Rebranding: de la GECAD ePayment la PayU

Intro
n a doua jumtate a anului 2010, GECAD ePayment International SA, lider pe piaa local de pli
online, a fost achiziionat de ctre grupul media internaional Naspers. n 2011, compania a fost inclus n
grupul PayU, integrator de pli online la nivel european cu obiectivul de a furniza servicii de integrare a
plilor online n toate rile n care grupul urmeaz s i extind operaiunile.
Ca urmare a apartenenei la grupul PayU, a fost necesar ca ePayment s-i schimbe denumirea n
PayU, printr-un proces de rebranding.
Procesul de rebranding s-a desfurat pe parcursul a 7 luni, n perioada 21 iunie 2011 23 ianuarie
2012 i a vizat adoptarea brandului nou i promovarea lui ctre toate categoriile de public-int implicate:
angajai, parteneri, clieni, mass-media i cumprtori online.

Premise
Lansat n 2004, GECAD ePayment a devenit rapid liderul pieei locale de pli online, meninndu-i
aceast poziie n ultimii 6 ani, colabornd cu peste 2000 de magazine online i nregistrnd creteri
semnificative de la an la an, ajungnd la 120 de milioane de euro procesate n 2010.
Intrarea unui juctor de talie internaional pe piaa din Romnia aducea noi oportuniti pentru
magazinele online locale, prin introducerea de noi metode de plat i servicii, prin acces la o experiena
mai vast precum i la alte piee. Pentru cumprtori, intrarea grupului PayU se traducea printr-un
standard i mai ridicat al calitii serviciilor oferite de ctre integrator, la nivel de securitate, prevenirea
fraudelor, metode de plat i suport.
Pe de alt parte, ntr-o pia n care ncrederea n plata online este nc fragil, schimbarea numelui
companiei care proceseaz cea mai mare parte a tranzaciilor din pia, implic riscuri de a genera
confuzie i nencredere n rndul cumprtorilor online i, n consecin, de a-i determina s se ndrepte
spre alte metode de plat sau chiar spre alte magazine.
Obiective
Comunicarea noului brand ctre clienii i partenerii companiei;
Comunicarea schimbrii de brand ctre cumprtorii online i a mesajului c plile online rmn
la fel de sigure;
Comunicarea valorilor PayU i a beneficiilor pe care grupul le aduce pe piaa din Romnia.
Strategie
Pentru atingerea obiectivelor i minimizarea riscurilor identificate, compania a adoptat strategia
unui rebranding n doi pai pentru a lsa mai mult timp comunicrii noului brand i pentru o adopie ct
mai lin a noii denumiri.
Primul pas a constat n eliminarea particulei GECAD din numele companiei i nlocuirea taglineului online payments. build up your sales cu member of PayU ntr-o nou sigl care s alture cele
dou branduri:

Cele dou branduri au fost folosite alturat timp de 7 luni nainte de pasul final, schimbarea
definitiv a brandului n PayU

Perioada de tranziie: iunie 2011 ianuarie 2012

Obiective:
Introducerea noului brand ctre publicurile int (clieni, clieni poteniali, parteneri, mass-media,
cumprtori) ale companiei i familiarizarea lor cu mesajul c ePayment va deveni PayU.
Aciuni, instrumente i canale diverse
1. Comunicarea vizual a trecerii la noul brand pe toate canalele i materialele de comunicare ale
companiei i n informarea tuturor partenerilor i clienilor:

Site
myAccount

Control Panel
Bloguri
Social media
Pagina de checkout
Newsletter

2. Conferin de pres la lansare

Peste 30 de apariii n presa scris, online i bloguri
3. PR: materiale n mass-media cu obiectivul de a ctiga brand awareness prin transmiterea unor
mesaje cheie legate de PayU (+ 100 de apariii de la nceputul procesului de rebranding, n presa scris,
online, radio i televiziune):
Cine este PayU i ce face
Beneficiile includerii ntr-un grup internaional
Extindere regional prin export de tehnologie
Dezvoltri internaionale
Campanie agresiv de recrutare ntr-un moment n care piaa muncii este blocat
Promovarea angajailor la nivel de grup
4. Evenimente:
ePayment Business School eveniment organizat de ctre companie, aflat la a 13-a ediie, prin care neam ntlnit pentru prima dat cu clienii companiei, n calitate de viitor PayU Romnia. Evenimentul a
reunit clieni i parteneri i i-a avut ca invitai speciali pe Dan Bulucea (Google Romania), Gabriel
Ghi (Mastercard) i Traian Nstase (GfK Romania)
2

Gala Premiilor eCommerce eveniment anual sponsorizat de ctre PayU cu un speaker invitat
din PayU Polonia.
Alte 7 evenimente din domeniu, n Bucureti i n provincie
Rebranding Cocktail Party
5. Social Media
Pentru a comunica procesul de rebranding ctre cumprtorii online i pentru a ncepe dezvoltarea
unei comuniti de cumprtori n jurul brandului PayU, a fost creat o pagin noua PayU Romnia pe
Facebook i a fost implementat campania PoP by PayU, un joc dezvoltat pentru Facebook care a
implicat parteneri din diferite segmente ale comerului electronic i cumprtorii online.
Campania a asigurat o foarte bun expunere a brandului PayU:
A comunicat valorile cheie ale brandului
4 parteneri implicai, lideri pe segmentele lor de activitate
9 milioane de vizualizri
4.000 de fani
13.000 sesiuni de joc
Concurs pentru Ambasadorii PayU
n ianuarie 2012, compania i-a schimbat definitiv denumirea n PayU, schimbare comunicat prin
intermediul campaniei Fii Ambasador PayU.
1. Premise
Marea provocare a acestei campanii a fost ca mesajul ePayment a devenit PayU s ajung att la
comercianii online, dar mai ales la clienii acestora, cumprtorii care pltesc online, prin intermediul
unor canale diverse (acoperire) i credibile (lucrm ntr-un business n care ncrederea este esenial).

2. Obiective
Informarea cumprtorilor online c ePayment devine PayU
Informarea magazinelor online c ePayment devine PayU
3. Concept i creaie
Pornind de la provocrile la care trebuia s rspund campania care marca finalul procesului de
rebranding, varianta aleas de ePayment a fost o abordare neconvenional i out of the box n industrie.
Conceptul campaniei a constat n lansarea unei competiii ntre toate magazinele online partenere de
a promova mesajul ePayment devine PayU.
Magazinele online au avut la dispoziie o sptmna pentru a promova pe canalele proprii de
comunicare, n maniera pe care au considerat-o cea mai potrivit, acest mesaj. ePayment i-a asumat n
totalitate faptul c nu mai avea niciun control asupra brandului i a declinrilor acestuia; guideline-urile
pe care le-au primit participanii au fost sumare i s-au rezumat la pstrarea identitii vizuale i a
mesajului iniial ePayment devine PayU.
Cine a participat:
14 magazine online au acceptat invitaia de a fi Ambasadori PayU. n perioada 23-29 ianuarie a.c.
14 campanii de comunicare a mesajului ePayment devine PayU au rulat simultan.
Rezultate
8 milioane de afiri online ale mesajului; 2 milioane de unici vizitatori; peste 260.000 de
newslettere deschise ; Expunere outdoor: peste 6 milioane de persoane; 13 canale i instrumente de
3

comunicare a mesajului: site, newsletter, PR, microbuze, autocare, metrou, avioane, aeroporturi, hypermarketuri, baruri & restaurante, direct mailing, outdoor