Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cap 8 PDF
Cap 8 PDF
n acest capitol se analizeaz rolul eticii n relaiile publice i se exploreaz cteva din
problemele care privesc momentul lurii deciziilor fundamentate pe principiile eticii.
8.1 Etica n relaiile publice
n cadrul comportamentului uman etica este o component important a activitii de relaii
publice. La nceputurile afacerii Watergate, a afacerilor cu Coreea sau Iranul sau a altor activiti
scandaloase, inclusiv poluarea mediului, opinia public din Occident a impus practici etice din
partea firmelor i instituiilor. Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n
legislaie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioniti ai problemelor publice i
n opinia public exprimat de mass-media.
Aceste cerine impuse n public recompenseaz prestaiile deosebite ale specialitilor n relaiile
publice, care i sftuiesc pe directorii executivi din conducere privitor la efectele probabile ale
deciziilor luate la nivel de organizaie (companie, instituie, firm etc.).
Etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce este bine i ce este
ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n comportamentul moral
din anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar numai n funcie de propria
contiin, ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul instituiei respective.
Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezid n faptul c normele
comportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta.
n 1954 a fost adoptat Codul Standardelor Profesionale ale PRSA (S.U.A.). Acesta a fost
revizuit i adugit n anii 1959, 1963 i 1977. Declaraia de principiu este un document important al
codului menionat.
8.2 Declaraia de principiu
Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile profesionale pe valoarea
i demnitatea fundamental a individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n
special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei, sunt eseniale n practica relaiilor
publice.
n servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm atingerii obiectivului unei mai
bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile societii i al
anselor de angajare n profesia de relaii publice.
Ne angajm:
S ne comportm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public;
S ne mbuntim prestaia profesional individual i s dezvoltm cunotinele i experiena
profesional printr-o continu cercetare i instruire.
RELAII PUBLICE
ETIC I DEONTOLOGIE
12) Membrul societii de relaii publice care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani,
comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva dect clientul sau patronul
pentru care face acele servicii, cu excepia cazurilor n care are consimmntul expres al
clientului sau patronului, dat n deplin cunotin de cauz.
13) Membrul societii de relaii publice nu va da garanii privind obinerea anumitor rezultate care
nu in direct de activitatea lui.
14) Membrul societii de relaii publice va sista, ct mai repede posibil, relaiile cu o instituie sau
individ, dac aceast relaie invit la un comportament care s contravin prevederilor acestui
COD.
Un comitet de rezolvare a plngerilor, format din ase membri, audiaz plngerile angajailor
formulate
n
conformitate
cu
Art.10
din
acest COD. Concluziile comitetului sunt revizuite iar decizia final se ia de ctre comitetul director
al societii.
PRSA poate cenzura, suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea
juridic de a-i pedepsi pe membri prin publicitate i nu are nici dreptul de a-i condamna pe cei care
nu-i sunt membri, pentru incompeten n munc.
8.4 Sondaje pentru feed-back
n noiembrie 1983, Donald B. McCammond (director al comitetului de rezolvare a plngerilor
din cadrul PRSA) public un articol n Public Relation Journal, n care afirm: Din scrisorile
primite n ultimul timp, reiese clar c acest cod de standarde profesionale ale societii a nceput s
fie cunoscut i membrilor din afara societii.
Printre ntrebrile puse n 1983 de ctre comitetul de rezolvare a plngerilor i rspunsurilor
primite, enumerm:
ntrebare
1. Se bucur comunicarea dintre
un funcionar de relaii publice i
un client de un statut privilegiat?
Rspuns
Da, dar nu i n faa tribunalului.
3. Reducerile de
pre
sau
gratuitile sunt permise fa de
mass-media?
4. Este
etic
s
dezvlui
concurenei planurile unui posibil
client?
Nu.
RELAII PUBLICE
Nu.
n raportul su, prezentat n faa Adunrii PRSA, McCammond a mai ntocmit i o list cu
problemele puse de comitetul de rezolvare a plngerilor. Dintre acestea amintim :
lipsa conduitei profesionale n relaia cu mass-media;1
lipsa de interes a specialistului n rezolvarea unui contract;
proasta reprezentare a statutului unui vorbitor la o conferin de pres;
nclcarea drepturilor de autor;
utilizarea corect a solicitrilor de gsire a noi domenii de afaceri;
utilizarea corect a titlului de APR (discutat la paragraful Asistare);
defimarea unui membru de ctre altul;
afirmaii inductoare n eroare fcute n discursurile pentru un patron;
afirmaii false n cadrul relatrilor de pres.
8.5 ncercri de standardizare
Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii n Afaceri (ABC), format n principal din
editori ai unor publicaii i specialiti n informaii, a aprobat n 1976 urmtorul cod de norme:
Ca furnizor de informaii n afaceri, interesat de prerea celor mai nalte idealuri prezente ntr-o
activitate caracterizat prin etic (att n rndurile membrilor IABC 2 ct i ale tuturor celor din
acest domeniu de activitate) sunt de acord cu practicarea i promovarea urmtoarelor obiective
profesionale:
a) obinerea credibilitii maxime printr-o comunicare onest i o informare sincer;
b) respectarea dreptului de via personal a individului precum i pstrarea confidenialitii
informaiilor i surselor acestora;
c) formarea i dezvoltarea unei contiine i a unei etici n afaceri sau n alte forme de comunicare
legate de organizaie.
8.6 Triada: profesie-autorizare-acreditare
A. Profesia
Cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice mprtesc opinii foarte diferite n ceea ce
privete natura activitii lor ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. Cu siguran, n prezent
relaiile publice sunt considerate o profesie, la fel cum sunt medicina, avocatura sau informatica.
Exist i ideea (acreditat de muli profesioniti, inclusiv de cei de la PRSA) c cel mai
important lucru pentru cel care lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist.
Aceasta nseamn c funcionarul trebuie s se caracterizeze prin:
a) independen;
b) responsabilitate fa de societate i interesul public;
c) grija pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu;
d) loialitate mai mare fa de standardele profesionale i fa de colegi dect fa de patronul
actual.
1
2
ETIC I DEONTOLOGIE
vezi Capitolul 3
vezi i Capitolul 2
5
Acredited in Public Relations
6
Acredited in Business Communication
4
RELAII PUBLICE
ETIC I DEONTOLOGIE
Dac patronii fac sugestii care ridic probleme de etic, funcionarul de relaii publice i poate
face s se rzgndeasc prin prezentarea consecinelor posibile ale unei asemenea aciuni. Cum ar
fi, spre exemplu, o publicitate nefavorabil n mass-media.
"Fii sincer cu tine nsui", recomand Chester Burger directorilor executivi ai firmelor de relaii
publice cu prilejul unei conferine IABC.
Stephen Lewis, un coleg de breasl, comentator radio i politician canadian, comenta:
"Publicul este pus n mare pericol prin felul n care i se comunic informaiile. Publicul a ridicat
superficialitatea la rang de art. Fii atent la fondul problemelor pe care vrei s le expui i la
onestitatea cu care o faci."
Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat "relaionitilor" urmtoarele
recomandri:
Fii mereu sincer.
Respect integritatea i poziia oponenilor i a auditoriului.
Creeaz-i o norm de etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din nalta societate.
Trezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat eveniment.
Prezint ambele faete ale unei problemei.
Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fa de public.
Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate.
Aderarea la standardele profesionale de comportament reprezint o regul a activitii fiecrui
funcionar de relaii publice. Avnd de fcut fa unor probleme personale de tipul unei ipoteci sau
al educaiei copiilor, funcionarii de relaii publice ar putea fi foarte tentai s devin nite servitori
care s nu fie n stare s-i menin cu trie punctul de vedere n faa patronului su sau s-i dea
demisia.
J. Kenneth Clark, vicepreedinte cu probleme de comunicare corporatist la firma "Duke
Power" din Charotte, Carolina de Nord, ddea auditoriului IABC urmtoarele sfaturi:
Dac eful spune c ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord.
Dac eful spune s rspunzi reporterului cu formula "fr comentarii", servitorul este de acord.
Dac eful spune c angajaii companiei trebuie doar s-i primeasc banii i n-au nici o nevoie
s fie informai, servitorul este de acord.
Dac eful spune c publicul n-are nici un drept de a ti ce se petrece ntr-o companie, chiar
dac aceast companie este public i independent de sprijinul acestuia i de vnzrile ctre
acesta, servitorul aprob i ncepe s lucreze la versiunea corporaiei ca la un fel de "Zid al
Berlinului".
Soarta servitorului este pe ct de inevitabil pe att de dureroas. Chiar dac pentru o vreme
eful va avea o prere ct se poate de bun despre tine, pn la urm i pierzi credibilitatea n
interior deoarece nu i exprimi niciodat opiniile profesionale. Iar eful este o persoan care ine
seama de argumente solide i nu are o prere prea bun despre cei care nu reuesc s i le ofere.
n relaiile publice, etica ncepe la nivelul individului legndu-se direct de propriul sistem de
valori al acestuia precum i de binele societii. Dei loialitatea manifestat fa de patron este
important, specialitii nu trebuie s permit unui client sau unui patron s-i priveze de sentimentul
respectului de sine i cel al propriei valori.
RELAII PUBLICE