Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ISBN 978-973-711-091-6
www.editura.comunicare.ro
EFICIENA N
RELAIILE
PUBLICE
Ralf Leinemann
Elena Baikaleva
imagine/strategie/media
15:14
Ralf Leinemann
Elena Baikaleva
28.05.2007
eficienta_PR_cover_2.qxd
5/28/2007
11:32 PM
Page 1
5/28/2007
11:32 PM
Page 3
Ralf Leinemann
Elena Baikaleva
5/28/2007
11:32 PM
Page 4
5/28/2007
11:32 PM
Page 5
Cuprins
Lista figurilor / 7
Prefa / 9
1. Brainstorming-ul iniial / 13
De ce am msura eficiena relaiilor publice? partea 1 / 14
De ce am msura eficiena relaiilor publice? partea a 2-a / 19
Cum poate fi msurat eficiena relaiilor publice? / 20
Stabilirea obiectivelor / 22
Repere eseniale / 25
Cum ne comparm cu concurena? / 27
2. Instrumente i procese de baz / 29
Structurarea sistemului de evaluare / 29
Stabilirea obiectivelor principiile de baz ale afacerii / 32
Definirea obiectivelor planul de marketing,
planul de comunicare i planul de PR / 40
Conceptul de formular echilibrat / 43
Modelul produserezultateconsecine / 46
Bugetele de evaluare / 50
Evaluarea unei agenii de PR
din perspectiva unui comerciant/client / 52
3. Evaluarea rezultatelor unui interviu de pres / 57
Interviurile solicitate de departamentul de relaii publice / 57
Interviurile solicitate de pres / 66
5/28/2007
11:32 PM
Page 6
Bibliografie / 159
Postfa / 161
Indice / 175
Despre autori / 179
5/28/2007
11:32 PM
Page 7
Lista figurilor
1.1. Procesul de PR
2.1. Structura planificrii
2.2. Modelul de evaluare al lui Lindenmann
2.3. Cinci niveluri de evaluare
2.4. Evaluarea activitilor verticale de PR
2.5. Procentajul mediu din buget dedicat evalurii
4.1. Grila percepie/atitudine
4.2. Grila percepie/atitudine dezvoltarea relaiei
4.3. ncrederea unui jurnalist
5.1. Rezultatele unei campanii de PR
5.2. Interdependena dintre PR de corporaie i cel pentru produs
6.1. Impresii pe articol
6.2. Msura n care un articol este favorabil versus nivelul mediu
6.3. Diagrama calitate/cantitate
6.4. Performana PR-ului de-a lungul timpului
6.5. Diagrama privind msura n care articolele sunt favorabile/tiraj
6.6. Diagrama privind msura n care articolele sunt favorabile/tiraj (n
funcie de subiect)
6.7. Diagrama calitate/cantitate (n funcie de segmentul media vizat)
6.8. Zona de performan PR
5/28/2007
11:32 PM
Page 8
5/28/2007
11:32 PM
Page 9
Prefa
5/28/2007
11:32 PM
Page 10
10
5/28/2007
11:32 PM
Page 11
acest caz, cu agenii de cercetare i evaluare (C&E). Spre deosebire de advertising, nu exist nici un model comun de evaluare pentru PR; de obicei, evaluarea trebuie adecvat companiei, nevoilor acesteia i obiectivelor
ei. Numeroasele exemple provenite de la ageniile menionate n aceast
carte indic deja c exist avantaje ale asistenei provenite din exterior.
Dac nu apelai niciodat la resurse externe, exist pericolul s vedei
totul n roz, n loc s fii cu adevrat obiectivi. Consultana de PR realizat prin outsourcing poate fi de ajutor n aceast privin. Ea trebuie,
ns, integrat n obiectivele comerciale ale organizaiei i adaptat pentru aplicarea efectiv.
Organizaiile doresc s aib la dispoziie un instrument de evaluare
care s le indice dac investiia lor este justificat, n timp ce ageniile
au tendina s utilizeze sistemul lor de evaluare pentru a-i justifica serviciile fa de client. Se tie c evaluarea activitii de PR a nceput s
devin un subiect la mod ncepnd cu anii 90, cnd ageniile au fost
nevoite s i justifice tarifele n contextul condiiilor economice dificile.
Realitatea este c departamentele de PR din cadrul organizaiilor trec
acum printr-un proces similar. Departamentele de PR se confrunt i cu
necesitatea fie a ndeplinirii anumitor obiective de PR, fie a respectrii
unor obiective de rentabilitate a investiiei deja definite.
Organizaiile sunt interesate de un singur obiectiv: afacerea lor s
aib succes. Activitatea de PR este unul dintre instrumentele-cheie care
le ajut s realizeze acest obiectiv. Justificarea investiiei, pe de o parte,
i justificarea serviciilor, pe de alt parte, par s reprezinte o diferen
minor i subtil, dar, n realitate, ea poate avea consecine interesante.
De exemplu, trebuie s v ntrebai ct din timpul dumneavoastr este
folosit pentru evaluarea impactului activitii i ct este dedicat activitii propriu-zise de PR.
Evaluarea activitilor de PR nu trebuie s reprezinte un scop n sine
i nu ar trebui s v distrag atenia de la ndeplinirea muncii dumneavoastr. Prin urmare, ar fi indicat s nu v irosii timpul pentru realizarea unor rapoarte att de detaliate, nct nimeni nu va avea rbdare s
le citeasc i nici nu va putea s trag concluzii pe baza lor.
Premisa acestei cri a fost nu numai aceea de a reuni teorii i abordri clasice ale evalurii activitii de PR, chiar dac vei gsi trimiteri la reguli clasice de PR, ci i de a oferi exemple reale ale modalitii
cotidiene de lucru i de a prezenta idei care au dat rezultate n practic.
Sperm ca aceast carte s devin un instrument de referin pentru
uzul cotidian.
Dr. Ralf Leinemann
Elena Baikaleva
5/28/2007
11:33 PM
Page 161
Postfa
Evaluarea n relaiile publice:
de la intuiie la evidene
161
5/28/2007
11:33 PM
Page 162
162
5/28/2007
11:33 PM
Page 163
special cele care ndeplinesc, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, funcii de comunicare marketingul, publicitatea,
resursele umane etc. , sunt capabile s demonstreze, cu ajutorul cifrelor, aportul lor la progresul organizaiei, departamentului de relaii publice i se va cere, implicit sau explicit, o
analiz similar. O alt categorie de argumente, care ine de o
anumit conduit etic a profesionistului n relaii publice, face
trimitere la responsabilitatea pe care oamenii de relaii publice
o au fa de clienii si. Prezentarea unor rezultate msurate
tiinific este una dintre metodele prin care angajatul poate
demonstra angajatorului utilizarea corect a resurselor alocate.
Un al treilea set de argumente valorizeaz caracterul instrumental al evalurii, aceasta (evaluarea) fiind considerat unul
dintre instrumentele necesare pentru ca organizaia s-i ating
cu succes obiectivele asumate. Cea de a patra categorie de argumente are n vedere funcia tampon exercitat n raport cu specialistul n relaii publice confruntat cu un orizont de ateptare
al organizaiei care nu corespunde cu eforturile acesteia n
soluionarea propriilor probleme. Se tie c succesul este de
regul revendicat de cel care se afl pe poziia cea mai avantajoas, n timp ce eecul este imputat celor care se afl pe anumite poziii tehnice. n cazul nostru, identificarea cu exactitate
a obiectivelor organizaiei pe care specialistul n relaii publice
i propune s le ating i stabilirea setului de indicatori care
urmeaz a fi msurai nainte i dup derularea activitii de
relaii publice ne ajut s gestionm mult mai bine att succesul ct i insuccesul. A cincea categorie de argumente privete
dincolo de o activitate punctual de comunicare sau de relaia
dintre profesionist i organizaie, pentru a se concentra pe profesia n sine. n orice domeniu de activitate, analiza aciunilor
specifice acelui domeniu, fie ele de succes sau nu, i integrarea
feed-back-ului n aciunile ulterioare reprezint, poate, cei mai
importani factori de progres. Or, fr evaluare nu se poate
concepe analiz. Prin urmare, evaluarea este considerat de
anumii specialiti una dintre modalitile prin care se poate
asigura consolidarea profesiei, prin producerea de noi
cunotine (Shaw et al., 2006).
i totui, n pofida argumentelor, practica ne demonstreaz
c puine sunt situaiile n care organizaiile apeleaz la evaluare n relaiile publice. Prin urmare, discutarea cauzelor care
determin un astfel de comportament ar fi util. n acest sens,
n continuare m voi referi la trei dintre acestea:
Postfa
163
5/28/2007
11:33 PM
Page 164
5/28/2007
11:33 PM
Page 165
165
5/28/2007
11:33 PM
Page 166
5/28/2007
11:33 PM
Page 167
167
5/28/2007
11:33 PM
Page 168
5/28/2007
11:33 PM
Page 169
169
5/28/2007
11:33 PM
Page 170
170
5/28/2007
11:33 PM
Page 171
n urm cu mai bine de un deceniu, am fost chemat de liderul instituiei n care lucram pentru a fi consultat cu privire la
modul n care organizaia ar trebui s abordeze relaia cu mass
media, care se artase destul de incisiv n ultimele sptmni.
Organizaia nu avea un departament de comunicare iar
prezena mea n biroul cel mai important al cldirii era determinat de faptul c, se pare, eram singurul membru al instituiei
Postfa
171
5/28/2007
11:33 PM
Page 172
172