Tehnici si strategii de relatii

publice

Dr. Dan Mircea

Cuprins
Campanii de RP
definitii
Tipologie
algoritmi

Cuprins
Delimitari conceptuale
Concepte corelate
Tipologia campaniilor

Delimitari conceptuale
Ce este o campanie de RP?
un cumul cantitativ i calitativ de aciuni
proiectate pentru realizarea unor obiective
clare i n final a unui scop bine definit
un element fundamental n crearea,
meninerea i dezvoltarea identitii firmelor
sau a instituiilor publice ori private, folosind
forme i modele de comunicare diversificate

Delimitari conceptuale
etimologic, campanie provine din francezul
campagne, - totalitatea operaiunilor militare
efectuate ntr-un anumit timp, n vederea
atingerii unui scop strategic
conotaia militar se pstreaz n definirea
campaniei de relaii publice care presupune
aciuni organizate, bine delimitate temporal i
realizate n grup, pentru a atinge un scop.

Delimitari conceptuale
Bernard Dagenais
conotatia militara nu trebuie s ne fac s
considerm relaiile publice ca fiind
belicoase sau agresive.
Din contr, ele trebuie s se adreseze
consumatorului cu blndee, nu s-l
bruscheze.
Toate studiile de comunicare au dovedit c
mesajele agresive trebuie descurajate.

Delimitari conceptuale
n definiiile restrnse sau extinse din
literatura de relaii publice accentul cade
pe
efort
inte
obiective

Delimitari conceptuale
Bernard Dagenais, Campania de RP,2003
campania este ca un plan de atac i, la fel
ca ntr-o lupt, trebuie s-i cunoti foarte
bine inta pentru a putea folosi armele
potrivite

Delimitari conceptuale
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke
Turk, Totul despre RP, 2003
Campaniile de relaii publice sunt eforturi
hotrte, extinse, coordonate, menite s
ating o int sau un set de inte
interconectate care s deplaseze
organizaia ctre atingerea unui obiectiv
pe termen lung, neles ca expresie a
misiunii sale

Delimitari conceptuale
Lugovoy Constantin, Huisman Denis,
Traite des Relations Publiques, 1983
Campania - o vast operaie de
informare, un efort depus pentru a
furniza presei materialul articolelor
destinate s vorbeasc despre obiectul,
evenimentul sau serviciul care a motivat
campania

Delimitari conceptuale
Kendal, Robert, Public Relations Campaign
Strategies 1992
Campania de relaii publice este un efort
susinut al unei organizaii pentru a construi
relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de
a atinge anumite obiective (determinate n urma
unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor
strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor
obinute

Delimitari conceptuale
campaniile sunt tentative de a informa,
persuada, sau motiva schimbrile de
atitudine/comportament la nivelul unui public
bine segmentat sau larg, de regul ntr-un
interval de timp determinat prin intermediul unor
aciuni de comunicare organizate implicnd
mass-media i complementar adesea
comunicarea interpersonal
Ronald E. Rice i Charles K. Atkin, Public Communication
Campaigns, third edition, 2001, Sage Publications Ltd.

Delimitari conceptuale
De retinut
Campaniile de RP

Sunt operaii de comunicare planificate si coordonate

Se deruleaza ntr-o perioad de timp determinat
Se deruleaza ntr-un anumit areal
Urmaresc ndeplinirea unui scop i a unor obiective
ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale
comunicrii.
urmaresc
generarea unei schimbri sau consolidarea percepiilor
publicului asupra unui obiect/subiect
sau pe stabilirea i meninerea unei relaii pozitive cu
grupurile tin vizate.

Concepte corelate

Evenimente
Programe
Campanii publicitare
Strategii de comunicare

Concepte corelate
Evenimentul
activitate de scurt durat
poate viza obiective specifice de mai mic
anvergur i cu caracter punctual
vizita de pres la noua investiie a unei firme,
banchetul n onoarea unei personaliti, o
aniversare a unei organizaii reprezint
evenimente.

Concepte corelate
Programul de relatii publice
are un aspect continuu i nsoete viaa unei
organizaii pe mari durate de timp.
obiectivele programului sunt de mare anvergur i
vizeaz probleme generale
Poate include evenimente, campanii de rp sau
campanii publicitare si alte actiuni de rp
fenomene sociale care nu i gsesc uor o rezolvare,
precum violena n familie, conducerea sub influena
alcoolului, situaia copiilor abandonai solicit
programe de relaii publice de lung durat pentru
sensibilizarea publicurilor vizate.

Concepte corelate
Campaniile publicitare
vizeaz cu precdere prousele i serviciile
unei organizaii
o campanie de relaii publice poate s includ
i o component publicitar sau nu
o campanie de relaii publice are de regul n
prim plan organizaia i nu anumite produse
sau servicii, dar poate utiliza i tehnici de
promovare a acestora n atingerea
obiectivelor i scopului propuse.

Motive pentru organizarea unei

campanii
pentru a aborda o tem
pentru a rezolva o problem
pentru a corecta/mbunti o situaie.

Tipologia campaniilor
Criterii de clasificare
In functie de durata
In functie de tema abordata
In functie de public
In functie de obiectivele vizate

Tipologia campaniilor
In functie de durata
Pe termen scurt
Pe termen mediu
Pe termen lung

Tipologia campaniilor
In functie de tema abordata
Teme limitate schimbarea destinatiei unor
spatii publice locale, etc
Teme de amploare protectia mediului, lupta
impotriva cancerului de san, vaccinarea antiHPV, etc.

Tipologia campaniilor
In functie de publicul vizat
interne
Externe (locale/nationale/internationale)

Tipologia campaniilor
In functie de obiective

Campanii de contientizare
Campanii de informare public
Campanii de educare a publicului
Campanii de ntrire a atitudinilor i a
comportamentelor
Campanii de schimbare a atitudinilor
Campanii de schimbare a comportamentului
campanii de poziionare
campanii de modificare sau consolidare a
reprezentrii/imaginii

Tipologia campaniilor
Campanii de contientizare
Caracteristica - grupurile int s-au mai confruntat cu
problema sau tema abordat
a-i face pe oameni contieni de ceva
aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor
teme de dezbatere, situaii, atitudini
vizeaz elemente de ordin general, cunoscute de
ctre societate
Scop
recunoaterea de ctre grupurile int, a unui anumit tip de
situatie/problema
Reactivarea unui anumit tip de comportament

Tipologia campaniilor
Campanii de informare public
aduce la cunotina publicului lucruri noi
mbogirea cunotinelor referitoare la
specificul problemei dezbtute
In stare pura nu poarta mesaje de tip
conativ (actional)

Tipologia campaniilor
Campanii educare a publicului
Scop insusirea de catre public a unor cunostinte noi
in anumite domenii si determinarea unui
comportament adecvat, prestabilit n conformitate cu
obiectivele campaniei
se folosete, de regula
Cand dorim asimiliarea unor norme, reguli sau valori de ctre
generaia adult
Dezvoltarea la copii a cunostintelor si comportamentelor
asociate adecvate in anumite materii

poate avea drept surs de informare o entitate

publica de la nivel central sau una de la nivel local, o
combinaie ntre cele dou sau uneori entitati private
sprijinite de cele publice

Tipologia campaniilor
Campanii de ntrire a atitudinilor i a
comportamentelor
Se adreseaza publicului care este n acord cu
valorile organizaiei
scopul - reamintirea i reactualizarea
normelor, a valorilor i comportamentelor
comune

Tipologia campaniilor
Campanii de schimbare a atitudinilor
Se adreseaza publicului care nu este de
acord cu valorile companiei
Scop-influentarea/ convingerea publicului sa
se alature atitudinal valorilor organizatiei
Actiuni care vizeaza componentele
atitudinale: cognitiva, afectiva, conativa
Timp indelungat

Tipologia campaniilor
Campanii de schimbare a
comportamentului
urmresc inducerea unor noi modele de
aciune
Succesul depinde, n mare msur, de
realizarea unei etape premergtoare de
prezentare i nvare comportamental
Timp indelungat

Tipologia campaniilor
campanii de poziionare/repozitionare
poziionare - termen fundamentat n anii '70 de Al Ries i Jack
Trout i este definit ca ceea ce creezi n mintea beneficiarului,
nu ceea ce faci cu un produs
poate s implice schimbri ale numelui, preului i ambalajului
produsului, dar acestea nu sunt dect schimbri cosmetice
realizate cu scopul asigurrii unei poziionri eficiente n
perceptia cumprtorului potenial
Abordari strategice
consolidarea poziiei pe care o dein n contiina consumatorilor
identificarea unei poziii noi neocupate
deposedarea sau repoziionarea concurenei

Tipologia campaniilor
campanii de modificare sau consolidare a
reprezentrii/imaginii
Cele mai elaborate si complicate
Presupun

o analiza imagologica
definirea profilului de imagine actual si acelui dezirabil
Determinarea elementelor de imagine care pot fi schimbate
identificarea strategiilor si tehnicilor cele mai potrivite pentru
a actiona asupra unor componente ale imaginii care se
doresc a fi schimbate

Tipologia campaniilor
Alte distinctii intre tipuri de campanii
n funcie de efectele pe care campaniile
ncearc s le produc
cele care vizeaz o schimbare de comportament la
nivel individual
cele care au n vedere o schimbare de
reglementri

Tipologia campaniilor
Axa tipurilor de campanii n funcie de efectul
urmrit
Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications
campaigns, Harvard University, 2003 .

Tipologia campaniilor
Alte distinctii intre tipuri de campanii
n funcie de obiectul nfluenrii
Cunostintele
Atitudinea
Comportamentul

Tipologia campaniilor
Alte distinctii intre tipuri de campanii
In funtie de tipul procesului de comunicare
Campanii de informare (E-R)
Campanii de comunicare (E-R-E)

Tipologia campaniilor
Alte distinctii intre tipuri de campanii
Campanii politice orientate pe un candidat sau o
problema politica
Campanii comerciale promoveaza produsele si
serviciile unei companii
Campanii de reputatie sau de imagine menite sa
imbunatateasca cum este perceputa de public o
companie sau organizatie non-profit
Campanii publice de educare sau de constientizare
desfasurate de organizatii non-profit sau de grupuri
de sprijin
Campanii sociale sustin o cauza sau problema
sociala

Planificarea
arta de a organiza viitorul, altfel spus
capacitatea de a determina orientarea propriei
organizaii, de a calcula timpul necesar, bugetul
i activitile necesare pentru urmtoarele
sptmni, luni sau chiar cu civa ani nainte.
planificarea are cele trei caracteristici:
Identificarea
luarea deciziei n funcie de ceea ce a fost identificat
aciunea n funcie de ceea ce a fost decis

Planificarea
planificarea - decizie i aciune
Planificarea - o form elaborat de control
asupra unui ansamblu de elemente.
A planifica nseamn:
decizia de a prevedea ;
analiza situaiei n vederea cunoaterii a ceea ce este
util de tiut;
luarea deciziilor n funcie de obiectivele de ndeplinit;
organizarea aciunilor n vederea atingerii acelor
obiective.

Planul unei campanii

Dagenais - un plan de campanie de relaii
publice trebuie, nainte de toate, s in
seama de planurile superioare ale
organizaiei
ntr-un an de zile, se pot concepe mai
multe planuri de campanie.
Esenial este ns ca toate acestea s
susin conjugat atingerea obiectivelor
organizaiei

Planul unei campanii

Planul de campanie propune aciuni
concrete ce trebuie realizate pentru a
atinge obiectivele organizaiei.
Planul de campanie - o succesiune
ordonat de operaiuni efectuate pentru a
gsi soluii concrete de comunicare n
funcie de preocuprile organizaiei

Algoritmi planificare campanii

Algoritm in patru pasi

Definirea problemei de soluionat

Planificarea i programarea

Problema, grija sau prilejul ce determin organizarea unei

campanii de relaii publice.
Analiza situaiei (intern sau extern).
Definirea scopului/obiectivelor programului
Publicul int
Obiective

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relations

Algoritmi planificare campanii

Algoritm in patru pasi

Derularea aciunii/comunicarea

Strategii de aciune
Strategii de comunicare
Calendar actiuni

Evaluarea

Algoritmi planificare campanii

Algoritm in cinci pasi
identificarea problemei de soluionat
cercetarea-constatarea (sau investigarea)
Elaborarea planului
Comunicarea
Evaluarea

Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian Relaii publice,

succes i credibilitate, 1997

Algoritmi planificare campanii

Algoritm in opt pasi

Situatia
Obiectivele
Audienta
Strategia
Tacticile
Calendarul/agenda
Bugetul
Evaluarea

Dennis Wilcox, Glent Cameron, Phillip Ault, Warren Agee Relatii publice
strategii si tactici, bucuresti curtea veche publishing, 2009

Algoritmi planificare campanii

Algoritm 3 in zece pasi[1]

descrierea mandatului ncredinat;

analiza situaiei;
definirea obiectivelor;
precizarea publicurilor-int;
formularea axei de comunicare ;
identificarea strategiei de comunicare ;
propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile ;
conceperea mesajelor;
stabilirea bugetului i a calendarului;
elaborarea instrumentelor de control i evaluare

[1] Dagenais Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003

Algoritmi planificare campanii

Algoritm in 10 pasi relationati
Gregory, Anne, Planning and Managing Public Relations Campaigns,
London, editura Kogan Page, 2000
ANALIZA

OBIECTIVE

PUBLIC

MESAJE

STRATEGIE

TACTICI

CALENDAR

RESURSE

EVALUARE 1

EVALUARE 2

Algoritmi planificare campanii

Algoritm in 15 pasi

definirea corect a tipului de campanie;

precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei
precizarea publicurilor int ;
analiza situaiei;
stabilirea strategiei de aciune ;
stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare;
precizarea sloganului ;
focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (concepte
cheie, concepte - derivate);
stabilirea mesajelor ;
proiectarea planului pe obiective operaionale ;
proiectarea calendarului campaniei
proiectarea planului media ;
stabilirea bugetului ;
stabilirea echipei de campanie;
precizarea tipului i a modalitilor de evaluare ;

Algoritmi planificare campanii

Algoritm de lucru

Conceptualizare
Analiz
-definirea problemei
-cercetarea

-definire scop
-stabilire obiective
-determinare categorii de public int
-axa-centrul de greutate al campaniei, slogan
-elaborare mesaje
-selectare canale
-calendarul activitilor ncadrat n timp
-calcul buget necesar

implementare evaluare

Subiect de dezbatere
Identificati intre campaniile derulate in tara
in ultimii ani:
O campanie de informare
O campanie de pozitionare/repozitionare
O campanie de educare
O campanie de schimbare a
comportamentelor

ntrebri?