CAPITOLUL 6 POZIIONAREA INTERNAIONAL A MRCILOR I A RILOR

Obiective de nvare ale capitolului Importana recunoaterii unei mrci puternice pe plan internaional; Cunoaterea tipurilor de asocieri majore care exist n practica dezvoltrii notorietii mrcii; Cunoaterea impactului rii de origine asupra succesului produselor pe piaa internaional; Cunoaterea tehnicilor de poziionare a mrcii.

6.1 Performana mrcilor pe plan internaional

ntreprinderile trebuie s aib un nume. Unele ntreprinderi decid s i nregistreze acest nume la Oficiul pentru Mrci i astfel devin posesoarele unei mrci nregistrate. Nu orice marc nregistrat ajunge un brand binecunoscut. Brandul poate fi definit ca fiind totalitatea legturilor raionale i emoionale care se stabilesc ntre o ntreprindere i clienii si. Firmele caut s creeze i s dezvolte mrci puternice, ntruct mrcile pot constitui un element decisiv al avantajului concurenial. n cadrul acestui capitol vom asocia conceptul de marc cu cel de brand i le vom folosi alternativ.

Loialitatea fa de brand a cumprtorilor deja existeni reprezint un activ strategic dac este manageriat i exploatat n mod adecvat i are potenialul de a furniza valoare pe mai multe planuri (Figura 6.1).
Costuri de marketing reduse Prghii comerciale Atragerea de noi cumprtori - Este creat recunoaterea brandului - Oferirea de garanie noilor cumprtori Timp de reacie la ameninrile concurenei

Loialitatea fa de brand nseamn:

Figura 6.1 Valoarea loialitii fa de brand

Sursa: Aaker 2005, p. 61

Un grup de cumprtori fideli brandului reduce costurile de marketing ale afacerii respective. Este mai puin costisitor s fidelizezi cumprtori, dect s obii unii noi. Deoarece noilor poteniali cumprtori le lipsete motivaia de a abandona brandul pe care-l folosesc n mod curent va fi mult mai costisitor s fie contactai, parial pentru c nu depun efort n a depista alternative de brand. Loialitatea cumprtorilor existeni reprezint o barier substanial pentru intrri ale concurenei pe pia. S intri pe o pia n care cumprtorii existeni sunt loiali sau au un anumit grad de satisfacie, cernd deci eforturi s treac la un alt brand, poate necesita resurse exagerate. Profitul potenial pentru cel care intr pe o astfel de pia este redus. Pentru ca bariera s fie eficient, competitorii poteniali trebuie s tie de existena ei; astfel ntreprinderea trebuie s depun un puternic efort de fidelizare, astfel nct clienilor existeni s nu li se ofere motive de a schimba marca. 146

O baz relativ mare de cumprtori satisfcui ofer o imagine a unui brand acceptat, de succes, imagine care va fi transmis peste tot i care va putea genera o susinere a serviciilor i mbuntirilor viitoare ale produsului. (Aaker 2005, pp. 61-63). Relaia dintre o marc i clienii si ncepe odat cu promisiunile mrcii. Aceste sunt enunuri, demonstraii, testimoniale prin care o ntreprindere ncearc s atrag clienii spre produsele sale. Pentru a avea succes promisiunile trebuie s fie sincere, s conduc la rezultate concrete i nu trebuie s fie condiionate de existena unor elemente suplimentare. Tipologia promisiunilor de succes poate fi descris astfel (McEwen 2008, pp.52-57): a) problem/soluie. Una din cele mai consacrate i folosite tehnici de comunicare cu clienii, este abordarea de tip problem/soluie. Brandul promite s gseasc o soluie unic pentru preocuprile unui consumator; b) sigurana se refer la faptul c produsul i va menine calitile un timp ndelungat; c) prestigiul. Simbolul brandului poate fi un indicator al statutului, unul care sugereaz faptul c clientul este cineva special, diferit fa de o persoan oarecare, ordinar; d) calitile personale se refer trsturile de caracter care sunt asociate cu consumul mrcii: inteligena, farmecul personal, ambiia; e) calitatea de membru. Consumul unei mrci poate determina asocierea cu un grup elitist, membrii ai unei club; f) stimulente ale memoriei. Brandurile pot s genereze trezirea unor amintiri plcute, asocieri cu situaii, persoane dragi; g) auto-mulumirea. n fine, brandurile pot servi pentru consumatori n calitate de mijloace de automulumire, genernd valori emoionale semnificative, care 147

ajut consumatorii s treac peste prpastia dintre ceea ce reprezint de fapt persoana lor i persoana la care ei aspir. 6.1.1 Provocri ale construciei mrcilor n mediul internaional n mediul internaional dezvoltarea de mrci de succes este un proces dificil, ntruct este greu de cuantificat msura n care mediul internaional difer de mediul de afaceri din ara de origine. Aa cum am artat, diferenele ntre piee pot s fie de natur economic, juridic, dar mai ales cultural, fapt ce influeneaz comportamentele de consum ale clienilor internaionali. Cea mai simpl abordare const n standardizarea politicii de marc la nivel internaional. Standardizarea se bazeaz pe convergenele existente n plan global i dorina consumatorilor de a face parte dintr-o comunitate global. Ali consumatori, dei consum produse globale, doresc s i afirme n mod pregnant identitatea cultural i deosebirea fa de alte ri. Pentru aceti consumatori poate ar fi mai potrivit o adaptare local a mrcilor comercializate. Standardizarea nu nseamn c firma folosete acelai nume de marc n toate rile. Formula produsului este aceeai i coordonarea efortului de marketing este similar. General Motors comercializeaz acelai model de autoturism sub numele Opel n Europa continental i Vauxhall n Marea Britanie. Construcia imaginii de marc n strintate se bazeaz pe nelegerea asemnrilor i diferenelor dintre piee. Populaia de vrst tnr este pregtit s accepte mult mai uor valorile i mrcile universale, pe cnd populaia de vrst matur este mai tradiionalist. Din punct de vedere al nivelului de dezvoltare al rii, pe pieele 148

n curs de dezvoltare categoria produsului poate s nu fie bine conturat, astfel c elementele mixului de marketing se schimb n mod fundamental. Nu trebuie s facem presupunerea c dac o marc are succes ntr-un anumit context de pia va avea succes i n alt parte. Astfel, cu precdere pentru produsele provenind din rile n curs de dezvoltare este dificil s se impun pe pieele dezvoltate. Chiar faimosul McDonalds a trebuit s i adapteze oferta la specificul culinar al rilor unde activeaz oferind bere, specialiti de pete, dulciuri ntr-un sortiment mai variat. Acolo unde piaa nu este suficient dezvoltat, marca trebuie s i asume rolul de a crea o infrastructur de marketing adecvat. n Romnia, companiile productoare de igri mpreun cu cele din domeniul bunurilor de larg consum au pus bazele unor reele de distribuie care s asigure apropierea produsului de client. Marile reele de magazine caut s comercializeze produse din ara gazd, pentru a stimula economia local. Firmele productoare de autoturisme au trebuit s pun la punct o reea de dealeri astfel nct vnzrile s creasc semnificativ. Uneori, anumite campanii de publicitate nu pot fi implementate ntruct piaa media este insuficient dezvoltat. Acolo unde exportul mrcilor din ara de origine n ara gazd nu este posibil, firmele trebuie s se angajeze n parteneriate de tip joint-venture sau s achiziioneze mrci locale. n Romnia, concernul Nestle a cumprat marca local de napolitane Joe, Coca-Cola a cumprat marca de ap mineral Dorna. Heineken mai nti export ctre pieele unde dorete s i ntreasc prezena. Dac rspunsul pieei este pozitiv, firma ia n considerare i alte modaliti de intrare n care controlul operaiunilor este mai pronunat.

149

Indiferent de modalitatea aleas, firmele nu trebuie s cedeze controlul asupra implementrii programului de branding. Multe firme decid s opereze prin francize internaionale. Dac aceste forme de reprezentare nu i ridic standardul de operare la nivelul trasat de firma mam, imaginea mrcii poate avea de suferit. Sunt necesare studii periodice care s analizeze imaginea mrcii, astfel nct s poat fi corectate din timp eventualele derapaje. Aceste studii pot s evalueze i stadiul de implementare al programului de branding. 6.1.2 Asocierile mrcilor la nivel internaional O asociere de brand reprezint orice se leag de un brand n memoria cumprtorului. Asocierile nu sunt doar prezente, ele au i o anume putere. O legtur cu un brand va fi mai puternic dac se bazeaz pe multe experiene sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui numr mai mic de experiene. De asemenea, va fi mai puternic atunci cnd va fi susinut de o reea de alte legturi. Rolul specialitilor n marketing este de a crete capitalul unei mrci prin generarea de asocieri unice, puternice i favorabile. Asocierile reprezint baze pentru deciziile de cumprare i pentru loialitatea fa de brand. Exist o gam larg de asocieri posibile i o varietate de modaliti prin care acestea pot furniza valoare (figura 6.2). Printre cile prin care asocierile creeaz valoare pentru firm i cumprtorii ei se numr urmtoarele: s ajute la procesarea/culegerea de informaii, la diferenierea brandului, la generarea unui motiv de cumprare, la crearea de atitudini/sentimente pozitive i la furnizarea unei baze pentru extensii. 150

ASOCIERILE

Ajut la procesarea/culegerea de informaii Difereniere/Poziionare Ofer motiv de cumprare Creeaz atitudini/sentimente pozitive Sunt o baz pentru extensii
Sursa: Aaker 2005, p. 140

Figura 6.2 Utilitatea asocierilor de brand n practic sunt posibile mai multe tipuri de asocieri. Unsprezece tipuri de asocieri, ilustrate n tabelul 8.1, vor fi discutate n cadrul acestui capitol: (1) atribute ale produsului, (2) intangibile, (3) beneficii ale cumprtorului, (4) pre relativ, (5) utilizare/aplicaie, (6) utilizator/cumprtor, (7) celebritate/persoan, (8) stil de via/personalitate, (9) clas de produse, (10) concuren i (11) ar/zon geografic (Aaker 2005, pp. 144-164). Managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile posibile. Mai degrab, el sau ea va fi interesat n primul rnd de acele asocieri care influeneaz deciziile de cumprare n mod direct sau indirect. Interesul managementului nu este doar n a identifica asocierile de brand, ci i de a verifica dac sunt puternice sau nu, mprtite sau nu de muli oameni. Tabelul 6.1
Asocierile mrcii Intangibilele Beneficiile cumprtorului Preul relativ Utilizarea Utilizatorul/ cumprtorul Persoana
Sursa: Aaker 2005, p. 146

Stilul de via Clasa de produse Concurena Atributele produsului ara/ Zona geografic

151

Atribute ale produsului n primul rnd un produs este asociat cu ceea ce tie s fac produsul respectiv mai bine. Un element central al oricrei asocieri cu atributele produsului este calitatea. n cele mai multe cazuri ns, calitatea este intrinsec, subneleas, ntruct ateptrile consumatorilor au devenit foarte mari. Astfel, Mercedes este asociat cu calitatea care dureaz, Coca-Cola cu gustul unic i abilitatea de a te revigora dup cteva pahare. Atributele produsului pot s difere ns ntre dou piee. n India, Ford Focus este considerat o main de lux pe cnd n majoritatea pieelor dezvoltate este considerat o main medie. Intangibilele Intangibilele reprezint pretenii ale produselor i firmelor referitoare la capacitatea lor de satisface anumite nevoi. Ele pot s fie asociate cu promisiunile mrcii. Carlsberg pretinde c este probabil cea mai bun bere din lume. Consumatorii pot s considere drept referin aceast afirmaie atunci cnd sunt solicitai s spun care este cea mai bun bere din lume. Atunci cnd firma deine doar un avantaj temporar, nu este indicat s se apeleze la intangibile, ntruct acest avantaj poate s dispar foarte repede. De exemplu, Dacia a lansat Loganul ca o main low-cost cunoscut ca i maina de 5000 de euro. n prezent nici un model nu mai cost 5000 de euro; ele sunt mult mai scumpe. Beneficiile cumprtorului Fiecare ofer ceva extra cumprtorului. Este vorba de valoarea net care st la baza multor decizii de achiziii. Mc Donalds ofer o mas consistent, la preuri accesibile ntr-un timp foarte scurt. Cumprtorul ctig timp, energie i economisete fa de un restaurant tradiional. Aceste beneficii pot ns s difere n funcie de gradul de dezvoltare i sofisticare al pieei. De exemplu, n rile dezvoltate, 152

McDonalds este considerat un fast-food pentru cei cu posibiliti materiale reduse. n Romnia, n oraele de provincie, McDonalds este considerat un loc n care poi s te afiezi pentru a etala o anumit imagine. Preul relativ Preul relativ are legtur cu poziionarea produselor pe pia. Evaluarea unui brand n aceste clase de produse va ncepe cu determinarea poziiei sale n funcie de nivelul de pre. De exemplu, pe piaa de bere exist sortimentele principale, premium, cum ar fi Tuborg, Becks. Categoria super-premium, care include Heineken, Amstel este conceput s fie perceput ca fiind de calitate mai nalt, meritnd, prin urmare, un pre mai ridicat dect celelalte. Categoria superioar ar include beri de prestigiu, precum Korona, i cteva de import, i ar avea deopotriv un pre mai ridicat i un nivel de calitate superior. Categoria economic sau brandul ieftin", incluznd sortimente precum Bucegi sau Golden Brau, are preuri substanial mai mici. La limita inferioar se afl brandurile de magazin. Utilizare/Aplicaie Un studiu al pieei de cafea a demonstrat c existau nou contexte relevante de utilizare a cafelei (Aaker 2005, p. 156): 1. La nceputul zilei; 2. Doar ntre mese; 3. ntre mese, cu alii; 4. La prnz; 5. La cin; 6. La o cin cu oaspeii; 7. Seara; 8. Pentru a rmne treaz seara; 9. n weekend-uri. n acest studiu existau diferene marcante ntre profilurile brandurilor, n funcie de ocazia cu care erau 153

utilizate. Diferenele majore s-au descoperit ntre butorii de cafea de diminea i cei de sear. Un produs poate s fie asociat cu o anumit utilizare, la care productorul su nu sa gndit. Aa cum am artat n capitolul ase, un produs precum laptele poate fi asociat cu un efect de energizare n Thailanda i cu un efect de linitire n Marea Britanie. Utilizatorul Firmele caut s lanseze produse pentru anumite categorii de consumatori. De exemplu, Fanta cu gust de struguri, Cola Light pentru cei preocupai de numrul de calorii consumate zilnic. n acest mod, consumatorii pot s aib percepia c produsul este numai al lor. De asemenea, exist produse specializate precum Gatorade i Isostar pentru sportivi. Consumul lor este asociat cu categoria de consumatori crora le este destinat. Celebritate/Persoan O celebritate beneficiaz adesea de asocieri puternice. Dac legi o celebritate de un brand, poi transfera astfel aceste asocieri brandului respectiv. n domeniul rachetelor de tenis, de exemplu, un element-cheie al strategiei de marketing este acela de a obine sprijin prin reclam din partea unor juctori de tenis de vrf. Astfel Wilson se folosete de imaginea lui Roger Federer, Juan Martin del Potro, etc. Problema este c personalitile lumii sportive sau artistice nu se bucur de aceeai recunoatere pe toate pieele. Juctorii de baschet sau fotbal american sunt superstaruri n SUA dar practic cvasi-necunoscui n alte zone ale lumii. Din aceste considerente, standardizarea celebritilor folosite pentru a susine imaginea mrcii este dificil. Chiar dac o persoan are recunoatere global, n scurt timp popularitatea sa poate s scad, sau s nu fie apreciat la acelai nivel n toate zonele.

154

Stiluri de via/Personalitate Mrcile se asociaz cu un anumit stil de via i ele au o personalitate. De exemplu, exist maini sportive, nervoase, masive, lenee, etc. Aceste etichete sunt mai mult sau mai puin subiective, dar mentalul colectiv ajunge s le accepte, i persoanele s i achiziioneze produse n concordan cu stilul de via existent sau aspiraional. Clasa produsului Produsele noi pe o pia trebuie s fie asociate cu categoria din care fac parte. Foarte importante n acest sens sunt punctele de paritate care aeaz produsele n universul produsele asemntoare. Concurena n reclamele lor, mrcile se raporteaz adesea la concuren, fie explicit fie ntr-un mod mai subtil. Afirmaii precum prul are mai mult volum, consumul de carburant este mai mic sunt foarte des ntlnite. Raportarea la concuren n marketingul internaional este influenat i de reglementrile din rile unde firma dorete s concureze. ar i arie geografic O ar poate fi un simbol puternic, pentru c are legturi strnse cu produse, materiale i resurse. Astfel, Germania este asociat cu berea i cu automobilele de lux, Italia cu pantofii i mbrcmintea din piele, iar Frana cu moda i parfumurile. Aceste asocieri pot fi exploatate prin corelarea unui brand cu o anumit ar.

6.2 Impactul rii de origine asupra produselor

6.2.1 Impactul rii de origine Efectul rii de origine poate fi definit ca orice influen pe care ara de producie, de asamblare sau ara n care a fost conceput produsul o are asupra percepiei i 155

comportamentului consumatorului. O ntreprindere care concureaz pe piaa global produce bunuri n toat lumea; atunci cnd consumatorul devine contient de locul de producie, este posibil ca acest element s influeneze imaginea mrcii (Cateora 2006, p. 326). Efectul rii de origine reprezint un element important cu care o ntreprindere se poate identifica pentru a construi o bun imagine de marc. Efectul rii de origine nseamn ara din care provin produsele. Lampert i Jaffe (1998, p. 62) definesc ara de origine ca impactul pe care generalizrile i percepiile despre o ar l au asupra modului n care un individ evalueaz produsele i mrcile. El difer de efectul rii de producie. Cu toate c recunoatem faptul c produsul nu este cu necesitate fabricat n ara de origine, datorit proliferrii multinaionalelor, putem presupune c produsul sau brandul este identificat cu ara respectiv (Johansson, Ronkainen i Czinkota 1994, p. 158). De exemplu, automobilele Renault sunt fabricate n multe ri, despre care exist o indicaie precis, precum Turcia, dar atunci cnd ne referim la ele le considerm automobile franuzeti. n general, produsele din rile dezvoltate primesc evaluri pozitive fa de produsele provenind din ri n curs de dezvoltare. Imaginea oamenilor despre o anumit ar este influenat de sistemul economic, social i cultural al rii respective, stadiul dezvoltrii economice, evenimentele politice i istorice. Exist patru dimensiuni ale relaiei dintre imaginea rii i categoria produselor. Prima este identificarea pozitiv produs-ar, adic punctele tari percepute ale unei ri se rsfrng asupra unei categorii de produse. A doua posibilitate o reprezint dihotomia ar-produs, respectiv caracteristicile dominante ale unui produs nu sunt percepute ca fiind puncte tari ale rii. A treia dimensiune este 156

identificarea nerelevant ar-produs, adic ara are o imagine pozitiv dar fr semnificaie, nu este important pentru o anumit categorie de produse. n sfrit, cea de a patra dimensiune este cazul n care att ara ct i produsele au o imagine negativ. Aceste concepte pot s influeneze interpretarea informaiilor despre anumite atribute specifice ale produselor doar dac sunt decodificate nainte de contactul efectiv cu produsul respectiv. ara de origine reprezint doar unul dintre tipurile de informaii despre un anumit produs care pot s stimuleze informaiile ce pot ajuta la lansarea unui nou produs, fiind una din caracteristicile care trebuie luate n considerare la lansarea pe o pia extern. De exemplu, lansarea unui automobil fabricat n SUA, pe piaa european poate atrage reticene din partea europenilor, innd seama percepia acestora conform creia automobile americane consum mult combustibil i sunt relativ nefiabile. De aceea, dac efectul rii de origine are o influen mai mare dect imaginea de marc n accepiunea consumatorilor, imaginea puternic a mrcii s-ar putea s nu ajute. Intenia consumatorilor de a cumpra aceste produse este sczut. Cu toate acestea, dac produsele sunt influenate de imaginea de marc mai mult dect ara de origine, atunci intenia consumatorilor de a achiziiona aceste produse este mai puternic, dac se coreleaz i cu o percepie a rii de origine favorabil. Tara de origine poate influena i diferenele culturale. Consumatorii n culturile colectiviste sunt mai nclinai s acorde o valoare de apreciere mai ridicat rii de origine a produselor. n culturile individualiste, imaginea produsului este considerat mai important dect ara de origine. Astfel, percepia asupra rii de origine este influenat de diferitele culturi ale lumii. ara de origine este doar un indicator extrinsec, printre ali factori intrinseci 157

i extrinseci care influeneaz decizia de cumprare. Pe de alt parte, suplimentul de pre sau discounturile sunt rezultatul diferenelor n calitatea produsului mai degrab dect efectul de imagine produs de ara de origine. Astfel, n viziunea autorilor amintii mai sus, efectul rii de origine nu este considerat un factor cu impact asupra avantajului competitiv. Pentru a nelege efectele unei mrci i a rii de origine, specialitii n marketing i cercettorii trebuie s fie familiarizai cu comportamentul de cumprare al consumatorilor. De fapt, riscul perceput, experiena, preul i loialitatea fa de marc sunt elemente importante care influeneaz decizia de cumprare. Astfel, un individ prefer schimbarea i face o varietate de alegeri de-a lungul timpului. Aceasta se transform ntr-o oportunitate pentru ntreprindere ca s i sporeasc profitul i cota de pia dac vor lansa produse inovative i un sortiment diversificat. Simbolurile i reprezentrile naionale acioneaz la patru nivele: imaginea naional a produsului generic, imaginea naional a productorului, ar evocat de numele mrcii, ara de producie specificat prin made in (Usunier i Lee, 2009: pp. 260-262). Aceast multitudine de informaii, de multe ori, genereaz confuzie pentru consumatori. Efectul rii de origine are un impact mai pronunat n primele etape ale procesului de luare a deciziilor de cumprare. Un shortcut pentru efectul rii de origine l reprezint conceptul made in. Concepul made in face o referire strict la locul de producie, dei firma productoare poate s fie dintr-o alt ar. De exemplu, telefoanele Nokia (firm finlandez) sunt produse n Romnia, n judeul Cluj. n prezent, China este recunoscut ca fiind o ar de producie pentru multe bunuri.

158

6.2.2 Influena rii de producie

innd seama de faptul c trendul afacerilor este globalizarea, multe companii folosesc o form de a intra pe pieele strine, precum investiiile strine directe. Anumite ntreprinderi i transfer operaiunile de producie ctre ri n care costul materialelor i al forei de munc este sczut. Asia de Sud Est a devenit centrul produciei mondiale. Cu toate acestea, efectul rii de producie poate s nu influeneze imaginea unui produs, puternic sensibilizat de efectul rii de origine. De exemplu, Disney este o marc provenind din Statele Unite ale Americii (ara de origine) dar jucriile sale sunt produse n China (ara de producie). Cu toate acestea, datorit efectului puternic al rii de origine, inteniile de cumprare ale consumatorilor nu au fost afectate de inscripia made in China. Dar dac produsul nu are o marc puternic i un efect al trii de origine puternic, ara de producie are o influen mai mare asupra produselor. Cu toate acestea, ara de producie are o influen mic asupra unor mrci renumite. Dei consumatorii tiu unde sunt fabricate produsele, ei nu consider locul de producie ca fiind originea mrcilor. De exemplu, consumatorii tiu c Levis i Calvin Klein sunt produse n China, dar ele sunt mrci americane, deci consumatorii accept originea acestora ca fiind american. Un alt exemplu este Nike, care reprezint o marc renumit iar produsele sale sunt fabricate n China i n alte ri n curs de dezvoltare. Cu toate acestea, locul de producie nu influeneaz vnzrile sale i imaginea sa pe piaa internaional. Aceste exemple demonstreaz faptul c un nume de marc puternic este o variabil puternic, care 159

menine o imagine pozitiv pentru ntreprinderea respectiv chiar dac producia este transferat dintr-o ar n alta, ri a cror imagine n economia mondial nu este foarte apreciat. Consumatorii se asociaz cu mrci care se potrivesc cu aspiraiile, nevoile i percepiile lor, caracteristici inerente ale unei mrci care nu se schimb prin schimbarea locaiei de producie. ara de producie nu influeneaz n mod deosebit comportamentul consumatorilor, att timp ct percepia rii de origine nu se schimb odat cu schimbarea locului de producie. Consumatorii sunt mai degrab preocupai de personalitatea mrcii i de numele mrcii dect de ara de producie. Made in este prin urmare un concept mai puin cuprinztor dar, este mai direct, n sensul c poate fi determinat cu uurin prin examinarea produsului sau a ambalajului su. n schimb, datele despre ara de origine a ntreprinderii sunt mai greu de identificat n lipsa unor cunotine directe despre acest subiect. 6.2.3 Imaginea mrcii Dac o marc sau o companie nu are o imagine pozitiv n rndul consumatorilor, va reui ntreprinderea s se impun n ochii clienilor innd seama de faptul c ntreprinderea vine cu produse inovative? Rspunsul este nesigur deoarece imaginea unei mrci deine un loc central n decizia de cumprare a unui produs. Atitudinile i credinele consumatorilor fa de publicitatea mrcii pot influena direct cunotinele consumatorilor despre o marc. Tacticile pe care le folosesc brand managerii pentru a mbunti imaginea de marc sunt publicitatea, ambalajul i numele mrcii. Aceste elemente ajut ntreprinderea s i 160

stabileasc o imagine de marc puternic pentru a putea s ctige loialitatea fa de marc. Aceasta este, de asemenea, o strategie pe termen lung pentru pstrarea clienilor. nelegerea relaiilor care se formeaz ntre mrci i consumatori este foarte important pentru marketing i pentru ca produsul s reueasc s se impun pe pia. Pentru a construi o marc de renume, poziionarea i publicitatea sunt elemente importante. Companiile trebuie s cunoasc cine sunt consumatorii lor int i trebuie s cunoasc nevoile lor pentru a putea s le satisfac prin produse i servicii de calitate. Beneficiile pe care o companie le ofer consumatorilor prin utilizarea produselor sunt eseniale pentru stabilirea motivelor pentru care consumatorii cumpr aceste produse, mrci n detrimentul concurenilor. Publicitatea este important ntruct este un canal prin care marca i transmite mesajul i de asemenea informaii ctre publicul larg, dar n special ctre publicul int. Astfel, o poziionare corespunztoare i o publicitate puternic reprezint punctul de plecare pentru crearea unei mrci de succes, i de asemenea, pentru crearea unei loialiti puternice n favoarea mrcii. Ele creeaz un mediu de cumprare prin ncurajarea clienilor s perceap atributele spre care ei aspir ca fiind puternic asociate cu marca.

6.3 Poziionarea internaional a mrcilor

Poziionarea mrcilor este esena/nucleul strategiei de marketing. Aceasta este actul proiectrii ofertei i imaginii unei companii, astfel nct s ocupe un loc distinct i preios n mintea consumatorilor-int. Dup cum sugereaz numele, poziionarea nseamn gsirea locaiei potrivite n mintea unui grup de 161

consumatori sau al unui segment de pia, astfel nct acetia s se gndeasc la un produs sau serviciu n maniera dorit pentru a maximiza ctigul/beneficiul potenial al firmei. O bun poziionare a mrcilor ajut la ghidarea strategiei de marketing, clarificnd: ce este un brand, cum este el unic i cum este similar brandurilor concurente ,precum i de ce consumatorii ar trebui s-l achiziioneze i utilizeze. Conform perspectivei consumatorilor, a decide asupra unei poziionri presupune a determina un cadru de referin (prin identificarea pieei int i a naturii/caracterului concurenilor), precum i punctele de paritate i pe cele de difereniere ale asocierilor de brand. Cu alte cuvinte, specialitii n marketing trebuie s tie: a) cine este consumatorul int; b) cine sunt principalii competitori/concureni; c) n ce msur este brandul similar cu cele concurente; d) n ce msur este brandul diferit de celelalte. 6.3.1 Concurena Decizia de a targeta un anumit tip de consumator definete adesea natura competiiei, deoarece alte firme au decis de asemenea s inteasc acel segment n trecut sau plnuiesc aciunea n viitor, sau deoarece consumatorii acelui segment s-ar putea s se orienteze deja spre alte branduri, n deciziile lor de cumprare. Analiza concurenial are n vedere o mulime de factori incluznd resursele, capacitile i inteniile probabile ale numeroaselor altor firme pentru ca specialitii n marketing s aleag pieele n care consumatorii pot fi satisfcui n mod profitabil. O lecie subliniat de muli strategi de marketing este aceea de a nu se defini competiia ntr-o manier prea 162

restrns. Adesea, competiia poate surveni la un nivel al beneficiilor, mai degrab dect la unul al atribuiilor. n acest fel, un bun de lux, cu un beneficiu hedonic puternic, ca de exemplu o rachet de tenis de competiie, poate concura la fel de mult cu o vacan, precum cu orice alt bun de folosin ndelungat, ca de exemplu mobila. Din pcate, multe firme definesc n mod restrns competiia i dau gre n a recunoate cele mai irezistibile ameninri i oportuniti. De exemplu, vnzrile n industria de mbrcminte au stagnat n ultimii ani, pe msur ce consumatorii s-au decis s investeasc n mobilier pentru acas, n electronice i n alte produse ce se potrivesc mai bine stilului lor de via. Principalii designeri de mbrcminte ar face mai bine s ia n considerare punctele de diferen ale ofertelor lor, ns nu att de mult prin comparaie cu alte etichete, ct prin comparaie cu alte achiziii discreionare. Cadrul de referin al pieei i competiiei vor dicta amploarea recunoaterii mrcii i situaiile i tipurile de directive ce ar trebui sa devin strns legate de brand. Recunoaterea naturii diferitelor niveluri ale concurenei are implicaii importante pentru asocierile de brand dorite. 6.3.2 Puncte de difereniere i puncte de paritate Odat ce specialitii n marketing au fixat cadrul de referin concurenial adecvat poziionrii prin definirea pieei int a cumprtorului i a naturii competiiei, ei pot defini bazele poziionrii. Ajungerea la poziionarea adecvat implic stabilirea corect a asocierilor de puncte de difereniere i puncte de paritate (Keller 2008, pp. 107-117). Punctele de difereniere sunt caliti sau beneficii pe care consumatorii le asociaz puternic cu brandul, 163

evaluate pozitiv, i despre care acetia cred c nu le pot gsi n aceeai msur la un brand concurent. Dei sunt posibile o multitudine de tipuri diferite de asocieri de brand, candidaii pot fi clasificai ca fie din consideraii funcionale, legate de performan, fie din consideraii abstracte, legate de reprezentri. Un alt concept de poziionare este avantajul competitiv durabil, care este legat, n parte, de aptitudinea unei firme de a dobndi un avantaj n livrarea unei valori superioare n pia, pentru o perioad de timp prelungit. Conceptul punctelor de difereniere este legat de avantajul competitiv durabil i susine c un brand trebuie s aib asocieri puternice, favorabile i unice, pentru a se diferenia de celelalte branduri. Preferinele actuale ale consumatorilor vizavi de branduri depind adesea de unicitatea perceput a asocierilor de brand. Vnztorul suedez Ikea a ales un produs de lux, mobilierul, pe care l-a transformat ntr-o alternativ rezonabil ca pre pentru majoritate. Ikea suport preuri mici deoarece clienii se servesc singuri i i livreaz i asambleaz cumprturile. Ikea ctig de asemenea un punct de difereniere prin oferta sa de produse. Punctele de difereniere se pot baza pe atributele de performan (Hyundai asigur ase airbag-uri, ca echipament standard pentru toate modelele, pentru o siguran sporit) sau pe beneficiile de performan. n alte cazuri, punctele de difereniere reies din reprezentarea de lux a lui Emporio Armani sau faptul c British Airways este promovat ca linia aerian favorit a lumii. Multe branduri de top ncearc s creeze un punct de difereniere bazat pe calitatea global superioar, n timp ce alte firme devin furnizorul low-cost al unui produs sau serviciu. Aadar, sunt posibile o mulime de tipuri diferite de puncte de difereniere. 164

Punctele de Paritate. Punctele de paritate, pe de alt parte, nu sunt neaprat specifice brandului, ci pot fi mprtite cu alte branduri. Sunt dou tipuri: de categorie i competitive. Punctele de paritate de categorie reprezint n mod necesar dar nu i suficient condiiile pentru alegerea brandului. Ele exist minimal la nivel de produs generic i sunt cel mai probabil la nivelul de produs previzionat. Aadar, consumatorii pot s nu considere o banc n adevratul ei sens al cuvntului, pn ce nu ofer o serie de planuri de economii, conturi de depozit sigure, cecuri de cltorie i alte servicii asemntoare. Punctele de paritate de categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din cauza progreselor tehnologice, a evoluiilor juridice, a tendinelor consumatorilor. Punctele de paritate competitive sunt acele asocieri proiectate s anuleze punctele de difereniere ale concurenilor. Cu alte cuvinte, dac un brand poate s rmn neutru n acele domenii n care concurenii ncearc s gseasc un avantaj i dac poate s obin avantaje n alte arii, brandul ar trebui s fie ntr-o poziie competitiv puternic i poate imbatabil. Pentru ca un brand s obin un punct de paritate legat de o anumit calitate sau de un anumit beneficiu, un numr suficient de mare de consumatori trebuie s cread c brandul este suficient de bun n acel sens. Exist o zon sau sfer de toleran sau acceptare legat de punctele de paritate. Brandul nu trebuie s fie vzut literalmente egal cu cele concurente, ci consumatorii trebuie s simt c ndeplinete suficient de bine acel atribut sau beneficiu, astfel nct ei nu-l consider a fi o problem. Presupunnd c acest lucru este simit de clieni, acetia pot fi dispui si bazeze deciziile pe ali factori potenial mai favorabili pentru brand. Punctele de paritate sunt aadar mai uor de 165

obinut dect punctele de difereniere, cnd brandul trebuie s-i dovedeasc vdit superioritatea. n mod frecvent, cheia poziionrii nu const att de mult n obinerea unui punct de difereniere, ct const n obinerea punctelor de paritate necesare. Cele mai importante dou motive n alegerea punctelor de difereniere sunt: consumatorii s considere punctele de difereniere ca fiind dezirabile i consumatorii s fie convini c firma are capacitatea s le furnizeze. Dac ambele motive sunt ndeplinite, punctele de difereniere au potenialul de a deveni o asociere de brand puternic, favorabil i unic. Fiecare dintre motive, dezirabilitatea i realizabilitatea, are un numr de criterii specifice, pe care le vom studia n continuare. Criteriile de dezirabilitate. S-a constatat c exist trei criterii eseniale de dezirabilitate pentru punctele de difereniere: relevana, distinctivitatea i credibilitatea pe care specialitii n marketing trebuie s le evalueze din perspectiva consumatorului. Doar prin ndeplinirea acestor trei criterii va fi posibil ca punctele de difereniere s serveasc drept o alternativ de poziionare viabil. Relevana: Consumatorii int trebuie s considere punctele de difereniere ca fiind relevante i importante. Distinctivitatea: consumatorii int trebuie s considere punctele de difereniere ca fiind distinctive i superioare. Cnd specialitii n marketing abordeaz o categorie n care exist branduri stabilite, provocarea este s determine o baz viabil pentru difereniere. Uneori, punctul de difereniere este unul n care brandul domin competiia, ns acest lucru nu este important pentru consumatori. Credibilitatea: un brand trebuie s ofere un motiv credibil i atrgtor pentru a fi ales, n detrimentul altor opiuni. Poate cea mai simpl abordare este s evidenieze un atribut al produsului unic. 166

Criteriile realizabilitii dac sunt ndeplinite cele trei criterii eseniale ale realizabilitii, adic de fezabilitate, de transmisibilitate i de durabilitate , atunci poziionarea are potenialul de a fi solid. Fezabilitatea: Poate firma crea ntr-adevr punctele de difereniere? Produsul i marketing-ul trebuie s fie proiectate ntr-o manier ce susine asocierea dorit. Este mai uor s convingi consumatorii de un anumit lucru legat de brand, de care ei nu erau contieni sau pe care poate l-au trecut cu vederea, dect s faci schimbri ale produsului i s convingi consumatorii de valoarea acestor schimbri. Comunicabilitatea: Problema cheie n comunicabilitate este percepia consumatorilor vizavi de brand i asocierile de brand rezultante. Este foarte dificil s se creeze o asociere care s nu fie n concordan cu actualele informaii deinute de consumator sau n care, din varii motive, consumatorii nu prea cred. Ce eviden real, verificabil a punctelor doveditoare pot comunica specialitii n marketing, ca suport, astfel nct consumatorii s cread ntr-adevr n brand i n asocierile dorite ? Durabilitatea: este poziionarea defensiv i dificil de atacat ? Poate fi ntrit asocierea de brand, de-a lungul timpului ? Dac acestea ar fi situaiile, atunci este probabil ca poziionarea s dureze ani de zile. Durabilitatea depinde de angajamentul interior i de folosirea resurselor la fel de bine ca forele pieei exterioare (Keller 2008, pp. 107-117). Poziionarea trebuie s fie de asemenea puternic difereniat, pentru a putea fi eficient. Aceste trei considerente n dezvoltarea unei poziionri optime se aliniaz cu cele trei perspective pe baza cruia orice brand trebuie s fie evaluat, i anume consumatorul, compania i competiia. Dezirabilitatea este determinat din punctul de vedere al consumatorului, realizabilitatea se bazeaz pe

167

capacitile proprii ale firmei, iar diferenierea este determinat n raport cu competiia (figura 6.3). Consumatorul ntreprinderea Concurena Dezirabilitatea Realizabilitatea Diferenierea Figura 6.3 Alegerea punctelor de difereniere O provocare pentru specialitii n marketing este faptul c multe dintre atributele sau beneficiile care formeaz punctele de paritate i punctele de difereniere sunt corelate n mod negativ. De exemplu, poate fi dificil s se poziioneze un brand ca necostisitor i, n acelai timp, s se pretind c este de cea mai bun calitate. Figura 6.4 nfieaz alte exemple de atribute sau beneficii corelate n mod negativ. n plus, atributele i beneficiile individuale au adesea att aspecte pozitive, ct i negative. O existen ndelungat a firmei poate fi vzut ca un atribut pozitiv, deoarece poate exprim experien, nelepciune i expertiz. Pe de alt parte, poate fi un atribut negativ, deoarece poate implica felul de a fi nvechit, nu contemporan i de ultim-or. Pre sczut versus calitate nalt Gust versus calorii puine Nutritiv versus gustos Eficient versus slab Puternic versus sigur Tare versus rafinat Omniprezent versus exclusivist Variat versus simplu Figura 6.4 Exemple de atribute si beneficii corelate in mod negativ

168

De obicei, consumatorii vor s maximizeze att atributele, ct i beneficiile corelate negativ. Provocarea const n faptul c firmele concurente ncearc des s ating punctul lor de difereniere, n baza unui atribut care este corelat negativ cu punctul de difereniere al brandului int. Important n marketing este s se tie cum se opereaz cu echilibrele i poziionarea nu face excepie de la acest lucru. Cea mai bun abordare este dezvoltarea unui produs sau serviciu care s funcioneze bine n ambele dimensiuni. Aadar, abilitatea mrcii BMW de a stabili imaginea de poziionare prin focalizarea pe lux i performan s-a datorat n mare parte designului produsului i faptului c maina a fost considerat att luxoas, ct i de nalt performan. Brandurile cele mai puternice aprofundeaz punctele de difereniere, pentru a crea beneficii i asocieri. De exemplu, Volvo i Michelin (siguran i linite sufleteasc), Intel (performan i compatibilitate), Marlboro (ilustrare western), Cola (american i rcoritor), Disney (distracie, magie, divertisment n familie), Nike (produse inovatoare i performan atletic de top) i BMW (stilat i orientat spre performan). Pe msur ce un brand devine asociat cu din ce n ce mai multe produse i urc n ierarhia produselor, nsemntatea brandului va deveni mai abstract. n acelai timp, este important ca n mintea consumatorilor, pentru produsul vndut s existe categoria adecvat de puncte de paritate i puncte de difereniere.

169

Teme discuie

1. Ce avantaje ofer fidelitatea clienilor? 2. Ce tipuri de promisiuni cunoatei? 4. Care sunt provocrile realizrii unei mrci internaionale de succes? 5. Care este utilitatea asocierilor i care sunt tipurile de asocieri posibile n procesul construciei notorietii mrcii? 6. Ce reprezint efectul rii de origine? Discutai semnificaiile conceptului de made in. 7. Care sunt etapele poziionrii internaionale a mrcilor? Discutai conceptele de puncte de paritate i puncte de difereniere. 8. Care sunt alternativele strategice de poziionare ale unei firme pe plan internaional? 9. Pentru o marc la alegere realizai poziionarea prin enunarea a trei propoziii care s corespund criteriilor de dezirabilitate, realizabilitate i difereniere.

170