BRANDINGUL DE ANGAJATOR

Autor
Mihaela Alexandra IONESCU
1
Cuprins
Introducere
Capitolul 1. Brandul de angaator o nou! stratage"! de cucerire a #ncrederii$
Marca i brandul dincolo de controverse
Brandul de angajator analiz de context
Brandul de angajator concept interdisciplinar
Implicaii ale brandului de angajator la nivel strategic
Capitolul %. Cu" se construie&te un 'rand de angaator$
Oamenii i prsesc efii nu companiile
!e rol are comunicarea n strategia de brand de angajator"
!um contribuie brandingul la reputaia angajatorului"
#ostul cercetrii n strategia de branding de angajator
!e fac campaniile de relaii publice pentru brandingul de angajator"
!um funcioneaz managementul brandului de angajator"
Capitolul (. Despre re)ultatele 'randingului de angaator &i despre 'ani
!ele mai relevante beneficii ale emplo$er brandului
Capitolul *. Cultura organi)a+ional!, e-a"enul de "aturitate a 'randului de
angaator
%nde se afl cultura n universul complex al companiilor"
Balansul ntre culturi globale i locale n companiile globale
&specte culturale n cazul rom'nesc
!ultura organizaional realitatea brandului
2
(ipuri de culturi organizaionale funcii i factori de influen
!ulturi subculturi i contraculturi
!ultura i climatul
Manifestri concrete ale culturii) &specte ilustrative
!onvergena i sferele de influen ale culturilor
*iagnoza culturii oganizaionale impasuri i metode de cercetare
!ultura organizaional i brandul intern
Capitolul .. Cultura de tip employer of choice sau cu" s! /ii un angaator
de)ira'il
+!um am devenit angajator preferat,"
!'teva date despre cum i aleg angajaii rom'ni angajatorii
Capitolul 0. Brandingul de angaator, e-e"ple de 'un! practic!
!u ce ne ajut modelele de bun practic"
%n caz auto-ton
3
Introducere
Conceptul de brand de angajator din perspectia stadiului actual al cunoa!terii este
insu"icient exploatat# de!i este intens ehiculat $n do%eniul brandingului !i $n cel al
%anage%entului resurselor u%ane din %ediul interna&ional' Indispensabil ca instru%ent de
supraie&uire !i de de(oltare a co%paniilor econo%ice !i nonecono%ice# brandul de
angajator are un poten&ial uria! din perspectia de(olt)rii durabile# co%petitiit)&ii !i#
strict $n planul %anage%entului de resurse# di%inu)rii %igra&iei "or&ei de %unc) !i a
"luctua&iei de personal# poten&ial nespeculat la ade)rata putere'
*all+ Olins
1
# pro"esor al %ultor "acult)&i de %anage%ent din lu%e printre care !i
Said ,ussines School de la Ox"ord Uniersit+# proe%inent) personalitate $n do%eniul
identit)&ii corporatiste !i al brandingului# consilier $n brandingul regiunilor !i al &)rilor#
arat) c) iitorul oric)rei organi(a&ii nu depinde exclusi de gradul $n care st)p-nesc $nalta
tehnologie# ci !i de cultura de tip .ig- (ouc- .cu c-t ai %ai %ult) neoie de .ig- (ec- cu
at-t trebuie s) in"u(e(i %ai %ult) instruire oa%enilor pentru a $n&elege c) ei repre(int)
brandul $n "a&a clien&ilor/ "ir%ele# co%unitatea# institu&iile publice# ON01urile# sindicatele
etc'2' Acest tablou pre(entat de Olins oblig) "ir%ele s) "ie "oarte sensibile !i s) aib)
strategii !i politici de brand de angajator care $nsea%n) .aceasta este nucleul dur $n crearea
et-osului unui brand de angajator2 $%bun)ta&irea calit)&ii ie&ii pro"esionale !i personale# a
calit)&ii ie&ii co%unit)&i etc' 3oate acestea# pe "ondul "aptului c) brandul de angajator
i%plic)# %ai $nt-i de toate# ca realitatea din organi(a&ie s) "ie aceea!i cu i%aginea trans%is)
.aspect ce presupune un "oarte bun %anage%ent al oa%enilor2'
4n unele locuri ale literaturii de specialitate !i ale practicii# brandul de angajator are
%ai %ult aerul de a "i un nou instru%ent subtil de recla%) ascuns)# sau de a &ine de
i%plicarea unor corpora&ii cu spirit altruist $ntr1un proiect care i(ea() grija "a&) de angaja&i
!i "a&) de binele co%un' ,randul de angajator este perceput !i ca o stratage%) de a1i recruta
pe cei %ai buni !i de a1i re&ine $n organi(a&ie sau# pur !i si%plu# de a/i reeduca $n spiritul
co%paniei'
4ns)# emplo$er brandingul repre(int) $n esen&) %ai %ult dec-t at-t' Construit pe
conjunc&ia dintre %ar5eting .pentru a ajuta recrutarea $n co%panii2# rela&ii publice !i
1
Olins# *' .26672' *espre brand# ,ucure!ti/ Ed' Co%unicare'ro'
8
co%unicare .pentru a "i pro%oat $n scopul cre)rii unei i%agini de angajator pre"erat2#
brandul de angajator este un concept care expri%) corect abord)rile co%plexe ale
co%paniilor conte%porane'
,randingul de angajator nu s1a construit ex ni-ilo' Ideile de la care a pornit sunt
deja eri"icate $n co%peti&ia econo%ic)# nu%ai c) au "ost aplicate altei realit)&i# !i anu%e
organizaiei/angajator' 9)r) a aea inten&ia de a si%pli"ica# iat) totu!i cu% a% putea
re(u%a ideile incipiente care stau la ba(a emplo$er brandingului/
: ;ia&a %uncii se supune acelora!i exigen&e ca oricare alt) pia&)< de aceea aplicarea
tehnicilor de %ar5eting !i co%unicare pentru a1i atrage pe cei %ai potrii&i angaja&i este o
condi&ie sine 0ua non'
: =ac) tehnicile de %ar5eting !i co%unicare s1au doedit a "i de succes $n ca(ul
brandingului de produse !i de sericii# atunci ele pot "unc&iona !i $n ca(ul angajatorilor'
: O pia&) $nsea%n) co%peti&ie# c-!tigarea unor clien&i noi !i p)strarea celor deja
a"la&i $n porto"oliu< aceast) co%peti&ie este alabil) !i pentru atragerea !i %en&inerea unor
candida&i buni !i p)strarea angaja&ilor talenta&i actuali'
Care sunt $ns) circu%stan&ele care i1au $%pins pe speciali!ti s) opere(e aceste
transla&ii !i s) reinente(e solu&ii integrate pentru do%enii ca brandingul# co%unicarea#
rela&iile publice !i resursele u%ane> Aceast) $ntrebare $!i a g)si r)spunsul .c-t %ai
satis")c)tor sper)%2 $n paginile c)r&ii de "a&)' 3otu!i o% schi&a $n cele ce ur%ea()#
%ini%al# circu%stan&ele care au ")cut posibil) aceast) paradigm a rebrandingului
do%eniilor a%intite %ai sus'
Anul 2666 a $nse%nat din punct de edere psihologic o %are barier)' ?a acel
%o%ent# opinia public) de aici !i de aiurea i%agina scenarii cu a%prent) a%enin&)toare
asupra iitorului apropiat' Oricu%# dincolo de aceste scenarii# anul 2666 a adus cu sine o
pree%inen&) a schi%b)rii globale sau# %ai bine spus# a presiunii constante spre schi%bare'
A deenit deja un loc co%un sintag%a @tr)i% $ntr1o lu%e $ntr1o continu) schi%bareA' Bi#
$ntr1ade)r# $n aceast) scurt) perioad) de aproape 26 de ani# a adus $n toate %ediile
schi%b)ri i(ibile' 9eno%enul globali()rii# %ediul socio1econo%ic caracteri(at de
instabilitate# cre!terea a!tept)rilor ac&ionarilor# dar !i ale consu%atorilor# teroris%ul
interna&ional# di%inuarea resurselor naturale# recon"igur)rile politice sunt tot at-tea
constr-ngeri care au deter%inat %anage%entul co%paniilor s) cree(e flexi/strategii
C
inoatie pentru a surclasa concuren&a# a reduce costurile# a1!i cre!te cota de pia&) !i
pro"itul etc'
Iat) cu% ede ;atricia A D' 9letcher @noua lu%e curajoas)A a co%paniilor/

@=in ce $n ce %ai %ulte co%panii au reali(at c)# pentru a atinge obiectiele organi(a&ionale#
trebuie s) concentre(e c-t %ai %ulte resurse posibile $n actiit)&i cu aloare ad)ugat) !i $n lansarea
actielor existente spre noi oportunit)&i' Multe corpora&ii $ncep s) externali(e(e actiit)&ile
standardi(ate de bac1/office pentru a concentra resurse $n actiit)&i co%petitieA
2
'
;e acest "undal# este actiat) paradigma rebrandigului do%eniilor de cunoa!tere !i#
i%plicit# a a"acerilor' Mai acut se $nt-%pl) acest lucru $n ulti%ii ani# conceptul de brand de
angajator intr-nd $n li%bajul !i practica speciali!tilor .%ai ales a celor de resurse u%ane2#
$n cea %ai %are %)sur) gra&ie unor consultan&i ca 2ersant .SUA2 sau datorit) unor reiste
cu% este 3eople in business $n Marea ,ritanie' =in perspectia cercet)rii# unul dintre cele
%ai co%plexe studii pe aceast) te%) a "ost reali(at de Consiliul de %unc) al Statelor Unite
ale A%ericii care a inclus o cercetare pe ba() de chestionar asupra celor %ai %ari co%panii
din SUA'
3
Interesant este $ns) "aptul c) acest concept nu este o inen&ie a secolului EEI# ci
apar&ine ulti%ei decade a secolului EE' Si%on ,arroF# creatorul s)u# a ")cut public
conceptul pentru pri%a dat) $n anul 1GG6# cu prilejul unei con"erin&e a Chartered Institute
o" ;ersonnel and =eelop%ent' Nici $n 2663 situa&ia nu se schi%base se%ni"icati'
Notorietatea !i $n&elegerea conceptului nu atinseser) cote substan&iale' O cercetare a
publica&iei (-e 4conomist a ar)tat c) $n Marea ,ritanie# &ara de origine a emplo$er
brandului# la capitolul a5arness# brandul de angajator aea procentajul cel %ai %ic dintre
toate &)rile inestigate .37H2' Celelalte procente ale studiului sunt/ 3IH $n Europa
continental)# 82H $n SUA !i 8IH $n Asia1;aci"ic
8
' 4n plus# doar 72H din persoanele
interieate care repre(entau departa%entele de resurse u%ane au(iser) de brandul de
angajator' 4n 2667# datele sunt %ai bune# indic-nd o cre!tere a notoriet)&ii' Un studiu din
2
4n 0ueutal# J'0'# Stone# ='?' .266C2' (-e Brave 6e5 7orld of e.## San 9rancisco/ Ed' Kosse+1,ass# p'
8I'
3
Martin# 0' !i Jetric5# S' .26672' !orporate reputation branding and people management) & strategic
approac- to .## UD# USA/ Elseier ?td'
8
3he Econo%ist .26632' 4mplo$er brand surve$ a5areness and definition#
http/LLFFF'e%plo+erbrand'co%LpointsMdetail'asp>idN2# accesat $n data de 28 %ai 266O'
7
2667 al ,ernard Jodes 0lobal NetFor5# care a inclus 8IO de co%panii toat) lu%ea !i care
a aut drept &int) a"larea %odului $n care este priit brandul de angajator# inestigarea
astept)rilor !i ini&iatielor care se adopt) $n de(oltarea sa a ar)tat c) peste C2H dintre
responden&i consider) c) brandul de angajator este esen&a o"ertei angajatorului care este
co%unicat) intern !i extern !i corespunde realit)&ii din interior
C
' Ceea ce este po(iti $n
aceast) cercetare nu se traduce doar $n procentajul ridicat# ci !i $n "aptul c) %ajoritatea
subiec&ilor $n&eleg corect esen&a conceptului'
3ot $n anul 2667# cercetarea condus) de Uniersu% Co%%unication $n nou) &)ri
europene
7
a indicat "aptul c) 71H din cele IOO co%panii inestigate sunt $n proces de
de"inire !i per"ec&ionare a strategiei de construire a brandului de angajator# pe "ondul ideii
c) angajatorii au $n&eles neoia unei i%aginii puternice pe care trebuie s) o cree(e pentru
co%panie ast"el $nc-t s) atrag) cei %ai buni oa%eni de pe pia&a aplican&ilor' Cercetarea a
pus $n eiden&) c) %esajul trans%is prin brand este acela c) organi(a&ia este un loc de
%unc) %inunat# brandul de"inind personalitatea unei co%panii aleas) de un lot %are de
angaja&i' Co%pania deine ast"el un emplo$er of c-oice .EOC2 : angajator pre"erat'
Pob 0ill de"ine!te conceptul de emplo$er of c-oice ast"el/
@4mplo$er of c-oice repre(int) politicile interne care atest) "aptul c) angajatorii sunt responsabili
ca !i co%panie de opera&iunile !i e"ectele acestora asupra tuturor partenerilor# inclu(-nd clien&ii#
ac&ionarii# statul !i actiul principal# angaja&iiA
O
'
e,rands !i Challenge Consulting Australia a"ir%a $ntr1un studiu centrat asupra
perceptiei pe care o are "or&a de %unc) despre emplo$er of c-oice/
@A deeni un emplo$er of c-oice nu este doar o "a() trec)toare# ci !i un di"eren&iator esen&ial
pentru care "iecare angajator ar trebui s) depun) e"ort $n a atrage !i re&ine cel %ai aloros aantaj :
"or&a de %unc) !i aceasta datorit) cre!terii co%peti&iei A
I
'
C
,ernard Jodes 0lobal NetFor5 .26672' 8lobal emplo$er brand stud$#
http/LLFFF'ienta'atLpsLt%pLientaMdocudbLIQEN3AM0lobal,randMStud+'pd"# accesat $n data de 36 %artie
266I'
7
Uniersu% Co%%unication .26672' (-e %niversum 4mplo$er Branding 9urve$#
http/LLFFF'uniersu%Ruarterl+'co%LdoFnload'aspx# p' G# accesat $n data de 28 %artie 266I'
O
0ill# P' .266O2' #eputation and 4mplo$er of !-oice for &ustralian Business
http/LLFFF'pria'co%'auLsitebuiderLresourcesL"ilesLI3L8'1reputationSe%plo+ero"choice"oraustralianbusiness
'acade%ic'pd"# accesat $n data de 1I "ebruarie 266I'
O
Concret# aceast) calitate de emplo$er of c-oice aduce unei co%panii aantaje
considerabile/ reten&ie ridicat) a personalului pro"esionist# "or%are continu) de calitate
pentru angaja&i# posibilitatea de a atrage candida&i "oarte aloro!i etc' Alte e"ecte po(itie
pot "i o cultur) organi(a&ional) puternic)# care sus&ine senti%entul de apartenen&) !i care
creea() plat"or%a pentru angaja%entul personalului "a&) de brand' ,ine$n&eles# toate
acestea co%pletate de bene"iciul unei i%agini "aorabile $n "a&a sta1e-olders1ilor care
dein cointeresa&i s) "ac) a"aceri cu o co%panie credibil)# sigur)# un partener social
responsabil'
A!adar# o co%panie cu o strategie de branding de angajator poate accede la
bene"icii care se traduc $n co%petitiitate !i chiar de(oltare durabil)'
Eident c)# $n ti%p# brandul de angajator a "ost de"init din %ulte perspectie' =ar#
$n "ond# el se re"er) la a captura substan&a unei co%panii $n a!a "el $nc-t angaja&ii actuali !i
iitori s) se bucure !i s) bene"icie(e de apartenen&a la aceasta' Christine Kohnson $n&elege
prin brandul de angajator o @%arc) de $ncredere a co%paniei : su%a p)r&ilor# ceea ce o "ace
unic)# ceea ce o repre(int)# personalitatea saA
G
' Si%on ,arroF# creatorul conceptului#
spunea c)/ @brandul de angajator nu are ni%ic de1a "ace cu denaturarea ade)rului# ci este
orba despre realitatea "iec)rui aspect al %uncii $ntr1o organi(a&ie# despre schi%barea
%odului de ad%inistrare a personalului pentru a ob&ine acel niel de concentrare# coeren&)
!i i%plicare pe care $l a!teapt) cel %ai aloros client al co%panieiA
16
' Cercetarea !i practica
do%eniului ne arat) $ns) c)# de!i organi(a&iile sunt "oarte interesate s) aib) un brand de
angajator# "oarte pu&ine !tiu totu!i despre ce este orba' Bi aceasta pentru c) un brand de
angajator se construie!te din interior spre exterior# $ntr1o ar%onie dintre pro%isiunea
brandului !i aspira&iile# alorile !i cultura organi(a&ional)' ;entru a "i un succes# poestea
din spate ar trebui s) existe deja# s) "ie o realitate ur%-nd doar s) "ie pro%oat) intern !i
co%unicat) extern' Ca orice alt brand# !i brandul de angajator este o percep&ie !i i%plic)
strategii de %ar5eting de produs !i sericii# strategii de co%unicare !i rela&ii publice' Este
I
e,rands !i Challenge Consulting Australia .26622' 4mplo$er of c-oice) :indings 5it- regard to 9idne$
5or1force perception of t-e 4mpl$er of !-oice concept# http/LLFFF'ebrands'co%'auLeocMchallenge# accesat
$n data de 18 "ebruarie 266O'
G
Kohnson# Ch' .26672' 9tand for 9omet-ing 9tand out 5it- $our emplo$er brand#
http/LLFFF'sha5er'co%LinLs"s'ht%l accesat $n data de 8 %artie 266O'
16
;aton# N' .26672' Ma1e $our emplo$er brand more about substance and less about spin#
http/LLFFF'%anage%ent1issues'co%L2667LIL28LresearchL%a5e1+our1e%plo+er1brand1%ore1about1
substance1and1less1about1spin'asp# accesat $n data de 8 %artie 266O'
I
un proces de descoperireLcercetare# anali()# de"inire !i co%unicare a bene"iciilor unice
o"erite de co%panie' Speciali!tii
11
$n co%unicare orbesc despre trei ele%ente1cheie ale
brandului de angajator/ personalitatea sau cine e!ti ca angajator# ce ur%)re!ti# care $&i sunt
alorile !i i(iunea< promisiunea sau o"erta ta unic) !i di"eren&iatoare pentru oa%enii din
publicurile1&int)< mesajul sau mesajele cheie pe care le trans%i&i "iec)ruia dintre publicuri'
;entru a co%pleta perspectia introducti) $n proble%ele do%eniului# o% aborda
$n cele ce ur%ea() !i ca(ul ro%-nesc'
;ia&a ro%-neasc) a %uncii se con"runt) $n clipa de "a&) cu o cri() de personal# %ai
ales $n do%enii precu% I31ul sau construc&iile' =e aceea# atragerea !i $ndeosebi stabili(area
capitalului u%an talentat este o te%) cu at-t %ai i%portant)# cu c-t o rat) se%ni"icati) a
personalului co%petent pre"er) s) lucre(e $n a"ara &)rii $n c)utarea unor oportunit)&i de
angajare care sunt %ai aproape de aspira&iile !i de a!tept)rile lor' O alt) proble%) de relie"
a pie&ei %uncii ro%-ne!ti se re"er) la schi%barea pro"ilului a!tept)rilor indiiduale ale
angaja&ilor' Actual%ente# tinerii sunt centra&i pe construirea unei cariere c-t %ai repede# pe
$%plinirea pro"esional)< aceste scopuri au deenit o parte consistent) a ie&ii lor' Ca
r)spuns la acest pro"il# %ajoritatea co%paniilor de pe pia&a ro%-neasc) sunt %otiate s)
descopere !i s) atrag) persoane tinere# cu poten&ial !i abilit)&i reale pentru pro%oarea
alorilor organi(a&ionale' =in ce $n ce %ai %ul&i angajatori au $nceput s) caute oa%enii
potrii&i printre studen&i# pre"er-nd s) inesteasc) $n preg)tirea acestora !i s)1i "or%e(e $n
spiritul co%paniei' =e!i interesul co%paniilor pentru brandul de angajator este $n cre!tere#
"oarte pu&ine !tiu despre bene"iciile pe ter%en lung ale unui ast"el de instru%ent'
Este ade)rat c) brandul de angajator este un subiect pre(ent $n Po%-nia %ai ales
pe agenda co%paniilor %ultina&ionale' Interesul crescut al co%paniilor de pe pia&a
ro%-neasc) pentru acest subiect este dublat de interesul crescut al reistelor de specialitate
prin di"u(area unor studii pe aceasta te%)' Exe%ple releante $n acest sens sunt expuse $n
cele ce ur%ea()' Peista !apital
12
# prin inter%ediul institutului de cercetare 0"D Po%ania#
a reali(at un studiu pro"esionist care !i1a propus s) surprind) c-t %ai %ulte aspecte
re"eritoare la gradul de satis"ac&ie a angaja&ilor cu po(i&ii %edii de conducere .middle
management2 "a&) de co%paniile $n care lucrea()' ?a acest studiu au "ost initate s)
11
A se edea# de pild)# Kohnson# Ch'# op) cit'
12
!apital .26672' @Cele %ai bune 166 de co%panii pentru care s) lucre(iA#
http/LLFFF'capital'roLindex'php>sectionNtopMcapitalSscreenNtopStopMidN8# accesat $n data de 1I
noie%brie 266O'
G
participe 2C6 de co%panii dintre cele %ai i%portante din Po%-nia' ;rincipalele criterii de
selec&ie au "ost ci"ra de a"aceri !i nu%)rul de angaja&i' 1C6 de co%panii au r)spuns la
studiu# nu%)rul de responden&i "iind de peste I7'666# dintre care I'O66 de subiec&i a-nd
po(i&ia de middle management' Studiul a cuprins 3O de criterii de ealuare# grupate $n patru
categorii/ condi&iile de %unc)< pachetul salarial# aantajele< calitatea colabor)rii $n
co%panie'
Un alt exe%plu este studiul reali(at de "ir%a =aedalus Consulting
13
' Conclu(iile lui
sunt de(b)tute $n "iecare an $%preun) cu %anagerii de resurse u%ane $n cadrul unui
5or1s-op' ;rintre criteriile utili(ate $n acest studiu se nu%)r)/ %odul $n care co%pania este
perceput) de c)tre poten&ialii angaja&i# re(ultatele pe care le1a aut o eentual) ca%panie de
i%agine reali(at)# criteriile care trebuie s) stea la ba(a unei ca%panii de emplo$er
branding# criteriile care stau la ba(a alegerilor expri%ate# atitudinea "a&) de ia&a
pro"esional)# a!tept)rile salariale ale candida&ilor !i bene"iciile considerate atractie'
E!antionul a "ost "or%at din 1'666 de tineri cu -rste $ntre 26 !i 36 de ani !i este
repre(entati la niel na&ional' Insig-t1urile s1au ob&inut pentru peste 166 de co%panii :
principalii co%petitori din cele nou) industrii studiate' Industriile i(ate au "ost/ b)nci#
teleco%unica&ii# farma# personal;-ome care# food;beverages bere# consultan&)# industrie#
I3# construc&ii'
=e!i# dup) cu% a% )(ut# aceast) te%) este de(b)tut) la niel interna&ional#
explorat) .chiar dac) %ai %odest2 de co%panii# de c-tea institute de cercetare !i de reiste
de business ro%-ne!ti# %ediul acade%ic de cercetare ro%-nesc nu i1a acordat aten&ie' O
direc&ie de concentrare a aten&iei pe iitor const) $n studiul !i ealuarea i%pactului
actiit)&ilor de brand de angajator asupra co%petitiit)&ii co%paniilor !i de(olt)rii
durabile la niel interna&ional .inclusi $n Po%-nia2# $n identi"icarea strategiilor# politicilor
!i practicilor de brand de anagajator $n co%paniile din Po%-nia# $n identi"icarea unor
solu&ii realiste care s) i(e(e $ncurajarea i%ple%ent)rii strategiilor de brand de angajator $n
co%panii din perspectia co%petitiit)&ii !i de(olt)rii durabile# $n dise%inarea c)tre
institu&iile preocupate de proble%ele pie&ei "or&ei de %unc) .Ministerul Educa&iei#
Cercet)rii !i 3ineretului# Ministerul Muncii# ANO9MLAKO9M2 a re(ultatelor pentru a le
sprijini $n g)sirea unor solu&ii adecate'
13
!atal$st .266O2' @Ce $!i doresc tinerii pro"esioni!tiA# http/LLFFF'catal+st'roLchannel'php>
slugNstudiulMceMisiMdorescMtineriiMpro"esionisti# accesat $n data de 17 iunie 266O'
16
;entru %o%ent# prin aceast) lucrare inten&ion)% s) o"eri% o i%agine c-t %ai
$nchegat) a do%eniului emplo$er brandingului# un suport !i un reper construit siste%atic
pentru cercet)rile ulterioare'
4n lu%ina considera&iilor de %ai sus# cartea se concentrea() pe anali(a texturii
conceptuale !i %etodologice a acestui nou do%eniu# %ai ales $n contextul $n care acest
de%ers este o pre%ier) pentru Po%-nia' ?ucrarea se $nscrie $ntr1o abordare
interdisciplinar)# care nu a ocoli anali(a celor %ai recente date de teren $ntruc-t se dore!te
a "i un sprijin pentru speciali!tii# corpul acade%ic !i practicienii din co%unicare# rela&ii
publice# branding !i resurse u%ane' Mai %ult# ne1a% concentrat pe tratarea proble%ei
brandingului de angajator $n contextul %ai larg al anali(ei tendin&elor organi(a&iilor
conte%porane# tendin&e pe care le1a% radiogra"iat din perspectia unor %acroindicatori
precu%/ globali(area# cultura# siste%ele sociale# identitatea# i%aginea# responsabilitatea
social) corporati) .PSC2# pia&a etc'
Conclu(ia noastr) incipient) este c) abordarea acestei te%e este una "unda%ental)#
de i%pact !i de actualitate# cu o %i() se%ni"icati) pentru societatea conte%poran)
ro%-neasc)'
11
Capitolul 1. Brandul de angaator o nou! stratage"! de cucerire a #ncrederii$
Marca i brandul dincolo de controverse
O abordare a brandului i%plic) o discu&ie depre natura rela&iei dintre %arc) !i
brand' Exist) o de(batere deja clasic) cu priire la cele dou) concepte' Nu ne1a% propus s)
o tran!)% aici' Mai cur-nd# dori% s) le anali()% co%parati $n scopul de a deli%ita %ai
bine intensiunea !i extensiunea brandului'
Existen&a %)rcilor co%erciale este un "apt banal' Ni%ic sau aproape ni%ic nu apare
pe pia&) ")r) un nu%e de %arc)' Consu%atorii percep %arca drept ele%entul releant al
unui produs' ;re(en&a %)rcii repre(int) aloarea ad)ugat) a produsului respecti# $l sprijin)
pe -n()tor s)1!i seg%ente(e pia&a etc' =in punct de edere legal# %arca $nregistrat)
asigur) protec&ia legal) pentru caracteristicile1unicat ale produsului# protej-nd1o de copiere'
Marca este un concept co%plex# di"icil de de"init unioc' =e aceea# o% eoca aici
cele %ai utili(ate !i opera&ionale de"ini&ii ale %)rcii' Marca este considerat)# $n esen&)# un
se%n di"eren&iator tangibil al unei co%panii# pe care aceasta $l utili(ea() $n irtutea
indiiduali()rii !i identi"ic)rii produselor !i sericiilor sale $n raport cu altele identice sau
ase%)n)toare ale altor co%panii' &merican Mar1eting &ssociation
18
consider) %arca un
nu%e# un ter%en# un si%bol# un design sau o co%bina&ie a acestora# $n scopul identi"ic)rii
bunurilor !i sericiilor unui -n(ator sau unui grup de -n(atori !i al di"eren&ierii lor de
bunurile !i sericiile concuren&ilor'
4n plan se%antic# %arca poate s) nu "ie direct legat) de propriet)&ile "i(ice !i
"unc&ionale pe care le repre(int)' Ea in"luen&ea() constant co%porta%entul celor care se
asocia() ei# spijin) cererea pentru un produs sau sericiu !i produce o de(oltare a
instinctului de consu% !i de cu%p)rare $n direc&ia cre)rii cererii de noi sericii !i produse'
Marca "unc&ionea() !i creea() $n %intea utili(atorului o anu%it) percep&ie de sine#
care $l "ace s) se po(i&ione(e .pentru c) o consu%)2 !i s) se identi"ice cu un anu%it
standard social' Marca contribuie la constituirea alorii produsului sau sericiului' Acestea
dob-ndesc aloare nu nu%ai $n "unc&ie de caracteristicile lor !i de aantajele o"erite
18
http/LLFFF'brandacade%+'roLpressLarticles# accesat $n data de 2I %artie 266I'
12
clien&ilor# ci !i $n "unc&ie de adaptarea la a!tept)rile clien&ilor !i adecarea la alorile
acestora'
,ene"iciile unei %)rci puternice sunt nu%eroase/ reduce re(isten&a la pre& a
clien&ilor# sprijin) construirea i%aginii unice a produselor !i sericiilor unei co%panii#
asigur) "idelitatea consu%atorilor pentru toat) ga%a de produse !i sericii# in"luen&ea()
po(iti gradul de acceptare a noilor produse !i sericii# este o surs) de pro"it !i de cot) de
pia&)# %ai ales c) repre(int) un acti ce poate "i tran(ac&ionat .-ndut# concesionat#
licen&iat2 !i cre!te aloarea co%paniei'
O %arc) se poate na!te u!or# dar e"ortul cel %ai consistent trebuie $ndreptat spre
%en&inerea !i cre!terea ei' Ast"el spus# este i%portant ca unei %)rci s) i se adauge o
identitate !i o i%agine : !i aici deja ne $ndrept)% spre discu&ia despre brand'
O %arc) puternic) $nsea%n) %ai %ult dec-t un nu%e sau un logo' O %arc) ce
i%pune o anu%it) reputa&ie construit) pe leg)turi e%o&ionale puternice# constante deschide
posibilitatea de a se trans"or%a $ntr1un brand'
Conceptul de brand $nsea%n) cea %ai %ult dec-t o %arc)' ?i%ba engle()
"olose!te pentru %arc) ter%enul de trademar1# iar pentru brand pe cel de brand' 4n ulti%)
instan&)# cu% spunea% !i %ai sus# %arca $nsea%n) un se%n distincti prin care se
di"eren&ia() o o"ert) a unei co%panii de alte o"erte si%ilare sau identice' 4ns)# @brandurile
!i brandingul sunt cele %ai se%ni"icatie daruri pe care cor%e&ul le1a ")cut reodat)
culturii populare' ,randingul !i1a dep)!it at-t de %ult originile co%erciale# $nc-t i%pactul
lui este practic inco%ensurabil $n ter%eni sociali !i culturaliA'
1C
Dotler de"ine!te brandurile
ca @idei# percep&ii# a!tept)ri !i coningeri care se a"l) $n %intea cosu%atorilor# poten&ialilor
consu%atori sau oric)rui indiid care poate a"ecta co%paniaA'
17
Ele sunt @pro%isiunea unui
-n()tor de a le "urni(a cu%p)r)torilor# $n %od constant# un anu%it set de atribute
caracteristice# aantaje !i sericii' ,randurile "oarte bune co%unic) o garan&ie a calit)&ii'
=ar un brand este un si%bol chiar %ai co%plex dec-t at-t' Mesajul co%unicat de un brand
poate aea p-n) la !ase tipuri de se%ni"ica&iiA'
1O
Este orba despre/ atribute# aantaje#
aloare# si%boluri culturale# personalitate !i gen de utili(are' ,randul personi"ic)
organi(a&iile# produsele !i sericiile lor' Cu alte cuinte# brandurile per%it entit)&ilor ne1
1C
Olins# *'# op) cit)# p' 18'
17
Dotler# ;h' !i ;"oertsch# *' .26672' B<B Brand Management# ,erlin/ Ed' Springer# p' Q'
1O
Dotler# ;h' .26622' Mar1eting Management# EngleFood Cli""s# NeF Kerse+/ ;rentice1Jall# p' CG3'
13
u%ane s) ia calit)&i u%ane precu%/ a "i de%n de $ncredere# autenticitate sau italitate' 4n
acest "el# brandurile o"er) entit)&ilor posibilitatea de a crea leg)turi e%o&ionale cu
poten&ialii consu%atori# re(ult-nd cre!terea "recen&ei de utili(are !i o %ai %are loialitate'
=e ase%enea# %)rcile sunt !i surse de pro%isiuni pentru consu%atori' Ele pro%it bene"icii
di"eren&iate releante'
1I
Ast)(i# brandingul repre(int) o parte i%portant) a strategiei de business' Extre% de
l)%uritoare este anali(a lui Olins despre branduri# o anali() care punctea() cu o elegan&)
stilistic) !i o inteligen&) ie ce au "ost %)rcile# cu% au deenit branduri !i $ncotro se
$ndreapt) brandurile/
@Odat) ca niciodat)# brandurile erau si%ple bunuri casnice : s)pun# ceai# pra" de sp)lat# cre%) de
panto"i# produse cotidiene plictisitoare care erau consu%ate !i $nlocuite' ,randul era un si%bol al
consecen&ei' 4ntr1o re%e $n care produsele se contra")ceau# calitatea produc&iei era inconstant) iar
pre&ul ariabil# brandul $nse%na calitate# cantitate !i pre& standard' I%aginea brandului proiecta !i
sus&inea produsul'
Ast)(i# toate acestea s1au schi%bat radical< brandurile !i1au a"ir%at locul $n lu%e' Cel %ai adesea#
consider)% calit)&ile "unc&ionale ale unui produs ca "iind de la sine $n&elese !i# $n re%e ce
brandurile continu) s) aib) de1a "ace cu i%aginea# acu% nu %ai este orba doar de propria lor
i%agine# ci !i de a noastr)'
4n (ilele noastre# brandingul &ine $n principal de i%plicare !i asociere# de de%onstrarea exterioar) !i
i(ibil) a a"ilierii priate !i personale' ,randingul ne per%ite s) ne de"ini% pe noi $n!ine cu ajutorul
unei prescurt)ri i%ediat inteligibile pentru lu%ea din jurul nostru' =iesel# Adidas# !i hotelurile *
$nsea%n) un stil de ia&)< Jer%Ts# Palph ?auren !i Pit( sunt un altul' ;o&i s) le co%bini !i s) le
asorte(i pentru a1&i ajusta# a%pli"ica !i sublinia percep&ia despre tine $nsu&i'
,randul se potrie!te per"ect cu epoca "ra(ei1cheie .soundbite2 !i a satului global' El spune "oarte
%ulte oa%enilor care g-ndesc $n %od si%ilar# oriunde ar tr)i ace!tia !i tuturor deodat)' ,randurile au
"ost create de oa%enii de %ar5eting din %arile co%panii pentru a seduce clien&ii : pentru a inde
produse prin crearea !i proiectarea clar)# $n %od repetat# a unor idei colorate# dar si%ple'
Mecanis%ul brandingului a "ost proiectat !i de"init de tehnicile %oderne de co%unicare' =ar ideea
brandingului a ob&inut un succes %ult dincolo chiar !i de cele %ai a%bi&ioase isuri ale creatorilor ei'
,randingul .'''''2 s1a r)sp-ndit $n educa&ie# sport# %od)# turis%# art)# teatru# literatur)# politic)
regional) !i na&ional) !i $n aproape toate celelalte do%enii la care ne1a% putea g-ndi' ,randingul
1I
QanAu5en# ,' .266C2' Branding =>=# http/LLbrandcool%ar5eting'co%Lbranding1161'ht%l# accesat $n data
de 23 aprilie 266O'
18
este tot %ai "olosit de organi(a&iile non1pro"it !i caritabile# care concurea() cu brandurile co%erciale
$n teritoriul e%o&ional din %in&ile !i ini%ile oa%enilor# pentru banii din bu(unarele lorA
1G
'
Exist)# a!adar# o di"eren&) substan&ial) $ntre %arc) !i brand' Iar di"eren&a nu const) $n
bene"iciile pe care le aduce brandul# bene"icii precu% loialitatea clien&ilor# cre!terea cotei
de pia&)# reducerea re(isten&ei consu%atorului la pre&# nu%)rul %ai %are de a"aceri cu
retailerii sau de(oltarea capacit)&ii de a atrage !i a angaja talente $n co%panie#
independen&a "a&) de anu%ite categorii de produse# cre!terea "lexibilit)&ii pentru
de(oltarea iitoare .extinderea brandului2# cre!terea alorii ac&iunilor# cre!terea alorii
pentru ac&ionari
26
' Bi %arca aduce o parte dintre aceste bene"icii' ,randul este# $ns)# dup)
cu% a% )(ut# o "or&) social) !i psihologic)# ba %ai %ult# o micropovestire de legitimare'
Alt"el spus# brandurile "ac parte din acele siste%e plurale conte%porane care ne dau
legiti%itate $ntr1un uniers post%odern' Explica% acest %ecanis% $ntr1o alt) carte ast"el/
@0-ndirea %odern)# tributar) %arilor siste%e %eta"i(ice !i ideologice# cu preten&ii de $nte%eiere !i
de explica&ie exhaustie# de la do%eniul cunoa!terii p-n) la cel al ac&iunii# a c)(ut $n di(gra&ie# lu-ndu1i
locul g-ndirea post%odern) $n calitate de apologet al ato%i()rii alorilor generice# al parceli()rii unit)&ii'
4n 1GOG# c-nd apare lucrarea lui Kean19ranUois ?+otard !ondiia postmodern se insinuea() $n
"iloso"ie conceptul de postmodern# pre(ent $n %ediul cultural "rance( "ie ca deconstructiis% sau
neostructuralis%# "ie ca postheideggerianis%' 3er%enul# greu de de"init dup) exigen&ele aristotelice
.tendin&ele conturate graitea()# pe de o parte# $n jurul $ncerc)rilor de de"inire !i atribuire a unui statut !i# pe
de alt) parte# de contestare a sa $n spa&iul teoretic2 caracteri(ea() o stare a"lat) sub se%nul %ultiplicit)&ii#
di"eren&ei# eterogenit)&ii# deconstruc&iei acelor i(iuni explicatie uni"icatoare# cu preten&ie de
uniersalitate'
Cri(a %arilor nara&iuni $nte%eietoare .metanaraiunile2 a proocat o cri() de identitate !i de
identi"icare' Metapoestirile sunt substituite cu pluralit)&i de siste%e %enite s) construiasc) identit)&i !i
identi"ic)ri contextuale .micronaraiuni2' =e la "il%e# !tiri# .branduri : n)n)2 !i recla%e publicitare toate
acestea repre(int) ast"el de "or%e de identitateA
21
'
?+otard a"ir%) c) @lu%ea post%odern) ra"inea() sensibilitatea noastr) la di"eren&e
!i ne $nt)re!te capacitatea de a suporta inco%ensurabilulA
22
' Bi unul dintre %ijloacele de a
suporta inco%ensurabilul este %icronara&iunea legiti%atoare o"erit) de brand' ;oestea pe
1G
Olins# *'# op) cit)# p' 17'
26
QanAu5en# ,'# op) cit'
21
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A' .266C2' !ultur i comportament organizaional# ,ucure!ti/ Ed'
Co%unicare'ro# p' 8G'
22
?+otard# K'19' .1GG32' !ondiia postmodern' #aport asupra cunoaterii# ,ucure!ti/ Ed' ,abel# pp' 1711O'
1C
care o spune un brand se conerte!te $ntr1un tip de siste% de legiti%are a indiidului'
,randul u%ple spa&iul golit de se%ni"ica&ie uniersal) cu enciclopedia de sensuri din care
alege% @cea conenabil# ca dintr1un %aga(in de gadget1uriA
23
'
,randurile spun "iecare %ici poe!ti despre lu%e $n acord cu spiritul ti%pului# cu
%odelele culturale sauL!i cu structurile stabile ale culturilor na&ionale' ,randurile au
puterea de a structura realitatea social)' ;rin ele indiidul se alori(ea() ca actor social#
adic) $!i atribuie legiti%itate' Alt"el spus# legiti%area indiidului se ba(ea() pe negocierea
si%bolic) a propriului ori(ont de ia&) cu brandul'
Care este %ecanis%ul acestei legiti%)ri> ;entru a1l explica "ace% apel la %odelul
teoretic al sociologului !i econo%istului 3horstein Qeblen
28
nu%it teoria emulaiei
pecuniare' ;otriit acesteia# pattern1ul consu%erist al societ)&ii conte%porane este
deter%inat de o neoie social) care repre(int) un ori(ont de ia&) nu%it emulaie
pecuniar# care generea() structuri sociale dup) criteriul prestigiului' Ca atare# indiidul $!i
a dori# $%pins de aceast) neoie# s) se plase(e $n structuri a"late pe un alt niel# "ie unul de
standard nor%al# "ie unul care s)1l dep)!easc) pe cel nor%al dac) l1a atins deja' El a si%&i
satis"ac&ie abia atunci c-nd a luat deja o distan&) se%ni"icati) "a&) de standardul nor%al'
=eci# indiidul se a plasa prin "or&a sa pecuniar)# dat "iind c) prestigiul social se poate
cu%p)ra' Mutatis mutandis# brandul ca %icropoestire de legiti%are "unc&ionea() ca agent
al e%ula&iei pecuniare .al ori(ontului de ia&)2 deoarece cu c-t el apare ca "iind %ai atracti
pentru indiid !i cu c-t este deasupra standardului nor%al# cu at-t se a si%&i %ai atras de
el# adic) !i1l a asu%a $n calitatea sa de suport pecuniar !i si%bolic' Acest %ecanis%
crede% c) explic) !i eticheta prin care este caracteri(at) adesea societatea actual) :
societate a brandurilor'
4n acest context# al ac&iunii "or&elor sociale# si%bolice !i legiti%atoare a brandurilor
pute% $n&elege brandul de angajator' ;entru c) emplo$er brandul $i aduce bene"iciul
reputa&iei nu nu%ai co%paniei# ci !i angajatului' Este de notorietate "aptul c) un angajat al
3o+ota# $ntrebat cu ce se ocup)# a r)spuns c) lucrea() la 3o+ota' ,a %ai %ult# $ntruc-t o
%are parte din ia&a noastr) se petrece la sericiu .a se edea pro"ilul a!tept)rilor
indii(ilor de pe pia&a %uncii actual)# pre(entat $n introducere2# atunci c-nd ne a"l)% $n
23
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# pp' 8G1CC'
28
3horstein# Q' .1GO62' (-e (-eor$ of ?eisure !lase# ?ondon/ UnFin ,oo5e# p' 3G'
17
ti%pul liber cu prietenii# discu&iile noastre au ca reper locul de %unc) !i nu de pu&ine ori#
$ntreba&i "iind ce %ai "ace% spune% c) lucr)% al Orange# sau la Unileer# sau la ,P= etc'
@,randul a deenit un "eno%en at-t de se%ni"icati al ti%purilor noastre# $nc-t este aproape
i%posibil s) expri%)% o idee sau s) descrie% o personalitate ")r) a le branda' ;-n) !i oa%enii
de(gusta&i de g-ndul c) ar aea de1a "ace cu brandingul au c)(ut $n capcana acestuia' 9il%ele lui
*ood+ Allen sunt la "el de puternic brandate ca cele ale lui =isne+# de!i actorul n1ar "i $nc-ntat de
aceast) opinie' Intrigile# personajele# %u(ica !i unghiurile ca%erei caracteri(ea()# cu toate# brandul
*ood+ AllenA'
2C
Sub aceste auspicii# a"ir%a&ia lui Olins nu este o exagerare'
Este o realitate c) totul poate "i supus brandingului' 4ns)# capitalul u%an este cel care
"ace s) creasc) !i s) descreasc) reputa&ia unei co%panii !i $ntre&ine constant ideea de brand'
Strategia de branding a unei co%panii este gestionat) de departa%entul de %ar5eting#
co%unicare sau rela&ii publice< departa%entul de resurse u%ane este un partener recent $n
procesul de branding# %ai ales $n %arile corpora&ii' Bi aceasta# pentru c) interesul pentru
brandingul co%paniilor $n calitatea lor de angajatori este# dup) cu% ar)ta% $n capitolul
introducti# t-n)r'
Co%paniile au $n&eles c) brandingul produselor !i sericiilor este i%portant# dar !i c)
brandingul calit)&ii de angajator repre(int) o inoa&ie care asigur) co%petitiitatea !i# %ai
ales# de(oltarea durabil) .o% explica acesta aspect# atunci c-nd o% orbi despre
di%ensiunea responsabilitate social a brandului de angajator2' O co%panie orbe!te
despre sine# $!i certi"ic) realitatea brandului $n interior !i $n exterior prin atitudinile !i
co%porta%entele angaja&ilor s)i' A%intea% %ai sus c) $n ti%pul liber orbi% despre
co%paniile $n care lucr)%' ;ute% sus&ine brandul co%paniei noastre dac) alorile#
percep&iile# atitudinile !i co%porta%entele noastre re"lect) pro%isiunea brandului' =ac)
pro%isiunea brandului este cea# iar realitatea brandului este altcea# atunci co%pania nu
are un brand de angajator' Alt"el spus# dac) angaja&ii !i %anage%entul una orbesc !i alta
"ac atunci# o% pierde cu ade)rat contribu&ia cea %ai i%portant) la construirea unui brand
!i anu%e reco%andarea cea %ai credibil) a brandului din partea angaja&ilor'
2C
Olins# *'# op) cit)# p' 28'
1O
@4ntr1o organi(a&ie centrat) pe sericii# bine condus) !i atent)# c)l)toria $ncepe# din perspectia
angaja&ilor# cu procesul de recrutare : recla%ele pentru recrutare# site1ul Feb# scrisorile# apelurile
tele"onice# e1%ailurile# interiurile :# apoi trece prin induc&ie# instruire# lucrul $n noul post# $n)&area
cu un %entor !i cea prin cursuri de grup pro"esional# ter%in-ndu1se cu ealu)ri consecente !i
regulate din partea colegilor' 3reptat# prin instruire at-t explicit)# c-t !i i%plicit)# $nsu!irea celor
$n)&ate# obserarea co%porta%entului colegilor !i !e"ilor !i experien&a direct) a %odului $n care
co%pania sau brandul tr)ie!te $n propriul %ediu# a ap)rea un si%& autentic pentru ce $nsea%n)
brandul cu ade)rat'
=ac) o co%panie dore!te s) "ac) aceste lucruri cu aten&ie !i a!a cu% se cuine# asta $nsea%n)
schi%b)ri organi(a&ionale %ajore' 4ntregul proces de bugetare trebuie reealuat# aspectelor
intangibile atribuindu1li1se o prioritate %ai %are' Cooperarea dintre personalul de resurse u%ane !i
cel de %ar5eting trebuie s) dein) la "el de str-ns) ca tradi&ionala rela&ie dintre %ar5eting !i -n()ri'
Actiit)&ile de recrutare# progra%ele de induc&ie !i instruire trebuie s) $%br)&i!e(e# toate# conceptul
de deserireA'
27
Polul %anagerilor de resurse u%ane $n crearea brandului unei co%panii este crucial'
Strategia de resurse u%ane pe care o construiesc ace!tia trebuie s) sus&in) strategia de
brand'
Brandul de angajator analiz de context
@Noi o% c-!tiga iar estul industrial a pierde# noi nu pute% "ace ni%ic s) ) ajut)% deoarece
e!ecul se a"l) $n du%neaoastr) $n!i)'
9ir%ele du%neaoastr) sunt constituite pe ba(a %odelului 3a+lor# !i chiar %ai r)u dec-t at-t
acesta este $nr)d)cinat $n capetele du%neaoastr)' Cadrele de conducere g-ndesc# $n ti%p ce
%uncitorii sunt salahorii du%neaoastr) "iind conin!i pro"und c) aceasta este abordarea corect)
de a des")!ura actiitatea econo%ic)' ;entru du%neaoastr) esen&a %anage%entului const) $n a
scoate idei din capetele du%neaoastr) de !e"i pun-ndu1le $n %-inile %uncitorilor ca s) la execute'
Noi a% dep)!it %odelul 3a+lor/ actiitatea econo%ic) $n pre(ent este at-t de co%plex) !i di"icil)#
supraie&uirea "ir%elor at-t de $ncadrat) $ntr1un %ediu a c)rui i%prei(ibilitate# concuren&) !i lupt)
cu pericolele se a%pli"ic)# existen&a lor# $n continuare# depin(-nd de %obili(area (ilnic) a "iec)rui
dra% de inteligen&)' ;entru noi# esen&a %anage%entului este $n %od precis toc%ai aceast) art) de
a %obili(a !i asa%bla resursele intelectuale ale tuturor angaja&ilor $n interesul "ir%ei' =eoarece
a% ealuat %ai bine dec-t du%neaoastr) s"id)rile tehnologice !i econo%ice# noi !ti% c)
inteligen&a unui %)nunchi de tehnocra&i# c-t de inteligen&i !i sclipitori ar "i# nu %ai este su"icient)
27
Ibid)# p' OO'
1I
pentru a le aborda cu !anse reale de succes' Nu%ai alori"icarea puterii co%binate a creierelor
tuturor salaria&ilor s)i# o "ir%) poate "ace "a&) turbulen&ei !i constr-ngerilor %ediului a%biant'
Aceasta este cau(a pentru care %arile noastre co%panii asigur) salaria&ilor de trei sau patru ori %ai
%ult) preg)tire dec-t du%neaostr)< aceasta este ra&iunea pentru care noi reali()% $n cadrul "ir%ei
schi%b)ri !i co%unica&ii at-t de intense# a!a se explic) de ce noi solicit)% $n %od constant
sugestiile "iec)ruia !i de ce pretinde% siste%ului de $n)&)%-nt un nu%)r crescut de licen&ia&i c-t
%ai inteligen&i !i bine preg)ti&i generali!ti deoarece ace!ti oa%eni repre(int) s-ngele ie&ii
industriei nipone'
Conduc)torii du%neaoastr) cu deschidere social)# adesea plini de bun) inten&ie# cred c) datoria
lor este s) proteje(e salaria&ii din cadrul "ir%elor $n care lucrea()' Spre deosebire de ei# noi sunte%
%ai reali!ti !i consider)% c) datoria noastr) este s) "ace% salaria&ii s) apere "ir%ele respectie
care $i or r)spl)ti $nsutit pentru dedicarea contribu&iei lor' ;roced-nd ast"el# noi ajunge% s) "i%
%ai sociali dec-t du%neaoastr)A'
2O
A% eocat acest %esaj celebru al %anagerilor de la Matsus-ita 4lectric !ompan$
deoarece pre(int) o paradig%) de %anage%ent care explic) o parte din contextul care a
")cut posibil emplo$er brandul' Este orba $n el despre dou) siste%e de %anage%ent#
$nte%eiate pe alori distincte' Modelul nipon de cultur) %anagerial) nu repre(int) o "or%)
de capitalism cu fa uman# ci o "or%ul) de %anage%ent care anticipea() o parte dintre
schi%b)rile "unda%entale care s1au petrecut $n %anage%entul resurselor u%ane# schi%b)ri
ce au "aori(at orientarea brandingului spre angajatori !i angaja&i'
Istoric# exist) c-tea %o%ente de re"erin&) $n %anage%entul resurselor u%ane# care
%erit) %en&ionate din perspectia interesului nostru'
Anii V76 ai secolului trecut au adus do%eniului o orientare spre !tiin&ele
co%porta%entale !i ideea c) oa%enii nu sunt %otia&i $n %unc) doar de aspectele
"inanciare# ci !i de recunoa!terea social) a %uncii sale# de cli%atul organi(a&ional'
Anii VI6 aduc cu ei un interes nou pentru $n&elegerea costurilor legate de resursele
u%ane# ideea reco%pens)rii angaja&ilor $n "unc&ie de per"or%an&a indiidual)# orientarea
spre crearea unor planuri de asigurare cu personal .un "actor deter%inat aici "iind presiunile
caracteristicile de%ogra"ice ale "or&ei de %unc)2# %)surile de in"or%ati(are a
departa%entelor de resurse u%ane !i alte interen&ii'
2O
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A' .26632' !ultur i comportament organizaional# ,ucure!ti/ Ed'
Co%unicare'ro# pp' 2I12G'
1G
Anii VG6 au statuat interesul pentru rolul aspectelor intangibile din organi(a&ii/ ne
re"eri% aici la cultura organi(a&ional) !i la cli%at' ;rocesul $ncepuse $n anii VI6# dar $n
decada ur%)toare cap)t) "or&) bene"iciile %uncii $n cadrul echipelor de lucru !i cli%atului
de tip consensual'
Actual%ente o scurt) priire asupra li%bajului do%eniului %anage%entului de
resurse u%ane este extre% de util) pentru c) rele) a%plitudinea sa calitati)' Iat) un
decupaj al porto"oliului se%natic/ cultura organi(a&ional)# rela&iile de putere#
%anage%entul per"or%an&ei# co%porta%entul organi(a&ional# sursele indiiduale !i
organi(a&ionale ale puterii# co%peten&e %ultiple# cuno!tin&e $n do%eniul !tiin&elor
co%porta%entale# capacitate de negociere# resursa u%an) : capital de inesti&ii# ealuare#
capital cogniti# siste%e in"or%a&ionale ale resurselor u%ane# %anage%entul resurselor
u%ane interna&ional# co%peten&e %ulticulturale# cultur) de %entoring# coaching# business
coaching# li"e coaching# inteligen&) e%o&ional)# leadership# externali(area sericiilor de
resurse u%ane# training# consultan&)# contract psihologic# contract de loialitate etc'
.eolu&iile sunt pre(entate sintetic $n 3abelul 12'
Ta'elul 1. E1olu+ii ale li"'aului do"eniului 2anage"entul resurselor u"ane
!aracterizare (eoria tradiional a
ntreprinderii
Managementul resurselor
umane
No&iuni "olosite 9or&) de %unc)# %-n) de
lucru
Pesurse u%ane
Categorii cu caracter
discri%inatoriu
Munc) producti) !i creatori
de bunuri .categorii
priilegiate2L%unc)
neproducti) !i personal
neproducti .categorii
discri%inate2
Pesurse u%ane
Modul de abordare a
personalului de c)tre
%anageri
4n %od global# ca %as) de
oa%eni capabili s)
%unceasc)
Ca indiidualit)&i# cu
personalit)&i# neoi#
co%porta%ente !i i(iune
speci"ic)
;rincipiul "unda%ental de
salari(are
4n "unc&ie de %unca depus) 4n "unc&ie de re(ultatele
ob&inute
Actiitatea de ealuare a
per"or%an&elor
Nese%ni"icati)# "or%al) Esen&ial)
26
Sti%ularea ini&iatiei
salaria&ilor
Absent)< ini&iatia
salaria&ilor este considerat) o
di%inuare a autorit)&ii !e"ilor
ierarhici
Sus&inut) !i pro%oat) prin
reco%pense .pro%oare $n
"unc&ie# salarii %ai %ari etc'2
Aceast) istorie recent)# agitat) a do%eniului s1a des")!urat sub presiuni care au
deenit ast)(i "actori exogeni de interes %axi% pentru orice co%panie' Ne re"eri% $n
principal la e"ectele globali()rii'
In"u(ia de alori suprana&ionale# $nlocuirea siste%elor interna&ionale cu cele
%ultina&ionaleLtransna&ionale# apari&ia unor produse !i sericii co%patibile cu nor%e !i
gusturi uniersale care se pot dise%ina la niel %ondial# dispari&ia siste%elor totalitare est1
europene# tendin&ele de de%ocrati(are a lu%ii a treia# extinderea explo(i) a re&elelor de
co%unica&ii sunt doar c-tea atribute ale con"igura&iei lu%ii globale'
=e(baterile actuale din largile !i so%ptuoaselor cabinete# dar !i din %odestele
office1uri se concentrea() pe %arile incertitudini proocate de globali(are !i sunt ali%entate
de i%inen&a unei noi ordini %ondiale !i a unei culturii globale'
Anali!tii "eno%enului $%p)rt)!esc $n principiu dou) atitudini/ pe de o parte se a"l)
paradig%a opti%i!tilor# cei care accept) o nou) ordine %ondial)# sus&in apari&ia# printr1o
%uta&ie ontologic)# a omului te-nologic
<@
# stabili(area econo%ic) global)# prosperitatea
generali(at)# conco%itent cu !tergerea di"eren&elor socio1culturale !i instaurarea celui %ai
de(irabil r)u dintre toate relele posibile : de%ocra&ia liberal1concuren&ial) .a se edea
=aid A' ,aldFin# Kohn ,a+lis !i Stee S%ith# Nicholas Negroponte !'a'2< pe de alt) parte
se a"l) tab)ra scepticilor care $n&eleg globali(area ca pe o con"runtare $n care organi(a&iile
%ultina&ionale se lupt) cu %arginalii pauperi ai planetei# ca pe o di%inuare a co%ponentei
identitar1na&ionale# culturale sau de grup# ca pe o scoatere a culturii din jocul econo%ic !i
politic .a se edea Sa%ir A%in# Anthon+ 0iddens# ,enja%in P' ,arber# Cristopher D'
Chase1=unn2'
Petorica de(baterilor creea() $ns) bariere !i co%plexe proble%e cognitie' Acestea
repre(int) tot at-tea %otie care au deter%inat preocuparea pentru identi"icarea unor solu&ii
2I
Ionescu# M'A' .266Oa2' @?a globalisation et ses incidences sur la culture corporatieA' 4n =obrescu ;'#
W)ranu# A'# ,-rg)oanu# A' .Eds'2 8lobalization and 3olicies of *evelopment# ,ucharest/ Ed'
Co%unicare'ro# pp' 37O !i passim'
21
de reproiectare a strategiilor co%paniilor $n direc&ia e%plo+er brandigului'
Mobilitatea crescut) a personalului ca e"ect al globali()rii a schi%bat !i ea pro"und
pro"ilul a!tept)rilor "or&ei de %unc)' 4nsu!i creatorul conceptului de brand de angajator
re%arca/ @experien&a noastr) indic) "aptul c) atunci c-nd li se d) angaja&ilor %ai %ult
control asupra condi&iilor de %unc)# ei %uncesc %ai bineA'
2G
0lobali(area# %igra&ia "or&ei de %unc)# "luctua&ia de personal# la care se adaug) !i
trans"or%)rile co%ple%entare despre care a% orbit %ai sus# au $nt)rit relean&a
contractului psihologic' Contractul psihologic descrie a!tept)rile !i credin&ele angaja&ilor
relati la obliga&iile !i pro%isiunile reciproce' 4n "ond# este orba despre despre percep&iile
celor dou) p)r&i# angajatul !i angajatorul# asupra obliga&iilor %utuale pe care ace!tia le au'
36
,ine$n&eles c) substan&a acestor contracte aria() $n "unc&ie de tipul de lor .a se edea
3abelul 22'
31
9actorii care stau la ba(a contractului psihologic sunt/ a!tept)rile angaja&ilor $n
raport cu organi(a&ia# caracteristicile organi(a&ionale !i alorile pro%oate la angajare#
politicile !i practicile de recrutare# de(oltare a carierei# trainingul# reco%pensele#
securitatea %uncii etc' Con&inutul contractelor psihologice se traduce $n percep&ia
organi(a&iei asupra trata%entului egal# $ncrederea c) top %anage%entul "ace ce este %ai
bine pentru salaria&i# percep&ia angaja&ilor re"eritoare la $ndeplinirea pro%isiunilor ")cute de
angajator' Indicatorii relean&i care %)soar) contractele psihologice sunt/ corectitudinea
proceselor de recrutare !i selec&ie# pro%oarea !i salari(area corecte# actiit)&ile de %unc)
sti%ulatie# corela&iile corecte $ntre atribu&iile postului !i pachetul de bene"icii# "urni(area
suportului pentru de(oltarea carierei !i asi%ilarea de no&iuni noi# co%unicarea !i
in"or%area per%anent) a angaja&ilor# %en&inerea unui cli%at al %uncii prietenos# siguran&a
la locul de %unc)'
32
4n 3abelul 3 pot "i )(ute c-tea exe%ple de $ntreb)ri dintr1un
chestionar destinat culegerii de date despre percep&iile angaja&ilor din perspectia
contractului psihologic' P)spunsurile sunt %)surate pe o scal) ?i5ert de la 1 la C'
33
2G
,arroF# S' !i Mosle+# P' .266C2' (-e 4mplo$er Brand Bringing t-e best of brand management to people
at 5or1# 3he Atriu%# Southern 0ate# *est Susseex/ Ed' Kohn *ile+SSons# ?td'# p' 1O'
36
ConFa+# N' !i ,riner# P',' .266C2' %nderstanding ps$c-ological contracts at 5or1A a critical evaluation
of t-eor$ and researc-# Ox"ord/ Ox"ord Uniersit+ ;ress< Jerriot# ;' .26612' (-e 4mplo$ment relations-ipA
a ps$c-ological persperctive# Joe/ Poutledge'
31
3ho%pson# K'A' !i ,underson# K'S' $n Martin# 0' !i Jetric5# S' .26672' !orporate reputation branding
and people management) & strategic approac- to .## UD# USA/ Elseier ?td'# p' 12I'
32
Martin# 0' Bi Jetric5# S# op) cit)# p' 138'
33
Ibid)# p' 126'
22
Pe(ultatele de relie" ale contractului psihologic constau $n/ atitudinea !i co%porta%entul
angaja&ilor .identi"icarea cu %unca !i cu organi(a&ia# ata!a%entul "a&) de organi(a&ie2#
per"or%an&ele angaja&ilor# gradul de absenteis%# nu%)rul de plec)ri din co%panie etc'
38
Ta'elul %. Tipuri de contracte psi3ologice
*imensiune (ranzacional #elaional Ideologic
Obligaii
organizaionale
0radul de securitate
a postului# siguran&a
%uncii !i (ile de
%unc) pl)tite onest
S) o"ere o carier)
ba(at) pe training !i
"or%are# pro%oare#
oportunit)&i# %unc)
proocatoare !i
perspectie de
angajare pe ter%en
lung
S) de%onstre(e
angaja%ent credibil
pentru o cau()
aloroas)
Obligaii
individuale
@O (i de %unc)
onest)A
S) treac) dincolo de
contract# prest-nd o
%unc) de calitate !i
de%onstr-nd
angaja%ent !i
identi"icare cu
organi(a&ia
S) participe deplin la
%isiuneaLcau(a
organi(a&iei prin a "i
un bun cet)&ean
Beneficiar Angajatul Interes reciproc $ntre
angajat !i co%panie
Organi(a&ia !i
angajatul
$%p)rt)!esc aceea!i
pasiuneLcau()
!redine despre
natura uman
precumA
Interes "a&) de sine#
angajat care lucrea()
pentru bani
Angaja&i sociali(a&i
care g)sesc
satis"ac&ie $n %unca
$n sine
I%plica&i principial
!aracteristici ale
nclcrii
contractului
Alb sau negru Xonele gri sunt
negociabile
Xonele gri
.negociabile2# dar !i
nenegociabile
#spuns tipic la
nclcare
;)r)se!te organi(a&ia Petragerea
angaja%entului !i
$ntoarcerea la
schi%bul
tran(ac&ional
=i(iden&) principial)
organi(a&ional)
Bazele
ataamentului
fa de munc i
obligaii
Co%plian&) !i
"ocali(are pe job
Identi"icarea cu
organi(a&ia !i cariera
Munca este o oca&ie
38
Ibid)# p' 136'
23
Ta'elul (. 2ostr! de c3estionar cu ele"ente4c3eie ale contractului psi3ologic
5ntre'are
Ar "i de a!teptat ca organi(a&ia s)1%i o"ere un loc de %unc) sigur
Co%pania $%i o"er) salariu pe %)sura %uncii %ele
Co%pania $%i o"er) oportunit)&i de carier)
Co%pania $%i o"er) o %unc) interesant)
Co%pania $%i asigur) condi&iile unui trata%ent corect din partea !e"ilor !i superi(orilor
Co%pania $%i o"er) suport $n proble%ele din a"ara sericiului
Co%pania $%i asigur) un %ediu de lucru sigur
Co%pania $%i asigur) training !i "or%are pentru a1%i presta %unca
3otu!i# sntatea contractelor psihologice este pus) la $ndoial) ast)(i' 9eno%enele
conte%porane eocate %ai sus au trans"or%at contractul psihologic $n cea nerealist !i
chiar de nedorit' Siguran&a locului de %unc) !i a pensiei garantate pe ba(a loialit)&ii !i
productiit)&ii nu se %ai potriesc cu %ediul socio1econo%ic actual !i nu %ai repre(int) o
inesti&ie' =e pild)# un studiu pe un lot de co%panii a%ericane a ar)tat c) nu%ai 17H
dintre co%panii alori(ea() loialitatea !i nu%ai CH reco%pensea() senioritatea'
3C
=ar# cea trebuie pus $n locul loialit)&ii' Mai ales c) popula&ia t-n)r) acti) nu se
%ai proiectea() $n iitor $n aceea!i co%panie !i# ca atare# nu %ai accept) s) se supun) unor
practici sau deci(ii care nu le aduc bene"icii' Siguran&a locului de %unc) nu %ai este o
ancor) pentru ei' Mai cur-nd# sunt centra&i pe oportunit)&i de de(oltare# prooc)ri# respect#
reco%pense %ateriale corespun()toare e"ortului# dar reco%pense -ic et nunc' C-nd nu li se
satis"ace cererea# %igrea() u!or spre alte co%panii'
4n aceste condi&ii# co%paniile au %otie de te%einice de reproiectare a strategiilor
pentru a concura real%ente pentru a atrage talente !i a le %en&ine' =e aceea# apelul la
e%plo+er branding este o i%inen&)' ,randingul de angajator co%pensea() realist aceste
neoi !i deschide poarta pentru angaja%entul organi(a&ional al salaria&ilor'
Brandul de angajator concept interdisciplinar
3C
?aFler# E'E' .266C2' !reating -ig- performance organizations. &sia 3acific Bournal of .uman #esources#
FFF'sagepub'co%# accesat $n data de 12 noie%brie 266O'
28
Conceptul de emplo$er branding este extre% de co%plex' Anali(a de p-n) acu%
ne1a ar)tat c) pentru a ajunge la el trebuie s) ne plas)% la con"luen&a %ai %ultor do%enii
disciplinare' Nu po&i de"ini brandul de angajator ")r) a te plasa $n ori(ontul brandingului# al
co%unic)rii# al rela&iilor publice# al %ar5etingului !i al %anage%entului de resurse u%ane'
4n aceste condi&ii# o abordare c-t %ai onest) a do%eniului s)u de de"ini&ie# a constr-ngerilor
teoretice# %etodologice !i a re(ultatelor trebuie s) se constituie $ntr1un overvie5 asupra
tuturor aspectele pe care toc%ai le1a% eocat' Qo% trata conceptul anali(-nd "iecare
ele%ent al puzzle1ului# ast"el $nc-t# la "inal# s) ae% un tablou al interdependen&elor !i
rela&iilor esen&iale care# o dat) l)%urite# pot repre(enta un "unda%ent pe ba(a c)ruia s) "ie
clari"icate bene"iciile sale de natur) e%o&ional)# "unc&ional)# strategic) !i "inanciar)'
Spunea% $n introducere c) emplo$er brandingul a ap)rut $n anul 1GG6 c-nd
p)rintele s)u : Si%on ,arroF l1a "olosit pentru pri%a dat) $n "a&a unui auditoriu'
Notorietatea sa era $nc) %ic) $n 2663# pentru ca $ncep-nd cu 2667 s) dein) din ce $n ce
%ai cunoscut# %ai ales prin "aptul c) %ulte co%panii %ari au $nceput s)1l integre(e $n
strategiile lor de business' A% eocat deja c-tea studii care dau sea%) de aceast) eolu&ie
a notoriet)&ii de $nceput' A% adauga $n acest %o%ent c-tea date1%)rturie ale gradului de
popularitate' =e pild)# eolu&ia pre(en&ei conceptului pe 0oogle certi"ic) notorietatea $n
cre!tere' 4n anul 2661# se $nregistrau 1C6 de re(ultate ale c)ut)rii< anul 2663 a $nse%nat un
nu%)r de 3'366 de re(ultate< $n 266C se $nregistrau deja 16'766 pentru ca $n 266O s)
explode(e la 22G'666'
37
?a ju%)tatea anului 266I# existau deja peste 2'666'666 de
re(ultate' 4n paginile ro%-ne!ti $ns)# la acela!i %o%ent# nu se $nregistrau %ai %ult de 1'I66
de re(ultate'
,arroF caracteri(ea() brandul de angajator ca "iind ba(at pe o su%) de bene"icii
care @pot "i $n %od i%plicit considerate garantate sau pot "i ele%ente i%portante $n cadrul
brand1ului de angajator : printre cele %ai %ari salarii# un %ediu de lucru "oarte atracti#
tehnologie de ulti%) or)A
3O
' Aceste bene"icii se indenti"ic) cu co%pania angajatoare' Mai
%ult dec-t at-t# brandul de angajator $nsea%n) sinergia pro%isiunilor# aspira&iilor# alorilor
!i culturii organi(a&ionale# ceea ce "ace ca o co%panie s) "ie unic)' Aceast) personalitate a
co%paniei $i poate deter%ina sau nu pe sta1e-olders s) se si%t) ata!a&i de ea# %ai ales c)
37
Mosle+# P' .266O2' Cour emplo$er brand presentation for #omania# slide C'
3O
,arroF# S' Bi Mosle+# P'# op) cit)# p' CI'
2C
cel %ai i%portant brand $n ie&ile %ajorit)&ii oa%enilor nu este un sericiu sau un produs#
ci emplo$er brandul lor
3I
'
Miles !i Mangold au de"init brandul de angajator ca "iind un proces de internali(are
de c)tre angaja&i a ideii de i%agine de brand# proces prin care sunt totodat) %otia&i s)
pro%oe(e aceast) i%agine sta1e-olders1ilor .9igura 12
3G
'
:igura =) Brandul de angajator proces de internalizare
Experien&a $n cosultan&) a lui ,arroF !i Mosle+ a contribuit %ult la a!e(area
do%eniului brandului de angajator $n sensul c) l1au plasat deasupra JP Mar5etingului sau
%anage%entului reputa&iei' Cu%a# emplo$er brandingul le $ncorporea() pe cele dou)'
=rept consecin&)# cei doi au construit un %odel integrat al brandului .9igura 22
86
potriit
c)ruia po(i&ionarea e%plo+er brandului este condi&ionat) de anali(a realist) a conceptului
intern de brand !i a celui extern !i alinierea lor la conceptul central'
3I
Mosle+# P' .266O2' Cour emplo$er brand presentation for #omania# slide 3'
3G
Miles# S'K' !i Mangold# *'0' .26682' @A conceptuali(ation o" the e%plo+ee branding processA# Bournal
of #elations-ip Mar1eting# 3# pp' 7C1IO'
86
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op cit)# p' 111'
27
2isiunea &i
1alorile
organi)a+iei
I"aginea
de 'rand
dorit!
6urse &i "odele de
co"unicare
1' Interne
formale/ siste%ul de
MPU# co%unicarea
intern)
Interne informale/
cultura !i in"luen&a
colegilor de %unc)#
liderii !i %anagerii
2' 4xterne
formale/ publicitatea
!i rela&iile publice
4xterne informale/
"eedbac51ul
clien&ilor
7si3icul
angaa+ilor
;ercep&ia
angaja&ilor
despre
i%aginea de
brand dorit)
Contractele
psihologice
I%aginea
brandului
din
perspectia
angaja&ilor
Re)ultate
: po(i&ia
ocupat) de
co%panie $n
pre"erin&ele
clien&ilor
: pro"itul
: satis"ac&ia
angaja&ilor
: loialitatea
consu%atorilor
: reputa&ia
po(iti)
4n plus# perspectia i%pus) de cei doi asupra emplo$er brandingului dep)!e!te
i(iunea %ini%alist) a statutului de emplo$er of c-oice al unei co%panii# $ncorpor-nd1o
do%eniului' =ac) brandingul de angajator se a"l) la con"luen&a at-tor do%enii# dac)
include %anage%entul reputa&iei# %ar5etingul de resurse u%ane !i alte direc&ii
co%ple%entare !i $nrudite# atunci %erg-nd pe ur%ele lui Puch
81
de la Qersant Consulting#
$n&elege% de ce el repre(int) i%aginea unei co%panii )(ut) prin ochii partenerilor s)i !i ai
poten&ialilor angaja&i# de ce este direct legat de experien&a de %unc)# de ceea ce $nsea%n)
s) lucre(i $ntr1o co%panie !i de ce include bene"icii tangibile ca salariul# dar !i bene"icii
intangibile ca alorile !i cultura'
Eident c) bene"iciile aduse de brandul de angajator nu in peste noapte' Unul
dintre obstacolele $n construirea sa este timpul' Alt"el spus# orice brand# inclusi cel de
81
Puch'# *' .26622' 4mplo$er brand evolutionA a guide to building loialt$ in $our organization#
http/LLFFF'ersantsolutions# accesat $n data de 17 dece%brie 266O# p' 3'
2O
Brandul pentru care
oa"enii lucrea)!
Brandul pe care oa"enii #l
ac3i)i+ionea)!
CONCE7TUL
CENTRAL
Conceptul de
'rand de
angaator
Conceptul de
'rand de
consu"ator
Construirea unei
experien&e
po(itie a
brandului pentru a
atrage !i re&ine
consu%atorii care
s) sus&in) brandul
Asigurarea
integrit!+ii 'randului
Construirea unei
experien&e
po(itie a
brandului pentru a
atrage !i re&ine
talente care s)
sus&in) brandul
,ene"icii
=i""eren&iatori
Motie de a crede
7unct central co"un
2isiune8
1alori &i caracter
,ene"icii
=i"eren&iatori
Motie de a crede
:igura < ) Modelul integrat al brandului
angajator# are neoie de ti%p !i e"ort constant ca s) produc) re(ultate' =e %ulte ori
co%paniile# sub presiunea solu&iilor $n ti%p real# pre"er) paleatie de %o%ent#
concentr-ndu1se %ai degrab) pe di%ensiunea urgen# !i %ai pu&in pe di%ensiunea
strategie' 3otu!i# existen&a strategiei de brand de angajator poate "i un suport pentru
proble%ele urgente ale co%paniilor' ,arroF !i Mosle+ au conceput un instru%ent suport $n
crearea brandului de angajator : @roata brandului de angajatorA'
82
Aceasta este g-ndit) pe
ba(a "actorilor cei %ai relean&i care exercit) in"luen&) asupra brandului !i experien&ei
angaja&ilor' Sunt doispre(ece "actori/ i(iune !i leadership# politici !i alori# corectitudine !i
cooperare# personalitatea co%panieiLcorpora&iei# reputa&ie extern)# co%unicare# recrutare !i
induc&ie# de(oltare# %anage%entul per"or%an&ei# %ediul de lucru# siste%ul de
reco%pensare !i post1recrutarea'
9or%area brandului de angajator este dependent) $n %od direct de cultura
organi(a&ional)# de alorile co%paniei .de alt"el# nielul spiritual al culturii
organi(a&ionale2# de siste%ul de ealuare a per"or%an&elor# de %odul $n care se "ace
reco%pensarea per"or%an&ei# de siste%ul de de(oltare a carierei indiiduale !i
organi(a&ionale# de siste%ul de pro%oare' ?a acestea se adaug) %ediul organi(a&ional
"or%al !i in"or%al# co%unicarea intern) .%ai ales co%unicarea pe ertical)# de sus $n jos#
c-nd este orba despre deci(ii# progra%ul de integrare a noilor eni&i sau direc&iile
strategice de de(oltare2'
3otu!i# cel %ai delicat palier este cel legat de acurate&ea trata%entului pro"ilului
expectan&elor angaja&ilor' ;entru c)# a!a cu% spun creatorii conceptului# este "oarte
i%portant ca realitatea brandului s) "ie totuna cu i%aginea perceput) din exterior' =e aceea#
brandul de angajator este departe de a "i o nou) strategie de recla%) sau un %odel de rela&ii
publice# ca%u"lat $n siste% de protec&ia angaja&ilor' 4n %o%entul $n care un angajat selectat
are o repre(entare# creat) de o strategie de branding in"la&ionist) !i ine $n co%panie unde
g)se!te o realitate di"erit)# nu nu%ai c) $i scad per"or%an&ele# dar# $n ti%p# caut) s) plece
!i# %ai sensibil# nu %ai reco%and) co%pania ca un loc $n care po&i aea o carier)' Ca atare#
dac) JP %ar5etingul se pl)te!te# emplo$er brandingul se c-!tig)' =e "apt# rela&ia dintre JP
%ar5eting !i emplo$er branding este si%ilar) celei dintre rela&ii publice !i adertising'
;entru recla%) pl)te!ti# pentru credibilitate doede!ti'
82
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# p' G'
2I
4n construirea brandului de angajator deine o necesitate controlul direc&iei deoarece#
dac) nu se circu%scrie unui proces con!tient de de"inite# de(oltare !i dise%inare# atunci
apare pericolul sc)p)rii de sub control a i%aginii' Orice actiitate# orice lucru %)runt din
actiitatea de rutin) a unei "ir%e trebuie tratate atent' =e pild)# %odul $n care $i aborde(i pe
candida&i la interiu# sau "eedbac51ul cotidian dat angaja&ilor# sau spa&iul lor de lucru# sau
rela&ii cu sta1e-olders/i etc'# sunt tot at-tea aspecte pe care trebuie s) le controle(i $n
punerea $n oper) a strategiei'
C-tea reguli si%ple# spune Olins# ar "i "ace di"eren&a/
@: Organi(a&i1) a"acerea $n jurul brandului' 9ace&i ca toate p)r&ile ei : -n()ri# asiste%&)# pl-ngeri !i
conturi .!i resurse u%ane# n)n)2 : s) co%unice $ntre ele !i s) $n&eleag) ce repre(int) brandul# ast"el
$nc-t oa%enii o!tri s) "ie $ntr1ade)r seriabili !i s) doreasc) lucrul acesta'
: Instrui&i1) oa%enii s) tr)iasc) brandul'
: Co%porta&i1) a!a cu% orbi&i'
: 9i&i consecent !i coerent'
: 3rata&i clien&ii cu respect' Aduce&i1) a%inte c) ei nu sunt Unit)&i de 0enerare de
Qenituri# ci oa%eni care pot s) sprijine sau s) ) d)r-%e co%pania'
: Asculta&i1) clien&ii# plas-nd asiten&a sau pl-ngerile .sau oricu% dori&i s) le spune&i2 $n
ini%a brandului# de unde le pute&i r)spunde'
: Conduce&i prin exe%ple de -r"'
O dat) ce a&i ")cut toate acestea# "i&i conin!i c) oa%enii o!tri or tr)i brandul'
83
A tr)i brandul ca angajat $nsea%n) a "i ata!at de brand# a1l repre(enta $n %ajoritatea
$%prejur)rilor# $n ia&a pro"esional)# $n ia&a priat)# $n ia&a social)' A tr)i brandul
$nsea%n)# $n ulti%) instan&)/ brand engagement' Ata!a%entul e%o&ional este o re(ultant) a
satis"ac&iei pe care o resi%t angaja&ii pentru o treab) bine ")cut)# a aprecierii colegilor !i
%anagerilor !i# cel %ai i%portant# a $ncrederii $n %isiunea# alorile !i scopurile co%paniei
$n care lucrea()' 4ncrederea aceasta se ali%entea() din "aptul c) pro%isiunea brandului nu
este o poeste# ci o realitate'
@'''un grad $nalt de consisten&) !i continuitate este i%perati pentru a %en&ine integritatea !i
credibilitatea branduluiA
88
'
83
Olins# *'# op) cit)# p' OG'
88
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# p' 7O'
2G
C-&ia pa!i sunt "unciari $n construirea strategiei de branding de angajator' 4nt-i de
toate# trebuie s) po(i&ion-% brandul' ,arroF !i Mosle+ ne dau reperele pre&ioase !i de
aceast) dat)' A po(i&iona brandul este @arta !i !tiin&a de a &inti audien&a potriit) cu cele
%ai coning)toare bene"icii !i %esaje ale branduluiA'
8C
Apoi# trebuie s) r)spunde% la o
su%) de $ntreb)ri obligatorii/
@1' Cu% a sus&ine un brand de angajator %ai puternic strategia de a"aceri>
2' Ce "el de strategie de brand de angajator a ajuta agenda conducerii>
3' Care sunt "actorii actuali responsabili de i%plicarea !i angaja%entul angaja&ilor>
8' Ce "el de cultur) organi(a&ional) exist) $n acest %o%ent $n co%panie> C-t de consistent) este ea
$n toate dii(iile>
C' Care consider) angaja&ii c) este ele%entul caracteristic !i distincti al co%paniei> Exist) o
p)rere $%p)rt)!it) de to&i angaja&ii>
7' Oa%enii $n&eleg "oarte bine scopul !i alorile co%paniei .i%plicite sau explicite2> C-t de %are
este di"eren&a $ntre ideologia a"ir%at) de co%panie !i ceea ce angaja&ii experi%ente() cu ade)rat>
O' Ce "el de co%porta%ente sunt caracteristice organi(a&iei> Care sunt Y%o%entele de ade)rZ
c-nd organi(a&ia %erge "oarte bineL"oarte prost>
I' Care este cea %ai bun) %etod) de seg%entarea a angaja&ilor $n ceea ce prie!te caracteristicile
culturale sau neoile distincte>
G' Care sunt cele %ai e"iciente canale de co%unicare cu angaja&ii# at-t de sus $n jos c-t !i de jos $n
sus>
16' Ce "el de angaja&i aprecia() cel %ai %ult organi(a&ia> =e care dintre ei are neoie acu% !i $n
iitor>
11' Care sunt principalele cerin&e ale acestor grupuri1&int) $n contextul pie&ei %uncii>
12' Care sunt cele %ai atr)g)toare !i deter%inante atribute organi(a&ionale# at-t pentru angaja&ii
iitori c-t !i pentru poten&ialii candida&i>A
87
;rintre aceste $ntreb)ri reine $n %ai %ulte r-nduri proble%a culturii
organi(a&ionale .$i o% acorda o aten&ie anu%e $ntr1o sec&iune dedicat)2' Cultura co%paniei
este de "apt realitatea brandului pentru c) ea $nsea%n) percep&ia grupului asupra %odului $n
care se "ac sau %erg lucrruie $ntr1o "ir%)' Exist) %ai %ulte %etode de inestigare a culturii
8C
Ibid)# p' 72'
87
Ibid)# p' I7'
36
despre care o% %ai orbi' Cea %ai r)sp-ndit) este cea a scalelor bipolare care descriu
pre"erin&ele generale ale organi(a&iei'
Ce tehnic) a% putea "olosi pentru a a"la care este percep&ia angaja&ilor despre
brandul de angajator> O tehnic) interesant)# a interiului ba(at pe asociere# analogie !i
%eta"or) este cea descris) ar "i cea pre(entat) $n cele ce ur%ea()/
@: 3artea pozitiv a lucrurilor'
!el mai bun lucru/ Ce ai pune $ntr1o recla%) pentru a pre(enta cel %ai bun lucru pe care
organi(a&ia $l o"er)>
4roi/ Cine ar putea sta la loc de onoare $n organi(a&ie !i de ce>
?egend/ Cu% ar spune =isne+ poestea organi(a&iei dac) ar "ace un "il% din asta>
!ele mai bune melodii/ Ce %elodii ai pune pe un albu% dedicat co%paniei>
Diua perfect/ =escrie o (i per"ect) la locul de %unc)'
: 3artea negativ a lucrurilor'
8-id de supravieuire/ Ce nu &i se spune la intrarea $n co%panie c) trebuie s) !tii pentru a
supraie&ui !i a prospera>
&ntieroi/ Cine sunt oile negre ale co%paniei !i de ce>
6ecrolog/ Ce ar trebui scris pe piatra de %or%-nt a co%paniei dac) ar da "ali%ent a doua (i>
Iad/ Care sunt caracteristicile principale ale unei (ile de %unc) in"ernale>A
8O
,arroF !i Mosle+ aplic) $n co%pania lor ;eople in ,usiness !i un %odel de lansare
intern) a unei strategii de emplo$er brand# ba(at) pe trei di%ensiuni cheie/ ra&iune#
senti%ent !i ac&iune' Pa&iunea se re"er) la $n&elegerea ra&ional)' 4n&elegerea ra&ional) se
desco%pune $n context# claritate !i relean&)' Contextul poate "i $n&eles prin proble%ati()ri
de tipul/ =e ce a "ost brandul lansat acu%>< Cu ce ajut) a"acerea>< Ce bene"icii le aduce
angaja&ilor>
8I
Claritatea brandului de angajator se ob&ine prin si%plitatea %esajului !i
caracterul direct al acestuia' Eident c) de %ulte ori trebuie s) pune% $n parante(e detalii
sau in"or%a&ii la care nu pute% renun&a u!or' =ar# dat) "iind in"la&ia co%unica&ional)
co%te%poran)# este i%portant s) ne asigur)% c) angaja&ii receptea() exact se%ni"ica&iile
pe care le dori%' Nu trebuie s) uit)% c) prin %esajul trans%is de brand# i()% ob&inerea
angaja%entului salaria&ilor# adic) atitudini !i co%porta%ente consonante cu i(iunea
brandului' A co%unica i(iunea nu $nsea%n) a trans%ite %esaje pe care un public le
8O
Ibid'
8I
Ibid)# pp' 1311132'
31
receptea() !i le decodi"ic) $n acela!i "el $n care des"ace% un colet pe care toc%ai l1a%
pri%it' Atunci c-nd tri%ite% un colet sunte% siguri c) el a ajunge la destinatar cu exact
con&inutul pus de noi' 4ns)# decodi"icarea %esajului repre(int) %ult %ai %ult/ un proces de
negociere de se%ni"ica&ii# $n ca(ul nostru o negociere $ntre dou) enciclopedii de
se%ni"ica&ii/ a creatorilor %esajului !i a angaja&ilor# $n calitate de receptori' U%berto Eco
eoc) o poeste pe care Kohn *il5ins o spune $n Mercur$ or t-e 9ecret and 95ift
Messenger din 1781# poeste care explic) "oarte sugesti subtilit)&ile procesului de
decodi"icare# %ai ales c-nd este orba despre lucruri noi precu% a "ost inentarea scrisului/
@C-t de ciudat a putut s) par) Me!te!ugul acesta al Scrisului la pri%a lui inentare# o pute%
$n&elege de la a%ericanii aceia descoperi&i de cur-nd# care erau surprin!i s)1i ad) pe oa%eni st-nd
de orb) cu C)r&ile# !i c)rora le enea greu s) cread) c) J-rtia ar putea orbi''' Exist) o ?egend)
"oarte "ru%oas) $n leg)tur) cu poestea asta# $n care1i orba de un Scla Indian< acesta# "iind tri%is
de St)p-nul lui s) duc) un co! cu s%ochine !i o Scrisoare# a %-ncat pe =ru% o %are ;arte din
;oara lui# pred-ndu1i restul acelei ;ersoana la care se ducea< aceasta# dup) ce citi Scrisoarea# !i
neg)sind cantitatea de S%ochine corespun()toare cu ce se spunea acolo# $l $ninui pe Scla c) le1a
%-ncat# ")c-ndu1l s) a"le ceea ce Scrisoarea spunea $%potria lui' 4ns) Indianul .$n po"ida acestei
doe(i2 neg) cu neino)&ie 9aptul# bleste%-nd J-rtia# ca pe o Martor) "als) !i %incinoas)' =up)
c-ta ti%p# "iind el din nou tr%is cu o alt) ase%enea ;oar)# precu% !i cu o Scrisoare care spunea
Nu%)rul exact de S%ochine ce trebuiau s) "ie predate# el $nsu!i# potriit Obiceiului s)u de %ai
$nainte# %-nc) cu l)co%ie o %are ;arte din ele pe c-nd %ergea pe =ru%' 4ns) $nainte de a se
atinge de ele .ca s) prein) ori!ice 4ninuire2# El lu) Scrisoarea !i o ascunse sub o ;iatr) Mare#
lini!tindu1se la g-ndul c)# dac) Ea n1o s)1l ad) %-nc-nd S%ochinele# nu o s) poat) nicidecu% s)1
l p-rasc)< $ns) "iind de data asta $ninuit !i %ai tare dec-t $nainte# %)rturisi Qina# ad%ir-nd J-rtia
ca pe un ?ucru =u%ne(eiesc# iar pe iitor pro%ise cea %ai %are 9idelitate $n orice 4ns)rcinare' .3
ed'# ?ondon# Nicholson# 1O6O# pp' 3182'A
8G
;rin ur%are# a!a cu% arat) !i %inunata poeste de %ai sus# sensul este cea care se
construie!te $n procesul de co%unicare# nu apriori# independent de experien&a utili(atorului/
@Con&inutul nu este si%pl) trans"erare a cea sub o anu%e "or%) sau datorit) unei anu%e "or%e#
ca $n ceea ce I'A' Pichards nu%e!te cu aersiune Yteoria co%unic)rii ca ulgar) $%pachetareZ'
Pichard "olose!te aceast) sintag%) plin) de culoare pentru a1!i )rsa dispre&ul asupra unor
abord)ri din teoria co%unic)rii# de genul %odelului Shannon1*eaer# care consider) c) ar exista
8G
Eco# U' .1GG72' ?imitele interpretrii# Constan&a/ Ed' ;ontica# p' C'
32
un %ie( al %esajului# anterior !i independent $n raport cu "or%a' Acesta este apoi codi"icat# adic)
este $%pachetat $ntr1un li%baj ca un colet care trebuie tri%is' Peceptorul nu trebuie dec-t s)
decodi"ice# adic) s) despachete(e coletul' 4n i(iunea lui Pichards# %esajul nu exist) $nainte de a
"i codi"icat .expri%at $n li%baj articulat2# iar codi"icarea %esajului este un proces creati' 4n
ti%pul !i cu prilejul expri%)rii %esajului# subiectul creea() sensuri noi sau %odi"ic) sensuri echi/
%esajul se autogenereaz $n $nsu!i procesul co%unic)rii'A
C6
=e aceea# claritatea %esajului trebuie s) se concentre(e pe echilibrarea subtil) a
planurilor denotati !i conotati# adic) pe st)ilirea se%io(ei neli%itate $n ulti%) instan&)'
Pelean&a este un alt punct sensibil deoarece# de cele %ai %ulte ori# co%paniile lansea()
branduri de angajator ale c)ror alori nu se colea() cu cele ale angaja&ilor sau pur !i si%plu
nu le spun ni%ic' Un %esaj poate "i releant $n ter%eni co%erciali# dar nu pentru angaja&i'
=e pild)# ne pute% pune $ntrebarea dac) angaja&ii No5ia se si%t conecta&i# at-ta re%e c-t
%esajul principal este 6o1ia connecting people> Oricare ar "i r)spunsul la $ntrebarea#
i%portant este ca %esajul brandului s) "ie conexat cu experien&a de %unc)# cu ori(ontul de
ia&) al angaja&ilor'
Senti%entul# cel de1al doilea ele%ent al %odelului de pro%oare a brand
engagement1ului $nsea%n) angaja%ent de tip e%o&ional reali(abil prin leadership#
dra%ati(are !i i%plicare'
C1
Un lucr)tor poate $n&elege %esajul# dar poate s) nu se si%t)
ata!at sau s) nu "ie acti $n sensul prescris de brand' Angaja%entul acti se ob&ine prin
leadership acti .abordarea %ecanis%elor leadershipului o o% trata pe larg $ntr1o sec&iune
special)2' =ac) i(iunea brandului nu este %isiunea personal) a %anage%entului de top#
dac) acesta din ur%) nu are contact direct cu angaja&ii ca s) le certi"ice i%plicarea# atunci
brandul este doar o "or%) ")r) "ond' =ra%ati(area sprijin) !i ea %esajele cheie ale
brandului' A construi eeni%ente care s) aib) scenarii# s) poat) "i jucate ase%enea unei
piese de teatru sau unui "il% are un i%pact extraordinar $n ob&inerea ata!a%entului !i $n
inestirea cu credibilitate a %esajului' ;-n) la ur%)# prin dra%ati(are# gestion)% i%presiile
$n direc&ia descris) de "iloso"ia# i(iunea !i alorile brandului' Explica&iile lui 0o""%an
legate de gestionarea i%presiilor sunt "oarte utile $n $n&elegerea %ecanis%elor de in"luen&)'
4n 2iaa cotidian ca spectacol# 0o""%an
C2
porne!te de la ideea c) @ia&a social) este o
C6
,or&un# =' .26622' Bazele epistemologice ale comunicrii# ,ucure!ti/ Ars =ocendi'
C1
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# pp' 13C1137'
C2
0o""%an# I' .26632' 2iaa cotidian ca spectacol# ,ucure!ti/ Ed' Co%unicare'ro# pp' 2331238 !i passim'
33
scen)# c) indii(ii sunt actori care $!i asu%) o anu%e partitur) !i anu%e roluri# ast"el $nc-t
s) se co%unice pe ei $n!i!i $ntr1o %anier) po(iti) !i s)1!i controle(e i%aginea social) tot
$n direc&ia unei percep&ii "aorabile' 0o""%an a nu%it aceast) i(iune dramaturgic' El a
studiat structuri sociale concrete .do%estice# industriale# co%erciale etc'2 ur%)rind
explicitarea %odului $n care indiidul $!i exhib) propriul eu# ac&iunile sale $n "a&a celorlal&i
$n rela&iile de %unc)# %odul $n care dirijea() !i controlea() i%presiile pe care al&ii !i le "ac
despre el' Conclu(ia lui 0o""%an este c) ia&a social)# actiit)&ile indiiduale !i
co%unicarea organi(a&ional) nu se produc ra&ional# ci se reali(ea() prin deriare
.in"eren&ial2< alt"el spus# din %esajele erbale !i nonerbale trans%ise !i interpretate $n
leg)tur) cu propriul sine !i actiitatea sa deri) alte %esaje cristali(ate $n percep&ii !i
i%presii structurate %ai apoi $n reguli !i nor%e' Interesant este c) "iecare a $ncerca# $n
cadrul acestor interac&iuni de pre(entare !i ac&iune a sinelui# s) ajuste(e i%presiile ast"el
$nc-t s) de"ineasc)# s) p)stre(e !i s) proteje(e situa&ia care $i conine cel %ai bine' Acest
Yjoc de practici de"ensie !i protectieZ# pus $n oper) de "iecare indiid cu scopul de a1!i
negocia# $n ulti%) instan&)# o i%agine social) "aorabil) $%brac) "or%a artei gestionrii
impresiilor' .'''2 ;rin arta gestionrii impresiilor 0o""%an $n&elege totalitatea tehnicilor
utili(ate de "iecare indiid sau de un grup cu scopul de a1!i ar)ta propriul sine $ntr1o lu%in)
opti%)# de a consera un cli%at "aorabil de co%unicare $n organi(a&ie !i de a atinge
per"or%an&e organi(a&ionale'A
C3
3ranslatat la nielul brandingului de angajator# acest %odel
o"er) un suport pentru ca o co%panie s)1!i construiasc) regulile# nor%ele !i scenele proprii
ale spectacolului de co%unicare a %esajelor brandului'
4n "ine# chiar dac) ai cel %ai acti lider !i cel %ai bun "il% despre brand# acestea nu
alorea() %ult ")r) i%plicarea !i participarea audien&ei' Aceasta se ob&ine prin actiit)&i pe
care le "ace% $n "iecare (i la locul de %unc)# prin sesiuni de lucru la care particip)% $n
calitate de angaja&i' Nu ae% neoie de eeni%ente %ajore# ci de "acilitarea acelor situa&ii
!i contexte $n care s) ne "or%)% co%porta%ente care s) expri%e %esajul brandului'
Ulti%ul ingredient al %odelului de pro%oare a angaja%entului "a&) de brand este
ac&iunea' Ea $nsea%n) schi%bare co%porta%ental) !i presupune concreti(are# consisten&)
!i continuitate'
C8
Concreti(area pro%isiunilor brandului nu se produce de la sine' Chiar dac)
angaja&ii cred %esajul# nu $nsea%n) c) $!i or schi%ba i%ediat !i co%porta%entul' Ca s)
C3
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' 3G'
C8
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# pp' 1811188'
38
$nceap) s) !i1l schi%be ei trebuie s) ad) c) top %anage%entul "ace trans"or%)ri tangibile#
concreti(ea()# pune $n oper) %esajul brandului .de exe%plu# se schi%b) %odul de a lua
deci(ii# "elul $n care se o"er) reco%pensele# %anierea de co%unicare etc'2'
Un alt punct de interes este p)strarea consisten&ei dintre co%unicarea intern) !i
extern)' Angaja&ilor trebuie s) li se con"ir%e per%anent c) %esajele trans%ise $n exterior
de brand sunt con"ir%ate de realitatea intern)' =e ase%enea# este i%portant ca ei s) "ie
coopta&i $n de(oltarea ca%paniilor de publicitate extern) ale brandului'
Continuitatea repre(int) ulti%a redut) a ac&iunii'Aceasta este cel %ai greu de
c-!tigat pentru c) a p)stra prospe&i%ea !i "or&a %esajului brandului pe ter%en lung
repre(int) un e"ort creati solicitant' =e aceea# este i%portant ca emplo$er brandul s) "ie
tratat nu ca un "il%# ci ca un serial' Ast"el po&i %en&ine chiar (ece ani un brand .ca(ul Stella
Artois este de re"erin&) $n acest sens2'
CC
;entru un brand# "aptele $nsea%n) in"init %ai %ult dec-t orbele atunci c-nd trebuie
s) ne asigur)% c) a% ob&inut ata!a%entul angaja&ilor' 0re!eala cea %ai "recent) a echipei
%anageriale este de a se asigura c) %esajul brandului a "ost trans%is !i pri%it !i ca% at-t'
Or# co%pania nu se trans"or%) de la sine# doar prin lirarea %esajului strategiei de brand'
I%portante sunt %ai ales rolurile pe care este inerent s) !i le asu%e echipa
responsabil) de emplo$er branding' =in experien&a celor doi speciali!ti reputa&i $n branding
decurg cinci roluri ale echipei/
@stabile!te natura brandului de angajator care a ajuta organi(a&ia s) $!i ating) obiectiele<
construie!te o po(i&ionare e"icient) a brandului de angajator !i c-!tig) i%plicarea !i aprobarea
conducerii $n leg)tur) cu resursele !i schi%b)rile culturale necesare pentru a trans"or%a ideea $n
realitate< ad%inistrea() %ijloacele de co%unicare necesare atingerii publicurilor &int)# at-t din
interior c-t !i din exterior< de(olt) o bun) rela&ie de %unc) cu nu%ero!ii %anageri ale c)ror deci(ii
or trasa p)r&ile co%ponente ale %ixului brandului de angajator< g)se!te %)surile potriite !i
"acilitea() discu&iile %anage%entului asupra lipsurilor de per"or%an&) r)%ase $ntre brand1ul de
angajator actual !i cel de(irabilA'
C7
4n ter%eni "inanciari aceste e"orturi par destul de costisitoare' =ar scopul strategiei de
branding de angajator este toc%ai acela de a reduce cheltuielile de recrutare# de reten&ie a
CC
Ibid)# p' 188'
C7
Ibid)# p' 171'
3C
personalului# de "or%are etc' E"ortul nu este o poar) "inaciar) $n plus# ci o sinergie a
tuturor aspectelor# p)r&ilor !i departa%entelor i%plicate'
Aceast) sinergie se $nsea%n) oglinda %ixului de %ar5eting# !i anu%e# %ixul
brandului de angajator' Acest %ix este construit $n dou) clase# politic) !i practic)' Cele
dou) clase cuprind $%preun) dou)spre(ece di%ensiuni/ recrutare !i induc&ie# echipa
%anagerial)# ealuarea per"or%an&ei# de(oltare !i $n)&are# reco%pens) !i recunoa!tere#
%ediul de lucru# suport tehnic# siste%e interne de %)surare# alori !i responsabilitate
social)# senior leadership# co%unicare intern) !i reputa&ie extern)' Aceste di%ensiuni
acoper) &intele !i aria de ac&iune a strategiei de branding de angajator' Mixul de branding
de angajator rele) integrarea unor di%ensiuni c)rora le o% da o aten&ie aparte/ cultura
organi(a&ional)# leadership !i responsabilitatea social) corporati)' Ele nu sunt i%portante
pentru c) ast)(i sunt supralicitate# pentru c) ar "i doar o %od)# ci pentru c) real%ente "ac
di"eren&a pe o pia&) concuren&ial) extre% de str-ns)' Pesponsabilitatea social) corporati)
este un ingredient al brandingului de angajator ale c)rui bene"icii $n ter%eni de de(oltare
durabil) !i co%petitiitate sunt sus&inute nu nu%ai de board1urile %arilor corpora&ii# ci !i
de politicile publice de pe agendele guernelor' ;oate c) responsabilitatea social) este un
bine general ilu%inist deghi(at $ns)# deoarece pune $n centru preocuparea pentru cele trei
puncte neralgice ale societ)&ii conte%porane : econo%ic# social !i de %ediu# ceea ce
$nsea%n) %ai %ult dec-t un si%plu angrenaj ideologic' ;rogra%ele de responsabilitate
social) au i%pact direct asupra calit)&ii ie&ii angaja&ilor# a co%unit)&ii din care "ac parte' 4n
locul r)spl)tirii unei loialit)&i $n care angaja&ii nu %ai cred# co%pania trebuie s) o"ere o
asigurare c) %ediul# co%unitatea# tot ce are i%pact direct sau indirect asupra angajatului
sunt $n aten&ia sa protecti)# preocupat) !i i%plicat) prin ac&iuni clare# coerente !i
constante' O ast"el de $ncredere c-!tigat) se traduce $n capital de brand de angajator# $n
ata!a%ent organi(a&ional !i atractiitate ca angajator' =e "apt# aceste di%ensiuni ale
%ixului de e%plo+er brand sunt direc&ii de ac&iune prin care po&i "ace intangibilul# tangibil'
Multe co%panii de pe pia&a global) au $n&eles c) brandul de angajator construit
coerent !i cu speciali!ti aduce un return of investment# cre!te gradul de satis"ac&ie a
clien&ilor# reduce costurile pe ter%en %ediu !i lung' Este totu!i i%portant s) $nt)ri% ideea
c) a!a1(isele interen&ii aparent banale "ac di"eren&a' =e pild)# iat) o butad) extraordinar)
pe care o eoc) Olins/
37
@O echip) din care ")cea% parte e"ectua un studiu pentru o banc) portughe()' Una dintre colegele
%ele a i(itat o sucursal) dintr1un or)!el din nordul ;otugaliei' =irectorul de sucursal) o a!tepta :
bine preg)tit' Ea l1a $ntrebat care era cel %ai i%portant "actor care in"luen&a atitudinea sucursalei'
Y=eserireaZ# a r)spuns directorul' YMar5etingul' A o"eri cu ade)rat clientului sericii prietenoase#
personale !i precise'Z A ur%at o pau()' Apoi a spus/ YExist) $ns) o proble%)'Z YCare anu%e>Z a
$ntrebat colega %ea' YEi# bineZ# a continuat directorul# Ydup) cu% !ti&i# $nchide% pentru pr-n( $ntre
12'36 !i 8 dup) a%ia(a' Bi s) !ti&i c) toc%ai atunci or s) in) %ajoritatea clien&ilor' Cu% s) $i
deseri% dac) a% $nchis>Z E inutil s) %ai preci(e( c) directorul sucursalei toc%ai se $ntorsese de la
un curs de %ar5eting'A
CO
Morala este eident)'
Un alt exe%plu este orientarea excesi) spre cultura de tip .ig- (ec- a sectorului
bancar' Nu%ai c) %ajoritatea clien&ilor or s) "ie trata&i direct de angajat' =e aceea# o parte
din b)nci au reluat siste%ul -uman to -uman' Angaja&ii au $ns) neoie s) re$ne&e s)
co%unice direct/ o co%unicare atent)# cald)# i%plicat)# u%an)' Un exe%plu $n acest sens
este Pai""eisen Po%-nia care a redeschis se(onul la rela&ia face to face cu clien&ii' Noul
%esaj al b)ncii $ncep-nd cu 266O este @Peu!i% $%preun)A' 4ntreaga co%unicare extern)#
dar !i intern) graitea() $n jurul ideii de apropiere/ @Crede% $n rela&iile apropiate# de aceea
eni% l-ng) tineA' ;e acest "ond# co%pania a dechis !i a deschide %ai %ulte sucursale !i
agen&ii $n toat) &ara' =ar nu nu%)rul sucursalelor a "i .din punctul de edere al brandului
de angajator2 %i(a# ci calitatea co%porta%entelor angaja&ilor de(oltate $n rela&ia cu
clien&ii' Bi aceast) calitate nu $nsea%n) s) ur%e(e un training ca specialistul nostru $n
%ar5eting de %ai sus# ci s) "ie "or%at de la recrutare p-n) la ealuare !i reco%pensare $n
realitatea intern) a brandului# care trebuie s) se cole(e pe cea care este expri%at) $n
exterior' Alt"el spus# chiar dac) $n ulti%ii doi ani co%paniile au bugete %ari !i chiar
structuri dedicate emplo$er brandingului $n cadrul departa%entelor de co%unicare# de
resurse u%ane sau de branding# aceasta nu $nsea%n) c) este su"icient pentru o i%agine
credibil) de angajator de top' ,randingul de angajator nu $nsea%n) o recla%)# ci s) ai
angaja&i %ul&u%i&i' Este un re(ultat al cercet)rii "aptul c) un angajat satis")cut de
organi(a&ia $n care lucrea()# produce un grand %are de satis"ac&ie clien&ilor !i pro"it'
CO
Olins# *'# op) cit)# pp' OC1O7'
3O
,ine$n&eles c) o %are proocare $n a atinge aceste standarde este construirea unei
echipe %anageriale' Este deja un loc co%un c) o %are proble%) pe pia&) este g)sirea
acelor %anageri talenta&i# cu %ulte cuno!tin&e# dar cu !i %ai %ulte idei' Ei aduc capital de
i%agine po(iti co%paniei !i $i sus&in reputa&ia de angajator de pri%) linie' Bi din acest
punct de edere# strategia de brand de angajator este orientat) pe construirea !i de(oltarea
di%ensiunii angajator de top sau e%plo+er o" choice' =e pild)# orice %anager talentat rea
s) se identi"ice cu o co%panie din topul celor %ai puternice din lu%e' Cu ajutorul reistelor
de specialitate co%paniile s1au lansat de cea re%e $n co%peti&ii !i care se "inali(ea() cu
topuri ale celor %ai adorate dintre ele' 3opurile 9ortune din Statele Unite ale A%ericii sau
(-e 9unda$ (imes din %area ,ritanie sunt de notorietate' ;rintre criteriile de ierarhi(are a
co%paniilor de top a%inti%/ oportunitatea i%plic)rii actie a angaja&ilor $n proiectele
co%paniei# siste%ul "lexibil de "or%are continu) !i adaptat pie&ei !i a!tept)rilor
organi(a&ionale !i ale salaria&ilor# siste%ul de bene"icii co%petiti# "lexibilitatea
progra%ului de lucru# siste%ele de %anage%ent %otia&ional# accesul la deci(ie !i altele
ase%enea' Exist) chiar organi(a&ii care des")!oar) ac&iuni care pun $n centru scopul de a
deeni angajatori de top' Organi(a&ia britanic) Cele %ai bune co%panii reali(ea() anual o
co%peti&ie sponsori(at) de guern !i (-e 9unda$ (imes' 9iloso"ia sa este aceea de a
contribui la sprijinirea calit)&ii %uncii !i a rela&iilor de %unc)' Instru%entele "olosite sunt
cercetarea# "oru%urile sau anali(ele de co%petitiitate' Cercetarea anual) pentru a alc)tui
topul celor %ai buni angajatori se ba(ea() deter%inarea pri%elor opt criterii $n "unc&ie de
care angaja&ii $!i aleg cele %ai apreciate co%panii' ;opula&ia inestigat) este de 1I'666 de
salaria&i' Criteriile sunt/ leadershipul .ce cred angaja&ii despre conducerea organi(a&iei !i
gradul de identi"icare al acestora cu alorile organi(a&iei2< %anage%entul de linie
.percep&iile angaja&ilor re"eritoare la co%unicarea cu !e"ul direct2< oportunit)&ile de
pro%oare# siste%ul de training !i cel de de(oltare a carierei< gradul de stres
organi(a&ional# raportul progra% de lucru1ti%p liber< echipa !i colegii .percep&ia despre
%unca $n echip)2< gradul de i%plicare social) .percep&ia despre i%pactul po(iti al
co%paniei pentru societate2< angaja%entul organi(a&ional .ata!a%entul angaja&ilor $n raport
cu jobul !i cu organi(a&ia2< siste%ul de reco%pense !i bene"icii .gradul de satis"ac&ie a
angaja&ilor $n raport cu salariul !i celelalte bene"icii o"erite de organi(a&ie2'
CI
CI
Martin# 0' !i Jetric5# S'# op) cit)# p' 2OC'
3I
Care sunt cele %ai bune politici aplicate de angajatorii de prestigiu> Studiile au
structurat dou) categorii' ;e de o parte# orbi% despre politici ba(ate pe ideea c)
organi(a&ia este un loc de %unc) extraordinar# care respect) egalitatea !anselor# siguran&a
locului de %unc)# de(oltarea carierei
CG
' ;e de alt) parte# este orba despre politici ale
angajatului de prestigiu !i nu ale angajatorului de top' ;entru o co%panie aceste politici se
traduc ast"el/
@noi nu sunte% angajatori de top pentru c) nu dori% s) ae% un nu%)r %are de angaja&i cali"ica&i#
dar care nu se plia() pe alorile co%paniei !i care or cre!te costurile de selec&ie< nici nu dori% s)
ae% angaja&i care s) r)%-n) $n co%panie dac) nu au per"or%an&e !i sublinie% acest lucru $n cadrul
politicilor noastre de %anage%entul per"or%an&ei' =ori% s) co%unic)%# $ns)# c) ae% o cultur)
ba(at) pe per"or%an&)# care solicit) un niel ridicat de abilit)&i !i o %otia&ie puternic)'A
76
Aceste categorii de politici au li%itele lor' =e aceea# pentru o bun) "unc&ionare a
%ecansi%ului brandingului de angajator este reco%andabil un %ix de politici' =e pild)#
Mac5en(ie !i 0l+nn "ac ur%)toarele reco%and)ri pe ba(a c)rora poate "i co%unicat)
strategia de brand/ s) construie!ti %esaje care pot "i co%unicate @la pachetA cu "apte
concrete< s) $n&elegi %o%entele1cheie ale recrut)rii# s) identi"ici $n special punctele pentru
care oa%enii ar accepta o"erta ta< s) !tii ce $i atrage pe oa%enii din co%panie< s) $n&elegi
pro%isiunile brandului# $n special ele%entele nenegociabile< s) atragi !i s) i%plici c-t %ai
%ul&i salaria&i< s) trase(i un canal colateral de in"o%a&ie# ast"el $nc-t s) $nt)re!ti cele spuse
de co%panie .poestea inter%ediarilor trebuie s) "ie aido%a celei spuse de tine2< s) te
asiguri c) schi%b)rile $n interior ur%ea() logica strategiei de brand'
71
0oendi5
72
sugerea() ur%)toarea abordare pentru a1i i%plica pe lucr)tori $n de"inirea brandului de
angajator/ $n&elegerea brandului de angajator cu ajutorul !i prin pris%a angaja&ilor< crearea
atributelor !i i(iunii brandului care s) re"lecte realitatea brandului prin inter%ediul unor
a%basadori ai brandului< eiden&ierea alorilor brandului prin persuadarea angaja&ilor $n
direc&ia $n&elegerii brandului# a responsabilit)&ilor lor $n crearea i%aginii de brand !i a
i%plic)rii lor $n consolidarea acesteia< c-!tigarea angaja&ilor prin progra%e educatie
consistente< re$%prosp)tarea alorilor brandului prin cadouri si%bolice o"erite angaja&ilor<
CG
Ibid)# p' 2O7'
76
Ibid)# p' 2OO'
71
Ibid)# pp' 2OG12I6'
72
Ibid'
3G
de"inirea brandului pe ba(a culturii organi(a&ionale< organi(area de eeni%ente care s)
pun) $n centru atributele principale ale brandului'
=in perspectia construirii loialit)&ii# Puch
73
propune un ghid $n care structurea()
ac&iuni precu%/ ealuarea culturii organi(a&ionale pe ba(a cercet)rii< construirea unei
i%agini a brandului de angajator care poate "i pro%oat) !i $n interior# dar !i $n exterior<
de(oltarea unei pro%isiuni a brandului de angajator care s) descrie alorile reale $n care
cred angaja&ii< i%ple%entarea pro%isiunilor alese pe ba(a ocii brandului !i integrarea
canalelor %ultiple de co%unicare< %)surarea e"icacit)&i brandului de angajator !i pe ba(a
ealu)rii unor actiit)&i de resurse u%ane ca recrutarea# %otiarea !i re&inerea personalului'
,ergstro%
78
reco%and) pe linia brandului intern/ claritatea : de"inirea %esajului
pro%oat< angaja%ent : $nt)rirea per%anent) a alorilor brandului !i $n)&area continu)<
co%unicare : "olosirea canalelor de co%unicare pe care angaja&ii le agrea()< cultur) :
$n&elegerea culturii organi(a&iei pentru a pre$nt-%pina re(isten&ele !i pentru a g)si
%ecanis%ele de i%plicare a salaria&ilor $n poestea nou)< reco%pense : acordarea unor
pachete de bene"icii di"erite celor care pro%oea() alorile brandului'
Indi"erent $ns) de politicile pe care le alege o co%panie ca s) pun) $n oper) o
strategie de brand# ea trebuie s) se aplece cu %are aten&ie asupra %esajelor pe care le
co%unic) ast"el $nc-t s) -nd) brandul de angajator' Iat) c-tea sugestii legat de %esaje/
ele trebuie s) "ie construite $n li%bajul angaja&ilor# alt"el spus# s) orbeasc) pe li%ba lor<
%esajele trebuie s) "ie construite pun-nd $n centru credin&ele !i nu inten&iile : credin&ele
trans%it esen&a brandului !i creea() acceptare< utili(area pentru ju%)tate din %esaj
pre(ent)ri %edia curente# iar pentru cealalt) ju%)tate pe cele tradi&ionale< toate %esajele
trebuie s) se sprijine pe %ateriale care r)spund obiectielor< !i# $n "ine# utili(area u%orului
pentru c) este cel %ai coning)tor %od de a de%onstra c) este orba despre lucruri
serioase
7C
'
Implicaii ale brandului de angajator la nivel strategic
73
Puch# *'# op) cit'
78
,ergstro%# D'# !i Anderson# M' .26662' @=eliering on pro%ises to the %ar5etplace/ Using e%plo+%ent
branding to build employee satisfactionA. Journal of Integrated Communications,
www.medill.nwu.edu.
7C
Martin# 0' !i Jetric5# S'# op) cit'
86
;ute% structura i%plica&iile strategice ale brandului de angajator pe cinci axe'
&xa = implicaia avantajului competitiv' ;ro%isiunea# alorile# leadershipul !i
cultura organi(a&ional) "or%ale# declarate extern !i con"ir%ate intern# per%it unei co%panii
s) atrag) candida&ii adeca&i# care pot "i buni pro%oteri ai i%aginii po(itie pentru
publicurile externe' O dat) selecta&i# ace!ti candida&i contribuie la pro"it !i la cresterea cotei
de pia&)'
&xa < implicaia atragerii angajrii i meninerii persoanelor potrivite cu
organizaia' 4n ter%eni si%pli# aceast) ax) se re"er) la o recrutare reu!it)' O recrutare
reu!it) nu $nsea%n) neap)rat a1i atrage pe cei %ai talenta&i de pe o pia&)# ci pe cei %ai
potrii&i cu postul !i co%pania .este ade)rat c) strategia de brand de angajator $nsea%n)
s) atragi !i talente2' Iat) o poeste ade)rat) gr)itoare $n acest sens' O %are co%panie
a%erican) a scos la concurs un post de director de %ar5eting' =up) un nu%)r de c-&ia ani#
pentru c) nu s1a pre(entat ni%eni# au hot)r-t c) este ca(ul s) des"iin&e(e postul' Morala este
c) p-n) s) g)se!ti candidatul per"ect ajungi s) nu %ai !tii ce trebuia s) cau&i pentru c) a
trecut "oarte %ult ti%p' A!adar# reducerea costurilor de recrutare !i a celor de selec&ie plus
un timing echilibrat duce o co%panie %ai departe cu un pas .sau %ai %ul&i/ cre!terea
reten&iei personalului# reducerea "luctua&iei de personal prin con"ir%area respect)rii
pro%isiunii2'
&xa E implicaia creterii gradului de satisfacie personal a angajailor'
Consecin&ele acestei axe se )d direct $n per"o%an&a indiidual) !i organi(a&ional)# $n
cli%atul organi(a&ional %ai bun'
&xa F implicaia asupra obinerii angajamentului organizaional' =ependent de
co%ponente precu% identi"icare !i identitate personal) .cine sunt>2# internali(are .$n ce
cred>2# posesiune psihologic) .este al %eu>2 !i i%plicare .oi r)%-ne>2 angaja%entul este
produsul unei sinergii co%plexe' Este orba despre sinergia dintre co%ponentele pre(entate
de 9igura 3'
77
77
Ibid)# p' 172'
81
:igura E) 4ntitile a cror sinergie contribuie la obinerea angajamentului
organizaional
,ine$n&eles c) sinergia acestor co%ponente nu este o chestiune "acil)' =e "iecare
dat)# dincolo de cuinte sunt ac&iunile# %esajele !i# %ai ales# ade)rul poe!tii pe care o
spune brandul'
&xa G implicaii ale segmentrii resurselor umane' Este orba despre inestirea
cu aloare di"erit) a capitalului u%an dintr1o co%panie' =i"erite categorii de personal au o
i%portan&) di"erit)' Sunt %ai %ulte tipuri de seg%entare care au consecin&e dierse $n
construirea reputa&iei' 3ipul angaja&ilor creatii se re"er) la persoanele care aduc aloare
brandului' Ei "ac parte din categoriile senior %anagerilor# anali!tilor "inanciari# inginerilor
de design' Pela&ia cu ei este ba(at) pe co%unicare# $ncredere' Sunt recruta&i de obicei din
interior# angajarea se ba(ea() pe o carier) pe ter%en lung# pri%esc bene"icii prin care s) "ie
sti%ula&i s) r)%-n) $n organi(a&ie !i s) "ie ata!ati %isiunii acesteia' =in punct de edere al
strategiei de brand# co%pania trebuie s) se sprijine pe aceast) categorie de angaja&i
deoarece ei sunt direct i%plica&i $n crearea brandului prin "aptul c) particip) la punerea $n
oper) a politicilor de angajator de top !i la crearea !i su&inerea propriu1(is) a brandului'
Angaja&ii a!a1(is tradi&ionali .tehnicieni# ad%inistratori etc'2# de!i nu sunt unici
pentru c) pro"ilul lor este %ai u!or de g)sit pe pia&a %uncii repre(int) un seg%ent care
trebuie sti%ulat nu neap)rat $n direc&ia ob&inerii atasa%entului# ci a unei rela&ii ba(ate pe
Identitate
corporatist)
Qi(iunea !i
leadership1ul
corporatist
Strategia
corporatist)
Credibilitatea !i
co%peten&a
departa%entului
de resurse u%ane
Co%unicarea !i
brandul de
angajator
Strategia de JP
!i %anage%entul
talentelor
Calitatea
%etodelor de
recrutare !i
angajare
82
$ncredere# o rela&ie de tip tran(ac&ional/ reco%pensare $n "unc&ie de productiitate !i
per"o%an&)'
;artenerii de a"aceri sunt o categorie aparte' Ei sunt rari# repre(int) o surs)
extraordinar) pentru a"acerile !i ideile noi' =intre ei "ac parte consultan&ii# pro"esorii din
%ediul uniersitar# %anagerii de proiect etc' Ei trebuie cultia&i# %ai ales c) o co%panie
trebuie s) accepte c) ei lucrea() pentru %ai %ul&i clien&i de pe pia&) !i au# real%ente#
in"luen&) asupra reputa&iei co%panie'
Muncitorii nu au nep)rat o in"luen&) direct) asupra i%aginii co%paniei# dar trebuie
trata&i corect# con"or% pro%isiunii contractuale# deoarece $n grupul lor# pot spune o poeste
negati) sau po(iti) despre co%panie'
83
Capitolul %. Cu" se construie&te un 'rand de angaator$
Oamenii i prsesc efii nu companiile
A construi un brand de angajator este si%ilar cu a construi o cas)' 4n pri%) instan&)
este i%portant s)1&i "ie "oarte clar cine e!ti# ce rei# care este calea de ur%at' Alt"el spus# o
proiectare hiperboli(at) a i%aginii de sine a co%paniei sau a a!tept)rilor sta5eholders1ilor
este un $nceput inde(irabil'
@Nu este u!or de construit un brand de succes# spunea Olins' .[2 Multe organi(a&ii par s) aib)
di"icult)&i $n a $n&elege ce este un brand# unde $ncepe !i unde se ter%in)# ca s) nu %ai orbi% de a
$ncerca s) a"le cu% s)1l cree(e# s)1l po(i&ione(e# s)1l pro%oe(e# s)1l controle(e# s)1i %onitori(e(e
per"or%an&a# s)1l creasc)# s)1i sus&in) personalitatea !i caracterul !i# %ai presus de toate# cu% s)
"ac) bani cu elA'
7O
9oarte sugesti) pentru aceast) stare de "apt este o %inunat) poeste din copil)rie/
!ei trei purcelui' Erau o dat) trei purcelu!i# "ra&i# care au rut s)1!i construiasc) ad)post ca
s) se apere de lup' Nu%ai c) nu au reu!it s) ajung) la un acord despre cu% s) "ie casa# din
ce %ateriale s) "ie construit) etc' A!a c) "iecare a decis s) %earg) pe cont propriu $n
proiect' ;urcelu!ul %are a decis s)1!i "ac) o cas) din paie pentru c)# a considerat el# a "i un
ad)post "oarte bun $n calea lupului' Al doilea# %ijlociul# !i1a ")cut o cas) din le%n pe
acela!i principiu ca !i purcelu!ul cel %are' Cei doi# pentru c) au ter%inat repede lucrul la
case au plecat s) ad) ce "ace purcelu!ul cel %ic' Acest nu ispr)ise !i lucra din greu la o
cas) din piatr)' 9ra&ii %ai %ari l1au ironi(at# spun-ndu1i c) nu este neoie s)1!i piard)
re%ea cu o construc&ie at-t de laborioas)# c) ei au "ost "oarte inteligen&i !i s1au descurcat
reali(-nd dou) case repede !i c-!tig-nd !i ti%p pentru distrac&ie' ;urcelu!ul cel %ic !i1a
continuat traba !i le1a spus c)# pentru a se ap)ra de lup trebuie s) aib) un ad)post trainic' 4n
plus# le1a atras aten&ia asupra pericolelor pe care le aduce o treab) de %-ntuial)' Eident
"ra&ii s)i l1au persi"lat' 4ntr1un "inal# purcelu!ii s1au stabilit "iecare la casele lor' 4n acest
ti%p lupul $i -na' A enit "l)%-nd la u!a casei purcelu!ului %ai %are' A $ncercat s)
p)trund)# dar nu a putut' ;urcelu!ul %are era !i $n"rico!at# dar !i esel c) l1a p)c)lit pe lup'
7O
Olins# *'# op) cit)# p' 18G'
88
4ns)# lupul s1a $ncordat# a su"lat !i a d)r-%at casa din paie' ;urcelu!ul a r)%as $n%)r%urit
!i a "ugit disperat din calea lupului spre casa "ratelui %ijlociu' ?upul dup) el' ;urcelu!ul a
reu!it s) ajung) la "ratele %ijlociu care i1a deschis !i l1a $ntrebat ce s1a $nt-%plat' =up) ce a
a"lat poestea# %ijlociul a r-s !i i1a (is c) nici un lup nu a putea s)1i d)r-%e casa' =ar
lupul# )(-nd casa de le%n# a luat o tor&) !i i1a dat "oc p-n) s1a "acut scru%' 4n acest ti%p#
purcelu!ii ie!iser) pe u!a din dos !i "ugeau spre casa "ratelui %ai %ic' Abia au reu!it s)
p)trund) $n casa acestuia c) lupul era deja la u!)' 9ratele %ai %ic i1a pri%it# le1a ascultat
t)r)!enia !i le1a spus s) stea lini!ti&i c) aici nu1i p-nde!te nici un pericol deoarece casa este
trainic)' Bi# $ntr1ade)r# lupul nu a reu!it s) p)trund)# ba a %ai !i "ost pus pe "ug) de
purcelu!ul cel iste&' 9ra&ii %ai %ari au recunoscut c) trebuia s) %unceasc) %ai %ult ca s)1
!i asigure un ad)post potriit pri%ejdiei'
Morala acestei poe!ti este "oarte i%portant) pentru o construirea unei strategii de
branding de angajator' Cele %ai reu!ite strategii sunt cele ba(ate pe adecarea dintre
poeste !i realitate# pe e"ort sus&inut !i coerent# pe abordarea integrat) !i sinergic) a tuturor
ele%entelor co%ponente ale brandingului' 4n ca( contrar# i%aginea ca angajator poate "i
pentru o re%e radioas)# ca apoi s) se pr)bu!easc) r)sun)tor cu pierderi i%ense'
@Motiul pentru care at-t de %ulte branduri e!uea() este acela c) a crea !i a sus&ine un brand
necesit) co%peten&)# curaj# bani# hot)r-re# originalitate# creatiitate !i o in"init) capacitate de a
trece prin greut)&i# ceea ce e o co%bina&ie rar)A'
7I
4n cele ce ur%ea() o% aborda analitic# pas cu pas# "iecare "a&et) a strategiei# toate
ingredientele care "ac o strategie de branding s) aduc) re(ultatele pro%ise# ")r) a prescrie
$ns) o re&et)' Ne lu)% re(era de a a"ir%a c) $n branding# %anage%ent# co%unicare sau $n
alte do%enii exist) reguli# exist) principii sau teorii care ne schi&ea() c)i de ur%at# dar
exist) !i un ingredient care este al echipei# sau al specialistului# sau al consultantului :
creatiitatea .despre aceasta o% orbi prin exe%plele de bun) practic) pe care le o%
aborda $n alt capitol2'
Ca sta1e-olders1i s) "ie ata!a&i "a&) de brand !i pentru ca o co%panie s) aib)
real%ente un brand de angajator este releant) acceptarea pre%isei c) angaja&ii nu p)r)sesc
co%paniile# ci oa%enii din co%panii# adic) pe !e"ii lor' Atunci c-nd ai o proble%) de
7I
Ibid)# p' 18G'
8C
personal# pri%a priire a anali(ei trebuie s) se $ndrepte c)tre %anageri .I6 de procente
dintre angaja&i percep co%pania !i superiorul $n acela!i "el2' Este sensibil acest punct de
plecare# deoarece angaja&ii %ul&u%i&i de !e"ii lor sunt %ai ata!a&i de co%panie/ ei co%unic)
.orbesc po(iti !i consistent despre organi(a&ie2# sunt preocupa&i de g)sirea solu&iilor !i
%uncesc $%preun) cu ceilal&i ca s) le pun) $n oper)# "ac e"orturi supli%entare !i au dorin&a
%ani"est) de a r)%-ne'
Cu% ar ar)ta setul de direc&ii !i de ac&iuni pe care trebuie s) le proiect)% pentru a
crea strategia de branding> ;ri%ul pas se traduce $n co%unicarea direc&iei strategiei de
business !i a a!tept)rilor liderilor $n %od constant' A cere !i a ob&ine "eedbac5 $ncheie
bucla descris) de acest pas' Pecon"igurarea pachetului de co%pensa&ii !i bene"icii# con"or%
pie&ei pentru grupul angaja&ilor care au $ntre doi !i !ase ani de experien&) este un alt punct
de atins' Ace!tia trebuie recucerii per%anent .!i nu nu%ai ei2' Al&i pa!i ai reproiect)rii
i(ea()/ progra%ele de retinere a personalului !i de sti%ulare spre inoare pe ter%en lung#
siste%ele de carier) !i rota&ie a posturilor# transparen&a !i consisten&a $n i%ple%entarea
progra%ului de ealuare a per"or%an&elor pro"esionale# politicile de personal si%ple care
trebuie trans%ise tuturor# %ai ales noilor eni&i# siste%ele de $%bun)t)&ire a progra%elor de
induc&ie a noilor eni&i# reali(area de progra%e "elxibile de %unc)# %ai ales pentru %a%ele
care lucrea()# organi(area unor !edin&e "a&) $n "a&)# sau unu la unu# sau a unor $nt-lniri
in"or%ale' 3rebuie s) sublinie% aici c-t de i%portante sunt aceste aciuni pe limba
angajailor' ;rin ele .!i practica ne coninge de acest aspect2 se c-!tig) adesea atitudini !i
co%porta%ente ce sprijin) reputa&ia brandului !i ata!a%entul care p-n) atunci puteau "i
considerate de neatins' Un exe%plu exotic# dar releant este cel al ,ritish ;etroliu%
3ailanda .,;32'
@Instalarea lui Kohn Mu%"ord ca !e" al acestei "iliale a $nse%nat gestionarea unei %ari di"eren&e
lingistice !i culturale dintre angaja&ii tailande(i !i %anage%entul britanic' ;rin pr-n(urile in"or%ale
cu angaja&ii de la dierse nieluri ierarhice# prin lansarea unei bro!uri in"or%atie $n li%ba local)#
Mu%"ord a reu!it s) regle(e tulbur)rile generate de reducerea nu%)rului de angaja&i ai ,;3' Ca
ur%are a schi%burilor sale interculturale a ob&inut pro"ituri duble !i sprijinul angaja&ilor'A
7G
7G
Stanciu Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' 116'
87
=ac) o parte dintre aceste direc&ii !i ac&iuni intr) $n ra(a de interes a departa%entelor
de co%unicare# rela&ii publice sau %ar5eting# o alt) parte consistent) se sprijin) pe
departa%entul de resurse u%ane' Ac&iunea acestora departa%ente este de la sine $n&eles c)
este sub i%peratiul sinergiei' Ast)(i co%panii i%portante au supus brandingului
departa%entele de co%unicare# rela&ii publice sau %ar5eting' 4ns)# departa%entul de
resurse u%ane# ")r) a "i nep)rat o cenu!)reas)# nu este totdeauna &inta brandingului' =e
aceea# este ital) o restructurare a "unc&iei de resurse u%ane $n sensul reducerii distan&ei
dintre strategia de Ju%an Pesources .JP2 !i cea de business' Peducerea distan&ei
$nsea%n) e"ortul de a "ace din departa%entul de JP un brand' Acest departa%ent trebuie s)
ajung) s) orbeasc) li%bajul de a"aceri .volume# profit# s-are etc'2# s) "ie apt s) arate $n
ter%eni cunati"icabili i%pactul JP1ului asupra re(ultatelor a"acerii# s) aib) o "iloso"ie
co%un) !i coerent) cu brandul general .care s) se sus&in) reciproc2 !i s) de(olte un slogan
sau o dei() proprii'
!e rol are comunicarea n strategia de brand de angajator"
4ntrebarea din subtitlu este %ai degrab) un teaser' Un brand de orice tip# ")r) a "i
co%unicat nu este ni%ic' A1l co%unica# $n ter%eni si%pli# $nsea%n) a1l "ace cunoscut !i
acceptat $n interior !i $n exterior' Multe dintre cercet)rile reali(ate $n spa&iul est european
con"ir%) "aptul c)# %ai ales $n ca(urile de schi%bare organi(a&ional)# $n peste ju%)tate din
situa&ii# au "ost e!ecuri din cau(a proble%elor de co%unicare' 4n ast"el de contexte este
i%portant s) co%unici $n(ecit# %ai ales intern/ angaja&ii trebuie s) !tie ce se petrece# s)
$n&eleag)# s) "ie de acord s) ia parte la schi%bare'
Ce s) co%unic)% %ai $nt-i despre brandul de angajator> Identitate sa'
O6
Indi"erent c)
este orba despre o lansare sau o relansare a %esajului unui brand# regula este aceea!i/
co%unicare intern) !i extern) pentru ca to&i partenerii s) $n&eleag) contextul : existent sau
creat' Mosle+ !i ,arroF punctea() c-tea situa&ii exe%plare $n care sunt puse $n eiden&)
consecin&ele bene"ice ale co%unic)rii/
@relansarea unui brand extern iar# $n acest ca(# rolul brandului de angajator este acela de a sprijini
schi%barea co%porta%ental) necesar) pentru a lira noua pro%isiune a brandului< o schi%bare
O6
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit'
8O
se%ni"icati) $n strategia organi(a&iei# restructurare# retehnologi(are# centrali(are# descentrali(are
etc'# brandul de angajator a-nd rolul de a rede"ini rela&ia angaja&ilor cu noua organi(a&ie< o nou)
indentitate corporatist)# ca( $n care# brandul de angajator sprijin) noua "a&) a co%paniei con"erind
$n&eles !i relean&) de%ersului< o "u(iune sau o achi(i&ie# $n cadrul c)reia brandul de angajator
ajut) la stabilirea unei at%os"ere de identitate $%p)rt)!it) de to&i angaja&ii !i o"er) un &el co%unA'
O1
Cu% "ace% totu!i di"eren&a dintre co%unicarea %esajului unui brand !i alte situa&ii
de co%unicare> Alt"el spus# dac) angaja&ii !i ceilal&i parteneri ai unei co%panii sunt
bo%barda&i (ilnic cu %esaje !i in"or%a&ii# ce siguran&) ae% c) unele nu or trece
neobserate> Mesajul conceput si%plu# direct# clar !i $n stilul care @spune lucrurile pe
nu%eA $n li%bajul grupurilor1&int) nu risc) s) se piard)' Bi ca s) nu se piard) real%ente# la
e"ortul de co%unicare trebuie i%plicat) echipa de conducere' Aceasta nu $nsea%n) c)
CEO1ul co%paniei a trans%ite personal toate %esajele .este i%posibil# %ai ales $n ca(ul
%ultina&ionalelor care au structuri $n toat) lu%ea2# ci c) superiorii direc&i ai angaja&ilor or
co%unica direct %esajul' Acesta a "i cu at-t %ai credibil# cu c-t ei cred $n el !i se
doedesc i%plica&i !i entu(ia!ti $n a1l sus&ine atitudinal !i co%porta%ental'
=e pild)# atunci c-nd Peuters
O2
a trecut printr1o schi%bare generat) de pierderile $n
aloare de 8G3 de %ilioane de lire sterline# conducerea a adus la cuno!tin&) anagaja&ilor un
progra% de schi%bare structural) !i cultural) nu%it :ast :or5ard' Unul dintre %anagerii
superiori s1a i%plicat direct $n i%ple%entarea progra%ului !i $n co%unicare' Iar i%plicarea
direct) a liderului $n co%unicare pentru a trans%ite %esajele cu ade)rat i%portante# $n
locul populari()rii strategiei prin %ateriale de pro%oare# are %eritul de a eiden&ia c)
echipa de conducere tr)ie!te brandul' 4n situa&ia $n care echipa de conducere r)%-ne $n
posesia i(iunii !i direc&iei strategiei de branding# ca duhul $n la%pa "er%ecat)# ")r) s) o
trans%it) prin i%plicare direct %ai departe# apare o ce(ur) care se traduce $n co%unicare
in"or%al) necontrolat) !i necontrolabil)' 4n acest "el# lucrurile pot sc)pa de sub control# iar
curentul creat de %esajele in"o%ale poate "i o opo(i&ie redutabil) la pro%isiunea brandului'
Ca(ul Peuters ne %ai pune o proble%)/ aceea de a co%unica con"or% epocii pe
care o tr)i%' Anii 1GG6 au ")cut s) explode(e $n organi(a&ii co%unicarea corporatist)'
Ast)(i $ns)# nu la "oarte %ult) re%e de atunci# asist)% la schi%b)ri care au restartat
O1
Ibid)# p' 132'
O2
#euters# http/LLFFF'e%plo+erbrand'co%Lcasestudies'asp>idN18# accesat $n data de 12 noie%brie 266O'
8I
perspectiele asupra co%unic)rii secolului 21' 3abloul de %ai jos .3abelul 8
O3
2 are %enirea
de a ne ar)ta trecerea de la co%unicarea tradi&ional) corporatist) la cea pre(ent)# cu al&i
actori# alte scenarii# alte te%e etc'
Ta'elul *. 6c3i"'!ri de paradig"! #n co"unicarea corporatist!
!omunicarea tradiional
corporatist
!omunicarea corporatist
n secolul <=
,a(ele !i direc&ia
co%unic)rii
Pe"lectare a neoilor
corpora&iei
=ialog !i interactiitate cu
sta1e-olders1ii
Canale Oa%eni speciali(a&i !i
departa%ente care "olosesc
un %odel de plan de
de(oltare1i%ple%entare
Centrare pe neoile
consu%atorului !i
integrarea unei "unc&ii care
"oloses!te %odelul sens1
adaptare1r)spuns
Winta co%unic)rii ;ia&a na&ional) ;ia&a global)
Con&inutul co%unic)rii Centrare pe c-t de bine
utili(ea() co%pania bunuri
tangibile
Centrare pe c-t de bine
utili(ea() co%pania bunuri
intangibile .alori#
branduri# oa%eni#
cunoa!tere etc'2
,a(a de di"eren&iere ;roduse !i sericii< uni0ue
selling propositions
Qaloarea consu%atorului
=ispo(itie structurale Co%unicarea re"elct)
%onolitul corporatist
Co%unicarea re"lect)
alian&ele# partenerii !i
contextul
I%portan&a co%unic)rii Co%unicarea corporatist)
este op&ional)
Co%unicarea corporatist)
ca dispo(iti strategic de
ba()
I%portan&a %esajului
corporatist
,randul corporatist este
op&ional
,randul corporatist este un
&el strategic cheie
Un alt punct sensibil# %ai ales din perspectia co%unic)rii interne este trans%iterea
%esajelor de la angaja&i la %anage%ent' =e %ulte ori# sloganul potriit c)ruia o co%panie
$ncurajea() "eedbac51ul este considerat deri(oiu# o "or%) ")r) "ond' Cu% s) ne asigur)%
atunci c) a% u%plut acest "ond> Sunt c-tea direc&ii si%ple/ proiectarea unor siste%e de
co%unicare care s) "acilite(e angaja&ilor o"erirea "eedbac51ului# contactul constant direct#
onest al liderilor de echipe cu angaja&i# trans%iterea %esajelor po(itie# dar !i a celor
negatie .de "apt o co%unicare onest)2' 3ipurile de co%unicare a alorilor unui brand cele
O3
Martin# 0' !i Jetric5# S'# op) cit)# p' 278'
8G
%ai "recente sunt ascultarea acti) !i dialogul .de aici proin %ulte anali(e aloroase pe
care sta1e-olders1ii le "ac re"eritor la i%aginea brandului2' Ascultarea acti) este utili(at)
$n co%unicarea intern) %ai cur-nd# pe c-nd dialogul este un instru%ent "ecund pentru
co%unicarea extern)'
;ublicul a"l) despre identitatea brandului prin co%unicare extern)'
@Eeni%entul de lansare are rolul de a atrage aten&ia $n pri%ul r-nd a %ass %edia# care or
trans%ite %esajul %ai departe !i $i or con"eri %ai %ult) credibilitate# apoi de a explica o parte din
pro%isiunea co%paniei# at-t c-t s) atrag) interesul publicului1&int)A'
O8
@;sihologii se consult)
uneori cu corpora&iile !i agen&iile de publicitate pentru a anticipa# !i $n anu%ite ca(uri# pentru a
dicta reac&ia pe care consu%atorii o or aea "a&) de un produs# sericiu sau personalitateA'
OC
Pelean&a acestei lans)ri este guernat) de %)sura $n care ea co%unic) o sinergie
$ntre identitatea !i i%aginea brandului !i a!tept)rile publicului' Exist) situa&ii $n care apare
o ruptur) $ntre ceea ce1!i dore!te publicul !i ce pro%ite brandul' =e aceea# cercetarea !i
anali(a de pia&) sunt inerente $n crearea strategiei de brand'
!um contribuie brandingul la reputaia angajatorului"
;rincipiile brandingului "unc&ionea() la "el !i $n ca(ul brandului de angajator' Este
ade)rat c) aplicarea lor este %ai subtil) $n situa&ia $n care &inta sunt persoanele !i nu
produsele sau sericiile' =e aceea# ne o% apleca $n cele ce ur%ea() asupra perspectiei
speci"ice de branding al angajatorului'
Un brand aduce bene"icii de natur) "unc&ional) !i e%o&ional)' ,ene"iciile
"unc&ionale ale unui brand de produs sau de sericiu se traduc $n con"ir%area "aptului c)
ceea ce a pro%is se !i $nt-%pl)' 4n aceea!i cheie "unc&ionea() !i brandul de angajator'
Acesta din ur%) se sprijin) pe un set de bene"icii "unc&ionale care @pot "i $n %od i%plicit
considerate garantate sau pot "i ele%ente i%portante $n cadrul brandului de angajator :
printre cele %ai %ari salarii# un %ediu de lucru "oarte atracti# tehnologie de ulti%) or)A'
O7

O8
?eine# M' .26632' & Branded 7orld) &dventures in 3ublic #elations and t-e !reation of 9uperbrands
NeF Kerse+/ Ed' Kohn *ile+SSons# p' O1'
OC
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# p' O1'
O7
Ibid)# p' CI'
C6
,ene"iciile e%o&ionale se re"er) la %odul $n care brandul $l "ace s) se si%t) pe
consu%ator# $n ca(ul nostru pe angaja&i !i poten&ialii angaja&i' ?atura e%o&ional) este de
"oarte %are i%pact $n luarea deci(iei'
@Nenu%)rate studii au de%onstrat c) dac) centrii e%o&iilor noastre sunt distru!i# nu nu%ai c) nu
%ai sunte% capabili s) r-de% sau s) pl-nge%# dar o% pierde !i capacitatea de a %ai lua hot)r-ri'
4n ti%p ce ra&iunea ne conduce la conclu(ii# e%o&iile ne $%ping spre ac&iune' Acest lucru ar trebui
s) sune ca o alar%) pentru orice a"acereA'
OO
Bi toate acestea pe "ondul schi%b)rii substan&iale a pro"ilului e%o&ional !i de
expectan&e a angaja&ilor conte%porani'
@Nu nu%ai c) s1a schi%bat structura corpora&iilor# dar !i lucr)torii s1au schi%bat' ;e re%uri# $n
ateliere exista coe(iune' ,)ute cu b)ie&ii' Qia&a pe aceea!i strad)' Mar!uri sindicale conduse de
%ai!trii de atelier !i cu "an"ara $n "runte' =ar %odelele de %unc) !i "idelitate# ca !i co%peten&ele s1
au schi%bat co%plet' 4n aceste noi organi(a&ii# unde exist) pu&ini oa%eni necali"ica&i# unde
disciplina este $n %are %)sur) autoi%pus)# unde ierarhiile sunt de"inite lax !i unde grani&ele sunt
neclare# angaja&ii $n!i!i sunt aceia care repre(int) re"lect) cultura corporatist)' Ei nu or s) "ie
asista&i sau# cu% ar spune1o ei# d)d)ci&i !i nu sunt "oarte interesa&i de negocieri colectie $n nu%ele
lor# negocieri purtate de sindicat' Iar ulti%ul lucru pe care !i1l doresc este un angajator paternalist'
Mul&i nu %ai a!teapt) sau nu %ai doresc o rela&ie pe tere%n lung cu organi(a&ia pentru care
lucrea()'
Nu nu%ai c) %unca pe care o "ace% este di"erit)# ci !i "elul $n care sunt trata&i oa%enii este di"erit'
Nu %ai exist) o real) siguran&) a locului de %unc)' Slujbele pe ia&) cu o pensie garantat) la
s"-r!it sunt tot %ai des $nlocuite cu cariere centrate pe co%peten&e pro"esionale !i cunoa!tere .[2
dac) o oragni(a&ie nu li se potrie!te# oa%enii pleac) altundea# unde pot aansa pro"esional %ai
bine'A
OI
Acest tablou ne sugerea() c) ata!a%entul e%o&ional al angaja&ilor "a&) de co%panie
este e%ana&ia alorii ie!ite din experien&a de %unc) $n ansa%blul s)u# adic) de sati"ac&ia
interioar) pe care ace!tia o si%t !i care decurge din re(olarea sarcinilor de %unc)# de
aprecierea echipei $n care lucrea()# de $ncrederea $n "iloso"ia# alorile# obiectiele
co%paniei unde lucrea() etc'
OO
Dotler# ;h' !i ;"oertsch# *'# op) cit)# p' CI'
OI
Olins# *'# op) cit)# p' GG'
C1
;e l-ng) bene"iciile a%intite %ai sus# un brand %ai inde !i o poeste de legiti%are'
Analog# un brand de angajator inde o %icronara&iune de legiti%are care "unc&ionea() $n
%ecanis%ul pe are deja l1a% descris $n capitolul unu'
Unui brand $i este inerent) o personalitate care se expri%) !i este co%unicat) prin
bene"icile e%o&ionale# "unc&ionale !i prin poeste' ;ersonalitatea expri%) de "apt unicitatea
!i autenticitatea brandului' 4ns)# personalitatea unui brand de angajator se construie!te %ai
subtil# deoarece aceasta pare siajul culturii organi(a&ionale' Aceast) personalitate nu se
na!te a!adar ex ni-ilo !i# pentru acest %oti# dac) o cultur) organi(a&ional) nu este
$%p)rt)!it)# nici personalitatea pe care o e%an) brandul de angajator nu a "i credibil)'
Qo% explica pe larg %ecanis%ele culturii organi(a&ionale $ntr1un capitol special pentru a
eiden&ia aceast) interdependen&) ital)'
O alt) etap) de relie" $n branding const) $n po(i&ionarea !i di"eren&ierea produsului
sau sericiului' A1l po(i&iona $nsea%n) a1l expune publicurilor1&int)# a &inti audien&a
adecat) prin %esajele !i bene"iciile cele %ai potriite' 4n acela!i %od se procedea() !i $n
brandingul de angajator' Atragerea angaja&ilor !i poten&ialilor angaja&i ur%ea() acela!i
principiu/ trans%iterea %esajelor !i bene"icilor celor %ai coning)toare prin apel la
personalitatea !i i%aginea brandului'
3o&i ace!ti pa!i presupun un anu%it tip de autocontrol/ s) nu co%unici i(iunea
brandului de orice tip ar "i el prin pris%a i(iunii tale' Exist) o privire dubl asupra
brandului/ realitatea brandului .a!a cu% este el perceput de consu%atori# aa cum se vede
el n mintea oamenilor2 !i i(iunea brandului .a!a cu% $!i dore!te co%pania s) "ie
perceput2' ,ine$n&eles c) $n brandingul de angajator aceast) dubl) priire este o piatr) de
$ncercare pentru c) angaja&ii se con"runt) $n "iecare (i cu aceast) di"eren&)'
?a toate cele spuse p-n) acu% se %ai adaug) !i i%peratiul trecutului co%paniei'
,randurile se schi%b) pentru c)# da# lu%ea este $n schi%bare' =ar# $n acela!i ti%p# un
brand are !i un trecut' 4n acest ca(# de!i greu# este i%portant s) "ii creati !i s) p)stre(i
continuitatea brandului# integr-nd trecutul coerent !i che%-nd iitorul' Iar $n brandingul de
angajator trecutul nu se uit) pentru c) este $ncorporat $n %intea angaja&ilor %ai echi $n
"icare (i !i $n cultura organi(a&iei' 4ntr1un "el# cei care lucrea() $n branding sunt un "el de
croitoraul cel viteaz/ trebuie s) o%oare %)car apte dintr/o lovitur'
C2
@4n ti%p ce un grad $nalt de consisten&) !i continuitate este i%perati pentru a %en&ine integritatea
!i credibilitatea brandului# acesta nu $!i poate per%ite s) stea neclintitA'
OG

#ostul cercetrii n strategia de branding de angajator
O alt) ndrumare $n strategia de branding# a opta $n $ndru%arul lui Olins# este
cercetarea sau reducerea riscului'
I6
Mai $nt-i care sunt %eritele cercet)rii> Nu nu%ai c)
sprijin) i(olarea corect) a a!tept)rilor# neoilor sau gusturilor publicurilor1&int)# dar d)
sea%a de tendin&ele pie&ei "or&ei de %unc)# pie&ei a"acerilor $n general# de neoile
poten&iale ale popula&iei# despre contextul trecut !i pre(ent etc'
Pichard Mosle+ propune un ghid util de $ntreb)ri pe care ar trebui s) ni le pune%
atunci c-nd ne g-ndi% la o strategie de branding/
@Cu% a sus&ine un brand de angajator %ai puternic strategia de a"aceri>
Ce "el de strategie pentru brandul de angajator a ajuta agenda conducerii>
Care sunt "actorii actuali responsabili de i%plicarea !i angaja%entul anagaja&ilor>
Ce "el de cultur) organi(a&ional) ae&i>
C-t de consistent) este ea la toate dii(iile>
Care consider) angaja&ii c) este ele%entul caracteristic !i distincti al co%paniei>
Exist) o p)rere $n acest sens $%p)rt)!it) de to&i angaja&ii>
Oa%enii $n&eleg "oarte bine scopul !i alorile co%paniei .i%plicite sau explicite2>
C-t de %are este di"eren&a dintre ideologia a"ir%at) de co%panie !i ceea ce angaja&ii
experi%ente() cu ade)rat>
Ce "el de co%porta%ente sunt caracteristice organi(a&iei>
Care sunt Y%o%entele de ade)rZ c-nd organi(a&ia %erge "oarte bine .!i "oarte prost2>
Care este cea %ai bun) %etod) de seg%entarea a angaja&ilor $n ceea ce prie!te caracteristicile
culturale sau neoile distincte>
Care sunt cele %ai e"iciente canale de co%unicare cu angaja&ii# at-t de sus $n jos c-t !i de jos $n
sus>
Ce "el de angaja&i aprecia() cel %ai %ult organi(a&ia> =e care are neoie acu% !i $n iitor>
Care sunt principalele cerin&e ale acestor grupuri1&int) $n contextul pie&ei %uncii>
Care sunt cele %ai atr)g)toare !i deter%inante atribute organi(a&ionale# at-t pentru angaja&ii iitori
c-t !i pentru poten&ialii candida&i>A
I1
OG
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# p' 7O'
I6
Olins# *'# op) cit)# p' 173'
I1
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# p' I7'
C3
=in perspectia personalit)&ii brandului !i a poe!tii pe care ar trebui s) o spun)
sunt utile proble%ati()ri pe di%ensiuni %ultiple : personalitate# brand de angajator vs'
brand de consu%ator# petrecerea brandului# celebritate !i stereotipuri culturale'
@;ersonalitate/ =ac) organi(a&ia ar putea "i repre(entat) de o singur) persoan)# ce "el de persoan)
ar "i> Ce "el de %a!in) ar conduce> Ce "el de ani%al de co%panie ar aea>
,randul de angajator vs' brandul de consu%ator/ =ac) nu%ele brandului de angajator este acela!i
cu cel al produselor sau sericiilor# $%parte grupul $n dou) !i cere1le celor dintr1o grup) s) se
concentre(e asupra brandului de angajator# iar celorlal&i asupra brandului de produs'
;etrecerea brandului/ Pepet) exerci&iul de %ai sus pentru c-&ia dintre co%petitorii organi(a&iei !i
apoi descrie ce s1ar $nt-%pla dac) s1ar $nt-lni cu to&ii la o petrecere' =escrie co%porta%entul lor'
Cine s1ar $n&elege cu cine> Cine ar dansa toat) noaptea> Cine ar petrece toat) noaptea orbind $n
buc)t)rie> etc'
Celebritate/ Cine ar "i cea %ai potiit) celebritate pentru a repre(enta co%pania a!a cu% ar dori s)
"ie perceput)> =ar a!a cu% este $n realitate>
Stereotipuri organi(a&ionale/ Cu% ai descrie angaja&ii tipici ai organi(a&iei>A'
I2
Este ade)rat c) nu sunt $ntreb)ri "oarte u!oare !i c) repre(int) un autotest releant
pentru o co%panie' Mai ales c) experien&a ne arat) c) exist) !i situa&ii $n care ne%ul&u%irea
angaja&ilor nu &ine neap)rat de cau(e precu% nei%plicarea sau lipsa de angaja%ent
organi(a&ional' =in aceste $ntreb)ri pot "i deriate %ulte clari"ic)ri la aspecte intangibile !i
greu de %)surat' 4n plus# "iecare organi(a&ie $!i de"ine!te nielul de i%plicare propriu sau
%ini%ul !i %axi%ul $n "unc&ie de %ul&i "actori' Bi# nu $n ulti%ul rand# angajatul< ine !i el
cu o repre(entare anu%e despre ce $nsea%n) ata!a%entul !i i%plicarea' Bi pentru aceste
%otie# accentu)% ideea c) nu exist) re&ete# ci repere $n gestionarea strategiei de branding
de angajator'
Anali(a !i cercetarea trebuie s) utili(e(e %ai %ulte %etode !i tehnici de culegere a
datelor# continuu# pentru a identi"ica !i re%edia proble%e din %ers# nu dup) consu%are'
;entru cercetarea care $i are ca &int) pe poten&ialii angaja&i este necesar) o
propensiune extern) co%paniei' Anali(a trebuie s) arate ce rea pia&a "or&ei de %unc)# ce
tendin&e se pre"igurea()# care ar "i poten&ialele cri(e etc' Ca s) identi"ici apoi plaja de
candida&i adeca&i este "iresc s) !tii ce rei' O co%panie desoper) acest lucru $n obiectiele
I2
Ibid)# pp' GO1GI'
C8
asu%ate' ;lec-nd de la ele# poate construi pro"ilul candidatului potriit# alorile# atitudinile#
co%peten&ele !i co%porta%entele de care are neoie' Spre ei $!i a orienta e"orturile de
co%unicare extern) a brandului ast"el $nc-t s) nu scape nici un %o%ent din edere c)/
@talentele externe or s) ad) doe(ile unei abord)ri consistente a experien&ei de angajare< ei or
s) !tie ce este $n A=N1ul co%paniei tale' 4n acela!i ti%p# nu doresc ca aceste lucruri s) "ie
in"lexibile' Ei ne spun $n %od repetat c) doresc s) in"luen&e(e organi(a&ia# cultura !i
co%porta%entul ei' 3alentele or s) ad) o organi(a&ie care are o c)l)torie de ")cut' Ei or s) in)
la bord !i s) ajute la conducerea ei $n aceast) c)l)torieA'
I3
Ca orice lucru pe lu%ea aceasta !i cercetarea are li%itele sale' Cel %ai bine le1a
expri%at *all+ Olins/
@Singurul lucru cu care cercetarea# cel pu&in din experien&a %ea# nu te poate ajuta este i%ediatul
concret' Qa aea suces pe pia&) produsul t)u> Se a inde> 4l or pl)cea oa%enii> =ac) cercetarea
te1ar putea ajuta s) ob&ii r)spunsurile concrete la aceste $ntreb)ri# n1ar %ai exista e!ecuri' =ar
acesta este toc%ai locul unde ea nu1&i poate "i de ajutor' =e1a lungul ie&ii# a% "ost asociat cu
destule succese# ca !i cu unele e!ecuri destul de %ari' Ne1a "ost $ntotdeauna u!or s) a"l)% ce a
%ers prost dup) aceea' Cercetarea ne1a spus %ulte despre ceea ce ar "i trebuit s) "ace%# despre c-t
de di"erite ar "i "ost lucrurile dac) a% "i %odi"icat "or%ula[ =ar cercetarea n1a "ost niciodat)
capabil) s) ne ajute cu aceste lucruri $nainte de lansare'
O %are parte din cercetare este extre% de util)# $n special la niel %acro' =ar nu te po&i ba(a pe ea
"oarte %ult pentru actiit)&ile de la niel %icro' Cercetarea nu este o c-rj)# ci un instru%ent : sau
cel pu&in ar trebui s) "ie' C-t despre reducerea riscului : ei bine# toate progra%ele de branding
i%plic) riscuri !i aceasta este o chestiune cu care trebuie s) ) con"runta&i'A
I8
!e fac campaniile de relaii publice pentru brandingul de angajator"
Spunea% $n alt) parte c) JP %ar5etingul se pl)te!te# iar emplo$er brandingul se
c-!tig)# pentru c) brandingul de angajator se ba(ea() pe o poveste adevrat' ;rin apelul la
rela&iile publice trans%ite% poestea ade)rat) pentru c) ele nu sunt un instru%ent de
recla%)# ci o inginerie social) subtil)# ba(at) pe onestitate' Sau cel pu&in# aceasta este aura
de atribute a do%eniului'
I3
,ernard Jodes 0lobal NetFor5# op) cit'
I8
Olins# *'# op) cit)# p'178'
CC
@Speciali!tii $n rela&ii publice plani"ic) !i execut) co%unicarea pentru o organi(a&ie at-t $n
interiorul ei# c-t !i $n rela&iile sale cu %ediul $nconjur)tor' Ei asigur) circula&ia corect) a
in"or%a&iei $ntre di"eritele subsiste%e ale organi(a&iei# $ntre public !i organi(a&ie .cercetarea
tendin&elor publicului2 !i $ntre organi(a&ie !i public .pro%oarea politicii acesteia $n %ediu2A'
IC
Exist) adesea con"u(ii $ntre conceptele de rela&ii publice# publicitate !i %ar5eting'
Michael ?eine "ace c-tea distinc&ii "oarte l)%uritoare $ntre acestea/ @Pela&iile publice nu
repre(int) adertising< adertisingul este cea pentru care pl)te!ti# rela&iile publice este
cea pentru care te rogi' Nu constau $n co%andarea sau cu%p)rarea de recla%e pe care le
ede% la telei(or# pe care le au(i% la radio# sau pe care le ede% $n (iare sau reiste' Ceea
ce se spune despre tine este %ult %ai aloros dec-t ceea ce spui tu despre tine' Pela&iile
publice nu repre(int) %ar5eting pentru c) rela&iile publice nu decid ce %esaj a "i
co%unicat sau personalitatea sau produsul ce a "i pro%oat' Pela&iile publice nu creea()
produsul sau identitatea sa' Polul s)u $n construirea brandului este %ult %ai subtil\'
I7

Pela&iile publice atrag aten&ia asupra %esajului pe care $l trans%ite brandul# de
obicei prin inter%ediul %ijloacelor de co%unicare $n %as)< ele "ac ca acest %esaj s) ajung)
la publicurile1&int)' Un %esaj este %ai credibil dac) ajunge la &int) pe calea editorialelor#
!tirilor# reportajelor sau altor articole# !i nu prin recla%a pl)tit)' Nu trebuie s) uit)% c)
"or%atorii de opinie din %ass %edia sunt ectori cheie $n acest sens' Ei dau direc&iile !i
publicurile le ur%ea()' =ac) ei sunt in"luen&a&i de %esajele din poestea pe care o spune
brandul# pute% s) ae% pe trei s"erturi certitudinea c) a ajunge cu bine la publicurile
noastre' Mai ales $n ca(ul unui brand de angajator' 4n plus# nu este de neglijat "aptul c)
publicul are o %ai %are $ncredere $ntr1o co%panie dac)# de pild)# aceasta dotea() !colile cu
produsele pe care le co%erciali(ea() .co%putere spre exe%plu2# atr)g-nd ast"el aten&ia c)
este interesat) de o educa&ie per"o%ant)# dec-t dac) le laud) calit)&ile printr1un spot
publicitar'
3otu!i# cu% reu!i% s) atrage% aten&ia cu %esajele trans%ise prin ca%paniile de
rela&ii publice# $n condi&iile in"la&iei de in"o%a&ii> O perspecti) onest) ne spune c) ar "i
releant s) a"l)% tendin&ele curentelor de opinie# ast"el $nc-t# prin rela&iile publice# s)
cre)% un curent "aorabil recept)rii %esajelor brandului de angajator'
IC
Co%an# C' .26682' #elaiile publice i mass/media# ,ucure!ti/ Ed' ;oliro%# p' 11'
I7
?eine# M'# op) cit)# p' 12'
C7
@Polul pro"esioni!tilor din do%eniul rela&iilor publice este acela de a aplica orientarea unic) !i tot
%ai esen&ial) : !i# $n plus# deprinderile lor speciale : spre citirea direc&iilor atitudinale< de a
constata ce or $nse%na pentru societate !i pentru dierse organi(a&ii aceste direc&ii< !i de a
reco%anda ce trebuie ")cut pentru $%pletirea condi&iilor existente !i a tendin&elor'A
IO
Pela&iile publice interne !i externe pentru resursele u%ane sunt o descoperire
"ecund) $n construirea brandului de angajator' ;oestea brandului spus) prin rela&ii publice
atrage o credibilitate %are !i "ace ca aceasta s) ajung) la un nu%)r %are de persoane/ at-t
publicurile &int) directe# c-t !i cele indirecte' Se spune c) o bun) ca%panie de rela&ii
publice este ini(ibil)# iar publicul nici nu1!i d) sea%a c) este &inta unei ast"el de
ca%panii'
II
Opinia public) este in"luen&at) pe nesi%&ite' @O ca%panie de rela&ii publice
e"icient) trebuie s) $nceap) cu un %esaj clarA'
IG
Un %esaj este clar dac) r)spunde la
$ntreb)rile/ @Este %esajul ade)rat># Este neobi!nuit># Este interesant>A'
G6
Identitatea !i personalitatea brandului de angajator trebuie s) "ie ba(ate pe o
realitate' ;e acele pro%isiuni care or "i respectate sau despre care angajatorul are
certitudinea c) le a respecta' Cu-ntul &inut este esen&a brandului de angajator# iar
pro%oarea onest) a realit)&ii : esen&a rela&iilor publice' Iar $n ca(ul brandului de
angajator# di%ensiunea corectitudine este chiar ital)# pentru c) un indiid nu1!i alege un
loc de %unc) $n acela!i "el $n care $!i alege o past) de din&i'
@Atunci c-nd rela&iile publice $nt-lnesc procesul de construire al unui brand#
re(ultatul este un brand %ai puternic !i %ai s)n)tos# de cele %ai %ult ori\'
G1
Ce re(ultate
concrete aduc rela&iile publice co%paniei>
@Cre!terea pro"ilului na&ional al co%paniei# ")c-nd brandul de angajator local %ai puternic<
po(i&ionarea organi(a&iei ca lider !i expert $n industria $n care actiea()< "urni(ea() publicitate
credibil) din partea ter&ilor< cre!terea reputa&iei organi(a&iei< un progra% bine ticluit de rela&ii
publice pentru resurse u%ane este %ulti"a&etat : co%pus din po(i&ionare prin articole# angaja%ente
publice i(ibile etc'# iar e"ectele ajung departe< "urni(ea() %aterial pentru recrutare< induce
perceperea organi(a&iei ca pe un campion $n categoriile de carier)< induce perceperea organi(a&iei
IO
;op# =' .26662' Introducere n teoria relaiilor publice# Cluj1Napoca/ Ed' =acia# p' 12O'
II
?eine# M'# op) cit)# p' 1O'
IG
Ibid)# p' 26'
G6
Ibid)# p' 21'
G1
Ibid)# p' 36'
CO
ca un loc atracti pentru de(oltarea carierei< reduce ti%pul ciclului de recrutare !i cheltuielile<
entu(ias%ea() proprii angaja&i pentru c) se si%t conecta&i cu un c'tigtor< conectea() organi(a&ia
cu oa%eni in"luen&i din industrie< o"er) con&inut strategic pentru site1ul de recrutare !i pentru site1
ul IntranetA'
G2
Co%unicarea cinstit) prin rela&ii publice at-t intern) c-t !i extern) a unei "iloso"ii# a
unor alori oneste este $n "aoarea clientului
G3
' Pela&iile publice nu sunt ")cute pentru a
acoperi cu o %antie str)lucitoare un gol' 4n spatele cortinei str)lucitoare# cel care o d) la o
parte trebuie s) g)seasc) politici de resurse u%ane care $i i%plic) pe angaja&i !i altele
ase%enea' @Este deja un %esaj po(iti pe care co%pania $l trans%ite atunci c-nd $ncepe s)
$ncuraje(e de(baterile $n priin&a experien&ei la locul de %unc)# c-nd de(olt) noi ini&iatie
de resurse u%ane !i c-nd $ncearc) s) ob&in) sprijinul ac&ionarilor $n ini&ierea unor progra%e
de resurse u%ane'A
G8


!um funcioneaz managementul brandului de angajator"
Manage%entul brandului de angajator nu presupune doar co%unicare' A cre!te un
brand de orice "el $nsea%n) ad%inistrare# de(oltare# ealuare' =in interior spre exterior'
=egeaba cre!ti un brand de angajator $n exterior# dac) ui&i sau o%ori clientul intern' Bi
clientul nostru intern este st)p-nul nostru' Un %anager de brand trebuie s) se asigure c) nu
ucide brandul# ignor-ndu1i pe proprii oa%eni' 4n brandul de angajator# pri%ul public este
cel "or%at din personalul organi(a&iei' 4n pri%ul r-nd# echipa a gestiona brandul ast"el
$nc-t angaja&ii s) cread) $n el !i s)1l tr)iasc)' Olins eoc) o poeste a unui prieten care $!i
dorea un Mercedes# poeste a c)rei %oral) este sprijin) cele a"ir%ate %ai sus/
@A %ers .prietenul# n)n)2 la un dealer Mercedes ()ng)nind .%eta"oric orbind2 banii $n bu(unar'
=ar o%ul de -n()ri care $ncerca s)1i -nd) o %a!in) %irosea a b)utur)' ;rietenul %eu l1a g)sit
sup)r)tor : presant !i nepl)cut' Experien&a i1a displ)cut at-t de %ult# $nc-t a inentat %otie pentru
a cu%p)ra o alt) %a!in)' Bi1a $ntrebat ecinii ce p)rere aeau despre deserirea respectiului
G2
Kohnson# Ch'# op) cit'
G3
Junt# N' .266C2' (-e basics of emplo$er brand reputation# http/LLFFF'%anage%ent1
issues'co%Ldispla+Mpage'asp>sectionNopinionSidNO2# accesat $n data de 23 aprilie 266O'
G8
Junt# N'# op) cit'
CI
dealer' A au(it poe!ti ur-te' A continuat s) cread) c) %a!inile Mercedes erau bune' =ar s1a
conins pe sine $nsu!i c) Audi era un produs %ai bun' Bi !i1a luat un Audi'A
GC
Ce "ace o echip) centrat) pe %anage%entul brandului de angajator .aten&ie# este
orba despre un tip de echip) cross/funcional2
G7
>
@Stabile!te natura brandului de angajator care a ajuta organi(a&ia s) $!i ating) obiectiele<
construie!te o po(i&ionare e"icient) a brandului de angajator !i c-!tig) i%plicarea !i aprobarea
conducerii $n leg)tur) cu resursele !i schi%b)rile culturale necesare pentru a trans"or%a ideea $n
realitate< ad%inistrea() %ijloacele de co%unicare necesare atingerii publicurilor1&int)# at-t din
interior c-t !i din exterior< de(olt) o bun) rela&ie de %unc) cu nu%ero!ii %anageri ale c)ror
deci(ii or trasa p)r&ile co%ponente ale %ixului brandului de angajator< g)se!te %)sur)torile
potriite !i "acilitea() discu&iile %anage%entului asupra lipsurilor de per"or%an&) r)%ase $ntre
brandul de angajator actual !i cel de(irabil'A
GO
3oate acestea ")r) cheltuieli supli%entare# bine$n&eles $n %)sura $n care e"orturile
pe partea de e%plo+er branding sunt grupate cu cele de branding $n general' S) nu uit)% c)
e"ortul de branding al angajatorului este %enit s) reduc) din cheltuieli# dar cu inesti&ii
ini&iale de resurse'


Capitolul (. Despre re)ultatele 'randingului de angaator &i despre 'ani
Abord)% acu% un punct "oarte sensibil al brandingului de angajator !i al
brandingului $n general' Orice %anager se $ntreab) c-&i bani $i aduce brandingul !i c-t de
repede' C-nd este orba despre bene"icii intangibile# pe ter%en lung# pu&ini sunt cei care
or s) intre $n joc' 9iecare rea s) !tie de c-te ori cre!te inesti&ia !i c-t de repede' @3o&i
or s) !tie c-t alorea() brandurile proprii# con"or% unor criterii obiectie !i respectate'
Mai %ult# to&i or s) !tie cu% s) aleag) un c-!tig)tor' ;roble%a este c) "oarte pu&ini pot'A
GI
GC
Olins# *'# op) cit)# p' 171'
G7
Echipele cross1"unc&ionale sunt "or%ate din pro"esioni!ti care proin din arii pro"esionale di"erite care
abordea() proble%a din unghiul %ai %ultor do%enii'
GO
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# p' 171'
GI
Olins# *'# op) cit)# p' 17G'
CG
Ci"rele sunt %irajul conte%poran' Cea $%brac) aura ade)rului dac) este sus&inut
cu ci"re' Eident c) ele au rostul lor# dar supralicitarea i%portan&ei acestora poate $%piedica
!i cele %ai inoatie solu&ii $n contextul unui %araton pe pia&) de tip u%)r la u%)r' Bi
exist) su"iciente exe%ple de ci"re $n!el)toare/
@Multe ci"re sunt ridicol de nesigure# dup) cu% au de%ostrat1o scandalurile "inanciare de la Enron
!i altele din 2662' Peista 4conomist# ea $ns)!i destul de priceput) la ci"re# a scris ur%)toarele
cuinte despre diersele siste%e contabile : YC-!tigurile unei co%panii sub standardele a%ericane
de contabilitate# de exe%plu# pot "i de dou) ori %ai %ari dec-t sub cele britanice# ")r) a $nc)lca
nici o regul)Z' Abilitatea de a lucra cu ci"re este o co%ponent) i%portant) a ie&ii de a"aceri# dar
nu este singura' Instinctul# experine&a !i judecata contea() !i ele' Norocul# !ansa# str)lucirea#
experien&a !i curajul au# de ase%enea# un rol %ajor'A
GG
Oricu%# $ncep-nd cu anii VG6 tendin&a este aceea de a crea "or%ule care s) o"ere
brandului o aloarea nu%eric)# de!i $%potriirea asesorilor alorii corporatiste nu%erice
este !i ast)(i %ani"est)
@[ schi%barea a aut loc la $nceputul anilor 1GG6# c-nd a existat o Ydi"eren&) dra%atic) $ntre
aloarea net) a actielor co%paniilor din 9tandard and 3oorHs G>> !i capitali(area lor bursier)'
Paportul agregat dintre aloarea de pia&) !i cea contabil) a crescut de la o %edie anual) de 3 la
$nceputul anilor VG6 p-n) la un -r" de 7#7 $n 1GGG !i 2666# r)%-n-nd $nc) aproape de C dup) anul
de pia&) 266612661Z' Acest citat proine de la Brand4conomics 6e5 Cor1# o co%panie $n"iin&at) $n
2662 cu scopul expres de a ealua branduri# de a le cuanti"ica i%portan&a relati) $n dierse
sectoare de actiitate !i de a o"eri consiliere cu priire la oportunit)&ile de cre!tere pentru branding#
toate $ntr1o serie de "or%ul)ri aparent ra&ionale !i riguros ci"rice' Siste%ul ,randEcono%ics nu
este pri%ul# dar este cea %ai cuprin()toare# inenti) !i coning)toare "or%ul) de ealuare a
brandurilor['A
166
4n orice ca(# indi"erent de "or%ule# riscul exist)' ;entru c) orice strategie de
branding se ba(ea() pe creatiitate !i inoare# !i orice inoare a%pli"ic) riscul# nu $l
preine' Alt"el# ar "i un nonsens'
GG
Ibid)# p' 1I2'
166
Ibid)# pp' 1OG11I6'
76
At-ta re%e c$t exist) proble%e !i solu&ii creatie la acestea $nsea%n) c) sunt
productie !i aduc !i bani' ,randurile sunt solu&iile inoatie pentru %ulte dintre
proble%ele de business' Iat) c-tea ale anului 2667# care nu ar)tau o perspecti) prea
"ru%oas) pentru co%panii .datele sunt dintr1o cercetare a Chartered Institute o" ;ersonnel
and =eelop%ent din Marea ,ritanie2/ I2H din organi(a&ii au spus c) au di"icult)&i $n
recrutare# iar 7GH $n re&inerea personalului' Un alt studiu ar)ta c) 7OH dintre %anagerii din
A%erica de Nord# Europa !i Asia consider) c) incapacitatea de a1i atrage !i de a1i re&ine pe
cei %ai buni angaja&i este pe pri%ul loc $n topul a%enin&)rilor succesului lor'
161
;e acest
"ond# co%paniile care au adoptat strategii de branding de angajator au raportat bene"icii $n
%ai %ulte direc&ii despre care o% orbi $n cele ce ur%ea()'
!ele mai relevante beneficii ale emplo$er brandului
Peducerea costurilor este un bene"iciu de relie"' =ac)# $n general# brandingul are
%enirea de a produce aloarea ad)ugat)# brandingul de angajator sprijin) o reducere a
costurilor pe %ai %ulte direc&ii' 4n pri%ul r-nd# orbi% despre reduceri $n procesul de
recrutare' =ac) angaje(i un o% care pleac)# ai cheltuit bani degeaba' Mai ales c) $nlocuirea
unui lucr)tor cost) c-t ju%)tate din salariul pe care i1l pl)te!te angajatorul anual' Exist) !i
ci"re care con"ir%) corela&ia dintre un brand de angajator puternic !i nielul %are de
reten&ie a personalului' =e pild)# %edia lucr)torilor care p)r)sesc co%paniile a"late $n topul
celor 166 de co%panii de(irabile ca loc de %unc)# top reali(at de :ortune# era $n 266O de
12#7H# co%parati cu %edia general) de 27H'
162
9apt care se reg)s!te apoi $n costuri de
recrutare reduse se%ni"icati'
Eident c) dac) o organi(a&ie are !i o cultur) de tip 4mplo$er of !-oice .EOC2#
atunci personalul se tran"or%) el $nsu!i $n purt)tor de %esaj al brandului !i agent de
recrutare !i reco%and) angajatorul %ai departe grupului pe care $l "recentea()'
Bi reducerea absenteis%ului este un bene"iciu "inanciar pe care $l aduce un brand de
angajator putenic' Oa%enii angaja&i# $n %)sura $n care organi(a&ia este un loc pre"erat# tind
161
Jousden# Ch' .266O2' %sing 4mplo$er Brand to attract talent#
FFF'peopleinaid'org'u5LpoolL"ilesLpublicationsLpeople1in1aid1international1hr1con"erence16O111report'pd"#
accesat $n data de 23 "ebruarie 266I# p' 17'
162
Ibid)# p' O6'
71
s) nu %ai lipseasc) %ult de la sericiu# s) g)seasc) %otie pentru a %erge $n concediu
%edical !'a'%'d'
@4n anul 2666# Societatea Industrial) din Pegatul Unit a esti%at c) absen&a pe %oti de boal) cost)
&ara 13 %iliarde de lire sterline pe an# inclu(-nd costurile directe ale $%boln)irii !i costurile
indirecte i%plicate $n produc&ie pierdut)# discontinuitate# e"icien&) redus) !i oportunitatea
pierdut)A'
163
?a aceastea se adaug) !i reducerea pierderilor cau(ate de risipa resurselor !i
"urturile' 9oarte rar "ur)% de la cei pe care $i consider)% ca pe o "a%ilie'
Satis"ac&ia clien&ilor este un alt re(ultat al inesti&iei $n brandul de angajator %ai
ales pentru co%paniile din do%eniul sericiilor' Inocase% %ai sus ce e"ecte are
nei%plicarea !i lipsa de angaja%ent a personalului prin inter%ediul exe%plului lui Olins cu
dealerul b)ut' Bi aici atitudinea !i co%porta%entul angaja&ilor sunt doada c) au $n&eles !i
au acceptat %esajul brandului' Multe dintre studii orbesc despre corela&ia dintre
angaja%entul "a&) de brand al lucr)torilor# satis"ac&ia consu%atorilor !i nielul -n()rilor'
Paportul Institute "or E%plo+%ent Studies .IES2# :rom 3eople to 3rofit reali(at pe ba(a
unei cercet)ri pe un lot de 7C'666 de angaja&i din 166 de %aga(ine ale unui retailer din
Pegatul Unit a eiden&iat aceast) corela&ie' 0allup a anali(at un grup de co%panii de retail
din Statele Unite ale A%ericii !i a eiden&iat "aptul c) %aga(inele care se a"lau $n pri%ul
s"ert al clasa%entului legat de satis"ac&ia angaja&ilor erau asociate cu o satis"ac&ie a
consu%atorilor cu 3GH %ai %are dec-t %edia'
168
Ce consecin&e "inanciare# $n ci"re# are totu!i brandul de angajator> P)%-ne% $ns) la
argu%entele pe care le1a% enun&at la $nceputul acestei sec&iuni c) ci"rele sunt uneori
supralicitat# dar o% eoca c-tea date toc%ai pentru a nu crea un debalans' 4n "ond#
argu%entele anun&ate nu exclud i%portan&a ital) pe care o au ci"rele' A!adar# iat) c-tea
exe%ple %ai jos' Cercetarea ")cut) de Sears $n anii 1GG6 a eiden&iat c) o cre!tere cu 8H
a satis"ac&iei angaja&ilor $nsea%n) %ai %ult de 266 de %ilioane de dolari la enitul
co%paniei' Paportul IES# :rom 3eople to 3rofit a relie"at c) o cre!tere cu un punct a
angaja%entului "a&) de brand .pe o scar) de la unu la cinci2 produce o cre!tere cu GH a
163
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# p' O6'
168
Ibid)# p' O2'
72
-n()rilor %aga(inului# adic) 266 666 de lire sterline' 4n 266O# JeFitt Associates prin
studiul Capitol 9oresight Pesearch
16C
reali(at pe un nu%)r de o %ie de co%panii a
eiden&iat c) atragerea !i re&inerea angaja&ilor cheie $n procent de 16H# atrage $ntre O61176
de %ilioane de dolari la pro"itul co%paniilor'
Aceste re(ultate sunt un argu%ent care pledea() $n "aoarea emplo$er
brandingului' Mai ales c) ele sunt corelate cu un ingredient ital# angaja%entul "a&) de
brand !i aten&ia "a&) de clientul intern care este angajatul' 4n "ond# acesta repre(int)
co%pania $n "iecare (i# $n "a&a clientului extern# a partenerilor etc' Este su"icient s) ne
g-ndi% c) oricine intr) pe poarta unei co%panii se $nt-lne!te pri%a oar) cu portarul# chiar
dac) are o a"acere de discutat cu %anagerul'
Mai sunt !i alte re(ultate pe care nu trebuie s) le ignor)%' ,randul de angajator
aduce %ulte $%bun)t)&iri $n departa%entele de resurse u%ane# cele de %ar5eting# de
co%unicare !i de rela&i publice' =eparta%entul de resurse u%ane .=PU2 se trans"or%) $n
partener al %anage%entului !i# $n acela!i ti%p# $n colaborator al lucr)torilor' Acest %ariaj
"ericit al departa%entului de resurse u%ane cu brandingul $l scoate din condi&ia de
cenu!)reas) $n care se a"l) c-teodat)' ;lus c)# prin aceast) asociere el $nsu!i su"er) un
proces de rebranding' 4n aceste condi&ii# =PU este %ai %ult dec-t o inter"a&)
co%unica&ional) $ntre angaja&i !i %anage%ent# care repre(int) %ai degrab) interesele
patronatului' El a trebui s) repre(inte $n %od egal !i interesele angaja&ilor pentru coeren&a
!i credibilitatea %esajului trans%is de brandul de angajator' Un alt bene"iciu este acela c)
departa%entul de resurse u%ane $!i reconstruie!te credibilitatea $n "a&a salaria&ilor# sprijin)
real%ente %anage%entul brandului prin aportul de ac&iuni la construirea !i $nt)rirea culturii
organi(a&ionale# proiectarea proceselor !i actiit)&ilor de resurse u%ane# proiectarea
politicilor de personal# stabilirea unui cli%at "aorabil %ai ales $n situa&ia cri(elor !i
schi%b)rilor# re(olarea con"lictelor datorate subculturilor departa%entale sau
pro"esionale# care# de cele %ai %ulte ori# au li%baje di"erite pentru aceea!i realitate etc'
=in perspectia departa%entului de %ar5eting# re(ultatele se traduc $n re(olarea
proble%ei legate de s"era sa de in"luen&)'
16C
Puch# *'# op) cit)# p' 17'
73
@Una dintre cele %ai dese ne%ul&u%iri pe care le au(i% din partea oa%enilor de %ar5eting din
do%eniul sericiilor este c) s"era lor de in"luen&) se extinde rareori peste co%unicarea de
brandA'
167
,randul de angajator aduce %ar5etingului deschiderea de a se i%plica $n
i%ple%entarea strategiei de brand# %ai ales $n situa&iile de schi%bare organi(a&ional)# $n
construirea unor progra%e de %ar5eting intern prin care s) se "ac) inteligibil) esen&a
brandului printre angaja&i' 4n "elul acesta# $n!i!i repre(entan&ii acestor departa%ente or
$n&elege %ai bine brandul !i1l or tr)i# "iind %ai credibili pentru clien&i'
,randul de angajator pre(int) aantaje din perspectia co%unic)rii interne# %oti
de ne%ul&u%ire "recent $nt-lnit $n co%panii' Concentrarea co%unic)rii pe %esajele
esen&iale ale brandului# reduce nu%)rul de in"or%a&ii# de %ulte ori inutile !i ignorate de
angaja&ii care le pri%esc $n "iecare (i' Este ca un "iltru care puri"ic) in"la&ia
co%unica&ional) sau# %ai bine (is# flecreala formal corporatist $n care se trans"or%) $n
%ulte ca(uri co%unicarea intern)'
Aantajele de i%agine intern) !i extern) generate de brandul de angajator nu sunt
de ignorat' =in %o%ent ce straturile unei i%agini bune sunt per"or%an&a "inanciar)#
progra%ele de responsabilitate social)# repre(entarea $n spa&iul public# calitatea de bun
angajator etc' este li%pede c) per"or%an&a pe "iecare dintre aceste straturi se traduce $ntr1o
repre(entare po(iti)' A% orbit p-n) acu% $n %ulte locuri despre bene"iciile de i%agine'
Ar %ai "i $ns) de ad)ugat c) indi"erent dac) o co%panie $!i reinentea() sau $!i
re$%prosp)tea() i%aginea este oportun s) $%pru%ute din echea identitate exe%plele bune#
repre(ent)rile positie# pentru c) orice schi%bare nu se "ace ex ni-ilo# ci presupune o
repliere pe ceea ce ne este "a%iliar' Iar un cr-%pei de i%agine po(iti) din trecut eocat) la
%o%entul oportun# "ace pe ju%)tate scu(abil orice de%ers nepopular inerent oric)rei
schi%b)ri' ;entru c) da# dincolo de ci"re sunt $ntotdeauna oa%enii# @natura i%predictibil) a
condi&iei u%ane !i psihicul o%ului'A
16O
167
,arroF# S' !i Mosle+# P'# op) cit)# p' I6'
16O
Olins# *'# op) cit)# p' 1I1'
78
Capitolul *. Cultura organi)a+ional!, e-a"enul de "aturitate a 'randului de
angaator
A crea# a $nt)ri !i a sus&ine un brand de angajator $nsea%n) un e"ort extre% de
delicat orientat spre cultura organi(a&ional)' ;entru c) personalitatea brandului se ba(ea()
pe aceast) cultur)' =ru%ul pe care $l o% ur%a $n acest capitol# este drumul culturii
organizaionale# un "el de drum al mtsii pentru brandul de angajator' Cultura este
realitatea brandului' ;e ba(a culturii organi(a&ionale puternice se construie!te strategia de
brand< tot pe ba(a ei un angajator deine un angajator pre"erat .emplo$er of c-oice2'
Ce este acest ingredient aproape %istico1%agic> =e unde $ncepe# de ce are eleit)&i
de edet) $n brandingul de angajator> ?a toate aceste $ntreb)ri# dar !i la altele o% $ncerca
s) r)spunde% %ai departe# nu $nainte a a%inti c) preocuparea pentru cultur) are o istorie
recent) .este ade)rat cu pu&in %ai %are "a&) de istoria brandingului de angajator# dar nu cu
%ult2' ;re(en&a culturii a "ost $nregistrat) ini&ial $n psihologie gra&ie contextului creat de
succesul pe pia&) din anii V76 al "ir%elor asiatice !i orientale# succes explicat prin alorile
distincte de cele europene !iLsau anglo1saxone' =eal# Denned+ !i Schein sus&in c) $n
psihologie erau deja utili(ate concepte cu aceea!i identitate se%antic) !i ideatic) !i# prin
ur%are# preluarea culturii $n psihologia organi(a&ional) a "ost doar un e"ort de deno%inare'
Conertirea %anagerilor !i practicienilor anilor V761VO6 la ideea pree%inen&ei indii(ilor $n
in"luen&area e"icien&ei organi(a&ionale a statuat interesul pentru un nou do%eniu care a
$nceput s) dein) din ce $n ce %ai autono%# %ai recunoscut' Anii 1GI6 au $nse%nat pentru
cultura organi(a&ional) dob-ndirea unui statut $n studiile organi(a&ionale !i de %anage%ent'
4nainte a aborda propriu1(is cultura organi(a&ional)# o% "ace un detur prin care
dori% s) po(i&ion)% tratarea culturii organi(a&ionale $n contextul %ai larg al organi(a&iilor
din perspecti %ediului de "unc&ionare# a rela&iilor de pia&) !i a siste%elor socio1culturale'
Aceast) anali() este util) pentru a li%pe(i %ai u!or condi&ion)rile culturii organi(a&ionale'
Organi(a&iile econo%ice : siste%e co%plexe# deschise !i dina%ice# cu caracter
opera&ional : repre(int) grupuri de persoane organi(ate potriit unor cerin&e econo%ice#
tehnologice# juridice# de %ediu !i sociale care concep !i des")!oar) un ansa%blu de
actiit)&i utile care se concreti(ea() $n bunuri# sericii !i in"or%a&ii destinate -n()rii# cu
scopul ob&inerii unui pro"it'
7C
;entru orice organi(a&ie cunoa!terea !i anali(a %ediului extern : $n general# dar !i a
%ediului de %ar5eting $n special : repre(int) punctul de unde $ncepe identi"icarea
oportunit)&ilor !i a%enin&)rilor ce1i pot deter%ina de(oltarea sau "ali%entul' Ca ur%are# se
i%pune cunoa!terea con&inutului !i cerin&elor %ediului# precu% !i a %odi"ic)rilor
cantitatie !i calitatie care apar $n s"era lui# chiar anticiparea eolu&iei iitoare a %ediului#
ast"el $nc-t organi(a&ia s) se poat) adapta la noua lui structur)' Mediul de %ar5eting poate
deter%ina oportunit)&i de sporire a a"acerilor cu clien&ii echi sau atragerea unora noi# sau
poate di%inua capacitatea de satis"acere a necesit)&ilor clien&ilor# prin nepotriirea cererii
cu o"erta'
@Cunoa!terea caracteristicilor !i a %uta&iilor interenite $n structura %ediului a%biant este o
condi&ie "unda%ental) a satis"acerii unei anu%ite categorii de trebuin&e de c)tre organi(a&ie#
necesit)&i a"late $n continu) cre!tere !i diersi"icare# care trebuie s) stea la ba(a elabor)rii unor
strategii realiste# bine "unda%entate !tiin&i"ic' =e ase%enea# asigurarea resurselor %ateriale#
"inanciare# in"or%a&ionale !i u%ane de care organi(a&ia are neoie pentru des")!urarea unei
actiit)&i $n condi&ii de %axi%) e"icien&)# solicit) cunoa!terea $n detaliu a "actorilor de %ediu care
o in"luen&ea()# "actori care constituie o pre%is) esen&ial) $n adoptarea !i aplicarea deci(iilor !i
ac&iunilor ca expresie a necesit)&ilor !i oportunit)&ilor pre(ente !i de perspecti)A'
16I
Mediul de %ar5eting# repre(entat de "or&ele externe ale organi(a&iei# in"luen&ea()
direct sau indirect scopurile !i obiectiele# planurile !i rutinele organi(a&ionale# dar !i
re(ultatele lor# %oti pentru care %onitori(area acestui %ediu trebuie s) "ie acti) !i
consistent)'
Interesul pentru anali(a $n ti%p real a %ediului extern este deter%inat de "aptul c)
are caracter concuren&ial !i dina%ic< $n acest %ediu apar noi legi# se utili(ea() strategii
concrete de cucerire a pie&elor# scade interesul clien&ilor datorit) unei accelerate
diersi"ic)ri a produselor !i sericiilor o"erite de al&i produc)tori' =e ase%enea# gestionarea
%ediului intern de %ar5eting .care cuprinde totalitatea actiit)&ilor !i condi&iilor $n care
departa%entul de %ar5eting $!i des")!oar) actiitatea# precu% !i raporturile pe care el le
$ntre&ine cu celelalte departa%ente ale organi(a&iei< %anagerii de %ar5eting trebuie s)
conlucre(e cu %anagerii celorlalte departa%ente/ cercetare1de(oltare# produc&ie#
16I
http/LLFFF'unibuc'roLe,oo5sLStiinteA=MLsicaL3'ht%# accesat $n data de 2I noie%brie 2667'
77
aproi(ionare# "inanciar1contabil# co%unicare# branding# resurse u%ane !i cu %anagerii de
top2 este supus) acelora!i exigen&e'
Mai %ult# interac&iunea %ediu1organi(a&ie generea() cel pu&in trei tipuri de %ediu
a-nd $n centru acela!i dina%is%# aceea!i presiune de schi%bare' Este orba despre %ediul
stabil# instabil !i tulburent'
16G
Mediul stabil este caracteri(at prin %odi"ic)ri la interale %ari# u!or de pre)(ut !i#
de aceea# pune pu&ine proble%e de adaptare a organi(a&iei' Acest tip de %ediu asigur)
stabilitatea co%paniei# dar se $nt-lne!te destul de rar'
Mediul sc-imbtor se caracteri(ea() prin per%anente %odi"ic)ri# care# $n genere#
sunt prei(ibile' Ele constituie ba(a anticip)rilor' Acest tip de %ediu i%pri%) o i(iune
prospecti) organi(a&iei# ceea ce $i d) posibilitatea s)1!i stabileasc) cele %ai potriite
%ijloace !i "or%e $n ederea con"runt)rii cu ceilal&i agen&i econo%ici' Este tipul obi!nuit de
%ediu cu care se con"runt) organi(a&iile $n etapa actual)'
Mediul turbulent este de"init de schi%b)ri "oarte accentuate# "recente# bru!te# $n
direc&ii i%prei(ibile# adesea trans"or%atoare# ceea ce supune organi(a&ia $n "a&a unor
presiuni deosebite# care generea() proble%e di"icile de adaptare# greu de anticipat' ;entru a
"ace "a&) acestui tip de %ediu# organi(a&ia trebuie s) "ie "lexibil)'
Mediul economic este cadrul $n care actiea() organi(a&ia# cadru caracteri(at prin
raporturile care apar $n produc&ia# reparti&ia# schi%bul !i consu%ul bunurilor %ateriale#
sericiilor !i in"or%a&iilor# c-t !i prin structurarea pe ra%uri# subra%uri !i do%enii de
actiitate' Cu% pia&a este principala %odalitate prin care se eri"ic) concordan&a dintre
nielul !i structura produc&iei cu neoile sociale# anali(a situa&iei pie&ii !i a ele%entelor ei
co%ponente .cerere# o"ert)# concuren&)2 constituie punctul de pornire $n diagno(a corect) a
poten&ialului pe care poate s) se ba(e(e o co%panie $n elaborarea unei strategii !i politici
realiste de de(oltare# care s) &in) sea%) at-t de particularit)&ile siste%ului econo%ic'
Un puternic i%pact asupra actiit)&ii organi(a&iei# %ai ales din perspectia
adaptabilit)&ii continue prin schi%bare !i reproiectare $l au !i factorii de management
exogeni repre(enta&i de siste%ul de organi(are a econo%iei na&ionale# %ecanis%ul de
plani"icare %acroecono%ic)# %ecanis%ele %otia&ionale# %ecanis%ele de control ale
16G
Ibid'
7O
suprasiste%elor din care "ace parte organi(a&ia# care in"luen&ea() at-t direct# c-t !i indirect
"unc&ionalitatea !i e"icacitatea ei'
Mediul te-nic i te-nologic $!i pune a%prenta $n special asupra gradului de
$n(estrare tehnic) !i asupra rit%ului %oderni()rii produselor !i tehnologiilor' =ina%ica tot
%ai accentuat) a tehnicilor !i tehnologiilor conduce la statuarea unei noi corela&ii cu
alorile sociale# $ntruc-t noul tip de tehnologie pro%oea() alt stil de %unc) !i ia&)# un alt
co%porta%ent de tip consu%erist' Peali()rile tehnico1!tiin&i"ice contribuie la %odi"icarea
structurii produc&iei !i a consu%ului# creea() noi %oduri de satis"acere a neoilor clien&ilor#
descoper) noi consu%atori# identi"ic) neoi poten&iale# schi%b) condi&iile pie&ii etc'
Organi(a&ia se i%plic) $n dina%ica %ediului tehnologic at-t ca bene"iciar# c-t !i ca "urni(or
prin inter%ediul pie&ii' Organi(a&ia sugerea() sau cere noi orient)ri tehnologice !i# $n
acela!i ti%p# le "olose!te pe cele nou ap)rute'
Mediul demografic se re"er) la situa&ia de%ogra"ic) : dina%ica# structura
popula&iei# reparti(area teritorial) !i pe %edii .urban1rural2< el are e"ecte co%plexe pe
ter%en scurt !i pe ter%en lung asupra actiit)&ii organi(a&iei# ceea ce presupune studierea
continu) a progno(elor de%ogra"ice' Anali(-nd %ediul de%ogra"ic se poate anticipa
co%porta%entul consu%atorului pe "iecare tip de pia&)# se pot desprinde principalele
tendin&e priind consu%ul $n ederea stabilirii planurilor de actiitate a produc)torilor de
bunuri# serici !i in"or%a&ii'
Mediul social cultural i educaional in"luen&ea() direct actiitatea organi(a&iei
prin actiitatea con!tient) a indii(ilor !i a grupurilor# el a"ectea() consu%ul !i %odi"icarea
stilului de ia&) al consu%atorului' ;rogra%ele educa&ionale contribuie la schi%barea
nielului de cultur) !i a %entalit)&ii %e%brilor societ)&ii cu e"ecte directe asupra dina%icii
pie&elor'
Mediul politic intern !i extern in"luen&ea() !i condi&ionea() actiitatea
organi(a&iilor !i a pie&elor lor prin politici econo%ice# "inanciare# "iscale sau de protec&ie'
Mediul natural i precaritatea resurselor naturale condi&ionea() natura !i structura
produc&iei# $ntruc-t aspectele ecologice constituie li%ite pentru de(oltarea organi(a&iei'
!adrul juridic este repre(entat de siste%ul legislati din spa&iul statal $n care $!i
des")!oar) actiitatea organi(a&ia# de cadrul legislati al pie&elor externe# dar !i de siste%ul
7I
institu&ional na&ional !i interna&ional' 9actorii juridici se re"er) la %ijloacele de control
pentru ap)rarea intereselor societ)&ii'
3abloul pre(entat %ai sus# pe "ondul c)ruia se proiectea() existen&a unei co%panii#
supraie&uirea sau per"or%an&a sa# ne arat) c) pute% subscrie ideii c) %odelul de ordine
conte%poran este $ns)!i schi%barea# indi"erent de do%eniu sau de strat ontologic'
;ute% spune c)# departe de a "i doar o %od)# acest %od de a "i al organi(a&iilor a
deenit un capital care "ace di"eren&a !i asigur) rata de succes# de supraie&uire !i de
i%agine' ;-n) la ur%)# i%portant este pro"itul# "aptul de a exista !i a re(ista pe o pia&)
oric-t de %ic) sau de %are ar "i' Ast"el# calitatea rela&iilor de pia&) ale organi(a&iilor este
direct propor&ional) cu puterea acestora de a accepta existen&a schi%b)rii ca ariabil)
necesar) a co%peti&iei inter1 !i intra1organi(a&ionale !i de a reduce re(isten&a la schi%bare'
Peducerea re(isten&ei la schi%bare ar trebui s) dein) unul dintre obiectiele de
rutin) ale unei "ir%e' =e aceea# exe%plele de bun) practic) ale unor a"aceri de succes $n
aceast) direc&ie in s) $nt)reasc) ideea c) a inesti $n schi%bare $nsea%n) a exista' =e
pild)# un studiu din septe%brie 2663 reali(at de ?ou Carters ,est ;ractices Institute
.,;I2
116
asupra %odelelor !i practicilor de schi%bare a ar)tat "aptul c) %ajoritatea "ir%elor
consider) schi%barea drept @actiitatea eritabil) a organi(a&iilorA'
111
Organi(a&iile
chestionate au "ost alese dup) ur%)toarele criterii/ do%eniul de actiitate ."oarte
nu%eroase de alt"el : electronic)# co%unica&ii# s)n)tate# %edia# sericii# "inan&e# I3#
ap)rare# educa&ie# industria chi%ic) etc'2# %)ri%e !i po(i&ia de pia&) cu scopul de a de"ini
c)ile cele %ai releante prin care acestea au produs schi%b)rile strategice !i !i1au atins
obiectiele' Un alt criteriu "oarte i%portant a "ost ca organi(a&iile respectie s) "i
i%ple%entat cu re(ultate "oarte bune schi%barea' Cu toate c) ,;I a ar)tat c) "iecare
organi(a&ie are %etode unice de dise%inare !i "inali(are a schi%b)rii# acesta a structurat
totu!i o sea%) de pattern1uri# de exe%ple de bun) practic)# care pot deeni cadre
generali(ate $n aceast) chestiune' 4n plus# aceast) diagno() a releat c) %otorul punerii $n
oper) !i al des)-r!irii schi%b)rii st) $n capitalul u%an' Iat) nu%ai c-tea dintre
argu%entele care au serit la conturarea conclu(iei a%intite anterior/ istoria organi(a&ional)
!i "inanciar) puternic)# progra%e structurate# "or%ale de %anage%ent al resurselor u%ane
116
Carter# ?'# Ulrich# ='# 0olds%ith# M' .266C2' Best 3ractices in ?eaders-ip *evelopment and
Organization !-ange# .o5 t-e Best !ompanies 4nsure Meaningful !-ange and 9ustainable ?eaders-ip# San
9rancisco/ ;"ei""er# p' EQ'
111
Ibid'# p' EQ'
7G
ca e%ana&ie a conect)rii strategiei la obiectiele co%paniei# angaja&i talenta&i !i o plaj) de
recrutare cu poten&ial# interes pentru schi%bare !i# %ai ales# re(ultate "inanciare care le
legiti%ea() ac&iunile $ntreprinse'
112
?a acestea se adaug) "aptul c) ele%entele care au
$nlesnit procesele de schi%bare pentru "iecare dintre aceste co%panii sunt tot de natur)
psihosocial)' Qorbi% aici despre ata!a%entul tuturor %e%brilor "a&) de obiectiele !i
cultura co%paniei# asu%area schi%b)rii co%porta%entelor# culturii !i percep&iilor ca
%oduri de ia&) a %e%brilor co%paniei# asu%area unor %odele de e"icien&)
organi(a&ional) care s) ealue(e !i s) $%bun)t)&easc) co%peten&ele# abilit)&ile# per"or%an&a
%anagerial) !i sus&inerea %anage%entului superior $n derularea schi%b)rii'
113
%nde se afl cultura n universul complex al companiilor"
A!a cu% a% )(ut p-n) acu%# deci(iile econo%ice nu sunt nici pe departe str)ine
de in"luen&ele unor "actori socio1culturali co%plec!i' Culorile unei co%panii# logo1ul#
design1ul produselor !i sericiilor# i%aginea intern) !i extern) a unei organi(a&ii# %odul de
negociere !i articularea $nt-lnirilor de a"aceri# protocoalele culturale# toate acestea sunt
conectate la alori# si%boluri# rutine# obiceiuri etc'
118
A!adar# pe l-ng) structur)# procese
econo%ice# oa%eni .lista ar putea continua2# un punct de relie" al organi()rii este cultura
organi(a&ional)' =e "apt# cadrul nor%ati !i totodat) diagnostic a culturii organi(a&ionale
nu este si%plu' Acest cadru are ca puncte de re"erin&) %ediul extern cu toat) co%plexitatea
lui !i %ediul intern seg%entat pe trei nieluri/ nielul indiidual# grupal !i organi(a&ional'
Nielul indiidual $nsea%n) posturi# sarcini indiiduale de %unc) deter%inate $n "unc&ie de
co%po(i&ia grupului de %unc)# structura grupului !i tehnologia de la nielul grupal# care la
r-ndu1i este re(ultatul obiectielor# culturii# structurii organi(a&ionale# tehnologiei#
co%porta%entelor organi(a&ionale !i proceselor de la nielul organi(a&ional' Nielul
indiidual %ai cuprinde co%porta%entul indiidual# atitudinile# orient)rile# a"late $ntr1o
rela&ie de interdependen&) cu setul de co%porta%ente de grup !i cultura de la nielul grupal
care# eident se intercondi&ionea() cu nielul organi(a&ional' 3oate ele%entele de pe
nielurile eocate sunt conectate# presupun "eedbac5< "unc&ionea() de "apt pe principiul
112
Ibid'# p' EQI'
113
Ibid'# pp' EIE1EE'
118
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# pp' 1811C'
O6
unei re&ele'
11C
Acest cadru indic) "aptul c) la niel indiidual# grupal !i organi(a&ional#
resursele %ateriale# "inanciare !i in"or%a&ionale per%it atingerea e"icacit)&ii# cu e"ecte
i%ediate asupra culturii# structurii !i tehnologiei'
O co%panie# $n calitatea sa de grup are alori# credin&e !i %entalit)&i co%une#
@sus&inute de aranja%ente structurale speci"ice' 4n ti%p ce conceperea unei strategii se
hr)ne!te din i%peratie econo%ice# reali(area sa presupune traersarea unui ansa%blu de
procese sociologice !i psihologice care de"inesc calitatea organi(a&iei' Aten&ia se centrea()
pe proble%e priind originea organi(a&iei# "or&ele care au %odelat1o# rela&iile care1i sus&in
alorile# credin&ele !i %odalit)&ile de "unc&ionare' Societatea# contingen&ele# istoria in s)
%odele(e cele trei co%ponente interdependente esen&iale : structura# cultura !i indii(ii'A
117
9tructura cuprinde ele%entele "or%ale !i tangibile< ea include obiectiele o"iciale !i
strategiile explicite# aspectele structurale !i concrete ale co%paniei# "ondul s)u "i(ic !i
utili(area acestuia# politicile !i regulile de "unc&ionare# siste%ele instalate $n ederea
guern)rii strategice a resurselor u%ane# precu% !i controlul# ur%)rirea opera&iunilor#
rela&iile ierarhice !i "or%ele explicite de conducere !i de exercitare a puterii
11O
'
!ultura $nsea%n) tradi&iile# alorile# credin&ele !i rutinele consacrate< este un siste%
de si%boluri !i se%ni"ica&ii' Adesea# cultura interine $n "or%ularea pre%iselor deci(iilor#
$n co%porta%entele !i actele %anagerilor !i lucr)torilor
11I
'
Indivizii : personalul unei co%panii# supun unui proces de her%eneutic) continuu
eeni%entele organi(a&ionale# generea() se%ni"ica&ii# co%porta%ente dintr1un %elanj al
presupunerilor !i a!tept)rilor proprii cu cele organi(a&ionale' Indi"erent de statut# ei
contribuie la crearea !i tans"or%area culturii organi(a&ionale
11G
'
Aceste di%ensiuni interne su"er) %odi"ic)ri $n "unc&ie de cei trei "actori externi de
in"luen&) : societatea ciil)# istoria !i contingen&ele'
9ocietatea civil $n care s1a n)scut !i cre!te o co%panie are i%pact asupra alorilor
lucr)torilor chiar din %o%entul $n care ace!tia intr) $n organi(a&ie' Societatea ciil) este
cadrul de des")!urare a actiit)&ilor co%paniei# contextul cultural# social# politic !i juridic $n
11C
Jarrison# M'I' !i Shiro%# A' .1GGG2' Organizational *iagnosis and &ssesement# Cali"ornia/ Sage
;ublication Inc'# p' 18O'
117
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# pp' 1C117'
11O
Ibid)# p' 1C'
11I
Ibid)# p'17'
11G
Ibid'
O1
"unc&ie de care se orientea() aceasta'
Istoria co%paniei subsu%ea() toate condi&iile# contextele# %otiele care au condus
la na!terea sa' Ea se re"er) la resu!itele sau e!ecurile co%paniei# alorile "ondatorilor !i alte
liderilor care au condus1o# la co%peten&ele# re&etele strategice care au contribuit la succes#
la rutine $nr)d)cinate etc' Eident c) toate aceste ele%ente au ecouri $n cultura
organi(a&ional)# structurea() credin&e# %oduri de a "i !i de a "ace lucrurile $n co%panie'
!ontingenele contribuie !i ele la %odelarea cultral) !i structural)' Ele includ
@"or%a de proprietate .priat) sau public)2# tipul de rela&ii pro"esionale# intensitatea
concuren&ei !i nielul de ulnerabilitate a organi(a&iei la presiunile pie&ei# rit%ul schi%b)rii
tehnologice# i%portan&a capitalurilor necesare !i ori(ontul de ti%p asociat deci(iilor
organi(a&ionale# precu% !i regle%ent)rile publice sunt tot at-&ia "actori care %odelea()
caracterul unei organi(a&iiA'
126
4n acest %odel conceptual# rela&ia dintre structur) !i cultur) este cu at-t %ai
i%portant)# cu c-t surprinde sus&inerea tangibilului de c)tre intangibil !i reciproca' =e
aceea# angaja&ii tind s) considere aceste di%ensiuni ca pe una singur)# i%posibil de
disociat'
@Pela&iile dintre %e%brii organi(a&iei !i di%ensiunile sale structurale !i culturale sunt de natur)
econo%ic) !i contractual)# o re(ultant) a solicit)rilor inerente siste%ului' 3otu!i# indii(ii sunt
sensibili# $n %)suri di"erite la alorile# tradi&iile !i credin&ele organi(a&iei' Ei $na&) !i asi%ilea()
%aterialele sale si%bolice# $i adopt) treptat supo(i&iile# $ncep-nd s) aib) a!tept)ri !i o i(iune
asupra lu%ii care nu nu%ai c) le in"luen&ea() co%porta%entul !i deci(iile# dar le %odelea() !i
structurile %entale'
Un %e%bru al organi(a&iei nu poate s) "ac) o distinc&ie clar) $ntre ceea ce este cultural !i ceea ce
este structural# el %en&ine o rela&ie cu ansa%blul organi(a&iei ca $ntreg' Atunci c-nd se produc
de(acorduri $ntre %esajele culturale !i realit)&ile structurale# acestea trebuie s) se reconcilie(e $n
%intea indiidului' =ac) ase%enea ele%ente discordante sunt de o i%portan&) redus)# %e%brii
organi(a&iei restabilesc ar%onia intern)# ")c-nd recurs la mecanisme de reinterpretare sau de
percepie selectiv' =ac)# di%potri)# de(acordul dintre cultur) !i structur) este puternic !i
ire%ediabil# personalul a "i supus unui niel ridicat de stres !i con"u(ie'A
121
Balansul ntre culturi globale i locale n companiile globale
126
Ibid'
121
Ibid)# p' 1O'
O2
Nu pute% ignora i%pactul pe care $l are globali(area asupra co%paniilor' =in acest
punct de edere# exist) o sea%) de consecin&e culturale care cer noi co%peten&e
%anageriale greu de g)sit' 4n acest context# companiile policentrate .care angajea()
%anageri locali2 au %ai %ari !anse de reu!it) $n co%para&ie cu companiile etnocentrate ale
c)ror politici sunt de a preg)ti %anageri din !i $n &ara de origine !i a1i tri%ite s) lucre(e $n
%ediile o"erite de &)rile ga(d)' ;e de alt) parte# companiile geocentrate reu!esc cu
inteligen&) !i cu costuri enor%e# dar recuperabile# s) integre(e alorile din &)rile ga(d) $n
ansa%blul alorilor co%paniei de origine' Bi $ntr1un ca( !i $n altul# inter"eren&ele culturale
sunt greu de gestionat dac) patronii nu accept) din start c) di"eren&ele culturale sunt
i%portante !i c) trebuie respectate# nicidecu% anulate'
3regtirea transcultural deine# $n aceste condi&ii# la "el de i%portant) ca !i
preg)tirea %anagerial) sau de specialitate' Aspecte precu%/ cunoa!terea li%bii# a istoriei !i
a geogra"iei# a religiei predo%inante !i a "iloso"iei# a stilului de ia&) !i a tipului de
educa&ie# a pre"erin&elelor priind ti%pul liber# cunoa!terea pre"erin&elor ali%entare# dar !i a
atitudinii priind riscul sau re(isten&a la schi%bare sunt aspecte pe care doar %anagerii1
lideri sunt capabili s) le accepte !i s) le pun) $n slujba obiectielor organi(a&iei
%ultina&ionale' 4n plus# cunoa!terea legisla&iei &)rilor ga(d) !i a jurispruden&ei cu priire la
organi(a&iile econo%ice# a %ediului ad%inistrati sunt "actori care pot in"luen&a succesul
sau e!ecul unei co%panii %ultina&ionale
122
'
In"luen&ele la care este supus) o co%panie care eoluea() $ntr1un %ediu str)in sunt
extre% de co%plexe/ din punct de edere socio1cultural orbi% despre obiceiuri# nor%e#
li%b)# de%ogra"ie# aspira&ii# institu&ii sociale# si%boluri statale# stiluri de ia&)# credin&e
religioase# atitudine "a&) de str)ini# niel cultural' =in perspecti) econo%ic) i%pactul ine
dinspre gradul de de(oltare econo%ic)# enitul pe cap de locuitor# cli%atul general#
dina%ica ;I,# politicile %onetare !i "iscale# nielul !o%ajului# conertibilitatea %onedei#
nielul salariilor# natura co%peten&ei# participarea la asocia&ii econo%ice regionale'
3ehnologia in"luen&ea() prin regle%entarea trans"erurilor tehnologice#
disponibilitateaLcostul energiei# disponibilitatea resurselor naturale# re&elele de transport#
122
Ionescu# M'A' .266Oa2' @?a globalisation et ses incidences sur la culture corporatieA' 4n =obrescu ;'#
W)ranu# A'# ,-rg)oanu# A' .Eds'2 8lobalization and 3olicies of *evelopment# ,ucharest/ Ed'
Co%unicare'ro'
O3
preg)tirea "or&ei de %unc)# protejarea breetelor !i %)rcilor# in"rastructura in"or%atic)'
Aspectele politico1legale au i%pact din punct de edere al "or%ei de guernare# ideologiei
politice# legii i%po(it)rii# stabilit)&iii guernului# atitudinii guernului "a&) de str)ini#
regle%ent)rii propriet)&ii str)inilor# puterii grupurilor de opo(i&ie# orient)rii protec&ioniste#
politicii externe# actiit)&ii teroriste !i siste%ului legal'
123
Inentarul de in"luen&e de %ai sus este i%ens !i inepui(at' Cu toate acestea# este
aproape o goan) pentru identi"icarea de pie&e noi pentru de(oltarea a"acerilor' Corpora&iile
$!i ra%i"ic) a"acerile $n a"ara grani&elor &)rii de origine .procesul se nu%e!te
transnaionalizare2'
128
Co%paniile engle(e !i cele japone(e inestesc $n Statele Unite ale
A%ericii# ger%anii inestesc $n Europa de sud1est# a%ericanii inestesc $n Europa
occidental) !i $n Kaponia# produsele chine(e!ti se reg)sesc pe toate %eridianele etc' ;e de
alt) parte# "ir%ele %ici !i %ijlocii care intr) $n co%peti&ia global) sub "or%a @co%unit)&ilor
de interese interneA utili(ea() strategii ariate/ societ)&i %ixte# asocia&ii de cercetare sau de
%ar5eting# acordarea reciproc) de licen&e' 3rebuie subliniat un aspect interesant/ $n ti%p ce
produsele a%ericane# europene sau japone(e "ac tri%itere la "ir%ele produc)toare .9ord#
3o+ota etc'2 produsele chine(e!ti poart) doar si%bolul gra"ic care dese%nea() China'
=i"eren&ele proin din habitudinile culturale# indiidualis%# respecti colectiis% at-t de
di"erite $n spa&iile nord1est europen !i est1asiatic'
Cu priire la expansiunea a"acerilor peste grani&ele statale# iat) un exe%plu
edi"icator/
@'''un %ic produc)tor speciali(at $n %otoare %onocilindrice pe ben(in) din centrul A%ericii a
deenit proprietarul a trei "abrici japone(e care aproi(ionea() direct o co%panie local) de
%otociclete< si%ultan# a ini&iat !i o societate %ixt) cu o %ic) "abric) japone()< aceasta aduce
capitalul !i tehnologia# $n ti%p ce produc)torul a%erican %anage%entul !i %ar5etingul'A
12C
=isputa pe pia&a auto%obilelor dintre produc)torii a%ericani !i cei japone(i din anii
VO6 se di%inuea() $n condi&iile $n care co%paniile concurea() sau cooperea() oriunde $n
lu%e !i recunosc c) diersi"icarea poate "i %ai p)gubitoare dec-t speciali(area< ca atare#
identi"icarea unui seg%ent de pia&) c-t de $ngust este singura cale pentru supraie&uire !i#
123
Ciobanu# I' !i Ciulu# P' .266C2' 9trategiile competitive ale firmei# Ia!i/ Ed' ;oliro%# p' 1CG'
128
Ibid)# p' 1CC'
12C
Ibid'
O8
eentual# pentru de(oltare' ,randurile dep)!esc grani&ele statale !i nu se %ai identi"ic)
dec-t rareori cu locurile de origine' Coca Cola !i Mc=onaldVs sunt exe%ple $n acest sens/
ad%i&-nd c) produsele lor tradi&ionale nu sunt adoptate oriunde $n lu%e# au acceptat s)
produc) !i s) distribuie .cu succes2 produse care integrea() re&ete locale' 4n Po%-nia#
produsul nu%it :anta 9-o1ata a "ost un reu!it joc de cuinte care $i aerti(ea() pe tineri c)
li se adresea() !i le a%inte!te celor -rstnici de b)utura r)coritoare de la &ar)# din copil)rie'
;e l-ng) aspectele de %ai sus# exist) !i situa&ia potriit c)reia &)rile ga(d) se te% de
i%plicarea co%paniilor %ultina&ionale .CMN2 $n ia&a lor politic)# $n producerea unor
derapaje socio1culturale incontrolabile sau chiar $n sub%inarea culturii &)rii ga(d)' 4n plus#
se creea() o dependen&) a clien&ilor statelor ga(d) "a&) de produsele !i de tehnologiile
etalate .uneori dep)!ite %oral sau chiar neproductie2 de "ir%ele str)ine ceea ce poate
conduce la conta%inareaLalterarea unora dintre alorile na&ionale< $n acest "el# statele ga(d)
dein consu%atoare !i nu creatoare de alori# inclusi tehnologice' Pespingerea unor
produse a%ericane de c)tre "rance(i sau de c)tre ger%ani nu este dec-t -r"ul aisbergului $n
%aterie' Cu toate acestea# -ard1urile !i soft1urile a%ericane sunt utili(ate "recent $n spa&iul
european# inclusi $n cel "rance(# ")r) ca acestea s) "ie considerate ele%ente de intru(iune
pentru identit)&ile sau culturile na&ionale' CMN1urile sunt dina%ice# "lexibile# %obile# au
un %ar5eting agresi ceea ce poate ap)rea ca o proocare la adresa guernelor &)rilor ga(d)
suspectate de i%obilis% %ai ales $n state a"late $n tran(i&ie politic) !i econo%ic)'
Concurarea produselor &)rilor ga(d) este considerat)# uneori# ca o agresiune# nicidecu% ca
o a"acere' =e abia atunci c-nd alori locale sunt inserate $n alorile de i%port sunt
acceptate !i produsele sau sericiile de i%port'
?upta organi(a&iilor locale cu cele a"late $n explorare .expansiune2 econo%ic) este
nedecis) at-ta ti%p c-t "iecare entitate reu!e!te s) p)stre(e !i s) pro%oe(e alen&e
culturale te%einice $n care crede cu ade)rat'
Cu toate acestea# aantajele globali()rii pentru &)rile ga(d) nu sunt de neglijat/
a2 inesti&iile str)ine directe<
b2 crearea locurilor de %unc) %ai ales pentru execu&ie# %ai pu&in pentru conducere
!i cercetare<
c2 trans"erul de tehnologie !i de cultur) tehnologic)<
d2 echilibrarea balan&elor locale de pl)&i prin cre!terea exporturilor<
OC
e2 $nt)rirea bugetelor locale pe ba(a taxelor percepute co%paniilor str)ine'
Nici te%erile co%paniilor @i(itatoareA nu sunt de neglijat/
a2 inesti&iile nu sunt totdeauna garantate .e(i tran(i&ia &)rilor din sud1estul
Europei2 din pricina instabilit)&ii politice !i a neajunsurilor legislatie<
b2 inesti&iile trebuie protejate prin @ingineriiA politice !i econo%ice nepro"itabile#
ceea ce poate "i interpretat ca i%ixtiuni $n politicile locale<
c2 durata !ederii $n &)rile ga(d) poate "i incert) !i datorit) percep&iei c) "ir%ele
str)ine nu ur%)resc dec-t ob&inerea pro"itului# utili(area %-inii de lucru ie"tine# utili(area
.sec)tuirea2 resurselor de %aterii pri%e locale !i exportul pro"itului $n &)rile de origine
127
'
Pobert 0ilpin inentaria() o list) a posibilelor de(aantaje percepute/
@Mul&i a%ericani cu di"erite coningeri politice cred c) aceste "ir%e1gigant repre(int) o ade)rat)
a%enin&are la adresa bun)st)rii sociale !i econo%ice a %uncitorilor a%ericani# a %icilor a"aceri !i
a co%unit)&ilor locale' Unii sus&in c) @"ugaA $ntreprinderilor $i las) pe a%ericani ")r) locuri de
%unc)# scad salariile !i distrug co%unit)&i care p-n) atunci erau s)n)toase' ;e de alt) parte# CMN
$ncearc) s)1i coning) pe a%ericani !i pe cet)&enii altor state c)# $n realitate# ele sporesc
exporturile# locurile de %unc) !i salariile' ,ene"iciarii inesti&iilor externe directe .IE=2 au o
atitudine a%biguu) "a&) de actiitatea CMN' ;e de o parte# ace!tia $!i dau sea%a c) IE= aduc $n
&ar) capital !i tehnologie aloroas)' ;e de alt) parte# se te% c) ar putea "i do%ina&i !i exploata&i de
aceste "ir%e puternice' Ni%eni nu contest) "aptul c) IE= au deenit o caracteristic) esen&ial) a
econo%iei globale !i to&i recunosc c) e"orturile de a $nchide acest duh @$napoi $n sticl)A ar e!ua' 4n
consecin&)# regle%ent)rile interna&ionale sunt necesare pentru a ne asigura c) at-t "ir%ele# c-t !i
guernele se co%port) de o %anier) bene"ic) pentru econo%ia global)'A
12O
Cu siguran&) c) aceste co%panii %ultina&ionale .CMN2 interna&ionali(ea()
tehnologii# produse# bunuri# sericii !i in"or%a&ii# dar !i cultur) : !i c) "iecare dintre acestea
aduc aantaje !i de(aantaje# "ire!ti $ntr1o lu%e at-t de co%plex)'
&specte culturale n cazul rom'nesc
127
Ionescu# M'A' .266Oa2' @?a globalisation et ses incidences sur la culture corporatieA' 4n =obrescu ;'#
W)ranu# A'# ,-rg)oanu# A' .Eds'2 8lobalization and 3olicies of *evelopment# ,ucharest/ Ed'
Co%unicare'ro'
12O
0ilpin# P' .26682' 4conomia mondial n 9ecolul III) 3rovocarea capitalismului global# Ia!i/ Ed'
;oliro%# p' 12C'
O7
4n debutul Capitolului 8 al lucr)rii 9trategiile competitive ale firmei# Ioan Ciobanu
!i Puxandra Ciulu a"ir%)/
@;reocuparea "unda%ental) a societ)&ii ro%-ne!ti $n pre(ent este %oderni(area stilului s)u cu
priire la rela&iile u%ane# %odelele sale de autoritate# %odalit)&ile de luare a deci(iilor colectie !i
a guern)rii'A
12I
=incolo de identi"icarea celor %ai potriite %odele !i stiluri de conducere# de
introducerea re&etelor de %otiare a resurselor u%ane sau de $ncercarea de aplicare a unui
tip de %anage%ent inoati constat)% c) scopurile organi(a&iilor econo%ice ro%-ne!ti
sunt orientate .$nc)2 doar spre pro"it' ;ro"ituri reali(ea() doar organi(a&iile dina%ice#
antreprenoriale sau creatie pe ter%en scurt# care se de(olt) prin reinestire< celelalte
organi(a&ii lupt) pentru de(oltare durabil) !i co%petitiitate'
4n plus# inconsisten&a legislati) din ulti%ii 1I ani a plasat societatea ro%-neasc) pe
un loc neonorant !i nepro"itabil pentru popula&ia a"lat) $nc)# $n bun) %)sur)# $n expectati)'
Unul dintre cele %ai nesigure dar poten&ial pro"itabile sectoare ale econo%iei ro%-ne!ti
este al IMM1urilor'
Mul&i dintre %anagerii ro%-ni consider) c) abordarea strategic) trebuie l)sat)
pentru perioade %ai cal%e# $n care a%enin&area pie&ei s) nu "ie at-t de puternic)< ei cred c)
cele %ai i%portante lucruri de ")cut sunt cele legate de reducerea costurilor de produc&ie#
de %en&inerea ni!ei de pia&) de care dispun sau de a%eliorarea cli%atului organi(a&iei pe
care o conduc' Abandonarea strategiei $n "aoarea tacticii nu poate asigura dec-t
"unc&ionarea pe ter%en scurt' Unii dintre %anagerii ro%-ni )d %anage%entul doar ca pe o
hain) nou) a conducerii# un aspect care &ine de etichet)# nu de con&inut' 9or%area
%anagerilor ro%-ni s1a reali(at pornind de la $n)&area unor re&ete de succes $n spa&ii
econo%ice a"late pe trepte di"erite de eolu&ie# $n alte %edii culturale' Centrele de "or%are
$n %anage%ent# bibliotecile !i libr)riile $!i "ac un titlu de glorie pro%o-nd lucr)ri priind
succesul $n apte pai# reu!ita deplin) $n trei etape sau atingerea per"ec&iunii %anageriale $n
c'teva sptm'ni' Eroarea const) $n "aptul c) re&etele respectie nu sunt dec-t rareori
alidate pe popula&ia ro%-neasc)# nu sunt adecate %o%entului econo%ic pe care1l parcurg
organi(a&iile sau nu sunt pre(entate $n "or%e co%plete'
12I
Ciobanu# I' !i Ciulu# P'# op) cit)# p' 272'
OO
;rintre neajunsurile strategiilor unora dintre "ir%ele ro%-ne!ti !i ale de%ersurilor
%anagerilor de -r" %en&ion)%/
a2 lipsa de ori(ont !i de i(iune asupra do%eniului !i asupra a"acerii<
b2 lipsa de "lexibilitate atitudinal) !i co%porta%ental) a %anagerilor sau a
patronilor<
c2 conserarea cu orice pre& a structurilor birocratice %ecaniciste<
d2 re"u(ul %anagerilor de a1!i asu%a riscuri<
e2 incapacitatea de preenire !i de atenuare a con"lictelor de %unc) !i
desconsiderarea poten&ialului creati al resurselor u%ane<
"2 supraconsiderarea "actorilor "inanciari $n detri%entul celor psihosociali !i
tehnologici<
g2 inadaptabilitatea celor care conduc la schi%b)rile bru!te de %ediu<
h2 incapacitatea de a edea $n schi%bare solu&ii de de(oltare<
i2 lipsa bugetului pentru cercetare !i abandonarea cercet)rii !i ino)rii $n "aoarea
achi(i&ion)rii de produse !i tehnologii<
j2 ner)bdarea# graba !i agresiitatea abord)rii unor re&ete tehnologice sau
%anageriale noi : neeri"icate pe unit)&i pilot :# ceea ce atrage apoi corec&ii %ultiple<
52 dorin&a de pro"it !i de satis"acere a neoilor pecuniare i%ediate<
l2 adoptarea intuiti) a deci(iilor indiiduale# lipsa cunoa!terii %ecanis%elor de
operare $n ca(ul deci(iilor luate $n condi&ii de incertitudine sau de risc etc'
4n plus# unii dintre %anageri consider) c) strategia @se plani"ic)A $n aceea!i ter%eni
ca !i actiit)&ile curente sau priesc plani"icarea strategic) ca pe o %od)< ei nu de&in
instru%entele cu care s) reali(e(e diagno(e !i apoi progno(e' ;lani"icarea tehnocratic) este
la "el de p)gubitoare ca !i absen&a acesteia' =eseori# %anagerii ro%-ni con"und) concepte
!i practici precu%/ co%peten&)# autoritate# %anage%ent# leadership# delegare etc'
Anecdotic# conse%n)% aici c) pe u!a %anagerului unei %ari societ)&i pe ac&iuni
bucure!tene scrie li%pede/ *irector de management]
Strategia se ba(ea() pe cercetare# pe inen&ii !i inoa&ii' Exist) %ai %ulte aspecte
ale cercet)rii/ "unda%ental) : costisitoare# uneori ")r) aport practic i%ediat# cercetarea
aplicati) : $nt-lnit) $n Po%-nia anilor VI6 !i de(oltarea experi%ental) : caracteristic)
"ir%elor a%ericane# japone(e !i europene con!tiente de bene"iciile i%ediate ale inesti&iilor
OI
lor' 4n spa&iul ro%-nesc @di"eren&a dintre c$!tigurile priate !i bene"iciile sociale re(ultate
din inesti&iile $n cercetarea "unda%ental) sunt considerate Ye!ecuri ale pie&eiZ# ceea ce
"ace ca "oarte pu&ine persoane particulare s) inesteasc) $n ase%enea actiit)&i' Acest
argu%ent al Ye!ecului pie&eiZ este principala justi"icare a "inan&)rii# $n general publice# a
cercet)rii "unda%entaleA'
12G
=e"icien&ele $n)&)%-ntului superior %anagerial !i tehnic se reg)sec $n toate cele
pre(entate %ai sus< uniersit)&ile nu1i $na&) dec-t arareori pe studen&i s) $ne&e# s)
cercete(e !i s) descopere' Ace!tia se %ul&u%esc s) reproduc) date !i "apte pre(entate $n
%anuale !i s) spere c) se or descurca $n ia&a econo%ic)' Nu este $nt-%pl)tor c) ei re&in
%ai ales se%ni"ica&ia a te descurca din cele %ulte pe care erbul to manage le are $n li%ba
ro%-n)'
!ultura organizaional realitatea brandului
P)spunsul la $ntrebarea ce este cultura organi(a&ional) nu este si%plu' =e pild)#
Cl+de Dluc5hohn inentaria() 173 de de"ini&ii ale conceptului pe ba(a unor criterii
descriptie# istorice# nor%atie# psihologice# genetice !i structurale' =e aceea# a% ales s)
eoc)% o de"ini&ie a culturii care ni se pare acoperitoare !i care $i apa&ine lui Edgar Schein#
unul dintre cei %ai proe%inen&i repre(entan&i ai do%eniului' Schein proble%ati(ea()
cultura organi(a&ional) de o %anier) socratic)'
Cultura pare cea abstract# greu de atins a"ir%) Schein# dar "or&ele care deri) din
cultur) $n dierse situa&ii sociale !i organi(a&ionale sunt extre% de puternice'
136
;entru a
ilustra i%pactul acestor "or&e Schein utili(ea() c)tea exe%ple ilustratie' =e pild)# eoc)
un ca( de la $nceputul carierei sale c-nd a "ost che%at s) se ocupe de $%bun)t)&irea
co%unic)rii# a rela&iilor personale !i a lu)rii deci(iei la =igital ERuip%ent Corporation
.=EC2' =up) %ai %ulte $nt-lniri a obserat con"runt)ri $n grupul de lucru# sincope !i
de(bateri la niel superior# un grad %are de i%plicare e%o&ional) a angaja&ilor relati la
cursul ac&iunilor# "rustrare i(or-t) din di"icultatea de a sus&ine un punct de edere $n "a&a
grupului de lucru a unor angaja&i# neoia de a c-!tiga %ereu' ;e parcursul %ai %ultor luni
Schein a ")cut sugestii de ascultare# a reco%andat di%inuarea sincopelor# o ordonare a
12G
Sab)u# 0'?' .1GGG2' Industria cunoaterii) #ealitate mondial i european# ,aia Mare/ Ed' 9unda&iei
C=IMM Mara%ure!# p' 17'
136
Schein# E' J' .26682' Organizational !ulture and ?eaders-ip# San 9rancisco/ Kosse+1,as ;ublishers'
OG
agendei cotidiene# o reducere a e%o&ionalit)&ii legat) de con"licte' ;ersonalul a perceput
po(iti aceste sugestii !i a alocat %ai %ult ti%p pentru anu%ite !edinte# $ns) pattern1ul
ini&ial nu s1a schi%bat' Alt"el spus# s1au schi%bat anu%ite proceduri# dar nu !i structura de
ba()' Orice interen&ii a ")cut Schein# stilul de ba() al grupului nu s1a schi%bat'
Un alt ca( este cel al unei co%panii "ar%aceutice din Ele&ia .,asel2# Ciba 0eig+
Co%pan+ unde Schein a "ost solicitat s) o"ere consultan&) pentru crearea unui cli%at de
inoa&ie ca s) poat) raspunde ast"el neoilor i%puse de cre!terea dina%icit)&ii %ediului de
a"aceri' Organi(a&ia aea "iliale geogra"ice !i "unc&ionale' Schein a scris nu%eroase
%e%orii care au descris inoa&iile pe care le obserase $n "oarte %ulte dintre aceste "iliale'
A trans%is aceste %e%orii persoanei de contact din organi(a&ie !i dup) c-tea luni a
obserat ca %anagerii care le1au pri%it nu le1au trans%is %ai departe !i nici chiar persoana
de contact care trebuia s) le trans%it) %anagerilor "ilialelor nu a ")cut1o' =e ase%enea# el a
sugerat $nt-lniri $ntre %anagerii "ilialelor ca s) sti%ule(e co%unicarea# dar nu le1a sprijinit'
Conclu(ia sa dup) aceste interen&ii nereu!ite sau doar $n parte reu!ite a "ost c) nu a
$n&eles ce "or&e ac&ionau $n co%paniile respectie p-n) nu !i1a anali(at propriile asu%p&ii
despre cu% %erg lucrurile acolo' Eroarea diagnostic) pe care a ")cut1o Schein a constat $n
"aptul de a "i pus $n locul asu%p&iilor clien&ilor pe cele ale sale'
131
Care erau asu%p&iile clien&ilor $n pri%ul ca(> Acolo# una dintre presupo(i&iile
%anagerilor !i a altor %e%bri ai ogani(a&iei era c) ni%eni nu poate deter%ina c) cea este
alid dec-t dac) ideea era supus) de(baterii< doar ideile care supraie&uiesc unor ase%enea
de(bateri trebuie transpuse $n ac&iune' Ca atare# a "i politicos nu repre(enta o %i(a pentru
repectiul grup' Schein a ajutat real%ente abia dup) ce a $nceput s) $nregistre(e pe un "lip
chart ideile grupului< dac) cinea $l $ntrerupea pe un %e%bru al grupului din sus&inerea
ideii# acesta era pedepsit' Ast"el# grupul s1a concentrat pe ideile de pe chart# "apt care i1a
ajutat %ai %ult $n co%unicare !i $n luarea deci(iilor'
4n cel de1al doilea ca(# asu%p&ia grupului era c) terenul de %unc) a unui %anager
nu trebuie $nc)lcat' Adic)# %unca "iec)ruia $i apar&ine !i orice intru(iune este echialent)
cu o intru(iune pe terenul propriei case' A tri%ite %e%orii unui %anager a "ost considerat)
aproape o insult) : ca !i cu% el nu ar !tii ce are de ")cut' 4n aceste condi&ii# Schein a tri%is
el $nsu!i %e%oriile# nu a %ai ")cut apel la cinea din co%panie' Managerii au acceptat
131
Ibid'
I6
aceste %e%orii# toc%ai pentru c) !tiau c) era %unca lui Schein pentru care era pl)tit $n
calitate de consultant'
132
4n a%bele ca(uri s1a doedit c) a "ost %ult %ai producti ca Schein s) se a"le
pattern1ul dec-t s)1l i%pun) pe al lui' 4n plus# detectarea proble%elor co%paniilor# a
strategiei !i a tacticilor de ur%at a "ost posibil) at-ta re%e c-t consultantul a priit prin
lentila cultural)# adic) a desci"rat "or&ele culturale care ac&ionau !i care explicau situa&iile
ciudate !i uneori stupide'
Cultura este un "eno%en cu un pact puternic# incon!tinet !i tacit $ns)' Este
ase%enea personalit)&ii !i caracterului/ ede% co%porta%entele care re(ult) din caracter !i
personalitate# dar nu ede% cau(ele
133
' 4n %od analog# cultura este abstract)# dar
consecin&ele sale atitudinale !i co%porta%entale sunt concrete' 3oc%ai acest joc dintre tacit
!i explicit al culturii organi(a&ionale produce di"icult)&i !i# $n acela!i ti%p# este una dintre
%i(ele de relie" ale strategiei de branding de angajator' Nu de pu&ine ori# $n calitatea
noastr) de angaja&i# de %anageri sau de cercet)tori a% "ost $n "a&a di"icult)&ii de a $n&elege
!i justi"ica ceea ce obser)% sau experi%ent)% $n ia&a organi(a&ional)' =e exe%plu# !e"ii
no!tri ne "rustrea() !i ne de(a%)gesc uneori< alteori# c-nd ae% dispute $n grupul de lucru#
ni se par ridicole unele po(i&ii ale colegilor' 4n alte ca(uri ne $ntreb)% cu% !e"ii no!tri#
ni!te oa%eni at-t de inteligen&i "ac lucruri at-t de stupide sau asist)% la con"licte $ntre
departa%ente sau $ntre indii(i care ni se par ra&ionali' Mai %ult# din po(i&ia de %anageri#
ede% anagaja&i care se poart) ca !i cu% nu ne1au au(it sau# din po(i&ia de angaja&i# ne
%inun)% c) de!i %ediul s1a schi%at# !e"ii reac&ionea() tot la "el'
3oate aceste "r)%-nt)ri# proble%e# "eno%ene# eeni%ente etc' sunt explicabile prin
cultura organi(a&ional)' =ac) $n&elege% cultura# o% $n&elege personalitatea brandului pe
care re% s)1l de(olt)# o% $n&elege cu% s) ac&ion)% pentru ca oa%enii no!tri s) se
co%porte ast"el $nc-t s) repre(inte brandul# toate acestea pentru c) $n&eleg-nd cultura o%
"i %ai $n&eleg)tori cu grupul din care "ace% parte# cu noi $n!ine !i cu "or&ele care ac&ionea()
$n organi(a&ie' A $n&elege %ai bine $nsea%n) de "apt a %ai sc)pa de o parte dintre
incertitudini'
138
132
Ibid'
133
Ibid'
138
Ibid'
I1
Cultura organi(a&ional) este un set de asu%p&ii $%p)rt)!ite $n)&ate de un grup .o
unitate social) cu istorie co%un)2 pentru a1!i re(ola proble%ele de adaptare intern) !i
extern)# asu%p&ii care au re(istat destul de %ult ti%p ca s) "ie alidate !i trans%ise noilor
%e%bri'
13C
Mai concret# iat) un tablou al categoriilor care de"inesc cultura :
comportamente regulate observabile n interaciunea indivizilor/ li%baj# obiceiuri !i
tradi&ii# ritualuri< norme de grup/ standarde i%plicite !i alori care se de(olt) $n grupurile
de lucru< valori adoptate< filosofia formal/ principiile# politicile< regulile jocului/ %odul
cu% "ace% lucrurile pe aici< climatul/ %odul de interac&iune# a%bian&a "i(ic)< co%peten&ele
trans%ise din genera&ie $n genera&ie< modurile de g'ndire modelele mentale paradigmele
lingvistice/ cadre cognitie $%p)rt)!ite# li%baj co%un< sensuri $%p)rt)!ite< metaforele i
simbolurile/ %odul cu% se caracteri(ea() %e%brii grupului# si%bolurile %ateriale<
ritualurile i ceremoniile'
137
9iecare dintre aceste categorii# dup) cu% a% )(ut $n
capitolele anterioare sunt itale $n proiectarea brandului de angajator' =e alt"el# cu "iecare
pas $n anali(a culturii organi(a&ionale o% ar)ta aceast) leg)tur) indisolubil) dintre
branding de angajator !i cultur)'
(ipuri de culturi organizaionale funcii i factori de influen
Este "iresc s) oper)% cu tipologii ale culturii organi(a&ionale# %ai ales c) ele
seresc drept cadre de re"erin&) atunci c-nd re% s) inestig)% realitatea brandului'
Aceea!i utilitate .la care se adaug) !i altele2 o are !i cunoa!terea "unc&iilor# "actorilor de
in"luen&)# subculturilor# contraculturilor# cli%atului# ele%entelor concrete etc'
Exist) o serie de criterii $n "unc&ie de care discri%in)% tipologile culturii/ do%eniul
de actiitate al co%paniei< natura %uncii< siste%ul de per"or%an&e< tipul de "eedbac5<
atitudinea "a&) de risc< structura sau orient)rile .orientarea actiit)&ii# orientarea $n raport cu
natura u%an) : o%ul este bun# sau ru# sau neutru# orientarea $n raport cu natura :
indiidul poate st)p-ni sau nu natura# orientarea $n raport cu ti%pul : supralicitarea
reali()rilor str)%o!ilor# ideali(area pre(entului sau a iitorului# orientarea $n raport cu
rela&iile interu%ane : egalitatea# ierarhie sau independen&)'
13C
Ibid'
137
Ibid'
I2
Unul dintre cei %ai reputa&i speciali!ti $n cultura organi(a&ional)# Charles Jand+ a
structurat patru tipuri de culturi organi(a&ionale care# eident# nu se reg)sesc $ntr1o stare
pur) $n nici o co%panie'
13O
!ultura puterii este speci"ic) unor co%panii antreprenoriale de
%ici di%ensiuni# .de pild)# structuri organi(a&ionale politice# sindicate etc'2' O co%panie
structurat) de o a!a %anier) se adaptea() %ai rapid la cerin&ele unei pie&e dina%ice' 3'nza
de pianjen este i%aginea acestui tip de cultur)' Cultura puterii este caracteri(at) de
co%unicarea de sus $n jos# o co%unicare radial)# $n care deci(iile se trans%it de la centru
c)tre structurile peri"erice# iar in"or%a&iile parin de la peri"erie c)tre centru# de control
centrali(at# deci(ia "iind expresia puterii !i nu a procedurilor' Indii(ii axa&i pe putere# pe
asu%area riscului sau pe controlul resurselor de(olt) cultura puterii' Agresiitatea !i
capacitatea de a lucra $ntr1o at%os"er) concuren&ial) sunt %otoare ale succesului' Qalorile
asociate sunt/ obedien&a# loialitatea !i per"or%an&a indiidual)' ?ucr)torilor li se cere s) "ie
tenace !i s) aib) o bun) re(isten&) "i(ic) !i psihic)' Cli%atul este stresant pentru c) deci(iile
se iau la centru# ")r) consultarea %e%brilor grupului' ;entru c) exist) un control riguros#
lips) de consultare !i altele ase%enea# satis"ac&ia $n %unc) a salaria&ilor este %ic)#
"luctua&ia de personal %are# iar centrul se si%te uneori supra$nc)rcat'
13I
!ultura rolului corespunde organi(a&iilor birocratice# standardi(ate !i "or%ali(ate<
i%aginea piramidei sau a templului grecesc este analogonul' ;uterea $ntr1o ast"el de cultur)
este dat) de po(i&ie .in"luen&are prin reguli !i proceduri2' Cultura rol este "unc&ional) $n
%ediile stabile# neconcuren&iale ."or%ula dup) care %erge este cea a birocra&iei
%ecaniciste2' @9unc&ionarea este asigurat) prin roluri atribuite personalului# c)ruia i se cere
disciplin)# ordine# respectarea procedurilor !i regulilor de ordine interioar)' ;entru indii(ii
lipsi&i de dina%is%# c)rora nu le este caracteristic) creatiitatea# dar !i celor care au drept
ancor) a carierei stabilitatea# at%os"era este protectoare' Co%unicarea este "or%al)#
ascendent) $n ceea ce prie!te in"or%area !i descendent) $n priin&a trans%iterii deci(iilor#
ordinelor !i %esajelor care i(ea() coordonarea %uncii' Acest tip de siste% este %ai greu
recepti la schi%bare !i se adaptea() di"icil acesteia'A
13G
!ultura de tip sarcin apar&ine co%paniilor %atriceale# o co%bina&ie a structurii
"unc&ionale cu cea de proiect' ;uterea este e%ana&ia capacit)&ii de experti()< sarcinile se
13O
Jand+# Ch' .1GI32' %ndestanding organizations# NeF ^or5/ Ox"ord Uniersit+ ;ress< Stanciu# Bt' !i
Ionescu# M'A'# op) cit)# p' C1'
13I
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' C1'
13G
Ibid)
I3
$ndeplinesc prin e"ortul conjugat al speciali!tilor care se ba(ea() pe alori precu% %unca
$n echip)# dina%is%ul# "lexibilitatea rolurilor etc'
!ultura de tip persoan este o cultur) a edetelor dintr1o pro"esiune' Asocia&iile
pro"esionale# birourile de aocatur)# "ir%ele de consultan&) !i altele sunt exe%ple de
structuri ba(ate pe cultura de tip persoan)' I%portant este ca %e%bri lor s) "ie i(ibili#
staruri $n pro"esiunea lor' =e aici ine !i puterea' I%aginea culturii de tip persoan) este
constela&ia# iar alorile de ba() sunt lipsa ierarhiei# a "or%alis%ului# a standardi()rii'
186
O alt) tipologie este cea descris) de Ke""re+ Sonnen"eld
181
care orbe!te despre
cultura acade%iei# a echipei de baseball# a clubului !i a "ort)re&ei'
@Me%brii culturii academiei au co%peten&e $nalte< ei sunt ale!i $nc) din perioada studiilor
uniersitare !i sunt unii dintre cei %ai %erituo!i studen&i' ;er"or%an&a este asociat) dob-ndirii
statutului de expert# pro%oarea ierarhic) are drept criteriu %unca# iar angaja&ii sunt "ideli
organi(a&iei care# la r-ndu1i# le "acilitea() de(oltarea pro"esional)' Cultura acade%iei este
speci"ic) uniersit)&ilor# spitalelor# organi(a&iilor care $ntre&in o rela&ie str-ns) cu %ediul
uniersitar'
Cei care apar&in culturii ec-ipei de baseball sunt de regul) liber pro"esioni!ti# au co%peten&e
recunoscute !i %obilitate pe pia&a %uncii pentru c) sunt "oarte solicita&i' =rept consecin&)# ace!tia
sunt %otia&i "inanciar "oarte bine# dispun de un spa&iu %are de libertate !i lucrea() pentru %ai
%ulte "ir%e' Organi(a&iile cu o ast"el de cultur) sunt organi(a&ii care $!i asu%) riscul# o"er)
"eedbac5 i%ediat# au o atitudine proacti) la in"luen&ele %ediului extern' Agen&iile de publicitate#
b)ncile de inesti&ii sau "ir%ele de bro5eraj sub$ntind o cultur) de acest tip'
!ultura de club este carateri(at) prin securitate !i stabilitate# eoc-nd o i(iune paternalist) despre
organi(a&ie' Qalorile ata!ate# pe l-ng) cele enun&ate %ai sus# sunt "idelitatea "a&) de organi(a&ie#
$%p)rt)!irea !i asu%area %isiunii# scopului !i obiectielor organi(a&ionale' Sunt pro%oa&i
oa%enii din interior# iar ascensiunea ierarhic) este# de regul)# lent)' Organi(a&iile care de(olt)
acest tip de cultur) sunt cele %ilitare sau religioase'
!ultura de tip fortrea este o cultur) de asediu pentru c) printre atributele sale se nu%)r)
instabilitatea# insecuritatea# starea de proi(orat' Organi(a&iile cu o atare cultur) nu o"er) !anse de
de(oltare !i continuitate a carierei angaja&ilor# nu pro%oea() alori precu% ata!a%entul#
"idelitatea# identi"icarea sau securitatea' Este proprie "ir%elor din do%eniul petrolier sau
hotelier'A
182
186
Ibid'
181
Op) cit'
182
Ibid'# p' C2'
I8
=eal !i Denned+ au o tipologie ba(at) pe analogie !i %eta"or)# "oarte util) %ai ales
atunci c-nd re% s) stabili% personalitatea brandului de angajator' !ultura toug- gu$ sau
mac-o este presupune risc %are# re(ultate rapide# "eedbac5 pro%pt# orientare pe ter%en
scurt# de "apt o strategie de tipul dm lovitura' !ultura 5or1 -ard# pla$ -ard se ba(ea() pe
alori precu% risc sc)(ut# re(ultate rapide# co%binarea ac&iunii cu pl)cerea# perseeren&) !i
persisten&)# clientul este pe pri%ul loc' !ultura bet $our compan$ ad%ite un %are grad de
risc# "eedbac5 lent# orientare spre iitor' ;ropo(i&ia "unda%ental) este aceea c) ideile bune
merit o ans pentru se dezvolta' !ultura proces presupune alori ca risc %ini% !i
"eedbac5 lent# centrare pe cum trebuie fcut nu pe ce trebuie fcut'
183
4n aceste tipologii nu este inclus) cultura in"or%a&ional)' =e"init) ca @su%a
alorilor# atitudinilor !i co%porta%entelor care in"luen&ea() %odul $n care oa%enii
identi"ic)# colectea()# organi(ea()# prelucrea()# co%unic) !i "olosesc in"or%a&iileA
188
# acest
tip de cultur) este ital $n gestionarea schi%b)rii# $n crearea !i i%ple%entarea strategiei de
brand de angajator %ai ales pe "ondul "aptului c) are rol de "acilitator $n co%unicare intern)
!i extern) !i integrea() sursele in"or%a&ionale econo%ice# politice# tehnologice# sociale# de
pia&)' 4n "ond# este un loc co%un c) tr)i% $ntr1o lu%e a in"la&iei in"or%a&ionale'
Culturile in"or%a&ionale ale co%paniilor presupun alori tacite care ghidea()
actiitatea lucr)torilor !i explic) percep&iile acestora despre brand' =e regul)# aceste alori
tacite pot "i decelate din %eta"orele la care angaja&ii apelea() pentru a descrie organi(a&ia
lor' =e pild)# dac) o organi(a&ie este perceput) ca o armat# atunci cultura organi(a&ional)
!i in"o%a&ional) se ba(ea() pe alori precu% co%and)# control# in"or%a&ii strategice#
co%unicare strategic) !i tactic)' 3oate acestea or "i considerate deter%inate pentru succes'
=ac) %eta"ora este cea a utilajului# atunci tehnologia in"or%a&ional) a seri ca instru%ent
pentru reglaje subtile sau repara&ii' =in perspectia metaforei creierului organi(a&ia este o
re&ea neuronal) capabil) s) integre(e in"or%a&iile creati !i "lexibil'
18C
3ipologiile de %ai jos# tot din perspectia culturii in"or%a&ionale# pot explica
co%porta%entul in"or%a&ional al angaja&ilor !i pot eiden&ia percep&iile liderilor "a&) de
183
=eal# 3' E' !i Denned+# A'A' .1GI22' !orporate !ultures) (-e #ites and #ituals of !orporate ?ife#
Adison *esle+ Peading'
188
Marchand# =' .26662' @Cu% gestion)% in"or%a&iile strategiceA' 4n !um s stap'nesti managementul la
perfecie# I=M International# ?ondon# ,usiness School# 3he *harton School o" the Uniersit+ o"
;enns+lania# ,ucure!ti/ PentropSStraton# p' 36I'
18C
Ibid'
IC
in"or%a&ie/
@cultura funcional .in"or%a&ia repre(int) un %ijloc de exercitare a puterii2# cultura participativ
.%anagerii !i subordona&ii au $ncredere reciproc) $n "olosirea in"or%a&iilor $n scopul atingerii
per"or%an&ei2# cultura investigativ .%anagerii !i subordona&ii anticipea() iitorul prin
interpetarea in"or%a&iilor2# cultura explorativ .%anagerii !i angaja&ii sunt per%eabili la noi
schi%b)ri !i noi %etode de abordare a cri(elor# caut) noi perspectie2'A
187
=ac) tipologiile culturale sunt cadre de diagno() utile pentru a culege date despre
starea real) !i cea ideal) a culturii# cu i%pact direct asupra explic)rii realit)&ii brandului !i a
distan&ei dintre aceasta !i i(iunea brandului# "unc&iile culturii au relean&) %ai ales din
perspectia strategiilor de i%ple%entare a brandului de angajator'
Ce "unc&ii are cultura !i care sunt %ecanis%ele de in"luen&)> =eal !i Denned+
orbesc despre "unc&iile de integrare !i conserare a ata!a%entului organi(a&ional al
%e%brilor# de orientare a angaja&ilor spre $ndeplinirea obiectielor organi(a&ionale# de
protejare a %e%brilor $n "a&a pericolelor %ediului extern# de inculcare# conserare !i
dise%inare a ele%entelor sale de con&inut !i de "unc&ia per"or%ati)'
18O
9unc&ia integr)rii !i conser)rii ata!a%entului organi(a&ional este ital) din punctul
de edere al loialit)&ii lucr)torilor# raporturilor de %unc)# asu%)rii responsabilit)&ii#
reali()rii sarcinilor pro"esionale# ade(iunii la %isiunea# "iloso"ia# alorile sau scopurilor
co%paniei' A doua "unc&ie are rolul de a in"luen&a gradul de reali(are a scopurilor !i
%isiunii unei co%panii @prin canali(area poten&ialului angaja&ilor !i inculcarea unor
co%porta%ente !i atitudini adecate' A treia "unc&ie re"lect) reac&ia culturii la in"luen&ele
po(itie !i negatie ale "actorilor de %ediu' Ea poate "i un suport al co%porta%entelor de
ap)rare !i reac&ie la sti%uli negatii' Cea de1a patra "unc&ie oglinde!te "aptul c) o cultur)
este principalul ehicol de trans%itere !i perpetuare a alorilor# credin&elor# ideilor#
tradi&iilor organi(a&ionale# a "ondului acu%ulat $n ti%p' Ulti%a "unc&ie se re"er) la
$ntre&inerea excelen&ei organi(a&ionale prin cultur)'A
18I
=e re&inut este abordarea lui Nanc+ Adler
18G
care concepe "unc&ia de integrare a
angaja&ilor $n regi% per%anent/
187
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' C8'
18O
=eal# 3' E' !i Denned+# A'A'# op) cit)< Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit'
18I
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' CO'
18G
Ibid'
I7
@=irec&ionarea salaria&ilor !i grupurilor de salaria&i $n ederea reali()rii obiectielor prei(ionate
ale co%paniei este "unc&ia cea %ai dina%ic)# di"icil) !i co%plex) a culturii organi(a&ionale' Ea
contribuie la declan!area energiilor latente ale angaja&ilor $n ederea reali()rii obiectielor'
Adoptarea anu%itor co%porta%ente organi(a&ionale este esen&ial)# iar rolul de&inut de cultura
%anagerial) este ital# deci(iile !i ac&iunile respectie constituind o co%ponent) %ajor) a
%anage%entului resurselor u%ane' ;rotec&ia salaria&ilor "a&) de a%enin&)rile poten&iale ale
%ediului $nconjur)tor este o "unc&ie de suport a co%porta%entelor !i ac&iunilor organi(a&ionale de
natur) preenti) sau de co%batere direct) a consecin&elor negatie ale %ediului' 9unc&ia de
p)strare !i trans%itere a alorilor !i tradi&iilor organi(a&iei ac&ionea() %ai ales atunci c-nd
genera&iile se schi%b) !i are un rol i(ibil $n %en&inerea alorilor !i tradi&iilor speci"ice# conturate
de1a lungul ti%pului'A
1C6
Orice anali() a straturilor culturii organi(a&ionale nu trebuie s) elude(e "actorii de
in"luen&) !i %ecanis%ele prin care ace!tia interin'
Ne o% ocupa %ai $nainte de categoria "actorilor exogeni'
!ultura naional i cultura sectorial au i%pact puternic asupra culturii
organi(a&ionale' Modul de a g-ndi# religia# educa&ia# procesele de "or%are a elitelor sunt tot
at-ta ele%ente ale culturii na&ionale care orientea() credin&ele# alorile# nor%ele#
si%bolistica# perspectiele indiiduale !i concep&iile despre o co%panie' Este ade)rat c) o
cultur) organi(a&ional) nu este identic) cu una na&ional) dar# pri%e!te input1uri releante'
=e exe%plu# %odul $n care percepe o na&iune raportul dintre %unc) !i "a%ilie#
repre(ent)rile despre autoritate# egalitate# ti%p etc' sunt tot at-tea aspecte care au i%pact
asupra %oti)rii angaja&ilor# retribu&iei# tipului de %anage%ent sau de structur)
organi(a&ional)' Exe%plele sunt nenu%)rate' A%inti% aici "aptul c) %anagerii latini
pre"er) s) lase proble%ele generate de %ediu $n sea%a guernelor sau c) %anagerii
britanici sunt accept) %ai u!or incertitudinea' A cunoa!te cultura na&ional) este un aantaj#
%ai ales pentru %ultina&ionale care $!i deschid "iliale $n &)ri care uneori sunt "oarte
$ndep)rtate cultural de &ara de origine a co%paniei'
Un alt "actor de in"luen&) este cel al categoriilor pro"esionale' Acestea au anu%ite
repre(ent)ri de status !i rol# anu%ite alori !i coningeri "oarte puternice' =e exe%plu#
inginerii $%p)rt)!esc alori precu% preci(ia# rigoareaa %ate%atic)# li%bajul "or%ali(at etc'
1C6
Ibid)# p' CO'
IO
Clien&ii !i co%petitorii sunt un "actor releant' Pepre(entarea co%paniilor despre
"elul $n care se "ac a"acerile# le deter%in) s) reac&ione(e $ntr1un anu%e "el $n raport cu
co%petitorii care la r-ndul lor au propria "iloso"ie cu e"ect de bu%erang' O co%panie poate
s) considere c) succesul unor a"aceri &ine de ha(ard !i# ca atare# tot ceea ce "ace trebuie s)
se traduc) $n ac&iuni inteligente la prooc)rile %ediului' Sau# abordarea con"or% c)reia
a"acerile sunt un c-%p de b)t)lie !i# drept consecin&)# co%pania trebuie s) ac&ione(e
agresi pe pia&) !i s) joace dur'
3ehnologiile in"luen&ea() structura intern) a unei co%panii# rolurile# puterea#
structura ierarhic)# %isiunea !i chiar stilul de conducere' ;e de alt) parte# mediul juridico/
instituional &inte!te direct $n ini%a a"acerilor pentru c) prin ansa%blul institu&iilor# legilor#
ordonan&elor# nor%elor# %etodologiilor pe care un statul de drept le are# condi&ionea()
co%paniile s) se plie(e $n aspectele lor esen&iale' Mai ales "ir%ele %ultina&ionale pri%esc
in"luen&e %ajore asupra culturii organi(a&ionale din perspectia nor%elor de drept'
9actorii endogeni sunt %ai nu%ero!i !i au un i%pact %ai puternic' 4n pri%ul rand#
conducerea in"luen&ea() direct cultura unei co%pani' Ini&ial# o cultur) este generat) de un
lider# "ondatorul' Apoi# "iecare genera&ie de conduc)tori %odi"ic) tr)s)turile ini&iale# o
reproiectea() !i o consolidea() $n ti%p' ;ersonalitatea conduc)torilor# nielul de preg)tire
%anagerial) !i de specialitate# leadershipul sunt tot at-tea ele%ente care $!i pun a%prenta
asupra culturii'
Istoricul sau originile unei co%panii care $nglobea() tradi&ia# legendele !i
si%bolurile %odi"ic) o cultur)# o "ac unic)' :ondatorul joac) un rol "oarte i%portant#
coningerile !i alorile sale au un rol esen&ial %ai ales $n etapa de "or%are !i de consolidare
cultural)' ;e %)sur) ce organi(a&ia se %aturi(ea() este in"luen&at) !i de angaja&i'
M)ri%ea "ir%ei prin care $n&elege% ci"ra de a"aceri# aloarea capitalului !iLsau
nu%)rul de salaria&i $!i aduce o contribu&ie $nsea%nat) la %odelarea cultural)' =ac) o "ir%)
este %are# cu at-t diersi"icarea cultural) este %ai %are'
@9ituaia economic a organizaiei in"luen&ea() cultura organi(a&ional) prin
%)ri%ea !i accesibilitatea resurselor pentru salaria&i# prin restric&iile# respecti "acilit)&ile
econo%ice practicate# prin intensitatea stresului econo%ic asupra eolu&iei "ir%ei !i a
angaja&ilor s)i .este %ai eident) atunci c-nd situa&ia nu este bun)2'
II
4n"iin&area# cre!terea rapid)# "ructi"icarea inesti&iilor precedente !i declinul
econo%ic generea() anu%i&i para%etri care se $nscriu $n cultura organi(a&ional)' Alt"el
spus# ciclurile de ia&) ale unei "ir%e sunt baro%etre culturale reale' Un bun %anage%ent
conduce spre %)suri tehnice !i econo%ice $n "a(ele de de(oltare sau %aturitate ale "ir%ei
pentru a re$nnoda de(oltarea sa# a%-n-nd producerea "a(ei de declin sau gener-nd o nou)
tinere&e organi(a&ional)'A
1C1
3erspectivele organizaiei sau posibilit)&ile de de(oltare a "ir%ei !i raporturile cu
co%petitorii pot "i ealuate po(iti sau negati "apt care poate in"luen&a i(iunea
co%paniei'
!ulturi subculturi i contraculturi
Nu%ele lui Edgar Schein
1C2
este legat !i de explicitarea "eno%enelor subculturale
din organi(a&ii' El arat) c) organi(a&ia este unit) printr1o cultur)# iar "iecare grup
organi(a&ional .departa%ent# sericiu etc'2 $!i construie!te din %otie integratie !i de
coordonare o %icrocultur) co%un) care poate "i independent) de cultura %are# sau poate
aea o natur) con"lictual) sau co%ple%entar) acesteia .accept) alorile culturii do%inate
!i# $n acela!i ti%p# pe cele ale propriei lor subculturi2'
=ac) $ns) subculturile resping alorile# nor%ele# co%porta%entele culturii
do%inante sunt generate "eno%ene contraculturale' Contracultura este un "eno%en de
opo(i&ie "a&) de puterea legiti%at) de cultura %a%)# "a&) de co%porta%entele acceptate'
Aceste contraculturi apar %ai ales $n situa&ia $n care a!tept)rile grupului nu %ai sunt
saturate de ceea ce organi(a&ia nu%e!te starea de nor%alitate descris) de paradig%a
cultural) do%inant)< de ase%enea# %ai pot ap)rea atunci c-nd organi(a&ia traersea() o
perioad) de schi%bare sau ca r)spuns la stresul continuu'
Contraculturile nu sunt p)gubitoare $ntotdeauna !i orbi% aici %ai ales de situa&iile
de cri() sau de schi%bare c-nd o co%panie le poate "olosi $n aantajul s)u' Subculturile au
alen&e spune *'P' Nord/ @subcultura are aantajele conceptului de cultur)# dar per%ite !i
unitatea anali(elor sociale a unor p)r&i %ai %ici dec-t societatea $n generalA'
1C3
=e!i au
1C1
Ibid)# pp' 76171'
1C2
Schein# E'J' .1GG62' @Organi(ational CultureA# &merican 3s$c-ologist# nr' 8C'
1C3
&pud Ionescu# 0h' 0h' .1GG72' *imensiunile culturale ale managementului# ,ucure!ti/ Ed' Econo%ic)#
pp' 1821183'
IG
aspecte di"erite de cultura %are# subculturile au si%ilarit)&i cu aceasta' =in punct de edere
al %anage%entului !i al strategiei de branding aceste subculturi trebuie s) "ie $ncurajate
spre conergen&)' =ar nu%ai pe "ondul unei culturi organi(a&ionale puternice se poate
reali(a de(ideratul conergen&ei' O cultur) puternic) presupune c) @grupurile
organi(a&ionale sunt o%ogene !i stabile# experien&ele $%p)rt)!ite de %e%bri au o durat)
lung) !i o intensitate %are .cultura puternic) nu caracteri(ea() organi(a&iile "oarte tinere
sau pe cele $n care rota&ia cadrelor este %are2# exist) coordonare $ntre %anage%entul
superior !i leadership .alorile# credin&ele !i atitudinile sunt larg r)sp-ndite !i presupun
consensul %e%brilor2# exist) o preocupare pentru sociali(area ridicat) a noilor angaja&i'A
1C8
Subculturile se clasi"ic) $n "unc&ie de %ai %ulte criterii# iar aceast) clasi"icare este
bene"ic) pentru c) aduce date releante $n direc&ia proiect)rii !i i%ple%ent)rii brandului de
angajator' Ast"el c)# $n "unc&ie de subdii(iunile unei co%panii orbi% despre subculturi
institu&ionale< $n "unc&ie de criteriul pro"esiei ae% subculturi pro"esionale< -rsta este un
alt criteriu care generea() subculturi ale -rstei'
9ubculturile instituionale se "or%ea() $n jurul dii(iunilor organi(atorice ale
co%paniei' Aceste subculturi pre(int) ele%ente co%une cu cele ale culturii %ari dar au !i
alori# aspira&ii# atitudini !i co%porta%ente speci"ice generate de actiit)&ile dii(iunilor
respectie'
9ubculturile profesionale sunt deter%inate de ocupa&ie sau pro"esie' Ele repre(int)
@"or%e de sociabilitate colecti) ce includ ritualuri pro"esionale# nor%e !i alori ce
integrea() co%porta%entele de %unc)' Meritele lor constau $n "aptul c) ele contribuie la
clari"icarea "unc&iilor# reglea() rela&iile pe ori(ontal) !i pe ertical)# perpetuea() grupul de
lucru chiar dac) acesta este re$nnoit'A
1CC
Aceste subculturi au un speci"ic anu%e : ele au
alen&e transorgani(a&ionale# ceea ce "ace ca respectiele co%unit)&i pro"esionale s) se
recunoasc) independent de co%panie' Acest poten&ial al subculturilor pro"esionale trebuie
speculat $n direc&ia brandingului de angajator# %ai ales pe di%ensiunea reputa&iei externe'
Exe%plele de subculturi pro"esionale nu sunt pu&ine< orbi% despre subcultura
acade%icienilor# pro"esorilor# %edicilor# cop$5riterilor# %inerilor etc'
Una dintre cele %ai populare subculturi# dar !i una dintre cele %ai i%portante surse
de con"licte este subcultura -rstei'
1C8
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' 72'
1CC
Ibid'
G6
9ubculturile v'rstei aduc $n pri% plan con"lictul dintre genera&ii : tinerii !i
-rstnicii' Subcultura genera&iei de seniori de&ine de regul) accesul la putere# in"luen&a !i
priilegiile' 4n contrapartid)# tineri in cu dina%is%ul# riscul# orientarea spre $n)&are !i
noutate# "lexibilitatea'
Studiul lui Poper Starch din 1GGG
1C7
ajunge la conclu(ia c) exist) ur%)toarele
genera&ii .ci"rele se re"er) la Statele Unite ale A%ericii2/
: Seniorii .matures2 : 3C de %ilioane de oa%eni $n -rst) de CC17G de ani<
: ,ab+ ,oo% : O7 de %ilioane# 3O1C8 de ani<
: 0eneratia E : 76 de %ilioane de oa%eni# 21137 de ani<
: 0eneratia ^ sau genera&ia = .de la *igital 8eneration2 : O7 de %ilioane de
oa%eni n)scu&i dup) 1GI6'
Seniorii s1au n)scut $n perioada celui de1al =oilea P)(boi Mondial' Au trecut prin
anii de reconstruc&ie econo%ic)# au su"erit lipsuri !i au deenit oa%eni %uncitori# care
pre&uiesc alorile tradi&ionale !i care se dedic) co%paniei !i %uncii lor'
Bab$ Boomers au cunoscut de(oltarea social) !i crearea societ)&ii ciile# %ai ales
dup) e!ecul r)(boiului din Qietna%' ?or le este caracteristic scepticis%ul "a&) de autorit)&i
!i expri%area senti%entelor de prietenie "a&) de se%enii de aceea!i -rst)' 9a&) de %unc)
au o atitudine po(iti) dac) cli%atul organi(a&ional este propice# pre"er) orarele "lexibile !i
lucrul acas)'
0eneratia E# care a trecut printr1o perioad) de cre!tere econo%ic)# dar !i prin cri(e
politice %ajore# este reticent) "a&) de alorile organi(a&iei $n care lucrea()< %e%brii ei sunt
%ari consu%atori de bunuri de %are noutate# pre"er-nd %ondenit)&ile !i oportunit)&ile
%o%entului' 9iloso"ia lor de iata este hedonis%ul'
0eneratia ^# nei%plicat) $n %unc)# interac&ionea() cu co%puterul %ai bine dec-t
cu se%enii chiar dac) ace!tia au aceia!i -rst)'
Care este pro"ilul a!tept)rilor !i atitudinilor acestor genera&ii> A!teptarea priind
actiitatea pro"esional) !i atitudinea "a&) de %unc) a seniorilor const) $n serio(itate# a
genera&iei ,ab+ ,oo%ers $n %unc)# iar a 0enera&iilor E !i ^ $n antreprenoriat' Pe"eritor la
di%ensiunea locul de %unc)# seniorii lucrea() la biroul lor# ,ab+ ,o%%ers acas)#
0enera&iile E !i ^ $ntr1un %ediu irtual sau oriunde' =in perspectia rela&iei dintre %unc)
1C7
Citat de 3opping# ;'A' .26622' Managerial ?eaders-ip Mc0raF1Jill# Executies M,A Series# p' 7'
G1
!i a%u(a%ent# seniorilor odihna le sere!te la $nc)rcarea bateriilor# ,ab+ ,oo%ers lucrea()
acu% ca s) se destind) %ai t-r(iu# iar 0enera&iile E !i ^ nu condi&ionea() %unca de
distrac&ie : sunt lucruri di"erite' Casa este priit) de seniori ca un loc unde stau %ai %ulte
genera&ii# pentru ,ab+ ,oo%ers este un nucleu# iar pentru 0enera&iile E !i ^ $ntoarcerea la
%a%a !i la tata' Modul de recreere $nsea%n) pentru Seniori o ie!ire s-%b)t) seara# pentru
,ab+ ,oo%ers disponibilitate pentru distrac&ie# iar pentru 0enera&iile E !i ^ surfing pe
Feb de oriunde' Seniorii concep "ocusul "inanciar ca pe o econo%isire pentru (ile negre#
,ab+ ,oo%ers au un interes %oderat $n aceast) piin&)# iar 0enrea&iile E !i ^ $l priesc ca
pe o inesti&ie $n scop public' Identitatea $nsea%n) pentru seniori ro%antis% !i prietenie#
pentru ,ab+ ,oo%ers copii din "lori !i pentru 0enera&iile E !i ^ speran&)' Setul decisi
este pentru seniori a te bate pentru a scoate un re(ultat# pentru ,ab+ ,oo%ers a tr)i pentru
ast)(i' 0enera&iile E !i ^ $l )d ca pe a te preg)ti pentru a "i cel %ai bun'
0enera&ia seniorilor accept) regulile cerute de organi(area %uncii# dar genera&ia
,ab+ ,oo%ers controlea() %ai bine st)rile con"lictuale' 0enera&ia E este oportunist)# se
aco%odea() $n situatii co%plexe# are spirit de ini&iati)'
;e acest "ond# %anagerii trebuie s) "ie preocupa&i s) trate(e di"erit ori(ontul "iec)rei
genera&ii# s) gestione(e corect %ai ales cariera# cli%atul !i co%unicarea' 4n brandingul de
angajator acoperirea strategic) a acestor di"eren&e# al)turi de di"eren&e culturale religioase
$nsea%n)# $n ter%eni de re(ultate# c-!tigarea loialit)&ii# ob&inerea de per"o%an&)# $nt)rirea
sociali()rii !i a senti%entului de apartenen&)'
!ultura i climatul
Cli%atul organi(a&ional particip) ne%ijlocit la ata!a%entul "a&) de brand' El poate
"i %otiant sau nu# inhibant# "rustrant sau suporti' In"luen&at de politici !i reguli# de
proceduri !i co%porta%ent# cli%atul repre(int) natura rela&iei dintre angaja&i !i organi(a&ie#
raporturile dintre lucr)tori !i conducere'
1CO
Co%ponentele cli%atului sunt autono%ia# gradul de structurare a co%paniei#
orientarea reco%peneselor# gradul de respect !i suportul'
1CI
Autono%ia se re"er) la gradul
de libertate !i independen&) $n ac&iuni a angaja&ilor' Un cli%at autono% respect) libertatea
1CO
Coo5e# S' !i Slac5e# N' .1GG12' Ma1ing management decisions# UD/ ;rentice Jall International'
1CI
Ca%pbell et al) .1GG62' & sense of Mission# ?ondon/ 3he Econo%ist ,oo5s ?td'
G2
de deci(ie# $ncurajea() responsabilitatea# generea() %otiare !i satis"ac&ie $n %unc)' Aceste
bene"icii ale cli%atului autono% sunt# $n "apt# bene"icii ale brandului de angajator'
0radul de structurare a organi(a&iei are i%pact asupra cli%atului' Cu c-t structura
este %ai "or%ali(at)# %ai rigid) procedural# cu at-t cli%atul este %ai pu&in per%isi'
Eident consecin&ele acestui tip de structurare descurajea() angaja%entul "a&) de brand
pentru c) repre(int) surs) de a%biguitate'
@Orientarea recompenselor se re"er) la con!tienti(area scopurilor pe care le i(ea()
siste%ul de reco%pensare' Obiectiul pri%ordial al siste%ului de reco%pensare este acela
de a in"luen&a co%porta%entul angaja&ilor' Ele%entele siste%ului de reco%pense ce
reerberea() la nielul cli%atului sunt salariile# boni"ica&iile !i priilegiile .pri%e# %a!in)
de sericiu etc'2'
4n "ine# gradul de respect i de sprijin este un ele%ent ital al cli%atului' Sti%ulii
de sprijin o"eri&i de %anageri angaja&ilor deschid dru%ul c)tre un cli%at creati' Aceast)
latur) a cli%atului in"luen&ea() cel %ai %ult co%porta%entul .!i angaja%entul# n)n)2
angaja&ilor'A
1CG
,ine$n&eles c) aceste co%ponente ale cli%atului sunt interdependente'
Unii autori suprapun total sau par&ial cultura !i cli%atul organi(a&ional# $n ti%p ce
al&ii le consider) absolut distincte' ;roble%a raportului dintre ele r)%-ne deschis)' ;entru a
"ace !i %ai li%pede raportul dintre cultur) !i cli%at# r)%-n-nd pe ideea di"eren&ei dintre
cele dou)# o% recurge la o anali() condus) de indicatorii cercet)rii/ indiidual1grupal#
ealuare1descriere# ariabile dependente1independente' Ast"el# cultura organi(a&ional) se
raportea() la grup# iar cli%atul la indiid $n sensul c) o cultur) este un construct care
statue() a!tept)rile prin e"ort colecti# pe c-nd cli%atul indic) nielul de reali(are a
acestora din perspecti) inndiidual)' Anali(a diagnostic a culturii se aplic) grupului prin
descriere# iar anali(a cli%atului const) $n ealuarea percep&iilor subiectie ale indii(ilor'
Cultura este %ai degrab) o ariabil) independent)' Cli%atul na!te $nc) dispute $n sensul c)
pare a "i !i independent !i dependent# pare a "i !i cau() !i e"ect' Acest punct de edere este
sus&inut !i de argu%entul c) organi(a&iile care au culturi di"erite pot aea cli%ate
ase%)n)toare'
1CG
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' 78'
G3
Mai structurat# cli%atul se re"er) la percep&ia salaria&ilor asupra produc&iilor
organi(a&ionale/ adoptarea deci(iilor# leadership# nor%ele priind %unca' @Cli%atul se
re"er) la cele %ai releante aspecte ale culturii i(ibileA'
109
Acest punct de edere pledea()
pentru co%ple%entaritatea celor dou) ")r) a "i $ns) con"undate'
Durt ?eFin a"ir%) c) salaria&ii bene"icia() !i lucrea() $ntr1un cli%at ")r) a1l "i creat
ei $n!i!i' Acesta %ai sus&ine c) %anagerii sunt creatorii cli%atului !i nu angaja&ii'
101
Cert este "aptul c) aceast) realitate organi(a&ional)# $n calitate de %ediu psihologic
$n care se produc interac&iunile# corelea() "oarte bine cu satis"ac&ia $n %unc)# cu
per"o%an&a# cu interac&iunea $n grupul de lucru'
Manifestri concrete ale culturii) &specte ilustrative
Cultura organi(a&ional) cuprinde nor%e# alori# credin&e !i asu%p&ii .%ai pu&in
i(ibile2# pe de o parte !i# pe de alt) parte# nor%e# pattern1uri co%porta%entale !i arte"acte'
Arte"actele sunt ele%entele cele %ai i(ibile pentru salaria&i# ac&ionari# clien&i !i public'
;rin arte"acte dese%n)% pattern1urile legate de esti%enta&ie# aranja%entele "i(ice
.spa&iale2# logo1ul etc' 3attern1urile co%porta%entale includ jargonul# arhitectura
discursurilor# poestirile# rutinele legate de %unc)# ritualurile# cere%oniile'
172
Edgar Schein
173
"ace un inentar generos al expresiilor concrete ale culturii
organi(a&ionale pe care l1a% trecut deja $n reist)' ;entru c) nu ne1a% propus aici s) le
explic)% pe "iecare $n parte .a% "acut1o deja $n alt) lucrare despre cultur) !i co%porta%ent
organi(a&ional2# le o% ilustra $n ca(uri concrete pentru a ar)ta cu% "unc&ionea() !i cu%
in"luen&ea() din perspectia realit)&ii brandului# adic) a percep&iei despre brand $n interior
!i $n exterior'
Qo% aborda pe r-nd arte"actele# credin&ele# alorile etc' pe "ondul unor exe%ple din
literatura de specialitate'
10*
=in perspectia arte"actelor# co%paniile japone(e sunt caracteri(ate de spa&ii largi#
deschise# accesibile tuturor %e%brilor# dar locurile de %unc) apropiate de "erestre sunt
176
Jarrison# M'I' !i Shiro%# A)# op) cit)# p' 278
171
Ibid'
172
Ibid'
173
Schein# E'J' .1GIC2' Organizational !ulture and ?eaders-ip# San 9rancisco/ Kosse+1,as ;ublishers'
178
Schneider# S' !i ,arsoux# K'1?' .26662' Managing across !ultures# UD/ ;rentice Jall'
G8
destinate celor de rang %ai $nalt' 4n Europa spa&iile sunt generoase# dar co%parti%entarea
lor este strict)# iar stresul pare a "i do%inanta "iec)rei (ile' ;entru ger%ani este di"icil s)
lucre(e $n spa&ii co%une# a!a $nc-t birourile lor sunt strict personali(ate !i "erite de
intru(iuni' Spa&iul organi(a&iilor a%ericane este co%parti%entat cu pere&i de %ic) $n)l&i%e#
$n locurile de %unc) se $nt-lnesc "recent "otogra"ii# a"i!e !i plante care "ac %ediul %ai
"a%iliar# %ai pri%itor# iar (go%otul de "ond dat de interac&iunile "recente este acceptat ca
"iresc' 4n organi(a&iile europene di%ensiunile !i dot)rile birourilor# parc)rile# li"turile etc'
sunt arte"acte %enite s) sublinie(e po(i&ia utili(atorilor acestora $n ierarhie'
10.
4n organi(a&iile a%ericane ritualurile de "elicitare sunt in"or%ale# dar $n Kaponia
sunt strict "or%ale< pe de alt) parte# $n Europa ritualurile respectie sunt calde# apropiate#
prietenoase# indiiduali(ate !i deseori (go%otoase %ai ales $n spa&iul %eridional' =e
exe%plu# $n 9ran&a urarea de bun enit este entu(iast) !i este $nso&it) de atingerea %-inilor#
iar $n A%erica este nepersonali(at)# dar sincer)' 4n di"erite p)r&i ale lu%ii str-ngerea
%-inilor# b)taia pe u%)r# s)rutul %-inii "e%eii de c)te b)rbat# s)rutul pe obra( sunt gesturi
"ire!ti sau# di%potri)# nepotriite'
9or%ulele de salut sunt i%portante pentru c) trans%it se%nale# co%unic)
senti%ente .prietenie# si%patie# antipatie2# atitudini .respect# sti%)# deli%itare# re&inere2#
inten&ii etc' Adresarea poate "i prietenoas)# "olosind nu%ele %ic# ca $n A%erica# poate "i
protocolar) sau re&inut) ca $n &)rile nordice' 4n 0er%ania# apelarea nu%elui %ic este
accidental) $n ti%pul sericiului# dar $n a"ara lui poate "i prietenoas)< acolo se pre"er)
"olosirea tilurilor !i "unc&iei celui salutat ca "or%) a recuno!terii statutului acestuia' ;e de
alt) parte# $n 9ran&a introducerea se "ace prin madame sau monsieur# ca ecou al tradi&iei'
4n &)ri di"erite a orbi despre ti%pul liber# cheltuirea banilor# despre "a%ilie sau
prieteni este "iresc !i a!teptat< $n altele acestea nu sunt subiecte de discutat cu colegii'
St)rile de incertitudine# nelini!te# tea%) sau de bucurie sunt tr)ite $n singur)tate sau $n grup
prin co%unicare ie# a!a cu% se $nt-%pl) $n &)rile din sudul Europei' 4n contrapondere# $n
&)rile asiatice# inclusi $n cele arabe# proble%ele personale sunt con"iden&iale' =e notat este
c) "iecare dintre practicile pre(entate asigur) su"icient con"ort psihologic'
Abord)rile sunt di"erite !i $n ceea ce prie!te $%br)c)%intea' Nordul Europei se
$%brac) %ai lejer dec-t sudul co%pens-nd# parc)# $n acest "el# precaritatea respecti
17C
Ibid'
GC
bog)&ia li%bajului practicate $n organi(a&iile din &)rile respectie' 4n &)rile latine %anagerii
se $%brac) "oarte "or%al# cu aten&ie la detalii# spre deosebire de cei engle(i# de exe%plu#
care nu pun pre& pe rigoarea esti%enta&iei' Schneider !i ,arsoux
100
arat) c) $n birourile
a%ericane se eit) purtarea hainelor de culoare ro!ie# iar $n Olanda nu se poart) culori
brune' =i"eren&e %arcante se $nregistrea() $n &)ri !i $n do%enii di"erite de actiitate .b)nci#
co%er&# a"aceri# publicitate etc'2'
Managerii !i oa%enii de a"aceri a%ericani sunt %-ndri c) pot trata proble%ele
pro"esionale prin co%unicare direct)# $nscrisurile "iind alc)tuite doar dup) ce $n&elegerile
"a&) $n "a&) au aut loc' Este ade)rat c) @ar%ata de juri!tiA produce docu%ente "oarte
acoperitoare# dar nu%ai dup) ce deciden&ii au hot)r-t asupra unui de%ers $n a"aceri' 4n
SUA exist) 2OG de juri!ti la suta de %ii de locuitori# $n Anglia 118# $n 0er%ania OO# $n
9ran&a 2G# iar $n Kaponia doar 11'
10:
=e obserat c) $n 0er%ania# 9ran&a !i Kaponia
contactele de a"aceri sunt %ai "or%ale# se "ace un schi%b intens de docu%ente# au loc %ai
%ulte runde de discu&ii !i abia apoi se para"ea() a"acerile' Se%n)tura priat) este su"icient)
$n SUA# spre deosebire de spa&iul european $n care %ai %ulte se%n)turi !i r-nduri de
!ta%pile sunt ecoul puternic al %entalit)&ilor !i stereotipurilor'
9ir%ele ger%ane au obsesia calit)&ii %uncii !i a produselor acesteia< c-nd ger%anii
sunt $ntreba&i care sunt lucrurile cu care se %-ndresc ei nu se re"er) la pro"it# ci la calitate'
4n 9ran&a sloganul @au serice de la anit_ nationaleA
10;
"ace ca industrii precu% energetica
nuclear)# transportul aerian# teleco%unica&iile# chi%ia s) se a"ir%e $n co%peti&ia cu cele din
alte &)ri' ;e de alt) parte# co%paniile japone(e sunt deschise neoilor clien&ilor indi"erent
dac) ace!tia sunt locali sau de pretutindeni' Un exe%plu iu este cel al unui %anager de la
^a%aha care a "ost tri%is pentru un an $n Spania s) $ne&e s) c-nte la chitar) ca %ijloc de
$n&elegere a culturii locale $n ederea deschiderii unei pie&e pentru produsele co%paniei
respectie' ;entru japone(i# a "ace pe plac clientului este supre%a satis"ac&ie'
10<
Mai %ul&i autori care au $ncercat s) identi"ice indicatorii de care %anagerii de
pretutindeni &in sea%a atunci c-nd aleg un stil %anagerial sau altul !i c-nd proiectea()
aspecte ale culturii organi(a&ionale $n acord cu alorile culturilor locale'
1:9
Schein inoc)
177
Ibid'# p' 2G'
17O
Ibid)# p' 36'
17I
Ibid)# p' 32'
17G
Ibid'
1O6
Ibid'
G7
rela&ia cu natura# actiitatea u%an)# natura u%an)# rela&ia dintre o% !i ti%p# raportul
ade)r1realitate' 3ro%pennars orbe!te despre rela&ia cu natura !i cu oa%enii# uniesal1
particular# indiidualis%1colectiis%# a"ectiitate# di"u(1speci"ic# reali(are1atribuire# rela&ia
cu ti%pul' Dluc5holn !i Strodtbec5 eoc) acelea!i di%ensiuni' 4n plus Adler adaug) spa&iul
public1spa&iul priat< Jall introduce spa&iul personal !i psihic# li%bajul pe direc&iile context
larg1context restr-ns# prietenia .a se edea %atricea de %ai jos# care ilustrea() "oarte bine
%ultitudinea aspectelor pe care le i%plic) cultura organi(a&ional)2'
1:1
=e notorietate este !i
%odelul $n patru .ulterior cinci2 di%ensiuni a lui Jo"stede'
?a $nceputul anilor VO6 0eert Jo"stede $%preun) cu Institutul de Cercet)ri $n
Cooperarea Inter1Cultural) a reali(at un studiu legat de atitudinea "a&) de %unc)# studio
1O1
Ibid'
Adaptarea la "ediul e-tern
Natura
Control 9atalis%
3olerarea incertitudinii Eitarea incertitudinii
Actiitatea
A "ace A "i
Peali(are Atribuire
4ncredere $n nu%ere A si%&i
Pealitate %aterial) Pealitate spiritual)
Adaptare la "ediul intern
Natura u%an)
O%ul ca bun O%ul ca r)u
Rela+ii u"ane
Orientare spre sarcini Orientare spre oa%eni
Peali(are ,un)stare social)
Egalitaris% Ierarhie
Indiidualis% Colectiis%
Asu"p+ii
Spa&iul
;ublic ;riat
?i%bajul
Explicit I%plicit .context larg2
Neutru E%o&ional
Ti"pul
?i%itat .liniar# secen&ial2 9)r) s"-r!it .ciclic# si%ultan2
=iitorul 7re)entul Trecutul
GO
ba(at pe sondaje' Au "ost ob&inute !i anali(ate peste 117'666 de chestionare din peste O6 de
&)ri din lu%e' Jo"stede a $ncercat s) a"le prin acest studiu de ce unele co%panii# de!i aeau
culturi si%ilare nu $nregistrau acelea!i re(ultate' 4n plus# nici angaja&ii lor nu aeau
co%porta%ente ase%)n)toare $n %unc)'
1O2
Ca ur%are a acestui studiu de anergur)# Jo"stede a identi"icat patru di%ensiuni de
ba()# cu rol de di"eren&iatori $ntre culturile na&ionale' =i%ensiunile sunt/ distan&a "a&) de
putere# eitarea incertitudinii# indiidualis%ul# %asculinitatea' Eident c) "iecare are !i un
ter%en opus/ distan&a %are versus %ic) "a&) de putere# eitarea versus acceptarea
incertitudinii# indiidualis% versus colectiis%# %asculinitate versus "e%initate'
=istan&a "a&) de putere expri%) %)sura $n care o cultur) $!i $ncurajea()
conduc)torii s)1!i exercite puterea !i autoritatea' =ac) distan&a este %are# atunci orbi%
despre o centralitate a deci(iei' 4n acest tip de cultur)# lucr)torilor le este tea%) adesea s)1!i
expri%e de(acordul $n "a&a !e"ilor# sunt obedien&i $n "a&a conducerii care ia deci(ii pe care
ceilala&i le execut)' 4n situa&ia $n care distan&a este %ic)# angaja&ii !i conducerea sunt
aproape# inegalitatea este %ini%ali(at)# angaja&ii particip) la deci(ie# sunt consulta&i !i nu
se prea te% de expri%area de(acordului $n "a&a !e"ilor'
Eitarea incertitudinii pune $n centru reac&ia culturii la nou' 4n culturile cu grad
%are de eitare a incertitudinii# indii(ii recla%) ordine# claritate# riguro(itate etc' Situa&iile
incerte le prooac) anxietate# stres !i le $nregistrea() ca "iind a%enin&)toare'
Indiidualis%ul are $n edere gradul $n care o cultur) sprijin) proble%ele
indiiduale %ai degrab) dec-t pe cele de grup sau colectie !i reciproca' =e pild)# o cultur)
orientat) spre indiidualis% alori(ea() ini&iatia personal)# dreptul la ia&a priat) !i la
opinie al "iec)ruia' O cultur) de tip colectiist presupune un cadru de tip "a%ilie extins) sau
clan care $i protejea() pe %e%brii organi(a&iei $n schi%bul loialit)&ii' =ac) $ntr1o cultur)
indiidualist) scopul este s) deii lider# $ntr1o cultur) colectiist) scopul este s) "ii %e%bru
al "a%iliei'
Culturile %asculine sunt acele culturi "ocali(ate pe per"or%an&)# bani# standarde
%ateriale# a%bi&ie etc' ;rin contrast# culturile "e%inine sunt axate pe etica grijii !i pe rela&ii'
9oarte interesante sunt rela&iile dintre sexe $n aceste culturi' 4n culturile %asculine exist) o
segregare $n "unc&ie de gen' ,)rba&ii $!i asu%) roluri do%inatoare< "e%eile au parte de
1O2
Jo"stede# 0' .1GI62' !ultureJs !onse0uences/ International *ifferences in 7or1/#elated 2alues#
NeFbur+ ;ar5/ CA Sage'
GI
roluri axate pe educa&ie !i protec&ie' 4n culturile "e%inine sexele sunt egale# un b)rbat poate
adopta oric-nd un rol axat pe grij) sau pe rela&ie'
1O3
?a aceste di%ensiuni# Jo"stede a %ai ad)ugat1o pe a cincea $n anii 1GI6 :
orientarea pe ter%en lung' Aceast) di%ensiune este %enit) s) "ac) distinc&ia dintre culturile
de extrac&ie chine() !i alte culturi'
Cu% arat) tabloul orient)rilor culturale pe (one geogra"ice> 4n grupul &)rilor latine
%ai de(oltate precu% ,elgia# 9ran&a# Argentina# ,ra(ilia# Spania# Italia exist)# con"or%
studiilor lui Jo"stede o ra() %are de ac&iune a puterii# un grad ridicat de eitare a
incertitudinii# un grad %ediu spre ridicat de indiidualis% !i un grad %ediu de
%asculinitate' 4n &)rile latine %ai pu&in de(oltate ca Mexic# Colu%bia# Qene(uela# Chile#
;eru# ;ortugalia orbi% despre ra() %are de ac&iune a puterii# grad ridicat de eitare a
incertitudinii# grad sc)(ut de indiidualis% !i toat) ga%a de %asculinitate' 0rupul &)rilor
asiatice %ai de(oltate precu% Kaponia se caracteri(ea() prin ra() %are de de(oltare a
puterii# grad ridicat de eitate a incertitudinii# grad %ediu de indiidualis% !i grad ridicat
de %asculinitate' W)rile asiatice %ai pu&in de(oltate ca ;a5istan# 3hailanda# Jong Dong#
India# 9ilipine# India# Singapore au o cultur) care presupune ra() %are de ac&iune a puterii#
grad sc)(ut spre %ediu de eitare a incertitudinii# grad sc)(ut de indiidualis%# grad %ediu
de %asculinitate' ,alcanii !i Orientul apropiat au culturi cu ra() %are de ac&iune a puterii#
grad ridicat de eitare a incertitudinii# grad sc)(ut de indiidualis%# grad %ediu de
%asculinitate' Ast"el de &)ri sunt 0recia# Iran sau 3urcia' W)rile ger%anice .Austria#
0er%ania# Ele&ia2 au ra() %ic) de ac&iune a puterii# un grad %ediu spre ridicat de eitare a
incertitudinii# un grad %ediu de indiidualis% !i un grad %ediu spre ridicat de
%asculinitate' Australia# Canada# Marea ,ritanie# Irlanda# Noua Xeeland)# SUA# A"rica de
Sud sunt sus&inute de culturi cu ra() %ic) de ac&iune a puterii# grad sc)(ut spre %ediu de
eitare a incertitudinii# grad %are de indiidualis% !i grad ridicat de %asculinitate' W)rile
nordice =ane%arca# 9inlanda# Olanda# Noregia sau Suedia au ra() %ic) de ac&iune a
puterii# un grad sc)(ut spre %ediu de eitare a incertitudinii# un grad %ediu spre ridicat de
indiidualis% !i un grad sc)(ut de %asculinitate'
1O8
1O3
;ugh# S' !i Jic5son# =' K' .26682' Managementul organizaiilor / o sintez a celor mai importante lucrri
n domeniu# ,ucure!ti/ Codecs'
1O8
Jo"stede# 0'# op) cit'
GG
C-t prie!te spa&iul ro%-nesc sunt "oarte interesante re(ultatele cercet)rii reali(ate
"olosind %odelul lui Jo"stede' Studiul reali(at $n 266C de Interact !i 0allup Organi(ation
din Po%-nia# pe ba(a Qalue Sure+ Module reali(at de Institute o" Pesearch "or
Intercultural Co%%unication .IPIC2 "ondat de Jo"stede# pe un e!antion de 1'6O7 subiec&i#
e!antion repre(entai pentru popula&ia ro%-neasc)
1OC
# a ar)tat c) Po%-nia are alori
surprin()toare la anu%i&i indici'
Interesant este c) Jo"stede esti%ase pentru Po%-nia# ini&ial# $n lucrarea 9oft5are of
t-e Mind# edi&ia 266C
1:0
alori %ai %ari ale di%ensiunilor distan&a "a&) de putere !i eitarea
incertitudinii' ;entru distan&a "a&) de putere esti%ase pe scala de la 1 la 166# G6 de puncte#
pentru eitarea incertitudinii tot G6' Pe(ultatul cercet)rii din 266C a ar)tat c) pentru
distan&a "a&) de putere aloarea este de 33< di%ensiunea eitarea incertitudinii a $nregistrat
un scor ridicat : 71# indiidualis%ul un scor %ediu 8G# %asculinitatea un niel sc)(ut de
3G# iar orientarea pe ter%en lung un niel %ediu de 82'
1::
P)%-ne $ntrebarea =e ce indexul
distan&ei "a&) de putere a $nregistrat un scor %ic> Exist) suspiciunea c) $ntreb)rile au "ost
"or%ulate a%biguu' Este ade)rat c) aceste $ntreb)ri ad%it un subtext' Iat) de ce' =e pild)#
au "ost $ntreb)ri la care subiec&ii au r)puns c) este bine dac) sunt consulta&i $n luarea
deci(ilor de c)tre !e"i# $ns) la altele ei au r)spuns c) le place s) aib) rela&ii %ai apropiate cu
un singur !e"# %ai ales pe ideea c) $i protejea() de situa&ii di"icile' Eident c) a!teptarea
autorilor studiului a "ost ca re(ultatele pe ace!ti indec!i : putere !i incertitudine : s) "ie %ai
%are .nu neap)rat in"luen&a&i de prei(iunile lui Jo"stede# ci pentru c) exist) !i alte studii
care con"ir%) o orientare %ai degrab) paternalist)# dincolo de declara&ii2' 3otu!i# %ai este
de luat $n considerare o explica&ie a alorii %ai reduse a indicelui !i anu%e# aceea c) !i
p-n) $n 266C# dar %ai ales $n ulti%ii ani %odele de %anage%ent !i de %anage%ent al
resurselor u%ane de "actur) anglo1saxon) au p)truns !i sunt aplicate %ai iguros $n
co%paniile de pe pia&a ro%-neasc)' Mai ales genera&ia $ntre 26 !i 86 de ani care populea()
%ajoritar co%paniile are o apeten&) pentru aceste %odele# uneori chiar nedigerate !i
preluate ca atare'
1OC
?uca# A' .266C2' 9tudiu despre valorile i comportamentul rom'nesc din perspectiva dimensiunilor
culturale dup metoda lui 8eert .ofstede# ,ucure!i/ Interact#
http/LLcusto%er'5inecto'roL266CLInteractLOerieFH26CrossH26Cultural'pd"# accesat $n data de 12 %ai
266I'
1O7
Jo"stede# 0' !i Jo"stede# 0'I' .266C2' !ultures and OrganizationsA 9oft5are of t-e Mind# NeF ^or5/
Mc0raF1Jill'
1OO
?uca# A'# op) cit)# p' C'
166
!onvergena i sferele de influen ale culturilor
;este tot $n lu%e se poart) branduri : jeans ?ei# tricouri ?acoste# panto"i de sport
Adidas# ceasuri SFatch etc' ;retutindeni sunt ur%)rite progra%ele de !tiri CNN# se bea
bere Jeine5en# se %)n-nc) la Mc=onaldVs !i se c-nt) $n baruri 1arao1e' 3oate acestea sunt
se%ne ale accept)rii unor alori culturale dincolo de grani&ele statale' ;e de alt) parte#
%obilitatea oa%enilor este ")r) precedent< peste tot $n lu%e se "or%ea() !i se de(olt)
co%unit)&i de i%igran&i care se integrea() "or%al $n %atricele sociale ale &)rilor ga(d)'
Europa ulti%ilor ani este %ai per%isi) la ina(ia culturii a%ericane# grani&ele sunt
%ai u!or de trecut# produsele se standardi(ea()# pia&a %uncii s1a l)rgit considerabil' ;e de
alt) parte cerin&ele priind educa&ia sunt co%une $n nu%eroase &)ri europene# ceea ce
$nsea%n) o subtil) !i i%plicit) recunoa!tere a culturii regionale respectie'
Un nu%itor co%un $n organi(a&iile de pretutindeni este $nsu!i %anage%entul<
aplicarea acelora!i principii ale conducerii "ace s) se atenue(e di"eren&ele culturale# s) "ie
acceptate reguli deja eri"icate'
Manage%entul# cerin&ele econo%iei# interesele co%une# ar%oni(area siste%elor de
educa&ie sunt aspecte hot)r-toare pentru apropierea culturilor !i "or%area unei %egaculturi
trans"rontaliere'
=ar# $n %o%entul de "a&)# exist) un echilibru labil $ntre tendin&ele de penetrare a
alorilor culturale @str)ineA !i $ncercarea conduc)torilor autohtoni de a pune $n aloare
propriile structuri %entale# care pro%oea() propriile re&ete %anageriale' 4n plus#
%o!tenirea cultural) !i practicile religioase sunt "or&e %ajore de respingere prin ele $nsele a
"eno%enelor culturale de i%port'
O cercetare %ai eche# dar "oarte releant) ")cut) de .arvard Business #evie5 ine
$n sprijinul obsera&iilor de %ai sus/ de!i 11'7OI de %anageri din 2C de &)ri aplic) acelea!i
principii !i tehnici de conducere# ei consider) c) satul global corporatist este %ai degrab)
un is dec-t o realitate'
1:;
Cu toate c) re&etele %anage%entului sunt unani% recunoscute# di"eren&ele dintre
%odalit)&ile de aplicare ale acestora sunt di"erite pentru c) se%ni"ica&iile lor sunt di"erite'
1OI
Citat) de Schneider# S' !i ,arsoux# K'1?'# op) cit)# p' O'
161
Ca exe%plu# italienii sunt %ai expansii# iar suede(ii %ai re&inu&i de!i to&i a"ir%) c)
aplicarea nor%elor de conducere !i i%plicarea e%o&ional) sunt acelea!i' Cu priire la
Ele&ia# de exe%plu# $n tabelul de %ai jos obser)% c-t de %ult di"er) autopercep&ia#
percep&ia altora despre ele&ieni !i a!tept)rile altora de la ace!tia .3abelul C2'
1:<
Ta'elul .. 7ercep+ii /iltrate cultural
Cu" se percepe un el1e+ian Cu" sunt percepu+i el1e+ienii
Muncesc din greu
Sunt punctual
Sunt autosu"icient
Sunt precaut
Sunt in"lexibil
Sunt de%n de $ncredere
Nu sunt i%aginati
M) autoproteje(
M) asigur
Nu1%i place s) deranje( sau s) "iu
deranjat
Muncesc din greu
Sunt punctuali
Sunt pro"esioni!ti
Ei cer# solicit)
Sunt bine organi(a&i
Sunt disciplina&i
Sunt bine in"or%a&i
Sunt e"icien&i
Sunt deter%ina&i
Sunt conseratori# nu sunt prea creatii
Nu se e%o&ionea() prea u!or
A&tept!rile altora de la el1e+ieni
;unctualitate# discre&ie# preg)tire $nalt)# concrete&e# preci(ie# curio(itate# nu prea critici#
lipsi&i de grab)# credincio!i# ordona&i# personalit)&i lipsite de relie"# discre&i $n ceea ce
prie!te ia&a lor priat)# $ncre()tori $n &ara lor
Alte siste%e de %anage%ent surprind aceast) condi&ionare subtil) $ntre culturile
na&ionale !i cele organi(a&ionale' Manage%entul scandina are atribute precu%/
descentrali(area adopt)rii deci(iei# structur) organi(a&ional) adesea a%bigu)# percep&iile
despre ceilal&i sunt "recent indecise# "or%ularea obiectielor pe ter%en lung !i criteriile de
ealuare a per"or%an&elor sunt agi dar i%plicite# canalele de co%unicare sunt in"or%ale#
coordonarea se reali(ea() pe ba(a recunoa!terii alorilor !i nu prin reguli .nor%ati vs'
coerciti2# orientarea se reali(ea() prin consens# este alori(at) eitarea con"lictelor !i sunt
pre&uite rela&iile in"or%ale actie $ntre "o!tii lucr)tori !i conducere' Manage%entul bra(ilian
$nsea%n) ierarhie !i autoritate# statusul !i puterea "iind i%portante< adoptarea deci(iilor este
centrali(at)# rela&iile personale sunt %ai i%portante dec-t sarcinile< sunt pre&uite regulile
pentru co%petitori# "lexibilitatea !i adaptabilitatea< principiul este c) orice este posibil<
orientarea este pe ter%en scurt .i%ediatis%2< eitarea con"lictelor este )(ut) $n ter%eni de
1OG
Schneider# S' !i ,arsoux# K'1?'# op) cit'# p' 1O'
162
c-!tig sau de pierdere< exist) o puternic) $ncredere $n %agie !i ideea unui slab control
asupra %ediului# iar deci(iile sunt luate pe ba() de intui&ie sau "eeling' Manage%entul
indone(ian se caracteri(ea() prin respectul "a&) de ierarhie !i pentru seniori< orientarea spre
"a%ilie# prietenie !i $ntrajutorare# toleran&)< deci(iile sunt ba(ate pe co%pro%is etc'
1I6
*iagnoza culturii oganizaionale impasuri de cercetare i metode
Acest subiect este ital $n anali(a culturii organi(a&ionale !i $n proiectarea strategiei
de branding pentru c)# spunea% la $nceput# brandingul $ncepe cu cercetarea !i anali(a'
I%pasul %etodologic $n cercetarea culturii organi(a&ionale este consonant cu
i%pasul generat de subiectiitatea de care este suspectat) natura cuno!tin&elor noastre
despre realitatea social)' Alt"el spus# exist) o sea%) de erori $n anali(a !tiin&i"ic) %ai %ult
sau %ai pu&in sesi(ate !i asu%ate de co%unitatea %etodologilor'
;ri%a eroare asupra c)reia ne o% opri este cea a nielului de anali()' Aceasta
apare atunci c-nd conclu(iile care apar&in unui niel de cercetare sunt extrapolate la alt
niel' Ca atare# atunci c-nd cercet)torul inestighea() co%porta%entul indii(ilor !i
extrapolea() re(ultatele ob&inute la nielul co%porta%entului colecti# cade $n eroarea de
niel' Acest i%pas %etodologic este alabil !i pentru situa&ia iners)/ cercet)torul culege
date despre siste%ul social !i le extrapolea() la niel indiidual' Sau# !i %ai %ult# datele
legate de un siste% sunt extrapolate la alt siste%' Cercet)torul trebuie s)1!i ia %)suri
supli%entare pentru corectarea unei ast"el de erori'
4ntruc-t aten&ia noastr) %etodologic) este concentrat) pe cultura organi(a&ional)#
o% aborda $n continuare erorile legate de studiul acestei realit)&i'
Cultura organi(a&ional) este un atribut al $ntregului siste% social organi(a&ional !i
nu un atribut indiidual' ;e de alt) parte# ea nu poate "i diagnosticat) dec-t prin apel la
indii(i' Aceast) stare %etodologic) poate genera oric-nd erori de niel de anali()# erori
legate de subiectiis%ul indii(ilor !i al cercet)torilor' Peco%and)rile $n priin&a eli%in)rii
acestor indigen&e %etodologice au "ost nu%eroase/ i%plicarea cercet)torilor cu experien&)#
a obseratorilor independen&i etc' 4ns)# oricare dintre aceste solu&ii are puncte li%it)
deoarece $n nici o cercetare nu exist) un martor inocent "ie !i $n irtutea "aptului c) el este
1I6
Ibid)# p' GG'
163
produsul unei paradig%e !i a unei co%unit)&i !tiin&i"ice anu%e cu propriile presupo(i&ii#
propria cunoa!tere tacit) a do%eniului !i propriul %od de re(olare a proble%elor care s1a
doedit de succes'
1I1

4n acest context# ne1a% putea pune $ntrebarea cu% pute% proceda opentru a ob&ine
%ai %ult) acurate&e $n %)surare' =in punctul nostru de edere# consonant cu cel al lui E'
Schein# a% optat pentru un de%ers de anali() integrati/ psiho%etric !i nepsiho%etric
.calitati2' A% dorit s) $%bin)% de "apt dou) seturi de presupo(i&ii' Un set const) $n
enun&uri precu%/ %)sur)torile standardi(ate ajut) la reali(area predic&iilor !i ealu)rilor'
Cel)lalt set presupune enun&uri precu%/ percep&iile indiiduale ali%entea()
co%porta%entele organi(a&ionale care i%plic) interac&iune !i# ca atare# percep&ia
consecin&elor acestor interac&iuni'
4n continuarea celor a"ir%ate %ai sus# o% reali(a un sinopsis al %etodelor
cantitatie !i calitatie utili(ate $n cercetarea culturii organi(a&ionale !i asupra c)rora ae%
date legate de aliditatea# "idelitate sau corela&ii'
Organizational !ulture Inventor$ : OCI
1I2
are 12 scale .u%anis%# a"iliere#
re(ultate# sel"1actuali(are# acord# conen&ionalitate# dependen&)# eitare# opo(i&ie# putere#
co%peti&ie# per"ec&ionis%' Aceste scale re"lect) un %odel circular ba(at pe intersec&ia a
dou) di%ensiuni/ sarcin)1rela&ii# !i securitate1satis"ac&ie2 !i se axea() pe co%porta%ente
care $nlesnesc plierea indiidului la organi(a&ie !i gradul de reali(are a expectan&elor
colegilor' Ite%ii : 126 : sunt ealua&i pe o scal) ?ic5ert $n cinci trepte iar coe"icientul
Cronbach1Alpha de consisten&) intern) este $ntre 6'7O !i 6'G2'
1I3
!ulture 8ap 9urve$
=@F
%)soar) nor%e de co%porta%ent pe patru scale/ sprijin !i
inoa&ie $n re(olarea sarcinilor# rela&ii !i libertate indiidual)' 9idelitatea are un indice
$ntre 6'I3 !i 6'G8'
1I1
A se edea Duhn# 3h' .1GO72' 9tructura revoluiilor tiinifice# ,ucure!ti/ Ed' Btiin&i"ic) !i Enciclopedic)'
1I2
Coo5e# P'# !i ?a""ert+# K' .1GIG2' ?evel 2A Organizational culture inventor$//form I# ;l+%outh MI/
Ju%an S+nergistics'
1I3
Coo5e# P' A'# !i Pousseau# =' M' .1GII2' @,ehaioral nor%s and expectations/ A Ruantitatie approach
to the assess%ent o" organi(ational cultureA' 8roup ; Organization 9tudies# 13# pp' 28C12O3'
1I8
Dil%an# P'J' !i Saxton# M'K' .1GI32# (-e Kilman/9axton !ulture/8ap 9urve$# Organi(ational =esign
Consultants# ;ittsburgh# ;A'
168
!orporate !ulture 9urve$
=@G
este centrat pe descrierea tipurilor de cultur)
organi(a&ional) a lui =eal !i Denned+ .1GI22' Are 26 de ite%i# ealua&i pe scal) ?ic5ert $n
cinci trepte'
!-estionarul pentru identificarea tipului de cultur organizaional# reali(at de
Charles Jand+# pornind de la tipologia lui Jarisson !i Chestionarul 9OCUS# ce are la ba()
%odelul lui P' E' `uinn sunt extre% de utile $n anali(a culturii !i sprijin) $n %od direct
cercetarea !i anali(a $n brandingul de angajator'
!-estionarul :O!%9 este un produs al e"ortului unui colecti interna&ional de
cercet)tori din 12 &)ri' 9or%a "inal) a acestui chestionar a "ost stabilit) $n anul 1GG3'
Odat) cu accentuarea co%peti&iei# dar !i a colabor)rii la niel interna&ional# a ap)rut
necesitatea $n&elegerii aspectelor culturale $n di"eritele contexte organi(a&ionale particulare'
=ar# pentru a "i posibil) studierea culturii organi(a&ionale din di"erite &)ri# deenise
necesar) elaborarea unui instru%ent interna&ional' Creat $n scopul ealu)rii di%ensiunilor
culturii organi(a&ionale# el are la ba() %odelul analitic de(oltat de `uinn !i instru%entul
reali(at de =e *itte !i =e Coc5 pentru identi"icarea cli%atului organi(a&ional'
Modelul lui `uinn se ba(ea() pe intersectarea a dou) axe/ axa ori(ontal)# care
repre(int) focus1ul organi(a&iei !i care poate "i intern sau extern ."ocusul intern const) $n
concentrarea pe i%portan&a propriei organi(a&ii# a proceselor !i angaja&ilor< "ocusul extern
const) $n concentrarea asupra rela&iei organi(a&iei cu %ediul $n care "iin&ea()2# !i axa
ertical) cu extre%ele flexibilitate !i control .flexibilitatea arat) gradul de libertate de
ac&iune per%is indii(ilor din organi(a&ie< controlul indic) %)sura $n care co%porta%entul
%e%brilor organi(a&iei poate "i controlat2' =in co%binarea acestor dou) axe re(ult) patru
cadrane care expri%) orientarea spre suportLsprijin# orientarea spre inoare# orientarea spre
reguli !i orientarea spre obiectie' Organi(a&iile pot ob&ine un scor $nalt pentru toate# pentru
una sau pentru nici una din cele patru di%ensiuni ale %odelului'
Chestionarul este un instru%ent consacrat# cu coe"icien&i de consisten&) intern)
.Cronbach1Alpha2 superiori/ 6#7I16#G8' Studiile e"ectuate de autori# c-t !i cele ulterioare
public)rii "or%ei "inale con"ir%) aloarea ridicat) a acestuia' 9or%a $n li%ba ro%-n) are
86 de ite%i cu cinci ariante de r)spuns situate pe o scal) de tip ?ic5ert $n cinci trepte'
1IC
0laser# P' .1GI32' (-e !orporate !ulture 9urve$# Organi(ational =esign and =eelop%ent# ,r+n MaFr#
;A'
16C
!-estionarul pentru identificarea tipului de cultur conceput de Charles Jand+ are
ca obiecti surprinderea opiniilor angaja&ilor cu priire la cultura organi(a&iei $n care
%uncesc' Autorul a pornit de la ur%)torul cadru teoretic/ $n cadrul di"eritelor tipuri de
culturi organi(a&ionale exist) coningeri %ai %ult sau %ai pu&in puternice !i obiceiuri
corelate cu acestea# obiceiuri re"eritoare la ariate aspecte organi(a&ionale care se instituie
ca di%ensiuni# dar !i ca ite%i ai chestionarului' Autorul chestionarului $!i "unda%entea()
%odelul teoretic pe cercet)rile conduse de Poger Jarrison# care identi"ic) patru tipuri de
culturi organi(a&ionale/ cultura de tip putere# cultura de tip rol# cultura de tip sarcin) !i
cultura de tip persoan)'
Charles Jand+ a aut $n edere 1C di%ensiuni# concreti(ate sub "or%a a 1C ite%i/
tipul @!e"uluiA<
tipul @subordonatului bunA<
%odul de stabilire a priorit)&ilor "ir%ei de c)tre angajatul acesteia<
tipul de angajat pro%oat $n organi(a&ie<
%odul $n care organi(a&ia $!i tratea() %e%brii<
exercitarea controlului !i in"luen&ei $n organi(a&ie<
ba(a atribuirii unei sarcini<
%otia&ia angajatului pentru $ndeplinirea sarcinilor de %unc)<
%unca $n echip)<
co%peti&ia existent) $n echip)<
%odalit)&ile de abordare !i re(olare a con"lictelor<
%odalit)&ile de luare a deci(iilor<
structura de co%unicare !i control din organi(a&ie<
%odalit)&ile prin care organi(a&ia r)spunde solicit)rilor %ediului extern'
4n arianta original)# subiec&ii r)spund $ntreb)rilor lu-nd $n considerare dou)
situa&ii/ situa&ia perceput) ca real) !i situa&ia considerat) de(irabil)'
;entru "iecare ite% sunt enu%erate patru ariante de r)spuns/ pri%a ariant)
corespunde culturii de tip putere# cea de a doua : culturii de tip rol# a treia se re"er) la
cultura de tip sarcin)# iar ulti%a i(ea() cultura de tip persoan)' Subiec&ii or r)spunde
ast"el la "iecare $ntrebare orient-ndu1se $n dublu sens# spre real !i spre ideal# spre ealuarea
167
:igura F) #elaia dintre cultur identitate i imagine
planului "or%al# dar !i a celui in"or%al# scorarea ")c-ndu1se pentru "iecare indiid $n parte'
Notele se $nsu%ea() pentru "iecare tip de cultur) : pentru "iecare construct : iar $n "inal se
or ob&ine patru scoruri di"erite pentru cele patru tipuri de cultur)' Nota cea %ai %ic)
corespunde tipului de cultur) cel %ai "recent perceput .ca realLideal2< cea %ai %are not)
repre(int) scorul brut pentru tipul de cultur) cel %ai pu&in $nt-lnitLdorit de c)tre subiect'
C-t despre %etodele calitatie# de!i nu au "actur) psiho%etric)# sunt i%portante $n
irtutea eli%in)rii eentualelor i%pasuri de cercetare dac) sunt conjugate cu %etode
psiho%etrice' Ele se ba(ea() pe tehnici precu% interiul !i obsera&ia !i sunt direc&ionate
de un punctaj care repre(int) un %odel exe%plar sau o teorie care ghidea() anali(a'
Aici ne o% opri asupra %odelelor lui McDinse+# 0olds%ith *'# Clutterbuc5 ='# !i
E' Schein'
McDinse+ a creat paradig%a diagnostic) a celor !apte S' Este orba despre !apte
di%ensiuni de anali()/ alori co%une .s-ared values2# stil de %anage%ent .st$le2# strategia
co%paniei .strateg$2# structur) .structure2# reguli !i proceduri .s$stems and procedures2#
staff .salaria&i2# co%peten&e .s1ills2' Interesant de notat cu re"erire la acest %odel este "aptul
c) di%ensiunile cele %ai subtile precu% alorile au "ost o surs) %ai bun) de ealuare dec-t
cele eidente precu% structura'
0olds%ith !i Clutterbuc5
1I7
au construit un set de indicatori pentru anali(a
%anage%entului# instru%ent preluat de Schein pentru anali(a cultural)' Indicatorii sunt/
leadership# autono%ie# control# i%plicarea salaria&ilor# orientarea de pia&)# apelul la
principiile $nte%eietoare# inoa&ie !i integritate'
Edgar Schein
1IO
a opera&ionali(at !apte seturi de di%ensiuni ale culturii
organi(a&ionale/ rela&ia organi(a&iei cu %ediul# natura actiit)&ii salaria&ilor# natura
ade)rului# orientarea co%paniei $n raport cu ti%pul# natura "iin&ei u%ane# natura rela&iilor
u%ane# o%ogenitateLdiersitate' C-tea $ntreb)ri speci"ice "iec)rei di%ensiuni/ pentru
rela&ia organi(a&iei cu %ediul : @Organi(a&ia se percepe pe sine ca "iind do%inant)#
ar%oni(atoare# %onopolistic)# de ni!)>A< natura actiit)&ii salaria&ilor : @Modul corect $n
care oa%enii ar trebui s) se %ani"este este cel do%inantLproacti# ar%oni(ant# sau
pasiL"atalist>A< natura ade)rului : @Cu% de"ini% ceea ce este ade)rat# !i cu%
1I7
0olds%ith# *' !i Clutterbuc5# =' .1GIC2' (-e 7inning 9trea1 7or1out Boo1# ?ondon/ *eiden"eld and
Nicolson'
1IO
Schein# E'J' .1GG62' @Organi(ational cultureA# &merican 3s$c-ologist# Qol' 8C# No'2# pp'16G111G'
16O
:igura F) #elaia dintre cultur identitate i imagine
deter%in)% practic aloarea de ade)r al unui "eno%en/ testare prag%atic)# consens social#
$ncredere $n nelepciunea celui delegat s) judece proble%a>A< orientarea co%paniei $n
raport cu ti%pul : @Care este orientarea tipic) a co%paniei/ spre trecut# spre iitor# sau spre
pre(ent>A< natura "iin&ei u%ane : @Oa%enii sunt $n principiu buni# r)i sau neutri# iar natura
u%an) este dat) dinainte sau per"ectibil)>A< natura rela&iilor u%ane : @Care este %odul
corect de rela&ionare a oa%enilor/ prin distribuirea puterii sau a a"ec&iunii# pe ba(a unui
siste% co%petiti sau cooperati> Siste%ul social ideal este autocratLpaternalist# sau
colegialLparticipati>A< o%ogenitateLdiersitate : @Indii(ii trebuie $ncuraja&i pentru a inoa
sau pentru a se con"or%a> 0rupul de %unc) actiea() cel %ai bine $n condi&ii de
o%ogenitate sau de eterogenitate>A
=e ase%enea# pornind tot de la de"in&ia sa a culturii organi(a&ionale Schein a
opera&ionali(at 11 categorii de sarcini interne !i externe' Sarcinile de adaptare extern) se
re"er) la crearea consensului relati la %isiunea "unda%ental)# "unc&iile !i sarcinile
pri%ordiale< sarcinile speci"ice< %ijloacele cele %ai i%portante ce or "i "olosite pentru
atingerea scopurilor< criteriile de %)surare a re(ultatelor< strategiile de re%ediere a e!ecului
$n ca(ul $n care obiectiele nu au "ost atinse' Sarcinile de integrare intern) i(ea() crearea
consensului relati la li%bajul co%un# grani&ele grupului# criteriile de alocare a statutului#
criteriile pentru de"inirea rela&iilor interpersonale .prieteniei2# criteriile de reco%pensare#
concep&iile re"eritoare la reali(area sarcinilor i%posibile .controlul incontrolabilului2'
!ultura organizaional i brandul intern
?eit1%otiul anali(ei asupra culturii organi(a&ionale este acela c) ne arat) percep&ia
angaja&ilor "a&) de %unca lor $n cadrul co%paniei# adic) realitatea brandului' Este "or&a
ini(ibil) care $i "ace pe oa%eni s) ac&ione(e# care le orientea() co%porta%entele' 4n
acela!i ti%p cultura se a"l) $n conexiune subtil) cu identitatea organi(a&ional) !i i%aginea'
=e "apt# pute% descrie patru leg)turi $ntre cele trei .9igura 82'
1II
1II
Martin# 0' !i Jetric5# S'# op) cit)# p' G2'
16I
Cultur!
:igura F) #elaia dintre cultur identitate i imagine
3 2
8 1
Identitate organi)a+ional!
>Cine sunte"$?
I"agine
;ri%a rela&ie .12 este cea dintre cultur) !i identitate' Identitatea sau cine suntem este
expresia organi(a&ional) a culturii !i nu depinde de cei din a"ara organi(a&iei' Identitatea
este un produs intern .ini&ial2' =ar identitatea creea() cea de1a doua rela&ie .22# care const)
$n i%presia pe care o produce poten&ialilor !i actualilor consu%atori# poten&ialilor angaja&i#
inestitorilor# publicului $n general etc' I%presia este nu%it) i%agine' ,ine$n&eles c)
procesul nu este unioc# identit)&ile create $n %intea outsider1ilor re"lect-ndu1se $napoi $n
cultura organi(a&ional) .32' A patra rela&ie .82 descrie cu% identitatea organi(a&ional) este
"or%at) !i prin "eedbac5ul pri%it de la outsiderii relean&i pentru co%panie# care sunt un
"el de oglind) pentru co%panie# ar)t-ndu1i cine este !i cu% arat)'
1IG
Este releant s) ne aplec)% asupra culturii organi(a&ionale pentru a reali(a o
aliniere a acesteia cu brandul' Eident c) acest de(iderat nu se produce peste noapte !i# %ai
ales# nu prin instruc&iuni sau ordine' A% )(ut de ce' ;entru a schi%ba atitudinile#
co%porta%entele# obiceiurile# este necesar s) ne concentr)% pe ob&inerea acordului cu
priire la alori# la i(iunea co%paniei ca apoi s) ne asigur)% c) acestea sunt $%p)rt)!ite'
,randul intern ur%)re!te toc%ai aceast) coe(iune care# $ns)# nu se c-!tig) nu%ai prin
ac&iuni de publicitate intern) sau prin progra%e de training' ;entru a o aea este neoie de
angaja%entul "a&) de brand al angaja&ilor .brand engagement2'
Adesea# oa%enii au neoie de %ai %ult dec-t de instruc&iuni pentru a1!i putea
schi%ba rutina !i obiceiurile' 4n pri%ul r-nd# ceea ce le cere% celorlal&i atunci c-nd
$ncerc)% sa alinie% cultura cu brandul# este s) $%p)rt)!easc) alorile co%paniei# i(iunea
!i s) ac&ione(e $n deplin acord cu acestea' ,randul intern ur%)re!te aceast) coe(iune'
1IG
Ibid)# pp' G21G3'
16G
;entru a crea branduri puternice ae% neoie de %ai %ult dec-t publicitate intern) !i
training# ae% neoie de angaja%entul de brand al angaja&ilor'
Unii autori consider) angaja%entul organi(a&ional ca "iind gradul de i%plicare al
indiidului $n co%panie
1G6
' Al&ii consider) c) este re(ultantul unei $nt-lniri dintre scopurile
indiiduale !i cele organi(a&ionale
1G1
' Mai sunt autori care $l )d ca pe o schi%bare
co%porta%ental) re(ultat) din reco%pensele alori"icate
1G2
'
Maslach and ?eiteraslach
1G3
)d $n angaja%ent opusul burnout1ului# deoarece
$nsea%n) energie# %ul&u%ire de sine# "lexibilitate %ental)# satis"ac&ie ob&inut) prin
%unc)
1G8
' Interesant) este perspectia Institute o" E%plo+e%ent Studies .IES2 din Marea
,ritanie# care de"ine!te angaja%entul ca pe o atitudine po(iti) a angaja&ilor "a&) de
co%panie !i "a&) de alorile sale' Mai %ult# angajatul i%plicat este cel care a $n&eles
contextul $n care $!i des")!oar) a"acerile organi(a&ia $n care lucrea() !i care lucrea()
$%preun) cu %e%brii echipei $n bene"iciul co%paniei' 4n schi%b# co%pania trebuie s)
lucre(e cu angaja&ii ast"el $nc-t s)1i i%plice $ntr1o rela&ie %ai %ult dec-t tran(ac&ional)'
1GC
Angaja%entul organi(a&ional poate "i per%anent# nor%ati sau a"ecti' Cel
per%anent este ca o c)s)torie pe ia&)/ este exclus) orice ariant) co%parabil) sau egal)'
Angaja%entul nor%ati are ca substrat loialitatea sau datoria %oral)# pe c-nd cel a"ecti
este de natur) e%o&ional) ca re(ultat al $nt-lnirii scopurilor indiiduale cu cele
organi(a&ionale'
4n toate ca(urile angaja%entul salaria&ilor este construit pe ba(a unor ele%ente
precu%/ leadershipul .percep&ia stabilit)&ii# e%patiei !i preocup)rilor liderului2< co%peten&a
.percep&ia li%pe(i%ii obiectielor !i a prooc)rilor generate de %unc)2< con"ortul
1G6
,roFn# M' .1G7G2' @Identi"ication and so%e conditions o" organi(ational inole%entA# &dministrative
9cience Luarterl$# 18# pp' 38713CC< Jall# =' 3' !i Schneider# ,' .1GO22' @Correlates o" organi(ational
identi"ication as a "unction o" career patterns and organi(ational t+pesA# &dministrative 9cience Luarterl$#
1C# pp' 1O711IG< MoFda+# P'# Steers# P' !i ;orter# ?' .1GOG2' @3he %easure%ent o" organi(ational
co%%it%entA# Bournal of 2ocational Be-avior# 18# pp' 228128O'
1G1
,uchanan# ,' .1GO82' @,uilding organi(ational co%%it%ent/ 3he sociali(ation o" %anagers in For5
organi(ationsA# &dministrative 9cience Luarterl$# 1G# pp' C331C87'
1G2
,ec5er# J' S' .1G762' @Notes on the concept o" co%%it%entA# &merican Bournal of 9ociolog$# 77# pp' 321
86< Me+er# K' !i Allen# N' .1GI82' @3esting the side1bet theor+ o" organi(ational co%%it%ent/ So%e
%ethodological considerationsA# Bournal of &pplied 3s$c-olog$# 7G# pp' 3O213OI'
1G3
Maslach# C' !i ?eiter# M' ;' .1GGO2' (-e trut- about burnoutA .o5 organizations cause personal stress
and 5-at to do about it# San 9rancisco# CA/ Kosse+1,ass'
1G8
Schau"eli# *' ,' !i ,a55er# A' ,' .26682' @Kob de%ands# job resources# and their relationship Fith
burnout and engage%ent/ A %ulti1sa%ple stud+A' Bournal of Organizational Be-avior# 2C# p' 2G3'
1GC
Martin# 0' !i Jetric5# S'# op) cit)# p' 1C6'
116
.percep&ia senti%entului de apartenen&)# a spiritului de echip)# a trata%entului
nediscri%anatoriu# etic# a co%unic)rii o"ertante cu %anage%entul2< co%unicarea .percep&ia
pri%irii unor in"or%a&ii aloroase# a co%unic)rii cu %anagerii eticheta&i ca "iind de%ni de
$ncredere2'
Cu% pute% $ns) %)sura brand engagementul> 4n 3abelul 7 pre(ent)% trei abord)ri
relati apropiate de %)surare a angaja%entului' Ele apar&in 0allup Consulting# JeFitt
Associates !i IES' Interesant este c) "iecare dintre ele con&ine ite%i pe trei categorii :
e%o&ii !i senti%ente# $n&elegere !i credin&e legate de rolurile !i i%aginea lor
organi(a&ional)# co%porta%ente !i inten&ii co%porta%entale'
1G7
=i"eren&ele dintre cele trei
surse &in priilegierea unei categorii sau alta/ de pild)# JeFitt Associates este %ai
interesat) de e%o&ii# senti%ente !i $n&elegere !i %ai pu&in preocupat) de co%porta%ente<
sau IES acord) %ai %ult) aten&ie co%porta%entelor organi(a&ionale de tip cet)&enesc'
1GO
Ta'elul 0. 7erspecti1e #n "!surarea angaa"entului
Itemi folosii pentru msurarea angajamentului Gallup @eAitt IE6
E"o+ii &i senti"ente
Identi"icare inti%) cu alorile organi(a&iei BCD
4ncrederea c) liderii seniori echilibrea() interesele
angaja&ilor !i pe cele ale co%paniei
BCD
M-ndria de a spune altora c) "ac parte din co%panie BCD BCD
Opiniile angajatului contea()
ScopulL%isiunea organi(a&iei %) "ac s)1%i alori(e( %unca BCD BCD
4ncredere $n succesul iitor al organi(a&iei BCD BCD
Existen&a celui %ai bun prieten la locul de %unc) BCD
4ncrederea c) organi(a&ia a "ace schi%b)ri adecate $n
iitor
BCD
4ncrederea c) produsele !i sericiile aduc bene"icii reale !i
aloarea consu%atorilor
BCD
5n+elegere &i credin+e
Colegii sunt dedica&i calit)&ii BCD
Cunoa!terea a ceea ce se a!teapt) de la angajat BCD BCD
S) ai %aterialele !i in"or%a&ia corect) pentru a1&i "ace
%unca
BCD BCD
Acordarea oportunit)&ii de a "ace tot ce1&i st) $n putin&) la
lucru $n "iecare (i
BCD
Organi(a&ia este recunosctu) drept un bun angajator BCD
Organi(a&ia are o bun) reputa&ie BCD
1G7
Ibid)# pp' 1C611C1'
1GO
Ibid'
111
4n&elegerea scopurilor organi(a&ionale BCD
Co"porta"ente
Pecunoa!tere !i laude regulate pentru %unca bine ")cut) BCD
Superi(orul sau %entorul are grij) de angajat ca persoan) BCD
4ncurajare pentru de(oltarea personal) BCD
;ri%irea recent) a unor oportunit)&i de de(oltare BCD
;ri%irea recent) a re(ultatelor ealu)rii per"o%an&elor BCD
Peco%andarea produselor !i sericiilor organi(a&iei BCD
Peco%andarea c)lduroas) a organi(a&iei prietenilor BCD
Sugestii "recente pentru $%bun)t)&irea per"o%an&ei
echipeiLdeparta%entului
BCD
S) "aci $ntotdeauna %ai %ult dec-t &i se cere BCD
S) $ncerci s)1i aju&i pe al&i colegi din organi(a&ie BCD
S) "ii la curent cu nout)&ile din aria de interes BCD
Qoluntariat $n a participa la ac&iuni $n "ara cerin&elor
postului# dar care s) contribuie la de(oltarea organi(a&iei
BCD
Interesant este !i "aptul c) toate abord)rile per%it corela&ii cu siste%ele de %)surare
a per"or%an&elor'
Ce "ace% $ns) ca s) de(olt)% angaja%entul "a&) de brand sau s)1l consolid)%
dup) ce a% inestigat prin %)surare nielul acestuia> Iat) c-tea tehnici de de(oltare a
angaja%entului "a&) de brand'
O %etod) excelent) pentru cre!terea angaja%entului "a&) de brand este ancheta
apreciati)' ,randul intern al unei "ir%e $nsea%n) ade(iunea la alorile co%une#
$%p)rt)!irea coningerilor# credin&elor# scopurilor# co%porta%entelor de c)tre to&i %e%brii
organi(a&iei# indi"erent de statusul lor' ;rin ancheta apreciati) $i i%plic)% pe to&i $n
inestigarea se%ni"ica&iei brandului# $n luarea deci(iilor relatie la strategia de brand din
punct de edere al bene"iciilor organi(a&ionale !i indiiduale' =e "apt# ancheta apreciati)
"aori(ea() apari&ia unei atitudini proactie "a&) de schi%bare# prin care %odel)%
angaja%entul actual "a&) de brand $n direc&ia proiectat) !i "ace% din %ers schi%b)ri ale
identit)&ii brandului de angajator' ,a(at) pe ideea c) percep&iile !i cuno!tintele noastre sunt
deter%inate de interac&iunea social) !i# ca atare# pe ipote(a c) exist) in"inite posibilit)&i de
interpretare care o"er) nu%eroase %aniere de ac&iune pentru "iecare dintre noi# aceast)
%etod) concentrea() aten&ia pe oa%eni' 3o&i actorii i%portan&i $!i "ocali(ea() interesul pe
explorarea celor %ai bune experien&e !i atribute ale co%paniei pentru a edea ce anu%e i1ar
putea "ace pe angaja&i s) accepte i(iunea brandului !i# nu $n ulti%ul r-nd# pentru a le o"eri
112
acelora!i angaja&i %ijloace de ac&iune care s) in) dinspre ei !i care s) ajute la reali(area
brandului'
=ac) ancheta apreciati) sus&ine crearea unui cadru po(iti pentru generarea !i
eocarea unor $nt-%pl)ri# experien&e# scopuri po(itie care s) induc) o atitudine a"ir%ati)
"a&) de schi%bare# dialogul interior# co%ple%entar anchetei# prin "aptul c) $nsea%n)
eocarea acelora!i $nt-%pl)ri organi(a&ionale# $n cadru in"or%al de aceast) dat)# sus&ine
re"lectarea deci(iilor "or%ale $n ti%pul $nt-lnirilor in"or%ale' Mai si%plu spus# "ace
posibil) realitatea schi%b)rii'
O alt) cale de sus&inere a angaja%entului "a&) de brand este crearea unei culturi de
mentoring' Statisticile sprijin) ideea c) noii angaja&i# %ai ales dac) sunt la debutul carierei
lor# aduc i%ediat aloare adaugat) unei co%panii' ,ine$n&eles c) ei au neoie de ti%p
pentru a $n)&a cu% stau !i cu% sunt lucrurile $n co%panie' Cu c-t ti%pul este %ai scurt# cu
at-t este %ai bine pentru co%panie' =e aceea# o cultur) de mentoring# o organi(a&ie care are
co%peten&a de mentoring a arde %ai repede etapele $n ob&inerea angaja%entului "a&) de
brand' O cultura de mentoring $nsea%n) existen&a unor %ecanis%e de suport# de
co%unicare# de de(oltare a per"or%an&elor indiiduale !i organi(a&ionale dac) ar "i s) o
prii% din punctul de edere al actiit)&ii de resurse u%ane'
Co%ple%entar mentoringului# coac-ingul "acilitea() $n)&area !i de(oltarea
pentru per"or%an&)' =in perspectia angaja%entului "a&) de brand# trebuie se%nalat)
neoia de ac&iune pe dou) direc&ii/ business coac-ingul .i(ea() planul indiidual2 !i life
coac-ingul .planul personal2' ;rin business coac-ing ac&ion)% asupra %anagerilor pentru a
$%bun)ta&i abilit)&ile de conducere# de co%unicare# pentru a crea !i sus&ine o i(iune
corporatist)# pentru a "i suport "a&) de angaja&i etc' ;rin life coac-ing ac&ion)% $n planul
personal# $n sensul c) sprijini% de(oltarea personal) care ar putea# de %ulte ori# s) "ie un
i%pedi%ent $n ob&inerea angaja%entului "a&) de brand# %ai ales atunci cand aloarea
brandului graitea() $n jurul aten&iei pentru capitalul u%an'
Aceste %etode nu sunt panacee uniersale dar# dac) sunt "olosite corect# pot "i
ade)rate este de salare pentru brandul de angajator al unei co%panii'
113
Capitolul .. Cultura de tip e"ploEer o/ c3oice sau cu" s! /ii un angaator
de)ira'il
+!um am devenit angajator preferat,
Sintag%a de angajator preferat .emplo$er of c-oice2 este "oarte popular)' 4n
reistele de business# pe site1urile de specialitate asocierea dintre emplo$er of c-oice !i
-uman capital apare ca o consecin&) a re%odel)rii rela&iei dintre angajat !i angajator/
angajatorii nu1!i %ai aleg unilateral angaja&ii# !i ace!tia sunt $n po(i&ia de a alege co%pania
pentru care $!i doresc s) %unceasc)' =e aceea# o %are parte a angajatorilor se $ntrec $n
co%peti&ii pentru o po(i&ie c-t %ai $nalt) $n topul celor %ai buni' &ngajatorul preferat este
alesul# cel pentru care oa%enii talenta&i optea() s) lucre(e !i# %ai %ult# s) nu se despart)'
C-t este i%agine# c-t este %istic) !i c-t este chi%ie $n alegerea unei co%panii de
c)tre un specialist> ?iteratura consacrat) orbe!te despre o anu%e si%ilaritate care explic)
atrac&ia candidat1organi(a&ie' =ar nu%ai si%ilaritatea nu este de ajuns' ;entru c) !i
co%ple%entaritatea sau opo(i&ia de alori $i atrag pe oa%eni' Peputa&ia este $ns)
considerat) un "actor decisi' Peputa&ia intern) !i extern)# adic) brandul intern !i extern'
C-nd pro%oe(i o i%agine unic) !i atracti) ca angajator# pe "ondul unei co%patibilit)&i
dintre ceea ce se proiecte(i despre tine !i realitate# atunci $nsea%n) c) ai construit un pod
$ntre tine !i pia&a %uncii# un pod pe care or p)!i cei pe care i1ai initat' ;e scurt !i "oarte
si%pli"icat# acesta este %ecanis%ul prin care o co%panie intr) $n jocul brandingului de
angajator !i $n calculele pentru topurile celor %ai buni angajatori' =e pild)# .uman
#esources Magazine# o reist) australian)# a instituit chiar !i un pre%iu 4mplo$er of
!-oice &5ard pe ba(a unor criterii care pot "olosi "oarte bine drept reper pentru co%paniile
care $!i doresc un ast"el de statut/ @cultur) centrat) pe angaja&i# oportunit)&i $n carier)#
succes pe pia&)# leg)tura dintre strategia de resurse u%ane !i cea de a"aceri# oportunit)&i de
de(oltare personal)# %anage%entul per"or%an&ei !i procesul de %)surare# recunoa!terea
oa%enilor ca aantaj co%petit\'
1GI
Nici $n Po%-nia nu este ignorat) clasi"icarea
co%paniilor din acest punct de edere' !apital "ace $n "iecare an un top al celor 166 de
1GI
0ill# P' .266O2' #eputation and 4mplo$er of !-oice for &ustralian Business
http/LLFFF'pria'co%'auLsitebuiderLresourcesL"ilesLI3L8'1reputationSe%plo+ero"choice"oraustralianbusiness
'acade%ic'pd"# accesat $n data de 1C ianuarie 266I'
118
co%panii pentru care %erit) s) lucre(i# criteriile "iind/ @condi&iile de %unc) o"erite de
co%panie# calitatea colabor)rii $n co%panie# pachetul salarial !i aantajele salariale#
condi&iile de de(oltare pro"esional)A'
1GG
Aantajele EOC nu sunt de neglijat' Ce c-!tig) angaja&ii> 3raining de calitate#
%otiare pe "ondul unei culturi care de(olt) senti%entul de apartenen&) !i participare# un
loc de %unc) de(irabil' Ce c-!tig) organi(a&iile> Atrag angaja&i %ai aloro!i# le scade rata
de "luctua&ie# cre!te gradul de reten&ie a speciali!tilor# au o i%agine %ai bun) $n "a&a
clien&ilor !i partenerilor# o siguran&) sporit) !i alte bene"icii pe care le1a% %ai a%intit'
;artea grea $ns) este c) acest brand trebuie %onitori(at !i $ntre&inut per%anent $n interior !i
$n exterior
266
pentru c) EOC repre(int) de "apt politicile care pun $n eiden&) c) angajatorii
sunt responsabili de e"ectele lor asupra partenerilor : clien&i# ac&ionari# angaja&i# stat etc'
261
A aea o cultur) centrat) pe alori de tip emplo$er of c-oice $nsea%n) a &ine sub
control c-tea di%ensiuni cheie/ reputa&ia intern) !i extern)# identitatea# i%aginea#
responsabilitatea social) corporati)# leadershipul# empo5erment1ul strategiile !i politicile
de personal' 9iecare dintre aceste di%ensiuni sunt critice !i trebuie integrate $n i(iunea
global) a brandului' Cu% "unc&ionea() "iecare# ce bene"icii aduc# ce proble%e ridic) sunt
$ntreb)ri asupra c)rora ne o% apleca $n cele ce ur%ea()'
A% orbit $n nenu%)rate r-nduri despre reputa&ie' Este un tere%en delicat pentru c)
repre(int) produsul percep&iilor indii(ilor $n raport cu o co%panie' 4n "ond# pute% spune
c) o co%panie are %ai %ulte reputa&ii' Ea poate s) re(ulte din ealuarea unei persoane !i#
ca atare# s) "ie asociat) cu CEO1ul sau cu %anagerul de brand etc' =ac) este ealuarea
ac&iunilor unei persoane# reputa&ia se %odi"ic) per%anent' Caracterul dina%ic al reputa&iei
nu exclude $ns) posibilitatea de a o gestiona' Manage%entul# ealuarea !i corectarea sa se
"ace $n "unc&ie de identitate !i i%agine care ne ajut) s) control)% reputa&ia'
Identitatea o"er) date despre ce este !i ce "ace o co%panie# este esen&a sa# cadrul de
re"erin&) pentru ac&iunile angaja&ilor' Identitatea se construie!te pornind de la i(iune#
%isiune !i alori .iat) cu% rein obsesi co%ponentele culturi organi(a&ionale[2'
I%aginea include %esajele pe care o co%panie le trans%ite $n interior !i $n exterior despre
1GG
Capital .26672' !ele mai bune =>> companii pentru care s lucrezi# http/LLFFF'capital'roLindex'php>
sectionNtopMcapitalSscreenNtopStopMidN8# accesat $n data de 1I %artie 266O'
266
,arroF# S'# Mosle+# P'# op) cit)< Ionescu# M'A' .266Ob2' @3he e%plo+er brand : a challenge "or hu%an
resources %anage%entA' 4n #evie5 of Management and 4conomical Engineering# Qol# 7# no'C# pp' 328132G'
261
0ill# P# op) cit'
11C
identitate# adic) despre ce este !i ce "ace' ;rin i%agine o co%panie are "or&a de a in"luen&a
percep&ia despre ea ca angajator' Qinde% i%agine atunci c-nd recrut)%# inde% i%agine
atunci c-nd "ace% selec&ie# ide% i%agine atunci c-nd "iecare angajat al nostru de la portar
la pre!edinte interac&ionea() cu publicurile# inde% i%agine atunci c-nd concedie% pe
cinea# c-nd trece% printr1o cri() sau printr1un succes' A!adar# inde% i%agine $n "iecare
clip) !i cree% reputa&ie $n ti%p# nu de pe o (i pe alta'
=i%ensiunea responsabilit)&ii sociale corporatie .PSC2 joac) un rol de relie" $n
construirea !i consolidarea reputa&iei co%paniilor !i $n %anage%entul identit)&ii
organi(a&ionale'
?a nielul Uniunii Europene .UE2# de(baterea legat) de responsabilitatea social)
corporati) a $nceput $n anii 1GG6'
262
4n 2661# Co%isia European) a lansat o Cart) Qerde
care punea $n discu&ie PSC' Co%isia a decis# $n %artie 2667# s) cree(e o Alian&) european)
pentru PSC' 4n %artie 266O# ;arla%entul European a adoptat un raport ca r)spuns la o
co%unicare a Co%isiei' Paportul ;arla%entului "ace reco%and)ri precu%/ $ncurajarea
dise%in)rii de bune practici re(ultate din ini&iatie oluntare $n %aterie de PSC< stabilirea
unei liste de criterii pe care $ntreprinderile trebuie s) le respecte dac) pretind c) sunt
responsabile< integrarea principiilor PSC $n politicile !i progra%ele UE< di"u(area integrat)
a in"or%a&iei de ordin social# de %ediu !i "inanciar de c)tre co%panii< credibilitatea
ini&iatielor oluntare $n %aterie de PSC depinde de aplicarea unui siste% de %onitori(are
!i control independent< i%plicarea IMM1urilor $n PSC< asigurarea "aptului c)
$ntreprinderile transna&ionale cu sediul $n UE !i care de&in puncte de produc&ie $n &)ri ter&e
respect) standardele principale ale OIM# conen&iile sociale !i de %ediu !i acordurile
interna&ionale' =in 266O !i p-n) acu% lucrurile au eoluat $n sensul c) exist) o preocupare
clar) legat) de adoptarea nor strandarde de calitate ISO $n aceast) direc&ie'
;reocuparea pentru PSC are o istorie scurt)# dar agitat) !i $n %i!care per%anent)
a!a cu% se ede !i din tabloul de %ai sus' =in perspectia interesului nostru# un progra%
de e%plo+er branding din perspectia co%ponentei angajator preferat utili(ea() ac&iunile
de responsabilitate social) corporati) pentru a trans%ite o idee clar) asupra alorilor de
care este ata!at)# asupra scopurilor sale# asupra a ceea ce repre(int) de "apt' 3oate ac&iunile
262
A se edea FFF'europarl'europa'eu !i Ionescu# M'A' .266Oa2' @?a globalisation et ses incidences sur la
culture corporatieA' 4n =obrescu ;'# W)ranu# A'# ,-rg)oanu# A' .Eds'2 8lobalization and 3olicies of
*evelopment# ,ucharest/ Ed' Co%unicare'ro# pp' 37O13O2'
117
sale derulate $n acest sens trebuie s) aib) o continuitate !i o consisten&) $n raport cu
%isiunea !i i(iunea co%paniei trans%ise publicurilor prin co%unicare' ;rogra%ele de
PSC ale co%paniilor $i orientea() %ai u!or pe angaja&i !i pe poten&ialii angaja&i spre
alorile# credin&ele !i coningerile organi(a&ionale' Ca atare# ac&iunile punctuale
reco%andate unei co%panii sunt/
: concentrarea pe indii(i .angaja&i# %anageri# cet)&eni etc'2<
: integrarea eticii $n "or%area pro"esional)<
: plasarea angaja&ilor $n pri%a linie prin alori"icarea celor %ai buni a%basadori ai
co%paniei<
: cunoa!terea co%unit)&ii $n care o co%panie $!i des")!oar) actiitatea# inclusi
cunoa!terea culturii sale<
: crearea unui siste% prin care de(baterile despre PSC s) dein) transparente !i
per%anente<
: "or%area unor parteneriate reale pentru a $ndeplini obiectiele de responsabilitate
social)<
: %)surarea i%pactului ac&iunilor de PSC<
: raportarea siste%atic) a re(ultatelor ob&inute $n a"ara co%paniei cu scopul de a
"ace s) parin) in"or%a&ii releante partenerilor interesa&i'
263
4n ulti%) instan&)# aceste ac&iuni $nsea%n) crearea unei atitudini po(itie a
co%paniei "a&) de societate# atitudine orientat) spre respectarea legii# co%porta%ente etice#
%ediu !i spre interesele !i neoile partenerilor' Alt"el spus# spre ele%ente precu%/
%isiunea# i(iunea !i alorile co%paniilor# etica a"acerilor# guern)%-nt !i responsabilitate#
de(oltarea econo%ic) a co%unit)&ilor# i%plicarea co%unit)&ilor# %ediu# drepturile o%ului#
practicile de pia&)# politicile la locul de %unc) etc'
268
PSC nu $nsea%n)# a!adar# "ilantropie
pentru c) se traduce $n luarea $n considerare a sta5eholders1ilor# crearea unei strategii de
i%plicare social)# capabile s) se integre(e pe ter%en %ediu !i lung $n strategia de
de(oltare a co%paniei# $n cea de co%unicare !i branding' ;rogra%ele de PSC nu pot "i
tratate separat de cele de %ar5eting# de branding# de co%unicare'
263
Oprea# ?' .266C2' #esponsabilitate social corporatist ,ucure!ti/ Ed' 3ritonic'
268
Jol%e# P' !i *atts# ;h' .26662' !orporate 9ocial #esponsibilit$A Ma1ing 8ood Business 9ense# 0enee/
*orld ,usiness Council "or Sustainable =eelop%ent'
11O
4n Po%-nia# interesul pentru PSC al co%paniilor este $n cre!tere !i acesta
repre(int) un se%n po(iti $n direc&ia strategiilor de emplo$er of c-oice' =ar# exist) o serie
de li%ite/ @!9# #om'nia consider) c) strategiile de CSP ale co%paniilor ro%-ne!ti ar
putea "i $%bun)t)&ite printr1un plus de cercetare# anali() !i co%unicare' 4n acest %o%ent nu
ae% o cunoa!tere co%plet) a do%eniului responsabilit)&ii sociale corporatiste .CSP2 $n
Po%-nia' Exist) in"or%a&ii par&iale priind progra%ele de inesti&ii sociale ce iau "or%a
sponsori()rilor !i dona&iilor sau "ilantropiei corporatiste' Ae%# $ns)# pu&ine in"or%a&ii
despre strategiile de CSP# despre politicile co%paniilor "a&) de grupurile i%plicate $n# sau
a"ectate de ac&iunile co%paniilor\'
26C
O cercetare din 266O .(ransparen i credibilitate n practicile de responsabilitate
social corporatist2 s1a concentrat asupra a dou) proble%e# cele %ai disputate# din
do%eniul responsabilit)&ii sociale corporatiste/ transparen&a $n politicile de responsabilitate
social) corporatist) !i credibilitatea co%paniilor care de(olt) progra%e sociale' Cercetarea
a i(at punerea $n eiden&) a %odului $n care co%paniile din Po%-nia utili(ea() auditul
social !i pe cel de %ediu# rapoartele sociale !i codurile etice' 4nainte de a co%enta datele#
este i%portant s) explic)% ce se $n&elege prin transparen&) !i prin credibilitate'
3ransparen&a repre(int) o condi&ie a unei co%unic)ri e"icace $ntre co%panie !i grupurile
interesate< %ai concret# transparen&a politicilor de responsabilitate social) $nsea%n)
de"inirea unui cod etic# a principiilor care ghidea() organi(a&ia $n ac&iunile sale sau a unor
serii de reguli etice care statuea() drepturile !i obliga&iile pe care o co%panie le are $n
raport cu grupurile co1interesate< publicarea unui cod etic !i pro%oarea lui $n r-ndurile
salaria&ilor !i partenerilor de a"aceri< elaborarea unor rapoarte sociale periodice care
re"lect) %)sura $n care organi(a&iile $!i respect) obliga&iile< publicarea regulilor de
raportare !i identitate a auditorului< ealuarea progra%elor de inesti&ii sociale !i a
i%pactului lor asupra grupurilor sociale i(ate< publicarea re(ultatelor progra%elor de
inesti&ii sociale etc'
267
Credibilitatea presupune un acord $ntre declara&iile !i ac&iunile
co%paniei .adic) ceea ce nu%i% realitatea brandului de angajator din punct de edere al
di%ensiunii PSC# care aduce bene"iciul de angajator pre"erat2'
26C
=iaconu# ,' !i Oancea# =' .266O2' (ransparena i credibilitate n practicile de responsabilitate social
corporatist# FFF'praFard'ro# accesat $n data de 12 %ai dece%brie 266O'
267
Ibid'
11I
;e acest "ond# studiul %en&ionat %ai sus# a-nd CC de subiec&i .oa%eni de a"aceri2 a
ar)tat c) 71H dintre subiec&i sus&in c) organi(a&iile din care "ac parte nu bene"icia() de
audit social !i nu public) rapoarte sociale' Nu%ai 28H dintre co%paniile participante sunt
auditate' Majoritatea co%paniilor auditate social sunt %ultina&ionale' 4n plus# s1a re%arcat
"aptul c)# de!i subiec&ii inestiga&i se ocup) de do%eniul responsabilit)&ii sociale
corporatiste# nu%ai 18#IH au sus&inut c) nu !tiu dac) organi(a&iile lor sunt auditate social'
3OH dintre subiec&i au a"ir%at c) organi(a&iile lor public) rapoarte sociale# restul nu
public) ni%ic $n acest sens pe site1urile lor' 17#OH dintre responden&i nu au au(it despre
co%panii ro%$ne!ti care "ac raportare social)< 11H sus&in c) aceste rapoarte sunt pu&in
credibile# $n ti%p ce C3#OH le consider) credibile' Ierarhia proble%elor celor %ai releante
re"eritoare la auditul social al unei co%panii este# con"or% studiului/ rela&iile cu
co%unit)&ile locale .OO#IH2# drepturile !i condi&iile de %unc) ale salaria&ilor .O8H2#
consu%atorii .77#OH2 !i %ediul .77#OH2' 4n ceea ce proe!te codurile etice# O7H dintre cei
chestiona&i au r)spuns c) posed) unul' Mijloacele de pro%oare a acestora "iind
co%unicarea intern) .O8H2# "or%area pro"esional) .87H2# site1ul .83H2'
Aceste re(ultate argu%entea() $n "aoarea interesului pentru PSC# dar# $n acela!i
ti%p# indic) neoia unei in"u(ii de interes !i la nielul co%paniilor ro%-ne!ti'
=in perspectia anali(ei de "a&)# este intersant de eocat ca(ul No5ia' Sintag%a
@scandalul No5iaA este deja consacrat) $n presa ro%-neasc) !i interna&ional)' C-nd unei
co%panii i se asocia() un ast"el de substanti# consecin&a este c) se a"l) $n "a&a unei cri(e
ce a"ectea() o sea%) dintre entit)&ile co%ponente ale brandului s)u' 4n ca(ul de "a&) este
interesant de co%entat $n ce %)sur) este a"ectat statutul de emplo$er of c-oice al
co%paniei# %ai ales pe di%ensiunea responsabilit)&ii corporatiste'
O co%panie responsabil) social se i%plic) $n actiit)&i care i(ea() co%unitatea#
societatea# %ediul $nconjur)tor !i# "oarte i%portant# angaja&ii' ;reocuparea pentru
bun)starea lor $n cariera# $n plan personal# din perspectia siguran&ei !i securit)&ii locului de
%unc) se adaug) porto"oliului responsabilit)&ii corporatie' Eident c) aceste ac&iuni $i
aduc aantajul de angajator puternic !i dorit# dar sub cea %ai aspr) constr-ngere !i anu%e
aceea ca "aptele sale s) "ie ba(ate pe ade)r# pe alori !i pro%isiuni respectate' ;ro%isiunea
respectat) este cea %ai ie"tin) !i %ai e"icient) %etod)'
11G
Ca% a!a sun) principiile sau pur !i si%plu s"aturile atunci c-nd ine orba despre
cu% s) deii !i s) te %en&ii $n po(i&ia de emplo$er of c-oice' 4n acest context risc) No5ia s)
piard) din aantajele acestui statut>
26O
?a o pri%) edere# din punct de edere al logicii a"acerilor# co%pania "inlande() nu
a ie!it cu ni%ic din tipar' =eci(ia sa este con"or%) cu strategia o"icial)# declarat)/ @s)
r)%-ne% conecta&i la poten&ialul global de cre!tere al industriei de %obilitate !i s)
bene"icie% la %axi%u% de acestaA'
26I
Strategia ne indic) o cultur) corporatist) orientat)
spre pro"it' =ar aceste alori nu se $%pac) cu alte alori declarate# precu% cea a
responsabilit)&ii sociale corporatiste .PSC2' No5ia se declar) preocupat) de grija "a&) de
angaja&i# consider-nd1o un ele%ent i%portant $n practica responsabil) $n a"aceri' Mai %ult#
progra%ele destinate angaja&ilor .?ive?ife sau 6o1ia .elping .ands2 au %isiunea de a se
axa pe neoile angaja&ilor# pe bun)starea# siguran&a !i securitatea lor# de a de(olta durabil
co%unit)&ile unde ei tr)iesc !i $n care "ir%a $!i des")!oar) a"acerile !'a'%'d' Mai %ult# pe
aceea!i linie a PSC# %aniera de i%ple%entare a deci(iei luate de No5ia intr) $n de(acord cu
reco%and)rile ")cute de raportul adoptat la 13 %artie 266O de ;arla%entul European' Una
dintre reco%and)ri se re"erea toc%ai la respectarea standardelor conen&iilor sociale ale
UE' Este li%pede $ns) ca decalajul dintre ceea ce se spune !i cu% se procedea() nu a
r)%-ne ")r) ur%)ri'
Un pronostic "er% despre c-t a pierde No5ia $n ur%a acestei cri(e este greu de
sus&inut .%ai ales c) din aceasta poeste %ul&i politicieni ger%ani de st-nga $ncearc) s) $!i
atrag) capital electoral2' Cert este c) a pierde cea din punct de edere al brandului de
angajator' C-t a pierde# depinde de "oarte %ulte necunoscute' Eident c) %i(a reloc)rii
este $n pri%ul r-nd una econo%ic) !i c) orientarea spre pro"it este discri%inatorul' 4ns)
ca(uistica ne arat) c) ceea ce se c-!tig) $ntr1un loc se cheltuie!te pentru a repara ce s1a
pierdut $n altul# c) ceea ce se c-!tig) la niel local# poate "i o pierdere la niel global'
No5ia are o proble%)# cel pu&in la niel de i%agine !i"onat) ar)t-nd# prin %odul $n
care a pus $n practic) deci(ia# c) se putea !i %ai bine .a1&i cere scu(e "a&) de angaja&i este
un pas bun# dar a o"eri slujbe %uncitorilor de la ,ochu% $n noua "abric) din Kucu este o
sche%) strategic) %ai pu&in inspirat)2'
26O
Ionescu# M'A' .266Ia2' @?a responsabilit_ sociale corporatie : indicateur de lainnoation
entrepreneuriale dans lae%plo+er brandingA# 4ducation #esearc- and InnovationA 3olicies and 9trategies#
,ucure!ti/ Ed' Co%unicare'ro# pp' 861186I'
26I
FFF'no5ia'co%# accesat $n data de 8 "ebruarie 266I'
126
;e %o%ent Po%-nia este aantajat)# dar pe ter%en lung r)%-ne suspiciunea c) o
%i!care de acest "el %ai poate aea loc cel pu&in o dat)' Ceea ce $nsea%n) c) No5ia a
purta de pe acu% o tren)# cea a ne$ncrederii $n statutul de angajator de cu-nt'
26G
Qo% trata %ai pe larg o alt) di%ensiune anun&at)# cea a leaders-ipului' Cultura !i
leadershipul sunt "e&e ale aceleia!i %onede' ?ucrul cel %ai i%portant pe care $l "ac liderii
este s) cree(e !i s) conduc) o cultur)' =ac) ar "i s) "ace% o distinc&ie pe ba(a culturii $ntre
leadership !i %anage%ent a% spune c) leadershipul cree() cultura# iar %anage%entul
ac&ionea() $n interiorul uneia date' Nu $nsea%n) c) o cultur) este integral creat) de lideri :
cultura este un re(ultat al unui proces co%plex de $n)&are de grup'
Interesul pentru leadership este locali(at $n secolul al EIE1lea ca ur%are a
reolu&iei industriale' 4n secolul EE deine un do%eniu de relie" $n studiile organi(a&ionale
!i de %anage%ent !i $n practica a"acerilor' 3eoreti()rile de $nceput $i au ca autori pe Durt
?eFin# Ponald ?ippitt !i Palph *hite .anii 1G3I11GC22' Ace!tia au studiat experi%ental
e"icacitatea stilurilor de conducere democratic# autocratic !i laissez/faire' Peluarea
cercet)rilor dup) al II1lea P)(boi Mondial# pe subiec&i din ar%ata a%erican) a ar)tat c)
ascendentul unui anu%ite indiid este dat de inteligen&)# ini&iati) !i $ncredere $n sine'
216
Ulterior# explicarea ascendentului s1a $%bog)&it !i cu alte considera&ii'
3eoriile despre leadership sunt caracteriale# co%porta%entale# contingente !i
trans"or%a&ionale' Ini&ial# teoriile puneau e"icien&a $n leadership pe sea%a caracteristicilor
personale ale liderilor' Aceast) perspecti) $ngust)# de!i a "ost dep)!it)# sub(ist) ca o
credin&) $n %intea unor dintre conduc)tori sau angaja&i' 3eoriile care au ur%at
.caracteriale2 s1au "ocali(at pe anali(a rela&iilor dintre lider !i angajat' Ele au $ncercat s)
elucide(e rela&ia dintre ac&iunea liderului !i reac&ia angaja&ilor din dubl) perspecti) :
e%o&ional) !i co%porta%ental)' Etapa ur%)toare a co%pletat tabloul cu "actorul situa&ie
.caracterul nu poate explica de unul singur un ast"el de "eno%en2' Ca atare# teoriile
situa&ionale sau contingente au cercetat leadershipul $n "unc&ie de context'
O de"ini&ie co%plet) a leadershipului este riscant)' 4ns)# exist) c-tea coordonate
esen&iale $n abordarea conceptului/ aspectul interpersonal# in"luen&a !i obiectiul'
Co%ponenta interpersonal) se re"er) la "aptul c) un lider are $n subordine un grup<
26G
Ionescu# M'A' .266Ia2' @?a responsabilit_ sociale corporatie : indicateur de lainnoation
entrepreneuriale dans lae%plo+er brandingA# 4ducation #esearc- and InnovationA 3olicies and 9trategies#
,ucure!ti/ Ed' Co%unicare'ro# pp' 861186I'
216
Stanciu# Bt' !i Ionescu M'A'# op) cit'
121
in"luen&a tri%ite la puterea de a in"luen&a grupul# iar obiectiul la &inta de atins' Ca atare#
leadershipul este o rela&ie dina%ic)# ba(at) pe in"luen&a reciproc) !i scopuri co%une# $ntre
lideri !i colaboratori# $n care a%bele p)r&i ating nieluri ridicate de %otia&ie !i de(oltare
%oral)# $n ti%p ce produc schi%bare real)# deliberat)'
211
Exercitarea in"luen&ei nu se "ace
ex ni-ilo' ?iderul are neoie de un set de co%peten&e anu%e care $i orientea() ac&iunile' 4n
pri%ul r-nd este orba despre i(iune' Un lider are o edere panora%ic)# creea() noi
tendin&e prin "elul $n care $!i in"luen&ea() colaboratorii# partenerii etc' =in perspectia
cre)rii !i conducerii echipei# liderul coagulea() echipe per"or%ante cu un grad $nalt de
coe(iune !i cooperare' Con"lictele $i cer liderului co%peten&a de a se ocupa real%ente de
ne$n&elegeri# aplan-ndu1le# acord-nd sprijin real# ealu-nd solu&ii alternatie de solu&ionare
a proble%elor etc' =in punct de edere al ealu)rii corecte !i rapide a situa&iilor# un lider $!i
asu%) responsabilitatea situa&ilor de cri() !i a celor critice# g)sind solu&ii pe care le
trans"or%) $n deci(ii luate la ti%pul oportun' Antrenarea !i asisten&a sunt co%peten&e ale
liderului pe care acesta le pune $n oper) pornind de la pre%isa c) $n)&area este un proces
continuu# care ad%ite gre!eli ca p)r&i inerente ale eolu&iei' O alt) co%peten&) a liderului#
ital) $n brandingul de angajator !i $n cultura de tip EOC# este i%ple%entarea strategiilor
de i%plicare a angaja&ilor' ?iderul creea() angaja&ilor si%&ul propriet)&ii .compania
noastr2 prin i%plicarea acestora $n luarea deci(iilor !i $n plani"icare'
Spune% de %ulte ori c) un %anager nu este un lider# dar c) un lider poate "i un
%anager' =eparte de a "i expresia unei %ode sau o a"ir%a&ie gratuit)# distinc&ia dintre
%anage%ent !i leadership re"lect) o realitate' Nu $nsea%n) c) este un de(astru ca o
co%panie s) "ie condus) doar de %anager# ")r) ca $n persoana acestuia s) se reg)seasc) !i
un lider# dar# %ai ales $n procesele strategice# sensibile ale co%paniilor a aea lideri este
echialent cu a "i $n clasa%entele de top' ;entru c) liderii !tiu s) conduc) !i# $n acela!i
ti%p# s) inspire'
212
Manage%entul este un proces de conducere prin inter%ediul "unc&iilor
de plani"icare# organi(are# antrenare !i controlLealuare' Un %anager este inestit cu o
autoritate "or%al)# care deri) din "aptul c) a "ost inestit "or%al s) conduc)' Un lider
deine lider# nu este inestit "or%al $n acest sens' Alt"el spus# leadershipul se se re"er) la
schi%barea# inspirarea# %otiarea !i in"luen&area unui grup# $n ti%p ce %anage%entul
211
9reiberg# D' !i 9reiberg# K' .1GG72' 9out-5est &irlinesM !raz$ #ecipe for Business and 3ersonal 9uccess#
USA/ ,ard ;ress# p' 2GI'
212
Dotter# K';' .1GG62' & :orce for !-angeA .o5 ?eaders-ip *iffers :rom Management# NeF ^or5/ 3he
9ree ;ress'
122
$nsea%n) partea executi) care $ndepline!te obiectielor co%paniei !i %en&ine echilibrul'
4n ter%eni de ac&iune# %anage%entul i%plic) erbe precu% @ a deter%ina# a reali(a# a1!i
asu%a responsabilitatea# a dirijaA# iar leadershipul @a in"luen&a# a ghida $ntr1o anu%it)
direc&ie# curs# ac&iune# opinieA'
213
?iteratura de specialitate abund) de cadre teoretice# sau cercet)ri# experi%ente etc'
care propun stiluri de leadership' Sunt $ns) c-tea %odele pe care le o% eoca# toc%ai
pentru c) ele repre(int) un sprijin real $n construc&ia brandului de angajator !i a culturii
orientate spre EOC' =e aceea# o% anali(a %odelul lider1participati al lui Qroo%# ^etton#
Kago# leadershipul tran(ac&ional !i trans"or%a&ional' Acest %odel este interesant pentru c)
propune reguli care prescriu "or%a !i nielul de participare $n luarea deci(iilor $n
$%prejur)ri di"erite'
Modelul lider1participati asocia() co%porta%entul de leadership !i participarea la
luarea deci(iilor' Modelul o"er) un set de reguli secen&iale care deter%in) "or%a !i nielul
de participare $n luarea deci(iilor $n situa&ii di"erite' Este o ax) a deci(iilor ce solicit)
r)spunsuri cu da sau nu# integr-nd situa&iile $nt-%pl)toare despre structur)# sarcinii !i stiluri
alternatie de leadership' 4ntreb)rile propuse pentru a deter%ina stilul de leadership $n
%odelul lider participati .de la i%plicareLcontrol crescut al liderului la i%plicare crescut) a
salariatului2 sunt/
: Cerin&a calitati)/ C-t de i%portant) este calitatea tehnic) a acestei deci(ii>
: Cerin&a de angaja%ent/ C-t de i%portant este angaja%entul subordonatului la
aceast) deci(ie>
: In"or%a&ia liderului/ Ai su"icient) in"or%a&ie pentru a lua o deci(ie de calitate>
: Structura proble%ei/ Este proble%a bine structurat)>
: ;robabilitatea angaja%entului/ =ac) ar "i s) deci(i tu# e!ti re(onabil sigur c)
subordona&ii or accepta aceast) deci(ie>
: Congruen&a obiectiului/ Angaja&ii $%p)rt)!esc obiectiele organi(a&iei $n
re(olarea proble%ei>
: Con"lictul subordona&ilor/ Este con"lictul dintre subordona&i %ai degrab) pre"erat
dec-t solu&iile>
213
,enis# *' !i Nanus# ,' .26662' ?iderii# ,ucure!ti/ Ed' ,usiness 3ech International ;ress# p' 38'
123
: In"or%a&ia subordonatului/ Au subordona&ii su"icient) in"or%a&ie pentru a lua o
deci(ie de calitate>
218
;e de alt) parte# leadeshipul trans"or%a&ional este un produs la teoriilor
co%porta%entiste !i celor caracteriale' Este ba(at pe alori ca i(iune# inspira&ie#
$%puternicire# sti%ulare intelectual)# caris%)# si%bolis%# integritate !i considera&ie' Acest
stil $l coninge pe lucr)tor s) "ie dedicat# pasionat# s) pun) su"let $n ceea ce "ace# dincolo de
ceea ce este scris $n "i!a postului sau $n contractul de %unc)'
%1.
Peco%andarea este ca $n
i%ple%enatrea unei culturi orientat) spre alorile EOC s) identi"ic)% acest tip de lideri !i
s)1i utili()% ca agen&i prin care $i leg)% pe angaja&i de i(iunea propus) !i pro%is)# prin
care ob&ine% senti%ente de angaja%ent# ad%ira&ie !i $ncredere din partea salaria&ilor etc'
Pe(ultatele cercet)rilor pledea() pentru corela&ia po(iti) puternic) dintre leadershipul
trans"or%a&ional !i gradul %ic de abandon# gradul %are de satis"ac&ie a angaja&ilor !i
productiitatea ridicat)'
?eadershipul tran(ac&ional# nu este at-t de spectaculos ca cel trans"or%a&ional# dar
este e"icient# se ba(ea() pe dependen&) reciproc) lider1angajat# clari"icarea obiectielor#
sarcini de %unc) !i re(ultate# reco%pense organi(a&ionale !i sanc&iuni' Polul liderilor
tran(ac&ionali este acela de a1i orienta pe angaja&i $n direc&ia obiectielor prin clari"icarea
rolului lor !i a cerin&elor sarcinii'
Clari"ic)rile legate de conducere au %eritul i%portant de a "i spulberat %ulte dintre
%iturile care $nconjurau acest "eno%en' Este orba despre %ituri precu% conducerea
nseamn putere asupra celorlali# unii oameni sunt nscui lideri# un lider este lider n
orice mprejurare# un bun lider este foarte iubit .el poate s) nu "ie iubit# dar s) "ie ur%at2#
grupurile prefer s nu aib lider'
217
Eident c) realis%ul !i e"icien&a strategiei de branding !i c-!tigarea po(i&iei de
emplo$er of c-oice este direct propor&ional) cu respectarea principiilor etice $n in"luen&area
angaja&ilor# indi"erent de stilul ales' O cercetare a lui Ka%es OaPour5e IQ# reali(at) pe un
nu%)r de 3'666 de subiec&i ar)ta c) 76H cunosc situa&ii de $nc)lc)ri ale nor%elor de
co%porta%ent de c)tre !e"i' Motiele pentru care nu le "ac cunoscute sunt/ de(interesul
co%paniei pentru ast"el de proble%e# lipsa %ijloacelor de protec&ie .asigurarea
218
Pobbins# S';'!i =e Cen(o# ='A' .26682' :undamentals of Management# Upper Saddle Pier# NK/ ;earson
;rentice Jall'
21C
Ibid'
217
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' 1OI'
128
anoni%atului# tea%a de represalii etc'2' ?ucrurile nu s1au schi%bat prea %ult p-n) $n
pre(ent'
21O
=e aceea# un ingredient releant al adec)rii dintre realitatea brandului !i
pro%isiunea brandului trebuie s) "ie co%porta%entul etic al liderilor'
4mpo5erment1ul este o di%ensiune %ai pu&in speculat) atunci c-nd orbi% despre
cultura organi(a&ional)' ;entru c) acest concept dese%nea() @un siste% de alori din cadrul
culturii organi(a&ionale# pe ba(a c)ruia se stabile!te o"icial %odul de distribuire a puterii !i
a autorit)&ii $n cadrul unui grup# prin o"erirea de responsabilit)&i# si%ultan cu crearea unor
oportunit)&i de asu%are a acestoraA
21I
# empo5erment1ul $i i%plic) pe angaja&i !i generea()
brand engagement# echilibr-nd libertatea indiidual) cu controlul %anagerial# eiden&iind
explicit !i "or%al "aptul c) "iecare angajat este un "actor de deci(ie' @;entru i%ple%entarea
!i de(oltarea empo5erment1ului .care nu trebuie s) "ie )(ut ca un scop $n sine# ci doar ca
%ijloc2 este necesar) o schi%bare pro"und) a culturii organi(a&ionale' =e%ersul are succes
$n %)sura $n care sunt respectate c-tea principii/ %anagerii i%plica&i trebuie s)
con!tienti(e(e $n prealabil i%portan&a# utilitatea !i necesitatea schi%b)rii< empo5erment1ul
trebuie corelat cu i(iunea# alorile# politicile !i strategiile organi(a&iei< noul %od de
organi(are a %uncii trebuie s) aib) $n centrul ei echipa< toate %ijloacele de reali(are a
empo5erment1ului trebuie s) "ie luate $n considerare !i trans%ise tuturor salaria&ilor'A
21G
Strategiile !i politicile organi(a&ionale# "iind generate de co%prehensiunea culturii
organi(a&ionale# de alorile asociate# $%p)rt)!ite sau acceptate# de anali(a in"luen&elor
externe# de ob&inerea !i prelucrarea opiniilor angaja&ilor repre(int) un punct neralgic $n
atingerea statutului de EOC' ;oliticile sunt partea i(ibil) a icebergului# generat) de partea
ini(ibil)' =ac) politicile nu respect) pro%isiunea brandului# i(iunea pe care este
construit# atunci credibilitatea# reputa&ia !'a'%'d' sunt contestabile' Strategiile !i politicile
sunt $n "apt testerul realit)&ii brandului' Cu% trebuie s) "ie acestea> Este de la sine $n&eles
c) nu exist) o re&et)< dar ele trebuie s) re"lecte angaja%entul pe care !i1l ia brandul $n %od
"or%al'
!'teva date despre cum i aleg angajaii rom'ni angajatorii
21O
OaPour5e# K' .26632' Management communication) & !ase/&nal$sis &pproac-# ;erson Education# NeF
Kerse+/ ;erson ;rentice Jall# p' 8I'
21I
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A'# op) cit)# p' 1I2'
21G
Ibid'
12C
4n %ai1iunie 266O a% reali(at o cercetare a-nd caracter exploratoriu prin
inter%ediul c)reia a% dorit s) a"l)% $n ce %)sur) angaja&ii de pe pia&a ro%-neasc) se
orientea() $n alegerea organi(a&iei $n care doresc s) lucre(e $n "unc&ie de calitatea sa de
emplo$er of c-oice'
Metodologia "olosit) a "ost una cantitati)# de tip anchet) sociologic) pe ba() de
chestionar autoad%inistrat' Consider)% c) aceast) cercetare1pilot o"er) o i%agine despre
ce $!i doresc angaja&ii sau poten&ialii angaja&i de la co%panii' Consider)% c) aceste
re(ultate pot "i un ghid pentru co%panii !i pentru speciali!ti'
226
Studiul a cuprins preponderent subiec&i cu -rste tinere/ 12H cu -rsta $ntre 1C12C
de ani# 3IH $ntre 2713C de ani# 3CH cu -rsta $ntre 3718C de ani !i 1CH cu -rsta $ntre 871
CC de ani' Majoritatea responden&ilor au "ost subiec&i de sex "e%inin : 78H "e%ei !i 37H
b)rba&i' 4n ceea ce prie!te echi%ea $n %unc) procentele sunt ur%)toarele/ CH $ntre 112
ani# 1GH $ntre 21C ani# 23H $ntre C116 ani# 2GH $ntre 1611C ani# 21H $ntre 1C126 ani# 3H
peste 26 de ani' 22H dintre subiec&i "ac parte din conducerea superioar) a unei organi(a&ii#
33H din conducerea %edie# iar 8CH sunt operatori' 37H au studii uniersitare# 72H studii
acade%ice postuniersitare# iar 2H doctorat' Ca tip de preg)tire pro"esional) procentele
sunt ur%)toarele/ 21H : instruire $ntr1o pro"esie speci"ic)< 11H : instrui&i pentru a lucra $n
$ntreprindere .ad%inistra&ie# secretariat# contabilitate2< 1GH : "or%a&ie tehnic)Ltehnologic)
.%ecanic)# electronic)# in"or%atic)# arhitectur) etc'2< IH : s)n)tate .%edici# asistente
%edicale2< 2CH : !tiin&e u%ane sau sociale ."ilologie# drept# econo%ie# psihologie etc'2<
17H : !tiin&e exacte .%ate%atic)# chi%ie2' 4n priin&a experien&ei $n pro"esie la cei %ai
%ul&i .O3H2 aceasta a corespuns cu echi%ea $n %unc)' Sectoarele de actiitate au "ost
"oarte ariate# cuprin(-nd o arie extins) de %eserii !i cali"ic)ri' A!adar# din popula&ia
inestigat) au ")cut parte subiec&i care cunosc "eno%enul# sunt "a%iliari(a&i cu
di%ensiunile sale !i alorile asociate# dac) nu teoretic# cel pu&in prin %ani"estarile lor la
nielul co%paniilor din care "ac parte'
=i%ensiunile chestionarului au "ost stabilite pe ba(a unei cercet)ri a literaturii !i
ca(uisticii de specialitate existente p-n) $n %o%entul de "a&)' =i%ensiunile identi"icate
sunt/ leadership# co%unicare# cultur) puternic) orientat) spre alori de tip EOC# reputa&ie
intern) !i extern)# strategii !i politici de resurse u%ane per"or%ante# responsabilitate
226
Ionescu# M'A'# 266Ob !i Ionescu# M'A' .266Ib2' @,randul de angajator' O solu&ie pentru conserarea
loialit)&ii angaja&ilorA# #evista !alitatea# nr' 7# pp' 33137'
127
social) a co%paniei' =i%ensiunile sunt expresia indicatorilor culturilor organi(a&ionale de
tip EOC !i a indicatorilor de po(i&ionare a unei co%panii $n direc&ia EOC' ;asul ur%)tor a
constat $n reali(area instru%entului diagnostic : un chestionar cu dou) sec&iuni' ;ri%a
sec&iune const) $n 37 de a"ir%a&ii ealuate pe o scal) ?i5ert $n cinci trepte' A doua sec&iune
const) $n aranjarea $n ordinea pre"erin&elor a unor tipuri de atitudini !i co%porta%ente
legate de orientarea de tip EOC a unei co%panii' Indicele de consisten&) intern) a ite%ilor#
Cronbach Alpha este de 6'72# aloare acceptat) a-nd $n edere c) este orba de un studiu
pilot asupra "eno%enului'
221
Anali(a cantitati) !i calitati) a datelor ob&inute rele) "aptul c)# de!i un concept
nou introdus $n teorie# EOC este un "eno%en %ani"est la nielul organi(a&iilor !i
in"luen&ea() at-t politica de personal a organi(a&iei# c-t !i interesul pentru organi(a&ie ca
poten&ial angajator' Anali(a cantitati) a datelor s1a ")cut "olosind un progra% statistic de
anali() a datelor .S;SS2' Pe(ultatele ob&inute $n ur%a acestei anali(e indic) o puternic)
orientare a angaja&ilor $n direc&ia EOC' Cu alte cuinte# angaja&ii sunt interesa&i $n %are
%)sur) de brandul de angajator' A!tept)rile poten&ialilor angaja&i !i ale celor care deja sunt
angaja&i $ntr1o co%panie sunt str-ns rela&ionate cu @%arcaA organi(a&iei respectie# cu ceea
ce repre(int) nu%ele co%paniei' Acest lucru# toc%ai pentru c) brandul de angajator
cuprinde o serie de "actori !i de alori care sunt deosebit de atractie cu prec)dere pentru
angaja&ii tineri# di%anici# cu o anu%it) preg)tire# interesa&i de o eolu&ie pe ter%en lung a
carierei# dar !i de o de(oltare personal) !i alori"icare nu nu%ai a poten&ialului
pro"esional# dar !i al celui u%an de care dispun'
;re(ent)% $n continuare anali(a pe di%ensiuni a "eno%enului EOC perceput de
c)tre subiec&ii inestiga&i'
Cea %ai %are parte a angaja&ilor sunt interesa&i s) lucre(e $ntr1o organi(a&ie $n care
tipul de cultur) este puternic orientat c)tre alorile EOC' Aceste alori presupun un anu%it
tip de co%unicare# de rela&ii $ntre angajator !i angajat# o politic) de personal# prooc)ri
continue !i cli%at "aorabil de %unc)' 3otu!i# un procent %ic# dar care nu poate "i neglijat#
%ani"est) un relati de(acord pentru cultura de tip EOC' ;ute% considera c) ace!ti
angaja&i# a-nd $n edere noutatea conceptului# nu sunt "a%iliari(a&i cu alorile acestei
culturi# sau pre"er) un alt tip de alori' Anali(a datelor ne1a releat "aptul ca ace!ti angaja&i
221
Ibid'
12O
sunt $nc) dependen&i de alori care &in de siguran&a locului de %unc)< ei doresc un salariu
%ai %ic# dar %ai sigur# se te% s)1!i asu%e riscuri pro"esionale etc'
;ropor&ia celor care sunt de acord c) reputa&ia intern) a unei co%panii este si%ilar)
cu cea extern) este doar pu&in %ai %are dec-t a celor care sunt $n de(acord cu acest lucru'
O propor&ie i%portant) dintre responden&i sunt de p)rere c) unele co%panii# de!i au un
nu%e bun $n a"ar)# $n interior reputa&ia lor las) de dorit# $n sensul c) nu reu!esc s)1!i
%ul&u%easc) pe deplin angaja&ii $n priin&a politicii salariale# a siste%ului de pro%o)ri# a
rela&iilor dintre !e"i !i angaja&i etc' ;roble%a acestor organi(a&ii este c)# de!i reu!esc s)
atrag) poten&iali angaja&i# datorit) bunului renu%e $n a"ar)# au proble%e $n a1i re&ine#
datorit) neregulilor interne' 3otu!i proble%a reputa&iei unei co%panii este considerat)
deosebit de i%portant)# a-nd $n edere nu%)rul "oarte %ic al celor care au %ani"estat o
atitudine neutr) "a&) de acest aspect'
C-t prie!te co%unicarea# %ajoritatea reponden&ilor crede c) are un rol deosebit de
i%portant $ntr1o organi(a&ie' =e alt"el# co%unicarea este liantul pentru toate celelalte
aspecte ale EOC# condi&ia de ba() ca acest "eno%en s) se %ani"este !i s) "ie perceput !i
asi%ilat deopotri) de c)tre angaja&i !i angajatori' Este de discutat !i despre procentul redus
de responden&i care au considerat c) o co%unicare adecat)# e"icient) nu este esen&ial) $ntr1
o co%panie' Explicarea acestui aspect &ine# $n principal# de speci"icul %uncii angaja&ilor'
4n ceea ce prie!te politica de resurse u%ane# se re%arc) o curb) ascendent) a
aprecierii "aorabile a i%portan&ei aceasteia $ntr1o organi(a&ie' Modul $n care o co%panie
$!i recrutea() angaja&ii# siste%ul de salari(are# aspectele legate de posibilitatea pro%o)rii#
a "or%)rii pro"esionale continue# asigurarea unui %ediu in"or%al satis")c)tor !i
recon"ortant# siste%ul de reco%pense etc' sunt aspecte deosebit de i%portante pentru
angajat !i "ac parte din brandul de angajator' =up) cu% arat) studiul# angaja&ii sunt
interesa&i $n %are %)sur) de %odul $n care co%pania angajatoare $n&elege s) duc) o politica
de personal o"ertant) !i reco%pensatoare pentru angaja&ii s)i'
?eadershipul este priit de participan&ii la studiu ca a-nd un rol destul de
i%portant# dar nu esen&ial la nielul unei organi(a&ii' Aceast) atitudine poate "i explicat)
printr1o schi%bare de %entalitate# $n pri%ul r-nd la niel social' ?iderul nu %ai este priit
ca "iind singurul care ia deci(ii# $!i asu%) riscuri# controlea() "iecare aspect# $%parte
sarcini# acord) reco%pense sau d) sanc&iuni' Studiul rele) neoia angajatului de a
12I
participa la luarea deci(iilor# de a1!i asu%a riscuri# de a "i o parte acti) a co%paniei# de a "i
un partener pentru conducere# &intind $%preun) spre un scop co%un' Eolu&ia organi(a&iei
presupune progresul "iec)rui angajat $n parte# ast"el c) angaja&ii si%t neoia s) "ie i%plica&i
$n c-t %ai %ulte aspecte ce &in ce actiitatea co%paniei pentru a controla ast"el propria lor
de(oltare'
4n priin&a responsabilit)&ii sociale se obser) propor&ii aproape egale $ntre cei care
consider) responsabilititatea social) ca un "actor i%portant $n cadrul oric)rei organi(a&ii !i
cei care acord) o %ai pu&in) i%portan&) acestui aspect' Acest lucru poate "i explicat "ie
printr1o $ntelegere %ai redus) a conceptului !i a alorilor subsu%ate acestuia# "ie prin
considerarea acestui aspect ca "iind %inor pentru o co%panie' =e alt"el# printr1o anali()
corelati) obser)% c) exist) o si%ilaritate $ntre responsabilitatea social) !i reputa&ia
intern) !i extern) a unei organi(a&ii# a!a cu% sunt ele percepute de subiec&i' Cei care
consider) c) o co%panie trebuie s) aib) o bun) reputa&ie at-t $n interior c-t !i $n exterior
aprecia() responsabilitatea social) ca "iind un "actor organi(a&ional i%portant# $n ti%p ce
cei care aprecia() c) de regul) exist) discrepan&e $ntre reputa&ia intern) !i cea extern) a
unei organi(a&ii aprecia() responsabilitatea social) ca "iind nei%portant) pentru econo%ia
unei organi(a&ii' Este de $n&eles aceast) corela&ie deorece a%bele "eno%ene sunt de ordin
social !i se in"luen&ea() reciproc'
C-t prie!te i%portan&a acordat) de responden&i "iec)rei di%ensiuni constitutie
culturii de tip EOC# datele arat) c) alorile !i reputa&ia intern) !i extern) sunt considerate
cele %ai releante atunci c-nd o organi(a&ie este ealuat) ca poten&ial angajator' ?a polul
opus se situea() leadershipul !i responsabilitatea social)'
Ca o conclu(ie general)# pute% a"ir%a c) brandul de angajator .calitatea de EOC2
este un "actor i%portant pentru orice angajat sau poten&ial angajat# di%ensiunile !i alorile
asociate lui constituindu1se $n criterii esen&iale atunci c-nd acesta decide asupra %en&inerii
sau c)ut)rii unui loc de %unc)' Ca ur%are# "iecare organi(a&ie# co%panie sau institu&ie ar
trebui s) "ie preocupat) de acest "eno%en !i s) $l includ) $n strategiile proprii re"eritoare la
politica de personal# la recrutarea !i selec&ia angaja&ilor< toate acestea $n condi&iile $n care
pe pia&a ro%-neasc) "unc&ionea() deja c-tea p-rghii $n acest sens' Qorbi% aici despre
('rgul angajatorilor de top sau de 8-idurile angajatorilor' ('rgul angajatorilor de top
este un eeni%ent care str-nge la "iecare nou) edi&ie peste 166 de angajatori !i peste 13'666
12G
de i(itatori' Co%paniile de pe pia&a ro%-neasc) consider) c) acest eeni%ent aduce
re(ultate superioare pe linia recrut)rii .anual peste 166'666 de proasp)t licen&ia&i annual
sunt $n c)utare de job1uri2 !i al consolid)rii brandului de angajator'
8-idurile &ngajatorilor repre(int) instru%ente prin care se ating &inte precu%
"or%area tinerilor $n perspectia de(olt)rii carierei' 8-idul 4conomic# 8-idul (e-nic i
I(;!# 8-idul :arma sunt accesate $n "iecare an de O6H dintre licen&ia&i !i %asteran(ii'
Aceste ghiduri gratuite sprijin) brandul de angajator# pre(ent-nd# printre altele#
oportunit)&ile o"erite de cei %ai dori&i angajatori de pe pia&a ro%-neasc)'
136
Capitolul 0 . Brandingul de angaator, e-e"ple de 'un! practic!
!u ce ne ajut modelele de bun practic"
Interesul pentru ca(urile exe%plare din do%eniu a apar&inut acade%icienilor !i
cercet)torilor a%ericani' 4n 1GGG ap)reau trei categorii de %odelele de bun) practic) $n
%anage%entul resurselor u%ane' 4n pri%ul r-nd# era orba despre seturi de practici de
resurse u%ane legate de %unca $n echip)# orientarea %anagerial)# re(olarea proble%elor
etc' Categoria secund) era centrat) asupra practicilor re"eritoare la acu%ularea de
cuno!tin&e noi !i la re%unerarea anagaja&ilor $n "unc&ie de per"or%an&e' Categoria a treia se
re"erea la exe%plele de bune practici "ocali(ate pe siste%e de %unc) ba(ate pe per"or%an&e
superioare'
4ntre ti%p# peisajul s1a $%bog)&it cu %odele noi conectate la cele %ai recente orient)ri
ale do%eniului/ securitatea %uncii< recrutarea selecti) a oa%enilor talenta&i< %unca $n
echip)< reco%pense "inanciare $n "unc&ie de per"or%an&ele organi(a&ionale< traininguri
extensie< reducerea di"eren&ierilor de statut sau schi%bul de in"or%a&ii' ?a acestea se
adaug) exe%plele de bune practici re"eritoare la brandul de anagajator care aduc o
experti() nou)# interdisciplinar)# pe scurt# un aer proasp)t $n strategiile co%paniilor'
4n acest context# a% selectat c-tea exe%ple de bun) practic) din %ediul
interna&ional# dar !i din cel ro%-nesc' =e pild)# Standard ?i"e Inest%ent# co%panie creat)
$% 1GOO# cu sediu central $n Edinburgh Sco&ia# a-nd aproxi%ati 7C6 de angaja&i# a aut o
eolu&ie spectaculoas) datorat) strategiei de branding' =e(oltarea i1a adus sucursale noi $n
?ondra# Montreal# ,oston# Jong Dong !i =ublin' 4n %are %)sur) succesul s)u s1a datorat
!i reputa&iei puternice pe pia&a de inesti&ii# reputa&ie sprijinit) de %unca echipei de resurse
u%ane din Edinburgh' Echipa de resurse u%ane a colaborat $ndeaproape cu %anage%entul
de top $n pri%ul r-nd $n direc&ia cre)rii !i consolid)rii unei identit)&i interne' 4n anul 2661#
%e%brii echipei pri%eau ;re%iul de excelen&) pentru cele %ai bune practici de resurse
u%ane' Strategia departa%entului de resurse u%ane al co%paniei s1a axat pe atragerea !i
re&inerea celor %ai talenta&i 1C6 de oa%eni de pe pia&a de inesti&ii# conco%itent cu
atragerea !i p)strarea a altor C66 de speciali!ti' Ace!ti angaja&i au "ost integra&i $ntr1o
cultur) organi(a&ional)# puternic) "ondat) pe alori precu% rela&ii pro"esionale %ature#
131
$ncredere# lipsit) de ierarhii .spre deosebire de %odelul cultural pe care co%pania l1a aut
la $n"iiin&are2' Qalorile culturale noi s1au tradus $n practici de resurse u%ane precu%
%onitori(are direct) redus)# salarii negociate indiidual cu %arje cuprinse $ntre 1CH !i
266H pentru juniori# respecti pentru top %anage%ent' 4%preun) cu echipa de speciali!ti $n
inesti&ii !i cea de la %ar5eting .$nc) din 1GOO2# departa%entul de resurse u%ane a creat un
brand de angajator solid# integr-nd a!tept)rile clien&ilor# strategia pro%o&ional) !i de
pro%oare a co%paniei !i i%aginea extern) a sa' Concret# cu% s1a des")!urat procesul>
Speciali!ti $n resurse u%ane au interieat .interiu de grup2 clien&ii pentru a1!i crea o
i(iune asupra alorilor externe ale brandului' 4n cadrul unor For5shopuri# ei le1au
co%unicat angaja&ilor aceste alori cu scopul de a1i sprijini s) identi"ice percep&ia clien&ilor
asupra co%paniei# %odul $n care doresc ace!tia s) "ie' ;e ba(a discu&iilor# angaja&ii au putut
a"la ce co%porta%ente trebuie s) adopte pentru a pro%oa $n alt) %anier) alorile
brandului' Acest de%ers a "ost conexat cu o inesti&ie serioas) $n siste%ul de pro%oare
construit pe loialitate !i i%plicare psihologic) $n co%panie' Cu ajutorul Institutului 0allup#
co%pania a ")cut o cercetare $n interior pentru a a"la date despre gradul de ata!a%ent !i de
i%plicare a angaja&ilor' Studiul a aut la ba() un chestionar adaptat de echipa de resurse
u%ane' Chestionarul %)soar) gradul de i%plicare !i ata!a%entul angaja&ilor !i se nu%e!te
`26' Un aantaj al chestionarului este c) poate "urni(a date pentru a "ace co%para&ii cu alte
co%panii na&ionale !i interna&ionale' Pe(ultatele chstionarului au ar)tat c)# $n ti%p#
ata!a%entul !i i%plicarea angaja&ilor a crescut' =e exe%plu# procentul angaja&ilor i%plica&i
a crescut de la 12H $n 1GGG# la 33H $n 2663' Cel al angaja&ilor nei%plica&i a sc)(ut de la
18H $n 1GGG# la OH $n 2663'
222
Co%pania a intrat $n topul co%paniilor cu cei %ai ata!a&i
angaja&i' E"orturile top %anage%entului conjugate cu cele ale echipei de resurse u%ane
sunt centrate $n continuare pe crearea unei reputa&ii corporatiste# %ai ales c) speciali!tii $n
resurse u%ane au reco%andat $%bun)t)&irea chestionarului prin includerea unor ite%i
despre i%aginea intern) !i extern)# rolul co%unic)rii interne !i externe'
Un alt ca( de emplo$er branding releant este cel de la SouthFest Airlines din Statele
Unite' Este un ca( reputat# %ai ales c) aceast) co%pnaie a pri%it "oarte %ulte pre%ii pentru
calitatea practicilor sale $n resurse u%ane' Mai %ult# a pri%it !i pre%iul pentru cel %ai bun
brand al angaja&ilor .ceea ce traduce esen&a brandului de angajator : con"ir%area
222
Martin# 0' !i Jetric5# S'# op) cit'
132
pro%isiunii ")cute de co%panie prin i(iunea brandului2'
223
Misiunea !i alorile co%paniei
sunt deota%entul co%plet "a&) de clien&i prin sericii lirate cu prietenie !i %-ndrie# pe
ba(a ideii c) angaja&ii sunt starurile co%paniei pentru c) ei intr) $n contact per%anent cu
clien&ii !i prin co%porta%entele lor certi"ic) sau nu alorile brandului' =eparta%entul de
resurse u%ane al SouthFest Airlines este nu%it @departa%entul oa%enilorA< strategia de
recrutare !i selec&ie pune $n centru ideea c) alorile oa%enilor care in $n co%panie trebuie
s) "ie co%patibili cu %isiunea !i alorile brandului# iar strategia de de(oltare a resurselor
u%ane este "ocali(at) pe consolidarea culturii organi(a&ionale# a alorilor brandului'
Siste%ul de bene"cii !i %anage%entul per"or%an&ei sunt instru%ente de pro%oare a
brandului' Co%unicarea este o aloare cheie "apt doedit !i de i%plicarea co%paniei $n
co%peti&ii care aduc per%anent $n aten&ia angaja&ilor %esajul brandului : pre%iul
co%paniilor per"or%ante# pre%iul celei %ai sociabile !i responsabile co%panii' =in punct
de edere al co%unic)rii interne# SouthFest Airlines are a!a1nu%itele co%itete de cultur)
pre(ente $n toate sucursalele co%paniei# cu scopul de a anali(a proble%ele culturale !i de a
g)si solu&ii la acestea' =e ase%enea# co%pania are o politic) opendoor care per%ite
de(oltarea unor leg)turi de co%unicare rapide $ntre %anage%ent !i nielul de execu&ie' =e
pild)# angaja&ii sunt solicita&i s) g)seasc) solu&ii la proble%ele pe care le recla%) clien&ii $n
scrisorile lor c)tre co%panie pentru a crea leg)turi co%unica&ionale rapide $ntre %anageri !i
nielul executi< aceste aspecte se $%bin) per"ect cu structurile de co%unicare intern)
"or%al)' Angaja&ii sunt $ncuraja&i s) distribuie scrisorile clien&ilor despre sericiile bune
sau %ai pu&in bune !i s) g)seasc) solu&ii acolo unde li se cere'
31Mobile USA arat) li%pede corela&ia dintre satis"ac&ia angaja&ilor !i re(ultatele
"inanciare ale co%paniei' 4n ur%a unei cri(e generate de gradul sc)(ut al satis"ac&iei
clien&ilor# co%pania a identi"icat proble%a/ distan&a dintre ceea ce pro%itea co%pania
angaja&ilor !i realitate' 4n aceste condi&ii# 31Mobile a introdus un progra% de bene"icii care#
odat) i%ple%entat# a adus o cre!tere de 16H a nielului de satis"ac&ie a angaja&ilor !i o
sc)dere de 1CH a nielului de u(ur)'
228
Siste%ul de bene"icii a "ost generat $n ur%a arderii
unor etape cheie precu%/ cercetarea opiniilor angaja&ilor re"eritor la satis"ac&ia $n %unc)
prin interiuri unu la unu !i de grup etc'# care s) se "inali(e(e cu punerea $n oper) a celui
%ai potriit siste% de reco%pense< anali(a satis"ac&iei $n %unc) .interiuri unu la unu#
223
Ibid'
228
Ibid'
133
studii !i interiuri de grup2# pentru a identi"ica cel %ai bun siste% de reco%pense<
rede"inirea alorilor co%paniei# consolidarea %isiunii sericiilor< recunoa!terea re(ultatelor
angaja&ilor !i pe cele ale echipei %anageriale'
%n caz auto-ton
4n Po%-nia ca(ul Coca Cola J,C este paradig%atic at-t pentru strategia de brand
de angajator# c-t !i pentru statutul de emplo$er of c-oice'
Coca1Cola J,C Po%-nia este %e%br) a grupului CCJ,C# cu centrul la Atena'
Coca1Cola J,C repre(int) unul dintre cei %ai %ari $%buteliatori de b)uturi non1alcoolice
din Europa# cu o ra() de ac&iune care acoper) 2I de &)ri' Co%pania este re(ultatul "u(iunii
dintre Jelenic ,ottling Co%pan+ S'A' !i Coca1Cola ,eerages plc' 4n ur%a acestei "u(iuni
a deenit unul dintre $%buteliatorii principali ai 3he Coca1Cola Co%pan+' ;er"or%an&a
co%paniei este ba(at) pe alori ca angaja%entul# entu(ias%ul !i dedicarea %anage%entului
!i angaja&ilor' Aceste alori ani%) cultura organi(a&ional) centrat) pe $ncurajarea !i
de(oltarea angaja&ilor'
Coca Cola Po%-nia a luat "iin&) $n 1GG1# ti%p $n care a adus pe aceast) pia&)
%ajoritatea b)uturilor recunoscute interna&ional !i a creat pentru consu%atorii ro%-ni
b)uturi cu i( local' Ac&iunile prin care !i1a ")cut cunoscut) pre(en&a Coca Cola J,C
Po%-nia sunt de do%eniul responsabilit)&ii sociale# sponsori()rii de proiecte educa&ionale#
sprijinire a teatrului# expo(i&iilor interna&ionale de art) !i tradi&ie ro%-neasc)# %u(eelor#
actiit)&ilor sportie# proiectelor de s)n)tate public) etc' Interesant este "aptul c) i%aginea
de co%panie responsabil) "a&) de %ediu !i societate a repre(entat punctul de start $n
strategia de branding de angajator a co%paniei a c)rei construc&ie a $nceput $n anul 2663 la
ini&iatia departa%entului de resurse u%ane' =ebutul a constat $n organi(area $n cadrul
unui t-rg de %unc) a unui stand al co%paniei unde se colectau CQ1urile candida&ilor care
erau ruga&i s) co%plete(e !i un chestionar cu o $ntrebare/ @=e ce dori&i s) ) angaja&i la
Coca1Cola>A' 4n ur%a colect)rii datelor !i a anali(ei acestora s1a obserat c) din cei O66 de
responden&i nu%ai patru au asociat co%pania cu aspira&ia de a de(olta o carier) $n
do%eniul -n()rilor# $n condi&iile $n care Coca Cola este o co%panie de -n()ri' Acest
%o%ent a "ost crucial' ;asul ur%)tor a constat $n identi"icarea alorilor# scopului
138
co%paniei !i a culturii organi(a&ionale' 4n ur%a acestui audit intern# s1a constat c)
nu%itorul co%un al angaja&ilor era pasiunea de a lucra pentru unul dintre cele %ai %ari
branduri' ;asiunea a "ost trans"or%) $n co%peten&) de ba() a pro"ilului angajatului Coca
Cola' ;e l-ng) pasiune# celelelalte co%peten&e o%ologate sunt/ spirit de conducere#
judecat)# "ocus# ob&inere de re(ultate# %unca $n echip)# co%unicare# de(oltarea abilit)&ilor
!i %anage%entul schi%b)rii' 9iloso"ia care st) la ba(a acestor co%peten&e este aceea c)
angaja&ii pasiona&i in cu idei creatie# cu ini&iatie care de(olt) a"acerea'
Cultura organi(a&ional) care sus&ine aceast) "iloso"ie pune $n pri% plan oa%enii# $n
sensul c) o"er) echipei %anageriale toate instru%entele de care are neoie pentru a conduce
e"icient angaja&ii' Concret# oa%enii sunt condu!i prin puterea exe%plului personal#
angaja&ii au la dispo(i&ie un siste% %otia&ional# exist) siste%e de delegare de
responsabilit)&i coerente cu natura postului# abilit)&ile angaja&ilor !i co%peten&ele lor
certi"icate# se o"er) suport pentru lucr)torii care or s) reali(e(e actiit)&i colatrale postului#
dar care "ac parte din do%eniul s)u de interes# ")r) consecin&e negatie asupra obiectielor
!i per"o%an&ei'
=in co%peten&a "unda%ental) identi"icat) !i din scopul principal al co%pnaiei a
luat na!tere %esajul brandului Coca Cola J,C Po%-nia/ @;asiune pentru excelen&)A'
Acest slogan a ajutat1o s) se po(i&ione(e $n topul co%paniilor de elit)' Qalorile ata!ate
acestui %esaj sunt angajarea# spiritul de echip)# responsabilitate# oa%enii# calitate !i
integritate' 9iloso"ia co%paniei re"lect) din plin aceste alori/ @;entru alinierea cu
Co%pania Coca1Cola# Co%pania Elen) de 4%buteliere Coca1Cola !i1a asu%at un
angaja%ent "a&) de %e%brii echipei sale' Noi consider)% c) &elurile corporatie trebuie
echilibrate prin respectarea principiilor sociale la locul de %unc) !i printr1o cultur)
organi(a&ional) solid) pe care noi o culti)%' ;reocuparea "a&) de bun)starea angaja&ilor
no!tri# "a&) de cariere !i de de(oltarea personal) repre(int) %ai %ult dec-t o datorie
social) $n calitate de cet)&ean corporati# ci o "ilo(o"ie i(or-t) din alori datorit) c)rora
sunte% un %ediu deschis !i cuprin()tor# unde o "or&) de %unc) extre% de %otiat)#
producti) !i angajat) este cea care aduce succesul actiit)&ii noastre printr1o execu&ie de
calitate superioar)A'
22C

22C
FFF'coca1cola'ro'
13C
;e l-ng) e"orturile ini&iale descrise %ai sus .cele de autocunoa!tere2# co%pania a
trecut la deli%itarea clar) a publicului care s) constituite plaja de talente din care s) "ac)
selec&ia' @Ca orice brand de angajator# sunte% atractii !i aloro!i $n ochii anu%itor
consu%atori !i poate %ai pu&in alori(a&i de al&ii# lucru "iresc a-nd $n edere c) o
organi(a&ie nu poate o"eri orice pentru a %ul&u%i toat) paleta de neoi !i a!tept)ri care
poate exist) la un %o%ent datA'
227
Co%pania s1a "ocali(at pe atragerea tinerilor# studen&i sau absolen&i de "acultate#
pe care s)1i instruiasc) $n spiritul "iloso"iei sale !i care s) aib) atribute precu% dorin&a de
a"ir%are# spirit co%petiti# i%plicarea !i dorin&a de a c-!tiga !i niel $nalt de instruire'
Canalele de co%unicare utili(ate s1au colat pe pro"ilul acestui public/ portalul de cariere
propriu# o pagin) *eb prin care s) "ie co%unicate pro%isiunea brandului de angajator#
alorile# "iloso"ia# progra%ele derulate !i posturile disponibile# con"erin&ele# se%inariile $n
uniersit)&i# t-rgurile de joburi'
Obiectiul %ajor al strategie de branding a "ost acela de a deenit angajator
pre"erat'
=e aceea# %odelul ales pentru a reali(a o i%agine integrat) a brandului a curpins
di%eniunile de i(iune !i leadership# politici !i alori# siste%ul de reco%pense# de(oltarea#
egalitatea !i cooperarea# %ediul de lucru# reputa&ia extern)# personalitatea corporatist)#
recrutarea !i induc&ia# co%unicarea'
22O
Ca atare# $n pri%)ara anului 2668 au "ost
identi"icate priorit)&ile/ stabilirea di%ensiunilor sau a %ixului brandului de angajator
.%esaje principaleLatribute trans%ise2< co%unicarea extern) prin pre(ent)ri ale co%paniei
$n ca%pusuri uniersitare# la niel na&ional .progra%ul s1a nu%it @Pecrutarea din
ca%pusA2< co%unicare intern) prin ;rogra%ul de Induc&ie !i populari(are a culturii
organi(a&ionale' Pe(ultatul dorit era acela de a "ace recrut)ri de pe o po(i&ie superioar)
garantat) de i%agine bun) de angajator !i de ata!a%anetul angaja&ilor care puteau atrage
talente'
?ansarea @;rogra%ului de recrutare din ca%pusA a ")cut di"eren&a !i a adus
bene"icii' Co%pania !i1a trans%is pro%isiunea brandului pe ba(a a trei progra%e de studiu
!i de carier)/ @3r)ie!te pasiunea de a "i studentul Coca1Cola]A# Echipa Ca%pioan)A#
@=eeloping ?edears =a+A' @3r)ie!te pasiunea de a "i studentul Coca1Cola]A este un
227
FFF'hr1ro%ania'ro'
22O
Sursa/ Coca1Cola J,C Po%-nia'
137
progra% axat pe atragerea celor %ai buni studen&i cu aptitudini $n do%eniul -n()rilor care
s) ocupe posturile din ti%pul perioadei de ar)' ;rogra%ul o"erea !i op&iunea de a prelungi
contractul pe ter%en %ai lung !i de a pri%i o burs) anual) $n "unc&ie de per"or%an&e' ;rin
progra%ul @Echipa Ca%pioan)A co%pania a i%plicat studen&ii $n actiit)&i practice pentru a
le crea contextul de exersare a cuno!tin&elor lor' ;rin @=eeloping ?edears =a+A Coca Cola
s1a "ocali(at pe de(oltarea aptitudinilor de conducere ale tinerilor' 9oarte i%portant de
%en&ionat este adecarea %esajelor reali(ate de co%panie pentru a1!i trans%ite %esajul'
Win-nd sea%a de publicul pe care $l i(au# %esajele au orbit pe li%ba acestuia/ @0ot the
drie to be excellent and the guts to "olloF it>A# @Ae% panto"i pentru orice 3alent'
;asiunea nu depinde de anii de experien&)A# @9ii pasionat de excelen&)' Koac)1teA' Mai
%ult# %aterialele i(uale re"lect) aspecte ale brandului Coca Cola< de pild)# sticla de Coca
Cola de 2C6 %l apare pe "iecare dintre ele'
Ce bene"icii au adus aceste progra%e> Qi(ibilitate $n raport cu publicurile1&int)#
surse de recrutare .din 2663 p-n) $n 266O co%pania recrutase O6 de studen&i !i absolen&i
de "acultate< %ii de studen&i au participat la actiit)&ile din ca%pus etc'2# certi"icarea
pro%isiunii brandului !i# "oarte i%portant# po(i&ia de emplo$er of c-oice' 4n 2667#
co%pania se po(i&ionea() ca angajator pre"erat la categoria 9MC0 !i industrie' Cercetarea
")cut) de =aedalus Consulting !i Catal+st $n 2667# pe un lot de I1C tineri cu -rste $ntre 1G
!i 2I de ani a eiden&iat c)# $n topul pre"erin&elor tinerilor din perspectia locului $n care
doresc s) lucre(e se a"l) Coca Cola J,C Po%-nia' @Cele %ai ur%)rite bene"icii la un
angajator# de c)tre tineri# sunt $n ordine descresc)toare/ at%os"era pl)cut) de lucru#
inesti&ia co%paniei $n de(oltarea pro"esional) a sa ca angajat# pachetul salarial# existen&a
prooc)rilor pro"esionale !i a preocup)rii co%paniei de angaja&i' Aceste bene"icii arat)
"aptul c)# dincolo de neoile "inanciare care sunt i%portante# tinerii au ad)ugat !i altele $n
dorin&ele lor# care &in %ai degrab) de neoile superioare de a"iliere# sti%)# statut !i cre!tere'
Cele %ai pu&in c)utate bene"icii sunt cele ce &in de distan&a p-n) la sediu !i "elul $n care
acesta arat)A'
22I
Iat) c) tinerii chestiona&i au g)sit toate aceste calit)&i la Coca Cola'
Con"or% studiului# Coca Cola J,C Po%-nia se a"l) la nu%ai doi ani de la derularea
ca%paniei de brand de angajator pe locul !apte $n topul co%paniilor de pe pia&) !i pe locul
patru $n topul angajatorilor pre"era&i cu I#IH din oturi'
22I
http/LLFFF'hipo'roLindex'phpLi(uali(areArticolLO3L3O;U?bcelorb%aibdoritibangajatoribdinbPo%ania
13O
Ca(urile pre(entate nu o"er) panacee uniersale pentru o co%panie# $ns) ele au
rostul de a alida utilitatea brandingului de angajator' =e ase%enea# corelate cu re(ultatele
cercet)rilor asupra brandingului con"ir%) c) inesti&ia coerent) !i constant) $n strategia de
brand de angajator aduce bene"icii "inanciare' Pe(ultatele studiului condus de Uniersu%
Co%%unication : E%plo+er branding sure+ 2667 sunt elocente $n acest sens' ;ornind de
la un plan de creare a unui brand structurat $n cinci ti%pi : cercetare $n interior $n in
exteriorul co%paniei# identi"icarea alorilor angajatorului !i a actorilor cu care
interac&ionea() acesta# reali(area planului de co%unicare# crearea %aterialor de co%unicare
pentru pro%oarea stragiei !i ac&iunea# Uniersu% Co%%unication a ")cut un studiu $n
perioada ianuarie1%ai 2667# care a cuprins IOO de subiec&i interiea&i din nou) state
%e%bre ale Uniunii Europene' Aspectele cercetate au "ost/ interesul !i inesti&iile $n
do%eniul brandingului de angajator# i%aginea brandului de angajator din punctul de edere
al pro"esioni!tilor de resurse u%ane# identi"icarea tendin&elor $n do%eniu# %odul $n care
brandul de angajator este integrat $n strategia co%paniei !i cu% poate "i de(oltat pe ter%en
lung' Pe(ultatele au con"ir%at interesul co%paniilor pentru o ast"el de strategie# $n sensul
c) %ajoritatea lor au i%ple%entat strategii de brand de angajator !i doresc s) de(olte
actiit)&i $n acest sens $n continuare' ;e de alt) parte# inesti&iile ")cute de organi(a&iile
interieate sunt %ari/ 87H dintre acestea inestesc anual $ntre 16 !i 8GG de euro# 22H
inestesc anual $ntre C66 !i 2'GGG de euro# 32H dintre aceste co%panii inestesc anual $n
strategii de brand de angajator $ntre 3666 !i 126'666 de euro' =e exe%plu# co%paniile din
9ran&a au inestit $ntr1un an $ntre 3'666 !i 126 de %ii de euro2' Cel %ai %ult inestesc
co%paniile din do%eniul "inanciar !i cel de retail' 4n plus# 71H din subiec&ii inestiga&i
sus&in c) se a"l) $n curs de i%ple%entare sau de $%bun)t)&ire a strategiei de brand de
angajator# iar O1H sus&in c) %arile co%panii au o strategie clar) de $%bun)t)&ire a
strategiilor'
22G
=in perspectia respect)rii pa!ilor $n crearea strategiei de branding# re(ultatele nu
sunt $ns) la "el de spectaculoase' =oar 1IH dintre %anagerii de top interiea&i a"ir%) c)
au un siste% de alori ale co%paniei !i nu%ai 1OH sus&in c) au un plan de co%unicare
intern) !i extern)' Interesant este c) din 2667 p-n) acu% lucrurile nu au eoluat
se%ni"icati din aceste puncte de edere' =oar 26H dintre co%panii au i%ple%entat un
22G
Uniersu% Co%%unication .26672' (-e %niversum 4mplo$er Branding 9urve$#
http/LLFFF'uniersu%Ruarterl+'co%LdoFnload'aspx'
13I
plan de co%unicare# iar 86H dintre acestea a"ir%) c) %ai lucrea() la "inali(area unui plan
de co%unicare intern) !i extern)' 4ns) aspectul cel %ai delicat este acela c) o %are parte a
co%paniilor sunt centrate pe ter%en scurt %ai degrab) pe atragerea de candida&i# dec-t pe
%en&inerea lor $n co%panie# ceea ce are e"ecte negatie pe ter%en %ediu !i lung dat) "iind
cri(a de oa%eni speciali(a&i de pe pia&a %uncii .%ai ales $n Po%-nia2' 4n ceea ce prie!te
actorii i%plica&i $n strategia de branding# studiul con"ir%) "aptul c) cel %ai solicitat este
departa%entul de resurse u%ane# $ns)# $n acela!i ti%p# se constat) !i o i%plicare %ai
pro"und) a departa%entelor de %ar5eting !i co%unicare'
4n ceea ce prie!te %odalit)&ile de co%unicare a alorilor# %ajoritatea "ir%elor se
ba(ea() pe site1ul lor !i pe pre(ent)rile din ca%pusurile uniersitare' =atele despre
poten&iali angaja&i le culeg cu ajutorul "ir%elor de recrutare# interns-ip1urilor sau de pe site1
ul propriu'
13G
Bi'liogra/ie
Aa5er# ='A' .1GG72' Building strong Brands# NeF ^or5/ 3he 9ree ;ress'
Alasuutari# ;'# ,ic5%an# ?' !i ,rannen# K' .266I2' 9ocial #esearc- Met-ods# Sage
;ublications ?td'
,arroF# S' !i Mosle+# P' .266C2' (-e 4mplo$er Brand Bringing t-e best of brand
management to people at 5or1# 3he Atriu%# Southern 0ate# *est Susseex/ Ed' Kohn
*ile+SSons# ?td'
,ec5er# J' S' .1G762' @Notes on the concept o" co%%it%entA# &merican Bournal of
9ociolog$# 77# pp' 32186'
,enis# *' !i Nanus# ,' .26662' ?iderii# ,ucure!ti/ Ed' ,usiness 3ech International ;ress'
,ergstro%# D'# !i Anderson# M' .26662' @=eliering on pro%ises to the %ar5etplace/ Using
e%plo+%ent branding to build e%plo+ee satis"actionA' Bournal of Integrated
!ommunications# FFF'%edill'nFu'edu'
,ernard Jodes 0lobal NetFor5 .26672' 8lobal emplo$er brand stud$#
http/LLFFF'ienta'atLpsLt%pLientaMdocudbLIQEN3AM0lobal,randMStud+'pd"'
,or&un# =' .26622' Bazele epistemologice ale comunicrii# ,ucure!ti/ Ars =ocendi'
,roFn# M' .1G7G2' @Identi"ication and so%e conditions o" organi(ational inole%entA#
&dministrative 9cience Luarterl$# 18# pp' 38713CC'
,uchanan# ,' .1GO82' @,uilding organi(ational co%%it%ent/ 3he sociali(ation o" %anagers
in For5 organi(ationsA# &dministrative 9cience Luarterl$# 1G# pp' C331C87'
Ca%pbell et al) .1GG62' & sense of Mission# ?ondon/ 3he Econo%ist ,oo5s ?td'
Capital .26672' !ele mai bune =>> companii pentru care s lucrezi#
http/LLFFF'capital'roLindex'php>sectionNtopMcapitalSscreenNtopStopMidN8'
Carter# ?'# Ulrich# ='# 0olds%ith# M' .266C2' Best 3ractices in ?eaders-ip *evelopment
and Organization !-ange# .o5 t-e Best !ompanies 4nsure Meaningful !-ange and
9ustainable ?eaders-ip# San 9rancisco/ ;"ei""er'
Catal+st .266O2' !e i doresc tinerii profesioniti# http/LLFFF'catal+st'roLchannel'php>
slugNstudiulMceMisiMdorescMtineriiMpro"esionisti'
Ciobanu# I' !i Ciulu# P' .266C2' 9trategiile competitive ale firmei# Ia!i/ Ed' ;oliro%'
186
Coo5e# S' !i Slac5e# N' .1GG12' Ma1ing management decisions# UD/ ;rentice Jall
International'
Coo5e# P' A' !i Pousseau# =' M' .1GII2' @,ehaioral nor%s and expectations/ A
Ruantitatie approach to the assess%ent o" organi(ational cultureA' 8roup ; Organization
9tudies# 13# pp' 28C12O3'
Coo5e# P' !i ?a""ert+# K' .1GIG2' ?evel 2A Organizational culture inventor$//form I#
;l+%outh MI/ Ju%an S+nergistics'
Co%an# C' .26682' #elaiile publice i mass/media# ,ucure!ti/ Ed' ;oliro%'
ConFa+# N' !i ,riner# P',' .266C2' %nderstanding ps$c-ological contracts at 5or1A a
critical evaluation of t-eor$ and researc-# Ox"ord/ Ox"ord Uniersit+ ;ress'
=eal# 3' E' !i Denned+# A'A' .1GI22' !orporate !ultures) (-e #ites and #ituals of
!orporate ?ife# Adison *esle+ Peading'
=iaconu# ,' !i Oancea# =' .266O2' (ransparena i credibilitate n practicile de
responsabilitate social corporatist# FFF'praFard'ro'
e,rands !i Challenge Consulting Australia .26622' 4mplo$er of c-oice) :indings 5it-
regard to 9idne$ 5or1force perception of t-e 4mpl$er of !-oice concept#
http/LLFFF'ebrands'co%'auLeocMchallenge# accesat $n data de 18 "ebruarie 266O'
Eco# U' .1GG72' ?imitele interpretrii# Constan&a/ Ed' ;ontica'
9reiberg# D' !i 9reiberg# K' .1GG72' 9out-5est &irlinesM !raz$ #ecipe for Business and
3ersonal 9uccess# USA/ ,ard ;ress'
0ill# P' .266O2' #eputation and 4mplo$er of !-oice for &ustralian Business
http/LLFFF'pria'co%'auLsitebuiderLresourcesL"ilesLI3L8'1reputationSe%plo+ero"choice"ora
ustralianbusiness'acade%ic'pd"'
0ilpin# P' .26682' 4conomia mondial n 9ecolul III) 3rovocarea capitalismului global#
Ia!i/ Ed' ;oliro%'
0laser# P' .1GI32' (-e !orporate !ulture 9urve$# Organi(ational =esign and
=eelop%ent# ,r+n MaFr# ;A'
0o""%an# I' .26632' 2iaa cotidian ca spectacol# ,ucure!ti/ Ed' Co%unicare'ro'
0ueutal# J'0'# Stone# ='?' .266C2' (-e Brave 6e5 7orld of e.## San 9rancisco/ Ed'
Kosse+1,ass'
181
Jall# =' 3' !i Schneider# ,' .1GO22' @Correlates o" organi(ational identi"ication as a
"unction o" career patterns and organi(ational t+pesA# &dministrative 9cience Luarterl$# 1C#
pp' 1O711IG'
Jand+# Ch' .1GI32' %ndestanding organizations# NeF ^or5/ Ox"ord Uniersit+ ;ress'
Jarrison# M'I' !i Shiro%# A' .1GGG2' Organizational *iagnosis and &ssesement# Cali"ornia/
Sage ;ublication Inc''
Jerriot# ;' .26612' (-e 4mplo$ment relations-ipA a ps$c-ological persperctive# Joe/
Poutledge'
Jo"stede# 0' .1GI62' !ultureJs !onse0uences/ International *ifferences in 7or1/#elated
2alues# NeFbur+ ;ar5/ CA Sage'
Jo"stede# 0' !i Jo"stede# 0'I' .266C2' !ultures and OrganizationsA 9oft5are of t-e Mind#
NeF ^or5/ Mc0raF1Jill'
Jol%e# P' !i *atts# ;h' .26662' !orporate 9ocial #esponsibilit$A Ma1ing 8ood Business
9ense# 0enee/ *orld ,usiness Council "or Sustainable =eelop%ent'
Jousden# Ch' .266O2' %sing 4mplo$er Brand to attract talent#
FFF'peopleinaid'org'u5LpoolL"ilesLpublicationsLpeople1in1aid1international1hr1con"erence1
6O111report'pd"'
Junt# N' .266C2' (-e basics of emplo$er brand reputation# http/LLFFF'%anage%ent1
issues'co%Ldispla+Mpage'asp>sectionNopinionSidNO2'
Ionescu# 0h' 0h' .1GG72' *imensiunile culturale ale managementului# ,ucure!ti/ Ed'
Econo%ic)'
Ionescu# M'A' .266Oa2' @?a globalisation et ses incidences sur la culture corporatieA' 4n
=obrescu ;'# W)ranu# A'# ,-rg)oanu# A' .Eds'2 8lobalization and 3olicies of *evelopment#
,ucharest/ Ed' Co%unicare'ro'
Ionescu# M'A' .266Ob2' @3he e%plo+er brand : a challenge "or hu%an resources
%anage%entA' 4n #evie5 of Management and 4conomical Engineering# Qol# 7# no'C# pp'
328132G'
Ionescu# M'A' .266Ia2' @?a responsabilit_ sociale corporatie : indicateur de lainnoation
entrepreneuriale dans lae%plo+er brandingA# 4ducation #esearc- and InnovationA 3olicies
and 9trategies# ,ucure!ti/ Ed' Co%unicare'ro# pp' 861186I'
182
Ionescu# M'A' .266Ib2' @,randul de angajator' O solu&ie pentru conserarea loialit)&ii
angaja&ilorA# #evista !alitatea# nr' 7# pp' 33137'
Ionescu# M'A' !i Stanciu# Bt' .266I2' @I%pactul !i notorietatea brandului de angajator $n
lu%e !i $n Po%-nia' O introducere critic)A# #evista de Management i Inginerie
4conomic# Qol' O# nr' 2# pp' 8C1C7'
Kohnson# Ch' .26672' 9tand for 9omet-ing 9tand out 5it- $our emplo$er brand#
http/LLFFF'sha5er'co%LinLs"s'ht%l'
Dap"erer# K'1N' .26682' 3he NeF Strategic ,rand Manage%ent# ?ondon and ;hiladelphia/
Dogan ;age'
Deller# D'?' .266I2' ,uilding# Measuring and Managing ,rand ERuit+# Upper Saddle Pier
NK/ ;earson ;rentice Jall'
Dil%an# P'J' !i Saxton# M'K' .1GI32# (-e Kilman/9axton !ulture/8ap 9urve$#
Organi(ational =esign Consultants# ;ittsburgh# ;A'
Dotler# ;h' !i ;"oertsch# *' .26672' B<B Brand Management# ,erlin/ Ed' Springer'
Dotler# ;h' .26622' Mar1eting Management# EngleFood Cli""s# NeF Kerse+/ ;rentice1Jall'
Dotter# K';' .1GG62' & :orce for !-angeA .o5 ?eaders-ip *iffers :rom Management# NeF
^or5/ 3he 9ree ;ress'
Duhn# 3h' .1GO72' 9tructura revoluiilor tiinifice# ,ucure!ti/ Ed' Btiin&i"ic) !i
Enciclopedic)'
?aFler# E'E' .266C2' !reating -ig- performance organizations. &sia 3acific Bournal of
.uman #esources# FFF'sagepub'co%'
?eine# M' .26632' & Branded 7orld) &dventures in 3ublic #elations and t-e !reation of
9uperbrands NeF Kerse+/ Ed' Kohn *ile+SSons'
?uca# A' .266C2' 9tudiu despre valorile i comportamentul rom'nesc din perspectiva
dimensiunilor culturale dup metoda lui 8eert .ofstede# ,ucure!i/ Interact#
http/LLcusto%er'5inecto'roL266CLInteractLOerieFH26CrossH26Cultural'pd"'
?+otard# K'19' .1GG32' !ondiia postmodern' #aport asupra cunoaterii# ,ucure!ti/ Ed'
,abel'
Marchand# =' .26662' @Cu% gestion)% in"or%a&iile strategiceA' 4n !um s stap'nesti
managementul la perfecie# I=M International# ?ondon# ,usiness School# 3he *harton
School o" the Uniersit+ o" ;enns+lania# ,ucure!ti/ PentropSStraton'
183
Martin# 0' !i Jetric5# S' .26672' !orporate reputation branding and people management)
& strategic approac- to .## UD# USA/ Elseier ?td'
Maslach# C' !i ?eiter# M' ;' .1GGO2' (-e trut- about burnoutA .o5 organizations cause
personal stress and 5-at to do about it# San 9rancisco# CA/ Kosse+1,ass'
Me+er# K' !i Allen# N' .1GI82' @3esting the side1bet theor+ o" organi(ational co%%it%ent/
So%e %ethodological considerationsA# Bournal of &pplied 3s$c-olog$# 7G# pp' 3O213OI'
Miles# S'K' !i Mangold# *'0' .26682' @A conceptuali(ation o" the e%plo+ee branding
processA# Bournal of #elations-ip Mar1eting# 3'
MoFda+# P'# Steers# P' !i ;orter# ?' .1GOG2' @3he %easure%ent o" organi(ational
co%%it%entA# Bournal of 2ocational Be-avior# 18# pp' 228128O'
Olins# *' .26672' *espre brand# ,ucure!ti/ Ed' Co%unicare'ro'
O OaPour5e# K' .26632' Management communication) & !ase/&nal$sis &pproac-# ;erson
Education# NeF Kerse+/ ;erson ;rentice Jall'
Oprea# ?' .266C2' #esponsabilitate social corporatist ,ucure!ti/ Ed' 3ritonic'
;aton# N' .26672' Ma1e $our emplo$er brand more about substance and less about spin#
http/LLFFF'%anage%ent1issues'co%L2667LIL28LresearchL%a5e1+our1e%plo+er1brand1%ore1
about1substance1and1less1about1spin'asp'
;aul# P'*' !i Elder# ?' .26622' !ritical (-in1ingA (ools for (a1ing !-arge of $our
3rofessional and 3ersonal ?ife# 9inancial 3i%es ;rentice Jall'
;op# =' .26662' Introducere n teoria relaiilor publice# Cluj1Napoca/ Ed' =acia'
#euters# http/LLFFF'e%plo+erbrand'co%Lcasestudies'asp>idN18'
;ugh# S' !i Jic5son# =' K' .26682' Managementul organizaiilor / o sintez a celor mai
importante lucrri n domeniu# ,ucure!ti/ Codecs'
Pobbins# S';'!i =e Cen(o# ='A' .26682' :undamentals of Management# Upper Saddle
Pier# NK/ ;earson ;rentice Jall'
Pothacher# A' .26682' !orporate !ultures and 8lobal Brands# USA/ *orld Scienti"ic
;ublishing Co'
Puch'# *' .26622' 4mplo$er brand evolutionA a guide to building loialt$ in $our
organization# http/LLFFF'ersantsolutions'
Sab)u# 0'?' .1GGG2' Industria cunoaterii) #ealitate mondial i european# ,aia Mare/
Ed' 9unda&iei C=IMM Mara%ure!'
188
Schau"eli# *' ,' !i ,a55er# A' ,' .26682' @Kob de%ands# job resources# and their
relationship Fith burnout and engage%ent/ A %ulti1sa%ple stud+A' Bournal of
Organizational Be-avior# 2C# p' 2G3'
Schein# E'J' .1GIC2' Organizational !ulture and ?eaders-ip# San 9rancisco/ Kosse+1,as
;ublishers'
Schein# E'J' .1GG62' @Organi(ational cultureA# &merican 3s$c-ologist# Qol' 8C# No'2#
pp'16G111G'
Schein# E' J' .26682' Organizational !ulture and ?eaders-ip# San 9rancisco/ Kosse+1,as
;ublishers'
Schneider# S' !i ,arsoux# K'1?' .26662' Managing across !ultures# UD/ ;rentice Jall'
Stanciu# Bt' et al) .26632' Managementul resurselor umane# ,ucure!ti/ Ed' Co%unicare'ro'
Stanciu# Bt' !i Ionescu# M'A' .266C2' !ultur i comportament organizaional# ,ucure!ti/
Ed' Co%unicare'ro'
3he Econo%ist .26632' 4mplo$er brand surve$ a5areness and definition#
http/LLFFF'e%plo+erbrand'co%LpointsMdetail'asp>idN2'
3horstein# Q' .1GO62' (-e (-eor$ of ?eisure !lase# ?ondon/ UnFin ,oo5e'
3opping# ;'A' .26622' Managerial ?eaders-ip Mc0raF1Jill# Executies M,A Series'
Uniersu% Co%%unication .26672' (-e %niversum 4mplo$er Branding 9urve$#
http/LLFFF'uniersu%Ruarterl+'co%LdoFnload'aspx'
QanAu5en# ,' .266C2' Branding =>= http/LLbrandcool%ar5eting'co%Lbranding1161'ht%l'
Re1iste
Banii notri
Buc-arest Business 7ee1
Business 7ee1
Business Magazin
!apital
!ariere
4finance
9ptm'na :inanciar
18C
6ite4uri
http/LLFFF'brandacade%+'roLpressLarticles
http/LLFFF'unibuc'roLe,oo5sLStiinteA=MLsicaL3'ht%
http/LLFFF'hipo'roLindex'phpLi(uali(areArticolLO3L3O;U?bcelorb%aibdoritibangajatorib
dinbPo%ania
FFF'coca1cola'ro
FFF'europarl'europa'eu
FFF'hr1ro%ania'ro
FFF'no5ia'co%
http/LLFFF'adice1hr'ro
187