REFERAT

Comportamentul etic al S.C. Avon Cosmetics (Romnia) S.R.L.

Coordonator,

Masterand :

2007

CUPRINS
Capitolul I Standarde i dileme etice n domeniul a acerilor economice contemporane!!!!!2 I.1. Etica managerial concept i modele de comportament etic...........................2 I.2. Modele de evaluare organizaional prin prisma respectrii standardelor de etic n afaceri............................................................................................................6 I. . !ileme ale eticii manageriale si cauze ale nerespectrii acesteia......................." Capitolul II Re"ultatele sociale ale or#ani"a$iei economice % consecin$& a maturi"&rii #'ndirii mana#eriale!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!() II.1. #esponsa$ilitatea social definire i trsturi specifice................................1 II.2. %iveluri de implicare i strategii de responsa$ilitate social...........................16 II. . &ensi$ilitatea social o nou provocare pentru organizaiile contemporane 21 Capitolul III Comportament etic i o*iecti+e sociale n cadrul S!C! A+on Cosmetics Rom'nia S!R!,! .....................................................................................................2 III.1. 'rezentarea general a &.(. )von (osmetics #om*nia &.#.+.......................2 III.2. Misiunea organizaional i principiile fundamentale ale &.(. )von (osmetics #om*nia &.#.+.......................................................................................26 III. . 'rograme, strategii i aciuni sociale a$ordate de &.(. )von (osmetics #om*nia &.#.+........................................................................................................ Conclu"ii !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)2 -i*lio#ra ie!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!).

Capitolul I
Standarde i dileme etice n domeniul a acerilor economice contemporane
I!(! Etica mana#erial& % concept i modele de comportament etic Etica este reprezentat de ansam$lul de standarde morale care sta$ilesc ce este $ine sau ce este ru, corect sau incorect n conduita uman i cluzesc comportamentul unei persoane sau al unui grup. .ermenul de etic provine din greaca vec/e 0ethos = o$inuin, moravuri, caracter1 i are un du$lu sens2 a1 o disciplin tiinific av*nd ca o$iect de studiu normele de comportament care reglementeaz relaiile dintre oameni3 altfel spus, tiina despre moral, despre $ine i despre ru3 $1 ansam$lul normelor care reglementeaz comportamentul oamenilor n societate regulile ce tre$uie aplicate n via pentru a practica $inele n opoziie cu rul norme a cror respectare este impus prin fora o$iceiurilor i deprinderilor consacrate in societate. .ermenul moral provine din latin 0mos, mores1 i se folosete n prezent ntr4un sens strict 0normele comportamentului uman1 sau n sens larg, c*nd se identific cu noiunea de etic. 5n lim$a6ul curent, termenul de etic se folosete mai ales pentru a indica disciplina tiinific 0tiina despre moral1, iar termenul de moral, pentru a indica normele de comportament n relaiile sociale dintre oameni, precum i n raportul dintre om i natur. 7neori se face deose$ire ntre 8moralitate9, adic standardele

de comportament dup care sunt 6udecai oamenii, i 8etic9, respectiv sistemul conceptual care se afl la $aza unei anumite viziuni asupra moralitii.1 5n literatura de specialitate, termenul de etic se folosete n am$ele sensuri de mai sus, distincia fc*ndu4se n funcie de conte:t. 'rin etic& aplicat& se nelege analiza din punct de vedere moral a unor situaii concrete n practica social sau profesional n vederea lurii unor decizii. 5n aceast categorie intr etica profesional, etica afacerilor i etica mediului ncon6urtor. Etica pro esional& impune sta$ilirea unor reguli n practicarea oricrei profesii. )cestea pot lua forma bunelor practici, codurilor etice sau codurilor deontologice. )stfel, se au n vedere dou aspecte2 c/estiunile practice de ordin socio4profesional cu care se confrunt mem$rii etc.13 rolul social al profesiei, rspunderile sale, funcia, scopul, atitudinea fa de mediul ncon6urator etc. Etica a acerilor este o form particular a eticii aplicate, care se refer la comportamentul agenilor economici 0firme, instituii pu$lice etc.1, al anga6ailor, patronilor i managerilor. !up un alt autor, 8etica afacerilor reprezint un sistem de norme de conduit a oamenilor, care permite aprecierea din punct de vedere al criteriilor morale i sociale a ceea ce este $ine i ru n relaiile dintre oameni, dintre indivizi i firme, dintre firme i societate9.2 Etica mana#ementului este, de asemenea, o form a eticii aplicate, care se refer la conduita i aciunile persoanelor cu funcii de conducere n organizaii private sau pu$lice. Etica managementului reprezint un ansam$lu de norme crora tre$uie s li se su$ordoneze aciunile i deciziile cadrelor de conducere din
1 2

unei

anumite

profesii

0loialitatea

anga6ailor,

confidenialitatea, egalitatea de tratament, integritatea profesional

'opa, Ioan3 ;ilip, #adu Management internaional, Editura Economic, <ucureti, 1""", p. 2=" 'uiu, )le:andru Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, 1""6, p. >1

organizaii, norme care pot sau nu s fie sancionate din punct de vedere 6uridic i care sunt impuse prin fora contiinei colective, a opiniei pu$lice. Comportamentul etic reprezint ceea ce este recunoscut ca fiind 8$un9 i 8corect9, n opoziie cu 8ru9 sau 8greit9 din perspectiva normelor sociale general acceptate. (omportamentul etic are o latura legal, n sensul c orice comportament considerat etic tre$uie s fie n acelai timp i legal. )ceasta nu nseamna totui ca, dac o aciune nu este ilegal, este neaprat etic. (ele mai multe pro$leme de etic apar atunci c*nd oamenilor li se cere s fac sau sunt pe cale s fac ceva care le tul$ur contiina. 5n cazul unora, dac comportamentul respectiv este legal, este desfurat cu ncredere. 5n cazul altora ns, pro$lema de etic depete dilema legalitii comportamentului n sine. El este privit prin prisma +alorilor personale credine i atitudini fundamentale care a6ut la definirea comportamentului individual. !eoarece valorile variaz de la o persoan la alta, pro$lema dac un comportament este sau nu etic ntr4o situaie dat poate avea mai multe interpretri. 'rima dintre aceste interpretri este cea utilitarist&! !in perspectiva acesteia, comportamentul considerat etic este cel care este avanta6os celui mai mare numr de persoane. (ei care adopt decizii n afaceri, de e:emplu, tind s foloseasc criterii precum profitul, eficiena i alte criterii de performan pentru a determina ce este mai $ine pentru ma6oritatea anga6ailor. 7n manager poate lua decizia utilitarist de a reduce numrul anga6ailor cu anga6ai. Interpretarea indi+idualist& dat comportamentului etic se $azeaz pe credina c fiecare persoan urmrete, n primul r*nd, realizarea intereselor personale pe termen lung. )stfel, dac se caut satisfacerea intereselor personale pe termen lung, atunci minciuna i neltoria pentru o$inerea de c*tiguri pe termen scurt nu ar tre$ui tolerate, deoarece acest lucru nu servete pe termen lung, nimnui. .eoretic, interpretarea individualist ar tre$ui s promoveze onestitatea i
@

-?, pentru a menine

profita$ilitatea ntreprinderii i a salva locurile de munc ale restului de >-? din

integritatea. !ar n practic, aceasta se poate transforma ntr4o etic cu avanta6 pecuniar, descris de un cercetator ca tendina de 8a fora limitele legii9 i de 8a clca peste ceilali pentru a4i atinge o$iectivele proprii9. (omportamentul etic n interpretarea *a"at& pe drepturile sociale este cel care respect i prote6eaz drepturile fundamentale ale oamenilor. !repturile oamenilor la via, li$ertate i egalitate n faa legii sunt considerate inviola$ile. 5n organizaiile de azi, acest concept se e:tinde i la garantarea permanent a urmtoarelor drepturi ale anga6ailor2 dreptul la intimitate, li$ertatea de e:primare, li$er consimm*nt, sntate i securitate, li$ertate de g*ndire. 7ltima interpretare este cea *a"at& pe /uste$e a comportamentului etic si se fundamenteaz pe credina c oamenii tre$uie tratai imparial i corect, n conformitate cu regulile i standardele sociale. )ceast a$ordare evalueaz aspectele etice ale oricrei decizii din punctul de vedere al tuturor celor afectai de acest decizie.

Interpretarea utilitarist& )duce o decizie sau un comportament $eneficii pentru cei mai multi oameniA

Interpretarea indi+idualist& 'romoveaz o decizie sau un comportament interesele personale pe termen lungA

Interpretarea *a"at& pe /uste$e Este decizia sau comportamentul corect i imparialA

Interpretarea *a"at& pe drepturile sociale #espect decizia drepturile fundamentale ale tuturor oamenilorA

(onstantinescu, !an )ng/el3 7ngureanu, )na4Maria3 .arara, +ucica Management general, Vol. II, <ucureti, 2---, p. @2=

I!2! Modele de e+aluare or#ani"a$ional& prin prisma respect&rii standardelor de etic& n a aceri (ontientizarea moral a lumii corporaionale se e:plic, n principal, prin dou categorii de factori. 5n primul r*nd, conduita non4etic, actele de corupie au un cost tot mai ridicat pe care firma tre$uie s4l plteasc 0adesea pe neateptate1 fr s dispun ntotdeauna de provizioane adecvate n acest sens. .otodat, pe l*ng preul n termeni $neti 0amenzi, despgu$iri, penaliti1 e:ist i un cost necuantifica$il, n termeni de imagine pu$lic 0pierderea ncrederii pu$licului n firma respectiv1. 5n al doilea r*nd, mass4media a 6ucat un rol ma6or n impunerea n opinia pu$lic a ideii importanei dimensiunii etice n afaceri. (azurile de nclcare a normelor morale dezastre ecologice, corupie etc. au cptat o e:traordinar reflectare n pres, ziaritii devenind o reduta$il for de presiune n societate 0ca paznici ai moralei watchdogs dar i ca v*ntori de senzaional paparazzi1. !e e:emplu, amploarea dat pe postul american de televiziune (%% unui caz de /ruire se:ual 0B./e )nita CillD(larence !aE affair91 a dus la o adevrat micare civic 0de sorginte feminist1, care i4a impus n cele din urm, prin sancionare legal, revendicrile. 5n literatura de specialitate se analizeaz modul n care evoluia unei firme reflect valorile morale din societate, evideniindu4se mai multe studii ale dezvoltrii corporaionale.= Organizaia amoral 5n acest caz firma se conduce dup principii cum sunt urmtoarele2 valorificarea la ma:im a oportunitilor3 c*tigul cu orice pre3 a$ordarea afacerilor ntr4o optic pe termen scurt. 5n domeniul moral se consider c orice aciune este etic p*n la pro$a contrarie 0(f. B/oul nedovedit..91. )tunci ns c*nd violarea normelor etice a fost dovedit, consecinele vor fi preluate drept costuri ale firmei.
=

'opa, Ioan3 ;ilip, #adu Management internaional, Editura Economic, <ucureti, 1""", p. 26-

>

Organizaia legalist )ceasta se ntemeiaz pe principii cum sunt2 social3 o a$ordare reactiv n legtur cu costurile pe care le produc firmei 'e scurt 2 Bnu f ru9 i Bascult de lege9. Organizaia reactiv 5n acest caz firma se g/ideaz dup considerente ca2 recunoaterea importanei pro$lemelor sociale i de ordin moral dincolo de aspecte de natur strict legal3 urmrirea unui mai mare ec/ili$ru ntre profit i etic3 valorificarea e:perienei do$*ndite din aciunile sociale reactive. 5n esen, firma a$ordeaz ns pro$lemele etice dintr4o perspectiv economic i se $azeaz pe o concepie de tipul Betica este profita$il9 Organizaa etic n formare Este vor$a de prima faz a e:primrii unei preocupri active pentru pro$lemele de etic 0B!orim s facem $ine91. 5n acest caz valorile morale ale top managementului devin valori culturale ale organizaiei. )$ordarea etic este asumat n mod e:plicit, dar nu i sunt asociate planificarea pe termen lung i structuri organizatorice adecvate. Managementul etic se caracterizeaz prin Bflu:uri i reflu:uri9. Organizaia etic )ceasta presupune o preocupare pentru rezultatele etice i economice3 dimensiunea etic face parte integrant din planul de dezvoltare3 analiza &FG. 0strongDHeeIs, opportunitiesDtreats1 este utilizat pentru a anticipa pro$lemele i a analiza soluiile alternative.
J

respectarea normelor legale3 contracararea normelor care afecteaz interesele economice ale firmei3 utilizarea activitilor de Bpu$lic relations9pentru a amena6a relaiile

pro$lemele sociale.

Modul n care managerii a$ordeaz pro$lemele etice n procesul decizional, felul cum acetia trateaz Bdilemele etice9, reflect stadiul de dezvoltare moral n care se afl firma. Iar acesta stadiu este influenat de o serie de factori cum sunt 2 nivelul de dezvoltare economic al trii respective 0e:ist se pare o corelaie pozitiv ntre nivelul de dezvoltare economic i gradul de dezvoltare moral1, structura i mecanismele economice 0o economie integrat i sta$il creeaz premise pentru o a$ordare moral1, precum i de caracteristicile mediului cultural. )stfel, de e:emplu, ntr4o cultur individualist responsa$ilitatea morala este esenialmente personal, pe c*nd ntr4una colectivist, ea este o pro$lem de grup. 5n culturile sla$ conte:tuale normele morale sunt e:plicite 0reguli scrise1, pe c*nd n cele puternic conte:tuale, acestea sunt mai degra$ implicite. 5n culturile universaliste regulile se aplic tuturor la fel, pe c*nd n cele particulariste se acord o importan special circumstanelor i indivizilor implicai. .otodat, impactul culturii asupra comportamentului moral depinde si de modul n care sunt percepute anumite pro$leme etice, de importana care se acord acestora n societate, n general, i n firm, n particular. Impactul etic al unei culturi depinde i de gradul de integrare a acesteia, de modul n care ea i pune amprenta pe ansam$lul vieii sociale. (a regul, cu c*t o cultur este mai Btare9 adic mai ferm n afirmarea i promovarea propriilor valori, cu at*t managerii vor fi mai nclinai s impun standarde etice ridicate. I!)! 0ileme ale eticii mana#eriale si cau"e ale nerespect&rii acesteia 'rincipalele caracteristici ale eticii se prezint su$ aspectul unor dileme, astfel2 ele mai multe decizii, atat cele etice, cat !i cele care contra"in cerinelor etice, conduc la e#tinderea consecinelor dincolo de graniele entit$ii n care se iau %$ri, ntreprinderi etc.&.
"

)stfel, actele de corupere, mituirile sc/im$ procesele la nivel de ntreprinderi, dar i la nivel guvernamental3 poluarea afecteaz mediul pe o arie mai larg dec*t cea a ntreprinderilor poluante3 produsele contrafcute, cele lipsite de siguran distrug uneori viei pe o arie foarte larg. (ei mai muli oameni recunosc, de regul, consecinele e:tinse ale aciunilor manageriale su$ aspect etic, dezacordul rezult*nd din acceptarea soluiilor de urmat. ele mai multe decizii etice sau neetice se iau n condiiile unor alternati"e manageriale, ce constituie ntreb$ri al c$ror r$spuns, fiind "orba de o alegere cu efecte contradictorii, comport$ mari dificult$i. !e pild, este necesar ca un manager Bs plteasc9 un comision confidenial 0comisioanele confideniale au n general caracterul de mituire1 sau nu, n condiiile n care, fr acest compromis, riscul ca afacerea s eueze este mare, iar managerul este pus n situaia s restr*ng activitatea, s genereze oma6A .re$uie o fa$ric s polueze sau nu n condiiile n care instalaiile antipoluante sunt foarte costisitoare, aa nc*t ac/iziionarea lor va zdruncina gestiunea ntreprinderiiA@ Este evident c, simplific*nd lucrurile, apare tentaia de a nclina $alana n favoarea acordrii comisionului confidenial, a meninerii polurii etc. !ar, dac se 6udec lucrurile mai n profunzime i se iau n considerare efectele reale pe termen lung, ntotdeauna este de preferat comportamentul etic. 'nele decizii etice sau neetice produc e"enimente "ariate, care prezint$ consecine opuse mai ales din punct de "edere al c(!tigurilor financiare !i al costurilor sociale. )stfel, se pltete o mit, dar se menine volumul v*nzrilor, se polueaz aerul sau apa, dar se evit costurile de instalare i punere n funciune a ec/ipamentelor de control al polurii se proiecteaz un produs care prezint o oarecare nesiguran dar se reduc costurile materialelor. 5n concluzie, c/iar dac
@

'rof. univ. dr. 'uiu, )le:andru , Management4)nalize i studii comparative, Editura 8Independena economic9 2--=, pag. 16>

1-

rezultatele unui model privind evaluarea deciziilor etice pot fi cuantificate, nu se rezolv pe deplin dilema managerial. 'nele decizii etice sau neetice au consecine nesigure pe termen scurt, dar prin decizii etice se asigur$ durabilitate !i securitate. 5ntr4o lume n care Bprofitul face legea9, aa cum se prezint economia de pia contemporan, puternic concurenial i marcat de o mare i comple: insta$ilitate, at*t deciziile etice, c*t i cele neetice comport riscuri i pot avea urmri nesigure. !eose$irea const n aceea c adeseori deciziile etice sunt mai costisitoare din punct de vedere financiar i, deci, pot avea urmri nefavora$ile pe termen scurt, dar este cert c printr4un comportament etic se realizeaz siguran, dura$ilitate i respect fa de orice acoine uman. ele mai multe decizii etice !i cele care contra"in comportamentului etic au, pe termen lung, consecine generale, dar !i personale, indi"iduale. Muli oameni cred c deciziile etice, la prima vedere, pot reduce profiturile companiei, ns nu i salariile persoanelor de conducere sau e:ecutive, ori ansele lor de promovare. )ceast optic s4a ncetenit pornindu4se de la faptul c, de regul, controalele manageriale vizeaz rezultatele financiare i numai foarte rar calitatea etic a deciziei. 7n sistem cu adevrat democratic tre$uie s pun n prim plan controlul calitii etice a deciziei, dar acest o$iectiv rm*ne nc un deziderat greu de realizat.6 Cau"e ale nerespectarii eticii %erespectarea eticii apare i se e:tinde n sistemele i n mediile n care nu e:ist legi sau cele care e:ist sunt defectuoase, n care controlul este defectuos sau nu funcioneaz, n care gradul de cultur este sczut, n care istoricete au e:istat factori interni i e:terni care au viciat acest mediu.
6

'rof. univ. dr. 'uiu, )le:andru , Management4)nalize i studii comparative, Editura 8Independena economic9, 'iteti, 2--=, pag. 16J

11

'utem desprinde o serie de factori cu influen direct asupra nerespectrii principiilor etice2 a1 Lcomia pentru obinerea unor mari ctiguri personale !orina e:agerat de c*tig provoac un comportament neetic. (ei care pun pe primul plan propria $unstare, indiferent de rul produs colegilor de munc, firmei sau societii, promoveaz practici care contravin eticii. 5n procesul selecionrii anga6ailor, tre$uie s se depun un efort important pentru ndeprtarea persoanelor cu un nivel scazut de moralitate, dei este foarte greu s se msoare i s se anticipeze calitile etice. ;irmele ce nu au un sistem perfect de selectare nu pot s elimine acest tip de comportament neetic. $1 Valorile in ivi uale n conflict cu scopurile firmei (onflictele de natur etic apar atunci c*nd o firm urmrete scopuri sau utilizeaz metode ce nu sunt acceptate de unii dintre anga6aii si. )nga6aii ce protesteaz ncearc s gseasc n interiorul firmei metode pentru a rezolva pro$lemele aparute n conflict cu etica. B!enunarea9 poate fi rezultatul unei asemenea situaii, dac un anga6at Bface pu$lic9 un a$uz, dup ce a euat n a convinge firma s4l corecteze. Managerii sunt garanii c o firm va aciona sau nu etic. 5n calitate de decideni i participani la procesul de ela$orare a politicii firmei, ei au mai multe ocazii dec*t ceilali s sta$ileasc o atitudine etic pentru firma lor. !eoarece anga6aii caut ndrumare etic la nivelurile superioare ale autoritii firmei, valorile managerilor superiori sunt importante. 5n general, managerii tre$uie s considere cele mai importante valori sunt2 responsa$ilitatea, onestitatea, capacitatea, imaginaia, logica, am$iia. )sigur*nd o conducere etic puternic prin e:emplul propriului comportament, managerii pot realiza progrese eseniale n o$inerea unui comportament etic din partea anga6ailor. c1 !resiunile concureniale" avi itatea e succes prin orice mi#loc
12

(*nd firmele sunt presate de concurena puternic, ele se pot anga6a n activitile neetice pentru a4i nvinge concurena. )tunci c*nd concurena folosete mi6loace neetice, e:ist riscul ca i managerii coreci s fac unele compromisuri pentru a rezista n faa procedeelor firmelor i managerilor mafioi. !e asemenea, n interiorul firmei rivalitatea dintre anga6ai pentru avansare poate motiva unele tipuri de comportament neetic. d1 Contra icii interculturale 7nele dintre cele mai dificile pro$leme etice apar atunci cand firmele fac afaceri pe diferite piee e:terne, unde standardele etice difer de cele din ara de origine. 5n acest caz, ceea ce se consider etic ntr4o ar este considerat neetic n alta, dilemele ce apar put*nd fi foarte dificile pentru firme i managerii lor.

Capitolul II
Re"ultatele sociale ale or#ani"a$iei economice % consecin$& a maturi"&rii #'ndirii mana#eriale
II!(! Responsa*ilitatea social& % de inire i tr&s&turi speci ice Responsa*ilitatea social& este definit de unii autori ca fiind o$ligaia ferm a unei firme, dincolo de o$ligaiile legale sau de cele impuse de restriciile economice, de a urmri o$iective pe termen lung care sunt n folosul societii.> G firm care se ncadreaz numai n limitele definite de lege i impuse de pia i ndeplinete o$ligaia social n mod strict. G firm care ncearc s se adapteze la condiiile unei societi n continu sc/im$are este caracterizat prin rspuns social. %umai n cazul n care firma caut s evalueze ceea ce este $un sau ru pentru societate pe termen lung i acioneaz n consecin se poate spune c ea adopt o conduit de responsabilitate social$ #esponsa$ilitatea social implic i faptul c firma se consider rspunztoare nu numai fa de proprietari 0acionari1 ci fa de toi cei interesai sau afectai de activitatea firmei 0staIe/olders12 agenii guvernamentale, anga6ai, clieni, furnizori, creditori, grupuri pu$lice de interese, opinia pu$lic. )6ungem astfel la o alt definiie care spune c responsa*ilitatea social& a unei corpora$ii este 8o$ligaia unei organizaii de a aciona de o manier care s fie at*t n interesul su, c*t i a staIe/olderilor si9.J 'ro$lemele etice i de responsa$ilitate social devin preocupri centrale pentru managementul internaional n condiiile glo$alizrii vieii economice. Este cazul, mai ales, al societilor multinaionale, a cror strategie de afaceri include componenta etic n mai multe sensuri2
> J

'opa, Ioan3 ;ilip, #adu Management internaional, Editura Economic, <ucureti, 1""", p. 2@J (onstantinescu, !an )ng/el3 7ngureanu, )na4Maria3 .arara, +ucica Management general, Vol. II, <ucureti, 2---, p. @

1=

4 4 4

ca set de o$ligaii morale n raport cu prile interesate sau afectate de activitatea societii multinaionale3 ca responsa$ilitate social a societii multinaionale n raport cu rile gazd i cu rile de origine3 ca atitudine fa de ceilali actori ai economiei mondiale2 organizaii internaionale guvernamentale, G%K4uri, state tere etc.

.otodat, firmele care acioneaz pe plan internaional tre$uie s adopte o anumit poziie n pro$lemele de natur social sau etic, cum ar fi2 preocuprile ecologice, protecia consumatorilor, com$aterea actelor de corupie, in*nd cont de impactul social pe care aciunile lor le pot avea. 'rincipalele convingeri care au dus la accentuarea importanei acordate de specialiti responsa$ilitii sociale a firmelor, sunt urmtoarele2 (onvingerea c oamenii muncesc la potenial ma:im n medii de lucru sntoase, care ncura6eaz implicarea n munc, n care efortul este apreciat corespunztor i care asigur un ec/ili$ru ntre activitatea profesional i viaa de familie. (onvingerea c organizaiile funcioneaz cel mai $ine pe termen lung dac sunt amplasate n comuniti sntoase, cu un standard de via nalt. (onvingerea c organizaiile i mresc performanele i eficiena atunci c*nd, n toate aciunile lor, trateaz mediul natural cu respect. (onvingerea c organizaiile tre$uie conduse n ideea succesului pe termen lung. (onvingerea c reputaia unei organizaii tre$uie prote6at pentru a asigura spri6inul clienilor si mandatarilor si. 5n cercurile pu$lice i academice, dou a$ordri contradictorii ale responsa$ilitii sociale a firmelor au starnit dez$ateri aprige2 )$ordarea clasic )$ordarea socio4economic."
"

(onstantinescu, !an )ng/el3 7ngureanu, )na4Maria3 .arara, +ucica Management general, Vol. II, <ucureti, 2---, p. @ =

1@

%bor area clasic susine c singura responsa$ilitate a managementului n conducerea unei firme este ma:imizarea profitului. 'rincipala preocupare a managementului tre$uie s fie ma:imizarea valorii ce revine acionarilor 0respectiv, ma:imizarea profitului sau creterea valorilor aciunilor1. &usintorii acestei a$ordri argumenteaz c este suficient ca agenii economici s urmreasc o$inerea profitului, deoarece o companie ce o$ine profit avanta6eaz societatea civil prin crearea de noi locuri de munc i prin plata salariilor, m$untind astfel viaa anga6ailor. !e asemenea, firmele profita$ile pot m$unti condiiile de munc ale salariailor i pot contri$ui la $unstarea societii prin plata impozitelor pe venit. 'ermi*nd companiilor s4i direcioneze resursele ctre activiti profita$ile, i nu ctre o$iective sociale, aceste resurse sunt folosite mai eficient, iar companiile pot s concureze cu succes pe pia. %bor area socio&economic susine c managementul oricrei organizaii tre$uie s ai$ ca o$iectiv $unstarea social i nu doar profitul corporaiei. 'rintre argumentele aduse n favoarea responsa$ilitii sociale a firmelor se numr faptul c asumarea acestei responsa$iliti de ctre firme aduce profituri pe termen lung, m$untete imaginea pu$lic a acestora i le a6ut s evite emiterea de legi mult mai restrictive n domeniul proteciei societii civile. &usintorii responsa$ilitii sociale a firmelor consider c firmele au resursele i o$ligaia moral de a aciona responsa$il fa de societate. (ercetrile au dovedit c rezultatele foarte $une n domeniul responsa$ilitii sociale pot fi asociate cu foarte $une rezultate financiare, sau, n cel mai ru caz, nu au nici un impact financiar advers. )rgumentul c acion*nd n virtutea responsa$ilitii sociale vor fi afectate negativ o$iectivele economice ale firmei, este greu de susinut. %u e:ist motive care s ne fac s credem c firmele nu pot aciona pentru $inele pu$lic i al unei mase largi de staIe/olderi, servind n acelai timp i interesele acionarilor proprii.

16

'ro i contra responsa$ilitii sociale a firmelor1)rgumente '#G

'resiunea opiniei pu$lice )sigurarea de profituri pe termen lung #espectarea o$ligaiilor morale 5m$untirea imaginii pu$lice 5m$untirea condiiilor de mediu Evitarea unor noi reglementri din partea guvernului )sumarea unor responsa$iliti sociale pe msura puterii pe care o au n societate 'romovarea intereselor pe termen lung ale acionarilor E:istena resurselor pentru spri6inul aciunilor carita$ile #aiunea2 superioritatea profila:iei asupra tratamentului

)rgumente (G%.#)
Liolarea legilor pietei !eturnarea finalitilor firmei prin aciunile e:traeconomice (osturi ridicate (reterea, peste limite, a puterii n societate 0prin implicarea i n domenii e:traeconomice1 +ipsa de specialiti n pro$leme sociale !ificultatea de a urmri 0din punct de vedere conta$il1 utilizarea resurselor Ine:istena unui larg spri6in social

E:presia de responsa$ilitate social este tot mai mult asociat organizaiei moderne. !ar, c/iar dac managementul unei ntreprinderi i nsuete acest principiu, al respona$ilitii sociale, aceasta nu nseamn c o s se regseasc i n practic. 5ntruc*t este destul de dificil de a evalua randamentul social al unei organizaii.11

111

'opa, Ioan3 ;ilip, #adu Management internaional, Editura Economic, <ucureti, 1""", p. 2@> <urdu, Eugen3 (prrescu, K/eorg/ia ;undamentele managementului organizaiei, Editura economic, <ucureti, 1""", pag. 1 6

1>

II!2! 1i+eluri de implicare i strate#ii de responsa*ilitate social& &pecialitii n domeniu au delimitat mai multe forme de implicare a firmelor n aciuni cu c/aracter social. 'rincipalele forme, delimitate dup gradul de implicare al firmelor, sunt reflectate de urmtoarele concepte2 o$ligaia social, responsa$ilitatea social, sensi$ilitatea social.
G$ligaia social #esponsa$ilitatea social &ensi$ilitatea social

A*ordarea pri+ind o*li#a$ia social& a irmelor presupune c o$iectivul principal al agenilor economici este ma:imizarea profitului i a capitalului acionarilor, nu ndeplinirea o$ligaiilor sociale. )stfel, susintorii acestei a$ordari consider c agenii economici tre$uie s ndeplineasc minimum de o$ligaii sociale, impuse de legislaia n vigoare. 7n manager adept al acestei a$ordri se va conforma legii, dar va cuta s influeneze legislaia, prin spri6inirea candidailor politici care mprtesc aceleai opinii sau prin presiuni asupra organelor legislative, pentru a o$ine modificarea prevederilor legislative considerate dezavanta6oase. Managerii adepi ai a$ordrii o$ligaiei sociale susin c un agent economic i poate ndeplini o$ligaiile sociale prin ma:imizarea profiturilor i prin
1J

asigurarea de locuri de munc anga6ailor. )t*ta timp c*t respect legea, aceti manageri rspund doar n faa acionarilor pentru modul de utilizare a resurselor organizaionale i nu n faa societii. )ceti manageri pot fi foarte activi n direcia sc/im$rii legislaiei i a limitrii responsa$ilitii sociale a firmelor. Lor susine nencetat candidaii politici ce spri6in implicarea c*t mai redus a guvernului n activitatea economic. (a rspuns la aciunile adepilor a$ordrii o$ligaiei sociale n numeroase state au fost emise legi care e:teid sfera o$ligaiilor sociale ale firmelor. )ceste legi o$lig firmele s ia msuri de limitare a polurii, s ofere locuri de munc sigure, s evite practicile de concuren neloial, s asigure un tratament nediscriminatoriu anga6ailor i s ntocmeasc rapoartele financiare, fiscale, statistice solicitate de autoritile pu$lice etc. A*ordarea responsa*ilit&$ii sociale a irmelor presupune c agenii economici nu au doar o$iective economice, ci i responsa$iliti sociale. Managerii ce susin aceast a$ordare vor lua decizii $azate nu numai pe criteriul c*tigului economic i al respectrii prevederilor legale, ci i pe criteriul $eneficiului social. Ei vor consuma o parte a resurselor organizaiei pentru proiecte legate de nevoile comunitii, dar fr a aduce pre6udicii economice companiei. Ei acord atenie ma:imizrii profitului i a capitalului acionarilor, dar manifest i dorina de implicare n derularea unor programe sociale. 'otrivit a$ordrii responsa$ilitilor sociale, firmele vor cuta s c*tige, prin implicare n aciuni sociale, aprecierea pu$licului larg. 5n consecin, managerii acestor companii vor cola$ora cu diverse instituii sociale n definirea dimensiunilor pro$lemelor sociale curente i descoperirea mi6loacelor prin care sectorul economic poate contri$ui la rezolvarea acestor pro$leme. )nga6aii sunt ncura6ai s participe la aciuni n $eneficiul comunitii, iar astfel de participri individuale vor fi adesea stimulate de companie prin acordarea de recompense. A*ordarea sensi*ilit&$ii sociale a irmelor! )ceast a$ordare promoveaz ideea c agenii economici nu au numai o$iective economice i sociale, dar tre$uie
1"

s anticipeze pro$lemele sociale viitoare i s acioneze imediat pentru rezolvarea acestora. G firm ce ader la aceast a$ordare ii asum un rol activ n societate i se folosete de puterea sa economic pentru dezvoltarea societii. 5n cele din urm, acest atitudine va avea un efect $enefic asupra companiei. !e e:emplu, demararea unor programe educaionale privind eliminarea consumului de droguri n coli poate avea ca efect asigurarea unei fore de munc viitoare mai sntoas, c/iar dac firmele nu au n prezent pro$leme cu drogurile la locul de munc. 'ro$lemele sociale viitoare tre$uie anticipate i tre$uie luate msuri pentru prevenirea acestora. G organitaie adept a sensi$ilitii sociale va spri6ini adoptarea unei noi legi care s vin n nt*mpinarea nevoilor sociale anticipate. (ompania poate c/iar s utilizeze rezultatele propriilor cercetrii inovaii te/nologice care satisfac anticipat nevoile sociale. )ceste companii se pot implica n dezvoltarea unor noi standarde de performan, ce pot fi c/iar mai stricte dec*t cele prevzute de lege, cu e:plicaia c aceste standarde stricte aduc $eneficii societii, creaz o imagine pozitiv firmei i se pot opune interveniei i regulilor guvernului. Obligaia social 'esponsabilitatea social Implic doar ndeplinirea o$ligaiilor legale Implic ndeplinirea o$ligaiilor legale i a o$ligaiilor sociale ce afecteaz direct activitatea (ensibilitatea social economic Implic ndeplinirea o$ligaiilor legale i a o$ligaiilor sociale legate de pro$leme ce afecteaz c/iar indirect activitatea economic (reterea importanei responsa$ilitii sociale a firmelor impune acestora s adopte orientri strategice mult mai apropiate de nevoile sociale.

2-

'rezentm n continuare principalele strategii adoptate de firme, strategii difereniate n raport cu gradul de implicare social a firmei.12 Strate#ia o*struc$ionist& 0B+upt mpotriva cererilor sociale91 reflect n principal prioritile economice3 cererile sociale aflate dincolo de interesele recunoscute de organizaie sunt respinse. Strate#ia de ensi+& 0B5ndeplinete minimul cerut de lege91 are n vedere realizarea minimului cerut de lege i satisfacerea ateptrilor pu$licului larg. ;irma se conformeaz doar cerinelor legale, presiunilor pieei competitive i, poate, cerinelor venite din partea militanilor pentru responsa$ilitatea social a firmelor. Strate#ia de acomodare 0B5ndeplinete minimul cerut de etic91. Grganizaiile care adopt aceast strategie i accept responsa$ilitile sociale. Ele ncearc s satisfac criteriile economice, legale i etice. (omportamentul corporaiei la acest nivel este n concordan cu normele, valorile i ateptrile predominante n societate, dar uneori acest lucru se nt*mpl datorit unor presiuni din afar. G companie de petrol, de e:emplu, poate fi de acord s realizeze activitile de depoluare c*nd are loc o scurgere, dar rm*ne reticent cu privire la msurile de prevenire a polurii. Strate#ia proacti+& 0B;ii lider n domeniul iniiativelor sociale91 urmrete implicarea activ n direcia satisfacerii nevoilor sociale curente i anticipate. (onform acestei strategii, firma ntreprinde aciuni preventive pentru evitarea impactelor sociale negative ale activitii firmei i se implic n anticiparea, identificarea i rezolvarea pro$lemelor sociale pe cale de apariie. 7n numr tot mai mare de organizaii, i sta$ilesc o$iective de responsa$ilitate social, marea ma6oritate a acestora manifest*nd o deose$it preocupare pentru mediul natural.

12

(onstantinescu, !an )ng/el3 7ngureanu, )na4Maria3 .arara, +ucica Management general, Vol. II, <ucureti, 2---, p. @

21

II!)! Sensi*ilitatea social& % o nou& pro+ocare pentru or#ani"a$iile contemporane 5n timp ce managerii pot avea o concepie particular privind responsa$ilitile sociale ale organizaiilor lor, concepia accept sensul practic nimai c*nd managerii n mod real rspund, reacioneaz la acele responsa$iliti sociale. !e aici sensi$ilitatea social organizaional se refer la dezvoltarea proceselor de decizie organizaionale prin care managerii anticipeaz, rspund sau reacioneaz i conduc n mod efectiv domenii de responsa$ilitate social.1 !e o$icei, dou procese sunt eseniale n dezvoltarea sensi$ilitii sociale organizaionale. 'rimul2 este necesar s se sta$ileasc metodele de monitorizare a cerinelor sociale i perspectivelor sociale din mediul e:tern )l doilea2 este important s se dezvolte mecanismele de reacie social interne, precum comitetele i departamentele care m*nuiesc pro$leme legate de responsa$ilitatea social. 'rincipalele mi6loace de evaluare a cerinelor i perspectivelor sociale legate de organizatie includ2 4 4 4 4 previziunea social3 studiile de opinie i auditul social3 pro$lemele manageriale e:aminarea e:ecutiv sau e:plorarea social.

!reviziunea sau prognozarea social reprezint un proces de identificare a tendinelor sociale, evaluarea importanei organizaionale a acestor tendine i integrarea acestor evaluri, estimri i aprecieri n programul de previziune al corporaiei. Cercetrile e opinie$ )sociaii sau pu$licaii principale de afaceri adesea conduc cercetri de opinie pu$lic privind diverse pro$leme de interes social. )ceste cercetri prevd frecvent folosirea feed$acI4ului pentru corporaii privind percepiile responsa$ilitii sociale printre diferite grupuri.
1

Ionescu, K/eorg/e 4 (ultura afacerilor modelul american, Editura Economic, 1"">, pag. 2=J

22

%u itul social reprezint un studiu i o evaluare social mai mult dec*t economic a performanei unei organizaii. 5n acest sens, auditul include evaluarea impactului social al diferitelor activiti ale firmei, o evaluare a programelor care n mod tipic intesc ndeplinirea o$iectivelor sociale i o detrminare a domeniilor necesare aciunilor organizaionale. )ceste audite sunt dificil de realizat, deoarece pot e:ista dezacorduri cu privire la ce vor include acestea, de asemenea, rezultatele pot fi oarecum intangi$ile i dificil de msurat. (u toate acestea, organizaiile ncearc s dea mai mult consisten performanelor lor sociale prin audite sociale. !roblemele manageriale$ )a cum se aplic n cazul sensi$ilitii sociale organizaionale, pro$lemele manageriale reprezint procesul de identificare a unui numr relativ mic de pro$leme sociale care au relevan deose$it pentru organizaie, analizarea impactului lor potenial i pregtirea unui rspuns eficace. 5n realitate, pro$lemele manageriale ncearc s minimizeze 8surprizele9 rezultate din forele mediului i s faciliteze o atitudine proactiv ctre sc/im$area mediului. E)plorarea social este n general supraveg/erea i controlul diferitelor elemente ale mediului, detectarea evidenei e:istenei lor i a $arierelor n calea sc/im$rilor care vor afecta responsa$ilitile sociale ale organizaiei. )ceast e:plorare social este de o$icei ntreprins prin e:ecutivi pe $aze neformale i oarecum nesistematic, potrivit propriilor e:periene i factorilor care, pro$a$il, vor avea implicaii organizaionale importante. 1=

1=

Ionescu, K/eorg/e 4 (ultura afacerilor modelul american, Editura Economic, 1"">, pag. 2@-

Capitolul III
Comportament etic i o*iecti+e sociale n cadrul S!C! A+on Cosmetics Rom'nia S!R!,!
III!(! 2re"entarea #eneral& a S!C! A+on Cosmetics Rom'nia S!R!, 5n 1JJ- !avid Mc(onnell, comis4voia6or, a nceput s v*nd cri prin metoda v*nzrii directe. 'entru a4i atrage mai muli clieni, i4a venit ideea de a livra crile nsoite de mici sticlue de parfum. )stfel a c*tigat mult mai muli clieni, n special n r*ndul femeilor. Lz*nd succesul de care se $ucura s4a g*ndit c nu ar fi o idee rea s nfiineze o fa$ric de parfumuri. 5mpreun cu o $un prieten i cola$oratoare a sa, doamna )l$ee deasemeni implicat n sistemul de v*nzri directe 4 !avid Mc(onnell ntemeiaz n anul 1JJ6 8(alifornia 'arfume (ompanE9. 5n 1JJ> nfiineaz primul la$orator de cercetare la &uffern, %eH MorI unde i astzi cercettorii descoper formule noi. 5n 1"-- sunt introduse pe pia primele produse pentru mac/ia6. !up 1= ani Mc(onnell i e:tinde afacerea n afara 7&) prin desc/iderea de $irouri n Montreal, (anada. !up lungi cercetri de4a lungul a peste 1- ani, n 1"2> introduce pe pia primele produse pentru ngri6irea pielii. 7n an mai t*rziu lanseaz pe pia primele produse su$ marca )von2 o periu de dini, o cutie de talc i un set de mac/ia6. (ifra de afaceri a companiei a6unge la 2 milioane de N i sediul se mut n Man/atan pe ;ift/ )venue. Gficial, n 1" " comapania (alifornia 'arfume (ompanE devine )LG% '#G!7(.& I%(. !up 1- ani de la de$ut, n 1"=", )LG% '#G!7(.& I%( devine lider pe piaa mondial de cosmetice, n v*nzri directe. 5n 1"@= afacerea se e:tinde pentru prima dat n afara continentului nord american, n 'uerto #ico i Lenezuela. 5n 1"@" se desc/id filiale n )nglia, ara care devine i cartierul general pentru Europa. )nul 1"6 este important, fiind anul
2=

n care )LG% a6unge n r*ndul (ompaniilor listate la $ursa din %eH MorI. 5n 1">- compania a6unge la un grad ridicat de dezvoltare oferind consumatorilor peste J-- de produse. 5n acelai an, )LG% cucerete i piaa asiatic prin desc/iderea primei filiale din Oaponia. 5n 1"J2, )LG% i anga6eaz propriul designer francez de parfumuri2 +uis ;eraud. 5n 1"J6 se cele$reaz centenarul companiei. 1""2 este anul n care )LG% intr pe piaa ruseasc. #usia devine prima ar n care se utilizeaz sistemul de coordonatori. +a = septem$rie 1""> se nfiineaz )LG% #GMP%I). 'rima comand se nregistreaz n decem$rie 1"">. 5ncepnd cu anul 2--2 )LG% (G&ME.I(& #GMP%I) primete premii pentru activitatea deose$it n zona Europa (entral i de Est2 2remiul de E3celen$& pentru lansri i promovare de 2ar umuri n Europa (entral i de Est.02--21 2remiul pentru Customer 4ro5t6 acordat de A+on 4lo*al. 02--21 2remiul pentru cea mai dinamic cretere a produselor de n#ri/ire a tenului n Europa (entral i de Est 02--=1 )LG% (G&ME.I(& #GMP%I) este o filial a )LG% I%.E#%).IG%)+ i este o companie productoare i distri$uitoare de produse cosmetice n sistemul de v*nzri directe prin cei "- --- de reprezentanii pe care i are n #om*nia. )ctivitatea companiei se ncadreaz n sfera industriei cosmeticelor. (onform unui studiu de pia realizat de S7189ATE n anul 2-- , dup @ ani de activitate pe piaa rom*neasc, marca )LG% ocupa locul patru n T82 )0 :I4: IM2ACT -RA10S in Romania, dup mrci precum (oca4(ola, )riel i '/ilips. 5n 2--=, )von a fost ales n topul celor mai puternice 1- $randuri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista <iz de catre &Enovate #om*nia. &copul studiului a fost s afle care sunt $randurile cu cel mai

2@

mare impact printre rom*ni. <randurile au ocupat locurile n top 1- in*ndu4se cont de recunoatere spontan, preferin i performan. ,ider pentru al .;lea an consecuti+ pe piata cosmeticelor (<, )von #omania a inregistrat in anul 2--@ o cifra de vanzari de peste 12- milioane de 7&! in crestere cu 1J ? fata de anul precedent. )von este unul dintre $randurile cel mai prezente in constiinta consumatorilor. 7n studiu privind consumatorii din #omania 0#omania (onsumer &trategE 7pdated &tudE, 2--@116 indica faptul ca @2? dintre femeile cu varste intre 1@ si 6" regasesc in valorile acestui $rand e:act ceea ce isi doresc. )celasi studiu plaseaza )von pe primul loc in topul marcilor de cosmetice cu aHareness neasistat 0 6@? dintre respondenti au mentionat spontan $randul )von printre marcile de cosmetice cunoscute1. 5n prezent )von este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice n sistemul de v*nzri directe i opereaz n peste 1=2 de ri de pe toate continentele. 'este ,@ milioane de #eprezentani i ofer serviciile prietenoase, de calitate, direct la clieni acas sau la locurile lor de munc. 'entru )von lucreaz mai multe femei dec*t cu orice alte companii din lume. &erviciile e:celente i de ncredere oferite de )von se mpletesc cu calitatea remarca$il a produselor. )von ofer o gam comple: i modern de produse, create n la$oratoare proprii, menite s satisfac cele mai e:igente cerine ale femeii moderne. .oate produsele )von sunt testate dermatologic. ;arduri, parfumuri, produse pentru ngri6irea pielii, produse pentru ngri6irea corpului, produse pentru ngri6irea prului, produse pentru ngri6irea m*inilor i picioarelor, produse cosmetice pentru copii, toate acestea se regasesc in oferta )von.

1@

(onform raportului anual al Euromonitor cu privire la piata de cosmetice si produse de toaleta din #omania &tudiu realizat de I'&G& la cererea )von (osmetics #omania in perioada noiem$rie4decem$rie 2--@ pe un esantion de 6-- de persoane , reprezentativ pentru populatia feminina a #omaniei cu varste intre 1@ si 6" de ani. Mar6a ma:ima de eroare Q=?.
16

26

5n producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule i cele mai performante ingrediente pentru a crea culori naturale, atrgtoare, pentru toate femeile, pentru a corecta sau a le su$linia trsturile. 'rodusele )von pentru ngri6irea pielii sunt amnunit testate i se fac n permanen cercetari pentru descoperirea de noi formule, m$untite, pentru produse mai performante, mai sofisticate. )von are o gam complet de produse pentru toate tipurile de ten. Kama de parfumuri permite fiecrei femei s4i gseasc o nou i rar arom ce4i sporete puterea de seducie. 5n lumea femeilor nici $r$aii nu sunt uitai. 'entru ei )von pune la dispoziie o gam larg de produse cu note aromatice masculine. Ri pentru copii e:ist o gam special de produse, cu design i arome e:trem de atrgtoare. 'e toate le vei gsi n $roura )von, alturi de produsele de ngri6ire a prului i cele de ngri6ire a m*inilor i picioarelor. III!2! Misiunea or#ani"a$ional& i principiile undamentale ale S!C! A+on Cosmetics Rom'nia S!R!,! 9i"iunea A+on : A+on i propune s& ie compania care n$ele#e i satis ace cel mai *ine ne+oile emeilor de pretutindeni n ceea ce pri+ete produsele, ser+iciile i sentimentul mplinirii personale Misiunea A+on : Li erul mon ial n frumusee pentru clienii %von )von va construi un portofoliu unic de $randuri cosmetice i legate de frumusee, surclas*ndu4i competitorii n ceea ce privete calitatea, inovaia i valoarea, m$untindu4se pentru a deveni compania ctre care se vor ndrepta cele mai multe femei din ntreaga lume. !rima alegere e cumprare a femeilor )von va deveni tot ceea ce caut femeile, oferindu4le avanta6ul unei game largi de $randuri i ci de acces la produsele oferite, furniz*ndu4le o e:perien de
2>

cumprare placut i personal care va a6uta la sta$ilirea unei relaii pe via cu clienii. Cel mai important vnztor irect pentru reprezentanii %von )von i va e:tinde prezena n v*nzrile directe i va conduce reinventarea acestei metode, oferind oportuniti de afacere care vor aduce c*tiguri mai mari, recunoatere, servicii i spri6in, nlesnind i rspltind pe cei care se alatur companiei )von, ridic*nd imaginea produciei. Cel mai bun loc e munc pentru asociaii %von )von va fi cunoscut pentru poziia de v*rf datorat pasiunii pentru standarde nalte, respectului pentru diversitate i anga6amentului de a crea e:cepionale oportuniti de dezvoltare profesional, astfel nc*t asociaii s4i poat valorifica ma:im potenialul. Cea mai mare fun aie pentru femei in toate rile %von )von va fi un militant glo$al devotat pentru sntatea i $unstarea femeilor, prin eforturile filantropice care vor eradica cancerul la s*n i care vor spri6ini femeile s devin independente din punct de vedere financiar. Cea mai a mirat companie pentru acionarii %von )von va cuta noi oportuniti de dezvoltare i va continua s4ie m$unteasc profita$ilitatea. G companie social responsa$il, etic, care este privit i admirat ca fiind un model de succes. 9alorile A+on : *ncre ere !orim s trim i s muncim ntr4un mediu n care comunicarea este desc/is unde oamenii sunt dispui s4i asume riscuri, s4i e:prime punctul de vedere, s rosteasc propriul adevar. 'espect 4 #espectul ne a6ut s valorificm diferenele, s apreciem fiecare persoan pentru calitile ei unice. Cre ina Este ceea ce i determin pe )sociaii )von s4i asume responsa$iliti, i s dea ce au mai $un. (*nd crezi cu toat fora n cineva,

2J

i i ari acest lucru, acea persoan va muta munii din loc s4i demonstreze c nu te4ai nelat. +o estie B%u avem ntotdeauna dreptate, pur i simplu nu avem toate rspunsurile9. &untem contieni de aceasta i nu ezitm s cerem a6utorul anga6ailor notri. ,ntegritate 4 SIntegritatea tre$uie s fie semnul distinctiv al fiecrui ascociat )von, n sta$ilirea i o$servarea celor mai nalte standarde etice i fc*nd ceea ce tre$uie, ne ndeplinim datoria de a avea gri6 nu numai fa de #eprezentanii notri i clienii din comunitile pe care le slu6im, dar i fa de noi nine, i fa de colegi.S 0)ndreea Oung )LG% (/airman and (EG1 2rincipiile A+on T )von ofer tuturor persoanelor, indiferent de v*rst i categorie social, posi$ilitatea unui c*tig suplimentar3 T )von ofer clienilor produse de cea mai $un calitate, du$lat de garania satisfaciei3 T )von ofer clienilor servicii eficiente i prietenoase3 T )von recunoate importana anga6ailor i a #eprezentanilor n realizarea o$iectivelor companiei i n o$inerea succesului3 T )von mprtete cu cei din 6ur $eneficiile prosperitii i succesului. 5i preocup $unstarea societii i mediul ncon6urtor. (ompania )von este activ i energic implicat n lupta mpotriva cancerului la s*n. )von a fost prima mare companie productoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. .oate am$ala6ele produselor )von sunt confecionate din materiale recicla$ile3 T )von menine i preuiete spiritul prietenos al companiei. 'rodusele )von sunt apreciate de milioane de femei din ntreaga lume pentru calitatea lor constant n timp. )von a semnat un anga6ament pentru
2"

e:celen 4 tot ce poarta numele )von reflect cele mai nalte standarde ale valorii, siguranei i integritii. !epartamentele )von de cercetare i dezvoltare sunt alctuite din e:peri n ma6oritatea domeniilor tiinifice. 5n plus fa de ec/ipa intern de specialiti, )von cola$oreaz cu oameni de tiin recunoscui pe plan mondial. )von a fost primul mare productor de cosmetice care a stopat testarea pe animale nc din anul 1"J". )von nu testeaz pe animale produse sau ingrediente i nici tere persoane nu efectueaz astfel de teste n numele companiei noastre. (u toate acestea, noi credem n continuare c sigurana i calitatea produselor pe care vi le oferim sunt de o importan capital, de aceea ne preocupm permanent ca produsele )von s ndeplineasc cele mai nalte standarde prin efectuarea de teste complete de la$orator. ;iind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale, )von i4a asumat un rol activ n dezvoltarea micro4culturilor, care s ofere o alternativ n vitro testrii pe animale. (a un lider n domeniul frumuseii, )von spri6in activitatea ;#)ME 0;undatia pentru Inlocuirea .estarilor Medicale pe )nimale1. 5n completarea drepturilor legale ale consumatorilor, produsele )von sunt susinute de o garanie de 1--?2 n cazul n care nu suntei mulumii de unul din produsele noastre, l putei returna, iar noi v vom napoia ntreaga sum platit. )cest principiu guverneaz activitatea )von nc de acum 12- ani, c/iar din prima zi n care compania a fost nfiinat, iar p*n astzi nici o alt companie nu a urmat acest e:emplu. )von depune eforturi pentru sporirea gradului de reciclare a am$ala6elor sale i pentru reducerea consumului de energie i a reziduurilor. 'ermanent sunt testate noi materiale i metode, iar )von depune eforturi n mod constant pentru ca produsele i activitatea sa glo$al s se constituie ntr4un ec/ili$ru sntos ntre satisfacerea nevoilor consumatorilor i protecia mediului ncon6urtor.1>

1>

HHH.avoncosmetics.ro

III!)! 2ro#rame, strate#ii i ac$iuni sociale a*ordate de S!C! A+on Cosmetics Rom'nia S!R!,! 5n 1"@@ se nfiineaz ;undaia )von a crei misiune este m$untirea vieii femeilor i a familiilor lor. )ctivitatea ;undaiei )von se concentreaz pe dou arii principale2 lupta mpotriva cancerului la s*n i a violenei domestice. ;undaia activeaz n @- de tri din toat lumea i a str*ns p*n n prezent =@- de milioane 7&!, $ani destinai educaiei, diagnosticrii, tratrii i cercetrii cancerului la s*n. 'entru stoparea violenei domestice ;undaia )von a lansat n anul 2--= programul 8E:prim4te mpotriva violenei domestice9, care spri6in creterea gradului de contientizare, educaia, servicii directe i programe de prevenire n timp ce dezvolt noi zone de aciune n comunitate i ofer a6utor victimelor. !e la demararea acestui program p*n n prezent au fost donai peste 1,6 milioane de dolari organizaiilor implicate n lupta mpotriva violenei domestice din &7). 5n 1"J2 )von ncepe n )merica +atin campania sociala de cretere a calitii vieii. Uri precum Kuatemala i Conduras au primit suport n informarea populaiei cu privire la normele de sntate i igien. 5n 1"J" )von a devenit prima companie important de produse cosmetice care a interzis testarea produselor pe animale. 5n #om*nia a fost demarat in 2--2 campania mpotriva cancerului la s*n, care s4a concretizat anul trecut prin cea mai mare donaie fcut de )von #om*nia2 o gamma camera de scintilatie n valoare de --.--- de 7&!, ctre Institutul Gncologic 8Ion (/iricua9. 5n 2--6, lupta mpotriva cancerului la s*n continu cu donaia ctre Institutul Gncologic 8)l. .restioreanu9 <ucureti 0IG<1, concretizat n ec/iamente moderne de la$orator pentru diagnosticarea i tratarea cancerului, n valoare de 1--.--- de 7&!. (a urmare a aparaturii donate, IG< a decis nfiinarea unui departament de imuno/istoc/imie care, pe l*ng $eneficiile directe pentru pacieni, de diagnosticare rapid i de alegere a unui tratament corect, va aduce venituri suplimentare Institutului prin prestarea de servicii specifice pentru alte instituii.
1

+a 1 octom$rie )von desfasoar n #om*nia un Mar #oz, pentru a aminti femeilor c depistat la timp, cancerul de s*n poate fi vindecat.

CONCLUZII
5ncrederea reciproc n ceea ce privete standardele etice 6oac un rol esenial n toate domeniile de activitate. ;r respectarea normelor etice, ntreaga infrastructur care, n multe cazuri se construiete pe $aza te/nicilor informale, alteori a ncrederii reciproce a oamenilor, s4ar putea distruge. (omportamentul etic constituie pe termen lung un factor promoional pentru ri, ntreprinderi, indivizi. Liitorul omenirii este nesigur dac nu se intensific preocuprile de respectare a eticii i a moralei at*t la nivelul factorilor politici, c*t i la nivelul conductorilor de uniti de tot felul. %erespectarea comportamentului etic, moral, n sensul su cel mai larg al conceptelor la nivel de state, de oameni politici, de manageri de orice fel, de oameni ca atare, reprezint sursa pericolelor care sunt nfiortoare prin dimensiunea consecinelor 0rz$oaie, terorism, aciuni de tip mafiot, 6efuirea resurselor naturale i poluarea mediului1. 5n acest conte:t, considerm ca etica este componenta cea mai negli6at n sistemul planetar, n cel naional, n managementul naional, in cel internaional i de aceea tre$uie s se accelereze preocuprile pentru lic/idarea acestei situaii. Implicarea n comunitate a devenit necesar pentru o companie care dorete s4i asigure nu doar succesul comercial, ci i respectul societii n cadrul creia opereaz. )ceast implicare a companiilor n comunitate a depit stadiul de 8$ine de fcut9, trec*nd la cel de 8tre$uie fcut9 nu doar pentru c reprezint interesul serios i susinut al consumatorilor, ci i pentru c liderii de opinie au recunoscut c aciunile lor vor fi influenate de acest curent.
2

La fi o provocare pentru toate prile implicate2 companiile vor tre$ui s4i contureze propriile strategii, n concordan cu domeniul de activitate i cu nevoile comunitilor3 sectorul pu$lic i societea civil vor tre$ui s construiasc i s4i fac cunoscute proiectele pe termen lung3 nu n ultimul r*nd, mass media are un rol de informare i de educare deloc negli6a$il. ;aptul c e:ist tot mai multe dez$ateri, conferine, seminarii pe aceast tem la care iau parte lideri de opinie, reprezentani guvernamentali, specialiti, reprezentani ai companiilor multinaionale care au in tradiie acest concept dar i tot mai multe companii rom*nesti care vor s se informeze i au de6a proiecte interesante, este mai mult decat m$ucurtor. 5n societatea rom*neasca avem nevoie de etic n afaceri, de implicare social, de servicii de calitate, de o mai mare gri6 fa de mediul ncon6urtor i fa de anga6ai. (u c*t vor fi mai muli care s se implice, cu at*t lucrurile vor progresa mai repede. 5n acelai timp, tre$uie creat o coeren ntre programele sociale, atitudinea n afaceri, cea fa de anga6ai i fa de mediul ncon6urtor. !ac toate aceste aspecte sunt tratate discontinuu, nu e:ist de fapt o responsa$ilitate social. .re$uie contientizat faptul c acest concept nu nseamna a face acte de caritate, ci a investi de o manier dura$il n comunitatea n care i desfori activitatea. 5n felul acesta ari c i pas de felul n care se dezvolt societatea rom*neasc i c eti un cetean al comunitii. 'arafraz*nd o cele$r zical, putem afirma c secolul VVI va fi pentru companiile care activeaz n medii competiionale dure, 8secolul responsa$ilitii9.

BIBLIO RA!I"
1. <urdu, Eugen3 (prrescu, K/eorg/ia B;undamentele managementului organizaiei9, Editura economic, <ucureti, 1""" 2. (onstantinescu, !an )ng/el3 7ngureanu, )na4Maria3 .arara, +ucica BManagement general9, Lol. II, <ucureti, 2--. Ionescu, K/eorg/e B(ultura afacerilor modelul american9, Editura Economic, 1""> =. 'opa, Ioan3 ;ilip, #adu BManagement internaional9, Editura Economic, <ucureti, 1""" @. 'uiu, )le:andru BManagement n afacerile economice internaionale9, Editura Independena Economic, 1""6 6. 'uiu, )le:andru , BManagement4)nalize i studii comparative9, Editura 8Independena economic9 2--= >. HHH.avoncosmetics.ro J. HHH.$i$lioteca.ase.ro