1.

COMUNICARE I RELATII PUBLICE

1.1. Caracteristici ale comunicrii manageriale
1.2. Scopul, obiectivele i rolurile comunicrii manageriale
1.3. Funciile comunicrii manageriale
1.4. Relaia cultura comunicaional cultura organizaional n activitatea de conducere
1.5. Formele comunicrii manageriale
1.6. Comunicarea ef - subordonat
1.7. Aplicaii
1.1. CARACTERISTICI ALE COMUNICRII MANAGERIALE
Comunicarea managerial nu poate fi privit n afara managementului, ea reprezint o
component major, fundamental a acestuia. Evoluia managementului a determinat apariia unor
forme specifice de comunicare managerial pentru fiecare etap din dezvoltarea sa.
Managementul apare ca activitate practic odat cu civilizaia, n procesul de diviziune a
muncii, dar ca domeniu de sine stttor, ca tiin, managementul se separ i capt existen de
sine stttoare relativ recent. Acest fenomen s-a datorat i faptului ca managementul este legat de
organizarea economic, de realizarea oricrei activiti economice productoare de bunuri sau de
servicii n cadrul unei instituii, iar despre instituie (evident n sensul economic al termenului)
putem vorbi abia ncepnd cu secolul XX.
Managementul nceputului de secol s-a realizat simultan n boom-ul dezvoltrii economice i
industriale, cu revoluia industrial, ceea ce a determinat perceperea managementului ca
"management al mainilor". Dezvoltarea era perceput ca o dezvoltare tehnic, o preocupare ct
mai intens pentru eficientizarea mainilor, pentru creterea ponderii mainilor n orice domeniu de
activitate. Aceast perioad a condus la existena unui management de tip autocratic. Noiunea de
ef era sinonim cu noiunea de manager, fapt ce determin existena unei comunicri de tip
prescriptiv; rolul comunicrii era acela de a transmite informaiile de sus n jos; de cele mai multe
ori aceste informaii, instruciuni aveau caracter de sarcin obligatoriu de ndeplinit; era o
comunicare vertical i n general ntr-un singur sens.
Dup Al Doilea Rzboi Mondial, odat cu schimbrile importante din societate, cu rolul din
ce n ce mai crescnd al sindicatelor, relaiile de management cu accent pe importana mainii se
modific, de data aceasta accentul cznd asupra oamenilor. Este vorba de un management
umanizat, care schimb perspectiva comunicrii manageriale. Managerul nu mai este numai un
simplu organizator al mainilor, un simplu administrator al resurselor materiale, ci i un
administrator al resurselor umane. Comunicarea managerial apare astfel ca o funcie de o
importan deosebit n activitatea de management, ca instrument de lucru n managementul
resurselor umane, n ndeplinirea funciilor i n realizarea obiectivelor organizaiei. Rolul
comunicrii crete ntr-att nct cursurile de comunicare managerial introduse nc din 1920 la
universitile Harvard, Virginia Darden School i Dartmouth Tuck School din Statele Unite ale
Americii "devin obligatorii pentru educaia oricrui manager american, impunndu-se ceva mai
trziu i n Europa1.
Dup anii 1970 odat cu dezvoltarea managementului, cu apariia managementului de
performan, "managerul devine i ntreprinztor pe lng administrator de resurse i lider" 2.
Datorit diferenierii atribuiilor sale i a complexitii acestora (ca administrator organizeaz
procesele existente la nivel organizatoric, ca lider decide, ia decizii, conduce eficient; ca
1

ntreprinztor acioneaz n momentul potrivit pentru buna funcionare a organizaiei), comunicarea

managerial devine o adevarat for, ocup un loc central n activitatea oricrui manager.
Fiecare manager trebuie s dezvolte i s promoveze o politic bazat pe un sistem de
comunicare care s-i permit ajustarea permanent a structurii i a procesului organizaional la
condiiile n continu schimbare. De asemenea, prin rolul su de negociator, de promotor al politicii
organizaionale i transmitor al acestei politici, managerul trebuie s-i formeze i s ntrein o
reea de contacte cu partenerii organizaiei, n realizarea politicii externe i, n acelai timp, o reea
de informaii deosebit de util n realizarea politicii interne a firmei.
n concluzie, managementul modern acord un rol deosebit de important comunicrii pe care
o consider o component vital a sistemului managerial al oricrei organizaii, fie aparinnd
managementului privat, fie aparinnd managementului public.
Comunicarea managerial reprezint o form a comunicrii interumane, un instrument de
conducere cu ajutorul cruia managerul i poate exercita atribuiile specifice: previziune, antrenare,
organizare, coordonare, control, evaluare.
Fiind parte a procesului de conducere (Henry Fayol altura comunicarea planificrii,
previziunii, organizrii i comenzii ca fiind unul din cele cinci elemente de baz ale
managementului) prin care managerul i nelege pe subordonai fcndu-se neles de acetia,
comunicarea managerial este orientat nu numai spre transmiterea mesajelor, ci i spre schimbarea
mentalitilor i adaptarea psihologic a acestora la obiectivele intreprinderii.
Comunicarea managerial reprezint un auxiliar al conducerii care pune n circulaie
informaii despre rezultatul deciziilor care se rentorc la centrul de decizie, fcnd astfel posibil
punerea de acord a execuiei cu obiectivele, i a rezultatelor cu planificarea.
Importana comunicrii n organizaii se datoreaz i caracterului complex pe care acest
proces l are la acest nivel. Astfel, n orice cadru organizaional exist numeroase reele de
comunicaii, repectiv grupaje de canale de comunicaii regsite n configuraii specifice care
alctuiesc sistemul de comunicaii. Rolul deosebit al acestuia n asigurarea funcionalitii i
eficacitii activitilor ntr-o organizaie este generat n principal de:
- volumul, complexitatea i diversitatea apreciabil a obiectivelor existente la nivelul
subsistemelor unei organizaii, datorate impactului variabilelor mediului ambiant naional precum i
a celui internaional;
- mutaiile profunde ce survin odat cu evoluia social, legislativ i economic n fiecare
legislatur, i care au un impact deosebit de puternic la nivelul fiecrei organizaii n caracteristicile
sale dimensionale i funcionale: de exemplu, grupurile i modul de concepere i funcionare a
acestora; de asemenea, comunicaiile au rol important n cadru decizional, de a amplifica legturile
dintre componenii grupurilor, de a consolida coeziunea acestora;
- activitatea membrilor unei organizaii care ocup funcii de conducere; Mintzberg consider
c managerii ndeplinesc trei categorii de roluri: interpersonal, informaional i decizional. Dintre
acestea, rolurile informaionale, adic de monitor, difuzor i purttor de cuvnt sunt cele care
definesc comunicarea, dar circuitul informaional poate fi identificat i n celelalte roluri. Realiznd
aceast atribuire de roluri, Mintzberg aprecia c pentru o persoan integrat ntr-o organizaie, n
funcie de nivelul ierarhic pe care aceast persoan l ocup, comunicarea poate nsemna pna la
80% din timpul pe care l consum).
n concluzie, comunicarea nseamn aproape totul n management, att timp ct de calitatea
comunicrii depinde nelegerea problemelor cu care se confrunt orice angajat, de la manager pn
la funcionarul de pe cel mai jos nivel ierarhic, durabilitatea relaiilor dintre acetia, capacitatea
managerului de a-i motiva i a-i conduce subordonaii, dar i raporturile cu mediul extern
organizaiei din care sunt preluate informaii deosebit de utile pentru buna funcionare a acesteia.
2

De fapt, n management, problema comunicrii este problema circulaiei ideilor i soluiilor

destinate realizrii obiectivelor organizaiei, att prin canale deschise n organizaie, ct i prin cele
exterioare.
1.2. SCOPUL, OBIECTIVELE I ROLURILE COMUNICRII MANAGERIALE
Una din componentele importante ale activitii de conducere o reprezint schimbul de
informaii i mesaje realizat ntre eful organizaiei i subalterni, precum i ntre acetia din urm.
Particularitile comunicrii manageriale raportate la celelalte feluri de comunicare existente
sunt generate de scopul, obiectivele i funciile (rolurile) acestei comunicri, de cadrul i structura
organizaiilor precum i de contextul culturii organizaionale. De asemenea, comunicarea
managerial din orice fel de organizaie se supune unor anumite norme de etic specifice care se
regsesc n cultura organizaional, politica organizaional i evident n etica individual a
angajailor din funciile de conducere.
Angajatul competent nu comunic la ntmplare sau dup bunul su plac, ci conform unei
anumite strategii, att n ceea ce privete actul de comunicare n sine, ct i strategia existent la
nivelul organizaiei, strategie care are rolul de a crea o imagine pozitiv asupra acesteia. Iar
cuantificarea acestei imagini este dat de profit, de procentul de pia pe care l deine, de cifra de
afaceri .
Orice angajat cu funcie de conducere, n calitatea sa de manager, controleaz n ce msur au
fost realizate deciziile sale numai dac poate comunica cu cei care le execut. Numai aa executanii
pot cunoate ce au de fcut, cnd trebuie fcut, ce trebuie fcut i pot face cunoscute sugestiile i
problemele lor.
La nivelul organizaiilor din Romnia, n special la nivelul celor din sectorul public,
comunicarea se realizeaz deficitar datorit birocratizrii excesive care face ca de multe ori o
informaie s parcurg o mulime de nivele ierarhice pentru a ajunge la destinatar. Deseori,
manageri de la nivelele superioare (top managementul) sunt lipsii de informaii reale, fiind
suprasaturai de rapoarte interminabile care nu spun nimic. O comunicare eficient ar avea n vedere
tocmai evitarea unor asemenea situaii prin renunarea la fel de fel de modaliti inutile i
costisitoare (sub raportul timpului) care ngreuneaz luarea deciziilor i soluionarea problemelor.
Uneori comunicarea este deficitar realizat datorit unui sistem de comunicaii rigid.
Sistemul de comunicaii trebuie s fie conceput ca un organism dinamic, capabil n orice moment s
se adapteze nevoilor de informare ale angajailor din sistem.
Scopul comunicrii manageriale n orice organizaie este acela al realizrii unei informri
corecte, eficiente i eficace, att pe vertical, ct i pe orizontal, n vederea realizrii n condiii
optime a solicitrilor interne i externe i n concordan cu obiectivele manageriale i
organizaionale stabilite. Pentru aceasta, n procesul de comunicare managerial din orice
organizaie, trebuie s fie satisfcute un numr de nevoi comunicaionale fundamentale ale oricrui
angajat:
nevoia de a ti - cunotinele profesionale necesare pentru ndeplinirea sarcinilor sau
executarea funciei;
nevoia de a nelege - nu este suficient s tii s faci un anumit lucru, ci trebuie s-l faci i s
tii pentru ce trebuie fcut;
nevoia de a se exprima - de a putea aduce opinia ta la cunotiina celor din nivelele ierarhice
superioare de conducere.
Satisfacerea acestor nevoi ale oricrui individ angrenat ntr-o organizaie trebuie corelat
concomitent cu respectarea unor condiii ca:

- formularea concis i exact a mesajului care trebuie s asigure nelegerea corect a

acestuia;
- transmiterea rapid i nedeformat a mesajului;
- fluena i reversabilitatea comunicaiilor;
- descentralizarea lurii deciziilor;
- flexibilitatea sistemului de comunicaii care trebuie s permit adaptarea acestuia la orice
situaie nou creat.
Un procent foarte mare din ponderea activitilor pe care le desfoar un manager n cadrul
unei organizaii l reprezint activitile de comunicare. Acest procent variaz n funcie de poziiile
ierarhice la care se desfoar activitile, astfel, cu ct un individ se afl mai sus n ierarhie, cu att
mai mare va fi ponderea comunicrii n activitatea pe care o desfsoar prin rolurile pe care le
ndeplinete. Dup Mintzberg exist, aa cum mai spuneam, mai multe categorii de roluri pe care le
pot ndeplini indivizii aflai n funcii de conducere: roluri interpersonale, informaionale sau
decizionale.
Ce semnificaie are n fapt ndeplinirea fiecruia din aceste roluri?
Rolurile interpersonale se refer la capacitatea managerilor de a reprezenta un anume
departament, compartiment sau o anume direcie n faa celorlali angajai, de a motiva i influena
angajaii, de a crea i a menine legturile att n interiorul, ct i n exteriorul unei organizaii.
Rolurile informaionale se refer la capacitatea managerilor de a colecta, a monitoriza, a
prelucra, a sintetiza i a transmite informaii n interiorul, ca i n exteriorul organizaiei, precum i
ntre aceasta i alte organizaii (sunt realizate, de regul, de departamentul Relaii Publice din
cadrul organizaiilor).
Rolurile decizionale au n vedere calitatea de ntreprinztor, capacitatea de rezolvare a
disfuncionalitilor, responsabilitatea de a aloca resurse i capacitatea de a negocia, ce se realizeaz
prin iniierea de activiti, de strategii i tactici care s conduc la schimbare (sunt realizate de toi
angajaii din funcii de conducere la diferite nivele ierarhice de la eful de departament,
compartiment, direcie i pn la mangementul de vrf).
n concluzie, comunicarea ocup un loc central la nivelul procesului de management,
cunoscnd o evoluie spectaculoas, de la o comunicare autoritar, prescriptiv ctre o comunicare
relaional, democratic.
1.3. FUNCIILE COMUNICRII MANAGERIALE
Comunicarea managerial trebuie s aib n vedere realizarea unor obiective manageriale cu
caracter permanent, altele dect cele impuse de politica fiecrei organizaii.
Aceste obiective trebuie s fie corelate cu funciile managementului, funcii ce se desfoar
ntr-o form specific la nivelul fiecrei organizaii. Este vorba despre funciile de planificare sau
previziune, organizare, coordonare, antrenare i evaluare-control.
Pentru nelegerea locului i rolului comunicrii la nivelul exercitrii fiecreia din aceste
funcii, este important s cunoatem semnificaia acestor funcii la nivelul managementului general.
n opinia autorilor Ovidiu Nicolescu i Ion Verboncu "cunoaterea i nelegerea funciilor
managementului n mod aprofundat constituie o premis major pentru descifrarea coninutului
tiinei i practicii riguroase a managementului, pentru eficiena sistemelor, metodelor i tehnicilor,
procedurilor i modalitilor ce-i sunt proprii" 30, iar noi, parafraznd, putem spune ca nelegerea i
cunoaterea funciilor managementului prin comunicare constituie o premis major pentru
descifrarea mecanismelor structurilor oricrei organizaii.
La nivelul managementului general, funcia de planificare sau previziune const n ansamblul
proceselor de munc prin intermediul crora se determin principalele obiective ale firmei i
componentelor sale, precum i resursele i principalele mijloace necesare realizrii lor. Rolul acestei
4

funcii este acela de a stabili ce anume trebuie realizat, cu ce mijloace, n ce condiii i n ce orizont
de timp. Aceste obiective se realizeaz prin concretizarea rezultatelor funciei de planificare dup
criteriile: grad de detaliere, obligativitate i orizont, n prognoze, planuri i programe. Este evident
c la baza ntocmirii acestor prognoze, planuri i programe se afl un amplu proces de culegere de
informaii, documentare, prelucrare i procesare a informaiilor, proces comunicaional, de fapt.
Altfel spus, comunicarea constituie o component esenial a funciei de planificare sau previziune,
fr de care aceasta nu s-ar putea realiza.
La nivelul unei organizaii, funcia de planificare are rolul de a stabili obiectivele pe care
aceasta, n baza politicilor specifice profilului i caracteristicilor organizaiei, trebuie s le realizeze,
s stabileasc resursele pe care le aloc, prin bugete, realizrii acestor obiective, deciziile ce trebuie
luate pentru realizarea lor. Astfel, att la nivelul intern, ct i la nivel extern este de neconceput
exercitarea de ctre o organizaie a funciei de planificare fr un real suport comunicaional,
deoarece numai prin comunicare pot fi ntocmite eficient planurile i politicile de aciune, pot fi
transmise informaii la diferite nivele ierarhice, pot fi antrenai angajaii, subordonaii n procesul de
decizie prin cooptarea lor la acest proces, prin luarea acestor decizii n cadrul unor edine sau ca
urmare a unor discuii.
De semnalat faptul c la nivelul organizaiilor din Romnia, n special n organizaiile mari,
indiferent dac aparin sectorului public sau privat, exist deficiene de realizare a comunicrii
manageriale n cadrul funciei de planificare n sensul c, n general nu exist reale relaii
comunicaionale ntre ef i subordonat n ntocmirea prognozelor, planurilor, sau programelor de
aciune. Aceast situaie se datoreaz n principal faptului c fie nu exist n cadrul firmei un
departament specializat n soluionarea unor astfel de probleme i n asigurarea desfurrii optime
a fluxurilor informaionale (de cele mai multe ori n cadrul firmei aceste atribuii revin
departamentului de management de resurse umane sau departamentului organizatoric)
fie, n cazul n care ne referim la organizaii din sectorul public, aceste planuri se stabilesc la vrful
ierarhiei fr a exista un minim de colaborare ntre deintorii funciilor de conducere i executani.
Cea de-a doua funcie, organizarea, desemneaz la nivelul managementului general,
ansamblul proceselor de management prin intermediul crora se stabilesc i se delimiteaz
procesele de munc fizic i intelectual i componentele lor (micri, timpi, operaii, lucrri,
sesiuni etc.), precum i gruparea acestora pe posturi, formaii de munc, compartimente i atribuirea
lor personalului, corespunztor anumitor criterii manageriale, economice, tehnice i sociale, n
vederea realizrii n ct mai bune condiii a obiectivelor previzionate31.
Rolul funciei de organizare este acela de a realiza obiectivele propuse n etapa anterioar prin
exercitarea funciei de planificare sau previziune, prin combinarea optim i eficient a resurselor
umane, materiale, informaionale i financiare, printr-o corect ocupare a locurilor de munc, att la
nivelul compartimentelor, ct i la nivelul ntregii organizaii. Observm deci c funcia de
organizare are o dubl valen: vorbim de o organizare a ntregii organizaii i de o organizare a
fiecrui departament, direcie, birou, serviciu.
La nivelul organizaiilor aceast funcie se refer la acele modaliti specifice prin care
instituia va realiza planurile i programele ntocmite n etapa anterioar. Ea prespune stabilirea i
atribuirea sarcinilor, gruparea acestora pe compartimente, alocarea resurselor i determinarea
structurii organizaionale; n acelai timp, funcia de organizare presupune realizarea unui numr
important de sarcini caracteristice procesului de comunicare, presupune construirea unui cadru
relaional cu caracter formal, a sistemului informaional intern i extern, presupune primirea,
solicitarea i utilizarea feed-back-ului.

Funcia de coordonare la nivelul managementului general const n "ansamblul proceselor de

munc prin care se armonizeaz deciziile i aciunile personalului firmei i ale subsistemelor sale, n
cadrul previziunilor i sistemului organizatoric stabilite anterior"32.
n literatura de specialitate coordonarea este apreciat ca fiind "o organizare dinamic" 33 i
aceasta datorit faptului c:
agentul economic i mediul ambiant se afl ntr-o continu schimbare care este imposibil de
reflectat n totalitate n previziuni i n sistemul organizatoric;
reaciile presonalului, ca i complexitatea i diversitatea subsistemelor reclam un feed-back
operativ, permanent.
n organizaii, funcia de coordonare are n vedere conlucrarea activitilor i a resurselor
alocate n mod optim, pentru realizarea obiectivelor propuse prin politicile organizaionale.
Pentru asigurarea unei coordonri eficace este esenial existena unei comunicri adecvate la
toate nivelurile realizrii managementului ntr-o organizaie. Aceast comunicare trebuie s vizeze
n principal transmiterea de informaii, perceperea integral a mesajului. La rndul ei, pentru a fi
eficace, comunicarea depinde de un complex de factori ntre care se numr:
calitatea managementului realizat de persoanele aflate n posturile de conducere
(modalitatea de conducere, realismul obiectivelor propuse prin politici specifice, nivelul de
pregtire al managerilor, concordana dintre pregtirea managerilor i cerinele postului pe care l
ocup);
calitatea celor aflai n aparatul executiv (nivelul de pregtire al acestora, aptitudinile,
interesul pentru rezolvarea problemelor, gradul de receptivitate).
Att la nivelul managementului general, ct i la nivelul managementului dintr-o organizaie,
funcia de coordonare mbrac dou forme dup criteriul modalitii de realizare a comunicrii:
coordonarea bilateral - are la baz o comunicare de tip linear, realizat ntre manager i
subordonat, n vederea obinerii unui feed-back operativ; aceasta are ca principal dezavantaj
consumul mare de timp;
coordonarea multilateral - are la baz o comunicare de tip reea, implicnd un numr mare
de subordonai care intr n contact, n schimb de informaii cu managerul; se realizeaz de regul
n cadrul edinelor.
Antrenarea "ncorporeaz ansamblul proceselor de munc prin care se determin personalul
firmei s contribuie la stabilirea i realizarea obiectivelor previzionate, pe baza lurii n considerare
a factorilor care l motiveaz34.
Cu alte cuvinte, funcia de antrenare ntr-o organizaie i propune s realizeze prin colaborare
i motivare implicarea ct mai profund a angajailor n vederea realizrii obiectivelor ce le revin,
obiective ce sunt deduse din obiectivele stabilite prin programe i politici organizaionale la nivel
general. Realizarea acestei funcii presupune deci, pe de o parte, crearea unui climat de colaborare,
iar pe de alt parte o motivare adecvat a personalului, iar aceste deziderate nu se pot realiza dect
prin comunicare.
Funcia de evaluare - control poate fi definit ca "ansamblul proceselor prin care
performanele firmei, subsistemelor i componentelor acesteia sunt msurate i comparate cu
obiectivele i standardele stabilite iniial n vederea eliminrii deficienelor constatate i integrrii
abaterilor pozitive"36.
Aceasta amplific faptul c funcia de control-evaluare, ca etap ce ncheie ciclul procesului
de management, implic existena a patru faze:
msurarea realizrilor;
6

 compararea realizrilor cu obiectivele i standardele stabilite iniial, evideniind abaterile

produse;
determinarea cauzelor care au generat abaterile constatate;
efectuarea corecturilor care se impun, inclusiv acionarea pe msura posibilitilor, asupra
cauzelor ce au generat abaterile negative.
n organizaii activitatea de control permite decidenilor, autoritilor superioare s constate
dac instituia n ansamblul ei i-a ndeplinit sau nu obiectivele prin activitatea desfurat. Aceasta
se face dup realizarea unei evaluri pertinente, bazat pe criterii bine formulate i concret
specificate. Sesizarea unor deficiene, unor nerespectri a etapelor din realizarea programelor i
politicilor organizaionale specifice, determin luarea unor decizii de natur s corecteze n mod
corespunztor starea de fapt. Acest control bazat pe evaluare i exercitat prin corecie se poate
realiza numai n msura n care exist comunicare, deoarece el se obiectiveaz n activiti ce au la
baz procese de comunicare: evaluarea performanelor angajailor pe baza unor sisteme formale de
teste i/sau interviuri, redactarea de rapoarte de activitate, formularea de msuri ce se impun a fi
adoptate.
Relaia dintre participanii la control reprezint un alt aspect al funciei de control-evaluare ce
se realizeaz prin comunicare.
n exercitarea controlului sunt implicate trei persoane:
decidentul;
controlorul;
controlatul. Controlorul se afl fa de decident ntr-un raport de subordonare. Decidentul i
stabilete obiectul controlului, dar nu-i poate impune i ce anume s constate sau s-i modifice
constatrile.
Controlatul este subordonat fa de controlor, dar numai sub aspectul obligaiei de a-l informa
corect i a-i pune la dispoziie toate documentele cerute, n condiiile prevzute de lege.
Relaiile dintre cei trei participani la activitatea de control sunt relaii care au un puternic
caracter comunicaional (vezi figura nr.1).
Decident
Controlor
Controlat
Cere efectuarea
Cere sa se prezinte modul de indeplinire a deciziei Furnizeaza informatii
Controlului
Expune cauze posibile
Stabileste
Cere informatii pentru verificarea cauzelor
Furnizeaza informatii
Responsabilitati
Stabileste prioritati
Preia prioritatile
Previziune
Propune termene
Preia responsabilitatile

Controlevaluare

Organizare

Coordonare

Antrenare

Previziune

Controlevaluare

Organizare

Coordonare

Antrenare

Stabileste termene
Figura nr.1- Relatia dintre participanti si control
Datorit caracterului de complementaritate ce se stabilete ntre funciile managementului, a
existenei unor relaii de interdependen att ntre ele (vezi figura nr.2) 38, ct i ntre ele i
comunicare, aceasta din urm ocup un loc central n sistemul managerial al oricrei organizaii.

Figura nr.2- Interdependena dintre funciile managementului i

comunicare
Orice manager dintr-o organizatie comunic urmrind realizarea unor scopuri concrete.
Aceste scopuri rezult din rolurile pe care managerul le are n structura organizational din care
8

face parte. Pentru ndeplinirea rolului atribuit, managerul va folosi ntr-un mod mai mult sau mai
puin contient, mai mult sau mai puin deliberat urmtoarele funcii ale comunicrii40 :
funcia de imformare;
funcia de comand i instruire;
funcia de influenare, convingere, ndrumare i sftuire;
funcia de integrare i meninere.
Funcia de informare se refer la faptul ca managerul este pus n situaia de a primi dou
tipuri de informaii: informaii externe trimise i primite prin structuri special create i informaii
interne care circul prin canale formale i neformale n cadrul respectivei organizaii. Existena
acestor dou tipuri de fluxuri informaionale se datoreaz faptului c orice organizaie este
rezultatul unui cumul de interaciuni externe - cu mediul extern i intern - ntre subdiviziunile
organizaiei i ntre membri.
Prin funcia de comand i instruire managerul ce ocup n ierarhie poziii superioare ce i
confer atribuii de comand, asigur convergena aciunii celorlali angajai i a compartimentelor
din structur n realizarea politicilor organizaiei. Deciziile i instruciunile asigur alinierea la
politicile organizaionale, uniformitatea n practici i proceduri, corectitudinea i completitudinea
realizrii sarcinilor.
Funcia de influenare, convingere, ndrumare i sftuire i permite oricrui manager s
realizeze controlul att asupra informaiei vehiculate ct i asupra comportamentului celorlali
angajai cu care se afl n relaii de diverse tipuri (ierarhice ascendente sau descendente, orizontale)
n cadrul respectivei structuri.
Funcia de integrare i meninere i ofer angajatului din structurile ierarhice superioare
posibilitatea de a asigura operabilitatea funcional a departamentului/direciei/biroului pe care l
conduce prin:
cursivitatea fluxului informaional;
folosirea optim a canalelor informaionale astfel nct s se evite suprapunerea de
informaii sau informaia inutil;
sortarea, verificarea i transmiterea datelor n funcie de specificul lor.
Aceast orientare a comunicrii, prin exercitarea funciilor de comunicare prezentate, n
vederea atingerii unor scopuri, pe care o realizeaz managerii determin existena unor caracteristici
ale comunicrii manageriale, general valabile pentru toate organizaiile. Acestea sunt:
orice organizaie este n procesul de comunicare att emitor ct i receptor (destinatar);
orice organizaie folosete n realizarea activitilor sale informaii de natur intern i
informaii de natur extern.
Informaiile de natur intern sunt informaii care circul prin canalele formale i neformale n
i ntre fiecare component organizatoric.
Informaiile de natur extern sunt informaii ce circul ntre organizaie i celelalte
componente ale sistemului social.
fiecare component a organizaiei reflect prin informaiile vehiculate un anumit tip de
procese (contabile, financiare, etc.);
fiecare organizaie are o eviden clar a informaiilor vehiculate;
Aceast eviden a informaiilor vehiculate poate fi curent - reflect anumite situaii existente
la un moment dat n cadrul organizaiei i statistic - reflect nivelul de realizarea a obiectivelor
propuse prin politici specifice de fiecare din aceste instituii.

Aceste caracteristici ale comunicrii manageriale desfurate la nivelul unei organizaii sunt
influenate, dincolo de funciile de comunicare ndeplinite de fiecare din angajai, de existena unor
funcii specifice ale comunicrii manageriale.
Comunicarea managerial ndeplineste funcii specifice, acestea fiind :
funcia de informare;
funcia de transmitere a deciziilor;
funcia de influenare a receptorului;
funcia de instruire;
funcia de creare de imagine;
funcia de motivare;
funcia de promovare a culturii organizaionale.
Aceste funcii ale comunicrii manageriale trebuie privite i nelese (vezi figura nr.3) n mod
unitar i intercondiionat, orice supradimensionare sau subdimensionare a unei funcii n raport cu
celelalte necorespunznd realitii.

MEDIU
6

SISTEMUL MANAGERIAL
1

SISTEMUL OPERATIONAL

Figura nr.3 - Intercondiionarea funciilor comunicrii manageriale

1.
Informare
2.
Transmiterea deciziilor
3.
Influenarea receptorului
4.
Instruire
5.
Crearea de imagine
6.
Motivare
7.
Promovarea culturii
organizaionale

1.4. RELAIA CULTUR COMUNICAIONALCULTUR ORGANIZAIONAL N

ACTIVITATEA DE CONDUCERE
10

Conceptul de cultur comunicaional trebuie n mod necesar raportat la cultura

organizaional, deoarece orice organizaie, indiferent dac aparine sectorului public sau celui
privat, are un anumit tip de cultur organizaional.
La nivelul fiecrei organizaii exist, datorit caracterului sintetic al acesteia, o multitudine de
subsisteme:
subsistemul funcional;
subsistemul social;
subsistemul cultural;
subsistemul comunicaional, ntre ele stabilindu-se relaii de interdependen i condiionare.
Subsistemul cultural nsumeaz totalitatea ideilor, cunotinelor, regulilor, standardelor,
valorilor, manifestrilor, premiselor ce definesc modul n care se desfoar munca i cel de tratare
a oamenilor41. Astfel spus, prin subsistemul cultural se asigur cultura organizaional.
Subsistemul comunicaional reprezint ansamblul de date i informaii ce circul pe canale de
comunicare formale sau neformale, prin circuite i fluxuri informaionale n cadrul unei organizaii
i ntre organizaie i mediul extern, precum i modalitatea de transmitere a acestora. La nivelul
subsistemului comunicaional se realizeaz cultura comununicaional.
ntre subsistemul cultural i subsistemul comunicaional se stabilete o legtur reciproc n
sensul c informaiile i comunicarea stau la baza subsistemului cultural, pe baza lor se ntemeiaz
cultura unei organizaii, n vreme ce subsistemul cultural influeneaz calitatea comunicrii.
Delimitm n cadrul fiecrei culturi organizaionale dou tipuri de subculturi n funcie de
criteriile: apartenen organizatoric i profesia salariailor. Acestea sunt:
- subcultura instituional;
-subcultura profesional.
Subcultura instituional se contureaz la nivelul fiecrei organizaii din convingerile,
aspiraiile i modul de comportament al angajailor, prezentnd anumite elemente specifice ce
reflect caracteristicile i condiiile definitorii ale activitilor pe care acetia le realizeaz .
Influena acestor caracteristici i condiii se reflect nu numai asupra activitii realizate de angajaii
dintr-o organizaie , ci i asupra modului n care se realizeaz comunicarea ntre acetia, fapt ce va
impune n timp crearea unei culturi comunicaionale cu caracter instituional.
Subcultura profesional poate fi definit ca ansamblul de norme, valori, credine, aspiraii,
comportamente ce reflect specificul principalelor categorii de angajai dup profesiunea pe care o
au i dup nivelul de pregtire. n mod evident, n funcie de specificul acestei profesiuni, cultura
comunicaional va gestiona un vocabular format din termeni specifici respectivei profesiuni .
Pornind de la modelul elaborat de Charles Handy n lucrarea "Understanding Organization"
(1985), identificm patru tipologii ale culturii organizaionale:
cultura de tip putere
cultura de tip rol
cultura de tip sarcin
cultura de tip persoan.
Datorit relaiei ce se stabilete ntre cultur i comunicare n cadrul oricrei organizaii,
fiecruia din aceste tipuri de culturi organizaionale i va corespunde un anumit tip de cultur
comunicaional.
Pentru a identifica tipurile de comunicare ce se realizeaz la nivelul fiecreia dintre aceste
culturi, se impune o scurt prezentare a tipologiei prezentate.
Cultura de tip putere poate fi redactat grafic sub forma unei pnze de pianjen (vezi figura nr.4).

11

Figura nr.4 - Cultura organizaional de tip putere

Ea caracterizeaz, n general, organizaiile de dimensiuni mici , cu scop unic sau limitat,
impunnd existena unei birocraii minime. Controlul realizat este centralizat, deciziile se iau ca
rezultat al puterii i influenei i nu pe baze procedurale, de merit sau logice. Comunicarea are loc n
cea mai mare parte de sus n jos, are caracter prescriptiv, este o comunicare direct i asertiv.
Cultura de tip rol cunoscut i prin conceptul de birocraie are o reprezentare grafic sub
forma unui templu (vezi figura nr.5).

Figura nr.5 - Cultura organizaional de tip rol

Caracteristic pentru cultura de tip rol sunt puternicele sectoare funcionale (managementul de
top) - coloanele templului, coordonate la vrf de o echip restrns de manageri. Controlul este
exercitat prin proceduri numeroase, formalizarea operaiunilor, standarde i reguli, definirea strict
a posturilor, autoritatea conferit poziiilor importante din ierarhie, modaliti precise de
comunicare. Toate acestea presupun canale formale de comunicare foarte bine structurate.
Comunicarea este formalizat, dirijat, cu feed-back redus, urmrind circuitul ierarhic.
Cultura de tip sarcin este orientat spre realizarea unei anumite sarcini, proiect sau
obiectiv, avnd o reprezentare grafic sub form de reea rectangular, unele fire ale reelei fiind
mai groase; puterea sau influena sunt, n mare parte, localizate n noduri (vezi figura nr.6).

Figura 6 - Cultura organizaional de tip sarcin

n acest tip de cultur comunicarea este puternic interactiv, eficient i eficace, cu un climat
comunicaional bazat de cooperare.
Cultura de tip persoan este cel mai rar ntlnit, putnd fi reprezentat ca un roi de
particule sau, conform lui Handy, ca o "galaxie de stele" (vezi figura nr.7).

12


Figura nr.7 - Cultura organizaional de tip persoan
n aceast cultur accentul cade pe individ i nu pe organizaie. Organizaia este subordonat
individului, ea are doar rolul de a-i servi i a-i ajuta pe membrii ei, promovndu-le interesele
proprii, fr un obiectiv global.
Comunicarea are un caracter informal, se bazeaz pe cooperare.
1.5. FORMELE COMUNICRII MANAGERIALE
Pentru modalitatea de realizare a comunicrii n orice organizaie, important este structura
instituiei n care se realizeaz acest proces.
La nivelul fiecrei structuri din cadrul organizaiilor se realizeaz o distribuire a activitilor
care atrage dup sine dependena dintre compartimentele acestora. Aceast dependen este de
ordinul coninutului, al modalitii i al timpului de aciune; ea impune, pentru o realizare optim a
obiectivelor proprii, existena unei coordonri eficiente. Coordonarea presupune schimb de
informaii a cror cantitate este direct proporional cu urmtorii parametri:
diversitatea serviciilor oferite;
diversitatea mijloacelor folosite n realizarea acestor servicii;
nivelul prestaiei serviciilor
Important pentru coordonare este modalitatea de realizare a comunicrii, modul n care ajunge
informaia la fiecare funcionar public din structur. Aceast importan rezid din faptul c, pentru
management, informaiile reprezint o conditio sine qua non. Acest lucru se poate spune i, sau mai
ales, despre procesul de comunicare din interiorul structurilor unei organizaii, adic despre
comunicarea intern.
La nivelul organizrii interne a oricrei organizaii, informaia trebuie s ajung la instana
(departament, direcie, birou, persoan) potrivit, i, cel mai important lucru, s parvin n timp util.
Dac informaia ntrzie, dac nu ajunge la momentul potrivit, i pierde valoarea.
Comunicarea n interiorul unei instituii sau, mai simplu spus, comunicarea intern este un
proces ce presupune crearea i schimbul de mesaje n interiorul sistemului de relaii
interdependente, "un proces de creare i schimb de mesaje n interiorul unei reele de relaii
interdependente"42.
n aceast abordare a comunicrii interne accentul este pus pe schimbul de mesaje, de
informaii realizat la nivelul structurilor unei organizaii. Acest schimb de informaii poate fi
vertical ascendent (de la baz la vrf) sau descendent (de la vrf la baz), ori orizontal (realizat ntre
angajaii ce aparin unor departamente (direcii, birouri aflate pe acelai nivel ierarhic).
Alturi de acest schimb de informaii realizat prin canale de comunicare formal, adic prin
canale prestabilite, (comunicarea lund forma rapoartelor, notelor, circularelor, prezentrilor,
edinelor), la nivelul oricrei structuri organizaionale are loc o comunicare neformal. Este vorba
de acel trafic de informaii fr vreo utilitate direct sau imediat. De altfel este cunoscut faptul c
n orice structur se vehiculeaz o cantitate mare de informaii fr nici o legtur cu activitile
specifice. Aceast comunicare neformal cuprinde dou componente principale: comunicarea ce are
loc prin canalele neformale create spontan i comunicarea pe care o realizeaz managerii n afara
contextului impus de structura organizatoric. Canalele de comunicare neformal apar i exist n
mod spontan, sunt ntr-o continu modificare i opereaz n toate direciile. Au avantajul c sunt
13

rapide, selective i au o mare putere de influenare. Rolul lor este de a suplimenta canalele formale.
Structura de canale neformale este cu att mai folosit cu ct cea formal este mai ineficient,
nesatisfctoare sau lipsit de credibilitate.
Pentru o bun nelegere a conceptului de comunicare intern formal ntr-o organizaie
trebuie precizat modalitatea optim de funcionare a sistemului de comunicare: ntre cine se
realizeaz comunicarea, care structuri ocup un loc central i care sunt marginale n procesul de
comunicare. Exist astfel n literatura de specialitate dou tipuri de reele de comunicare:
reele centralizate -n cadrul crora informaia merge spre centru i se adecveaz unor
activiti relativ simplu de executat;
reele descentralizate - unde schimbul de informaii nu are o matrice important,
comunicarea fiind adecvat unor activiti complexe.
Tot la nivelul comunicrii interne identificm mai multe forme:
1.
comunicare bipolar - n procesul de comunicare exist un singur emitor i un
singur receptor sau destinatar (vezi figura nr.8).

Emitator Receptor

Figura nr.8 - Comunicare bipolar

2.
comunicare n reea -n procesul de comunicare exist un singur emitor aflat n
relaie cu mai muli receptori (vezi figura nr.9).
Receptor

Receptor

Emitator
Receptor
Receptor Receptor
Figura nr.9 - Comunicare n reea
De precizat faptul c tipul de comunicare n reea cunoate mai multe subtipuri:
reele n form de stea sau centrate;
reele n form de "Y" (y);
reele n form de cerc;
reele multiple.
Fiecare dintre aceste subtipuri reprezint posibiliti de comunicare diferit i una dintre
caracteristici este gradul de restricie n folosirea canalelor de comunicare. Astfel, spre exemplu, reeaua
sub form de stea (centrat) este cea mai restrictiv, deoarece ntreaga comunicare se desfoar ntre
centru i fiecare dintre membrii grupului. La cealalt extrem se afl reeaua multipl care este cea mai
puin restrictiv (cea mai deschis): fiecare membru poate comunica cu toi ceiali membri, simultan.
1.
comunicare linear - n procesul de comunicare exist un singur emitor care
transmite informaia ctre un singur receptor dar n procesul de transmitere a informaiilor, fluxul
14

informaional strbate pn la destinatar mai multe nivele ierarhice; are caracter vertical, de regul
descendent i mai rar ascendent (vezi figura nr.10).
Climat defensiv (I) Climat deschis
(II) Contrast I vis--vis de II
Emitator
1. Evaluativ

Descriptiv

2.Control

Orientare

nr.10 3. Strategie

Spontaneitate

4. Neutralitate

Empatie

5. Superioritate

Egalitate

6. Certitudine

Provizorat

Comunicare strict bazata pe judecati

de valoare; comunicare orientata spre

continut
ReceptorComunicare cu scopul de a-l
influenta pe celalalt; comunicare cu
scopul de a ajunge la un punct de
vedere comun.
Comunicare din ratiuni strategice;
comunicare neimpusa
Comunicare in conditii de indiferenta
reciproca; comunicare din atasament
Comunicare ierarhica; comunicare pe
picior de egalitate
Comunicare in termeni categorici;
comunicare in termeni provizorii

Figura

Comunicare linear sau ierarhic

n fapt, acest tip de comunicare are la baz un circuit ierarhic reprezentat de linii de autoritate
i relaii de raportare formal.
n acelai timp, pe lng structur i procedeele specifice, comunicarea intern din orice
organizaie depinde de un anumit climat. Gradul de importan al climatului existent ntr-o
organizaie, fie c e o organizaie aparinnd sectorului privat, fie aparinnd sectorului public, a fost
pus n eviden de specialistul american Gibb. Acesta a identificat dou tipuri de climat existent la
nivelul unei
organizaii: climat defensiv i climat deschis, evideniind modalitile de realizare a comunicrii la
nivelul fiecruia sub forma unui tabel (vezi figura nr.11).

Figura nr.11 - Relaia climat defensiv - climat deschis

n unele organizaii exist structuri cu multe ramificaii care fac procesul de comunicare
intern deosebit de complex. Aceast complexitate a sistemului de canale formale sau/i informale
prin care se realizeaz comunicarea poate determina existena unor dificulti n procesul de
emitere-transmitere-receptare a informaiilor. Pentru a prentmpina situaii de acest fel, n unele
organizaii sunt introduse sisteme informatice pentru management. Acestea sunt sisteme
computerizate care sprijin evaluarea, abstractizarea, indexarea, diseminarea i stocarea de
informaii.
Prin evaluare se stabilete calitatea informaiei, gradul de veridicitate pe care l are i msura
n care se poate conta pe ea.
Informaia evaluat este abstractizat i editat astfel nct ea s parvin angajailor ntr-o
form adecvat, fr a necesita consum inutil de timp. Dup aceast etap urmeaz indexarea,
15

proces ce const n clasificarea informaiei n scopul pstrrii i accesibilitii rapide, adic a

stocrii ei pentru o utilizare ulterioar.
Etapa de diseminare implic transmiterea informaiei persoanei potrivite la timpul potrivit.
Preocuparea pentru realizarea de sisteme informatice pentru management este pus n
eviden i de apariia unui domeniu nou al informaticii i anume informatica managerial.
n concluzie, putem afirma c ntr-o organizaie, comunicarea intern este influenat de o
serie de factori:
structura organizaional;
tipul de comunicare realizat;
barierele comunicaionale;
importana comunicrii informale;
relaia ef subordonat
climatul comunicrii.
Orice organizaie realizeaz comunicarea nu numai ntre componentele ei sau n interiorul
acestor componente, ci i ntre acestea i mediul extern. Acest tip de comunicare prin care
organizaiile, prin canale de comunicare de diverse tipuri, schimb mesaje cu mediul extern poart
denumirea de comunicare cu mediul extern sau comunicare extern.
Prin mediul extern nelegem, ansamblul elementelor din mediul social, economic, politic i
cultural cu care organizaiile intr n proces de comunicare.
1.6. COMUNICAREA EF- SUBORDONAT
Comunicarea ntre ef i subordonat reprezint un element cheie n comunicarea vertical
ascendent sau descendent n organizaii. La modul ideal acest schimb ar trebui s-i dea
managerului posibilitatea de a-i dirija subordonaii spre ndeplinirea corespunztoare a sarcinilor,
s clarifice contextul recompensei i s ofere sprijin social i emoional. n acelai timp, ar trebui s
le permit subordonailor s pun ntrebri despre rolurile muncii lor i s fac propuneri care s
permit optima realizare a obiectivelor propuse prin planurile i politicile de la nivelul acestei
organizaii.
Dar, ca ntotdeauna, acest model rmne la dezideratul de ideal, n procesul de comunicare
dintre ef i subordonat, la nivelul organizaiilor existnd o serie de deficiene de bariere
comunicaionale ntre care menionm: solicitrile conflictuale ale rolului, efectul de cocoloire,
efectul statutului funciei. Dintre acestea cea mai frecvent, pentru organizaiile din Romania este
aceea a efectului statutului funciei.
Efectul statutului funciei reprezint tendina efilor de a pune prea puin pre pe comunicarea
cu subordonaii lor, aceasta deoarece statutul pe care l au i determin s manifeste dorina clar de
a comunica mai degrab cu oameni avnd acelai statut ca ei sau un statut superior. Deseori aceast
tendin nu are nici un fel de legtur cu pregtirea profesional a subalternilor.
1.7. APLICATII STUDIU DE CAZ LOCUL I IMPORTANA COMUNICRII
MANAGERIALE N AMINISTRAIA PUBLIC CENTRAL
Preedinia Romniei, Guvernul, ministerele i celalalte autoriti centrale de specialitate ale
Aministraiei Publice i desfoar activitatea n baza Constituiei i a legilor rii, stabilind la
nivelul fiecreia dintre aceste autoriti, precum i ntre ele o serie de relaii de natur s asigure
funcionarea optim.
La nivelul fiecreia dintre aceste instituii rolul predominant l deine activitatea de conducere,
fapt determinat de nsi natura lor (sunt structuri ale Aministraiei Publice Centrale).
16

Una din componentele importante ale activitii de conducere o reprezint schimbul de

informaii i mesaje realizat ntre eful organizaiei i subalterni, precum i ntre acetia din urm.
Altfel spus, o component important a fiecreia dintre instituiile Aministraiei Publice Centrale
enumerate mai sus o reprezint comunicarea. Cum rolul fiecreia dintre autoritile publice din
funciile de conducere este asemntor cu cel al unui manager, activitatea pe care o desfoar fiind
activitate de management public este de dorit, pentru o mai eficient i eficace desfurare a
activitii, ca i comunicarea realizat s fie una de tip managerial.
Ce nseamn o comunicare de tip managerial n Aministraia Public Central ?
Particularitile comunicrii manageriale n Aministraia Public Central raportate la celelalte
feluri de comunicare existente sunt generate de scopul, obiectivele i funciile (rolurile) acestei
comunicri, de cadrul i structura organizaiilor din Aministraia Public Central precum i de
contextul culturii organizaionale. De asemenea, comunicarea managerial din Aministraia Public
Central se supune unor anumite norme de etic specifice care se regsesc n cultura
organizaional, politica organizaional i evident n etica individual a funcionarilor publici din
funciile de conducere.
Funcionarul public competent nu comunic la ntmplare sau dup bunul su plac, ci
conform unei anumite strategii, att n ceea ce privete actul de comunicare n sine, ct i strategia
existent la nivelul organizaiei, strategie care are rolul de a crea o imagine pozitiv asupra
instituiilor din Aministraia Public Central. Iar cuantificarea acestei imagini este dat de
procentul electoral ctigat n cursa pentru o nou legislatur de administraia aflat la putere.
Autoritatea public n calitatea sa de manager controleaz n ce msur au fost realizate
deciziile sale numai dac poate comunica cu cei care le execut. Numai aa executanii pot cunoate
ce au de fcut, cnd trebuie fcut, ce trebuie fcut i pot face cunoscute sugestiile i problemele lor.
La nivelul Aministraiei Publice Centrale din Romnia, comunicarea se realizeaz deficitar
datorit birocratizrii excesive care face ca de multe ori o informaie s parcurg o mulime de
nivele ierarhice pentru a ajunge la destinatar.
Deseori funcionarii de la nivelele superioare sunt lipsii de informaii reale, fiind
suprasaturai de rapoarte interminabile care nu spun nimic.
O comunicare eficient ar avea n vedere tocmai evitarea unor asemena situaii prin
renunarea la fel de fel de modaliti inutile i costisitoare (sub raportul timpului) care ngreuneaz
luarea deciziilor i soluionarea problemelor.
Uneori comunicarea este deficitar realizat datorit unui sistem de comunicaii rigid. Sistemul
de comunicaii trebuie s fie conceput ca un organism dinamic, capabil n orice moment s se
adapteze nevoilor de informare ale funcionarilor publici din sistem.
Scopul comunicrii manageriale n Aministraia Public Central este acela al realizrii unei
informri corecte, eficiente i eficace, att pe vertical, ct i pe orizontal, n vederea realizrii n
condiii optime a solicitrilor electoratului i n concordan cu politicile guvernamentale stabilite.
Pentru aceasta, n procesul de comunicare managerial din instituiile Aministraiei Publice Centrale
trebuie s fie satisfcute un numr de nevoi comunicaionale fundamentale ale oricrui funcionar:
- nevoia de a ti - cunotinele profesionale necesare pentru ndeplinirea sarcinilor sau
executarea funciei;
- nevoia de a nelege - nu este suficient s tii s faci un anumit lucru, ci trebuie s-l faci i s
tii pentru ce trebuie fcut;
- nevoia de a se exprima - de a putea aduce opinia sa la cunotina celor din nivelele ierarhice
superioare de conducere.
Satisfacerea acestor nevoi ale oricrui funcionar din aministraia public n general i din
Aministraia Public Central n particular, trebuie corelat concomitent cu respectarea unor
condiii ca:
17

- formularea concis i exact a mesajului care trebuie s asigure nelegerea corect a

acestuia;
- transmiterea rapid i nedeformat a mesajului;
- fluena i reversabilitatea comunicaiilor;
- descentralizarea lurii deciziilor;
- flexibilitatea sistemului de comunicaii care trebuie s permit utilizarea acestuia la orice
situaie nou creat.
Instituia Preedeniei prin atribuiile sale prevzute n legea fundamental pune un mare
accent pe comunicare. O mare parte a acestor atribuii, aflate n sfera puterii executive, a organizrii
i realizrii n mod concret a legii, reprezint, n fapt, funcii de comunicare. Astfel, Instituia
Preedinia Romniei are rolul de a veghea la respectarea Constituiei i la buna funcionare a
autoritilor publice, scop n care exercit functia de mediere ntre puterile statului, precum i ntre
stat i societate39. Preedinia Romniei prezint mesaje Parlamentului cu privire la principalele
probleme politice ale naiunii, consult Guvernul cu privire la problemele urgente i de importan
deosebit, particip la edinele Guvernului i prezint acestor edine emite decrete. De asemenea,
Preedinia Romniei prin serviciile sale publice stabilete relaii de colaborare cu toate celelalte
autoriti publice pentru realizarea prerogativelor i exercitarea competenelor acestei instituii.
De asemenea la nivelul Preediniei Romniei funcionez Secretariatul General al
Preedeniei, Departamentul de Relaii cu Publicul i Direcia de Informare i Documentare,
structuri care realizeaz funcii specializate de comunicare.
Guvernul Romniei prin caracterul su de autoritate central asigur realizarea puterii
executive, conduce i controleaz, n primul rnd, activitatea celorlalte autoriti ale puterii
executive mpreun cu care formeaz un sistem n cadrul cruia sunt statornicite relaii de
subordonare ierarhic. Altfel spus realizeaz funcii de management ce au o important component
comunicaional. De asemenea, n exercitarea funciilor de conducere i control Guvernul poate
realiza acest lucru n mod direct sau mediat, prin prefeci, ca reprezentani ai si n judee i n
municipiul Bucureti. Este vorba, desigur, de o delegare decizional ce se realizeaz numai prin
comunicare, deoarece aceast delegare presupune coordonarea i supravegherea serviciilor publice
ale ministerelor i ale celorlalte autoriti ale Administraiei Publice Centrale, organizate n uniti
administrativ teritoriale. Aceste funcii de conducere i control realizate de Guvern presupun
existena celei de-a treia funcii de management, cea de coordonare, ce vizeaz activitile
autoritilor care alctuiesc sistemul autoritilor Administraiei Publice din Romnia. Coordonarea
presupune comunicare pentru a avea ca afect raionalizarea i simplificarea muncii funcionarilor
publici, evitarea suprapunerii de atribuii ntre autoritile centrale sau ntre cele locale, precum i a
paralelismului n desfurarea activitii lor.
Inportana acordat comunicrii la nivelul Guvenului este manifestat i n procesul de
documentare n vederea elaborrii ordonanelor i hotrrilor guvernamentale precum i n relaiile
ce se stabilesc ntre Guvern i Parlament. Guvernul are obligaia de a prezenta, n cadrul controlului
parlamentar al activitii lui toate informaiile i documentele cerute de Camera Deputailor, de
Senat sau de comisiile parlamentare, prin intermediul preedinilor acestora. De asemenea Guvernul
i membri si sunt obligai s rspund la ntrebrile i/sau interpelrile formulate de deputai sau
senatori.
Guvernul Romniei dispune, att n cadrul aparatului de lucru ct i la nivelul ministerelor i
al organelor de specialitate din subordinea Guvernului de organisme special create pentru a facilita
comunicarea fie n cadrul instituiilor/departamentelor/direciilor, fie ntre o instituie i alta, fie
ntre guvernani i guvernai n procesul de prestare a serviciilor publice de ctre cei dinti pentru
cei din urm. Exist astfel:
la nivelul aparatului de Departamentul Informaiilor Publice
18

lucru al primului Oficiul pentru Relaiile cu Sindicatele

ministru i Patronatul
Purttorul de Cuvnt i Relaii cu Presa
la nivelul Guvernului Secretariatul General al Guvernului
la nivelul Ministerelor Ministerul Industriilor
Direcia General Relaii Publice
Ministerul Finanelor
Direcia Pres, Relaii cu Publicul, Protocol i Administraie
Centrul de Tehnologia Informaiei Financiare
Ministerul Comerului
Direcia General pentru Relaii Bilaterale
Direciade Promovare, Cooperare i Relaii cu Organismele Internaionale
Direcia Management i Relaii Mass-media
Ministerul Agriculturii i Alimentaei
Serviciul Relaii cu Presa, Parlamentul, Sindicate i Patronate
DireciaAdministrativ i Relaii cu Publicul
Serviciul Protecie Social, Relaii cu Publicul, Administrativ
Ministerul Lucrrilor Publice i Amenajrii Teritoriului
Direcia Cooperare Extern
DireciaControl i Relaii Publice
Ministerul Transporturilor
Direciade Cooperare i Relaii Internaionale
Serviciul Secretariat Tehnic i Mass-media
Ministerul Turismului
DireciaGeneral de Relaii Internaionale i Promovarea Turismului
Ministerul Muncii i Proteciei Sociale
Direcia General de Informaii, Strategie i Reform n Domeniul
Muncii i Proteciei
Sociale
Direcia de Relaii cu Publicul
Direcia Relaii Internaionale
Ministerul Sntii
Direcia Relaii Externe i Protocol
Direcia General de Relaii Publice, Informaii i Pres
Ministerul Culturii
Direcia Dialog Cultural Internaional
Ministerul Invmntului
Direcia Relaii Internaionale
Serviciul de Pres i Informare
Ministerul Cercetrii i Tehnologiei
Serviciul Relaii cu Mass-media, Parlament, Sindicate
Direcia Acorduri i Programe Internaionale
Ministerul Tineretului i Sportului
Direcia Secretariat, Relaii Publice, Protocol
Direcia Relaii Internaionale
Ministerul Tineretului i Sportului
Direcia Coordonare i Informare Politic
Cabinet Purttor de Cuvnt
19

Direcia Relaii cu Republica Moldova

Departamentul Cultur, Pres i Relaii cu Diaspora
Direcia Relaii Culturale
Direcia Relaii cu Romnii din Afara Granielor
Direcia Pres
Direcia Curiere Diplomatice
Direcia General Relaii cu Organisme Economice Internaionale
Direcia Relaii cu Organisme Eonomice Europene
Direcia Rlaii cu Oganisme Eonomice i Fincanciare Internaionale
Ministerul Justiiei
Direcia Relaii cu alte Ministere
Direcia Relaii Internaionale i Protocol
Direcia Secretariat,Administrativ, Relaii cu Publicul i Presa
Ministerul Aprrii Naionale
Departamentul Relaiilor Publice
Datorit caracterului lor de organisme cu competen executiv, att Preedinia ct i
Guvernul Romniei aloc un procent foarte mare din ponderea activitilor pe care le desfoar,
activitilor de comunicare. Acest procent variaz n funcie de poziiile ierarhice la care se
desfoar activitile; astfel, cu ct un funcionar public se afl mai sus n ierarhie, cu att mai
mare va fi ponderea comunicrii n activitatea pe care o desfoar prin rolurile pe care le
ndeplinete. Dup Mintzberg exist, aa cum mai spuneam, mai multe categorii de roluri pe care le
pot ndeplini indivizii aflai n funcie de conducere: roluri interpersonale, informaionale sau
decizionale.Astfel n Administraia Public Central rolurile interpersonale se refer la capacitatea
autoritilor publice de a reprezenta un anume departament sau o anume direcie n faa celorlali
funcionari, de a motiva i influena funcionarii, de a crea i a menine legturile att n interior ct
i n exterior.
Rolurile informaionale se refer la capacitatea autoritilor publice de a colecta, a monitoriza,
a prelucra, a sintetiza i a transmite informaii (sunt realizate, de regul, de Direcia Purttorul de
Cuvnt).
Rolurile decizionale au n vedere calitatea de ntreprinztor, capacitatea de rezolvare a
disfuncionalitilor, responsabilitatea de a aloca resurse i capacitatea de a negocia, ce se realizeaz
prin iniierea de activiti, de strategii i tactici care s conduc la schimbare (sunt realizate de toi
funcionarii de conducere la diferite nivele ierarhice de la eful de cabinet sau director pn la
ministru, prim-ministru sau preedinte).
n concluzie, comunicarea ocup un loc central la nivelul Administraiei Publice Centrale,
cunoscnd o evoluie spectaculoas, de la o comunicare autoritar, prescriptiv ctre o comunicare
relaional democratic.
REZUMAT
Putem vorbi de urmtoarele tipuri istorice de management:
de tip autocratic - comunicare de tip prescriptiv, vertical;
umanizat - comunicarea devine instrument de lucru n managementul resurselor umane I
n realizarea obiectivelor organizaiei;
de performan - dup anii 70; managerul trebuie s dezvolte o politic bazat pe un
sistem de comunicare care s-i permit ajustarea permanent a structurii i a procesului
organizaional la condiiile n continu schimbare (comunicare intern). De asemenea,
20

trebuie s-i formeze i s ntrein o reea de contacte cu partenerii organizaiei, n

realizarea politicii externe i, n acelai timp, o reea de informaii deosebit de util n
realizarea politicii interne a firmei (comunicare extern).
Definiie
Comunicarea managerial reprezint o form a comunicrii interumane, un instrument de
conducere cu ajutorul cruia managerul i poate exercita atribuiile specifice: previziune, antrenare,
organizare, coordonare, control, evaluare; este orientat nu numai spre transmiterea mesajelor, ci i
spre schimbarea mentalitilor i adaptarea psihologic a angajailor la obiectivele intreprinderii.
-rol: asigurarea funcionalitii i eficacitii activitilor ntr-o organizaie;
n management, problema comunicrii este problema circulaiei ideilor i soluiilor destinate
realizrii obiectivelor organizaiei, att prin canale deschise n organizaie, ct i prin cele
exterioare.
- scop: realizarea unei informri corecte, eficiente i eficace, att pe vertical, ct i pe
orizontal, n vederea realizrii n condiii optime a solicitrilor interne i externe i n concordan
cu obiectivele manageriale i organizaionale stabilite.
Procesul de comunicare managerial din orice organizaie, trebuie s satisfac un numr de
nevoi comunicaionale fundamentale ale oricrui angajat:
nevoia de a ti
nevoia de a nelege
nevoia de a se exprima
Satisfacerea acestor nevoi trebuie corelat cu respectarea unor condiii n realizarea comunicrii:
- formularea concis i exact a mesajului care trebuie s asigure nelegerea corect a
acestuia;
- transmiterea rapid i nedeformat a mesajului;
- fluena i reversabilitatea comunicaiilor;
- descentralizarea lurii deciziilor;
- flexibilitatea sistemului de comunicaii care trebuie s permit adaptarea acestuia la orice
situaie nou creat.
Specificul de comunicare al rolurilor manageriale (Mintzberg):
Rolurile interpersonale - capacitatea managerilor de a reprezenta un anume departament,
compartiment sau o anume direcie n faa celorlali angajai, de a motiva i influena angajaii, de a
crea i a menine legturile att n interiorul, ct i n exteriorul unei organizaii.
Rolurile informaionale - capacitatea managerilor de a colecta, a monitoriza, a prelucra, a
sintetiza i a transmite informaii n interiorul, ca i n exteriorul organizaiei, precum i ntre
aceasta i alte organizaii (sunt realizate, de regul, de departamentul Relaii Publice din cadrul
organizaiilor).
Rolurile decizionale au n vedere calitatea de ntreprinztor, capacitatea de rezolvare a
disfuncionalitilor, responsabilitatea de a aloca resurse i capacitatea de a negocia, ce se realizeaz
prin iniierea de activiti, de strategii i tactici care s conduc la schimbare (sunt realizate de toi
angajaii din funcii de conducere la diferite nivele ierarhice de la eful de departament,
compartiment, direcie i pn la mangementul de vrf).
Funciile managementului; specificul lor comunicaional
Comunicarea managerial are de atins anumite obiective manageriale ce trebuie s fie corelate
cu funciile managementului, funcii ce se desfoar ntr-o form specific la nivelul fiecrei
21

organizaii. Este vorba despre funciile de planificare sau previziune, organizare, coordonare,
antrenare i evaluare-control.
Funcia de planificare sau previziune const n ansamblul proceselor de munc prin
intermediul crora se determin principalele obiective ale firmei i componentelor sale, precum i
resursele i principalele mijloace necesare realizrii lor. Este evident c la baza ntocmiri
prognozelor, planurilor i programelor se afl un amplu proces de culegere de informaii,
documentare, prelucrare i procesare a informaiilor, proces comunicaional, de fapt.
Organizarea desemneaz ansamblul proceselor de management prin intermediul crora se
stabilesc i se delimiteaz procesele de munc fizic i intelectual i componentele lor (micri,
timpi, operaii, lucrri, sesiuni etc.), precum i gruparea acestora pe posturi, formaii de munc,
compartimente i atribuirea lor personalului, corespunztor anumitor criterii manageriale,
economice, tehnice i sociale, n vederea realizrii n ct mai bune condiii a obiectivelor
previzionate.
La nivelul organizaiilor aceast funcie se refer la acele modaliti specifice prin care
instituia va realiza planurile i programele ntocmite n etapa anterioar. n acelai timp, funcia de
organizare presupune realizarea unui numr important de sarcini caracteristice procesului de
comunicare, presupune construirea unui cadru relaional cu caracter formal, a sistemului
informaional intern i extern, presupune primirea, solicitarea i utilizarea feed-back-ului.
Funcia de coordonare la nivelul managementului general const n "ansamblul proceselor de
munc prin care se armonizeaz deciziile i aciunile personalului firmei i ale subsistemelor sale, n
cadrul previziunilor i sistemului organizatoric stabilite anterior"; actual, este apreciat ca fiind "o
organizare dinamic" datorit faptului c:
agentul economic i mediul ambiant se afl ntr-o continu schimbare care este imposibil de
reflectat n totalitate n previziuni i n sistemul organizatoric;
reaciile personalului, ca i complexitatea i diversitatea subsistemelor reclam un feed-back
operativ, permanent.
Pentru asigurarea unei coordonri eficace este esenial existena unei comunicri adecvate ce
trebuie s vizeze n principal transmiterea de informaii, perceperea integral a mesajului. La rndul
ei, pentru a fi eficace, comunicarea depinde de un complex de factori ntre care se numr:
calitatea managementului realizat de persoanele aflate n posturile de conducere
calitatea celor aflai n aparatul executiv (nivelul de pregtire al acestora, aptitudinile,
interesul pentru rezolvarea problemelor, gradul de receptivitate).
Att la nivelul managementului general, ct i la nivelul managementului dintr-o organizaie,
funcia de coordonare mbrac dou forme dup criteriul modalitii de realizare a comunicrii:
coordonarea bilateral - are la baz o comunicare de tip linear, realizat ntre manager i
subordonat, n vederea obinerii unui feed-back operativ; aceasta are ca principal dezavantaj
consumul mare de timp;
coordonarea multilateral - are la baz o comunicare de tip reea, implicnd un numr mare
de subordonai care intr n contact, n schimb de informaii cu managerul; se realizeaz de regul
n cadrul edinelor.
Funcia de antrenare ncorporeaz ansamblul proceselor de munc prin care se determin
personalul firmei s contribuie la stabilirea i realizarea obiectivelor previzionate, pe baza lurii n
considerare a factorilor care l motiveaz. Realizarea acestei funcii presupune, pe de o parte,
crearea unui climat de colaborare, iar pe de alt parte o motivare adecvat a personalului, iar aceste
deziderate nu se pot realiza dect prin comunicare.
Funcia de evaluare - control poate fi definit ca "ansamblul proceselor prin care
performanele firmei, subsistemelor i componentelor acesteia sunt msurate i comparate cu
22

obiectivele i standardele stabilite iniial n vederea eliminrii deficienelor constatate i integrrii

abaterilor pozitive"
Acest control bazat pe evaluare i exercitat prin corecie se poate realiza numai n msura n
care exist comunicare, deoarece el se obiectiveaz n activiti ce au la baz procese de
comunicare: evaluarea performanelor angajailor pe baza unor sisteme formale de teste i/sau
interviuri, redactarea de rapoarte de activitate, formularea de msuri ce se impun a fi adoptate.
Relaia dintre participanii la control reprezint un alt aspect al funciei de control-evaluare ce
se realizeaz prin comunicare.
Orice manager dintr-o organizatie comunic urmrind realizarea unor scopuri concrete.
Aceste scopuri rezult din rolurile pe care managerul le are n structura organizaional din care
face parte. Pentru ndeplinirea rolului atribuit, managerul va folosi ntr-un mod mai mult sau mai
puin contient, mai mult sau mai puin deliberat urmtoarele funcii ale comunicrii:
funcia de imformare;
funcia de comand i instruire;
funcia de influenare, convingere, ndrumare i sftuire;
funcia de integrare i meninere.
Caracteristici ale comunicrii manageriale:
orice organizaie este n procesul de comunicare att emitor ct i receptor (destinatar);
orice organizaie folosete n realizarea activitilor sale informaii de natur intern i
informaii de natur extern.
fiecare component a organizaiei reflect prin informaiile vehiculate un anumit tip de
procese (contabile, financiare, etc.);
fiecare organizaie are o eviden clar a informaiilor vehiculate (curent I statistic);
Comunicarea managerial ndeplineste funcii specifice, acestea fiind :
funcia de informare;
funcia de transmitere a deciziilor;
funcia de influenare a receptorului;
funcia de instruire;
funcia de creare de imagine;
funcia de motivare;
funcia de promovare a culturii organizaionale.

Cultur comunicaional/ cultur organizaional

Subsistemul cultural ntr-o organizaie nsumeaz totalitatea ideilor, cunotinelor, regulilor,
standardelor, valorilor, manifestrilor, premiselor ce definesc modul n care se desfoar munca i
cel de tratare a oamenilor. Astfel spus, prin subsistemul cultural se asigur cultura organizaional.
Subsistemul comunicaional ntr-o organizaie reprezint ansamblul de date i informaii ce
circul pe canale de comunicare formale sau neformale, prin circuite i fluxuri informaionale n
cadrul unei organizaii i ntre organizaie i mediul extern, precum i modalitatea de transmitere a
acestora. La nivelul subsistemului comunicaional se realizeaz cultura comununicaional.
23

ntre subsistemul cultural i subsistemul comunicaional se stabilete o legtur reciproc n

sensul c informaiile i comunicarea stau la baza subsistemului cultural, n vreme ce subsistemul
cultural influeneaz calitatea comunicrii.
Delimitm n cadrul fiecrei culturi organizaionale dou tipuri de subculturi n funcie de
criteriile: apartenen organizatoric i profesia salariailor. Acestea sunt:
Subcultura instituional se contureaz la nivelul fiecrei organizaii din convingerile,
aspiraiile i modul de comportament al angajailor.
Subcultura profesional poate fi definit ca ansamblul de norme, valori, credine, aspiraii,
comportamente ce reflect specificul principalelor categorii de angajai dup profesiunea pe care o
au i dup nivelul de pregtire.
Tipologii ale culturii organizaionale (Charles Handy):
cultura de tip putere
cultura de tip rol
cultura de tip sarcin
cultura de tip persoan.
Datorit relaiei ce se stabilete ntre cultur i comunicare n cadrul oricrei organizaii,
fiecruia din aceste tipuri de culturi organizaionale i va corespunde un anumit tip de cultur
comunicaional.
Pentru a identifica tipurile de comunicare ce se realizeaz la nivelul fiecreia dintre aceste
culturi, se impune o scurt prezentare a tipologiei prezentate.
Cultura de tip putere (reprezentare grafic - pnz de pianjen).Ea caracterizeaz, n general,
organizaiile de dimensiuni mici , cu scop unic sau limitat, impunnd existena unei birocraii
minime. Controlul realizat este centralizat, deciziile se iau ca rezultat al puterii i influenei i nu pe
baze procedurale, de merit sau logice. Comunicarea are loc n cea mai mare parte de sus n jos, are
caracter prescriptiv, este o comunicare direct i asertiv.
Cultura de tip rol (birocraie - reprezentare grafic - templu)
Caracteristic pentru cultura de tip rol sunt puternicele sectoare funcionale (managementul de
top) coordonate la vrf de o echip restrns de manageri. Controlul este exercitat prin proceduri
numeroase, formalizarea operaiunilor, standarde i reguli, definirea strict a posturilor, autoritatea
conferit poziiilor importante din ierarhie, modaliti precise de comunicare. Toate acestea
presupun canale formale de comunicare foarte bine structurate. Comunicarea este formalizat,
dirijat, cu feed-back redus, urmrind circuitul ierarhic.
Cultura de tip sarcin (reprezentare grafic - reea rectangular)este orientat spre realizarea
unei anumite sarcini, proiect sau obiectiv . n acest tip de cultur comunicarea este puternic
interactiv, eficient i eficace, cu un climat comunicaional bazat de cooperare.
Cultura de tip persoan (reprezentare grafic - galaxie de stele) este cel mai rar ntlnit.
n aceast cultur accentul cade pe individ i nu pe organizaie. Organizaia este subordonat
individului, ea are doar rolul de a-i servi i a-i ajuta pe membrii ei, promovndu-le interesele
proprii, fr un obiectiv global.
Comunicarea are un caracter informal, se bazeaz pe cooperare.
Formele comunicrii manageriale

24

La nivelul fiecrei structuri din cadrul organizaiilor se realizeaz o distribuire a activitilor

care atrage dup sine dependena dintre compartimentele acestora. Aceast dependen este de
ordinul coninutului, al modalitii i al timpului de aciune; ea impune, pentru o realizare optim a
obiectivelor proprii, existena unei coordonri eficiente.
La nivelul organizrii interne a oricrei organizaii, informaia trebuie s ajung la instana
(departament, direcie, birou, persoan) potrivit, i, cel mai important lucru, s parvin n timp util.
Dac informaia ntrzie, dac nu ajunge la momentul potrivit, i pierde valoarea.
Comunicarea intern este un proces ce presupune crearea i schimbul de mesaje n interiorul
sistemului de relaii interdependente. Deosebim:
comunicarea formal: accentul este pus pe schimbul de mesaje, de informaii realizat la
nivelul structurilor unei organizaii, realizat prin canale de comunicare formal, adic prin canale
prestabilite. Acest schimb de informaii poate fi vertical ascendent, descendent ori orizontal,
comunicarea lund forma rapoartelor, notelor, circularelor, prezentrilor, edinelor.
comunicare neformal - trafic de informaii fr vreo utilitate direct sau imediat; cuprinde
dou componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele neformale create spontan i
comunicarea pe care o realizeaz managerii n afara contextului impus de structura organizatoric.
Canalele de comunicare neformal apar i exist n mod spontan, sunt ntr-o continu modificare i
opereaz n toate direciile. Au avantajul c sunt rapide, selective i au o mare putere de influenare.
Rolul lor este de a suplimenta canalele formale. Structura de canale neformale este cu att mai
folosit cu ct cea formal este mai ineficient, nesatisfctoare sau lipsit de credibilitate.
Comunicare intern formal - tipuri de reele de comunicare:
reele centralizate
reele descentralizate
Tot la nivelul comunicrii interne identificm mai multe forme:
1. comunicare bipolar
2. comunicare n reea - subtipuri:
reele n form de stea sau centrate;
reele n form de "Y"
reele n form de cerc;
reele multiple.
Fiecare dintre aceste subtipuri reprezint posibiliti de comunicare diferit. Reeaua sub
form de stea (centrat) este cea mai restrictiv, deoarece ntreaga comunicare se desfoar ntre
centru i fiecare dintre membrii grupului. La cealalt extrem se afl reeaua multipl care este cea
mai puin restrictiv (cea mai deschis): fiecare membru poate comunica cu toi ceiali membri,
simultan.
3. comunicare linear (ierarhic)
n acelai timp, pe lng structur i procedeele specifice, comunicarea intern din orice
organizaie depinde de un anumit climat; tipuri de climat (Gibb):
climat defensiv
climat deschis (vezi figura nr.11 curs).
Pentru a prentmpina blocaje de comunicare, n unele organizaii complexe sunt introduse
sisteme informatice pentru management. Acestea sunt sisteme computerizate care sprijin
evaluarea, abstractizarea, indexarea, diseminarea i stocarea de informaii.
n concluzie, putem afirma c ntr-o organizaie, comunicarea intern este influenat de o
serie de factori:
structura organizaional;
tipul de comunicare realizat;
25

 barierele comunicaionale;
importana comunicrii informale;
relaia ef subordonat
climatul comunicrii.
Comunicare extern - organizaiile, prin canale de comunicare de diverse tipuri, schimb
mesaje cu mediul extern (ansamblul elementelor din mediul social, economic, politic i cultural cu
care organizaiile intr n proces de comunicare).
Comunicarea ef - subordonat
La modul ideal acest schimb ar trebui s-i dea managerului posibilitatea de a-i dirija
subordonaii spre ndeplinirea corespunztoare a sarcinilor, s clarifice contextul recompensei i s
ofere sprijin social i emoional. n acelai timp, ar trebui s le permit subordonailor s pun
ntrebri despre rolurile muncii lor i s fac propuneri care s permit optima realizare a
obiectivelor propuse prin planurile i politicile de la nivelul acestei organizaii.
Bariere comunicaionale ce intervin: solicitrile conflictuale ale rolului, efectul de cocoloire,
efectul statutului funciei.
ELEMENTE DE VERIFICARE:
Luai ca obiect de lucru o instituie sau o organizaie creia i cunoatei foarte bine structura.
Particularizai n acest context urmtoarele variabile (dup modelul oferit de aplicaia de la sfritul
cursului):
a) tipul de management practicat
b) rolurile ndeplinite de manageri I cror structuri de manageriat le aparin acetia
c) strategia de comunicare - imaginea pe care dorete s o transmit (dac exist);
d) nevoile comunicaionale ale angajailor care sunt satisfcute de comunicarea managerial
e) funciile comunicrii manageriale care sunt realizate; detaliai.
f) tipul de cultur organizaional; argumentai afirmaia
g) tipul predominant de comunicare formal (ca schimb de informaii)
h) tip de reea I forma de comunicare intern
i) tip de climat
j) tipul predominant de comunicare ef - subordonat; bariere ce apar n aceast comunicare.
not: este recomandat ca fiecare item, odat particularizat, s fie explicitat I argumentat.

26

2. COMUNICARE I MOTIVARE
2.1. Motivaia definiie; caracteristici
2.2. Teoriile motivaiei n munc
2.3. Practica motivrii
2.4. Aplicaii
2.1.

MOTIVAIA DEFINIIE; CARACTERISTICI

Dei comportamentul uman este n cele mai multe situaii raional i intenionat n cea mai
mare msur, nu sunt rare situaiile n care poate prea paradoxal. Indivizii alctuiesc grupuri pentru
a atinge diverse obiective, dar n interiorul acestor grupuri ( organizaii) se manifest conflicte
uneori foarte puternice, tendine diverse, lupte acerbe pentru putere sau, pur i simplu, se instaleaz
nepsarea, lipsa de interes i de iniiativ.
Se pune problema de a identifica care anume proces psihic st la baza comportamentului
uman descris anterior. Este vorba de motivaie.
Pornind de la "Piramida trebuinelor" a lui Maslow (vezi figura nr.1) i de la schema
procesului motivaional (vezi figura nr.2) observm c, n fapt, motivarea reprezint corelarea
satisfacerii trebuinelor unui individ cu realizarea obiectivelor i sarcinilor ce-i revin. n orice
organizaie, motivarea presupune corelarea satisfacerii necesitilor i intereselor membrilor cu
27

realizarea obiectivelor i sarcinilor ce deriv din atribuiile ce le sunt stabilite prin funcia pe care o
ocup .
trebuinte de
autorealizare

trebuinte de stima si statut

trebuinte de afiliere
trebuinte de securitate
trebuinte fiziologice

Figura nr.1 - Piramida trebuinelor Maslow

Mediul

Conduita de comportare
Om- motivatie
Nevoi, dorinte, aspiratii,
convingeri, atractii, repulsii

Obiective
Scopuri
Stimulente

Motiv de satisfactie
Modificarea nevoilor

Figura nr.2 - Schema procesului motivaional

Indiferent ns de forma pe care o poate avea procesul de motivare, el trebuie s ndeplineasc
n mod simultan trei caracteristici:
s fie complex - s utilizeze stimuli diferii;
s fie diferit - s in cont de particularitile fiecrui individ;
s fie gradual - s satisfac succesiv necesitile membrilor, n
funcie de gradul n care acetia i ndeplinesc obiectivele ce deriv din
atribuiile ce le revin.
Lucrul n grup poate afecta modul n care se comport indivizii, pentru c nevoia de a aparine
unui grup atrage o uniformizare a comportamentelor n conformitate cu elurile i valorile acceptate
de grup. Exist cteva caracteristici care stau la baza mecanismului de funcionare a grupului:

28

 Grupurile pot fi att formale, ct i informale; acestea din urm pot fi conduse sau dominate
de persoane lipsite de sau cu puin autoritate formal dar cu putere de convingere sau influen
remarcabile;
Toate grupurile, inclusiv cele neformale, fac presiuni asupra membrilor lor pentru a-i
determina s se conformeze normelor grupului, care-i asigur acestuia trsturi distincte,
identificabile ( comportament, limbaj, mbrcminte, atitudini fa de obiectivele organizaiei etc.);
Eficiena liderului depinde de normele grupului i de msura n care acesta le poate
influena;
Influenarea normelor grupului este ntotdeuna dificil; se poate realiza mai uor din
interiorul grupului dect din exteriorul lui;
Conflictele dintre grupuri par a fi fireti; conflictul poate fi benefic ducnd la o mai mare
coeziune de grup;
Nu poate fi realizat o conducere eficient fr a nelege grupurile i forele care le
influeneaz.
Aceste caracteristici ale grupurilor sunt n msur s explice mai clar comportamentul bazat
pe roluri: nu putem exista n afara grupurilor; n interiorul lor presiunile exercitate de grup ne
imprim un anumit comportament, chiar un anumit limbaj, potrivit obiectivelor i valorilor adoptate
de grup, uneori chiar n contradicie cu propriile noastre valori i obiective.
Aa cum afimam anterior, la baza comportamentului uman st adesori motivaia. Att schema
procesului motivaional ct i piramida trebuinelor a lui Maslow susin aceast afirmaie.
Motivaia este definit n literatura de specialitate ca fiind efortul susinut, orientat i
perseverent pe care l depune un individ n vederea realizrii unui scop. Identificm astfel patru
caracteristici ale motivaiei:
1.
efortul fora comportamentului unui individ n procesul de munc;
2.
perseverena consecvena cu care individul depune acest efort;
3.
direcia modul, sensul n care este canalizat efortul;
4.
scopul ceea ce trebuie realizat n urma depunerii efortului.
n funcie de tipul de stimulente ce sunt oferite unui individ n procesul muncii identificm
dou tipuri de motivaie:
1.
motivaie intrinsec- atunci cnd la baza motivaiei stau factori de natur intern ca:
satisfacie personal, plcerea de a face lucrurile cum trebuie etc.; ea deriv din relaia ce se
stabilete n mod direct ntre individ i sarcina de ndeplinit, rezultnd ca urmare a aciunii
individului nsui;
2.
motivaie extrinsec atunci cnd la baza motivaiei stau factori de natur extern
ca: salariu mai mare, bonificaii, prime etc; ea deriv din contactul individului cu mediul extern
sarcinii, rezultnd ca urmare a aciunii altor indivizi.
Un alt aspect care trebuie luat n discuie atunci cnd abordm problematica motivaiei este
acela al performanei. Performana este definit ca msura n care indivizii particip la realizarea
obiectivelor organizaiei. Rolul ei pentru desfurarea n condiii optime a procesului de munc, n
vederea atingerii obiectivelor propuse, este covritor.
2.2.

TEORIILE MOTIVAIEI N MUNC

Teoriile motivaiei n munc se pot clasifica n dou mari categorii:
1.
Teoriile motivaiei muncii bazate pe nevoi;
2.
Teoriile procesuale ale motivaiei muncii.
29

1.
Teoriile motivaiei muncii bazate pe nevoi
Caracteristica principal a acestor teorii const n faptul c n analiza procesului motivaional
ele iau n considerare factorul categoriei de nevoi, precum i condiiile n care indivizii vor fi
motivai s-i satisfac aceste nevoi n aa fel nct s contribuie la performan. Din aceast
categorie de teorii fac parte : piramida nevoilor a lui Abraham Maslow, teoria ERG ( existence,
relatedness, growth ) a lui Alderfer, teoria necesitilor a lui Mc Clelland.
Piramida nevoilor a lui Abraham Maslow.
Abraham Maslow consider c la baza motivaiei umane stau nevoile. Acestea au fost grupate
de psiholog n cinci grupe principale, sub forma unei piramide, cele de la baza piramidei fiind cele
mai importante. Cele cinci seturi de nevoi sunt, n ordinea importanei lor:
1.
nevoi fiziologice- acele nevoi a cror satisfacere asigur supravieuirea individului
( hran, adpost, ap, aer etc. );
2.
nevoi de siguran acele nevoi care satisfac cerine ca securitatea, stabilitatea,
ordinea etc. din viaa fiecrui individ;
3.
nevoi de apartenen - acele nevoi care apar din caracteristica de fiin social a
omului;
4.
nevoi de stim acele nevoi care asigur individul de compatibilitatea dintre ceea ce
face i postul pe care l ocup;
5.
nevoi de automplinire acele nevoi a cror mplinire genereaz o stare de
mulumire interioar.
Dup Maslow, fiecare din aceste nevoi se constituie ntr-un real motivator n funcie de
nivelul pe care respectivul individ l ocup n aceast ierarhie. De exemplu, s presupunem c un
individ se afl pe prima poziie ierarhic, adic i sunt satisfcute trebuinele fiziologice. Pentru
acesta, trebuine ca securitatea sau stabilitatea, aflate pe un nivel ierarhic superior, vor reprezenta un
factor motivaional. Astfel c o nevoie satisfacut nu mai este factor motivator. Excepia o
reprezint trebuinele de automplinire, care pe msur ce sunt satisfcute i sporesc intensitatea.
n acelai timp Maslow a stabilit relaia dintre motivaia extrinsec\ intrinsec i piramida
nevoilor. Psihologul observ c pe msur ce un individ se plasez mai sus n aceast piramid, cu
att ponderea motivaiei intrinseci va crete n defavoarea celei extrinseci, i invers.
2.
Teoria ERG a lui Alderfer
Pornind de la piramida lui Maslow, Clayton Alderfer a comprimat cele cinci nivele de nevoi
n trei, numindu-le astfel:
1.
nevoi legate de existen- acele nevoi care sunt satisfcute de anumite condiii
materiale; sunt acoperite nevoile fiziologice stabilite de Maslow, precum i nevoi considerate de
acesta de siguran, dar care n opinia lui Alderfer deriv mai degrab din satisfacerea unor condiii
materiale, de exemplu nevoia de a avea un loc de munc pltit;
2.
nevoi relaionale acele nevoi satisfcute n urma comunicrii libere i a schimbului
de informaii, opinii, idei, sentimente etc. cu ceilali membri ai grupului;
3.
nevoi de implicare acele nevoi care sunt satisfcute de implicarea personal
puternic n mediul de munc.
Urmnd ndeaproape concepia lui Maslow, Alderfer aduce ca element de noutate faptul c, n
opinia lui, dac un individ se afl n imposibilitatea de a-i satisface nevoi ca cele de dezvoltare el
va reveni la satisfacerea nevoilor de pe treapta ierarhic inferioar.
n acelai
timp el creeaz o ierarhie mai puin rigid ce acoper un spectru mai larg de nevoi.
n concluzie, Alderfer consider c, cu ct mai mult sunt satisfacute nevoile de nivel inferior
cu att mai mult sunt dorite nevoile de nivel superior i cu ct mai puin sunt satisfacute nevoile de
rang superior cu att mai mult este dorit satisfacerea nevoilor de rang inferior.
30

3.
Teoria necesitilor a lui Mc Clelland
Mc Clelland a pornit n demersul su teoretic de la premisa c n motivaie un rol important l
au i condiiile care au generat apariia nevoilor. El a realizat astfel o teorie n care a subliniat
condiiile n care anumite nevoi duc la modele particulare ale motivaiei.
n studiul su, Mc Clelland a relevat n special importana nevoilor de realizare, afiliere i
putere, artnd rolul lor asupra comportamentului indivizilor ntr-o organizaie.
Teoriile procesuale ale motivaiei muncii
Teoriile procesuale au aprut n opoziie cu teoriile motivaiei bazate pe nevoi, ele punnd
accentul nu pe ce anume motiveaz oamenii, ci cum anume sunt motivai oamenii. Altfel spus,
teoriile motivaiei procesuale specific detaliile asupra modului n care apare motivaia.
n rndul teoriilor procesuale se numr teoria ateptrilor i teoria echitii.
Teoria ateptrilor
Victor Vroom este primul psiholog care a realizat n mod complet aceast teorie. La baza ei
st convingerea c motivaia este determinat de rezultatele pe care oamenii le ateapt s apar ca
urmare a aciunilor lor la locul de munc. Pornind de la aceasta idee Vroom a elaborat un model al
ateptrii ipotetic( figura nr. 1 ).

Rezultate de ordinul
intai

Rezultate de ordinul
doi
Banii
V
Sentimentul
impliniriiV

Productivitate
inalta

Acceptarea
egalilor V
Oboseala
V

Forta

Banii
V
Productivitate
medie

Sentimentul
implinirii V
Acceptarea
egalilor V

Oboseala
V

31

Figura nr. 1. Model al ateptrii ipotetic ( A= ateptarea, I= instrumentalitatea, V= valena)

Modelul creat de Vroom are urmtoarele componente:
1.
Rezultatele sunt reprezentate de consecinele pe care le are comportamentul unui
individ n activitatea pe care o desfoar; teoria se preocup de relevarea modului n care un
salariat ar putea s aleag un rezultat de ordinul nti n locul altuia. n mod firesc, rezultatele de
ordinul doi sunt consecinele care urmeaz unui rezultat de ordinul nti, rezultatele de ordinul doi
fiind, n contrast cu cele de ordinul nti, mai relevante pentru exprimarea caracteristicilor
motivaionale ale fiecrui individ;
2.
Instrumentalitatea este reprezentat de probabilitatea dat de posibilitatea ca un
rezultat de ordinul nti s aibe ca urmare fireasc un rezultat de ordinul doi; n fapt este vorba de o
nlnuire cauzal fireasc, n sensul c, de exemplu, mrirea productivitii rezultat de ordinul
unu ( rezultat care are ca semnificaie economic creterea profitului), ar trebui s fie urmat de
creterea salariului.
Valena este de reprezentat de valoarea care este ateptat de la rezultatele muncii, msura
n care acestea sunt atractive sau neatractive;
3.
Ateptarea este reprezentat de posibilitatea ca un anumit rezultat particular de
ordinul nti s poat s fie atins;
4.
Fora este reprezentat de direcionarea efortului ctre obinerea de rezultate de
ordinul nti.
Punctul forte al teoriei lui Vroom l constituie faptul c se bazeaz pe percepiile fiecrui
muncitor, astfel nct ateptrile, valenele, instrumentalitile i rezultatele de nivelul doi care sunt
cu adevarat relevante, depind de sistemul perceptual al persoanei a crei motivaie o analizm.
Teoria echitii
J. Stacey Adams este psihologul care a elaborat aceast teorie ce pornete de la premisa c
sursa motivaiei rezid din compararea eforturilor pe care cineva le face ntr-un anumit post i a
recompenselor pe care le obine, cu eforturile sau recompensele altei persoane sau altui grup.
Datorit faptului c inechitatea poate produce situaii conflictuale, slbind n acelai timp
motivaia, J. Stacey Adams sugereaz urmatoarele posibiliti de reducere a inechitii i, deci, de
sporire a echitii:

Schimbarea percepiei fiecrui individ asupra propriilor eforturi i recompense;

Schimbarea percepiei asupra eforturilor i recompenselor acordate persoanei sau

grupului cu care se face comparaia;

Alegerea unui alt element ( persoan sau grup) pentru realizarea comparaiei;

Modificarea recompenselor i eforturilor personale.

Caracteristica teoriei realizat de J. Stacey Adams const n faptul c aceasta vizez problema
inechitii legat n special de recompens, de corelarea efortului cu retribuirea. Legat de acest
aspect se consider c, de exemplu, inechitatea survenit ca urmare a supraretribuirii poate fi
redus comportamental prin creterea eforturilor sau prin reducerea recompenselor. n general,
aceast teorie a fost confirmat sub aspectul inechitii ca urmare a subretribuirii.
2.3. PRACTICA MOTIVRII N NEGOCIERE
Studiile de specialitate au demonstrat ca rolul motivaiei n negociere este covritor, n
sensul c, n general , n negociere preopinenii ateapt ca rezultatul acestui proces s le aduc
32

ceva. Aceast situaie creeaz anumite reacii. Literatura de specialitate face referire la trei tipuri de
reacii pe care le pot avea participanii la negociere n situaii dificile. Acestea sunt :
ntoarcerea loviturii- atunci cnd mesajul transmis se nscrie n acelai registru cu cel
primit;
predarea necondiionat atunci cnd emitorul creeaz o situaie de asemenea natur
nct s-l fac pe receptor s perceap umilitoare i fr sens orice negociere;
ruperea relaiilor atunci cnd receptorul consider mai oportun s stopeze comunicarea
dect s o continue.
Nici una din situaiile prezentate nu este benefic n cadrul unei negocieri. Negocierea
presupune raiune, judecat cu snge rece, trecerea intereselor negocierii pe primul plan n
defavoarea orgoliilor personale, stabilirea clar a obiectivelor urmrite n negociere, identificarea
clar a celei mai bune alternative a negocierii i, nu n ultimul rnd, identificarea tacticii de
negociere a preopinentului i contracararea ei.
n opinia lui William Ury exist trei tipuri principale de tactici : tactici obstructive, ofensive
sau de inducere n eroare.
n prima categorie se ncadreaza tactica zidului de piatr,
ce se caracterizeaz prin implacabilitatea la negociere a preopinentului.
n cea de-a doua se ncadreaza tactica atacului. Atacurile reprezint n fapt presiuni exercitate
asupra adversarului cu scopul de a-l intimida, de a-l pune n dificultate, astfel nct s-l determini pe
acesta s fie de acord cu propunerile de negociere fcute.
Cea de-a treia categorie este reprezentat de capcane. Acestea reprezint modaliti specifice
prin care, fie prin folosirea de informaii false, fie prin asumarea unei false identiti n materie de
decidere, preopinentul este convis s accepte propunerile de negociere avansate.
Cum am mai spus, cea mai bun arm n negociere este cunoaterea tacticii folosite de
adversar. Aceasta permite contracararea atacurilor i evitarea capcanelor. n acelai timp, negocierea
presupune nu att o bun cunoatere a punctelor forte, ct mai cu seama a celor slabe. Un rol
important l au i pauzele. Solicitarea unei pauze n cursul unei negocieri ofer timp de gndire
preopinenilor i le d posibilitatea analizrii variantei optime pentru luarea celei mai favorabile
decizii. Acest din urm aspect mai ales este deosebit de important. Luarea deciziilor trebuie s se
fac dup o analiz atent i amnunit, n nici un caz sub impulsul primului moment.
REZUMAT
Definiie; caracteristici
Motivaia - efortul susinut, orientat i perseverent pe care l depune un individ n vederea
realizrii unui scop; caracteristici:
1.
efortul
2.
perseverena
3.
direcia
4.
scopul
n orice organizaie, motivarea presupune corelarea satisfacerii necesitilor i intereselor
membrilor cu realizarea obiectivelor i sarcinilor ce deriv din atribuiile ce le sunt stabilite prin
funcia pe care o ocup .
n funcie de tipul de stimulente ce sunt oferite unui individ n procesul muncii, identificm
dou tipuri de motivaie:
1.
motivaie intrinsec
2.
motivaie extrinsec.
33

Un aspect important - performana. Performana este definit ca msura n care indivizii

particip la realizarea obiectivelor organizaiei.
Procesul motivaional n organizaii trebuie s aib trei caracteristici:
s fie complex - s utilizeze stimuli diferii;
s fie diferit - s in cont de particularitile fiecrui individ;
s fie gradual - s satisfac succesiv necesitile membrilor, n
funcie de gradul n care acetia i ndeplinesc obiectivele ce deriv din
atribuiile ce le revin.
Din punctul de vedere al comunicrii organizaionale, motivaia este un proces care depinde
mult de grupul de munc la care ader individul. Caracteristicile grupurilor sunt n msur s
explice comportamentul bazat pe roluri. Lucrul n grup poate afecta modul n care se comport
indivizii, pentru c nevoia de a aparine unui grup atrage o uniformizare a comportamentelor n
conformitate cu elurile i valorile acceptate de grup. Exist cteva caracteristici care stau la baza
mecanismului de funcionare a grupului:
Grupurile pot fi att formale, ct I informale; acestea din urm pot fi conduse sau dominate
de persoane lipsite de sau cu puin autoritate formal, dar cu putere de convingere sau influen
remarcabile;
Toate grupurile, inclusiv cele neformale, fac presiuni asupra membrilor lor pentru a-i
determina s se conformeze normelor grupului, care-i asigur acestuia trsturi distincte,
identificabile;
Eficiena liderului depinde de normele grupului i de msura n care acesta le poate
influena;
Influenarea normelor grupului este ntotdeuna dificil; se poate realiza mai uor din
interiorul grupului dect din exteriorul lui;
Conflictele dintre grupuri par a fi fireti; conflictul poate fi benefic ducnd la o mai mare
coeziune de grup;
Nu poate fi realizat o conducere eficient fr a nelege grupurile i forele care le influeneaza.
Teoriile motivaiei n munc
Teoriile motivaiei muncii bazate pe nevoi
Caracteristica - iau n considerare factorul categoriei de nevoi, precum i condiiile n care
indivizii vor fi motivai s-i satisfac aceste nevoi n aa fel nct s contribuie la performan.
A. Piramida nevoilor a lui Abraham Maslow.
Abraham Maslow consider c la baza motivaiei umane stau cinci grupe principale de nevoi,
reprezentate de autor printr-o piramid, cele de la baz fiind cele mai importante. Cele cinci seturi
de nevoi sunt, n ordinea importanei lor:
1.
fiziologice
2.
de siguran
3.
de apartenen
4.
de stim
5.
de automplinire
Dup Maslow, fiecare din aceste nevoi se constituie ntr-un real motivator n functie de
nivelul pe care respectivul individ l ocup n aceast ierarhie.

34

Tot Maslow a stabilit relaia dintre motivaia extrinsec \ intrinsec i piramida nevoilor.
Psihologul observ c pe msura ce un individ se plasez mai sus n aceast piramid, cu att
ponderea motivaiei intrinseci va crete n defavoarea celei extrinseci, i invers.
B. Teoria ERG a lui Alderfer
Pornind de la piramida lui Maslow, Clayton Alderfer a comprimat cele cinci nivele de nevoi
n trei, numindu-le astfel:
1.
nevoi legate de existen
2.
nevoi de relaionare
3.
nevoi de implicare
- noutate - dac un individ se afl n imposibilitatea de a-i satisface nevoi ca cele de
dezvoltare el va reveni la satisfacerea nevoilor de pe treapta ierarhic inferioar. n acelai timp el
creeaz o ierarhie mai puin rigid ce acoper un spectru mai larg de nevoi.
C. Teoria necesitilor a lui Mc Clelland
Mc Clelland a pornit n demersul su teoretic de la premisa c n motivaie un rol important l
au i condiiile care au generat apariia nevoilor. El a realizat astfel o teorie n care a subliniat
condiiile n care anumite nevoi duc la modele particulare ale motivaiei.
n studiul su, Mc Clelland a relevat n special importana nevoilor de realizare, afiliere i
putere, artnd rolul lor asupra comportamentului indivizilor ntr-o organizaie.
Teoriile procesuale ale motivaiei muncii
Teoriile procesuale au aprut n opoziie cu teoriile motivaiei bazate pe nevoi, ele punnd
accentul nu pe ce anume motiveaz oamenii, ci cum anume sunt motivai oamenii. Altfel spus,
teoriile motivaiei procesuale specific detaliile asupra modului n care apare motivaia.
Teoria ateptrilor
Victor Vroom este primul psiholog care a realizat n mod complet aceast teorie. La baza ei
st convingerea c motivaia este determinat de rezultatele pe care oamenii le ateapt s apar ca
urmare a aciunilor lor la locul de munc.
Componente:
1.Rezultatele sunt reprezentate de consecinele pe care le are comportamentul unui individ
n activitatea pe care o desfsoar; rezultatele de ordinul doi sunt consecinele care urmeaz unui
rezultat de ordinul nti, rezultatele de ordinul doi fiind, n contrast cu cele de ordinul nti, mai
relevante pentru exprimarea caracteristicilor motivaionale ale fiecrui individ;
2. Instrumentalitatea este reprezentat de probabilitatea dat de posibilitatea ca un rezultat
de ordinul nti s aibe ca urmare fireasc un rezultat de ordinul doi;
3. Valena este de reprezentat de valoarea care este ateptat de la rezultatele muncii,
msura n care acestea sunt atractive sau neatractive;
4. Ateptarea este reprezentat de posibilitatea ca un anumit rezultat particular de ordinul
nti s poat s fie atins;
4. Fora este reprezentat de direcionarea efortului ctre obinerea de rezultate de ordinul
nti.
Punctul forte al teoriei lui Vroom l constituie faptul c se bazeaz pe percepiile fiecrui
muncitor, astfel nct ateptrile, valenele, instrumentalitile i rezultatele de nivelul doi care sunt
cu adevarat relevante, depind de sistemul perceptual al persoanei a crei motivaie o analizm.
Teoria echitii
J. Stacey Adams este psihologul care a elaborat aceast teorie ce pornete de la premisa c
sursa motivaiei rezid din compararea eforturilor pe care cineva le face ntr-un anumit post i a
recompenselor pe care le obine, cu eforturile sau recompensele altei persoane sau altui grup.
35

Datorit faptului c inechitatea poate produce situaii conflictuale, slbind n acelai timp
motivaia, J. Stacey Adams sugereaz urmatoarele posibiliti de reducere a inechitii i, deci, de
sporire a echitii:

Schimbarea percepiei fiecrui individ asupra propriilor eforturi i recompense;

Schimbarea percepiei asupra eforturilor i recompenselor acordate persoanei sau

grupului cu care se face comparaia;

Alegerea unui alt element ( persoan sau grup) pentru realizarea comparaiei;

Modificarea recompenselor i eforturilor personale.

PRACTICA MOTIVRII N PROCESELE DE NEGOCIERE
Studiile de specialitate au demonstrat ca rolul motivaiei n negociere este covritor, n
sensul c, n general, n negociere preopinenii ateapt ca rezultatul acestui proces s le aduc ceva.
Literatura de specialitate face referire la trei tipuri de reacii pe care le pot avea participanii n
negociere n situaii dificile. Acestea sunt :
ntoarcerea loviturii predarea necondiionat
ruperea relaiilor
Tipuri principale de tactici (William Ury):
tactici obstructive - tactica zidului de piatr - implacabilitatea la negociere a preopinentului.
ofensive - tactica atacului. Atacurile reprezint n fapt presiuni exercitate asupra adversarului
cu scopul de a-l intimida, de a-l pune n dificultate, astfel nct s-l determini pe acesta s fie de
acord cu propunerile de negociere fcute.
de inducere n eroare - capcane. Acestea reprezint modaliti specifice prin care,fie prin
folosirea de informatii false, fie prin asumarea unei false identiti n materie de decidere,
preopinentul este convins s accepte propunerile de negociere avansate.

ELEMENTE DE VERIFICARE:
Gndii-v la cel puin trei categorii de salariai pentru care putei identifica motivaii mai
puternice dect banii. Care sunt acestea ?
Amintii-v o situaie deosebit n care dumnevoastr niv ai depus un mare efort fr s v
gndii la bani. Ce anume credei ca a determinat acest efort ? Care a fost ponderea comunicrii ca
surs de motivare n luarea deciziei dumneavoastr ? Notai-v rspunsurile n tabelele de mai jos.
Ceilalti
Nr. crt.

Categoria

Motivatia

1.
2.
3.
Dumneavoastra
Situatia de munca

Frecventa ( rar, frecvent, permanent)

Motivatia

36

Ponderea comunicrii ca surs de motivare:

1.
foarte mare
2.
mare
3.
medie
4.
mic
5.
foarte mic
Motivai opiunea fcut.
1. Comportamentul uman poate fi explicat i prin aceea c fiecare dintre noi jucm un
anumit rol la serviciu, acas, n grupul de prieteni cu care ne ntlnim, n organizaia politic la
care aderm etc. ncercai s identificai ct mai multe dintre rolurile dumnevoastr, apoi
trsturile diferite ale acestora. Ce credei c determin diferenele dintre rolurile pe care le
interpretai ?
ROL 1.:
TRSTURI DISTINCTE

CAUZE

ROL 2.:
TRSTURI DISTINCTE

37

CAUZE

38

3. COMUNICAREA N PREVENIREA, REDUCEREA I REZOLVAREA

CONFLICTELOR
3.1. Condiionri ale sursei de comunicare
3.2.Comunicarea - component esenial a activitii de relaii publice, dar i arm eficace n
situaii de criz i conflict
3.3. Criza i conflictul: definire, interferene, gestionarea crizelor
3.4. Disfuncii i perturbaii de mesaj
3.5. Variabile strategice privind mediul i canalele de comunicare
3.6. Defazaje ntre inteniile sursei i ateptrile receptorului
3.1. CONDIIONRI ALE SURSEI DE COMUNICARE
Elementul determinant, cu scopuri bine precizate n actul comunicrii este SURSA
(emitorul). Putem aprecia c n situaii de criz sau conflict, aceasta iese pregnant n eviden.
Dac n mod curent sursa emite mesaje potrivit unui regim de normalitate pe baza unor opiuni i
programri proprii ale organizaiei, solicitate de cerinele activitii cotidiene, atunci cnd apare
criza sau conflictul, situaia se schimb radical. Acum, emitorul este puternic provocat; pe de o
parte este supus rapid i total unor cerine noi, stringente, interne, de prezentare a soluiilor pentru
rezolvarea crizei, de pstrare a imaginii, trebuie s se fac fa, ntr-un timp extrem de scurt,
puternicului "bombardament" de ntrebri ce vin din exteriorul organizaiei prin contactul direct cu
presa i diverse agenii guvernamentale.
Se pare c nu este deloc comod o astfel de situaie.
"Bombardamentul" extern de ntrebri n situaii de criz i conflict are explicaii pertinente
ce rezid att n receptivitatea sporit a opiniei publice fa de senzaional, ct i n
profesionalismul jurnalitilor.
Din punct de vedere al schemei comunicrii putem arta c se resimt puternice influene ale
receptorului asupra sursei.
Odat clarificate scopul i obiectivele comunicrii, emitorul trebuie s aib n atenie un
permanent control asupra actului de comunicare, al crui nivel va varia invers proporional cu
nivelul de implicare a destinatarului.
Din acest punct de vedere, n situaiile de criz i conflict, militm pentru strategii de
comunicare ce realizeaz o orientare a controlului emitorului, pe care le considerm c ar putea fi:
- de informare: presupune c emitentul dorete ca destinatarul s afle, s neleag; nu este
necesar implicarea destinatarului n comunicare dect prin scurte ntrebri sau pentru clarificri;
- de convingere: presupune dorina emitentului ca "receptorul s acioneze", strategic
corespunztor situaiei de criz, dar mai ales de conflict, ca soluie panic de rezolvare a acestuia:
se impune implicarea receptorului care, n conflict, poate fi partea advers, implicare cerut de
nevoia de a-i cunoate opiniile, preteniile, de a-l convinge s fac ceva, s acioneze.
Dup criteriul modului de derulare a aciunii, n situaiile de criz i conflict, apreciem c
emitorul poate utiliza:
- strategii pas cu pas: foarte necesare pentru inerea sub control a situaiei; ele decurg, n
primul rnd, din planul pregtit pentru criz i vizeaz asigurarea rapid cu informaii ctre massmedia; n ntregul ir de mesaje elaborate de ctre echipele de criz, un loc important l ocup
rapoartele periodice care ajut la controlarea zvonurilor;
39

- strategii de inversare a caracterului unor indicatori de imagine ce presupune din partea

emitorului mult abilitate de contraargumentare;
- strategii de rsturnare de imagine: sunt cele mai spectaculoase i sunt absolut necesare
atunci cnd criza sau conflictul au zguduit puternic organizaia sau cnd componenta "imagine" este
considerat arma de baz pentru una sau alta din prile aflate n conflict.
Strategiile de comunicare cu rsturnare de imagine au fost folosite cu succes att n rzboiul din
fosta Iugoslavie, ct i n cel din Golful Persic. Considerm c vor juca un rol tot mai important n
rzboiul informaional ca rzboi posibil al viitorului.
Conform soilor Toffler, rzboiul din Golf "a reprezentat sfritul rzboiului epocii industriale i
nceputul rzboiului epocii informaionale". Pentru reuita demersului sursei de comunicare n
situaie delicat de criz sau conflict este important de analizat i credibilitatea pe care acesta o are
n faa receptorului, n funcie de percepia acestuia. Dup cele spuse de Rodica i Dan Cndea "Credibilitatea poate fi considerat ca un cont la banc: l putei deschide prin depunere
(credibilitate iniial), putei aduga credibilitate suplimentar sau scderea din credibilitate prin
ceea ce spunei sau facei; putei chiar s v pierdei complet "contul", n cazul n care v
compromitei prin vreun comportament, fie el de comunicare sau nu. Contul de credibilitate
"poteneaz arta de a convinge".
Analiznd ce putem face la nivel de strategie a comunicriii, considerm c se poate spori
credibilitatea prin accentuarea credibilitii iniiale i prin ctigarea de credibilitate suplimentar.
n situaii de conflict sau criz, se pune cu acuitate problema pstrrii credibilitii iniiale, dar
abilitile de comunciare pot duce la credibilitate suplimentar.
Este ru dac emitorul nu a reuit s pstreze credibilitatea iniial i s-a ajuns la un "sold"
mai mic al credibilitii.
3.2. COMUNICAREA - COMPONENT ESENIAL A ACTIVITII DE RELAII
PUBLICE, DAR I ARM EFICACE N SITUAII DE CRIZ I CONFLICT
Pentru relaiile sociale i implicit pentru Relaiile Publice, comunicarea reprezint o
component esenial, o stare de spirit i un instrument. Ea este, n acelai timp, o for motrice a
progresului, calea spre nelegere, armonie i dreptate, dar i o surs a conflictelor, a rului i a
urii.
COMUNICAREA, se definete ca performana de a descifra sensul, semnificaia, conotaia i
denotaia legturilor sociale, organizate sau dezorganizate, cu ajutorul simbolurilor, semnelor,
reprezentrilor i altor modaliti de modelare informaional, n scopul declanrii, obinerii
stabilitii, amplificrii, diminurii, amnrii sau stoprii unor comportamente (conduite)
individuale sau de grup.
Din consultarea mai multor dicionare sau lucrri, rezult c a comunica nseamn: a face cunoscut, a
da de tire, a spune, a informa, a fi n legtur cu, a duce la, a n tiina, a vorbi cu, a mprt i ceva, a
face comun ceva, a uni etc.
Ori de cte ori comunicm, ncercm s convingem, s influenm, s educm etc., urmrind
ntotdeauna patru scopuri principale:
1.
s fim receptai;
2.
s fim nelei;
3.
s fim acceptai;
4.
s provocm o reacie (o schimbare de comportament sau atitudine).
Literatura de specialitate evideniaz mai multe modele teoretice ale comunicrii, dintre care
amintim: modelul teoriei informaionale, dezvoltat apoi n modelul cibernetic; un ir de modele

40

lingvistice, alt ir de modele sociologice i modelul procesorilor i interoperatorilor de informaie.

Indiferent de modelul la care ne raportm, n esen, trebuie s subliniem c orice comunicare:
- implic surse (emitori) i receptori (destinatari); presupune codificarea i decodificarea
(procesarea) semnificaiilor transmise sau receptate; semnificaiile ce pot fi date de limbaj, gesturi,
mimic, poziia corpului, miros etc.;
- presupune competen i performan care vizeaz abilitatea de a utiliza un set de reguli de
codificare i decodificare i respectiv capacitate fizic i psihic de a transmite i recepiona un
mesaj;
- implic existena unor mesaje, adic semnale codificate, verbale sau nonverbale, care au
semnificaii pentru alte persoane;
- reclam existena unor canale de comunciare: unde sonore, unde luminoase etc.;
- se desfoar ntr-un mediu care presupune filtre, perturbaii i implicit diverse bariere n
comunicare;
- presupune existena unui feed back;
- are un anumit rezultat (efect) i este guvernat de o anumit etic.
Anormalitatea situaiilor de conflict are implicaii majore asupra modului n care trebuie s se
desfoare procesul de comunciare n atare condiii.
Strategiile de comunicare de aceast dat nu pot fi dect rezultatul unui proces laborios viznd
un complex de acte de comunicare ce se afl n strns interaciune i complementaritate, cu
focalizarea precis - imaginea organizaiei.
n ntreaga activitate de Relaii Publice, dar n mod deosebit n situaiile de conflict, inclusiv
n domeniul militar, comunicarea este cea mai important component n gestiunea de imagine. A
obine informaia nseamn s obii puterea, a da informaia nseamn s o ntreti.
Despre aceasta, n cursul lor considerat n 1994 cursul standard de Relaii Publice n SUA,
Cutlip i Center noteaz:
"n pofida tuturor greutilor, conducerile instituiilor ateapt de la Relaiile Publice s ajute la
gestionarea ameninrilor din partea mediului, s ridice nivelul competitiv al organizaiei i - mai
important - s protejeze cel mai important capital al organizaiei, respectiv reputaia i bunul
renume.
Cldirile se depreciaz, licenele expir dar, bine gestionat, reputaia i bunul renume cresc de
la an la an".
n proiectarea activitii de comunicare pentru situaiile de conflict, se impune ca specialistul de
Relaii Publice s ia n considerare toate (sau aproape toate) categoriile de "comunicri" posibile i
utile n astfel de situaii i s in seama nu numai de interaciunea i complementaritatea lor, dar
i de o anumit ierarhizare dup criterii cum sunt: timpul de recepionare a mesajului (durata
comunicrii), autoritatea i autenticitatea sursei, canalele avute la dispoziie, intensivitatea
impactului asupra publicului - int, intersul acestuia fa de organizaie.
ntr-o enumerare succint, comunicarea n situaii de conflict ar putea fi realizat prin
urmtoarele forme:
- informarea personalului organizaiei, a comunitii interne i, dup caz, a mediului
internaional; cu acceptul conducerii organizaiei i prin aplicarea planului de criz se rspunde
oportun la ntrebrile presei i ageniilor guvernamentale;
- discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei;
- crearea n mod deliberat a unor evenimente de pres de ctre organizaie;
- comentarea opiniei publice interne i internaionale;
- comentariile mass-media privind evenimentul produs;
- dezbaterile din interiorul organizaiei cu privire la soluionarea crizei;
- dezbaterile (negocierile) inter-organizaii n vederea soluionrii situaiei de criz sau conflict.
41

3.3. CRIZA
I CONFLICTUL: DEFINIRE, INTERFERENE, GESTIONAREA
CRIZELOR
Sitauiile de criz i conflict sunt pentru serviciile de Relaii Publice unele dintre cele mai grele
teste de abilitate i deontologie profesional. CRIZA este definit ca "o perioad n dinamica unui
sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor,
fapt ce face dificil funcionarea sa normal, declan ndu-se puternice presiuni spre schimbare".
CONFLICTUL este caracterizat drept "opoziie deschis, lupt ntre indivizi, grupuri, clase
sociale, partide, comuniti, state cu interese economice, politice, religioase, etnice, rasiale,
divergente sau incompatibile, cu efecte distructive asupra interaciunii sociale". n esen, conflictul
este o nenelegere, ciocnire de interese, dezacord (un antagonism, o ceart, diferend sau o discuie
violent), iar modelul su de dezvoltare i stingere presupune cinci etape relativ distincte:
1. dezacordul;
2. confruntarea;
3. escaladarea;
4. de-escaladarea;
5. rezolvarea.
3.4. DISFUNCII I PERTURBAII DE MESAJ
n situaiile deosebite de criz i conflict, o comunicare eficient i eficace este n bun
msur dependent de precizia i acurateea mesajului. Mesajul emis trebuie s fie ct mai apropiat
de cel intenionat de surs, iar ceea ce recepioneaz destinatarul trebuie s fie de asemenea, ct mai
aproape de intenia sursei.
Este un deziderat care depinde n bun msur de mecanica comunicrii: codificarea i
decodificarea mesajelor, zgomotul, filtrele i barierele (perturbaiile) din comunicare, mediul,
canalele i limbajele folosite.Deci, mesajele n sine, izolate de sursa lor, nu sunt complete,
semnificaia mesajului se afl n emitentul acestuia, n tot ce putem sau nu putem observa din
comunicarea lui, avnd mereu n atenie elementele ce in de mecanica comunicrii.
n plus, n situaiile deosebite la care ne referim, pentru mesaj mai sunt importante:
- sensibilitatea receptorului fa de mesaj;
- latura sentimental, ce trebuie acoperit printr-o comunicare precis i suportiv;
- interesul deosebit al publicului, ceea ce ne impune s trecem direct n ideea de baz;
- situaiile controversate, care ne oblig s lsm loc de compromis;
- autoritatea i credibilitatea emitorului.
3.5. VARIABILE STRATEGICE PRIVIND MEDIUL I CANALELE DE COMUNICARE
Implicaiile mediului i canalelor de comunicare n ceea ce privete strategia comunicaional,
n situaiile de criz i conflict, ne trimit la cerinele rezultate n urma analizei condiionrilor
legate de sursa, receptor - mesaj.
Caracteristicile canalelor de comunicare aparinnd celor dou medii de comunicare, scris i
oral, pot fi analizate i n aceast situaie specific, funcie de o multitudine de criterii: timp, cost,
precizie, loc, detaliu, relaie, nevoia de nscris etc.
Opinm c pentru situaia de conflict primeaz factorii:
- timp; suntem n lupt "contra-cronometru" de pstrare a imaginii sau, dup caz, de
rstrunare de imagine; suntem obligai de a da primii lovitura decisiv ntr-un rzboi informaional;
se impune cu acuitate comunicarea oral, interpersonal (fa n fa sau mediat electronic) n
primul rnd cu ziaritii;
42

- precizie: factor cu rol important, mai ales n ceea ce privete combaterea zvonurilor; se
poate reflecta n primul rnd n comunicatul de pres, dar cu mult atenie i n relaiile de
comunicare interpesonal; mesajul prezentat unui grup poate totui s piard din precizie datorit
diferitelor tipuri de filtre (perceptoare somatice etc.), a neateniei, a decuplrii de la postul de
ascultare; evident, informaiile transmise pot diferi i mai mult dac vom comunica, fa n fa, pe
rnd, cu mai multe persoane;
- loc; poate fi cel al producerii crizei, accidentului sau sediului organizaiei;
- relaie: comunicarea fa n fa, prin oportunitatea ei, poate iniia i dezvolta relaii de
comunicare pozitive;
n concluzie, comunicarea oral i comunicarea interpersonal (fa n fa sau mediat
electronic) sunt primordiale n condiii de criz sau conflict deoarece:
- timpul la dispoziie este scurt;
- informaia este scurt;
- se impune combaterea zvonurilor i realizarea unei relaii apropiate;
- este nevoie ca anumite persoane sau grupuri de oameni s cunoasc informaia i s o
propage mai departe;
- asigur prezena n direct a unor lideri cu autoritatea lor;
- este nevoie de feed-back imediat i apropiat;
- uneori se impun dezbateri, negocieri etc.
Comunicarea n situaii de conflict este cu att mai eficace cu ct posibilitile asigurate de
canale sunt mai mari; astfel, infrastructura desfurat n rzboiul din Golf a suportat 700.000 de
convorbiri telefonice i 152.000 de mesaje pe zi, folosind 30.000 de frecvene radio.
Desigur c, n situaii de conflict armat, foarte important este protecia acestor canale.
Tot n rzboiul din Golf, pentru forele aliate, unul din imperative a fost: "distruge instalaiile de
comand ale inamicului. Reteaz-i comunicaiile pentru a mpiedica informaia s urce sau s
coboare pe lanul de comand".
3.6. DEFAZAJE NTRE INTENIILE SURSEI I ATEPTRILE RECEPTORULUI
Din analiza strategiilor de comunicare n situaiile de conflict a rezultat ce i propune, ce
trebuie s tie i cum s acioneze emitorul; dar, n definirea strategiei comunicrii, este la fel de
important (uneori i mai important) de tiut ce vrea receptorul, ce caracteristici sociale,
profesionale, culturale i psihice are, care sunt nevoile sale.
Este foarte important ca nainte de a transmite un mesaj i chiar pe timpul construirii acestuia,
s ne ntrebm ce ar putea s nsemne mesajul pentru receptor i care ar fi reacia lui la acest
mesaj. Iat nc o operaie ce se impune a fi inclus n irul de operaiuni obligatorii ale
comunicrii i situaiilor excepionale.
Acesta este un element de pruden privind impactul crizei asupra mass-media i a opiniei
publice sau, n caz de conflict, o testare a reaciei posibile a adversarului.
Dar aprecierea ct mai corect a reaciei receptorului poate fi fcut prin rspunsul la un ir de
ntrebri:
CINE ESTE RECEPTORUL? - receptorul din "prima linie" va fi acela care va primi mesajul n
mod direct de la noi; trebuie s ne gndim la el, s ni-l imaginm n faa noastr; receptorul din
"linia a doua" - s avem n atenie direciile i posibilitile de multiplicare a mesajului; receptorul
esenial - stabilirea segmentului cheie din publicul receptor sau, cu alte cuvinte, a publicului - int.
CE TIM DESPRE RECEPTOR? - ne intereseaz n mod deosebit grupuri, comuniti,
normele, tradiiile, standardele, valorile existente n grup i mai ales interesul grupului pentru
fenomenul - conflict n msura n care este afectat de acesta; ne pot interesa i indivizii, ca nivel de
educaie, vrst, sex, mediu din care provin, care sunt opiniile i interesele lor. Situaia poate
43

deveni foarte interesant atunci cnd individul sau familia sa sunt direct i profund afectai de
situaia de criz.
CE ESTE RECEPTORUL? - despre emitor; despre subiectul mesajului, este important de tiut
dac pentru el este prima informaie despre fenomenul de anormalitate n cauz, sau se adaug la
altele dobndite anterior; despre relaia emitorului cu subiectul mesajului; postura de lider de
organizaie, specialist n relaii publice, expert.
Indiferent de postur este foarte important i situaia emitorului. Dup rspunsul la acest ir
de ntrebri este la fel de important s ne ndreptm atenia spre irul de emoii pe care le poate
tri receptorul, emoii generate de: interesul lui pentru mesaj, importana, prioritatea pentru el:
gradul n care el sau cei apropiai lui sunt afectai, implicai, interesai.
n situaiile de conflict, unele din nevoile omului pot fi afectate fundamental.
Ca receptor al unui mesaj n comunicare, el poate fi motivat, n primul rnd, de acei factori
care sunt n msur s satisfac nevoile sale i s-l repun ct mai repede n starea de normalitate.
Abraham Maslow ne prezint o schem pentru satisfacerea nevoilor individului care sunt:
- nevoile de ordin fiziologic: setea, foamea, somnul, activitatea sexual;
- nevoile de ordin economic: de adpost, de confort;
- nevoile de ordin social: de apartenen, de acceptare, de prietenie, de apreciere;
- nevoile legate de sine: de autoapreciere i conservare a imaginii de sine, de mplinire i
dezvoltare ca individ; de creaie, de estetic, de transcenden.
Dac nevoile de ordin economic i social se refer la relaia om-societate, cele din ultimul grup
privesc relaia omului cu sine nsui.
Motivarea bazat pe satisfacerea nevoilor are un efect i mai puternic dac este folosit n
conjuncie cu nevoia uman de echilibru de consonan, nevoie acut simit ntr-o situaie de
conflict. Nevoia de echilibru este stringent n condiiile de stres, generate de o stare excepional.
Condiiile de stres sensibilizeaz la maximum receptorii asupra surselor acestor stri.
n acest cadru zvonurile au un mediu foarte prielnic i dac nu sunt controlate i stpnite pot
conduce la fapte necugetate. Oricum, situaiile conflictuale perturb echilibrul receptorilor de
mesaje. Comunicarea n aceste situaii este o art.
Trebuie realizat astfel o simbioz perfect ntre a emite mesaje scurte, precise, ce redau starea
real a situaiei conflictuale i stpnirea strii de echilibru a receptorului; la impactul cu primul
mesaj despre starea excepional, stresul trebuie s fie ct mai mic posibil, apoi n urmtoarele
mesaje trebuie s-l reducem i s-l eliminm treptat.

44

REZUMAT
CRIZA este definit ca "o perioad n dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea
accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt ce face dificil funcionarea sa
normal, declanndu-se puternice presiuni spre schimbare".
CONFLICTUL este caracterizat drept "opoziie deschis, lupt ntre indivizi, grupuri, clase
sociale, partide, comuniti, state cu interese economice, politice, religioase, etnice, rasiale,
divergente sau incompatibile, cu efecte distructive asupra interaciunii sociale". n esen, conflictul
este o nenelegere, ciocnire de interese, dezacord (un antagonism, o ceart, diferend sau o discuie
violent
Sursa
Dac n mod curent sursa emite mesaje potrivit unui regim de normalitate pe baza unor
opiuni i programri proprii ale organizaiei, solicitate de cerinele activitii cotidiene, atunci cnd
apare criza sau conflictul, situaia se schimb radical. Acum, emitorul este puternic provocat; pe
de o parte este supus rapid i total unor cerine noi, stringente, interne, de prezentare a soluiilor
pentru rezolvarea crizei, de pstrare a imaginii, trebuie s se fac fa, ntr-un timp extrem de scurt,
puternicului "bombardament" de ntrebri ce vin din exteriorul organizaiei prin contactul direct cu
presa i diverse agenii guvernamentale.
n situaiile de criz i conflict, militm pentru strategii de comunicare ce realizeaz o
orientare a controlului emitorului, pe care le considerm c ar putea fi:
- de informare:
- de convingere:
Dup criteriul modului de derulare a aciunii, n situaiile de criz i conflict, apreciem c
emitorul poate utiliza:
- strategii pas cu pas: foarte necesare pentru inerea sub control a situaiei; ele decurg, n
primul rnd, din planul pregtit pentru criz i vizeaz asigurarea rapid cu informaii ctre massmedia; n ntregul ir de mesaje elaborate de ctre echipele de criz, un loc important l ocup
rapoartele periodice care ajut la controlarea zvonurilor;
- strategii de inversare a caracterului unor indicatori de imagine ce presupune din partea
emitorului mult abilitate de contraargumentare;
strategii de rsturnare de imagine: sunt cele mai spectaculoase i sunt absolut necesare atunci
cnd criza sau conflictul au zguduit puternic organizaia sau cnd componenta "imagine" este
considerat arma de baz pentru una sau alta din prile aflate n conflict.
ntr-o enumerare succint, comunicarea n situaii de conflict ar putea fi realizat prin
urmtoarele forme:
- informarea personalului organizaiei, a comunitii interne i, dup caz, a mediului
internaional; cu acceptul conducerii organizaiei i prin aplicarea planului de criz se rspunde
oportun la ntrebrile presei i ageniilor guvernamentale;
- discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei;
- crearea n mod deliberat a unor evenimente de pres de ctre organizaie;
- comentarea opiniei publice interne i internaionale;
- comentariile mass-media privind evenimentul produs;
- dezbaterile din interiorul organizaiei cu privire la soluionarea crizei;
- dezbaterile (negocierile) inter-organizaii n vederea soluionrii situaiei de criz sau conflict.

45

Variabile privind mesajul, mediul I canalele de comunicare

n situaiile deosebite de criz i conflict, o comunicare eficient i eficace este n bun
msur dependent de precizia i acurateea mesajului; pentru mesaj mai sunt importante:
- sensibilitatea receptorului fa de mesaj;
- latura sentimental, ce trebuie acoperit printr-o comunicare precis i suportiv;
- interesul deosebit al publicului, ceea ce ne impune s trecem direct n ideea de baz;
- situaiile controversate, care ne oblig s lsm loc de compromis;
- autoritatea i credibilitatea emitorului.
Caracteristicile canalelor de comunicare aparinnd celor dou medii de comunicare, scris i
oral, pot fi analizate i n aceast situaie specific, funcie de o multitudine de criterii: timp, cost,
precizie, loc, detaliu, relaie, nevoia de nscris etc.
Opinm c pentru situaia de conflict primeaz factorii:
- timp; suntem n lupt "contra-cronometru" de pstrare a imaginii sau, dup caz, de
rstrunare de imagine; suntem obligai de a da primii lovitura decisiv ntr-un rzboi informaional;
se impune cu acuitate comunicarea oral, interpersonal (fa n fa sau mediat electronic) n
primul rnd cu ziaritii;
- precizie: factor cu rol important, mai ales n ceea ce privete combaterea zvonurilor; se
poate reflecta n primul rnd n comunicatul de pres, dar cu mult atenie i n relaiile de
comunicare interpesonal; mesajul prezentat unui grup poate totui s piard din precizie datorit
diferitelor tipuri de filtre (perceptoare somatice etc.), a neateniei, a decuplrii de la postul de
ascultare; evident, informaiile transmise pot diferi i mai mult dac vom comunica, fa n fa, pe
rnd, cu mai multe persoane;
- loc; poate fi cel al producerii crizei, accidentului sau sediului organizaiei;
- relaie: comunicarea fa n fa, prin oportunitatea ei, poate iniia i dezvolta relaii de
comunicare pozitive;
n concluzie, comunicarea oral i comunicarea interpersonal (fa n fa sau mediat
electronic) sunt primordiale n condiii de criz sau conflict deoarece:
- timpul la dispoziie este scurt;
- informaia este scurt;
- se impune combaterea zvonurilor i realizarea unei relaii apropiate;
- este nevoie ca anumite persoane sau grupuri de oameni s cunoasc informaia i s o
propage mai departe;
- asigur prezena n direct a unor lideri cu autoritatea lor;
- este nevoie de feed-back imediat i apropiat;
- uneori se impun dezbateri, negocieri etc.
Receptorul
Important (uneori i mai important) de tiut n situaii de criz i/sau conflict este infoemaia
despre receptor.
nainte de a transmite un mesaj i chiar pe timpul construirii acestuia, trebuie s ne ntrebm ce
ar putea s nsemne mesajul pentru receptor i care ar fi reacia lui la acest mesaj.
Aprecierea corect a reaciei receptorului poate fi fcut prin rspunsul la un ir de ntrebri:
CINE ESTE RECEPTORUL? - receptorul din "prima linie" va fi acela care va primi mesajul n
mod direct de la noi; trebuie s ne gndim la el, s ni-l imaginm n faa noastr; receptorul din
"linia a doua" - s avem n atenie direciile i posibilitile de multiplicare a mesajului; receptorul
esenial - stabilirea segmentului cheie din publicul receptor sau, cu alte cuvinte, a publicului - int.
CE TIM DESPRE RECEPTOR? - ne intereseaz n mod deosebit grupuri, comuniti,
normele, tradiiile, standardele, valorile existente n grup i mai ales interesul grupului pentru
46

fenomenul - conflict n msura n care este afectat de acesta; ne pot interesa i indivizii, ca nivel de
educaie, vrst, sex, mediu din care provin, care sunt opiniile i interesele lor. Situaia poate
deveni foarte interesant atunci cnd individul sau familia sa sunt direct i profund afectai de
situaia de criz.
CE ESTE RECEPTORUL? - despre receptor; despre subiectul mesajului, este important de tiut
dac pentru el este prima informaie despre fenomenul de anormalitate n cauz, sau se adaug la
altele dobndite anterior; despre relaia emitorului cu subiectul mesajului; postura de lider de
organizaie, specialist n relaii publice, expert.
Trebuie realizat o simbioz perfect ntre a emite mesaje scurte, precise, ce redau starea real a
situaiei conflictuale i stpnirea strii de echilibru a receptorului; la impactul cu primul mesaj
despre starea excepional, stresul trebuie s fie ct mai mic posibil, apoi n urmtoarele mesaje
trebuie s-l reducem i s-l eliminm treptat.
ELEMENTE DE VERIFICARE
Luai ca obiect de lucru o situaie de criz i/sau conflict real dintr-o organizaie sau instituie pe
care o cunoatei foarte bine. Dac nu avei un caz concret, construii o astfel de situaie (I ntr-un
caz I n cellalt, prezentai succint tipul de organizaie I elementele crizei i/sau conflictului).
Prezentai reacia publicului la aceast criz i/sau conflict. Particularizai apoi n acest context
urmtoarele variabile:
a) tipul de strategie de comunicare folosit
b) forma de comunicare aleas
c) o scurt caracterizare a publicului (publicurilor) int innd cont de rspunsurile la cele trei
ntrebri
d) un mesaj pentru pres
e) un mesaj pentru instituiile statului
f) un mesaj pentru familiile care au avut de suferit (dac este cazul)
g) un discurs al preedintelui organizaiei
h) evenimente de pres create de ctre organizaie
i) precizai timpii de reacie pe diferite aciuni

47

4. NEGOCIEREA
4.1. Conceptul de negociere
4.2. Principii de baz ale negocierii
4.3. Tipuri fundamentale de negociere
4.4. Marja de negociere
4.5. Fundamente teoretice, analiza tranzacional
4.6. Tactici, tehnici, scheme i trucuri de negociere
4.1. CONCEPTUL DE NEGOCIERE
n via n general, dac stpneti arta negocierii, ai o ans n plus s ctigi mai mult i s
mai i pstrezi o relaie bun cu partenerul. Cnd negociezi bine poi s orientezi, s influenezi i
s manipulezi partenerul pentru a-l face s coopereze. Secretul const n a reui s-l antrenezi ntrun joc de-a Hai s ctigm mpreun!
Oamenii rezonabili neleg repede c nu-i pot impune voina n mod unilateral i caut
soluii n comun, adic soluii negociate.
Indiferent unde i ntre cine sunt purtate, negocierile apeleaz la retoric, la logic i la
elemente de teoria argumentrii. Uneori, folosesc tehnici de comunicare i manipulare performante,
precum Analiza Tranzacional, Programarea Neuro-Lingvistic etc. Noiuni precum oferta, cererea,
poziia, pretenia, obiecia, compromisul, concesia, argumentul, tranzacia, argumentaia, proba etc,
pot interveni frecvent n procesul de negociere. Totodat elementele de comunicare non-verbal,
precum fizionomia, mimica, gestica, postura, mbrcmintea, aspectul general .a. pot avea o
importan care nu trebuie neglijat. Cultura partenerilor i puterea de negociere a prilor
negociatoare sunt alte elemente de care trebuie s in seama.
Elementele de tactic i strategie, capcanele i trucurile retorice ca i cunotinele de
psihologie a percepiei pot juca un rol decisiv n obinerea de avantaje mari n schimbul unor
concesii mici.
n lumea afacerilor contemporane, negocierea i negociatorul dobndesc o importan
considerabil. Niciodat n istorie, tranzaciile comerciale nu au fost mai multe i nu s-au purtat la
valori mai mari. Pentru productor, importator sau distribuitor en-gross, un negociator bun poate
face n trei ceasuri tot att ct fac zece sau o sut de executani n cteva sptmni sau luni. Un
negociator slab poate pierde la fel de mult. O marj de cteva procente la pre, la termenul de
garanie, la condiiile de livrare i transport, la termenul de plat sau o marj de cteva procente, la
comision sau dobnd, rmn oricnd negociabile. n marile tranzacii, pe piaa industrial, unde se
negociaz contracte cu valori de miliarde de lei, aceast marj negociabil poate nsemna sume de
zeci sau sute de milioane. De pe poziia fiecreia dintre pri acestea pot fi pierdute sau ctigate.
Negocierea este un talent, un har nnscut, dar i o abilitate dobndit prin experien, formare
i nvare. Meseria de negociator este una de elit, n afaceri, n diplomaie, n politic..
n sens larg, negocierea apare ca form concentrat i interactiv de comunicare interuman n
care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o n nelegere care rezolv o
problem comun sau atinge un scop comun. nelegerea prilor poate fi un simplu acord verbal.
Consolidat printr-o strngere de mn, poate fi un consens tacit sau o scrisoare de intenie sau un
protocol, o convenie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane comune;
mai poate nsemna un armistiiu, un pact sau un tratat internaional, redactate cu respectarea unor
proceduri i uzane speciale.
n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre mai multe
forme specifice de negociere.
48

Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe
pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare urmresc s ajung la un angajament,
reciproc avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput1.
n aceast confruntare, n mod principal i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt formulate
pretenii i obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att ruperea relaiilor ct i
conflictul deschis.
Negocierea permite crearea, meninerea sau dezvoltarea unei relaii interumane sau sociale, n
general, ca i a unei relaii de afaceri, de munc sau diplomatice, n particular.
Mai trebuie menionat faptul c negocierile nu urmresc totdeauna cu necesitate rezultate
manifestate n direcia unei nelegeri. Adesea ele sunt purtate pentru efectele lor colaterale cum ar
fi: meninerea contractului, ctigarea de timp, mpiedicarea deteriorrii situaiei n conflict. n afar
de acestea, ntlnirile negociatorilor pot fi privite ca un canal potenial de comunicri urgente n
situaii de criz.
Absena comunicrii poate fi considerat ca un semn alarmant al imposibilitii de desfurare
a negocierii; prezena ei este un indiciu al anselor ca negocierea s se produc. n acelai timp,
trebuie s acordm suficient grij climatului de discreie i de construcie gradual temeinic.
4.2. PRINCIPII DE BAZ ALE NEGOCIERII
Atta timp ct negocierea este purtat cu participarea contient i deliberat a prilor care
caut mpreun o soluie la o problem comun, abordarea implic o anumit etic i
principialitate.
Avantajul reciproc
n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i ajusteaz preteniile i revizuiete
obiectivele iniiale. Astfel, n una sau mai multe runde succesive, se construiete acordul final, care
reprezint un compromis satisfctor pentru toate prile: negocierea funcioneaz, deci, dup
principiul avantajului reciproc.
Conform acestui principiu, acordul este bun atunci cnd toate prile negociatoare au ceva de
ctigat i nici una ceva de pierdut. Fiecare poate obine victoria, fr ca nimeni s fie nfrnt.
Important este faptul c, atunci, cnd toate prile ctig, toate susin soluia aleas i respect
acordul ncheiat.
Principiul avantajul reciproc (WIN-WIN) nu exclude, ns, faptul c avantajele obinute de
una dintre pri s fie mai mari sau mai mici dect avantajele obinute de cealalt sau celelalte pri
aflate n negocieri.
Do ut des
n psihologia comunicrii, se vorbete de o aa-numit Lege psihologic a reciprocitii, lege
conform creia, dac cineva d sau ia ceva, partenerul va resimi automat dorina de a-i da sau,
respectiv, de a-i lua altceva n schimb2.
Chiar dac nu dm ceva n schimb, n mod efectiv, rmnem oricum cu sentimentul c suntem
datori, c ar trebui s dm.
Urmare a aciunii subtile a acestei legi psihologice, orice form de negociere este guvernat
de principiul aciunilor compensatorii. Consecina este reciprocitatea concesiilor, a obieciilor, a
ameninrilor, a represaliilor etc. Expresiile latineti ale acestui principiu sunt: Do ut des i Facio
ut facio. n romnete principiul poate fi regsi n expresii de genul: Dau dac dai, Fac dac
faci, Dau ca s dai, Fac ca s faci, Dac mai dai tu mai las i eu sau Dac faci concesii, voi
face i eu, Dac ridici pretenii, voi ridica i eu etc.
Moralitatea i legalitatea
1
2

tefan Prutianu, Comunicare i negociere n afaceri. Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 164
Bruno Medicina, Manipulai i evitai s fii manipulai, Idei de afaceri, anii 1996 i 1997, editor: Rentrop &Straton, Bucuresti

49

Legea este lege i cei mai muli o respect i dincolo de principii. Pentru a evita neplcerile,
moralitatea nelegerilor comerciale, acolo unde legea nu o apr, rmne adesea o chestiune de
principiu, de deontologie.
Respectarea riguroas a acestui principiu nu este cu adevrat posibil. Controlul eticii
comunicrii este relativ.
Aspectele juridice ale tranzaciilor fac excepie, dar i din acest punct de vedere, n
negocierile internaionale, prile trebuie s convin din start asupra normelor de drept comercial pe
care le vor respecta.
Atunci cnd acestea difer de la o ar la alta, fiecare dintre pri ncearc s rmn sub
incidena normelor juridice din ara sa. Acest fapt poate genera situaii conflictuale, ce pot fi
depite prin adoptarea normelor de drept comercial i a uzanelor internaionale.
4.3. TIPURI FUNDAMENTALE DE NEGOCIERE
Analiza tipului de negociere n care ne angajm este ntotdeauna important. A-l cunoate i
a-l evalua nseamn, deja, a prevedea n linii mari comportamentul pe care l va adopta partenerul i
a pregti propriul comportament, n ntmpinare. n acest fel, riscul unei rupturi de a ncheia un
acord dezavantajos scade.
Dup cum sunt tratate n literatura de specialitate, se poate face distincie ntre trei tipuri
fundamentale de negociere:
a) negociere distributiv (ctigtor/perdant sau victorie/nfrngere)
b) negociere integrativ (ctigtor/ctigtor sau victorie/victorie)
c) negociere raional (un tip de negociere care nu pune n cauz opoziia prilor sau
intereselor subiective ale acestora).
Negocierea distributiv este cea de tip ori/ori, care opteaz ntre victorie/nfrngere. Este cea
care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei tranzacii n care nu este posibil ca o parte
s ctige fr ca cealalt parte s piard. Fiecare concesie fcut partenerului vine m dauna
concedentului i reciproc.
n aceast optic, negocierea pune fa n fa doi adversari cu interese opuse i devine o
confruntare de fore, n care una din pri trebuie s ctige. Orice concesie apare ca un semn de
slbiciune. Orice atac reuit apare ca un semn de putere. Obiectul negocierii va fi un acord care nu
va ine seama de interesele partenerului i care va fi cu att mai bun cu ct va lovi mai dur partea
advers.
Tacticile i tehnicile de negociere folosite n negocierea distributiv sunt tipice pentru
rezolvarea strilor conflictuale. Sunt dure i tensionate.
ntre tacticile uzuale, pot fi amintite:
? polemica purtat prin contre permanente i prin deviere sistematic de la subiect;
? atacul n for i intimidarea;
? manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea inteniilor, ascunderea inteniilor,
ascunderea adevrului i pe culpabilizarea adversarului;
? descalificarea prin rea-credin, prin atac la persoan i prin cderea n derizoriu.
Acest tip de negociere este posibil atunci cnd opoziia de interese este puternic, iar
dezechilibrul de fore este semnificativ.
Negocirea integrativ (victorie/victorie) este aceea n care sunt respectate aspiraiile i
interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe
tolerarea diferenelor de aspiraii i de opinii.
Avantajele acestui tip de negociere sunt acelea c ajunge la soluii mai bune, mai durabile,
prile se simt mai bine, iar relaiile dintre pri se consolideaz. Ambele ctig i ambele susin
soluia i acordul ncheiat. Negocierea interactiv creeaz, salveaz i consolideaz relaiile
50

interumane i de afaceri pe termen lung. Ea determin pe fiecare dintre prile negociatoare s-i
modifice obiectivele i s-i ajusteze preteniile n sensul rezolvrii intereselor comune.
Aceast optic de negociere ocolete i evit strile conflictuale. Climatul negocierilor este
caracterizat de ncredere i optimism, iar acordul, o dat obinut, are toate ansele s fie respectate.
Tacticile specifice se bazeaz pe reciprocitatea concesiilor (termene de livrare mai scurte
contra unor pri imediate, spre exemplu).
Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s fac sau s obin
concesii, consimminte de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s rezolve litigii de fond
de pe o poziie obiectiv, alta dect poziia uneia sau alteia dintre ele.
Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale n cadrul unei transparene i sinceriti
totale, fr apelul la cea mai mic disimulare sau suspiciune.
Se ncepe cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, cu rspunsuri la ntrebri de
genul: Ce nu merge? Unde se afl rul? Cum se manifest acesta? Care sunt faptele care contravin
situaiei dorite.
Se continu cu un diagnostic al situaiei existente insistndu-se asupra cauzelor care mpiedic
rezolvarea problemelor. Apoi, se caut soluiile teoretice i se stabilesc de comun acord msurile
prin care, cel puin unele din acestea, pot fi puse n practic.
Algoritmul raionalitii nseamn deci:
? definirea problemelor;
? diagnosticarea cauzelor;
? cutarea soluiilor.
Negociatorul caut s neleag miza pus n joc de partener, s cunoasc sentimentele
acestuia, motivaiile i preocuprile sale.
Divergenele care rmn nerezolvate sunt reglate prin recursul la criterii obiective, precum i
referinele tiinifice, normele legale, normele morale sau prin recursul la oficiile unui arbitru
neutru.
Evaluarea comparativ a acestor tipuri de negocieri este prezentat n Anexa nr.1.
4.4. MARJA DE NEGOCIERE
n viaa de zi cu zi, acas, la serviciu, dar mai ales n afaceri, n diplomaie, negocierea i
negociatorul au dobndit o importan greu de evaluat. Este foarte bine cunoscut c un negociator
bun duce la atingerea scopurilor propuse, pe cnd unul slab duce la ndeprtarea de acele scopuri. O
marj de negociere trebuie avut n vedere oricnd.
Orice nceput de negociere presupune definirea obiectivelor. Acestea ne ofer simul direciei,
o definiie a ceea ce plnuim s realizm i o senzaie de mplinire, odat ce au fost atinse.
n principiu, negociatorul se prezint la masa tratativelor atunci cnd are deja n minte trei
poziii de negociere, contientizate mai mult sau mai puin precis.
Poziia declarat deschis (PD), numit i poziie de plecare. Aceast poziie este astfel
formulat nct s-i asigure o marj de manevr n raport cu preteniile partenerului. Ca regul
general, de exemplu ntr-o negociere comercial, vnztorul va declara mai mult, iar cumprtorul
mai puin dect spera s obin, fiecare n parte. Sfatul negociatorilor experimentai este acela ca,
atunci cnd cumperi, s ncepi de jos, iar atunci cnd vinzi, s ncepi de sus.
Aproape ntotdeauna are importan ordinea n care se fac declaraiile. De regul, cel care
declar primul este dezavantajat n raport cu cel care declar ulterior.
Poziia de ruptur (PR), numit i poziie limit minimal/maximal. Sub, sau dup caz, peste
nivelul acesteia negociatorul nu mai este dispus s angajeze nici o discuie. Poziia de ruptur nu
este desconspirat de parteneri (adversar), dar fiecare dintre ei trebuie s intuiasc i s evalueze cu
grij i delicatee poziia secret a celuilalt. Dincolo de interesele strict tehnice i financiare, orice
51

declaraie fcut n afara poziiei de ruptur a partenerului antreneaz, de regul, i o anumit doz
de orgoliu i frustrare.
Poziia obiectiv (PO), numit i poziie ateptat. Este poziia realist la care se pot ntlni i
echilibra preteniile contradictorii ale partenerilor (adversarilor). Aceasta reprezint ceea ce
negociatorul sper c va putea obine sau smulge de la partener, fr a leza inacceptabil interesele
acestuia.
Prin suprapunerea celor trei poziii de negociere ale ambilor parteneri, va rezult
a o zon n care ei se pot nelege. Aceast zon de acord posibil poart numele de marj de
negociere i este delimitat de poziia de ruptur ale prilor negociatoare.
Cheia succesului o constituie estimarea corect a poziiei de ruptur.
4.5.FUNDAMENTE TEORETICE ALE NEGOCIERII. ANALIZA TRANZACIONAL
n cadrul fundamentelor teoretice ale negociatorilor menionm c, n stadiul empiric,
totul era bazat pe calitile personale ale negociatorului. Ulterior s-a ocupat de studiul acestora
istoria, dreptul i politologia. Astfel, la vechii greci primele scrieri fac referiri la acest subiect
n secolul V .e.n.
Dreptul prezint negocierea ca unul din mijloacele de soluionare panic a diferendelor, care
se poate realiza prin mijloace panice cu sau fr caracter jurisdicional. n acest caz, negocierea se
finalizeaz prin tratate bilaterale, multilaterale sau internaionale.
Politologia prezint fundamente multidisciplinare ale studiului negocierii. Este o tiin care
sugereaz adncirea studiului prin folosirea metodelor la care sociologia apeleaz astzi. Este
interesat de funcionarea mecanismelor i de elaborarea unui model folosind mai ales instrumentul
matematic.
Un fundament interesant l reprezint analiza tranzacional.
Oamenii au nevoie s fac tranzacii, adic s comunice unii cu alii. Cuvntul tranzacie
presupune un schimb de stimul-rspuns, n sens dus-ntors i, totodat, un schimb n sens
contractual: eu dau dac i tu dai i fac pentru ca i tu s faci.
Tranzacia este unitatea de baz a relaiilor umane. Dup cele artate, nelegem c, atunci
cnd dou persoane se afl mpreun, avem de-a face cu 6 stri ale eului, cte 3 de fiecare
interlocutor. Cum strile eului (Eric Berne: Printe, Adult i Copil) difer att ntre ele, ct i de la o
persoan la alta, ar fi important s tim care stri ale eului sunt acionate, la fiecare dintre parteneri,
atunci cnd ei i spun ceva anume. Orice tranzacie trebuie privit ca o relaie ntre cele dou stri
ale eului la care sunt branai, n respectivul moment, cei doi interlocutori.
O relaie interuman reprezint un lan de tranzacii, n care strile eului interlocutorilor se
succed i se resping ca i polii unui magnet. Practic se poate face distincie ntre cteva tipuri de
tranzacii uzuale: simpl, paralel, ncruciat, unghiular i dubl. Fr a ncerca o analiz a
fiecrui tip n parte, vom concluziona cteva reguli ale comunicrii, astfel:
atta timp ct tranzaciile rmn paralele (complementare), comunicarea
poate continua nestingherit, indefinit de mult;
cnd o tranzacie este ncruciat, rezult o ruptur a comunicrii care
impune, cu necesitate, ca unul dintre parteneri sau amndoi partenerii s-i schimbe
starea eului, pentru restaurarea comunicrii fluente, complementare;
comportamentul care rezult dintr-o tranzacie dubl este determinat la
nivelul psihologic al comunicrii i nu la nivelul social al acesteia.
n concluzie, analiza distinct a fiecrei tranzacii, dintr-un ir orict de lung, se numete
analiza tranzacional.

52

4.6 TACTICI, TEHNICI, SCHEME I TRUCURI DE NEGOCIERE

n literatura de specialitate se prezint adeseori faptul c, n orice form de interaciune
uman, este pus n joc o anumit strategie i tactic. Orice form de negociere implic o
confruntare de voine, sentimente i interese.
Considerm c principiul fundamental n negociere este folosirea de tactici, tehnici n msur
de a stpni interaciunea voinelor care se nfrunt la masa tratativelor i nu le las s treac la
conflict deschis.
n acelai timp, a stpni interaciunea voinelor implicate n negociere nseamn a nu cdea
prad unor reacii spontane, fr o determinare logic i raional. Deseori se ntmpl ca o aciune
spontan, o reacie impulsiv a adversarului s duc la alegerea tacticii de negociere. Asta
nseamn cu totul altceva dect o linie de aciune raional.
Tactica premeditat poate fi o tehnic de comunicare eficace, o capcan retoric sau un truc
psihologic. Ea ne ajut s pstrm controlul, s prelum iniiativa.
Vom prezenta cteva tactici, tehnici, trucuri i scheme de negociere (Anexa nr.2). Acestea,
dac sunt nvate i exersate din timp, ne asigur succesul. Dintre acestea prezentm cteva tactici
de negociere.
Tactica lui DADAR
Este genul de tactic care ne face mai agreabili pentru partenerul de negociere. Nu cost
nimic. Diplomaii nu spun niciodat NU. Ca i negociatorii buni din toat lumea, ei au nvat acest
lucru de la asiatici. ntors din lungul su drum asiatic, Marco Polo, unul dintre cei mai buni
negociatori, scria c a ntlnit adevrate coli n care erau formai solii i purttorii de cuvnt ai
cpeteniilor mongole i tibetane. Acetia primeau, seara, attea vergi la tlpi ci de NU le scpau
peste zi de pe buze. Oamenii ursc faptul de a fi negai, contestai, contrazii. NU este o negaie
direct i categoric ce taie, rupe i lovete.
Prezint riscul de a ofensa partenerul i de a bloca discuia. NU irit i nveruneaz. Este
lipsit de delicatee. Oamenii cu tact l evit cu mult grij. Exprimat simplu, clar i fr echivoc ,
negaia NU rmne fr variante de opiune ulterioar. Nu las loc de ntors. Rupe negocierea. n
schimb, o formulare de genul DADAR poate fi folosit cu sensul de negaie, pstrnd i alte
dou variante de opiune.
Ea are trei nuane posibile: una care nseamn DA, una care nseamn poate i nc una
care nseamn chiar NU. Oricnd se poate continua pe varianta dorit.
Secretul lui dadar este acela c permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare a
ceea ce a spus partenerul i nu ca pe o contrazicere direct a opiniei acestuia.
Tactica falsei oferte
Pe scurt, se poate caracteriza ca un truc de negociere cu puin teatru.
Negocierea preului este mai ntotdeauna un joc cu sum nul, n care unul nu poate ctiga
fr ca cellalt s piard. Pe ct posibil, adversarii se manipuleaz ntre ei, mcar pn la limita
loialitii i moralitii.
Una dintre tacticile oarecum neloiale, ntlnit rar n manuale i des n practic, este acela n
care cumprtorul face vnztorului o ofert de pre atrgtoare pentru a elimina concurena i a-l
motiva n derularea tranzaciei . Odat ce a obinut acest lucru, el gsete un motiv pentru a-i
modifica oferta iniial. Apoi ncepe trguiala prin care convinge vnztorul s accepte noua
ofert, de regul mult mai moderat. Pe ct posibil, vnztorul este pus n situaia s nu prea mai
aib de ales.

53

Tactica stresrii i tracasrii

ntr-un cuvnt slbete rezistena fizic i psihic a adversarului.
Ca excepie i ct mai rar posibil, atunci cnd negociem cu un adversar dificil, neprincipial i
dezagreabil, dispus s se angajeze inutil n tratative dure i prelungite, se recomand folosirea unor
tertipuri i tactici de stresare i tracasare. n cadrul acestora se recomand o contraaglomeraie
insistent i vicioas.
Pot fi folosite fel de fel de manevre laterale, care, dei nu sunt, n mod direct, ofensatoare i
umilitoare, au rolul de a sci i deranja adversarul, punndu-l n situaia de a grbi finalul
negocierilor.
Adversarul poate fi purtat insistent prin halele de fabricaie i depozitele firmei. Poate fi cazat
ntr-o ncpere expus unor zgomote infernale care s-l mpiedice s doarm. La masa tratativelor,
poate fi aezat cu ochii n soare sau o alt surs de lumin iritant. Poate fi aezat cu spatele la o u
care scrie i pe care cineva o nchide i o deschide insistent, ca din ntmplare.
Poate fi aezat pe un fotoliu aparent luxos, dar incomod, care scrie, singurul disponibil, din
pcate. Va sta eapn i va obosi repede.
Poate fi aezat n apropierea unei surse puternice de cldur (se folosesc i surse direcionale
de cldur radiant) sau ntr-un curent de aer umed i rece.
Poate fi invitat la o mas la care i se ofer, cu mult generozitate, exact ceea ce nu-i place sau
nu poate mnca. Se pot oferi buturi tari peste limita rezistenei sale psihice.
Cnd relaia pe termen lung nu ne intereseaz i ne propunem folosirea unor astfel de mijloace
de presiune, trebuie s facem acest lucru sub masca celei mai desvrite nevinovii i amabiliti,
cerndu-ne scuze i prefcndu-ne victime alturi de adversar.
Tactica mituiri
Apreciem c este o tactic total neloial care se bazeaz pe slbirea rezistenei psihologice a
adversarului pus n situaia s accepte daruri mai mici sau mai mari.
Dei rar ntlnit n manuale, fie c cerem, fie c nu i orict am condamna-o de (ne)sincer,
aceast tactic este posibil, n practica negocierilor, oriunde n lume. La capitolul corupie, la
nivelul anului 1997, Romnia se afla pe locul 37 n lume3.
Mita se poart, fie i numai pentru simplul motiv c negocierile sunt purtate de oameni crora
nimic din ce-i omenete nu le este strin. Tactica mituirii este favorizat atunci cnd negocierile
sunt purtate prin intermediari insuficient motivai de pe partea pe care o reprezint.
Desigur, exist o diferen major ntre protocol i cadou, pe de o parte, i mit, pe de alt
parte. Exist ns i asemnri majore. Rolul protocolului i cadoului oferit clientului sau
partenerului de negocieri este acela de a amorsa o atitudine psihologic i un comportament
favorabil celui care ofer. n afaceri, funcia cadoului i protocolului este una pragmatic i nu una
filantropic. Micile atenii plasate pe masa tratativelor (pixuri, calendare, brelocuri, agende, cafele,
buturi etc.) sunt, pn la un anumit nivel, absolut fireti i au rolul de a crea o ambian favorabil
negocierilor.
Uzanele diplomatice ale unor state limiteaz protocolul i atenia la cel mult un prnz (sau
dineu) acceptat pe cheltuiala gazdei.
Adevrata mituire ncepe de la pragul valoric peste care atenia rencepe s fie acceptat.
Pragul depinde de demnitatea, onestitatea, averea, lcomia, i gradul de risc la care se preteaz
negociatorul. Din acest punct de vedere, prudena poate lua n considerare i faptul c orice
negociator are preul lui. Nu se va compromite pentru mai puin dect acest pre.
Relaiile de afaceri stabile pe termen lung pot fi compromise prin mit, dar favorizate prin
cadouri mari. Diferena dintre cadou i mit rmne una psihologic i strategic.
Legea rmne neputincioas atta timp ct dai sau primeti ntr-un cadru confidenial.
54

Tactica presiunii timpului

Aceast tactic se bazeaz pe ideea simpl dup care, mai ntotdeauna, exist un program de
negocieri i o agend de lucru a negociatorilor. Aceste elemente pot fi organizate i manipulate
astfel nct problema delicat s rmn la limita expirrii timpului alocat procesului de negociere.
n acest scop, se pot folosi orice tertipuri i manevre de tergiversare, ocolire amnare. Spre
sfritul negocierilor, de obicei, lucrurile ncep s se precipite. Unul dintre partenerii de discuie
trebuie s prind avionul sau trenul, o grev este pe cale s izbucneasc etc.
n atare condiii, ritmul negocierilor trebuie grbit i adversarul poate comite uor erori.
Una din manevrele simple, dar eficace pentru ntrzierea finalului, este recapitularea i
desprinderea de concluzii intermediare.
Alte manevre de tergiversare pot fi bazate pe invocarea lipsei unor documente, pe starea
sntii cuiva, plecarea n concediu, pe nevoia de deplasri urgente etc.
Tactica feliei de salam
Numit i tehnica pailor mici sau tactica salami, aceasta se bazeaz pe ideea simpl c
este mai uor a obine salamul feliu cu feliu dect tot deodat. Cnd cerem prea mult, prea
repede, adversarul poate fi copleit pentru moment i are tendina de a se mpotrivi. I se pare mult
mai uor s rspund printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil s continue jocul, sub stare de
presiune. n schimb, prin obinerea de avantaje pariale repetate, cu un consum mai mare de timp i
rbdare, se poate ajunge mai uor la o victorie total, n final. Succesele mrunte pot trece
neobservate, dar se pot cumula mai multe succese mici i fr rsunet, pentru consolidarea poziiei
i obinerea marilor realizri. Nu trebuie s ne aflm n posesia ntregului salam ca s ne nfruptm
din el.
Tactica pas cu pas este tocmai opusul nelegerilor fcute cu banii jos.
Tactica alternrii negociatorilor
Ideea de baz este c, atunci cnd partenerul schimb negociatorul, eti nevoit s iei totul de
la capt.
O prim versiune a acestei tactici face ca eful echipei de negociere s par cu adevrat blnd
i rezonabil, dar cu totul neputincios n faa presiunilor fcute de specialitii din echipa sa. n mod
deliberat i ndelung premeditat i simulat, restul oamenilor de echip sunt duri, ncpnai i,
aparent, iresponsabili.
Pe parcursul procesului de negociere sunt introdui, pe rnd, ingineri, merceologi, juriti,
contabili etc. care afieaz o poziie dur i intransigent . n acest fel, ei creeaz o presiune
psihologic fa de care partenerul prefer s lucreze doar cu eful echipei i s accepte propunerile
mai rezonabile ale acestuia.
El, chipurile, nu este de acord ntru totul cu coechipierii si, dar nici nu poate trece prea mult
peste ei.
O a doua versiune const n schimbarea efectiv a negociatorului. Asta nseamn c, pe
parcursul negocierilor, tocmai atunci cnd te atepi mai puin , partea advers nlocuiete
negociatorul. Poate fi o lovitur dur, creia i se face fa cu dificultate, pentru c este mai puin
plcut s iei totul de la capt. Noul negociator are posibilitatea s invoce noi argumente, s revoce
unele din nelegerile fcute deja sau chiar s retrag unele din nelegerile fcute deja sau chiar s
retrag unele din concesiile acordate de predecesorul su. Noul negociator este, de regul, omul de
vrf, care te ia de odihnit cnd predecesorul su te-a extenuat deja. Totui, nu trebuie s te pierzi cu

55

firea. Este bine s nu te oboseti repetnd vechile argumente i s-i modifici atitudinea dac
partenerul o face. n diplomaie, tactica d rezultate excelente.

56

ANEXA NR. 1
Compararea situaiilor de negociere sociale
Integrativ i distributiv
NEGOCIEREA
DISTRIBUTIV
1. Ele se definesc prin cutarea
victoriei sau a rigorii armistiiului
2. Negocierea se dezvolt n
contextul raportului de fore
3. Ele urmresc lichidarea unui
conflict stabilit de mai mult
timp
4. Ele nu sunt instituionalizate
i pot s ia formele cele mai
diverse
5. Presiunile sunt exercitate la
maximum cu eventualele
urmri n ilegalitate; sunt
eventual cutate forme noi
de presiune; ameninrile
sunt sistematic utilizate
6. Negociatorii au o optic net
distributiv. n acest caz in
cont n mic msur de
scopurile adverse, contestnd
cel mai adesea legitimitatea;
ei refuz de a trage consecinele din obiectivele adverse
7. Buna credin i
raionalitatea nu sunt
considerate reguli de
respectat; liniile de
conduit sunt intransigena
i realismul
8. Progresul negocierii trece
prin faze succesive ale
expresiei raportului de
fore cu ntrirea
antagonismelor
(escaladare) i jocul slab comun
9. Argumentarea se

NEGOCIREA
INTEGRATIV
1.Ele se definesc printr-o
cutare mai puin parial
a consensurilor
2. Sunt negocierile n care
actorii accept o oarecare
form de consultare
3. Cel mai adesea ele au un
caracter preventiv; ele fac
s funcioneze mecanisme de reglare
4. Cel mai adesea ele au un
caracter relativ instituionalizat
5. Presiunile exercitate sunt
cel mai adesea indirecte;
ele rmn practic
ntotdeauna n cadrul
legalitii
6. Negociatorii au o optic
cel mai adesea parial
interogativ. n acest sens
ei admit s in cont
ntr-o msur variabil de
obiectivele protagonistului; ei admit (explicit
sau nu) legitimitatea
7. Buna credin i
raionalitatea sunt
admise

8. Progresul negocierii trece

printr-o dezvoltare
sinergic (dezvoltarea
jocului comun)
9. Argumentarea joac un rol
57

eclipseaz n faa raportului

de fore
10.Negocierile utilizeaz n
mod esenial relaiile de
putere
11.Instrumentul considerat cel
mai bun este satisfacerea
maxim a propriilor
obiective sub forma
compromisurilor net
avantajoase i(sau
dominarea

deloc neglijabil
10.Relaiile de influen
acioneaz paralel cu cele
de puteri
11.Instrumentul considerat cel
mai bun este un compromis
ce apr interesele
eseniale prezentate de
protagoniti

58

ANEXA NR. 2
Tactici, tehnici, scheme i trucuri de negociere
Tactica lui DA...DAR
Piciorul- n- prag
Biat bun biat ru
Tactica erorilor deliberate
Tactica ostaticului
Trntitul uii n nas
Tactica falsei oferte
Intoxicarea statistic
Tactica de bazar
Vnzarea n trei pai
Tactica stresrii i tracasrii
Tactica mituirii
Tactica presiunii timpului
Faptul mplinit
Tactica surprizei
Tactica toleranei
Tactica reprezentantului
Tactica feliei de salam
Tactica time out
Falsa comand de prob
Negocierea steril
Tactica dac...,atunci...
Tactica alternrii negociatorilor
Tactica scurt- circuitrii
Tactica falsei concurene
Tactica complimentrii i politeii
Tehnica parafrazei
Tactici de asociere/disociere
Tactica confidenei
Tehnica ntrebrilor

59

ANEXA NR.3
Chestionar pentru a pregti o negociere
1.

Ce analiz a situaiei facei ?

- situaia este favorabil negocerii?
- negocierea sau alte ci sunt posibile?
- doresc s negociez sau s ctig cu orice pre?
- care este problema?
- ce cunoatei despre personalitatea interlocutorului ce-l vei avea:
aspecte sociale, psihologice, hobby, gesturi?
- care este puterea dumneavoastr, resursele dumneavoastr i cele ale
adversarilor? (n funcie de aceast analiz, ce adversar alegei?)
- care este gradul convergenei i divergenei poziiilor?
- trebuie s favorizai aspectele cooperrii sau conflictuale?
- care sunt obiectivele, revendicrile, att pe plan raional, ct i afectiv;
exist un dosar?
2.
Care sunt opiunile sau alternativele de prevzut?
3.
Care sunt obiectivele pe care le vei pune n discuii?
4.
Ce concesii ai prevzut, ce soluii ai imaginat?
5.
Ce strategie i ce tactici trebuie puse la punct?
6.
Cum pregtii discuiile ce se aproprie?
- cum vei deschide discuia?
- ce climat vei stabili?
- cum vei progresa?
7.
n cazul negocierii ntre grupuri, cum ai clarificat n prealabil rolurile
pentru fiecare: chef de discuie, expert etc.
8.
Cum ai asigurat pregtirea materialelor?
- alegerea momentului, a duratei
- alegerea locului
- alegerea mijlocului de telefonie, prezena psihic.

60

ANEXA NR. 4
Chestionar pentru evaluarea negocierii
1. Trebuie s intrai n negociere?
Ar trebui s alegei alte ci mai eficace?
2. Mi-am pregtit negocierea?
- Diagnosticul situaiei
- Clarificarea orientrii mele
- Am pregtit opiunile posibile?
- Am inut cont de interesele adversarului?
3. Mi-am clarificat interesul pentru a reui?
- Mi-am formulat convergenele poteniale?
- Dac este necesar, s fac simite poziia de for i propriul interes?
- Am estimat just rezistenele i motivele adversarului meu?
- Am inut cont de argumentare?
- Am prevzut soluii noi?
- Mi-am asigurat credibilitatea n funcie de tipul negocierii angajate?
- Am pregtit propriul mediu psihic i psihologic?

61

REZUMAT
Concept; definiie
n sens larg, negocierea apare ca form concentrat i interactiv de comunicare interuman n
care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o n nelegere care rezolv o
problem comun sau atinge un scop comun.
Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe
pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare urmresc s ajung la un angajament,
reciproc avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput.
n aceast confruntare, n mod principal i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt formulate
pretenii i obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att ruperea relaiilor ct i
conflictul deschis.
. Adesea ele sunt purtate pentru efectele lor colaterale cu ar fi: meninerea contractului,
ctigarea de timp, mpiedicarea deteriorrii situaiei n conflict. n afar de acestea, ntlnirile
negociatorilor pot fi privite ca un canal potenial de comunicri urgente n situaii de criz.
n concluzie considerm c toate formele de negocieri, indiferent de gradul lor de explicitate,
au ca not comun comunicarea.
Principii
Atta timp ct negocierea este purtat cu participarea contient i deliberat a prilor, care
caut mpreun o soluie la o problem comun, abordarea implic o anumit etic i
principialitate.
Avantajul reciproc
n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i ajusteaz preteniile i revizuiete
obiectivele iniiale. Astfel, n una sau mai multe runde succesive, se construiete acordul final, care
reprezint un compromis satisfctor pentru toate prile: negocierea funcioneaz, deci, dup
principiul avantajului reciproc; acordul este bun atunci cnd toate prile negociatoare au ceva de
ctigat i nici una ceva de pierdut. Important este faptul c, atunci, cnd toate prile ctig, toate
susin soluia aleas i respect acordul ncheiat.
Principiul avantajul reciproc (WIN-WIN) nu exclude, ns, faptul c avantajele obinute de
una dintre pri s fie mai mari sau mai mici dect avantajele obinute de cealalt sau celelalte pri
aflate n negocieri.
Do ut des
n psihologia comunicrii, se vorbete de o aa-numit Lege psihologic a reciprocitii, lege
conform creia, dac cineva d sau ia ceva, partenerul va resimi automat dorina de a-i da sau,
respectiv, de a-i lua altceva n schimb.
Urmare, orice form de negociere este guvernat de principiul aciunilor compensatorii.
Consecina este reciprocitatea concesiilor, a obieciilor, a ameninrilor, a represaliilor etc.
Moralitatea i legalitatea
Respectarea riguroas a acestui principiu nu este cu adevrat posibil. Controlul eticii
comunicrii este relativ.
Aspectele juridice ale tranzaciilor fac excepie, dar i din acest punct de vedere, n
negocierile internaionale, prile trebuie s convin din start asupra normelor de drept comercial pe
care le vor respecta. Atunci cnd acestea difer de la o ar la alta, fiecare dintre pri ncearc s
rmn sub incidena normelor juridice din ara sa. Acest fapt poate genera situaii conflictuale, ce
pot fi depite prin adoptarea normelor de drept comercial i a uzanelor internaionale.
Tipuri de negociere
62

Negocierea distributiv este cea de tip ori/ori, care opteaz ntre victorie/nfrngere. Este cea
care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei tranzacii n care nu este posibil ca o parte
s ctige fr ca cealalt parte s piard. Fiecare concesie fcut partenerului vine m dauna
concedentului i reciproc.
n aceast optic, negocierea pune fa n fa doi adversari cu interese opuse i devine o
confruntare de fore, n care una din pri trebuie s ctige.
Tacticile i tehnicile de negociere folosite n negocierea distributiv sunt tipice pentru
rezolvarea strilor conflictuale. Sunt dure i tensionate.
ntre tacticile uzuale, pot fi amintite:
? polemica purtat prin contre permanente i prin deviere sistematic de la subiect;
? atacul n for i intimidarea;
? manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea inteniilor, ascunderea inteniilor,
ascunderea adevrului i pe culpabilizarea adversarului;
? descalificarea prin rea-credin, prin atac la persoan i prin cderea n derizoriu.
Acest tip de negociere este posibil atunci cnd opoziia de interese este puternic, iar
dezechilibrul de fore este semnificativ.
Negocirea integrativ (victorie/victorie) este aceea n care sunt respectate aspiraiile i
interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe
tolerarea diferenelor de aspiraii i de opinii.
Aceast optic de negociere ocolete i evit strile conflictuale. Climatul negocierilor este
caracterizat de ncredere i optimism, iar acordul, o dat obinut, are toate ansele s fie respectate.
Tacticile specifice se bazeaz pe reciprocitatea concesiilor (termene de livrare mai scurte
contra unor pri imediate, spre exemplu).
Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s fac sau s obin
concesii, consimminte de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s rezolve litigii de fond
de pe o poziie obiectiv, alta dect poziia uneia sau alteia dintre ele.
Algoritmul raionalitii nseamn:
? definirea problemelor;
? diagnosticarea cauzelor;
? cutarea soluiilor.
Divergenele care rmn nerezolvate sunt reglate prin recursul la criterii obiective, precum i
referinele tiinifice, normele legale, normele morale sau prin recursul la oficiile unui arbitru
neutru.
Marja de negociere
n principiu, negociatorul se prezint la masa tratativelor atunci cnd are deja n minte trei
poziii de negociere, contientizate mai mult sau mai puin precis.
Poziia declarat deschis (PD), numit i poziie de plecare. Aceast poziie este astfel
formulat nct s asigure o marj de manevr n raport cu preteniile partenerului.
Poziia de ruptur (PR), numit i poziie limit minimal/maximal. Sub, sau dup caz, peste
nivelul acesteia negociatorul nu mai este dispus s angajeze nici o discuie.
Poziia obiectiv (PO), numit i poziie ateptat. Este poziia realist la care se pot ntlni i
echilibra preteniile contradictorii ale partenerilor (adversarilor). Aceasta reprezint ceea ce
negociatorul sper c va putea obine sau smulge de la partener, fr a leza inacceptabil interesele
acestuia.
Prin suprapunerea celor trei poziii de negociere, ale ambilor parteneri, va rezolva o zon n
care ei se pot nelege. Aceast zon de acord posibil poart numele de marj de negociere i este
delimitat de poziia de ruptur ale prilor negociatoare.
63

Cheia succesului o constituie estimarea corect a poziiei de ruptur.

Analiza tranzacional.
O relaie interuman reprezint un lan de tranzacii, n care strile eului interlocutorilor se
succed i se resping ca i polii unui magnet. Practic se poate face distincie ntre cteva tipuri de
tranzacii uzuale: simpl, paralel, ncruciat, unghiular i dubl. Analiza distinct a fiecrei
tranzacii, dintr-un ir orict de lung, se numete analiza tranzacional.
Reguli:
atta timp ct tranzaciile rmn paralele (complementare), comunicarea
poate continua nestingherit, indefinit de mult;
cnd o tranzacie este ncruciat, rezult o ruptur a comunicrii care
impune, cu necesitate, ca unul dintre parteneri sau amndoi partenerii s-i schimbe
starea eului, pentru restaurarea comunicrii fluente, complementare;
comportamentul care rezult dintr-o tranzacie dubl este determinat la
nivelul psihologic al comunicrii i nu la nivelul social al acesteia.
Tactici, tehnici, scheme, trucuri.

Tactica lui DADAR

Tactica falsei oferte
Tactica stresrii i tracasrii
Tactica mituiri
Tactica presiunii timpului
Tactica feliei de salam
Tactica alternrii negociatorilor

ELEMENTE DE VERIFICARE
Definii negocierea i amintii cteva principii

Care sunt cele mai importante tipuri de negociere? Detaliai

Ce este marja de negociere I care sunt poziiile de negociere care o constituie?
ncercai s aplicai tacticile de negociere n situaii reale de via care se preteaz la o
asemenea abordare. Comentai rezultatele I, dac este cazul, facei observaii sau aducei
mbuntiri.

64

5. COMUNICAREA DE MAS
5.1.Conceptul de comunicare de mas
5.2. Industrializarea comunicrii sociale
5.3. Mijloace de comunicare de mas
5.4. Canalul de transmitere
5.5. Publicul
5.6. Coninutul
5.7. Rolul i funciile mass-media n societate
Viaa omului contemporan se caracterizeaz, printre altele, prin bombardamentul
informaional zilnic la care el este supus. Prin cantitatea, frecvena i simplitatea lor, mesajele massmedia ne-au devenit tot att de familiare ca i hrana, lucrurile din locuin, sau prietenii. napoia
acestui flux continuu de imagini, sunete i semne funcioneaz un sistem socio-profesional a crui
complexitate i anvergur sunt nebnuite publicului larg i care este cu att mai subtil cu ct
vizibilitatea produselor sale d iluzia transparenei. Inaugurat n secolul al XV-lea, prin apariia
tiparului, acest sistem a cunoscut o dezvoltare real n secolul al XIX-lea, pentru ca n ultimul veac
al mileniului actual s aib un caracter realmente exploziv, adevratele sale resurse fiind evideniate
abia n ultimii 50 de ani, odat cu generalizarea audio-vizualului. Pentru a-i nelege mecanismele i
legitile care-l guverneaz, numeroase tiine clasice, ntre care economia, lingvistica,
psihologia, sociologia, istoria i antropologia cultural, cu ramurile lor moderne cum sunt
marketingul, semiotica, psiho-sociologia, imagologia, etnografia cotidianului etc., i-au conjugat
eforturile realiznd o sintez care, la captul unui secol de evoluie, a conturat un cmp teoretic nou:
acela al tiinelor comunicrii de mas. n prezent, este un adevr larg recunoscut c, acestea i-au
ctigat o poziie bine definit i au dobndit un prestigiu inatacabil n ansamblul tiinelor sociale.
tiine noi i mobile precum cele ale comunicrii de mas sunt caracterizate printr-un ritm aparte,
rapid i incitant, pentru c ele se dezvolt simultan cu evoluia sistemului mass-media
(generalizarea comunicrii prin Internet, jocurile video interactive etc.) i cu sporirea rafinamentului
metodelor de cercetare, ceea ce va declana fr ndoial i schimbri spectaculoase de paradigme
teoretice. Totodat, este evident faptul c acest proces, prin mai slaba lui vizibilitate pentru publicul
larg (cercetrile i rezultatele lor circul mai ales n mediile tiinifice i universitare), se situeaz n
contratimp n raport cu accesibilitatea i pregnana mass-media. Se poate concluziona, n acest
context, c, universul comunicrii de mas, permanent prezent i evident prin el nsui, umbrete
cercetrile ce i s-au consacrat, dnd impresia c tot ceea ce se ntmpl n acest univers este simplu,
natural, de la sine neles i c nu mai este nevoie nici de studii, nici de teorii, nici de concepte
pentru a vorbi despre, sau pentru a comenta ceea ce se ntmpl n aceast lume a mass-media.
Poate prea neverosimil, dar o astfel de perspectiv nu este dect o iluzie pgubitoare. ntr-un
sistem att de amplu i de complex cum este cel al comunicrii de mas (care pune n micare
importante resurse financiare, umane i materiale, de rezultatele cruia beneficiaz milioane de
oameni, modelnd prin efectele pe care le produce gndirea i comportamentul unor importante
colectiviti umane, care ocup o poziie vital n angrenajul politic al oricrei societi
contemporane .a.m.d.) nimic nu mai poate fi simplu i de la sine neles. n aceste condiii, se poate
aprecia, fr teama de a grei, c mass-media a devenit un fel de centru gravitaional n raport cu
care i definesc poziia celelalte segmente ale societii sistemul economic, sistemul politic,
sistemul cultural, sistemul ideologic, cel al cercetrilor tiinifice i, alturi de toate acestea, viaa
noastr cotidian.

65

Este evident deci nevoia eliminrii ambiguitilor i confuziilor, a realizrii unei nelegeri
tiinifice a acestei problematici, a depirii iluziei competenei i chiar a profunzimii n acest
domeniu.
5.1.CONCEPTUL DE COMUNICARE DE MAS
De cele mai multe ori, la nivelul cunoaterii comune, comunicarea de mas este identificat
drept mass-media. Deoarece i acest concept de mass-media este mai nou se impune o definire a sa:
Termenul medium (la plural media) este un cuvnt de origine latin, transplantat ntr-un ansamblu
anglo-saxon. El desemneaz n principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare i se
traduce, n general, cu expresia comunicaiile de mas (). Deci: media = mijloace de comunicare;
mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de mas, inventate i
utilizate n civilizaiile moderne i avnd drept caracteristic esenial marea lor for, putere, vasta
lor raz de aciune. Nu exist nici o ndoial c trebuie s se nscrie n aceast categorie
radiodifuziunea i televiziunea (). Cinematograful se nscrie n aceeai categorie (). Presa,
pentru aceleai motive, este considerat ca fiind unul dintre principalele mass-media (). Cartea
(), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, s fie ncadrate n categoria
mass-media. De asemenea, afiul publicitar. Se poate considera, aa cum pe bun dreptate
procedeaz Marshall McLuhan, c i cuvntul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de
comunicare Chiar dac ele servesc mai curnd la stabilirea de relaii interpersonale dect ca
emitori ctre marele public.3
Se impun totui unele precizri fa de acest punct de vedere. ntre noiunile de mass-media i
comunicare de mas, mijloace ale comunicrii de mas este evident c nu poate exista o sinonimie
perfect. Confuziile care se fac n acest sens limiteaz sensurile conceptelor printr-un reducionist
simplist, inadecvat. ntre comunicare de mas, neleas ca mesaje i procese de comunicare i
mijloace de comunicare (instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor)
exist diferene vizibile, care nu pot fi ocolite sau trecute cu vederea.
Astfel, o celebr definiie, dat de sociologul francez A. Cuvillier comunicrii de mas (
ansamblul procedeelor pres, radio, televiziune, cinema etc. prin care se realizeaz informarea,
propaganda i aciunea asupra opiniei publice 4), este, din acest punct de vedere, lipsit de precizie
i poate fi amendat.
Expresia mass-media nu poate i nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comunicare de mas.
Chiar mass-media semnific i are o cuprindere mai mare dect cea de mijloace.
Noiunea de mass nseamn de fapt un public numeros, dar poate fi neleas i ca o
amplitudine social a mesajului, ca o simultaneitate a receptrii pe o arie larg, ca o standardizare a
consumului de produse culturale i, n acelai timp ca un nivel sczut de receptivitate. Din aceast
perspectiv, conceptul de comunicare de mas este definit n sens unilateral, simplist, crendu-se n
mod artificial o desprire ntre cultura nalt, a elitelor sociale i cultura de mas, producia de
mas, receptarea de mas, consumul de mas. Acesta este i motivul care i determin pe unii
teoreticieni s prefere noiunile de tehnici de difuzare colectiv, canale de difuzare colectiv.
Nu putem defini conceptul de comunicare de mas fr sinem cont de faptul c este vorba
despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de evoluiile n domeniul tiinei i
tehnologiei, ceea ce implic unele trsturi specifice. Dei nceputurile comunicrii de mas pot fi
situate n secolul al XV-lea datorit inventrii tiparului, aceasta este pregnant n secolul XX, dup
prima conflagraie mondial, o dat cu dezvoltarea mijloacelor tehnice n domeniul audio3

Jean Cazenueve, La socit de lubiquit, Denol/Gonthier, Paris, 1972, p. 9-10.

A. Silbermann, Communication de masse, Denol/Gonthier, Paris, 1972, p. 9-10.

66

vizualului. Abia n aceste condiii se poate spune c ea face posibil transmiterea unui mesaj ctre
un public variat i numeros, care l recepioneaz simultan, fiind desprit din punct de vedere
spaio-temporal de surs. Emitorul, n acest caz, este un profesionist al comunicrii, un jurnalist o
persoan instituionalizat (W. Schramm) sau o organizaie de comunicare, un post de radio, un
canal de televiziune, un ziar (grupuri sociale specializate antrepenorii de pres i personalul lor).
Aceasta este de fapt i prima dintre caracteristicile comunicrii de mas: emitorul, o persoan
instituionalizat, care reprezint, de obicei, un grup de persoane, este un mare productor de
mesaje.
Prin comparaie, n toate celelalte modaliti de comunicare (direct, indirect, multipl)
emitorul de mesaje este unul singur. Diferena dintre modurile de comunicare este dat, n acelai
timp, de mijloacele prin care se face comunicarea, ca i de numrul receptorilor de mesaje.
Din aceast perspectiv se poate aprecia c, n cazul comunicrii de mas, comunicarea se
socializeaz, devine colectiv. Revenind, emitorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri
formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reprezint doar prerea unui singur individ, ci a
ntregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul, televiziunea). n acelai timp,
destinatarii comunicrii formeaz grupuri largi, colectiviti umane, fapt care constituie
socializarea audienei (a receptrii). Se poate spune, cu alte cuvinte, c presa de mas, reprezint
conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt 5, aa cum afirm cercettorul francez Bernard
Voyenne. Este vorba, n acest caz de a doua trstur distinctiv a comunicrii de mas.
O alt caracteristic a conceptului analizat vizeaz caracterul unidirecional i mediat al
comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar informaiile se
transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice erei electronice.
n fine o nou trstur a comunicrii de mas este dat de faptul c reacia grupului receptor
de mesaje fa de grupul emitor (feed-back-ul) este lent, chiar de indiferen. Cnd ea se
produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje.
Pe marginea acestui subiect Bernard Voyenne vorbete de trei caracteristici ale comunicrii
sociale prin intermediul presei, care o difereniaz de toate celelalte forme ale comunicrii, i
anume:
a)
caracterul instantaneu ( sau quasiinstantaneu), deoarece informeaz
despre un eveniment aproape n acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;
b)
permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz istoria
n continuitatea ei;
c)
caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice moment.
Dac obiectivul presei l constituie schimbul de informaii ntre contiine (comunicarea)
subliniaz Bernard Voyenne se poate spune c i contiina colectiv se fundamenteaz,
edificndu-se din ce n ce mai mult prin pres.6
Un alt cercettor, Rogers Clausse, definete presa drept o comunicaie social i consider c
aceasta ndeplinete urmtoarele condiii:
1. Periodicitatea pregnant (apariie cotidian).
2. Consum imediat, fr ntrziere. Mesajul jurnalistic este extrem de perisabil n timp. De
aceea el trebuie consumat imediat, altfel i pierde orice savoare.
3. Eterogenitatea coninuturilor efemere i varietatea incoerent a funciilor. Ziarul este un
conglomerat de tiri; satisface gusturile cele mai diverse.
5

Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, n Collection U, Librairie Armand Colin, Paris, 1962, p. 24.
Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, n Collection U, Librairie Armand Colin, Paris, 1962, p. 24.
Vezi Rogers Clausse, Brevs considerations sur la terminologie et la mthodologie de la communication sociale, n Economies et socits, tome VI,
nr. 4, aprilie 1972, p. 759.
6

67

4. Grija pentru actualitate, dominant i copleitoare. Totul pornete de la actualitatea

imediat i se reduce la ea. Cotidianul, prin faptele, opiniile, evenimentele, ntmplrile i
incidenele sale, invadeaz totul, cuprinde totul, se impune pretutindeni.
5. Producie difuzare cu mare densitate pentru o mare i enorm conglomeraie de
persoane: colectivitate n omogenitate, mas n eterogenitate.7
Cercettorul american H.D.Lasswell, n lucrarea sa Structura i funcia comunicrii n
societate (1948), a determinat direciile majore ale cercetrii comunicrii de mas, pornind de la
ideea c, n orice aciune de comunicare, trebuie s avem n vedere cele cinci ntrebri
fundamentale: cine spune? ce spune? prin ce canal? cui? cu ce efect?
Din aceast perspectiv, fiecare element al actului comunicrii poate fi supus analizei, avnd
n vedere cele dou componente: structura i funcia. Astfel, cine? vizeaz analiza de control, adic
studiul emitorului, al celui care iniiaz i controleaz procesul comunicrii; ce? vizeaz analiza
de coninut a comunicrii; prin ce canal? urmrete analiza canalelor de comunicaie, a mediului
(pres scris, cinema, radio, televiziune, video etc.); cui? vizeaz analiza publicului, audiena,
modul de receptare a mesajelor; cu ce efect? vizeaz analiza scopului, a efectelor i eficacitii
comunicrii.
n concluzie, n viziunea lui Lasswell modelul comunicrii de mas se poate rezuma la
formula someone says something on somebody (cineva spune ceva cuiva).
Desigur c n acest domeniu exist i alte opinii, dintre care pot fi amintite cteva.
I. Lazar apreciaz astfel, Comunicarea de mas este un proces social organizat. Cei care
lucreaz pentru media, fie c este vorba de ziar sau de un canal TV, fac parte dintr-o mare
ntreprindere care este reglementat i organizat ca orice alt ntreprindere din societate. Imaginea
ziaristului independent, izolat n faa mainii sale de scris, este la ora actual depit. Fiecare
jurnalist, fie c lucreaz pentru un cotidian, pentru radio sau TV, aparine unui ansamblu de salariai
din ntreprinderea respectiv i execut o munc bine definit n sensul unei echipe.8
Georges Friedman este de prere c sub neologismul mass-media se ascunde o nou
realitate, n acelai timp, tehnic, social i etic un nou tip de om este n cauz, care vrea s se
exprime i care ntr-adevr se va nate. n ali termeni, se poate spune c semnul timpului este
tocmai timpul semnelor. n tot cazul, multiplicarea i accelerarea nencetat a semnelor fac urgent
o nou lectur. O lectur critic presupune cunoaterea progresiv a: tehnicii noilor mijloace de
comunicare, posibilitii lor de semnificare, n raport cu mediul socio-cultural n care ele se
desfoar.9
Spre deosebire de Lasswell, Marshall McLuhan reduce paradigma comunicrii de mas la doi
termeni: ce se spune? (mesaj + mijloc de comunicare) i cine? (productor + receptor). n acest sens
el afirm: Societile se deosebesc ntre ele mai mult prin natura mijloacelor prin care comunic
oamenii dect prin coninutul comunicrii.10

Vezi Rogers Clausse, Brevs considerations sur la terminologie et la mthodologie de la communication sociale, n Economies et socits, tome VI,
nr. 4, aprilie 1972, p. 759.
8
I. Lazar, Sociologie de la comunication de masse, A. Colin, 1991, p. 12.
9
G. Friedman, Prface, Dictionnaire des mdia, Paris, Mame, 1971, p.V.
10
Marshall McLuhan, The Medium is the Massage, New York, 1967.

68

5.2. INDUSTRIALIZAREA COMUNICRII SOCIALE

Apariia i funcionarea tiparului a permis multiplicarea bunurilor culturale i, prin aceasta,
difuzarea lor pe arii geografice din ce n ce mai largi i n medii sociale din ce n ce mai diverse.
Astfel relaii de comunicare ce ar fi trebuit, anterior acestei epocale invenii, s reuneasc grupuri
restrnse de persoane, a pus n legtur nenumrate alte persoane. Aceti indivizi sunt strini de
autorul comunicrii, nu au o legtur direct cu el i beneficiaz de un duplicat al mesajului iniial.
Se poate aprecia c, n general, n procesul comunicrii sociale se pot instaura dou mari
tipuri de relaii:
1.
Relaii directe comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane, aflate
n poziii de proximitate; ele interacioneaz i se influeneaz una pe alta (unele pe altele) n cadrul
acestui proces. Un astfel de tip de comunicare poart numele de comunicare interpersonal.
2.
Relaii indirecte comunicarea dintre persoane este mijlocit de un instrument care
permite transferul mesajului de la emitor ctre receptor (sau receptori). n astfel de cazuri,
comunicarea este mediat.
Conform unei definiii date de Fr. Balle medierea se realizeaz prin echipamente tehnice care
permit oamenilor s comunice expresia gndirii lor, oricare ar fi scopul acestei gndiri.11
Din dorina de a asigura o arie de cuprindere ct mai mare a mesajelor, dar i de a amplifica
durata acestora, oamenii au inventat noi i noi mijloace tehnice. Direciile de cutare s-au orientat
spre soluii capabile s asigure capacitate mare de nglobare i rezisten sporit suportului pe care
erau fixate mesajele i s multiplice aceste suporturi, n vederea atingerii unei audiene ct mai mari
ori s mreasc viteza cu care aceste mesaje erau fixate pe suport i ajungeau la destinatari. n
ultimele dou secole ale acestui mileniu, dar ndeosebi n secolul douzeci explozia tehnologic a
oferit o considerabil diversitate de soluii, fiecare dintre ele fiind menit s rspund unei nevoi sau
unui vis de comunicare. Crile tiprite n tiraje de mas, suporii magnetici de stocare i transmitere
a informaiei au amplificat la cote, cndva greu de imaginat, posibilitile de nmagazinare i
pstrare a datelor i informaiilor; ziarele i revistele, discurile (clasice sau de ultim generaie) i
nregistrrile magnetice, precum i filmele au mrit volumul audienei la nivelul milioanelor de
oameni; n sfrit, dar nu n ultimul rnd, telegraful, radioul, televiziunea i satelitul au permis
transmiterea din ce n ce mai rapid a mesajelor, ajungndu-se ca diferena dintre momentul
transmiterii i cel al receptrii s fie zero. n toate aceste situaii, ntre entitile de baz ale
comunicrii, emitorul i receptorul se interpune un ntreg angrenaj tenologic repartizat n mai
multe tipuri de instituii i controlate de un numr mare de specialiti, cu competene dintre cele mai
diverse. Acest sistem care multiplic suporturile (n diferitele lor concretizri) pe care este transmis
mesajul, care distribuie la un numr din ce n ce mai mare de beneficiari, simultan, acelai mesaj
conduce la realitatea conform creia emitorul nu se mai adreseaz unei alte persoane sau unui
grup restrns de indivizi, ci unei mulimi enorme de receptori. n concluzie, prin i datorit acestui
angrenaj tehnologic i instituional, comunicarea mediat a devenit o comunicare de mas.
Din aceast perspectiv, comunicarea mediat cuprinde n sfera ei dou tipuri de relaii:
comunicarea mediat tehnologic, dar n grup restrns i comunicarea de mas. n prima categorie,
denumit de J.R. Dominick comunicare asistat de aparate 12, pot fi enumerate discuiile prin
telefon, dialogurile realizate prin E-mail discursurile publice amplificate prin instalaii de
sonorizare, concertele i spectacolele etc. n cea de-a doua grup sunt cuprinse toate situaiile n
care ntre emitor i receptor se interpun utilaje complexe i, mai ales, instituii sofisticate; acum
receptorii reprezint o mas enorm de oameni, un ansamblu de colectiviti formate din indivizi
care nu se cunosc ntre ei, nu se afl n relaii de proximitate i sunt foarte diferii n ceea ce privete
11

Balle Francis, Medias et societ, Paris, Ed. Mont-chrestien (ediia a V-a), 1990, p. 50.
Joseph R. Dominick, Dynamics of Mass Comunication, London, Addisson-Wesley Publ., 1983, p. 33-35

1210

69

poziia social, sexul, vrsta, religia, mentalitile etc. Datorit tehnologiilor, prin comunicarea de
mas se generalizeaz dimensiunea democratic a informaiei, toi cei care doresc pot avea acces la
mesaje fr bariere de natur politic, social sau religioas. Acest acces nu este ns total liber, el
presupune un sacrificiu, deoarece accederea la coninutul mesajului are un cost oarecare.
Conform opiniei lui J.B. Thomson apariia comunicrii de mas poate fi interpretat ca apariia n
Europa, la sfritul secolului XV i nceputul secolului XVI a unui ansamblu de instituii ocupate cu
valorizarea economic a formelor simbolice i cu circulaia lor lrgit n timp i spaiu13
Istoria comunicrii de mas este, din acest punct de vedere, o istorie a scderii costurilor: de
la primele cri produse cu tiparul lui Gutenberg, pn la crile i ziarele de astzi, de la pionieratul
n radiodifuziune i televiziune, pn la performanele actuale n materie, costurile presupuse de
accesul la informaii au nregistrat o permanent scdere. Este evident c acest lucru s-a produs nu
n valoare absolut, ci n valoare relativ, deoarece sporirea continu a numrului de beneficiari a
permis, constant, reducerea preurilor. Cu alte cuvinter, cu ct un produs din sfera comunicrii de
mas este cunoscut de un public mai numeros, cu att preul accesului la produsul respectiv este
mai mic. Rezultatul unui asemenea fenomen este industrializarea produciei de mesaje:
standardizarea i tipizarea, producerea dup principiul lucrului la banda rulant, evitarea unicitii
(att de important n art) i aplicarea legilor economiei de pia n definirea valorii (producia este
dictat de consum i nu de criterii de judecat de ordin estetic, filosofic, moral etc.) au condus n
cele din urm la realizarea eficientizarea creaiei n comunicarea de mas i, implicit, la lrgirea fr
precedent a formelor i posibilitilor de acces la informaii i divertisment.
5.3. MIJLOACE DE COMUNICARE DE MAS
Istoria mijloacelor folosite n comunicarea de mas este destul de recent, 14 deoarece are la
baz descoperiri relativ recente, rezultate ale revoluiei industriale, dar i apariia unor organizaii
comerciale, a unor trusturi, concerne, corporaii, interesate att de producia de mas, ct i de
difuzarea de mas, aductoare de profit.
Presa este desigur cel mai vechi mijloc de comunicare de mas. Dar nu n faza ei de nceput
cnd se adresa unui public restrns, ci presa din epoca modern care cptat caracteristica de mas.
Produs al erei industriale ea dispune de toate posibilitile (tehnice, economice, sociale, culturale)
pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri accesibile unui public de mas. Revoluionarea
tehnicii imprimeriei i inventarea rotativei, de exemplu, au avut consecine extrem de favorabile
asupra producerii ziarului, ajungndu-se ca ntre anii 1860-1870 nri ca Frana, Anglia sau Statele
Unite ale Americii s se imprime 12.000-18.000 exemplare pe or.
n secolul al XIX-lea presa cunoate att o cretere spectaculoas a numrului de ziare i a
tirajului lor, ct i o diversificare a acestora, pe categorii de interese, de vrst, de profesie, de
apartenen social i politic, de pregtire intelectual etc.
Dintre principalele ziare i reviste aprute, n perioada menionat, n Europa Occidental i n
S.U.A. pot fi amintite:
la 1 iulie 1836, Emile de Girardin scoate primul numr al ziarului La Presse la un pre foarte
accesibil, ceea ce nsemna ctigarea unui public larg, mrirea tirajului i sporirea publicitii fapt
care avea s aduc mari ctiguri materiale;
asemenea ziare au aprut i n alteri ca S.U.A. (Sun, n 1833, New York Herald, n 1835),
Anglia (Daily Telegraf and Courier, n 1855);
n 1843, apare L Illustration, prima revist ilustrat;
13

J.B. Thomson, Ideology and Modern Culture, Stanford, Stanford University Press, 1990, p. 162.
Vezi De la silex la siliciu.Istoria mijloacelor de comunicare n mas, Editura Tehnic, Bucureti, 1989 i Jean-Nol Jeanneney, O istorie a
mijloacelor de comunicare de la origini i pn astzi, Institutul European, Iai, 1997.
14

70

 n 1863, Le Petit Journale, marcheaz nceputurile presei populare;

n 1923, apare n S.U.A. revista Time, primul magazin sptmnal de informare general din
lume;
n 1947, apare Die Woche, prima revist sptmnal european de informare general.
n acest context european, se nate i presa nrile Romne. nara Romneasc, Ion Heliade
Rdulescu scoate la Bucureti, n 1829, Curierul Romnesc, cu suplimentul literar, din 1837,
Curierul de ambele sexe; Gh. Asachi tiprete, n Moldova, n acelai an Albina romneasc, cu
suplimentul literar, din 1837, Aluta romneasc; George Bariiu editeaz la Braov, n 1838,
Gazeta de Transilvania, cu suplimentul literar din acelai an Foaie pentru minte, inim i literatur.
Toate se caracterizau prin predominana demersului informativ, exprimnd preocuprile
politice, economice, sociale, culturale i literare romneti din vremea respectiv.
Este unanim aprecierea c, vrsta de aur a marilor cotidiane este aceea a anilor 1890-1920,
marcat de apariia unui mare numr de ziare i n tiraje impresionante.
n secolul XIX apar i instituiile specializate n comunicarea de mas ageniile de tiri se
nate publicul modern. Astfel, n 1832 Charles Auguste Havas nfiineaz la Paris un birou de tiri,
care n 1835 va deveni agenia de pres Havas, o agenie internaional, care-i propunea s ofere
ziarelor tiri din diverse domenii. Ulterior, n 1849, ia natere la Belin, agenia Wolf, iar n 1851 este
creat agenia englez Reuter. n 1848 se constituie prima agenie de pres american Associated
Press.
Secolul al XX-lea a adus o extraordinar mbogire i diversificare a presei, att n ceea ce
privete tehnica de imprimare, ct i n ceea ce privete calitatea ziarelor, comercializarea i
difuzarea lor.
Caracteristic pentru aceast etap este c presa cunoate n paralel un proces de diversificare
i unul de specializare. Se poate constata, astfel, existena unei prese politice, care exprim opiniile
unor grupuri sociale sau politice, a unei prese a elitelor intelectuale, la care nu au acces dect
cititorii avizai, ai unor grupuri restrnse, a unei prese specializate (cu caracter sportiv, economic,
juridic etc.), a unei prese literar artistice, a unei prese pentru femei, pentru copii i adolesceni, de
popularizare tiinific, a presei centrale, dar i locale, a presei de scandal etc.
O etap deosebit de important n dezvoltarea comunicaiilor moderne, ca instrument al
comunicrii de mas, a fost determinat de tehnologia din domeniul electricitii i electronicii.
Este perioada care marcheaz apariia telegrafului, a telefonului,fonografului,radioului,
cinematografului, televiziunii.
Privind evoluia mass-media din perspectiv istoric, Alvin Toffler distinge trei moduri
diferite de comunicare, n termenii si, trei valuri.
n Primul Val, caracteristic societilor agrare, dup opinia sa, majoritatea comunicaiilor
circulau din gur n gur i fa n fa, n cadrul unor grupuri foarte mici. ntr-o lume fr ziare,
radio sau televiziune, singura cale ca un mesaj s ating o audien de mas era aceea de a aduna
mulimea. Mulimea a fost, de fapt, primul mass-medium. 15 Problema cu mulimea sau gloata ca
mediu de comunicare este aceea c, potrivit aceluiai autor, ea e deseori efemer.
Sistemul de comunicare specific celui de Al doilea val avea la baz producia de mas din
fabric i presupunea apariia mai multor comunicaii la distan, ceea ce a dus la naterea oficiului
potal, a telegrafului i a telefonului. Noile fabrici aveau nevoie de o for de munc omogen, ceea
ce a condus la inventarea mass-media pe baz tehnologic. Ziarele, revistele, filmele, radioul i
televiziunea, fiecare capabile s transmit acelai mesaj simultan spre milioane de receptori, au
devenit principalele instrumente de masificare n societile industriale16, afirm Alvin Toffler.
15
16

Alvin Toffler, Powershift/Puterea n micare, Editura Antet, Bucureti, 1995, p. 350.

Idem

71

Spre deosebire de sistemele anterioare, sistemul din Al Treilea Val, i specializeaz

produsele imagistice i transmite imagini, idei i simboluri diferite unor segmente de populaie,
piee, categorii de vrst i profesiuni, grupri etnice sau ca stil de via, ochite cu grij.17
Aceast diversitate a mesajelor i mediilor de transmisie este explicat prin caracterul tot mai
eterogen al forei de munc. Aceasta este i cauza pentru care Alvin Tofler crede c de-masificarea
prevzut n ocul viitorului i dezvoltat n Al treilea Val a devenit o trstur cheie a noului
sistem de informare.18
n ultimele decenii ale acestui secol o nou descoperire se impune n comunicarea de mas:
calculatorul. El este instrumentul care permite ca informaiile s poat fi pstrate i prelucrate n
diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capacitatea sa extraordinar de a memora cantiti
imense de date, se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul ocupnd un rol
fundamental n evoluia societii, n general, a presei, n special. n lumea presei calculatorul
devine nu numai o important banc de date, ci i o modalitate modern de editare, prin prelucrarea
tirilor, punerea lor n pagin, titrarea lor, realizarea propriu-zis a ziarelor i revistelor. Uriaul
potenial de comunicare al calculatorului rezult din introducerea tehnologiei informatice care, n
esena ei este profund comunicaional.
Procesul de informatizare determin transformri substaniale n sfera comunicrii. Se
modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar cunosctorilor, fapt care
provoac anumite inegaliti n procesul comunicrii. Totodat, se impune tendina de mondializare
a contextului comunicrii, ceea ce nseamn integrarea comunicrii ntr-o industrie a comunicrii,
care conduce la asigurarea accesibilitii ei.
Maria Cornelia Brliba, o cercettoare avizat a acestui domeniu, vede n computer un erou
mitic al epocii contemporane i caut rspunsuri privind evoluia relaiei om-calculator n
perspectiva viitorului: Vom putea gndi calculatorul ca avnd dreptul s ocupe un anume loc ntrun tablou al elementelor existenei? Va aprea n perspectiv un nou Mendeleev, care s descopere
acest loc destinat calculatorului i generaiilor sale? Vom nva o nou istorie, o istorie comun, a
umanului care se dezvolt paralel sau concordant cu generaiile electronice?. 19 Va fi computerul
eroul comunicrii? Fr genealogie olimpian, posednd magii contemporane i viitoare, acesta va
modifica destinul oamenilor, va participa la apariia unei noi meniri a omului n Univers? 20 se
ntreab autoarea. i tot ea formuleaz un rspuns fr echivoc: Computerul va universaliza
nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form contemporan, dar, mai ales, n forme ale viitorului
comunicaional. La fel ca Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii i va pstra cu
grij frumuseea i bogia limbii naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii
clasice greceti. Tehnologia informaional va da fiin unei noi realiti, existena artificial. Prin
codurile i limbajele sale, ea va aspira nu numai la sigurana i destinderea sensurilor univoce, ci i
la participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale.21
Dac la toate cele enumerate pn acum adugm i noua tehnologie a Internetului cu
multiplele sale posibiliti de comunicare, vom putea nelege n ce direcie se ndreapt n mod real
tehnologia viitorului i nu vom putea s nu fim de acord cu Alvin Toffler care afirm c, noul
sistem mass-media e un accelerator de powershift (putere n micare).

17

Idem
Idem
19
Maria Cornelia Brliba, Paradigmele comunicrii, Editura tiinifc i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 204
20
Idem, p. 205.
21
Idem, p. 206.
18

72

5.4. CANALUL DE TRANSMITERE

Mesajele create n comunicarea de mas sunt distribuite publicului cu ajutorul unui ansamblu
de tehnologii. Potrivit lui Fr. Balle suma mijloacelor tehnice de transmitere, a modalitilor de
expresie utilizate n transmitere i a instituiilor aferente constituie mediile.22
n opinia autorului menionat exist trei tipuri de medii:
1.
Medii autonome, n care suportul de transmitere poart n el mesajul. O parte dintre
aceste suporturi nu necesit instalaii tehnice de decodare, i anume, crile, ziarele i revistele,
afiele. Alte suporturi, cum sunt televizorul, radioul, casetofonul etc. se caracterizeaz prin existena
unor sisteme mai mult sau mai puin sofisticate de decodare, prin care mesajul este transformat din
forma inaccesibil n care a circulat pn la receptor n forme accesibile simurilor i gndirii
umane.
2.
Medii de difuzare n aceste cazuri, suportul are doar misiunea de a transmite un
mesaj, ca de exemplu: releele, cablul, satelitul etc.
3.
Medii de comunicare aceste suporturi permit realizarea dialogului la distan:
telefonul sau E-mail.
O alt caracteristic a mediilor este c ele pot s asigure permanena sau non-permanena
mesajelor. Aceast trstur definete una dintre deosebirile fundamentale ale presei scrise fa de
cea audio-vizual: n timp ce produsele celei dinti permit contactul prelungit sau reluat cu mesajele
cuprinse n ele, emisiunile de radio i TV nu permit acest lucru, consumnd actul comunicrii odat
cu terminarea transmiterii lor. Dac n prima situaie cititorul este activ i are posibilitatea de a
selecta mesajele; el poate ntrerupe lectura, poate relua un pasaj ce i s-a prut neclar, poate depozita
textele ce l-au interesat, n a doua ipostaz el nu poate opri procesul receptrii, nu poate reveni
asupra unui moment, nu poate reciti mesajul transmis. Aceasta este de fapt i principala explicaie
pentru succesul comercial al aparatelor care permit copierea i redarea mesajului audio sau video,
ele permit plasarea mesajelor audiovizuale ntr-un registru analog presei scrise, facilitnd oprirea
timpului, revenirea asupra textului, catalogarea i pstrarea lui.
Aceast diferen este dublat de faptul c presa scris multiplic acelai produs, n timp ce
presa audiovizual distribuie, n simultaneitate, un produs mediatic. Prima este lent, deoarece
procesul de multiplicare, interpus ntre producie i difuzare, prelungete timpul necesar
transmiterii, a doua este extrem de rapid, deoarece, datorit caracterului imaterial al mijlocului de
transmitere, coninutul ei se poate difuza cu o vitez extraordinar.
Canalul de transmitere influeneaz elaborarea mesajului prin traducerea lui din forma
iniial ntr-o alta, marcat de caracteristicile tehnice ale mediilor: cuvntul vorbit devine und
electromagnetic sau succesiune de semne tipografice, imaginea real devine und i proiecie sau
sum de puncte albe i negre. Aceste influene pot modifica structura iniial a mesajului,
imprimndu-i o seam de trsturi independente de inteniile comunicatorilor. Din acest motiv
specialitii n comunicarea de mas sunt obligai s-i adecveze structura mesajului la
caracteristicile canalului, pentru a mri calitatea i eficacitatea actului de comunicare.
n concluzie, evoluiile tehnologice ale canalelor de transmitere au modificat i vor modifica
tehnicile de lucru, cile de acces, calitatea coninuturilor mesajelor i ateptrile publicului n acest
domeniu.
5.5. PUBLICUL
Datorit avantajelor oferite de noile tehnologii, numrul celor ce au acces la mesajele
comunicrii de mas atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audiena unui spectacol, a unui
22

Francis Balle, Medias et societ, Paris, Ed. Mont-chrestien, 1990, (ediia a V-a), p. 50.

73

program de tiri sau a unei publicaii poate cuprinde milioane de oameni, care nu se cunosc ntre ei,
nu triesc n acelai spaiu i nu mprtesc o limb comun sau cultur, religie, convingeri politice
ori nivel de trai comune. Singurul lucru care i leag este consumul unor mesaje mass-media
identice i trirea unor stri, n general, asemntoare. n acest fel, n comunicarea de mas
receptorul cuprinde o multitudine de indivizi risipii pe o larg arie geografic i eterogeni din punct
de vedere socio-profesional. Aceast realitate i determin pe comunicatori s fie n permanen
preocupai de trezirea i meninerea ateniei unui public att de numeros i de variat. Efectul const
n faptul c mesajele devin din ce n ce mai puin personale, mai puin contextuale, mai puin
specializate, deoarece ele trebuie s fie accesibile i atractive pentru o audien care se distinge prin
eterogenitate, adic printr-o formidabil varietate de tipuri umane i de condiionri socio-culturale.
De aceea, termenul de massificat, utilizat pentru a caracteriza o asemenea audien, nu se
refer, n primul rnd, la cantitatea receptorilor, cum s-ar putea crede, ci ndeosebi la diversitatea
lor, definit prin dispersie, anonimitate, lips de organizare social, inconsisten n compoziie;
ntr-un cuvnt un agregat de spectatori, cititori, asculttori i privitori.23
Dezoltarea unor tehnici noi de comunicare a permis n ultima perioad o anumit
demasificare a audienei. Astfel, cablul i satelitul, concomitent cu multiplicarea ofertei au permis
crearea de programe specializate care se adreseaz unui publicint oarecum mai omogen: iubitorii
de sport, de filme, de desene animate, de muzic au acum acces la produse create exclusiv pentru
gusturile i interesele lor, fr a mai fi obligai s consume i alte produse, de interes general.
Acelai efect s-a produs i n presa scris, unde tehnologiile offset i informatica au permis
scurtarea timpului de realizare a unor ziare i reviste diversificate, pentru variate gusturi i
preocupri, dar i n radio, odat cu perfecionarea sistemelor de transmisie AM i FM.
Acest proces de fragmentare a publicului nu anuleaz ns caracterul eterogen al microaudienelor: indivizii care urmresc un meci, ascult un post profilat pe un anumit gen de muzic
sau citesc o revist de mod, n afara interesului pentru acel domeniu, nu mprtesc prea multe
valori (culturale, politice, religioase etc.) comune, nu ocup acelai spaiu i nu creeaz vreo form
oarecare de organizaie social.
Utilizarea mediilor moderne n comunicarea de mas i, prin aceasta, distribuia larg a
mesajelor are drept consecin direct pierderea uneia dintre caracteristicile eseniale ale
comunicrii interpersonale: interaciunea dintre emitor i receptor. n comunicarea de mas,
aceast form de influen reciproc feed-back, dispare: comunicarea devine unidirecionat (de
la emitor la receptor), dominant, monopolizatoare; rspunsul receptorilor este slab, ntrziat i
rareori are puterea de a schimba traseul ori coninutul comunicrii n momentul producerii sale.
Prin urmare se desprinde concluzia c dou forme de non-comunicare afecteaz comunicarea
de mas. Astfel:
Receptorii nu pot comunica direct cu emitorii. Cititorul unei publicaii nu are cum s
influeneze scrierea unui articol i nici nu poate da o replic imediat autorului su dac este vizat
nemijlocit; n aceeai situaie se afl i asculttorul unei emisiuni radio sau cel ce privete un
program TV, chiar dac n ultima perioad se extind emisiunile interactive. Cum poate totui, omul
din public, s-i manifeste dorina de participare la dialog i s ncerce s-i impun propriul punct
de vedere? El are la dispoziie dou modaliti de aciune, diametral opuse: prin selecie, oprind
comunicarea i inaugurnd un nou canal de comunicare cu alt emitor ori prin chemarea la dialog,
caz n care el alege drumul anevoios al apelului la comunicare i transmite scrisori sau d telefon n
redacii. n prezent, majoritatea instituiilor mass-media ncurajeaz aceste forme de comunicare i
ofer periodic un spaiu aparte pentru publicarea opiniilor primite de la audien; mai mult dect
att, n domeniul audiovizualului, avantajele tehnologiei permit deschiderea unor ferestre de
23

Denis McQuail, Mass Communication Theory, London, Sage Publ., 1987, p. 219

74

comunicare n cadrul unor emisiuni de dialog cu publicul, fie apropiat, adus n studio, fie ndeprtat,
dar accesibil prin intermediul telefonului. Cu toate acestea reprezentantul publicului nu poate dect
s observe c aceast comunicare este lent, greoaie, indirect i cu efect improbabil: scrisorile apar
dup articolul respectiv i oricum nu au puterea i prestigiul mesajului jurnalistic. Vocile
participanilor la talk-shows sunt slabe ( n raport cu cea a veedetei) i sunt filtrate de regiile
tehnice. n plus accesul omului obinuit la pres, sau cu alte cuvinte transformarea sa din receptor n
emitor suport efectul disproporiei dintre numrul imens al celor care ar vrea s spun ceva i
cile limitate de acces oferite de canalele comunicrii de mas.
Totodat mai poate fi ntlnit i fenomenul n care jurnalitii i cercettorii constat c
persoanele cu care intr n contact nu sunt reprezentative pentru publicul lor, fiind, de fapt, persoane
care au timp s comunice cu instituiile mass-media. Din acest motiv, lipsa interaciunii
comunicaionale afecteaz statutul i activitatea emitorilor care cu greu pot avea o imgina clar
asupra atitudinilor publicului, asupra impactului pe care l au mesajele lor i asupra ateptrilor,
dorinelor sau nemulumirilor declanate de un mesaj sau altul.
Consumatorii mesajelor mass-media nu pot s dialogheze nici mcar ntre ei; la nivelul
unor audiene ce se msoar de la zeci de mii de oameni n sus, este evident c acetia nu au cum s
interacioneze. Desigur c la nivelul microgrupurilor (familie, vecini, prieteni) n cazul unui consum
comunitar de mesaje mass-media, forme de dialog, prin care coninuturile receptate sunt comentate,
nelese i redimensionate.
5.6. CONINUTUL
Cea mai important caracteristic a coninututrilor vehiculate n comunicarea de mas provine
din faptul c ele sunt oferite spre consum: Un produs mass-media este o marf sau un serviciu,
vndut unor consumatori poteniali, n concuren cu alte produse mass-media. 24 Deoarece scopul
principal este de a atrage un numr ct mai mare de consumatori, comunicarea de mas ofer o
mare varitate de coninuturi, atractive i accesibile, mereu nnoite i permanent promovate prin
diferite companii de publicitate.
La modul general, oferta mass-media cuprinde urmtoarele tipuri de mesaje:
1.
Informaii acestea pot fi att sub forma datelor brute, neprelucrate (rezultate
sportive, cotaii bursiere, buletin meteo etc.), ct i sub forma datelor prelucrate (tirile i jurnalele
de actualiti, reportajele, anchetele .a.). Nu de puine ori informaiile sunt impregnate cu elemente
de divertisment, aa cum se ntmpl la un talk-shaw sau chiar n ambalajul spectaculos al
prezentrii din unele jurnale de actualiti.
2.
Divertisment n prezent mass-media este cea mai mare furnizoare de divertisment,
att prin programele TV, ct i prin coninutul distribuit prin radio sau presa scris.
3.
Idei i opinii prin contactul cu presa oamenii pot afla care sunt prerile unor
semeni de-ai lor, fie ei specialiti n diferite domenii, editorialiti cu experien sau reprezentani ai
publicului. n acest sens, cititorii i asculttorii manifest o atracie constant pentru editoriale i
comentarii, pentru emisiunile de dezbatere, pentru interviuri i emisiuni ori pagini tematice.
Diversitatea receptorilor i oblig pe emitori (jurnaliti, editori, realizatori de programe) s
uniformizeze i s standardizeze coninuturile communicate. Ei aplic aa numitul principiu al
numerelor mari, n virtutea cruia mesajele mass-media trebuie s fie accesibile ct mai multor
oameni, s fie eliberate de elemente de strict specialitate sau de note elitiste. n secolul al XIX-lea
astronomul belgian Adolphe Quetelet lansa o formul memorabil: Omul mediu este ntr-o naiune
ceea ce este centrul gravitaional pentru un corp; aprecierea tuturor micrilor sau a echilibrului unei
24

Idem, p. 220

75

naiuni trebuie s se raporteze la el. 25 Acelai om mediu constituie i centrul gravitaional n jurul
cruia se nvrt toate mesajele presei: coninuturile, formele de ambalare, ordonarea textelor,
accentele afective toate se raporteaz la atitudinile, interesele i aspiraiile acestui public mediu.
Acesta este motivul pentru care coninutul comunicrii de mas va fi caracterizat prin claritate,
simplitate, atractivitate trsturi care asigur accesul direct, rapid la nelesul mesajelor pentru
uriaelel mulimi de oameni medii care opteaz pentru aceast form de consum i comunicare
cultural.
5.7. ROLUL I FUNCIILE MASS-MEDIA N SOCIETATE
Pornind de la observarea efectelor pe care mass-media le produce asupra vieii sociale, dar i
a influenelor pe care indivizii i grupurile sociale le exercit asupra presei specialiti din diverse
domenii au ncercat s vad ce loc ocup mass-media n viaa social, ce legturi sees ntre ea i
diferite instituii, care este valoarea acestor interaciuni i ce putere are presa n procesle de
transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale. n acest context se poate
observa c relaia dintre mass-media i societate se poate pune n termeni de consecine globale
(funciile presei), de ansamblu de influene (efectele presei) sau de misiuni atribuite acestor sisteme
(rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate, termenul de funcie
cumuleaz frecvent cele trei variante enumerate anterior.
1. Prima i cea mai important funcie a presei, a mass-media n general, este aceea de a
informa.
Raiunea suprem a apariiei presei aceasta a fost: de a informa, de a nregistra, de a comunica
(comunicare = schimb de informaii) ce se ntmpl n lume, ce face, ce spune, ce gndete lumea.
Plastic, se poate spune c informaia este sngele oricrui ziar. Opiniile n acest sens sunt diverse,
dar converg spre ideea c o caracteristic esenial a lumii de astzi este nevoia de informare. Pe
drept cuvnt Alvin Toffler consider c noul sistem mass-media global a devenit, de fapt,
principalul instrument al revoluiei din lumea n schimbare a prezentului.26
Din acest punct de vedere, societatea viitorului va fi, n sensul cel mai democratic, o societate
a informaiei sau nu va fi deloc.
2. A doua funcie fundamental a mass-media este cea formativ, modelatoare.
Mass-media exprim i cristalizeaz opinii, comportamente, mentaliti i le influeneaz n
sens pozitiv sau negativ, contribuind totodat la ridicarea nivelului general de cunoatere i de
educaie a populaiei n domeniile eseniale ale culturii i civilizaiei.
Edificatoare n acest sens este constatarea celor doi raportori ai Clubului de la Roma,
Alexander King i Bertrand Schneider mass-media a ajuns unul dintre principalii ageni n
formarea opiniei publice i a gndirii indivizilor.27
Modul n care sunt selectate i comentate tirile depinde de diverse criterii, subiective sau
obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de gradul general de cultur al ziaritilor, de
etica lor profesional i, nu n ultimul rnd, de receptorii tirilor.
Omenirea modelat de ctre mass-media la scar mondial, la nivelul unui sat global, aa
cum sugera McLuhan, nu trebuie vzut ca redus la o uniformizare general a indivizilor, ci ca o
colectivitate diversficat, alctuit din indivizi care i exprim opiunile personale, manifestndu-i
cu spirit critic opiniile. Opinia public impune, prin intermediul mass-media, reguli noi, relaii noi,
25

Apud. Armand Mattelart, Linvention de la communication, Paris, Edition Dcouverte, 1994, p.256
Alvin Toffler, op.cit., p.345.
27
Alexander King, Bertrand Scneider, Prima revoluie global, Ed. Tehnic, Bucureti, 1993, p.176.
26

76

o nou etic, ea are rolul de control social, prin realizarea acelei conexiuni inverse (feed-back-ul),
tot mai specifice mijloacelor moderne de comunicare, mai ales radioului i televiziunii.
3. A treia funcie important a mass-media este cea comercial.
Este un lucru bine cunoscut c tirile sunt cele care vnd ziarul. ntr-o societate democratic,
accesul liber la informaie, informaia exact, obiectiv i rapid, schimbul liber de informaii sunt
vitale pentru opinia public, pentru formarea unor atitudini, orientri, comportamente. Dar sunt tiri
i tiri. O informaie, (o tire) este expresia unei selecii (subiective), a unei judeci de valoare, a
unei opiuni. Informaiile sunt rezultatul unui filtru: al opiunii gazetarului, dar i al grupului
acionar, cruia el i aparine, al redaciei sau patronului care-l pltete.
4. Cea de-a patra funcie a mass-media este cea recreativ, de divertisment.
Omul modern triete ntr-o continu stare de stres, find victima unor profunde transformri
sau crize n domeniul social-economic, politic, cultural etc., cu efecte psihologice grave i de lung
durat, care-i modific comportamentul, relaiile sociale i familiale, modul de a gndi i a simi. El
este supus zilnic unui bombardament informaional ameitor, care-i artificializeaz viaa, l rupe de
natur, de trebuinele sale fundamentale fireti falsificndu-i opiniile, opiunile, atitudinile.
De aici, nevoia fireasc de aprare, de relaxare, de divertisment. Dar, atenie, divertismentul
din mass-media nu mai e un simplu divertisment, el reprezint, n ultim instan, tot o form
(mascat) a unei atitudini, a unei opiuni. Pentru c, n fond, cele dou funcii ale mass-media, cea
comercial i cea recreativ, au tot un rol formativ, n sensul pozitiv sau, dimpotriv, negativ.
Dincolo de controversele privind rolul i funciile mass-media n societate, o concluzie este
evident: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Dimpotriv, se impune constatarea c, oricte
critici le-am aduce, orict de vehement le-am nega ele se impun, dincolo de dorina noastr n viaa
cotidian a fiecrui individ, iar viitorul rmne deschis pentru orice surprize. n fond, pentru
receptor, totul nu este dect o chestiune de opiune, n funcie de experiena sa de via, de
exigenele sale intelectuale i morale. Restul e tcere.

77

REZUMAT
Conceptul de comunicare de mas
De cele mai multe ori, la nivelul cunoaterii comune, comunicarea de mas este identificat
drept mass-media.Termenul medium (la plural media) este un cuvnt de origine latin, transplantat
ntr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaz n principiu procesele de mediere, mijloacele de
comunicare i se traduce, n general, cu expresia comunicaiile de mas (). Deci: media =
mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de
mas, inventate i utilizate n civilizaiile moderne i avnd drept caracteristic esenial marea lor
for, putere, vasta lor raz de aciune. Componente: radiodifuziunea i televiziunea,
cinematograful, presa, cartea, discursurile, benzile, casetele, videocasetele, afiul publicitar.
Precizri:
comunicare de mas - mesaje i procese de comunicare
mijloace de comunicare - instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a
mesajelor
mass - un public numeros, amplitudine social a mesajului, simultaneitate a receptrii pe
o arie larg, standardizare a consumului de produse culturale, nivel sczut de
receptivitate..
Caracteristici - comunicare de mas:
ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de evoluiile n domeniul tiinei i
tehnologiei
este pregnant n secolul XX, dup prima conflagraie mondial, o dat cu dezvoltarea
mijloacelor tehnice n domeniul audio-vizualului
face posibil transmiterea unui mesaj ctre un public variat i numeros, care l
recepioneaz simultan, fiind desprit din punct de vedere spaio-temporal de surs.
prin comparaie, n toate celelalte modaliti de comunicare (direct, indirect, multipl)
emitorul de mesaje este unul singur; este un profesionist al comunicrii, un jurnalist o
persoan instituionalizat (W. Schramm) sau o organizaie de comunicare, un post de
radio, un canal de televiziune, un ziar (grupuri sociale specializate antrepenorii de pres
i personalul lor); emitorul, o persoan instituionalizat, care reprezint, de obicei, un
grup de persoane, este un mare productor de mesaje.
comunicarea se socializeaz, devine colectiv.
destinatarii comunicrii formeaz grupuri largi, colectiviti umane, fapt care constituie
socializarea audienei (a receptrii).
caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt
separai spaial i temporal, iar informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii
moderne, specifice erei electronice.
reacia grupului receptor de mesaje fa de grupul emitor (feed-back-ul) este lent, chiar
de indiferen. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi
mesaje.
Bernard Voyenne vorbete de trei caracteristici ale comunicrii sociale:
1. caracterul instantaneu ( sau quasiinstantaneu), deoarece informeaz despre un eveniment
aproape n acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;

78

2. permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz istoria n continuitatea

ei;
3. caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice moment.
Rogers Clausse, definete presa drept o comunicaie social i consider c aceasta
ndeplinete urmtoarele condiii:
1. Periodicitatea pregnant (apariie cotidian).
2. Consum imediat, fr ntrziere. Mesajul jurnalistic este extrem de perisabil n timp. De
aceea el trebuie consumat imediat, altfel i pierde orice savoare.
3. Eterogenitatea coninuturilor efemere i varietatea incoerent a funciilor. Ziarul este un
conglomerat de tiri; satisface gusturile cele mai diverse.
4. Grija pentru actualitate, dominant i copleitoare. Totul pornete de la actualitatea
imediat i se reduce la ea. Cotidianul, prin faptele, opiniile, evenimentele, ntmplrile i
incidenele sale, invadeaz totul, cuprinde totul, se impune pretutindeni.
5. Producie difuzare cu mare densitate pentru o mare i enorm conglomeraie de
persoane: colectivitate n omogenitate, mas n eterogenitate
H.D.Lasswell a determinat direciile majore ale cercetrii comunicrii de mas, pornind de la
ideea c, n orice aciune de comunicare, trebuie s avem n vedere cele cinci ntrebri
fundamentale: cine spune? ce spune? prin ce canal? cui? cu ce efect?
Din aceast perspectiv, fiecare element al actului comunicrii poate fi supus analizei, avnd
n vedere cele dou componente: structura i funcia. Astfel, cine? vizeaz analiza de control, adic
studiul emitorului, al celui care iniiaz i controleaz procesul comunicrii; ce? vizeaz analiza
de coninut a comunicrii; prin ce canal? urmrete analiza canalelor de comunicaie, a mediului
(pres scris, cinema, radio, televiziune, video etc.); cui? vizeaz analiza publicului, audiena,
modul de receptare a mesajelor; cu ce efect? vizeaz analiza scopului, a efectelor i eficacitii
comunicrii.
n concluzie, n viziunea lui Lasswell modelul comunicrii de mas se poate rezuma la
formula someone says something on somebody (cineva spune ceva cuiva).
Industrializarea comunicrii sociale
Din dorina de a asigura o arie de cuprindere ct mai mare a mesajelor, dar i de a amplifica
durata acestora, oamenii au inventat noi i noi mijloace tehnice. Direciile de cutare s-au orientat
spre soluii capabile s asigure capacitate mare de nglobare i rezisten sporit suportului pe care
erau fixate mesajele i s multiplice aceste suporturi, n vederea atingerii unei audiene ct mai mari
ori s mreasc viteza cu care aceste mesaje erau fixate pe suport i ajungeau la destinatari. n
ultimele dou secole ale acestui mileniu, dar ndeosebi n secolul douzeci explozia tehnologic a
oferit o considerabil diversitate de soluii, fiecare dintre ele fiind menit s rspund unei nevoi sau
unui vis de comunicare.
Comunicarea mediat cuprinde n sfera ei dou tipuri de relaii:
comunicarea mediat tehnologic, dar n grup restrns - comunicare asistat de aparate;
pot fi enumerate discuiile prin telefon, dialogurile realizate prin E-mail discursurile
publice amplificate prin instalaii de sonorizare, concertele i spectacolele etc
comunicarea de mas - n care ntre emitor i receptor se interpun utilaje complexe i,
mai ales, instituii sofisticate; acum receptorii reprezint o mas enorm de oameni, un
ansamblu de colectiviti formate din indivizi care nu se cunosc ntre ei, nu se afl n
relaii de proximitate i sunt foarte diferii n ceea ce privete poziia social, sexul, vrsta
religia, mentalitile etc.

79

Datorit tehnologiilor, prin comunicarea de mas se generalizeaz dimensiunea democratic a

informaiei, toi cei care doresc pot avea acces la mesaje fr bariere de natur politic, social sau
religioas. Acest acces nu este ns total liber, el presupune un sacrificiu, deoarece accederea la
coninutul mesajului are un cost oarecare.
Istoria comunicrii de mas este, din acest punct de vedere, o istorie a scderii costurilor:cu ct un
produs din sfera comunicrii de mas este cunoscut de un public mai numeros, cu att preul
accesului la produsul respectiv este mai mic. Rezultatul unui asemenea fenomen este
industrializarea produciei de mesaje.
Caracteristici:
standardizarea i tipizarea,
producerea dup principiul lucrului la banda rulant,
evitarea unicitii
aplicarea legilor economiei de pia n definirea valorii (producia este dictat de consum i nu
de criterii de judecat de ordin estetic, filosofic, moral etc.)
Mijloace de comunicare de mas
Mijloacele folosite n comunicarea de mas sunt rezultate att ale revoluiei industriale, ct i
a apariiei unor organizaii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporaii interesate att de
producia de mas, ct i de difuzarea de mas, aductoare de profit.
1.Presa este desigur cel mai vechi mijloc de comunicare de mas, presa din epoca modern
care cptat aceast caracteristic. Produs al erei industriale, ea dispune de toate posibilitile
(tehnice, economice, sociale, culturale) pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri
accesibile unui public de mas (revoluionarea tehnicii imprimeriei i inventarea rotativei).
Secolul al XX-lea a adus o extraordinar mbogire i diversificare a presei, att n ceea i
difuzarea lor. Caracteristic pentru aceast etap este c presa cunoate n paralel un proces de
diversificare i unul de specializare
2.Tehnologia din domeniul electricitii i electronicii - apariia telegrafului, a telefonului,
fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii.
3.Calculatorul. n lumea presei calculatorul devine nu numai o important banc de date, ci i
o modalitate modern de editare, prin prelucrarea tirilor, punerea lor n pagin, titrarea lor,
realizarea propriu-zis a ziarelor i revistelor. Uriaul potenial de comunicare al calculatorului
rezult din introducerea tehnologiei informatice care, n esena ei este profund comunicaional.
Privind evoluia mass-media din perspectiv istoric, Alvin Toffler distinge trei moduri
diferite de comunicare, n termenii si, trei valuri.
n Primul Val, mulimea a fost, de fapt, primul mass-medium.
Sistemul de comunicare specific celui de Al doilea val avea la baz producia de mas din
fabric i presupunea apariia mai multor comunicaii la distan, ceea ce a dus la naterea oficiului
potal, a telegrafului i a telefonului.
Sistemul din Al Treilea Val, i specializeaz produsele imagistice i transmite imagini, idei
i simboluri diferite unor segmente de populaie, piee, categorii de vrst i profesiuni, grupri
etnice sau ca stil de via, ochite cu grij.
Procesul de informatizare determin transformri substaniale n sfera comunicrii. Se
modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar cunosctorilor, fapt care
provoac anumite inegaliti n procesul comunicrii. Totodat, se impune tendina de mondializare
a contextului comunicrii, ceea ce nseamn integrarea comunicrii ntr-o industrie a comunicrii,
care conduce la asigurarea accesibilitii ei.
80

Canalul de transmitere
Mesajele create n comunicarea de mas sunt distribuite publicului cu ajutorul unui ansamblu
de tehnologii. Potrivit lui Fr. Balle suma mijloacelor tehnice de transmitere, a modalitilor de
expresie utilizate n transmitere i a instituiilor aferente constituie mediile''.
n opinia autorului menionat exist trei tipuri de medii:
1.
Medii autonome, n care suportul de transmitere poart n el mesajul. O parte dintre
aceste suporturi nu necesit instalaii tehnice de decodare, i anume, crile, ziarele i revistele,
afiele. Alte suporturi, cum sunt televizorul, radioul, casetofonul etc. se caracterizeaz prin existena
unor sisteme mai mult sau mai puin sofisticate de decodare, prin care mesajul este transformat din
forma inaccesibil n care a circulat pn la receptor n forme accesibile simurilor i gndirii
umane.
2.
Medii de difuzare n aceste cazuri, suportul are doar misiunea de a transmite un
mesaj, ca de exemplu: releele, cablul, satelitul etc.
3.
Medii de comunicare aceste suporturi permit realizarea dialogului la distan:
telefonul sau E-mail.
Criteriu de clasificare a mediilor: permanena sau non-permanena mesajelor.
presa scris: permite contactul prelungit sau reluat cu mesajele cuprinse n ele
presa audio-vizual: actul comunicrii se consum odat cu terminarea transmiterii emisiunii.
Aceast diferen este dublat de faptul c presa scris multiplic acelai produs, n timp ce
presa audiovizual distribuie, n simultaneitate, un produs mediatic. Prima este lent, deoarece
procesul de multiplicare, interpus ntre producie i difuzare, prelungete timpul necesar
transmiterii, a doua este extrem de rapid, deoarece, datorit caracterului imaterial al mijlocului de
transmitere, coninutul ei se poate difuza cu o vitez extraordinar.
Canalul de transmitere influeneaz elaborarea mesajului prin traducerea lui din forma
iniial ntr-o alta, marcat de caracteristicile tehnice ale mediilor. Aceste influene pot modifica
structura iniial a mesajului, imprimndu-i o seam de trsturi independente de inteniile
comunicatorilor. Din acest motiv specialitii n comunicarea de mas sunt obligai s-i adecveze
structura mesajului la caracteristicile canalului, pentru a mri calitatea i eficacitatea actului de
comunicare.
Publicul
n comunicarea de mas receptorul cuprinde o multitudine de indivizi risipii pe o larg arie
geografic i eterogeni din punct de vedere socio-profesional. Aceast realitate i determin pe
comunicatori s fie n permanen preocupai de trezirea i meninerea ateniei unui public att de
numeros i de variat. Efectul const n faptul c mesajele devin din ce n ce mai puin personale,
mai puin contextuale, mai puin specializate, deoarece ele trebuie s fie accesibile i atractive
pentru o audien care se distinge prin eterogenitate, adic printr-o formidabil varietate de tipuri
umane i de condiionri socio-culturale.
De aceea, termenul de massificat, utilizat pentru a caracteriza o asemenea audien, nu se
refer, n primul rnd, la cantitatea receptorilor, cum s-ar putea crede, ci ndeosebi la diversitatea
lor, definit prin dispersie, anonimitate, lips de organizare social, inconsisten n compoziie;
ntr-un cuvnt un agregat de spectatori, cititori, asculttori i privitori.
Dezoltarea unor tehnici noi de comunicare a permis n ultima perioad o anumit
demasificare a audienei. Astfel, cablul i satelitul, concomitent cu multiplicarea ofertei au permis
crearea de programe specializate care se adreseaz unui public int oarecum mai omogen
Utilizarea mediilor moderne n comunicarea de mas i, prin aceasta, distribuia larg a
mesajelor are drept consecin direct pierderea uneia dintre caracteristicile eseniale ale
81

comunicrii interpersonale: interaciunea dintre emitor i receptor. n comunicarea de mas,

aceast form de influen reciproc feed-back, dispare: comunicarea devine unidirecionat (de
la emitor la receptor), dominant, monopolizatoare; rspunsul receptorilor este slab, ntrziat i
rareori are puterea de a schimba traseul ori coninutul comunicrii n momentul producerii sale.
Prin urmare se desprinde concluzia c dou forme de non-comunicare afecteaz comunicarea
de mas. Astfel:
Receptorii nu pot comunica direct cu emitorii.
Consumatorii mesajelor mass-media nu pot s dialogheze nici mcar ntre ei;
Coninutul
Caracteristic: - mesajele sunt oferite spre consum: Un produs mass-media este o marf sau
un serviciu, vndut unor consumatori poteniali, n concuren cu alte produse mass-media.
La modul general, oferta mass-media cuprinde urmtoarele tipuri de mesaje:
1.
Informaii
2.
Divertisment
3.
Idei i opinii
Diversitatea receptorilor i oblig pe emitori (jurnaliti, editori, realizatori de programe) s
uniformizeze i s standardizeze coninuturile comunicate. Ei aplic aa numitul principiu al
numerelor mari, n virtutea cruia mesajele mass-media trebuie s fie accesibile ct mai multor
oameni, s fie eliberate de elemente de strict specialitate sau de note elitiste. Acesta este motivul
pentru care coninutul comunicrii de mas va fi caracterizat prin claritate, simplitate, atractivitate
trsturi care asigur accesul direct, rapid la nelesul mesajelor pentru uriaele mulimi de oameni
medii care opteaz pentru aceast form de consum i comunicare cultural.
Rolul i funciile mass-media n societate
Relaia dintre mass-media i societate se poate pune n termeni de consecine globale
(funciile presei), de ansamblu de influene (efectele presei) sau de misiuni atribuite acestor sisteme
(rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate, termenul de funcie
cumuleaz frecvent cele trei variante enumerate anterior.
1. Prima i cea mai important funcie a presei, a mass-media, n general, este aceea de a
informa.
2. A doua funcie fundamental a mass-media este cea formativ, modelatoare.
Mass-media exprim i cristalizeaz opinii, comportamente, mentaliti i le influeneaz n
sens pozitiv sau negativ, contribuind totodat la ridicarea nivelului general de cunoatere i de
educaie a populaiei n domeniile eseniale ale culturii i civilizaiei.
Modul n care sunt selectate i comentate tirile depinde de diverse criterii, subiective sau
obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de gradul general de cultur al ziaritilor, de
etica lor profesional i, nu n ultimul rnd, de receptorii tirilor.
3. A treia funcie important a mass-media este cea comercial.
Sunt tiri i tiri. O informaie, (o tire) este expresia unei selecii (subiective), a unei
judeci de valoare, a unei opiuni. Informaiile sunt rezultatul unui filtru: al opiunii gazetarului, dar
i al grupului acionar, cruia el i aparine, al redaciei sau patronului care-l pltete.
4. Cea de-a patra funcie a mass-media este cea recreativ, de divertisment.
Divertismentul din mass-media nu mai e un simplu divertisment, el reprezint, n ultim
instan, tot o form (mascat) a unei atitudini, a unei opiuni. Pentru c, n fond, cele dou funcii
ale mass-media, cea comercial i cea recreativ, au tot un rol formativ, n sensul pozitiv sau,
dimpotriv, negativ.
82

ELEMENTE DE VERIFICARE
Prezentai accepiunile urmtorilor termeni:
mass-media
comunicare de mas
mijloace de comunicare
mass
Alegei patru caracteristici ale comunicrii de mas I realizai un comentariu al acestora
n maximum o pagin I jumtate.
Precizai care sunt principalele mijloace de comunicare n mas; prezentai specificul
fiecruia.
Cum definete Fr. Balle ''mediile'', I care sunt cele trei tipuri de medii pe care le distinge
acesta?
Alegei o funcie a comunicrii de mas. Alctuii un scurt eseu (maxim trei pagini) n
care s prezentai modul de relaionare a acesteia cu urmtoarele variabile:
canalul de transmitere
publicul
coninutul mesajelor

83

6. STRUCTURA, ROLUL I ACTIVITATEA COMPARTIMENTELOR DE RELAII

Gestiunea imaginii organizaiilor se realizeaz - aa cum subliniam anterior - printr-un management

de bun calitate concomitent cu desfurarea unei politici raionale, echilibrate, dinamice i constante
de relaii publice i publicitate.
n acest sens, n lucrarea sa Guerrilla marketing 28, Jay Conrad Levinson atrage atenia: n acest
moment cred c i-e foarte clar c trebuie s oferi calitate ca s ai succes. Nici cel mai profesionist
marketing din lume (autorul nelege prin marketing - publicitate i relaii publice - n.n.) nu poate
convinge un client s cumpere un produs sau servicii proaste mai mult dect o dat.
Deci trebuie s faci tot posibilul s garantezi pentru calitatea oricrui produs sau serviciu pe care
vrei s-l vinzi. Argumentnd, autorul menionat prezint urmtorul studiu de caz29:
Japonia, dup o nfrngere monumental n cel de-al II-lea rzboi mondial, suferea de o imagine
proast pe pia n privina calitii. Timp de mai muli ani eticheta Made in Japan nu fcea
dect s provoace grimase pe feele cumprtorilor pretenioi. Cum au depit japonezii aceast
etap? Ei au hotrt s sfideze n fa adevrul economic al celor 5% rebut (media rebuturilor
nregistrate n industria SUA - n.n.), dei, dup prerea economitilor, aceast atitudine urma s
nghit tone de bani. Japonezii, neavnd ncotro, au hotrt s ncerce cu orice pre. Au
mbuntit calitatea produselor astfel nct acum nu mai au dect 200 de rebuturi la 1 milion de
produse. Numai 200 n comparaie cu 50.000 ale americanilor i Japonia nc mai caut metode ca
s reduc numrul rebuturilor. Cum a reuit aceast performan? Prin eliminarea greelilor. Cea
mai mic abatere a fost vnat de oameni special angajai n industrie pentru a detecta i elimina
cauzele erorilor.
n categoria abaterilor au intrat: nepsarea muncitorilor, ntrzierile la program, pauzele care
durau prea mult, micile ezitri n munca de detaliu, morala ndoielnic i orice altceva considerat
c impieteaz asupra produciei. Sptmnal, conducerea fcea edine cu vntorii de greeli.
Fiecrui muncitor i se artau greelile pe care le-a fcut n timpul sptmnii i ei se strduiau s
nu le mai repete. Acest efort susinut i colectiv a avut drept rezultat scderea simitoare a
greelilor, pn la eliminarea lor total. n acel moment Japonia a preluat conducerea n industria
28

Jay Conrad Levinson - Guerrilla Marketing - profituri mari cu investiii mici, Editura S.C. tiin
i Tehnic S.A., Bucureti, p. 15.
29
Ibidem - p. 18 - 19
84

electronicii de la americani, cci, pe msur ce numrul de erori scdea, productivitatea cretea.

Astfel, o singur aciune a atras dup sine dou beneficii... Prin acest procedeu japonezii au reuit
s schimbe cu 180 de grade (rsturnare de imagine n.n.) reacia cumprtorilor la eticheta Made
in Japan, pn ntr-att nct Fabricat n Japonia a devenit echivalent cu mn de lucru
supercalificat, atenie la detaliu i aproape zero defecte.
Din prezentul studiu de caz s-ar putea desprinde concluzia eronat c singur calitatea produselor /
serviciilor / prestaiilor rezolv problema gestiunii de imagine i c, n consecin, nu ar mai fi
nevoie de relaii publice i publicitate. Pentru cei tentai de o atare versiune se poate imagina lesne
urmtoarea problem: n condiiile unor produse / servicii / prestaii similare, care din firmele aflate
n concuren acapareaz piaa? Rspunsul poate fi, evident, unul singur: aceea care nsoete
calitatea cu o acerb politic de impunere i gestiune a imaginii de marc a organizaiei, a
serviciilor / produselor / prestaiilor sale.
n acest sens, referindu-se la consecinele absenei unei activiti de public relations, domnul
Bernd Bartels, industria german, vicepreedinte al concernului Mannemann-Demag, spunea,
ntr-o convorbire oficial, c: n Germania lipsesc aproape cu desvrire informaiile publice
despre economia i evoluiile din Romnia, despre facilitile oferite investitorilor strini, strict
necesare pentru firmele mici i mijlocii, care nu dispun de posibiliti de documentare compatibile
cu cele ale marilor concerne, dar care pot prezenta un potenial uria de afaceri i de cooperare, mai
ales dac s-ar pune n valoare punctele forte ale industriei romneti.
O activitate susinut de public relations se impune pentru eliminarea percepiei eronate c Romnia
s-ar afla undeva dincolo de Marea Neagr.
Gestiunea imaginii organizaiei se realizeaz i prin intermediul reclamei, indiferent de natura
acesteia. Dar reclama, psihologia i strategiile politicilor de reclam nu fac obiectul acestui studiu,
mai ales c, recent, n acest domeniu a aprut lucrarea Psihologia reclamei 30, ce poate constitui un
ndrumar consistent pentru personalul ce se ocup de gestiunea imaginii organizaiei.
Obiectul prezentului studiu, n partea sa practic-aplicativ, l constituie gestiunea imaginii de marc
a organizaiei prin intermediul activitii de public relations (relaii publice), un domeniu
cvasinecunoscut n Romnia. De aceea vom ncerca abordarea acestui domeniu ntr-o manier
oarecum problematizat.
1. Ce reprezint relaiile publice?

30

Maria Moldoveanu, Dorina Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995.
85

Conform publicaiei Cotidianul31 Public relations cuprinde tot ceea ce ine de crearea i
ntreinerea imaginii, iar cei ce lucreaz n acest sector sunt creatori de imagine.
De la nceput trebuie s subliniez c ceea ce se refer la imagine n macro - respectiv la ar - este
valabil i n micro, adic la societile comerciale, la organizaii etc.
Pe scurt, conform Oxford Dictionary of Business, Petit Robert i conform Institute of Public
Relations din Marea Britanie, activitatea de PR (relaii publice - n.n.) se concentreaz pe:

1.

Asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o ar, o organizaie, o societate

comercial, o grupare etc.).

2.

Conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (dar bazate pe date reale, nu

confecionate) n ce privete subiectul.

3.

Meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organisme interne sau externe,

cu instituii, cu publicul etc., precum i cu mass-media intern i extern.

4.

Desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului - att n ar ct i n strintate.

5.

Asigurarea comunicrii interne i externe.

Dup cum observm, aceast definiie extins i descriptiv se concentreaz pe imagine i

domeniile de aciune ale relaiilor publice. {i totui, ce sunt relaiile publice?
Relaiile publice constituie, conform opiniei Asociaiei de Relaii Publice Internaionale (IPRA), o
funcie principal a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia
instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau
vor avea n viitor.
Alte definiii ale fenomenului public relations sunt:
Relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a
nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vin n contact. (British Institute of
Public Opinion)
Relaiile publice reprezint efortul contient i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i
meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri sistematice. (Deutche Public
Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany - Societatea pentru relaii publice a
RFG)
Relaiile publice reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile
private i de stat ncearc s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelor cercuri cu care au sau
presupun c vor avea legturi. (Biroul de relaii publice din Danemarca)

31

Cotidianul - Foarte scurt tratat de public relations, 18.04.1994

86

Dup cum se poate observa, cuvntul cheie l reprezint ncrederea. Deci, din punct de vedere
imagologic, esena relaiilor publice se focalizeaz n aciunea pe o structur uman arhetipal,
aceea de ncredere, urmrind impunerea, prin variate mijloace i metode, a unei imagini proprii,
adecvate, care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de personalul, de produsele /
serviciile / prestaiile sale.
Revenind la modelele din partea nti a lucrrii, vom reprezenta structura atomar a imaginii, avnd
conceptul ncredere n nucleul acesteia:
Structura imaginii induse prin activitatea de relaii publice

repede
eficient
sigur

onestitatea
conducerii
simpatie
:NCREDERE
bunvoin

etc.

sprijin

organizaie performant

personal de valoare

Referindu-se la conceptul ncredere, Mugur Isrescu, Guvernatorul Bncii Naionale a Romniei,

spune: ncrederea public reprezint cel mai important activ al oricrei bnci, un post
n afara bilanului fr de care rezultatele i pierd semnificaia i veridicitatea.
Reformele n sistemul bancar trebuie fundamentate pe ncrederea public n domeniile specifice ale
aplicrii lor.
n domeniul plilor, sistemul bancar are obligaia s asigure mecanismele cu ajutorul crora plata
bunurilor i serviciilor s fie fcute repede, eficient, sigur, astfel nct vnztorul i cumprtorul
s aib ncredere c instrumentele folosite pentru efectuarea acestor pli vor fi onorate i
acceptate de ctre toate prile participante la tranzacie. Un efort conjugat i continuu al bncii
centrale i al societilor bancare poate construi ncredere public n folosirea instrumentelor de
plat, altele dect numerarul.

87

Aceast lucrare (lucrare publicat n cotidianul Adevrul - n.n.) este oferit publicului larg de
Banca Naional a Romniei ca un nceput i o invitaie la ncredere n sistemul bancar
naional.32
Dup cum se poate observa, cuvntul ncredere este invocat de ctre Guvernatorul Bncii Naionale
a Romniei de ase ori ntr-un cuvnt nainte de numai 25 de rnduri (conform originalului - n.n.).
Deci, cuvntul ncredere este cuvnt cheie, el fiind elementul central al nucleului imaginii despre
organizaie.
Propunndu-i gestionarea ncrederii publice n organizaie, relaiile publice gestioneaz imaginea
de marc a organizaiei. Pe lng relaiile cu publicul, ele cuprind raporturile cu presa, relaiile cu
angajaii (relaii umane), relaiile cu autoritile, relaiile cu universitile, partidele politice,
organizaiile guvernamentale i neguvernamentale etc.
Relaiile cu publicul
Reprezint acea parte din relaiile publice practicate de instituie, organizaie, administraie etc., prin
care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia public) i cu anumite categorii
specifice de public. Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specializate,
subordonate responsabilului de relaii publice, care pot fi ntlnite sub diverse titulaturi: birou
de informaii, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii de
public) etc.
Relaiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt n contact cu o serie de domenii
conexe: publicitate, propagand, relaii umane, lobby i grupuri de presiune etc.; n cursul utilizrii
relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar n mod curent, ntruct toate aceste
domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea OPINIEI, fie c este opinia personal a
publicului larg, fie a unui public specific (specialiti, de exemplu), fie opinia intern, n cadrul
instituiei, organizaiei etc.
Promovarea (publicitatea) n raport cu relaiile publice
Exist o strns legtur ntre promovare (publicitate) i relaiile publice. Analiznd reclama ca
instrument de comunicare, Jakob Wolf33 asociaz activitatea de public relations cu aceea de
publicitate, considerndu-le parte a marketingului.
n acest sens scrie: marketingul este un mod de a gndi i aciona n mod ntreprinztor, avnd ca
scop elaborarea i impunerea unor strategii (concepte) amplu fundamentate i orientate spre pia.

32
33

Mugur Isrescu - Cuvnt nainte, Adevrul, miercuri 1 martie 1995, p. 1.

Jakob Wolf - Reclam i Public Relations, Manz Verlang, Mnchen, 1992.
88

n vederea unei asemenea conduceri a ntreprinderilor orientate spre pia, managementul are la
dispoziie patru instrumente de politic managerial:
politica produsului (politica sortimentului);
politica preului i condiiilor;
politica distribuirii;
politica (aciunea) comunicrii.
Folosirea optim combinat a acestor patru instrumente de politic managerial este denumit
Marketing-Mix.
Politica comunicrii este subdivizat, de obicei, n urmtoarele instrumente: reclam, public
relations (relaii publice); sales promotion (stimularea vnzrii); personal selling (vnzare
personal). Domeniile pariale ale instrumentului politicii de comunicare constituie aa numitul
Sub-Mix n cadrul Marketing-Mix-ului de care am amintit nainte. n cadrul politicii de comunicare
Sub-Mix, reclamei, n majoritatea ntreprinderilor, i revine o importan central.
Din perspectiva deschis de problematica gestionrii de imagine, vom observa c publicitatea
acoper o parte a vizibilitii distale, ndeosebi a produsului, pe cnd relaiile publice acoper att
vizibilitatea distal ct i cea proximal. Inversnd modelul vizibilitii distale i proximale din
primul capitol, obinem:

Reprezentarea
publicului

Politica de vizibilitate proximal

Politica de
vizibilitate
distal

Organizaia
89

Media

Publicitatea, indiferent prin ce este realizat, este o media. Relaiile publice, dup cum vom vedea
n continuare, se realizeaz att prin intermediul unor media, ct i prin intermediul politicii de
vizibilitate proximal (vizite publice n instituie / organizaie, contacte nemijlocite cu personalul de
conducere etc.).
Albert Oeckel i economistul german Harry Nitsch34 s-au preocupat de delimitarea celor dou
domenii, punnd fa n fa anumite caracteristici ale activitilor de publicitate i relaii publice.
Reunind cele dou tablouri rezult urmtoarea list:
PUBLICITATE
- se refer, n principal, la produse sau servicii;

RELA}II PUBLICE
- se refer, n principal, la persoane juridice sau

- trebuie s ajute la vnzare;

fizice;
- trebuie s consolideze i s cultive nelegere

i ncredere;
- servete la informare i la coordonarea - se adreseaz opiniei publice largi sau unor
activitii de pia;
categorii specifice de public;
- este o funcie a vnzrii i este subordonat - este o funcie a conducerii unei ntreprinderi,
de obicei responsabilului serviciului;
instituii, organizaii etc.;
- acioneaz n principal unilateral asupra - acioneaz ntotdeauna bilateral, n direcia
cumprtorului potenial;
- urmrete s ctige pri din pia;
- este desfurat pe termen scurt sau mediu;
- ajut la stabilirea unei anumite clarificri a

publicului, ct i spre interiorul organizaiei;

- urmrete s ctige simpatia publicului;
- se desfoar pe termen lung;
- ajut la o anumit clarificare a opiniilor;

pieei;
- are o tendin preponderent subiectiv - are o tendin de obiectivitate (i elementele
(defectele unui produs nu sunt menionate);
- are o baza economic.

negative trebuie menionate);

- are o baz social.

Dar, aa cum artam anterior, cele dou domenii se ntreptrund n activitatea practic, n
organigramele organizaiilor, n aciunile concrete. Desfurate profesionist, ambele contribuie la
realizarea unei imagini clare i distincte a organizaiei.

34

Liviu Murean - Relaii publice - marca de fabric, de comer i de

serviciu. Tez de doctorat, Bucureti, 1978, p. 10-11
90

Relaiile publice n raport cu propaganda

Reprezentnd o activitate destinat rspndirii unor cunotine, a unor idei care prezint i susin o
teorie, o concepie, un partid politic, cu scopul de a convinge i a ctiga adepi, propaganda se
intersecteaz, i ea, cu domeniul publicitii i relaiilor publice.
Din perspectiva imagologic, propaganda este imagine apologetic, puternic deformat pozitiv sau
negativ.
Propaganda se subdivide n propagand alb, cenuie i neagr. Dup Ciakotin, ea reprezint, n
domeniul politic, un viol al maselor35.
Propaganda vizeaz s declaneze acte ce modific reprezentrile i aprecierile (judecile de
valoare) ale populaiei creia se adreseaz. H. Henault i D. Adam apreciaz c publicitatea, ca i
propaganda, au ca obiect s modifice mentalitatea consumatorului sau a utilizatorului final de
bunuri, de produse sau servicii, pentru a le face s acioneze n sensul dorit de ctre ntreprindere.
Mult mai subtile dect publicitatea i propaganda, marnd pe gestionarea credibilitii (ncrederii
n organizaie), relaiile publice au ca finalitate un impact mult mai puternic asupra mentalitii
publicului int. De aceea putem considera - ca i Eugene Prost - c publicitatea, propaganda
comercial i relaiile publice nu constituie dect provincii ntr-un imens imperiu al opiniei,
provincii care, ns, i-au cucerit independena, i-au definit obiectivele proprii, i-au pus la punct o
strategie proprie.
Potrivit opiniei specialitilor, relaiile publice ncep de acas (n sensul c cele mai bine puse la
punct msuri de relaii publice, care servesc la crearea opiniei numai n exteriorul instituiei, sunt
ineficiente dac nu se bazeaz pe ncrederea angajailor n conducerea proprie). n sensul menionat,
se pornete de la premisa c ncrederea se constituie numai pe trmul cunoaterii, astfel nct apare
necesitatea de a informa ct mai cuprinztor colaboratorii.

35

Serge Ciakotin - Le viol de foules par la propagande politique, Gallimard, 1939, nouv.
Edition, 1952.
91

Acest subcapitol s-ar putea intitula generic RELA}II UMANE. Din perspectiva acestor relaii
umane se consider c relaiile publice bine realizate presupun o informare permanent a
publicului larg, ct i a unor categorii specifice, asupra unor ntmplri curente n
interiorul instituiei, trezirea interesului fa de politica intern a organizaiei (instituiei),
respectiv ntrirea sentimentului individual de apartenen la propria organizaie pentru
creterea eficacitii muncii angajailor. Acest ultim domeniu, specialitii americani l
denumesc fie Personal Relations (relaii cu personalul), fie Employer Relations
(relaii cu angajaii), presupunnd cultivarea relaiilor umane n interiorul propriei
instituii.
Concluzionnd, putem spune c ntre publicitate, relaii publice i propagand exist numeroase interferene, dar i
multe diferenieri, generate, mai ales, de faptul c relaiile publice reprezint, n primul rnd, o stare de spirit. Acest
aspect este bine sesizat de Bernard Lecoq care scrie: Scopul relaiilor publice fiind acela de a crea, a menine sau
a dezvolta un climat de ncredere i de nelegere, este vorba, deci, mai nti i nainte de toate, de o stare de spirit
ce nu este a unei persoane, ci a unui grup ntreg care caut s comunice cu celelalte grupuri pentru a le face s
participe la realizarea propriului obiectiv. Ea se va manifesta att n interiorul, ct i n afara grupului. Relaiile
publice interne i relaiile publice externe sunt strns legate.
Foarte scurt istoric al relaiilor publice
Unele elemente componente ale relaiilor publice sunt considerate tot att de vechi ca i omenirea
nsi. Definirea lor ca activitate specializat nu s-a conturat, ns, dect spre sfritul secolului XIX
i nceputul secolului XX.
Referindu-se la nceputurile relaiilor publice, Peter G. Osgood, preedintele firmei Carl Byoir &
Associates, spune: Originile sunt foarte ndeprtate; de exemplu, practica de a trimite echipe care s
pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Harry Truman i
nici de Richard Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antic erau convini de
eficacitatea acestui procedeu.
Sfntul Ioan Boteztorul nsui a fcut o treab foarte bun, pregtind venirea lui Isus din Nazareth.
Un alt exemplu de practic veche de relaii publice l constituie publicitatea. Ea a fost utilizat, sub
diferite forme pentru gestiunea de imagine, nc din antichitate. Inscripii de genul Votai pentru
Cicero. Este un om bun, au fost gsite de arheologi printre ruinele civilizaiilor antice. nsui Iulius
Cezar a ordonat, n anul 59 .e.n., lipirea unui afi de informare, denumit Acta Diurna, n afara
Forumului, cu scopul de a informa cetenii despre activitile legislatorilor romani.
Termenul de public relations (relaii publice) a fost utilizat mult mai trziu, n 1882, de ctre un
avocat din New York, Verdier, care a prezentat la Facultatea de drept din Yale conferina Public
Relations and Duties of the Legal Profession. n 1908, Theodore Newton, preedintele societii
92

American Telephone and Telegraph, a apelat la termenul relaii publice chiar n titlul raportului su
anual.
Se poate deci aprecia c activitatea de relaii publice i de gestiune profesionist a imaginii a
debutat efectiv n Statele Unite, n ajunul primului rzboi mondial i a cunoscut - potrivit opiniei lui
Edward L.Bernays, completat cu cea a lui Albert Oekl, Cutlip i Center - ase etape:
1900 -1914 - etapa de reacie la critica societii americane fcut de autori consacrai, ca
Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson. Erau criticate metodele inumane utilizate de marile
companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i miniere, n goan dup profituri ct mai mari.
Interesate n refacerea imaginii lor, companiile au apelat la specialiti, cum a fost cazul lui Ivy
Ledbetter Lee care, angajat de o companie de ci ferate, nfiineaz, n 1905, un prim birou de
specialitate publicity.
1914 -1919 - etapa Primului Rzboi Mondial dominat de principiul publicul trebuie
informat. Pentru a capta ncrederea public, preedintele Wilson creeaz la 6 aprilie 1917
Committee on Public Information, cunoscut sub numele de Comisia Creel, care mbin relaiile
publice, propaganda, rzboiul psihologic i multiple aciuni de informare n interiorul i exteriorul
SUA.
1919 -1939 - etapa a III-a cnd specialitii formai de Committee on Public Information au
pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n domeniul gestiunii de imagine. Se
nfiineaz primele companii de relaii publice; ntreprinderile americane ncep s contientizeze c
informaia i gestiunea imaginii nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice; le urmeaz
exemplul fundaiile, institutele de cercetri, spitalele, bisericile, organizaiile politice i apolitice
(printre care i sindicatele). Apar cri de specialitate i primele faculti n care se predau relaii
publice. Este gestionat marea criz din 1929 - 1933.
1939 - 1945 - etapa a IV-a se desfoar sub semnul celui de-al doilea rzboi mondial.
Preedintele Franklin Roosevelt nfiineaz Office of War Information (Biroul de Informaii de
Rzboi - OWI), condus de Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Resursa uman OWI era de 250 de
angajai permaneni, iar logistica sa informaiona1 era utilizat de 300 de reporteri i
corespondeni. OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii. OWI este strmoul Ageniei de
Informaii a SUA, nfiinat n 1953 sub preedinia lui Eisenhower n scopul de a povesti lumii
ntregi despre America.
1945 -1965 - etapa a V-a. Crete importana relaiilor publice. n SUA, se formeaz asociaii
profesionale, se organizeaz noi cursuri i faculti. n anul 1948, relaiile publice se predau n 62 de
universiti. n perioada 1948 - 1962 ele sunt aduse i generalizate n Europa de vest.

93

 1965 - prezent. Relaiile publice intr n epoca informaiei globale. Americanii susin c a gndi
n manier global nseamn, pentru specialistul n relaii publice, s aib o viziune global i
imaginaia de a privi dincolo de graniele naionale n cazul programelor de comunicare care pot
ajuta la atingerea elurilor afacerilor. Globalizarea i descentralizarea accentuat fac s fie mai
important dect oricnd ca organizaiile s aib sisteme de comunicare intern puternice care s le
permit ca, n operaiile lor diversificate, s foloseasc o singur voce36.
Se apreciaz c, n prezent, numai n SUA lucreaz n domeniul relaiilor publice aproximativ
500.000 de persoane (n Frana 300.000, n Germania 350.000 etc.), fiecare instituie / organizaie
avnd ntre 2 i 3.000 de angajai.
n Romnia, relaiile publice au nceput s se dezvolte dup 1989. Guvernul, principalele ministere
i instituiile / organizaiile ce au contientizat fora imaginii, i-au creat structuri de relaii publice:
Departamentul de Informaii al Guvernului, Direcia de Informare i Relaii Publice a M.Ap.N.,
Biroul purttorului de cuvnt de la Preedinia Romniei,

Departamentul de Consultan i

Publicitate al firmei General Trading & Investments Co. S.A., Departamentul de relaii publice al
Direciei Generale a Vmilor .a.
Care sunt principalele tipuri de structuri de relaii publice? Exist posibilitatea ca
firmele/organizaiile ce nu au structuri de relaii publice s poat apela, n Romnia, la
firme de consultan?
n general, n lume, exist dou tipuri de structuri de relaii publice:

1.

Structuri departamentale;

2.

Firme de relaii publice sau de consultan.

De regul, cea mai mare parte a organizaiilor i construiesc propriul departament de relaii publice.
Mrimea acestui departament variaz de la 2 persoane la 3.000 de persoane. De exemplu, compania
Lockheed, specializat n rachete i construcii aerospaiale din Sunnyvale, California (SUA) are un
personal format din 14 oameni. Alt firm, General Motors, una dintre cele mai mari corporaii din
lume, are un personal format din peste 300 de oameni i o mare varietate de denumiri de posturi, n
funcie de dispunerea geografic i de sucursale. n acelai timp, Departamentul Aprrii al SUA are
- pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor i conflictelor - peste 3.000 de angajai.
Din cele prezentate mai sus, rezult c nu exist o structur standard i c organizaiile i
construiesc propriile structuri de relaii publice n funcie de problemele cu care se confrunt,
36

Bourke, W - Reassessing the Public Relations Role, in> Public Relations Journal, SUA, vol. 46,
nr. 1.
94

amploarea fluxurilor informaionale ce trebuiesc monitorizate / gestionate i, cel mai important,

dimensiunea resurselor bugetare disponibile. Numai pentru orientare, prezentm organigrama
structurii de relaii publice a companiei Lockheed:

Director de
relaii publice
Secretar()

eful biroului
tiri

eful problemelor publice

Editor Star

Administrator
Administrator
Reprezentani de relaii publice
cu problemele comunitii

Reprezentani de
relaii publice

Ca funcionalitate, eful departamentului - numit director cu relaiile publice - este rspunztor (n

faa preedintelui) cu politica de gestiune a imaginii companiei. Un/o secretar() i alte trei persoane
sunt subordonate directorului. Acetia sunt: eful biroului tiri (rspunztor de relaiile cu massmedia i cu relaiile de pres), editorul ziarului angajailor Star i eful cu problemele publice
(responsabil n primul rnd cu relaiile cu guvernul i cu comunitatea).
eful biroului tiri are un asistent administrativ i trei reprezentani cu relaiile publice care se ocup de
tiri i contribuie cu articole (inclusiv personale) n Star. eful cu problemele publice are un asistent
administrativ i patru persoane care lucreaz direct cu problemele comunitii din ntreaga zon a
golfului San Francisco.
Politica de imagine a unui astfel de departament se focalizeaz pe inducerea la angajaii companiei
i la principalele categorii de public - acionari, clieni, beneficiari .a. - a unei reprezentri despre

95

companie, avnd ca nucleu ncrederea i simpatia fa de companie, conducerea i programele

acesteia precum i pe stimularea unei ncrederi deosebite fa de calitatea produselor realizate.
Organizaiile pot apela - pentru crearea unei imagini favorabile, clare i distincte - la firme de relaii
publice. Firmele, trind din consultan, ofer - contra cost - consulting n domeniul relaiilor
publice i publicitii.
Structura unei firme de consultan difer n funcie de mrime. O firm mic de relaii publice
poate s fie format doar din proprietar (preedinte) i un asistent (vicepreedinte), ajutai de o
secretar.
Firmele mai mari sunt structurate astfel:
Preedinte;
Vicepreedinte executiv;
Supraveghetor ef al operaiilor;
Director cu operaiile;
Director adjunct cu operaiile;
Personal de secretariat;
Funcionari.
n Romnia exist dou firme de relaii publice: firma DC Communication i firma Perfect.
Firma DC Communication ofer urmtoarele servicii:

1.

Analiz i strategie de imagine.

2.

Strategie de comunicare pentru programe naionale i regionale.

3.

Relaii cu mass-media.

4.

Consultan pentru apariii publice.

5.

Creaie i producie de suport vizual pentru campanii de imagine i comunicare.

6.

Pregtire pentru ataaii de pres, persoane nsrcinate cu relaiile publice.

7.

Elaborarea i organizarea de evenimente publice (seminarii, conferine, mese rotunde,

recepii).

8.

Elaborarea concepiei generale i organizarea de expoziii i pavilioane pentru

manifestri naionale i internaionale.

9.

Management pentru crize de imagine.

n pofida acestor servicii oferite, considerm c mai util i, evident, mai ieftin, este ca
organizaiile s-i creeze propriile structuri de relaii publice. Pentru acest lucru pot apela fie la

96

serviciile unei faculti de profil, fie la cele ale unei firme specializate. De exemplu, firma
General Trading & Investments Co. S.A. pregtete un program complex de formare a
structurilor de relaii publice destinate organizaiilor din Romnia.

97

APRECIERI GENERALE ASUPRA ACTIVITII DE RELAII PUBLICE

Rolul activitii de informare i relaii publice este de a asigura o ct mai eficient comunicare
biunivoc ntre organizaie i totalitatea segmentelor opiniei publice romneti i internaionale de
interes. Structura de relaii publice constituie interfaa dintre organizaie i societate precum i
dintre organizaie i membrii si. n activitatea de informare, structura de relaii publice, pe baza
unei strategii coerente de imagine, identific i deschide toate canalele de comunicare disponibile
astfel nct imaginea indus s fie clar i distinct.
Activitatea de gestionare a imaginii organizaiei (prin politici coerente de informare i relaii
publice) este n responsabilitatea preedintelui organizaiei. El o realizeaz prin intermediul
structurii de relaii publice.
Activitatea de informare i relaii publice se realizeaz prin dou tipuri de programe:
programe active: acestea au un caracter ofensiv, pun n valoare iniiativa i creativitatea
specialitilor n relaii publice i permit acestora elaborarea i transpunerea n practic a unor
strategii de aciune bine fundamentate. Astfel de programe sunt recomandate pentru ndeplinirea
obiectivelor de comunicare stabilite pe termen mediu i lung;
programe reactive: acestea au un caracter defensiv i constau n pregtirea specialitilor cu
informarea i relaiile publice pentru a face fa cu succes situaiilor neprevzute i cererilor de
informaii primite de la diferite categorii de public, pentru a remedia situaiile care tind s ia o
turnur negativ.
n activitatea lor, specialitii n relaii publice mbin, de regul, ambele tipuri de programe. n
prezent, multe firme renun la pasivitate, asumndu-i un rol activ. n SUA, printre cele mai
agresive se numr Mobil Oil, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de
reclame ce pledau n favoarea sa i rspunznd criticilor aduse. Cnd conducerea corporaiei a
nceput s resimt o oarecare frustrare fa de modul n care reelele TV prezentau ctigurile
companiei, exagerndu-le, compania a pus la punct un program publicitar prin care prezenta
procentul de profit a 3 reele comerciale TV n aceeai perioad. Mobil Oil avea, evident,
profituri mai mici dect oricare dintre acestea. Reelele respective de TV au refuzat s prezinte
filmul de reclam deoarece, susineau ele, strnea controverse i cdea sub incidena prevederilor
Comisiei Federale privind Comunicaiile (F.C.C.). Reelele TV nu au cedat nici dup ce Mobil
Oil s-a oferit s plteasc costurile pe care le-ar implica dovezile aduse de un grup cum c
materialele ar fi false. n aceast situaie, Mobil Oil a publicat pagini ntregi de reclam n
diverse ziare, cu acelai mesaj.
98

Procesul de gestiune a imaginii organizaiei prin activitatea de informare i relaii publice

Activitatea de informare i relaii publice este un proces prin derularea cruia se urmresc trei
scopuri:
conservarea i consolidarea opiniei / reprezentrii publice favorabile;
cristalizarea i canalizarea opiniei / reprezentrii publice latente i neutre datorit lipsei de
informaii;
neutralizarea sau, dac este posibil, schimbarea opiniei publice ostile (rsturnarea de imagine).
Acest proces are mai multe etape:
identificarea problemei de rezolvat;
cercetarea / constatarea situaiei reale;
planificarea;
comunicarea;
evaluarea.
1. Identificarea problemei este prima etap a procesului de informare i relaii publice. Pentru a
identifica problema care face obiectul procesului de comunicare, specialistul n relaii publice
trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri:
*0

Care este problema?

*1

Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?

*2

Unde i cnd acest lucru constituie o problem?

*3

Cine este implicat sau afectat?

*4

Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?

*5

De ce prezint interes acest lucru?

Identificarea corect a problemei care face obiectul procesului de comunicare determin buna
desfurare ulterioar a acestui proces. Pentru aceasta este necesar identificarea i utilizarea a ct
mai multe surse de informaii despre respectiva problem.
2. Cercetarea / constatarea problemei
Cercetarea problemei este o etap analitic, absolut necesar naintea etapelor planificrii i
comunicrii. Ea const ntr-o activitate sistematic de obinere a unor cunotine corespunztoare,
ct mai complete, despre propria organizaie i despre comunitatea local.
Plednd pentru cercetarea de relaii publice, B. Wiesendanger 37 scrie: Toi specialitii n relaii
publice, inclusiv n relaiile cu guvernul, n comunicarea cu angajaii i alii, caut n cercetare

37

Wiesendanger, B. - A Research Roundup, n Public Relations Journal, SUA, 1994, p. 23 - 26.

99

modalitatea de a satisface o seam de necesiti, de la formularea strategiei i selectarea auditoriilor

vizate pn la testarea comunicrilor firmei i evaluarea concurenei.
Primul pas al cercetrii const n strngerea de informaii din diferite surse. Specialistul cu
informarea i relaiile publice al organizaiei trebuie s fie un adevrat expert n ceea ce
privete problemele de orice natur ale organizaiei la care funcioneaz, mass-media,
precum i n problemele i specificitile publicului organizaiei i ale comunitilor locale.
Urmtorii pai ai cercetrii i reprezint analiza informaiilor i evaluarea acestora precum i a
obiectivelor urmrite.
Informaiile strnse, analizate i evaluate trebuie s se refere la:
*6
*7

Istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei;

Imaginea organizaiei n reprezentarea mass-media, a publicului organizaiei, a altor

organizaii similare i/sau concurente;

*8

Funciile, dispunerea n spaiu, ncadrarea cu personal calificat i resursele organizaiei;

*9

Caracteristicile de factur tehnologic ale organizaiei i nivelul de informatizare;

*10

Schema general i amploarea comunicrii interne i externe ale organizaiei;

*11

Categorii de public intern i extern;

*12

Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc.

Acumularea unui volum ct mai mare de date i cercetarea acestora constituie o etap necesar,
deoarece asigur urmtoarele beneficii:
*13

posibilitatea unei atitudini active: n urma cercetrii, specialistul n relaii publice este

capabil s anticipeze problemele i soluiile posibile, nu doar s reacioneze la situaiile care se

produc;
*14

posibilitatea unei planificri adecvate, care s sporeasc eficacitatea activitii de informare

i relaii publice;
*15

posibilitatea de validare a supoziiilor proprii prin fundamentarea lor pe o informaie

factual i nu doar pe opinii proprii.

Pe lng avantajele incontestabile, cercetarea are i anumite limite:
*16

cercetarea categoriilor de public int nu poate fi niciodat exhaustiv ci const n

cercetarea unor eantioane considerate reprezentative. Dac eantionul cercetat nu este suficient de
reprezentativ, eficacitatea cercetrii i veridicitatea concluziilor vor fi afectate;
*17

resursele (umane, materiale, financiare i de timp) disponibile pentru efectuarea cercetrii

afecteaz, de asemenea, rezultatul acesteia;

*18

superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul cercetrii deoarece, adeseori,

persoanele chestionate nu spun ceea ce gndesc ci ceea ce cred c dorete cel care chestioneaz
(aceast tendin uman de a fi plcut altuia este cunoscut ca fenomenul Hawthorne).
100

*19

caracterul static al cercetrii: oamenii, situaiile i opiniile sunt ntr-o continu schimbare, n

timp ce rezultatele cercetrii sunt statice. Depirea acestei limite presupune actualizarea i
revizuirea permanent a rezultatelor cercetrii.
Eficacitatea cercetrii este influenat de:
*20

cantitatea datelor supuse analizei i evalurii;

*21

cunoaterea i utilizarea surselor de informaii aflate la dispoziie;

*22

utilizarea unui spectru ct mai larg de metode de cercetare.

n activitatea de gestionare a imaginii prin informare i relaii publice pot fi folosite urmtoarele
metode de cercetare:
*23

analiza imaginii organizaiei n mass-media local i central. Se analizeaz: nucleul

imaginii i conceptele de nsoire; vizibilitatea; claritatea i gradul de diversificare a imaginii;

nivelul de identitate al organizaiei; concordana dintre autoimagine i imaginea n mass-media;
deformrile pozitive i negative de imagine precum i sursele acestora;
*24

analiza imaginii organizaiei n reprezentarea publicului organizaiei;

*25

colectarea de informaii factuale despre activitatea anterioar, despre organizaie, despre

publicul acesteia i comunitatea local;

*26

studiul de caz;

*27

sondajul: specialistul cu informarea i relaiile publice poate utiliza resursele sondajelor

efectuate de institutele specializate i, de asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite

categorii de public;
*28

observarea;

*29

simularea;

*30

ntocmirea de dosare tematice;

*31

alte metode adecvate situaiei concrete, obiectivelor urmrite etc.

Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei

organizaii. Pentru aceasta, specialistul cu informarea i relaiile publice trebuie:
*32

s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile rezultate din

organigrama instituiei. O atenie aparte este acordat cunotinelor i comportamentului angajailor

din perspectiva gestionrii imaginii organizaiei. ntrebrile i problemele posibile pe care i le pune
specialistul n relaii publice deriv din obiectivele de imagine intuite i pot fi:
Cum trateaz personalul organizaiei clienii? Sunt respectate standardele comportamentale?
Atitudinea personalului este acr, respingtoare sau amabil?
Cum i ce comunic personalul organizaiei?
Se vait i critic, sau ncearc s induc o atitudine de simpatie fa de organizaie?
101

 Spaiile n care funcioneaz organizaia sunt decente, ngrijite, de bun gust, sau trdeaz o
delsare cumplit?
Redactarea corespondenei trdeaz preocuparea pentru o imagine pozitiv sau neglijen?
De la caz la caz, specialistul n relaii publice poate urmri i alte probleme - aparent
nesemnificative - dar care, cercetate mai atent, pot fi eseniale pentru imaginea organizaiei. n
context, se poate spune c i modul n care arat toaletele instituiilor are impact - uneori mare asupra imaginii acestora.
s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaie. n aceast privin pot fi foarte utile
vizitele la locul de munc sau chiar la domiciliul acestora (tiut fiind c membrii familiei
angajatului pot fi, n cercul lor de prieteni, multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ a
organizaiei). Pentru aceasta, este util ca specialistul n relaii publice s aib pregtit, din timp, o
list cu ntrebri la care s cear rspunsuri;
s valorifice informaia existent cu privire la activitatea anterioar;
s nregistreze, n permanen, datele pe care la obine, s le discute cu ali membrii din
conducerea organizaiei; pe baza lor, s caute s determine tendinele unor fenomene n timp i s-i
explice modul n care s-a constituit o anumit imagine despre propria organizaie;
s se asigure c este implicat realmente i corespunztor n ndeplinirea funciunilor organizaiei
sale; s se implice (i s determine executivul s-l implice) n toate activitile desfurate de
organizaie;
s evalueze n permanen nivelul de ncredere a personalului i publicului n organizaie i
conducerea acesteia;
s evalueze imaginea organizaiei n opinia publicului acesteia.
Un alt domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care
pot afecta succesul organizaiei. Aceasta se realizeaz prin:
*33

cunoaterea i analizarea trsturilor specifice (economice, sociale, etnice, religioase,

istorice, culturale etc.) ale comunitii locale;

*34

cunoaterea liderilor locali (politici, administrativi, economici, culturali, religioi etc.);

*35

cunoaterea grupurilor locale de interese;

*36

evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea organizaiei;

*37

cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii lor n

raport cu obiectivele i aciunile organizaiei;

*38

depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul

organizaiei), n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas.

*39
102

3. Planificarea activitii de gestiune a imaginii prin intermediul activitii de relaii publice

Importana planificrii este ilustrat de faptul c, n multe lucrri de specialitate, activitatea de
informare i relaii publice este definit drept un efort / proces planificat. Planificarea presupune
stabilirea unor obiective, determinarea cilor i resurselor ce contribuie la ndeplinirea lor, evaluarea
permanent a rezultatelor obinute i introducerea oportun a coreciilor necesare. Planul trebuie s
fie un instrument de lucru flexibil i nu o schem btut n cuie. Planificarea nu asigur, neaprat,
succesul, dar lipsa ei duce - cu siguran - la eec.
nainte s organizeze munca de relaii publice, practicienii trebuie s ia n considerare obiectivele i
strategiile, planificarea i bugetele, cercetarea i evaluarea organizaiei. Mediul principal n care
opereaz organizaia trebuie s dicteze majoritatea obiectivelor de afaceri. Acestea, la rndul lor,
dicteaz obiectivele i strategiile specifice relaiilor publice i, odat ce acestea au fost definite,
sarcina organizrii unui program de relaii publice va decurge natural.

Mediul
Obiective de afaceri
Strategia de relaii publice pe obiective
Programe de relaii publice

Stabilirea obiectivelor, formularea strategiilor i planificarea sunt eseniale dac vrei ca funcia de
relaii publice s fie considerat la fel de important cu a altor componente ale organizaiei.
Planificarea necesit gndire. Planificarea unui program de relaii publice pe termen scurt pentru
promovarea unui nou serviciu poate necesita mai puin gndire n timp dect planificarea unei
campanii pe termen lung pentru ctigarea sprijinului pentru o problem de politic public. Totui,
n fiecare caz, planul de relaii publice trebuie s includ obiective clar formulate pentru atingerea
scopurilor organizaiei, strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea
strategiilor i msurtori pentru a determina dac tacticile au succes.
Printre aspectele cele mai importante ale activitii de relaii publice se nscrie stabilirea precis a
scopurilor, obiectivelor i a intelor pentru tacticile aplicate. Activitile de relaii publice sunt lipsite
de sens dac nu sunt proiectate pentru ndeplinirea unor scopuri ce pot fi msurate cu certitudine.
De exemplu, s considerm urmtorul plan elementar de relaii publice:
I Mediul (cadrul)
103

Avem nevoie s msurm vnzrile unui produs pe piaa local. n mod curent suntem numrul 3 pe
pia, puin napoia furnizorului de pe locul secund, dar departe n urma liderului pieei.
II Obiective de afaceri
Scopul nostru este de a furi o poriune de pia pentru produsul nostru n zona local. S depim
numrul 2 i s ajungem mai aproape de numrul 1.
III Obiective de relaii publice
confirmarea angajamentului nentrerupt al companiei pentru clienii locali;
s conving clienii poteniali c firma noastr ofer personal, expertiz, produse, servicii de
foarte bun calitate precum i nelegere pentru trebuinele lor;
prezentarea companiei noastre ca formidabil competitor pentru cei doi lideri ai pieei.
Cnd realizeaz un program (un plan) de relaii publice, specialistul trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
Care este scopul programului? (Care este situaia dorit?);
Care este publicul int? (Cine - din interior sau exterior - trebuie s rspund la program, s fie
atins sau afectat?);
Ce obiective trebuiesc fixate? (Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul
programului?);
Strategii de aciune (Ce schimbri trebuie fcute pentru a obine rezultatele stabilite n
obiective?).
Pentru a rspunde la aceste ntrebri, specialistul n relaii publice trebuie s parcurg urmtoarele
stadii:
s revad, n ansamblu, rezultatele identificrii problemei i cercetrii;
pe aceast baz, s stabileasc scopul i obiectivele programului;
s defineasc categoriilor de public vizate;
s selecteze canalele de comunicare;
s stabileasc mesajele cele mai adecvate pentru inducerea reprezentrii (imaginii) reale i/sau
dorite;
s stabileasc strategiile de comunicare, n sensul de cum trebuie transmise mesajele;
s ncadreze n timp activitile;
s evalueze modul de ndeplinire a obiectivelor i rezultatele aciunii de planificare;
s planifice resursele existente / necesare.

104

Pregtirea planului unei campanii de relaii publice presupune punerea tuturor componentelor
planificrii relaiilor publice - obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare ntr-un tot coerent.
Scheletul planului unei campanii tipice de relaii publice cuprinde urmtoarele:
1. Stabilirea back-groundului (cadrului) problemei.
Aceasta este aa numita analiz a situaiei, back-ground sau bilanul situaiei care dau caracterul specific
intelor majore ale campaniei. Aceasta poate fi un bilan general care se refer la audiene, cercetare
cunoscut, poziiile organizaiei, istoric i obstacolele ntmpinate n atingerea scopului propus, evoluia
reprezentrilor publicului organizaiei cu privire la aceasta. Planificatorul de relaii publice trebuie s
divid scopul de atins n mai multe obiective subordonate Ce-urilor de realizat.
2. Pregtirea planului.
Al doilea pas al planului campaniei schieaz un mod de abordare limpede, general, pentru
rezolvarea problemei. Aceasta traseaz strategiile, cum-urile i instrumentele de relaii publice
care s fie utilizate pentru atingerea complet a obiectivelor. Elementele planului de relaii publice
pot varia n funcie de subiectul afacerii dar, n general, include urmtoarele:
analiza situaional - descrierea problemei aa cum aceasta exist n mod curent, incluznd background-ul despre modul n care situaia a ajuns n starea prezent.
domeniul sarcinilor - descrierea naturii sarcinilor pe care programul de relaii publice va ncerca
s le realizeze.
audienele int - identificarea intelor specifice i mprirea n grupuri uor de controlat.
metode de cercetare - specificul concepiei de cercetare care va fi utilizat.
mesajele-cheie - apelurile specifice selectate:
Ce dorim s spunem audienelor?
Ce dorim s-i facem s simt despre noi?
Ce dorim s fac ele?
vehiculele comunicrii - dispozitivele de comunicare tactice care s fie realizate.
echipa proiectului - personajele cheie care vor participa n cadrul proiectului.
planificarea timpului i plilor - un orar cu costuri propuse care au fost identificate.

105

Elementele specifice ale oricrui plan depind de natura unic a programului nsi. Cnd un furnizor
din afar face o ofert, n plan trebuie incluse elementele adiionale, cum ar fi clauze de anulare,
confidenialitatea lucrului i referinele.
3. Activarea planului.
A treia etap a planului campaniei detaliaz tacticile cu care se opereaz. Poate cuprinde i un grafic
de timp care s specifice cnd va avea loc fiecare aciune. Sunt definite activitile specifice, sunt
repartizai oameni pentru ndeplinirea acestora i sunt stabilite termenele de ndeplinire. Aceast
etap constituie esena planului campaniei.
4. Evaluarea campaniei
Pentru a constata dac planul funcioneaz, trebuie stabilite metode precise de evaluare. Pre-testarea
i post-testarea atitudinilor audienei, analizele cantitative ale publicului participant la eveniment,
analiza de coninut a succesului n mass-media, treceri n revist (rezumate), cifrele de vnzri,
rapoartele personalului, scrisori ctre administraie i feed-back-ul de la alii - metode specifice de
testare evaluativ sunt accesibile practicianului. Dar includerea unui mecanism de evaluare este
imperativ.
Planul unei campanii de relaii publice trebuie detaliat ntotdeauna n scris, astfel ca planificatorii s
poat urmri evoluia i administraia s poat aprecia rezultatele.
Un aspect important al procesului de planificare l reprezint coordonarea cu ceilali membri ai
conducerii organizaiei. Dup finalizarea procesului de coordonare, planul este supus spre aprobare
preedintelui organizaiei. Aprobarea acestuia d autoritate planului de relaii publice.
5. Comunicarea
Comunicarea este una dintre trsturile de baz ale naturii umane. Literatura de specialitate ofer
numeroase definiii ale acestui proces deosebit de complex. Una dintre cele mai concise definiii
este cea formulat de specialistul american Don Fabun: Comunicarea este transferul de
semnificaie (neles).
Pentru asigurarea vizibilitii proximale i distale ale organizaiei, specialistul n relaii publice
(gestiunea de imagine) ia n considerare toate (sau aproape toate) categoriile de comunicri
implicate n formarea unei anumite reprezentri despre organizaie. ntr-o enumerare succint numai pentru exemplificare -, acestea pot fi:
discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei;
comentariile neoficiale ale personalului organizaiei;
comentariile clienilor;
106

 informarea personalului i clienilor / acionarilor;

interviuri acordate presei;
comentarii ale mass-media privind un eveniment produs etc. pendinte de organizaie;
crearea, n mod deliberat, a unor evenimente de pres de ctre organizaie;
modul n care personalul se adreseaz clienilor;
gradul de modernitate i ntreinere a locurilor de munc, spaiilor .a.m.d.
Conform definiiei de mai sus, tot ceea ce asigur transferul de semnificaie (neles) reprezint un
proces de comunicare. Pentru ntrirea exemplificrii anterioare, s admitem situaia ipotetic n
care eful executivului unei organizaii spune unui grup de vizitatori importani: Noi suntem o
organizaie modern, puternic, demn de ncredere. Dup discursul invocat, vizitatorii au
posibilitatea s viziteze hale de lucru prost ntreinute, cu multe materiale constituite n depozite
de fiare vechi, cu maini ieite din uz i/sau defecte, cu birouri aflate ntr-o dezordine cumplit, cu
toaletele nentreinute. Contradiciile dintre afirmaiile efului executivului i realitate este evident.
Realitatea asigur transferul altei semnificaii dect comunicarea verbal a efului executivului.
Comunicarea este un proces dinamic, care are urmtoarele caracteristici:
1. Implic surse (emitori) i receptori.
Schema general dup care se codific i se decodific un mesaj este urmtoarea:

??

OOS
S

SR
SRSS

OOS O
ORR
S

CCS
S

AAS
S

OOR
R

AAT
T

ME
SAAJ
J
M ES

CCR
R

AAr
r

AAD
D

107

Codificare

Transmitere

Recepie

Decodificare

SR
SRRR

Unde:
? ntrebarea pe care i-o pune att sursa (dac a fost neleas), ct i receptorul (dac a neles ceea
ce i s-a transmis), deci dac OS = OR;
OS obiectul sursei;
CS conceptul sursei;
SRS sistemul de referin al sursei;
AS simbolurile sursei;
AT aparat de transmisie;
AR aparat de recepie;
AD aparat de decodificare;
CR conceptul receptorului;
SRR sistemul de referin al receptorului;
OR obiectul receptorului.
Se consider c o comunicare s-a realizat atunci cnd obiectul sursei este congruent cu obiectul
receptorului (OS OR). Eficacitatea comunicrii depinde n egal msur de emitor i de
receptor, rolurile celor doi, n procesul comunicrii, fiind interschimbabile.
2. Presupune codificarea i decodificarea (procesarea) semnificaiilor transmise sau receptate.
Emitorul i codific mesajul pe care vrea s-l transmit utiliznd un anumit cod; de cele mai
multe ori acest cod este interpretat ca fiind limbajul (verbal sau scris), dei comunicarea se
realizeaz i pe alte ci, non-verbale - gesturi, mimic, poziia corpului etc. Chiar i mirosul este un
limbaj cu o anumit semnificaie.
La rndul su, receptorul decodific mesajul pentru a-i nelege semnificaia. De aceea, condiia
esenial a reuitei comunicrii este ca att emitorul ct i receptorul s utilizeze acelai cod.
3. Presupune competen.
Competena semnific abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codificrii i decodificrii
limbajului. Ea cuprinde, pe lng regulile gramaticale ale limbajului, reguli specifice fiecrui tip de
comunicare, inclusiv sociale, obiceiuri, moravuri, reguli de comportament etc.
108

4. Presupune performan.
Performana const n capacitatea fizic i psihic de a transmite i a recepta un mesaj. Ea depinde
nu numai de competen ci i de ali factori, precum oboseala, anxietatea, plictiseala, capacitatea de
concentrare intelectual, interesul.
5. Reclam existena unor mesaje.
Mesajele reprezint semnale codificate care au semnificaie pentru o alt persoan sau pentru un
grup de persoane. Aceste semnale pot fi verbale sau non-verbale i pot fi adresate auzului, vzului,
simului tactil sau unei combinaii de simuri umane.
6. Presupune existena unor canale de comunicare.
Acestea sunt: purttorii mesajului (undele sonore care transmit fonemele vorbirii, undele luminoase
care fac posibil vederea etc.). Pentru a fi transmis, un mesaj are nevoie de unul sau mai multe
canale de comunicare.
7. Se realizeaz ntr-un mediu de zgomot.
Zgomotul semnific, n mod foarte larg, toi factorii care distorsioneaz mesajul sau interfereaz cu
acestea. Zgomotul poate fi de natur fiziologic (perturbaii sonore n timpul unei conversaii,
fascicule luminoase n timpul unui film, mirosuri strine, cldur sau frig n exces, alte perturbaii
venite din mediul nconjurtor, oboseal, foame, handicapuri fiziologice care afecteaz capacitatea
de transmitere sau de receptare) sau psihologic (bariere culturale, sociale i individuale care
filtreaz mesajul). Aceti factori constituie bariere ale comunicrii. Printre cele mai cunoscute
bariere ale comunicrii, conform opiniei lui Nicky Stanton38, sunt urmtoarele:
a. Diferene de reprezentare.
Modul n care noi privim lumea este influenat de experienele noastre anterioare, astfel c
persoane de diferite vrste, naionaliti, culturi, educaie, ocupaie, sex, temperamente etc. vor
avea alte reprezentri i vor recepta situaiile n mod diferit. Diferenele de reprezentare sunt,
deseori, numai rdcina multor alte bariere de comunicare.
b. Concluzii grbite.
Deseori vedem ceea ce dorim s vedem i auzim ceea ce dorim s auzim, evitnd s recunoatem
realitatea n sine. Aceasta ne poate duce la ceea ce se spune a face doi plus doi s dea cinci.
c. Stereotipii.
38

Nicky Stanton - Comunicarea, Societatea tiina & Tehnic S.A., Bucureti, 1996, p. 3 - 5.
109

nvnd permanent din experienele proprii, vom ntmpina riscul de a trata diferite persoane ca
i cnd ar fi una singur: Dac am cunoscut un inginer (sau student, maistru, vnztor, negustor
de maini etc.) i-am cunoscut pe toi.
d. Lipsa de cunoatere.
Este dificil s comunicm cu cineva care are o educaie diferit de a noastr, ale crei cunotine
asupra unui subiect de discuie sunt mult mai reduse. Desigur, este posibil, dar necesit ndemnare
din partea celui ce comunic; el trebuie s fie contient de discrepana ntre nivelurile de
cunoatere i s se adapteze n consecin.
e. Lipsa de interes.
Una dintre cele mai mari bariere ce trebuie depite este lipsa de interes a interlocutorului fa de
mesajul dumneavoastr. Trebuie s v ateptai i la aceast posibilitate; oricum, suntem mai
interesai de problemele noastre dect ale altora. Acolo unde lipsa de interes este evident i de
neles, trebuie s acionai cu abilitate pentru a direciona mesajul dumneavoastr astfel nct s
corespund intereselor i nevoilor celui ce primete mesajul.
f. Dificulti n exprimare.
Dac suntei emitorul i avei probleme n a gsi cuvinte pentru a exprima ideile dumneavoastr,
aceasta va fi, n mod sigur, o barier n comunicare i, inevitabil, trebuie s v mbogii
vocabularul.
Lipsa de ncredere, care de asemenea poate cauza dificulti de comunicare, poate fi nvins prin
pregtire i planificare atent a mesajelor.
g. Emoii.
Emotivitatea emitorilor i receptorilor de mesaje poate fi, de asemenea, o barier. Emoia puternic
este rspunztoare de blocarea aproape complet a comunicrii.
O metod de a mpiedica acest blocaj const n evitarea comunicrii atunci cnd suntei afectat de
emoii puternice. Aceste stri v pot face incoerent sau pot schimba complet sensul mesajelor
transmise. Totui, uneori, cel care primete mesajul poate fi mai puin impresionat de o persoan
care vorbete fr emoie sau entuziasm, considernd-o plictisitoare, astfel c emoia poate deveni
un lucru bun.
h. Personalitatea.
... propria noastr percepie a persoanelor din jurul nostru ... i, ca urmare, comportamentul nostru
influeneaz pe acela al partenerului comunicrii.
Aceast ciocnire a personalitilor este una dintre cele mai frecvente cauze ale eecului n
comunicare. Nu ntotdeauna suntem capabili s influenm sau s schimbm personalitatea
celuilalt dar, cel puin, trebuie s fim pregtii s ne studiem propria persoan pentru a observa
dac o schimbare n comportamentul nostru poate genera reacii satisfctoare.
110

i. Barierele culturale.
Exist granie sociale care impun o anumit structur sau tipar n care se ncadreaz toi membrii
societii. Tiparele culturale persist n timp, sunt nvate incontient i acioneaz n aa fel c
membrii unei anumite zone culturale nu sunt, n cea mai mare msur, contieni de aceste tipare
atunci cnd comunic cu ceilali membrii ai zonei culturale.
Indivizii nva metode de a semnala apartenena lor la o cultur. n clipa cnd nu nelegi cultura
receptorului se ridic o barier cultural. La fel, dac receptorul nu o nelege pe a dumneavoastr
sau dac dumneavoastr nu v nelegei propria cultur.
Elementele culturii sau matricele (tiparele)culturale pot deveni bariere; ele le includ i pe
urmtoarele:
timpul;
spaiul;
limbajul;
gesturile;
socializarea;
jocurile;
exprimarea afeciunii;
asocierea i interaciunea.
7. Presupune existena unui feed-back.
Emitorul i receptorul i schimb rolurile ntre ei; prin acest proces, emitorul este ntiinat cu
privire la msura n care mesajul su a fost receptat i neles. Acest proces circular al comunicrii
permite ca procesul s se deruleze n continuare. Feed-back-ul poate fi verbal sau non-verbal.
8. Se produce ntr-un anumit context (cadru).
Acesta poate avea cel puin patru dimensiuni:
fizic (camera, locul, mediul fizic n care are loc comunicarea i care poate influena natura i
calitatea mesajului);
social (relaiile dintre participani, rolul pe care l joac acetia, norme, obinuine culturale ale
societii n care a avut loc comunicarea);
psihologic (prezena sau absena ostilitii, aspectul oficial sau neoficial al comunicrii,
seriozitatea cu care este ea condus);
temporal (ora, ziua, anotimpul, momentul istoric cnd are loc comunicarea).
111

9. Se desfoar n condiiile unei experiene date.

Aceasta este necesar pentru reuita unei comunicri de nivel superior. Emitorul i receptorul
trebuie s aib sisteme de referin similare (pentru problema pus n discuie). n situaia n care
sistemele de referin difer, cel cu un sistem de referin mai bogat va trebui s adapteze
comunicarea la sistemul de referin mai srac al interlocutorului. Altminteri, comunicarea nu poate
avea loc, intervenind bariera cultural numit i barier de tezaur.
10. Are un anumit efect (rezultat).
Rezultatul (efectul) poate fi cel intenionat sau altul. n gestiunea de imagine efectele induse prin
comunicare se anticipeaz i se evalueaz cu rigurozitate.
11. Este guvernat de o anumit etic.
Deoarece comunicarea produce un anumit efect, fiecare act de comunicare ia n considerare
aspectele etice ale reuitei sau nereuitei sale, indiferent de contientizarea sau necontientizarea
actului respectiv.
n activitatea de comunicare pot fi combinate mai multe modele de comunicare:
modelul activ, n care mesajul este transmis de emitor, apoi acesta din urm reacioneaz. Acest
model este cunoscut i sub numele de teoria glonului: un trgtor (emitorul) ncarc un glon
(mesajul) ntr-o puc (canalul de comunicare) i trage (transmite) ntr-o int (receptorul) care cade
(primete mesajul i este afectat de el) sau rmne n picioare (nu recepioneaz mesajul);
modelul interactiv, care include conceptul de feed-back: un emitor transmite un mesaj ctre
receptor, care decodific coninutul i transmite, la rndul su, un mesaj emitorului iniial. Dei
comunicare este bidirecional, transferul de semnificaie se realizeaz, n principal, ntr-un singur
sens: de la emitor la receptor;
modelul tranzacional, n care comunicarea este multidirecional, reciproc i simultan. Toi
participanii aflai ntr-o tranzacie au rol activ n transmiterea i receptarea mesajelor, rolurile
schimbndu-se ntre emitori i receptori sau putnd chiar coexista.
Comunicarea este cea mai important activitate n gestiunea de imagine. A deine informaia
nseamn s deii puterea, a da informaia nseamn s o ntreti.39
5. Evaluarea

39

Tribuna economic - Necesitatea i avantajele comunicrii, nr. 13 / 1994, p. 25.

112

Evaluarea, ca i cercetarea, este o etap de investigare care const n decelarea i msurarea

efectelor produse de procesul de comunicare.
n evaluarea activitii de imagine, specialistul n relaii publice urmrete mai multe direcii:
evaluarea nivelului de ndeplinire a obiectivelor programului;
evaluarea strategiei;
evaluarea procesului de comunicare;
evaluarea sincron i diacronic a imaginii reflectate n mass-media i a reprezentrilor
publicului int;
evaluarea gradului de integrare i a modului de funcionare a echipei de relaii publice .a.m.d.
Prezentm, n continuare, metodologia evalurii imaginii publice n mass-media:
1. Imaginea public a unui subiect X poate fi cuantificat
Opinia public nu este unitar. Pentru un segment de public, subiectul X poate fi competent,
dinamic, curajos, charismatic etc. Pentru alt segment de public, diametral opus, el poate fi
incompetent, moale, fricos, fr charism. Pentru primul segment percepia este subiectul X este
bun (acceptat / acceptabil), pentru cel de-al doilea, percepia este subiectul X nu este bun
(inacceptat / inacceptabil).
Numim calitile / noncalitile circumscrise celor dou percepii (X este bun i X nu este bun),
indicatori de imagine. Distribuim cele dou percepii (cu indicatorii de imagine circumscrii) ntr-un
tabel dichotomic:
Indicatori pozitivi

Indicatori negativi

X este bun
- competent
- dinamic
- curajos
- charismatic

X nu este bun
- incompetent
- moale
- fricos
- fr charism

ntre cele dou extreme sunt multe nuanri. Dealtfel, aceste nuanri se regsesc la segmentele
sociale de interes. Ele pot fi cuantificate i reprezentate prin diagrame de analiz sincron i
diacron. Dar, pentru aceasta, trebuiesc criterii dup care se acord punctaje diferitelor opinii.
Dar, dat fiind faptul c opiniile sunt extrem de fluctuante, sunt exprimate mai vehement sau mai
puin vehement i nu sunt ntotdeauna concordante cu credinele i atitudinile fundamentale ale
purttorului de opinie, punctajul acordat va nregistra o marj relativ mare de toleran /
113

subiectivism. (Acest tip de msurare se aplic articolelor de pres i opiniilor exprimate de liderii de
opinie.)
innd cont de aceste precauii, s admitem urmtoarele criterii de cuantificare a indicatorilor de
imagine (numii n continuare coeficieni de imagine):
(-4) - adjective scandaloase la adresa subiectului X;
- apelul la teme compromitoare;
- aprecieri dure;
- comentariu extrem de acid la adresa unor fapte sau declaraii ale subiectului X;
- conflict intern (cnd subiectul X este o instituie).
(-3) - aprecieri depreciative de tipul pierde vremea cu replici i contrareplici;
- implicri ale subiectului X n scandaluri publice, fr a fi parte;
- opinii de genul apatie general.
(-2) - calomnii;
- declaraii dure ale subiectului X la adresa colegilor;
- presiuni asupra instituiei.
(-1) - aprecieri de genul lucreaz sub semnul week-end-ului;
- relatri ironice.
(0) - tiri pur informative;
- probleme din afara intereselor proxime ale opiniei publice.
(1) - articole de genul: se linitesc apele, se simte o dezmorire.
(2) - comentare pozitiv a experienei unor membri ai organizaiei (sau a subiectului X).
(3) - evidenierea unui discurs bun;
- manifestri organizate i care s-au bucurat de o larg audien.
(4) - eficien / competen;
- articole care reflect o activitate intens;
- interviuri bune (acordate presei ostile);
- poziii ferme n probleme de interes naional.
Media aritmetic a coeficienilor de imagine zilnic determin coeficienii de imagine sptmnali:
CIZ
CIS ----------- , unde: CIS coeficient de imagine sptmnal;
Na

CIZ coeficient de imagine zilnic;

Na numr de articole / sptmn.

Pe temeiul calculului coeficienilor de imagine, indicatorii de imagine se distribuie n urmtorul

tabel de analiz sincron:
114

Indicatori
pozitivi
- competent
- dinamic
- curajos
- charismatic

Cuantificare
4 3 2

-1

-2

-3

-4

Indicatori
negativi
- incompetent
- moale
- fricos
- fr charism

- grafic rezultat n urma sondajului de opinie pe segmentul de populaie (percepia actual a

segmentului asupra subiectului X);
- imaginea indus de presa nefavorabil;
- nivelul de ateptare a segmentului de la subiectul X;
- imaginea indus de presa favorabil;
- obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii.
Not: Dup identificarea indicatorilor de imagine, criteriile de cuantificare se amelioreaz funcie
de aceti indicatori, cei prezentai anterior fiind realmente aleatori.
Nivelul de ateptare a segmentului de la subiectul X este similar cu comportamentul
prestabilit. Avnd indicatorii comportamentului prestabilit se pot imagina strategii de ameliorare a
percepiei opiniei segmentului , de contracarare a presei nefavorabile, de orientare a presei
favorabile i de dialog cu presa neutr. Problema poate fi rezolvat mai profund prin conceperea
planului de lucru cu liderii i releele de opinie, cu multiplicatorii de imagine pozitiv etc. Aceste
strategii pot fi de trei tipuri:
pas cu pas (de ameliorare continu a fiecrui indicator n parte);
de transformare a doi indicatori negativi ntr-unul pozitiv;
de rsturnare de imagine prin crearea evenimentelor publice controlate.
2. Imaginii publice a subiectului X i pot fi descifrate inteniile

115

Respectnd criteriile de cuantificare se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad

determinat (lunar, trimestrial, semestrial). Ca instrument de lucru, un atare tip de grafic este
important pentru:
a reaciona funcie de tendinele majore de evoluie (degradarea continu a imaginii publice a
subiectului X va solicita, cu necesitate, strategii ameliorative);
a evidenia reuita / nereuita unor aciuni ntreprinse pentru a le repeta / evita;
a msura efectul strategiilor adoptate n raport cu mass media;
a le corela cu sondajele de opinie i a decela nivelul de influen al presei / liderilor de opinie
etc. asupra segmentului de populaie .
3. Alte instrumente ce pot fi utilizate
3.1. Evaluarea periodic a preocuprilor mass media privind o anumit problematic pendinte de
subiectul X.
Nr.
crt.

Publicaia,
mijlocul audiovizual

Perioada 1 - 30.03.1995
1
2
3
4
5

Romnia Liber

-2

-4

-3

etc.

Romnia Mare

-1

-2

etc.

Europa Liber

-1

-4

etc.

Graficele de evoluie pot fi corelate cu evenimente politico-diplomatice, militare etc. Se pot degaja
unele concluzii care, corelate cu alte tipuri de informaie, pot conduce la concluziile necesare
fundamentrii strategiilor.
3.2. Indicatori de imagine privind comportamentul prestabilit (ali indicatori adui n prim plan)
prezeni n presa intern / presa extern / audiovizual intern / audiovizual extern.
Aprecieri favorabile
competent ()

Aprecieri neutre
competent

Aprecieri nefavorabile
incompetent (-)

Mijlocul
Deutsche

ara
Germania

franc ()

franc

lipsit de sinceritate (-)

Welle
Romnia

Romnia

Liber

(opoziie)

116

Acest tip de decelare permite:

punerea n eviden a sprijinului / reaciei negative a mediilor invocate fa de indicatorii
prestabilii;
identificarea altor indicatori de imagine - favorabili, nefavorabili, neutri - dezvoltai de sursele
invocate;
evidenierea, pe ri i/sau zone de interes, a evoluiei imaginii subiectului X;
construirea strategiilor (difereniate) de reacie (pozitiv / negativ);
aprecierea cantitativ a numrului de teme dezvoltate de mass media nefavorabil n comparaie
cu cea favorabil (srcia / bogia de subiecte);
identificarea strategiilor mediatice adoptate de partea nefavorabil;
dac la tabel se adaug i mijlocul de comunicare n mas / ara, pot fi identificate coincidenele
(nentmpltoare) existente ntre diferite puncte de vedere.

117

118

119

120

121