TEMA 10.

Politica de produs n mix-ul de marketing

10.1 Produsul n viziune de marketing
Marketingul contemporan trateaz conceptul de produs altfel dect viziunea clasic. Potrivit concepiei
clasice produsul reprezint o suma de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form
identificabil. (W.J. Stanton)
ntr-o viziune nou de marketing, produsul este supus unei modificri structurale. El este privit din
=> perspectiva ateptrilor pe care consumatorul le are.
Actualmente, consumatorii procur produsele nu numai pentru caracteristicile lor intrinseci, ci i pentru
imaginea pe care acesta o are, serviciile adiionale etc.
n procurarea unui pulover nu se ine cont numai de faptul ca acesta s protejeze corpul, ci i s-i confere
o anumit imagine persoanei.
De asemenea, produsul de azi este apreciat tot mai mult pentru gama de servicii de care este nsoit. Nu
se poate vorbi despre un produs "pur" sau serviciu "pur". De exemplu, serviciul de transport cu avionul este
nsoit i de oferirea unor gustri/buturi pentru pasageri. Achiziionarea unui frigider presupune i prestarea
unui set de servicii din partea vnztorului.
n contextul celor menionate mai sus, componentele principale ce definesc un produs n viziune de
marketing snt:

Componente acorporale:
Marca;
Instruciuni de folosin;
Protecie juridic;
Licen;
Vrsta i sexul
produsului;
Preul;
Servicii acordate
cumprtorului;

Componente corporale:
Structur;
Coninut;
Form;
Greutate;
Densitate;
Izolare termic;
Rezisten la utilizare;

Jucriiun
produs
pentru
copii

Ruj
produs
femini
n

Produsul n
viziune de
marketing

Comunicaii privind
produsul:
Informaii de la
productor;
Aciuni de merchandising;
Promovarea la locul
vnzrii;

Imaginea produsului:
Ceea ce reprezint
produsul n mintea
consumatorului;
Ansamblul reprezentrilor
cognitive, afective,
sociale i personale;

Fig.10.1. Componentele principale ce definesc produsul

Pentru identificarea i distincia produselor diferitelor productori se disting:
Marca- titlul, termenul, emblema, simbolul, designul sau mbinarea lor pentru a identifica mrfurile unui vnztor
de ale concurenilor.
Semnul de marca- o parte a mrcii ce poate fi recunoscu, dar nu poate fi pronunat, de exemplu, simbolul, imaginea,
culoarea distinctiv.
Semnul comercial marca sau o parte a ei, asigurat din punct de vedere legal.
Ambalajul o component corporal a produsului care d o imagine de ansamblu. El poate atrage
sau poate respinge; faciliteaz vnzrile; asigur distribuia. Are dou funcii:- de protecie; - de promovare;

Gama de produse
- un grup de mrfuri care au ca numitor comun materia prim folosit i/sau tehnologia de fabricaie
precum i o destinaie comun de utilizare.
Gama se caracterizeaz prin urmtorii parametri:
o Lungimea (mrimea) gamei - numrul produselor tuturor liniilor. O "linie" vizeaz asocierea
produselor numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaie.
o Lrgimea gamei - numrul de linii de produse pe care le are n componen.
o Profunzimea gamei - numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse.
o Armonia gamei - gradul de apropiere dintre mrfurile diferitelor linii sortimentale din punct de
vedere al consumului lor final, ci de distribuie, cerine fa de organizarea produciei.
Coninutul politicii de produs
Unii specialiti consider politica de produs ca "smburele" marketingului, apreciind c aceasta este
principala "cale de comunicare" dintre firm i pia sau drept pivot al ntregii activiti de marketing.

Politica de produs reprezint un ansamblu de strategii, tactici, tehnici care vizeaz

dimensiunile, structura i evoluia gamei de produs/servicii ce constituie obiectul de
activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp.
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate n urmtoarele ansambluri:
Cercetarea produsului analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare;
- analiza circulaiei produselor;
- investigaii privind poziionarea produselor;
Activitatea de inovaie - stimularea capacitilor creatoare din cercetare i roducie;
- racordarea la noile tehnologii;
- dezvoltarea service-ului;
Activitatea de modelare a produsului - conceperea i realizarea de prototip sau machet a
produsului;
Asigurarea legal a produsului - ansamblul de activiti juridice prin care acesta este protejat
mpotriva contrafacerilor;
Atitudinea fa de produsele vechi - modul de comportament al ntreprinderilor fa de soarta
mrfurilor uzate moral i nivel sczut de rentabilitate;
Alctuirea gamei de produse - stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri;
10.2 Lansarea produselor noi pe pia
Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente constructive, funcionale, fiabilitate,
mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, componente acorporale noi, superioare, att pentru
productor ct i pentru consumatori, n scopul satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei rentabiliti
ridicate.
Consumatorului
Productorului

Produs nou
perspectiva
Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate ntreprinderii, firmai, ajutnd-o nu numai s supravieuiasc, ci i s
creasc. Principalele avantaje realizate n urma lansrii de produse noi snt:
Se constituie ntr-o surs de venituri pe termen lung;
Contribuie la reducerea dependenei fa de un singur produs;
Contribuie la mbuntirea imaginii firmei aducndu-i o aur de inovator.
Contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie existente;
Firma lrgete distribuia produsului i mrete profitul.
10. 3 Ciclul de via a produsului
Orice produs se afl n sfera de circulaie un timp limitat, mai devreme sau mai trziu el este nlocuit printr-un
altul, mai perfect.
- durata de timp cuprins ntre momentul lansrii produsului pe pia i
dispariia lui de pe pia. Este perioada n care produsul se afl n sfera de
Ciclul de via a
circulaie.
produsului

Practica demonstreaz c ciclul de via al produsului vatiaz n funcie de sezon, mod, nivelul concurenei
pe pia, nivelul veniturilor, apariia unor produse noi.
Ciclul de via a produsului ia urmtoarea form grafic:

1. Lansarea - se constituie punctul de plecare al comercializrii produsului. Pentru stimularea vnzrilor

firmele investesc considerabil. La aceast etap vnzrile cresc lent. Efortul de marketing e mare.
2. Creterea - se caracterizeaz prin saltul volumului vnzrilor datorit activitii de marketing n faza
de lansare. Cererea tinde s creasc. Preul scade sau e stabil. Se extinde cmpul de distribuie. Scopul
principal =>fidelizarea consumatorilor.
3. Maturitatea - la aceast etap volumul vnzrilor se stabilizeaz. Firma i consolideaz poziiile pe
segmentele de pia cucerite. Piaa e saturat. Atragerea noilor consumatori se face fie prin reduceri de
preuri sau a diferenierii produsului propriu de cel al concurenilor.
4. Declinul - vnzrile scad. Piaa este redus, iar distribuia are un caracter limitat. Se depun eforturi
mari pentru meninerea temporar a vnzrilor. Preurile scad. Firma decide: s produc bunul n
continuare sau s-l exclud de pe pia.
TEMA 11. Politica de pre
Obiectivele temei:
Analiza preului ca variabil a mix-ului de marketing;
Determinarea obiectivelor politicii de pre.;
Caracterizarea metodelor de formare a preului;
Evaluarea opiunilor strategice de pre;
11. l Preul ca variabil a mix-ului de marketing
Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului
variaz n funcie de mprejurri, n unele cazuri, el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor
ntreprinderii, alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare,
n general, se apreciaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci
posibilitile mai limitate ale firmei de a-1 manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima
perioad pare s indice ns o tendin general de cretere a rolului acestui instrument n politica de marketing a
ntreprinderilor.
Comparativ cu celelalte elemente, preul are o situaie special, este o variabil special. El se distinge din
mai multe puncte de vedere:

Dac celelalte variabile depind preponderent de voina ntreprinderii, preul nu este nici pur exogen,
strin acesteia, ca n cazul modelului ipotetic de concuren pur i perfect, dar nici pur endogen, total la
discreia sa. ntre aceste dou situaii extreme el poate ocupa o multitudine de poziii intermediare. Principiul
general al economiei de pia const n stabilirea liber a preurilor de ctre ntreprinderi. Nici msurile
aplicate (protejarea unor categorii de consumatori, legislaii speciale pentru unele sectoare etc.) nu au nsemnat
niciodat suprimarea jocului pieei i interzicerea concurenei, mai ales prin preuri.

Dac celelalte variabile pot lua nfiri i forme concrete dintre cele mai variate, att din punct de

vedere fizic i cantitativ, ct i din punct de vedere calitativ, preul constituie o component complet
abstract i unidimensional: deosebirile dintre un pre i altul se refer doar la nivelul acestora.

Dac deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate n perioade lungi, toate deciziile
privind preul pot avea aplicare cu efect imediat.

Avantajele unei strategii de pre nu snt protejabile i pot fi oricnd imitate sau depite de
concuren.
n acelai timp, ntre strategia preului i celelalte componente ale mixului exist o unitate organic.
Astfel, preul intervine ca element de contact i amortizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre
ofert i cerere. Obiect al activitii promoionale, preul se interfereaz cu promovarea, contribuind la
recuperarea investiiilor din acest domeniu, iar prin nivelul su poate suplini unele eforturi de promovare sau
poate duce la sporirea lor, datorit nevoii argumentrii sale. n sfrit, prin posibilitatea pe care o ofer de a
recompensa eforturile aparatului de distribuie, de a deschide i de a pstra canalele int, ca i prin corelarea
nivelului su cu specificul formelor de desfacere practicate, preul se afl ntr-o strns legtur i cu politica de
plasament.
11.2 Obiectivele politicii de pre
Strategia de pre se va elabora n dependen de obiectivele pe care le-a stabilit firma prin fabricarea
unui anumit produs.
Cu ct vor fi mai bine identificate obiectivele cu att mai uor va fi stabilit i preul. Prin stabilirea
mrimii preului o firm poate s urmreasc realizarea a ase obiective:
Supravieuirea
Aceast tendin e impus de situaia dificil creat ca consecin a presiunii concurenilor, reorientrii
cerinelor consumatorilor precum i a impactului unor ali factori imprevizibili ori luai n considerare ntr-o msur
neadecvat, n aa caz, meninerea pe pia devine obiectivul principal , profiturile devin mai puin importante. Se
va urmri ca preurile s acopere mcar cheltuielile variabile i o parte a valorii fondurilor fixe, concomitent
cutndu-se cile de relansare prin mbuntirea produselor, serviciilor, activitii de marketing etc.
Obinerea profitului maxim actual
Prin stabilirea unui pre corespunztor se obin profituri mari adic un flux mare de numerar sau o eficien
maxim a investiiilor. Aplicarea acestei politici urmrete mbuntirea rezultatelor financiare curente, ns, trebuie
de avut n vedere c rezultatele pe termen lung vor fi mai modeste. O asemenea abordare poate avea i alte
consecine negative, cum ar fi, de exemplu, reacia puternic a concurenilor.
Obinerea venitului maxim curent
Acest obiectiv se realizeaz prin stabilirea preului la aa nivel care permite majorarea la maximum a cifrei
de afaceri, n aa caz, este necesar s se stabileasc preul n funcie de solicitri.
Comercializarea volumului maximal de mrfuri
Aceasta se poate de realizat prin stabilirea unui pre mic la produs pentru ca prin numrul mare de vnzri
s se obin timp ndelungat profitul scontat. Practicarea unui astfel de procedeu este oportun, ndeosebi, pentru
a ptrunde pe noi piee i a descuraja concurenii existeni i poteniali.
Lansarea unui produs cu performan ridicat
Propunnd cumprtorilor un produs care n comparaie cu cele similare de pe pia are performane
mai ridicate poate duce la o cretere substanial a ratei profitului obinut.
Folosirea eficient a avantajelor pieei
Pentru un produs nou care are caracteristici deosebite sau nu are analog pe pia firma stabilete un pre
ridicat, care este adecvat avantajelor produsului fa de cele pe care le substituie. Odat cu diminuarea volumului
vnzrilor preul va fi micorat, sau vor fi propuse noi versiuni ale produsului pentru a ocupa noi segmente de pia.
Strategia aceasta este oportun n cazurile cnd exist un numr suficient de mare de cumprtori i produsul este
solicitat de ei, cnd preul iniial ridicat nu provoac apariia unui mare numr de concureni i este compatibil cu
imaginea unui produs de calitate nalt.
Odat definite obiectivele de preuri, firma determin zona de acceptare a preului de ctre pia, n funcie de
atitudinea consumatorilor/utilizatorilor i a strategiilor. De asemenea, firma va studia dac poate produce n mod rentabil
n aceast zon de pre, innd seama de condiiile de costuri, iar preul definitiv la care se ajunge trebuie s respecte
reglementrile existente.

Demersul de fixare a preurile

Aspecte interne
Obiective de pre urmrite
Analiza condiiilor privitoare la costuri

Aspecte externe
Acceptarea de ctre pia
Concurena
Reglementri

Pre definitiv

11.3 Opiuni strategice de pre

Preurile promoionale
n anumite mprejurri, firmele i vor stabili temporar un pre inferior preului cu ridicata, uneori chiar sub
costul mrfii. Preurile promotionale mbrac mai multe forme:

Vnzrile n pierdere: n acest caz, supermagazinele i magazinele universale reduc preul bunurilor
aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord
ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, datorit faptului c aceasta poate duce la nrutirea
imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu
ridicata al furnizorului. De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste
practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost abrogate.

Practicarea unor preuri speciale: vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade ale anului,
cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna ianuarie preul esturilor este mai mic
pentru a atrage n magazine pe acei cumprtori care, de regul, evit s fac atunci cumprturi.

Rabaturi pentru plata pe loc: se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un produs
ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile i pot ajuta pe productori s-i lichideze stocul de produse, fr a
scdea preul cu ridicata. Rabaturile sunt specifice i vnzrilor prin pot. Ele stimuleaz vnzrile, fr a
necesita cheltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli
cumprtori care achiziioneaz produsele respective nu mai trimit cuponul, n vederea rambursrii rabatului.

Achiziii pe credit cu dobnd redus: n loc de a scdea preul, firma poate oferi
cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela, productorii de
automobile au anunat c acord credite pentru cumprri cu dobnda de 3 % i, o dat, chiar de O % . Se pare c
acesta este un mijloc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc
s achiziioneze o main. Cu toate acestea, dei sunt atrai ctre standurile de vnzare ale firmelor productoare
de automobile tocmai datorit dobnzii reduse, numeroi doritori evit s mai cumpere n momentul n care
afl c trebuie s plteasc un avans foarte mare, c mprumutul trebuie rambursat n 30 de luni, n loc de 60, c
preul mainii nu este cu mult mai mic dac se apeleaz la acest mijloc de achiziie, ori c mprumutul este valabil
numai pentru cumprarea mainilor foarte scumpe.

Garanii i contracte de service: firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i service .
n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service ncheiat, ea pune la dispoziia clienilor si
aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai mic, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul.

Reduceri de natur psihologic: acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un
produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.
Firmele trebuie s studieze cu atenie aceste instrumente promoionale de stabilire a preurilor i s se asigure c
sunt permise de legile aflate n vigoare ntr-o anumit ar. n cazul n care ele funcioneaz, problema va fi c vor fi
rapid copiate de concuren, drept pentru care eficiena aplicrii lor de ctre o anumit firm va scdea. Iar dac ele
nu funcioneaz, aplicarea lor va duce la risipirea unor bani care ar fi putut fi investii n utilizarea unor instrumente
de marketing cu efect pe termen lung, cum ar fi creterea calitii produselor i serviciilor i mbuntirea imaginii
produsului prin intermediul publicitii.
Preuri difereniate
Pentru a se adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite, unor
clieni diferii etc., firmele i modific adeseori preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n
mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu
reflect n mod proporional diferenele de cost. Preurile difereniate mbrac mai multe forme:

Preuri adaptate pe categorii de consumatori: n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie de

consumatori la alta, pentru acelai produs sau serviciu. Muzeele percep taxe de intrare mai mici pentru studeni
i persoane n vrst.

Preuri adaptate la produse: n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile
corespunztoare, pentru versiuni diferite ale unui produs.

Preuri adaptate la imaginea produsului: unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai
produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Astfel, un productor de parfumuri i poate
prezenta produsul ntr-un flacon de 10 $ i n acelai timp, ntr-un flacon mai prezentabil, sub un alt nume i cu o
alt imagine la un pre de 30 $.

Preuri adaptate la locul vnzrii: n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n cazul care cheltuielile de
comercializare sunt aceleai. De exemplu, preurile biletelor la un spectacol de teatru variaz n funcie de
preferinele spectatorilor pentru anumite locuri n sal.

Preuri adaptate la momentul cumprrii: n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau
or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru energia consumat de utilizatorii
comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru obinuit.
Pentru ca diferenierea s funcioneze, este necesar existena anumitor condiii. n primul rnd,
piaa trebuie s fie uor de segmentat, segmentele trebuie s oglindeasc intensiti diferite ale cererii. n al
doilea rnd, cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpr mrfurile la un pre mai mic
trebuie s nu aib capacitatea de a le revinde celor care cumpr mrfurile la un pre mai mare. n al treilea
rnd, concurena trebuie s fie n imposibilitatea de a vinde mai ieftin mrfuri unor categorii de
consumatori care pot cumpra la preuri mai mari. n al patrulea rnd, costul segmentrii i al aplicrii
strategiei de pia nu trebuie s depeasc venitul suplimentar generat de introducerea preurilor
difereniate, n al cincilea rnd, aceast practic nu trebuie s dea natere la resentimente i rea-voin din
partea cumprtorilor, n al aselea rnd, ea nu trebuie s mbrace o form care s contravin legilor n
vigoare.
Ca urmare a nlturrii reglementrilor existente n anumite ramuri de activitate, tot mai multe firme
apeleaz la practica preurilor difereniate. De exemplu, o companie aerian practic tarife diferite pentru
pasagerii aceluiai zbor, n funcie de clasa n care se ncadreaz locurile, de momentul din zi al cltoriei
(dimineaa sau seara), de ziua sptmnii (zi de lucru sau la sfrit de sptmn), de perioada din an, de scopul
cltoriei (de afaceri sau n alte scopuri) ori de statutul cltorilor (tineri, militari, persoane n vrst) etc.
Companiile aeriene numesc acest sistem management prin rezultate, el reprezentnd un mijloc prin care se
ncearc obinerea unui venit ct mai mare cu putin din completarea locurilor unui avion.
Preuri corelate cu mixul de produs
Stabilirea preului trebuie realizat pe alte baze n momentul n care produsul face parte dintr-un anumit
mix. n acest caz, firma se va afla n cutarea unui pre care s-i maximizeze profiturile obinute pe ansamblul
mixului de produs. Deoarece n structura cererii i a costului diferitelor produse exist relaii de
interdependen, iar aceste produse fac ntr-o msur mai mare obiectul concurenei, determinarea preului
este o operaie foarte dificil. Putem distinge ns urmtoarele situaii:
Stabilirea preului liniei de produs. De regul, firmele creeaz linii de produse i nu produse
individuale, stabilind pentru fiecare un pre determinat. Dac diferena de pre dintre dou tipuri apropiate de
produse este mic, clientul va fi tentat s-1 cumpere pe cel mai perfecionat, ceea ce va contribui la creterea
profiturilor companiei, n condiiile n care diferena de pre va fi superioar diferenei de cost. Dac diferena
de pre este mare, clienii vor achiziiona produsul mai puin perfecionat.
n multe cazuri, comercianii utilizeaz preuri-reper bine stabilite pentru produsele cuprinse n linia
proprie. Astfel, un magazin de mbrcminte pentru brbai poate practica trei preuri diferite pentru costume
brbteti: 150$,250$ i 350$. Cumprtorii vor asocia trei costume de calitate inferioar, medie i
superioar celor trei "preuri-reper" i, chiar dac ar crete toate, brbaii vor cumpra tot costumele avnd
preul-reper "preferat" de ei. Datoria comerciantului este s determine ce diferene de calitate percepute de
cumprtor justific diferenele de pre.
Stabilirea preului caracteristicilor opionale. Numeroase firme ofer, mpreun cu produsul de
baz, i produse sau caracteristici opionale. Cumprtorul unui automobil poate comanda dispozitive de
acionare a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor i comutatoare automate de faz. Stabilirea preurilor
acestor opiuni este, ns o problem extrem de dificil.
Firmele productoare de automobile vor trebui s se hotrasc asupra articolelor care vor fi incluse n
pre i a celor care vor fi oferite la alegere.
Restaurantele se confrunt cu o problem asemntoare. Clienii lor pot comanda, pe lng mas, i
buturi alcoolice. Multe restaurante practic preuri mari pentru acestea i mici pentru produsele culinare.
Venitul obinut din servirea mesei acoper cheltuielile de alimentaie ale restaurantului, precum i alte
cheltuieli, profitul fiind reprezentat de ncasrile obinute din vnzarea buturilor. Acest fapt explic de ce osptarii
insist pe lng consumatori s comande buturi. Alte restaurante practic preuri mici pentru buturi i mari pentru
mas, cu scopul de a atrage mulimea nsetat.

Stabilirea preului produselor captive. Unele produse necesit utilizarea unor articole auxiliare sau
"captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras i filmele fotografice. Fabricanii produselor de
baz (aparatele de ras i aparatele de fotografiat) practic, de regul, preuri sczute pentru acestea i adaosuri
comerciale ridicate pentru articolele auxiliare. Productorii de aparate de fotografiat care nu vnd i filmele respective
trebuie s stabileasc preuri mai mari pentru a obine, n final, acelai profit.
Cu toate acestea, este periculos s se practice un pre excesiv de mare pentru produsele "captive",
deoarece pot aprea piraii" ce vor ncerca s propun produse contrafcute la preuri mai mici.
Dubla componen a preului. Firmele prestatoare de servicii practic, de regul, un tarif fix, plus un tarif
variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel, abonaii telefonici pltesc o tax lunar minim i suma
corespunztoare numrului de impulsuri nregistrat peste cel inclus n taxa lunar. Parcurile de distracii percep o
tax de intrare plus un tarif suplimentar pentru utilizarea aparatelor peste un anumit nivel minim. Firmele
prestatoare de servicii se confrunt cu o problem asemntoare celei a produselor captive. Ce tarife s perceap
ele pentru serviciul de baz i ce tarife pentru utilizarea suplimentar? Taxa fix va trebui s fie suficient de mic
pentru a ncuraja "achiziia" serviciului, profitul putnd fi obinut din taxele de utilizare.
Stabilirea preului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a crnii, ieiului etc. rezult, de
cele mai multe ori, o serie de produse secundare. In cazul n care valoarea lor este sczut, iar costul real al
debarasrii de ele este ridicat, restabilirea preului produsului de baz va fi influenat de aceste aspecte. Productorul
va trebui s practice pentru produsele derivate orice pre superior costului debarasrii de ele i n situaia n care exist
consumatorii care le doresc, preul va trebui s reflecte valoarea lor real. Orice venit obinut pe seama produselor
derivate va ajuta firma s practice preuri sczute pentru produsul de baz, dac acest lucru va li impus de concuren.
Stabilirea preului pachetelor de produse n multe situaii, vnztorii grupeaz produsele oferindu-le la un
pre global. Astfel, un productor de automobile poate pune la dispoziia cumprtorului un pachet facultativ de
faciliti la un pre mai redus dect costul achiziionrii lor separate. Deoarece este posibil ca clienii s nu fi
intenionat s achiziioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acetia le-ar putea obine din
cumprarea tuturor componentelor trebuie s fie suficient de mari pentru a-i determina s ia tot pachetul.
TEMA 12. Politica de distribuie
2.1 Coninutul i rolul distribuiei
Pe msura dezvoltrii produciei de mrfuri i extinderea pieei, distribuia evolueaz din ce n ce mai mult.
n formele neevoluate ale produciei de mrfuri distribuia era strns legat de producie, meteugarul
de regul era distribuitorul produselor sale.
n epoca renaterii se afirm primii distribuitori de profesie, perioad cnd apar primii germeni ai
distribuiei moderne.
Schimbri profunde se realizeaz n perioada revoluiei industriale ce constituie o nou etap n care se
afirm tot mai pronunat rolul distribuitorului. Creterea continu a produciei determin totodat apariia
primelor forme ale distribuiei de mas (1850 - 1880 - apar primele magazine universale).
n sec. XX pot fi menionate cteva evenimente legate nemijlocit de distribuie:
- 1916 apare prima unitate comercial care practic forma de vnzare - autoservire (liber- service);
- 1930 s-a construit primul supermagazin;
- 1948 s-a dat n funciune primul centru comercial (unitate comercial de proporii gigantice).

Distribuia

totalitatea activitilor, proceselor economice

i tehnicoorganizatorice
privind dirijarea i transmiterea fluxului de
produse de la productor la consumator / utilizator, n condiii de
eficien maxim.

Distribuia permite:
- includerea produselor n circuitul economic;
- recuperarea cheltuielilor efectuate.
Principalele funcii ale distribuiei:
1. Funcii materiale:
transportarea;
manipularea;
stocarea;
asamblarea;
condiionarea;
ambalarea;
2. Funcii comerciale:
- informaii privind produsul pe parcursul distribuiei;
- vnzarea - cumprarea produsului;
- servicii conexe;
Structura distribuiei n optica de marketing:
a) traseul (itinerarul) parcurs de produse pn la consumator/utilizator;
b) ansamblul operaiunilor economice care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de

pia la altul (vnzare, cumprare, consignaie etc.);

c) distribuia fizic (logistica mrfurilor) care reprezint lanul proceselor operative la care snt supuse
mrfurile n deplasarea lor spre consumator;
d) aparatul tehnic - reea de uniti, dotri, personalul.

Lund n considerare concepia distribuiei n viziunea marketingului, prezint interes i analiza sarcinilor
distribuiei, care vizeaz urmtoarele:
- asigurarea continuitii procesului de distribuie (prin eliberarea unitilor productoare i crearea condiiilor de
reluare a produciei);
- pstrarea proprietilor bunurilor printr-o serie de operaiuni: ambalare, congelare, depozitare;
- recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele productoare, de cele prestatoare de servicii (de transport, comer,
bnci) i nsuirea unui profit ca o cerin esenial a economiei de pia;
- prin legturile pe care le stabilete ntre agenii economici, distribuia creeaz condiii sporirii vitezei de rotaie a
capitalurilor circulante;
- distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum, conecteaz circuitul economic etc.;
Dirijarea mrfurilor ctre consumator mai este nsoit de anumite fluxuri:
fluxul negocierilor, al tranzaciilor de pia;
fluxul titlului de proprietate;
fluxul informaional;
fluxul promoional (mesaje i informaii adresate pieei).
Dimensiunea i importana fiecrui flux, raporturile dintre ele n ansamblul de distribuie, nregistreaz
particulariti de la un produs la altul.
12.2 Canale de distribuie

Canal de distribuie

drumul (itinerarul) pe care-l parcurge produsul de la unitatea productoare

la consumatorul final.

Fiind diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie are urmtoarele dimensiuni:

Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la
productor la consumatorul (utilizatorul) final.

- canalul direct (cu nivel zero);

Angrositii
.C.R

.C.R

Detailitii
Magazine

CONSUMATORI

PRODUCTORI

Intermediarii

- canal scurt (cu un singur nivel);

- canal cu 2 intermediari;
- canale lungi (cu mai muli
intermediari);

Fig. 12.1. Tipologia canalelor de distribuie

Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs
n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele de consum. La bunurile

de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea
domiciliului consumatorului.

Integrarea n procesul distribuiei

canalelor de distribuie.

- privete modul de constituire i de funcionare a

Integrare orizontal
se refer la cuprinderea de ctre o firm, n cadrul unei secvene a

distribuiei, a unui numr mai mare de uniti.

Integrare vertical

cuprinderea n sfera de activitate a unei ntreprinderi a unor etape

succesive ale distribuiei; o contopire organizatoric a unor funcii
succesive pe traseul mrfurilor spre consumator.

Distribuie fizic a
mrfurilor

12.3 Distribuia fizic a mrfurilor

micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt
produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns interdependen, toate trebuind
s contribuie la realizarea politicii de marketing.
Scopurile distribuiei fizice const n:
- determinarea necesitii n mrfuri i a volumului de vnzri;
- alegerea canalelor eficiente pentru distribuia i transportarea rapid a mrfurilor;
- crearea condiiilor favorabile de ntrunire ntre productori i consumatorii finali.
n anii 80, tot mai frecvent a nceput s se foloseasc termenul logistica, treptat conceptul de
logistic a nceput s fie considerat mai complex dect distribuia fizic.
Transportul produselor
Reprezint una dintre activitile eseniale ale distribuiei fizice. Deciziile privitoare la transport se
nscriu pe ntregul circuit al produselor. Cele mai importante domenii de decizii viznd transportul produselor pot
fi menionate:
- alegerea modalitii de transport;
- alegerea rutelor de transport;
- programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor (cnd se fac mai multe rute);
La selectarea celei mai potrivite modaliti de transport se va ine cont de:
disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite;
costul transportului; n sigurana i respectarea termenilor;
caracteristicile produsului.
Prin alegerea celei mai eficiente rute de transport se contribuie la creterea calitii transportului. Se
urmrete minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs, de mijlocul de transport pn la destinaie.
Stocarea produselor
Politica raional de stocare va permite buna aprovizionare i evitarea rupturilor de stoc. O gestiune
tiinific a stocurilor presupune a lua n consideraie oscilaiile imprevizibile ale cererii, existena mai multor
puncte de stocare, incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi.
Depozitarea
Depozitarea are un loc important n lanul logistic, n acest context, se iau un ir de decizii referitoare
la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare. Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai
mare de timp sau produsele se pot afla n tranzit.
Manipularea fizicO component a distribuiei fizice care se refer la ncrcare, descrcare,
preambalarea produselor. Deciziile n aceast direcie vizeaz stabilirea celei mai bune mrimi a lotului
supus manipulrii, culegerea echipamentelor de manipulare.
Recepia mrfurilor
Se efectueaz la primirea produselor i este realizat din dou puncte de vedere:
- cantitativ (se refer la ntreg lotul de produse);
- calitativ (doar la o parte a acestuia).
Distribuia invers activitatea de reintroducere n circuitul economic a unor elemente materiale, dup
actul de vnzare-cumprare (ambalajul din sticle, metal, lemn, textile)
12.4 Strategii de distribuie
Strategia de distribuie vizeaz un set de opiuni ale productorilor referitoare la dimensiunile canalului de
distribuie gradul de control, gradul de participare a firmei, amplasarea distribuiei.
Strategii de distribuie
n funcie de dimensiunile canalului :
- Distribuie direct;
- Distribuie prin canale scurte;
- Distribuie prin canale lungi;
n funcie de amploarea distribuiei:
- Distribuie extensiv (difuzarea produselor prin diverse categorii de intermediari);
- Distribuie selectiv (numr redus de intermediari);
- Distribuie exclusiv (cu un singur intermediar);

 n funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie:

- Distribuie prin aparat propriu;
- Distribuie prin intermediar-exclusiv;
- Distribuie combinat;
n funcie de gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile
necesare. Strategia se va orienta ctre asemenea reele care prin baza lor tehnico-material sau formele
de comercializare (vnzare clasic, autoservice, automate, coresponden etc.) s dispun de :
- flexibilitate ridicat;
- flexibilitate medie;
- flexibilitate sczut;
Dup gradul de control asupra distribuiei:
- cu grad de control ridicat;
- cu grad de control mediu;
- cu grad de control sczut;
Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie din mai multe variante (cele mai
potrivite) de la fiecare criteriu de mai sus.
TEMA 13. Politica promoional
13.1 Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional
transmiterea de informaii de la o persoan numit emitor la o alt persoan numit receptor.

Comunicare
a

Pentru ca mesajul s fie recepionat, adic pentru a avea loc

aceast comunicare, este necesar un ansamblu comun de simboluri, imagini, cuvinte, pe care s le
cunoasc att emitorul, ct i receptorul.
Comunicarea are la baz urmtoarele obiective:
- de a transmite mesajul;
- de a convinge;
- de a anuna ceva etc.;
Elementele procesului de comunicare
Mesajul

Emitorul

Canalul de
comunicare

Receptorul

Feed-back-ul
Fig. 13.1
Emitorul (sursa) este punctul de plecare al comunicrii interumane. Este o persoan, un grup de
persoane care doresc s transmit un mesaj. Statutul emitorului (manager sau lucrtor de rnd) poate
avea un impact diferit asupra recepionerului comunicrii. Emitorii mesajelor promoionale pot fi att
specialitii din cadrul departamentului de marketing, sau relaii cu publicul al firmei sau sunt
reprezentani ai ageniilor de publicitate.
Mesajul reprezint acea informaie difuzat de ctre emitori. n exprimarea mesajelor se ine cont
de domeniul de experien a utilizatorului, precum i de capacitatea receptorilor de a decodifica mesajul.
Se pot delimita mai multe tipuri de mesaje:
Informaional (este utilizat cnd este necesar de a se aduce la cunotin consumatorului
anumite modificri ale produsului, apariia unor produse noi);
Sugestiv (contribuie la memorizarea denumirilor tipurilor de produse sau servicii);
Convingtor (este utilizat la accentuarea avantajelor tipurilor de produse sau servicii la care
se face reclama);
Cerina fa de mesajele de reclam: maximum de informaie cu un minimum de cuvinte.
Canalele de comunicare sunt constituite din mijloacele de difuzare a informaiei prin care aceasta
ajunge la destinatar.

Canalele de comunicare pot fi:

o Canale impersonale totalitatea mediilor de comunicare care ndrum mesajul fr
implicarea unui contact direct cu audien;
o Canale personale totalitatea mijloacelor care permit un contact individualizat i direct cu
audiena. La rndul lor canalele personale se grupeaz:
- canale comerciale reprezentanii firmelor care vin n ntmpinarea cumprtorului n
scopul influenei acestuia;
- canale de experi persoane independente (consultani) care au o puternic influen asupra
cumprtorului;
- canale sociale sunt alctuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai
cumprtorului care-l influeneaz n decizia de cumprare;
Destinatarul (receptorul) constituie punctul final al comunicrii. Ca i emitorul destinatarii pot fi
o persoan, grupuri, organizaii. El realizeaz decodificarea mesajelor, pentru a le asimila ca concepte sau
idei. La aceast etap se va ine cont de perturbrile ce pot avea loc n procesul comunicrii, pentru
asimilarea ct mai corect a mesajelor promoionale.
Feed-back-ul constituie rspunsul receptorului n urma unui mesaj primit. Feed-back-ul are rolul
de a ntiina pe cel care comunic despre felul cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, d informaii
asupra modului n care ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil.
Ca comunicarea s aib loc este neaprat nevoie realizarea feed-back-ului.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii moderne nu se limiteaz doar la comunicarea cu
consumatorii, ci i cu salariaii, furnizorii, concurenii etc.
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea produselor), snt
utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de consumatori
pn la procurarea produselor. Cel mai cunoscut este modelul AIDA.
A atenia;
I interesul;
D dorin;
A aciunea (achiziia).
13.2 Structura activitii promoionale
Publicitatea
Publicitatea reprezint o tehnic foarte importan n mix-ul promoional. Prin intermediul reclamei
se urmrete atingerea mai multor scopuri dintre care:
Promovarea produselor i organizaiilor;
Stimularea cererilor primare i selective;
Creterea eficienii ageniilor comerciale;
Diversificarea modului de folosire a produsului;
Procesul de amintire i reamintire a clienilor;
n literatura de specialitate se utilizeaz att noiunea de publicitate, ct i cea de reclam.
Clarificrea semantic dintre aceste dou const n aceea c: promovarea, ca mijloc de susinere a
intereselor firmei pe pia, a demarat i s-a dezvoltat n SUA. Tot aici, pentru a deosebi formele de
promovare, au fost utilizate conceptele de advertising, pentru a desemna comunicarea pltit cu piaa,
care se regsete distinct n evidenele contabile, i cel de publicity, sub a cturi umbrel se afl
comunicarea gratuit, neevideniat n scripte.
Ulterior, cnd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvntul publicit pentru a
desemna ceea ce se afl n advertising, iar coninutul din publicity l-au inclus n sfera larg a relaiilor
cu publicul, fr a-l considera o categorie distinct.
Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, am putea spune c reclama este comunicarea
pltit i impersonal cu piaa.
n ceea ce privete Republica Moldova, legislaia propune termenul de publicitate pentru a
desemna comunicarea pltit cu piaa, iar n uzul curent se utilizeaz i noiunea de reclam.
Formele publicitii n funcie de o serie de criterii:
I. n funcie de obiect:
- publicitatea de produs;
- publicitatea de marc;
- publicitatea instituional;
II. Dup natura obiectivelor urmrite:
- publicitatea comercial (presupune creterea vnzrilor);
- publicitatea corporativ (are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei);
- publicitatea social-uman (urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic);

III. Dup aria geografic:

- publicitatea local;
- publicitatea regional;
- publicitatea naional;
- publicitatea internaional;
IV. Dup natura publicului:
- publicitatea orientat ctre consumatorii finali;
- publicitatea orientat ctre mediile profesionale i de afaceri;
Tehnici i mijloace publicitare
Mijloace
publicitar
e
Ziarele
Televiziun
ea
Radio

Pota

Reviste

Panouri

Avantaje

Dezavantaje

Flexibilitate, oportunitate, bun acoperire

a pieei locale, larg acceptare de ctre
public, nalt nivel de credibilitate
Combin imaginea, sunetul i micarea,
face apel la toate simurile, beneficiaz de
un nivel nalt de atenie, are o sfer de
cuprindere foarte larg
Utilizare de mas, nalt selectivitate de
natur geografic i demografic, cost
redus

Timp de via scurt, slab calitate a

reproducerilor, slab transmitere a ziarului de la
o persoan la alta
Cost absolut mare, bruiaj intens, creeaz
impresii trectoare, selectivitate mai slab a
auditoriului

Bun selectivitate a auditoriului,

flexibilitate, nu exist concuren ntre
reclame n cadrul aceluiai mijloc,
individualizare
nalt selectivitate geografic i
demografic, credibilitate i prestigiu,
reproduceri de nalt calitate, via
ndelungat, muli cititori transmit
revistele i altora
Flexibilitate, nalt repetabilitate a
expunerii, cost redus, concuren redus

Este posibil doar prezentarea audio, suscit un

nivel de atenie mai sczut dect televiziunea,
nu prezint structuri standardizate ale
costurilor, creeaz impresii trectoare
Cost relativ ridicat, are o imagine de nimicuri
trimise prin pot
Timp de ateptare ndelungat pentru
achiziionarea unei reclame, o oarecare risip
legat de circulaia revistei, nu exist nici o
garanie legat de poziia n care va aprea
reclama n revist
Lips de selectivitate a auditoriului, limite din
punctul de vedere al creativitii

Relaiile publice
Relaiile publice (public relation) implic din partea ntreprinderii stabilirea unor contacte directe,
consecvente i sistematice, cu diferite categorii de public n scopul dezvoltrii intereselor sale.
Obiectul principal al acestui element al mixului promoional l constituie stabilirea unui climat de
ncredere n firma respectiv, atragerea clienilor prin ctigarea simpatiei i ataamentului lor.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice:
- acordarea de interviuri de ctre conducerea companiei;
- congrese i seminare;
- editarea unor brouri i jurnale ale ntreprinderii;
- participarea la diverse aciuni sociale i de interes public.
Intern (angajaii ntreprinderii);
Publicul
Extern (consumatorii, furnizorii, intermediarii, instituii financiare etc.);
Pentru garantarea succesului promoional, relaiile cu publicul trebuie s fie corelate cu celelalte
variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unic.
Manifestrile promoionale
Acestea presupun n esen, instrumente promoionale utilizate mai larg:
Manifestrile cu caracter expoziional. De regul, se realizeaz prin organizarea de pavilioane,
sau standuri proprii la trguri, expoziii, saloane.
Ele constituie nite medii destul de puternice de comunicaii.
Expoziiile ofer firmei posibilitatea s distribuie prospecte i pliante s organizeze demonstraii ale
funcionrii i utilizrii produselor, conferine, spoturi publicitare.
n cadrul acestor manifestri firmele pot ncheia un ir de contracte, contacta unii clieni noi,
prezenta i testa unele produse sau servicii noi.
Sponsorizarea. Presupune susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul comunicrii

publicului informaii elocvente despre produsele i serviciile firmei.

n acelai context, putem meniona c firmele se pot asocia n scopul crerii unor fundaii pentru
stimularea dezvoltrii inovaiilor tiinifico-practice, ct i atribuirea unor premii.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor presupune folosirea tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare i
cretere a vnzrilor de bunuri i servicii.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate n trei direcii:
- n rndul consumatorilor;
- n rndul utilizatorilor;
- n cadrul reelei de distribuie;
Promovarea vnzrilor este grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula
cumprarea imediat.
n majoritatea cazurilor, promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n combinaie cu alte
forme de promovare, cu reclama sau cu vnzarea direct.
Promovarea vnzrilor pentru motivarea consumatorilor vizeaz:
Reducerea temporar de pre care const n scderea preului produsului pe o perioad limitat n
scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor
concurente.
Pachetul chilipir furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de
referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic,
exist dou tipuri distincte de pachete chilipir:
- pachete bonus, care const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul
cantitii obinuite (exemplu: 2,5 l de buturi la preul de 2l);
- pachetul cuplu, este cel prin care snt vndute mai multe uniti de produs la un pre total
mai mic dect suma preurilor unitare (exemplu: plteti 2 i primeti 3).
Tombola este cel mai popular intsrument de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Ele au
crescut ca numr datorit intensitii dorinei oamenilor de a primi un premiu substanial fr a plti
nimic.
Timbrul comercial este folosit numai de comercianii cu amnuntul. Clienii primesc timbre
proporional cu valoarea cumprrii i le pot schimba pe alte mrfuri n contravaloarea nscris pe ele.
Timbrele ajut la meninerea clienilor, din moment ce trebuie s fac mai multe cumprturi pentru a
acumula o valoare suficient cu care s cumpere.
Cuponul este un certificat oferit de productori sau de detailiti, care ofer cumprtorului
dreptul s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac l prezint la punctul de vnzare. La fel
ca i reducerile temporare de pre, cupoanele tenteaz clienii sensibili la pre