Sunteți pe pagina 1din 54

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii

Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii

Noţiuni introductive despre piaţă Dimensiunile pieţei

Capacitatea pieţei

Dinamica pieţei

Aria pieţei

Segmentarea pieţei Analiza concurenţei Creşterea vânzărilor prin monitorizarea concurenţei

Aria pieţei Segmentarea pieţei Analiza concurenţei Creşterea vânzărilor prin monitorizarea concurenţei Pagina 1
Aria pieţei Segmentarea pieţei Analiza concurenţei Creşterea vânzărilor prin monitorizarea concurenţei Pagina 1

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Noţiuni introductive despre piaţă Incontestabil, în structura mediului de marketing, faţă de care orice firmă se află în relaţii deinterdependenţă, piaţa deţine un loc principal.În toate acţiunile lor, fie că vorbim de acţiuni strategice sau tactice, firmele folosesc piaţa casurse de oportunităţi şi inspiraţie, orice schimbare în configuraţia pieţei obligând firma să acţioneze. Pe de altă parte, conducerea ştiinţifică a activităţii unei firme implică, la modul general, unproces decizional neîntrerupt: amploarea şi frecvenţa deciziilor fiind strict dependente decomplexitatea activităţii, de dinamismul mediului la care urmează să se racordeze. Acesta înseamnă,la rândul ei, că cercetarea şi analizarea pieţei nu trebuie să constituie o operaţiune ocazională şisporadică ci mai degrabă o preocupare constantă şi permanentă pentru manageri. Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "piaţă" se înţelege ansamblul(totalitatea) persoanelor, fizice şi juridice, capabile şi doritoare să participe la un schimb care să lesatisfacă o anumită nevoie, dorinţă sau necesitate.O altă definiţie, mai generală, priveşte piaţa ca fiind "totalitatea producătorilor, ofertanţilor,vânzătorilor, cumpărătorilor, consumatorilor şi intermediarilor care participă la schimburi şitranzacţii de bunuri sau valori". În sens mai restrâns, prin piaţă se înţelege "totalitatea mărfurilor schimbate sau tranzacţionate,într-o anumită regiune geografică pe o anumită perioadă, şi care implică minim două părţi: ofertanţişi cumpărători". Prin urmare, conceptul de piaţă presupune automat anumite elemente şi condiţii şi

anume:

1.

existenţa unor cumpărători cea ce însemnă existenţa unor anumite nevoi sau dorinţe pentru un anumit produs, bun sau serviciu;

2.

existenţa unui producător care încercă să producă produsele cerute de consumatori sau cumpărători;

3.

existenţa unor vânzători sau ofertanţi, câte o dată aceştia sunt chiar producătorii, care încercă a furniza şi oferii spre cumpărare cumpărătorilor bunurile şi serviciile produse de producători;

4.

existenţa unor resurse necesare pentru a obţine bunul sau serviciul dorit, precum şi o voinţă de a schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu;

5.

existenţa unor mecanisme care facilitează schimbul şi tranzacţionarea de produse, servicii şi valori- mă refer aici la existenţa mecanismelor reale, economice, sociale şi legislative ce ţin de existenţa şisupravieţuirea unei pieţe (existenţa mecanismelor care reglează cererea şi oferta – existenţaconcurenţei, existenţa unui grad scăzut de control a pieţei de către diferitele monopoluri, existenţaunor bariere comerciale şi vamale, impactul politicilor şi intervenţiile sociale şi economice (fiscale) ale statului, etc.);

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing 6. câteodată, pe piaţă pot apărea încă

6. câteodată, pe piaţă pot apărea încă două categorii de actori şi anume intermediarii şi speculanţii,actori care folosesc procesul de vânzare şi revânzare speculativă pentru obţinerea profiturilor. Din punctul de vedere al clasificării, pieţele pot fi clasificate după mai multe criterii

şi anume:

1. După gradul de întindere a ariei geografice unde se efectuează procesul de tranzacţie. În acest sens,pieţele pot fi :a) pieţe locale, pieţe regionale;b) pieţe interregionale;c) naţionale;d) continentale;e) mondiale.

2. După natura sau tipul tranzacţiei. În acest sens, pieţele pot fi:a) pieţe comerciale unde obiectul tranzacţiei dintre ofertant şi cumpărător sunt produsele şiserviciile;b) pieţele de muncă unde obiectul tranzacţiei sunt schimbul de forţe de muncă;c) pieţe civile unde obiectul tranzacţie implică o tranzacţie de natură civilă, primirea de produse şiservicii publice de către cetăţeni sau o comunitate în schimbul unui impozitelor, taxelor sauamenzilor percepute de către un stat.

3. După tipul de produse tranzacţionate, şi anume: a) piaţa de produse unde

tranzacţia se referă la produse tangibile materiale. La rândul ei, pieţele deproduse se împarte în:pieţe de produse de larg consum;pieţe de produse industriale;pieţe de materii prime; piaţa titlurilor valorice; achiziţii de titluri de stat, acţiuni şi obligaţiuni alte valori corporatiste saunecorporatiste.b) piaţa de servicii - produsele tranzacţionate sunt nemateriale. Aici intră tranzacţiile legate dediferite servicii:

consultanţe, prestare de diferite lucrări, achiziţii. Trebuie să remarcăm faptul că, din punctul de vedere al pieţei, producţia de bunuri şi serviciiapare sub forma ofertei, iar nevoile şi dorinţele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal de tranzacţionare între cerere şi ofertă se face prin intermediul actelor de vânzare- cumpărare.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că întreprinderile sau firmele participă şi ele la actele şi tranzacţiile de schimb atât în calitate de producător (ofertant), cât şi în calitate de consumator.

În calitatea lor de consumatori, toate firmele intră în relaţii de aprovizionare - logistic,achiziţionând materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare şi umane cu alte firme şi organizaţii, pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit. În calitate de ofertant, toate firmele intră în relaţii cu diferiţi consumatori. În acest sens, firmele intră în relaţii de vânzare şi desfacere (distribuţie) cu diferiţi beneficiari, clienţi sau consumatori.

intră în relaţii de vânzare şi desfacere (distribuţie) cu diferiţi beneficiari, clienţi sau consumatori. Pagina 3
intră în relaţii de vânzare şi desfacere (distribuţie) cu diferiţi beneficiari, clienţi sau consumatori. Pagina 3

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

De asemenea, firmele pot intra în relaţii de colaborare atât cu alte firme, cât şi cu diferite persoane fizice. În acest sens, relaţiile de colaborare privesc relaţii de consultanţă, informaţii sau prestări de alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziţia de materiale şi materii prime, organizarea procesului şi al activităţilor sau vânzarea produselor finite clienţilor. Prin urmare, reamintim faptul că studiul pieţei, cercetarea şi investigarea acesteia, analiza factorilor de influenţă privitor la piaţă trebuie să aibă un caracter continuu şi sistematic pentru toate firme care produc şi oferă bunuri şi servicii. Numai în felul acesta firmele pot supravieţui în mediul extern ei, respectiv pot să îşi maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenţei dintre preţul de vânzare a produselor şi serviciilor furnizate şi preţul cheltuielilor pricinuite de producerea acestora). Dimensiunile pieţei Din punctul de vedere al caracteristicilor şi parametrilor care definesc pieţele aceste

sunt:

1. Capacitatea pieţei;

2. Dinamica pieţei;

3. Aria pieţei;

Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei se referă la acele aspecte privitoare la dimensiunile cantitative ale acesteia,respectiv dimensiunile care caracterizează piaţa din punctul de vedere al interesului de marketing.

Din punctul de vedere al modului de caracterizare şi descriere a capacităţii pieţelor,specialiştii în domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori şi anume:

1 Indicatorii globali; 2 Indicatorii parţiali. Principalii indicatori globali ai pieţei sunt:

1. Volumul global al cererii - acest indicator înfăţişează dimensiunile globale ale

pieţei din punctul de vedere al cererii de produse şi servicii. Practic, acest indicator arată numărul de cumpărători sau potenţiali cumpărători existenţi pe o piaţă ;

2. Volumul global al ofertei - acest indicator exprimă nivelul cererii de produse şi

servicii oferite de firme consumatorilor sau clienţilor; 3. Volumul global al vânzărilor - acest indicator caracterizează dimensiunea pieţei din punctul de vedere al volumului efectiv de vânzări-cumpărări înregistrate de firmele aflate pe acea piaţă. Pe de altă parte, acest indicator evidenţiază măsura (gradul) în care pe o piaţă cererea de

produse şi servicii se întâlneşte cu oferta existentă;

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing 4. Gradul de saturaţie al pieţei -

4. Gradul de saturaţie al pieţei - acest indicator măsoară gradul de absorbţie de

produse şi servicii ca urmare a confruntării cererii şi ofertei. Acest indicator ne arată cât de mult o piaţă mai poate "înghiţii" noi produse şi servicii din punctul de vedere al volumului de vânzări. Indicatorii parţiali ai capacităţii pieţei sunt:

1. Piaţa produsului - acest indicator semnifică gradul de solicitare a unui produs.

2. Poziţia de piaţă (cota de piaţă) - reprezintă cota parte a vânzărilor unei firme

din vânzările totale

3. Poziţia concurenţială a firmei pe piaţă - reprezintă poziţia pe piaţă a firmei în

raport cu poziţia pe piaţă a concurentului principal. Acest indice măsoară cât de departe sau aproape este firma faţă de concurentul principal de pe piaţă. Concurentul principal este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă, adică liderul de pe piaţă.

Dinamica pieţei În general, piaţa unei firme poate fi considerată ca fiind un sistem deschis şi nu o masă rigidă şi amorfă. Când ne referim la piaţă ca fiind un sistem deschis, ne referim la faptul că dimensiunile şi structura ei sunt în continuă schimbare şi interacţiune, ca efect al acţiunii unor factori specifici pieţei cum ar fi: cererea, oferta, preţurile produselor şi serviciilor, stocurile, lungimea canalelor de distribuţie, etc. Aceste schimbări şi interacţiuni ale structurii şi dimensiunii pieţei fac ca piaţa să aibă unprofund caracter dinamic. Astfel, pe o piaţă, în general, cererea satisfăcută nu se confruntă cucererea efectivă, iar aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală. Cu alte cuvinte, vânzărileefective diferă de cele posibile. Pe de altă parte, un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de consumatori sau clienţi.Cu toate acestea, nu toţi clienţii sunt interesaţi şi vor să cumpere produsul respectiv. Cei careparticipă la o piaţă au 3 mari caracteristici sau însuşiri şi anume: interesul, accesul (puterea) şi voinţade a cumpăra. Regula de bază pe o piaţă este următoarea: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăraşi utiliza un produs sau serviciu dacă cumulează simultan cele 3 atribute. Lipsa oricăruia dintreacestea determină o anumită stare numită starea de nonconsumator al produsului.Din punctul de vedere al clasificării nonconsumatorii pot fi:

a) nonconsumatori absoluţi- persoanele cărora le lipseşte interesul pentru produs sau serviciu, respectiv se află în imposibilitatea absolută (totală) de a cumpăra şi/sau utiliza produsul respectiv, deoarece nu resimt nevoia sau dorinţa de a fi satisfăcut de acesta. b) nonconsumatorii relativi - persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau utiliza un anumit produs sau serviciu.

- persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau utiliza un anumit produs sau
- persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau utiliza un anumit produs sau

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces şi voinţă) putem distinge 3 dimensiuni ale pieţeiaflate într-o continuă modificare şi schimbare ale pieţei şi anume:

a) Piaţa reală (efectivă) - formată din consumatorii efectivi;

b) Piaţa potenţială - care cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;

c) Piaţa teoretică - formată din piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi.

Nu în ultimul rând, trebuie amintit faptul că gradul de dinamism şi mobilitate a diferitelordimensiuni şi factori ce acţionează pe piaţă justifică, motivează şi conturează majoritatea acţiunilorşi eforturilor de marketing ale participanţilor, urmărindu-se, în general, extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi

absoluţi) în consumatori. Privită sub această perspectivă, orice acţiune de marketing ar trebui să genereze, provoace şi câştige atât interesul, cât şi accesul şi voinţa de a cumpăra. Aria pieţei Aria pieţei, în general, desemnează şi caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei,

respectiv aria distribuţiei teritoriale ale actelor de vânzare-cumpărare, precum şi al centrelor în care se realizează aceste procese. Aria pieţei, vizează în general următoarele aspecte:

- distribuţia geografică a vânzărilor de produse şi servicii;

- distribuţia geografică a diferitelor segmente de cumpărători;

- distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor şi serviciilor;

- alegerea formelor şi a reţelelor de transport şi distribuţie;

- dimensionarea şi amplasarea depozitelor şi reţelelor de distribuţie. Pentru caracterizarea ariei pieţei se folosesc următorii indicatori:

a) Gradul de concentrare al pieţei;

b) Gravitaţia comercială;

c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale.

a) Gradul de concentrare al pieţei: - reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei

(cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. Factorii care influenţează gradul de concentrare a pieţei sunt:

1 natura produsului sau serviciului - gradul de perisabilitate, destinaţia produselor, dimensiunile şicaracteristicile produselor;

natura pieţei - dezvoltarea reţelelor de distribuţie existenţe, a locurilor de

depozitare;

2

3

4

b) Gravitaţia comercială - semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane

repartizarea teritorială a forţelor de producţie;

dezvoltarea infastructurii - dezvoltarea căilor de acces rutier, feroviar şi aerian.

asupra consumatorilor din zonele învecinate.

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing În general, forţa de atracţie comercială a

În general, forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de factoricum ar fi:

- factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie comercială - gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale - factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie comercială - distanţa şi durata de transport Legat de gravitaţia comercială se poate enunţa următoarea lege:Forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este directproporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acestaşi localitatea considerată. c) Gradul de solicitare al reţelei comerciale. Acest parametru analizează piaţa luându-se în considerare atracţia comercială pe spaţii maimici, din cadrul unui oraş, cum ar fi cartierele şi zonele oraşului.Această atracţie comercială exercitată în cadrul unui oraş generează deplasări ale populaţieicentrului oraşului în diferite zone ale acestuia.Informaţiile obţinute prin analiza gradului de solicitare al reţelei comerciale sunt utile pentrua analiza gradul de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţasolicitării diferitelor produse.

Segmentarea pieţei Prin segmentarea pieţei se înţelege procesul de divizare a unor pieţe de mărfuri şi servicii heterogene în subgrupuri sau segmente de piaţă cu dimensiuni mai mici care au aceleaşi caracteristici, respectiv au aceleaşi trăsături comune. Scopul urmărit de procesul de segmentare a pieţei este de a ajusta şi optimiza mult mai atent mixul de marketing la cerinţele şi necesităţile grupurile care formează şi definesc diferitele segmente ale pieţei. Cu alte cuvinte, segmentarea pieţei, are ca scop identificarea diferitelor grupuri care formează sau acţionează pe anumită piaţă, după anumite criterii, astfel încât mărfurile să poată fi vândute şi oferite mult mai eficient în funcţie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri. Anumiţi specialişti (Doyle, 1994) consideră că procesul de segmentare ar trebui efectuat de firme din următoarele raţiuni:

1. Segmentarea pieţei ajută la satisfacerea mai bine a cerinţelor şi necesităţilor

consumatorilor. Datoită faptului că cererea de produse pe piaţă este extrem mare şi de diferită, dezvoltarea unui mix de marketing destinat fiecărui segment de piaţă poate oferii consumatorilor o soluţie mai bună pentru nevoile şi cerinţele şi nevoilor lor;

2. Segmentarea pieţei, conduce la creşterea profitului. În general, grupurile de

consumatori sau de clienţi reacţionează diferit privitor la preţurile produselor de pe piaţă - unele grupuri de consumatori sunt mai puţin sensibile (reacţionează mai puţin) la modificarea preţurilor, în comparaţie cu altegrupuri de clienţi. Prin urmare, segmentarea pieţei permite firmelor să îşi

în comparaţie cu altegrupuri de clienţi. Prin urmare, segmentarea pieţei permite firmelor să îşi Pagina 7
în comparaţie cu altegrupuri de clienţi. Prin urmare, segmentarea pieţei permite firmelor să îşi Pagina 7

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

stabilească cel mai mare preţ pe produse lor pe fiecare segment în parte, respectiv să şi maximizeze profitul în funcţie de segmentele de piaţă.

3. Segmentarea pieţei permite "reţinerea" de consumatori sau clienţi. Furnizarea de

produse şi servicii destinate diferitelor segmente de consumatori permit firmelor să "reţină" mult mai bine consumatorii sau clienţii pentru produsele lor, respectiv asigură un grad mare de loialitate din partea acestora chiar dacă cerinţele şi necesităţile lor se schimbă. Procesul de segmentare a pieţei este un proces complex şi destul de dificil, deoarece segmentele de piaţă trebuie să comporte următoarele caracteristici :

1. Să fie omogene - segmentul de piaţă trebuie să aibă o cel puţin o variabilă

comună a grupului care defineşte segmentul;

2. Să poată fi măsurabil - segmentul de piaţă să fie bine determinat şi măsurabil din

punctul de vedere al mărimii, puterii de cumpărare şi al altor caracteristici;

3. Să fie substanţial profitabil - segmentul de piaţă să fie îndeajuns de mare pentru a

putea fi profitabil din punctul de vedere al vânzărilor

4. Să fie accesibil - segmentul de piaţă ar trebui să poate fi atins prin canale de

distribuţie cât mai uşoare;

5. Să fie diferenţiat (individualizat) - segmentul de piaţă să poată reacţiona diferit

faţă de alte segmente de piaţă din punctul de vedere al mixului de marketing

6. Să fie acţionabil - segmentul de piaţă trebuie să răspundă sau să reacţioneze

pozitiv la diferitele programe de marketing destinate acestui segment. După majoritatea specialiştilor, procesul de segmentare a pieţei stă la baza procesului de stabilire a strategiilor de marketing privitor la piaţă (pe componentele mixului de marketing), şicomportă parcurgerea următoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005):

1. Selectarea criteriilor după care se va efectua segmentarea pieţei;

2. Identificarea segmentelor de piaţă;

3. Analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă rezultate din etapa 1;

4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieţei - cele principale;

5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele ţină

(segmentele profitabile sau cele pe care prezintă interes pentru firmă);

6. Dezvoltarea şi elaborarea unei strategii privind "poziţionarea produsului" pentru

fiecare segment ţintă de piaţă;

7. Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment ţintă de

piaţă care să susţină şi să faciliteze strategia de poziţionare a produselor pe aceste segment. Prin

urmare, pornind de la cele menţionate mai sus, putem concluziona că principele etape privind procesul de segmentare a pieţii îl constituie:

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing segmentare; a. identificarea şi selectarea criteriilor

segmentare;

a. identificarea

şi

selectarea

criteriilor

după

care

se

va

derula

procesul

de

b. identificarea segmentelor de piaţă;

c. Analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă;

d. Alegerea (selecţia) segmentelor ţintă de piaţă.

În general, legat de criteriile de segmentare, există o multitudine de criterii după care se poateface o segmentare de piaţă. În acest sens, recomandarea noastră este ca fiecare firmă să îşi stabilească criteriile de segmentare a pieţei ţinând cont, atât de specificul de activitate al firmei, cât şi de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate.

Vom lua în continuare în discuţie posibile criterii de segmentare a pieţelor pentru cele două categoriimari de consumatori: consumatorii individuali şi consumatorii organizaţionali prezentând principalele criterii de segmentare a consumatorului individualdin care vom discuta mai detaliat o parte.

Vârsta. Nevoile şi dorinţele consumatorului se schimbă odată cu vârsta, de aceeafirmele trebuie să ofere produse adaptate diferitelor vârste.

Sexul. O serie de produse (îmbrăcămintea, cosmeticele, revistele şi chiar automobilele) sunt pretabile segmentării pe criteriul sex. Femeile reprezintă un segment separatpe piaţa automobilelor cu nevoi şi cerinţe specifice, diferite de ale bărbaţilor deoarecefemeile au o constituţie mai mică decât a bărbaţilor, au o putere mai mică în braţe, suntmai preocupate de probleme de siguranţă decât sunt bărbaţii. De asemenea, s-a constatat că modul în care femeile şi bărbaţii răspund la mesajepersuasive diferă. Astfel femeile au tendinţa să ia deciziile mai lent şi sunt mai uşor deconvins. De asemenea femeile sunt mai preocupate de comunitate şi de cei din jur înmomentul în care iau o decizie, în timp ce bărbaţii sunt mai orientaţi spre atingereaunor obiective. De obicei bărbaţii se concentrează pe informaţii critice în luarea deciziilor,axându-se pe un singur beneficiu, în timp ce femeile iau mai multe aspecte înconsiderare la luarea unei decizii. De aceea pentru bărbaţi sunt recomandate mesaje ceevidenţiază un singur beneficiu al produsului, iar pentru femei cele unde sunt evidenţiatemai multe avantaje. Este de asemenea de reţinut că aceste diferenţe în comportamentnu se regăsesc în toate situaţiile. În multe ocazii vom întâlni femei care sub presiuneatimpului vor lua decizia pe baza unui singur avantaj, cât şi bărbaţi care atuncicând iau o decizie importantă vor lua în considerare mai multe criterii. Criteriile demografice sunt cele mai uzitate, fiind primul set de criterii cu care începe segmentarea pieţelor. Acestea nu oferă însă o diferenţiere suficient de bună aconsumatorilor în relaţia cu produsul firmei mele, de aceea segmentarea va continuaprin completarea cu alte criterii dintre cele prezentate (psihografice, comportamentale).Oricum indiferent de ce alte criterii de

cu alte criterii dintre cele prezentate (psihografice, comportamentale).Oricum indiferent de ce alte criterii de Pagina 9
cu alte criterii dintre cele prezentate (psihografice, comportamentale).Oricum indiferent de ce alte criterii de Pagina 9

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

segmentare vom folosi, criteriile demografice vorfi întotdeauna utilizate ca şi criterii de identificare a consumatorilor.

Clasa socialăeste importantă şi este folosită ca un criteriu de segmentare a pieţelor deoarece consumatorii răspund în mod diferit la diferite strategii de marketing în funcţiede clasa socială din care fac parte. Cei din clasa superioară vor pune valoare pe unicitateşi individualitate, de aceea strategii care să pună accentul pe sentimentele consumatorului de individualitate vor avea succes în cazul acestor consumatori. Consumatorii dinacest segment dovedesc o probabilitate mai mare de a încerca produse şi mărci necunoscute,căutând unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine şiorganizare. Ei sunt cei ce apreciază funcţionalitatea produselor şi vor cumpăra produseale mărcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce preferă produse şi serviciipopulare, din partea de jos a gamelor de produse. Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpără şi produse populare, de aceea este recomandabil ca acestea să fie poziţionate ca produse de masă, şi nu neapărat adresându-se clasei de jos. În acelaşi timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor avea maimulte venituri disponibile decât cei din clasa superioară pentru anumite tipuri de produse. Datorită faptului că ei cheltuiesc mai puţin pe casă şi pentru activităţi legate destilul de viaţă, vor avea bani pentru a-i cheltui pentru achiziţionarea unui televizor LCD ultimul tip, spre exemplu.

Stilul de viaţăeste un criteriu de segmentare folosit, deoarece diferenţiază alegerile pecare le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agenţii de publicitate care identificăsegmente de consumatori generale în funcţie de stilul de viaţă (spre exemplu, constrânşii,majoritatea medie, inovatorii), dar care reprezintă o caracterizare generală a celor ce suntcuprinşi în grupul respectiv şi au de obicei un nivel de aplicabilitate redus pentruprodusele specifice ale unei firme. De aceea sunt firme care au identificat propriile lorsegmente de piaţă, în funcţie de stilul de viaţă, pentru produsul lor.

Consumatorii pot avea aceleaşi caracteristici demografice din punct de vedere al vârstei, al educaţiei, al veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere al stilului de viaţă. Criteriile comportamentale au început a fi folosite din ce în ce mai mult în ultimii ani de marile firme multinaţionale, ele fiind cele care practic diferenţiază consumatorii înfuncţie comportamentul lor faţă de produsul firmei. Aceste criterii au marele avantaj căse trece de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la comportamentulspecific al consumatorilor faţă de fiecare produs în parte. Ocazia de cumpărareeste un alt criteriu de segmentare care împarte consumatorii în cei ce cumpără în mod obişnuit produsul şi cei ce cumpără în mod ocazional produsul.Spre exemplu, sunt consumatori ce cumpără torturi în mod obişnuit, în mod curent,săptămânal şi

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing consumatori ce cumpără torturi în mod ocazional

consumatori ce cumpără torturi în mod ocazional (la zile de naştere, sărbători).E lesne de închipuit faptul că un consumator ce cumpără în mod ocazional vadori de la acest produs alte lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) decât cel ce cumpără înmod obişnuit (care doreşte o varietate mare a produselor). Beneficiilereprezintă un alt criteriu foarte important de grupare a consumatorilor, deoarece el ne ajută să oferim consumatorilor ceea ce caută.

Rata de utilizare arată cât de des utilizează consumatorul produsul firmei, cantitatea de produs consumată într-o perioadă de timp dată. Un studiu realizat pe piaţa berii arelevat că 41% din gospodării cumpără bere. Iar 87% din cantitatea de bere este cumpăratăde cei ce consumă des acest produs. Cu alte cuvinte consumatorii frecvenţi ai beriiconsumă de 7 ori mai multă bere decât celelalte categorii. Astfel, o firmă producătoarede bere va prefera să atragă un consumator care cumpără frecvent decât 7 consumatorice cumpără ocazional. Aici se aplică regula lui Pareto, sau regula 80/20, care sugerează că 80% din vânzările firmei vin de la 20% din consumatori. Acesta (80/20) nu este un procent fix, dar sugereazăpractic că de multe ori o mică parte din consumatori asigură o mare parte din vânzări. Se pune întrebarea: care şi câte dintre aceste criterii să folosească firma pentru segmentarea pieţelor sale? Tipurile de criterii prezentate aici au avut scopul de exemplificare.Reprezentanţii de vânzări pe de o parte pot folosi şi alte criterii de segmentare în afara celor enunţateaici, dar pe de altă parte ele nu vor folosi niciodată toate criteriile de segmentare prezentate.Atunci, se pune întrebarea care vor fi criteriile de segmentare ce vor fi folosite?Acele criterii ce sunt relevante. Care sunt criteriile de segmentare relevante? Acele criteriicare diferenţiază comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte nu voi folosi sexuldrept criteriu de segmentare pentru piaţa pepenilor, când şi femeile şi bărbaţii consumăpepenii în acelaşi fel. În acest caz sexul nu este un criteriu de diferenţiere şi deci nupoate fi nici de segmentare. În schimb pentru produse cum ar fi îmbrăcămintea, sexuleste unul dintre principalele criterii de segmentare. Totodată folosirea unui singur criteriu de segmentare a pieţelor este insuficientă. Un singur criteriu nu va diferenţia suficient consumatorii. Este nevoie de folosirea a celpuţin 2-3 criterii de segmentare simultan. În multe ţări au apărut sisteme de segmentaremulticriteriale prin care consumatorii sunt grupaţi pe baza unui număr ridicat de criteriiagregate. Spre exemplu, în Marea Britanie există sistemul geodemografic ACORN (AClassification of Residential Neighbourhoods) care clasifică populaţia pe baza a 40.000 devariabile obţinute prin recensământ şi o grupează pe zone rezidenţiale. În Olanda existăun sistem similar Omnidata iar în Suedia sistemul Postaid. Sunt autori ce sunt de părere că orice segmentare trebuie să înceapă de la modelele de utilizare ale produsului şi să continue cu alte criterii cum ar fi cele demografice. Conformacestora, punctul de plecare ar trebui să

şi să continue cu alte criterii cum ar fi cele demografice. Conformacestora, punctul de plecare ar
şi să continue cu alte criterii cum ar fi cele demografice. Conformacestora, punctul de plecare ar

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

fie examinarea modului în care consumatoriiutilizează produsul şi serviciul, pentru a înţelege cum se iau deciziile de cumpărareşi abia după aceea să se ia în considerare aspectele demografice. Un criteriu mai nou sugerat pentru segmentarea pieţelor este utilizarea rolurilor diferite ale diferitelor persoane (membri ai centrului de cumpărare) în evaluarea alternativelor. Spre exemplu, mama în calitate de cumpărător va alege un produs alimentar pebaza criteriului nutriţional, în timp ce copilul în calitate de consumator al produsului vainsista pe criteriul gust sau imagine a mărcii

Aşa cum am văzut, dacă există un număr de posibile criterii de segmentare a pieţei pentru consumatorii individuali, în mod similar şi consumatorii organizaţionali pot figrupaţi în segmente de piaţă şi trataţi în mod diferit. În continuare voi prezenta criterii desegmentare a pieţei pentru consumatorii organizaţionali, dintre care vom detalia câteva în continuare. Mărimea firmei client este un criteriu important de segmentare care diferenţiază comportamentul clienţilor organizaţionali. Este de preferat ca producătorii de mărimi marisă evite firmele clienţi de mărime mică, deoarece volumul mic de vânzare către aceşticlienţi nu asigură de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea, producătoriide mărime mică ar trebui să evite firmele client mari, deoarece cererea acestora ardepăşi capacităţile de producţie ale firmei mici. Criteriile de achiziţie vor diferi de la o organizaţie la alta. Criteriile de performanţă sunt cele ce evaluează măsura în care produsul obţine performanţa maximă în situaţiade utilizare prevăzută pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evaluează costulanticipat de cumpărare, stocare, utilizare şi întreţinere a produsului. În funcţie de tipulde produs ce se achiziţionează primează unele sau altele dintre aceste criterii. Spreexemplu, în cazul produselor simple şi a celor standardizate, criteriile economice domină.În cazul produselor mai complexe, a celor inovatoare, care generează un anumitgrad de nesiguranţă în utilizarea produsului, criteriile de performanţă vor prevala. Variabilele individualecum ar fi caracteristicile personale şi structura puterii ne arată practic faptul că şi atunci când este vorba de organizaţii, tot indivizii sunt cei ce iau decizii,astfel, decizia de achiziţionare a unei firme este influenţată tot de oameni şi delegăturile existente între ei. În cadrul centrului de cumpărare o influenţă mai mare voravea cei pe poziţii manageriale, iar de vârsta, educaţia, atitudinea lor faţă de risc depindedecizia de achiziţie a organizaţiei. O persoană mai persuasivă în cadrul centrului decumpărare poate influenţa mai mult decizia de achiziţie a organizaţiei. Modul în careindivizii interacţionează într-o organizaţie depinde şi de sursele de putere dinorganizaţia respectivă (autoritate, cunoştinţe, etc). Segmentarea pieţelor se poate face în două moduri:

a) a priori b) pe baza cercetărilor de marketing.

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing Segmentarea a priori este utilizată de obicei

Segmentarea a priorieste utilizată de obicei când sunt introduseproduse complet noi pe piaţă. În această situaţie se stabilesc de către firmă criteriile desegmentare în funcţie de caracteristicile consumatorului dorit. Spre exemplu, când auapărut pentru prima oară pe piaţă scutecele de unică folosinţă pentru copii, fiind unprodus nou, producătorul s-a gândit că acest produs era destinat unui singur segmentde piaţă, şi anume oamenilor cu copii mici. În cazul produselor existente pe piaţă, segmentarea pieţei se poate face prin colectarea de date primare prin cercetări de marketing, date care prelucrate prin metode statisticecomplexe, agregă şi grupează consumatorii în grupuri diferite între ele, dar similare îninteriorul lor. Identificarea criteriilor psihografice şi comportamentale nu se poate facedecât pe baza cercetărilor de marketing complexe şi a agregării datelor. După ce firma a identificat segmentele de piaţă existente, va trebui să ia decizia căruia sau cărora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui segment de piaţă poartă denumirea de ţintire. Firma va alege un segment de piaţă sau altul în funcţie deatractivitatea segmentului.

Aşa cum am menţionat firma, se poate adresa unui segment de piaţă sau mai multor segmente de piaţă, cu o strategie de marketing unică sau cu strategii de marketingdiferenţiate. Există 3 mari strategii de servire a segmentului de piaţă ales: marketingnediferenţiat, marketing diferenţiat şi marketing concentrat. Marketingul concentratsau marketingul de nişă, are loc când firma serveşte un segment mic de piaţă. Firmele ce adoptă această strategie se bazează pe principiul „Nudorim să fim cei mai buni dintre cei mai buni, ci singurii într-un anumit domeniu”. Firma va servi un procent mare de consumatori pe o piaţă mică, cărora le va satisface necesităţile într-o măsură foarte mare. Este cazul magazinelor ce vând îmbrăcăminte demărime foarte mare (XXXL şi peste), care servesc un segment mai mic de consumatori,care însă nu cumpără şi nu se pot îmbrăca de la alte magazine unde nu găsesc hainemărimea lor. Avantajul acestei strategii este că firma poate câştiga avantaj competitivfoarte uşor faţă de alte firme ce adoptă alte strategii, dar are dezavantajul că firma vadepinde de un singur grup de consumatori. Riscul este foarte mare în cazul acestei strategii, deoarece „se pun toate ouăle într-un singur coş”, iar o schimbare a dorinţelorsegmentului unic de piaţă poate avea efecte nefaste asupra firmei. Marketingul diferenţiatare loc când firma serveşte mai multe segmente de piaţă şi creează oferte separate pentru fiecare segment. În acest fel firma speră să-şi formeze o clientelăfidelă deoarece oferta ei se potriveşte mai bine dorinţelor clientului. Spre exemplu,producătorii de ţigări vor avea ţigări populare, ţigări medii şi ţigări de lux, adresându-se tuturor celor 3 segmente. De regulă, marketingul diferenţiat aduce veniturimai mari decât marketingul nediferenţiat. Acesta asigură luarea

marketingul diferenţiat aduce veniturimai mari decât marketingul nediferenţiat. Acesta asigură luarea Pagina 13
marketingul diferenţiat aduce veniturimai mari decât marketingul nediferenţiat. Acesta asigură luarea Pagina 13

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

în considerare a maimultor oportunităţi de piaţă, eliminând dependenţa de un singur segment de piaţă, caîn cazul marketingului concentrat. Marketingul nediferenţiatconstă în servirea mai multor segmente de piaţă cu acelaşiprodus şi aceeaşi strategie de marketing. În acest fel sunt ignorate diferenţele între segmentelede piaţă intrându-se pe piaţă cu aceeaşi ofertă. Un astfel de exemplu este firmaCoca-Cola care adresează produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nediferenţiaţi pevârstă sau alte criterii. Această strategie este adoptată când firmele vor să aibă o poziţiedominantă pe piaţă. În aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile produsuluiîn reclamele asociate produsului. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va face de către firmă pe baza mai multor considerente:

Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. În etapa de introducere a produsului pe piaţă, când nu există alte produse de substituţie ale produsului firmei, este recomandată ostrategie de marketing nediferenţiată pentru a ajunge cu produsul la cât mai mulţi consumatori.Pe măsură ce produsul ajunge la maturitate şi nevoile consumatorilor se vor diferenţia, este recomandabilă o strategie diferenţiată. Structura şi intensitatea competiţiei. Când competiţia este puternică într-o anumită industrie, o strategie de marketing diferenţiată este recomandabilă, mai ales pentru firmelemici. Firmele mari pot opta şi pentru marketing nediferenţiat. Variabilitatea pieţei. Cu cât gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu atât este necesară o diferenţiere mai mare. Gradul de variabilitate al produsului.Cu cât este mai uniform un produs (exemplu: porumb) cu atât mai nediferenţiat trebuie să fie marketingul. Cu cât designul unuim produs este mai diferit (un calculator), cu atât se cere un marketing mai diferenţiat. Resursele firmei. Dacă firma are resurse mai mari poate practica un marketingdiferenţiat, dacă are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil. Poziţia firmei pe piaţă. Firmele care au o poziţie slabă pe piaţă îşi pot întări poziţia găsind un segment de piaţă unde pot obţine un avantaj competitiv prin practicareamarketingului concentrat.

Spuneam mai sus că segmentarea pieţelor are rolul de a realiza legătura dintre nevoile consumatorilor şi acţiunile concrete de marketing ale firmei. Această legătură serealizează prin continuarea proceselor de segmentare-ţintire cu procesul de poziţionare. Cele 3 procese privite într-un flux continuu reprezintă ceea ce numim strategia de marketing de bază. Practic se pleacă de la cercetarea comportamentului consumatorului şi a caracteristicilor pieţei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza acestor

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing informaţii,se identifică segmentele de piaţă şi se

informaţii,se identifică segmentele de piaţă şi se aleg (ţintirea) unul sau mai multe segmentede piaţă. După care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia depoziţionare a produsului. Poziţionarea strategică a produsului se referă la imaginea pe care firma doreşte să o transmită consumatorului despre produsele sale, la imaginea pe care doreşte firma săşi-o formeze consumatorul despre produsul ei. Când introduce un nou produs pe piaţă, firma poate adopta o strategie de poziţionaresimilară cu a concurentului principal, când se va adresa aceluiaşi segment de piaţă şiva evidenţia atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O altă strategie depoziţionare este cea de diferenţiere când se va urmări formarea unei imagini diferite faţăde produsele deja existente pe piaţă. Indiferent cum va fi stabilită, strategia de poziţionare are o importanţă deosebită pentru firmă deoarece, odată stabilită această strategie, firma va trebui prin toate activităţilesale de marketing să se situeze cu produsul său pe poziţia aleasă şi să transmită,să comunice această poziţie consumatorilor.

Segmentele ţintă de piaţă pot fi definite ca fiind acele segmentele de piaţă care prezintăinteres pentru firme şi pentru care acestea trebuie să dezvolte strategii ale mixului de marketing. Evident nu toate segmentele de piaţă sunt profitabile pentru firme, lucru care impune ca firma să îşi concentreze atenţia asupra anumitor segmente (segmente ţintă) pentru a nu îşi irosii nejustificat resursele. Prin urmare, firmele trebuie să decidă care sunt segmentele de piaţă care servesc cel mai bine intereselor şi dorinţelor lor (stabilirea segmentelor ţintă. Pentru evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă fiecare segment de piaţă va fi evaluat, de către firmă, din punctul de vedere al potenţialului de vânzări şi profit pe care aceste

segmente le deţin. Acest lucru face ca fiecare segment de piaţă să fie analizat şi evaluat în legătură cu

o serie de factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenţialul de creştere şi saturaţie a segmentului, nivelul de competitori aflaţi pe segment, caracteristicile generale şi specifice ale cerinţelor şi nevoilor venite clienţilor sau consumatorilor. În opinia profesorilor Lancaster G. şi Reynolds P. (2005) decizia unei firme de alegere unsegmentelor ţintă de piaţă ar trebui astfel făcută încât aceste segmente să respecte cumulativurmătoarele cerinţe şi anume:

1. Segmentele ţintă de piaţă ar trebui să aibă suficient potenţial de profit şi vânzări,

şi care să satisfacă obiectivele firmei;

2. Segmentele ţintă de piaţă trebuie să aibă un potenţial de creştere viitor, respectiv

pentru un orizont mic şi mediu de timp;

3. Segmentele ţintă de piaţă nu sunt copleşite sau controlate total de concurenţă;

mic şi mediu de timp; 3. Segmentele ţintă de piaţă nu sunt copleşite sau controlate total
mic şi mediu de timp; 3. Segmentele ţintă de piaţă nu sunt copleşite sau controlate total

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

4. Segmentele ţintă de piaţă au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerinţe şi nevoi ale clienţilor pe care firma poate să le satisfacă. Analiza Concurenţei Economia de schimb constituie baza apariţiei, existenţei şi funcţionării pieţei. Datorită specializării agenţilor economici, satisfacerea nevoilor de consum nu se putea realiza decât prin intermediul schimbului de mărfuri. Piaţa este necesară pentru a realiza legătura dintre producători şi consumatori, oferind participanţilor informaţiile necesare pentru a putea decide ce, cât şi pentru cine să producă, dar şi ce, cum şi cât să se consume. Aceste informaţii nu pot fi ignorate în cadrul schimburilor economice. Deşi în accepţiunea ei spaţială şi economică piaţa este locul de întalnire a agenţilor economici, vânzători şi cumpărători, care schimbă între ei bunuri sau servicii, piaţa mai poate fi înţeleasă ca fiind locul de întalnire a ofertei cu cererea, prima reprezentând forma sub care se înfăţişează rezultatele finale ale producţiei în condiţiile economiei de schimb, cea de-a doua exprimând nevoile umane solvabile. Regulatorul pieţei este concurenţa, astfel că fiecare îşi urmăreşte propriul interes, satisfacerea cât mai avantajoasă a necesităţilor de producţie sau de consum şi obţinerea de câştig. Cunoaşterea pieţei presupune cunoaşterea cererii, ofertei, preţului şi concurenţei. Concurenţa desemnează relaţiile de competiţie, de rivalitate dintre agentii economici în calitate de producători sau cumpărători, relaţii specifice economiei de piaţa. În condiţiile concurenţei creşte eficienţa economică a producătorului (maximizarea profitului) şi a consumatorului (maximizarea satisfacţiei). Ca orice competiţie, concurenţa se soldeaza cu învingători şi invinşi. Învinăatori sunt agenţii economici care produc bunuri la costuri joase, sau bunuri de calitate superioară. Capacitatea de a produce mai ieftin şi de a vinde mai ieftin pentru a învinge concurenţa stimuleaza inovatia, conduce la realizarea de noi produse, la folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea nivelului general de calificare a personalului, la mai buna organizare a producţiei şi muncii. Aceste mijloace, utilizate la început de puţini agenţi, se extind treptat, datorită constrângerii materiale exercitate de preţul mai redus, sau de calitatea superioară a produselor asupra unităţilor rămase în urmă, care riscă astfel să iasă chiar din piaţă. Astfel concurenţa transformă progresul într-o condiţie de existenţă.

Concurenţa realizează deasemeni o selecţie a producătorilor, având în vedere inegalitatea dintre întreprinderi în ceea ce priveşte eficacitatea. Astfel agenţii economici slabi sunt eliminaţi. Ca urmare, resursele se vor concentra la dispozitia unităţilor capabile să le gospodarească şi să le utilizeze raţional. Concurenţa tinde să aşeze în echilibru ramurile de producţie, cererea şi oferta, să transmită de la producători la consumatori o parte din valoarea suplimentară creată prin creîterea

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing productivităţii muncii. Fără această transmitere care

productivităţii muncii. Fără această transmitere care implică reducerea preţurilor nu s-ar putea vinde cantităţile tot mai mari de bunuri, iar producţia s-ar sufoca. Concurenţa asigură consumatorilor libertatea de a alege bunurile şi serviciile şi de a-şi satisface la un nivel superior nevoile. Concurenţa are însă şi unele consecinţe negative, atrăgând după sine şi efecte secundare nedorite, ca de exemplu încercarea unor întreprinderi de a reduce costurile prin micşorarea salariilor, prin reducerea unor cheltuieli necesare protejării mediului, sau prin crearea unor bunuri de slabă calitate.

Pentru ca efectele concurenţei să fie predominant benefice este necesară eliminarea atât a surplusului de concurenţă, cât şi a insuficienţei acesteia. Structurile pieţelor se diferenţează în funcţie de:

numărul şi forţa economică a producătorilor şi consumatorilor şi, deci, de posibilitatea influenţării preţului

gradul de diferenţiere al produselor dintr-o anumită categorie, corespunzătoare unei anumite trebuinţe şi de substituire a unor produse cu altele

gradul de mobilitate a factorilor de producţie (muncă, natură, capital)

gradul de transparenţă a pieţelor (de certitudinea cunoaşterii cererii şi ofertei). Dupa acesti parametri se pot deosebi piaţa cu concurenţa perfectă si piaţa cu concurenţa imperfectă. Piata concurenţei perfecte reprezintă o situaţie teoretică, virtuală, ce presupune existenţa câtorva condiţii:

Atomicitatea agenţilor economici: vânzătorii şi cumpărătorii trebuie să fie suficient de numeroşi, fiecare reprezentând o mică fracţiune în ansamblul ofertei, respectiv al cererii pieţei, astfel încât să nu poată influenţa preţul prin comportamentul lor individual. În condiţiile unei cereri perfect elastice, orice firmă vinde întreaga producţie la preţul pieţei şi deci nu este interesată să reducă preţul. Decizia producătorului de a obţine un profit total mai mare prin scăderea preţului şi creşterea vânzărilor nu are rost; firma poate vinde orice cantitate de produse la preţul pieţei.

Omogenitatea produselor: bunurile economice destinate satisfacerii unei anumite trebuinţe trebuie să fie identice calitativ, astfel încât cumpărătorii să nu dispună de nici un criteriu de selecţie real sau imaginar (artificial introdus prin publicitate sau politica de marcă). Astfel, decizia unui producator de a maximiza profitul prin creşterea preţului nu are sens deoarece rămâne fara cumpărători.

Mobilitatea perfectă a factorilor de producţie şi a bunurilor de consum: aceasta impune inexistenţa unor obstacole de ordin tehnic şi financiar, respectiv libera

bunurilor de consum: aceasta impune inexistenţa unor obstacole de ordin tehnic şi financiar, respectiv libera Pagina
bunurilor de consum: aceasta impune inexistenţa unor obstacole de ordin tehnic şi financiar, respectiv libera Pagina

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

circulaţie pe piaţă a resurselor naturale, muncii, capitalului, firmelor, deplasarea fără dificultăţi de pe piaţa unui produs pe piaţa altuia. Aceasta presupune inexistenţa restricţiilor la intrarea intr-un domeniu de activitate şi a subvenţiilor de stat care să menţină pe piaţă firmele ineficiente. Asemenea împrejurări, corelate cu atomicitatea, permit procurarea fără dificultăţi a capitalului necesar pentru a construi o întreprindere într-o ramură profitabilă, precum şi transferarea unei părţi a capitalului în funcţiune dintr-o sferă în alta. Intrarea în ramură în calitate de producător, ca şi intrarea în piaţă ca simplu furnizor de mărfuri nu reprezintă o problema.

Transparenţa perfectă a pieţei: producătorii şi consumatorii dispun de informaţii complete, certe privind condiţiile pieţei, preţurile factorilor de producţie, al bunurilor economice si evoluţia lor. În aceste condiţii, toate tranzacţiile se fac la acelaşi preţ pe piaţa unui anumit produs, iar fiecare agent economic manifestă un comportament raţional, eficient, care îi asigură maximizarea profitului, respectiv a satisfacţiei. Firmele aflate în concurenţă perfectă sunt egale în privinţa dimensiunilor, calităţii produselor, capacităţii de adaptare, volumului de informaţii, implicit în privinţa nivelului de eficienţă. Piaţa cu concurenţa imperfectă este un ansamblu de pieţe care au unele trăsături comune, dar se şi deosebesc între ele. Din acest ansamblu fac parte: piaţa monopolistă, piaţa duopolistă, piaţa oligopolistă, piaţa monopolistică, piaţa tip monopson şi piaţa reglementată de stat.În fiecare din aceste pieţe, vânzătorii sau cumpărătorii pot să hotărască sau să influenţeze, în grade diferite, nivelul preţului. Piata monopolistă este situată, în privinţa formării preţurilor şi a interrelaţiei cerere-ofertă, la distanta cea mai mare de piaţa cu concurenţă perfectă, fiind opusul categoric al acesteia. Ea include următoarele situaţii posibile:

Monopolul ca producător unic pe ramură: în această situaţie o singură întreprindere fabrică şi vinde întreaga cantitate de bunuri de un anume gen. Pentru a avea poziţie de monopol întreprinderea unică trebuie să producă un bun neînlocuibil şi în acelaşi timp produsul ei să nu fie concurat pe piaţa internă de un bun identic creat de o firma străină. Dacă aceste condiţii nu sunt îndeplinite, întreprinderea unică este doar monopol aparent. Monopolul ca firma unică are posibilitatea de a hotărî singură şi volumul producţiei pe care-l fabrică şi preţul de vânzare al bunului respectiv. El poate astfel să evite într-o anumită măsură perturbările pe care piaţa liberă le introduce în activitatea economică cu efecte negative pentru profit. Astfel monopolul îţi asigură o continuitate a profitului; de obicei preţul stabilit este mai mare decat cel care s-ar forma într-o piaţă liberă asigurând producătorului unic un

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing plus de profit în fiecare moment. Fixarea

plus de profit în fiecare moment. Fixarea ofertei şi preţului de către monopol trebuie să ţină seama de o serie de factori şi anume: capacitatea de plată a cumpărătorilor, valoarea echipamentelor din dotare, conjunctura economică generală, care pot determina modificări periodice ale ofertei şi preţului.

Monopol prin alianţă: acest monopol poate să apară atunci când oferta unui bun este realizată de câteva întreprinderi mari ce încheie convenţii privind producţia pe care au obligaţia să o creeze fiecare în parte, preţul de vânzare unic şi pieţele pe care întreprinderile respective au dreptul să furnizeze marfa. Se constituie astfel un cartel, ce acţionează ca o singură unitate, ca în situaţia unei întreprinderi unice. Monopolul prin alianţă poate să apară atât pe plan intern, cât şi pe plan internaţional (OPEC). Când monopolul este realizat prin alianţaă masa şi rata profitului sunt diferite de la o unitate la alta, funcţie de volumul producţiei create şi vândute şi de costul mediu, considerând preţul de vânzare egal pentru toate unităţile. Dominarea ofertei şi a preţului de către monopol, privit ca întreg, asigură tuturor întreprinderilor un profit mai mare decat în cazul funcţionării lor separate.

Monopol întemeiat pe calitatea unui produs industrial: apare în situaţia când într-o ramură funcţionează mai multe întreprinderi având marimi diferite şi nu există sansa încheierii de convenţii între ele privind producţia şi preţul. Dacă una din întreprinderi produce un produs de calitate deosebită, pe care celelalte nu-l pot crea în perioada respectivă, aceasta întreprindere are posibilitatea să stabilească atât cantitatea de produse, cât şi preţul de vânzare; astfel întreprinderea respectivă îşi asigură în aceste condiţii pozitie de monopol şi obţine în perioada respectivă un profit ridicat, având ca sursă activitatea de cercetare şi inovare a întreprinderii.

Alte forme sau situaţii de monopol:

- monopol izvorât din calitatea deosebită a unui bun agricol, ce se poate cultiva

numai pe zone restrânse, determinând o cerere net superioară ofertei şi stabilirea unui preţ de vânzare ridicat;

- monopol rezultat din relaţia privilegiată a unor întreprinderi cu statul

- monopolul unor întreprinderi proprietate de stat care au dreptul să comercializeze

singure unele produse la preţuri mai mari decât cele formate în libera concurenţă. Piata duopolista se caracterizează prin prezenţa într-o ramură a doua întreprinderi mari; ele pot fi de aceeaşi talie sau inegale şi pot produce bunuri omogene ori neomogene. Aceste întreprinderi furnizeaza întreaga producţie a ramurii, iar numărul cumpărătorilor este foarte mare. Întreprinderile duopoliste iau decizii referitoare atât la cantitatea de bunuri produsă, cât şi la preţ. Concomitent, fiecare întreprindere reacţionează la deciziile celeilalte, pentru ca

cât şi la preţ. Concomitent, fiecare întreprindere reacţionează la deciziile celeilalte, pentru ca Pagina 19
cât şi la preţ. Concomitent, fiecare întreprindere reacţionează la deciziile celeilalte, pentru ca Pagina 19

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

încercarea uneia de a modifica preţul şi volumul producţiei, afectează inevitabil interesele celeilalte unităţi, respectiv segmentul de piaţă pe care aceasta îl detine, cifra de afaceri şi profitul. Există trei cazuri ale reacţiilor sau comportamentului firmelor: ambele firme sunt agresive; una din firme este agresivă, iar cealaltă pacifistă; ambele firme sunt pacifiste. Atunci cand ambele firme sunt agresive, considerând că ele produc bunuri de calitate egală, fiecare vrea să câştige un supliment de piaţă în dauna celeilalte. Pentru aceasta poate uza de doua arme: reducerea preţului şi creîterea ofertei. Întrucât reducerea preţului este deosebit de distructivă şi păgubitoare se apelează la creşterea ofertei în vederea lărgirii pieţei. Această creştere practicată repetat de cei doi agenţi economici, conduce la suprasaturarea pieţei cu mărfuri, la scăderea preţului şi la pierderi cel puţin pentru una din întreprinderi. Perspectiva falimentului, a absorbţiei sau a unirii de buna voie a rivalilor nu este exclusă. Indiferent daca se procedează la reducerea preţului sau la creşterea ofertei, în ipoteza agresivităţii ambelor întreprinderi, piaţa şi producătorii se află în dezechilibru. Una din firme este agresivă şi cealalta pacifistă: în această ipoteză apare relaţia specifica dintre un dominant şi un dominat. Daca se renunţă la razboiul preţurilor, când unitatea agresivă mareşte producţia, cea pacifistă acceptă de bună voie să o reducă. Presupunând cererea constantă, pentru un anume interval de timp piaţa va fi în echilibru, căci oferta nu se modifică, iar cererea câştigată de unul din parteneri egalează cererea pierdută de celălalt. Concomitent apare însă o distribuire inegală a masei profitului realizat la scara ramurii. Întreprinderea agresivă îşi maximizează profitul înregistrand sporuri, în timp ce întreprinderea pacifistă obtine un profit sub cel obişnuit. Uneori înaintarea agresivului şi retragerea pacifistului poate provoca într-un moment anume reducerea productiei firmei pacifiste sub nivelul care asigura profit. Absorbtia sau falimentul nu sunt excluse. Ambele firme sunt pacifiste: în această situaţie tendinţa de a domina nu se manifestă la nici un partener, astfel încat fiecare intreprindere îşi stabileşte producţia la un nivel care îi asigură maximum de profit, fără a ţine seama de ce face cealaltă întreprindere. În acest caz piaţa evidenţiază dacă s-au produs mai puţine sau mai multe mărfuri decât se cereau. Daca s-au produs mai puţine, întreprinderile îşi vor mări treptat producţia până când piaţa se echilibrează, oferta devenind egală cu cererea; dacă s-au produs mai multe mărfuri decât se cereau, întreprinderile vor scădea treptat producţia, până la apariţia echilibrului pieţei. Echilibrul pieţei nu este permanent, dar există tendinţa de mişcare către realizarea lui, prin comportamentul ambelor unităţi. Acest comportament pacifist şi cooperant este, de regulă, mai eficace economic şi social decât comportamentul firmelor în situaţia în care ambele sunt agresive sau numai una. Nu este exclus ca întreprinderile pacifiste să dezvolte un schimb reciproc de informaţii novatoare, în ideea unei înaintari comune, care le aşează la adăpost de noi concurenţi dinamici.

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing Piaţa oligopolistă implică prezenţa intr - o

Piaţa oligopolistă implică prezenţa intr-o ramură a unui numar relativ mare de întreprinderi (cel putin trei) care livrează întreaga cantitate de mărfuri. Cumpărătorii sunt numeroşi. Talia întreprinderilor nu este egală, dar fiecare întreprindere produce cantităţi însemnate de bunuri. Acestea pot fi omogene sau neomogene. Prin excelenţă, sunt oligopoliste pieţele produselor cu valoare de intrebuinţare mare şi care necesită tehnologii de valoare mare. Astfel sunt oligopoliste pieţele producţiei siderurgice, ale automobilelor, ale maşinilor şi echipamentelor destinate energeticii, etc. Întâlnim pieţe oligopoliste şi în alte sfere precum industria alimentară, în care eficacitatea se asigură şi la praguri relativ mici ale producţiei. În asemenea situaţii, alături de marii producători, funcţionează şi întreprinderi mici si mijlocii. Şi în pieţele oligopoliste ca şi în pieţele duopoliste, problema nevralgică este împărţirea pieţei între producători, încercarea firmelor de a-şi apropia o parte cât mai însemnată din clientelă, în vederea creşterii cifrei de afaceri şi a profitului. Ca urmare în piaţa oligopolista se regăseşte reacţia fiecărei firme la decizia celorlalte, interdependenţa strânsă a acţiunilor diverselor întreprinderi.

Unităţile oligopoliste au posibilitatea de a stabili şi volumul producţiei şi preţurile de vânzare, ultimele reflectând atât costul de fabricaţie, cât si calitatea produselor. Diferenţierea calitativă a produselor, insoţită de preţuri inegale, duce la distribuirea între firme a clientelei totale şi

o divide în grupuri mai mari sau mai mici, care preferă şi cer un anume bun creat de o anumită întreprindere.

Piaţa oligopolista de bunuri diferenţiate calitativ are posibilităţi de extindere mai bune o dată cu creşterea generală a veniturilor, care diversifică preferinţele consumatorilor, gusturile lor, etc. Această creştere generală a veniturilor tinde să reorienteze clientela, să o regrupeze spre bunurile superioare calitativ, să aducă un plus pe piaţa întreprinderilor mai dinamice în dauna celorlalte. Acest fenomen de înaintare ori retragere a cererii, pentru produsele diverselor firme, dovedeşte că diferenţierea produselor nu elimină concurenţa şi selecţia întreprinderilor viabile, ci doar

o limitează.

Piaţa monopolistică este piaţa cu concurenţa cvasi perfectă. Ea se caracterizează prin existenţa într-o ramură a unui mare numţăr de producători de talie relativ mică şi apropiată şi prin diferenţierea produselor. Ultima caracteristică permite întreprinderilor să fixeze cuplul calitate-preţ, ca şi în cazul oligopolului. Multitudinea producătorilor atrage după sine o concurenţă mai amplă ţn pieţele monopolistice şi permite cumpărătorilor să aleagă dintre produsele livrate de diversele unităţi. Pentru

o perioadă de timp, diferenţierea produselor grupează clientela între furnizori, asigurând în acelaşi timp o stabilitate a cererii pentru fiecare vânzător, ceea ce echivalează cu limitarea concurenţei.

acelaşi timp o stabilitate a cererii pentru fiecare vânzător, ceea ce echivalează cu limitarea concurenţei. Pagina
acelaşi timp o stabilitate a cererii pentru fiecare vânzător, ceea ce echivalează cu limitarea concurenţei. Pagina

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Întrucât mobilul profitului determină frecvent înnoirea produselor, clientela se regrupeaza periodic, în favoarea unor intreprinderi mai dinamice şi în defavoarea celorlalte. In pieţele monopolistice şi a concurenţei care le caracterizează trebuie să se ţină seama de urmatoarele doua situaţii:

- decizia unei întreprinderi privite izolat nu afectează sensibil situaţia celorlalte unităţi din cauza potenţialului productiv relativ redus al fiecăreia. - intrarea a noi concurenţi în ramură nu este dificilă datorită aceleiaşi cauze. Se poate concluziona prin urmare că piaţa monopolistică se apropie cel mai mult de piata cu concurenţă perfectă, fără a se identifica cu ea. Firmele din piaţa monopolistică , în tendinţa de a-şi maximiza profitul, urmăresc, în paralel cu îmbunătăţirea calităţii produselor şi minimalizarea costurilor, prin determinarea nivelului optim al producţiei, pe termen scurt şi alegerea variantei optime de combinare a muncii şi capitalului, pe termen lung.

Piaţa tip monopson este opusul celei monopoliste. În timp ce în piaţa monopolistă există unul sau câţiva vânzători şi un număr mare de cumpărători, piaţa tip monopson se caracterizează prin existenţa unui singur cumpărător, într-o zonă economică, şi a unor numeroşi vânzători ai bunului fabricat la scara ţării. Întreprinderea cu poziţie de monopson poate să se aprovizioneze la preţuri avantajoase; în acelaşi timp poate folosi forţa de muncă ieftină dacă ţn zona ei de activitate lipsesc alte ramuri industriale care să ofere locuri de muncă. Profiturile obţinute devin astfel mai mari prin reducerea costului mediu de fabricaţie. Când într-o zonă oarecare funcţionează două unităţi cumpărătoare, într-o ramură dată există duopson, iar dacă funcţionează trei sau mai multe există oligopson. În astfel de situaţii, şn afara concurenţei pe piaţa de vânzare a produsului fabricat (de mai multe unităţi) apare şi o concurenţă limitată pe pieţele de aprovizionare cu factori de producţie. Piaţa reglementată de stat este piaţa în care statul fixează preţuri la unele bunuri materiale şi servicii furnizate de agenţi economici, publici sau privaţi, cu scopul de a proteja unele categorii de producători sau populaţia şn totalitatea sa. Statul ia apoi măsuri de control al unor preţuri, al dobânzii şi salariilor, în perioade de inflaţie ori recesiune economică, urmărind însănătoşirea vieţii economice, relansarea mai rapidă a acesteia, reducerea şomajului şi utilizarea capacităţilor de producţie existente. În multe situaţii statul intervine pe diverse pieţe, ca de exemplu:

Fixarea de preţuri maxime, în perioade critice vizeaza mărfurile care se adresează necesitătilor fundamentale ale populatiei. Aceste preţuri sunt inferioare preţului de echilibru, ce s-ar forma în piaţa de concurenţă liberă şi au menirea să asigure un minim de bunuri indispensabile păturilor sociale cu venituri mici. Acest lucru are efecte pozitive asupra

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing procesului de refacere a potenţialului productiv uman.

procesului de refacere a potenţialului productiv uman. Preţurile fixate de stat limitează sau suprima în acelaşi timp conflictele sociale grave, care pot genera dezechilibre economice suplimentare;

Garantarea preţurilor a unor produse agricole sau a veniturilor agricultorilor, determinate de instabilitatea producţiei agricole de la an la an datorită condiţiilor climatice variabile. Instabilitatea productiei agricole, deşi limitată o dată cu progresul, este prezentă chiar şi în ţările în care agricultura a atins randamente foarte înalte. Această instabilitate modifică veniturile anuale ale agricultorilor şi deci capacitatea lor de finanţare a productiei, influenţând nefavorabil cursul activităţii agricole şi industriale viitoare, precum şi consumul populaţiei. Deoarece producţia agricolă este oscilantă, preţul garantat poate să se soldeze în ani diferiţi cu venituri totale inegale. De aceea s-a incercat practica garantării veniturilor anuale. Deşi politica preţului garantat în agriculturţă a avut şi unele urmări secundare nedorite, amestecul statului în piaţa produselor agricole, ca şi alte măsuri de sprijinire directă a agriculturii au avut o influenţă evident favorabilă asupra acestei ramuri şi a economiei întregi.

Piata concurenţială determină utilizarea eficientă a resurselor limitate pentru statisfacerea multiplelor trebuinţe individuale si sociale, reglează îi stimulează producţia astfel încât comportamentul producătorilor, orientat către maximizarea profitului, devine mijloc de realizare a scopului sistemului economic, respectiv optimizarea consumului, maximizarea satisfacerii trebuinţei consumatorilor. Relaţiile concurenţiale impun producătorilor promovarea progresului tehnic, scăderea costurilor şi a preţurilor, creşterea cantităţii, calităţii şi diversităţii bunurilor economice, îmbunătăţirea distribuţiei şi utilizării acestora. Concurenţa poate fi distorsionată şi deturnată de la scopul sau prin mijloace neloiale, anticoncurenţiale: practicile monopolistice, subventionarea de catre stat a unor domenii de activitate economică ineficiente, recurgerea la mijloace extraeconomice (falsificarea produselor de marcă, furturi de documentaţii sau concepţie, spionaj, etc). Pentru promovarea intereselor consumatorilor şi producătorilor este necesară menţinerea şi stimularea concurenţei loiale prin adoptarea unor legi şi constituirea de organizaţii guvernamentale sau neguvernamentale, care să arbitreze respectarea principiilor concurenţei. Astfel, încă din 1890, Congresul SUA a votat “Sherman Act”, care interzice tentativele de monopolizare, iar in 1914 s-a constituit Comisia Federala pentru Comerţ, însărcinată cu supravegherea respectării legislaţiei anti-trust. În Franţa s-a creat în 1936 un Consiliu al Concurenţei însărcinat cu controlul practicilor anticoncurenţiale. În Uniunea Europeană, art.85 al Tratatului de la Roma interzice toate practicile “ce au drept obiectiv sau drept efect restrângerea sau falsificarea jocului concurenţei”.

toate practicile “ce au drept obiectiv sau drept efect restrângerea sau falsificarea jocului concurenţei”. Pagina 23
toate practicile “ce au drept obiectiv sau drept efect restrângerea sau falsificarea jocului concurenţei”. Pagina 23

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Legile anti-monopol din Uniunea Europeana sunt incluse într-o amplă “legislaţie de protecţie a concurenţei”, vizând în ultima instanţă protecţia consumatorului. În Romania, un obiectiv al tranziţiei la economia de piaţă îl constituie restrangerea monopolului proprietăţii publice şi realizarea pluralismului formelor de proprietate specific economiei concurenţiale, de piaţă. Pentru protejarea concurenţei, în 1996 a fost adoptată legea concurenţei şi s-a infiinţat Consiliul Concurenţei. Proprietatea publică s-a restrâns treptat la sectoarele considerate strategice, care au fost reorganizate ca regii autonome, dar adaptarea acestora la mecanismele pieţei s- a dovedit dificilă. Astfel, menţinerea monopolului de stat în domeniul energiei primare şi secundare, fara control din partea organelor administrative, generează risipă, ineficienţă, tarife exagerate şi inflaţie, cu tot cortegiul lor de efecte negative asupra economiei şi asupra nivelului de trai al oamenilor.

Concluzii

Criteriul esenţial de diferenţiere a pieţelor este gradul de concentrare a producţiei, care determină gradul de influenţare a pieţei, a preţului, precum şi gradul de satisfacere al consumului.

Gradul de concentrare este aproape nul pe piaţa concurenţei perfecte, creşte pe piaţa monopolistică, respectiv oligopolistă şi este maxim în cazul monopolului.

Deciziile întreprinzătorilor pe piaţa concurenţială vizează stabilirea dimensiunii optime a ofertei pentru obţinerea unui profit maxim.

Maximizarea profitului de către producători, în condiţiile pieţei concurenţiale, duce în ultima instanţă la maximizarea satisfacerii consumatorilor; gradul de satisfacere al consumului este maxim în condiţiile concurenţei perfecte (situaţie ideală) şi minim în condiţiile pieţei de monopol.

Extinderea practicilor neloiale a impus extinderea legislaţiei de protecţie a concurenţei.

Creşterea vânzărilor prin monitorizarea concurenţei În vânzări este bine să fii cu ochii pe concurenţă. Nu neapărat ca să-i imiţi dar ca sa ştii ce mai fac alţii şi să poţi lua decizii informate. Monitorizarea concurenţei trebuie facută organizat şi constant. Informatiile pe care

le cauti sunt:

ce produse se vând cel mai bine;

ce produse noi au adăugat;

ce promoţii au;

ce modificări au facut în strategia de vânzări şi marketing

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing  Primul pas este sa faci o

Primul pas este sa faci o lista cu firmele concurente.

caută pe www.trafic.ro la secţiunea care te interesează;

caută pe Google după principalele cuvinte cheie specifice domeniului tau;

intră pe www.dmoz.org în secţiunea dorită

Dupa ce ai făcut lista creează-ţi un fişier pentru fiecare concurent, în care să notezi săptămânal informaţiile găsite. La final de an vei putea face un calendar al activităţilor concurenţei care te poate ajuta să îţi planifici propriile tale campanii. Produsele care se vând cel mai bine.

Cauţi pe prima pagină lista cu top 10 produse. Unele magazine au chiar top

100.

Majoritatea companiilor mari oferă posibilitatea sortării după vânzări a listelor de produse. Poţi vedea astfel care sunt cele mai bine vândute produse din fiecare categorie Astfel, te asiguri că ai acele produse. Verifici dacă ai suficiente informatii şi

materiale.

Mai departe, intră pe Google şi caută site-ul concurenţilor. Caută lista care conţine doar paginile indexate de Google în ultimele săptămâni. De obicei sunt produse noi sau rezultate ale căutarilor făcute în acel site. Dacă găseşti astfel de rezultate e bine să notezi şi respectivele cuvinte cheie pentru ca te pot ajuta să identifici trenduri ale momentului. Dacă în mod constant descoperi că eşti în urma altora la introdus produse noi ar trebui să faci cumva să obţii şi tu informaţiile de la furnizori mai rapid. Google dă un scor mai bun site-ului care a publicat pentru prima data acea informaîie aşa că dacă eşti primul care introduce un nou produs vei obţine o pozitie mai buna în rezultatele căutării. Primul lucru pe care trebuie să îl faci când identifici un concurent este să te abonezi la newsletter-ul lui folosind de preferat două sau mai multe adrese (una de yahoo, una de hotmail si una de gmail). Abonarea îţi aduce o multime de informaţii importante: ce promoţii şi produse noi au, ce modificări fac pe site – multe firme anunţă în newsletter când introduc o noua facilitate în site, cât de des trimit newsletter – în ce zile, la ce ore. Firmele mari au de obicei buget de testare şi dacă în mod constant primeşti newsletter în aceleaşi zile ale săptămânii şi cam la aceleaşi ore înseamnă că atunci este o perioadă optimă de trimitere a acestora, ce subiecte folosesc în mesajele de email şi dacă te tentează să le deschizi, ce program/provider de trimis emailuri folosesc şi dacă mesajele se văd corect pe fiecare dintre conturile cu care te-ai abonat. Dacă se văd corect este o bilă albă pentru providerul lor.

fiecare dintre conturile cu care te- ai abonat. Dacă se văd corect este o bilă albă
fiecare dintre conturile cu care te- ai abonat. Dacă se văd corect este o bilă albă

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Cu această informaţie îţi planifici promoţiile astfel încât să nu te suprapui (sau să te suprapui dacă eşti mai bun decât ei). Ţine cont că sunt şanse mari ca abonaţii tăi să fie şi ai lor şi viceversa. Aşa că mesajul tău poate ajunge în acelaşi inbox cu al celorlalţi şi poate fi comparat cu ele. Indiferent de obiectul de activitate, lupta între societaţile comerciale se duce în 6

domenii:

1. În domeniul caracteristicilor produsului sau serviciului. Fiecare firmă urmăreşte

să ofere un produs sau serviciu care satisface mai bine nevoile clientului decât o face

produsul/serviciul concurent.

2. În domeniul preţului. Firmele care concurează prin preţ urmăresc să ofere

produse sau servicii asemănătoare la un preţ mai mic decât concurenţii lor.

3. În domeniul promovării. În această situaţie, bătălia se dă pentru acapararea minţii

consumatorilor. Concurenţii luptă ca să stabilească o reputaţie superioară pentru produsele lor.

4. În domeniul distribuţiei. Ceea ce urmăreşte fiecare dintre firmele care concurează

prin distribuţie este să-şi desfacă produsele sau serviciile în anumite locuri care oferă avantaje speciale.

5. In domeniul finanţării. Produsele sau serviciile trebuie cumpărate de către

consumatori. Firmele care reuşesc să asigure şi finanţarea propriilor clienţi se pot distanţa faţă de

concurenţi.

6. In domeniul vitezei de reacţie. În general, orice poate fi imitat fără să se încalce

vreun brevet sau drept de autor. De aceea, unele firme înţeleg că orice avantaj pe care îl au este doar temporar. Ele vor acţiona deci mai repede decât concurenţa pentru a putea beneficia de aceste avantaje trecătoare o perioada cât mai indelungată. Sau pentru a nu permite concurenţilor care le-au luat-o înainte să beneficieze de respectivul avantaj prea multă vreme.

Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispoziţie, concurenţa poate fi învinsă prin inteligenţăşi viteză de reacţie. Aşa după cum am văzut, nimeni nu poate fi puternic peste tot şi nici măcar nu îşi poate apăra bine sursele puterii. Din cauza asta, dacăîntelegem care sunt punctele cu adevărat tari ale concurenţilor, putem identifica zone pe care aceîtia nu le acoperă bine şi în care am putea deveni suficient de puternici. Pentru asta trebuie să respectăm câteva reguli:

1. Concentrează-ţă eforturile. Firmele mici sau care sunt abia la început îşi închipuie că trebuie urmarită orice ocazie. În realitate, doar firmele foarte mari şi cu multă experienţă managerială îşi permit să fie în mai multe afaceri diferite în acelaşi timp. Şi nici lor nu le reuşeşte mereu.

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing Analiza punctelor tari ale concurenţei vă permite

Analiza punctelor tari ale concurenţei vă permite identificarea câtorva domenii în care firma ar putea avea succes. Dacă ai găsit un singur domeniu, înseamnă că analiza pe care ai facut-o este superficiala. Odată ce ai o listă de domenii, se pune problema pe care să o abordezi mai întai. În general, unele domenii vor părea mai profitabile decât celelalte. Însă este bine să ţi seama că profitul este un termen foarte relativ. Criteriul pe care îl recomand este următorul: atacă de fiecare dată domeniile în ordinea vitezei cu care le poţi cuceri. În felul acesta strângi rapid resurse financiare pentru operaţiuni mai importante şi în acelasi timp impiedici accesul concurenţilor la acele surse de venituri.

2. Urmăreşte obiectivele cu perseverenţă. Firmele au adesea probleme în a duce la

capăt o strategie. În multe cazuri, după primele succese li se pare că pot ataca alte segmente mai promiţătoare în loc să-şi urmeze lista până la capăt. Important de reţinut în acest caz este că orice domeniu foarte suculent, dar prea mare pentru a fi ocupat rapid, va atrage o mulţime de competitori. Iar daca este deosebit de mare va atrage competitorii de categorie grea. Între timp, segmentele mai mici neglijate vor fi ocupate de altcineva.

Singurul motiv pentru care trebuie să îţi revizuieşti planurile este faptul că ceva nu

merge la fel de bine cum te-ai aşteptat. În rest, dacă acţiunea pe care ai început-o pare de succes, mergi până la capăt fără a ceda altor tentaţii!

3. Coordonează strâns activităţile. Proverbul conform căruia „ochiul gospodarului

îngraşă vita“ este valabil şi în vânzări. Uneori firmele se mulţumesc să stabilească doar obiectivele lunare şi, eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri că lucrurile se desfăşoară cum trebuie, directorii de

vânzări trebuie să urmarească activitatea membrilor echipei mult mai strans. Clienţii potenţiali din fiecare teritoriu trebuie să fie listaţi şi contactaţi în mod metodic. Rezultatele întâlnirilor cu ei trebuie consemnate. Toţi vânzătorii trebuie reuniţi în şedinţe periodice în care să se discute mersul afacerilor şi cazurile deosebite.

4. Actionează. Întrucât ziua de lucru are 8 ore, cu cât sunt mai multe vizite de

vânzări într-o zi, cu atât creşte probabilitatea să se realizeze mai multe vânzări în acea zi. Asta înseamnă că modul în care se stabileşte agenda zilei unui vânzător influenţează foarte mult randamentul său. De aceea este de preferat ca vizitele zilnice să fie, pe cat posibil, grupate pe criterii geografice.

În timp ce agentul de vânzări îşi efectuează vizitele, el strânge o serie de informaţii folositoare despre piaţă. Multe dintre ele vor fi uitate dacă nu-l privesc direct pe agent în activitatea sa de zi cu zi. Totuşi, dacă ar fi aduse la cunostinţa managerilor, ele ar constitui baza unor acţiuni care întăresc poziţia firmei. Agenţii de vânzări au în general aversiune pentru scrierea de rapoarte lungi şi

poziţia firmei. Agenţii de vânzări au în general aversiune pentru scrierea de rapoarte lungi şi Pagina
poziţia firmei. Agenţii de vânzări au în general aversiune pentru scrierea de rapoarte lungi şi Pagina

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

preferă să se afle pe teren, vânzând, decât să completeze formulare. De aceea, managerul de vanzari trebuie să culeagă asemenea informatii în sedinţele de vânzări. Pentru ca firma să acţioneze rapid, factorii de decizie trebuie să fie bine informaţi. Vânzătorii pot acţiona ca ochii şi urechile conducerii dacă sunt instruiti să o facă, dacă asemenea informaţii li se cer şn mod regulat şi dacă le vor raporta într-un mod care să nu constituie pentru ei o corvoada.

De reţinut: În esenţă, câştigarea luptei cu concurenţii se bazează pe ideea că nimeni nu poate fi puternic peste tot. De aceea, identificarea breşelor şi valorificarea rapidă şi metodică a ocaziilor favorabile are întotdeauna success. Resursele financiare joacă un rol secundar în succes tocmai din cauza ca un manager atent va găsi întotdeauna un domeniu uşor de cucerit cu mijloacele

dispoziţie.

pe

care

le

are

la

Mixul de marketing

Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideiledominante în practica şi teoria marketingului modern. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la bază decătre profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set particular decircumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketingdintr-o firmă.

În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume: (1) produs (product); (2) preţ(price); (3) promovare (promotion); (4) distribuţie (place). Evident că numărul elementelor carecompun mixul de marketing poate fi extins, putând ajunge după anumiţi specialişti la un număr de12 elemente: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare directă, publicitate, promovarea la loculvânzării, condiţionare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică,procurareainformaţiilor. Principala deficienţă a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului demarketing, rezidă în dificultatea mare în a utiliza eficient şi concomitent aceste elemente.

Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul demarketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de către o firmă,grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de marketing (produsul,preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcţie decondiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţină privitor lacererea pentru produsele sale.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing 1. Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei

1. Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc

sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie componentele

sauelementele mixului de marketing;

2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce drastic eficienţamixului;

3. Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei

şi se va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numaiprintr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane) pe fiecare element al mixuluide marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.

În concluzie, considerăm că este justificat să subliniem faptul că de modul în care se combină şi se integrează a politicile firmei (politici privite ca mod de acţiune intervenţie) privitoare la produs,preţ, distribuţie şi promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe piaţă a acesteia.

De altfel, este uşor de observat, în cazul în care un element al mixului de marketing este greşit implementat, de ce programele şi strategiile de marketing eşuează lamentabil, iar firma nu poate genera profitul scontat.

Politica de produs

Prin politica de produs se înţelege conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile,structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudini ce seraportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de alţi concurenţi.

De asemenea, tot ca definiţie, politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor (acţiunilor şi activităţilor) legate atât de "cum" produsele trebuie oferite şi prezentate consumatorilor,cât şi de "cum" trebuie acestea percepute de clienţi. Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopurilor activităţilor economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări şi profit din partea firmei.

Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să aibă următoarele scopuri:

1. să contribuie decisiv şi concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvată a

structurii mărfurilor comercializate, precum şi al structurii de producţie a firmei;

2. să contribuie la creşterea capacităţii concurenţiale ale firmei, precum şi la consolidarea

poziţiei firmei în cadrul pieţei sau pe anumit segment de piaţă, cucerirea de noi pieţe sau de noi

segmente depiaţă;

3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor

depiaţă; 3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor Pagina 29
depiaţă; 3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor Pagina 29

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

4. să asigură o un grad ridicat de mobilizare şi folosire a potenţialului uman, material şi

financiar pentru realizarea performanţelor fixate de firmă ( performanţele economico-financiari

fixaţi).

5. să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de

mărfuri,creşterea vânzărilor şi al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol;

Din punctul de vedere al activităţilor, politica legată de produs cuprinde următoarele activităţi principale:

1. cercetarea produsului:

- analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie;

- analiza şi urmărirea ciclului de viaţă a produsului - studiul învechirii produsului;

2. elaborarea strategiilor de produs:

- poziţionarea produsului sau a gamei de produse;

- strategii legate de ciclul de viaţă a produsului:

3. Proiectarea şi fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse:

- fabricare sau reînoirea produselor pe baza specificaţiilor clienţilor

4. Asigurarea legală a produsului ( acţiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii)

Conceptul de produs şi mixul de produs

La modul general, un produs se caracterizează şi se defineşte prin caracteristicile şi atributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul că produsul se poate definii ca fiind suma tuturoratributelor tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.

Din punctul de vedere la Asociaţiei Americane de Marketing prin produs se înţelege "orice, ce poate a fi oferit pe piaţă şi priveşte consumul sau achiziţia care include obiecte fizice, servicii,indivizi, organizaţii şi dorinţe.

Anumiţi specialişti, în studiile lor sugerează faptul că conceptul de produs comportă 3 nivele, nivele care se adresează diferitelor tipuri de nevoi

Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de bază) se adresează rezolvării nevoilor fundamentale ale clienţilor, respectiv nevoilor de bază ale acestora (de exemplu:transport, înmagazinare şi stocare de date sau bunuri, plăceri personale, etc.)

Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adresează rezolvării unor necesităţi specifice (are trăsături personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare).

Al 3-lea nivel în constituie "produsul adăugat" care "măreşte" sau "depăşeşte" produsul propriu-zis prin includerea unor servicii şi beneficii adiţionale la produs (cum ar fi: garanţia ridicată,livrarea şi instalarea gratuită, perioada de mentenanţă şi post garanţie).

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing În esenţă, considerăm că indiferent de tipul

În esenţă, considerăm că indiferent de tipul şi modul de definire, conceptul de produs comportă următoarele elementele:

1. elemente tangibile - alcătuite din totalitatea atributelor şi caracteristicilor fizice, chimice şi funcţionate ale produsului;

însoţesc

produsului - marca, servicii garanţie/postgaranţie;

3. informaţii legate de produs - instrucţiuni de utilizare şi specificaţii tehnice, orice altă informaţietransmisă de producător odată cu produsul.

Legat de mixul de produse, denumit de unii specialişti sortimentul de produse, acesta desemnează "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzarecumpărătorilor".

Totodată, o linie de produse desemnează "un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleaşi categorii de clienţi, sunt distribuiteprin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ".

2. elemente intangibile

- alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce

Ciclul de viaţă a produsului

La modul general, ciclul de viaţă a produsului reprezintă timpul cuprins între momentul lansării produsului pe piaţă şi cel al retragerii lui definitive de pe piaţă.

Din alt punct de vedere, ciclul de viaţă a produsului reprezintă variaţia în timp a volumului de vânzări şi profitului generat de punerea pe piaţă unui produs. Din acest punct de vedere, curbavânzărilor şi al profitului înregistrat de un produs pus pe piaţă nu este liniară sau constantă, eavariind într-un sens crescător şi descrescător de a lungul timpului.

Curba de viaţă a produsului poate fi delimitată în 4 mari faze şi anume:faza de lansare a produsului;faza de creştere;faza de maturizare;faza de declin a produsului.

Menţionăm că, din punctul de vedere al marketingului, fiecare fază din ciclul de viaţă a produsului are anumite trăsături şi caracteristici, caracteristici şi trăsături care conferă fazei un aspectdistinct şi specific în comparaţie cu restul fazelor.

a) Faza de lansare a produsului

Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizează perioada de produce şi punere pe piaţă a produsului. Caracteristic pentru această etapă este faptul că vânzările pentru acest produscresc într-un ritm relativ lent, acest lucru având o explicaţie în faptul că încă produsul fiind nou pepiaţă nu este cunoscut de către toţi potenţialii consumatori sau clienţi.

Pe de altă parte, profitului înregistrat de produs în urma vânzării este mic, explicaţia ţinând de faptul că pe de o parte volumul vânzărilor este relativ mic, iar pe de altă parte costurile cupublicitatea şi promovarea sunt destul de mari. Cum încă nu este saturată piaţa, preţurile de lansarepot fi ridicate.

şi promovarea sunt destul de mari. Cum încă nu este saturată piaţa, preţurile de lansarepot fi
şi promovarea sunt destul de mari. Cum încă nu este saturată piaţa, preţurile de lansarepot fi

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

De asemenea, în această fază, activităţile de promovare şi publicitate joacă important, deoarece numai prin astfel de acţiuni se poate atrage atenţia potenţialilor clienţi de beneficiile pe carenoul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, în această fază, din punctul de vedere alproducţiei, vânzărilor şi al profitului, produsul încă nu este profitabil.

b) Faza de creştere

Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creşterile relativ rapide ale volumului de vânzări şi al profitului înregistrat de pe urma comercializării produsului. Dacă în prima etapă a fazei, vânzărileau un trend ascendent rapid, în cea de a 2 etapă creşterea este mai lentă. Acest lucru se datorează înspecial faptului că produsul este încă nou pe piaţă iar cererea lui este ridicată, creşterea domolindu-seodată cu creşterea gradului de saturaţi a pieţei.

Pe de altă parte, dacă la începutul fazei piaţa pentru acest produs poate fi considerată ca fiind monopolistă, în etapa de sfârşit a fazei piaţa începe să capete un caracter de oligopol ( încurajaţi desuccesul produsului pe piaţă firmele concurente vor încerca şi ele să lanseze produse similare ). Deasemenea, datorită creşterii cererii pentru produs pe piaţă, volumul producţiei creşte, lucru caregenerează o scădere a preţului unitar al produsului (prin urmare şi al preţului de vânzare), respectivgenerează o necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuţie şi a unor reţele de desfacere.

Din punctul de vedere al promovării, această etapă se caracterizează prin o reducere a acestor activităţi. Totodată, având în vedere faptul că piaţa începe să fie saturată, firmele încep a demara unproces de dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial (procesul de lărgire a gamei şi diferenţiere aprodusului iniţial).

Nu în ultimul rând, această fază poate fi considerată a fi cea mai profitabilă pentru firmă din punctul de vedere al profitului şi volumului de vânzări.

c) Faza de maturizare

Această faza se caracterizează prin faptul că majoritatea consumatorilor şi clienţilor potenţiali ai produsului se transformă în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei încă volumul vânzărilormai creşte lent, la sfârşitul fazei vânzările încep uşor să scadă. Scăderea vânzărilor este cauzată, înprincipal, de fenomenul de saturaţie a pieţei precum şi de creşterea gradului de concurenţă pe piaţă.

Prin urmare, lupta concurenţială între firme creşte pentru păstrarea poziţiei sau cotei pe piaţă iar piaţa are un caracter de polipol. Datorită luptei concurenţiale ridicate, respectiv al gradului desaturaţie a pieţei, activitatea de marketing devine extrem de intensă, scopul acestor activităţi fiindacela de a prelungii cât mai mult această fază. Din punctul de vedere al promovării produsului,accentul se pune pe creşterea gradului de loialitate a clienţilor prin promovarea şi întărireaprestigiului firmei şi al mărcii.

De asemenea, un rol important îl constituie ataşarea unor servicii conexe produsului - cum arfi dezvoltarea de noi servicii de garanţie şi post-garanţie, livrare şi instalare gratuită. Nu în

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing ultimulrând, pentru prelungirea acestei faza, firmele

ultimulrând, pentru prelungirea acestei faza, firmele încep a diversifica produsul în funcţie de segmentele depiaţă.

Prin urmare găsirea şi identificarea de noi nişe şi segmente de piaţă, ar trebui să constituie opreocupare importantă pentru firme. Cum în această fază elasticitatea cererii în funcţie de preţul devânzare atinge valori maxime, preţul de vânzare devine unul dintre cele mai importante instrumenteşi strategii folosite în lupta concurenţială.

d) Faza de declin

Această fază se caracterizează, în principal, prin faptul că volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic această fază constituie, în fapt, etapa de deces al produsului.

Cum practic cererea pentru produs scade şi vânzările şi profitul firmei pentru acest produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaţia produsului să fie nerentabilă.Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida cât mai rapid stocurile existente şi de a scoate cât mai rapid produsul din fabricaţie (reorienta fluxul de producţie către alteproduse). In această fază, activitatea de marketing scade în cea ce priveşte promovare produsului,reorientându-se spre identificarea unor alte produse cerute de piaţă.

În concluzie, legat de ciclul de viaţă a produsului putem afirma următoarele:

1.

Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durată de viaţă limitată;

2.

Volumul vânzărilor şi al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv

variază de-a lungul ciclului de viaţă;

3. De-a lungul ciclului de viaţă, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariţia, dezvoltarea şi declinul produsului, fiecare fază având anumite trăsături şi caracteristici specifice;

4. Acţiunile de marketing presupun strategii şi tactici de marketing specifice fiecărei etape

parcurse.

Strategii ale politicii de produs

Legat de ciclul de viaţă a produsului, anumiţi specialişti propun 4 seturi de strategii de marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.În acest sens, Kotler (1999) propune următoarele strategii de marketing:

1.

Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;

2.

Strategii de marketing legate de faza de creştere a produsului;

3.

Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;

4.

Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.

1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.

legate de faza de declin a produsului. 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare
legate de faza de declin a produsului. 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite în faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamentează pe 2 elemente şi anume:(1) nivelul preţului de vânzare;(2) intensitatea acţiunilor de promovare a produsului.

1. Strategia de "smântânire rapidă" - presupune lansarea produsului pe piaţă la un preţ

ridicat şi cu o promovare intensă. Dacă promovare urmăreşte saturarea pieţei cât mai rapidă, preţulridicat urmăreşte satisfacerea segmentelor de clienţi cu venituri mari. În acest sens, încă pe perioadade lansare produsul devine extrem de cunoscut şi generează un profit relativ ridicat.

2. Strategia de "smântânire lentă" - presupune lansarea produsului pe piaţă la un preţ

ridicat şi cu o promovare scăzută. Această strategie se pretează in cazul mărcilor şi firmelor cu unrenume extrem de pozitiv, renume care conferă o garanţie în cea ce priveşte calitatea şi gradul ridicatde satisfacere a nevoilor (imagine pozitivă/loialitate). În acest caz, activitatea de promovare esteredusă, lucru care diminuează estrem de mult cheltuielile şi costurile aferente produsului.

3. Strategia de "penetrare rapidă" - această strategie se caracterizează prin preţuri

scăzute şi o intensă activitate de promovare. În acest sens, strategia bazată pe preţurile mici şi un grad marede promovare asigură penetrarea mult mai rapidă, pe mai multe segmente de piaţă, faţă de

altestrategii.

4.

Strategia de "penetrare lentă" - această strategie se bazează pe o politică de preţuri

mici şi o scăzută activitate de promovare. In general, această strategie se aplică atunci când produsul estecunoscut şi segmentul de clienţi este extrem de sensibil la preţ, iar concurenţa este mică spremoderată.

Problema alegerii strategiei de marketing constă în adaptarea acestei strategii la caracteristicile şi specificul produsului., respectiv la condiţiile şi specificul firmei. Aşa cum se poateobserva, o parte dintre strategii se bazează pe acţiuni agresive şi rapide, în timp ce restul strategiilorau un caracter mai puţin agresiv.

De asemenea, acolo unde segmentele de clienţi au o "sensibilitate" ridicată faţă de preţ, firmele vor căuta a aplica o strategie de lansare cu preţuri mici. În schimb, acolo unde marca şiimaginea produsului şi al firmei sunt cunoscute şi remarcate ca fiind de calitate, firmele vor căuta afolosii strategii bazate pe preţuri mari de vânzare şi promovare redusă. Trebuie, totuşi, să atragematenţia asupra faptului că, alegerea unei anumite strategii de marketing în faza de lansare poateinfluenţa şi pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe piaţă. În acest sens,există riscul ca folosirea unei strategii de "smântânire rapidă" să satureze prematur piaţa, lucru careriscă a sacrifica vânzările şi profitul pe terme lung.

2. Strategii de marketing legate de faza creştere a produsului

Aceste strategii de marketing ţin cont de particularitatea fazei şi anume de creşterea rapidă a vânzărilor şi al profitului. În acest sens, strategiile de marketing ar trebui să se bazeze pe următoareleelemente:

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing a) Îmbunătăţirea treptată şi continuă a calităţii

a) Îmbunătăţirea treptată şi continuă a calităţii produsului, respectiv îmbunătăţirea tuturor

caracteristicilor şi al design-lui;

b) Penetrarea de noi pieţe şi segmente de piaţă;

c) Intensificarea acţiunilor de promovare - popularizarea produsului;

d) Diversificarea şi dezvoltarea canalelor de distribuţie;

e) Crearea şi dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;

f) Acoperirea capacităţilor de producţie la maxim;

g)

Demararea acţiunilor care contribui la creşterea loialităţii clienţilor faţă de produs;

3.

Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului

Orice strategie de marketing privind această fază de dezvoltare a produsului va trebui să ţină cont de faptul că piaţa începe a fi saturată iar concurenţa să se manifeste mai pregnant.În acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizeazăurmătoarele:

1. Lărgirea pieţei de desface a produsului

- atragerea de nonconsumatori prin acţiuni de marketing specifice care au ca drept scop

convingerea lor despre avantajele utilizării produsului în comparaţie cu alte produse similare sau de

substitut;

- pătrunderea sau penetrarea pe noi segmente de piaţă;

- atragerea şi cucerirea clienţilor concurenţei.

- convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul

2. Modificarea produsului

- sporirea calităţii caracteristicilor produsului

- dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat şi în alte scopuri

La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem adăuga încă o nouă strategie de marketing şi anume consolidarea imaginii produsului şi creşterea gradului de loializare şi satisfacţie.

De altfel, un client extrem de satisfăcut se poate transforma rapid într-un client loial, evident apelând la anumite acţiuni de marketing specifice. Un client loial are o certă valoare pentru o firmăîn sensul că un client loial produsului va aduce (va atrage) un număr de 5 clienţi potenţial în timp ceun client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va îndepărta potenţialii clienţi).

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului

În general, strategiile de marketing pentru această fază privesc acţiuni care să prelungească retragerea bruscă de pe piaţă a produsului, respectiv o "forţare" a producerii de venituri şi profituride pe urma unui produs care începe să nu se mai caută pe piaţă. Cu alte cuvinte, strategiile caută săîntreţină un declin lent al produsului.

nu se mai caută pe piaţă. Cu alte cuvinte, strategiile caută săîntreţină un declin lent al
nu se mai caută pe piaţă. Cu alte cuvinte, strategiile caută săîntreţină un declin lent al

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Inevitabil, declinul pe piaţă a unui produs implică anumite probleme. Elaborarea unor strategii optime pentru produs, aflat în această fază trebuie să ţină seama de anumite criterii,respectiv presupune cunoaşterea exactă şi corectă a pragului ieşirii de pe piaţă (momentul în careprodusul nu mai poate fi vândut deloc), cunoaşterea şi previziunea cât mai corectă a declinuluiprodusului, cunoaşterea şi previziunea pieţei.

Pe de altă parte, strategia de marketing va trebui să ţină seama de poziţia firmei pe piaţă şi evoluţia pieţei. În acest sens, dacă firma acţionează pe o piaţă aflată în declin, dar, în cadrul pieţei,deţine o poziţie solidă, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectivă. În schimb,dacă firma acţionează pe o piaţă în expansiune şi deţine o poziţie pe piaţă puternică, cu toate căprodusul este demodat, acesta va căuta pentru menţinerea investiţiilor pentru, să-şi consolideze şimai mult poziţia.

Legat de strategiile privind produsul în această fază, având în vedere faptul că produsul îşi va înceta până la urmă ciclul lui de viaţă, propunem ca strategia să cuprindă următoarele aspecte:

1. Reducerea treptată a preţurilor şi profitului generat de produs;

2. Atacarea de noi pieţe şi segmente de piaţă cu consumatori extrem de sensibili la preţ;

3. Vânzarea altor firme a licenţei sau mărci privitor la fabricarea şi utilizarea produsului

(drept de fabricare şi folosire);

4. Retragerea treptată a produsului şi pregătirea încetării fabricaţiei;

5. Pregătirea şi reprofilarea capacităţilor de producţie pentru noile produse;

6. Analiza şi dimensionarea stocurilor pieselor de schimb şi a serviciile postgaranţie în

strânsă legătură cu volumul de produse aflate în utilizare pe piaţă;

7. Redimensionarea canalelor de distribuţie în funcţie de gradul de reducere a vânzărilor;

8. Informarea consumatorului cu privire la încetarea, începând cu o anumită dată, a fabricaţiei produsului şi sfătuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilări.

Nu în ultimul rând, trebuie să subliniem faptul că orice activitate în această fază retragerea de pe piaţă a produsului va trebui efectuată astfel încât să nu se afecteze interesele consumatorilor şiclienţilor fideli firmei, respectiv în aşa fel încât\t să nu se afecteze în mod negativ imaginea firmeiproducătoare şi a celei comerciale.

Politica de preţ

În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc predominant. Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului(fiecărui produs îi sunt ataşat un anumit preţ distinct faţă de alte produse), din punctul de vedere almarketingului, preţul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datorează,după părerea noastră, şi faptului că preţul poate fi considerat ca elementul care face legătura şiconexiunea cea mai clară dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă. Este suficient ca

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing unuldintre variabilele menţionate mai sus să se

unuldintre variabilele menţionate mai sus să se modifice pentru ca preţul să varieze şi el semnificativ(imprimându-se acestuia trăsături specifice).

Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege totalitatea valorilor materiale şi nemateriale pe care suntem dispuşi să le dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.

Din punctul de vedere al marketingului, prin preţ se înţelege totalitatea mijloacelor de măsurăa gradului de valorificare a resurselor firmei şi a oportunităţilor exteriore, barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate şi, nu în ultimulrând, modalitatea principală de generare a profitului.

Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:

1. Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare materială/nematerială) pe care

aceştia sunt dispuşi să îl suporte pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi 9uneori o poftă sau uncapriciu);

2. Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea veniturilor şi implicit al

profiturilor.

Ca implicaţie a preţului în structura mixului de marketing, putem afirma următoarele:

1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest sens,

dinamica politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât dinamica restului de politici ale

mixuluide marketing;

2. Aşa cum menţionam mai sus, preţul constituie elementul de legătură între produs şi

piaţă, respectiv între cerere şi ofertă;

3. Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care

generează efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens, politicile de produs, distribuţie şi

promovare, ingeneral, generează costuri sau cheltuieli;

4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a

calităţii), respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe diferite segmente de piaţă (în funcţie denivelul de atractivitate a pieţei);

5. Preţul constituie elementul de echilibrare a cererilor şi ofertei, respectiv elementul care

influenţează volumul producţiei de bunuri şi servicii.

4.3.1. Factorii care influenţează politica de preţ

Dacă indiscutabil, preţul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare,distribuţie), acesta comportă aspecte şi situaţii extrem de complexe. Astfel, în comparaţie cu restulelementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influenţă.

cu restulelementelor mixului de mark eting are un caracter extrem de dual privitor la factorii de
cu restulelementelor mixului de mark eting are un caracter extrem de dual privitor la factorii de

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Pe de o parte, preţul nu poate fi considerat pe deplin o variabilă controlabilă de firmă, iar pe de alta parte nu constituie o variabilă care este străină de controlul firmei. Acest caracter dual esteimprimat, după opinia specialiştilor în marketing, de o serie de factori cum ar fi:

1. Cererea şi oferta;

2. Costul;

3. Alţi factori.

1. Cererea şi oferta

Din punct de vedere conceptual, cererea reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit produl sau serviciu care poate a fi cumpărat de către un consumator într-o perioadă determinată de timp, laun anumit preţ.

Din punctul de vedere al specialiştilor în marketing, problema care se pune este de a prevedea cum va fi afectată cererea de produse de modificarea preţului şi unde se situează punctul deechilibru între cantitatea dorită de consumator şi cea oferită de firmă, în scopul stabilirii preţuluioptim de vânzare.

În general, cantitatea de produse cumpărate sau achiziţionate de către clienţi depinde semnificativ, în primul rând, de preţul de vânzare. Cu alte cuvinte, cu cât preţul va fi mai mare, cuatât cantitatea de produse care va fi cerută va fi mai mică. De asemenea, cu cât preţurile vor începesă scadă cu atât volumul de vânzărilor va avea o tendinţă crescătoare.

Prin termenul de ofertă, se înţelege cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care vânzătorul intenţionează să o vândă, într-o perioadă de timp, la un anumit preţ.

Spre deosebire de curba cererii, care are un trend descrescător in funcţie de mărimea preţului, curba ofertei are o pantă crescătoare. Prin urmare, dacă preţul pe piaţă scade sub un anumitnivel (preţul cererii), pe piaţă vor rămâne numai acele firme care îşi pot permite să producă şi săvândă la acest preţ, restul firmelor vor fi eliminate.

Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de către firmă este identificarea corectă a echilibrului dintre cerere-ofertă (punctul în care la acest preţ cererea de pe piaţă estesatisfăcută în întregime de către oferta de produse, care se vinde în totalitate) , respectiv a analizadacă preţul de vânzare a produsului se situează peste punctul de echilibru.

Elasticitate cererii

În general, cererea creşte atunci când venitul indivizilor creşte, când preţul produselor substituibile creşte sau când preţul produselor complementare se reduce. Pentru a analizasensibilitatea cererii. la modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă, se utilizează conceptul deelasticitate a cererii.

oarecare

„răspunde” la modificarea unei alte variabile.

La

modul

general,

elasticitatea

reprezintă

măsura

în

care

o

variabilă

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing Particularizând, elasticitatea cererii exprimă măsura în

Particularizând, elasticitatea cererii exprimă măsura în care cantitatea cerută se modifică în funcţie de modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă. Coeficientul de elasticitate a cererii sedetermină ca raport între modificarea procentuală a cantităţii cerute şi modificarea procentuală a unuifactor de influenţă a cererii.

Legat de elasticitate putem identifica următoarele tipuri de elasticităţi:

a) Elasticitatea cererii în funcţie de preţ

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ exprimă modificarea cantităţii cerute determinată de modificarea preţului.

Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ se determină raportând modificarea procentuală a cantităţii cerute la modificarea procentuală a preţului.

Atunci când curba cererii este reprezentată printr-o linie dreaptă, elasticitatea variază în funcţie de zona sau punctul în care aceasta este măsurată.

În concluzie, pe măsură ce preţul creşte, elasticitatea cererii creşte şi ea, deci curba cererii are un tronson inelastic şi unul elastic.

Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existenţa (sau inexistenţa) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produsesubstituibile: mandarine, grapefruit etc. O creştere a preţului la portocale îi va determina peconsumatori să cumpere o cantitate mai mare din posibilii substituenţi ai portocalelor şi o cantitatemai mică de portocale.

În cazul produselor pentru care nu există substituenţi apropiaţi, o creştere a preţului va determina o scădere mai mică a cantităţii cerute din acel produs. Cu alte cuvinte, un produs pentrucare există un număr mare de substituenţi tinde să aibă o cerere elastică, în timp ce un produs pentrucare nu există substituenţi tinde să aibă o cerere inelastică.

Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare.

Dacă un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde să fie inelastică. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde să fie inelastică, deoarece acesta este uncomplement al unui bun mult mai important autoturismul.

b) Elasticitatea ofertei în funcţie de preţ

Coeficientul de elasticitate a ofertei în funcţie de preţ se determină raportând modificarea procentuală a cantităţii oferite la modificarea procentuală a preţului.

În general, specialiştii din domeniul marketingului, clasifică curbele ofertei în funcţie de valorile coeficientului de elasticitate a ofertei în funcţie de preţ astfel:

Elasticitatea ofertei în funcţie de preţ depinde de flexibilitatea vânzătorilor de a produce mai mult sau mai puţin.

ofertei în funcţie de preţ depinde de flexibilitatea vânzătorilor de a produce mai mult sau mai
ofertei în funcţie de preţ depinde de flexibilitatea vânzătorilor de a produce mai mult sau mai

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

De exemplu, toate bunurile prelucrate – cum ar fi cărţile, televizoarele, autoturismele – tind să aibă o ofertă elastică, deoarece firmele pot să-şi extindă capacitatea de producţie pe termen lung,ca răspuns la creşterea preţului.

Pe majoritatea pieţelor, principalul factor de care depinde elasticitatea ofertei este orizontul

de timp.

În general, oferta este mai elastică pe termen lung decât pe termen scurt. Pe termen scurt, firmele nu por să modifice cu uşurinţă volumul capacităţilor de producţie pentru a produce mai multsau mai puţin dintr-un bun. Astfel, pe termen scurt, oferta tinde să fie inelastică (cantitatea oferită nueste foarte sensibilă la modificarea preţului). Pe termen lung însă, firmele pot să construiască noifabrici sau pot să le închidă pe cele vechi.

De asemenea, pe piaţă pot să intre noi firme, iar o parte din firmele deja existente se pot închide. Astfel, pe termen lung, oferta tinde să devină elastică (cantitatea oferită este foarte sensibilăla modificarea preţului).

2. Costuri

O altă metodă de stabilire a preţului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al

costurilor. Această metodă porneşte de la premiza că indiferent de tipul de produs sau serviciufurnizat sau oferit, acestea implică anumite costuri, preţul de vânzare neputând a fi sub nivelulcosturilor. Cu alte cuvinte, preţul de vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de producţie şidesface la care se adaugă şi profitul scontat al firmei.

Prin urmare,metoda costuri presupune ca preţul de vânzare să se stabilească astfel încât firma, prin vânzarea produsului, pe lângă acoperirea costurilor să obţină şi un anumit profit.

Această metodă, în general, ridică 2 mari probleme şi anume:

- analiza şi calcului riguros al costurilor;

- analiza rentabilităţii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vânzări care trebuie realizat pentru ca firma să aibă o activitate rentabilă la un anumit preţ (nivelul veniturilor din vânzărisă fie mai ridicat decât nivelul costurilor.

a) Tipurile de cost

La modul general, costurile reprezintă sumele pe care le suportă fiecare producător pentru

aşi acoperii sursele şi factorii de producţie necesari pentru desfăşurarea proceselor de producţie şi

dedesfacere (vânzare) a produselor.

Pe de altă parte, costurile pot fi privite ca fiind indicatorii sintetici, rezultativi şi de eficienţă, deoarece caracterizează calitatea muncii desfăşurate în cadrul firmelor prin compararea eforturilor(cheltuielilor).

Din punctul de vedere al clasificării costurilor, avem două mari categorii, şi anume:

a) costuri economice, care reprezintă expresia bănească a tuturor intrărilor de resurse într- o firmă în cursul perioadei de referinţă. Aceste costuri se împart în:

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing - costul implicite , sunt cele ale

- costul implicite, sunt cele ale intrărilor de resurse şi servicii neachiziţionate de către

întreprindere de pe piaţă, deoarece foloseşte resursele care le aparţin (pământul, infrastructura);

- costurile explicite, sunt cele ale intrărilor de resurse şi servicii achiziţionate de întreprindere de pe piaţă;

b) costul contabil, măsoară costuri explicite, deci numai o parte din costul economic.

Corespunzător celor 2 costuri se pot calcula 2 categorii de profit:

- profitul economic, care reprezintă diferenţa dintre valoarea totală şi costul tuturor intrărilor de resurse folosite în cursul perioadei de referinţă;

- profitul normal, care reprezintă partea din costurile firmei care nu este cuprinsă în costul contabil, fiind, deci, costul implicit al resurselor furnizate de proprietarul firmei.

Din alt punct de vedere, costurile se pot structura după modul de individualizare a costurilor de producţie. În acest sens, avem:

- Costuri directe - sunt costurile care se pot individualiza pe produs sau grupe de produse

omogene (materii prime, materiale directe, salarii directe, CAS, combustibil, energie, alte cheltuielidirecte);

- Costuri indirecte - sunt acele costuri ce nu se pot localiza, sunt comune mai multor

produse sau grupe de produse (cheltuieli cu regia, secţia, cheltuieli cu promovarea, salariile TESA – salariaţiindirect productivi, cheltuieli generale ale firmei, cheltuieli de protocol). Aceste cheltuieli serepartizează asupra produselor în raport cu: cheltuielile comune secţiei, ore funcţionare utilaj etc.);

b) Pragul de rentabilitate

Pragul de rentabilitate reprezintă punctul în care veniturile totale egalează costurile totale, respectiv punctul de la care se poate genera profit. Pe baza pragului de rentabilitate se poate calculavolumul minim de produse care trebuie fabricate pentru a acoperii costurile de producţie.

3. Alţi factori care pot influenţa preţul de vânzare

În această categorie se pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi:

1) Concurenţa

2)

Ciclul de viaţă a produsului

3)

Calitatea produsului

Strategii privind politica de preţ

La modul general, orice strategie de preţ trebuie să ţină seama de factorii care afectează sau influenţează preţul produsului.

În linii mari, strategiile de preţ se referă la modul de stabilire a preţului astfel încât produsul să fie vândut la preţul cel mai optim posibil. De altfel, o politică şi o strategie de preţ bine

produsul să fie vândut la preţul cel mai optim posibil. De altfel, o politică şi o
produsul să fie vândut la preţul cel mai optim posibil. De altfel, o politică şi o

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

aleasă şistructurată conduce la asigurarea unui volum de producţie optim pentru firmă, respectiv la obţinereaprofitului scontat de către firmă.

Atragem atenţia că numai o politică de preţ coerentă neintegrată cu restul politicilor de marketing ( politica de produs, promovare şi distribuţie) nu ajută prea mult firma pentru atingereadezideratelor menţionate mai sus ( asigurarea volumului de vânzări şi profit scontat).

O primă clasificare a strategiilor şi politicilor de preţ ia în considerare nivelul preţurilor

practicat pentru vânzarea produselor. În acest sens, în funcţie de obiectivele pe care le

urmăreştestrategia generală de marketing, strategiile de preţ pot fi:

- strategii folosite de exemplu de firmă pentru

fructificarea avantajelor noutăţii produselor;

b) strategii bazate pe preţ moderat - strategii folosite de exemplu de firmă pentru

menţinerea avantajului concurenţial pe piaţă;

c) strategii bazate pe preţ mic - strategii folosite de exemplu de firmă pentru pătrunderea

pe o piaţă sau pe anumite segmente de piaţă;

A doua clasificare a strategiilor de preţ ţine cont de modul de calcul şi stabilire a preţului.

În acest sens, firma poate opta pentru următoarele tipuri de strategii:

a) strategii bazate

pe

preţ

înalt

a) Strategii de preţ fundamentate pe costurile produsului

Această strategie pleacă de la premiza că preţul de vânzare trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net.

Această strategie pare, la prima vedere, cea mai raţională strategie. Practic strategia constă în calculul tuturor costurilor aferente produsului, preţul de vânzare a produsului fiind egal cu valoareacosturilor la care firma mai adaugă valoare profitului scontat.

Deşi acest tip de strategie şi politică este extrem de des folosită de către firme, pericolul aplicării ei rezidă în faptul că:

- Preţul fundamentat pe costuri presupune, din anumite puncte de vedere, garantarea unui anumit volum minim al vânzărilor, sub care preţul nu ar acoperii costurile - lucru care nu poate fi asigurat întotalitate pe o piaţă în care cererea variază extrem de rapid, respectiv nivelul de saturaţie creşte saudescreşte rapid.

- Pe de altă parte, schimbările relative ale componenţelor de cost luate în calcul pentru stabilirea preţului de vânzare (de exemplu fluctuaţie preţurilor de achiziţie pe materii prime, materiale, energie,curs valutar, utilităţi, resursă umană, etc.) face ca modul de calculaţie a costului să fie extrem deinstabilă, aspect care, la rândul ei, conduce ca preţul de vânzare să fie extrem de instabil.

Cu alte cuvinte, dacă la început ai un preţ de vânzare calculat la nivelul unor anumite costuri după o anumită perioadă preţurile se vor modifica simţitor în sus, datorită creşterii preţurilor deachiziţie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc

b) Strategii de preţ fundamentate după cerere.

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing Această strategie presupune, în fapt, stabilirea preţului

Această strategie presupune, în fapt, stabilirea preţului de vânzare în funcţie de valoarea produsului cerută pe piaţă de către clienţi sau consumatori. În acest caz, la baza stabilirii preţul de vânzare stă valoarea pe care sunt dispuşi clienţi sau consumatorii să o achite în schimbulachiziţionării produsului sau serviciului.

Practic, prin această strategie firmele încercă a forţa nivelul preţurilor "atât cât suportă piaţa" (Florescu et.al., 1992). În adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizează pe elasticităţile diferiteale cererii în funcţie de preturi, respectiv pe substituirea in comun a produselor.

Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se pretează, este industria modei ( produseleau preturile de vânzare in funcţie de cererea pentru un anumit produs si nu după o reala calculaţie depreţ).

c) Strategii de preţ orientate spre concureţă.

Acesta strategie prevede ca preţul de vânzare pentru produs sau serviciu să se stabilească în funcţie de preţurile practicate de concurenţi pe piaţă.

Practic, pe o piaţă liberă sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot să îşi permită a ignora preţurile concurenţei. În cazul firmelor care sunt nevoite să ţină seama de concurenţi mai puternici,strategia de preţ poate fi una pur imitativă sau o strategie imitativă selectivă, după cum se are învedere imitarea miscărilor concurenţilor principali. În cazul unei strategii total imitative, existăpericolul ca imitarea totală să nu poată fi pusă în practică (în cazul competitorilor slabi aceştea,uneori, vor fi nevoiţi a vinde sub costurile de producţie).

Strategia de imitare limitată este mult mai avantajoasă pentru firmele mici, dar reclamă o mai mare abilitate, respectiv supravegherea atentă şi anticiparea acţiunilor concurenţei precum şievaluarea efectului acestor acţiuni.

Politica de distribuţie

În general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem în vedre 3 aspecte pe care le comportă acest concept şi anume:

1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de

la producător la client (consumator);

2. ne putem referii la operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată durata deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare).

3. ne putem referii la baza tehnico-materială necesare operaţiunilor specifice distribuţiei.

Prin urmare, rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi calea cea mai potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, lamomentul şi locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul fizic al mărfii,cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.

atât transferul fizic al mărfii,cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia. Pagina 43
atât transferul fizic al mărfii,cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia. Pagina 43

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuţie, problemacare se pune vizează analiza şi găsirea persoanei (juridice sau fizice) care să îndeplinească cu succesurmătoarele activităţi:

a) distribuţia fizică a mărfurilor (activităţi de logistică);

b) comunicarea informaţiilor

c) activităţi conexe distribuţiei ( facilitatea distribuţiei)

a) Distribuţia fizică - poate fi considerată una dintre cele mai importante activitate a unui

canal de distribuţie şi reprezintă totalitatea activităţilor legate de deplasarea mărfurilor (încărcarea/descărcatul,depozitarea şi manipularea pe durata transportului, descărcatul/reîncărcarea) , stabilireaunui itinerar optim de transport şi a unei modalităţi concrete de transport (camion, autoturism, avion,şalupă, etc.), precum şi cele privind anumite activităţi conexe deplasării (recepţia, manipularea,stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, etc.)

b) Comunicarea informaţiilor - aceste activităţi includ preponderent activităţi legate de

realizarea schimbului de proprietate a produselor (activităţi de vânzare - cumpărare), respectiv activităţi legatede informarea producătorului şi al clientelei. În acest sens, persoana (fizică sau juridică) care seocupă cu distribuţie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie să facă cunoscute produsele de piaţă(activităţi de promovare/informare), să încheie contractele de vânzare - cumpărare cu

consumatorii şicu producătorii, şi nu în ultimul rând, furnizarea de informaţii specifice legate de produs şi piaţă( informarea producătorul despre reclamaţiile şi vicii de calitate semnalate de clienţi, informaţii cuprivire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenţei şi a gradului de saturaţie a pieţei).

De altfel, o parte dintre informaţiile importante şi esenţiale legate de piaţă provin prin intermediul canalului de distribuţie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuţie nu oferă numaiinformaţii ci şi culeg informaţii de la ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie şi de la clientelă,informaţii pe care trebuie să le transmită producătorului.

c) Activităţi conexe distribuţiei - aceste activităţi se referă la acele activităţi care facilitează şiînlesnesc procesul de distribuţie. În această categorie de activităţi intră activităţi de întreţinere,reglare şi reparaţie (punct de service în perioada de garanţie şi postgaranţie), activităţi de oferire apieselor de schimb şi consumabile, activităţi de instruire personal, activităţi de acordare sau facilitarede credite, activităţi de negociere, activităţi de asumarea riscului (poliţe de asigurare).

Elementele canalului de distribuţie, Intermediarii

Evident că procesul de distribuţie a mărfurilor este un proces complex care presupune o interacţiune între diferite persoane ( juridice şi fizice) şi care reclamă o a alocare mare de resurse(materiale, umane, financiare şi informaţionale).

Ca elemente, un canal de distribuţie include următoarele:

1.

un

producător

- firma care produce efectiv marfa destinată clienţilor sau

consumatorilor;

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing 2. un consumator - firmele sau persoanele

2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marfă

pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor;

3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii - firmele sau persoanele

specializare care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator.

În general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit de pe urma comercializării şi tranzacţionării de mărfuri de la producător la consumator.

Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai că reduc numărul de tranzacţii comerciale, dar reduc şi distanţele dintre producător şi anumite segmente de consumatori( mă refer aici la faptul că un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa până înAfrica pentru a cumpăra un 1Kg de banane).

Drept clasificare, intermediarii se pot împărţii în multe categorii, cele mai importante categorii de intermediari fiind: (1) Angrosiştii şi (2) Detailiştii.

1) Angrosiştii

La modul general, angrosiştii sunt persoane juridice, în general, specializate în cumpărarea deproduse, de la producător, în cantităţi foarte mari în scopul revinderii şi generării de profit.

În fapt, activitatea desfăşurată de angrosişti constă în cumpărarea în cantităţi mari a produselor şi revinderea acestora în cantităţi mai mici. Prin urmare, pe lângă activitatea decumpărare- vânzare angrosistul mai efectuează şi o operaţiune de porţionare sau divizare cantitativă.

La baza apariţiei angrosiştilor stau două idei, şi anume:

- Consumatorul nu doreşte, în general, să cumpere în cantităţi mari care mai apoi trebuie

depozitate şi stocate în timp, respectiv, nu doreşte să îşi asume riscul deteriorării în timp a mărfii. Pe de altăparte, este foarte greu pentru consumatori să cumpere de la producători direcţi mărfuri în cantităţimici (de exemplu, nu poţi cumpăra direct de la producător numai 1 litru de ulei comestibil).

- Prin cumpărarea în cantităţi mari şi revinderea în cantităţi mici, angrosistul poate reduce costurile distribuţiei atât pentru producător cât şi pentru consumator.

2. Detailiştii

Detailiştii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura directă cu consumatorul. Cu alte cuvinte, detailiştii sunt firmele de unde în general consumatorii achiziţionează marfă.

Din punctul de vedere al procesului de cumpărare - revânzare, detailiştii cumpără cel mai des de la angrosişti, deşi nu se poate exclude şi varianta directă de achiziţionare direct de la producător.

De asemenea, datorită faptului că detailişti sunt cei care au contactul direct cu clienţii, respectiv achiziţionarea de mărfuri de către clienţi se face direct de la detailişti, activităţiledetailiştilor nu se rezumă numai la activităţi de vânzare-cumpărare, ci presupune şi activităţi deinformare client, promovare de produs, informare producător. În acest sens, detailistul trebuie săinformeze clienţii

client, promovare de produs, informare producător. În acest sens, detailistul trebuie săinformeze clienţii Pagina 45
client, promovare de produs, informare producător. În acest sens, detailistul trebuie săinformeze clienţii Pagina 45

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

despre caracteristicile produselor vândute, preţul loc de vânzare, termenul degaranţie, mod de utilizare şi nu în ultimul rând să facă cunoscut produsul în rândul clienţilor.

Pe de altă parte, detailişti trebuie să informeze producătorii despre plângerile existente înlegătură cu produsele vândute. Evident, o marfă stricată sau cu vicii de calitate trebuie schimbată pecheltuiala producătorului şi nu pe cheltuiala clienţilor.

În al 3-lea rând, detailişti sunt cei care culeg informaţiile cele mai exacte despre piaţa produsului, informaţii care sunt estrem de utile firmelor producătoare.

Prin urmare, detailiştii ar trebui priviţi nu dor ca firme care încheie contracte de vânzarecumpărare, respectiv puncte de achiziţie produse, ci mai degrabă firme care au o activitate complexăce implică şi acţiuni de marketing.

Strategii de distribuţie

O strategie de distribuţie, la modul general, implică construirea canalelor de distribuţie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse, stabilirealogisticii şi al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuţie.

Din punctul de vedere al strategiilor de distribuţie, acestea se pot clasificare după mai multe criterii şi anume:

1. În funcţie de dimensiunea canalului de distribuţie avem:

- distribuţie directă ( producător - consumator)

- distribuţie prin canale scurte ( cu o singură verigă intermediară)

- distribuţie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediară)

2. În funcţie de intensitatea distribuţiei avem:

- distribuţie intensivă - producătorul îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte de desfacere, în cât mai multe magazine.

- distribuţie selectivă - producătorul îşi distribuie marfa numai prin anumiţi intermediari,

intermediarii selectaţi după anumite criterii de performanţă, capacitate de vânzare, compatibili cuimaginea firmei producătoare şi cu imaginea produsului în rândul clienţilor potenţiali.

- distribuţie exclusivă - producătorul îşi desface marfa prin intermediul unui singurintermediar, sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o anumită zonă geografică. Îngeneral, firmele producătoare mari care livrează produse de calitate destinate unui segment de clientextrem de exclusivişti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumită zonă geografică. Firma saufirmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vânzare pe o anumită zonă geografică.

Politica de promovare Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justificăprin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de vânzare

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing aproduselor, respectiv, impactul costurilor pe care le

aproduselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni. În condiţiile economice contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate pieţe de desfacere, absenţa sau lipsa acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce la apariţia unor riscuri şi dificultăţi în asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piaţă, respectiv a stimula vânzările.

Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru instrumente promoţionale principale, şi anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relaţii publice.

Totodată cele mai importate instrumente promoţionale sunt: (1) reclama comercială; (2) activităţile specializate de promovare a vânzărilor; (3) relaţiipublice şi publicitatea neplătită; (4) vânzarea personală. Ph. Kotler (1999) consideră mixul promoţional alcătuit din 5 componente, şi anume:

1) publicitatea: prezentarea impersonală a produselor;

2)

pentru

prezentarea de produse/servicii;

3) promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziţionării de produse/servicii;

4) Relaţiile publice: activităţi destinate promovării şi protejării imaginii firmei şi/sau a produselor sale;

5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai mulţi clienţi;

Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare, este schema activităţilor promoţionale. În acest sens activităţile promoţionale se pot grupa în funcţie de natura şi rolul lor în următoarele acţiuni:

publicitatea

directă:

folosirea

unor

mijloace

impersonale

(poştă,

telefon)

1. Acţiuni de publicitate (Publicitatea);

2. Acţiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor);

3. Relaţii publice;

4. Utilizarea mărcilor;

5. Manifestări promoţionale;

6. Forţele de vânzare

În final, trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient şi optim. De altfel, în lipsa unui sistem de comunicare eficiet şi clar, clienţilor le este destul de greu să se înformeze singuri ce

unui sistem de comunicare eficiet şi clar, clienţilor le este destul de greu să se înformeze
unui sistem de comunicare eficiet şi clar, clienţilor le este destul de greu să se înformeze

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, când, unde şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor.

Prin urmare, pentru a sartisface cerinţele de informare ale clienţilor, firmele sunt obligate a instituii un sistem de comunicare care să asigure o permanentă şi constantă comunicare între clienţi şi firmă. Astfel, prin politica şi sistemul de comunicare, firmele urmăresc o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile oferite, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de consumatori.

Pe de o parte, sistemul şi politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma şi produsele sale,respectiv să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale clienţilor.

Pe de altă parte, prin sistemul şi politica de comunicare, firma va asigura o comunicareefectivă între proprii angajaţi, respectiv cu acţionarii firmei şi furnizorii ei şi nu în ultimul rând cu mediile financiare şi cele ale puterii statale.

Publicitatea

În general, prin publicitate se înţelege totalitatea acţiunilor care au ca drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), verbal şi vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs,serviciu, brand sau firmă.

Pe termen scurt, prin publicitate se înţelege orice acţiune destinată informării publicului (clienţilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum şideterminarea sau convingerea clienţilor să efectueze actul de cumpărare/achiziţie.

Pe termen lung, prin publicitate se înţelege orice demers efectuat de o firmă, care are ca drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienţilor, în aşa fel încât aceştia să aibăun grad ridicat de loialitate şi fidelitate faţă de oferta firmei.

Atragem totuşi atenţia că, în general, specialiştii în marketing recomandă că acţiunile de publicitate să fie conjugate cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât,singure, deşi necesare şi chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodată suficiente pentrupromovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv creşterea eficienţei şi eficacităţii vânzărilor.

În concluzie, legat de obiectivele acţiunilor de publicitate, considerăm că aceste acţiuni au drept scopuri specifice următoarele:

- susţinerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile în rândul clienţilor potenţiali şi actuali faţă de firmă şi produsele/serviciile oferite;

- facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;

- lansarea pe piaţă a unui produs/serviciu;

- introducerea unui nou preţ pentru anumite produse/servicii;

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing - forţarea volumului de vânzări, în anumite

- forţarea volumului de vânzări, în anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei de viaţă a acestora;

anumite

produse/servicii - procesul de loializare şi fidelizare a clienţilor faţă firme şi produsele lor;

- educarea consumatorilor privitor la aspectele civice şi sociale de convieţuire în

comunitate( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat să faci şi ce nu, informare ecologie,prevenire a sănătăţii)

dintre

mijoarcele principale de comunicaţie de masă, având următoarele trăsături:

- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup de indivizi – mai mult sau mai puţin numeros;

- transmiterea mesajului de la producător/comerciant, în calitate de emiţător, la consumator

( în calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă,televizor, radio, internet).

- modificarea

comportamentului

consumatorilor

în

favoarea

cumpărării

de

Publicitatea

este

considerată

de

mulţi

specialişti

în

marketing

ca

fiind

unul

În funcţie de obiect, publicitatea îmbracă următoarele forme:

a) Publicitatea de produs - reprezintă forma cea mai familiară şi cea mai frecventă utilizată, şi în esenţă urmăreşte stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vânzărilor. În cadrul publicităţiide produs cele mai frecvente forme sunt:

- publicitatea de informare - urmăreşte stimularea cererii prin informarea consumatorilor în legătură cu produsele noi apărute pe piaţă;

- publicitatea de condiţionare - pune accentul pe condiţiile de prezentare ale produselor

care pot facilita identificarea lor în masa ofertei, respectiv a caracteristicilor şi trăsăturilor

specificeprodusului (acest gen de publicitate se foloseşte în perioada de creştere şi maturizare a produsului,precum şi pe pieţele unde există produse similare sau de substitut);

- publicitatea comparativă - stimularea vânzărilor se face prin evidenţierea caracteristicilor

superioare şi/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor în comparaţie directă cuun

produs similar oferit de concurenţă.

- publicitatea de reamintire - folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate

anterioară, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs sau firmă în rândul consumatorilor.

b) Publicitatea de marcă - acest tip de publicitate se axează pe evidenţierea mărcii sau a

brand-ului de produs sau firmă.

c) Publicitatea instituţională - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea în rândul

publicului a unei atitudini favorabile şi pozitivă faţă de firmă şi produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin acesttip de publicitate se încercă creşterea gradului de loialitate şi fidelitate a

consumatorilor pentru un anumit produs sau firmă.

încercă creşterea gradului de loialitate şi fidelitate a consumatorilor pen tru un anumit produs sau firmă.
încercă creşterea gradului de loialitate şi fidelitate a consumatorilor pen tru un anumit produs sau firmă.

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

Legat de tehnici şi mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici sunt cele legate de:

(1) Presa;

(2) Radioul;

(3) Televiziune;

(4) Internetul.

Promovarea vânzărilor

În general, prin termenul de promovare a vânzărilor, se înţelege totalitatea tehnicilor şi acţiunilor destinate a stimula, impulsiona şi creşte volumul vânzărilor de produse şi servicii. Cu altecuvinte, promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioadede timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de vânzare propriu-zis o serie de facilităţidirecte consumatorilor potenţiali.

Pe de altă parte, acţiunile de promovare a vânzărilor pot servii ca acţiuni complementare acţiunilor de publicitate.

Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vânzărilor poate fi efectuată având la dispoziţie o varietate ridicată de tehnici. Astfel, firmele în activităţile lor de promovare a vânzărilorpot apela la următoarele tehnici şi metode:

1. reducerea de preţ - reprezintă o tehnică cu efect promoţional incontestabil. Folosirea acestei tehnici se pretează atunci când se doreşte încercarea de diminuare a reţinerilor de la a cumpăra aclienţilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vânzărilor de produse sezoniere .

2. vânzări grupate - această tehnică promoţională presupune vânzarea simultană sau în grup de 2 sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale.

Vânzările grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor produse diferite. Tot in această categorie intră, de exemplu, serviciile turistice - pachetele care pe lângăcazare, cuprind în acelaşi preţ transportul şi mesele aferent sejurului. Această modalitate areavantajul, pentru producător, că menţine un anumit flux de vânzări, nu numai legat de produsulprincipal (vandabil), dar şi legat de produsele mai puţin solicitate de consumatori.

3. publicitate la locul vânzărilor - această tehnică de promovare presupune în fapt o publicitate aproduselor la locul vânzărilor. În acest sens, această modalitate presupune semnalizarea, orientarea şidirijarea clienţilor potenţiali spre un anumit raion cu produse, folosind în acest scop mijloaceauditive sau vizuale pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o anumită marcă, produs sauserviciu. Această tehnică, este folosită, de asemenea, pentru informarea potenţialilor clienţi de oanumită promoţie.

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing 4. distribuire de mostre gratuite - această

4. distribuire de mostre gratuite - această tehnică vizează distribuirea gratuită a unei

cantităţi relativi mici de produse potenţialilor clienţi. În acest sens, prin distribuirea de mostre, potenţialii clienţi pottesta gratuit produsele pentru a-şi forma o impresie legată de caracteristicile produselor. În general,această metodă se pretează pentru produse, care prin cantităţile distribuite gratuit potenţialilor clienţi,nu constituie o cheltuială mare pentru producător, respectiv produse care pot fi testate rapid declienţi (produse alimentare, cosmetice, etc.).

 

5.

merchandising

-

acestă

tehnică

presupune

prezentarea

în

celemai

bune

condiţii

(materiale

şi

psihologice)

a

produselor

şi

serviciilor

oferite

consumatorilor.

Tehnicile

de

merchandising privescurmătoarele:

a) modalităţile optime şi eficiente de amblasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe

suporturile lor materiale;

b) acordarea importanţei deosebite factorului vizual în vânzare;

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

În general, tehnicile de mechandising sunt utilizate în reţelele comerciale cu amănuntul, deşi nu trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce în cazul manifestărilor promoţionale.

6. efectuarea de jocuri şi concursuri - această metodă constituie o modalitate extrem de ofensivă de popularizare a ofertei de produse a unui producător. Prin organizarea de jocuri şi concursuri,producătorul imprimă o atmosferă de interes în rândul publicului, care favorizează procesul devânzare. În general, la aceste jocuri şi concursuri sunt invitaţi (stimulaţi) a participa cât mai multăpopulaţie potenţial consumatoare. Nu rareori la aceste manifestări participă personalităţi din lumeaartistică (actori, muzicanţi, comedianţi, desenatori, etc.)

7. distribuire de cupoane sau cadouri - aceste metodă se aseamănă cu metoda de distribuire de mostre şi cea legată de vânzarea grupată de produse. Particularitatea acestei metode constă înoferirea de facilităţi (favoruri) potenţialilor clienţi de către producător, favoruri sub formă băneascăsau în diverse produse. Practic, producătorul recompensează clienţii pentru cumpărarea de produse,exprimându-şi astfel gratitudinea pentru aceştia.

Manifestări promoţionale

Una dintre intrumentele (tehinicile) frecvent folosite în promovarea produselor sunt cele legate de participarea la manifestări cu caracter expoziţional - târguri şi expoziţii.

Participare la activităţi de tipul "târguri şi expoziţii", poate juca atât un rol promoţional cât şi un rol de promovare a vânzărilor. În acest sens, prin participarea la târguri şi expoziţii producătorii,pe lângă posibilitatea de prezentarea a produselor (informarea potenţialilor clienţi), se pot distribuiidirect potenţialilor clienţi produse la un preţ mai mic (punct de vânzare). Există situaţii în care,pentru acoperirea costurile de transport şi participare la târguri firmele să vândă direct la un preţmult mai mic stocul de produse prezentate.

şi participare la târguri firmele să vândă direct la un preţmult mai mic stocul de produse
şi participare la târguri firmele să vândă direct la un preţmult mai mic stocul de produse

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

În fapt, prezenţa la o manifestare de tipul 'târguri şi expoziţii" oferă firmei posibilitatea punerii în practică a unei diversităţi extrem de mari de acţiuni promoţionale. Astfel, la acestemanifestări firma poate recurge concomintent la distribuire gratuită de monstre, distribuire de pliante şi prospecte, organizare de demonstraţii, organizare deconferinţe, proiecţii de spoturi publicitare, cadoruri promoţionale, acţiuni de testarea produsului (deexemplu în cazul industriei de autovehicule).

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ca instrumente promoţionale este extrem deeficientă, şi se fundamentează pe specularea aspectelor emoţionale ale consumatorilor. Mai precis, acestă tehnică se bazează pepromovarea procesului de loializare a clienţilor pentru un anumit produs sau firmă care, prin anumitecaracteristici, se poate diferenţea de restul produselor.

În fapt, prin utilizarea mărcilor se urmăreşte ca diferite segemente de clienţi să se 'identifice" cu diferite produse - individualizarea şi diferenţierea produselor pentru fiecare segment de clienţi înparte, in funcţie de specificul segmentului. În felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de clienţi"simt' că produsele sunt destinate numai lor (să se regăsească în produse), aspect care va genera, întimp, un proces de loializare faţă de produs.

Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firmă, simbol la care aderă anumite segmente de clienţi, în funcţie de caracteristicile specifice şi distincte pecare le areprodusul.

La modul general, se pot distinge două mari tipuri de mărci şi anume:

a) mărci patronimice, se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor

nume produselor lor (De exemplu Ford, Honda, IBM);

b) mărci de produs - se caracterizează prin faptul că asigură diferenţierea şi individualitatea

produselor, respectiv asigură coincidenţa dintre produs şi aşteptările individualizate

aleconsumatorilor.

Pentru ai conferi forţă promoţională, orice marcă ar trebui să îndeplinească următoarele

calităţi:

a) să fie înzestrată cu o perceptibilitate ridicată - să aibe un profund caracterul lizibil şi

estetic;

b) să fie distincă şi personală - să aibe un plus de originalitate şi să nu poate fi confundată

cu alte mărci de produse.;

c) să aibe o putere mare de evocare - să exprime foarte pregnant caracteristicile produsului;

d) să aibe o capacitate mare de memorare - să fie uşor de reprodus de către clienţi;

e) să deţină o notorietate mare - aspect asigurat de către firmă prin modul în care işi

satisface clientela.

Forţa de vânzare

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

al activităţii . Câteva no ţ iuni de marketing Forţa de vânzare cuprinde un grup de

Forţa de vânzare cuprinde un grup de reprezentanţi ai firmelor, investiţi cu competenţe în cea ce priveşte vânzarea produselor.

Practic, grupul de angajaţi care compun forţa de vânare, prin întâlnirile directe (faţă în faţă) cu potenţialii clienţi, încercă să îi determine pe aceştia să cumpere.

În general, forţa de vânzare nu se rezumă numai la "persoana de după tejghea", ci cuprinde şi persoanele care participă la diferitele prezentări comerciale, organizează manifestări de tip jocuri şiconcursuri.

Importanţa forţei de vânzare rezidă, prin urmare, în capacitatea de a determina potenţialii clienţi de a cumpăra.

De altfel, comunicarea directă de tip "faţă în faţă" dintre reprezentantul firmei (forţei de vânzare) şi potenţialii clienţi este, în multe cazuri, determinantă în iniţierea procesului de cumpărare.

Strategii promoţionale

Una dintre problemele care apar în cadrul politicii promoţionale vizează elaborarea sau construirea strategiei promoţionale.

Prin strategie promoţională se înţelege, la modul general, stabilirea ansamblul de acţiuni promoţionale fundamentate de către o firmă. Cu alte cuvinte, prin strategie promoţională firma îşistabileşte "CE" trebuie să facă, "CUM" trebuie să facă, "CÂND" trebuie să facă, "CÂT" trebuie săfacă în domeniul promovării produselor/serviciilor, a mărcilor şi al imaginii firmei.

Din punct de vedere tehnic, strategia promoţională înseamnă o perspectivă acţionabilăprecis şi specific conturată, care cuprinde calea de dezvoltare a totalităţilor resurselor de care dispunefirma, modalităţile şi direcţiile de concentrare a eforturilor materiale şi umane, precum şi limitele şitermenele stabilite pentru realizarea obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare afirmei. Pe scurt, strategia promoţională înseamnă organizarea şi antrenarea tuturor mijloacelor şiresurselor pentru a pune în practică obiectivele politicii promoţionale.

Problemele care se pun privitor la strategiile promoţionale vizează, în fapt, procesul luării deciziei legat de:

1. stabilirea obiectivelor şi al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea şi alinierea

obiectivelor promoţionale la obiectivele politicii globale de marketing (concordanţa cuobiectivele politicilor mixului de marketing);

2. modalităţile concrete de acţiune promoţională;

3. realizarea unei dozaj corespunzător ale diferitelor tehnici şi metode de promovare;

4. evaluarea acţiunilor şi strategiei de marketing.

Deşi, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simplă, ea se constituie ca un proces complex care implică cunoaşterea în detaliu, de către specialiştii în marketingal firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor care oguvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităţilor de acţiune a

şi a mecanismelor care oguvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităţilor de acţiune a Pagina 53
şi a mecanismelor care oguvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităţilor de acţiune a Pagina 53

Expert în Vânzări

Lecţia 3 – Piaţa – Spaţiul de desfăşurare al activităţii. Câteva noţiuni de marketing

firmelor partenere şiconcurente, precum şi anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici şi instrumentepromoţionale.