HAINEKEN

I.

SCURT PREZENTARE A FIRMEI HEINEKEN

Tradiia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken cumpr fabrica de bere Heystack din Amsterdam !n 1"14 Henry #ierre Heineken a pre$uat c%nducerea c%mpaniei iar n 1"&8 Heineken face primii pa'i spre % pub$icitate internai%na$ unic, de(enind furni)%ru$ e*c$usi( de bere $a +%curi$e ,$impice din Amsterdam -ub c%nducerea $ui Henry, Heineken a de(enit dintr.% c%mpanie nai%na$, % %r/ani)aie internai%na$, n 1"01 punnd ba)e$e primei fabrici nafara /ranie$%r ,$andei, 1a$ayan 2re3eries A$fred Heineken, urmt%ru$ membru a$ fami$iei care a c%ndus %r/ani)aia a f%st ce$ care a pus ba)e$e unui $un/ fir de campanii pub$icitare de succes, Heineken de(enind astfe$ una din ce$e mai puternice mrci din $ume 4upa m%artea $ui A$fred n &55&, fiica acestuia 67ar$ene de 6ar(a$$7%. Heineken,c%ntinu tradiia fami$iei imp$icndu.se n c%nducerea c%mpaniei Ast)i, Heineken este principa$u$ pr%duct%r de bere din 8ur%pa 'i numru$ 0 n t%pu$ m%ndia$ a$ pr%duct%ri$%r de bere Heineken pr%duce peste 195 de (arieti de pr%duse cu /ust de sa(%are $%ca$, acestea fiind pre)ente n apr%ape %rice tar de pe /$%b Ast)i, Heineken este principa$u$ pr%duct%r de bere din 8ur%pa 'i numru$ 0 n t%pu$ m%ndia$ a$ pr%duct%ri$%r de bere Heineken pr%duce peste 195 de (arieti de pr%duse cu /ust de sa(%are $%ca$, acestea fiind pre)ente n apr%ape %rice tar de pe /$%b Heineken :%mnia numr peste 1555 de an/a;ai are ce$ mai (ariat p%rt%f%$iu de pr%duse de pe piaa berii din :%mnia, ac%perind t%ate se/mente$e acesteia< Heineken, =ipfer, Gbsser, -c7$%ss/%$d, -i$(a, 6iuc, G%$den 2rau, 2uce/i, Gambrinus, Har/7ita, Hae/ana Ac7i)iia 2ere 1ure' n &558, a adus n p%rt%f%$iu$ Heineken :%mnia una dintre ce$e mai cun%scute mrci de pe piaa berii . marca >eumarkt -tatistici$e arat? c? n fiecare minut, $a ni(e$ /$%ba$, sunt desc7ise apr%*imati( 1&555 stic$e cu bere Heineken #arte a /rupu$ui Heineken @nternati%na$, c%mpania se ba)ea) pe ce$e trei (a$%ri care /u(ernea) afaceri$e $a ni(e$ m%ndia$< Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate Aceste (a$%ri repre)int fundaia pe care Heineken 'i c%nstruie'te afaceri$e peste t%t n $ume Misiunea n%astr este satisfacerea c%mp$et a ne(%i$%r c%nsumat%ri$%r eclara!ia "e #isiune$ s ne meninem p%)iia de $ider pe piaa aut%7t%n de bere, ac%rdnd pr%duse de ca$itate superi%ar, $a ce$e mai na$te standarde 'i cu cea mai bun te7n%$%/ie, n (ederea atra/erii se/mente$%r de c%nsumat%ri (i)ate Grupu$ Heineken are % strate/ie /$%ba$ de resp%nsabi$itate s%cia$ prin care d%re'te s asi/ure % cre'tere sustenabi$ a acti(itii, n t%ate piee$e n care este pre)ent Ad(ersarii principa$i de pe pia? sunt< A>H8A-8:.2A-6H 6%mpanies, @>28B C m?rci internai%na$e< -te$$a.Art%is, 2eckDs, 2ra7ma E 'i G:A#, 1,48F, Ccu m?rci precum< 6%r%na, 8stre$$a, Fe%n >e/raE

&

II.

ANA%IZA SITUA&IEI C'MPANIEI HEINEKEN PLANIFICAREA

Ce presupune plani(icarea strate)ic* a (ir#ei Heine+en, #$anificare strate/ic? c%nst? n e(a$uarea mediu$ui e*tern, mediu$ui intern 'i n ana$i)a capacit?ii %r/ani)ai%na$e de a pune n (a$%are %p%rtunit?i$e 'i puncte$e tari #iaa de desfacere a pr%duse$%r firmei Heineken in primii &5 de ani de e*isten? C1890. 18"0E % c%nstituia d%ar ,$anda 4e)(%$tarea te7n%$%/iei n urm?t%rii ani a f%st % premis? fa(%rabi$? pentru mbun?t?irea ca$it?ii pr%duse$%r %ferite, astfe$ impunndu.se 'i pe a$te piee de desfacere precum<2e$/ia, -uedia, 1area 2ritanie 4e.a $un/u$ e*istenei sa$e, succesu$ firmei s.a dat%rat n primu$ rnd mana/eri$%r An bun e*emp$u n acest sens este A$fred Heineken care a e$ab%rat prin care firma a reu'it s? se impun? att pe piaa american?, ct 'i pe piaa asiatic? ntre anii 1"55.1"65 Astfe$ firma s.a impus pe pia?, pr%duse$e ei fiind distribuite n pre)ent n peste 195 de ?ri, printre care 'i :%mnia #e parcursu$ e*istenei sa$e, Heineken a a(ut numer%'i c%ncureni cum ar fi< An7euse$. 2usc7 6%mpanies, @n2e( 'i Grup% 1%de$% care au ncercat s? a;un/? $ideri pe piaa berii -ub inf$uena principiu$ui fair.p$ay.u$ui 'i ce$ a$ c%ncurenei $%ia$e, Heineken a c%ntracarat Gatacuri$eH a$t%r firme printr.% ca$itate sp%rit? a pr%duse$%r sa$e 'i printr.un rap%rt ca$itate.pre ec7itabi$, ceea ce a c%ntribuit $a meninerea c$ieni$%r mai (ec7i 'i atra/erea a$t%ra n%i Care sunt -.iecti/ele (ir#ei Heine+en, ,biecti(e$e firmei dau % ima/ine c%ncret? asupra acti(it?ii sa$e 'i a (iit%ru$ui ei Acestea sunt c%ncreti)ate n aciuni specifice ana$i)ate n prea$abi$ de mana/erii firmei, urmnd ca ap%i s? se pre)inte %ficia$ #rincipa$e$e %biecti(e sunt< . cre'terea anua$ a pr%dusu$ui n Germania cu &5I n termeni rea$i, pentru fiecare dintre urmt%rii trei aniJ .cre'terea (n)ri$%r pr%dusu$ui pe piaa m%ndia$ cu 55I n termeni rea$i, ntr.% peri%ad de trei aniJ .cre'terea pr%fitu$ui brut de $a 0"I $a 40I pn $a sfr'itu$ anu$ui &51&J .cre'terea c%tei de pia a pr%dusu$ui n :%mnia de $a &"I $a 05I ntr.% peri%ad de d%i aniJ .cre'terea cifrei de afaceri de $a &4I $a 05I ntr.% peri%ad de un anJ Ce este speci(ic strate)iil-r (ir#ei Heine+en, -trate/ii$e c%nstau n m?suri$e sau aciuni$e pe care mana/erii $e p$anific? s? $e nf?ptuiasc? n sc%pu$ de a ndep$ini une$e %biecti(e a$e firmei pe termen $un/ strate/ii$e firmei Heineken au urm?t%are$e caracteristici< . permit ca aciuni$e stabi$ite de mana/eri s? fie puse n ap$icare $a m%mentu$ %p%rtun . dat%rit? strate/ii$%r mana/erii au reu'it s? menin? c%mpetiti(itatea firmei . sunt rea$iste

. .

sunt p%sibi$ de rea$i)at cu mi;$%ace$e pe care firma Heineken $e are $a disp%)iie %fer? ma*imu$ de satisfaie din punctu$ de (edere a$ %biecti(e$%r firmei Heineken Care sunt strate)iile "e #ar+etin) ale (ir#ei Heine+en,

Strate)ia "e pia!0$

-trate/ia de pia repre)int % c%mp%nent f%arte imp%rtant a strate/iei /enera$e de de)(%$tare a ntreprinderii #rin aceasta se stabi$e'te p%)iia pe care ntreprinderea trebuie s 'i.% asi/ure n interi%ru$ mediu$ui pentru a.'i rea$i)a fina$itatea n c%ndiii$e unei eficiene c%respun)t%are !n funcie de dimensiuni$e 'i trsturi$e pieei, c%mpania ad%pt % strate/ie a cre'terii, respecti( a de)(%$trii acti(itii de pia pe piaa r%mneasc !n funcie de p%)iia c%mpaniei fa de structuri$e pieei, c%mpania (a ad%pta strate/ia c%ncentrat, de%arece aceasta 'i c%ncentrea) atenia asupra unui se/ment de pia, cruia i cun%a'te f%arte bine necesiti$e !n funcie de p%)iia c%mpaniei fa de sc7imbri$e pieei, c%mpania a$e/e ca a$ternati( strate/ia adapti(, fiind necesar anticiparea sc7imbri$%r pieei !n funcie de e*i/ene$e pieei, %piunea strate/ic a c%mpaniei ia f%rma strate/iei e*i/enei ridicate, ceea ce presupune ac%rdarea unei atenii de%sebite ca$itii pr%duse$%r 'i ser(icii$%r destinate satisfacerii c%nsumat%ri$%r !n funcie de ni(e$u$ c%mpetiiei, c%mpania (a ad%pta % strate/ie defensi(, urmnd ca dup atin/erea c%tei de pia (i)ate s se urmreasc cre'terea acesteia 'i %binerea p%)iiei de $ider

Strate)ia "e pre!$

-trate/ia de pre este un instrument de%sebit de f%$%sit%r pentru ndep$inirea tutur%r %biecti(e$%r de marketin/ #reu$ fiind d%ar un e$ement a$ marketin/u$ui mi*, e$ab%rarea unei strate/ii eficiente de pre trebuie s c%re$e)e preu$ cu ce$e$a$te trei e$emente a$e mi*u$ui #reu$ unui pr%dus sau ser(iciu se ba)ea) pe ca$iti$e 'i trsturi$e acestuia . cu ct acestea sunt mai bune, cu att preu$ stabi$it este mai mare 4e asemenea, preuri$e practicate sunt direct c%re$ate cu m%da$iti$e de distribuire a pr%duse$%r Astfe$, pr%dusu$ Heineken presupune c%mercia$i)area n $%curi specia$ amena;ate C7ipermarket, supermarket, restaurante, cafK.bar, @nternetE ceea ce nseamn c%sturi ridicate 'i, imp$icit, preuri mai mari !n ceea ce pri(e'te c%re$area preu$ui cu acti(itatea pr%m%i%na$, preuri$e mari practicate pentru $ansarea unui n%u pr%dus p%t furni)a f%nduri$e necesare pr%/rame$%r de inf%rmare a c%nsumat%ri$%r asupra pr%dusu$ui respecti( Astfe$, 6%mpania Heineken a decis s ad%pte strate/ia preu$ui na$t, menit s (a$%rifice e*istena un%r cate/%rii de c%nsumat%ri care sunt dispu'i s p$teasc preuri ridicate pentru un pr%dus de care sunt interesai n m%d de%sebit Aceast strate/ie pre)int pentru c%mpanie % serie de a(anta;e demne de $uat n seam !n primu$ rnd, % astfe$ de strate/ie este f%arte p%tri(it se/mentu$ui int (i)at de c%mpanie Cc%nsumat%ri pasi%nai de bere, cu (enituri medii 'i mari, cu % atitudine p%)iti( fa de pr%dus 'i $a care e*ist predisp%)iia pentru cumprareE !n a$ d%i$ea rnd, un pre mai ridicat nc de $a nceputu$ pre)enei pe pia a pr%dusu$ui (a /enera un ni(e$ mai mare a$ (enituri$%r 'i, 4

imp$icit, pr%fit, c%mparati( cu practicarea un%r preuri mai sc)ute Li n a$ trei$ea rnd, recuperarea c7e$tuie$i$%r de cercetare 'i a ce$%r pr%m%i%na$e, c7e$tuie$i f%arte mari, se (a face mu$t mai rapid

Strate)ia "e pr-"us$

-trate/ia de pr%dus trebuie s fie sub%rd%nat strate/iei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe %biecti(e$e /$%ba$e a$e ntreprinderii, n strns $e/tur cu strate/ii$e de pre, distribuie 'i pr%m%(are 4e asemenea, a$ternati(e$e strate/ice ad%ptate de ntreprindere trebuie ri/ur%s c%re$ate cu etapa din cic$u$ de (ia a$ pr%duse$%r, precum 'i cu p%tenia$u$ ntreprinderii 'i ima/inea acesteia, fr a fi ne/$i;ate nici a'teptri$e c%nsumat%ri$%r A(nd n (edere faptu$ c pr%dusu$ se af$ $a nceputu$ etapei de $ansare pe piaa r%mneasc, pentru a rspunde e*i/ene$%r specifice acestei piee 'i, n specia$ ce$%r a$e se/mentu$ui int de c%nsumat%ri, pentru nceput, c%mpania Heineken p%ate %pta pentru % strate/ie de adaptare Astfe$, adaptri$e ce se p%t aduce pr%dusu$ui pentru $ansarea $ui pe piaa r%mneasca p%t fi adaptri %b$i/at%rii, cerute de $e/is$aii 4e asemenea, mai p%t fi aduse adaptri indispensabi$e s%$icitate de a'teptri$e 'i de e*i/ene$e c%nsumat%ri$%r r%mni 1ai tr)iu, pe msur ce pr%dusu$ (a a;un/e n fa)a de cre'tere, c%mpania (a putea ad%pta % strate/ie a diferenierii ca$itati(e, n ideea rea$i)rii unei ima/ini puternice de marc a pr%dusu$ui 'i a ma*imi)rii c%tei de pia @ar n fa)a de maturitate, c%mpania se (a /ndi $a % strate/ie de nn%ire a pr%dusu$ui, cutnd s m%bi$i)e)e ntre/u$ su p%tenia$ uman, materia$ 'i financiar n (ederea meninerii c%tei de pia 'i a ma*imi)rii pr%fitu$ui n ceea ce pri(e'te pr%dusu$ respecti( !ns, nainte de a se putea (%rbi de adaptarea pr%dusu$ui $a piaa r%mneasa, trebuie a(ut n (edere pr%m%(area ima/inii :%mniei, ca spaiu de c%mercia$i)are a p%rdusu$ui ce urmea) a fi $ansat

Strate)ia "e "istri.utie$

#entru a.'i $i(ra pr%duse$e firma Heineken ape$ea)? $a cana$e$e de distribuie indirecte, adic? $a intermediari #re)ena intermediari$%r determin? % cre'tere a c%stu$ui de distribuie, m%ti( pentru care este necesar? % ana$i)? atent? a a(anta;e$%r 'i de)a(anta;e$%r %ferite de ace'tia Astfe$ distribuit%rii se %b$i/? $a in(esti/area necesit?i$%r 'i cerine$%r de c%nsum de bere 'i $a distribuia fi)ic? a pr%duse$%r firmei Heineken prin mi;$%ace pr%prii de transp%rt 'i prin dep%)ite pr%prii #re$und pr%duse$e dup? fabricarea $%r, intermediarii c%ntribuie $a diminuarea c7e$tuie$i$%r de st%care 'i $a re$uarea ritmic a pr%duciei Mirma Heineken a a;uns s?.'i cun%asc? bine t%i intermediarii fapt ce a dus $a insta$area unui c$imat de ncredere ntre ace'tia 'i c%mpanie Ce strate)ii )enerale a"-pt* (ir#a Heine+en, 4e.a $un/u$ timpu$ui, firma Heineken s.a de)(%$tat 'i a crescut dat%rit? priceperii mana/eri$%r 'i a strate/ii$%r e$ab%rate 'i uti$i)ate de ei 4intre strate/ii$e /enera$e f%$%site de firma Heineken cea mai mare p%ndere % au strate/ii$e de cre'tere !nc? de $a nceput, c%mpania Heineken a pr%m%(at % starte/ie de de)(%$tare a pieei atra/nd un num?r mare de c$ieni prin

$ar/i campanii pub$icitare, preuri pr%m%i%na$e 'i prin e*tinderea n n%i )%ne /e%/rafice Astfe$ berea Heineken este c%nsumata n peste 195 de ?ri #e parcursu$ acti(it?ii sa$e, firma Heineken a cump?rat % /am? (ariat? de m?rci $%ca$e 'i nai%na$e cum ar fi< < 2uck$er, 1urp7yDs, :ed -tripe, G00H 8*p%rt, 6ru)camp%, 1%retti, =y3iec, Ti/er Care sunt c-ne1iunile e1istente intre #isiunea, -.iecti/ele 2i strate)iile i#ple#entate "e (ir#a Heine+en, #entru a fi $ider n d%meniu$ s?u de acti(itate, firma Heineken are % misiune bine stabi$it? care nc%rp%rea)? puncte$e de (edere a$e t%p N mana/eri$%r despre direci%narea firmei pe termen $un/ 1isiunea este c$ar?, c%ncis? c%ncreti)ndu N se n %biecti(e 'i strate/ii ,biecti(e$e firmei Heineken sunt f%rmu$ate n m%d e*p$icit 'i sunt /rupate n seturi de pri%rit?i asi/urnd astfe$ ba)a pentru aciuni$e de mana/ement 'i pentru imp$ementarea strate/ii$%r -trate/ii$e au ca sc%p stabi$irea m%du$ui n care se (a a;un/e $a perf%rmane$e inc$use n %biecti(e, n funie de fact%rii interni 'i e*terni e*isteni 8ste (ita$ ca strate/ii$e c%mpaniei Heineken s? fie rea$iste, p%sibi$e de rea$i)at cu mi;$%ace$e disp%nibi$e 'i s? %fere satisfacie ma*im? din punctu$ de (edere a$ %biecti(e$%r urm?rite MATRICEA S3'T Mediul extern (a fi cercetat 'i se (%r identifica %p%rtuniti$e 'i ameninri$e din mediu ce p%t inf$uena acti(itatea (iit%are a %r/ani)aiei 'i, imp$icit, 'i f%rmu$area strate/ii$%r Mediul intern (a fi ana$i)at n (ederea identificrii puncte$%r s$abe 'i a$e puncte$%r tari a$e %r/ani)aiei n c%mparaie cu c%mpetit%rii si Puncte tari Puncte sla.e Mirm de renumeJ Grad sc)ut de ac%perire a pieeiJ 8*periena n marketin/ a pers%na$u$uiJ Fipsa unei p%$itici de pr%m%(are c$ar 'i eficientJ Te7n%$%/ie a(ansat uti$i)at de c%mpanieJ #ers%na$ n%u, fr e*perien, n numr mareJ #re%cupri de%sebite n d%meniu$ ca$itii 'i a$ pr%teciei mediu$ui nc%n;urt%rJ >i(e$ na$t a$ e*p%rturi$%rJ 'p-rtunit0!i A#enin!0ri :itmu$ rapid de de)(%$tare a pieeiJ #%tenia$u$ amp$u a$ pieei 'i a$ se/mente$%r intJ 1ediu$ $e/is$ati( prie$nic< n Germania e*ist $e/i n (i/%are cu pri(ire $a pr%tecia c%nsumat%ri$%r 'i a mediu$ui nc%n;urt%rJ 8*istena f%rei de muncJ 4e)(%$tarea unui pr%dus n%uJ 6 @nf$uena mediu$ui cu$tura$< c%mp%rtamente$e diferite de cumprare 'i c%nsum n diferite )%ne a$e /$%bu$ui /enerea) discrepaneJ #re)ena un%r c%ncureni ce de(in direci n ca)u$ $ansrii pe pia a unui pr%dus in%(ati( #%$itici de tipu$ ,,ce$ mai redus c%stHJ

'R4ANI4RAMA FIRMEI HEINEKEN

C'NC%UZII 5 Rap-rtate la piata .erii "in R-#ania$

Heineken :%mania a inre/istrat in anu$ &511 % cifra de afaceri de 1,54& mi$iarde de $ei, in crestere cu 11,5I fata de &511, in timp ce (%$umu$ (an)ari$%r a crescut cu 9,5I , crestere (a$%rica mai mare decat cea in (%$um este m%ti(ata atat prin cresterea preturi$%r, cat si printr.% mai buna (a$%rificare a branduri$%r premium, p%tri(it $ui Andre3 Ouay$e, direct%ru$ financiar a$ Heineken :%mania 4intre marci$e c%mpaniei, cea mai mare crestere a f%st inre/istrata de marca de bere 2uce/i, cu (%$ume de bere (andute de peste d%ua mi$i%ane de 7ect%$itri, in specia$ cu (ariante in amba$a; #8T de &,5 $itri @n aceste c%nditii, 2uce/i a a;uns a d%ua cea mai (anduta marca de bere din :%mania, dupa Timis%reana #%tri(it $ui Andre3 Ouay$e, #8T.uri$e de 2uce/i de &,5 $itri s.au (andut ce$e mai bine in timpu$ (erii, fiind peri%ade in care peste 05I din (an)ari$e Heineken :%mania erau asi/urate de acest pr%dus C-ta "e piata "e peste 678 Heine+en R-#ania are - c-ta "e apr-1i#ati/ 69:668 "in piata r-#aneasa a .erii, ceea ce ii c%nfera p%)itia de $ider, p%tri(it date$%r c%mpaniei