Sunteți pe pagina 1din 23

Page 1

Ralf Leinemann are o experien de peste 15 ani n domeniul


relaiilor publice internaionale, al marketingului i al dezvoltrii
comerciale din cadrul industriei high-tech. n prezent, este director
de comunicare al Imaging and Printing Group din cadrul companiei Hewlett-Packard pentru Europa, Orientul Mijlociu i Africa.
Elena Baikaleva este director de relaii publice i comunicare al
companiei Advanced Micro Devices (AMD) filiala din Moscova.
Are o experien de opt ani n funcii din domeniul comunicrii,
lucrnd pentru companii internaionale de high-tech precum
Hewlett-Packard i AMD. Are o vast experien n administrarea
campaniilor integrate de marketing i n integrarea proiectelor
internaionale i regionale de PR la diferite niveluri.
Exist dou domenii profesionale pe care aproape fiecare
manager din compania dumneavoastr consider c le cunoate la
fel de bine ca i profesionitii: resursele umane i relaiile publice.
De aceea, va fi necesar s demonstrai care este contribuia suplimentar pe care o aduce activitatea dumneavoastr i s ncercai,
din cnd n cnd, s schimbai prerile oamenilor n legtur cu
ceea ce este corect i ceea ce este greit n strategia de PR a
companiei. Fundamentul ideal pentru aceste discuii este reprezentat de fapte bazate pe analize amnunite ale mass media.
Ralf Leinemann, Elena Baikaleva
Cum ne comparm cu concurena? Planul de marketing,
planul de comunicare i planul de PR Bugetele de evaluare
Evaluarea unei agenii de PR din perspectiva unui client
Evaluarea rezultatelor unui interviu de pres Evaluarea
rezultatelor unei conferine de pres Evaluarea rezultatelor
unei campanii de PR Evaluarea tendinelor pe termen lung
Evaluarea rezultatelor unei situaii de criz Activitatea de PR
ca instrument activ n situaiile de risc

ISBN 978-973-711-091-6

www.editura.comunicare.ro

EFICIENA N

RELAIILE

PUBLICE
Ralf Leinemann
Elena Baikaleva

imagine/strategie/media

15:14

Ralf Leinemann
Elena Baikaleva

28.05.2007

EFICIENA N RELAIILE PUBLICE

eficienta_PR_cover_2.qxd

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 1

Eficiena n relaiile publice

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 3

Ralf Leinemann
Elena Baikaleva

Eficiena n relaiile publice


Traducere de Andreea Dumitru
Postfa de Remus Pricopie

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 4

Redactor: Andreea Matei


Tehnoredactor: Olga Machin
Coperta: Corneliu Radu
Ralf Leinemann, Elena Baikaltseva, Media Relations Measurement. Determining
the Value of PR to Your Companys Succes
Gower Publishing Limited, 2004
Toate drepturile asupra acestei versiuni aparin Editurii Comunicare.ro, 2007
SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
Strada Povernei 68, Bucureti
Tel./fax: (021) 313 5895
E-mail: difuzare@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei


LEINEMANN, RALF
Eficiena n relaiile publice / Ralf Leinemann, Elena Baikaleva; trad.:
Andreea Dumitru; postf.: Remus Pricopie. Bucureti: Comunicare.ro, 2007
Bibliogr.
Index
ISBN 978-973-711-091-6
I. Baikaleva, Elena
II. Dumitru, Andreea (trad.)
III. Pricopie, Remus (postf.)
659.4

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 5

Cuprins

Lista figurilor / 7
Prefa / 9
1. Brainstorming-ul iniial / 13
De ce am msura eficiena relaiilor publice? partea 1 / 14
De ce am msura eficiena relaiilor publice? partea a 2-a / 19
Cum poate fi msurat eficiena relaiilor publice? / 20
Stabilirea obiectivelor / 22
Repere eseniale / 25
Cum ne comparm cu concurena? / 27
2. Instrumente i procese de baz / 29
Structurarea sistemului de evaluare / 29
Stabilirea obiectivelor principiile de baz ale afacerii / 32
Definirea obiectivelor planul de marketing,
planul de comunicare i planul de PR / 40
Conceptul de formular echilibrat / 43
Modelul produserezultateconsecine / 46
Bugetele de evaluare / 50
Evaluarea unei agenii de PR
din perspectiva unui comerciant/client / 52
3. Evaluarea rezultatelor unui interviu de pres / 57
Interviurile solicitate de departamentul de relaii publice / 57
Interviurile solicitate de pres / 66

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 6

4. Evaluarea rezultatelor unei conferine de pres / 69


Nivelul intern / 72
Nivelul tactic sau al produselor / 73
Nivelul relaiilor / 73
Nivelul expunerii mediatice / 80
Nivelul consecinelor / 80
5. Evaluarea rezultatelor unei campanii de PR / 83
Cantitatea / 87
Calitatea / 93
Prezentarea rezultatelor / 97
Evalurile interne / 101
6. Evaluarea tendinelor pe termen lung / 105
Consideraii generale i criterii / 105
Prezentarea rezultatelor / 117
7. Evaluarea rezultatelor unei situaii de criz / 127
Situaiile de criz previzibile / 130
Situaii de criz care pot fi anticipate / 132
Crizele aprute din senin / 133
Activitatea de PR ca instrument activ
al comunicrii n situaiile de risc / 134
Anexa
Anexa
Anexa
Anexa
Anexa

A Model de chestionar de pres / 137


B Model de indici de evaluare / 139
C Evaluarea analizelor de produse i a premiilor / 143
D Model de formular echilibrat / 147
E Lista criteriilor de evaluare / 149

Bibliografie / 159
Postfa / 161
Indice / 175
Despre autori / 179

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 7

Lista figurilor

1.1. Procesul de PR
2.1. Structura planificrii
2.2. Modelul de evaluare al lui Lindenmann
2.3. Cinci niveluri de evaluare
2.4. Evaluarea activitilor verticale de PR
2.5. Procentajul mediu din buget dedicat evalurii
4.1. Grila percepie/atitudine
4.2. Grila percepie/atitudine dezvoltarea relaiei
4.3. ncrederea unui jurnalist
5.1. Rezultatele unei campanii de PR
5.2. Interdependena dintre PR de corporaie i cel pentru produs
6.1. Impresii pe articol
6.2. Msura n care un articol este favorabil versus nivelul mediu
6.3. Diagrama calitate/cantitate
6.4. Performana PR-ului de-a lungul timpului
6.5. Diagrama privind msura n care articolele sunt favorabile/tiraj
6.6. Diagrama privind msura n care articolele sunt favorabile/tiraj (n
funcie de subiect)
6.7. Diagrama calitate/cantitate (n funcie de segmentul media vizat)
6.8. Zona de performan PR

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 8

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 9

Prefa

Termenul de PR este interpretat n mod diferit de la o companie la alta.


Unii consider c el cuprinde ntreg spectrul relaiilor publice, alii consider c se refer numai la relaiile cu presa.
Pe parcursul acestei cri, vom considera PR-ul ca reprezentnd relaiile cu presa ale unei anumite companii. Aceasta nseamn c vom analiza nu numai relaiile cu tradiionala pres tiprit, ci i cu televiziunea
i noua pres online.
Aceast carte este destinat nu numai managerilor de PR din cadrul
marilor corporaii, ci i specialitilor n comunicare din cadrul companiilor mici i mijlocii. Ea poate prezenta interes i pentru managerii departamentelor de comunicare care au o pregtire profesional n alt domeniu
i sunt nevoii s nvee pe parcurs.
Indiferent de parcursul dumneavoastr, din momentul n care vei
deveni responsabil cu activitatea de PR vei ntlni o provocare semnificativ. Vei nelege foarte curnd c nu suntei singurul n aceast situaie. Muli dintre colegii dumneavoastr care ocup funcii de marketing
sau management sunt ntotdeauna gata s v ofere sfaturi n materie de
PR. De fapt, exist dou domenii profesionale pe care aproape fiecare
manager din compania dumneavoastr consider c le cunoate la fel de
bine ca i profesionitii: resursele umane i relaiile publice.
Va fi necesar uneori s demonstrai contribuia suplimentar pe care o
aduce activitatea dumneavoastr i s ncercai, din cnd n cnd, s
schimbai prerile oamenilor n legtur cu ceea ce este corect i ceea ce
Prefa

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 10

este greit n strategia de PR a companiei. Fundamentul ideal pentru


aceste discuii este reprezentat de fapte bazate pe analize amnunite ale
mass media.
De-a lungul ultimilor zece ani, PR-ul s-a dezvoltat n mod considerabil i rolul su a devenit mult mai vizibil n cadrul companiilor. De
aceea, necesitatea evalurii rolului i eficienei activitii de PR n raport
cu obiectivele i scopurile companiei a devenit mult mai stringent pentru managerii i specialitii PR.
n multe ri au fost nfiinate organizaii de PR care le ofer asisten i forumuri de discuie profesionitilor n relaii publice. Aceste organizaii sunt extrem de utile, pentru c pot monitoriza impactul local
asupra activitii de PR. Vom constata de cteva ori pe parcursul acestei
cri c cerinele activitii de PR pot fi foarte diferite de la o ar la alta.
Aspectele culturale, dar i evoluiile istorice i peisajele mediatice diferite
din fiecare ar joac un rol important n acest sens. De asemenea,
tipul economiei locale influeneaz cerinele activitii de PR. Toate aceste cerine pot influena criteriile i instrumentele de analiz mass media.
Din nou, asociaiile locale de PR pot fi o surs foarte util n privina
cerinelor speciale existente n fiecare ar, nu numai pentru companiile
locale, ci i pentru companiile strine care doresc s-i extind afacerea
ntr-o nou ar.1
Trebuie subliniat faptul c n ziua de astzi nu ne mai referim separat la PR, advertising sau promoii, ci ne referim la branding. i fiecare
companie este interesat s aib o rentabilitate maxim a investiiei, precum i un instrument util cu care s poat evalua rezultatele, pe msura
construirii brandului. n aceast privin, PR-ul trebuie s nvee de la
alte discipline. De exemplu, tim s evalum o campanie i s calculm
rentabilitatea investiiei n cazul advertising-ului. Pentru PR, ns, nu
exist nc standarde fixe.
Spre deosebire de alte lucrri prezente pe pia, aceast carte nu a fost
scris de membrii unei agenii de PR, ci de managerii de PR ai unor organizaii; obiectivele lor corespund cu obiectivele comerciale ale companiei.2
Considerm c exist ns motive ntemeiate care justific colaborarea fiecrei organizaii cu o agenie extern de PR, sau, mai precis, n
1. Pentru a afla care sunt asociaiile locale de PR la care v putei afilia,
putei s consultai site-ul Asociaiei Internaionale de Relaii Publice; vei gsi
o list a asociaiilor locale i pe site-ul Institutului Britanic de PR,
www.ipr.org.uk.
2. Fiecare agenie de PR are tendina s foloseasc propriul sistem de
evaluare, pe care l utilizeaz pentru clienii si. Uneori, aceste sisteme sunt
elementare. Alteori, ns, ele sunt foarte sofisticate i cteodat sunt considerate de ctre clieni prea complicate, prea academice i prea teoretice.
n cel mai ru caz, ele nu prezint nici un fel de utilitate practic.

10

Eficiena n relaiile publice

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:32 PM

Page 11

acest caz, cu agenii de cercetare i evaluare (C&E). Spre deosebire de advertising, nu exist nici un model comun de evaluare pentru PR; de obicei, evaluarea trebuie adecvat companiei, nevoilor acesteia i obiectivelor
ei. Numeroasele exemple provenite de la ageniile menionate n aceast
carte indic deja c exist avantaje ale asistenei provenite din exterior.
Dac nu apelai niciodat la resurse externe, exist pericolul s vedei
totul n roz, n loc s fii cu adevrat obiectivi. Consultana de PR realizat prin outsourcing poate fi de ajutor n aceast privin. Ea trebuie,
ns, integrat n obiectivele comerciale ale organizaiei i adaptat pentru aplicarea efectiv.
Organizaiile doresc s aib la dispoziie un instrument de evaluare
care s le indice dac investiia lor este justificat, n timp ce ageniile
au tendina s utilizeze sistemul lor de evaluare pentru a-i justifica serviciile fa de client. Se tie c evaluarea activitii de PR a nceput s
devin un subiect la mod ncepnd cu anii 90, cnd ageniile au fost
nevoite s i justifice tarifele n contextul condiiilor economice dificile.
Realitatea este c departamentele de PR din cadrul organizaiilor trec
acum printr-un proces similar. Departamentele de PR se confrunt i cu
necesitatea fie a ndeplinirii anumitor obiective de PR, fie a respectrii
unor obiective de rentabilitate a investiiei deja definite.
Organizaiile sunt interesate de un singur obiectiv: afacerea lor s
aib succes. Activitatea de PR este unul dintre instrumentele-cheie care
le ajut s realizeze acest obiectiv. Justificarea investiiei, pe de o parte,
i justificarea serviciilor, pe de alt parte, par s reprezinte o diferen
minor i subtil, dar, n realitate, ea poate avea consecine interesante.
De exemplu, trebuie s v ntrebai ct din timpul dumneavoastr este
folosit pentru evaluarea impactului activitii i ct este dedicat activitii propriu-zise de PR.
Evaluarea activitilor de PR nu trebuie s reprezinte un scop n sine
i nu ar trebui s v distrag atenia de la ndeplinirea muncii dumneavoastr. Prin urmare, ar fi indicat s nu v irosii timpul pentru realizarea unor rapoarte att de detaliate, nct nimeni nu va avea rbdare s
le citeasc i nici nu va putea s trag concluzii pe baza lor.
Premisa acestei cri a fost nu numai aceea de a reuni teorii i abordri clasice ale evalurii activitii de PR, chiar dac vei gsi trimiteri la reguli clasice de PR, ci i de a oferi exemple reale ale modalitii
cotidiene de lucru i de a prezenta idei care au dat rezultate n practic.
Sperm ca aceast carte s devin un instrument de referin pentru
uzul cotidian.
Dr. Ralf Leinemann
Elena Baikaleva

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 161

Postfa
Evaluarea n relaiile publice:
de la intuiie la evidene

Eficiena n relaiile publice, carte semnat de Ralf Leinemann


i Elena Baikaleva, este o noutate pe piaa de carte romneasc
prin tema extrem de sensibil pe care o trateaz: rolul evalurii
n procesul de eficientizare a activitilor de relaii publice.
Asemenea altor teme ca de exemplu definirea domeniului i,
implicit, delimitarea acestuia de alte arii ale comunicrii publice, formarea profesional, licenierea i/sau acreditarea profesional, etica etc. , evaluarea activitii de relaii publice este
unul dintre subiectele ndelung discutate n rndul
specialitilor dar asupra cruia nu s-a convenit nc, astzi
neexistnd nici un model comun de evaluare pentru relaiile
publice, subliniaz cei doi autori n prefaa crii. Acest punct
de vedere este ntrit i de alte instane din spaiul academic i
din cel al practicienilor. Astfel, Tom Watson i Paul Noble
(2005), doi autori britanici care, n ultimele decenii, i-au
direcionat cercetrile ctre aceast zon a relaiilor publice,
consider c evaluarea este printre primele, dac nu chiar prima provocare pe care relaionitii o au de nfruntat. O serie de
cercetri, mai vechi sau mai noi, derulate de institute/organizaii de renume din lume, aduc dovezi n aest sens.
Postfa

161

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 162

n 1994, International Public Relations Association 1 (IPRA), n


colaborare cu Public Relations Institute of Australia (PRIA) i Public
Relations Institute of Southern Africa (PRISA), a derulat o cercetare
la nivel internaional care a avut ca principale obiective:
a) identificarea atitudinilor specialitilor fa de conceptul
de evaluare n relaii publice i
b) identificarea modului n care specialitii n relaii publice
din diverse arii geografice i culturale utilizeaz evaluarea n
munca lor.
Rezultatele acestui studiu nu au surprins, confirmnd concluziile unor demersuri anterioare, derulate ns pe arii
geografice mai restrnse.
Din datele studiului IPRA reiese foarte clar faptul c tema
evalurii n relaiile publice este intens discutat (recunosc acest
lucru 94,3% dintre respondenii din Statele Unite ale Americii,
95% dintre respondenii din Australia, 97,7% dintre respondenii din Africa de Sud i 94,9% dintre respondenii membri
IPRA) i o bun parte a practicienilor consider chiar necesar
utilizarea evalurii n procesul relaiilor publice (75,9% dintre
respondenii din Statele Unite ale Americii, 90% dintre respondenii din Australia, 89,1% dintre respondenii din Africa de
Sud i 89,8% dintre respondenii membri IPRA). Cu toate acestea, doar o mic parte a specialitilor n relaii publice includ
culegerea datelor, respectiv cercetarea primar i/sau secundar cu scopul evalurii activitilor de relaii publice n munca
lor de zi cu zi (16% dintre respondenii din Statele Unite ale
Americii, 14% dintre respondenii din Australia, 25,4% dintre
respondenii din Africa de Sud i 18,6% dintre respondenii
membri IPRA).
De ce ar fi ns nevoie de evaluare n relaii publice?
Argumentele sunt multiple i, n general, pot fi grupate n cinci
categorii. Astfel, o serie de argumente vin s ntreasc rolul pe
care evaluarea l poate juca n demonstrarea importanei sau,
mai pragmatic spus, a utilitii relaiilor publice n cadrul unei
organizaii. n condiiile n care celelalte compartimente, i n
1. International Public Relations Association (IPRA) este rezultatul cooperrii dintre practicieni de marc din Anglia, Olanda, Frana, Norvegia i
Statele Unite ale Americii, cooperare care a nceput n 1950 i care a fost
oficializat n 1955 prin fondarea acestei asociaii profesionale. Astzi,
IPRA reunete peste 1.000 de membri din 96 de ri, iar serviciile sale
(publicaii, baz de date, discuii online, seminarii etc.) sunt folosite de
aproximativ 10.000 de specialiti din ntreaga lume (www.ipra.org).

162

Eficiena n relaiile publice

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 163

special cele care ndeplinesc, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, funcii de comunicare marketingul, publicitatea,
resursele umane etc. , sunt capabile s demonstreze, cu ajutorul cifrelor, aportul lor la progresul organizaiei, departamentului de relaii publice i se va cere, implicit sau explicit, o
analiz similar. O alt categorie de argumente, care ine de o
anumit conduit etic a profesionistului n relaii publice, face
trimitere la responsabilitatea pe care oamenii de relaii publice
o au fa de clienii si. Prezentarea unor rezultate msurate
tiinific este una dintre metodele prin care angajatul poate
demonstra angajatorului utilizarea corect a resurselor alocate.
Un al treilea set de argumente valorizeaz caracterul instrumental al evalurii, aceasta (evaluarea) fiind considerat unul
dintre instrumentele necesare pentru ca organizaia s-i ating
cu succes obiectivele asumate. Cea de a patra categorie de argumente are n vedere funcia tampon exercitat n raport cu specialistul n relaii publice confruntat cu un orizont de ateptare
al organizaiei care nu corespunde cu eforturile acesteia n
soluionarea propriilor probleme. Se tie c succesul este de
regul revendicat de cel care se afl pe poziia cea mai avantajoas, n timp ce eecul este imputat celor care se afl pe anumite poziii tehnice. n cazul nostru, identificarea cu exactitate
a obiectivelor organizaiei pe care specialistul n relaii publice
i propune s le ating i stabilirea setului de indicatori care
urmeaz a fi msurai nainte i dup derularea activitii de
relaii publice ne ajut s gestionm mult mai bine att succesul ct i insuccesul. A cincea categorie de argumente privete
dincolo de o activitate punctual de comunicare sau de relaia
dintre profesionist i organizaie, pentru a se concentra pe profesia n sine. n orice domeniu de activitate, analiza aciunilor
specifice acelui domeniu, fie ele de succes sau nu, i integrarea
feed-back-ului n aciunile ulterioare reprezint, poate, cei mai
importani factori de progres. Or, fr evaluare nu se poate
concepe analiz. Prin urmare, evaluarea este considerat de
anumii specialiti una dintre modalitile prin care se poate
asigura consolidarea profesiei, prin producerea de noi
cunotine (Shaw et al., 2006).
i totui, n pofida argumentelor, practica ne demonstreaz
c puine sunt situaiile n care organizaiile apeleaz la evaluare n relaiile publice. Prin urmare, discutarea cauzelor care
determin un astfel de comportament ar fi util. n acest sens,
n continuare m voi referi la trei dintre acestea:
Postfa

163

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 164

a) tipul de atitudine a relaionistului n raport cu evaluarea


propriilor rezultate;
b) capacitatea analitic a relaionitilor dar i a celor crora
acetia urmeaz s le raporteze;
c) gradul de nelegere, n interiorul unei organizaii, al
rolului relaiilor publice.
La nceputul secolului trecut, atunci cnd Ivy Lee i Edward
L. Bernays puneau bazele relaiilor publice, aceast nou profesie era considerat mai mult o combinaie de intuiie i inspiraie dect un domeniu guvernat de reguli clare, conturate cu
precizie n urma unor ani de experiene i fundamentri teoretice. Evident, o astfel de abordare era absolut fireasc pentru
primii ani ai relaiilor publice moderne. Totui, dup un secol
de existen, inspiraia i intuiia, care, de altfel, n orice domeniu joac rolul lor, nu pot suplini profesionalismul, fundamentat pe metod i evidene tiinifice. Cu toate acestea, ntlnim
situaii n care omul de relaii publice se consider mai degrab
un artist al profesiei, ateptnd ca succesul su fie aclamat
n consecin (IPRA, 1994). n alte cazuri, oamenii de relaii
publice solicit ca munca s le fie apreciat n funcie de gradul
de vizibilitate al faptelor lor. Aa se ajunge la situaiile n care
organizaiile intr ntr-un turbion al aciunilor publice, de
multe ori nejustificate, prezena n mass media, de exemplu,
fiind considerat o msur a succesului. Exist, de asemenea,
cazuri n care relaionistul este vzut ca rezolvator de probleme, un pompier al conflictelor publice n care organizaia
a fost prins accidental. Se face apel la omul de relaii publice
atunci cnd un jurnalist a creionat pe prima pagin a ziarului
un portret neadecvat al organizaiei, a fcut public informaii
confideniale etc. Succesul, n acest caz, este msurat n funcie
de capacitatea relaionistului de a nbui scandalul ct mai
repede posibil.
Perspectivele prezentate mai sus, nsuite de multe organizaii, dar, din pcate, i de unii dintre cei care se consider specialiti n domeniul comunicrii publice, nu fac nimic altceva
dect s distorsioneze funciile relaiilor publice. Neasumarea
sau renunarea la principiile de baz ale relaiilor publice,
potrivit crora obiectivul principal este asigurarea unui anumit
echilibru ntre organizaie i publicurile acestora pe baza fluidizrii comunicrii n ambele sensuri i, implicit, asigurarea
transparenei (Harlow, 1976), ndeprteaz practicienii de
164

Eficiena n relaiile publice

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 165

instrumentele de cercetare i evaluare care ar putea permite


anticiparea tendinelor mediului, stabilirea raportului/raporturilor care exist ntre organizaie i publicurile sale, stabilirea
unor obiective specifice plecnd de la o situaie concret,
msurabil etc. Absena instrumentelor de msurare i evaluare
n procesul de interaciune a unei organizaii cu mediul n care
activeaz arunc, de fapt, organizaia n necunoscut i derizoriu.
Dar tipul de abordare a relaionistului n raport cu evaluarea propriilor rezultate va fi ntr-o mare msur dependent de
modul n care a fost format ca specialist i, n special, de educaia acestuia. n ce msur, n procesul de formare, s-a avut n
vedere dezvoltarea capacitilor analitice ale viitorului specialist n domeniul comunicrii publice, capaciti care i-ar permite acestuia s considere profesia n care activeaz mai mult
dect o sum de tehnici i metode cu caracter instrumental?
Care a fost profilul profesional al specialistului n relaiile publice pe care l-au avut n vedere cei care au proiectat un anumit program academic? Evident, aceste dou ntrebri ne
plaseaz ntr-o alt zon sensibil a domeniului, i anume aceea
a formrii profesionale a specialistului n relaiile publice, subiect intens discutat n ultimele trei patru decenii.
Cei care sunt preocupai de evoluia domeniului comunicrii publice cunosc deja faptul c relaiile publice, n raport
cu alte discipline, sufer un anume handicap de ordin istoric.
n timp ce sociologia, psihologia, semiotica, simbolistica,
antropologia, economia, pentru a numi doar cteva dintre disciplinele care se afl, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n
vecintatea relaiilor publice, au beneficiat de o mai bun
mobilizare a resurselor de nvare formal, materializate n
programe academice cu o istorie de multe decenii, dac nu
chiar secole, naintea relaiilor publice, acestea din urm i-au
fcut apariia n spaiul educaional mult mai trziu. Primul
curs universitar de relaii publice a fost susinut de Edward L.
Bernays la New York University n anul 1921, n timp ce, cu participarea aceluiai Bernays, primul program academic de relaii
publice, respectiv un program de master, a fost inaugurat n
1965 la Boston University (Tye, 1998). Cu alte cuvinte, n prima
parte a secolului trecut, practica a fost singura coal pentru
muli dintre cei implicai n relaii publice. Aceast stare de fapt
nu s-a ameliorat o dat cu apariia colilor de relaii publice, ea
meninndu-se, ntr-o bun msur, i astzi.
Postfa

165

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 166

Prezena sau absena colilor de relaii publice nu este ns


singurul indicator cu privire la profilul celor care activeaz
ntr-un anumit domeniu. Coninutul programelor, respectiv
modelul de formare adoptat, contribuind n egal msur la
definirea competenelor viitorilor absolveni. n acest sens, mai
multe instituii de nvmnt superior de profil, n colaborare
cu diferite asociaii profesionale, au ncercat s defineasc un
anumit model al coninuturilor nvrii. Un astfel de model este
cel adoptat de International Public Relations Association n 1990,
intitulat Roata educaiei, care pleac de la premisa c formarea
academic a celor care doresc s accead la diferite poziii n
domeniul relaiilor publice trebuie s includ trei zone distincte,
pe care autorii modelului le-au creionat grafic sub forma a trei
cercuri concentrice. Astfel, nucleul dur (primul cerc) al oricrui
program academic de relaii publice trebuie s fie constituit din
discipline care trateaz teoria i practica relaiilor publice, cel
de-al doilea cerc urmnd s cuprind discipline din aria mai
larg a tiinelor comunicrii, ca de exemplu: teoria comunicrii,
analiz media, tehnici de redactare i editare, grafic, publicitate, legislaia mass media, etica comunicrii etc. Cum viitorii
practicieni vor avea de fcut fa unor situaii diverse, putnd
activa n domenii precum politic, relaii internaionale, administraie public (la nivel central sau regional), industrie, business,
nvmnt, protecia mediului, asigurri de sntate, medical
etc., capacitatea de analiz, sintez i adaptare la anumite situaii
concrete ar putea fi dobndite printr-o educaie de tipul general
liberal arts, educaie asigurat de disciplinele care formeaz cel
de-al treilea cerc al modelului: management, cultur organizaional, statistic, limbi strine, resurse umane, administraie
public, tiine politice, economie, sociologie, psihologie, istorie,
filosofie, logic etc.
Totui, n evaluarea modelelor utilizate n educaia de profil ar trebui s includem i natura relaiei dintre formarea profesional i practica profesional a specialitilor n relaii publice.
Evident, proiectarea profilului profesional nu poate fi realizat
dect n temeiul unor exigene i criterii care izvorsc din practica relaiilor publice (Iacob i Pricopie, 2005). Acest lucru este
ns mai dificil acolo unde spre deosebire de situaia ntlnit
n Statele Unite ale Americii coala nu apare pe fundaia unei
experiene consolidate ci contribuie, alturi de practic, la dezvoltarea unui domeniu nou. ntr-o astfel de situaie, pe care o
166

Eficiena n relaiile publice

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 167

ntlnim n mai toate rile din fostul bloc comunist, n absena


unei anumite experiene practice semnificative i a anumitor
conexiuni ntre firmele/departamentele de profil i universiti, formarea profesional a viitorilor specialiti n relaii
publice va fi, cel puin ntr-o prim faz, predominant teoretic. Cu alte cuvinte, piaa va absorbi specialiti care, n procesul de formare, nu au fost confruntai cu suficiente situaii
concrete de comunicare public.
Asigurarea unei formule echilibrate de formare i practic
profesional va rezolva ns problema evalurii n relaii publice? n cazul acestei ntrebri ar fi foarte greu de dat un
rspuns categoric deoarece variabilele implicate sunt multiple.
Nu trebuie s uitm c specialistul n relaii publice nu este singurul membru al organizaiei care ndeplinete funcii ale
comunicrii. n toate manualele de specialitate, fie ele din
domeniul comunicrii, al managementului sau al comportamentului organizaional, liderul organizaiei, i nu omul de
relaii publice, este considerat principalul comunicator sau purttor de imagine al organizaiei. Prin urmare, demersurile de comunicare, inclusiv cele de evaluare a comunicri, ar trebui s fie
nelese i susinute nu numai de specialistul n relaii publice
dar i de cel care conduce sau cei care conduc organizaia.
De aici rezult c nu numai traseul de formare a specialistului
n relaiile publice ar trebui analizat ci i cel al managerilor. Or,
din datele pe care le avem la dispoziie reiese foarte clar faptul
c numrul programelor de formare continu n domeniul
comunicrii publice pentru cei care activeaz n alte profesii
dect cea a comunicrii este extrem de redus. colile de tip
MBA (Master of Business Administration) ncearc s ofere studenilor si anumite deprinderi i cunotine de comunicare,
dar nu toi managerii sunt absolveni de MBA. Prin urmare, specialistul n relaii publice, n procesul de proiectare a activitilor departamentului su, trebuie s fie contient i de profilul
managerului organizaiei sale sau, mult mai exact, al celor care
formeaz aa zisa coaliie dominant din interiorul unei organizaii (Cancel et al., 1997).
Uneori, deficienele nregistrate cu privire la evaluarea activitilor de relaii publice sunt alimentate i de maniera n care
organizaia se raporteaz la acest domeniu. ntlnim nc situaii n care angajatorul sau clientul este dispus s apeleze la specialitii n comunicare fr s neleag exact tipul de rezultate
Postfa

167

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 168

la care ar trebui s se atepte i fr s aprecieze corespunztor


orizontul de timp n care acestea se vor face simite. Timpul, de
altfel, este variabila cea mai dificil, o variabil care, ntr-un fel,
dezavantajeaz relaiile publice n raport cu alte domenii ale
comunicrii sau domenii conexe cum ar fi propaganda, publicitatea sau marketingul.
Evident, relaiile publice pot fi privite prin componentele
sale tangibile numrul de interviuri, de articole n pres, de
evenimente publice organizate, numrul de accesri a paginii
de Internet a organizaiei, calitatea brourilor de prezentare
etc. dar, de fapt, toate acestea nu sunt dect mijloace i nu
obiective n sine. Relaiile publice, nainte de toate, reprezint
o investiie pe termen lung, care are ca principal obiectiv ctigarea ncrederii publicurilor organizaiei. Or, se tie, ncrederea, pe de o parte, nu este uor de obinut i, pe de alt parte,
se msoar cu o anumit dificultate. n plus, complexitatea
spaiului economic, social i cultural din care facem parte
ngreuneaz i mai mult atingerea punctului de scaden a
investiiei. De aceea, de multe ori, organizaiile se orienteaz
ctre alte forme de comunicare mult mai uor controlabile
vezi publicitatea , prefernd costuri mai mari pentru rezultate
imediate i palpabile creterea vnzrilor sau a vizibilitii ,
respectiv sacrificnd, sau neglijnd, obiectivele pe termen lung
n favoarea obiectivelor pe termen scurt i mediu.
Ce se poate face pentru a rspunde acestor provocri?
Evident, pot fi identificate o serie de soluii punctuale care s
contribuie la creterea nivelului de competen profesional a
specialitilor n relaii publice i la o sensibilizare a managementului organizaiei n raport cu specificul activitilor de relaii
publice. n continuare voi meniona trei dintre aceste msuri:
a) licenierea sau acreditarea profesional;
b) ntrirea standardelor de acreditare a programelor de
formare iniial i continu n domeniul comunicrii publice;
c) promovarea acelor exemple (best practices) din care reiese
foarte clar valoarea adugat pe care relaiile publice de calitate o
pot aduce organizaiei.
Licenierea profesiei const n condiionarea dreptului de
practic de ndeplinirea anumitor standarde legale care, n
general, sunt vzute ca msuri minime pentru garantarea profesionalismului unei persoane care activeaz n domeniu. n
pofida faptului c sistemul de liceniere nu funcioneaz n
168

Eficiena n relaiile publice

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 169

acest moment n nici o ar, discuiile pro i contra sunt n


plin desfurare. Susintorii acestei idei consider c
licenierea profesiei ar aduce o serie de beneficii i anume:
(i) ar putea delimita mult mai bine domeniul,
(ii) ar permite concretizarea discuiilor legate de introducerea unor standarde curriculare naionale,
(iii) ar permite adoptarea unor standarde etice i profesionale,
(iv) ar permite retragerea dreptului de practic acelora care
violeaz standardele etice,
(v) i-ar proteja pe cei care apeleaz la serviciile de relaii
publice i
(vi) i-ar proteja pe profesioniti de competiia neloial a
celor care ncalc procedurile standard.
De cealalt parte, oponenii acestui sistem, dei recunosc
anumite beneficii pe care licenierea profesional le-ar putea
aduce, consider c pot aprea unele probleme, care, n final,
pot determina o serie de factori perturbatori, ca de exemplu:
(i) limitarea dreptului de liber exprimare,
(ii) implicarea statului ntr-un domeniu care ar trebui reglementat numai de dreptul civil i penal,
(iii) sistemul de liceniere ar putea implica unele structuri
administrative finanate de la buget,
(iv) cum sistemul de liceniere funcioneaz n interiorul
granielor naionale, acesta ar descuraja eforturile internaionale de recunoatere profesional,
(v) licenierea ar putea garanta cel mult minime standarde
de practic, i nu excelen n relaiile publice etc.
Iat de ce, n acest moment, exist un curent mult mai larg
pentru atingerea beneficiilor oferite de liceniere prin intermediul acreditrii care, funcionnd pe baz de voluntariat,
minimizeaz sau chiar elimin unele inconveniente ale
licenierii (Pricopie, 2005).
Cel mai vechi sistem de acreditare funcioneaz din 1965,
cnd Public Relations Society of America (PRSA) a introdus pentru
prima dat un program special n acest sens. ncepnd cu acest
moment, i alte asociaii profesionale au dezvoltat sisteme de
acreditare a membrilor, principiul fiind similar celui promovat
de PRSA: evaluare profesional pe baz de voluntariat i, spre
deosebire de liceniere, acreditarea certific un nivel ridicat de
profesionalism. Evaluarea nivelului de profesionalism se face pe
Postfa

169

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 170

baza unei analize a programelor de formare parcurse (formare


iniial, la nivel universitar i postuniversitar, dar i formarea continu) i a experienei profesionale, dar i n urma unui proces
de monitorizare a aplicantului (Tye, 1998; Wilcox et al., 2000).
Dac n ceea ce privete licenierea/acreditarea specialitilor n relaii publice mecanismele de funcionare ale sistemului nc se rodeaz n anumite ri, n timp ce n altele
discuiile de punere n practic a acestor instrumente nici
mcar nu au nceput, acreditarea programelor academice de
formare iniial i de formare continu este deja un fapt. Att
n Statele Unite ale Americii ct i n Europa exist agenii specializate care acrediteaz i certific nivelul de calitate al programelor de studii2. Aceste programe sunt revizuite periodic,
universitile i formatorii fiind obligai s respecte anumite
standarde curriculare naionale. Totui, n zona formrii continue, datorit faptului c universitile nu au prezentat pn
acum un interes deosebit pentru acest tip de programe, neimplicndu-se nici n proiectarea unor cursuri specifice, nici n
definirea competenelor pe care astfel de cursuri ar trebui s le
ofere, exist decalaje mari de calitate ntre diferitele tipuri de
programe existente pe pia i oferite, de regul, de asociaii
non-profit sau firme de training.
O contribuie aparte n contientizarea rolului cercetrii i
evalurii n relaiile publice ar putea s o aib studiile comparative, efectuate de diferite organizaii independente, ca de
exemplu asociaii profesionale, centre de cercetare etc. Acestea
pot scoate la lumin informaii extrem de utile privind stadiul
industriei de relaii publice dintr-o anumit arie geografic.
Iat, de exemplu, ce-i propune Council of Public Relations Firms 3
(CPRF) cu ocazia cercetrilor anuale din cadrul programului
Public Relations Generally Accepted Practices (GAP) Study:
(i) s evalueze/analizeze gradul de soliditate a profesiei dar
i slbiciunile acesteia,
(ii) s identifice principalele direcii de evoluie ale domeniului,
2. n Romnia aceast funcie este asigurat de Agenia Romn de
Asigurare a Calitii n nvmntul Superior (ARACIS) pentru programele de formare iniial (programele universitare) i de Consiliul
Naional de Formare Profesional a Adulilor (CNFPA) pentru programele de formare continu.
3. Council of Public Relations Firms este o organizaie cu sediul n New
York, care grupeaz peste o sut de firme de relaii publice din Statele
Unite ale Americii (www.prfirms.org).

170

Eficiena n relaiile publice

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 171

(iii) s compare modul n care este practicat profesia de


relaionist i s scoat la lumin cele mai bune exemple,
(iv) s identifice modul n care este apreciat funcia de
relaii publice n interiorul organizaiilor n raport cu alte
funcii ale acesteia,
(v) s evalueze modul n care organizaiile percep contribuia departamentelor interne de relaii publice i interacioneaz cu alte agenii/departamente de profil din afara
organizaiei,
(vi) s identifice zone teoretice insuficient fundamentate,
deschiznd astfel noi direcii de cercetare,
(vii) s ofere practicienilor n relaii publice rezultatele
studiilor lor, contribuind astfel la creterea eficienei acestora.
Raportul GAP III pe anul 2004, dat publicitii n 2005, reveleaz o serie de corelaii interesante privind direciile de cercetare i evaluarea asociat activitilor de relaii publice i
modul n care organizaiile valorific aceste rezultate. Astfel, din
datele prezentate reiese faptul c marea majoritate a organizaiilor orienteaz eforturile lor de cercetare i evaluare ctre: reputaia organizaiei, analiza de coninut a articolelor mass media,
atitudinea angajailor, cultura corporatist, opinia acionarilor/publicurilor, prevenirea conflictelor, formule de mediere,
impactul aciunilor de relaii publice etc. De asemenea, din cercetarea mai sus menionat reiese foarte clar faptul c organizaiile care sunt cel mai bine poziionate n topurile Fortune
investesc mult mai mult n relaii publice dect cele care nu fac
parte din aceste topuri. Nu n ultimul rnd, n cazul primei categorii de organizaii, relaia dintre departamentul de relaii publice i unitatea managerial este una direct, de unde se poate
deduce faptul c, n aceste cazuri, relaiile publice sunt considerate ca o funcie distinct a managementului.
***

n urm cu mai bine de un deceniu, am fost chemat de liderul instituiei n care lucram pentru a fi consultat cu privire la
modul n care organizaia ar trebui s abordeze relaia cu mass
media, care se artase destul de incisiv n ultimele sptmni.
Organizaia nu avea un departament de comunicare iar
prezena mea n biroul cel mai important al cldirii era determinat de faptul c, se pare, eram singurul membru al instituiei
Postfa

171

Eficienta in relatiile publice.qxd

5/28/2007

11:33 PM

Page 172

respective cu studii n domeniul comunicrii. Dup o expunere


de zece minute, fcut de un consilier, am fost ntrebat cu
privire la ceea ce cred eu c trebuie fcut. Rspunsul meu, simplu i fr ezitare, i-a surprins pe toi cei din jur: Nu tiu!. Mi
s-a cerut s explic i am rspuns: Relaiile publice nseamn mai
mult dect o discuie de un sfert de or i, surprinztor sau nu,
pot fi considerate o tiin destul de exact. Ca s aflu rspunsurile pe care le cutai am nevoie de timp i resurse. A doua zi
eram numit (interimar) directorul primei direcii de comunicare din acea organizaie. Evident, problemele nu au disprut
dar, cu timpul, att organizaia ct i publicurile sale au
descoperit o alt dimensiune a interaciunii publice: cooperarea
bazat pe evidene.
Conf. univ. dr. Remus PRICOPIE
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA

172

Eficiena n relaiile publice