NOILE MEDIA N ARHITECTUR

dr. arh. Oana Andreea Cplescu

Rezumat
Un fenomen nou i-a fcut apariia primind numele de media arhitectur. Ceea ce a nceput ca
o form avansat de publicitate pe cldiri a ajuns s transforme modul n care se proiecteaz i ntr-o
anumit msur felul n care aceste cldiri se comport n spaiul public, ncepnd cu ecranele
urbane i continund cu faadele media ducnd spre ceva foarte special i n permanent schimbare.
Lucrarea pune n discuie proiecte ce investigheaz relaia dintre arhitecur, spaiul urban i
media att la nivel tehnic ct i aspecte estetice ntr-o ncercare de a defini uneltele i limbajul noului
hibrid de media i arhitectur.
Urmnd formrii Web 2.0 i a reelelor de socializare, cldirile primesc o infuzie de tehnologie
permindu-le transferarea ctre utilizatori a cotrolului comportamentului, devenind mai adaptabile i
sociale. O nou generaie de manifestri urbane a nceput s se formeze prin intermediul
experimentelor ce variaz de la divertisment la sensibilizarea societii locale ctre diverse aspecte.
Pornind de la proiectele celor de la URBAN SCREEN cu proieciile 3d mapate cu a lor metod
neintruziv dar de scurt durat la proiectul Crystal Mesh de la REALITIES:UNITED sau la
reamenajarea muzeului BMW de ctre ART+COM i Atelier Buckner ce prezint un afiaj permanent
ce a fuzionat cu cldirea, se poate astfel evidenia nu doar abordarea personalizat tipic pentru
cultura digital dar i potenialul utilizrii noilor media n mediul construit.
Limbajul noilor media este unul al variabilitii, personalizrii de mas i al complexitii aflat n
rezonan cu actuala societate informaional.
Concluziile lucrrii accentueaz necesitatea implicrii arhitecilor n media arhitectur de la
primele stadii ale proiectrii subliniind c media arhitectura nu este doar o mod n publicitate ci are
potenialul de a forma noi spaii urbane i cldiri cu un comportament inteligent i personalizat.

Cuvinte cheie: faade media, media arhitectur, spaii hibride.

IMAGINI DINAMICE N SPAIUL URBAN

Bineneles, spaiul fizic a fost augmentat nc de timpuriu cu imagini, grafic i litere; dar
nlocuirea tuturor acestora cu afiaje electronice face posibil prezentarea de imagini dinamice,
amestecarea imaginilor cu grafic i text, i de asemenea schimbarea coninutului n orice moment.
Of course, physical space has long been augmented by images, graphics, and type; but replacing all
of these with electronic displays makes it possible to present dynamic images, to mix images,
graphics, and type, and to change the content at any time.[1]
Nevoia de mesaje n spaiul urban poate fi identificat nc din antichitate, cnd oamenii
foloseau placi cioplite din lemn sau inscripii pe perei pentru a dezvolta comerul sau pentru a atrage
atenia la diferitele aspecte ale vieii urbane. Odat cu apariia reglementrilor a devenit evident c
poziionarea unor astfel de mesaje este foarte important locurile cu trafic intens au devenit
atractive pentru reclame. Au aprut panourile publicitare. Electricitatea ncepe s transforme oraele
i este foarte rapid adoptat de industria publicitar si de divertisment. Animaiile ce se foloseau de
efecte ale succesiuni de aprindere i stingere a becurilor au nceput s se rspndeasca i la scurt
timp spectacolele de lumini au devenit atraciile de noapte n ora. Turismul precum i diverse
programe culturale utilizau spectacole de son et lumire pentru promovarea monumentelor i a
siturilor istorice. Dar toate acestea erau limitate la timpul nopii. Apariia LED-urilor, acum ndeajuns
de puternice pentru a concura cu lumina zilei, a propulsat acest tip de evenimente, ridicnd totodat
semne de ntrebare n ce privete prezena n cadrul urban.
Imaginile dinamice ne-au acompaniat n ora de ceva vreme, deci ce este nou? Abundena lor?
Poate. Dar o mare densitate de afiaje electronice nu este ceva complet nou; locuri precum Times
Square n New York, The Strip n Las Vegas sau echivalentele lor asiatice (Japoia, Singapore, Honk
Kong sau Macao) funcioneaz astfel de ceva timp. Ce este cu adevrat nou este fuziunea cldirilor
cu afiajele. O micare ce a nceput ca o form avansat de panouri publicitare, dnd natere
ecranelor urbane, a mers mai departe i a nceput s se intreptrund cu cldirile producnd un hibrid
interesant. Faadele media au devenit un fenomen.
La prima conferin pe aceast tem (Urban Screens Conference) inut n 2005 n
Amsterdam, Mirjam Struppek definea ecranele urbane ca fiind afisaje i interfee dinamice digitale n
spaiul urban precum panouri cu LED-uri, ecrane cu plasm, proiecii, terminale de informare i de
asemenea suprafee arhitecturale inteligente ce au n vedere o societate urban echilibrat i
sustenabil ecrane ce susin ideea de spaiu public ca spaiu dedicat creativitii i schimbului
cultural, ce ajut economia local i formarea sferei publice. Natura lor digital face din aceste ecrane
un loc de experimentare vizual la limita dintre virtual i spaiul fizic public urban. (various kinds of
dynamic digital displays and interfaces in urban space such as LED signs, plasma screens, projection
boards, information terminals but also intelligent architectural surfaces being used in consideration of
a well-balanced, sustainable urban society - Screens that support the idea of public space as space
for creation and exchange of culture, strengthening a local economy and the formation of public
sphere. Its digital nature makes these screening platforms an experimental visualization zone on the
threshold of virtual and urban public space.)[2]

Dar faadele media nu sunt doar ecrane pe cldiri, sunt ceva mai mult de att, sunt o extensie a
arhitecturii, o manifestare contemporan de art i tehnologie ce se afl abia la inceput. Faadele
media pot fi considerate o form de rspuns a arhitecturii nevoia tot mai puternic de schimbare,
adaptare i interactivitate. Cldirile se extind cu ajutorul noilor media. Cerinele economice i sociale
ale momentului solicit companiile s fie n perpetu schimbare, s asigure coninut i produse noi
pentru a fi competitive. Pentru a se ncadra n aceast tendin arhitectura a gsit o soluie prin
procurarea unui nveli adaptabil, n perpetu micare. Asemnndu-se cu logica WEB 2.0 n care
coninutul este generat de utilizatori, oraul ofer acum construcii cu faadele interactive.

COMPORTAMENTE: PASIV, REACTIV/INTERACTIV

Unul dintre cele mai controversate aspecte ale faadelor media este coninutul diseminat n
spaiul public. Considernd faptul ca majoritatea faadelor media au fost dezvoltate n scopuri
publicitare, coninutul cultural este de cele mai multe ori rar sau inexistent. Cu toate acestea,
reclamele nu sunt realizate n moduri tradiionale fiindc cele mai multe cldiri au afiaje speciale ce
necesit conceperea unui coninut adaptat la specificaiile tehnice unice fiecrei faade. Aspectul
tehnic dicteaz dezvoltarea coninutului, nivelul de abstractizare precum i semnificaia artistic i
cultural. Aici este subliniat principala diferen ntre ecranele urbane i faadele media: ecranele
urbane au tendina de a imita n coninut ecranul televizorului sau monitorul de la calculator, n timp
ce faadele media dau napoi de la aceast abordare, orientndu-i coninutul spre ceva abstract i
atemporal.
Majoritatea faadelor afieaz un coninut predefinit; la fel ca n cazul televiziunii sau massmedia programul transmis are un curator, ce face o selecie de clipuri sau imagini pe care le
aranjeaz apoi ntr-o bucl de difuzare. n cazul afiajelor de nalt rezoluie naraiunea devine i mai
important pentru c acestea pot transmite filme sau imagini cu un grad ridicat de detalii. Un coninut
repetitiv este n aceste cazuri obositor i devine depit n scurt timp, chiar i n cazurile n care bucla
de difuzare este foarte lung temporal, astfel s-a ajuns la utilizarea de algoritmi pentru a crea o
alternan variabil i la ntmplare a coninutului afiat. Toate acestea sunt comportamente pasive,
programul este predefinit i controlat numai de curator.
Odat cu Blinkenlights (http://blinkenlights.net/) n Berlin n 2001 a nceput
explorarea comportamentelor reactive/interactive. Se produce un transfer al puterii de
decizie de la curatorul sau administratorul cldirii (sau faadei) la aproape oricine cu acces
la un telefon mobil sau Internet. n cazul Blinkenlights se puteau trimite imagini, mesaje sau mici
animaii (de tip GIF) ctre un server pentru a fi afiate pe faad de la orice telefon mobil sau
calculator; puteai chiar s joci Pong pe faad.
n cazul proiectului Touch (http://lab-au.com/#/projects/touch/) dezvoltat de Lab[au]
pentru turnul de birouri Dexia din Bruxelles n 2006, oricine trecea seara sau n timpul
nopii prin piaa aferent construciei putea modifica afiajul (culorile, motivele i micarea
luminilor) transformnd cldirea n propriul su spectacol peste oraul nocturn.

Un alt exemplu interesant de comportament reactiv este instalaia AAMP Wilkie Edge
(http://www.realities-united.de/#PROJECT,140,1)

din

Singapore,

realizat

de

realities:united n 2008. AAMP este bazat pe un algoritm care se conecteaz la

transmisiunea ecranului cu LED-uri existent (cu un coninut convenional publicitar)
genernd un rspuns cromatic secvenial la ceea ce este afiat pe ecran. Nu este tocmai un coninut
generat de utilizatori, dar nici nu este controlat de un curator. Faada rspunde diferit chiar i atunci
cnd este difuzat aceeai reclam (sau secven de imagini, text sau grafic).
Rezonnd cu dezvoltarea reelelor de socializare (precum YouTube sau Facebook), faadele
media reactive/interactive sunt o platform pentru coninut generat de utilizatori devenind astfel o
baz de date de imagini dinamice ce reflect alegerile unui numr mare de utilizatori. Devine posibil
s te joci cu o cldire. Un spaiu public proiectat arhitectural face posibil comunicarea ntre oameni
n timp ce un spaiu public conceput mediatectural devine parte a comunicrii. (An architectonically
designed public space makes communication possible between people whereas a mediatectonically
conceived public space becomes part of the communication.)[3]

TEHNOLOGII
Aspectele tehnice au implicaii semnificative asupra calitii faadei media, dar n mod
surprinztor nu n acelai mod n care suntem obinuii de la alte afiaje, adic o mai mare rezoluie,
LED-uri mai strlucitoare sau o mai mare palet de culori nu echivaleaz o calitate ridicat a faadei
media. Tehnologii diferite sunt utilizate n scopuri diferite: n timp ce un pavilion temporar n cadrul
unei expoziii poate avea succes utiliznd un afiaj de nalt rezoluie, o cldire dintr-o zon urban
dens ar putea utiliza un mod mai subtil i mai puin evident. Faadele media ntrebuineaz o mare
varietate de tehnologii, de la componente cu acionare mecanic la proiecii cartografiate (sau
mapate), dar cea mai rspndit fiind cele emitoare de lumin.
n funcie de tipul de cldire i de faada (n cazul interveniilor pe construcii existente) se poate
obine o faad media transparent, translucid sau opac, stratificat sau integrat i mai mult sau
mai puin sustenabil.
Sursele de lumin de asemenea difer, depinznd de efectul scontat i de mediul de dispersie:
se pot folosi tuburi fluorescente de diferite forme, elemente cu halogen sau diode emitoare de
lumin (light emitting diodes sau LED-uri), poziionate n spatele unor panouri de sticl mat sau
transparent sau a unor materiale translucide ori transparente precum ETFE. n cazul stadionului
Allianz Arena din Munchen realizat de Herzog & De Meuron, exteriorul structurii este acoperit de
peste 2500 de pungi de ETFE ce conin cte 3 tuburi fluorescente fiecare (rou, alb i albastru)
afind culorile unuia din cele 2 cluburi de fotbal rezidente atunci cnd are loc un meci, transmind
astfel ctre ora i trectori un mesaj despre activitatea ce se desfoar n interior.
S-au realizat i abordri sustenabile ce combin afiajul media din LED-uri cu
panouri de celule fotovoltaice, cum este cazul faadei GreenPix Zero Energy Media Wall
(http://www.greenpix.org/)

din

Beijing

sau

turnului

de

ap

Balance

Tower

(http://www.ag4.de/index.php?id=46) din Barcelona unde ntreaga suprafa cilindric este

folosit pentru afiaj i generare de energie verde.

Exist i abordri unice precum cea ntreprins de compania ag4 mediatecture company n
dezvoltarea faadei media transparente prin folosirea unei plase de oel n care sunt montate mici
capsule cu LED-uri, obinnd un efect de dialog continuu ntre coninutul media difuzat i spaiul
interior din spatele geamurilor; o perpetu micare intre prim plan i planul secund a vizibilitii,
straturile observndu-se ntr-un mod dinamic. De asemenea tot de la ag4 s-a nscut i ideea
inovatoare de utilizare a cerii de albine ca mediu de dispersie pentru lumina LED-urilor, genernd o
senzaie a solicitri tactile.
Toate aceste soluii mping faadele media spre abordri personalizate i foarte specifice n
design-ul lor, att n ce privete coninutul ct i n ce privete aspectul formal i tehnologia implicat,
detandu-se tot mai mult de tipicul panoului publicitar.

MULTIPLE FORME DE PIXELI

Posibilitile artistice ce apar pentru arhitectur sunt nc destul de greu de cuprins. Astfel
muli arhiteci percep integrarea pixelilor n faad ca fiind periculoas pentru arhitectur n loc de a o
vedea drept o extindere a ei. (The artistic possibilities for architecture that arise from this are still hard
to grasp. Therefore many architects see the integration of pixels into the faade as a threat to
architecture instead of seeing it as an expansion of architecture)[4]
Unele dintre cele mai interesante abordri au fost realizate de cei care chestioneaz afiajul
tratnd pixelii drept elemente arhitecturale. Proiectele realizate de realities:united demonstreaz un
demers al deconstruciei monitorului i punerea n discuie a fiecrui element, de la rama rectangular
a ecranului la forma pixelului i soliditatea faadei (suportului). Printre primele faade media se numr
instalaia BIX de pe Gray Kunsthaus n 2003 unde o reea de pixeli de mic rezoluie alctuit din
tuburi fluorescente circulare acoper o mare parte din cldirea curbat spaial. O versiune
mai elaborat a instalaiei BIX a fost SPOTS realizat n 2005 n Postdamer Platz, Berlin
(http://www.realities-united.de/#PROJECT,81,1), o instalaie temporar mulat pe curbura
faadei cu pixeli de diferite forme i folii colorate lipite pe faada cortin.
Cldirea UEC Iluma din Singapore realizat n 2009 are o imagine diferit; faada media
denumit The Crystal Mesh (http://www.realities-united.de/#PROJECT,138,1) ofer
imaginea unui ecran ce s-a spulberat i a cristalizat n jurul surselor de lumin lund forme
i dimensiuni diferite pe toat desfurarea faadei. Cel mai recent proiect al atelierului
realities:united (C4 Espacio de Creacin Artstica Contempornea n Cordoba, 2011) prezint o
cldire cu o faad masiv unde pixelii au ptruns prin coaja dens a ecranului la unghiuri diferite,
mult mai adnc dect nainte, devenind ascuni n beton i iluminnd indirect.

Aceste proiecte demonstreaz, pe lng soluiile personalizate i gradul ridicat de

abstractizare, o preocupare estetic pentru aspectul instalaiei i al cldirii atunci cnd lumina este
oprit, cnd faada este deconectat.

TEMPORAR versus PERMANENT

Cele mai multe faade media sunt acum concepute ca instalaii permanente, dei nu acelai
lucru se poate spune despre spaiile publice interioare, unde ntlnim de regul ecrane convenionale.
Renovarea Muzeului BMW din Munchen a avut ca scop oferirea experienei de afar n timpul
vizitrii expoziiei. Ideea principal a proiectului a fost continuarea la interior a strzii exterioare prin
folosirea rampei n spiral. Piesa de rezistent este instalaia permanent realizat de ART+COM i
Atelier Bruckner denumit BMW Square (http://goo.gl/Xqb8T) ce se ntinde pe aproximativ
700 mp i utilizeaza mai mult de 1,7 milioane de LED-uri. Pereii sunt acoperii de afiajul
LED-urilor monocrome peste care se suprapun doua straturi de sticl sablat pentru
difuzia luminii. Efectul spaial este unul al dematerializrii, al strveziului dinamic i foarte atmosferic.
Coninutul de media este alctuit din peste 30 de scene posibile, mai mult sau mai puin abstracte, ce
evoc un anturaj de o poetic tehnic. Imaginile monocrome au un efect suprarealist asupra
expoziiei, reflectndu-se n vopseaua mainilor prezentate, transformnd arhitectura ntr-o
membran moale iluminat din interior, aflat n rezonan cu vizitatorii pe care face parte
integrant a scenografiei punnd ntreaga expoziie n micare.
La polul opus al paletei temporale a faadelor media se gsesc proieciile cartografiate (sau
mapate daca folosim englezismul tot mai des ntlnit n ultima vreme), proiecii de scurt durat fiind
realizate printr-o tehnic patentat de urbansreen studio. Aceast manifestare foarte particular a
media arhitecturii merit a fi luat n considerare pentru c permite o abordare neintruziv n spaiul
urban, n special acolo unde exist monumente, i ofer posibiliti de reinterpretare jucu a
cldirilor. Unul dintre cele mai bune exemple este proiectul 555 Kubik unde proiecia
transform complet grila placajului de piatr a faadei, acordndu-i diferite texturi i
profunzimi, acompaniind procesul de transformare cu sunete de lespezi n micare
(http://www.urbanscreen.com/usc/41).
Se poate argumenta c aceste manifestri cu greu pot fi considerate media arhitectur, dar
dac lum n calcul specificitatea i contextualizarea lor, mularea la perfecie pe arhitectura cldirii
precum i faptul c au devenit posibile cu ajutorul tehnologiei digitale de cartografiere, modelare i
proiecie, le consider parte integrant a fenomenului noilor media n arhitectur.
Prezena imaginilor dinamice n spaiul urban ofer un mare avantaj n atragerea ateniei;
suntem o societate fascinat de vizual i noile media au devenit o constant a vieilor noastre (fie c
sunt pe un monitor de calculator, pe smarphone, la televizor sau n staia de autobuz, pe sau n
cldiri), imaginile digitale au devenit ubicue. n cazul cinematografiei i al televiziunii publiculului i se
cere s i concentreze atenia asupra lor aproape n exclusivitate pentru o perioada determinat de
timp, dar i se ofer posibilitatea de a alege programul de vizionare.

Nu acelai lucru se poate spune despre faadele media, n special cu referire la cele
permanente. Faadele media temporare au un scop precis (un eveniment sportiv, un festival, o
expoziie, etc.) i de obicei au un coninut media bine structurat, asemnndu-se cu programul TV
sau cinematografele. Problema coninutului trebuie subliniat cu precdere n abordarea faadelor
media permanente pentru c prezena lor n spaiul public urban le face parte a sferei sociale,
oamenii intrnd n contact cu ele n mod constant. Pentru acest tip de faade media nu este potrivit un
program obinuit publicitar, trebuind investigate i dezvoltate alternative.

NU E VORBA (DOAR) DE PUBLICITATE

n principiu, faadele media nu au nimic de a face cu publicitatea clasic. Ele sunt realizate
pentru a oferi cldirii i, de cele mai multe ori, companiei din spatele cldirii o fa public
inconfundabil. (In principle, media facades have nothing to do with classical advertising. They are
employed to give a building and, very often, the company behind a building an unmistakable public
face) [5]
Aducerea noilor media n arhitectur nu va nlocui modurile existente de practicare i negere a
arhitecturii, doar va oferi alternative n acelai fel n care toate tehnologiile media ce au aprut de-a
lungul timpului nu au reprezentat sfritul imuabil al predecesoarelor televiziunea nu a nlocuit
definitv radioul sau presa scris, Internet-ul nu a nsemnat moartea crilor iar sintetizatoarele nu au
fost incheierea muzicii clasice; efectul este de a deschide noi posibiliti de gndire, noi abordri i de
a le reconsidera pe cele vechi. Aduce provocarea de a redefini lucrurile pe care le foloseam pn
atunci, fie ele spaii, telefoane sau tehnici de design.
Faadele media apar n multe forme i dimensiuni, evolund de la premiza fuziunii ecranului
urban cu arhitectura. Aceast varietate nu poate fi examinat ca un tot, ci doar contextual, de la un
caz la cellalt. Trebuie s avem n vedere c mai mult, mai mare, mai luminos i de mai mare
rezoluie nu nseamn ntotdeauna mai bine i c de cele mai multe ori are efecte distructive asupra
arhitecturii i spaiului. Ce tip de faad media e optim pentru o cldire depinde foarte mult de
contextul acelei cldiri i nivelul de abstractizare permis de coninutul media dorit. Un aspect cheie al
faadelor media l reprezint dimensiunea lor; datorit acestei dimensiuni ele pot facilita noi experiene
n spaiul urban, experiene mprtite de un numr mare de oameni i noi moduri de socializare i
de asociere a acestor experiene cu repere urbane. Faadele media sunt promotorii formrii de noi
spaii urbane.
Spaiile augmentate de noi media sunt acum folosite n expoziii i cldiri comerciale, la interior
i n spaii publice urbane, adresndu-se trectorilor i sunt aproape inexistente n spaiile
rezideniale. Cu toate acestea, tehnologia tinde s devin invizibil i este foarte posibil s asistm la
proliferarea obiectelor inteligente n casele noastre. n aceast circumstan devine vital pentru
arhiteci s colaboreze cu design-eri de media i de interfee pentru a asigura comportamentul dorit al
acestor spaii inteligente. Potenialul media electronice integrate arhitectural de augmentare a spaiilor
const n generarea de interfee ctre lumi virtuale. Virtualitatea nativ arhitecturii este amplificat prin

utilizarea noilor media i duce la dezvoltarea de noi tehnici expresive; cu alte cuvinte, reiese nevoia
de o coordonare ntre arhitectur i media, nu doar la nivel tehnic ci i de studiere a efectelor acestor
hibrizi asupra percepiei umane pentru a evita o suprasaturare cu stimuli a ambientului nostru.
n ani 1960, M. McLuhan a afirmat c hainele i adposturile noastre sunt extensia pielii
noastre. Din cele mai vechi timpuri, arhitectura a servit drept mijloc de a ne adapta la mediul natural.
Arhitectura contemporan trebuie s funcioneze, n plus, ca un mijloc de a ne adapta la mediul
informaional. Trebuie s funcioneze ca o form extins a pielii aflat simultan n relaie att cu
natura ct i cu informaia. Arhitectura trebuie s fie o inut media. (In 1960s, M. McLuhan said that
our clothing and shelter are the extended form of our skin. From old times, architecture has served as
a means to adjust ourselves to the natural environment. The contemporary architecture needs to
function, in addition, as a means to adjust ourselves to the information environment. It must function
as the extended form of skin in relation both to nature and information at once. Architecture today
must be a media suite.) [6]
Indiferent de cum vor fi configurate spaiile viitoare, integrarea noilor media n ele va trebui s
rspund la cteva ntrebri cheie: la ce sunt folosite i ce scop servesc, ce fel de mesaj disemineaz
n aceste spaii hibride iar publicitatea ar trebui s fie cel mai puin relevant rspuns dat la acestea.

BIBLIOGRAFIE
[1] Lev Manovich , The poetics of urban media surfaces, Special Issue #4: Urban Screens:
Discovering the potential of outdoor screens for urban society, 2006
http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/issue/view/217 (accesat n 02.2011)
[2] http://urbanscreens.org/2006/10/who-is-architect-of-this-media-facade.html (accesat n 02.2011)
[3] Christoph Kronhagel (ed.), Mediatecture, The Design of Medially Augmented Spaces, SpringerVerlag, Vienna, 2010 (pg. 290)
[4] Dr. Gernot Tscherteu, Media Architecture Biennale 2010 Exhibition Catalogue, Media Architecture
Institute, Vienna 2010 (pg. 11)
[5] Christoph Kronhagel (ed.), Mediatecture, The Design of Medially Augmented Spaces, SpringerVerlag, Vienna, 2010 (pg. 406)
[6] Toyo Ito, interview for designboom.com http://www.designboom.com/eng/interview/ito_statement.html (accesat n 02.2011)