Idei selectate din capitolele 11-14, Bernard Dagenais

CAPITOLUL 11
Evaluarea
1. Cercetarea i analiza datelor nainte, n timpul i dup
desfurarea unui anume program de relaii publice sunt
elemente fundamentale pentru stabilirea eficienei i
credibilitii unei campanii.
2. Fr evaluare, nu se va ti niciodat dac planul de
campanie a atins obiectivele stabilite i dac a ndeplinit
mandatul ncredinat.
3. Activitatea de evaluare a campaniei se obin instrumentele
necesare pentru viitoarea analiz a situaiei.
4. A dezvolta o campanie de relaii publice cost mult, dac nu
bani, cel puin timp i energie. Trebuie deci s fim convini
de eficiena ei.
1. Diferite abordri:
De la general la particular- Evaluarea se poate face pe
ntreaga campanie, n general, sau poate viza una ori mai multe
pri ale acesteia, strategia, suporturile mediatice i mijloacele
folosite.
De la receptare la comportament- chiar dac mii de persoane
au fost expuse mesajului, nu tim exact cte 1-au vzut ntradevr, cte 1-au reinut, important este rezultatul urmrit.
Variabile reale- Rezultatul ateptat poate varia, el poate fi atins
la nceputul campaniei sau n decusr de un an, nu trebuiese s
facem concluzii pripite.
Ce evalum?- Totul se poate evalua, dar trebuie s delimitm ce
anume vrem s evalum. Indicatorii de eficien cei mai
importani: gradul de receptivitate a publicului-int vizat, gradul
de receptare a campaniei, gradul de memorare a campaniei, ns
trebuie s alegem care anume din acetia ne trebuiesc pentru a
determina problema
2. Evaluarea unui plan de campanie
Definirea problemei- A fost corect identificat
problema/oportunitatea cu care se confrunt organizaia? Cu
ajutorul anchetelor i sondajelor efectuate
dup campanie putem afla c percepiile avute la nceput nu erau
juste.
Organizaia- Cum este perceput organizaia dup campanie ?
Are o situaie mai bun, identic sau le este n continuare
indiferent oamenilor? i-a ctigat un capital de simpatie dup

toate eforturile investite n comunicare? Dac nu, de ce? Trebuie

s amintim aici c o evaluare negativ este la fel de util ca una
pozitiv. Prima dintre ele ne nva ce trebuie fcut de acum
nainte, deci este un stimul; a doua ne reconforteaz, ne
linitete, dar, n acelai timp, ne poate adormi vigilena.
Produsul-Dup campanie, cum este perceput produsul sau
serviciul ?
Publicul-Publicul-int vizat este mai informat? A dezvoltat o
atitudine neutr, pozitiv sau negativ? A adoptat un
comportament nou?
Obiectivele - cunoaterea produsului sau serviciului: publicul a
vzut, reinut i neles mesajul ? - atitudinea: publicul-int are o
atitudine pozitiv, neutr sau negativ fa de produs ?comportamentul: publicul a adoptat comportamentul dorit ?
Axa campaniei- Axa a fost perceput de ctre publicul-int?
Dac nu, publicul a apreciat sensul conferit mesajului ? Se poate
ntmpla ca publicul s nu remarce axa, dar s o aprecieze.
Strategia- Nu vom analiza numai strategia, ci i puin din sufletul
uman. Ce anume i face pe oameni s vibreze, ce anume i
motiveaz sau i incit s adopte mai degrab un comportament
dect altul ?
Tehnicile-Atunci cnd se folosesc mai multe tehnici, este posibil
s se afle care dintre ele d cel mai bun randament prin
evaluarea eficacitii fiecreia.
Mass-media-Ai ales cele mai potrivite canale mediatice ?
Publicul-int are acces la ele? l influeneaz?
Mijloacele i suporturile mediatice-Ai procedat corect
realiznd un pliant, participnd la o expoziie ?
Mesajul- Desaulniers (1985) prezint cteva elemente cu ajutorul
crora se determin calitatea unui mesaj:
- capacitatea sa de a atrage atenia;
- capacitatea de a fi receptat fr a fi deformat;
- capacitatea sa de a strni interesul publicului-int;
- credibilitatea sa, ca mesaj pertinent i adevrat;
- conotaia sa, capacitatea de a sugera asociaii de idei favorabile
produsului;
- capacitatea sa mnemotehnic (nlesnete memorarea lui);
- capacitatea de a convinge i mai ales aptitudinea sa de a
declana comportamentul dorit.
Bugetul i calendarul- A fost suficient de mare bugetul ? A fost
bine planificat ? Au existat activiti pentru care era nevoie de
mai muli bani ? Calendarul a fost realist? Data viitoare va trebuie
s acordm mai mult timp realizrii anumitor sarcini ?

Planul de campanie- o campanie care nu funcioneaz aa cum

era prevzut n plan nu este n mod necesar o campanie proast
3.Tehnicile de evaluare
Evaluarea se face n trei etape : nainte, n timpul i dup
campanie, nainte,
verificm pertinena ipotezelor de lucru, folosind un grup-martor
care coincide cu grupulint. n timpul campaniei, ncercm,
printr-o anchet, s aflm dac tendinele exprimate nainte se
potrivesc cu realitatea dintr-o campanie real. Dup, se evalueaz
ecourile campaniei.
Rezultatul direct- dac este vorba de produse sau servicii
verificam dac au crescut vnzrile, iar dac este vorba de un
mesaj atunci e mai greu.
Organizarea de focus-group-wn- se pot folosi interviurile faceto face,focusgroup-\irile, interviurile dirijate sau semidirijate.
Ancheta- Ancheta poate permite analiza comparativ a reaciilor
grupurilor i
subgrupurilor de persoane
Versiunea dubl- Se recurge uneori la dubla versiune a aceluiai
mesaj pe piee diferite, dar de aceeai natur. Se verific, apoi,
care dintre ele a avut un efect mai mare i de ce.
Metoda STARCH-metoda STARCH care ne d posibilitatea s
aflm dac un mesaj a fost vzut, memorat, identificat i citit.
Sondajul- excelent pentru a descrie comportamente ;
- bun pentru a aduna judeci de valoare;
- nepotrivit pentru evaluarea ipotezelor.
Revista presei
4. Concluzie
Colectarea i analizarea tuturor acestor date ajut la
conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului planului
de campanie, dar i pentru a identifica punctul de plecare al
viitoarei campanii.
CAPITOLUL 12
Prezentarea
Aceast etap const deci n a-i ntlni pe reprezentanii
organizaiei i a le prezenta spre aprobare ansamblul campaniei.
Trebuie, n acelai timp, s obinem acordul organizaiei nainte de
a ncepe s
tiprim pliantele publicitare, nainte de a investi bani n reclame
sau de a organiza
evenimente promoionale, deoarece, la sfrit, este aproape
imposibil s se mai schimbe ceva.

n cazul n care organizaia a lansat o licitaie ntre diferite firme.

n cele dou cazuri, respectiv selectarea firmei i aprobarea
planului, prezentarea
trebuie s fie organizat pe baza a dou principii: rigoare i
seducie.
Trebuie s reinem c, n aceast etap, organizaia nc nu a luat
cunotin de
planul pe care 1-ai pregtit. Dosarul complet al acestuia este, de
altfel, remis
organizaiei cu cteva ore nainte de momentul prezentrii sau
chiar n timpul acesteia.
Prezentarea se desfoar deci verbal, ntr-o manier concis. Se
pune problema
de a rezuma, ntr-o jumtate de or sau n 60 de minute. Dup
sesiunea de ntrebri.
Rigoarea- n aceast etap,v va fi de folos s enunai inclusiv
elementele pe care le-ai respins, pentru a arta organizaiei c
singurul drum de urmat este cel asupra cruia v-ai oprit.
Seducia- Va trebui s ne preocupm de inut i dicie, s ne
stpnim nervozitatea, s tim s zmbim la momentul potrivit i
s ctigm, astfel, ncrederea celor din faa noastr.
Un ritual- Prezentarea constituie, dintr-un anumit punct de
vedere, un ritual. Marile firme de relaii publice nu ezit ca, n
ajunul prezentrii, s organizeze o repetiie. Cine va vorbi primul,
ce va spune, cine i va urma? Se va vorbi din picioare sau de pe
scaun? Vor fi utilizate grafice i ilustraii, sau prezentri power
point.
CAPITOLUL 13
Concluzii
Ce ar fi dac tot ce am vorbit mai sus nu ar avea nici un succec,
nimic din ceea ce ne-am propus nu a avut impact asupra
publicului int?
Iat de ce n efectuarea oricrui lucru trebuie implicat i
percepia uman, a spiritului de observaie. Noi nu trebuie s fim
nite mainrii automate, trebuie s punem gndirea n micare.
CAPITOLUL 14
Recomandri pentru organizaie
Atunci cnd o organizaie este analizat din exterior,
defectele i cusururile ei mai mari sau mai mici - ies uor n
eviden.

Scopul dumneavoastr, al specialitilor n relaii publice, nu

este acela de a restructura organizaia, ci de a pleca de la ceea ce
exist, construind, pe baza atuurilor i slbiciunilor acesteia, un
plan de campanie.
Prima problem pe care o vom sesiza, n activitatea unei
organizaii, va fi cea a relaiilor publice.
Specialitii n relaii publice rezist cu greutate tentaiei de a
se exprima liber n privina unor subiecte diverse. Din acest punct
de vedere, ei ar trebui s fie mai rezervai, pentru a nu pierde
simpatia organizaiilor pentru care lucreaz.
ntr-o organizaie nu trebuie s vedem doar defecte, trebuie
s vedem i s gasim i atuurile.
Deseori ns, cel care a realizat planul de campanie se simte
atras de ideea de a mprti, n ultimele rnduri ale
documentului, o serie de reflecii asupra organizaiei ca unul
care a venit n contact cu secretele, eecurile i reuitele acesteia.