PUBLICUL

1. DEFINIII I CARACTERISTICI
Fiecare organizaie, n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care i desfoar
activitatea, poziionarea geografic, politicile pe care le promoveaz etc. are un anumit
public, nelegnd prin acest termen:
orice grup uman, format din indivizi aflai la distan unii de alii, care se caracterizeaz
prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea ideilor i valorilor sociale.
(C. Zamfir, L. Vlsceanu)
Chiar dac acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arat c
organizaiile nu comunic cu un singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai
multe tipuri de public. Acest lucru justific utilizarea pluralului publicuri n detrimentul
singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei
organizaii.
Legtura dintre fiecare tip de public n parte i organizaie este una mediat de o anumit
specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor. Identificarea publicurilor este
condiionat de identificarea acestei specificiti. n Relaiile Publice abordarea acestei
probleme trebuie fcut dintr-o perspectiv dinamic, urmrindu-se nu numai elemente
care asigur conexiunile prezente, ci i acelea care pot conduce la legturi poteniale.
n opinia lui John Dewey coagularea unui anumit public are loc numai dac sunt ndeplinite
trei condiii:
1. indivizii care formeaz categoria de public se confrunt cu o situaie similar;
2. aceti indivizi recunosc existena problemei;
3. se declaneaz procesul de soluionare a acestei probleme.
In Dicionarul de Psihologie, publicul este socotit o "categorie sociologic i statistic ce
desemneaz o colectivitate de persoane, puin numeroas sau foarte numeroas,
concentrat sau dispersat spaial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere
(sex, vrst, grad de instrucie, profesie, apartenen politic, ideologic, reziden, etc.),
care are ns n comun un centru de interes sau informaii identice i simultane la un
moment dat".
n sensul cel mai larg, termenul de public se refer la orice grup ai crui membri au un
interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune; astfel, un partid
politic, managerii unei corporaii, fanii unei formaii, candidaii la examenul de admitere etc.
pot fi considerai ca publicuri.
Publicul a fost definit de Paul Foulquie ca fiind un ansamblu de persoane aparinnd unor
categorii cu niveluri socio-culturale analoage i care, ca urmare a unui interes comun,
asist la acelai gen de spectacole, conferine, citesc jurnale i cri de un tip asemntor.
Jean Stotzel l socotea o grupare social unit prin legturi psihice.

Din punctul de vedere al Relaiilor Publice, publicul reprezint:

...orice grup sau individ care este implicat n vreun anume fel n viaa unei organizaii.
(D. Newsom i colab.)
n general specialitii n Relaii Publice pot s identifice diferitele tipuri de public fie printr-o
analiz exclusiv teoretic (stabilind categoriile respective pe baza unor principii generale),
fie prin cercetri de teren (stabilind clasele respective pe baze empirice).
2. CLASIFICAREA PUBLICURILOR DUP GRADUL DE IMPLICARE N VIAA UNEI
ORGANIZAII
Deoarece o organizaie nu are un public general, unic i omogen, ci mai multe
publicuri, cercettorii consider c aceste se ierarhizeaz i se individualizeaz dup
gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de constrngere a unei
organizaii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care activitatea unei
organizaii asupra diferitelor categorii sociale. Dac un grup de oameni descoper c este
supus unor asemenea aciuni, care i afecteaz viaa (omaj poluare, insecuritate etc.) sau
care i rezolv anumite probleme cu care este confruntat (ofer locuri de munc, protejeaz
mediul, mrete calitatea vieii) i dac identific sursa acestor aciuni, va ncepe s se
simt legat de acea organizaie i devine public al acesteia.
Publicurile nu sunt n egal msur active; acele grupuri care nu se simt afectate de
diversele activiti ale organizaiei sau care nu sunt obligate s fac ceva de ctre o
organizaie, nu se implic, devin pasive i reprezint non publicuri. n schimb, ...atunci
cnd activitatea unei organizaii poate avea consecine asupra unor oameni sau cnd
aciunile acestora pot avea consecine asupra organizaiei, oamenii se vor simi implicai i
vor accepta c exist o problem care i privete n mod direct. Se nate astfel un public
minimal, latent, un public care este nc pasiv, dar care are potenialul de a deveni activ.
Dac gradul de implicare i de acceptare a problemelor crete, dac gradul de inhibiie sau
de team fa de diversele constrngeri scade, atunci acest public poate deveni contient
i activ.
(T. Hunt, J. E. Grunig, 1994)
PUBLIC = grup de oameni legai de caracteristici i preocupri comune i care rspund la
fel la anumite probleme;
PUBLIC ACTIV = acel segment constituit din oameni care sunt contieni de importana
unor probleme i se organizeaz pentru a face ceva n acest sens;
PUBLIC PASIV (non-public) = acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activiti
ale organizaiei sau care nu sunt obligate s fac ceva de ctre o organizaie;
PUBLIC CONTIENT = acel segment constituit din oameni care cunosc existena
problemei, dar nu acioneaz;
PUBLIC LATENT = acel segment constituit din oameni care nu sunt contieni de existena
unei probleme i nu se simt implicai n sau afectai de activitatea unei organizaii.

Pornind de la aceste premise, J. E. Grunig i F. C. Repper au stabilit faptul c publicurile se

difereniaz prin comportamentul comunicaional. Din aceast perspectiv ei disting
patru categorii de public:
a) PUBLICURILE TUTUROR PROBLEMELOR acestea iau parte activ la toate
dezbaterile;
b) PUBLICURILE APATICE acestea sunt puin active;
c) PUBLICURILE UNEI SINGURE PROBLEME acestea sunt active numai n ceea ce
privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele,
d) PUBLICURILE PROBLEMELOR FIERBINI acestea devin active numai dup ce
presa a transformat o problem ntr-o chestiune de actualitate.
Alte clasificri, des folosite de specialitii n Relaii Publice, disting ntre publicurile direct
vizate de activitatea unei organizaii i cele afectate ori interesate doar indirect de aceasta.
Majoritatea lucrrilor din acest domeniu vorbesc despre publicuri implicate (stakeholders) i
public.
PUBLICURI IMPLICATE (stakeholders) = acele tipuri de public care particip la viaa unei
organizaii sau sunt afectate direct de activitatea acesteia; acele persoane care pot afecta
sau sunt afectate de aciunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaiei (R. E.
Freeman, 1984).
Autorul amintit consider c orice departament de Relaii Publice trebuie s inventarieze
publicurile legate de organizaie i s construiasc o hart a publicurilor implicate; acetia
vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialitii n
Relaii Publice.
Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge ntre:
1. publicul de mas, care este rezultatul unui larg interes, resimit n toate segmentele
de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie se caracterizeaz n
funcie de comunitatea de interes a publicului;
2. publicuri dispersate, care valorizeaz informaia divergent;
3. publicuri concentrate, care valorizeaz aproximativ la fel informaia i n plus,
coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care emite mesajul;
4. publicuri omogene, care valorizeaz convergent acelai tip de mesaje i manifest
o frecven ridicat n receptarea acestora;
5. publicuri eterogene, care rezult din agregarea unor segmente de opinie relativ
eclectice, interesate constant fa de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l
sensibil diferit;
6. publicuri locale, determinate pe criterii exclusiv spaiale;
7. public participant, cnd se afirm prin participarea nemijlocit la aciune;
8. public mondial, rezultat din transmisiile n direct ale unor manifestri de anvergur
mondial (ex. campionatul mondial de fotbal).

Dup gradul de instituionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate

i neorganizate; publicuri instituionalizate i neinstituionalizate.
Dup tonusul civic al participrii, se cunosc publicuri de aciune, publicuri pasive i
publicuri apreciative.
Ioan Drgan i tefan Buzrnescu au fcut o clasificate a publicului dup structura
acestuia:
- public general: cuprinde acele segmente de opinie care susin principiile i ideile
generale care se vehiculeaz, ntr-un spaiu social dat. De obicei, opiniilor generale
le corespunde un public general. Ex.: principiile integrrii independenei i
suveranitii, drepturile omului etc.
- publicul particular: grupeaz un segment specializat al opiniei publice,
caracterizat prin interese commune i mprtind aceleai valori. Ex.: publicul
literaturii de anticipaie, cum este cel n care se prezint literature SF if susintorii
celor care creeaz SF.
- publicul special: explic eterogenitatea comunitilor care mprtesc valori
commune ntr-un domeniu distinct al spaiului social. Ex.: suporterii sportului ca fen
omen social, dei sunt ataai valorilor aferente micrii sportive, nu toi sunt
interesai n egal msur n toate genurile de sport. Unii au o atitudine sportiv fa
de mai multe genuri de sport n acelai timp, alii numai fa de unul singur, n timp
ce alii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale, financiare etc.
Dincolo de diferenele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturrii,
declanrii i evoluiei fenomenelor de psihologie colectiv. Nu identitatea aprecierilor, ci
sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmnd ipoteza conform
creia dac opinia public este un fapt psiho-social, publicul este un fen omen social.
3. PUBLIC INTERN / PUBLIC EXTERN
Un prim element ce poate fi folosit n procesul de segmentare a publicului este acela al
poziionrii spaiale a indivizilor n raport cu organizaia. De aici i distincia ntre:
PUBLICUL INTERN format din persoane care mprtesc aceeai identitate
instituional, respectiv salariai, manageri, acionari, consilieri etc.;
Acestea cuprind, de obicei, managementul, angajaii i acionarii. Cteodat, termenul
de grupuri interne de public este folosit n relaiile publice atunci cnd se face referire
exclusiv la angajai (muncitori), acest lucru nu este indicat deoarece nseamn c
angajaii sunt nesemnificativi pentru management, n loc s fie considerai ca parte din
aceeai echip.
PUBLICUL EXTERN format din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n
afara organizaiei, respectiv clieni, furnizori, agenii guvernamentale etc.
Grupurile externe de public nu fac parte din instituie, dar au o anumit relaie cu
aceasta; anumite grupuri externe, cum ar fi ageniile guvernamentale care introduc

anumite reglementri, au un impact substanial asupra organizaiei: clieni, media,

comunitatea investitorilor, publicul larg etc.
(D. Newsom i colab., 2000; C. Coman, 2001)
O abordare de acest tip este considerat de specialiti mult prea general. Totui,
orice proces de identificare a publicurilor unei organizaii va pleca de la o anumit distincie
de baz i va pune accent pe unul sau mai multe elemente; n acest caz, accentul cade pe
existena unui public intern. Cu alte cuvinte, organizaia nu este o unitate indivizibil; ea
este o entitate vie, structurat n interior n baza unei logici care urmeaz obiectivele
instituiei, iar procesul de Relaii Publice trebuie s nceap din interior.
Orice membru al publicului intern poate fi regsit i n publicul extern, unde va juca
alt rol. Aceast interferare este de fapt rezultatul schimbrii specificitii: dac apartenena
sau nu la o organizaie este nlocuit cu o alt specificitate, atunci indivizii se vor reaeza
dup o nou formul, care va conduce la alte categorii de public. Mai mult chiar, dac se
menine aceeai specificitate, de exemplu cea a apartenenei la organizaie, n timp
coninutul acestor mulimi / publicuri se va schimba, eliminnd anumite elemente
componente pentru a integra altele. Din aceast dinamic vor rezulta submulimi sau
mulimi noi, respectiv publicuri noi.
Ex.: Pentru a nelege mai bine distincia public intern / public extern, dinamica sa i
interferena cu alte tipologii, s exemplificm aceast teorie n cadrul unei universiti.
Aplicnd criteriul apartenenei la organizaie, vom avea un public intern format din: studeni,
profesori, personal administrativ etc. i un public extern format din: comunitatea local,
structuri administrative locale i centrale (primrie, consiliul local, ministere, organe de
ordine), organizaii nonguvernamentale, ageni economici, parteneri etc.
Studenii care au domiciliul n localitatea X n care funcioneaz organizaia fac parte n
acelai timp din dou categorii de public: n calitate de studeni fac parte din publicul intern,
n calitate de locuitori ai localitii X fac parte din publicul extern.
n cazul unui profesor ai crui copii studiaz la aceeai universitate, acesta va face parte
din mai multe categorii i subcategorii de public: ca profesor va fi un membru al publicului
intern, ca locuitor al localitii X va fi membru al publicului extern, ca printe al unui student
la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului extern, respectiv acea
subcategorie care beneficiaz direct sau indirect de serviciile academice ale universitii.
Privind acelai public dintr-o perspectiv dinamic, vom identifica noi categorii de public: de
exemplu, dup absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totui, el devine
un public extern, cu o raportare special la universitate.
Concluzie: o abordare simplist nu acoper realitatea, n timp ce o abordare care ia n
calcul toate elementele practice, toate combinaiile posibile, poate duce la liste
interminabile de publicuri care vor ngreuna gestionarea acestora. Discuiile specialitilor
din ultimii ani s-au concentrat pe identificarea acelor instrumente optime care s permit o
segmentare rapid a publicurilor.

4. PUBLIC PRIMAR, SECUNDAR, SPECIAL (L. W. Nolte)

L. W. Nolte consider c exist trei mari categorii de public:
PUBLIC PRIMAR = salariaii, proprietarii, consumatorii, constituenii (persoanele care
ateapt ca o organizaie non-profit s fac ceva pentru ei) i comunitatea (persoanele
care triesc n vecintatea unei organizaii i sunt afectate de aceasta n virtutea
proximitii lor spaiale);
PUBLIC SECUNDAR = educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii, distribuitorii,
competitorii aceste persoane i instituii sunt considerate secundare pentru c ele nu sunt
permanent implicate n viaa unei organizaii;
PUBLIC SPECIAL = acele grupuri i organizaii la care indivizii ader n mod contient i
pentru perioade limitate de timp; este vorba fie de grupri orientate spre interior, al cror
scop este promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului n comun, fie de
organisme orientate spre exterior, al cror scop este promovarea unor cauze generale
(democraia, protejarea florei i faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate etc.).
5. PUBLICURILE LUI FRASER P. SEITEL
Pentru Fraser P. Seitel identificarea publicurilor unei organizaii se poate face
combinnd simultan mai multe categorii:
1. Dup poziionarea spaial fa de organizaie:
a. Intern (activeaz n interiorul organizaiei);
b. Extern (activeaz n afara organizaiei, dar sunt legate direct de ea: pres,
administraie, instituii de nvmnt, clieni, comunitate etc.);
2. Dup resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei (aportul pe care l
au n sprijinirea / influenarea politicilor organizaiei):
a. Primar (au o mare putere de a ajuta organizaia); Ex.: n cazul universitilor
din Romnia, multe din politicile acestora pot fi sprijinite prin deciziile
administrative ale ministerului de resort (Ministerul Educaiei i Cercetrii).
b. Secundar (sunt mai puin importante); Ex.: Comisiile de specialitate din
Camera Deputailor i Senat, precum i plenul acestor organisme ale
statului intr n categoria publicului secundar deoarece de cele mai multe ori
procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele jucnd un
rol important n aceast mediere.
c. Marginal (au foarte puin influen asupra organizaiei); Ex.: alte categorii
de public, mai puin interesate de procesul legislativ ce reglementeaz
funcionarea universitilor.
3. Dup prezena n organizaie (dup dinamica proceselor de relaionare).

a. Tradiional (este deja legat de organizaie)

b. Viitor (va putea deveni interesat de organizaie; ex.: poteniali angajai,
studeni, clieni etc.)
4. Dup atitudinea fa de organizaie (distincia este absolut necesar mai ales n
cadrul organizaiilor direct dependente de sprijinul publicurilor, de ex. partidele
politice)
a. Sprijinitori
b. Oponeni
c. Neutri
Combinnd aceste categorii F. P. Seitel consider c se poate ajunge la conturarea
hrii publicurilor cheie ale unei organizaii. Evident, aceste hri vor fi individualizate
pentru fiecare organizaie n parte.
Ex.: n cadrul unei corporaii multinaionale se pot identifica 20 de publicuri cheie:
1. presa (press)
2. publicuri implicate (stakeholders)
3. comunitatea investitorilor (investiment community)
4. concurena (competitors)
5. furnizorii (suppliers)
6. grupuri speciale (special interest groups)
7. comuniti nvecinate (community neighbors)
8. comuniti internaionale (international community)
9. bnci i firme de asigurare (bank, insures)
10. asociaii (trade association)
11. distribuitori (dealers / distributors)
12. clieni (customers)
13. organele legislative (legislators)
14. autoritile (regulatory authorities)
15. comunitatea academic (academic community)
16. sindicatele (labor unions)
17. conducerea corporaiei (board of directors)
18. funcionari (clerical employees)
19. familiile angajailor (employees families)
20. managerii (managers, supervisors)
6. PUBLICURILE LUI JERRY A. HENDRIX
Jerry Hendrix propune urmtoarea clasificare a publicurilor unei organizaii:
1. mass media: presa local i naional, scris i audiovizual, specializat i
generalist;
2. angajaii: echipa de conducere, echipele nemanageriale de specialiti, persoane
necalificate, reprezentani sindicali, ali angajai;
3. membrii: reprezentani ai organizaiilor ierarhic superioare, board-uri i alte
comitete, pensionari, consilieri, membri onorifici etc.;

4. comunitatea local: organizaii comunitare, de la poliie la biseric, de la cele de

tineret la cele de afaceri, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi
educatori, lideri locali, oficialiti clericale, bancheri, lideri etnici etc.;
5. guvern (instituii guvernamentale): instituii i persoane cu atribuii ministeriale,
administrative, legislative etc.;
6. investitorii: deintorii de aciuni, oamenii de afaceri cu interese legate de
organizaie, serviciile de analiz i statistic etc.;
7. consumatorii: organizaii i persoane care beneficiaz de activitatea organizaiei;
8. publicul internaional
9. publicul special
Hendrix aduce n discuie dou subiecte.
Primul este acela al expansiunii cmpurilor de relaionare. n 1995, n cea de-a treia ediie a
lucrrii sale Public Relations cases, autorul considera ca i publicuri semnificative doar
apte categorii din cele prezentate mai sus. Ediia a patra a aceleiai lucrri (1998) i ofer
autorului posibilitatea de a-i revizui prerea adugnd dou noi categorii: publicul
internaional i publicul special. Publicul internaional apare ca i efect imediat al globalizrii
comunicaiilor i comunicrii. Categoria intitulat public special apare ca rezerv, ca
reacie de rspuns la dinamica mult prea complicat a lumii n care trim. Orice eveniment
neprevzut poate schimba harta publicurilor unei organizaii.
Ex.: publicurile interne i internaionale ale SUA aveau o anumit configuraie nainte de 11
septembrie 2001. Atacurile teroriste au modificat ns aceast configuraie adugnd o
nou categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau
indirect de tragicele evenimente.
Al doilea element de noutate este cel al diviziunilor ce pot fi realizate n interiorul fiecrei
categorii de public. Hendrix consider c nu este suficient s identificm o categorie de
public plecnd de la un element specific. n interiorul acestei categorii se pot identifica noi
publicuri care definesc subcategoriile.
Ex.: n cadrul categoriei mass-media avem diferite tipuri de instituii de pres: local sau
naional, tiprite (ziare, reviste), radio sau televiziune.
Utiliznd acest raionament, Hendrix adaug celor nou tipuri de categorii ntre 10 i 25 de
subcategorii, ceea ce conduce la un total de 173 publicuri (VEZI ANEXA).
Comparaie ntre publicurile lui Bernstein i cele ale lui Hendrix
(VEZI ANEXA, Roata lui Bernstein) Cele dou puncte de vedere sunt n mare msur
apropiate, anumite categorii, chiar dac nu poart aceeai titulatur, fiind prezentate de
ambii autori (vezi fig.1). n viziunea lui Bernstein grupurile de influen, publicul general i
partenerii pot fi privite ca i categorii distincte de public, n timp ce Hendrix consider c
membrii (de ex., membrii asociaiilor absolvenilor unei instituii de nvmnt), publicul
internaional i publicul special completeaz cel mai bine harta publicurilor unei organizaii.

1. Mass -media

1. Mass - media

2. Guvern

2. Angajai

3. Instituii
financiare

3. Membrii

4. Clieni

4. Comunitatea
local

5. Public general

5. Guvern

6. Public intern

6. Investitori

7. Public local

7. Consumatori

8. Grupuri de
influen

8. Publicul
internaional

9. Parteneri

9. Publicul
special

Bernstein

Hendrix
7. PUBLICURILE LUI D. W. GUTH i C. MARSH

Cei doi autori consider c din perspectiva Relaiilor Publice sunt relevante urmtoarele
axe de clasificare:

1. publicuri tradiionale (cu care organizaia este familiar: salariaii, investitorii,

clienii, presa, autoritile etc.) i netradiionale (interfereaz n mod neateptat cu
organizaia: vedetele, anumite micri religioase, grupurile de gay i lesbiene etc.);
2. publicurile latente, contiente (aware) i active vezi calsificarea lui T. Hunt i
J. E. Grunig;
3. publicurile primare (afecteaz n mod direct capacitatea organizaiei de a-i
atinge scopurile) i secundare (au relaii cu organizaia, dar nu-i afecteaz
scopurile);
4. publicurile interne i externe;
5. publicurile naionale i internaionale.
Aceiai autori consider c specialistul n Relaii Publice trebuie s poat rspunde la
urmtoarele ntrebri referitoare la publicurile organizaiei pe care o reprezint:
Ct de mare este capacitatea fiecrei categorii de public de a influena eforturile
organizaiei de a-i atinge scopurile specifice?
Care este interesul urmrit de public n relaia cu organizaia?
Ce valori comune mprtete acesta cu organizaia?
Care sunt liderii de opinie i factorii cere influeneaz decizia publicului?
Care este profilul socio demografic al publicului?
Care este opinia publicului despre organizaie?
Care este opinia publicului despre problemele specifice referitoare la organizaie,
aflate n dezbatere la un moment dat?
8. MAS, PUBLIC, AUDIEN
Observaii Moarcas
n cadrul relaiilor publice este important nelegerea diferenei dintre audien i
public.
Termenul public a nsemnat ntotdeauna orice grup care este implicat cumva, are o anumit
legtur cu activitatea unei organizaii. Din perspectiva relaiilor publice, termenul de
audien nseamn un grup de oameni care sunt receptivi la ceva anume - un mesaj sau o
performan. Astfel, o audien este fr ndoial pasiv. Dar aceast pasivitate intr n
conflict cu scopul celor mai multe programe de relaii publice, acela de a stimula
participarea unei audiene puternice. Pentru a rezolva acest conflict de natur semantic, a
fost introdus un nou termen care face diferena ntre audiena pasiv i audiena activ.
Termenul este public. n relaii publice, termenul public (audien activ) include orice
grup de oameni legai ntr-un mod imprecis printr-un anumit interes sau preocupare.
Caracteristici comune (mas, audien, public):
- este vorba de indivizi numeroi;
- indivizi dispersai spaial i izolai unii de alii;

indivizi anonimi, neavnd contiina apartenenei la o grupare proprie;

indivizi eterogeni i diversificai, care de regul nu se cunosc i nu comunic ntre
ei.
Similitudinile dintre aceste noiuni apar mai ales atunci cnd se rein doar dimensiunile
cantitative ale grupurilor respective. Analiza lor sociologic va pune n eviden
diferenierile calitative dintre acestea.
-

MASA
nc de la nceput trebuie precizate limitrile noiunii de mas atunci cnd este vorba de a
defini gruprile de receptori ai mesajelor comunicrii. Noiunea de mas este ncrcat de
conotaiile filozofice, ideologice i chiar politice care au favorizat teoriile critice privind
impactul global i efectele sociale generale ale mass-media, mai ales n exagerrile colii
de la Frankfurt. Aplicndu-se publicului receptor al comunicrii de mas semnificaiile
noiunii de mas s-a ajuns uor la concluzia masificrii societilor contemporane prin
efectul masiv al mass-media.
Herbert Blumer va utiliza noiunea de mas pentru a caracteriza fenomene i efecte
socio-culturale produse n societatea contemporan sub influena mai multor factori
(industrializare, mobilitate i migraie, concentrare urban, dispersarea i slbirea
comunitilor tradiionale, extinderea comunicrii de mas, spargerea modelelor culturale
tradiionale) i care au urmtoarele patru trsturi fundamentale, eseniale pentru
identificarea strilor sociale de mas:
- membrii lor au cele mai diverse origini sociale i aparin celor mai diferite categorii
sociale, indiferent de poziia social, de statutele lor sociale i culturale;
- masa desemneaz grupuri de indivizi anonimi, n care personalitatea individual a
unora fa de alii se dizolv ntr-o magm social n care prevaleaz anonimatul;
- este o stare social n care experiena comun i interaciunile dintre indivizi
aproape c lipsesc. Indivizii sunt separai unii de alii n sens fizic i nu acioneaz
mpreun ca n cazul mulimilor.
- masa este neorganizat, incapabil de aciune comun determinat (cum este
cazul mulimilor active).
Alte trsturi definitorii ale masei:
- este o stare social caracterizat prin eterogenitate individual i tendine de
omogenizare social-cultural, de agregri largi lipsite de identitate socio-cultural
comun, este un fenomen care capt proporii n societatea contemporan ca
urmare a tendinelor de estompare a structurilor specifice i definite ale grupurilor i
a faptului c indivizii tind s-i piard caracteristicile lor distinctive ca membri ai
unor grupri bine identificate i ai unor comuniti specifice, n favoarea situaiilor de
anonimat.
- masa nu mai are (cum este cazul comunitilor tradiionale i al grupurilor sociale
cu identitate specific) tradiii, obiceiuri, sentimente de apartenen i de
identificare, nici structuri funcionale;

masa este un agregat de indivizi separai, anonimi, relativ omogen: plecnd de la

diverse fragmente eterogene se formeaz un complex uman omogen masa,
compus din oameni de mas.
Fenomenele de masificare i atomizare au fost duse la paroxism n regimurile
comuniste, n timp ce n societile democratice fenomenul masificrii este contrabalansat
de starea de public i de procesele de democratizare a spaiului public prin afirmarea
opiniei publice. n contextul evoluiei actuale a societilor democratice, noiunile de public
i de audien devin mai pertinente dect cea de mas.
-

PUBLICUL
Gabriel Tarde definea publicul ca fiind:
- o formaie spiritual cuprinznd oameni aflai la distane mari unii de alii, dar
avnd n comun faptul c primesc din pres aceleai informaii i ajung s
mprteasc n mod independent unii de alii aceleai opinii.
- publicul este rezultatul unei forme specifice de comunicare comunicarea indirect,
care leag ntre ei oameni dispersai pe spaii foarte ntinse, dar care pot fi
considerai unii prin similitudinea unor preri i convingeri ca urmare a
simultaneitii informaiilor primite.
- publicul este o mulime dispersat n care influena unor spirite asupra altora a
devenit o aciune la distan, la distane din ce n ce mai mari. n fine, opinia,
rezultant a tuturor acestor aciuni la distan sau prin contact (prin conversaie)
este pentru publicuri ceea ce este gndirea pentru corp.
Gabriel Tarde a elaborat prima paradigm asupra trinitii opinie pres - public avnd ca
nucleu conversaia, anticipnd cu muli ani nainte sintagma celor dou trepte ale fluxului
comunicrii (P. Lasarsfeld). Conversaia este o cheie pentru a nelege diferena dintre
pasiv i activ n ceea ce privete publicul; presa nu exercit influen direct i autoritar, ci
anim conversaiile. Este suficient un condei pentru a pune n micare un milion de limbi.
Gabriel Tarde este astfel inventatorul publicului activ, susinnd c democraia
participativ se definete prin aceast caracteristic (conversaia politic e ntreinut de
ziare; opinia e rezultatul conversaiei; aciunea politic, economic, cultural depinde de o
opinie); conversaia este dup Tarde creuzetul, spaiul i procesul n care se formeaz
opinia i prin intermediul creia se exercit influena presei.
OBS. Noile abordri ale publicului au n Gabriel Tarde un precursor, mai ales n ce privete
caracterul activ al publicului, care nu mai este reprezentat ca o sum de receptori pasivi:
- n concepia teoriei funcionaliste a utilizatorilor i gratificaiilor U G publicul
mass-media devine un ansamblu structurat de utilizatori; oamenii nu sunt simplii
consumatori de media, ei utilizeaz i aleg media dup nevoile i interesele lor,
avnd un rol activ n procesul de comunicare;
- n interpretrile socio lingvistice, publicurile sunt ansambluri de comuniti
interpretative ale mesajelor i formelor comunicrii de mas; publicul este astfel
productor activ de sens.

Herbert Blumer: publicul reprezint un grup de oameni care se confrunt cu o problem

controversat, cu o problem care nate polemica, sunt divizai n ceea ce privete
rezolvarea acesteia i discut despre ea. Deci publicul este format ca urmare a
dezacordului asupra unei anumite probleme. Publicul este un fel de grup amorf care se
formeaz n funcie de problem, iar mrimea i componena acestuia difer n funcie de
problem. Existena publicului este condiionat de prezena unei probleme controversate,
iar comportamentul n cadrul grupului nu este reglementat de norme i tradiii culturale.
Membrii publicului interacioneaz, intr n dispute, cu toate acestea trebuie s in seama
de opiniile celorlali, trebuie s manifeste disponibilitatea de a ajunge la un compromis,
pentru a ajunge la o aciune colectiv, pentru ajunge la opinie public. Deci publicul este
supus dilemei cum s ajung la unitate, la forme de aciune colectiv, cnd este att de
divizat.
n mod tipic, publicul este format din grupuri de interese mai active, direct preocupate i
interesate de dezbatere i de felul n care se rezolv problema i din segmente mai puin
interesate, cu statut mai apropiat de cel de spectator i tocmai apropierea acestor
segmente mai puin interesate hotrte care din prerile aflate n competiie devine
predominant. Pentru a obine sprijinul segmentelor mai detaate, grupurile de interese pot
s recurg la diverse modaliti de subminare a discursului raional, cum ar fi s stimuleze
emoiile i s ofere informaii false, dar acestea nu anuleaz n totalitate caracterul raional
al demersului, astfel nct opinia public este raional, dar nu n mod necesar i
inteligent. Opinia public poate ocupa orice loc pe o scal ale crei extremiti sunt punct
de vedere emoional, idee preconceput, respectiv opinie inteligent, precumpnit.
Herbert Blumer va surprinde mai nuanat caracteristicile publicului:
- publicul este o colecie de indivizi caracterizat prin: dispute de opinii, ale crui
dimensiuni i constituie difer dup tema controversat dup care se raporteaz;
publicurile reprezint reuniri umane de nuan intelectual.
Liantul publicului i elementul de separaie ntre publicuri l formeaz controversele
de opinii: Specificitatea publicului vine din prezena dezacordului i deci a
dezbaterii asupra a ceea ce trebuie fcut.
- publicul este caracterizat prin dispute i divizare, chiar prin opinii n conflict, printr-o
interaciune care conduce indivizii la amplificarea contiinei de sine i a judecii
critice, la divergene i opoziie, nu la fuziunea i unanimitatea proprii mulimii
sau la amalgamul anonim al masei. Publicul este astfel alctuit din grupuri de
interese, din cercuri de spectatori al cror liant rezult din probleme i teme
controversate, din interaciuni bazate pe interpretri, dispute de opinie, judeci
critice n chestiuni controversate, fiind opusul mulimii.
Diferenieri calitative ntre noiuni
La nceputul secolului XX, Robert E. Park arta c att mulimea, ct i publicul sunt
mecanisme sociale de adaptare i de schimbare. Ele nu reprezint grupuri organizate din
punct de vedere formal, ci faze preliminare n procesul de formare a grupurilor. Exist i
diferene ntre cele dou tipuri de aciune colectiv:

mulimea este caracterizat de uniformitatea experienei emoionale, publicul se

difereniaz prin discursul raional i critic,
mulimea se formeaz prin emiterea unor rspunsuri emoionale similare, iar
publicul se formeaz ca urmare a confruntrii cu o problem, cu o tem
controversat;
participarea la mulime necesit doar capacitatea de simire i empatie, n timp ce
pentru a face parte din public e nevoie de abilitatea de a raiona mpreun cu ali
membri;
comportamentul mulimii este ghidat, n mare msur, de emoia comun, iar atunci
cnd publicul nceteaz a mai fi critic se dizolv sau se transform n mulime.

Herbert Blumer atribuie urmtoarele trsturi distinctive:

- comunitatea: acioneaz pe baza unor reguli prescrise;
- mulimea: acioneaz pe baza interaciunilor i a convergenei;
- masa: acioneaz prin convergena opiunilor individuale;
- publicul: acioneaz potrivit dilemei cum ar putea ajunge la unitate cnd este
divizat.
De aceea n societile democratice, dezbaterea public raional are o importan vital,
n care un rol nsemnat i revine exerciiului liber al comunicrii n mas: nici un punct de
vedere nu trebuie discriminat. Altfel se alunec n propagand, manipulare i masificare
adic spre transformarea publicului n mulime (folosirea simbolurilor emoionale i a
mobilurilor incitatoare). n anumite condiii de stimulare emoional, publicul se poate
transforma n mulime, producnd nu opinie public, ci sentiment public.
Este mereu prezent n societatea contemporan i tendina transformrii publicului n
mas (transformarea publicului n mas este unul din obiectivele propagandei): detaarea
oamenilor de viaa local, multiplicarea controverselor publice, expansiunea mijloacelor de
comunicare n mas i ali factori i determin pe oameni s acioneze mai mult pe baza
seleciei individuale (masa) dect pe baza participrii la dezbaterea public (publicul).
Desigur, publicul poate aciona atunci reuete s dezvolte o opinie comun i s
cristalizeze o decizie colectiv (este cazul publicurilor de genul cercurilor culturale, literare,
artistice sau politice).
OBS. Coexistena publicurilor i a masei, precum i utilizarea propagandei pentru
prefacerea acestora n mulimi (fuziunea indivizilor ntr-un spirit colectiv) sunt caracteristici
ale societilor puternic urbanizate i contactate la fluxul permanent al comunicrii de
mas.
AUDIENA
Este evident c audiena are parial unele din caracteristicile masei i publicului: indivizi
numeroi, dispersai spaial, necunoscui unii altora, anonimat, eterogenitate. Dar, audiena
este structurat.
Inaugurarea studiilor de audien i propune s rspund la o ntrebare simpl, surprins
n prima paradigm sociologic de analiz a procesului comunicrii de mas, cea formulat

de Hareld Lassell cine, ce spune, cui, prin ce canale, cu ce efecte - . Cu alte cuvinte,
prima problem de rezolvat se refer la dimensiunile, structura i comportamentul
receptorilor care formeaz audiena diferitelor media.
Audiena este un ansamblu structurat de indivizi care recepteaz mesajele mass-media,
diferit de celelalte grupuri menionate pentru c este:
- mai numeroas;
- mai dispersat (nelimitat spaial pentru mijloacele audiovizuale);
- este structurat n funcie de factori grupali, de mediul sociocultural, de elemente
caracteristice de personalitate.
Este de asemenea important distincia dintre publicul int (audiena vizat, ideal) i
publicul receptor (audiena real, efectiv).
GRUPURILE INT DE PUBLIC
Grupurile int de public pot fi descrise n urmtoarele modaliti:
- nominativ
- demografic (vrst, sex, etnie, venit, educaie, ocupaie)
- psihografic (atribute ale personalitii, motivaii, stil)
- comportamental (loialitate, sensibilitate)
- din punctul de vedere al modului de via (interese, cheltuieli, valori etc.)
Aceast clasificare rspunde unui principiu din marketing segmentarea pentru ca
mesajele s ajung cu maximum de eficien, cu minimum de efort necesar i ct mai
direct la receptorul vizat. Informaiile trebuie construite pornind de la informaiile pe care
emitorul le culege despre identitatea interlocutorului.
Fiecare instituie i are grupurile sale grupurile sale primare specifice de public. O firm, de
exemplu, are grupuri primare interne de public (acionari, angajai, negociatori i
reprezentani de vnzri) i grupuri primare externe de public (clieni, agenii
guvernamentale care stabilesc reglementri, furnizori, concureni, comunitatea financiar,
investitori, n plus fa de proprii acionari i comunitatea local). n orice timp, unul sau
mai multe din aceste grupuri primare pot deveni public int. Percepia managementului
asupra grupurilor prioritare de public nu este ntotdeauna exact. Pentru a-i cunoate
grupurile int de public, trebuie s tii ce trebuie s le spui i cum trebuie s le spui.
Trebuie s cunoti efectul pe care doreti s-l aib mesajul tu asupra grupurilor de public
de care depinzi pentru a le ctiga bunvoina.
Bunvoina publicului este cea mai de pre pentru o organizaie. Un public bine informat nu
numai c este deosebit de important, dar este i esenial pentru supravieuirea organizaiei.
Informarea publicului este responsabilitatea relaiilor publice. Contientizarea grupurilor de
public i a rspunsurilor acestora reprezint o nalt sensibilitate, o stare continu de
preocupare i o mare capacitate de a anticipa, aceasta n cazul n care avei un profil
statistic al acestor grupuri de public pe care s-l actualizai periodic. Cunoaterea grupurilor
de public i a opiniilor acestora depinde de msura n care ai acces liber la informaii care
te ajut s-i formezi o imagine exact despre problematica organizaiei. Cercetarea sau
planificarea relaiilor publice poate fi construit n cadrul unui sistem record de stocare a

informaiilor, n cadrul cruia recuperarea datelor s fie mai uoar, cu posibilitate de

accesare.

GRUPURILE DE PUBLIC I PERCEPIA LOR DESPRE ORGANIZAIE

Grupurile interne de public
Un aspect important despre grupurile interne de public ale unei organizaii este
legat de percepiile acestora despre organizaie: imaginea acesteia n ochii lor. Desigur,
rareori o organizaie este perceput n acelai fel de ctre toate grupurile sale de public.
Pentru a complica lucrurile, aceti salariai formeaz, la rndul lor, un grup al organizaiei
care are propriile sale percepii despre organizaia respectiv.
Lipsa omogenitii grupurilor de public a dat natere unor probleme pentru practicienii de
PR n ncercarea lor de a evalua aceste grupuri. Acest lucru este valabil n special n cazul
grupului de salariai deoarece acetia sunt de nivele diferite: vnztori, birocrai, tehnicieni,
directori etc. Mai mult dect att, n cadrul fiecrui grup, unii doresc s realizeze o carier,
n timp ce alii vd n munca pe care o realizeaz numai o slujb oarecare. Modalitatea n
care aceti oameni lucreaz mpreun i modalitatea n care conducerea organizaiei
lucreaz cu ei, determin crearea unei culturi corporale sau organizaionale, care afecteaz
puternic comportamentul salariailor n relaiile dintre ei nii i n relaiile cu cei din afara
organizaiei. Acest comportament are, la rndul lui, efecte asupra modului n care
organizaia respectiv este perceput. Percepiile colective ale grupurilor de public despre
organizaie, bazate pe ceea ce spune i face aceasta, constituie imaginea organizaiei
respective.
Harry Levison
Toate organizaiile au o imagine. Singura ntrebare este dac este imaginea pe care i-o
doresc... Cea mai bun modalitate de a promova folosirea grupurilor interne de public, ca
surs de baz pentru practicanii PR, este aceea de a face aceste grupuri s se simt
implicate.... Cu toate acestea, deseori, datorit slabei comunicri interne, ei nu au aceast
posibilitate. Practicanii PR se axeaz asupra grupurilor interne de public, n scopul
implicrii i informrii continue a acestora, deoarece vocile lor sunt ascultate de ctre
grupurile externe de public. Grupurile interne de public sunt considerate autoriti, indiferent
dac acestea sunt sau nu.
James Gruning
O persoan care este implicat ntr-o anumit situaie caut informaii, iar o persoan
motivat s vorbeasc despre o situaie este, de asemenea, motivat s gseasc o
soluie pentru aceasta. Studiile interne, realizate n scopul aflrii a ceea ce cred angajaii
despre organizaia respectiv, sunt la fel de obinuite ca i cele externe. Dovezile existente
arat c divergenele de munc pot fi reduse prin studii regulate asupra atitudinii
angajatului. Astfel de studii adeseori influeneaz deciziile organizaiei din cadrul politicilor
de persoane, organizarea muncii, comunicrii, productivitii, structurii organizaionale i
mbuntirii activitii ntreprinderii. Comportamentul organizaional al angajatului d

natere unei culturi corporative sau organizaionale care contribuie semnificativ la imaginea
organizaiei.

Grupurile externe de public

Grupurile externe de public nu sunt proprietatea exclusiv a unei instituii. Orice grup extern
de public poate deveni o int pentru activitile de PR. De exemplu, elevii i absolvenii de
liceu care ar putea deveni viitori studeni reprezint grupurile int de public pentru
universiti sau cei care au terminat liceul cu muli ani n urm i care doresc s-i continue
studiile.
Percepia imaginii unei organizaii poate varia de la o categorie de public la alta i se poate
schimba n timp, datorit schimbrilor semnificative care au loc la nivelul economiei,
tehnologiilor i la nivel demografic.
Stephen Downey spunea c organizaiile trebuie s-i reexamineze identitatea n
urmtoarele situaii:
- atunci cnd percepiile publice despre o companie nu reflect realitatea: rmie
ale greelilor managementului anterior, veniturilor reduse, problemele de mediu i
altele asemenea pot avea un impact negativ;
- atunci cnd apare o for extern, precum un nou concurent, un produs avansat
etc.;
- atunci cnd concurenii nu se grbesc s realizeze efectiv o prezentare a
corporaiei i a produsului clar definite: n acest sens, identitatea este o oportunitate
i poate deveni ea nsi un avantaj.
Stephen Downey: Se ateapt ca identitatea corporativ s defineasc i s proiecteze
cu precizie, uor de neles, eficient i uor de inut minte esena acelor companii care vor
supravieui sau vor lua natere. Mai mult dect att, vor trebuie s fac acest lucru n
contextul unei adecvate piee mondiale competitive. Acele companii care-i vor face public
identitatea ntr-un mod ct mai irezistibil, reducnd confuzia clienilor i ctignd aliana
audienei cheie, vor avea cele mai multe anse de a prospera n noile condiii.
Atitudinile, opiniile, credinele grupurilor de public
n activitatea de examinare, ca practicant PR, trebuie s ii cont ntotdeauna de diferenele
de atitudine, opinii i credine n relaia culturii corporative cu grupurile externe de audien.
Sociologii au definit, la modul general:
atitudinile = tendine sau orientri ctre ceva sau ctre cineva (o prere, o manier, o
dispoziie, o poziie);
opiniile = sunt expresii ale estimrilor sau judecilor n general, ceva nu att de puternic
ca o convingere, dar care d natere unui sentiment sau unui punct de vedere;
credinele = convingeri puternic implantate n sistemul de valori al unei persoane,
concretiznd simul adevrului al unei persoane.

Ca practicant PR trebuie s identifici fiecare grup de public care se potrivete n mod

special cu proiectul elaborat. Cteodat, grupurile prioritate de public sunt determinate de
schimbri la scar mare care au loc n mediile socio-economice sau socio-politice.
Stabilirea acestora poate fi realizat n mai multe moduri.
O metod informal se numete indexul P+V=I
P potenialul organizaiei de a influena un public;
V vulnerabilitatea organizaiei fa de acel public;
I impactul publicului asupra organizaiei.
Cu ct valoarea lui I este mai mare, cu att impactul este mai mare.
Cheia n identificarea i definirea grupurilor prioritare de public este cercetarea aflarea
exact a ceea ce sunt cu adevrat aceste grupuri, ce gndesc ele i nu ceea ce se
bnuiete. Rezolvarea problemelor, odat ce ele au fost identificate, nu este o aciune
liniar care se ncheie cu obinerea unei soluii favorabile, ci este un proces ciclic cu cinci
pai: nelegerea problemei, definirea problemei, stabilirea unor soluii, implementarea lor,
evaluarea rezultatelor.
Procesul se poate relua pe msur ce fiecare parte a soluiei este aplicat. Reacia invers
cauzeaz anumite ajustri planului, care la rndul lor cauzeaz ntoarcerea de fiecare dat
a urmtorului pas n implementarea soluiei, adic la primul pas.
Richard Long a sugerat un proces format din patru pai n ceea ce privete managementul
problemelor:
1. declarai problema folosind termeni ct mai specifici i descriei efectele pe care le
poate avea asupra organizaiei
2. identificai adversarii i pe cei care sunt de partea dumneavoastr
3. stabilii o strategie care s reflecte posibilitatea unei iniiative
4. stabilii dac vei implica anumite coaliii.
CONCLUZII
Dincolo de aceste clasificri, care pot prea prea abstracte i generale, este extrem de
important pentru orice organizaie s identifice i s cunoasc, ct mai corect cu putin,
diferitele tipuri de public cu care interfereaz. Indiferent de aparatul conceptual la care
ader sau pe care l folosesc, specialitii n Relaii Publice trebuie s se ocupe cu prioritate
de definirea i cunoaterea publicului organizaiei pentru care lucreaz, deoarece numai o
asemenea cunoatere le permite construirea unor mesaje difereniate, n concordan cu
valorile, reprezentrile despre lume, ateptrile i limbajul numeroaselor tipuri de public cu
care ei i organizaia intr n contact.
ANEXA 1: PUBLICURILE LUI HENDRIX
1. PUBLICURI MEDIA
a. Mass-media

i. Nivel local
1. Publicaii tiprite
a. Ziare
b. Reviste
2. Posturi TV
3. Posturi radio
ii. Nivel naional
1. Publicaii tiprite
2. Reele Radio TV
3. Agenii de tiri
b. Media specializate
i. Nivel local
1. Publicaii ale asociaiilor comerciale i industriale
2. Publicaii ale organizaiilor
3. Publicaii etnice
4. Publicaii ale unor grupri
5. Posturi i programe cu emisiuni specializate
ii. Nivel naional
1. Publicaii de afaceri
2. Publicaii naionale ale asociaiilor comerciale i industriale
3. Publicaii naionale ale organizaiilor
4. Publicaii etnice naionale
5. Publicaii ale unor grupri naionale
6. Posturi i programe naionale cu emisiuni specializate
2. PUBLICURI FORMATE DIN ANGAJAI
a. Conducere
i. Administratori de nivel inferior
ii. Administratori de nivel mediu
iii. Administratori de nivel superior
b. Staff
i. Specialiti
ii. Funcionari
iii. Personal de secretariat
iv. Personal n uniform
1. Operatori de echipamente
2. oferi
3. Personal de paz
4. Alii
v. Reprezentani ai sindicatului
vi. Ali membri ai staff-ului

3. PUBLICURI FORMATE DIN MEMBRI

a. Angajai ai organizaiei
i. Conducerea la nivel central
ii. Staff-ul de la nivel central
iii. Alt personal la nivel central
b. Demnitari ai organizaiei
i. Demnitari alei
ii. Demnitari numii
iii. Grupuri legislative
iv. Board-uri, comitete
c. Membri ai organizaiei
i. Membri obinuii
ii. Categorii speciale de membri susintori, membri emerii, studeni
iii. Grupuri sau membri onorifici
d. Viitori membri ai organizaiei
e. Filiale statale sau locale
i. Angajai ai organizaiei
ii. Demnitari ai organizaiei
iii. Membri ai organizaiei
iv. Viitori membri
f. Organizaii nrudite sau aliate
4. SEGMENTE COMUNITARE DE PUBLIC
a. Media comunitare
i. Mass-media
ii. Media specializate
b. Lideri comunitari
i. Oficiali
ii. Cadre didactice
iii. Lideri religioi
iv. Directori
v. Bancheri
vi. Lideri sindicali
vii. Lideri etnici
viii. Lideri de cartier
c. Organizaii comunitare
i. Civice
ii. Servicii
iii. Sociale
iv. De afaceri
v. Culturale
vi. Religioase

vii.
viii.
ix.
x.

De tineret
Politice
Grupuri de interes
Alii

5. SEGMENTE GUVERNAMENTALE DE PUBLIC

a. Nivel federal
i. Ramura legislativ
1. Deputai, staff, personalul comisiilor
2. Senatori, staff, personalul comisiilor
ii. Ramura executiv
1. Preedinte
2. Staff-ul Preedintelui, consilieri, comisii
3. Demnitarii Cabinetului, departamente, agenii, comisii
b. Nivel statal
i. Ramura legislativ
1. Deputai, delegai, staff, personalul comisiilor
2. Senatori, staff, personalul comisiilor
ii. Ramura executiv
1. Guvernator
2. Staff-ul Guvernatorului, consilieri, comisii
3. Demnitarii Cabinetului, departamente, agenii, comisii
c. Nivel judeean
i. Prefect (Coordonatorul judeului)
ii. Oficiali, comisii, departamente
d. Nivel municipal
i. Primar (Managerul oraului)
ii. Consiliul local
iii. Ali oficiali, comisii, departamente
6. PUBLICURI FORMATE DIN INVESTITORI
a. Acionari i poteniali acionari
b. Analiti financiari i consilieri de investiii
c. Presa financiar
i. Mari agenii
ii. Reviste consacrate
iii. Jurnale cunoscute
iv. Servicii de statistic
v. Agenii private de tiri
d. Comisiile de valori mobiliare, pentru companiile publice
7. PUBLICURI FORMATE DIN CONSUMATORI
a. Angajai ai companiilor

b. Clieni
i. Profesioniti
ii. Clasa de mijloc
iii. Muncitori
iv. Minoritari
v. Alii
c. Asociaii ale consumatorilor
d. Publicaii ale consumatorilor
e. Media comunitare mass-media i media specializate
f. Lideri i organizaii comunitare
8. SEGMENTE INTERNAIONALE DE PUBLIC
a. Media rii gazd
i. Mass-media
ii. Media specializate
b. Liderii rii gazd
i. Oficiali
ii. Cadre didactice
iii. Lideri sociali
iv. Lideri culturali
v. Lideri religioi
vi. Lideri politici
vii. Profesioniti
viii. Directori
c. Organizaii ale rii gazd
i. De afaceri
ii. Servicii
iii. Sociale
iv. Culturale
v. Religioase
vi. Politice
vii. Cu interese specifice
viii. Altele
9. SEGMENTE SPECIALE DE PUBLIC
a. Media consumate de acest public
i. Mass-media
ii. Media specializate
b. Liderii acestui public
i. Oficiali
ii. Lideri profesionali
iii. Lideri etnici
iv. Lideri comunitari

c. Organizaiile ce compun acest public

i. Civice
ii. Politice
iii. De Servicii
iv. De afaceri
v. Culturale
vi. Religioase
vii. De tineret
viii. Altele
ANEXA II: ROATA LUI BERNSTEIN
Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986) i adaptat de Shirley
Harrison (1995) pentru a avea o mai larg aplicabilitate n domeniul Relaiilor Publice.
Modelul conine 3 elemente de baz:
1. organizaia, dispus n centrul roii (hub) i definit n funcie de domeniul de
activitate, respectiv de localitatea / regiunea / ara de origine n care aceasta i
are sediul;
2. tipurile de public, dispuse pe circumferina extern a roii sub forma unor
segmente;
3. canalele de comunicare, dispuse n acest model sub forma unor spie
(spokes) care fac legtura ntre organizaie i categoriile sale de public.
Autorul a identificat nou tipuri standard de public i nou tipuri standard de canale de
comunicare (spie):
TIPURILE DE PUBLIC
1. media (media) local, regional, naional sau internaional, pres scris, radio
sau televiziune, pres de specialitate (specific domeniului n care activeaz
organizaia) etc.;
2. guvern (government) local, naional sau supranaional;
3. instituii financiare (financial) bnci sau alte instituii care administreaz fonduri
de investiii, lideri de opinie n domeniul financiar bancar, ca de exemplu analiti
sau jurnaliti;
4. clieni (customers) cei care primesc produsele i serviciile organizaiei, pentru
care pot plti (direct sau indirect) sau nu. Clienii pot fi interni (din interiorul
organizaiei) sau externi, iar opiunea de a avea statutul de client poate fi una
individual sau poate fi o decizie administrativ;
5. publicul general (general public) oricine are un interes legat de organizaie,
incluznd aici poteniali sau foti angajai ori clieni sau orice alt persoan care
poate influena decizii sau opinii despre organizaie;

6. publicul intern (internal) fiecare angajat n parte sau asociaiile profesionale ori
sindicatele care sunt mputernicite s reprezinte angajaii n raport cu patronatul;
7. publicul local (local) comunitatea local, incluznd aici i membri ai altor
categorii de public, de exemplu angajaii, media locale sau administraia local;
8. grupurile de influen (influenting groups) grupurile de presiune, grupuri de
voluntari, asociaii profesionale, camere de comer, grupuri politice, orice alte tipuri
de asociaii care pot avea o influen asupra opiniei publice sau n luarea unei
decizii ce afecteaz organizaia;
9. parteneri (the trade) parteneri comerciali, de servicii sau distribuie, parteneri de
proiecte etc.
CANALELE DE COMUNICARE
1. relaii media (media relations) comunicate de pres, conferine de pres,
interviuri, vizite de documentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa
poate fi informat asupra activitii organizaiei;
2. ntlniri tete-a-tete sau n grupuri restrnse, relaii directe (personal
presentation) sunt modaliti de a comunica cu grupuri restrnse de public;
3. prezentri (impersonal presentation) video, multimedia, expoziii etc.;
4. produse sau servicii (product or service) acestea sunt purttoare de mesaj;
calitatea, designul, preul etc. sunt elemente care pot influena modul de raportare a
publicului la firma / organizaia respectiv;
5. materiale tiprite (literature) pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste,
jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise
dar i forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea
tiparului etc.);
6. elemente standard de identificare (permanent media) sigla, antetul, uniformele
angajailor, mainile utilizate, chiar i arhitectura cldirilor pot fi elemente care
reflect stilul i personalitatea organizaiei;
7. reclama (advertising) poate s transmit mesaje despre organizaie de tipul: Iat
ce suntem noi, iat ce putem face noi prntu tine, iat ce gndim noi!;
8. corespondena (correspondence) modul i stilul n care se realizeaz
corespondena (scrisorile, faxurile, e-mail - urile) adesea pot de mult mai multe
indicii despre o organizaie dect s-ar putea crede;
9. punctele de desfacere a produselor / serviciilor (point of sale) sunt folosite n
general pentru prezentri, oferte speciale, competiii etc.
Exist dou modaliti de a utiliza acest model:
- se consider c pentru fiecare tip de public exist un canal specific sau preferenial
de comunicare, prin urmare ntregul tablou este static (1 1, 5 5 etc.; ex.: mass media relaii media; public local reclama etc.);
- cea de-a doua variant rezult din combinarea celor 9 canale de comunicare cu
cele 9 tipuri de public (9*9=81 variante).
Modelul lui Bernstein prezint cel puin dou avantaje:

el ajut la identificarea celor trei elemente cheie ale activitii de RP (organizaii,

public, canale);
ajut la radiografierea raporturilor de comunicare care se pot stabili ntre cei doi
actori, organizaie i public.

Anexa III
TIPURI DE MOTIVARE A GRUPURILOR DE PUBLIC PENTRU A ACIONA
Articolul realizat de prof. S. Plous, psiholog, Universitatea Illinois avea scopul de a
stimula o activitate efectiv prin criticarea tacticilor des folosite de activiti. Semnificaiile
rezultate din nvturile oferite de autor se bazeaz pe micarea de ncetare a
experienelor nucleare i pe cercetarea psihologic a atitudinilor i a comportamentului.
Sfatul dat consta ntr-un text succint pentru orice practicant care ncearc s instaleze o
schimbare comportamental.
Dac scopul este o schimbare a atitudinii, nu folosii imagini grafice dect dac
acestea sunt nsoite de aciuni specifice ce pot fi executate de oameni. Exist riscul
ca aceste imagini s ndeprteze mai degrab oamenii dect s-i atrag. Perturbarea
reprezentrilor rareori conduce la o schimbare susinut a atitudinii, iar ele sunt i mai
grave atunci cnd oamenii se simt incapabili de a preveni un rezultat negativ. De fapt,
studiile arat c aceasta chiar reduce intenia de a aciona.
Mergi la public n loc s ceri publicului s vin la tine.
Nu face presupunerea c schimbarea atitudinii este necesar pentru schimbarea
comportamentului. Orice situaie n care persoana este frustrat de discrepana dintre
interes i nclinaia actual poate atesta faptul c schimbarea atitudinii urmeaz de multe
ori schimbrii comportamentului i rareori se ntmpl invers. Informarea fumtorilor
referitoare la legtura care exist ntre fumat i cancer este mai uor de realizat dect
convingerea acestora de a se lsa de fumat.
Dac scopul tu este schimbarea comportamentului, folosete mai degrab
argumente morale dect principale. Valorile morale sunt greu de schimbat. Este mult mai
uor s ctigi suport pentru ncetarea experienelor nucleare prin sublinierea avantajelor
practice pe care le-ar avea existena unui control al armelor, dect prin reliefarea imoralitii
folosirii armelor. Argumentele morale sunt folositoare dar, n cele mai multe cazuri, nu sunt
suficiente pentru a schimba modul de a gndi al oamenilor.
Adapteaz-te n funcie de tendina principal. Este absolut esenial s ai n vedere
oamenii din toate domeniile, indiferent de vrst. Altfel, riti s fii categorisit ca fiind
preferenial sau fals.
Nu jigni oamenii pe care caui s-i schimbi. Cercetrile au artat c influena este de
obicei mai puternic atunci cnd oamenii simpatizeaz persoana care ncearc s-i
conving i vede n el / ea ceva similar propriei persoane. Folosirea unui limbaj degradant i
ndeprteaz nu numai pe cei care te simpatizeaz, dar i pe cei pe care caui s-i schimbi.