gaseasc destinaia "moart", cu activiti inexistente sau rare, cu echipamente total sau parial nchise i cu personal slab calificat. Pentru a fi eficace, reducerile de pre trebuie s fie: - n perioadele "albe", 20%-25% n raport cu tariful "rou"; - n perioadele "albastre", 40%-50% din tariful "rou". Tariful rou trebuie prezentat ca fiind tariful normal, iar celelalte ca fiind tarife reduse. Pentru a decide perioadele de tarifare este necesar s dispunem de o situaie a fluxului de clieni sau de vizitatori pe un interval de timp ndeajuns de mare din trecut (un an cel puin este preferabil, sau chiar mai muli ani). Evoluia numrului de vizitatori se prezint grafic sub forma unei curbe de frecventare ca n figura 3 (cazul ipotetic al unei staiuni deschise de la 1 aprilie la 31 octombrie). Aceast curb prezint "vrfuri" corespunztoare perioadelor aglomerate i "vi" corespunztoare perioadelor cu cerere mai slab.
54

Numrul maxim de vizitatori se mparte la trei (sau la numrul de tarife ales). Intersecia dintre liniile verticale i cele orizontale marcheaz trecerea de la o perioad tarifar la alta, dup cum urmeaz: - prima sptmn a lui mai: sfritul perioadei "albastre" i nceputul perioadei "albe"; - jumtatea lui iulie: sfritul perioadei "albe" i nceputul perioadei "roii"; - sfrsitul lui august: nceputul unei noi perioade "albe"; prima sptmn a lui octombrie: nceputul unei noi perioade "albastre", care se va termina odat cu sfritul acestei luni.
9000 Plafon tarif "rou"

6000

Plafon tarif "alb"

3000

Plafon tarif "albastru"

Aprilie

Mai

Iunie

Iulie

August

Septembrie

Octombrie

Figura 3 Determinarea perioadelor calendarului tarifar Construirea unei grile tarifare modulare Cu ajutorul unei grile de acest fel se realizeaz adaptarea preurilor att la fluctuaiile sezoniere ct i la cantitatea de servicii cerut de turist (exprimat, de exemplu, prin numrul de nopi petrecute la un hotel sau de numrul de ore petrecute ntr-un parc de distracie). Pentru a ilustra construcia unei grile tarifare s lum exemplul unui hotel dintr-o staiune al crui "tarif de baz" pentru o camer single este definit astfel: preul pentru o noapte n perioda "roie". Hotelul aplic reduceri fa de acest tarif de baz n funcie de sezon astfel: 20% reducere pentru perioada "alb" i 40% reducere pentru perioada "albastr". El aplic deasemenea reduceri pentru numrul de nopi cumprate, i anume: - pentru un week-end (trei nopi) 5% reducere; - pentru 4 nopi (mid-week) 10% reducere; - pentru o sptmn (7 nopi) 15% reducere; - pentru a doua sptmn 20% reducere;
55

pentru a treia saptmn 25% reducere.

Considernd tariful de baz egal cu 100, grila tarifar a acestui hotel se va prezenta astfel: Perioada roie % reducer e Tarif normal -5% -10% -15% -20% Tarif normal Perioada alb Perioada albastr -40%

-20%

Baza de calcul O noapte Week-end 3 nopi Mid-week 4 nopi Prima sptmn 7 nopi A doua sptmn 7 nopi A treia sptmn 7 nopi

100 285 360 595 1120

80 228 288 476 896

60 171 216 357 672

-25%

1575

1260

945

Figura 4 Model de gril tarifar modular

Promovarea turistic

Aciunile promoionale n turism, la fel ca i n celelalte domenii, vizeaz att atragerea de noi clieni ct i pstrarea celor vechi, adresndu-se fie direct, fie prin reele de intermediari, ntregului public sau unui segment int precizat. n timp ce producerea i comercializarea produselor turistice se realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de promovare se poate desfura pe plan local, naional sau chiar internaional. Obiectivele unei campanii promoionale pot fi: - ntrirea fidelitii clienilor proprii; - oferirea unui numr sporit de ocazii n care clienii fideli i pot solicita serviciile; - atragerea clienilor firmelor turistice concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori. Rolul informrii n promovarea turistic
56

Activitatea de promovare este n principal una comunicaional, informarea clientelei n legtur cu produsele firmei fiind de prim importan. Aceast comunicare se realizeaz fie prin intermediul centrelor de informare, fie al documentelor de informare turistic. Centrele de informare turistic Foarte multe organizaii interesate de promovarea pe scar larg a turismului i creeaz propriile centre de informare, cu caracter permanent sau ocazional. Centrele de informare permanente sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala autoritilor din turism, a oficiilor locale de turism sau a firmelor private. Ele sunt amplasate n zone cu clientel turistic numeroas, mbrcnd cel mai adesea forma birourilor sau oficiilor de informare. Rolul lor este acela de a oferi (de regul gratuit) informaii pe diverse ci (fa ctre fa, prin telefon etc.). Aceste informaii se datoreaz clientelei turistice din localitile emitente i receptive. Centrul de informare antreneaz distribuia acestor informaii prin intermediul operatorilor turistici. Centrele de informare ocazionale se prezint sub forma saloanelor i a standurilor. Saloanele pot fi organizate regulat sau neregulat; pot fi universale (polivalente) sau specializate (tematice), pot fi deasemenea naionale sau internaionale. Ele sunt locuri n care profesionitii din turism au ocazia s ntlneasc clientela potenial. Standurile au drept scop distribuirea, n condiii mai economice dect cele ale saloanelor, a documentelor promoionale (pliante, brouri) ctre intermediari sau ctre clientele final. Documentele de informare turistic Cu toat amploarea luat de alte mijloace de informare (radio, TV, Internet) materialele promoionale scrise se menin pe primul plan. Tirajul n care se tipresc aceste documente atinge nivele impresionante, uneori de milioane de exemplare. Pentru a-i atinge inta aceste documente trebie s fie in egal msur atrgtoare i utile. n funcie de rolul pe care l au n promovare aceste documente pot fi de apel (propunndu-i, de exemplu, strnirea interesului pentru o destinaie) sau de informare (cuprinznd toate datele de care are nevoie clientul pentru a se hotr s devin turist). Vom discuta pe scurt principalele tipuri de documente de informare turistic. Documentele hotelurilor individuale. Este vorba n general de pliante care au drept scop promovarea serviciilor unui hotel i sunt puse la dispoziia clientelei prin intermediul ageniilor de voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor este mai mic sau mai mare, n funcie de puterea economic a hotelului. Aceste documente trebuie redactate n aa fel nct s atrag atenia potenialului client, s-i strneasc interesul (prezena fotografiilor este absolut necesar) i s-l determine s aleag respectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier trebuie precedat de studii motivaionale prin care se detecteaz dorinele, ateptrile i motivaiile clienilor poteniali.
57

Documentele lanurilor hoteliere. Posibilitile financiare ale acestor lanuri le permite lansarea unor aciuni promoionale de mare for i eficien. Documentele lor informaionale nu se limiteaz la pliante ci cuprind i brouri, ghiduri turistice sau jurnale de mare notorietate. n plus, ele i permit adesea organizarea de saloane sau standuri, de centre de rezervri etc. Un ghid elaborat de un lan hotelier cuprinde informaii referitoare la amplasarea hotelurilor din lan, confortul lor, tarifele practicate etc. Documentele staiunilor i zonelor turistice. Ele sunt mai bogate n informaii dect documentele hotelurilor, cuprinznd n plus detalii de ordin istoric, cultural, arhitectonic, sportiv, medical, geografic etc. Ele se concretizeaz n general n ghiduri turistice i sunt n multe cazuri distribuite contra cost. Principalele informaii pe care trebuie s le conin un asemenea document sunt: amplasamentul punctelor de atracie turistic (indicat cu ajutorul hrilor), programul vizitelor i excursiilor la fiecare obiectiv n parte, datele de nchidere i de deschidere a staiunii (sau staiunilor din zon), datele de identificare a staiunilor (denumirea ei, regiunea, codul potal). Documentele oficiilor naionale de turism. Ele sunt concepute in aa fel nct s asigure o informare foarte general a turitilor (n special a celor strini), prezentndu-se sub forma brourilor sau a ghidurilor. Conin date cu privire la principalele elemente de atracie turistic ale riidestinaie, precum i despre geografia, istoria, cultura i situaia politic i economic a acestei ri. Aceste documente fac frecvent trimitere la alte documente promoionale. Ca regul general, toate tipurile de documente turistice trebuie datate, avnd n vedere caracterul perisabil al informaiei turistice. Formele promovrii Comunicarea dintre firmele turistice se realizeaz pe cile obinuite aflate la ndemna oricrui ntreprinztor, i anume: - publicitate; - promovarea vnzrilor; - relaii publice; - vnzarea personal. 1. Publicitatea turistic Publicitatea este o form impersonal de comunicare cu piaa care i rpopune crearea i pstrarea clientelei prin informarea, incitarea i convingerea ei asupra necesitii cumprrii produselor turistice ale firmei care o susine. Etapele unei campanii publicitare sunt descrise n cele ce urmeaz. Definirea obiectivelor publicitii este n mod necesar prima etap. Obiectivele unei campanii publicitare ar putea fi: - informarea (sau mprosptarea memoriei) clientelei poteniale n legtur cu existena pe pia a unui produs turistic (o excursie de trei zile pe Valea Oltului, de exemplu); - promovarea evenimentelor (culturale, sportive etc.) generatoare de turism; - anunarea unor reduceri de pre acordate n anumite condiii; - crearea unei imagini de marc etc.
58

Fixarea constrngerilor bugetare este a doua etap. Bugetul publicitar al firmei este determinate de: - cifra sa de afaceri i partea din aceast cifr disponibil pentru publicitate; - cheltuielile publicitare ale concurenilor; - stadiul ciclului de via al produsului; - durata campaniei publicitare; - vehicolele publicitare alese etc. A treia etap a campaniei publicitare este selectarea clientelei int. inta principal a unei campanii publicitare formeaz aa-numitul public de audien. ntruct se presupune c publicitatea a fost precedat de un studiu la pieei i de o segmentare a acesteia, acum este uor de desemnat publicul de audiena preferat al produsului cruia i se face publicitate. Selectarea ageniei publicitare este urmtoarea etap a a campaniei. Criteriile principale avute n vedere aici sunt: - raportul dintre sursele care pot fi alocate publicitii i mrimea ageniei (tiut fiind c ageniile importante nu se angajeaz n campanii de publicitate susinute de bugete modeste); - experiena ageniilor n domeniul turismului; - numrul i felul clienilor servii de agenie; - potenialul creativ al ageniei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja conduse de aceasta; - tipurile de servicii oferite de agenie etc. n sfrit, odat campania publicitar lansat se pune problema evalurii eficienei sale. Este dificil sau chiar imposibil delimitarea net a efectelor publicitii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea preurilor, mbuntirea calitii produselor, modificri n strategia de distribuie) sau macroeconomici (creterea veniturilor populaiei, investiii n infrastructur). Eficiena campaniilor publicitare se determin de regul cu ajutorul unor cercetri pe baz de chestionar care urmresc s determine ci poteniali clieni au recepionat campania publicitar, la ci dintre acetia campania le-a influenat comportamentul (n sensul c au cumprat produsul sau au devenit interesai de el), care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact. Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmeaz a fi lansat n mass-media sunt urmtoarele: - atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita atenia; - exclusivitatea, mesajul trebuind s fie unic, deosebit de cel al concurenei; - credibilitatea, mesajul trebuind s fie susinut de probe. Iat n continuare o list cu ntrebri de control pe care firma trebuie s i le pun nainte de lansarea unui mesaj i la care ar trebui s rspund n majoritate cu "da". 1. Propunerea fcut este suficient de interesant? 2. S-a ales cel mai bun suport informaional? 3. Vocabularul utilizat este corect i uor de neles? 4. Tonul este personal? 5. Mesajul este credibil? 6. Coninutul mesajului este logic?
59

7. Mesajul rspunde tuturor ntrebrilor pe care turitii le-ar putea formula? 8. Propunerea conine un avantaj competitiv determinant? 9. Se poate face dovada a ceea ce mesajul susine? 10. Sunt oferite auditoriului suficiente argumente pentru a-l transforma n turiti? 11. Este ndeajuns de uor pentru clieni s contacteze firma i s comande? Exist trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioar i publicitatea direct. A. Publicitatea prin mass-media Vom prezenta pe scurt avantajele i dezavantajele oferite firmei turistice de fiecare mediu informaional in parte. Presa scris (ziare i reviste) prezint urmtoarele avantaje principale: - costul redus relativ la efectul scontat; - operativitatea: mesajele pot fi transmise rapid; - flexibilitatea: mesajele pot fi uor schimbate de la o apariie la alta (este deci uor de testat mesajul publicitar); - capacitatea de stocare: mesajele care intereseaz se pot pstra; - selectivitatea: reclamele pot fi amplasate n acele publicaii i n acele pagini care este foarte probabil s intereseze pe potenialii clieni; - regularitatea apariiei. Dezavantajul acestui mediu de comunicare, n special al ziarelor, este acela c durata de via a unui mesaj publicitar este redus; el trebuie repetat de multe ori pentru a fi contientizat. n cazul revistelor aceast durat de via este mai mare iar reclama poate fi realizat n condiii grafice superioare; pe de alt parte, timpul necesar plasrii mesajului este mai lung iar costurile pot fi sensibil mai ridicate n raport cu ziarele. Radioul ca mijloc publicitar are urmtoarele avantaje: - operativitate ridicat; - aria larg de rspndire; - costul sczut (comparatic cu presa scris); - posibilitatea utilizrii unui fond sonor atrgtor; - flexibilitatea; - gradul nalt de selectivitate. Dintre dezavantajele radioului am putea semnala: - caracterul efemer al emisiei-recepiei mesajului; - probabilitatea redus de recepie a mesajului (cei care ascult radioul fiind de multe ori concentrai asupra altui lucru); - imposibilitatea stocrii mesajelor de ctre cei interesai. Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el avnd totui o serie de avantaje certe n raport cu celelalte, cum ar fi: - posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, i anume textul, sunetul i imaginea;
60

- posibilitatea de a beneficia de asistena i consultana profesionitilor din televiziune; - audiena larg de care se bucur n rndul clienilor poteniali. Dintre dezavantajele televiziunii, n afar de costul ridicat, putem aminti: - durata foarte scurt a mesajului; - probabilitatea mai mic de receptare, datorat numrului mare de canale i de emisiuni ntre care audiena are de ales; - oarece dificultate de individualizare a mesajelor fa de cele ale concurenei. Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adreseaz unui auditoriu selectiv i fracionat care trebuie s accepte captivitatea temporar ntr-o sal de cinema pentru a urmri un film publicitar. Aceste filme sunt difuzate de regul cu ocazia proieciilor unor filme artistice, naintea acestora sau ntr-o pauz. Filmele publicitare propriu-zise au o durat scurt (pna la 5 minute) iar firmele documentare (cu caracter comercial) o durat de pna la 30 de minute. Cinematograful este un mijloc publicitar foarte scump deoarece presupune utilizarea unor spaii i echipamente speciale. B. Publicitatea exterioar Din aceast categorie fac parte afiele publicitare, panourile i alte mijloace tiprite (exceptnd presa scris). Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari i sunt amplasate n zonele aglomerate ale oraelor sau de-a lungul cilor de comunicaie circulate. Timpul lor de expunere poate varia de la civa ani la cteva luni sau sptmni. Publicitatea pe vehicole, fie c este vorba de mijloace de transport n comun sau de vehicole aparinnd firmelor turistice a devenit n ultimul timp o form foarte uzitat de publicitate. Pe de o parte, suportul informaional n micare ajut la rspndirea mai rapid a mesajului, dar pe de alt parte timpul recepionrii mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj. C. Publicitatea direct Publicitatea direct se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu clientul (cu ocazia saloanelor, expoziiilor i standurilor) fie prin intermediul telefonului, faxului, potei sau terminalelor de calculator. Fiind mai costisitoare dect celelalte forme de publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomand a fi folosit n relaiile cu intermediarii i cu clienii siguri sau aproape siguri. Telefonul poate nlocui cu succes contactele nemijlocite, atunci cnd acestea nu sunt posibile. Fa de alte mijloace de publicitate direct telefonul asigur: - veritabile contacte personale, eficiena sa comunicaional fiind mai mare dect cea a potei; - rspunsuri imediate, economisindu-se timpul i costul deplasrii la client, precum i timpul de ateptare a rspunsurilor la scrisori; - independen, constrngerile exterioare fiind minime; - suplee n utilizare, telefonul putnd fi folosit indiferent de obiectivele campaniei publicitare (informare, incitare etc.).

61

Dezavantajele telefonului constau n faptul c este costisitor i poate fi utilizat doar un timp limitat. n plus, semianonimatul de care se bucur respondentul l poate ncuraja s dea rspunsuri la ntmplare. Pota. Publicitatea prin pot presupune existena unei liste de adrese din care firma i va selecta destinatarii. Greutatea materialelor trimise prin pot trebuie adaptat la cele mai mici tarife posibile. Expediiilor potale trebuie s li se asigure un aspect ct mai atrgtor i ct mai personalizat, iar semnturile trebuie s fie originale. Publicitatea prin pot este una selectiv, deoarece costurile tipririi materialelor promoionale o fac s fie mai scump dect publicitatea prin presa scris. 2. Promovarea vnzrilor Spre deosebire de publicitate, care urmrete furnizarea informaiilor cu privire la frma turistic i la oferta sa, promovarea vnzrilor are drept obiectiv stimularea cererii (creterea sa cantitativ) pe termen scurt. Prezentm n continuare cteva din mijloacele de promovare a vnzrilor cele mai utilizate. Reducerile de tarife. Atunci cnd apeleaz la asemenea reduceri firmele de turism mizeaz pe: - atragerea de noi clieni (cei care nu-i puteau permite pn acum serviciile); - creterea frecvenei cumprrilor; - cresterea cumprrii specifice (adic a numrului de zile afectate unui sejur, a numrului de nopti la un hotel etc.); - uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere). Pentru ca reducerile de tarife s-i ating scopul este necesar ca ele: - s nu fie asociate n percepia consumatorilor cu o reducere a calitii prestaiilor; - s fie suficient de vizibile; - s fie propuse n perioadele potrivite (o reducere n plin sezon ar fi nejustificat); - s lase posibilitatea revenirii la tarifele anterioare; - s nu provoace reacii nefavorabile puternice din partea concurenei. Reducerile de tarife n turism se prezint n trei forme: - oferte speciale, nsemnnd reduceri de tarif propuse numai ntr-o anumit perioad; - vnzrile grupate, care se mpart la rndul lor n dou categorii: (1) vnzri asortate, atunci cnd este vorbe de un pachet de servicii vndute n regim forfetar i (2) vnzri "multipack", atunci cnd oferta se prezint sub forma unui pachet de prestaii de acelai fel, tariful global fiind degresiv n raport cu volumul prestaiilor. - reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile iniiale. Aceste reduceri au de obicei la baz reducerile de costuri importante. Jocurile i concursurile organizate pe teme turistice (ai cror ctigtori sunt premiai din fonduri speciale) antreneaz reprezentani ai clientelei poteniale, specialiti n turism etc. Ele permit n principal informarea discret a clientelei poteniale cu privire la produsele i serviciile turistice pe tema crora sunt organizate.
62

Loteriile i tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constnd n acordarea unor premii prin tragere la sori. Pentru a participa la ele turitii poteniali trebui s se deplaseze n locurile n care sunt organizate. Seminariile, conferinele, workshop-urile. Seminariile sunt destinate n special informrii distribuitorilor sau forei de vnzare asupra ofertei operatorului turistic. Ele dureaz 24-48 de ore i se pot organiza fie la sediul operatorului, fie n una din destinaiile turistice fie n centrul de provenien al distribuitorilor mai importani. Conferinele se adreseaz cu precdere marelui public, bazndu-se pe prezentri audiovizuale i organizndu-se n centrele de origine ale turitilor poteniali. n cadrul workshop-urilor clientela potenial are posibilitatea de a se ntlni cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu reprezentanii unor lanuri hoteliere etc. Voiajele de stimulare sau promoionale sunt destinate testrii produselor turistice oferite spre vnzare. Uneori ele sunt finanate de mai muli parteneri, ridicnd probleme de organizare mai deosebite. Publicitatea la locul vnzrii (PLV) se realizeaz n incinta operatorilor turistici i a ageniilor de turism. Avantajul ei este acela c poate provoca cumprarea pe loc, nltund pericolul uitrii mesajului de ctre client. Cadourile sunt mijloace promoionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu seam n rndul clienilor cu venituri mai modeste. 3. Relaiile publice Relaiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentanii asociaiilor civile etc., prin care se creeaz o ncredere n firm i o atitudine favorabil fa de produsele sale. Exist dou categorii de public pentru o firm: - publicul intern (propriul personal); - publicul extern, provenind din mediul acesteia). n tabelul 1 sunt redate schematic diferenele principale dintre publicitate i relaiile publice. Elaborarea unui program de public relations presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - analiza situaiei existente, att n ceea ce privete imaginea firmei i a produselor sale, ct i a eficienei aciunilor de RP ntreprinse pn acum; - planificarea msurilor concrete de ameliorare sau corectare a imaginii, precum i a resurselor necesare acestor activiti; - alegerea modalitilor de transmitere a mesajelor i asigurarea c mesajele transmise au fost recepionate n mod corespunztor de cei crora le sunt adresate; - evaluarea eficienei comunicrii. Publicitate Relaii publice Orientat pe termen mediu sau scurt Orientat pe termen lung Mizeaz ndeosebi pe aspectele subiective ale clientelei Se bazeaz pe adevr, corectitudine, repectarea obligaiilor asumate
63

Se pot controla mai uor mesajele transmise Obiectivul principal este creterea vnzrilor

Este mai dificil controlul mesajelor Obiectivul este construirea ncrederii

Tabelul 1 Principalele diferene dintre publicitate i relaiile publice Mijloacele de informare utilizate n relaiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite n funcie de categoria de public vizat. Astfel, relaiile cu publicul intern se realizeaz prin: - scrisori de informare; - adrese i note interne; - jurnale interne; - seminarii, reuniuni, conferine; - srbtori ale firmei; - manifestri cultural-sportive; Relaiile cu publicul extern se pot baza pe: - vizite ale ziaritilor; - communicate de pres; - jurnale, reviste, buletine de informare; - zile ale porilor deschise; - crearea de evenimente; - reuniuni, conferine, recepii; - sponsorizri etc. 4. Forele de vnzare Agenii comerciali sunt "ochii i urechile" firmei, deoarece au un contact direct i permanent cu clienii. Principalele lor sarcini sunt: - participarea la saloane i trguri de turism; - stabilirea de contacte cu clienii poteniali; - negocierea i ncheierea contractelor; - vnzarea propriu-zis a produselor turistice; - asigurarea de asisten de specialitate; - observarea comportamentului turitilor; - supravegherea litigiilor cu clientela; - supravegherea concurenei etc. Brourile i alte materiale tiprite Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe i cu o frecven de cumprare redus) confer o importan deosebit materialelor publicitare tiprite. Practic n nici o industrie din sfera bunurilor fizice nu se folosete acelai volum de tiprituri (brouri, fluturai, cataloage, pliante) ca n industria turistic. Crearea, distribuirea i utilizarea pe scar larg a tipriturilor este una din
64

trsturile distinctive ale turismului. Materialele tiparite sunt utilizate n egal msur de prestatarii individuali, tour operatori i organizaiile de turism. Spre sfritul anilor 90, n Marea Britanie existau peste 200000 de firme i organizaii turistice (iar n SUA peste 500000) care distribuiau informaie prin intermediul tipriturilor, fie n tiraje uriae, de milioane de exemplare (marii TO), fie n tiraje de cteva zeci sau sute de exemplare (micile ferme rurale). Estimrile arat c ntr-un an bun costurile tipririi i distribuirii brourilor se ridic la aproape jumtate din profitul brut al unui TO. Atunci cnd vorbim de materialele promoionale tiprite avem n vedere orice form de tipritur ale crei costuri sunt suportate din bugetul de marketing i care este distribuit gratuit, avnd scopul de a informa clientela potenial i de a stimula cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Aceast definiie nu se limiteaz la brouri; foaia volant care este oferit odat cu biletul de intrare la o atracie, de exemplu, destinat informrii i orientrii turistului pe parcursul vizitei, este inclus tot aici. n mod similar, orarele vehiculelor editate de transoportatori sau hrile i planurile oraelor oferite la oficiile de informare turistic sunt asimilate materialelor promoionale. n schimb, definiia nu se refer la materialele editate n scopul obinerii de profit i oferite clienilor contra cost (ocazional, unele materiale promoionale pot fi vndute, dar ctigul pe care l aduc nu este raiunea principal a editrii lor, ci o contribuie la acoperirea costurilor de marketing ale distribuitorului). Putem identifica apte funciuni principale ndeplinite de tiprituri: 1. Creeaz notorietate. Muli clieni poteniali capt primele informaii privitoare la o ofert turistic specific prin intermediul unei brouri sau pliant vzute la hotel, la o agenie turistic sau la aeroport. ntruct lupta pentru notorietate este acerb, design-ul atractiv al paginii exterioare a brourii are o imens importan (ntocmai ca cel al ambalajului unui produs fizic). 2. Promoveaz produsul sau serviciul turistic, utiliznd mesaje i simboluri promoionale cu rolul de a stimula cumprarea. n acest rol ele acioneaz la fel ca publicitatea prin massmedia. 3. Faciliteaz cumprarea. Multe brouri sau cataloage sunt nsoite de formulare de rezervare gata timbrate (i, evident, de celelalte informaii de contact telefon, adres, site Web etc.) care permit clientului s contacteze prestatarul sau productorul imediat ce a luat decizia de cumprare. 4. nlocuiesc produsul turistic. ntruct decizia de cumprare a unui sejur sau voiaj este luat ntotdeauna departe de locul de destinaie, se poate spune c la punctul de cumprare broura este produsul turistic nsui, n special pentru clienii novici. Expunerea brourilor pe standurile ageniei de turism are deci acelai rol ca i expunerea produselor n rafturile unui supermarket: atrage potenialii clieni i creeaz dorin de cumprare, ceea ce este vital pentru succesul marketingului. 5. Constituie o dovad a cumprrii i element de referin pentru satisfacia viitoare . Broura este un substitut al produsului i pe perioada dintre cumprare i consum, perioad care n cazul vacanelor se poate extinde la cteva luni. Ea va fi recitit n tot acest timp pentru a stimula ateptrile i speranele turistului i va fi artat rudelor i prietenilor. n Europa Occidental editarea brourilor este supus unor standarde cu privire la natura i la calitatea coninutului informaional, iar clienii nemulmii pot apela
65

la justiie n cazul n care consider c unele informaii au fost nesincere sau au fost omise n mod intenionat. 6. Faciliteaz utilizarea produsului. Este firesc ca odat ce clientul sosete la sediul prestatarului s fie dotat cu o ntreag gam de materiale tiprite care l vor informa cu privire la diversele servicii auxiliare sau periferice existente (vezi capitolul 6) i la modalitile i condiiile de utilizare a lor, i vor arta cum s profite ct mai mult de perioada ederii, i vor semnala ofertele speciale, precum i tot ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar putea procura satisfacie pe durata sejurului. 7. Educ consumatorul. Dei termenul de educaie nu prea este asociat cu marketingul, funcia educativ a materialelor tiprite este totui foarte important atunci cnd este vorba de o serie de atracii precum muzee, expoziii, castele, rezervaii naturale, festivaluri folclorice etc. n Statele Unite i Canada multe hoteluri au dezvoltat programe sofisticate de supraveghere i protecie a mediului, pe care le comunic clienilor lor prin intermediul tipriturilor. Procesul de editare a unui material tiprit este compus din ase etape: 1. Determinarea mrimii, profilului, nevoilor i avantajelor cutate de poteniala clientel. Aceste informaii sunt obinute n urma proceselor de segmentare a pieei i de alegere a segmentului int. Profilul audienei pentru publicitate i pentru distribuirea materialelor tiprite este n mod normal acelai. 2. Elaborarea strategiei de marketing i n special a celei de poziionare a produsului. Campaniile publicitare i cele de creare i distribuire a tipriturilor vor fi realizate mpreun, cu mesaje i imagini coordonate. n funcie de poziionarea produsului se vor alege nu doar mesajele promoionale, ci i tipul de hrtie, imaginile, culorile, corpul de liter. 3. Specificarea obiectivelor brourii. Care este cel mai important rspuns (reacie) pe care l ateptm de la potenialul client n urma citirii brourii? Care sunt rezultatele pe care le ateptm de la campania de editare i distribuire, n termeni de venituri i de profit (n concordan, desigur, cu obiectivele de marketing)? Rspunsul la aceste ntrebri este crucial pentru operaia de creacre propriu-zis a brourii. 4. Deciderea modalitilor de distribuie a materialelor tiprite pentru a ajunge la un numr ct mai mare de poteniali turiti. Costul unitar al distribuiei l poate depi uor pe cel al produciei, iar majoritatea productorilor au la dispoziie multiple canale de distribuire a brourilor, cum ar fi: - ageniile turistice; - oficii i birouri de informare turistic; - saloane, trguri, expoziii; - librrii, centre comerciale; - cluburi, asociaii, societi; - sediile prestatarilor (aeroporturi, gri, hoteluri, restaurante); - inserii n pres (ziare i reviste de specialitate sau de informare general); - pot direct;
66

- distribuie la domiciliu. 5. Execuia brourii. Este recomandabil ca ea s fie lsat pe seama profesionitilor, ntruct interesul manifestat de potenialii clieni depinde n primul rnd de calitatea execuiei. 6. Programarea activitilor. Materialele tiprite trebuie s fie la dispoziia prestatarilor, productorilor i distribuitorilor n perioadele n care turitii iau n mod normal decizia de cumprare. Durata de fabricaie a unei brouri este n general de cteva luni, de la concepia iniial pna la tiprire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra activitii de creare a brourilor, dar ar trebui s aib un control total asupra programrii. Foarte adesea se ntmpl ca brourile comandate s fie livrate prea trziu i ca urmare s nu mai fie de nici un folos, ceea ce antreneaz pierderi de venituri pentru prestatari i productori i penalizri pentru designeri i tipografi. Evaluarea eficienei materialelor tiprite O brour trebuie s vnd. Acest adevr este unanim recunoscut n industria turistic: cheltuielile de editare i distribuire a unei tiprituri trebuie s se justifice prin cifra de afaceri realizat cu ajutorul acesteia. Atunci cnd calculm rentabilitatea unui material tiprit nu trebuie uitat c la fiecare solicitant de brouri care n final cumpr mai sunt nc douzeci care nu vor reveni la agenie n calitate de clieni. Eficiena unei brouri se msoar prin binecunoscutul raport brouri/vnzri. Valorile considerate normale pentru acest raport sunt: - ntre 20 i 25 brouri pe vnzare pentru un TO nou venit n bran, care trebuie s fie cunoscut i acceptat de reeaua de distribuie; - ntre 15 i 20 de brouri pe vnzare pentru un TO deja cunoscut, n anii favorabili (dar raportul poate urca pn la 25 de brouri pe vnzare n ani de criz); - ntre 10 i 15 brouri pe vnzare, n situaia unui TO cu notorietate ridicat i/sau cu concuren slab. Un TO are de realizat un echilibru ntre dou tipuri de produse: - produse de mare atractivitate, care beneficiaz de o cerere intens pe piaa int. Pentru aceste produse raportul brouri/vnzri este foarte bun, iar nivelul de rentabilitate al suprafeelor ocupate de standurile cu brouri este ridicat; - produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientel mai nguste, cu repetitivitate redus a vnzrilor. n cazul acestora raportul brouri/vnzri va fi ridicat, iar suprafaa ocupat de brouri va avea o slab productivitate comercial.

Distribuia turistic

Conexiunea dintre firmele prestatoare i beneficiarii finali ai serviciilor turistice se realizeaz prin intermediul distribuiei. Distribuia turistic ndeplinete dou mari roluri :
67

1. Extinderea numrului de puncte de vnzare a serviciilor sau produselor turistice. Pentru un mic prestatar cu doar o singur unitate de producie, o bun localizare (amplasament) garanteaz n majoritatea cazurilor un flux satisfctor de clieni, acel flux care i asigur prestatarului un profit. ns pe msur ce afacerea se extinde, problema amplasamentului i pierde din importan: un bun amplasament nu mai garanteaz atragerea unui numr suficient de clieni pentru asigurarea profitabilitii. Este deci necesar organizarea unor puncte de vnzare aflate la o distan mai mic sau mai mare de sediul principal al prestatarului. 2. Facilitarea cumprrii n avans a produselor i serviciilor turistice. Cu ct mai perisabil este un serviciu, cu att mai mare este imperativul de a-l vinde n avans. Acest lucru se realizeaz n special prin sistemele de rezervare, crora le va fi acordat o seciune special n cadrul acestui capitol. Rolurile distribuiei turistice n calitate de component a mixului de marketing sunt urmtoarele: - faciliteaz achiziionarea i consumarea produselor de ctre turiti; - face posibila compararea i alegerea produselor i serviciilor turistice; - realizeaz o preselecie a produselor pe baza unor criterii de calitate; - i elibereaz pe clieni de o serie de activiti administrative pentru care ei nu dispun nici de timp, nici de competen; - asigur valorificarea efectului de reea, prin care se nelege capilaritatea sistemului comercial format din puncte de vnzare omniprezente att n zonele emitente ct i n cele receptive. Un sistem complet de distribuie n turism trebuie s asigure: - puncte de vnzare i ci de acces la acestea; - produse informaionale (brouri, pliante, cataloage) pentru a nlesni alegerea destinaiei turistice; - asistarea i consilierea clientelei; - furnizarea de informaii de marketing pentru prestatari; - ncasarea i transmiterea ctre prestatari a veniturilor din vnzri; - furnizarea de servicii suplimentare ctre clientel (asigurri etc.); - suplimentarea activitilor promoionale ale prestatarilor cu activiti promoionale proprii; - nregistrarea plngerilor, reclamaiilor i sugestiilor clienilor. Sisteme de distribuie complete asigur, n general, tour operatorii, ageniile de turism, companiile de rezervare ale hotelurilor i oficiile de informare turistic, acestea din urm atunci cnd includ i faciliti de rezervare. Dac un prestatar mare dispune de mai multe uniti (cazul unui lan hotelier, de exemplu), fiecare dintre ele acioneaz ca un detailist pentru celelalte i asigur un serviciu de distribuie complet. Necesitatea flexibilizrii distribuiei i crerii unui numr ct mai mare de puncte de acces pentru serviciile i-a determinat pe marii prestatari s apeleze la aa numitele sisteme de distribuie limitat, constituite n general din majoritatea oficiilor i birourilor de informaie turistic, recepiile
68

hotelurilor, ale satelor i parcurilor de vacan i ale punctelor de atracie, dar i din magazine, staii de benzin, restaurante, oficii potale, difuzori de pres .a.m.d. Sistemele de distribuie limitat ndeplinesc doar o parte din funciile unui sistem complet (este vorba de distribuia materialelor informative, asisten pentru clientel, tratarea plngerilor i reclamaiilor, furnizarea de informaii de marketing prestatarilor). Canale de distribuie Din punctul de vedere al marketingului-mix problema principal a oricrei politici de distribuie este alegerea canalelor de distribuie. innd seama de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi: - directe, atunci cnd produsele sunt vndute de productori ctre clieni n mod nemijlocit; - indirecte, implicnd un numr de intermediari. n funcie de acest numr canalele indirecte se mpart la rndul lor n canale scurte (cu o singur verig intermediar) i lungi (cu doi sau mai muli intermediari). n funcie de numrul de canale utilizate putem vorbi de trei tipuri de distribuie: - distribuia exclusiv, care folosete un singur canal; - distribuia intensiv, care folosete un numr ct mai mare posibil de canale ; - distribuia selectiv, o variant intermediar ntre primele dou. Canale directe Distribuia prin canale directe, cu evitarea total a intermediarilor, este posibil atunci cnd volumul ofertei este ndeajuns de mare n raport cu cel al cererii, astfel nct distribuia poate fi realizat fr ajutor din afar. Avantajele acestui tip de de distribuie rezid n operativitatea sa, n eliminarea adaosurilor la pre practicate de intermediari i n posibilitatea cunoaterii nemijlocite a cererii pe pia. Subliniem totui c distribuia direct nu poate fi utilizat n orice condiii. n turism exist urmtoarele moduri de realizare a distribuiei directe: - centralele de rezervare ale prestatarilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.). El este asigurat n general de birourile de vnzri ale hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare, cluburilor .a.m.d. - vnzrile prin coresponden sau prin catalog. Succesul lor este condiionat de calitatea cataloagelor utilizate, de modul n care acestea furnizeaz informaia turistic i incit la cumprare; - vnzrile prin telefon. Pentru a le face mai eficiente, firmele turistice pot asigura gratuitatea convorbirilor; - vnzrile la domiciliu sunt mai puin utilizate de firmele turistice; - telematica este o modalitate de distribuie direct prin intermediul terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odat cu intrarea turismului n epoca Internetului. Canale indirecte
69

Specificul acestor canale este interpunerea ntre prestatari i clieni a unor intermediari care preiau serviciile pariale oferite de prestatari, le integreaz i le vnd sub forma unor produse turistice complete. Intermediarii limiteaz numrul de tranzacii ale fiecrui productor sau prestatar, reducnd foarte mult eforturile comerciale. n continuare vom lua n discuie principalele categorii de intermediari care acioneaz pe piaa turistic. 1. Tur-operatorii Ei mai sunt denumii i productori de voiaje, voiajiti sau angrositi. Tour operatorii i asum sarcina de a asambla prile componente ale unui voiaj sau sejur i de a-l oferi clienilor fie direct, fie prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste. Tour operatorii (TO) pot fi firme cu scop lucrativ sau asociaii (comitete de ntreprinderi, sindicate etc.). Putem vorbi de trei tipuri principale de TO: - generalitii, care "produc" voiaje i sejururi n formule foarte diverse, oferite unei clientele nestructurate; - specialitii, care asambleaz doar cteva tipuri de produse turistice (adesea unul singur) de exemplu, produse tematice; - organizatorii de voiaje punctuale, care sunt profilai pe servicii turistice la comand pentru grupuri constituite. n funcie de serviciile pe care le asigur clienilor TO sunt: - acompaniatori, care i nsoesc pe turiti pe tot parcursul voiajului; - gazde, care ntlnesc turitii doar n zonele de destinaie fr a-i nsoi pe traseu; - integraliti, care nu iau contact cu turitii nici pe traseu, nici la destinaie; unicul lor rol este "asamblarea" produselor turistice. Din structura funcional a unui organizator de voiaje fac parte: 1. Un serviciu de fabricaie a produselor turistice. Etapele programrii unui produs turistic se gsesc n tabelul de mai jos. Fabricare a Cercetarea pieei b Negocierea cu c prestatarii Stabilirea preului Marketing Management

d Publicitate e Editare brouri

5 luni

f Rezervri g Plata furnizorilor h Administrare 7 8 9

Plata serviciilor ctre prestatari se poate face n dou sau trei moduri. n sistemul clasic TO pltesc anticipat capacitile nchiriate de la prestatari (de exemplu, locuri la hotel). Acest sistem este foarte avantajos pentru prestatari, ei asigurndu-i ncasri indiferent de gradul de ocupare a
70

capacitilor; n schimb, el este riscant pentru TO, care risc s rmn cu investiii nerecuperate n cazul n care nu atrag un numr suficient de clieni. Un al doilea sistem este cel al alocrii de capaciti: TO pltesc prestatarilor serviciile doar dup consumarea lor efectiv. Ei se oblig totui s plteasc penaliti pentru capacitile neutilizate. Prin acest sistem riscul este transferat n buna msur n contul unitilor prestatoare. n sfrit, exist i metoda ncheierii unui acord de vnzare open: distribuitorul vinde serviciile fr a le fi nchiriat anterior de la prestatari, informndu-l pe acesta doar n momentul n care vnzarea s-a perfectat. n acel moment prestatarul va rezerva serviciul (o camer la hotel, de exemplu) pentru beneficiarul pltitor. Contractele ncheiate de TO cu prestatarii conin clauze privind (de exemplu): - rezervrile de locuri (n vehicule, hoteluri, restaurante), precum i datele la care acestea trebuie confirmate sau anulate; - preurile (nete sau comisionate), stabilite de regul n deviza rii gazd, TO fiind cei care preiau riscurile legate de cursurile valutare; - penalizrile de pltit n cazul nerespectrii unor obligaii sau termene; - condiiile de plat; - bonurile de schimb, care pentru clientel reprezint garania c serviciile i vor fi furnizate iar pentru prestatar garania c acestea i vor fi pltite. 2. Un serviciu comercial, care supervizeaz distribuia brourilor i a celorlalte materiale prin intermediul reelei de agenii distribuitoare. Pentru a se asigura c acestea vor difuza brourile cu competen i discernmnt, serviciul comercial al TO poate nsoi lansarea lor de o serie de aciuni precum: - prezentarea produselor ctre distribuitori cu prilejul saloanelor i trgurilor de turism, a cocktailuri-lor de lansare, utiliznd eventual i animaie audio-vizual; - organizarea unor circuite de familiarizare a agenilor de turism cu destinaiile pe care le vor promova; - aciuni de relaii publice pe lng presa de specialitate; - campanii promoionale n presa de specialitate sau n cea de informare general, n scopul de a incita potenialii clieni s solicite o brour de la cea mai apropiat agenie. 3. Un serviciu de rezervare care gestioneaz stocurile virtuale de prestaii. Acest serviciu este centrul strategic al TO. Aici este locul n care are loc efectiv ntlnirea cererii cu oferta. Dat fiind importana deosebit a operaiunilor de rezervare n comercializarea serviciilor turistice, le-am rezervat o seciune special n acest capitol de curs. 4. Un serviciu de administrare a vnzrilor. Acesta are sarcina de a emite documentele necesare unui voiaj sau sejur (bilete de cltorie, bonuri de schimb, cecuri de cltorie, polie de asigurare, alte documente hri, planuri, sfaturi practice). La marii TO acest serviciu este uneori dublat de un serviciu transport care se ocup cu emiterea biletelor de cltorie. Serviciul de administrare a vnzrilor adreseaz prestatarilor comenzile definitive nsoite de lista clienilor i de formulele de sejur solicitate. Ghizilor-nsoitori i personalului ageniilor de turism receptive, acest serviciu le transmite dosarul complet
71

al voiajului: itinerariul, lista de clieni, modalitile de transport, mesele i vizitele rezervate n avans, plile care trebuie fcute pe loc, copii ale contractelor ncheiate cu prestatarii, estimri ale bugetului total etc. 5. Un serviciu de contabilitate i gestiune care exercit rolul de control, autorizare i reglementare a tuturor operaiunilor financiare ale TO. 6. Un serviciu post-vnzare care ndeplinete o dubl sarcin: analiza satisfaciei clientelei i controlul de calitate al serviciilor. El examineaz situaia rezervrilor pe tipuri de servicii, studiaz rapoartele ghizilor-nsoitori i ale filialelor implantate n locurile de destinaie, analizeaz rezultatele chestionarelor de anchet privind satisfacia turitilor, supravegheaz concurena (n special la capitolul preuri). Munca specialitilor din acest serviciu se concretizeaz n date statistice i aprecieri calitative care sunt naintate serviciului fabricaie, care le va folosi pe viitor la adoptarea sau mbuntirea deciziilor. 2. Ageniile de turism Vom vorbi aici despre dou tipuri de agenii turistice i anume ageniile distribuitoare (cunoscute sub denumirea mai comun de agenii de voiaj) i ageniile receptive. Ageniile de voiaj ndeplinesc pe piaa turistic rolul de detailiti sau de "revnztori", ele oferind consumatorilor finali produsele fabricate de TO. Uneori ele se ocup i cu "fabricarea" punctual de voiaje, la cererea unor grupuri deja constituite, de regul pentru participarea la un eveniment cultural-artistic sau religios. n afar de serviciul de baz constnd n efectuarea formalitilor de vnzare a sejururilor i voiajelor, ageniile asigur i o palet de servicii suplimentare (asigurare, asisten i consiliere, schimburi valutare, rent a car, cumprarea de bilete la manifestrile artistice i sportive etc.). Distribuia prin ageniile de voiaj poate fi apreciat att ca distribuie numeric (numrul de om-zile de voiaj vndute prin agenie) ct i ca distribuie valoric (reflectnd cifra de afaceri a ageniei). Putem distinge trei categorii diferite de agenii turistice distribuitoare: - ageniile independente, avnd o structur familial sau fiind create de civa tineri asociai, care de regul lucreaz ei nii la punctul de vnzare; - reelele de agenii integrate, unele numrnd cteva sute de puncte de vnzare, repartizate pe teritoriile mai multor ri; - reelele voluntare, care regrupeaz agenii independente sub aceeai umbrel (nume de marc sau label), agenii care au un numr de servicii n comun (cel puin o contabilitate centralizat). Dintr-un alt punct de vedere putem face deosebirea ntre dou tipuri de puncte de vnzare (agenii): - cele care vnd numai voiaje i sejururi forfetare, completate ocazional cu vnzare de titluri de transport (bilete de avion, n special);
72

cele care sunt autorizate de marii transportatori aerieni, feroviari sau navali s emit titluri de transport, i care completeaz aceast activitate cu vnzare unor sejururi sau voiaje forfetare.

Ageniile receptive (ground operators sau agenii de primire) asigur, pe baza unor contracte ncheiate cu TO sau cu alte agenii, serviciile pentru turitii ajuni la destinaie. Ele sunt specializate fie pe tipuri de clientel, fie pe piee de origine. Ageniile receptive garanteaz continuitatea serviciilor i asistena turitilor la destinaie. Uneori ele ofer clienilor o serie de prestaii elementare sau chiar de produse receptive realizate prin asamblarea acestor prestaii. Atunci cnd sejurul decurge normal agenia receptiv poate rmne complet necunoscut pentru turiti, ei apelnd la aceasta numai dac apar probleme. 3. Ali intermediari Iat cteva exemple de entiti care pot juca rolul de intermediari pe piaa turistic. a) Transportatorii. Unele companii de transport i organizeaz propriile reele de agenii de voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele asigur, pe lng transport, i alte servcii cum ar fi cazare, mas, agrement. Un exemplu bun n acest sens este agenia Frantour, aparinnd SNCF din Frana, care comercializeaz sub formula "tren +hotel" un numr mare de destinaii din toat Europa. b) Asociaiile de rezervri i tranzacii hoteliere. Unitile de cazare sau de alimentaie i reunesc adeseori eforturile organiznd servicii comune de distribuie. Aici putem include serviciile de rezervri ale lanurilor hoteliere i ale hotelurilor independente, ageniile de rezervri de grup i sistemele de rezervri legate de transporturile aeriene (atunci cnd biletele de avion se rezerv simultan cu locurile la hotel); c) Reelele comerciale obinuite. Vnzarea produselor turistice se poate realiza uneori i prin intermediul marilor magazine, librriilor etc. d) Organizatorii de voiaje cu autocarul. Denumii i autocariti, aceti intermediari sunt de trei tipuri: - cei care asigur servicii regulate de transport pe toat perioada anului; - cei care, posednd vehicule proprii, fie le pun la dispoziia unui TO sau a unei agenii receptive, sau organizeaz propriile lor voiaje; - cei care, nedispunnd de vehicule proprii, au servicii specializate de organizare a voiajelor n autocar, apelnd la mijloacele de transport ale altora. e) Implanturile sunt puncte de vnzare amplasate de TO pe lng sindicate, comitete de ntreprindere, cluburi, asociaii etc., urmrind promovarea unui aa-numit turism de afinitate, plecnd de la grupuri mai mult sau mai puin formale, constituite deja nainte de plecarea n voiaje. Rezervarea Rezervarea este locul strategic n care se ntlnesc cererea i oferta turistic. Industria turistic a pus la punct o serie ntreag de metode menite s optimizeze gradul de utilizare a facilitilor, s vnd disponibilul, dac este posibil, pn la ultimul loc. Comercializarea serviciilor turistice nu se rezum la o succesiune de schimburi administrative, la transmiterea unor comenzi. Pentru punerea
73

de acord a cererii cu oferta disponibil este foarte important rapiditatea reaciilor, logica timpului real. Exist zece motive pentru care un prestatar apeleaz la serviciile de rezervare: 1. Rezervarea asigur ptrunderea pe pia a serviciilor prestatarului, ieirea sa din anonimatul comercial. Serviciile de rezervare au printre altele rolul de a anuna existena efectiv (sau condiionat) a capacitilor de servicii ale prestatarului. 2. Rezervarea permite accesul clientelei la serviciile disponibile, le permite potenialilor turiti (n special celor situai la distan de locul ofertei) s gseasc n timp real o ofert corespunztoare dorinelor sale. 3. Rezervarea faciliteaz cumprarea serviciilor turistice, reducnd la maximum formalitile administrative prin care trebuie s treac turistul. 4. Rezervarea este un instrument de ealonare a cererii n spaiu i timp , pe ansamblul capacitilor disponibile. O central de rezervare eficace, fie ea manual sau automatizat, trebuie s fie capabil s propun alternative (contraoferte), i s nu se mulumeasc s rspund pozitiv sau negativ la solicitri. 5. Un serviciu de rezervare poate ajuta la creterea nivelului de frecventare sau a gradului de utilizare a capacitilor. Acesta este de fapt unul din criteriile de baz ale alegerii unei centrale de rezervare: performanele comerciale ale fiecreia dintre ele. 6. Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare. Dac prestatarul s-ar baza numai pe clienii care vin direct la sediul su pentru a-i cumpra serviciile, afacerile sale s-ar afla ncontinuu sub semnul incertitudinii. Rezervarea permite n schimb realizarea unor prognoze destul de precise a numrului de clieni din viitor, deci i a capacitilor necesare i a mijloacelor de pus n aciune pentru primirea acestei clientele. 7. Rezervarea este un instrument de marketing. Ea permite urmrirea evoluiei vnzrilor, compararea rezultatelor de la un an la altul, de la un tip de serviciu la altul, de la un canal de comercializare la altul. 8. Rezervarea permite programarea n avans campaniilor promoionale sau adoptarea unor decizii de moment privind promovarea, n funcie de tendinele cererii. Astfel, putem orienta n cunotin de cauz cheltuielile publicitare ctre un serviciu sau ni de pia specific, modifica preul unui serviciu pentru a-l face mai atractiv sau concepe o nou formul de voiaj sau sejur. 9. Rezervarea este n egal msur un instrument de analiz economico-financiar . Ea ofer la sfritul fiecrui an sau sezon date statistice privind originea clienilor, caracteristicile acestora, repartizarea vnzrilor ntre diferite formule de voiaj sau sejur, perioadele i duratele de frecventare, veniturile i profiturile obinute pe tipuri de produse sau prestaii. 10. Una din funciile rezervrii este i nregistrarea statistic a solicitrilor care n-au putut fi satisfcute (i a alternativelor propuse), a contraofertelor respinse de clieni, a anulrilor de rezervri etc. Aceste informaii l vor ajuta pe prestatar n viitor la luarea deciziilor de creare a unor noi echipamente sau servicii n cunotin de cauz. Ca regul general, se admite c rezervarea este parte integrant a produsului sau serviciului vndut; drept urmare, pentru ea nu se pltete o tax separat. De la aceast regul exist i excepii:
74

sunt prestatari (cu precdere transportatorii) care solicit uneori clientelei un aa numit supliment de rezervare. Aceast practic (dezavuat de muli specialiti i profesioniti din bran) trebuie utilizat cu mult pruden, ntruct poate strni reacii negative puternice din partea clienilor. O central de rezervare (manual sau automatizat) gestioneaz patru fiiere: 1. un stoc de disponibiliti (prestaii sau produse) materia prim a oricrei centrale de rezervare; 2. liste de nscriere a clienilor; 3. dosare de rezervare; 4. administrarea vnzrilor. 1. Capacitile de distribuie a cror vnzare prestatarul o deleg unui productor (un TO) sau distribuitor (agenie de voiaj, central de rezervare) se prezint sub form de loturi sau contingente (n limba englez allotments). Odat cu transferarea contingentului, prestatarul i ia i obligaia contractual de a furniza efectiv prestaiile (adesea, ntr-o prim faz verbal, iar ulterior n scris). Productorii, la rndul lor, pot negocia un sortiment de prestaii (de exemplu, camere duble i camere single) n aa fel nct s-i poat modula propria lor ofert. Negocierea are n vedere i prestaiile acordate gratuit (de exemplu, cazarea la hotel pentru ofer sau pentru ghid). Un element delicat al acordului contractual dintre prestatar i vnztor este stabilirea termenului la care prestaiile nevndute vor trebui retrocedate: acest termen se situeaz ntre dou i patru sptmni atunci cnd este vorba de TO i autocariti, i ntre 24 i 48 de ore atunci cnd vnztorul este o central de rezervare. n practic distingem dou tipuri de rezervare: rezervare efectiv (ferm) i rezervare condiionat. n cazul rezervrii ferme clientul i manifest dorina de a cumpra serviciul i pltete de regul preul (n ntregime sau n parte). Rezervarea condiionat nu presupune nici un angajament din partea clientului: el poate confirma sau infirma rezervarea n urma unei perioade de reflexie. Dac clientul confirm rezervarea condiionat se transform n rezervare ferm. Productorul se poate confrunta cu trei situaii: - contingentul prestatarului este mai mare dect cererea, caz n care la termenul de retrocedare var rmne capaciti nevndute; - contingentul este mai mic dect cererea, caz n care capacitile se epuizeaz naintea termenului de retrocedare; - productorul se confrunt cu un aflux de solicitri dup ce a retrocedat capacitile nevndute, solicitri pe care nu le mai poate satisface. Aceasta nseamn c termenul de retrocedare a fost fixat prea devreme. De foarte multe ori se ntmpl ca o parte din rezervri s fie anulate, att nainte ct i dup retrocedare. La aceasta se adaug riscul ca unii clieni care au rezervat n mod ferm s nu se prezinte (aa numiii no show). Unele din prestaiile nevndute vor fi luate de turitii care se prezint la prestatar fr a fi rezervat anterior (aa numiii no show). Pentru a se proteja mpotriva acestui du-te vino al rezervrilor, organizatorii de voiaje au n primul rnd soluia stabilirii unor taxe de anulare a rezervrii, proporionale desigur cu penalizrile pe care le suport ei nii din partea prestatarilor. n plus, exist i alte trei soluii pentru a se adapta fluctuaiilor cererii.
75

atunci cnd cotingentele s-au epuizat i mai exist cereri, productorul poate transmite prestatarului o solicitare (request) pentru a obine capaciti suplimentare. n ateptarea rspunsului, TO va propune clienilor s se plaseze pe o list de ateptare. Aceast perspectiv incert i-ar putea descuraja pe muli dintre ei, fcndu-i s se ndrepte ctre o alt firm. Unii TO apeleaz la ceea ce se cheam suprarezervare (overbooking): ei creeaz liste de rezervare suplimentare, angajndu-se fa de clieni c li se vor presta serviciile n termenii contractului (spre deosebire de cazul listelor de ateptare, unde nu exist nici un angajament de acest fel). Pe msur ce prestatarul pune la dispoziie noi capaciti (sau pe msur ce unele rezervri anterioare sunt infirmate) sunt servii clienii de pe listele suplimentare. Aceast modalitate de lucru, nu e nevoie s mai precizm, este riscant pentru organizatorii de voiaje. o alt soluie posibil este rezervarea liber ( free boking): autorizarea productorului s vnd pe loc capacitile prestatarului, fr a consulta lista de disponibiliti. Aceast tehnic este utilizat atunci cnd este disponibil o cantitate mare de prestaii relativ omogene, pe timp ndelungat, astfel nct s nu apar riscul suprarezervrii. n momentul n care numrul rezervrilor se apropie de capacitile disponibile procesul de free booking este stopat. a treia soluie de adaptare la fluctuaiile cererii este aa numita vnzare fr rezervare (open), care const n comercializarea prestaiilor fr a bloca disponibilitile n favoarea beneficiarului.

2. Listele de nscriere cuprind numele clienilor, natura i cantitatea prestaiilor rezervate, data limit a confirmrii sau infirmrii, un numr de rezervare etc. 3. partenerii: Dosarele de rezervare reunesc toate elementele tehnice i comerciale ale contractelor cu cantitatea, calitatea i natura prestaiilor contractate; data i ora de nceput i de sfrit a prestrii serviciilor; formulele de sejur sau voiaj; datele de identificare ale clientilor; datele de identificare ale intermediarilor care i reprezint pe clieni; gradul de angajament reciproc (rezervare ferm sau condiional); tarife detaliate; plti efectuate sau de efectuat n viitor; servicii speciale care se vor furniza; documente contractuale etc.

4. Administrarea vnzrilor este subprodusul operaiilor realizate cu primele trei tipuri de fiiere i const din: - editarea documentelor contractuale; - ntocmirea drilor de seam ale operaiunilor (destinate prestatarilor); - realizarea rapoartelor contabile i statistice;
76

conceperea tablourilor de bord ce conin indicatori utili pentru analiza economicofinanciar i de marketing.

Alegerea unei strategii de distribuie La dispoziia firmei turistice stau la un moment dat mai multe variante de distribuie, alegerea uneia dintre ele nefiind o problem foarte simpl. n aceast alegere este necesar s fie luate n considerare particularitile clientelei, caracteristicile intermediarilor, natura produselor turistice, volumul produciei, aria pieei. n funcie de clientel pot fi aplicate urmtoarele strategii de distribuie: - strategii de distribuie globale, n care toi clienii sunt abordai la fel, pe aceleai canale, folosite n cazul unei clientele foarte omogene. Este cea mai ieftin, dar i cea mai riscant strategie, clientela fiind rareori omogen; - strategii de distribuie concentrate, folosite de firmele axate pe un singur tip de clientel. Ele vor utiliza canalul cel mai potrivit pentru a accesa aceast clientel; - strategii de distribuie difereniate, fiecrei clientele fiindu-i rezervat un canal de distribuie. Caracteristicile intermediarilor de care trebuie inut cont n selecionarea acestora sunt: - cantitile de prestaii sau produse comandate de intermediar; - uniformitatea sau neuniformitatea comenzilor n timp; - angajarea lor n promovarea vnzrilor; - natura i calitatea informaiilor transmise turitilor cu privire la servicii; - operativitatea plilor etc. Firma turistic poate opta pentru unul din tipurile de distribuie exclusiv, intensiv sau selectiv. Natura produsului turistic impune soluii de distribuie specifice. Produsul fiind adesea perisabil, productorii se orienteaz spre canalele directe sau scurte. n cazul lansrii unor produse noi firmele pot alege fie canalele de distribuie deja existente, fie pot opta pentru canale noi; culegerea de informaii rapide cu privire la modul cum se organizeaz promovarea i lansarea, la reaciile postcumprare etc. este foarte important pentru luarea unei decizii n acest sens. Un rol nsemnat n alegerea canalului l are durata de via a produsului turistic. Astfel, pentru produsele efemere se vor folosi canale de distribuie ample, capabile s vnd masiv, iar pentru produsele cu via ndelungat se poate justifica folosirea unei reele de distribuie proprii. Volumul ofertei firmei turistice influeneaz deasemenea opiunea pentru o form sau alta de distribuie. n cazul unei oferte mari i diversificate se opteaz de regul pentru o distribuie intensiv, apelndu-se la un numr ct mai mare de intermediari. Dac firma are ofert specializat poate adopta o strategie de distribuie exclusiv sau selectiv. Aria pieei este dat n principal de numrul i distribuia n spaiu a clienilor poteniali. Cu ct aceast arie este mai extins cu att distribuia va implica un numr mai mare de intermediari.

77