IONICA ELIZA

AFACERI INTERNATIONALE
AL SHARIF LINA
AN II

STARBUCKS
Istoria Starbucks dateaz din 1971, cnd Jerry Baldwin, Zev Siegl i Gordon Bowker au lansat
pe pia un magazin de desfacere cu amnuntul a boabelor de cafea de calitate, denumit
Starbucks, pentru vnzarea unor specialiti de cafea n Seattle. Pn n 1981, numrul
magazinelor Starbucks crescuse la 5, iar Starbucks a pus i bazele unui mic centru de prjire a
boabelor de cafea n Seattle. Aproximativ n aceeai perioad, Howard Schultz, care lucra pentru
Hammarplast o companie suedez productoare de articole pentru uz casnic ce comercializa i
aparate de cafea a observat c Starbucks, o mic companie din Seattle, comanda mai multe
aparate de cafea dect oricine altcineva. Pentru a afla mai multe despre aceast companie,
Schultz s-a dus la Seattle i a fost att de impresionat de companie i de fondatorii si nct s-a
oferit s lucreze pentru Starbucks.
Astfel, n 1982 Schultz s-a alturat Starbucks n calitate de manager al departamentului de
marketing, avnd i o parte din aciunile companiei. n primul su an n cadrul Starbucks, el a
studiat diversele tipuri de cafea i complexitatea afacerilor cu cafea. Punctul de inflexiune a
aprut n 1983, cnd Schultz a fost trimis la Milano, n Italia, la o expoziie internaional de
articole pentru uz casnic. Aici el a observat faptul c pe fiecare strad din ora exista o locaie
specializat n comercializarea produselor bazate pe cafea (espresso coffee bar), unde oamenii se
ntlneau pentru a petrece timpul liber. Schultz a sesizat faptul c Starbucks ar putea introduce
noiunea de espresso coffee bar n S.U.A. i a prezentat aceast idee i partenerilor si de afaceri.
Dar acestora nu le-a plcut ideea de a vinde cafea espresso n locul boabelor de cafea. Totui,
dup multe presiuni i argumente din partea lui Schultz, ei au fost de acord s i permit acestuia
comercializarea cafelei espresso n magazinul lor de vnzare cu amnuntul a sortimentelor de
cafea. Aceast nou afacere a nflorit rapid i la sfrit de sptmn nregistrau ncasri mai
mari din vnzarea buturilor bazate pe cafea dect din comercializarea boabelor de cafea. Cu
toate acestea, dat fiind faptul c partenerii si au refuzat s intre n afacerea care implica
vnzarea de buturi obinute din cafea, Schultz s-a hotrt s prseasc compania i s nceap o
nou afacere pe cont propriu.

IONICA ELIZA
AFACERI INTERNATIONALE
AL SHARIF LINA
AN II

n aprilie 1985, Schultz a deschis un coffee bar n Seattle Il Giornale bazndu-se pe capital
investit de Jerry Baldwin i Gordon Bowker (150.000 $), dar i subscris prin plasamente private.
Foarte rapid, alte dou locaii au fost deschise n Seattle i, respectiv, n Vancouver. n 1987, cnd
Schultz a auzit faptul c proprietarii Starbucks vindeau ase magazine, centrul de prjire a
boabelor de cafea i numele de marc Starbucks, a adunat 3,8 milioane $ din plasamente private
i a cumprat Starbucks. Dat fiind faptul c Starbucks era un nume mult mai cunoscut, Schultz sa hotrt s l pstreze pe acesta n locul lui Il Giornale.
Cu toate acestea, la jumtatea anilor `90, dat fiind faptul c piaa atinsese nivelul de saturaie,
Starbucks nu a mai putut s depind de piaa american pentru a nregistra o cretere. Astfel, n
1995, Starbucks a nfiinat Starbucks Coffee International, filiala sa deinut integral, pentru a
monitoriza expansiunea internaional a companiei. n 1996, Starbucks a intrat pe piaa japonez
prin intermediul unei societi mixte (joint-venture) cu Sazaby Inc. un retailer japonez de top
consacrat n comercializarea ceaiurilor i a bunurilor de interior, iar, peste ani, s-a extins i n
Asia de Sud-Est, Europa i Orientul Mijlociu. n martie 2003, Starbucks avea 1.532 de magazine
(23% din total) n afara S.U.A.
Starbucks s-a hotrt s intre pe pieele internaionale prin utilizarea unei triple strategii
societile mixte, licenierea i filialele deinute n totalitate. nainte de a intra pe o pia strin,
Starbucks s-a concentrat pe studierea condiiilor de pia pentru produsele sale n ara respectiv
i abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali pentru afacerea sa. Iniial, Starbucks a testat
piaa cu cteva magazine deschise n cele mai la mod amplasamente, iar cei mai experimentai
manageri ai companiei din Seattle au fost adui s conduc operaiunile externe.
n momentul n care Starbucks a pus bazele unei societi mixte cu Sazaby Inc. pentru a
deschide magazine Starbucks n Japonia, analitii au considerat c Starbucks avea anse foarte
mici de a reui. Aceti analiti chiar au sftuit Starbucks s renune la principiile anti-fumat i s
se asigure c dimensiunea locaiilor nu va fi mai mare de 155 metri ptrai, din cauza chiriilor
foarte mari din Japonia. Cu toate acestea, Starbucks nu a renunat la principiul su No Smoking,
ceea ce a atras foarte multe tinere femei japoneze n locaiile Starbucks, iar dimensiunea
magazinelor a fost pstrat cea din S.U.A. (365-455 metri ptrai). Dovedind c analitii s-au
nelat de aceast dat, Starbucks a devenit o companie de succes n Japonia, iar n primul an de
activitate i-a deschis peste 100 de magazine. n conformitate cu sursele Starbucks, un rol
important l-a avut i faptul c firma american a inut cont de experiena partenerului japonez.

IONICA ELIZA
AFACERI INTERNATIONALE
AL SHARIF LINA
AN II

Astfel, Starbucks a profitat de faptul c partenerul su local Sazaby avea cunotine despre
obiceiurile de a consuma cafea n Japonia i a introdus noi produse, precum Green Tea
Frappuccino, care a devenit foarte popular n rndul consumatorilor japonezi. Starbucks a avut
un succes deosebit n atragerea tineretului de pe pieele asiatice, dat fiind faptul c tinerii din
aceast zon erau foarte dornici de a imita cultura american. Starbucks chiar s-a adaptat la
cultura local pentru a ctiga o poziie pe pia. De exemplu, Starbucks a nceput s ofere
gogoi cu curry i chifle cu carne n locaiile deschise pe pieele asiatice, deoarece, n general,
asiaticii prefer s mannce ceva n timp ce i servesc cafeaua.
Analitii au considerat c obiceiul foarte bine mpmntenit de a consuma cafea n Europa va
aduce, deopotriv, provocri i oportuniti pentru Starbucks. Astfel, Starbucks se va confrunta
cu concurena foarte dur a cafenelelor de pe trotuarele bulevardelor din Frana, a locaiilor
speciale destinate consumului de cafea din Viena i a barurilor espresso din Italia, care au
dezvoltat o cultur foarte puternic a consumului de cafea pe Btrnul Continent, oferind
europenilor cele mai bune cafele din lume. Totui, executivii Starbucks au comentat faptul c,
dei n Europa se consumau mai demult nite cafele extraordinare, o dat cu sfritul anilor `90
gustul specific a disprut, lsnd loc pe pia unei companii precum Starbucks. n 1998,
Starbucks i-a deschis primul magazin n Anglia, iar, n curnd, s-a extins pe piaa din toata
Europa.
n ceea ce privete expansiunea Starbucks n Orientul Mijlociu, compania a mers, n general,
pe ideea licenierii (excepie fcnd Israelul, unde a pus bazele unei societi mixte).
nc de la nceputul anilor 2000, Starbucks s-a confruntat cu o serie de probleme n cadrul
operaiunilor sale internaional. Mediul politic volatil din Orientul Mijlociu a creat serioase
probleme pentru Starbucks. n iulie 2002, studenii arabi au iniiat un boicot mpotriva bunurilor
i serviciilor americane, datorit pretinselor relaii strnse dintre S.U.A. i Israel. Boicotul a vizat
companiile americane, inclusiv Starbucks, Burger King, Coca-Cola i Estee Lauder. Starbucks a
fost una dintre companiile cel mai puternic boicotate, datorit apropierii lui Schultz de
comunitatea evreiasc (n 1998, Schultz a fost decorat de ctre Jerusalem Fund of Aish HaTorah, un grup partizan Israelului).

IONICA ELIZA
AFACERI INTERNATIONALE
AL SHARIF LINA
AN II

Starbucks s-a confruntat i cu criticile din partea organizaiilor non-guvernamentale, care au

somat compania s utilizeze boabe de cafea certificate, demonstrnd c acele boabe de cafea au
fost crescute i comercializate innd cont de anumite condiii i criterii economice i sociale. n
plus, Starbucks s-a confruntat i cu problemele datorate recesiunii economice de la nceputul
anilor 2000, din ri precum Elveia, Germania i Japonia, ceea ce a dus la un declin al vnzrilor
i ncasrilor sale. Starbucks s-a confruntat cu o concuren dur pe pieele pe care opera, costuri
ridicate de dezvoltare a afacerii i rezisten din partea clienilor pe pieele internaionale. n
special n Europa, s-a constatat faptul c Starbucks se confrunta cu concurena acerb venit din
partea juctorilor locali, cu o poziie bine consolidat pe pia, care ofereau specialiti de cafea
la preuri mai sczute comparativ cu cele practicate de Starbucks. De exemplu, n Anglia,
cafeaua latte mare era vndut de ctre Starbucks la preul de 2,93 $, n timp ce n cafenelele
locale era disponibil la preul de 2,12 $.
Cu toate acestea, ei au atenionat Starbucks cu privire la riscurile externe generate de un mediu
politic i de afaceri deosebit de volatil la nivel global. Ei considerau c, din cauza tensiunilor
crescute dintre S.U.A. i restul lumii, mediul de afaceri, n special n zonele Orientului Mijlociu
i ale Asiei de Sud-Est, devenea din ce n ce mai volatil. Fiind contient de riscurile cu care se
confruntau pe pieele internaionale, Schultz a declarat c: Nu considerm c succesul pe care lam nregistrat este unul permanent. De asemenea, suntem contieni de faptul c, din cnd n
cnd, noi suntem cei care trebuie s demonstrm c meritm acest succes, dat fiind faptul c s-au
scris multe lucruri i c exist o sensibilitate mai mare ca oricnd cu privire la S.U.A. i la
companiile americane. Acestea sunt primele momente ale creterii i dezvoltrii internaionale
ale companiei. Cu siguran, Starbucks are la dispoziie o lume ntreag pentru a se
internaionaliza.
ATRACTIVITATEA PIETEI
Resurse naturale

FORTA COMPETITIVA A FIRMEI

4

Notorietatea firmei

4.5

Oportunitati existente pe piata

3.5

Puterea de negociere

4.5

Climat politic

Marimea

Concurenta

3.4

Experienta

Legislatie

Sistem de distributie

Mediu economic

4.2

Solutii ecologice

Posibilitati de standardizare

4.5

Management

4.5

4.08

4.5

IONICA ELIZA
AFACERI INTERNATIONALE
AL SHARIF LINA
AN II

AP
FP

4.5

3.5

3.45

3.4

ID

ID

AP

ID

AP

Exp

AP

Exp

Exp

3.08
3.5

3.45
3.4