Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
45 81 1 SM PDF
45 81 1 SM PDF
N REALIZAREA FORMELOR
COMUNICRII PUBLICE* *
Corina RDULESCU
Corina RDULESCU
Confereniar univ. dr., Facultatea de Administraie i Afaceri,
Universitatea din Bucureti, Bucureti, Romnia
Tel.: 0040-740-180.067
E-mail: c_radul@yahoo.com
Abstract
In the Romanian public sphere a fault line
is noticeable between the two pillars of public
communication: the citizen and the public authorities, despite the fact that we live in a time of
extensive development of communication means
and also that, in its essence, public communication
means more than simply to inform the public. Also,
in the economy of the process of building the public
immage of a public institution, all registers of public
communication bring their contribution, but external
communication, especially media relations, are of * Aceast lucrare a fost finanat din contractul POSDRU
strategic importance in realizing this goal. From
/89/1.5/S/62259, proiect strategic tiine socio-umane i poboth perspectives, the present paper shows that
litice aplicative. Program de pregtire postodoctoral i burse
there is a large diversity of instruments available to
postdoctorale de cercetare n domeniul tiinelor socio-umane
public institutions in working with the media (press
i politice, cofinanat din Fondul Social European, prin Prorelease, press conference, interview, etc.) and that
gramul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane
the media can fully contribute to the realization of
2007-2013.
all forms of public communication, provided there is
instututional willingness for this matter. To conclude,
between any public institution and the media there
must exist professional colaboration relations, based
on mutual respect.
Revista Transilvan
Keywords: public immage, public commude tiine Administrative
nication directions, mass-media, press release,
1(30)/2012, pp. 139-155
press conference.
139
1. Cadru general
1.1. Imaginea public: caracteristici, diferen specific
Imaginea din administraia public se plaseaz, la rndul su, n conceptul de imagine public, care nglobeaz multiple manifestri, i anume: imaginea de instituie/
organizaie/ntreprindere, publicitatea de prestigiu, imagine de marc, imagine de
produs, comunicare instituional. Toate aceste componente se conjug i se influeneaz (de pild, calitatea vizual a unui dosar de pres este o problem concomitent de imagine de marc i de comunicare instituional), constituindu-se
ntr-un ansamblu care rspunde unui obiectiv comun, acela de a da o viziune pozitiv
asupra instituiei/organizaiei, asupra ofertelor acesteia, cu alte cuvinte de a construi
notorietatea sau prestigiul ideal dorit de toat lumea. Imaginea instituional n forma
sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina ceteanului/consumatorului a unei
reprezentri organizaionale clare, ce se distinge de imaginile de marc comerciale.
n literatura de specialitate, personalitatea unei instituii/organizaii se definete
plecnd de la doi poli de referin: cultura organizaional i imaginea public. Cultura
organizaional reprezint un set de valori, semnificaii, comportamente i practici
organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale (Vlsceanu,
2005, p. 166). Ea se plaseaz la nivelul structurii informale a acesteia i vizeaz
pattern-uri comportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin interesele
individuale i de grup ale membrilor respectivei organizaii. Chiar dac este mai
degrab invizibil (precum rdcina unui copac) impactul culturii organizaionale
ntr-o instituie public este mare (Macarie et al., 2011, pp. 145-156).
Cellalt pol imaginea public reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face
despre o instituie/organizaie este ns mult mai vizibil dect cultura organizaional,
deoarece se exprim ntr-un mod manifest i se articuleaz pe scena public. Ea
se concretizeaz prin opinia pe care i-o face ceteanul/consumatorul despre
caracterul i personalitatea instituiei (Halic i Chiciudean, 2004, p. 9). Repetm,
personalitatea unei instituii apare din dialectica celor dou realiti ce interacioneaz
i se completeaz reciproc: cultura organizaional i imaginea public.
1.2. Construirea imaginii unei instituii proces complex n cadrul cruia comunicarea
extern beneficiaz de vizibilitate maxim
Construirea imaginii unei instituii, n particular a unei instituii din administraia
public, este un proces complex, ce se compune dintr-un ansamblu de fenomene
menite s reflecte realitatea instituional aa cum este ea nefardat i nemascat,
ncepnd cu infrastructura sa, i anume, cultura organizaional, apoi trecnd prin
toate direciile de comunicare public (informare, formare, promovarea serviciilor,
campanii de informare de interes general) nspre calitatea serviciilor oferite cetenilor/
consumatorilor, identitatea ei vizual i gradul de participare social la comunitatea din
care face parte. Suma eforturilor pentru construirea unei specificiti se cristalizeaz
n final n credibilitatea i notorietatea respectivei instituii.
140
fapt unui proces de comunicare eficient. n cadrul primului pas, primirea ceteanului
n instituia public, acesta nu trebuie s simt sub nicio form indiferena fa de
persoana sa, ci dimpotriv trebuie s i se transmit ideea c va fi ascultat/decodificat
cu maxim atenie, deci exist anse pentru rezolvarea problemei sale. Or n
administraia romneasc ncepnd cu modul n care sunt decorate (adesea cu
tencuieli czute, aviziere cu informaie redundant, ori redactat ntr-un limbaj prea
specializat) slile de primire, insuficiena sau absena scaunelor, pn la proba de
rbdare coada i ascultarea lui la ghieu de ctre o poam acr, ce transmite
prin limbajul paraverbal, non-verbal i uneori verbal dezinteres fa de cetean,
toate acestea contureaz de fapt absena primului moment n cadrului relaiei dintre
puterea public i cetean. Nici celelalte momente implicate de pedagogia relaiei
cetean instituie public nu pot fi identificate n realitatea romneasc dect
uneori formal. Ascultarea, apoi dialogul, ca punct culminant al comunicrii (Dinu,
2008, p. 43), prin care se ajunge la ntreptrunderea limbajelor (limbajul agentului
public ar trebui s intre n rezonan cu preocuprile, situaia, cultura, vocabularul
interlocutorului), din motive interferat obiective i subiective, rmn un deziderat
greu de atins n instituia public romneasc.
Precizm c n acest tip de comunicare public domin comunicarea direct,
tehnicile de comunicare n mas sunt inadecvate n situaia n care ceteanul merge
la ghieele unor servicii publice. Rolul limbajului, definit ca parole de ctre Cojocaru,
Bragaru i Ciuchi (2012, pp. 31-43) este hotrtor n acest moment.
2.1.3. Prezentarea i promovarea serviciilor oferite de ctre administraie colectivitilor teritoriale i aezmintelor publice (prin publicitate i relaii publice
i evenimeniale).
Cele dou forme de comunicare descrise succint mai sus (obligaia de a pune
informaia la dispoziia ceteanului i relaia serviciilor publice cu utilizatorii) sunt,
n ele nsele, misiuni. Promovarea serviciilor oferite cetenilor, ca i punerea n
valoare a instituiilor publice, provin din comunicare, sau din punerea n valoare
(a face s se tie).
Promovarea n zilele noastre este un exerciiu clasic, bine stpnit de ctre
profesionitii ce lucreaz n publicitate sau n relaii publice. Piaa potenial a
utilizatorilor interesai este foarte larg, de aceea se apeleaz la tehnici de informare
n mas. Cnd afirmm faptul c promovarea serviciilor n zilele noastre este deja un
exerciiu clasic avem n vedere metodele de informare specifice publicitii (finalitatea
ei este de a face s se tie), precum i serviciile consacrate de relaii publice. Prin
cele dou modaliti se difuzeaz unui public ct mai larg posibil indicaii privind
crearea de noi servicii, orele de deschidere a serviciilor de la primrie, locul i data
limit de depunere sau de expediere a declaraiilor de venit, crearea unui serviciu de
ajutor la domiciliu a persoanelor n vrst etc. Atunci cnd facem apel la publicitate
ca s realizm aceast direcie a comunicrii publice trebuie s dm dovad de
responsabilitate i s difereniem cu pruden diferitele suporturi (Wilcox et al.,
143
2009, p. 241) vitrin, afi, pres scris, mijloc audiovizual etc., astfel nct s nu
uitm identitatea i finalitile serviciului public (marcate de dimensiunea juridic, de
interesul public i nu de cel comercial, precum n mediul de afaceri). Sandu Frunz
(2011) insist asupra diferenei specifice a instituiei publice din punct de vedere
etic i exemplific acest lucru.
2.1.4. Campaniile de informare de interes general (sau comunicare civic) ntmpin mai puine dificulti din partea opiniei care le recepteaz, mai ales cnd sunt
primite prin presa scris sau prin mijloacele audio-vizuale. Lupta contra toxicomaniei, cancerului, tabagismului, denunarea violenei conjugale, prevenirea
violenei domestice, prevenirea abandonului colar, sigurana pe drumurile publice
etc. constituie teme des ntlnite n campaniile de sensibilizare a opiniei publice n
cursul ultimilor ani. Printre temele prioritare ale campaniilor de informare figureaz
i cele prin care guvernul i nsoete politica i informeaz cetenii asupra locurilor
de munc, protecia social, inseria social, cheltuielile pentru educaie i sntate,
protecia mediului, modernizarea serviciului public etc.
Subiectele abordate de campania de comunicare public pot fi repartizate n trei
categorii (dup Newsom, VanSlyke i Kruckeberg, 2003, p. 571):
cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de
munc, a tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a
focurilor din pduri, incendiilor etc;
cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile
i datoriile cetenilor: declararea veniturilor, serviciul naional, modaliti de
creare de afaceri etc.; i
cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzee, parcuri
naionale regionale, imaginea de ar etc.
Astfel, campaniile de comunicare public ce servesc interesul general difer de
cele de construire a imaginii, care au ca scop, s atrag atenia publicului asupra unei
organizaii i a serviciilor, produselor sau activitii cetenilor fa de o problem.
Evident campania de informare asupra marilor cauze sociale reprezint, la rndul
su, un efort de schimbare a opiniei unei categorii de public asupra unei probleme,
dar acest efort trebuie s fie unul onest, care s respecte deontologia comunicrii
publice i s refuze orice tactic de manipulare.
2.1.5. Valorizarea instituiilor publice sau comunicarea instituional
A cincea form de comunicare a serviciului public este comunicarea instituional,
respectiv ansamblul registrelor (informrii obligatorii, informrii civice, relaiei cu
utilizatorii sau promovrii serviciilor). Ea are ca obiect prezentarea organismului,
d seama de ansamblul activitilor sale, dar i afirmarea identitii i a imaginii. Este
o comunicare global, ce i asum adecvat i n acelai timp comunicarea intern
i extern a instituiei.
Comunicarea instituional (att ntr-o ntreprindere, ct i ntr-o instituie public)
este un nivel suplimentar i distinct fa de cel comercial, afirmm acest lucru ntruct
144
Dezavantaje
Durata de via a mesajelor este foarte scurt
Costuri mari pentru acoperire naional
REVISTE
Avantaje
Posibilitatea selecionrii audienei
Ating consumatorii mai aflueni
Foarte bun reproducere a culorilor
Dezavantaje
Nu pot domina ntr-o pia local
Mesajul nu este imediat
Cteodat costuri de producie mari
TELEVIZIUNE
Avantaje
Combin imagini, sunete, micare
Credibilitate mare
Impact puternic
Audien mare
Identificarea exact a produsului
146
Dezavantaje
Mesaje limitate de timp
Nu acoper integral
Costuri mari de producie
Transmisie color proast
RADIO
Avantaje
Selectarea geografic a pieelor
Saturarea maxim a pieelor locale
Mobilitate la schimbare
Costuri relativ mici
Dezavantaje
Mesaje limitate de timp
Fr impact vizual
Acoperire proast
CALCULATOARE
Avantaje
Foarte personalizate
Creative i flexibile
Utilizarea att la birou, ct i acas
Dezavantaje
Grup restrns de utilizatori
Costuri mari
tema reuniunii, data, ora, locul, programul (temele expuse, durata interveniilor,
numele oratorilor, conferina va fi urmat de bufet etc.), un cupon de rspuns, de
trimis naintea unei date limit.
3.3.4. Briefingul (ntlnirea cu presa)
Aceasta este o form mai puin elaborat a conferinei de pres, ceea ce implic
un nivel mai sczut al costurilor i necesitilor tehnologice.
Scopurile briefingului sunt (Gheorghi i Negulescu, 2001, p. 68):
a prezenta jurnalitilor noile idei, iniiative sau succese ale organizatorilor;
a pune n contact jurnalitii cu echipa managerial, cu experii care susin
activitatea organizaiei i cu consilierii acesteia;
a aduce la zi informaiile pe care le dein jurnalitii referitoare la subiectele care
au fcut parte din agenda lor la un moment dat.
din administraie s aib tot timpul la ndemn un set standart de materiale (numite
de obicei mapa de pres) care pot fi trimise reporterilor.
Mapa de pres trebuie s conin:
informaiile eseniale despre instituia din administraie i despre misiunea ei;
lista de persoane care pot fi citate i ariile lor de expertiz; numele i funcia
persoanei de contact, adresa, numerele de telefon i fax unde poate fi gsit;
copii dup articolele pozitive aprute deja n pres, ca i dup editorialele
favorabile n aria dumneavoastr de activitate;
rapoarte i cercetri relevante i recente;
pliante, brouri, buletine informative, fotografii;
comunicate de pres ale respectivei organizaii.
4.3. Ce nelege mass-media prin eveniment de interes (logica jurnalistic)?
nainte de a porni la redactarea textului, specialitii n relaii publice din instituiile
publice trebuie s in seama i de ceea ce mass-media nelege prin eveniment de
interes, care sunt caracteristicile acestuia (Drgan, 2007, p. 620):
este de actualitate imediat;
aciunea are loc ntr-un spaiu apropiat de publicul care recepteaz informaia;
prezint interes uman (poate declana interesul publicului pentru persoanele
implicate, mai ales prin activarea emoiilor);
implic una sau mai multe persoane publice;
se difereniaz clar de aciunile obinuite;
implic surse credibile de informaie, iar informaia poate fi verificat din surse
independente;
are legtur cu prioritile comunitii; i
este conflictual?
Lund n considerare toate aceste elemente i avnd grij ca logica jurnalistic
adesea diferit de cea instituional s nu deserveasc interesul colectiv pe care l
slujete administraia public, reprezentanii instituiilor din administraia public
trebuie s se angajeze n efortul presupus de redactarea i difuzarea unui comunicat
de pres, dosar de pres, articol, etc., s intre n comunicare direct prin intermediul
conferinei de pres i a interviului, sau s foloseasc alte instrumente de lucru cu
presa, pentru difuzarea informaiei ctre ceteni, ca de exemplu (Rdulescu, 2009,
p. 276):
convorbirile telefonice cu jurnalitii (iniiate att de ei, ct i de dumneavoastr);
evenimente cu participarea mass-mediei (lansri, spectacole, recepii, concursuri,
aciuni comunitare, etc.);
participarea la talk show, la radio sau TV;
ntlniri cu editorii;
publicaii, buletine informative proprii; i
comunicarea electronic (pagina de web, lista de distribuie prin e-mail).
153
5. Concluzii
Chiar dac imaginea unei instituii publice nu se construiete doar prin comunicare
extern (ci prin toate registrele comunicrii, precum i prin calitatea serviciilor, aportul
social la comunitatea de care aparine respectiva instituie, identitatea vizual, cultura
organizaional) relaiile dintre instituiile publice i mediul extern, n spe massmedia sunt de importan strategic. Toate eforturile de informare a ceteanului, toate
direciile comunicrii publice (informare, formare, promovarea serviciilor, valorizare)
se pot realiza n parteneriat cu mass media, prin diferite instrumente de lucru cu
presa descrise pe scurt n articolul nostru comunicatul de pres, dosarul de pres,
conferina, briefingul, interviul, etc.
Jurnalitii au nevoie s culeag informaii, iar instituiile/organizaiile au nevoie de
pres pentru a difuza informaii. De multe ori acestea inund redaciile cu informaii,
adeseori inutile i prea numeroase pentru a putea fi toate publicate, sau nu au relaii
cu presa, pentru c o consider un adversar de temut. Relaia cu presa trebuie s fie
una profesionist, de aceea este de dorit ca instituiile din administraie s-i fac din
jurnalist un partener, i nu un adversar. Pentru aceasta am artat c instituiile din
administraie au obligaia s cunoasc specificul mass-media, s se adapteze acestuia,
principiilor scriiturii jurnalistice (eficacitate, ncredere, susinerea informaiei), s
cunoasc variatele tehnici de lucru cu presa (comunicatul, dosarul de pres, conferina
etc.), mesajul s fie adecvat suportului mediatic, i n acest sens ei trebuie s fie
familiarizai cu mecanismul i tehnologia fiecrui mediu n parte (seciunea 2).
Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri,
interferat obiectivi i subiectivi. Unii parametri precum: conjunctura, natura i
calitatea informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu
jurnalitii, disponibilitatea media, micri ale opiniei publice sunt mai subiectivi.
ns, oricare ar fi temele sau tehnicile comunicat de pres, dosar de pres, conferin
de pres, interviu, articol, relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va
depinde calitatea imaginii respectivei instituii.
La ora actual putem observa o barier ce mpiedic participarea activ a oricrui
cetean la deciziile administrative i politice care-l privesc. Or, intercomprehensiunea
presupus de comunicarea public (n toate formele sale) depinde de adeziunea
raional motivat, nu impus prin manipulare (Habermas, 2005, p. 138), iar instituiile
din administraia romneasc au obligaia de a colabora cu mass-media n acest proces
de transformare a ceteanului dintr-un receptacul pasiv ntr-un receptor activ, ntrun partener, co-constructor al vieii publice, astfel nct s nu mai ntlnim n spaiul
public expresii precum: autism politic, comunicare platonician sau mai ru, cele
dou Romnii (Romnia ta versus Romnia lor).
Bibliografie:
1. Coman, C., Relaii publice, tehnici de comunicare cu presa, Bucureti: All Educaional, 1999.
2. Coman, C., Relaiile publice i mass-media, Iai: Polirom, 2004.
154