Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cap 4 PDF
Cap 4 PDF
Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de
substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un
1
Chelcea Septimiu Memorie i identitate, construcii sociale, n Memorie social i identitate naional,. Ed. INI,
Bucureti, 1998.
2
Vezi i Capitolul 12, Partea a II-a.
RELAII PUBLICE
profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Maturizarea
identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. n strns
asociere cu spaiul public se afl timpul public.
Acesta exprim o stare de spirit al individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o
modalitate de evideniere a activismului social. ntr-o alt ordine de idei spaiul public i timpul
se constituie n principalele coordonate ale inteligenei publice.
B. SPAIUL ORGANIZAIONAL - Spaiul social este constituit din organizaii. Instituiile
sociale
(actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Mediul, social ca mediu
extraorganizaional, este tot mai mult un spaiu al schimbrii globale.
Marea provocare a tuturor organizaiilor publice sau private (politice, educaionale, economice,
naionale, internaionale etc.) este nsi schimbarea. n ultima vreme numeroase studii abordeaz
problemele managementului schimbrii. S-a impus conceptul de sntate organizaional ca
expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe
ale schimbrii.
Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen,
de factur comunicaional. n acest context se formeaz i se exprim publicurile organizaiei:
a) publicul intern;
b) publicul extern:
- publicul local;
- publicul naional;
- publicul internaional.
n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire
operaional a relaiilor publice. Dac n spaiul public informarea public este legitim prin norma
democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ
funcional.
Prin urmare relaiile publice constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare
public prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern3. Interesele sunt de
ordin adaptiv, iar procesele sunt, de natur comunicaional.
C. SPAIUL MEDIATIC - Spaiul mediatic este spaiul public i organizaional aflate sub
impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al
publicului la informare. Orientarea real a spaiului mediatic decurge din interesul actorilor
mediatici de a avea acces la resursele i canalele de informare. Accesul la informaii se sprijin tot
pe norma democratismului social.
Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar mass-media acioneaz pentru
prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n suporturile cu
cetenii4.
Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas. Actorii naionali (pres, canale radio i de
televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media locale au un impact
real asupra publicurilor locale. Simultan se impun mega-actorii mediatici5 (trusturile media, care, n
jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiene,
3
COORDONATELE DOMENIULUI
SPAIUL SOCIAL
SPAIUL
ORGANIZAIONAL
SPAIUL
PUBLIC
SPAIUL
MEDIATIC
SPAIUL COMUNICAIONAL
Fig. 2
6
Vezi Capitolul 1.
Luminia Iacob Comunicarea fora gravitaional a cmpului social, Revista romn de comunicare i relaii
publice, nr.1/1999, pag.19.
8
Vezi i Capitolul 1.
7
RELAII PUBLICE
10
COORDONATELE DOMENIULUI
NCREDERE
FAZELE
produse
de calitate
marketing
performant
rspunsul
fa de
client
personal
de calitate
partener
pentru
viitor
imagine
de marc
II
III
Stabilitate
financiar
Eficien i siguran
n tranzacii
Conducere onest
i responsabil
Fig. 3
Prima faz duce la formarea unei imagini favorabile despre o companie rentabil ce poate fi
luat n atenie pentru o eventual colaborare.
A doua faz trebuie receptat de beneficiarul relaiilor publice n elemente ce in de modul
eficient de organizare a activitilor.
A treia faz are rolul de a-l determina pe viitorul partener (economic, politic, social) s caute
modaliti de legtur cu organizaia respectiv n vederea colaborrii. Aceast faz are rolul de a-l
convinge pe beneficiar c organizaia respectiv este singura care are toate argumentele pentru o
colaborare corect i eficace. Aceste argumente sunt:
imagine de marc recunoscut;
conducere onest i responsabil;
un partener sigur pentru viitor.
Studierea procesului de relaii publice ne relev cteva caracteristici:
are la baz o manifestare a voinei unei persoane sau organizaii cu scopul ctigrii ncrederii;
urmrete o reacie de tip impact din partea altor persoane sau organizaii;
se desfoar pe baza unei strategii;
RELAII PUBLICE
COORDONATELE DOMENIULUI
Cnd este vorba de consultan, agentul de relaii publice nu trebuie s fie expert n domeniul
respectiv14.
4.4 Etapele procesului de relaii publice
n lucrrile de specialitate se apreciaz c procesul de relaii publice parcurge cinci etape:
stabilirea obiectivelor, cercetarea n teren, elaborarea strategiei de relaii publice, implementarea
activitilor n mediul social, evaluarea periodic i final a programului.
4.4.1 Stabilirea obiectivelor
Scopul procesului de relaii publice se precizeaz mpreun cu beneficiarul serviciilor. Aceasta
este o etap important deoarece d posibilitatea celor doi interlocutori s se cunoasc, dar totodat
se armonizeaz interesele celor dou pri. Acest lucru este relevant, deoarece nu toate obiectivele
pe care dorete s le realizeze beneficiarul pot fi efectiv atinse. Desigur acest lucru presupune
anumite costuri.
4.4.2 Cercetarea n teren
Este cea mai important etap n procesul de relaii publice. Ea are ca scop urmtoarele:
promovarea unei imagini dorite a unei instituii (organizaii) avut n vedere;
identificarea cilor i metodelor pentru a derula un program de relaii publice corect i eficient.
Strategia de relaii publice trebuie s fie aplicat innd seama de urmtoarele coordonate:
toate activitile se desfoar concertat urmrind obiectivele rezultatele din cercetarea pe teren;
stabilirea strategiei pe baza rezultatelor trecute i prezente ale organizaiilor respective.
RELAII PUBLICE
COORDONATELE DOMENIULUI
pregtirea;
stabilirea obiectivelor;
realizarea propriu-zis.
Interviul se poate prezenta i sub forma unui chestionar nominalizat sau nenominalizat. Aceast
form de culegere a datelor este foarte des folosit mai ales n etapa cercetrii de teren,
premergtoare stabilirii strategiei de relaii publice. n general, chestionarele aplicate unor categorii
socio-umane diferite au rolul de a investiga anumite laturi ale fenomenului, att sub aspectul
tehnicilor ce trebuie folosite pentru formarea sau reformarea imaginii publice, ct i al cuantificrii
rezultatelor procesului de relaii publice, n general.
c) MIJLOACELE DE INFORMARE N MAS
Cea mai mare parte a activitilor de comunicare din domeniul relaiilor publice se realizeaz
prin mass-media i cu ajutorul acesteia. Pentru buna desfurare a acestei activiti trebuie
ndeplinite urmtoarele condiii:
a) alegerea canalelor de mediere Este obligaia managerului i expertului n relaii publice.
Mijloacele adoptate trebuie s aib audien la public. Trebuie s fim convini c mijlocul
adoptat nu-i va schimba n viitor orientarea, astfel c procesul de relaii publice demarat are
anse de a fi finalizat.
b) elaborarea comunicatelor de pres n practica relaiilor publice, comunicatul de pres este
un mijloc des utilizat. Comunicatul de pres pentru activitatea de relaii publice urmrete
informarea publicului uneori pentru anumite evenimente n vederea ctigrii ncrederii pentru o
anumit organizaie i face parte dintr-o strategie minuios elaborat i pus n practic. n
elaborarea unui comunicat de pres, se va ine seama de interesul general al ctigrii
ncrederii, i nu de cel particular, legat de atitudinea fa de o instituie sau persoan.
Sub aspectul formei, comunicatul pentru relaii publice trebuie s fie bogat n informaie,
clar n exprimare i cu o adres precis. Nu acelai lucru se poate spune i despre alte forme de
comunicare cu presa i anume: articolul, editorialul sau scrisoarea de pres.
c) buletinul de pres este o form a comunicatului de pres. El are rolul de a menine viu
interesul presei pentru subiectul propus n cadrul strategiei de RP. Aceast form de comunicare
presupune difuzarea la intervale regulate a informaiilor, fr ca acestea s fie urgente ori
absolut necesare.
d) dosarul (mapa) de pres cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziia
presei (n special cea scris) periodic sau cu ocazia conferinelor de pres, cu scopul de a
readuce n atenia publicului int elemente ale strategiei de relaii publice avute n vedere.
4.5.2 Tehnici audio-vizuale
Comunicarea mediatic din categoria audio-video include urmtoarele elemente:
a) CONFERINA DE PRES este o manifestare special rezervat reporterilor care au ocazia s
primeasc de la o persoan avizat informaii, de regul, de noutate. Conferina de pres se
organizeaz periodic.
Pregtirea i realizarea conferinei de pres cade n sarcina purttorului de cuvnt. Sub aspect
organizatoric acesta este implicat n urmtoarele activiti:
ntocmirea declaraiei de pres;
anticiparea eventualelor ntrebri i rspunsuri;
RELAII PUBLICE
S prezentm, spre exemplu, modul n care analizm ultimul din mijloacele evideniate: filmul
de prezentare.
Caracteristici: Scurt metraj care prezint activitile companiei (organizaiei) sau o problem
specific a acesteia;
Circumstane: Face cunoscut sau sensibilizeaz compania asupra unei probleme specifice;
Public: Tot personalul organizaiei sau o parte a acestuia;
Cost: Costul filmului i cheltuielile cu proiecia, preului filmului, durata, timpul mijloacelor
tehnice etc;
Interes: Atracie i fora imaginii animate; viziune concret i sintetic a mesajului; mai bun
memorare;
Limite: Costul relativ ridicat cnd este realizat de ctre profesioniti;
Observaii: Filmul nu trebuie s fie o conferin filmat, el are propriul su sistem lingvistic,
propriile mijloace de exprimare (imagine, sunet). El trebuie adaptat pentru publicul vizat,
obiectivului i naturii mesajului.
Referindu-ne la un alt mijloc, seminarul, acesta poate fi neles drept o reuniune, relativ lung
(mai multe zile) grupnd anumii colaboratori, cu scopul de a-i informa asupra unui subiect privitor
la activitatea companiei, de a reflecta asupra unei probleme17.
17
COORDONATELE DOMENIULUI
Subsistemul
Subsistemul
de comercializare
(S2)
Subsitemul
de conducere
(S)
de relaii publice
Subsistemul
de susinere
(S3)
Subsistemul
de adoptare
(S4)
Subsistemul de conducere coordoneaz i integreaz celelalte subsisteme (S1, S2, S3, S4),
punnd de acord cerinele din exterior cu necesitile interne ale companiei i invers, cu scopul de a
o menine pe o pia specific, dar i de a prospera, meninnd totodat sub control orice aspect
conflictual. Alturi de subsistemele S, S1, S2, S3, S4 intervine cel al relaiilor publice care contribuie
la fluidizarea procesului decizional din cadrul organizaiei (companiei).
18
Vezi i Capitolul 1.
RELAII PUBLICE
Subsistemului relaiilor publice i se asociaz patru funcii majore prin care se evideniaz poziia
pe care o ocup specialitii acestuia fa de echipa managerial a companiei. n acest context
deosebim19:
a) Funcia de senzor al schimbrii din societate
Specialistul n relaii publice trebuie s cunoasc toate schimbrile importante de pe pia i din
societate, s informeze i s consilieze echipa managerial avertiznd-o asupra impactului prezent i
de perspectiv i asupra posibilelor efecte ivite.
b) Funcia de comunicare
Experii departamentului de relaii publice al companiei trebuie s-i utilizeze ansamblul de
tehnici, mijloacele i aptitudini pentru a transmite cele mai potrivite mesaje n timp real, pe cile
cele mai eficiente, ctre i dinspre conducere. n acest mod, aceasta se menine ntr-un permanent
contact cu proprii angajai i cu partenerii de pe pia.
c)Funcia de monitorizare instituional
Potrivit acesteia specialistul n relaii publice trebuie s ajute ca politicile de firm i programele
concepute s satisfac ateptrile consumatorilor.
d)Funcia de eviden cenuie a organizaiei
Este foarte important ca specialistul n relaii publice s fie un fel de cap limpede al echipei
manageriale pentru care lucreaz. n acest context, Hewnry David Thoreu spunea: este destul de
adevrat c o structur organizaional nu are contiin, dar ntreprinderea cu oameni contieni
este o structur organizaional cu contiin20.
4.7 Rolul specialistului n relaii publice
Majoritatea teoreticienilor consider c expertul n RP ndeplinete o dubl funcie:
a) activeaz ca un gen de consilier;
b) utilizeaz un set de tehnici i mijloace de comunicare.
Cei care lucreaz n acest domeniu definesc, adesea, relaiile publice n funcie de activitatea pe
care o desfoar n mod obinuit.
Doina Ttaru Relaiile publice component esenial n cucerirea pieei interne i internaionale, Centrul de
Informare i Documentare Economic, Bucureti, 1997.p.8.
20
Windahl S., Signitzer B., Olson J.T., Using Communication Theory, London,
U. Press, 1991.
COORDONATELE DOMENIULUI
RELAII PUBLICE
Dup deliberri de ani de zile, n 1982, Societatea de Relaii Publice a SUA (PRSA Public
Relations Society Of America) a ntocmit un document oficial care prevede funciile activitii de
relaii publice n SUA.
Experii n relaii publice pot fi vzui adesea alturi de angajaii companiei organiznd activiti
de vizionare de filme i benzi video.
Activitatea de relaii publice trebuie s serveasc intereselor angajailor unei organizaii care se
constituie ntr-un auditoriu. n faa acionarilor sau angajailor pot fi prezentate rapoarte anuale
filmate. Adesea n aceste filme apare cte un angajat care este intervievat n faa unei camere de
filmat. Imaginile vor fi inserate n raportul anual.
4.8 Consilier al conducerii
n cadrul societii noastre, complexe i pluraliste, relaiile publice ajut la adoptarea deciziilor
i la o funcionare mai bun a acesteia. Relaiile publice i aduc contribuia la nelegerea reciproc
dintre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea strategiilor particulare i publice.
Relaiile publice servesc unei mari diversiti de domenii ale societii cum ar fi cele ale
afacerilor, sindicatelor, instituiilor guvernamentale, asociaiilor de voluntari, fundaiilor, spitalelor
i instituiilor de nvmnt i religioase. Pentru a-i atinge scopurile, aceste instituii trebuie s
stabileasc relaii eficiente cu segmente difuzate ale publicului, cum ar fi: angajai, furnizori, clieni,
comuniti locale, acionari, burse i alte instituii, precum i cu societatea n ansamblu.
Pentru a-i atinge obiectivele, conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile
celor cu care vin n contact. Obiectivele propriu-zise sunt modelate de mediul exterior.
Expertul n relaii publice activeaz ca un consilier al conducerii i ca mediator, ajutnd la
transpunerea obiectivelor personale n strategii i aciuni raionale i acceptabile pentru marele
public.
a)
b)
c)
d)
e)
21
COORDONATELE DOMENIULUI
psihologie social;
sociologie;
politologie;
economie i principiile conducerii i eticii;
cunotinele i deprinderile tehnice necesare pentru cercetarea opiniei;
analiza controverselor publice;
relaiile cu mass-media;
coresponden direct;
publicitatea menit s mbunteasc imaginea unei organizaii;
publicaii i producii audio/video i filme;
organizarea discursurilor i prezentrilor.
Expertul n relaii publice ajut la definirea i punerea n practic a strategiilor utiliznd o gam
larg de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator att n cadrul organizaiei,
ct i ntre organizaie i mediul exterior.
Activitatea de relaii publice cuprinde elementele din urmtorul tabel:
Tabelul 3
Nr.
1.
2.
3.
4.
Elementul
Cercetare
Comunicare
Aciune
Evaluare
Semnificaia
Care este problema ?
Cum s se fac public acest lucru ?
Ce se poate face ?
A ajuns mesajul la auditoriu ?
Care a fost efectul ?
n
documentul
oficial
privind
relaiile
publice,
adoptat
formal
pe
6 noiembrie 1982 de PRSA, procesul de relaii publice poate fi conceput i reprezentat prin cinci
etape ilustrate n urmtorul grafic:
...
...
C
Obinerea de
informaii despre
problema
abordat din
numeroase surse
Conducerea ia
decizii privind
strategiile i
aciunile
Evaluarea
eficacitii
aciunii
Analizarea
acestor
informaii i
naintarea de
recomandri
conducerii
Aplicarea
unui program
de aciune
Corecii asupra
strategiei
A
...
Fig. 5
RELAII PUBLICE
o ETAPA A: - const din informaiile care determin natura i dimensiunile problemei relaiilor
publice. Acestea pot cuprinde feedback-ul din partea publicului, informarea mass-media i
comentariile din editoriale, analiza datelor despre tendine existente, alte forme de cercetare
experiena personal, constrngerile i reglementrile guvernamentale;
o ETAPA B: - personalul din relaii publice evalueaz aceste informaii, stabilete obiectivele i
agenda de lucru i i formeaz recomandrile pentru conducere. Este vorba despre rolul de
consultan al RP.
o ETAPA C: - dup ce conducerea ia deciziile, privind strategiile i aciunile, experii n relaii
publice trec la etapa D.
o
ETAPA D: - aplicarea programului de aciune prin intermediul unor mijloace cum ar fi:
difuzarea tirilor;
distribuirea publicaiilor;
elaborarea discursurilor;
ntocmirea programelor de relaii cu comunitatea.
Wilcox Dennis, Phillip Ault,Warren Agee Public Relations Strategies & Tactics, Belmont, 1992.
COORDONATELE DOMENIULUI
a) relaiile publice constituie mijlocul prin care publicul i face cunoscute dorinele i interesele n
faa instituiilor societii noastre. Ele explic i vorbesc n numele publicului, unor organisme
care, n mod obinuit, sunt lipsite de reacie i, n acelai timp, se adreseaz publicului din
partea acestor organisme;
b) relaiile publice constituie modalitatea de realizare a unei adaptri ntre instituii i grupuri, prin
stabilirea unor relaii reciproce de colaborare, n beneficiul publicului;
c) relaiile publice constituie supapa de siguran a libertii, datorit faptului c furnizeaz
mijloacele de realizare a acomodrilor, ceea ce face ca aciunea-arbitrar i constrngerea, s
aib puine anse de manifestare;
d) relaiile publice reprezint un element esenial al sistemului de comunicare care d posibilitate
indivizilor de a se informa asupra multor aspecte privind o problem care le afecteaz existena;
e) personalul care lucreaz n relaii publice poate ajuta la ridicarea contiinei sociale a unei
organizaii.
f) relaiile publice reprezint o activitate universal. Ele se manifest n toate domeniile vieii.
Toat lumea face caz de principiile practice ale relaiilor publice cnd ncearc s obin
acceptarea, cooperarea sau afeciunea celorlali.
Relaiile publice bine realizate presupun o informare permanent a publicului larg, ct i a unor
categorii specifice asupra unor ntmplri curente n interiorul instituiei, trezirea interesului fa de
politica intern a organizaiei (instituiei), respectiv ntrirea sentimentului individual de apartenen
la propria organizaie (instituie) i creterea eficacitii muncii angajailor.
Acest ultim domeniu specialitii americani l denumesc fie Personal Relations (relaii cu
personalul), fie Employer Relations (relaii cu angajaii), presupunnd cultivarea relaiilor umane
n interiorul propriei instituii. Potrivit opiniei specialitilor, relaiile publice ncep de acas. Cu
alte cuvinte, msurile de relaii publice puse la punct, care servesc la crearea opiniei numai n
exteriorul instituiei, sunt insuficiente dac nu se bazeaz pe ncrederea angajailor n conducerea
proprie.