CERCETRI DE

MARKETING
- Note de curs CONF.UNIV.DR.
NENCIU DANIELA SIMONA

PARTEA I

COORDONATE DEFINITORII ALE

CERCETRII DE MARKETING
Cercetarea de marketing i aria sa
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal
prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode
i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing, destinate
conducerii unitii economice pentru cunoaterea
mediului
n
care
funcioneaz,
identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
(A.M.A.)
1.1.

Aria cercetrilor
domenii

majore:

Firma, n acest domeniu cercetarea poate viza

urmtoarele aspecte:
obiectivele, strategiile i politica firmei;
resursele materiale, financiare i umane;
structura organizatoric de marketing;
relaia dintre funcia de marketing i celelalte
funcii ale organizaiei etc.

a.

 b)

Mediul extern al firmei, att a micromediului

ct i a macromediului:

legate de clieni, concureni , furnizori;

piaa cu dimensiunile, caracteristicile, structura,
conjunctura sa etc;
nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul
de cumprare i consum;
aspecte demografice, economice, tehnologice,
socio-culturale, politice, legislative i naturale.
aspecte

Interfaa ntreprindere mediu extern

aspectele vizate au rolul s orienteze
politica referitoare la mixul de marketing i
la componentele sale:
politica de produs, de pre, distribuie i
promovare;
evaluarea performanelor de marketing ale
firmei n cadrul pieei / segmentului int.
c)

Elemente definitorii ale cercetrilor

de marketing

rolul cercetrii, este strns legat de o situaie decizional, de

necesitatea de a soluiona o problem, sau de valorificarea unei
oportuniti oferite de mediul n care firma i desfoar
activitatea;
caracterul procesual cercetarea de marketing const ntr-un
ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale
unui proces sistematic (realizeaz specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing);
obiectivitatea cercetrii una din cerinele majore pe care
trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing se refer la
asigurarea unei obiectiviti maxime; cercettorul trebuie s fie
detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial.

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

Perioada

Semnificaia

Principalele tendine

nainte de 1910

debutul

Efectuarea unor cercetri sporadice

Apariia unui numr
mic de firme care
desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor
de marketing

cercetrii de
marketing
1910 - 1920

dezvoltarea
timpurie

nfiinarea n cadrul firmelor a primelor

departamente specializate;
Crearea de birouri de cercetri n domeniul
afacerilor;
Dezvoltarea metodologiei cercetrii.

1920 - 1940

Creterea
importanei
cercetrii de
marketing

1940 - 1960

Redefinirea
coninutului
cercetrii de
marketing

Dup 1960

Maturizarea
cercetrii de
marketing

Mutaii n orientarea de marketing a firmelor;

Publicarea primelor cri dedicate cercetrii
de marketing;
Extinderea
utilizrii
sondajului
i
a
eantionrii probabilistice.
Extinderea ariei cercetrii de marketing, prin
abordarea unor noi domenii;
nceputul erei conceptului de marketing ;
Dezvoltarea cercetrilor operaionale i a
tehnicilor de analiz psihologic
Inovaii metodologice i tehnologice;
Apariia unor periodice de specialitate;
Dezvoltarea unei industrii a cercetrii de
marketing

1.3. Tipologia cercetrilor de marketing

a) Din punct de vedere al scopului funcional:

cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea
variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei
cercetri ulterioare;
cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea, validarea
unor instrumente de cercetare;
cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea
coordonatelor fenomenului cercetat;
cercetarea explicativ al crui scop este studierea cauzelor care
explic evoluia n timp i spaiu a unui fenomen;
cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni
referitoare la fenomenele de marketing investigate.

n funcie de tipul informaiilor rezultate din

cercetare:
cercetarea cantitativ;
cercetarea calitativ.
b)

n funcie de locul de desfurare:

cercetri de teren - investigarea efectiv a
fenomenelor, apeleaz la metode de recoltare, grupare
i prelucrare a informaiilor;
cercetri de birou - studierea diverselor studii
statistice i a unor documente care au tangen cu
fenomenul cercetat.
c)

Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de

marketing pot fi:

d)

cnd se desfoar n mod sistematic

(panelurile de gospodrii, panelurile de magazine,
bugetele de familie);
periodice cnd se efectueaz la anumite intervale de
timp (ex: cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i
expoziiilor);
ocazionale cnd nu se mai repet n timp (exemplu:
cercetarea fcut n vederea lansrii n vnzare a unui
nou produs sau serviciu).
permanente

PARTEA a II -a
PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
Etapele

procesului de cercetare:
A. FAZA PRELIMINAR

precizarea scopului cercetrii (problema care

genereaz cercetarea);

a 1.

a 2.

precizarea obiectivelor = definirea domeniilor care

vor fi investigate;

Exemple:
Problema decizional

Scopul cercetrii

Care din variantele Ai B ale noului produs Determinarea preferinelor consumatorilor

X trebuie s fie lansate pe pia?

poteniali i a inteniilor de cumprare a

noului produs

Este

necesar

modificarea

campaniei Evaluarea eficienei campaniei actuale

publicitare efectuate pn n prezent?

Care sunt pieele externe pe care ar putea Identificarea unor noi piee int, descrierea
intra firma?

caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i

preurilor pentru produsele oferite de firma
respectiv.

Scopul cercetrii

Obiective

Studierea cererii de buturi

Tipuri de buturi rcoritoare consumate

rcoritoare pe piaa romneasc

Volumul, structura i evoluia consumului

Produsele i mrcile preferate
Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de
consumatori etc.

Evaluarea imaginii magazinului

Msura n care imaginea este format

X n rndul clienilor

Natura imaginii (favorabil/nefavorabil)

Intensitatea imaginii
Atributele magazinului care contribuie la formarea
imaginii etc.

Cunoaterea
cumprare

obiceiurilor
i

detergenilor de rufe

utilizare

de
a

Tipurile de detergeni utilizai

Punctele de vnzare unde sunt cumprai
detergenii
Frecvena cumprrilor
Cantitatea utilizat pentru fiecare splare
Ponderea detergenilor pentru splare cu maina,
n cantitatea total consumat etc.

 a3.

precizarea ipotezelor cercetarii = anticiparea

raspunsului la problema studiata fie pe baza unei analize
exploratorii a evolutiei fenomenului in trecut, fie pe baza
unor programe de dezvoltare existente in domeniile
respective, fie pe baza intuitiei specialistilor in domeniu;

ipotezelor se bazeaz pe:

cunotine teoretice

experiena acumulat de cercettor sau de ali

specialiti;

pe rezultatele unor cercetri anterioare;

pe concluziile unor cercetri exploratorii organizate

pentru clarificarea domeniului studiat.
Formularea

ipotezelor statistice este nsoit de o

notare simbolic, ipoteza statistic avnd dou
componente: ipoteza nul (Ho) i ipoteza
alternativ (H1).
De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi
enunat astfel: vrsta nu influeneaz
semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei,
n cazul produsului X, atunci ipoteza alternativ
corespunztoare ar fi: exist diferene
semnificative n privina obiceiurilor de consum
ale populaiei, pentru produsul X n funcie de
vrst.
Formularea

Obiectiv
Determinarea inteniei de
cumprare a unui nou produs

Exemple de ipoteze
Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s
cumpere produsul;
Peste 80% din clienii poteniali intenioneaz s
cumpere produsul anul urmtor

Natura imaginii

60% din clienii magazinului au o imagine

favorabil;
imaginea nefavorabil este ntlnit cel mai des la
tineri;

Punctele de vnzare unde sunt

cumprai detergenii

principalele magazine preferate de romni sunt

supermarketurile i hipermarketurile;
75 % din consumatori cumpr de la hipermarket

a 4 .

evaluarea informaiilor

valorii informaiilor are drept scop oferirea de

rspunsuri la ntrebrile:

Estimarea

Merit desfurat cercetarea?

Valoarea deciziei bazate pa informaiile rezultate n

urma cercetrii este mai mare dect cea a deciziei
fundamentate doar pe informaiile existente?

Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare

depete costul lor?

Valoarea

informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii

de marketing depinde de numeroi factori:

Importana deciziei pentru fundamentarea creia se

apeleaz la informaiile de marketing;

Gradul de risc i incertitudine ce nsoete adoptarea

deciziei.

Influena informaiei obinute din cercetare asupra

deciziei.

Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional

sunt considerate criteriile urmtoare:

Acurateea msura n care informaia descrie corect

realitatea;

Actualitatea gradul de noutate al informaiei;

Suficiena msura n care volumul de informaii obinute face

posibil adoptarea deciziei corecte;

Disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut,

pentru a fi folosit n procesul decizional;

Relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport

cu situaia decizional considerat.

B. FAZA DE PROIECTARE A CERCETRII

b.1.

stabilirea surselor de informaii;

Tipologia surselor de informaii

Nr.

Criteriul

crt.
1.

Explicaii

Tipuri
de surse

Originea sursei

a. Surse

Surse aflate n interiorul organizaiei: evidena

n raport cu

interne

intern, sistemul informaional managerial,

organizaia

specialiti din compartimentul de marketing i din

alte compartimente, publicaii ale organizaiei etc.
Surse din mediul extern al organizaiei:
b. Surse

consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de

externe

consultan, organisme specializate, publicaii ale

diferitelor instituii, rapoartele unor organizaii
internaionale etc.

2.

Felul

a. Surse

Informaiile primare sunt cele obinute special pentru

informaiilor

primare

realizarea obiectivelor unei anumite cercetri. Ex:

populaia, un anumit segment de consumatori,

furnizate

reprezentani ai unor firme, experi din diferite

domenii etc.
b. Surse

Informaiile secundare sunt date culese i prelucrate

secundare

anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar

care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei
alte cercetri de marketing: documente interne ale
firmei, rapoartele unor cercetri de marketing
anterioare, reviste i cri de specialitate, buletine i
anuare statistic, rapoarte ale unor organisme
interne i internaionale etc.

3.

Identitatea

a. individul

Numeroase cercetri se bazeaz pe informaiile

oferite de indivizi, n privina unor aspecte cum sunt:

sursei

comportamentul de cumprare i consum, atitudinea

fa de un anumit produs, serviciu, marc;
estimarea evoluiei viitoare a unui fenomen etc.
b. familia,

Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul

gospodria

de cumprare i consum sunt doar cteva aspecte

despre care pot furniza informaii familiile i
gospodriile.

c. organizaii i n aceast categorie se nscriu firmele productoare,

organisme

de comercializare, prestatoare de servicii, organizaii

patronale, organisme guvernamentale etc.

4.

Costul

a. Surse care

n unele cazuri, populaia i diferite organisme i

informaiilor

ofer

organizaii nu solicit[, din partea cercettorului, plata

furnizate

informaii

unei sume de bani. Apelarea la surse interne face

gratuite

posibil obinerea gratuit a informaiilor.

b. Surse care
ofer

Numeroase surse externe impun plata unei anumite

sume, n funcie de natura, volumul, acurateea,

informaii pe actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor

baze
comerciale

oferite.

Exemple de scopuri ale cercetrii i de surse de informaii

Scopul cercetrii

Posibile surse de informaii

Determinarea cererii de aparatur

- surse statistice i alte surse secundare

electronic, ntr-o anumit zon

- gospodriile din zona respectiv

- firmele distribuitoare
- personalul magazinelor sau al raioanelor
specializate

Cunoaterea atitudinii copiilor n vrst de - copii n vrst de 3-5 ani

3 5 ani, fa de un joc nou

- prinii acestor copii

- educatoarele din grdiniele frecventate de
copiii din segmentul de vrst vizat

Studierea opiniei turitilor cazai la un

anumit hotel, despre serviciile oferite

- turitii cazai n hotelul respectiv

b.2 Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a

informaiilor:

Principalele aciuni desfurate sunt:

b.1.1 Definirea conceptual i operaional a variabilelor

cercetrii;
b.1.2 Clasificarea variabilelor n dependente i independente;
b.1.3 Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea
variabilelor;
b.1.4 Identificarea metodelor de culegere a informaiile care
corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii,
restriciilor de timp i bneti;
b.1.5 Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese
informaiile;
b.1.6 Stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.

 b.1.1

Definirea conceptual i operaional

a variabilelor cercetrii

Variabila

reprezint o caracteristic sau mrime care i modific

valoarea i care poate dobndi diferite valori numerice sau categoriale.

Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori
distincte (de exemplu: sexul brbtesc/ femeiesc; mediul de reedin
urban/rural; starea civil cstorit/ necstorit/ vduv/ divorat etc.)

Variabilele continue pot lua valori ntr-o gam practic infinit, aa cum
este cazul vnzrilor, veniturilor, numrul clienilor etc.

EXEMPLE
Scopul cercetrii

Tipul de variabile

Exemple de variabile

utilizate
Determinarea

Variabile de baz

- cantitatea cumprat;

segmentelor de

- preferine n privina mrcilor;

consumatori, existente

- frecvena consumului;

pe piaa produsului X

- inteniile de cumprare;
- sensibilitatea cumprtorului la pre
Variabile descriptive

- vrsta;

(demografice i

- ocupaia;

referitoare la

- nivelul de pregtire;

utilizarea media)

- etapa din ciclul de via al familiei;

-

obiceiurile

referitoare

programelor TV etc.

la

urmrirea

Exemple de variabile definite

conceptual i operaional

Scopul

Denumirea

cercetrii

variabilei

Definirea conceptual

Definirea operaional

Determinarea

Totalitatea sumelor nete o sub 500 LEI

gradului de

ncasate

de

(salarii,

dobnzi,

nzestrare a

venitul

gospodrie o 501 800 LEI

alte o 801 1100 LEI

populaiei cu

venituri), n luna anterioar o 1101 1400 LEI

televizoare

celei n care se va declana o 1401 1700 LEI

cererea

o 1701 2000 LEI

o Peste 2000 LEI

Exemple de variabile definite

conceptual i operaional
Scopul
Denumirea
cercetrii

Definirea conceptual

Definirea operaional

variabilei

Studierea opiniei
o foarte favorabil;

utilizatorilor
despre serviciile

Expresia verbal a atitudinii o favorabil;

de

utilizatorului

telefonie Opinia

mobil

utilizatorilor

fa

de o medie;

serviciile de telefonie mobil o nefavorabil;

o foarte nefavorabil.

Determinarea
cererii de servicii
turistice a

Intenia

tinerilor n

cumprare

de Aciunea

planificat

a individului de a cumpra un o nu

vrst de 17 35 unui pachet de pachet de servicii turistice

ani

servicii
turistice

a o da
o nu tiu

 b.2.2

Clasificarea variabilelor n dependente i

independente

dependent este variabila a crei evoluie

urmeaz s fie explicat.
Exemple: volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de
clieni;
Variabila

independent este cea pe care, n cadrul unui

experiment, cercettorul poate ntr-o anumit msur, s o
manipuleze, s o modifice
Exemple: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul
preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena
difuzrii unui spot publicitar.
Variabila

b.2.3 Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru

msurarea variabilelor

Pentru

fiecare variabil n parte se stabilete scala cu

ajutorul creia va fi msurat.

Scale
unidimensionale
msoara o singura caracteristica sau proprietate
a fenomenului de marketing studiat

Scale
multidimensionale
studiaza simultan mai multe
caracteristici sau proprieti

In funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale

nemetrice sau la scale metrice.

 b.2.4

Identificarea metodelor de culegere a informaiilor

investigarea surselor secundare care permite exploatarea

datelor i informaiilor deja existente n evidena operativ a

firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare

statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.

metodele de cercetare direct - ce presupun culegerea

datelor i informaiilor direct de la purttorul lor: interviurile
n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea i

sondajul;

experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin

manipularea unor variabile independente i studierea
efectului lor asupra variabilelor dependente;

simularea ce permite studierea unui anumit sistem, prin

intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de
analogie existente ntre cele dou sisteme.

 b.2.5

Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi

culese informaiile

Metoda

Instrumentul
de
culegere
a
informatiilor
Grila care indic variabilele ce vor fi
Observare simpla
msurate
Exemple: numrul mrcilor de produse
manipulate de consumator n magazin,
intervalul de timp necesar pentru luarea
deciziei de cumprare, etc)
Observri efectuate cu dispositive camera video, scannere, reportofoane
etc.
speciale
Cercetare calitativ
ghidul de conversaie sau de interviu;
chestionare de recrutare.
Sondaj
chestionarul

nainte

b.2.6 Stabilirea modalitii de sistematizare a

informaiilor

de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este

necesar clarificarea modului n care se va face analiza

ulterioar.
n

acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi

utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare

machet este specificat titlul i capul de tabel.
b.3.

Stabilirea bugetului si programarea in timp a

cercetarii.

C. FAZA DE REALIZARE A CERCETRII

C.1. Recoltarea informaiilor;

C.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor

C.3. Raportul de cercetare

 C.1.
Activitile

Recoltarea informaiilor

desfurate n etapa de recoltare a

informaiilor

Constituirea forelor de teren:

- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren n
funcie de metoda de culegere a informaiilor;
- stabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib
operatorii (capacitate de comunicare, pregtire, aspect
etc);
- identificarea persoanelor care ar putea fi considerare in
procesul de selecie;
- alegerea persoanelor;

Pregtirea forelor de teren:

-

furnizarea de informaii i recomandri referitoare la

urmtoarele aspecte:

stabilirea contactului iniial cu respondentul,

formularea ntrebrilor,

nregistrarea rspunsurilor,

incheierea interviului;

testarea operatorilor nainte de nceperea propriu zis

a recoltrii pe teren, pentru a vedea msura n care ei

respect cerinele i recomandrile organizatorilor
cercetrii.

Culegerea informaiilor:
-

furnizarea de informaii fiecrui operator despre:

-

zona de unde va culege informaiile;

numele persoanelor respondente sau denumirea organizaiilor ce

vor fi contactate;

perioada de timp disponibil.

punerea

la

dispoziia

operatorilor

instrumentelor necesare:
-

numr de chestionare;

formulare de observare;

ghid de conversaie sau interviu;

aparatura necesar;

mostre de produse etc;

materialelor

Controlul activitii forelor de teren:

-

realizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu

aplic procedeele i tehnicile indicate;

verificarea modului n care operatorii realizeaz

eantionarea;

depistarea falsificrilor produse de operator, n datele

culese;

reintervievarea unora dintre respondeni, adresarea de

ntrebri despre lungimea interviului, reacia fa de
operatori, caracteristici ale respondenilor etc.

Evaluarea operatorilor:
-

precizarea criteriilor de evaluare:

-

costul;

timpul;

rata rspunsurilor;

calitatea interviului i a datelor culese.

identificarea operatorilor care au desfurat o activitate

corespunztoare i la care se va putea apela i n viitor.

C.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea

analizei i interpretrii lor.

Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor

activiti de:

editare;

codificare;

tabulare.

Editarea const n verificarea, i acolo unde este necesar, corectarea

datelor culese.

Aceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive editarea

de teren i editarea de birou.

 Editarea

de teren presupune identificarea celor mai

evidente omisiuni i incorectitudini, n privina datelor i

informaiilor culese precum i nlturarea deficienelor din
activitatea

forei

de

teren,

datorate

nelegerii

necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor.

Editarea

de birou presupune verificarea mai aprofundat i

corectarea datelor culese i adoptarea deciziei privind

considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a

rspunsurilor i instrumentelor de culegere a datelor care
conin omisiuni, neconcordane sau incorectitudini.

 Codificarea

presupune

desfurarea

urmtoarelor

operaiuni succesive:

stabilirea modului de codificare a datelor cantitative

(venit, vnzri, timp, numr de membri de familie etc.),

respectiv a datelor calitative (ocupaia respondenilor,
mediul de domiciliu, opinia fa de un atribut etc.),
precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele.

asocierea

simbolurilor

numerice

sau

nenumerice

convenite, datelor recoltate, conform categoriei creia i

corespund.

 Tabularea

datelor - const n calcularea

numrului total al cazurilor care se nscriu n

fiecare categorie dintre cele considerate i

prezentarea lor n tabele realizate conform

machetelor elaborate n faza de proiectare a

cercetrii.

Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de

analiz adecvate sunt:

tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate;

numrul eantioanelor cercetate;

natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau

independen);

numrul variabilelor considerate;

Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg

urmtoarea etap, respectiv de interpretare a informaiilor.

Activitatea de interpretare const in desprinderea concluziilor
din datele culese, prelucrate i analizate.

 C.3.

Raportul

Raportul de cercetare

de cercetare este prezentarea oral i/sau

documentul scris, prin intermediul cruia sunt comunicate:

rezultatele cercetrii;

concluziile;

recomandrile

pe

care

cercettorul

managementului i/sau unei audiene specifice.

le

prezint

n relaiile dintre cercettor i beneficiar, raportul ndeplinete

urmtoarele funcii:

comunicarea rezultatelor cercetrii;

sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, prin

concluziile i recomandrile incluse n raport;

specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing

desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu
scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare;

descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de

ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele

cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor;

ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date

secundare, n orice moment ulterior prezentrii raportului.

Partea a III -a
MSURAREA I SCALAREA
INFORMAIILOR N
CERCETARILE DE MARKETING

 Coninutul

i conceptul de scal

Msurarea:

activitatea cu care se realizeaz inventarierea

fenomenelor i proceselor economice, precum i
cuantificarea
caracteristicilor
(calitative
i
cantitative).
- procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen
are o anumit caracteristic /proprietate.
-

Instrumentul

scala.

prin care se realizeaz msurarea este

 Scala

poate fi:

- un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cnd se msoar o

caracteristic de natur cantitativ;
- o construcie imaginat de cercettor n care punctul zero i
mrimea unitii de msur sunt alese de acesta. Aceste
construcii se utilizeaz n msurarea caracteristicilor de natur
calitativ (percepii, preferine).

Scalarea = activitatea de construire a scalelor.

Caracteristici ale scalei:
- s fie inteligibil (s fie neleas de cercettor i de subiecii
cercetai);
- s discrimineze, s diferenieze gradele de intensitate a unei
caracteristici.

 Scalarea

poate fi:
- unidimensional (msoar o singur caracteristic);
- multidimensional (msoar mai multe caracteristici);
- nemetric/neparametric (msurarea nu se face cu
uniti de msur consacrate);
- metric/parametric (msurarea are la baz uniti de
msur consacrate).
Metodele

de scalare pot fi:

- metode simple, cnd se msoar una sau mai multe
caracteristici ale unui singur obiect/fenomen;
- metode comparative, cnd se msoar una sau mai multe
caracteristici
pentru
dou
sau
mai
multe
obiecte/fenomene, permind compararea lor.

 Tipuri

de scale

dup o grupare fcut de S.S. Stevens n 1946, scalele se

mpart n:

a)

(A)

Scale nominale;
(B) Scale ordinale;

Scale nemetrice

(C)

Scale metrice

Scale interval;
(D) Scale proporionale.

Scala nominal
- reprezint un instrument de msur cu ajutorul cruia se
poate mpri o colectivitate n dou sau mai multe grupe,
n funcie de o proprietate scalat (varst, stare civil);

- este principalul instrument cu ajutorul cruia se

realizeaz clasificri;

- este folosit pentru caracteristici care nu pot fi

conceptualizate dect sub form categorial;

- cu ajutorul acestei scale se poate face o mprire

binar/dihotonic (brbai/femei, cstorit/necstorit)
sau pe mai multe grupe (vrst);

Scala

ordinal,

al

doilea

tip

de

scal

neparametric, realizeaz un progres n procesul

de msurare, permind ordonarea alternativelor
cercetate, n funcie de un anumit criteriu

(preferin), folosind valori ordinale (prima, a

doua, a treia, etc.).

Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura

ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate,
nu i mrimea acestor distane.

Scala interval este o scal metric ce permite att

clasificri, ct i ordonri, precum i msurarea
distanelor dintre variabile.

Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese de

cercettor.

Un numr de pe scal interval

multiplicat/divizat cu un alt numr.

nu

poate

fi

proporional permite clasificri, ordonri,

are distane egale i o origine unic.

Scala

punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea

nul.

Aceast

scal cuprinde toate unitile de msur

existente n fizic.

 Situaia

comparativ a celor patru tipuri de scale

Tipul de scal

Caracteristici pe care le posed

Permite

Permite

Intervale

Origine

clasificri

ordonri

egale

unic

Nominal

Da

Nu

Nu

Nu

Ordinal

Da

Da

Nu

Nu

Interval

Da

Da

Da

Nu

Proporional

Da

Da

Da

Da

SCALA ORDINAL
Metode simple: SCALA LUI LIKERT

Etape:

(1) alctuirea unui set de ntrebri/propoziii;

(2) construirea unei scale cu urmtoarele categorii;

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

(3) ataarea la aceste gradaii a unor valori numerice;

(4) administrarea setului de ntrebri/propoziii respondenilor (suntei
de acord cu?) i ncadrarea rspunsurilor n gradaia corespunztoare;

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

+2

+1

-1

-2

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

+2

+1

-1

-2

150

250

100

300

200

(5) calculul scorului

(6) evaluarea rezultatelor.

Metode comparative: METODA COMPARAIILOR PERECHI

Etape:
(1) formularea ntrebrii/propoziiei;
(2) alegerea unui numr de produse/obiecte/fenomene care s fie
comparate;
(3) construirea perechilor dup formula:
nr. perechi = [n(n-1)]/2
(4) alctuirea unei scale;
(5) administrarea ntrebrii subiecilor;
(6) calcularea scorului;
(7) evaluarea rezultatelor.
A

AB

400

600

AC

300

AD

500

500

300

BD

600

CD
1200

700

BC

Total

1500

700
400
200

800

1600

1700

 Metode

comparative:
METODA ORDONRII RANGURILOR
Etape:

(1) formularea ntrebrii;

(2) construirea scalei dup modelul de mai jos;
(3) ataarea de valori numerice la aceste gradaii;
(4)administrarea ntrebrii i ncadrarea rspunsurilor

n gradaiile date;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.
Rang 1

Rang 2

Rang 3

+3

+2

+1

350

450

200

 SCALE

INTERVAL
Metode simple: DIFERENIALA SEMANTIC
Etape:

(1) alctuirea setului de ntrebri;

(2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;
(3) nlocuirea acestor atribute cu cifre n ordine descresctoare;
(4) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor n
gradaiile corespunztoare;
(5) calcularea scorului;
(6)evaluarea rezultatului.

Foarte favorabil

Favorabil

Indiferent

Nefavorabil

Foarte
nefavorabil

250

150

50

200

350

 Metode

simple: SCALA LUI STAPEL

Etape:
(1) alctuirea setului de ntrebri;
(2) construirea scalei;
(3) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor;
(4) calculul scorului;
(5) evaluarea rezultatului.
+5

+4

200

+3

150

+2

+1

50

Imagine magazin
-1

-2

200

-3

100

-4

100

-5

150

 Metode

comparative:
SCALA CU SUM CONSTANT
Etape:

(1) alegerea unei ntrebri;

(2) alegerea unor produse/obiecte/mrci care s fie
comparate;
(3)administrarea propoziiei (invitarea respondentului s
mpart un punctaj constant ntre mai multe produse).

variant a acestei metode o constituie conferirea

punctajului unor perechi de produse.

PARTEA a IV-a
Instrumente de
culegere a datelor n
studiile de pia

CHESTIONARUL

Chestionarul este un instrument de colectare a

datelor pe baza unui set de ntrebri realizate cu
ajutorul unor tehnici specifice, pentru a atinge
obiectivele unei cercetri de marketing.

Chestionarele trebuie proiectate i construite cu

atenie, pretestate, corectate erorile i mbuntite,
pentru a fi administrate.

Folosirea chestionarului sau a unor seturi de chestionare permite

nfptuirea simultan a mai multor obiective:

- face posibil practic att conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri

adecvate, care sunt administrate ct i culegerea unor informaii veridice de la
respondeni;
- contribuie la structurarea interviului, la desfurarea acestuia pe baza unei
succesiuni logice a ntrebrilor;
- asigur formatul standard i uniformizarea nregistrrilor unor informaii de
natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor;
- motiveaz i susine ntr-un mod coerent cooperarea respondenilor prin tipul
ntrebrilor utilizate, prin modul lor de formulare i prin succesiunea lor i chiar
prin aspectul general al chestionarului, pentru a ajunge n cele mai bune condiii
la finalul interviului;
- servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins;
- prin format, ierarhii interioare i corelaii logice faciliteaz scanarea,
procesarea i analiza datelor.

ETAPELE PROIECTRII CHESTIONARULUI N

CERCETAREA DE MARKETING

Specificarea informaiei dorite;

Stabilirea metodei de culegere a datelor;
Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine,
precodificare);
Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
Avizarea chestionarului;
Pre-testarea i revizuirea chestionarului;
Pregtirea variantei finale i tiprirea chestionarului.

Etapa I
Specificarea informaiei dorite

Fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc

reflectarea adecvat n structura chestionarului jucnd un rol
esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de
rspuns utilizate.
Informaia vizat sub aspect calitativ si cantitativ, ct i al
coninutului este difereniat i n funcie de tipul cercetrii
realizate (instrumental, exploratorie, descriptiv, cauzal,
predictiv).
Trebuie inut cont i de populaia creia i se administreaz
chestionarul.

Etapa a II-a
Stabilirea metodei de culegere a datelor

Criterii de stabilire a metodei:

modul de administrare (direct prin operatori de interviu,

telefon, pot sau printr-o reea de calculatoare);
locul unde se realizeaz culegerea datelor;
gradul de structurare a metodei de culegere;
frecvena de realizare a cercetrii;
dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din
punct de vedere statistico-matematic.

Etapa a III -a
Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine,
precodificare)

Coninutul ntrebrilor este dat de obiectivele i ipotezele

cercetrii.
Necesitatea fiecrei ntrebri este evaluat prin prisma
modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de
informaia.
n structura chestionarului pot fi admise i ntrebri nelegate
strict de informaia dorit. Acestea au rolul de a sparge
gheaa, pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot
facilita evaluarea validii sau exactitii.

Etapa a III -a
Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine,
precodificare)

Fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat precis ctre problematica vizat.

Exemplu:
O ntrebare privind un produs nou poate fi formulat de maniera:
Considerai c acest produs nou are un aspect i un gust plcut?
Dac rspunsul este unul afirmativ, nu este nici o problem, ns dac se
rspunde negativ, lucrurile se complic, se poate nelege c produsul nu este
plcut din punct de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute.
n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare care conine doua
atribute se afirm c este cu msur dubla. Pentru a nltura orice
ambiguitate se pot formula practic dou ntrebri:
1. Considerai c acest nou produs are un aspect plcut?
2. Considerai c acest nou produs are un gust plcut?

Etapa a III -a
Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine,
precodificare)

Tipul ntrebrilor
respondentului.

ntrebrile dintr-un chestionar pot fi:

ntrebri deschise;
ntrebri nchise;
ntrebri mixte.

faciliteaz

obinerea

rspunsurilor

Intrebrile deschise

ntrebrile deschise sau nestructurate dau posibilitatea

respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind
propriile cuvinte, fr a-i fi limitate variantele de rspuns.
Exist dou variante de ntrebri deschise dup tipul
rspunsurilor obinute:
- cele care conduc la rspunsuri sub form atributiv
cantitativ:
Cte produse ale mrcii X ai cumprat n aceast lun?
- cele care pot primi rspunsuri sub form atributiv numeric:
Ce mrci de cafea cunoatei?

ntrebri deschise

Se mai pot detalia diverse alte categorii de intrebari

deschise:
A. ntrebri deschise de ordin general:
De ci ani consumai cafea?
B. ntrebri deschise de deschidere (de spart
gheaa):
Cnd cumprai cafea la ce anume v uitai mai
nti?

ntrebri deschise

C. ntrebri deschise prin care se solicit sugestii:

Ct ai fi dispus s cheltuii pt. 100 gr. cafea?
D. ntrebari deschise prin care se urmrete
nelegerea
mai
profund
(detaliat)
a
rspunsului dat unei ntrebri anterioare:
i cum credei c va fi afectat puterea dvs. de
cumprare?
i ce prere avei despre acest eveniment?

ntrebri deschise

E. ntrebri deschise prin care se solicit

respondentului s aduc un suport pentru opinia
formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar,
fie c aceasta a fost pro sau contra (se
recomand pentru aprofundarea analizei
folosirea unor ntrebri n pereche):
Ce aspecte v plac la cafeaua dvs. pe care o
cumprai?;
Ce aspecte nu v plac la cafeaua dvs.?

ntrebri deschise

F. ntrebri deschise de forma: De ce? se folosesc dup

ce subiectul a fcut o alegere (se recomand o variaie de la
o ntrebare la alta):
De ce ati ales marca acesta?
G. ntrebri deschise cu ajutorul crora se obin informaii
despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului:
De unde ati aflat despre produsulX?;
V amintiti unde ai vzut acest mesaj publicitar pentru prima
dat?

ntrebrile nchise

ntrebrile nchise sau structurate solicit

respondentului s fac o alegere din dou sau mai
multe variante de rspuns prezentate n chestionar.
Exist n practic o gam deosebit de divers de
variante de ntrebri nchise:
A. ntrebri dihotomice (binare, alternative sau
bifurcate), care au numai dou variante de
rspunsuri posibile: da - nu ( prefer - nu prefer,
sexul masculin - feminin, mediul urban - rural, sunt
de accord - nu sunt de acord).

ntrebri nchise

B.ntrebrile
cu
alegere
multipl
(multihotomice) care solicit respondentului s
fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu peste
dou variante de rspunsuri posibile, ca n
exemplul urmator:
Care sunt mrcile de cafea pe care le cunoatei?

Jacobs
Elite
Metropolitan
Amigo

Tchibo Lavazza
Nova Brazilia
Nescafe
Ackerman
Davidoff

ntrebri nchise

ntrebrile nchise trebuie s conin toate posibilitile de

rspuns, nu trebuie uitat de asemenea c respondentul are o
capacitate limitat de procesare a informaiilor i, de aceea,
numrul variantelor de rspuns nu este indicat s fie exagerat
de mare.
O problem a ntrebrilor nchise o reprezint efectul de poziie
(distorsiunea datorat ordinii sau ierarhizrii ntrebrilor n
cadrul chestionarului), care red tendina respondentului de a
alege o anumit variant de rspuns pentru c ea ocup o
anumit poziie sau este listat ntr-o anumit ordine.

ntrebrile mixte

ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre

ntrebrile nchise i cele deschise.
Este posibil ca variantele de rspuns ale unei
ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru
respondent, el avnd o alt opiune i atunci, se
asigur o variant distinct pe care acesta este rugat
s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui
rspuns la o ntrebare deschis.

Calitatea ntrebrilor

Se utilizeaz un limbaj simplu i clar;

Limbajul utilizat n formularea ntrebrilor trebuie s fie
neles de ctre toi respondenii.
Exemplu:
Accesai n general produse turistice sociale?

ntrebarea de mai sus ar putea fi reformulat mai

simplu i clar, astfel:
Ati fost vreodata la mare prin programul Litoralul
pentru toti derulat n perioada..........?

Modul de formulare a ntrebrilor

se utilizeaz ntrebri scurte i la obiect;

Exemplu:
Frecventai des alimentara noastr?
ntrebarea este imprecis. Cuvntul des poate fi interpretat
n diferite feluri de ctre respondeni, unii ar considera c
des nseamn o dat pe sptmn, alii de dou ori pe
sptmn, alii de dou ori pe lun s.a.m.d.
O variant mai precis ar putea fi :
Frecventai alimentara noastr o dat pe sptmn?

Modul de formulare a ntrebrilor

Se evit ntrebrile care sugereaz rspunsul;

Exemplu:
Este Coca Cola marca dvs. preferat de suc?
ntrebarea de mai sus va distorsiona rspunsurile in
favoarea mrcii Coca Cola.
ntrebarea se reformuleaz n felul urmtor:
Care este marca dvs. preferat de suc?

Modul de formulare a ntrebrilor

Se evit alternativele implicite n formularea unei ntrebri;

Exemplu:
Intenionai s v petrecei vacana n Romnia n anul 2013?
Da
Nu

Forma corect a ntrebrii:

Unde intenionai s v petrecei vacana n anul 2013?
Romnia
Grecia
Turcia
Italia
Fran
Spania
SUA
ASIA, precizai tara______________

Modul de formulare a ntrebrilor

Se evit confuzia i ambiguitatea;

Exemplu:
Ct de des apelai la serviciile furnizate de firma noastr ?
Des
Destul de des
Ocazional
Aproape deloc
Niciodat

Varianta corect:
Ct de des apelai la serviciile furnizate de firma noastr ?
O dat pe zi
De dou ori pe sptmn
O dat pe sptmn
De dou ori pe lun
O dat pe lun
Altele_____________

Ordinea ntrebrilor

Ordinea ntrebrilor este o problem a oricrui chestionar,

care trebuie s urmeze o anumit logic.
Informaiile care se obin printr-un chestionar pot fi grupate
n:
- informaii de baz legate de problematica supus investigrii;
-informaii de clasificare sau segmentare referitoare la caracteristicile
socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica
respondenii;
- informaii de identificare (nume i prenume, adresa, telefon, e-mail)
utilizate pentru a verifica autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala
plat sau recompensare a respondenilor.

Modaliti de realizare a chestionarului

- abordarea dup principiul plniei presupune:

fluxul ntrebrilor s mearg de la general la
particular, de la ntrebri de spart gheaa i de
nclzire (la o extrem), la ntrebri privitoare la ,
caracteristicile demografice ale respondenilor (la
cealalt extrem);

Modaliti de realizare a chestionarului

- abordarea dupa principiul sarcinii

respondentului impune ca ntrebrile care
necesit un efort mintal mai mare pentru a
rspunde s fie amplasate n miezul
chestionarului;

Modaliti de realizare a chestionarului

- abordarea dup principiul secionrii, solicita

divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica
abordat.
Exemplu:
ntr-un chestionar privind produse lactate,
seciunile pot fi delimitate pe lapte de consum,
produse lactate proaspete, lapte praf, lapte
concentrat, brnzeturi etc.

Precodificarea ntrebrilor

Precodificarea ntrebrilor reprezint o

operaiune
important
n
proiectarea
chestionarului.
Obiectivul precodificrii l constitute asocierea la
fiecare variant de rspuns a unui numr sau litera
pentru prelucrarea cu ajutorul calculatorului.

Etapa a IV-a
Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Proiectarea
caracteristicilor
fizice
ale
chestionarului este o etapa care asigur succesul
chestionarului.
Dimensiunea, forma, modul general de organizare i
de punere n pagin a chestionarului trebuie s
faciliteze obinerea unor rspunsuri care s
sintetizeze ct mai coerent realitatea.

Etapa a IV-a
Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Sugestii utile:
- comentariul introductiv trebuie s nving nelinitea
respondentului care are senzaia c i se invadeaz intimitatea;
- asigurarea anonimatului i confidenialitii;
- scopul cercetrii trebuie explicat simplu, clar i concis;
- respondenilor trebuie s li se explice cum i de ce au fost
selecionai, insistndu-se pe caracterul aleatoriu al acestui
proces;
- prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie s i se
transmit respondentului c, prin cooperarea sa, el se va dovedi
de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor cercetrii.

Etapa a V-a
Avizarea chestionarului de ctre client

Avizarea chestionarului de ctre client este o

etap obligatorie, clientul fcnd, dac este cazul,
unele propuneri de perfecionare.

Etapa aVI-a
Pretestarea i revizuirea chestionarului

Pretestarea i revizuirea chestionarului se

realizeaz pe un eantion foarte restrns de
respondeni, folosindu-se cei mai buni operatori de
interviu i urmrind metodologia propus pentru
cercetarea propriu-zis.
Rezultatele pretestrii sunt analizate cu atenie
aducndu-se mbuntirile necesare, dup care se
solicit din nou avizul clientului sau instituiei care a
comandat cercetarea de marketing.

Etapa a VII-a
Pregtirea variantei finale i tiprirea
chestionarului

Pregtirea variantei finale i tiprirea

chestionarului sunt operaiuni finale realizate cu
maxim siguran si ncredere, dar mai ales cu
ncadrarea n bugetul cercetrii de marketing.

PARTEA a V-a
EANTIONAREAV
ESANTIONAREA

eantion se constituie dintr-un numr de uniti

care sunt selectate din rndurile acelei populaii care
face obiectul cercetrii.

Un

de populaie poate fi atribuit oamenilor, n

general, cumprtorilor unui anumit produs,
familiilor, agenilor economici de un anumit tip,
studenilor etc.

Sensul

cercetarea de marketing unitatea de observare va fi

constituit din fiecare element component, simplu sau
complex, al populaiei sau colectivitii cercetate.

Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i

anume:
definirea populaiei care face obiectul cercetrii;
alegerea cadrului de eantionare;
alegerea metodei de eantionare;
stabilirea modalitilor de selecie a unitilor
eantionului;
stabilirea mrimii eantionului;
alegerea unitilor efective ale eantionului;
desfurarea activitii de teren.

Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului

de eantionare
populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a
evita, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de larg,
fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns.

Definirea

Exemplu:

firmele care produc autoturisme, populaia total o

poate reprezenta populaia ntregii ri.
Dar, populaia relevant, care va face obiectul cercetrii, va
fi constituit numai din populaia care are peste 18 ani.
Pentru

se poate admite nici o populaie nejustificat de restrns

cum ar fi, spre exemplu, populaia masculin cuprins ntre
25 i 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pieei
autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente
importante.

Nu

Baza de eantionare
n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va fi ales dintr-o list

a populaiei care deseori difer, ntr-o anumit msur, de populaia care face
obiectul cercetrii.
Aceast list reprezint cadrul de eantionare sau baza de eantionare
deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaz a se constitui eantionul.

Exemple:
listele care cuprind totalitatea agenilor economici dintr-un municipiu, jude

sau pe ansamblul rii,

listele electorale,
crile de telefon ale localitilor,
listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie,
harta unui ora cu toate strzile pe care le are .a.
n practic, aceste liste care au rolul de a stabili populaia cadru, sunt de cele
mai multe ori imperfecte iar n multe situaii ele nu exist.

Unitatea de eantionare
de eantionare este reprezentat de un element
distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul
populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma
eantionul.
Unitatea de eantionare poate fi o persoan, o familie, o
gospodrie, o firm sau o ntreprindere, o localitate etc.
Unitatea de eantionare nu este ntotdeauna identic cu
unitatea de analiz.
Exemplu:
n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare
poate fi locuina sau gospodria, iar unitatea de analiz
poate fi o persoan sau o familie.
Unitatea

Metode de eantionare
Se

disting dou modaliti de eantionare:

etionare

aleatoare;

eantionare

nealeatoare.

Eantionarea aleatoare
Eantionarea

aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire

a eantionului care presupune faptul c fiecare unitate a
populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi
inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care
poate fi cunoscut apriori.
Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei
trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n
eantion.
Aceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la
sori.

Eantionarea nealeatoare
Eantionarea

nealeatoare reprezint acea

tehnic
a
stabilirii
eantionului
care
presupune necunoaterea probabilitii de
includere
n
eantion
a
indivizilor
colectivitii.
Selecia are deci un caracter arbitrar i se
bazeaz, n primul rnd, pe judecata
personal a cercettorului presupunnd o
"alegere rezonabil".
n anumite situaii, o asemenea metod
poate fi util pentru scopurile cercetrii.

Principalele metode de
eantionare aleatoare
a)

b)
c)
d)
e)

eantionarea aleatoare simpl;

eantionarea sistematic;
eantionarea stratificat;
eantionarea de grup;
eantionarea n trepte.

Eantionarea aleatoare simpl

Eantionarea

aleatoare simpl sau sondajul probabilistic

nerestrictiv este procedeul care asigur fiecrui element din
cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n
eation.
Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia
cercetat este omogen sau nu poate fi divizat n straturi.
Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi,
alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza
tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare
generate de calculator.

Eantionarea sistematic

Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care

presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care,
adugnd o mrime fix, predeterminat, va rezulta o unitate a
eantionului.

Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheam metoda

intervalului egal sau a pasului mecanic.

Mrimea acestuia se determin prin mprirea bazei de eantionare

la mrimea stabilit a eantionului.
Exemplu:
Un eantion de 30 persoane dintr-o populaie de 1200, conduce la o
lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator
numrul de start, din primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor
alege apoi componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan
(numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.).

Eantionare stratificat
n cazul unor cercetri de o
complexitate mai mare, populaia
cercetat poate fi divizat n straturi
sau grupe, avnd n vedere anumite
caracteristici.
n aceste condiii, din fiecare strat se
vor extrage subeantioane folosind
procedeul
eantionrii
aleatoare
simple sau eantionrii sistematice.

Eantionarea stratificat presupune

A. identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii.

Exemplu:
ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i
mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de
activitate: industrie, construcii, comer, servicii.
Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi
distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre
straturi.
O a doua variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint
mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu (numrul de salariai
sau cifra de afaceri).
S presupunem c avem dou dimensiuni definite ntr-un anumit mod:
ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii.
Deci, vom avea liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar
n cadrul acestora, listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu
ntreprinderile considerate mijlocii.

 B.

din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un

numr de ntreprinderi care vor constitui, prin
nsumare, eantionul.

Eantionarea

stratificat poate fi realizat n dou moduri:

proporional;
neproporional.

cnd componentele eantionului sunt extrase din

fiecare strat proporional cu mrimea relativ a populaiei
acestora n totalul populaiei cercetate, pornind de la listele
ce conin categoriile respective de uniti, se va obine un
eantion care are la baz o eantionare stratificat
proporional, a priori sau predeterminat.

Atunci

 Acest

mod proporional predeterminat de

determinare a eantionului are n vedere
numai mrimea fiecrui strat fr a lua n
considerare gradul de variabilitate din
interiorul fiecrui strat. Relaia de stabilire a
mrimii subeantioanelor este deci:

 unde:
ni

n)

= mrimea fiecrui subeantion ( ni =

unde:

Ni

= mrimea stratului
N = mrimea populaiei
wi = ponderea fiecrui strat n totalul
populaiei (n %)
k = numrul de straturi

eantionare stratificat proporional a posteriori, se

poate realiza atunci cnd nu avem la dispoziie listele
complete cu diferitele categorii de uniti de
eantionare, corespunztoare straturilor stabilite, dar,
obligatoriu, cunoatem corect numai ponderile
straturilor n totalul populaiei cercetate i dispunem de
lista complet a acesteia.
n acest caz, plecnd de la exemplul anterior, se
procedeaz astfel:
o se aleg aleator simplu 385 de ntreprinderi din lista
ntrepriderilor mici i mijlocii, deci din cele 12.000 de
uniti;
O

se contacteaz unitile din eantion i se

desfoar ancheta.

Pe

baza rspunsurilor date se va realiza

structurarea pe straturile stabilite i se va
constata existena unor deosebiri mai mari sau
mai mici ale ponderilor unitilor care compun
straturile respective comparativ cu ponderile
anticipat cunoscute ale acelorai straturi;

se vor determina parametrii stabilii la

nivelul fiecrui strat n parte (media,
procentul, variana) pentru variabilele avute
n vedere; spre exemplu, pentru medie,
pentru fiecare strat al eantionului se
determin media xi
. Media la nivelul
eantionului va fi:

se va estima, s lum ca exemplu

tot parametrul media, media i a
populaiei la nivelul fiecrui strat lund
n considerare de data aceasta ponderea
cunoscut anticipat a fiecrui strat:

La nivelul ntregii populaii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaiei:

wai xi

unde: wi = ponderea fiecrui strat la nivelul eantionului

wai = ponderea fiecrui strat cunoscut anticipat
xi = media la nivelul fiecrui strat al eantionului
i = nu mrul stratului (i = 1..k)

Eantionarea de grup
cnd o anumit populaie se compune din mai multe
grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca uniti
de eantionare distincte din care urmeaz s constituim
eantionul.
Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu
din uniti elementare extrase una cte una.
Exemple de grupuri:
imobilele, care sunt grupuri de locuine;
gospodriile, care sunt grupuri de indivizi;
zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri;
totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe
raza unui ora etc.
Atunci

Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care

populaia cercetat se prezint sub forma unei ierarhii.
Exemplu:
Locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd
un grup;
din rndul cartierelor putem alege un eantion constituit din cteva
cartiere.
Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile.
Din rndurile acestora se alege un eantion.
Fiecare imobil are un numr de locuine iar fiecare locuin
cuprinde un anumit numr de persoane.
n final, se constituie un eantion din locuine i apoi se
chestioneaz toate persoanele care compun locuinele respective.
n acest mod pot fi supuse cercetrii bunuri sau servicii cu condiia
ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele
geografice avute n vedere.

 Aceast

metod de eantionare este uor de realizat

deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj.

Exemplu:

de persoane a oraului, ca baz de sondaj - practic

imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se
nlocuiete cu o list de cartiere, de imobile i de locuine.
Aceast metod conduce ns la estimatori mai puin precii
comparativ cu eantionrile elementare.
Cu toate acestea, datorit facilitilor i costurilor mai
reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar larg.
Lista

Bibliografie:
1.

2.
3.

4.

5.

6.
7.

Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard, Nonverbal Communication in

Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing
Research, May, 1997.
Ctoiu, I. (coordonator), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
Ctoiu, Iacob, Blan Carmen, Onete Bogdan, Popescu Ioana Cecilia,Veghe Clin,
Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing Aplicaii, Bucureti,
Editura Uranus, 1999.
Javeau Claude, Lenquete par questionnaire, 4e Edition revue. Edition De
LUniversite De Bruxelles. Edition Dorganisation 1992, Bruxelles.
Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romnesc, Ed.
EX PONTO, Constana, 2009.
Nenciu D.S., Cercetri de marketing, Ed. Europolis, Constana, 2010.
Nenciu D.S., Cercetri de marketing Manual de studiu individual, Ed.
Prouniversitaria, Bucuresti, 2012.