STRATEGII DE PRE Conf.univ.dr.

Vasile Deac

1. Rolul strategic al pre ului Unul din obiectivele principale ale strategiei oricrei firme este maximizarea profitului, factorii care influeneaz mrimea acestuia fiind: costul! pre ul "i volu#ul v$n%&rilor. Dintre aceti trei factori, preul este prin excelen factorul primordial. n prezent, dup ce firmele i-au redus la maxim nivelul costurilor i au fcut din fora lor de v nzare o arm de prim ordin, acord un interes din ce !n ce mai mare posibilitilor oferite de pre. n mediul concurenial, preul este !ntotdeauna perceput ca o surs de probleme: clienii se pl ng c este prea ridicat, concurenii !l utilizeaz ca arm de atac concurenial pentru a c tiga pri de pia, distribuitorii exercit asupra lui o presiune ridicat, toate acestea fiind realiti inevitabile ale unei concurene moderne. " anc#et realizat !n $uropa "ccidental i %.U.&., !n r ndul managerilor de mar'eting, cu privire la problemele cele mai dificile ale activitii lor, arat c preul este primul element citat, aa cum rezult i din figura (.

1. Pre ,. Diferen ierea de noi produse .. Carduri de v$n%are -. Introducerea de noi produse .,1 .,1 .,0 /. Calitate0Garan ia produsului 1. Saturarea 2oi concuren 3. pie iei .,0 .,/ .,4. 5egi "i restric ii legale 6. Personal0preg&tire 17. Distri*u ia 11. Servicii dup& v$n%are 1,. 8ediul econo#ic 1-. Pu*licitate0costuri pro#o ionale .,.,( . -,2 -,1 -,0

/,.

( 3robleme minore +3resiune redus,

0 3robleme ma4ore +3resiune ridicat,

'ig. 1 Dificult& ile #anagerilor de #ar(eting )ntre*area care se ridic& este ur#&toarea+ care ar tre*ui s& fie nivelul unui produs pentru ca fir#a s& fie co#petitiv& pe pia & ) *u exist o metod exact de stabilire a preului care s asigure succesul durabil pe pia, dar cert este faptul c nivelul preului trebuie stabilit in nd cont de urmtorii factori: obiectivele comerciale ale firmei +de regul, maximizarea profitului,, nivelul cererii i al ofertei, costurile de producie i desfacere. ns nici unul dintre aceti factori nu pate fi stabilit fr a ine cont de ceilali, mecanismul de stabilire a preului fiind foarte complicat i subtil, av nd !n vedere multiplele efecte ale acestuia asupra profitului firmei.

$ste evident c nivelul preului determin direct mar4a pe care firma o poate obine, un pre mai mare mrete mar4a obinut de fiecare produs v ndut, !ns creterea preului va determina aproape !ntotdeauna o reducere a volumului v nzrilor, fapt ce poate influena negativ nivelul profitului. De asemenea, preul are consecine i asupra costurilor, de exemplu, o reducere a preului poate determina o mrire a volumului v nzrilor i, !n final, o reducere a costului unitar total pe seama economiilor de scar i a efectului de experien. 3entru a pune !n eviden influena sc#imbrii preului asupra profitului se pleac de la sc#ema profitului prezentat !n figura -.
Pre unitar Cifra de afaceri 7 Volu#ul v$n%&rilor 7 Costuri varia*ile unitare Costuri varia*ile totale 8ar:a total&

Costuri fi;e

Profit

'igura ,. Sc9e#a profitului

$xemplu: 5irma &65& %.&., specializat !n aparatur electrocasnic, vinde produsul 7 la un pre unitar de (88 um9buc., !nregistr nd urmtoarele rezultate: - volumul v nzrilor: (88.888 buc.9an: - pre de v nzare: (88 u.m.9buc.: - costuri variabile unitare: ;8 u.m.9buc.: - cifra de afaceri: (8.888.888 u.m.: - costuri variabile totale: ;.888.888 u.m.:
.

- mar4a total: ..888.888 u.m.: - costuri fixe: -.888.888 u.m.: - profit: (.888.888 u.m.: - rata profitului: (8<. ntrebarea pe care i-o pune managementul firmei este dac preul actual de (88 u.m. este cel care !i permite s obin profitul maxim posibil, suger nd compartimentului de mar'eting s elaboreze diferite scenarii, !n care s pun !n eviden efectele mrii i reducerii preului. =onsider nd, iniial, o mrire a preului cu (0<, firma va obine o mar4 unitar de /0 u.m.9buc., iar !n ipoteza meninerii profitului iniial aceasta va trebui s v nd o cantitate de >>.>>; buc.9an, ceea ce reprezint o reducere cu ..,.< a v nzrilor. ?ezult c !n condiiile !n care printr-o cretere a preului cu (0<, nivelul v nzrilor scade cu mai puin de ..,.<, aceast cretere a preului !i va permite mrirea profitului. @nvers, consider nd o reducere a preului cu (0<, respectiv la 10 u.m.9buc., mar4a va fi de (0 u.m.9buc., iar !n ipoteza meninerii profitului iniial v nzrile vor trebui s creasc la -88.888 buc.9an +o cretere de (88<,. ns, acest scenariu poate fi considerat irealist, rezervele de capacitate de producie ale firmei nepermi nd dublarea produciei, iar punerea !n funciune a noi capaciti de producie va determina o cretere a costurilor fixe i, !n final, reducerea profitului. &ceste exemple date arat efectul modificrii preului asupra profitului, !n concluzie put ndu-se arta ca, !n general, o reducere a pre ului! <n aparen & nese#nificativ&! poate di#inua su*stan ial #ar:a o* inut& "i i#plic& o cre"tere considera*il& a v$n%&rilor pentru #en inerea aceluia"i nivel de profit "i! invers! o cre"tere u"oar& a pre ului poate deter#ina o <#*un&t& ire puternic& a #ar:ei "i a profitului! <n pofida unei reduceri se#nificative a volu#ului v$n%&rilor.

=azul prezentat anterior este tipic produselor industriale a cror costuri variabile sunt ridicate, !n raport cu costurile fixe, de regul av nd o pondere mai mare de 08< din preul produsului. n sfera serviciilor +de exemplu, #oteluri, companii aeriene, telecomunicaii etc., costurile variabile sunt reduse i costurile fixe sunt ridicate. Arebuie reinut faptul c structura costurilor exercit o influen puternic !n interaciunea dintre pre i profit, !n luarea deciziei de pre dovedindu-se foarte util simularea diferitelor scenarii, !n care vor fi puse !n eviden impactul reducerii i creterii preului !n diferite ipoteze ale costurilor variabile unitare i pentru o mar4 total dat. Aceast& #odalitate de e;a#inare pertinent& a revi%uirii pre ului nu ine cont de reac iile clien ilor "i a concuren ei fa & de sc9i#*area pre ului! dar pune <n eviden & condi iile <n care aceste sc9i#*&ri r&#$n vala*ile <n raport cu o*iectivele pe ter#en lung ale fir#ei. 8odific&rile pre ului au! <n general! o influen & foarte #are asupra #ar:elor "i a p&r ilor de pia &. 3entru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-pre este de (8--8 de ori superioar elasticitii-publicitate. &ceasta arat c efectul unei modificri a preului cu 0<, de exemplu, asupra volumului v nzrilor este de (8--8 ori superior celui reprezentat de mrirea cu 0< a bugetului de publicitate +studiile efectuate arat c pentru bunuri industriale, acest raport este mult mai mare,. I#pactul pre ului nu este nu#ai #ai puternic! dar "i #ult #ai rapid dec$t al pu*licit& ii. 3erformanele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie evaluare pe durata mai multor luni, !n sc#imb, efectele modificrii preului pot fi estimate !n c teva zile sau c#iar ore. De asemenea, pre ul repre%int& singurul ele#ent al #ar(etingului #i;t a c&rui #odificare nu necesit& c9eltuieli sau investi ii preala*ile. &v nd !n vedere acest fapt, o optimizare a acestuia este totdeauna posibil, !ndeosebi !n situaiile c nd rezervele financiare sunt limitate. 3ublicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru !mbuntirea produselor necesit

c#eltuieli i investiii masive, iar rezultatele se vor simi numai dup o anumit perioad. &ceste particulariti determin ca preul s fie un instrument foarte eficace pentru influenarea volumului v nzrilor, a prilor de pia i a profitului, <ns& el introduce o serie de riscuri . " estimare greit a reaciilor clienilor i9sau a concurenilor poate determina consecine dificil de depit sau c#iar ireparabile. Bodificarea preului determin totdeauna reacii mai rapide i mai puternice din partea concurenilor dec t companiile publicitare. =oncurenii consider reducerea preului o ameninare mai puternic, deoarece influeneaz direct prile de pia, preul devenind, din acest motiv, o Carm periculoasD, care provoac reacii necontrolabile din partea concurenilor, put ndu-se declana un Crzboi al preurilorD care pune !n pericol stabilitatea sectorului i din care nu va c tiga nimeni. De exemplu, !n ianuarie (21., !ntr-o ar din $uropa "ccidental, preul igrilor E$%A a fost redus de la (,28F la (,>0 F, respectiv o reducere de (.<. n urmtoarele patru luni volumul v nzrilor a crescut de la >8 milioane la ( miliard buci9lun, s-a !nregistrat o elasticitate pre de (-1, partea de piaa a igrilor E$%A cresc nd de la 8,>< la (8<. Gine!neles, acest succes pe termen scurt a antrenat o reacie !n lan din partea concurenilor, Crzboiul preurilorD care a urmat bulvers nd piaa stabil de peste (8 ani, i au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul sectorului s se regseasc o nou stabilitate a preurilor. ,. Pre ul "i co#porta#entul de cu#p&rare &naliz nd preul in nd cont de comportamentul de cumprare al clienilor, acesta repre%int& sacrificiul =efortul> econo#ic consi# it de client pentru cu#p&rarea unui produs sau serviciu! clientul co#par$nd siste#atic acest sacrificiu cu valoarea pe care o atri*uie produsului pe care vrea s& <l cu#pere. Pre ul "i valoarea perceput& sunt cele dou& #ari funda#ente ale tuturor tran%ac iilor econo#ice.
>

=onfruntat cu mai multe opiuni, clientul ca prefera produsul care !i confer cea mai mare valoare net, adic cea mai mare diferen !ntre valoarea perceput i preul de cumprare. De exemplu, presupunem c la un act de cumprare valoarea perceput a unei cutii cu buturi rcoritoare este de (F, considerat drept pre maximal. Dac preul de v nzare este mai mic sau egal cu (F, clientul va cumpra produsul i volumul v nzrilor este egal cu (, dar dac preul este mai mare de ( F, clientul nu va cumpra produsul i volumul v nzrilor este 8. Aoate actele de cumprare se raporteaz la acest model simplu de fixare a preului, el constituind Cpiatra de temelieD a tuturor tranzaciilor economice. $ste !ns foarte posibil ca !n cazul urmtorului act de cumprare, preul maximal s fie mai mic de ( F, deoarece valoarea perceput descrete !n timp i pe msur ce clientul cunoate produsul respectiv. n consecin, noiunea de pre maximal depinde de fiecare client, diversitatea clienilor determin nd segmentarea pieei !n funcie de preferinele grupurilor de clieni i la diferenierea preurilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul de valoare perceput sugereaz faptul c preul trebuie s fie determinat de o manier dinamic, el trebuie s varieze !n timp i depinde de preul maximal pe care fiecare client este dispus s-l plteasc. 3entru msurarea impactului sc#imbrii preului asupra cererii vom apela la noiunea elasticitate-pre, care pune !n eviden modificarea volumului cererii !n raport cu variaia preului. &ceasta se determin dup relaia: $c9p H - $c9p H elasticitatea-pre: - I = H variaia cererii: - =8 H cererea !naintea modificrii preului: - I 3 H variaia preului:
;
C (88 C8 P (88 P8

!n care

- 38 H preul iniial De exemplu, dac volumul v nzrilor se reduc cu .8< ca urmare a creterii preului cu (8< elasticitatea-pre ca fi egal cu J., iar dac pentru o reducere a preului cu 0< se va !nregistra o cretere a v nzrilor cu -8< elasticitatea-pre va fi egal cu J/. +$lasticitatea-pre are, !n general o valoare negativ, deoarece volumul v nzrilor i preul variaz !n sensuri contrare, !ns, !n practic, se vorbete frecvent de elasticitate-pre fr a se meniona semnul,. n situaia !n care se obine o elasticitate-pre mai mic dec t ( rezult c procentul reducerii v nzrilor este inferior procentului creterii preului i !n aceste condiii o cretere a preului va conduce automat la o cretere a cifrei de afaceri. @nvers, reducerea preului !n cazul unei elasticiti-pre mai mic dec t ( nu are, !n general, efectul scontat deoarece creterea v nzrilor nu compenseaz reducerea preului. Kinem s precizm faptul c acest raionament de variaie a cererii !n raport cu variaia preului nu mai este valabil !n cazul produselor de reputaie +lux,, la care o mrire a preului poate fi interpretat de clieni ca un semnal pozitiv, care !ntrete imaginea de calitate i prestigiul produsului, i, !n consecin, volumul v nzrilor poate s creasc !n loc s scad. *u exist valori fixe pentru elasticitatea-pre a unui produs, ea trebuie calculat pentru fiecare caz particular, put nd varia de la 8 +de exemplu, pentru un medicament vital, p n la valori foarte ridicate +!n cazul bunurilor de consum curent,. n practic, pentru estimarea curbei cererii !n raport cu preul se pot utiliza mai multe metode +analiza datelor statistice de pia, anc#ete de pia, teste de pia, estimri ale experilor,. Urmtoarele situaii determin, !n general, o elasticitate ridicat +!ns nu trebuie s generalizezi ceea ce se manifest ca tendin,: - #are si#ilitudine <ntre produse! sla*a diferen iere a produselor u"urea%& caracterul lor intersc9i#*a*il?
1

- cunoa"terea pre urilor de c&tre clien i! transparen a "i u"urin a co#para iilor de pre ? - frecven a ridicat& a cu#p&r&rilor? - o *un& cunoa"tere a produselor de c&tre clien i! capacitatea de a evalua o*iectiv produsele =<ndeose*i <n ca%ul produselor industriale>? - efectuarea pl& ii produsului de c&tre decident ="i nu de co#parti#entul de aprovi%ionare sau o alt& persoan&>? - fidelitate redus& fa & de #arc&? - distri*u ie larg& a produsului? - i#portan a redus& a i#aginii de #arc& sau a prestigiului? - activit& i pro#o ionale intense la categoria respectiv& de produs? - p&r i reduse de pia a =studiile arat& c& produsele care de in p&r i reduse de pia & posed& o elasticitate@pre superioar& altor produse de aceea"i categorie>. &ceste generalizri furnizeaz repere utile pentru evaluarea elasticitiipre, dar, aa cum s-a mai subliniat, fiecare produs reprezint un caz distinct, recomand ndu-se determinarea riguroas a elasticitii !n fiecare caz individual recurg nd la o combinaie !ntre modelele artate i preciz ndu-se clar de ce elasticitatea-pre este vorba: a unei game complete de produse, a unei linii de produse sau a unui produs distinct. Dup debutul anilor (228, rolul i semnificaia preului s-au sc#imbat radical, Cconcurena cordialD, caracteristic unui context de cretere s-a transformat !ntr-un Crzboi concurenialD !n care preul are un rol de arm concurenial strategic. Din punctul de vedere al managerilor, preul exercit o presiune cresc nd !n triung#iul client-firm-concureni, aa cum rezult din figura ..
Valoarea perceput& de clien i

Clien i

Valoarea perceput& de clien i

'ir#&

Concuren i

Avanta:e concuren iale

'igura nr. -. Triung9iul strategic 5igura . sintetizeaz foarte sugestiv noua abordare necesar. 3oziia firmei este determinat de valoarea pe care o ofer prin v nzarea produselor sau serviciilor sale, relaiile cu clienii depind de percepia lor asupra valorii produsului9serviciului propus, iar locul pe care !l va ocupa !n raport cu concurenii este determinat de nivelurile preurilor produselor i avanta4elor concureniale. 3reul i raportul valoare9pre sunt dou variabile fundamentale de care depinde supravieuirea firmei !n mediul concurenial. &bordarea clasic a multor firme const !n concentrarea pe relaiile cu clienii cut nd s identifice precis nevoile acestora i s le satisfac c t mai bine. $le c#eltuiesc o energie considerabil pentru a !nelege raionamentul clienilor pe fiecare segment, pentru a anticipa nevoile lor i tendinele viitoare ale pieei. n acelai timp, relaiile cu concurenii fac obiectul unui studiu amnunit, cre ndu-se avanta4e concureniale care s permit firmei s se diferenieze i s se apere. An avanta: concuren ial strategic tre*uie s& <ndeplineasc& ur#&toarele trei cerin e+ - s& se refere la o caracteristic& i#portant& pentru client? - s& poat& fi perceput de client? - s& fie dura*il! adic& s& nu poat& fi u"or i#itat de concuren i. %atisfacerea simultan a acestor trei cerine este o sarcin dificil, !ns preul este unul din factorii c#eie asupra cruia firma poate aciona pentru a constitui un astfel de avanta4 concurenial strategic. n general, el permite satisfacerea primelor dou cerine, !ns un pre mai redus nu poate constitui un

(8

avanta4 concurenial durabil dec t dac firma este capabil s-l menin pe termen lung +avem !n vedere faptul c ceilali concureni pot recurge i ei la reduceri de pre, elimin nd astfel avanta4ul concurenial creat,. De o manier general, dezvoltarea unui avanta4 concurenial presupune unul din demersurile urmtoare: - oferirea unei perfor#an e co#para*ile cu cea a concuren ei! dar la un pre inferior. Pe ter#en lung lucru nu este posi*il dec$t <n condi iile <n care costurile sunt #ai reduse: - oferirea unei #ai #ari valori "i #en inerea acestei po%i ii pe *a%a altor factori dec$t pre ul =de e;e#plu! calitate! servicii! co#unicare etc.>.Dac aceast strategie este corect aplicat, clienii vor cumpra produsul la un pre mai ridicat dec t cel al concurenilor. %tabilirea preului depinde de strategia adoptat, !n cadrul unui segment int fiind posibil o poziionare diferit a preului, reprezentarea acestor poziionri diferite put ndu-se efectua pe o matrice valoare-pre, aa cum rezult din figura /.
Redus& 8edie Ridicat&

Raport valoare0 pre e;celent Ga#& #edie Ga#& :oas&

Redus 8ediu Pre

Ga#& <nalt&

Valoarea perceput&

Raport valoare 0pre prost

Ridicat

'igura nr. . 8atricea po%i ion&rii pre ului

)n %ona 9a"urat& corespunde unei po%i ion&ri coerente a pre ului! pre ul "i perfor#an ele produsului =valoarea perceput&> fiind de niveluri

((

co#para*ile, !n realitatea economic, !n general, se observ c se respect acest principiu de coeren, preurile !ncadr ndu-se !n aceast zon. 'ir#ele noi pe pia & sau care doresc cre"terea p&r ii de pia & aleg frecvent o po%i ionare dreapta sus! care corespunde unui pre #ediu sau pu in ridicat pentru o valoare relativ ridicat&! aceast& po%i ionare per#i $ndu@le s& c$"tige rapid noi clien i +aceast strategie este frecvent adoptat de firmele 4aponeze sau sud-coreene pentru a ptrunde pe pieele U.$. i %.U.&.,, !ns este esenial s se determine dac firma poate s-i menin aceast poziionare pe termen lung. Strategia invers& este cea a produsului Bfoc de paieC! a c&rui o*iectiv este o* inerea celui #ai #are profit "i const& <n sta*ilirea unui pre ridicat pentru o valoare #edie sau c9iar redus&! fapt ce per#ite o* inerea unor profituri su*stan iale p$n& <n #o#entul <n care clien ii renun & la produs! perceput de o valoare nesatisf&c&toare, !n final acesta fiind scos de pe pia +aceast strategie a fost foarte des !nt lnit pe piaa rii noastre dup anul (228, c nd piaa a fost CinvadatD de o serie de produse, la preuri ridicate, dar de o calitate redus,. Un studiu efectuat !n (221 asupra a (..88 produse de larg consum a pus !n eviden c !n doi ani --< din produsele noi sunt scoase de pe pia i ->< din produse sunt modificate semnificativ. Ba4oritatea noilor produse sunt lansate pe pia la preuri foarte ridicate, iar aceast eroare de poziionare determin eecul multor produse. 3entru o lansare reuit trebuie ca diferena de pre s se 4ustifice printr-o valoare perceput suplimentar. De exemplu, !n anul (221 =olgate-3almolive a lansat pasta de dini =olgate Aotal, prima past de dini a crei aciune contra gingivitei este certificat de serviciile americane de control a igienei . Dei preul era cu -0< superior concurenei, =olgate Aotal a devenit lider pe pia, !ntr-o perioad de ( an, cu o cot de pia de (8< datorit valorii suplimentare percepute a noului produs.

(-

3arcul de distracii $uro DisneL din 3aris, este un bun exemplu de poziionare greit a preului iniial. 6a lansare s-a practicat o strategie de pre ridicat, pe parcursul primilor trei ani numrul vizitatorilor i coeficientul de ocupare a #otelurilor fiind mult inferiori previziunilor efectuate, societatea de exploatare a parcului acumul nd pierderi i gsindu-se !n pragul falimentului. n consecin, la !nceputul anului (22/, preul fusese redus cu circa .8< i drept urmare numrul vizitatorilor a crescut puternic, !n anul (220 !nregistr ndu-se de4a profituri !n parcul de distracii, rebotezat, DisneLland 3aris. 3entru ca strategia de pre s fie un succes pe termen lung trebuie ca, !nc din faza de cercetare-dezvoltare, s fie definit clar raportul valoare9pre, av nd !n vedere c este posibil ca un produs cu o valoare perceput ridicat s nu poat fi introdus pe piaa la un pre competitiv. $ste cazul firmei *estlM la lansarea cafelei solubile =afM *oir, prezentat !ntr-o cutie neagr foarte luxoas, dar a crui costuri de fabricaie erau at t de ridicate !nc t produsul a fost lansat la un pre pro#ibitiv, pentru ca apoi s fie rapid scos de pe piaa i propus ulterior !ntrun ambala4 mai simplu. &tribuirea unei valori suplimentare produsului, fapt ce conduce la un pre foarte ridicat, comport i riscul ca acesta s depeasc exigenele clienilor, performanele superioare ne4ustific nd diferena de pre. n anul (22;, *itendo, productor de console de 4ocuri video i unul din liderii de pia, printr-o poziionare greit valoare9pre a lansat consola de >/ bits la preul de .88F, !n timp ce 3laLstation .- bits, fabricat de %onL, existent pe pia costa -.8F. Dup trei luni de la lansare, *itendo a trebuit s se alinieze la preul 3laLstation, deoarece performanele superioare ale unei te#nologii de >/ bits au fost considerate de clieni nesemnificative +ei cumpr nd !n continuare 3laLstation .- bits, i nu 4ustificau o diferen de pre de ;8F. Aceste e;e#ple pre%entate pun <n eviden & i#portan a <n elegerii valorii percepute "i a costurilor supli#entare <nc& din fa%a de cercetare@ de%voltare! aspecte posi*ile de a*ordat cu a:utorul #etodei costurilor@ int&

(.

"i a valori@ int&! #etod& ce per#ite definirea li#itelor costurilor de produc ie "i fi;area pre ului int& pentru a evita erorile de lansare. n figura 0 se prezint sc#ematic procedura de determinare a preului-int a unui produs pe baza metodei valorii i costurilor int.
Valoare perceput& Valoare int& Cost

Done de pre opti#e pre int&

Cost int&

2ivel E

Fpti# 2ivel int& de perfor#an &

2ivel A

'igura /. 8etoda costului! valorii int& &liura curbei valorii percepute de client +voina de plat a acestuia,, !n funcie de nivelul de performana a produsului sau serviciului oferit, arat c aceasta nu crete proporional cu nivelul de performan, creterea fiind din ce !n ce mai mic pe msur ce nivelul de performan crete. n sc#imb, curba costurilor are o pant cresctoare, fapt ce arat c aceasta crete mai rapid dec t performana. Re%ult& c& nu este pertinent s& de%vol i un produs la cel #ai <nalt nivel posi*il de perfor#an &. Este #ai i#portant& fi;area valorii@ int& "i a costului@ int& pentru care ecartul <ntre cele dou& cur*e este #a;i#! nivelul de perfor#an &@ int& repre%ent$nd nivelul pentru care valoarea perceput& este cel #ai *ine e;ploatat& "i aria de #anevr& pentru pre este cea #ai #are.

(/

$xemplu: n figura > sunt prezentate curbele valorii i costurilor !n cazul unei firme specializate !n informatic i care asigur service !n informatic clienilor si.
Cost valoare
-,/ u.#. ,17 u.#. 1/

Don& pre int&

,/7 u.#. 67 117 u.#. 1/7 u.#.

1,7 u.#.

177 u.#. 47 u.#.

,7

,. ore

4 ore

. ore

, ore

Rapiditat e

'igura 1. Pre ul int& pentru service <n infor#atic& %e observ c mrind operativitatea pentru o intervenie de la 1 ore la / ore valoarea perceput crete considerabil +cu ;-,/<,, dar cresc nd !n continuare performana sa, de intervenie la - ore, firma nu c tig dec t -0< la valoare, !n sc#imb, costurile cresc considerabil +cu >-,0<,. ?ezult c termenul de / ore este cel mai indicat pentru !mbuntirea serviciului de asistent te#nic, iar zona preului int este !ntre (>8--08 u.m.. @ntegr nd reaciile clienilor !n elaborarea unei strategii de pre, un alt aspect important care trebuie avut !n vedere este acela c, pe cea mai mare parte a pieelor, cumprtorul nu se mulumete s accepte preul de catalog propus de v nztor, cut nd s negocieze preul. &v nd !n vedere aceste aspect este

(0

necesar s se stabileasc !n ce msur agenii direct de v nzri dispun de o anumit autoritate !n sc#imbarea preului i care este aria de negociere. n practica curent exist urmtoarele situaii: - v nztorii direci dispun de o larg autonomie pentru fixarea preului +exist nd i situaii !n care decizia le aparine !n exclusivitate,: - v nztorii direci dispun de o autonomie limitat pentru negocierea preului i acordarea unor reduceri +!n funcie de nivelul ierar#ic pe care se afl,: - v nztorii direci nu au nici o autoritate !n materie de pre +toate modificrile fa de preul de catalog trebuie abordate la nivelul de v rf,: ns, !n primele dou situaii, !ndeosebit atunci c nd este vorba de reduceri de pre, acestea vor trebui s nu influeneze rezultatul de ansamblu al firmei, impun ndu-se o determinare foarte riguroas a ariei de negociere. Bai mult dec t at t, se pot ivi c#iar i conflicte de interese la diferite nivele ierar#ice. n marea ma4oritate a cazurilor, partea variabil a salariului v nztorilor este stabilit !n funcie de volumul v nzrilor +cifra de afaceri,, ei av nd interesul maximizrii acestuia i !n consecin, au tot interesul s recurg la reduceri de pre, aspect ce poate afecta negativ mar4ele obinute i profitul. Aeoretic este foarte uor de depit aceast divergen condiion nd partea variabil a salariului nu de volumul v nzrilor ci de mar4a obinut, !n mod practic acest sistem este mai puin dorit de managementul de v rf deoarece el introducere un risc enorm, respectiv acela al desconspirrii mar4elor pe care le au produsele i, !n consecin, o presiune ridicat asupra preurilor percepute prea mari. -. Reac iile concuren ilor "i strategiile de pre @ntegr nd aspectele legate de reaciile concureniale, strategiile de pre devin mai complexe i necesit un volum de informaii precise privind reaciile concurenilor la modificarea preului sau la un anumit nivel de pre practicat.

(>

&ceste reacii sunt diferite dup cum este vorba de o reducere sau cretere a preului, ele depinz nd de o serie de factori economici obiectivi legai de con4unctura economic +situaie normal, cretere, recesiune,, mrimea firmei i puterea sa economic, dar i de o serie de factori subiectivi legai de psi#ologia celor care decid +rivaliti !ntre managerii firmelor concurente pot duce la decizii luate contrar bunului sim, decizii iraionale,. Toate do#eniile de activitate "i toate pie ele pot constitui scena unui Br&%*oi al pre urilorC! <ns& studiile efectuate au pus <n eviden & c& su*capacitatea de produc ie "i si#plitatea produsului sunt! de departe! cau%ele cele #ai frecvente de declan"are a unui Br&%*oi al preturilorC. Pe l$ng& aceste dou& cau%e principale se pot eviden ia "i alte cau%e de natur& o*iectiv& =cu o :ustificare econo#ic&> sau su*iectiv& =de ordin pur psi9ologic>! "i anu#e+ - elasticitate@pre ridicat&+ reduc$nd pre ul! un concurent poate spera c$"tigarea unui avanta: concuren ial pe ter#en scurt? - costuri de produc ie diferite+ concuren ii care au costuri de produc ie #ai reduse "i i#plicit o #ar:& unitar& #ai #are pot fi tenta i s& utili%e%e aceast& #ar:& de #anevr& supli#entar& pentru a aplica o strategie de pre agresiv&? - o*iective foarte a#*i ioase+ fir#ele a c&ror o*iectiv de cre"tere a p&r ilor de pia & sunt foarte ridicate! dar nu dispun de verita*ile avanta:e concuren iale recurg frecvent la Bar#a pre C pentru atingerea acestor o*iective? - personalitate agresiv&+ =de e;e#plu! agresivitatea #anagerilor co#paniilor aeriene a#ericane a :ucat un rol deter#inant <n Br&%*oiul pre urilorC la <nceputul anilor G67>. %arcina principal a managementului este aceea de a !nelege condiiile declanrii unui Crzboi al preurilorD, dar i de a identifica p rg#iile pe care le pot utiliza pentru a-i atinge obiectivele dorite in nd cont de concuren. n
(;

acest scop se impune anticiparea corect a efectelor diferitelor strategii de pre practicate de firm asupra volumului v nzrilor, prilor de pia, costurilor i rezultatelor finale ale concurenilor. =u c t reaciile concurenilor la deciziile de pre sunt mai puternice, cu at t mai mult se impune ca firma s dispun de informaii precise i estimri valabile ale reaciilor concurenilor. Kin nd cont de dificultatea estimrii acestor reacii se recomand consultarea specialitilor !n mar'eting, a managerilor compartimentelor implicate i a experilor din cadrul firmei, pe de o parte pentru a !nltura aspectele de ordin subiectiv, iar pe de alt parte pentru a descoperii ansamblul scenariilor posibile. De o manier general, nivelul de infor#are "i transparen a #odific&rii pre ului influen ea%& nivelul reac iilor concuren ilor. Dac se dorete evitarea unei reacii puternice a concurenei, se va cuta pe c t posibil s se masc#eze reducerea preului, aceasta fc ndu-se de o manier selectiv i difereniat !n funcie de produs, reea de distribuie etc. Din contr, dac se dorete transmiterea ctre concuren a unui semnal de pre, pentru a o !ncura4a s urmeze i ca o cretere a preului, de exemplu, acest aspect trebuie s fac obiectul unei comunicri eficiente prealabile. 3entru conceptualizarea i !nelegerea, din punct de vedere teoretic, a interaciunii complexe !ntre concureni !n cadrul mecanismului de stabilire a preului diferite modele de teoria 4ocurilor se pot dovedi utile, cea mai uzual fiind Ndilema deinutuluiD. -.1. Dile#a de inutului &numite modele de teoria 4ocului permit a !nelege de ce pe anumite piee preurile i profiturile cresc regulat, fr a fi vorba de un monopol pe pia, pe c nd alte piee sunt scene de Nrzboi al preurilorD afect nd greu ansamblul concurenilor.

(1

NDilema deinutuluiD explic o asemenea situaie i se refer la doi criminali deinui i interogai separat crora li s-au adus la cunotin urmtoarele reguli legate de mrturiile lor: dac& unul din cei doi #&rturise"te! c9iar dac& cel&lalt neag&! el este eli*erat! iar co#plicele s&u va pri#i o pedeaps& grea de <nc9isoare? dac& a#$ndoi #&rturisesc atunci sunt conda#na i fiecare la o pedeaps& u"oar& de <nc9isoare? dac& nici unul nu recunoa"te! cei doi ac9it& o a#end& "i sunt eli*era i. Dei soluia cea mai bun ar fi ca am ndoi s nu-i recunoasc vina, logic, fiecare este dispus s recunoasc, fiind tentai s-i minimizeze pedeapsa sa, aa cum rezult i din figura ;.
2eag& &: pedeps grea G: eliberat &: simpl amend G: simpl amend

De inutul A

8&rturise"te

&: pedeaps uoar G: pedeaps uoar 8&rturise"te De inutul E

&: eliberat G: pedeaps grea 2eag&

'ig. 3. Dile#a de inutului $fectiv, deinutul & 4udec de maniera urmtoare: - dac& de inutul E #&rturise"te! eu a# interesul s& #&rturisesc? - dac& de inutul E neag&! eu! de ase#enea! a# interesul s& #&rturisesc.

(2

n consecin, deinutul & mrturisete, iar deinutul G, urm nd i el acelai raionament, va mrturisi i el, cei doi fiind condamnai fiecare la o pedeaps uoar, cu toate c puteau s fie liberi ac#it nd o simpl amend. Aplicat& la pia a concuren ial&! Hdile#a de inutuluiC sugerea%& c& dou& fir#e care sunt <n concuren & nu au interesul anga:&rii <ntr@un r&%*oi al preturilor! ci acela de a #en ine pre ul de pia &. 3resupunem c dou firme concurente & i G au acelai nivel de pre i fiecare obine un profit de (88 u.m. +figura 1,.

8en ine 8&re"te pre ul pre ul

'ir#a A

1 &: profit H 18 G: profit H (-8 &: profit H (88 G: profit H (88

, &: profit H ((8 G: profit H ((8 . &: profit H (-8 G: profit H 18

8en ine pre ul 'ir#a E

8&re"te pre ul

'ig. 4. Dile#a de inutului aplicat& la dou& fir#e <n ca%ul #&ririi pre ului Dac firma & mrete preul i firma G !l menine +cazul (, suntem !n situaia urmtoare: & va pierde clieni !n favoarea lui G, iar profitul su se va reduce, de exemplu, la 18 u.m. !n timp ce profitul lui G va crete la (-8 u.m., corespunztor clienilor noi c tigai. Dac i firma G urmeaz aceast cretere +cazul -, cei doi concureni !i vor distribui profitul suplimentar de -8 u.m.. &v nd !n vedere faptul c nici una din firme nu este sigur dac cealalt nu va prefera s-i menin preul pe pia !n cazul !n care ea !i va mri preul, va exista interesul meninerii preului pe pia +cazul ., i evitrii riscului ce

-8

decurge dintr-o mrire de pre +este foarte dificil de estimat dac cazul -, care teoretic avanta4eaz ambele pri, este realizabil !n practic,. 3entru o strategie invers, de reducere a preului, opiunile sunt prezentate !n figura 2.

'ir#a A

8en ine pre ul

1 &: profit H 18 G: profit H (-8 &: profit H 28 G: profit H 28 Reduce pre ul 'ir#a E

, &: profit H (88 G: profit H (88 . &: profit H (-8 G: profit H 18 8en ine pre ul

Reduce pre ul

'igura nr. 6 Dile#a de inutului aplicat& la dou& fir#e <n ca%ul reducerii pre ului Dac firma & reduce preul i firma G nu reacioneaz +cazul /,, firma G va pierde clieni, volumul v nzrilor i profitul reduc ndu-se !n favoarea firmei & +o situaie invers se !nt mpl !n cazul (,. 6ogic, firma G nu va accepta situaia creat de firma & i va reduce i ea preul, poziion ndu-se !n cazul ., firma G gsindu-se !ntr-o situaie mai puin avanta4oas dec t !n cazul -, dar mai favorabil dec t !n cazul /. $voluia ulterioar depinde de atitudinea firmei & i de orientrile sale strategice. Dac va ine cont numai de reaciile clienilor, fr a lua !n considerare i cele ale concurentului G, ea va reduce din nou preul, revenindu-se la cazul /. ?eacia lui G va plasa apoi cele dou firme !n cazul ., cele dou firme anga4 ndu-se pe o spiral descendent a preului foarte periculoas pentru am ndou +se observ c !n cazul . nici una din firme nu c tig,. Aplicat& la o pia & puternic
-(

concuren ial&! Hdile#a de inutuluiC sugerea%& c& dou& fir#e care sunt <n concuren & nu au nici interesul reducerii pre ului pentru cre"terea p&r ilor de pia &! av$nd <n vedere riscul anga:&rii <ntr@un r&%*oi al pre ului din care e posi*il s& nu c$"tige nici una. .. 8etode de di#ensionare a pre ului Pro*le#a esen ial& <n ela*orarea unei strategii de pre este g&sirea unui nivel de Bpre de referin &C! care s& poat& constitui un punct de plecare pertinent pentru deci%ia final& de pre ! respectiv pre ul cu care produsul sau serviciul ur#ea%& a fi trecut <n cataloagele de pre "i! <n final! v$ndut pe pia &! sau pre ul de finali%are a tran%ac iei econo#ice. 5acem precizarea c aplicarea unei strategii de pre este un proces secvenial, problemele aprute !n cadrul diferitelor faze ale acestui proces determin nd existena unor diferene !ntre preul de referin i preul pltit de client +de exemplu, pot exista anumite reduceri oferite clienilor !n funcie de volumul cumprrilor etc.,. $senial este determinarea de o manier c t mai riguroas a nivelului preului de referin, care s poat constitui punctul de plecare pentru analizele ulterioare ale demersului strategic i, !n final, pentru punerea !n practic a unei strategii de pre viabile. A"a cu# s@a #ai ar&tat! nu e;ist& o #etod& e;act& de sta*ilire a pre ului care s& asigure succesul dura*il pe pia a <ntr@un #ediu concuren ial! dar pentru deter#inarea nivelului Bpre ului de referin &C pot fi utili%ate #ai #ulte #etode! #etode care in cont de factorii care influen ea%& nivelul pre ului! "i anu#e+ 1. 8etoda sta*ilirii pre ului pe *a%a costurilor totale "i a profitului? ,. 8etoda sta*ilirii pre ului pe *a%a costurilor varia*ile "i a #ar:ei? -. 8etoda sta*ilirii pre ului in$nd cont de utili%area capacit& ii de produc ie?
--

.. 8etoda sta*ilirii pre ului in$nd cont de asigurarea recuper&rii resurselor *&ne"ti investite? /. 8etoda sta*ilirii pre ului pe *a%a pre ului concuren ei? 1. 8etoda sta*ilirii pre ului pe *a%a #a;i#i%&rii profitului. ..1. 8etoda sta*ilirii pre ului pe *a%a costurilor totale "i a profitului Aceast& #etod& repre%int& a*ordarea cea #ai r&sp$ndit& "i const& <n deter#inarea pre ului plec$nd de la costurile totale de fa*rica ie "i v$n%are la care se adaug& o cot& de profit! scopul acestei #etode fiind acela de a asigura recuperarea tuturor c9eltuielilor legate de fa*ricarea "i v$n%area produselor. *ivelul profitului este stabilit !n funcie de experiena i aprecierea personal a decidenilor, fiecare sector de activitate av nd anumite practici i obiceiuri urmate de ansamblul actorilor. Un 4urnal american rezuma aceast stare de fapt prin formularea urmtoare: Nprodusele trebuie s fie v ndute de circa - ori i 4umtate mai mult dec t costurile de producieD i, referindu-se la sectoarele de alimentaie public, concluziona N!ntr-un restaurant mar4a realizat reprezint de trei ori costurile directe la m ncare, de patru ori la bere i de ase ori la alcoolD. n general, aceast metod de determinare a preului este cea mai rsp ndit !n sectorul de distribuie, aici fiind vorba de o activitate de negociere i nu de transformare +producie,, !n practic succesul acestei #etode e;plic$ndu@se prin ur#&toarele: - principiul s&u este e;tre# de si#plu "i per#ite calcularea pre ului <n func ie de ni"te para#etrii fic"i? - se *a%ea%& pe o structur& de costuri o*iective "i d& i#presia unei siguran e "i st&p$niri #ai *une a incertitudinii pie ei! dec$t calculul fondat pe voin a de plat& a clien ilor?

-.

- un nivel al pre ului pe *a%a costurilor este #ai u"or de ap&rat "i :ustificat fa & de #anagerul general sau departa#entul financiar din cadrul fir#ei! c$t "i fa & de partenerii de afaceri? - av$nd <n vedere i#pactul concuren ial al pre ului aceast& #etod& poate s& per#it& <n elegeri tacite <ntre diferi i concuren i =cartel de pre >! <ndeose*i atunci c$nd aceast& #etod& de calcul este larg r&sp$ndit& <n cadrul sectorului "i costurile sunt apro;i#ativ la acela"i nivel? - <n situa iile <n care nu e;ist& concuren i "i! <n consecin &! nici pre de pia a =este ca%ul! <ndeose*i a pie ei pu*lice> aceast& #etod& este des utili%at&! fiind considerat& o #etod& corect& "i transparent&. ns, din punct de vedere teoretic, calculul preului pe baza costurilor totale nu poate fi acceptabil. % lum urmtorul exemplu: 3resupunem c pentru fabricarea i v nzarea unui produs s-au !nregistrat urmtoarele costuri: - costuri variabile unitare - costuri fixe - volumul produciei - costuri fixe9bucat - cost total unitar - profit +(0<, - pre de v nzare (.088 u.v.: 0.888.888 u.v.9an: (8.888 buc.9an: 088 u.v.: -.888 u.v.: .88 u.v.: -..88 u.v..

Dac acest nivel de pre de -..88 u.v.9buc. se afl sub preul concurenei, volumul v nzrilor va crete, !n detrimentul concurenilor. 3resupun nd c v nzrile cresc cu -8<, stabilind preul !n aceeai manier, va rezulta: - =osturi variabile unitare - =osturi fixe9bucat - =ost total unitar - 3rofit +(0<, (.088 u.v.: /(; u.v.: (.2(; u.v.: -11 u.v.:
-/

- 3re de v nzare

-.-80 u.v.

?ezult o reducere a preului, dei se !nregistreaz o cretere a cereriiO @nvers, reaciile concurenilor care vor aprea sigur i, !n general, intensificarea concurenei poate determina !n perioada urmtoare o reducere a volumului v nzrilor, s presupunem cu (0<. n aceast situaie vom avea: - =osturi variabile unitare - =osturi fixe9bucat - =ost total unitar - 3rofit +(0<, - 3re de v nzare (.088 u.v.: 011 u.v.: -.811 u.v.: .(. u.v.: -./8( u.v.

@deea creterii preului pentru a compensa scderea volumului v nzrilor nu are nici o logic, situaia !nregistrat presupun nd exact un demers invers. Fric$t de corect este acest calcul arit#etic pre%entat! el nu poate fi considerat! din punct de vedere teoretic ra ional! deoarece ignor& influen a cererii "i a concuren ei asupra pre ului "i! <n consecin &! conclu%iile re%ultate din aceste calcule arit#etice fiind e;act inverse. ..,. 8etoda sta*ilirii pre ului pe *a%a costurilor varia*ile "i a #ar:ei Dac metoda prezentat anterior s-a bazat pe dimensionarea preului av nd !n vedere numai factorul endogen care influeneaz nivelul preului, respectiv costurile de producie, metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a mar4ei !i propune o dimensionare a preului !n care s se in cont i de un alt factori, respectiv clieni, voina de plat a acestora. Aceast& #etod& are ca o*iectiv recuperarea integral& a costurilor varia*ile cu fa*ricarea "i v$n%area produsului "i o* inerea unei #ar:e =destinat& acoperirii costurilor fi;e "i o* inerii unui profit>. Concep ia do#inant& a #etodei este c& profitul se o* ine din <ntreaga activitate de produc ie "i v$n%are dintr@o perioad& "i nu din fiecare unitate de produs fa*ricat "i v$ndut.
-0

&v nd !n vedere acest aspect, scoaterea din fabricaie, reducerea sau creterea produciei unui produs +comenzi, trebuie s fie rezultatul unei analize economice temeinice +c#iar i un produs +comand, cu o mar4 de acoperire redus, dar nerentabil preia o parte din costurile fixe, iar scoaterea sa din fabricaie va greva rentabilitatea celorlalte produse +comenzi, merg nd p n la transformarea lor !n nerentabile, precum i rentabilitatea de ansamblu a firmei. Esen ial <n cadrul acestei #etode este esti#area corect& a #ar:ei ce poate s& o o* in& fir#a! <n condi iile unui nivel de pre co#petitiv! plec$nd de la voin a de plat& a clien ilor. Brimea acestei mar4e va fi diferit !n funcie de zona geografic a pieei, segmentele de pia, reelele de distribuie utilizate, modul de distribuie etc. De asemenea, c#iar i !n cadrul aceluiai segment de pia mar4a poate s difere de la un client la altul, av nd !n vedere o serie de elemente +de exemplu, cantitatea solicitat de un client poate influena mar4a obinut de v nztor, respectiv o mar4 mai mare pentru cantiti mici i invers,. &v nd !n vedere mar4ele relative ce pot fi obinute, preul de v nzare +3 v, se poate calcula pe baza relaiei:
Cv M ! <n care+ Pv I ( r (88

- =v H costurile variabile: - Br H mar4a relativ Cunoa"terea #ar:elor relative ce pot fi o* inute pe diferite seg#ente de pia &! clien i etc. =#ar:a relativ& este raportul procentual <ntre #ar:a a*solut& "i pre > ofer& fir#ei "i posi*ilitatea de a efectua o ierar9i%are "i c9iar o selec ie a co#en%ilor <n vederea #a;i#i%&rii profitului. De ase#enea! dac& se cunosc datele privind #ar:ele ce pot fi o* inute "i reac ia pie ei la #odificarea pre ului! #anagerii pot #odifica ra ional pre ul! pentru a@"i asigura o situa ie c$t #ai avanta:oas& su* aspectul profitului o* inut.

->

% lum urmtorul exemplu: 3resupunem c pentru un produs al crui pre este de 0888 u.v.9buc., volumul v nzrilor este de (8.888 buc., iar elasticitatea pre estimat este de J-. Dac conducerea firmei are !ncredere !n aceast elasticitate ea poate !ncerca o strategie de modificare a preului, cu urmtoarele implicaii +tabelul (,:
Ta*elul 1
%ituaia =urent %( J creterea preului cu (8< %J reducerea preului cu (8< 3re v nzare unitar +u.v.9buc., 0888 0088 /088 =#eltuieli variabile unitare +u.v., (088 .088 .088 Bar4 unitar +u.v., (088 -888 (888 Polumul v nzrilor +buc., (8888 1888 (-888 =ifra de afaceri +mil. u.v., 08 // 0/ Bar4 total +mil. u.v., (0 (> (-

=onsider nd un nivel al costurilor fixe de (8 milioane u.v. va rezulta un profit de 0 milioane u.v., > milioane u.v. i, respectiv - milioane u.v.. $ste firesc ca !ntre cele dou strategii este de preferat prima, profitul fiind superior celorlalte situaii, dar i !n cazul !n care profitul ar fi fost egal !n situaiile %( i %-, tot prima strategie ar fi fost preferat deoarece implic mobilizri mai mici de mi4loace bneti pentru fabricarea i v nzarea produselor. 3entru managementul firmei de afaceri este important s sesizeze i s valorifice momentul !n care firma poate practica preuri superioare celor curente. &cest aspect ofer o mai mare elasticitate activitii firmei i exist, de regul, riscuri mai mici pentru o reacie !n acelai sens a concurenei. ..-. 8etoda sta*ilirii pre ului in$nd cont de utili%area capacit& ii de produc ie &v nd !n vedere faptul c strategia de pre se fundamenteaz in nd cont de strategia general a firmei, aplicarea unei strategii de pre trebuie s permit atingerea diferitelor obiective fixate !n cadrul strategiei generale. Unul din aceste obiective poate fi utilizarea raional a capacitilor de producie, prin strategia de pre aplicat urmrindu-se o asemenea dimensionare a acestuia astfel !nc t firma s obin cea mai convenabil mar4 pe or-main.
-;

Ra iona#entul aceste strategii pleac& de la faptul c&! <ndeose*i! <n cadrul industriilor prelucr&toare! procesele de fa*rica ie devin din ce <n ce #ai sofisticate! fiind caracteri%ate printr@un grad de auto#ati%are "i ro*oti%are ridicat! <n realitate fir#a vinde #ai cur$nd nu produsul ci ti#pul de lucru al acestor ec9ipa#ente de produc ie foarte sofisticate "i scu#pe! a c&ror valoare tre*uie recuperat& prin v$n%area produselor. =um !n cadrul unei firme diferitele produse fabricate, respectiv comenzi, solicit diferit capacitatea de producie, necesarul de ore-main +ca indicator al utilizrii capacitii de producie, aferent fiecrei comenzi i, implicit, realizrii mar4ei aferente comenzii poate reprezenta un element esenial !n deciziile de contractare i selectare a comenzilor i !n fundamentarea deciziei de pre. $xemplu: % presupunem c pentru perioada de plan firma a primit trei cereri de ofert prezentate sistematizat !n tabelul -. Ta*elul nr. ,
*r. crt. (. -. .. /. 0. >. @ndicator 3reul comenzii =#eltuieli variabile totale Bar4a total Bar4a relativ *ecesar ore-main Bar4a pe or-main U.B. u.v. u.v. u.v. < ore u.v. =omanda & -88.888 (-8.88 18.888 /8 -88 /88 =omanda G -88.888 (-8.888 18.888 /8 (>8 088 =omanda = .88.888 (08.888 (08.888 08 /88 .;0

&naliz nd cele trei comenzi, se observ c primele dou comenzi, dei egale sub raportul mar4ei ce se poate obine +at t absolut c t i relativ,, ele nu sunt la fel de tentante, av nd !n vedere solicitarea diferit a capacitii de producie a firmei, necesarul de ore-main mai mare al comenzii & i, implicit, mar4a pe or-main mai mic, fc nd-o mai puin tentant. =ompar nd comanda = cu celelalte dou comenzi, dac avem !n vedere numai mar4a obinut, ea este mai bun, at t mar4a absolut c t i cea relativ fiind superioare celorlalte comenzi, !ns solicitarea mai mare a capacitii de producie a comenzii = +necesarul de ore-main al comenzii = este de dou ori

-1

mai mare dec t al comenzii & i de dou ori i 4umtate faa de comanda G, determin ca aceast comand s fie cea mai puin tentant. n situaiile !n care nivelul comenzilor primite de firm depete capacitatea de producie disponibil, firma va putea efectua o selecie a comenzilor i va negocia un asemenea nivel de pre care s-i permit cea mai bun utilizare a capacitii de producie, respectiv obinerea celor mai mari mar4e pe or-main. =alculul preului comenzii +3c, se va efectua conform relaiei: Pc I 29 ; 8af J Cvt ! <n care - *# H necesarul de ore-main: - Baf H mar4a pe or-main cea mai favorabil +sau cea dorit de firm, - =vt H costurile variabile totale ?evenind la exemplul dat, preurile comenzilor & i = vor fi: 3c +&, H -88 x 088 Q (-8.888 H --8.888 u.v. 3c +=, H /88 x 088 Q (08.888 H .08.888 u.v. .... 8etoda sta*ilirii pre ului in$nd cont de asigurarea recuper&rii resurselor *&ne"ti investite &a cum s-a mai artat, elaborarea unei strategii de pre trebuie s in cont, !n primul r nd, de obiectivele firmei, de regul, obiectivul fundamental oricrei firme economice fiind maximizarea profitului. Dup cum se cunoate, profitul este un element de care depinde termenul de recuperare a investiiei care face posibil realizarea produsului9serviciului oferit pe pia. Frice <ntreprin%&tor! <n #o#entul <n care negocia%& pre ul produsul0serviciul oferit! se g$nde"te inevita*il la recuperarea capitalului investit <n afacerea care a f&cut posi*il& reali%area produsului0serviciului! pre ul fiind nu nu#ai e;presia unei anu#ite valori <ncorporate <n produs0serviciu! dar "i a dorin ei de recuperare. n situaiile !n care o firm se lanseaz pe pia cu un nou produs9serviciu sau c nd nu exist o concuren puternic pe pia, care s impun un pre de
-2

pia, se 4ustific determinarea unui nivel de pre, care s in cont, !n primul r nd, de asigurarea unei rate dorite de recuperare a capitalului investit. Acest ra iona#ent este cu at$t #ai #ult :ustificat! dac& ave# <n vedere riscul pe care "i@l asu#& un investitor c$nd se lansea%& <ntr@o afacere . Dac investiia este preponderent !n utila4e, ec#ipamente, construcii +!n general, !n capital fix, riscul asumat este mult mai mare comparativ cu situaia !n care mobilizrile bneti sunt !n materii prime i materiale +!n general, !n capital circulant,. ?otaia fondurilor imobilizate !n materii prime i materiale este mai mare i poate fi oprit c#iar i dup primul ciclu, de asemenea volumul acestora poate fi a4ustat uor la diferitele variaii ale v nzrilor. $c#ipamentele de producie cost de regul mult mai mult, nu pot fi uor a4ustate la diferitele variaii ale v nzrilor i nici nu pot fi repuse cu uurin !n circuitul economic dac !ntreprinztorul nu dorete s le mai utilizeze +de multe ori deinerea unor active fixe specializate constituie o veritabil barier de ieire de pe pia,. Acest risc diferit pe care "i@l asu#& un <ntreprin%&tor este #otivul care :ustific& un c$"tig #ai #are la o unitate valoric& investit& <n capacit& i de produc ie dec$t i#o*ili%at& <n #aterii pri#e "i #ateriale. 3onderea investiiei !n capaciti de producie, respectiv !n materii prime i materiale se reflect !n structura costurilor de producie a produselor9serviciilor obinute. % lum urmtorul exemplu, foarte simplu: 5irma G$A& %.&. a investit !ntr-o nou afacere un capital de 1.888.888 u.v. pe care dorete s-l recupereze !n / ani. n consecin, planul de profit al firmei va fi: - =apital investit: - ?at dorit de recuperare +/ ani, - 3rofit anual planificat - =osturi fixe - Bar4a total 1.888.888 u.v. -0<: -.888.888 u.v.: (.088.888 u.v.: ..088.888 u.v.
.8

n urma investiiei noi efectuate se obin dou produse, a cror structur de cost este:
%tructur cost Baterii prime i materiale =ost de prelucrare =osturi variabile unitare Bar4 +relativ /8<, 3re unitar 3rodus & /88 u.v. (/8 u.v. 0/8 u.v. .>8 u.v. 288 u.v. 3rodus G -88 u.v. ./8 u.v. 0/8 u.v. .>8 u.v. 288 u.v.

ns preul rezultat de 288 u.v., acelai pentru ambele produse, nu reflect riscul suplimentar pe care i l-a asumat firma investind !n produsul G, comparativ cu produsul & +costul de prelucrare al produsului G este de -,/ ori mai mare,. Pentru a HincludeC <n pre ul propus acest risc "i dorin a de recuperare a capitalului investit se i#pune deter#inarea a dou& nor#ative! nor#ativul pentru costurile cu #aterii pri#e "i #ateriale "i nor#ativul pentru costurile de prelucrare. 3entru determinarea acestor normative, se pleac de la planul de profit al firmei, rezultat al activitii desfurate: - =ifra de afaceri: - =osturi cu materii prime i materiale: - =osturi de prelucrare: - =osturi variabile totale - Bar4a total - =osturi fixe: - 3rofit anual: calculeaz conform relaiei: 2#p I 1 J N (88 ! in care+ r ?r H rata procentual dorit a recuperrii capitalului investit:
.(
Rr

1.;08.888 u.v. -.288.888 u.v. -..08.888 u.v.: 0.-08.888 u.v.: ..088.888 u.v.: (.088.888 u.v.: -.888.888 u.v.

*ormativul pentru costurile anuale cu materii prime i materiale +* mp, se

*r H numrul de rotaii a capitalului investit !n materii prime i materiale +calculat pe baza duratei ciclului de producie i v nzare, =onsider nd c *r H > +durata ciclului de producie i v nzare al produselor fiind de - luni, rezult: 2#p I 1 J
-0 =(,8> > (88

3artea din cifra de afaceri destinat recuperrii c#eltuielilor anuale cu materii prime i materiale +=ma, va fi: =ma H -.288.888 x (,8> H ..8;/.888 u.v. *ormativul pentru costurile de prelucrare +*p, se determin dup relaia: 2p I - =& H cifra de afaceri: - =p H costurile de prelucrare ?ezult: *p H
1.;08.888 ..8;/.888 = -,/(0 -..08.888

CA C ma Cp

! <n care

3artea din cifra de afaceri destinat recuperrii c#eltuielilor anuale de prelucrarea +=pa, va fi: =pa H -..08.888 x -,/(0 H 0.>;>.888 u.v. Observaie: =& H =ma Q =pa 1.;08.888 H ..8;/.888 Q 0.>;>.888 &v nd !n vedere riscul diferit asumat de !ntreprinztor i dorina de recuperare a capitolului investit !ntr-o anumit perioad de timp, preul celor dou produse va fi: +tabelul -, Ta*elul nr. ,
=ost +u.v., *ormativ 3re +u.v.,

.-

3rodus & - =ost materii prime i materiale - =ost de prelucrare - 3re unitar 3rodus G - =ost materii prime i materiale - =ost de prelucrare - 3re unitar

/88 (/8 -88 ./8

(,8> -,/(0 (,8> -,/(0

/-/ ..1 ;>-(1-( (8..

?ezult c la o rat dorit de recuperare a capitalului investit de -0<, dei costurile variabile unitare sunt aceleai, preul produselor nu va mai fi egal, respectiv 288 u.v.9buc., ci mult mai mare la produs G, comparativ cu produsul &, datorit riscului mai mare asumat investind !n produsul G. ../. 8etoda sta*ilirii pre ului pe *a%a pre urilor concuren ilor Aceast& #etod& este des utili%at& "i const& <n sta*ilirea pre ului plec$nd de la pre ul concuren ei! acesta ur#$nd a fi a:ustat confor# propriilor aprecieri! fir#a <n cau%& put$ndu@se a#plasa deasupra! su* sau e;act la acela"i nivel de pre cu concuren a. %unt foarte frecvente situaiile !n care una dintre firme, av nd poziia de lider pe pia, fixeaz un Npre directorD, care constituie un nivel de referin pentru ansamblul firmelor din sector. De exemplu, directorul de mar'eting al unei firme asiatice de automobile declara: Npe piaa vest european noi fixm preul nostru !ntre 0 i (8< sub preul Eol'sRagen, !n funcie de modelD, pe c nd managerul unei firme franceze ce fabric produse de lux descria strategia sa de pre astfel: Nnoi suntem o marc de lux care posed o parte mic de pia. *oi vrem !ntotdeauna s fim de cel puin dou ori mai scumpi dec t liderul de piaD. 3reurile concurenei sunt parametrii fundamentali care trebuie s fie luai !n considerare !n elaborarea strategiei de pre, !ns firma nu dispune efectiv de nici o posibilitate de a cunoate dac !ntr-adevr diferenele sale de pre, determinare pe baza experienei i aprecierii subiective ale managerului
..

corespund diferenei de valoare percepute de clieni. *umai determin nd exact valorile relative ale respectivelor produse este posibil un raionament corect privind diferenele de pre ce urmeaz a fi aplicate !n strategia de pre. Bai mult dec t at t, dei diferite produse concurente pe piaa sunt foarte asemntoare, costurile de producie i v nzare pot fi total diferite de la o firm la alta. n consecin, o variaie de pre practicat de firma &, pentru a se a4unge la un nivel de Npre optimD +care s-i permit firmei s-i maximizeze rezultatele, nu va avea nici o 4ustificare pentru o alt firm +efectul ei put nd fi total diferit, a crei structur de cost este diferit de a firmei & +efectele modificrii preului sunt influenate de structura costurilor,. Alinierea pre ului la ce al concuren ei poate pre%enta anu#ite avanta:e! respectiv evitarea unor reac ii ale concuren ei "i o sta*ilitate a pre urilor pe pia &! <ns& H<ncrederea oar*&C <n concuren ii lideri pe pia & "i po%i ion&rii strategiei co#para*ile repre%int& de #ulte ori o naivitate "i se pot dovedi total neproductive pentru fir#&. ..1. 8etoda sta*ilirii pre ului pe *a%a #a;i#i%&rii profitului Dac metodele prezentate anterior de stabilire a preului au avut !n vedere diferii factori care determin un anumit nivel de pre, luai separat sau !n combinaie, !n continuare ne propunem prezentarea unei noi abordri care ia !n considerare simultan cei trei factori care determin nivelul preului, respectiv costurile de producie, cererea clienilor i preurile concurenei. &ceast abordare, !n general mai puin stp nit, const !n principal !n examinarea, !n detaliu, a curbei cererii !n raport cu preul. 3entru a !nelege aceast abordare vom pleca de la exemplul aparatului electrocasnic prezentat !n primul paragraf. 3e baza estimrilor experilor s-a stabilit curba cererii !n raport cu preul, prezentat !n figura (8.

Volu#ul v$n%&rilor =*uc.>

Cur*a cererii

./

147.777 *uc V$n%&ri actuale 177.777 67.777 *uc. V$n%&ri opti#e

&
37 177 17 1,7 1.7

Cost Pre =u.v.>

Costuri varia*ile unitare

Pre unitar

Pre opti#

'ig. 17 Deter#inarea pre ului opti# 6a un nivel al costurilor variabile unitare de ;8 u.v. intervalul de pre posibil este !ntre ;8 u.v. i (/8 u.v., volumul v nzrilor variind !ntre (18.888 buc. +c nd mar4a unitar tinde spre zero, i zero +c nd preul de v nzare tinde spre (/8 u.v.9buc.,. 3roblema care se ridic este aceea de a gsi un compromis optim !ntre volumul v nzrilor i mar4. 3entru un anumit volum al v nzrilor, conform curbei cererii, mar4a total +care este egal cu diferena dintre pre i costurile variabile unitare !nmulit cu volumul v nzrilor, poate fi reprezentat practic !ntr-un dreptung#i !nscris !n triung#iul &G= +figura (8,. Baximizarea mar4ei presupune gsirea dreptung#iului de suprafa maxim ce poate fi !nscris !n triung#iul dreptung#ic, &G=. Un simplu calcul matematic arat c suprafaa maxim se obine pentru un pre de (80 u.v.9buc., volumul v nzrilor fiind de 28.888 buc.9an, !nregistr ndu-se urmtoarea situaie: - volumul v nzrilor: - pre de v nzare: - costuri variabile unitare: - cifra de afaceri: - costuri variabile totale: - mar4a total: 28.888 buc.9an: (80 u.v.9buc.: ;8 u.v.9buc.: 2./08.888 u.v.: >..88.888 u.v.: ..(08.888 u.v.:

.0

o costuri fixe: o profit: - rata profitului: (-,;<

-.888.888 u.v.: (.(08.888 u.v.:

?ezult c un nivel de pre optim permite o cretere a profitului cu (0< dei se !nregistreaz o reducere a volumului v nzrilor cu (8<. 8etoda pre%entat& pune <n eviden a ur#&toarele aspecte i#portante+ 1. E;ist& <ntotdeauna un nivel de pre care #a;i#i%ea%& profitul fir#ei? ,. Efectele #odific&rii pre ului <n sens invers! celui ce decurge din po%i ionarea sa fa & de pre ul opti#! pot fi catastrofale pentru fir#&. &stfel, dac preul actual este de4a sub preul optim, o strategie de reducere a acestuia va duce la o !nrutire a situaiei firmei. 3e exemplul dat anterior, o strategie de reducere a preului aparatului electrocasnic cu (8<, respectiv la 28 u.v.9buc., dei se va !nregistra o cretere a volumului v nzrilor de (.8.888 buc., va determina o scdere a profitului cu /88.888 u.v. +profitul obinut de firm va fi de >88.888 u.v.,. $ste situaia care sa !nregistrat !n transporturile aeriene americane la !nceputul anilor S28, c nd numeroasele rzboaie de pre au determinat reducerea considerabil a preului, !n ciuda faptului c ele erau de4a sub preul optim, companiile aeriene americane !nregistr nd pierderi considerabile. Ti o strategie invers, respectiv o strategie de cretere a preului, !n condiiile !n care el este de4a peste preul optim, va duce la acelai rezultat. $ste cazul construciilor occidentale de maini, care !n anii S18 au mrit preurile !n ciuda faptului c acestea erau de4a foarte ridicate fa de valoarea perceput de clieni. .. An pre prea ridicat este la fel prost ca "i un pre redus +pe exemplul dat un pre de (-8 u.v.9buc. este c#iar mai prost dec t un pre de 28

.>

u.v.9buc., volumul v nzrilor fiind de 08.888 buc. i profitul fiind mai mic cu (88.888 u.v. : n metoda prezentat nu au fost luate !n considerare c#eltuielile fixe. &cestea sunt sczute din mar4a total diferena reprezent nd profitul obinut, i pot fi reprezentate grafic printr-o dreapt paralel cu abscisa, de ordonat egal cu nivelul costurilor fixe, fr a influena preul optim. De asemenea, s-a presupus c variaiile volumului v nzrilor sunt rezonabile i nu necesit o cretere a capacitii de producie i, !n consecin, nu antreneaz o cretere a c#eltuielilor fixe. /. Strategii de pre pe *a%a feno#enului de e;perien & /.1. 2o iunea de cur*& de e;perien & "i i#plica iile sale strategice 'eno#enul de e;perien & este un feno#en foarte general! el se aplic& la fel de *ine indivi%ilor! verigilor de produc ie sau fir#ei! <n ansa#*lul ei! "i se *a%ea%& pe o*serva ia ur#&toare+ c$nd se <ncepe fa*ricarea unui nou produs! un feno#en de ucenicie sau de fa#iliari%are se #anifest&! Pe #&sur& ce e;perien a practic& cre"te! ti#pul de fa*rica ie se reduce "i costul de produc ie se di#inuea%&. Procentul de e;perien & corespunde procentului de reducere al costurilor de produc ie <n situa ia unei produc ii cu#ulate du*le. *umeroase studii realizate de specialitii de la G.=.U. au pus !n evidena c acest procent de CucenicieD +experien, se situeaz, !n general, !ntre (0-/8<, valorile cele mai frecvente fiind !ntre -8--0<. Urafic determinarea procentului de experien se obine prin trasarea Ccurbei de experienD, pe abscis se ia +!n coordonatele logartimice, producia cumulat a segmentului considerat, pe perioada cea mai lung posibil, iar pe ordonat +!n coordonate lineare,, costul de producie !n moned constant +in nd cont de inflaie,.

.;

=el mai adesea, curba care rezult este o dreapt a crei pant va indica procentul de reducere a costului +sau procentul de !nvare, !n funcie de producia cumulat, conform figurii ((.
Cost unitar

088

Cur*a de e;perien &

-88 (88 -88 088 (888 -888 Volu#ul de produc ie cu#ulat

'igura 11 Cur*a de e;perien & Benionm c aceast scdere a costului de producie unitar nu se realizeaz numai ca efect al fenomenului de !nvare care st la baza curbei de experien, ci i aciunii cumulate a unor factori cum ar fi: gradul de dotare te#nic, de specializare a produciei i a muncii, efectul fenomenului de scar +reducerea costurilor fixe pe unitate de produs, etc. Aoi aceti factori, prin aciunea lor cumulat, asigur manifestarea fenomenului de experien. &naliza curbei de experiena permite desprinderea unor implicaii strategice importante, una de mare importan fiind aceea c o firm aflat !n concuren cu alte firme pe un domeniu de activitate strategic definit are un avanta4 cu at t mai mare cu c t se afl mai bine plasat pe curba de experien.
De exemplu, !n figura (- se prezint curba de experien pentru fabricarea mainii electrice de ras . Cost unitar =K0*uc.> 1 Pierderi

Pre ul de v$n%are .1

G ; Avanta: > ( . / Produc ia cu#ulat& =#ilioane *uc& i> &

'igura 1, E;perien a "i po%i ia concuren ial& =Sursa Eoston Consulting Group> %e observ c firma C&D fiind mai bine plasat pe curba de experien, obine un avanta4 strategic substanial sub raportul unui cost de producie mai redus, fa de firmele CGS i C=D, care, av nd volume de producie mai mici, nu pot beneficia !n aceeai msur de efectul fenomenului de experien, av nd costuri de producie mai mari. De fapt, in nd cont de preul de v nzare al pieei, se observ c firma C=D !nregistreaz pierderi, situaia rm nerii !n sector fiind incert, firma CGD are o poziie medie, ea poate s !ncerce !mbuntirea situaiei sale prin mrirea volumului de producie, c tig nd !n acest fel experien. Re%ult& c&! o fir#& va fi <ntotdeauna interesat& ="i #ai cu sea#& <n ca%ul noilor produse> s& ac9i%i ione%e partea de pia & cea #ai i#portant& posi*il&! fapt ce@i va per#ite acu#ularea e;perien ei "i <i va conferi un avanta: de cost asupra concuren ilor s&i . 3entru a atinge acest obiectiv, firma va trebui s practice iniial un pre de v nzare care anticipeaz scderea costului de producie, va !nregistra o perioad de timp pierderi, dar va obine o penetrare mai rapid a pieii, o acumulare mai puternic a experienei, !nltur nd concurenii poteniali care doresc s intre pe pia. Ulterior, dup ce a dob ndit o experiena puternic, dificil de a4uns din urm, va fi suficient conservarea avanta4ului obinut, practic nd o politic de reducere a preului de v nzare, care s corespund reducerii costului de producie, conform graficului din figura (..

.2

Pre de v$n%are Cost de produc ie

Pierderi

Pre ul de v$n%are

Profit Costul de produc ie

'igura 1- L Evolu ia pre ului de v$n%are "i a costului de produc ie <n ca%ul unei fir#e care adopt& strategia *a%at& pe cur*a de e;perien &. /.,. 'eno#enul de e;perien & "i strategiile de pre &v nd !n vedere fenomenul de experien, cinci mari tipuri de strategii de pre pot fi formulate, plec nd de la poziia concurenial a firmei i intensitatea concurenei !n domeniul respectiv de activitate, i anume: 1. Strategia de du#ping? ,. Strategia de do#inare? -. Strategia u#*rel&? .. Strategia de recuperare? /. Strategia de a*andon. 1. Strategia de du#ping 3entru a impune un produs nou pe o pia i pentru o cretere rapid a volumului desfacerilor, beneficiind !n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma poate s accepte !ntr-o prim faza !nregistrarea unor pierderi.

/8

Un pre de lansare suficient de redus, competitiv !n toate cazurile cu cele ale produselor existente va determina o cretere foarte rapid a v nzrilor i acumularea !ntr-un timp foarte scurt a unei experiene importante. n figura (/ se prezint aceast strategie de pre.
Cost "i pre Cost Pre ul produselor e;istente Pre ul produsului nou de su*stituire

Produc ia cu#ulat&

'igura 1. L Strategia de du#ping ,. Strategia de do#inare Aceast& strategie! care nu poate fi ur#at& dec$t de una dintre fir#ele do#inante ale sectorului! const& <n reducerea pre ului de v$n%are <n acela"i rit# cu cel de sc&dere a costului . 5irma care urmeaz o asemenea strategie va prelua ofensiva !n cadrul sectorului i va impune preul pe pia la nivelul ansamblului concurenilor. 3rin adoptarea unei asemenea strategii este foarte dificil intrarea !n sector a unor noi firme i, !n acelai timp, ea permite eliminarea celor mai slabi concureni. " asemenea strategie a fost adoptat de-a lungul mai multor ani de Aexas @nstruments !n domeniul componentelor electronice sau mai este !nc practicat de firmele %onL i Batsus#ita !n domeniul produselor electronice. n figura (0 se prezint strategia de dominare.
Cost "i pre

/(

Pre Cost Produc ia cu#ulat&

'ig. 1/ Strategia de do#inare -. Strategia u#*relei 5a de strategia anterioar, aceast& strategie de pre i#plic& #en inerea pre ului ini ial o anu#it& perioad& de ti#p! ceea ce va per#ite o* inerea unor profituri #ai ridicate! apoi reducerea acestuia! for#$nd ceea ce nu#e"te literatura de specialitate Bu#*rela pre uluiC, conform figurii (>.
Cost "i pre

Pre Cost Produc ia cu#ulat&

'ig. 11 Strategia Bu#*relei pre uluiC &ceast strategie de pre permite firmei o rentabilitate rapid, o recuperare rapid a investiiilor iniiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicat !n cazul unor segmente strategice puternic concureniale, !n care se !nregistreaz o Clupt a preurilorD. %osirea unor noi concureni atrai de rentabilitatea ridicat a sectorului sau ofensiva altor firme !n tendina de cretere a prii de pia deinute, vor determina o a4ustare viitoare a preului la costurile de producie, aa cum reiese i din figura (>.

/-

.. Strategia de recuperare F ase#enea strategie per#ite unei fir#e! a c&rei po%i ie concuren ial& este defavora*il&! cre"terea p&r ii sale de pia & "i s& a:ung& din ur#& liderul. 3entru c tigarea unei pri din pia firma va trebui s practice o perioad de timp, un nivel de pre inferior concurenei i adesea inferior costurilor de producie, aa cum rezult i din figura (;.

Cost "i pre Pre Cost Produc ia cu#ulat&

'ig. 13 Strategia de recuperare 5irma ?enault-PM#icules @ndustries, la !nceputul anilor (218, !n dorina mririi prii de pia, a adoptat aceast strategie +strategie care se traduce prin pierderi serioase pentru firm, reuind s !mbunteasc penetrarea sa pe pieele europene. /. Strategia de a*andon Aceast& strategie este ur#at& de fir#ele care! constat$nd c& nu reu"esc s& de in& o po%i ie concuren ial& favora*il&! decid a se retrage progresiv de pe pia &! <n condi iile o* inerii unor profituri #a;i# posi*ile , conform figurii (1.
Cost "i pre Pre

/.

Cost Produc ia cu#ulat&

'ig. 14 Strategia de a*andon &ceste strategii depind de poziia fiecrei firme +dominant sau dominat, i de stadiul ciclului de via al domeniului de activitate. " evoluie clasic a strategiilor de pre, !n funcie de ciclul de via al activitii +produsului, este reprezentat !n figura (2.
& Cost "i pre G = D

Pre

Cost

Produc ia cu#ulat&

'ig. 16 Deter#inarea pre ului "i stadiile ciclului de via su & faa de n faz de demara4 +&,, firma trebuie s impun produsul produsele existente pe pia printr-o politic de preuri mai sczute, !nregistr nd pierderi. n faza de cretere +G, firma va menine constant preul de v nzare, !n condiiile reducerii costurilor, obin nd profituri care vor compensa pierderile din faza precedent. Dar, intrarea pe pia a unor noi concureni sau dorina firmei de meninere a supremaiei sale va determina o reducere semnificativ a preului. n faza de maturitate +=, se constant o stabilitate a concurenei, evoluia preului urmeaz evoluia costului de producie, pentru ca !n faza de declin +D,, printr-o strategie de abandon, s se caute obinerea nivelului maxim de profit posibil.

//

1. Seg#entarea pie ei "i strategia de pre Demersurile prezentate anterior au avut drept scop determinarea unui pre unic optim in nd cont de diferitele aspecte interne ale firmei, reaciile clienilor i ale concurenei, fr a integra !ns !n procesul de elaborare a strategiei de pre diferenele care exist !ntre clieni. ?ealitatea este foarte complex, clienii sunt foarte eterogeni !n ce privesc nevoile lor, comportamentele de cumprare, percepia privind produsul, voina lor de plat, etc. &v nd !n vedere acest aspect, pe pia produsele sunt foarte variate pentru satisfacerea fiecrui tip de nevoi, distribuite prin reele de distribuie diferite, !nt lnim clieni cu comportament de cumprare #ibride, dispui s plteasc pentru unele produse preuri foarte ridicate, !n timp ce alte produse sunt cumprate la cele mai mici preuri. &ceast realitate !nt lnit pe piaa poate reprezenta o oportunitate important pentru o firm propun nd produse i servicii difereniate la preuri difereniate !n vederea maximizrii rezultatului final, dei nevoia de baz la care rspunde produsul respectiv este aceeai. &stfel o cltorie cu trenul pe ruta Gucureti-%inaia cost !ntre >8.888 J -08.888 lei, !n funcie de tipul trenului +personal, accelerat, rapid, intercitL, i clas, serviciul de baz +deplasarea de la Gucureti la %inaia, rm ne acelai, !ns rapiditatea, confortul i serviciile oferite nu mai sunt identice, toate acestea reprezent nd elemente ce 4ustific diferenele de valoare perceput i pre. n tabelul . sunt prezentate de o manier mai general diferenele de pre !n anumite domenii de activitate. Aabelul .
Domeniul de activitate Aransporturi feroviare Aransporturi aeriene Votelier, turism 3roduse de larg consum 3roduse industriale Aelefonie Pariaie pore .88< (88< 088< 08-088< .88-088< 088< $lemente de difereniere =ategoria mi4locului de transport, clas =las, condiii tarifare, restricii impuse =ategorie, sezon, locaie ?eea de distribuie, cantitate =antitate, condiii impuse "perator, orar, tip abonament

/0

3recizm c nu puine sunt situaiile !n care aceast difereniere puternic a preului nu este direct legat de produsului sau serviciul v ndut. &stfel, preul unei cutii de 3epsi, de exemplu, variaz de la simplu la tipul i c#iar mai mult, !n funcie de canalul de distribuie dei produsul este acelai, de la (1.888 lei !ntrun supermarc#e la >8.888 lei, !n aeroport. =u toat aceast variaie semnificativ produsele se v nd deoarece preurile sunt !n concordan cu voina de plat a clienilor. ?eferindu-se la aceeai cutie de 3epsi, !n aeroport, o persoan !nainte de !mbarcare nu are timp i posibilitatea de comparare a preului i !n consecin este dispus s plteasc un pre mai ridicat, !n sc#imb, aceeai persoan, c nd va efectua cumprturile obinuite, acelai produs !l va cumpra de unde tie c are cel mai mic pre. F seg#entare fin& "i #etodic& a pie ei constituie o *a%& funda#ental& pentru ela*orarea unei strategii de pre pertinente . n ultimii ani un mare progres s-a fcut !n acest domeniu, !ndeosebi prin extinderea modalitii de mar'eting Cone-to-oneD, scopul final fiind acela de a propune o ofert i un pre adaptate nevoilor fiecrui client individual +oferte i preuri personalizate,. P nzrile prin internet i licitaiile vor !ntri puternic, !n viitor, aceast tendin. 1.1. I#pactul diferen ierii pre ului asupra re%ultatului poten ial ?ezultatul ce poate fi obinut prin diferenierea preului este foarte simplu de vizualizat. n figura -8 se prezint, de o manier general, curba cererii !n raport cu preul.
Volu#ul v$n%&rilor 8ar:a poten ial&

Cost unitar

Pre />

'ig. ,7 Cur*a cererii! <n raport cu pre ul 3roblema care se ridic este aceea de a determina ce pri din mar4a potenial pot fi obinute cu strategii de preuri unice sau difereniate. &a cum s-a artat !n paragraful 0.>. se poate determina un nivel de pre optim unic care maximizeaz profitul firmei, !ns acest pre unic, dei optimizat, nu permite obinerea celui mai bun rezultat, aa cum rezult i din figura -(.
Volu#ul v$n%&rilor

8ar:a pierdut& 8ar:a o* inut&

V$n%&ri reali%ate

8ar:a pierdut&

C
Cost unitar Pre practicat Pre

'ig. ,1 Strategie de pre unic %uprafeele triung#iurilor & i = reprezint mar4ele pierdute, triung#iul & este consecina faptului c anumii clieni sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat dec t cel unic, iar triung#iul = reprezint contrariul, respectiv mar4a pierdut av nd !n vedere faptul c pentru anumii clieni preul practicat este superior valorii percepute i, !n consecin, nu vor cumpra produsul. " strategie de preuri difereniate va permite c tigarea unor pri din mar4ele pierdute !n cazul strategiei de pre unic. n realitate este foarte dificil s exploatezi !ntreaga mar4 potenial, acest fapt ar presupune ca preurile s fie !n totalitate personalizate, aspect ce presupune o cunoatere perfect a voinei de plat a fiecrui client. 3entru a pune !n eviden efectele unei strategii de preuri difereniate asupra profitului firmei vom considera urmtorul exemplu:
/;

3iaa potenial a unei companii de transport, care efectueaz curse !ntre dou orae este de /88 cltori9zi i voina de plat a acestora este repartizat uniform !ntre ( i /88 u.m.. &v nd !n vedere faptul c !n transporturile rutiere nivelul costurilor variabile este nesemnificativ, vom negli4a aceste costuri +cu precizarea c acest fapt nu influeneaz deloc raionamentul impactului diferenierii preului asupra rezultatului potenial, i, !n consecin, rezult un pre unic optim de -88 u.m., numrul cltorilor fiind egal cu -88 cltori, obin ndu-se o mar4 total de /8.888 u.m. +figura --,.

/88

5egend& Bar4 pierdut Bar4 obinut

-88

E
8 -88

C
/88 3re

'ig. ,, Strategia de pre unic %uprafeele & i = reprezint mar4ele poteniale pierdute, !n triung#iul & se regsesc cltorii care ar fi dispui s plteasc mai mult de -88 u.m., compania nefructific nd aceast dorin de plat, iar !n triung#iul = se regsesc pasagerii

/1

care nu sunt dispui s plteasc -88 u.m., dar care ar accepta un pre mai mic, preul unic de -88 u.m. !mpiedic nd orice posibilitate de cumprare. &plic nd o strategie de preuri difereniate, prin !nfiinarea a dou tipuri de curse, preurile optime vor fi de (.. u.m., respectiv ->> u.m., fiecare curs va cuprinde (.. pasageri, iar mar4a total obinut va fi de 0..8>; u.m., ceea ce reprezint o cretere cu .-,>>< +figura -.,.

2u#&r c&l&tori /88 ->> (..

5egend& Bar4 pierdut Bar4 obinut

(..

->>

/88

Pre

'ig. ,- Strategie de pre diferen iat &d ncind segmentarea, prin crearea a trei tipuri de curse preurile optime sunt de (88 u.m., -88 u.m., i, respectiv .88 u.m., numrul cltorilor fiind, !n aceast situaie, de (88 cltori pe curs, iar mar4a total obinut este de >8.888 u.m., respectiv cu 08< mai mare dec t !n prima situaie +figura -/,.
/2

2u#&r c&l&tori /88 .88 -88 (88

5egend& Bar4 pierdut Bar4 obinut

(88

-88

.88

/88

Pre

'ig. ,. Strategie de pre diferen iat

%e observ c 08< din mar4a total este obinut de la cltorii Cmai exigeniD, care nu reprezint dec t ..< din numrul total de cltori, &ceast strategie de preuri difereniate este o regul general !n transporturi, !n realitate, dac ne referim la tipurile de clase din transporturile feroviare sau aeriene, acestea nu sunt de aceeai mrime, iar faptul c proporia cea mai mare a rezultatului provine de la clienii care pltesc un pre mare poate fi considerat ca o regul general. Un studiu al companiilor aeriene americane arat c circa >< din pasageri contribuie cu .;< !n cifra de afaceri. &ceste exemple teoretice simple pun !n eviden aspecte foarte importante ale diferenierii, i anume: c$"tigurile poten iale printr@o strategie de pre uri diferen iate sunt considera*ile? este #ai i#portant s& diferen ie%i B<n susC dec$t B<n :osC! c$"tigurile fiind #ai #ari. De exemplu, !ntr-o parcare cu plat ar putea fi rezervate !n permanen c teva locuri pentru clienii foarte grbii, care sunt dispui s plteasc o tax de parcare mai mare:

08

 din e;e#plul pre%entat se o*serv& c& <n toate ca%urile pre ul #ediu este acela"i, respectiv -88 u.m., !n sc#imb numrul de cltori este diferit de la un caz la altul +-88 cltori !n primul caz, ->> cltori !n situaia !n care ave, dou tipuri de curse i .88 cltori, !n cazul cu trei tipuri de curse,. =oncluzia care se desprinde este c o strategie de preuri difereniate nu presupune o modificare a nivelului preului mediul ci mai degrab de a inti de o manier mai eficace diferiii clieni, grupele de clieni: <n practic& o strategie de pre uri diferen iate nu va da re%ultatul scontat dec$t <n #&sura <n care este posi*il& o deli#itare riguroas& "i eficient& a seg#entelor. De exemplu, !n transporturile aeriene este foarte posibil ca numeroi clieni s nu cumpere aa cum s-a prognozat, bilete de cltorie la clasa Gusiness dac diferena de servicii !ntre cele dou clase este nesemnificativ i, !n consecin, put ndu-se !nregistra o situaie mai rea dec t !n cazul unei strategii cu pre unic. 1.,. Criterii de diferen iere a pre ului " tipologie de baz de difereniere a preului a fost elaborat de &.=.3igou, conform creia distingem: a. Diferen iere de pre de gradul I? *. Diferen iere de pre de gradul II? c. Diferen iere de pre de gradul III. a. Diferen iere de pre de gradul I . )n acest ca% furni%orul cunoa"te pre ul #a;i# acceptat de fiecare client individual! voin a de plat& a fiec&rui client este <n totalitate valorificat&! afl$ndu@se <n situa ia e;isten ei unor preturi perfect personali%ate. Un exemplu tipic este cel al unui v nztor, care pe baza cunotinelor sale estimeaz 4ust voina de plat a clienilor si propun nd fiecruia un pre
0(

corespunztor. Diferenierea de pre de gradul @ corespunde efectiv unei situaii de negociere de pre individual. &cest tip de difereniere implic o bun estimare a nivelului preului de baz +de referin, i, indiferent c e vorba de un pre minimal, maximal sau mediu, ordinea lui de mrime va reprezenta !ntotdeauna punctul de plecare !n negociere. ns pentru succesul unei strategii de pre de acest tip +Cone-to-oneD, estimarea perfect a voinei de plat a clienilor este decisiv, dar i abilitile de negociere 4oac, !n egal msur, un rol preponderent !n aplicarea acestei strategii. *. Diferen iere de pre de gradul II. )n acest ca% furni%orul propune diferite oferte l&s$nd clien ilor li*ertatea de a alege. Diferitele clase de avion sau tren, diferitele variante ale aceleiai mrci de main etc., constituie exemple clasice ale acestui tip de difereniere. %e poate vorbi de o CautosegmentareD a clienilor deoarece acetia se ordoneaz, ei !nii la segmentul ales. =unoaterea exact a segmentelor i a reaciilor clienilor fa de alte segmente este decisiv. $stimarea riscului ca un client s opteze pentru o ofert la un pre mai redus dec t cel cruia !i era iniial prevzut este foarte important i, !n consecin, delimitarea segmentelor trebuie fcut cu foarte mare gri4. c. Diferen iere de pre de gradul III. )n ca%ul acestui tip de diferen iere! deli#itarea este #ai si#pl& deoarece seg#entarea se fondea%& pe *a%a unor criterii o*serva*ile! clien ii aliniindu@se la anu#ite criterii specificate au acces la o ofert& produs@pre definit&. " sc#imbare a segmentului ca !n cazul tipului @@ de difereniere nu este posibil sau antreneaz costuri de oportunitate ridicate. =riterii socio-demografice, profesionale, de apartenen la o organizaie +club, program de fidelitate, etc., sau criterii geografice pot constituie exemple clasice ale aceluiai tip de difereniere. W
0-

n managementul v nzrilor !nt lnim diferite forme de difereniere de pre !n funcie de criterii mai pragmatice, care corespund cerinelor de aplicare concret a unei strategii de preuri difereniate. Criteriile concrete de diferen iere a pre ului cele #ai i#portante sunt+ clientul! ti#pul %ona geografic&! volu#ul v$n%&rilor! produsul <nsu"i! re eaua de distri*u ie. 1. Diferen ierea pre ului <n func ie de client Diferenierea preului poate avea la baz elemente specifice fiecrui client. De exemplu, !n sectorul asigurrilor auto elemente precum v rsta, sexul, vec#imea !n conducerea autoturismului, istoricul evenimentelor rutiere, tipul autoturismului, vec#imea autoturismului, profesia conductorului autor, nivelul de educaie, etc pot s intre !n calculul primelor anuale de asigurare pltite de asigurat. ,. Diferen ierea pre ului <n func ie de ti#p 3reul poate varia !n funcie de ora din cadrul zilei, ziua din cursul sptm nii, sezon sau faza ciclului de via al produsului. n practica curent !nt lnim foarte numeroase exemple de difereniere a preului !n funcie de timp. &stfel, operatorii de telefonie, difereniaz substanial preul pentru convorbirile din timpul zilei i cele din timpul nopii, pentru cele din zilele lucrtoare i cele din Ree'end, cinematografele difereniaz preurile !n funcie de ora de spectacol i ziua din cadrul sptm nii, !n turism preurile sunt foarte difereniate !n funcie de sezon. =ompaniile aeriene difereniaz preul in nd cont de ziua zborului. De asemenea, campaniile promoionale i strategiile de pre in nd cont de ciclul de via al produsului sunt alte forme de difereniere de pre !n funcie de timp. -. Diferen ierea de pre pe %one geografice %trategia de difereniere de pre in nd cont de zona geografic este larg rsp ndit. Dac ne referim la bunuri de consum preturile acelorai produse
0.

difer, de multe ori substanial, dac este vorba de capitala rii, un ora mare, un orel oarecare sau o comun dintr-o anumit zon geografic a rii. =#iar i !n cadrul aceleiai localiti, dac ne referim la capitala rii sau un ora mare, preurile difer !n funcie de localizarea unitilor de v nzare. .. Diferen ierea de pre <n func ie de volu#ul v$n%&rilor n general, forma de difereniere de pre cea mai cunoscut este reducerea acordat !n funcie de cantitatea cumprat, cu c t aceasta este mai mare, cu at t preul este mai mic. $xist !ns i situaii c nd acest raport este invers, preul cresc nd !n raport cu volumul v nzrilor, scopul urmrit, !n aceste cazuri, fiind acela de a reduce un consum foarte mare !n perioada respectiv +de exemplu, tarifele la energie electric, taxele de staionare !n unele aeroporturi, parcri, etc.,. /. Diferen ierea de pre <n func ie de produs n acest caz diferenele la nivelul produsului determin diferenele de pre. $le provin, de exemplu, din diferenele de performan te#nic, diferene estetice, diferene de marc, etc. Diferena de pre a unui roman ediie obinuit fa de o ediie de lux +coperi cartonate sau de piele, # rtie de calitate superioar, este un exemplu particular al acestei categorii de difereniere, dei coninutul romanului este acelai +de exemplu $nciclopedia Gritanic, ediia obinuit, are preul de 222 X, iar ediia de lux are preul de /888 X,. n acest tip de strategie de pre, diferenele de valoare perceput de client trebuie s fie suficient de mari pentru a putea convinge clienii s cumpere variantele cele mai scumpe. "fertele la preuri ridicate se bazeaz deseori pe constatarea c valoarea perceput a produsului standard nu este satisfctoare pentru toi clienii, fapt ce permite productorului obinerea unui pre mult superior, pentru o versiune !mbuntit. 1. Diferen ierea de pre <n func ie de re eaua de distri*u ie

0/

&a cum s-a mai subliniat, se poate constata c pentru multe produse preurile sunt foarte difereniate !n funcie de reeaua de distribuie utilizat, dei produsul este acelai. &ceast strategie este foarte eficient i se bazeaz pe raionamentul c, !n realitate, reelele de distribuie intesc grupuri de clieni distinci. 3recizm c sunt i situaii !n care anumite produse, aparin nd anumitor mrci de prestigiu nu sunt distribuite dec t prin magazine specializate, !n sc#imb ce produsele aparin nd unor mri obinuite sunt distribuite prin magazine generale. %unt frecvente i situaiile !n care un productor comercializeaz acelai tip de produs sub mrci diferite, distribuite prin reele diferite +de exemplu, firma "sram comercializeaz corpurile de iluminat economice sub mrcile "sram i Vealux prin reele de distribuie distincte,. Unitile de v nzare din cadrul firmelor, reelele de distribuitori, v nzrile directe prin distribuitori, comerul electronic sunt reele !n care preul 4oac un rol deosebit de important. %unt dese situaiile !n care rezultatul potenial legat de diferenierea preului este !n principal, determinat de o distribuie 4udicioas a produsului i nu de alte elemente de difereniere. ?ealitatea evideniaz c ansele obinerii unui rezultat suplimentar legat de diferenierea preului sunt cu at t mai mari cu c t contactul cu clientul este mai direct. W W W Diferenierea preului este str ns legat de segmentarea pieei succesul unei strategii de pre uri diferen iate i#plic$nd ur#&toarele aspecte: a. Pertinen a criteriilor co#porta#entale de cu#p&rare . %egmentarea pieei trebuie s se bazeze pe criterii pertinente cum ar fi voina de plat a clienilor, elasticitate-pre, etc.: b. Percepti*ilitate. =riteriile de segmentare reinute trebuie s fie neaprat perceptibile. n general, criteriile pertinente evocate
00

anterior, de exemplu voina de plat a clienilor, sunt dificil de pus !n eviden, !n sc#imb ce criterii precum v rsta, profesia, mrimea firmei, sector de activitate, etc., dei puin pertinente pentru diferenierea preului, sunt mult mai uor de observat. n consecin, pentru succesul unei strategii de preuri difereniat soluia const !n utilizarea unei combinaii de criterii observabile cu criterii comportamentale de cumprare. c. Accesi*ilitate. @dentificarea i definirea diferitelor segmente de pia sunt condiii necesare pentru o strategie de preuri difereniate, dar nu i suficiente. =apacitatea de a le demara riguros i a le exploata separat este esenial !ntr-o strategie de preuri difereniate. De o manier general, se poate arta c accesibilitatea distinct +sau netransparent i o delimitare riguroas !ntre segmente, este mult mai important dec t faptul c preurile sunt difereniate. d. Sta*ilitatea te#poral&. =u excepia situaiilor !n care diferenierea !n funcie de timp sau elasticitatea de pre sunt dorite, segmentele trebuie s aib o anumit stabilitate !n timp. @ntroducerea unui nou produs cu un pre ridicat, CataculD unui segment cu preuri reduse, repoziionarea preului unui produs pe un anumit segment sunt c teva exemple de aciuni pe termen lung i, !n consecin, ele nu trebuie s se refere la segmente de pia unde exist riscul modificrii acestora pe termen scurt sau c#iar al dispariiei lor pe termen scurt. De"i pre ul! a"a cu# s@a ar&tat! poate fi un instru#ent de #ar(eting rapid #odifica*il! cu efecte i#ediate! o*iectivele unei strategii de pre uri diferen iate tre*uie g$ndite pe ter#en lung.

0>