Reclama si pozitionarea produsului pe piata

CUPRINS
INTRODUCERE ..........................................................................................................3
CAPITOLUL I. ESENA I CLASIFICAREA RECLAMEI IN STRATEGII DE MARKETING
1.1 Defilirea termenului reclama si istoricul aparitiei ei
1.2 Rolul, tacticile si strategiile de reclama a produsului
CAPITOLUL II. ESENA I IMPORTANA POZIIONRII N STRATEGIILE DE
MARKETING
2.2 Definirea poziionrii i evoluia istoric a conceptului de mix de poziionare
2.3 Rolul i importana strategiilor de marketing
2.4 Tactici i strategii de poziionare pe pia

CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITII NTREPRINDERII I PROCESUL DE
POZIIONARE N CADRUL S.R.L. La Roma Club .
3.1 Caracteristica general a activitii economice i de marketing a ntreprinderii
S.R.L La Roma Club
3.2 Analiza SWOT i strategiile de poziionare pe pia a firmei
3.3 Propuneri i strategii pentru optimizarea procesului de poziionare a
produselor pe pia

CONCLUZII.
BIBLIOGRAFIE.
ANEXE.

INTRODUCERE

Actualitatea acestei lucrri reprezint determinarea importanei poziionrii
pe pia ca component a mixului de marketing n dezvoltarea strategic a
intreprinderii. Succesul n afaceri al oricrei ntreprinderi este determinat de
capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor i de a oferi produse i/sau
servicii care s le satisfac. Pentru ntreprindere, rezultatele exist numai n
exterior, n timp ce n interiorul su nu exist dect costuri. n opinia lui P. Drucker,
rezultatul unei ntreprinderi este un client satisfcut.
Pe msur ce lumea a evoluat, la sfritul anilor 1970, piaa vnztorului a
devenit o pia a cumprtorului, ceea ce a determinat o cretere semnificativ a
importanei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurena dintre
ntreprinderi pentru servirea sa la standarde ct mai nalte de performan a nceput
s fie din ce n ce mai dur. ntr-adevr, clientul este cel care alege, cel care d
verdictul n confruntarea acerb dintre firme, cel care stabilete nvingtorii i
nvinii. De mai multe decenii, satisfacia clientului nu mai reprezint un aspect ce
ine doar de activitile de vnzri i de marketing ale ntreprinderii, ci influeneaz
toate activitile acesteia. De aceea, numeroase ntreprinderi i organizaii au
adoptat o politic care se conduce dup client. n acest sens, un fost preedinte al
companiei Ford Motors, D. L. Petersen, afirma: Dac noi nu suntem condui de
clieni, nici mainile noastre nu vor fi, iar conducerea corporaiei Pepsi Cola
considera c ...dac suntei total orientai spre client i oferii serviciile dorite de
clienii dumneavoastr, restul vine de la sine.
Considerat de unii specialiti drept funcie a managementului, iar de alii o
disciplin de sine stttoare, marketingul joac un rol important n lumea
afacerilor. Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing (AMA),
marketingul este procesul de planificare i de executare a activitilor de
concepere, stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, produselor i
serviciilor n scopul crerii i meninerii unor relaii care s satisfac obiectivele
individuale i organizaionale.
Marketingul este:
1. un concept - o atitudine economico-social orientat spre client;
2. un proces - o serie de decizii strategice asupra modalitii optime de a
satisface clientul.
Marketingul reprezint o activitate complex, ce afecteaz viaa tuturor
oamenilor, cci marketingul este pretutindeni n jurul nostru. La urma urmei, se
poate afirma c fiecare din noi este un client.
n esen, prin marketing se creaz utilitate, sub mai multe forme, respectiv
cele legate de form, de loc, de timp, de posesie i de informaii. Mai ales n zilele
noastre, n era tehnologiei informaionale i telecomunicaionale (IT&T), utilitatea
legat de informaie este extrem de important.
Marketingul strategic este un concept complex care are la baz utilizarea
strategiilor de marketing ca instrument modern de conducere a activitilor
specifice. Fa de sistemul de management acesta se plaseaz n raport de parte la
ntreg, fiind inclus n cadrul managementului strategic, ca subsistem al acestuia. El
face obiectul planificrii strategice de marketing, al organizrii, control evalurii,
etc.
Scopul lucrrii este studierea marketingului strategic - un concept complex
care are la baz utilizarea strategiilor de marketing ca instrument modern de
conducere a activitilor specifice. Fa de sistemul de management acesta se
plaseaz n raport de parte la ntreg, fiind inclus n cadrul managementului
strategic, ca subsistem al acestuia. El face obiectul planificrii strategice de
marketing, al organizrii, control evalurii, etc.
Baza teoretico metodologic a lucrrii date este reprezentat de:
Kotler PH, si lucrarile sale, in special Principiile Marketingululi;
Ries A., Trout J., cu lucrarea Pozitionarea lupta pentru un loc in mintea ta;
Catoiu, I., Cercetari de Marketing, si alte lucrari si monografii.
Structura aceast lucrare este alctuit din trei capitole.
Capitolul I este descrie conceptul de promovare- reclama - activitatea de
promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale. Acest capitol va contine
definirea reclamei i prezentarea evoluiei conceptului de mix de promovare si
anume reclama. Tot aici vor fi prezentate tehnici de elaborare a unei reclame
reusite.
Capitolul II este axat pe studierea strategiilor de marketing, i anume
poziionarea - un concept cu deosebite semnificaii prin a crui utilizare este
direcionat strategic activitatea de pia a firmei. Acest capitol va contine
definirea poziionrii i prezentarea evoluiei conceptului de mix de poziionare, ct
i rolul i importana strategiilor de marketing. Vor fi prezentate tacticile i
strategiile de poziionare pe pia.
Drept obiect de studiu al acestei lucrri a fost aleas restaurantul La Roma
club analiza activitii creia va fi analizat n cadrul Capitolului III. n urma
desfurrii procesului complex de analiz economic i de marketing, s-au relevat
punctele slabe forte ale ntreprinderii respective, rezultate care au stat la baza
fundamentrii unei strategii de dezvoltare pentru anii viitori. Elaborarea strategiei
s-a efectuat prin intermediul analizei SWOT.
De asemenea, lucrarea dat este o ncercare de a propune soluii viabile
problemelor legate de strategiile de marketing ce presupune um impact major
asupra activitii oricrei ntreprinderi.









CAPITOLUL I. ESENA I CLASIFICAREA RECLAMEI IN STRATEGII
DE MARKETING
1.1 Defilirea termenului reclama si istoricul aparitiei ei
Politica de marketing a firmei definete cadrul general de aciune al firmei,
n vederea realizrii produciei sale. Politica de marketing este alctuit dintr-o
sum de strategii si instrumente concrete de aciune (tactici). Politica global de
marketing a firmei este alctuit dintr-un numr de patru politici de baz: politica
de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional.
Strategia de marketing component a politicii de marketing include
mijloacele pe care firma urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor
de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele generale ale politicii
de marketing.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se
realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei
cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat
n noiunea de mix de marketing. Mixul de marketing reprezint ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul
de a produce pe piaa int dorit. El reunete proprietile caracteristice ale
organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea
pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui,
nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului.
Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de
cei 4P (produs, pret, plasament, promovare) are rolul de a detalia strategiile de
marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.



Mixul de marketing este amestecul si variabilelor de mai sus in care acestea
sunt combinate intr-un ansamblu unitar pentru a avea un impact maxim pe piata.

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing,
la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de
marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare
realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Cei 4P constituie
variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului
maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate
diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea
efectelor scontate.
Strategia de marketing poate fi elaborat n diverse momente i cu diverse
ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs, odata cu fundamentarea
programelor, planurilor sau bugetelor firmei, etc. Specialitii recomand
elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa
si strategii de rezerva pe care firma sa le poat aplica n situaiile de criz, n
situaiile neprevzute. Se deosebesc urmatoarele strategii de marketing:
segmentarea, stabilirea unui public int, poziionarea, diferenierea, inovaia.
Scopul principal al strategiei de segmentare este acele de a identifica
totalitatea segmentelor din cadrul unei piee n conformitate cu criteriile de
segmentare care acioneaz pe respectivele piee, precum i, prezentarea fiecrui
tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficient a acestora. Odat ce
segmentul este definit, urmtorul obiectiv al marketingului strategic l reprezint
poziionarea ntreprinderii n cadrul segmentului ales. Programul de marketing de
poziionare const n integrarea strategiilor de produs, distribuie, pre i
promovare n funcie de segmentul de pia ales ntruct poziionarea influeneaz
realizarea mixului de marketing, adugnd fiecrei componente un plus de
consisten.

"Reclama este activitatea de promovare a imaginii unei firme sau a ofertei
sale, prin transmiterea de tiri referitoare la aceasta, cu ajutorul
mijloacelor de informare, fr ca firma s plteasc pentru aceast
promovare. Publicitatea este orice form pltit de prezentare i
promovare nepersonal a ideilor, produselor sau serviciilor de ctre un
sponsor bine precizat" (P.Kotler, 1999).

Reclama este un mesaj platit, creat de profesionisti ai domeniului pentru a
convinge consumatorul sa cumpere serviciile sau produsele firmei care a platit
acest mesaj.
Publicitatea n accepiunea sa moderna este un fapt al secolului al XVIII-lea,
chiar daca ncepnd cu secolul al XVII-lea ziarele publicau mici anunuri cu un
caracter individual.
Un moment important n istoria publicitaii l-a constituit anul 1836, cnd un
cotidian, La Presse, s-a vndut mai ieftin dect costul sau de producie. Acest fapt a
fost posibil datorita banilor obinui prin vnzarea spaiilor publicitare i a celor
pentru anunuri. Aceast concepie a schimbat destinaia ziarului, dintr-un produs
rar i scump, ntr-unul ieftin, accesibil marelui public.
Desi, daca stam bine sa ne gandim, am putea afirma fara a gresi prea mult ca
publicitatea a aparut de fapt odata cu inventarea tiparului la jumatatea secolului al
XV-lea de catre Johannes Gutenberg. Aceast noua tehnologie a facut posibila
apariia primei forme de comunicare n masa ziarele i a primelor forme de
publicitate: afiele i ilustratele. Un astfel de afi apare n anul 1472 i a fost lipit
pe porile bisericilor din Londra anunnd vnzarea unor cari de rugaciune.
Prima reclam tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n
Germania, ntr-un pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos
cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam
tiparit i distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n
prezent, n anul 1625.
Dei mai toata lumea este de acord ca reclama este sufletul comertului,
exista totusi i numeroi critici.
Unii dintre acestia considera ca publicitatea este un instrument de
manipulare care determin consumatorul sa faca lucruri iraionale i ilogice. In
urma unui experiment din 1956 cnd, n timpul rulrii unui film, s-au proiectat
imagini ultrarapide (1/3000 de secund) coninnd sloganul Consumai Coca-
Cola spectatorii s-au ndreptat dupa terminarea filmului spre cel mai apropiat bar
unde au consumat cu precadere Coca-Cola, dei aveau la dispoziie i alte bauturi
racoritoare la acelai pre.
Astfel a aparut in discutie moralitatea publicitaii. Unii economisti sunt de
parere ca publicitatea este folosita pentru crearea i ntreinerea dorinei de a fi
acceptat social i atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de baz (hran,
mbrcminte) sunt in zilele noastre repede mplinite, ramnnd de ndeplinit cele
de ordin superior.
Care este adevarul ramane sa judecam fiecare dintre noi, cei care consumam
reclama si publicitate secunda de secunda.


1.2 Rolul, tacticile si strategiile de reclama a produsului
Produsul realizat de ctre Agenia de publicitate la cererea anuntorului se
numete Reclam, i este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adic pentru
grupul int. Pentru receptor, emitorul va fi ns ntotdeauna anuntorul, clientul
ageniei, cel care a pltit campania.
Mesajul
Este produsul finit elaborat de ctre ageia de publicitate la cererea anuntorului,
adic reclama.
Receptorul
Este publicul sau grupurile int vizate de ctre produsul/serviciul pe care
anuntorul vrea s l promoveze.
Canalul
Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scris, radio, afiaj,
cinema) sau un medium neconvenional
Codul
Este specific grupului int vizat de publicitate i este sarcina Ageniei de
publicitate s identifice acest cod i s realizeze campania innd cont de
caracteristicile acestuia (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de
conduit social etc.)
Contextul
Este mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar
campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de
comunicare i a mesajului publicitar.

Reclama tiprit
Pentru orice exist reguli i reete. Acestea nu sunt ns suficiente. Reetele
sunt cunoscute de toi, i totui nu oricine poate crea o reclam de excepie.
Regulile sunt totui fundamentul de cunotine necesar n orice meserie, iar cea de
creator de publicitate nu face excepie. Restul este experien, inspiraie i
imaginaie ieit din tipare.

Comunicatul de pres
Cea mai important arm n arsenalul de instrumente pentru reclam este, fr
ndoial, comunicatul de pres. Ce este ns un comunicat de pres? n cea mai
simpl form a sa, comunicatul de pres este un document informativ distribuit
diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio i de televiziune, site-uri
Web etc.), n sperana c aceste surse vor da informaia mai departe cititorilor,
utilizatorilor, asculttorilor, telespectatorilor i celor care caut n Internet.

Funciile titlului (Headline)
1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete
acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De
multe ori acest rol l mparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mrcii.
5. Poate fi un apel direct ctre consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este
acea fraz cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri, sau la majoritatea
ntrebrilor, are caracteristicile unuia de impact:
Oprete, intrigi impliccititorul?
ncurajeaz parcurgerea ntregului text?
Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante?
ntrete numele mrcii?
Este n sinergie cu elementele vizuale?

Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup int.
4. Strnirea curiozitii (de regulo ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact
Definirea unei asemenea reclame consttot ntr-o niruire de
caracteristici. n primul rnd, din reclam transpare gradul de implicare al
autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai
bine dect unul care lucreazca la carte, dar fr a simi proiectul.
Totui, a nu se uita c trebuie comunicat consumatorului ce face acel
produs pentru el, i nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i
agenia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing
ntr-unul uman, obnuit. Chiar i termenii cu o complexitate crescut pot fi
abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere
consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar vorbi
consumatorului n mod direct, rezult o scriitur onest i veridic. O greeal
de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase
tind s plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai
specific i mai direct cu att mai repede este neles de ctre consumatori. Exist
apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea
de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.

Blocul principal de text
Ca i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipriturii printr-un
paragraf de tranziie. Ca i stil de text, poate fi enunarea unei poveti, un
dialog, o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce
este enunat n titlu. Uneori aceasta funcioneaz ca o confirmare pentru
consumatorii care caut o dovad a promisiunii.


Vizualul n tipritur

Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz
stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titul
rezult din ideea de vizual. O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc
principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei
machete (layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al reclamei,
compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru tipritura de prob.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n
ce mai dificil de realizat. Nu poi vinde consumatorilor dac nu le atragi atenia.
Iar imaginea are rol de magnet. Bineneles, uneori doar imaginea nu poate
spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul
dorit.
Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd
s se integreze ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului
creativ. Iar folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legatur cu
produsul, poate face mai mult ru dect bine. S nu omitem ca exist i
nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclam trebuie deci s fie vizibil, ceea ce ine i de
expunerea media, de atingerea publicului int vizat.



Principiile de baz ale design-ului

Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale
unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie.

Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este
similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul
stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s
Parcurg toate elementele. Unele din aranjrile clasice sunt cele n form de Z
sau S.

Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n
raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor
n egala msur poate duce la o reclamplat.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din
obinuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n
partea stnga i n cea dreapta. O asemenea simetrie creeazstabilitate, dar poate
las i o impresie de lips de imaginaie.

Alte elemente de compoziie
Culoarea. Poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot
fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare,
accesorii,mbrcminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune n valoare
anumite elemente.

Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unuei machete (layout) de
impact, dar are i el reguli clare de folosire: recomandat este s fie pstrat ctre
margini, altfel, n centru, poate distrage atenia de la mesaj.


Reclama video
Reclama video are dou componente eseniale. Componenta video
(vizualul) i componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore).
Procesul de creaie ncepe cu vizualul pentru ca televiziunea este n primul rnd
mediul imaginilor.

Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multor tehnici.

Mrturia (Testimonialul).Se folosesc fie lideri de opinie fie personae
necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, fiind de
altfel un mod sigur de a atrage atenia.

Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct
consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau indicndu-l. Eroul este
produsul, nu vorbitorul.

Demonstraia. Este o tehnic popular pentru anumite produse, pentru c
televiziunea este mediul ideal de a arta consumatorului cum s foloseasc
produsul.

Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se
pierde pe un ecran att de mic ca cel al aparatelor TV obinuite.

Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur.

Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri. Noi
avem. Ei nu... Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via
asociate produselor.

Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un
simbol sau o expresie care nu au legatur direct cu aceasta, dar care evoc
calitile sau caracteristicile asupra crora se vrea a se atrage atenia.

Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente.
Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale.

Scene de via(Slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori ale i
adecvat joac o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz
cu o problem i ofer drept soluie produsul promovat.

Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori
profesioniti, aceste reclame folosesc oameni obinuii care transmit experiena
lor despre produs.

Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii
care susin o idee. Este genul de reclam folosit de buturile rcoritoare, de
dulciuri i alte produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este
deseori un jingle sau un cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile prezentate.

Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte
folosittehnica 3D tridimensional.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV
Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie scapteze atenia privitorilor.
Produsul trebuie sfie vizibil.
Se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta
informaiile eseniale.
Finalul trebuie s aparin produsului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie sadauge
neles imaginilor.

Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea
implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei ct i din partea
studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor
potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj,
alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei. Televiziunea
este cel mai flexibil i mai creativ mediu pentru cfolosete o combinaie
perfect de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii. Actul crerii
unei reclame TV presupune i cunoaterea unor tehnici de producie i a
limbajului specific acestui domeniu.

Reclama audio
Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicitii.
Folosirea lui permite atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai
mare libertate de creaie. Dei flexibil, reclama radio, pentru a fi eficient,
trebuie s se nscrie n anumii parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau
zgomot memorabil asociat mrcii. Umorul este foarte folosit n acest mediu, dar
poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie s fie bine dozat, pentru a
prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s aibo legatur cu
experiena de via obinuit, (2) sfie cu adevrat amuzant, (3) s vnd
produsul, (4) s nu afecteze imaginea mrcii.


Structura unei reclame radio
n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea
trebuie acordat o mare grij nceputului este momentul n care se capteaz
atenia audienei. Se poate folosi o singur voce, dou n dialog, mai multe voci.
Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate. Una din regulile cele mai
importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul
aizeci.

Profitul rezultat din reclam
Spre deosebire de publicitate, unde de obicei clientuluii se spune:
"Cumpr acest produs acum!", scopul reclamei este s-i faca pe clienii
poteniali, pe furnizori, pe acionari i n general pe marele public, s fie
contieni c firma exist i s tie cu ce se ocup aceasta. n timp ce
publicitatea se preocup de aciunile imediate ale clienilor, reclama este mai
mult o strategie. Deci, reclama are "btaie" pe termen lung.

















CAPITOLUL II. ESENA I IMPORTANA POZIIONRII N STRATEGIILE DE
MARKETING

2.1 Definirea poziionrii i evoluia istoric a conceptului de mix de
poziionare

Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de
marketing al unei ntreprinderi este perceput de cumprtor fa de marketingul
aplicat de principalii competitori, adic modul n care produsele sunt poziionate
fa de competitori n ceea ce privete mix-ul de marketing. n esen poziionarea
este definit drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii,
organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le
asigura un loc bine determinat n psihologia consumatorului.
Strategia de poziionare reprezint concepia potrivit creia trebuie
influenat atitudinea potenialilor cumprtori fa de produsele oferite, imaginea
pe care acetia o au despre respectiva ofert. Practic, poziionarea reprezint
aplicarea unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere, care trebuie s
rspund la multe probleme. Problema cheie n dezvoltarea i implementarea unei
strategii de poziionare o reprezint modalitatea n care este perceput
ntreprinderea i oferta sa de ctre clienii care formeaz piaa int.
Poziionarea este elementul central al tuturor campaniilor de marketing
sau relaii publice. Daca produsul, serviciul sau organizaia nu sunt suficient de
clar poziionate i difereniate de concuren, devine foarte greu s transmii
valorile unei mrci sau s proiectezi imaginea produsului n memoria unor
categorii de public precum mass media, poteniali clieni, actuali clieni sau
angajai.
Ideea de poziionare a aprut in anii 70 in marketing, prin contribuia unor
specialiti precum Jack Trout i Al Ries, ns tehnica reprezint un instrument
indispensabil si in practica relaiilor publice. Termenul propriu-zis a fost nscocit
de Jack Trout in 1969, n lucrarea sa " Positioning is the game people play in
todays me-too market place", pentru publicaia Industrial Marketing. Conceptul
a fost dezvoltat n 1972, cnd cei doi, Jack Trout si Al Ries au scris o serie de
articole numite "Positioning Era" pentru revista Advertising Age. Teoria lor spune
c nu trebuie s creezi ceva nou i diferit, ci s manipulezi ce exist deja n mintea
consumatorului.
Un alt specialist n marketing, Ph. Kotler, definete termenul, referindu-se la
organizaii, ca: actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s
ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai
1
.
Pe scurt, poziionarea reprezint:
modul n care potenialii clienti vd produsul,
locul, perceput de publicul int, de potenialii cumprtori, pe care produsul
l ocup pe un anumit segment de pia n raport cu produsele concurente.
Poziionarea presupune 2 alte concepte complementare:
1. Re-poziionarea schimbarea identitii unui produs n raport cu imaginea
produsului concurent n percepia publicului int.
2. De-poziionarea ncercarea de a schimba imaginea produsului concurent n
raport cu identitatea produsului n cauz, n percepia publicului int.

Problema cheie n dezvoltarea i implementarea unei strategii de poziionare
o reprezint modalitatea n care este perceput ntreprinderea i oferta sa de ctre
clienii care formeaz piaa int.
Variantele strategice n domeniul poziionrii au fcut obiectul unor cercetri
efectuate de numeroi specialiti. Directorii de publicitate Al Ries i Jack Trout au
definit acest concept ncepnd cu anul 1972 prin publicarea unei serii de articole n
publicaia Advertising Age, avnd ca denumire Era Poziionrii; Ulterior,
conceptul a fost dezvoltat n manualul pe care Al Ries i Jack Trout l-au introdus n
literatura de specialitate n anul 1981 i au identificat trei strategii fundamentale n
politica de poziionare pe care o poate aplica o ntreprindere:

ntrirea poziiei curente a firmei, prin scoaterea n eviden a punctelor forte
reale de care dispune o marc la un moment dat: de exemplu, la promovarea
produsului Seven Up ca o marc de rcoritoare, s-a insistat asupra faptului
c aceasta este o butur fr coninut de cofein, diferit clar de Pepsi Cola
sau Coca Cola, cei doi gigani ai pieei;



Identificarea poziiilor ne ocupate de ctre concuren i satisfacerea unor
nevoi reale existente pe pia; de exemplu, aceast strategie a fost utilizat
pentru lansarea automobilului Volkswagen Beetle pe piaa din S.U.A., cnd
s-a insistat n primul rnd la apartenene produsului la categoria produselor
de mici dimensiuni, care, pe piaa american dominata de mainile de mari
dimensiuni, a fost considerat o ni de pia;
Detronarea sau repoziionarea concurenei reprezint o strategie care poate
s ofere rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul s atace n mod
direct ofertele concurenilor. Acest aspect este valabil ndeosebi n cadrul
pieelor n care este permis publicitatea comparativ, care permite pentru a
difuza mesaje clare de difereniere fa de concuren (fapt interzis n
Romnia i n Europa n general dar permis pe piaa S.U.A.). De exemplu
marca Tylenol a reuit s se impun n faa unui adevrat nume de marc
aspirina
2
produs de grupul Bayer pe piaa analgezicelor din S.U.A.,
tocmai ca urmare a unei campanii de repoziionare a concurenei, n care
erau scoase n eviden punctele slabe ale mult mai cunoscutei mrci.

Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziionarea produselor pe
pia este formata din harta percepiei consumatorilor. Aceasta identific
diferenele dintre atributele produselor prin utilizarea scalrii multidimensionale a
percepiei i a preferinelor. Localizarea atributelor pe o astfel de scal a percepiei
se realizeaz, de regul, prin luarea n calcul a dou sau mai multe criterii, care
arat distana psihologic dintre produse i segmentele crora acestea le sunt
destinate. De exemplu, dac analizm atributele accesibilitatea ofertei i raportul
calitate-pre, ntreprinderea va alege dintre variantele astfel obinute grupul de
atribute care i asigura cea mai buna poziie.
Alte modele utilizate n poziionare se bazeaz pe modelul regresiei
multiple, prin care este posibil cercetarea relaiei liniare dintre o variabil



dependent, msurat pe o scal metric i dou sau mai multe variabile
independente, msurate cu orice tip de scal. ntre variabilele folosite pentru
modelele de poziionare sunt: numrul utilizatorilor, concentrarea afacerii,
diferenierea atitudinilor consumatorilor, proporia vnzrilor directe, ciclul de
via al produsului etc.
Tipologia strategiilor de poziionare

Principalele tipuri de poziionare aplicabile unei mrci de produs sunt:

poziionarea bazat pe calitatea distinctiv a produselor, utilizat ndeosebi
pentru diferenierea produselor cu multe caracteristici tehnice;
Poziionarea bazat pe avantajele pe care le ofer produsele;
Poziionarea bazat pe ocaziile specifice n care se utilizeaz produsele sau
serviciile;
Poziionarea orientat ctre o categorie de utilizatori;
Poziionarea n raport cu mrcile concurente, att prin strategii agresive de
pre, ct i prin strategii de difereniere;
Poziionarea bazat pe apartenena la o categorie de produse;
Poziionarea n raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul
de fabricaie).

2.2 Rolul i importana strategiilor de marketing
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i
conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Ea este
reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr-o
perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n
practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea
performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori
economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:
poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
Ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a
activitii ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect:
sfera de activitate;
orientarea pe termen lung;
reaciile la solicitrile pieii;
atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu
componentele lui;
maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant;
corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative
posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia
i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun
n eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei.
Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de
raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr-o
poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i
asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:
meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;
realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;
impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp
scurt;
asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu
privire la fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul
elurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o
organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei
respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice
ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele
trebuie nu numai identificate ci i selectate. Strategia de marketing adoptat de o
ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul combinrii experienei,
intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o
posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al
consensului. De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu
i scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile
corespunztoare. n acest mod ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale
schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un comportament de
lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv.
Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin
care se definete statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung.
Strategiile competitive de marketing au rolul de a plasa ntreprinderea
ntr-o poziie avantajoasa n cadrul unei piee de referin. Formularea i
implementarea acestora reprezint, nsa, un proces complex care necesita o viziune
integratoare de marketing la nivelul ntreprinderii (organizaiei).
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de
informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime
pentru rezolvarea unor probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la
dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea
strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare
strategic.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i
strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin
punerea n legtur a resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel,
definirea i realizarea obiectivelor concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea
riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a obine avantaje
maxime. Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic, care
mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i
coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a
activitii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui
proces complex, a crui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i
formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare
etap, produs sau pia.
O strategie de marketing poate fi elaborata corespunztor nivelului
portofolului de activitate al firmei gamei de produse, categoriilor de clientel al
unui produs sau mrci.
Strategia se stabilete n urma unei fundamentri riguroase bazate pe studii
probabile de cunoatere a mediului de marketing a factorilor endogeni i exogeni,
i evoluia acestora.
O strategie de marketing cuprinde trei elemente definitorii:
1. strategia de aciune care stabileste ce fel de produse fabric firma, la ce
preuri, pe ce piee, n care zone geografice i prin ce canale de distribuii se
va desface.
2. strategia rezultatelor care motiveaz aciunile firmei cum sunt: folosirea ct
mai complet a fortei de munc i a capacitii de producie, utilitatea
social,etc.
3. strategia angajrii prin care se stabilete cine, unde i cnd va executa
activitile stabilite.
n legatur cu strategia de marketing se definesc i noiunile de politic i
tactic de marketing.
Politica de marketing este definit de modaliti n care o firm i ncepe
evolutia, orientrile de perspectiv i aciunile concrete. Ea trebuie neleas ca un
stil propriu de abordare a pieii.
Tactica trebui neleas ca activitatea care aplic pas cu pas strategia prin
aciuni concrete crora li se precizeaz ca repere data, mijloacele necesare,
costurile, etc.



2.3 Tactici i strategii de poziionare pe pia
Strategia de marketing reprezint rezultatul final al confruntrii dintre
schimbrile viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii
obiectivelor marketingului i al stabilirii msurilor corespunztoare. Strategia
indic cu ce fel de msuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale
firmei. Marketingul strategic eficient concentreaz n mod consecvent toate
mijloacele i posibilitile asupra transformrii orientate spre un scop performant al
strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje i dezavantaje intrinseci care
se cer cunoscute n momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei
strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de
anumite configuraii ale factorilor interni i externi, astfel nct balana dintre ele
poate s se ncline n orice parte.
n general, o strategie de marketing este alctuit din urmtoarele strategii
pariale: strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Strategia
de aciune stabilete: produsele sau gama de produse care urmeaz s fie produse
n ntreprindere; nivelul preurilor practicate la beneficiar; regiunea i respectiv
pieele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuie utilizate etc.
Strategia rezultatelor motiveaz aciunile ntreprinderii prin abordarea prioritar a
unor domenii cum ar fi: utilitatea social a produselor; utilizarea complet a
capacitilor de producie sau a forei de munc; prioritile tehnice etc. Prin
strategia angajrii se stabilete cine, cnd i unde va executa aciunile concrete
cuprinse n strategia n cauz.
Tactica de marketing realizeaz transpunerea efectiv n practic a
strategiilor de marketing ale unei ntreprinderi. Relaia ntre strategia i tactica de
marketing este de la ntreg la parte.



Figura 1.2 :Relaia ntre strategie i tactica de marketing
sursa: Manole V., Stoian M., Marketing

Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i
au izvorul n activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n
activitatea de marketing. Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a
gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea btliei, a rzboiului,
iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n fond,
activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l
ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele
adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv
din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se
sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s
gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se
regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne
stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se
afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei
respective, a mediului ambiant.
Ca tactica de marketing, poziionarea pune la baza ntregii sale construcii
imaginea consumatorului despre produs (serviciu), marc, firm, etc., care
determin n ultim instan, poziia pe pia a ntreprinderii. Cu alte cuvinte,
eforturile acesteia n toate componentele sale structurale trebuie s aib ca
finalitate obinerea unei imaginii ct mai bune n raport cu concurenii. ntr-o astfel
de accepiune, strategiile de poziionare sunt mai generale n raport cu cele de
Tactica
Politica Strategie
produs, pre, promovare, distribuie, fiind ncadrate n mod corespunztor n cadrul
sistemului de management. n consecin deci, poziionarea nu se obine printr-o
abordare izolat, de sine stttoare ci numai prin ncadrarea n mecanismul de
funcionare al firmei, ca o component strategic a sistemului de management.
n utilizare, poziionarea este ntlnit sub dou accepiuni: una simplist,
care are la baz numai poziia deinut de firm pe pia, mijloacele de
repoziionare fiind construite, de regul, fr a pune n centrul ateniei
consumatorul i n consecin, fr aportul decisiv al marketingului.
Cea de a doua accepiune, de marketing, are la baz legtura existent ntre
poziia deinut de firm (prin produse, marc, comunicare, etc.) n mintea
consumatorilor (percepie, imagine) i poziia deinut pe pia, n raport cu
concurenii, aceasta din urm fiind rezultanta celei dinti.
Cu alte cuvinte firma obine rezultate mai bune pe pia atunci i numai
atunci cnd deine n mintea clienilor o poziie la fel de bun. Din acest motiv
activitile sale vor fi orientate spre client i desfurate cu scopul precis de
obinere a unei poziii ct mai bune n mintea acestuia. Practica a demonstrat c
acest lucru difer de la un segment la altul i se obine acionnd concomitent i
coordonat prin intermediul mix-ului de marketing.
Din acest motiv n sistemul de management, poziionarea se plaseaz dup
segmentare (ea fiind analizat i proiectat n funcie de rezultatele acesteia) i
naintea planificrii mix-ului, componentele acestuia constituindu-se n
instrumentele de marketing prin care se asigur poziionarea (repoziionarea)
firmei.
n cadrul poziionrii, un rol deosebit de important are sistemul de
comunicaie, motiv pentru care n contextul celor prezentate anterior, poziionarea
prezint n operaionalizare, dou nivele ierarhice: unul superior, la nivelul ntregii
firme (corporaii, grup de firme), cnd se acioneaz prin decizii i instrumente
corespunztoare acestui nivel (de regul prin marca ntreprinderii, elemente de
misiune a organizaiei, etc.) i altul inferior, la nivelul setului de activiti practice,
concrete de marketing, cnd se acioneaz prin intermediul tehnicilor promoionale.
Dintre cele mai frecvente strategii de poziionare a produsului prezente n
literatura specialitate sunt:
Strategia de imitaie - aceast concepie pleac de la principiul c n cazul n
care consumatorul se implic foarte puin pe pia, el va fi nclinat s
schimbe uor produsul achiziionat iniial. Dei uneori aceast atitudine pare
fundamental, la o analiz serioas a factorilor explicativi ai alegerii unui
produs, interesul pentru o astfel de strategie scade. Imitaia, pe lng faptul c
presupune foarte puin creaie, inspiraie, este uor abandonat de ctre
clieni (odat descoperit).
Strategia de difereniere - const n diferenierea produsului (mrcii) fa de
concurena existent pe piaa int. Pentru atigerea acestui scop se poate
aciona n mai multe direcii:
asupra caracteristicilor produsului: s caute acele caracteristici care s asigure un
avantaj concurenial i care s fie efectiv perceput de clieni:
asupra imaginii produsului: se va aciona, pe plan psihologic, asupra elementelor
care se refer la securitate, plcere; pe plan sociologic se vor accentua valorile
proprii, culturale, ale stilului de via.
Strategia de inovaie - caut un nou rspuns la ateptrile parial satisfcute, care se
pot situa n domeniul: produs, pre, comunicare, distribuie.
Poziionarea este n acest caz rezultatul direct al inovaiei i se poate situa la
originea evoluiei cererii.
Pentru a fi de calitate, o poziionare a produsului pe o pia int trebuie s
rspund la minimum trei cerine eseniale:
1. s fie distinct: s permit o difereniere a concurenei de o manier
perceptibil:
2. s fie durabil, adic s asigure un avantaj concurenial pe o perioad
lung, ct mai mult posibil:
3. s fie comercial: s permit firmei s-i amelioreze perfomanele proprii
pe pia.
Alegerea strategiei de poziionare este o operaiune dificil, deoarece trebuie
ndeplinite simultan mai multe condiii:
Buna cunoatere a poziiei deinute de produse n mintea cumprtorilor.
Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mrcii;
Cunoaterea poziiei deinute pe pia de mrcile concurente, mai ales poziia
mrcilor cu care ntreprinderea intr n direct concuren;
Alegerea unei poziii i argumentarea pertinent i credibil pentru alegerea
fcut;
Evaluarea rentabilitii posibile a poziiei;
Verificarea deinerii de ctre marc a personalitii necesare pentru ca ea s
reueasc s ating cerinele consumatorilor;
Msurarea vulnerabilitii poziiei alese prin cuantificarea resurselor necesare
pentru ocuparea poziiei dorite i pentru aprarea ei;
Asigurarea unei bune coerene ntre poziionare i componentele mixului de
marketing.
Comunicarea poziionrii se refer la transmiterea ctre public a
caracteristicilor pe care ntreprinderea le consider oportune prin mijloacele cele
mai eficiente. Caracteristicile care pot fi promovate (diferenele identificate fa de
mrcile concurente) trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
s ofere un avantaj real cumprtorilor poteniali;
s nu fie oferit de loc/la acelai nivel de vreo firm concurent de pe pia;
s fie uor de comunicat cumprtorilor;
s fie greu de copiat de ctre concureni;
s nu aib un pre exagerat;
s genereze profituri pentru ntreprindere.
ndeplinirea acestor condiii face ca ntreprinderea s evite riscurile aferente
unei poziionri eronate. Erorile care pot aprea n poziionare pot determina o
poziionare ineficient, n care se consider c toate atributele acesteia au fost
greit formulate, o poziionare excesiv, n care este scoas n eviden numai o
parte dintre activitile firmei, precum i o poziionare confuz, care determin
formarea unei imagini neclare n rndul consumatorilor. Dificultatea alegerii unei
strategii eficiente de poziionare, a crei evoluie conceptual i practic este
considerat destul de lent, este argumentat prin urmtoarele:
Consumatorul are o posibilitate de percepie limitat ;
Consumatorul detest confuziile (la ora actual cafeaua se comercializeaz n
aceleai tipuri de pachete cu o ceac inscripionat indiferent de marc);
Consumatorului i este team de modificri rapide (conservatorismul este
specific pentru categorii de consumatori care acumuleaz o anumit
experien n utilizarea produselor i a serviciilor);
Consumatorul rezist schimbrilor (rmne de notorietate reacia
consumatorilor la ncercarea grupului Coca Cola de a retrage de pe pia
butura tradiional i de a o nlocui cu alta nou, n anii 80);
Consumatorul se deconcentreaz rapid, mai ales ca urmare a unui aflux de
informaii de natur promoional din ce n ce mai intens.
Dei par surprinztoare, aceste afirmaii fiind fcute de unul dintre
inventatorii termenului de poziionare nu fac altceva dect s accentueze ideea c
strategia de poziionare nu mai reprezint un simplu concept la mod ci a devenit
o component fundamental a marketingului strategic.
O alta problema care se pune n realizarea unei poziionri eficiente o
reprezint diferenierea strategiilor n funcie de obiectul supus poziionrii. Astfel
exist diferene majore n poziionarea unei companii, a unei ri, a unei destinaii
turistice, unui produs sau serviciu, unei biserici sau chiar a propriei persoane.
n concluzie, strategia de poziionare va determina, pe de o parte,
eficientizarea activitii de marketing la nivel de segment de consumatori prin
obinerea unei mai bune imagini datorate satisfacerii superioare a nevoilor
specifice, iar pe de alt parte, diferenierea va permite ntreprinderii s obin
avantaje concureniale i, implicit, profituri substanial mrite.
Implementarea cu succes a strategiei impune existena leadershipului, care
poate fi definit prin viziune, concentrare, abiliti de comunicare i profund
determinare. Mai mult, trebuie s existe o sinergie ntre competenele de baz ale
organizaiei, strategia i structura sa, dorinele stakeholderilor... i, bineneles, este
nevoie i de puin noroc.








CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITII NTREPRINDERII I
PROCESUL DE POZIIONARE N CADRUL S.R.L. La Roma Club .
3.1 Caracteristica general a activitii economice i de marketing a
ntreprinderii S.R.L La Roma Club.
Societate cu Rspundere Limitat "La Roma Club nregistrat la Camera
nregistrrii de Stat la Ministerul Justiiei al Republicii Moldova la 14 noiembrie
2001.
"La Roma Club" a fost lansat n 2001 ca primul restaurant italian din
Republica Moldova. Aceast industrie- risc, specializata in furnizarea de servicii n
afaceri de restaurant.
Restaurantul "La Roma Club este unul din restaurante de prestigiu din ar,
a ctigat o imagine fiind o ntreprindere profitabil, pentru a-i ndeplini
obligaiile fa de stat, furnizorii i clienii, proprii angajai.
n ultimii 13 ani, restaurantul devine o ntreprindere cu o dezvoltare
dinamic, crete profiturile si cifra de afaceri n fiecare an. n anul 2010,
comparativ cu anul 2011, o rat de cretere de 389.93%, n 2012 fa de aceeai
perioad a anului trecut, creterea a fost deja 229.18%. Care confirm nc o dat
profesionalismul i aciunile concertate ale instituiei i personalul.
n ultimii patru ani a fost deschis cu succes 4 noi filiale instituii care se
bucur de o popularitate de invidiat n rndul locuitorilor i vizitatorilor din
Republica Moldova. Aceste instituii sunt:
DECADANCE club Club de noapte
Muz caf cafenea- karaoke
Jazz caf 44 cafenea europeana cu muzic live
GP divizia de fast-food
Cu toate acestea, n zilele de astzi competitiv condiiilor de pia a
restaurantului "La Roma mbuntete n mod constant calitatea serviciilor,
gustul produselor alimentare (n special, restaurantul ofer un loc de munc
constant pentru buctarii italieni, cursuri de master pentru lucrtorii de buctrie),
design interior, de calificare a personalului i lucreaz direct cu instituii de
vizitatori.
n acelai timp, o mulime de experien n afaceri de restaurant i permite s se
diversifice serviciile de restaurant:
Deservire impecabila
Livrarea bucatelor la domiciliu, n birouri, la evenimente
Catering - care deine cel mai nalt nivel de mobilizare
Organizarea i desfurarea petrecerilor pentru copii
Lucrul cu cea mai tare teras, aer condiionat n lunile mai calde
n legtur cu utilizarea de toate cile posibile de dezvoltare a afacerilor n
prezena unui restaurant italian, compania consider c este necesar s se deschid
o alt instituie care ar crete fluxul de vizitatori, i ca o consecin, crete
instituiile de profit de operare.
Numrul de angajai La Roma Club - 52 de persoane.
Detalii companie:
Firma La Roma Club SRL
sau. Chiinu, bd. G. Vieru 22/8
c.f. 1003600133748
c / d 222450100003169/978
Fil Fincombank. numrul 1
FTMDMD2X735
TVA 0604178
tel. + (1037322) 21-10-16
Director Cebotarescu D.
Analiza economico- finaniara a ntreprinderii
Analiza economico- financiar este o parte integrant a analizei a orice
companie.
n acest capitol, vom lua n considerare n mod constant principalii
indicatori, cum ar fi:
1. - Profituri
2. - Lichiditatea
3. - Rentabilitatea
Scopul acestei analize este de a determina nivelul acestor indicatori,
structura lor, dinamica i cauzele impactului asupra valorii lor.

Profit
Profit - este o categorie economic, reprezentnd performana financiar a entitii
i arat ct de bine se gestioneaz resursele sale. ntr-o economie de pia, profitul
este cel mai important factor n stimularea activitilor de producie i de afaceri.
Cantitatea de profit este determinat de volumul de vnzri, de calitate, varietate i
a competitivitii produselor pe piaa intern, nivelul costurilor i a inflaiei.
Exist dou tipuri de profit:
- Profiturile Rezervai ( )
- Profit net
S se ia n considerare profitul SRL "La Roma Club n tabelul de mai jos:



Tabelul 1
Profit SRL "La Roma Club
Indice Anul 2011 Anul 2012 Anul 2013
Rata de cretere
din 2013. n%
fa de anul
2012.
1.
Vanzarile nete
115963,98 171500,27 199461,1 116,3
2.
Costul vnzrilor
89155,29 136185,43 155736,5 114,36
3. Profit brut 26808,69 35314,85 43724,6 123,8

Pe baza datelor din tabelul, vedem c valoarea vnzrilor nete, comparativ
cu 2012 a crescut cu 16,3%, costul vnzrilor a crescut cu 14,36%, iar profitul brut
a crescut de asemenea cu 23,8%. Cu toate acestea, exist o tendin de cretere a
ratei de date, ce caracterizeaz pozitiv activitatea SRL La Roma Club.
Pe baza declaraiei de performan financiar, se ia n considerare un model
de formare a profitului SRL "La Roma Club.
Tabelul 2
Model de formare a profitului SRL "La Roma Club
Indice Anul 2011 Anul 2012 Anul 2013
Abaterea
absoluta,+/-
1.
Rezultatul din
activitile de
exploatare, lei

11652,8 17021,0 21809,4 + 4788,381
2.
Rezultat din
activitile financiare,
lei
(1500,0) 1841,6 393,94 - 1447,65
3. Venitul net, lei 6535,6 14960,0 17137,05 + 2176,96

n urma analizei tabelul de date, vom vedea c rezultatele financiare din
activiti de exploatare La Roma Club tind s creasc i n 2013 s-a ridicat la
21,809.4 lei, comparativ cu anul 2012, mai mult de 1,28 ori.


Rezultate din activitile financiare fac un salt in tendin: n 2012 fa de
2011, acestea au crescut de 1,2 ori, dar n 2013, acestea au sczut la 4,67 ori i a
constituit 393.94 lei. Cu toate acestea, venitul net a crescut n comparaie cu 1,15
vremurile anterioare i s-au ridicat la 17,137.05 lei, i putem observa o cretere a
acestui indicator n dinamica care caracterizeaz activitatea pozitiv SRL "La Roma
Club.
Creterea dinamicii de ansamblu a ctigurilor din numrul tabelul 2 pot fi
vzute n diagrama de mai jos:


Fig. 1. Dinamica de cretere a ctigurilor SRL "La Roma Club.

0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
200000
Anul 2011 Anul 2012 Anul 2013
lei
Profitul SRL "La Roma Club
Vanzarile nete Costul vnzrilor Profit brut
Acest tabel demonstreaz creterea n toate veniturile indicatori ce
caracterizeaz, vnzrile nete, i anume costul vnzrilor i a profitului brut.


3.2 Analiza SWOT i strategiile de poziionare pe pia a firmei
Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul planificrii strategice
pentru identificarea potenialelor, a prioritailor i pentru crearea unei viziuni
comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie s
dea rspunsul la ntrebarea Unde suntem?, aceasta implicnd analiza mediului
intern al ntreprinderii i a mediului extern general i specific.
Analiza SWOT d ocazia s se identifice msurile oportune pentru
nlaturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioriti) i elimina n
mare masur surprinderea n cazul ameninrilor.
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts (Forte,
Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities
(Oportuniti, anse) si Threats (Ameninri). Primele dou privesc firma i
reflect situaia acesteia, iar urmtoarele doua privesc mediul i oglindesc impactul
acestuia asupra activitii firmei.
Analiza SWOT poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i
ca o abordare procesual a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiz
referitoare, n special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea
strategiei restaurantului La Roma Club. Opiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz
ca punct de referin matricea marilor strategii, ce conine patru cadrane rezultate
din combinarea factorilor interni i externi ai firmei. In tabelul de mai jos este
prezentata analiza SWOT a restaurantului La Roma Club:


Analiza SWOT a SRL La Roma Club

Factori pozitivi Factori negativi
Legile adoptate ce ofera
stimulente pentru productorii
de astfel de servicii.
Ridicarea nivelului general al
puterii de cumprare.
Statut de firm lider
Declinul inflatiei.
Utilizarea deplin a inovaiilor
tehnologice
Reducerea omajului.
Un nivel crescut de educaie.
Creterea rapid a subculturi.
Schimbare rapid n valori i
idei.
Utilizarea noilor tehnologii.
Publicitate efectiv.
Experiena n domeniu.
Amplasarea excelent.
Existena unei lupte
concureniale profesionale

Adoptarea de legi care ncalc
drepturile de furnizorii de servicii.
Reducerea nivelului global al
puterii de cumprare.
Inflaia.
Creterea omajului.
Reducerea nivelului de educaie.
Creterea lent a subculturi.
Schimbare lent n valorile i
ideile.
A nu se folosi de noi tehnologii.
Lipsa unei strategii concurente.
ntrzierea efecturii unor cercetri
pe pia.
Insuficiena de dotri tehnice
Oportunitile societii Constrngerile/Ameninrile societii
Deservirea unor noi categorii de
consumatori.
Cucerirea unor noi piee de
desfacere.
Crearea unui site propriu pentru
Ptrunderea pe pia a unui
concurent puternic.
Creterea vnzrilor produselor
turistice substituibile.
Micorarea ritmului de cretere a
a cuprinde mai multe categorii
de consumatori.
Diversificarea gamei de produse
pe piata restaurantelor.
Eliminarea barierelor comerciale
pe pieele de deservire atractive
strine.
Facilitati fiscale.
Majorarea ritmului de cretere
economic.

pieei.
Schimbrile nefavorabile al
cursului valutar.
Lobarea de interese din partea
restaurantelor concurente.
Stagnare economic.
Puterea de cumprare sczut a
consumatorilor.
Schimbarea dorinelor
consumatorilor fa de destinaiile
de deservire.
Situaia demografic nefavorabil.


Analiza SWOT
Punctele tari STRENGHT Punctele slabe WEAKNESS
Local(spatial de lucru tehnologii)
Conditiile igienice in care se
defasoara procesul tehnologic
Livrare disponibila 24/24
Efectuarea comenzii chiar si de
bucatarul sef, si nu a altor personae
necalificate, ceea ce determina
calitatea inalta a bucatelor


Lipsa unui spatiu special p/u livrare
,care ar minimalize timpul prepararii
si ambalarii produselor
Imposibilitatea de a face comanda
online
Lipsa unui aparat telefonic special
p/u livrare(care sa inregistreze
apelurile telefonice)
Lipsa posibilitatii de inregistrare a
tuturor comenzilor efectuate printr-o
programa speciala
Intirzierea comenzii mai ales in
timpul banchetelor , sarbatorilor din
motivul spatiului mic si nr mic de
lucratori la bucatarie


Meniu(bucate )
Gama larga de produse
Calitatea ridicata a produselor
utilizate,rafinament
Bucate preparate dupa retete
specific italiene
Bucate preparate de bucatari
originari din Italia
Gama variata de bauturi
Preturi mari la unele bucate
Aparitia unor bucate noi cit mai des

Transport
Livrarea in orice punct al
Chisinaului chiar si in afara
orasului
Posibilitatea de a transporta
bucatele la orice ora, chiar si de
sarbatori

Comunicare neadecvata intre
livrator-oaspete
Lipsa unui mijloc de transport special
pentru livrare(care ar minimaliza
timpul livrarii si bucatele ar ajunge in
siguranta)
Lipsa posibilitatii transportarii
comenzii in gentile termo


Personal
Bucatari originari din italia
Experienta personalului in
domeniul de activitate.
Personal amabil
Timp rapid de efectuare a
comenzilor

Lipsa unui sofer experimentat care sa
corespunda standartelor
restaurantului(comunicare,uniforma)
Absenteismul personalului
Lipsa unui bucatar special pentru
comenzile livrare , ceea ce face ca
bucatele sa se pregateasca intr-un
timp mai indelungat din cauza nr
mare de comenzi din restaurant si
club
Oaspeti
Oaspeti fideli
Lucratori a intreprinderilor din
apropiere
Clienti corporativi(prezenta
reducerilor speciale pentru lucratorii
fimelor, intreprinderilor fidele)
Pierderea unor client/ oaspeti din
cauza unor incidente
Finante
Posibilitatea achitarii prin
transfer,pentru persoanele juridice
Reducere 10-20
Nu exista o suma minima a
comenzii

Nivelul scazut al vinzarilor in unele
perioade
Insuficienta resurselor financiare,a
noilor investitii

Servicii aditionale
Livrarea non stop
Achitarea prin transfer la
persoanele juridice
Posibilitatea utilizarii cartelelor de
reducere
Produse aditionale ce lipsesc din
meniu(non-stop)
Bauturi la pret de magazin
Capacitatea mare de livrare
(comenzi mari )
Posibilitatea livrarii bucatelor in
vesela noastra.
Posibilitatea comandarii bucatelor
din meniul de fourchette si
banchete

Imposibilitatea de a achita cu cardul
Suma livrarii mare;licrarea gratis de
la o suma mai mica(ex 500 de lei)
Dificultati in enumerarea nr
comenzilor p/u primirea cartelelor de
reducere(a 5 livare-oferirea cartelei
de reducere-cadou) in caz ca oaspetii
nu primesc la orice comanda cardul
livrare

Reduceri si programe de stimulare si
promovare

Costuri si preturi mai
scazute(bauturi la pret de magazin)

Gradul scazut de informare a
societatii
Actiunile publicitare insuficiente
Lipsa unor strategii generale
Lipsa unor servicii noi

Publicitate
Existenta bucletelor livrare cu
majoritatea bucatelor din meniu si
raspindirea acestora prin
oras(hotele, firme, intreprinderi )
Existenta banerelor cu publicitatea
serviciului livrare pe alte site-uri
care mareste nr.clientilor noi
Existenta meniului intreg pe sait
(ceea ce ii ajuta pe client/oaspeti sa
faca cunostinta cu intreg meniul si
sa aleaga ceea ce doresc din bucate.


n calitatea de propruneri a meniona evidenierea punctelor strategice la care ar
trebui s atrag atenia, i anume 20 de puncte forte care produc 80 % din venit:
1.Livrare non stop
2.Achitare prin transfer
3.Utilizarea cartelei de reducere
4.Produse aditionale din magazin
5.Gama larga de produse
6.Oaspeti fideli
7.Bauturi la pret de magazin
8.Livrare in orice punct al Chisinaului
9.Concurenta mica in domeniul bucatariei italiene
10.Bucatari originari din Italia
11.Timp rapid de efectuare a livrarilor
12.Capacitatea mare de livrare
13.Prepararea proaspata a bucatelor (din momentul luarii comenzii)
14.Posibilitatea livrarii a bucatelor in vesela noasta
15.Posibilitatea comandarii bucatelor si meniul fourchette
16.Existenta promotiilor , cadourilor de sarbatori si nu numai.
17.Posibilitatea primirii cardului de reducere dupa a 5 comanda
Ca o concluzie final se poate de menionat faptul c afacerea va rmne
atractiv i va avea o rentabilitate nalt atta timp ct se va ndeplini planul de
vnzri i se va asigura o cretere a lui. Pentru aceasta ntreprinderea trebuie s
utilizeze intensiv cele mai moderne tehnici de marketing, s depun un efort
financiar pentru a convinge consumatorul de prestarea serviciilor la cel mai inalt
nivel.
Supravieuirea nseamn strategie de difereniere. Succesul companiei st n
punctul care o difereniaz de concuren i care reprezint unicitatea produsului
propus sau serviciului prestat.