Proiectarea unei cercetari calitative

Campania Hornbach Traiesti. Mai stii cum e?

1. Scopul cercetarii
Cercetarea de fata are ca scop aflarea influentei campaniei Traiesti. Mai
stii cum e? a lantului de magazine cu materiale de constructii Hornbach. In
ultimul an, Hornbach a incercat prin campaniile sale sa atraga pasionatii de
bricolaj sa ii treaca pragul, apeland la latura lor emotionala. Campania de fata
este prima care reuseste sa exprime cel mai bine mesajul si sa trimita publicul cu
gandul la stilul lor de viata si nivelul de activitate fizica de care se bucura zilnic.
Campania cuprinde urmatoarele canale de comunicare: televiziunea,
afisajul stradat, mediul online si print. Spotul publicitar are rolul da trezi spiritul
de aventura a publicului dar si umorul acestuia. Povestea reclamei are ca si
personaj principal un barbat, cu varsta de aproximativ 55-60 de ani care se
pregateste sa sape o groapa in gradina sa iar imaginea il prezinta pe acesta in 2
ipostaze: cea reala si cea imaginara. Cea de a doua ipostaza este menita sa
exemplifice sentimentele pe care personajul le are cand sapa acea groapa, totul
devenind o aventura pentru el: sare in prapastie, trece prin toate incercarile
naturii, el fiind gol in toate aceste momente, fapt care dovedeste sentimentul de
libertate pe care il simte in timp ce isi duce la final proiectul.
Sloganul campaniei, Traiesti. Mai stii cum e? reuseste sa rezume
problema omului modern care a uitat sa isi activeze spiritul de aventura.
Hornbach ii sugereaza astfel publicului sa incerce sa simta din nou aventura prin
intermediul micilor proiecte de bricolaj sau constructii in propria casa.
Campania merge mai departe prin intermediul site-ului Hornbach Romania
care incearca din nou sa aminteasca publicului de sentimentele de aventura
datorate unui proiect de bricolaj, de data aceasta apeland la simturile senzoriale.
Pe pagina principala a campaniei, utilizatorul poate sa treaca peste mai multe
casute unde gaseste imagini cu fan, cuie, carton etc. In momentul trecerii cu
cursorul pe deasupra fiecaruia, imaginea se activeaza si utilizatorului ii este
redat sunetul specific fiecaruia: fosnetul fanului, clinchetul suruburilor sau
fasaitul cartonului. Siteul ofera o experienta unica si trezeste simtul tactil si
simtul auditiv care reuseste sa ii determine pe utilizatori sa incerce ceva nou.

2. Obiectivele cercetarii
Cercetarea de fata are ca obiectiv principal diseminarea campaniei pe
diferitele planuri pe care aceasta activeaza si aflarea in ce fel aceasta a impactat
publicul. Enumeram urmatoarele obiective secundare:

Aflarea parerii publicului in legatura cu mesajul campaniei si modul in care

a ajuns acesta la public
Analiza imaginii, personajului principal si a actiunii
Analiza comparativa intre perceptia publicului inainte de campanie si dupa
campanie asupra magazinului
Influenta campaniei asupra comportamentului de cumparare a publicului

3. Metoda de cercetare

Pentru realizarea obiectivelor si scopului cercetarii, vom folosi focus grupul

deoarece campania vizeaza un segment larg de consumatori de bricolaj cu
interese diverse si medii de provenienta variate. Aceasta metoda de cercetare
faciliteaza aflarea unor pareri cat mai diferite care sa acopere toate segmentele
vizate de campanie.

4.

Selectarea participantilor

Publicul vizat de aceasta campanie este unul numeros deoarece in ultimii

ani a ajuns si in Romania obiceiul de proiecte DIY in traducere libera proiecte
de bricolaj pe care le poti face singur acasa cu materiale cumparate de la
magazine precum Hornbach. Astfel, segmentele vizate sunt variate, incepand cu
tineri cu varsta intre 20 35 de ani care cauta accesorii de bricolaj si terminand
cu persoane mai in varsta care au gospodarie proprie si ajung sa achizitioneze si
materiale de constructii pentru proiecte mai mari.
a. Numarul participantilor
Se vor organiza 4 grupuri diferite de 10 persone pe grup cu 2 persoane de
rezerva pentru fiecare. Numarul total de participanti efectivi va fi de 40 de
persoane la care se adauga 16 persoane de rezerva.
b. Criteriu de selectie
Precum am mentionat anterior, datorita diversitatii segmentului vizat,
criteriile de selectie sunt variate si trebuie sa fie atent gandite pentru a putea
indeplini obiectivele cercetarii si informatiile sa fie veridice.
i. Criterii corespunzatoare persoanelor care vor fi excluse din
cercetare
Vor fi excluse urmatoarele categorii de oameni datorita meseriei pe care
acestea o practica sau intereselor care nu sunt vizate de campanie si de firma
care o activeaza:

Persoane care lucreaza in domeniul cercetarilor de marketing sau in

compania care sustine campania
Persoane care lucreaza in media sau care cunosc tehniciile de cercetare si
pot influenta negativ desfasurarea actiunii

ii. Criterii corespunzatoare persoanelor care vor fi selectate pentru

cercetare
In selectarea persoanelor incluse in cercetare mentionam urmatoarele
criterii:

Persoane cu urmatoarele grupe de varsta: 20 35 de ani, 35 50 de ani,

peste 50 de ani
Persoane care provin din mediul urban deoarece magazinele Hornbach se
gasesc in marile orase ale Romaniei
Persoane cu venituri peste medie 2000 3500 lei si cu venituri mari >
3500 lei
Persoane cu interese in proiecte de bricolaj sau care se afla in proces de
renovare a casei

Persoane care au inclinatii catre lucruri realizate cu mana lor si pasiunea

hand-made-ului
c. Stabilirea structurii fiecarui grup

Grupurile vor fi gandite in functie de fiecare segment vizat si modul in care

acestia pot fi intercalati tocmai pentru ca discutia sa fie fructuoasa si sa nasca
idei mai complexe. Grupurile vor avea urmatoarea structura:

Grup 1
Varsta 20 35 ani
5 femei

barbati
Venituri medii
Interes pentru
bricolaj

Grup 2
Varsta 35 50
ani
5 femei 5
barbati
Venituri medii
Interes pentru
constructii

Grup 3
Varsta
peste
50 ani
5 femei 5
barbati
Venituri medii
Interes pentru
constructii

Grup 4
Varsta 20 50
ani
5 femei 5
barbati
Venituri mari
Interes pentru
constructii si
bricolaj

Grup 5
Varsta 20 50
ani
5 femei 5
barbati
Venituri mari
Interes pentru
constructii si
bricolaj

i. Criterii de identificare a persoanelor familiarizate cu subiectul

Pentru identificarea persoanelor familiarizate cu subiectul se va folosi
chestionarul de selectie care va cuprinde interbari generale si specifice legate de
interesele celor intervievati: varsta, ex, venit, domeniul de munca, interese
generale, interese specifice, cunostintele legate de companie.
d. Reprezentarea pe total in societate
In urma recensamantului din 2011 din punct de vedere al populatiei,
structura era urmatoarea:

populaia tnr (15 - 24 ani) reprezint 12,3%, persoanele mature

(25 64 ani) formeaza majoritatea (55,7%)
grupa de varsta 25 64 de ani reprezinta urmatoarele ponderi din
total populatie in functie de principalele judete din Romania:
Municipiul Bucureti (61,1%), Ilfov (58,3%), Constana (58,2%),
Braov (57,9%), Timi(57,4%), dar i de Arge(57,5%), Tulcea
(57,1%) i Satu-Mare (56,7%).

e. Construirea chestionarului de selectie

Chestionarul de selectie va cuprinde urmatoarele intrebari:
1. Sunteti de sex
Feminin
Masculin
2. In ce categorie de varsta va incadrati?
Sub 18 ani
Intre 18 25 ani
Intre 25 35 ani

3. In

Intre 35 50 ani
Peste 50 ani
ce interval de venit lunar va incadrati?
Sub 2000
Intre 2000 3500
Peste 3500

4. Alegeti una din variantele de mai jos in functie de caracteristica

predominanta:

Creativitate
Indemaneala
Static
Constructiv

5. Enumerati 5 interese generale pe care le aveti in afara domeniului de

lucru
6. In timpul liber, preferati sa va petreceti timpul liber lucrand la casa sau
gospodarie?

Da
Nu

7. Aveti cunostinte legate de magazinele Hornbach?

Da
Nu

8. De cate ori ati vizitat un magazin cu materiale de constructii in ultimul

an?

Niciodata
Maxim 2 dati
Peste 2 dati

9. Cunoasteti campania Hornbach Traiesti. Mai stii cum e?

Da
Nu

10. Ce parere aveti in legatura cu ea?

5.

Foarte proasta
Proasta
Buna
Foarte buna

Culegerea datelor

a. Programarea participantilor pentru focus grup

Focusul grupul se va desfasura intr-o sala destinata unei astfel de

cercetari, prin prisma nevoii unei sali spatioase si neutre care sa nu influenteze
in niciun fel participantii. De asemenea, este nevoie de o masa la care acestia sa
stea si sa le creeze sentimentul de securitate personala datorita faptului ca nu

este omogen grupul. Participantilor li se vor oferi bauturi racoritoare si anumite

gustari pentru a-i mentine motivati si implicati in activitate, foi si ustensile de
scris. Pentru a ne asigura ca participantii vor veni la momentul stabilit, acestia
vor fi contactati cu o zi inainte pentru a confirma prezenta lor si ora la care va
avea loc actiunea.
b. Construirea ghidului de conversatie
I.

Introducere

Dupa un scurt discurs introductiv, moderatorul va explica scopul

desfasurarii focus-grupului si de asemenea sa ii prezinte pe participanti. Fiecare
participant va avea un ecuson cu numele sau. Acestia vor fi informati ca discutia
la care iau parte este una informala si participantii au toata libertatea de
exprimare. Participantii for primi informatii in legatura cu politica de
confidentialitate care sunt rugati sa o accepte si sa promita sa o respecte apoi isi
vor da acordul in privinta filmarii sau inregistrarii lor.
Nu ne cunoatem prea bine ntre noi. Primul lucru util de fcut este s ne
prezentm pe scurt. Fiecare dintre dvs. este rugat s se prezinte: locul de
munc, familie, principalele preocupri.
II.

Aflarea parerii publicului in legatura cu mesajul campaniei si

modul in care a ajuns acesta la public

Se va face o scurta prezentare ca campaniei pentru toate canalele

de comunicare.
Campania a acoperit tot orasul si este prezenta pe toate canalele de
comunicare. Cum gasiti mesajul, potrivit sau destul de indrazent?
Sloganele campaniilor au scopul de a trezi sentimente in publicul
receptor si de a-i determina sa isi schimbe anumite comportamente. Imi puteti
spune cum ati perceput mesajul Traiesti. Mai stii cum e? ? Ce trairi a starnit in
dvs.?
III.

Analiza imaginii, personajului principal si a actiunii

Se va reda reclama pentru a putea face analiza.
Stim ca reclama a provocat pareri diferite. Unii oameni au fost deranjati
de imaginea personajului gol, altii au sustinut ca aceasta parte a avut tot
farmecul. Cu ce impresie ati ramas dupa ce ati vazut reclama prima data?
Campania a fost gandita pentru a trezi in public simtul tactil si senzorial.
Oamenii in general reactioneaza rapid la astfel de stimuli. Cum ati perceput
aceste detalii din spotul publicitar?

IV.

Analiza comparativa intre perceptia publicului inainte de campanie si

dupa campanie asupra magazinului
Stim ca un magazin cu materiale de constructii nu este atragator pentru
cei care nu sunt neaparat in domeniu sau care nu au nevoie imediata de un
produs de gen. Simtiti ca vi s-a schimbat perceptia asupra magazinului, de la un

magazin doar de materiale de constructii spre un loc care te ajuta sa iti

indeplinesti anumite proiecte personale?
c. Desfasurarea focus grupurilor
Pe parcursul focus grupului se va lucra in grup intr-o maniera cumulativa
ce presupune obtinerea unui eventai mai larg de informatii. Interviul va urma
interbari structurate pentru a servi scopului cercetarii. Durata focus grupului va fi
de o ora jumate fara pauza.
Moderatorul daca va simtii nevoia sa intervina pentru a directiona discutia
spre o anumita zona, va mai incuraja grupul prin intrebari ocazionale. Pe
parcursul discutiei se vor pune intrebari secundare pentru clarificarea parerilor
exprimate de participanti.
Fiecare grup va fi asistat de catre un asistent care va ajuta moderatorul sa
sustina procesul. Acesta are un rol clar definit si explicat participantilor la inceput
si are rolul de a urmari cursul dialogului, de a cauta expresiile non verbale pe
care moderatorul nu le poate observa.
Se va utiliza principiul palniei pentru intrebari, incepand cu intrebarile
generale si continuand cu cele mai specifice. In cazul unei intrebari mai delicate,
conversatia va ti dusa catre persoana a treia singular de exemplu Cum credeti
ca ar reactiona cineva in situatia data?. In momentul in care un participant va
evidentia aspecte pozitive sau negative, moderatorul va trebui sa intrebe de ce
anume considera acest lucru. In afara de a fi realaxat, moderatorul trebuie sa
pastreze o atitudine obiectiva si sa nu raspunda intrebarilor adresate lui.

In momentul terminarii focus grupului,

trebuie sa existe o
inregistrare cu acesta. Se poate folosi o inregistrare audio a discutiei iar la
final moderatorul trebuie sa isi scrie concluziile referitoare la
comportamentul non-verbal al participantilor si de asemenea, propriile
investigatii, idei si ganduri de pe parcursul focus grupului.
Este posibila realizarea unei analize prin simpla observare si comparare a
participantilor din grup prin compararea reciproca a diferitelor grupuri si a
impresiilor moderatorilor. Concluziile principale ale raportului trebuie sustinute
de argumente prin transcriere. Cercetatorul este cel care reconstruieste ceea ce
s-a intamplat in timpul focus grupului si prezinta semnificatiile pe care le-au
transmis cuvintele participantilor. De asemenea, el depisteaza similitudinile si
contrastele intre atitudinile fata de fenomenul in cauza si incearca sa decodifice
teoriile care sunt redate in spatele cuvintelor participantilor. Astfel, cercetatorul
face un proces continuu care se desfasoara in fata sa si a asistentilor sai si mai
transparent.
Dup completarea centralizatorului, coninuturile i observaiile
nregistrate n timpul focus-grupului vor fi analizate ntr-un tipar comun tuturor
partenerilor. Pentru fiecare coloan a centralizatorului, coninuturile vor fi
categorizate pentru a obine interpretri i strategii utile n dezvoltarea ulterioar
a proiectului. Mai mult dect att, analiza coninuturilor din coloanele
corespunztoare fazelor b), c) i d) va fi fcut din perspectiva chestionarului,
adic a stilurilor de nvare observate. Indexul raportului pentru fiecare focusgrup va fi urmtorul:
1. Componena grupului
2. Experiene i contexte
3. Factori ce influeneaz nvarea
4. Reacii observate

5. Concluzii
Raportul nu va depi 15 pagini (incluznd centralizatorul).

6.

Testarea metodologiei si propuneri de imbunatatire

Focus-grup-ul este o tehnica de cercetare calitativa, ce consta in stabilirea

unei discutii pe o tema data cu un grup alcatuit de regula din 8-10 participanti,
timp de 1-2 ore. Metoda permite obtinerea unor informatii de mare profunzime
referitoare la motivatiile si comportamentele categoriilor de interes. Aceasta
tehnica poate fi folosita in domenii diverse precum:

testarea mesajelor, produselor, reclamelor etc.

identificarea perceptiilor asupra unui produs, organizatie, serviciu sau

concept

evaluarea / testarea campaniilor publicitare si promotionale

identificarea profilului unui grup-tinta (consumatori ai unui produs s.a.)

identificarea caracteristicilor unei marci (imaginea marcii) si pozitionarea

acesteia intre marcile concurente pe piata

identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza optiunii intre mai

multe alternative

identificarea atitudinilor fata de un produs, fata de o idee sau o

problematica

identificarea setului de valori si aspiratii ale unui segment tinta

schitarea unei strategii de campanie publicitara, de marketing

stabilirea punctelor
produs/marca etc.

tari

si

slabe

ale

unui

concept,

program

sau

Ca i n cazul interviurilor individuale, nu exista o reet a interviurilor de

grup. Practica de
cercetare las liber creativitatea cercettorului. Orice inovaie e acceptabil,
dac faciliteaz colectarea unor date valide, fiabile, cu sens i care pot fi utilizate
n nelegerea mai bun a unui fenomen sau / i ntr-o intervenie social.
Mai multe inovaii au fost deja experimentate de cercettori, de exemplu:
focus-grupurile sunt utilizaten cercetrile realizate cu copii
sunt organizate grupuri pe internet: medierea pare s reduc anxietatea
membrilor i s faciliteze mprtirea experienelor delicate
membrii ai comunitii sunt utilizai ca moderatori, dup un antrenament
prealabil

Ana Bivolan
Oana Vasiliu
An 1, Relatii publice in marketing