POLITICA DE PRODUS

Introducere n tema tratat si obiectivele temei:

Produsul n accepiunea cea mai larg reprezint din punct de vedere al
conceptualizrii ntregii politici de marketing out-put-ul final al proceselor de producie.
Complexitatea acestora determinat de specificul resurselor atrase si combinate, de
caracteristicile pieelor vizate, precum si de tenologiile de fabricaie folosite conduce la
o diversitate foarte mare a liniilor de produs pe piaa contemporan mondial.
!n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al
comercializrii nu este singular. "l se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse. #ama
de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm, produse
nrudite prin destinaia lor comun n consum si prin caracteristicile eseniale similare
privind materia prim din care sunt obinute si tenologia de fabricaie.
!n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. $ linie de produse
semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tenologiei de
fabricaie.
%iecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de
via, care ncepe cu dezvoltarea produsului, continu cu introducerea pe pia, apoi cu
faza de crestere, urmat de maturitate si sf&rseste prin declin.
'up lansarea noului produs, managerii vor ca produsul s se bucure de o via
c&t mai lung. 'esi nu se asteapt ca produsul s se v&nd la nesf&rsit, compania vrea
s c&stige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus
lansarea lui. (anagerii sunt constieni c fiecare produs va avea un ciclu de via, desi
forma exact si lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
'epartamentul de marketing are ca atribuii, pe baza cunostinelor despre
consumatorii int, crearea noilor produse si eliminarea din fabricaie a celor
considerateperimate.
Conceptele cheie:
Ambalare ) activitile de proiectare si producere a containerului sau ambala*ului
unui produs.
Asortiment - un ansamblu de articole si servicii prezentate si v&ndute ntr-un
punct de v&nzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri si
servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia.
Ciclul de via al unui produs ) evoluia v&nzrilor si profiturilor aduse de un
produs pe parcursul existenei sale si un ciclu de via ideal are cinci etape: crearea
produsului, introducerea pe pia, cresterea, maturitatea si declinul.
ama de produse ! o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor n
utilizare siprin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit
pentru obinerea lor si+sau prin tenologia de fabricaie.
ama sortimental ) reprezint, n sfera distribuiei, corespondentul gamei de
produse si este definit prin ansamblul mrfurilor si modul lor de asociere, folosind un
reper comun de sistematizare.
"arca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a
acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertani si pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.
Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor si structurii
sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul
de
care dispune si cu cerinele pieei creia i se adreseaz.
Produsul - reprezint un bun, serviciu sau idee care furnizeaz un ansamblu
complex de prestaii si de satisfacii at&t tenico-funcionale c&t si afective, psiologice
si
sociale.
Produs nou ) bun, serviciu, idee perceput de unii clieni poteniali ca fiind o
noutate.
2.1. Produs n viziunea marketingului
#$%$%$ Conceptul de produs
Produsul reprezint o complexitate de nsusiri tangibile si intangibile, incluz&nd
utiliti funcionale, sociale si psiologice sau beneficii. ,n produs poate fi o idee, un
serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. -ceast definiie acoper si
serviciile
care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs si
promisiunile pentru reparaii si ntreinere.
Sensul mai comple& al noiunii se refer la faptul c, diferit de concepia clasic,
noiunea de produs include at&t componentele materiale c&t si pe cele nemateriale ale
acestuia ) pe cele tangibile si intangibile.
Caracteristicile tan'ibile ale produsului sunt cele ce decurg din substana
material a acestuia fiind caracteristici tenice si funcionale ale produsului respectiv si
se
refer la forma, culoare, ambala*, etc.
Caracteristicile intan'ibile se circumscriu n ambiana ce ncon*oar bunul
material oferit pieei si presupune garaniile produsului, marca, preul, instruciunile de
folosire sau utilizare, etc.
'ac elementele corporale .materiale, tangibile/ care difinesc produsul sunt de
natur obiectiv, cele acorporale .imateriale, intangibile/ sunt de natur subiectiv,
deriv&nd din comportamentul psio-social al consumatorului.
!n marketing maniera subiectiv n care sunt percepute, acceptate si solicitate
produsele de ctre consumator deine ponderea principal n raport cu trsturile lor
obiective n definirea cererii acestora pe pia.
#$%$#$ Activitile componente ale politicii de produs
!n accepiunea sa ce-a mai cuprinztoare politic de produs cuprinde:0
1 Politica de produs n sens strict
1 Politica sortimental
0 2alaure,
( Politica de service si 'aran)ie
Componente ale politicii, strate'iile de produs fac parte n acelasi timp din
arsenalul strategic general al ntreprinderii. (odalitile effective de punere n aplicare a
unei strategii de produs se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de
mar*etin'. Politica de produs trebuie neleas ca ansamblul strategiilor si tacticilor
produselor firmei.
Privit ca un tot unitar la nivelul ntreprinderii, politicii de produs 3 se pot atribui
trei sarcini principale:
- introducerea de produse noi n fabricaie si pe pia4
- modernizarea produselor introduce de*a pe pia4
- eliminarea produselor 5mbtr&nite6 ) prin politica de produs trebuie s se
realizeze o retragere planificat a produselor cu obsolescen evident
.stadium de mbtr&nire avansat/ si s se pstreze la un nivel c&t mai redus a
costurilor iesirii unor astfel de produse de pe pia.
Activitile componente ale politicii de produs sunt:
a/ cercetarea produsului
b/ activitatea de inovaie
c/ activitatea de modelare a produsului
d/ asigurarea legal a produsului
e/ atitudinea fa de produsele veci
Cercetarea produsului analizeaz calitatea produselor aflate n fabricaie sau n
v&nzare, nvecirea economic .ciclul de via al produselor/, circulaia produselor,
evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.
Activitatea de inovaie este introducerea n fabricaie a unor produse noi,
descoperirea de noi materii prime si de noi tenologii.
Activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea si realizarea sub
form de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncep&nd cu
materia prim si continu&nd cu tenologia de fabricaie.
Asigurarea legal a produsului ) reglementrile legate care prote*eaz produsul,
asigur&nd o protecie a produselor n ar dar si a produselor din import prin: brevete de
invenie, mrci de fabric, de comer si de servicii, modele de utilizare, desene
industriale, mostre gustative, denumiri de origine .indinaiile de provenien/, drepturi
de
autor etc.
2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie si politica sortimental
7eunirea deciziilor strategice si tactice n materie de politic de produs gsesc
terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor
productoare.
Componenta de sintez a politicii produsului valorific efectele ansamblului de
factori endogeni si exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n
fabricaie. -lctuirea gamei trebuie realizat in&ndu-se cont nu numai de rentabilitatea
fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tenic, ci si de exigenele
pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic.
8otalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaie, dob&ndesc, n optica de marketing, conturul unui program. #radul de
flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principalul indicator al capacitii
ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de marketing. Pentru o ntreprindere
comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental.
Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor si structurii
sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul
de
care dispune si cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Politica sortimental priveste
alctuirea sortimentului de mrfuri at&t la nivelul ntreprinderii comerciale, c&t si al
magazinului.
!n alctuirea politicii sortimentale se ine cont de:
- natura mrfurilor .proveniena lor/
- caracteristicile merceologice
- grupele de consumatori int
- nivelul de pre
- complementaritatea nevoilor
2.1.2.2. Politica de service si garanie
Service-ul reprezint un pacet de servicii complementare prestaiei de baz
oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplin a acestuia n
consum sau n utilizare.
'in punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieii acesta se
poate divide n:
- service tenic
- service comercial
9arcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii
normale a produsului n favoarea cruia se acord4 dob&ndirea de ctre consumator a
tuturor informaiilor de care are nevoie4 ofertarea de piese de scimb, nlocuitori sau
produse noi alternative, dup nevoie.
9ervice-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita
cumprtorului actul de aciziionare si n unele situaii cisr transformarea acestuia
ntro
ndeletnicire foarte plcut. -ctiviti care alctuiesc service-ul comercial: servicii de
consultan si+sau informaii, oferirea de mici atenii gratuite, prestaii comerciale
gratuite
etc.
Politica de 'aranie presupune prelungirea responsabilitii productorului
mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul v&nzrii, privitor la
funcionarea unui ecipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun
alimentar, n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de
fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Politica de garanie se plaseaz n perioada post-cumprare a produsului av&nd
efecte notabile n demersul de promovare a acestuia sau a mrcii sale pe termen lung.
#$%$+$ Semni,icaii tehnico!economice si sociale ale produsului n optica
mar*etin'ului
!n perioada contemporan, concepia clasic ce defineste produsul drept :... o sum
de atribute si caracteristici tangibile, fizice si cimice, reunite ntr-o form identificabil6; a
suferit - sub influena marketingului - o modificare structural. 7eprezent&nd ansamblul
elementelor ce declanseaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie
; 2alaure, <., .coordonator/, Marketing, "ditura ,ranus, 2ucuresti, ;==>, p. >0?
considerat n prezent ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substana
material a bunului, ntreaga ambian ce-l ncon*oar, format dintr-o palet larg de
elemente acorporale. @iteratura de specialitate defineste tot mai frecvent aceast
accepiune
cu caracter integrator prin termenul de produs total.
Plec&nd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n optica
marketingului, pot fi grupate n felul urmtor:
a) componente corporale
b) componente acorporale
c) comunicaiile privitoare la produs
d) imaginea produsului
#$%$-$ Clasi,icarea produselor
!n marketing principala clasificare a produselor se face n funcie de cumprtor,
adic o clasificare comercial. -ceast clasificare comercial se explic prin funcia
comercial a marketingului.
$biectul acestei funcii l constituie atingerea obiectivelor de pia ale
ntreprinderii. Prin funcia sa comercial, marketingul analizeaz motivaia nevoilor si
cerinelor consumatorilor, orient&nd activitatea nterprinderii spre satisfacerea acestora
cu
rezultate economice c&t mai bune. -ltfel spus, funcia comercial a marketingului este
cea care prevede, orienteaz si dezvolt producia de bunuri si servicii ctre satisfacerea
profitabil a nevoilor oamenilor.
Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le mparte pe acestea n:
A bunuri si servicii de consum
A bunuri si servicii de producie .industriale/
Caracteristicile comerciale ale bunurilor si servicilor de consum sunt:
- sunt destinate s fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate
- mobilurile de cumprare pot fi raionale .pentru ran, mbrcminte, locuin/
sau emoionale, de natura subiectiv .legate de mod, fantezie, plcere/4
- toi membrii societii sunt cumprtori poteniali4
- consumatorul cumpra astfel de articole de la unitile comerciale cu
amnuntul4 cantitile cumprate sunt de obicei mici.
"xamin&nd din punct de vedere comercial bunurile v&ndute cu amnuntul se pot
distinge anumite diferene ntre:
- articole de larg consum
- articole de noutate
- bunuri de folosin ndelungat
n ceea ce priveste bunurile si serviciile de producie! denumite si bunuri
industriale! caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:
- n general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor
produse sau particip la funcionarea ntreprinderii4
- n marea ma*oritate a cazurilor bunurile si serviciile de producie sunt cumprate
de uniti de producie sau comerciale4 cumprarea personal a lor se face numai de
cei
ce efectueaz o anumit profesie de acest gen4
- bunurile de producie se cumpra cel mai adesea n cantiti mari, fie direct de la
producatori, fie prin intermediari specializai, mai rar cumpr&du-se en-detail4
- motivaia cumprrii de bunuri de producie este bazat n principal pe mobiluri
raionale4
- evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai usor dec&t cea
a pieei care ofer bunuri de consum4 aceasta datorit numrului mai restr&ns al
productorilor de asemenea bunuri.
"unurile si serviciile industriale se clasific n familii comerciale, pe baza unor
criterii diferite de cele care se refer la bunurile si serviciile de consum. -ceste criterii
sunt: natura acestor bunuri si servicii, precum si utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,
bunurile si serviciile industriale se clasific n urmtoarele familii comerciale:
a/ bunuri de ecipament principal4
b/ bunuri de ecipament secundar4
c/ semifabricate si subansamble4
d/ furnituri de consum si ntreinere4
e/ materii prime.
#$%$0$ ama de produse si asortimentul de mr,uri
!n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al
comercializrii nu este singular. "l se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse.
ama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm,
produse nrudite prin destinaia lor comun n consum si prin caracteristicile eseniale
similare privind materia prim din care sunt obinute si tenologia de fabricaie.
!n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. $ linie de produse
semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tenologiei de
fabricaie.
Dimensiunile 'amei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate:
A Lrgimea gamei .numrul de linii de produse care o compun/
A Profunzimea gamei .numrul de produse distincte pe care le conine o linie de
produse/
A Lungimea gamei .nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse/
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si
v&ndute ntr-un punct de v&nzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul
total de bunuri si servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia.
-sortimentul este o manier de a asambla produsele si serviciile de aceeasi natur sau
care rspund aceleiasi nevoi de consum.
Comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
<ocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
- produsul ) care reprezint un bun cutat si obinut de ctre consumator n
vederea satisfacerii unei nevoi.
- categoria de produs ) desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s
rspund unei finaliti globale identice, respectiv aceleiasi nevoi.
- modelul ) corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia
prim, de designul folosit4 exemplu: rocii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din
lemn.
- referina ) este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca,
talia siculoarea unui anumit model dintr-un produs.
piesa sau articolul - rspunde unitii de v&nzare dintr-o referin particular
dat.
8ermenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecie, care desemneaz
un simplu esantion destinat a fi prezentat, fie direct de ctre v&nztor, fie prin intermediul
unui reprezentant al comerciantului. -sortimentul este constituit din combinarea
diferitelor varieti sub care se regsesc produsele coleciei. 9e pot obine astfel mii de
combinri depinz&nd de dimensiunile si de caracteristicile asortimentului.
-sortimentul de mrfuri se clasific n:
- colecia de baz! format din asa zisul sortiment standard ) obligatoriu si
permanent4
- colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de moda si speciale4
- colecia sezonier, cuprinz&nd alturi de unele produse de baz, anumite
mrfuri cu destinaie special care se vor comercializa, n timpul campaniilor
promoionale, n puncte de v&nzare organizate pentru acest scop.
,n asortiment se caracterizeaz n general, prin trei dimensiuni:
- lrgimea ) corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriile
de produse, la care sortimentul permite s se rspund.
- profunzimea ) se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare
categorie de produse si rspunz&nd nevoilor consumatorilor.
- coerena ) msoar omogenitatea produselor realizate, av&nd aceeasi utilizare
final.
'iferitelor opiuni strategice si financiare ale punctului de v&nzare, le corespund
urmtoarele asortimente tip:
- asortiment restrns si puin profund
- asortiment restrns si profund
- asortiment larg si puin profund
- asortiment larg si profund
2.2. Ciclul de via al produselor
%iecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de
via, care ncepe cu dezvoltarea produsului, continu cu introducerea pe pia, apoi cu
faza de crestere, urmat de maturitate si sf&rseste prin declin.
'up lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul s se bucure de o via
c&t mai lung. 'esi nu se asteapt ca produsul s se v&nd la nesf&rsit, compania vrea
s
c&stige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus
lansarea
lui. Conducerea este constient c fiecare produs va avea un ciclu de via, desi forma
exact si lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de via al produsului are B etape diferite:
0/ #ezvoltarea produsului ncepe atunci c&nd compania gseste si dezvolt o
idee de produs nou. !n timpul dezvotrii produsului, v&nzrile sunt zero si costurile
investiiilor companiei cresc.
;/ $ntroducerea este o perioad de cresteri lente ale v&nzrilor pe msur ce
produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt nonexistente n aceast faz din cauza
celtuielilor ridicate pentru introducerea produsului.
>/ Cresterea este o perioad de acceptare rapid pe pia si de crestere a
profiturilor.
C/ %aturitatea este o perioad de ncetinire a cresterii v&nzrilor deoarece
produsul a fost acceptat de ma*oritatea potenialilor cumprtori. Divelul profiturilor
scade din cauza celtuielilor de marketing din ce n ce mai mari, pentru a prote*a
produsul de competiie.
B/ #eclinul este perioada c&nd v&nzrile si profiturile scad.
2.&. nnoirea produselor
#$+$%$ Conceptul de produse noi
3ntensitatea noutii este maxim atunci c&nd nnoirea antreneaz modificarea
tuturor componentelor produsului .de natura materiilor prime, de ordin tenologic,
funcional, estetic sau economic/, conferindu-i o multitudine de noi nsusiri. "a scade pe
msura diminurii numrului si intensitii modificrilor suferite de produs a*ung&nd
p&n la scimbarea unui singur element al acestuia.
Doutatea trebuie *udecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. -stfel,
conceptul de 5produs nou6, n sens tenic, nu este identic cu sensul acestuia n
accepiunea marketingului. 9istemul de referin n cea de-a doua situaie este mult
mai
larg, datorit opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale si
acorporale aflate n intercondiionare.
'up locul n care este consemnat noutatea .la nivel macroeconomic sau
microeconomic/, produsele noi se pot grupa n:
a/ produse noi pentru ntreprinderea care le fabric si+sau le comercializeaz4
b/ produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate4
c/ produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pe nici o pia.
'eci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie una sau
mai multe nsusiri noi, un numr mai restr&ns de nsusiri sau pune n valoare o nsusire
ce
nu a fost cunoscut sau utilizat - fa de produsele existente pe pia si+sau n
consum.
#$+$#$ Conducerea procesului inovaiei de produs
7eprezent&nd una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne inovarea
se constituie n msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului
socialeconomic.
Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o str&ns corelaie: inovaia
de produs si inovatia de proces. -mbele laturi cunosc trei forme distincte:
- inovaia prin acumulare, n cadrul creia produsele sau procesele dob&ndesc
noi caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de
referin4
- inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tenologiilor
existente4
- inovaia discontinu1 ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tenologii semnific&nd un salt fa de cele existente.
#$+$+$ De2voltarea noilor produse
@upta cea mai eficient mpotriva mbtr&nirii unei game de produse se duce prin
diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. !n sectoarele dinamice ale pieei,
ma*oritatea produselor au o vecime sub B ani. 3ntroducerea noilor produse este legat
de
celtuieli pentru cercetare-dezvoltare si pentru comercializare, fr ca totusi s existe
garania unui succes asigurat. 7iscul este inevitabil. <alorificarea adecvat a
informaiilor
oferite de pia si de cercetarea tenic elimin ns o mare parte din risc, reduc&ndu-l
la
proporii acceptabile.
!n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care
poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire,
atunci
c&nd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate.
!nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul
marketingului n crearea si dezvoltarea acestuia .sau fazele prin care trece acesta/:
A 3dentificarea si colectarea ideilor de produse noi4
A 9elecionarea si trierea acestora4
A Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip4
A <erificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum4
A Perfecionarea constructiv tenic, punerea la punct a produsului nou si a
procesului de producie4
A 8estele de pia4
A @ansarea n producie si pe pia.
2.&.&.1. Procesul de creaie a noilor produse
Planificatorii produselor trebuie s g&ndeasc despre produse si servicii pe trei
niveluri.
Produs de baz care reprezint nivelul de baz este esena produsului, care
rspunde la ntrebarea: Ce achiziioneaz de fapt cumprtorulE Produsul de baz st
n
centrul produsului total. "l const din beneficiile principale, care rezolv probleme pe
care consumatorul le caut atunci c&nd cumpr un produs sau un serviciu. C&nd sunt
proiectate produsele, marketerii trebuie mai nt&i s defineasc esena beneficiilor pe
care produsul le va asigura pentru consumatori.
Planificatorul de produse trebuie apoi s construiasc un produs real .efectiv/ n
*urul esenei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de
calitate, caracteristici, design, o denumire a mrcii, si ambala*.
!n sf&rsit, planificatorul produselor trebuie s construiasc un produs completat
(mbuntit) n *urul esenei produselor si a produselor reale oferind servicii si
beneficii suplimentare pentru consumator.
3i'ura #$%$ Cele trei niveluri ale produsului
3nstalare
@ivrare si 9ervicii postcredit
v&nzare
#aranie
-mbalare
Dume de marc Caracteristici
Calitate 9til
-vanta* de baz
Produs
efectiv
Produs
de baz
Produs
mbuntit
2.&.&.2. Cutarea ideilor pentru noi produse
3ntroducerea n fabricaie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric
bine stabilit si o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. 9uccesiunea
corect
a acestor etape si ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o condiie
otr&toare
pentru lansarea corespunztoare, pe pia a noului produs, pentru succesul su
comercial.
Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung si sinuos, ce are drept punct de
plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n consum
sau utilizare. !n sens restr&ns, lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe pia.
'in bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor,
tenica relaiilor impuse, analiza morfologic, brainstorming-ul, creativitatea
operaional
etc.
2.&.&.&. 'elecia ideilor de produse noi
3deile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de
selecie, n vederea eliminrii variantelor ce nu ntrunesc cerinele unui nou produs. !n
aceast etap ele vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, financiar
si
material al ntreprinderii, de cerinele pieei si ale asigurrii rentabilitii. 9tabilirea listei
criteriilor de selecie trebuie fcut in&nd cont de natura noului produs si de specificul
nevoii creia i se adreseaz. Colectarea informaiilor necesare evalurii ideilor, n
concordan cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. 9e impune si o coordonare
n
funcie de importana lor relativ n evaluarea global a unei nouti. <or fi reinute
variantele care ntrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. !n acest proces de filtra*,
un instrument deosebit de eficace se dovedeste a fi analiza valorii. "a reprezint
procesul
de raionalizare a funciilor, ce trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu
scopul de a se obine o utilizare maxim n condiiile unor costuri minime.
2.&.&.(. )estarea noilor produse
8estarea reprezint ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul
produs pentru a fi lansat n fabricaia de serie si apoi pe pia. $biectivele testrii sunt
legate de nlturarea incertitudinilor provenite din faza realizrii tenice sau a pregtirii
comerciale a produsului. "a reprezint verificarea concordanei dintre prototipul realizat
si caracteristicile de performant nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini
etc., pe de o parte si exigenele pieei poteniate, pe de alt parte. 9ub raportul
parametrilor calitativi si cantitativi supusi observrii, al modalitilor de efectuare si al
cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente
succesive: a/ testarea tehnic si b/ testarea de acceptabilitate.
2.&.&.*. )estarea si omologarea produselor destinate pieei e+terne
Crearea unui nou produs, este o operaie deosebit de complex. Produsul cuprinde
o seriede elemente care l nsoesc si care uneori *oac un rol determinant n activitatea
promoional: ambala*ul, numele, marca, instruciunile de folosire, termenul de
garanie,
serviciile si preul. -*uns n ultimul stadiu, produsul mai nainte de a fi lansat pe piaa
extern este supus unor operai de testare si verificare.
-stfel, ordonarea raional si c&t mai eficient a producerii si comercializrii produsului
nou se poate realiza aplic&nd metoda P.".7.8. Procesele componente sunt reprezentate
n
final printr-un grafic reea .planificarea n reea/.
Planificarea produselor noi se poate organiza n mod raional cu a*utorul analizei
drumului critic, prin programarea legturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile
tenice, analiza pieei si rezultatele diferitelor teste de performan a produsului.
Privite din punctul de vedere al raportului pia ) producie, strategiile de produs
utilizate de firmele productoare ce livreaz pe pieele externe sunt:
A 9trategia diferenierii produsului
A 9trategia segmentrii pieei
2.(. Ambalarea si marcarea n cadrul politicii de produs
#$-$%$ Conceptul de ambala4 si caracteristicile acestuia
(odelarea noului produs solicit determinarea, n raport cu exigenele pieei, a
tuturor caracteristicilor ce confer identitate unui bun material, serviciu sau idee.
7espectiva component a politicii de produs se constituie ntr-un ansamblu de operaiuni
de creaie, proiectare, evaluare si execuie, ce au drept finalitate obinerea unor
prototipuri. !n marea ma*oritate a situaiilor .except&nd cazurile unor nouti absolute/
procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun de*a existent, luat
drept
etalon fa de care se propun o suit de modificri spre a obine variante ale noilor
produse.
Procesul de creaie vizeaz totodat ambala4ul noului produs. -mbala*ul va fi
astfel conceput nc&t s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv, s-i
asigure protecia mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei si
coninutului pe timpul transportului, manipulrii si depozitrii, s permit o m&nuire mai
lesnicioas si o folosire adecvat a capacittilor de depozitare at&t la productor c&t si n
reeaua comercial. !n anumite ramuri, diversificarea ambala*elor si introducerea unor
noi
tenici de ambalare se afirm ciar drept cale de obinere a unor noi produse. 'e
menionat, n mod special, funcia promoional a ambala*ului, motiv n plus pentru ca
proiectarea lui s porneasc de la preferinele cumprtorilor. "fectul su promoional
este de durat, ambala*ul rm&n&nd n contact cu consumatorul si dup actul de
cumprare, respectiv, n timpul utilizrii produsului. -cest avanta* trebuie fructificat la
maximum de ctre creatorul industrial, oferind consumatorului potenial, prin intermediul
ambala*ului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii, informrii si bunei
funcionri a noului produs.
Prin ambala* se va nelege rezultatul unei activiti de proiectare de tip design,
respectiv acea combinaie armonioas de culoare, desene, si simboluri utilizate pentru a
distinge o marc dintre diferitele mrci aplicate produselor similare.
-mbala*ul fizic, respectiv forma containerului n care este pus produsul si
materialul din care este realizat prezint o importan deosebit din punct de vedere
comercial.
Pentru a obine soluii c&t mai satisfctoare n ceea ce priveste ambalarea si
marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie s aib n vedere trei aspecte:
o Cum trebuie folosit proiectul de ambala*
o C&nd se recurge la proiectarea ambala*ului
o Care pot fi modalitile de marcare
#$-$#$ Proiectarea ambala4ului
7esponsabilul cu proiectarea ambala*ului trebuie s neleag foarte bine c modul
n care se va desfsura ntreg programul de proiectare a ambala*ului depinde de
diversele
aspecte concrete pe care le implic.
-desea aceasta depinde n fapt de particularitile tipului de produs ce urmeaz s
fie ambalat, de caracterul ntreprinderii productoare si de resursele sale, de specificul
canalelor de distribuie si ciar de relaiile cu furnizorii si.
'e asemenea, trebuie s se analizeze minuios tipul de consumatori cruia i se
adreseaz n general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de
firmele concurente precum si diverse alte probleme specifice inevitabile n ramurile n
care mai muli productori realizeaz produse similare.
'e asemenea, el trebuie s stie ce cuprind cele zece etape de baz pentru crearea
unui ambala* reusit. 'ac proiectantul extern nu ine seama de aceste etape de baz, la
discutarea programului cu ntreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie s
se
clarifice asupra acestora nainte de a-l anga*a pentru a nu duna prea mult produsului
sau
produselor implicate.
!n ceea ce priveste etapele de ba2 n proiectarea ambala4ului acestea sunt:
A Orientare si evaluare
A Cercetri n vederea anteproiectului
A Plat,orma de mar*etin'
A Direciile de proiectare
A Aprobarea intern si pre2entarea n ,aa consiliului
A Activitatea de creaie
A E&aminarea de ctre consiliu
A 5alidarea proiectului
A De,initivarea proiectului
A Controlul produciei
9ub supravegerea sa proiectanii trebuie s ntocmeasc anumite normative
privind culorile, cernerurile si metodele de tiprire pentru ca acestea s poat fi controlate
probabil un numr oarecare de ani c&t se va aplica proiectul.
(odulele dimensionale si geometrice care se vor realiza precum si modul n care
vor fi imprimate n funcie de diversele mrimi si destinaii ale ambala*elor trebuie, de
asemenea, s fie proiectate si exemplificate amnunit.
#$-$+$ 6ecesitatea proiectrii ambala4ului
Practic se nt&lnesc dou categorii principale de situaii n care ambala*ul prezint
o importan otr&toare si crora trebuie s li se dea o atenie special. -stfel de
situaii
survin c&nd, n primul r&nd, este necesar asigurarea unei anumite eficiene a mrcii
care
reprezint un aspect esenial n cazul lansrii pe pia a unei noi mrcii sau a unui
produs,
si n al doilea r&nd, c&nd se urmreste cresterea eficienei mrcii existente, adic o
mbuntire a reputaiei produsului asimilat de mult vreme si a crui marc este
cunoscut.
9ituaiile n care este necesar proiectarea ambala*ului sunt:
A Estimarea e,icienei mrcii
A Cresterea e,icienei mrcii
"xista sase tipuri de situaii n care reproiectarea ambala,ului constituie o soluie
n cresterea eficienei mrcii:
A penetrarea pe noi piee4
A c&nd ambala*ul unor produse realizate de concuren este foarte asemntor4
A c&nd s-au adus scimbri n concepia constructiv sau tenologic a produsului
conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le dup o nou reet care prezint o
importan deosebit pentru consumatori4
A pentru a integra produsul cruia i este destinat ambala*ul respectiv ntr-o
anumit familie de ambala*e, respectiv de produse4
A c&nd cercetrile asupra pieei stabilesc c forma concret a ambala*ului
influeneaz defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv4
A c&nd sunt revoluionate materialele din care se execut ambala*ul.
'eoarece proiectarea ambala*elor constituie un proces complex, implic celtuieli
relativ mari, precum si anumite riscuri nu trebuie s se treac cu usurin la
reproiectarea
lor. %recvena cu care se reproiecteaz ambala*ele depinde n mare msur de ramura
respectiv de producie.
#$-$-$ Conceptul de marc si utili2area mrcilor
Pilip Fotler defineste marca astfel: :"arca este un nume, un termen, un semn,
un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica
bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani si pentru a le
diferenia
de cele ale concurenilor6.
Pentru ca o marc s-si poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este
necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer si for
promoional si anume:
1 Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament,
caracterul lizibil si estetic4
1 -mogenitate n raport cu ansamblul mi*loacelor de comunicaie si al
elementelor mixului de marketing4
1 #istincie! un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n
raport cu alte mrci4
1 Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor+serviciilor
ce vor fi promovate4
1 Personalitate! dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea4
1 Capacitate de memorizare! asigurat de accentuarea unor semnificaii
ma*ore care s exclud eventuale confuzii4
1 .otorietate, condiionat de legtura cu teme si situaii frecvente care s-i
sporeasc valoarea4
1 Asociativitate, asimilat cu usurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt
si alte imagini ale firmei.
!n esen principalele probleme ale utilizrii mrcilor se leag de cele privind
comunicaiile organizaiei economice productoare. %irmele folosesc marcarea unui
produs pentru a stimula v&nzarea acestuia. 'ar pentru a-l vinde c&t mai rentabil, la
formularea strategiei desfacerii produsului trebuie s se fi calculat care dintre cele trei
variante de identificare este cea mai promitoare pentru produsul respectiv:
A marca e&clusiv pentru produse4
A marca prin care se simboli2ea2 deopotriv piaa si ,abrica4
A marca ,abricii$
2.*. -rientarea strategic a politicii de produs
#$0$%$ Plani,icarea produsului
Planificarea produsului reprezint activitatea de selectare si introducere n
programul de fabricaie si export a produselor noi. -ceasta nu se face oricum, ci
prevz&nd momentul optim, proprietile si preurile acestora, cantitile ce trebuie
desfcute, etc.
Doutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii cu care
sunt confruntate aceste inovaii.
#$0$#$ Obiectivele unei politici a 'amei de produse
,rmrirea comportrii produselor cade n sarcina at&t a ntreprinderilor
productoare c&t si a celor ce se ocup cu distribuia, respectiv exportul.
Decesitatea, pentru cea mai mare parte a ntreprinderilor, e de a oferi clienilor lor
o gam de produse .sau de servicii/, rspunde la dou preocupri principale:
A Acoperirea pieei si volumul
! "chilibrul activitilor si rentabilitatea n timp
#$0$+$ "rimea 'amei
(rimea gamei unei ntreprinderi, n cadrul unei clase determinant a produselor,
se msoar prin numrul de articole diferite pe care ea o comport. 8otodat se poate
distinge, n funcie de importana diferenelor care exist ntre aceste articole, dou
concepte mai precise care, acion&nd n consens determin mrimea gamei. Primul este
cel al lrgimii gamei reprezent&nd numrul de produse ce prezint diferene importante
ntre ele. 'e exemplu mrimea gamei %ord se msoar n funcie de numrul de modele
de
baz propuse .diferitele modele %iesta, diferitele modele #ranada si diferitele mode de
8aunus/.
-l doilea concept este cel a0 ad&ncimii gamei care se reflect n numrul
variantelor minore ce exist pentru fiecare dintre produsele de baz. 'e exemplu
ad&ncimea gamei %ord se msoar prin numrul de variante si opiuni oferite pentru
fiecare model .culori ale caroseriei si tapiseria din interior/.
'eterminarea mrimii gamei, adic a lrgimii si ad&ncimii, e ntotdeauna un
compromis ntre dou preocupri contradictorii: dorina de a spori volumul v&nzrilor,
care opteaz n general n favoarea gamelor ntinse si consideraiile de cost care
pledeaz
n general n favoarea gamelor restr&nse.
A Mrimea gamei si volumul vnzrilor
! Mrimea gamei si costurile
#$0$-$ Structura si echilibrul strate'ic al 'amei
"cilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura
meninerea sau ciar cresterea viitoare a activitii si a rentabiliti ntreprinderii pe
termen mediu sau lung. Pentru a fi ecilibrat, o gam trebuie s comporte, n proporii
convenabile:
A produse n faza de lansare sau de crestere .0/, destinare de a nlocui ntr-o zi
produsele n declin si a asigura supravieuirea viitoare a ntreprinderii4
A produse n faza de maturitate .sau ciar la nceputul declinului/ susceptibile de
a produce profituri imediate si de resurse necesare finanrii produselor n faza de
lansare
sau de crestere.
#$0$0$ Eliminarea produselor
Pentru a asigura ecilibrul gamei, nu se va rezuma la a aduga constant produse
noi4 trebuie, din timp n timp, s fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea
mult timp produse care nu prezint nici un interes. " necesar deci, ca periodic, s se
procedeze la o examinare a fiecruia dintre produsele gamei pentru a se sti dac merit
s
fie pstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condus o asemenea
analiz, sunt urmtoarele:
A Contribuia actual a produsului la rentabilitate
! Contribuia potenial la cifra de afaceri si la rentabilitate
C Posibiliti de modificare o strategiei de marketing
# $ecderea comerciala a produsului
#$0$7$ Strate'ii ale politicii de produs
9trategiile de produs ce se pot adopta de ctre o organizaie sunt:
3. !n funcie de faza ciclului de via.
Produse existente
Produse noi
) 'ezvoltarea produsului
) Planificarea produsului
33. !n funcie de raportul
pia-producie.
) 'iferenierii produselor
) 9egmentrii pieei
333. !n funcie de scopul
urmrit.
) 9trategii de crestere
) 9trategii de selecie
) 9trategii ale productivitii
3i'$ nr$ #$-$ Schema clasi,icrii politicilor de produse