Marketing International

MARKETING
TEMA 1. ESENTA MARKETINGULUI

1.1. Coninutul conceptului de marketing
1.2. Funciile marketingului
1.3. Domeniile aplicrii marketingului
TEMA 2. MEDIUL DE MARKETING
2.1. Mediul intern al ntreprinderii
2.2. Mediul extern al ntreprinderii
2.2.1. Micromediul
2.2.2. Macromediul
2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
TEMA 3. PIAA NTREPRINDERII
3.1. Coninutul pieei ntreprinderii
3.1.1. Sfera pieei ntreprinderii
3.1.2. Structura pieei
3.1.3. Capacitatea pieei
3.2. Dinamica pieei
3.2.1. Raporturile pieei produsului cu pieele altor produse
3.2.2. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii
TEMA 4. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING
4.1. Procesul de planificare strategic
4.2. Misiunea i obiectivele organizaiei
4.3. Planul de marketing
4.4. Auditul de marketing i analiza SWOT
4.4.1. Auditul de marketing
4.4.2. Analiza SWOT
4.5. Elaborarea strategiilor de marketing
4.6. Programul de marketing
TEMA 5. POLITICA DE MARKETING
5.1. Coninutul i rolul politicii de marketing
5.1.1. Strategia de marketing
5.1.2. Tactica de marketing
5.2. Strategia de pia
5.3. Conceptul de marketing-mix
TEMA 6. POLITICA DE PRODUS
6.1. Conceptul de produs
6.2. Ciclul de via al produselor
6.3. Gama de produse
6.4. Crearea noilor produse
6.4.1. nnoirea produselor
6.4.2. Procesul de creaie a noilor produse
6.5. Alternative strategice n politica de produs
TEMA 7. POLITICA DE PRE
7.1. Coninutul politicii de pre
7.2. Factorii determinani ai politicii de pre

7.2.1. Factori interni
7.2.2. Factori externi
7.3. Elaborarea politicii de pre
7.4. Strategii de pre
TEMA 8. POLITICA DE DISTRIBUIE
8.1. Coninutul i rolul distribuiei
8.1.1. Conceptul de distribuie
8.1.2. Rolul distribuiei
8.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni i categorii
8.1.4. Criterii de evaluare i optimizare a variantelor distribuiei
8.2. Distribuia fizic, logistica i managementul lanului de aprovizionare-livrare
8.2.1. Delimitri conceptuale
8.2.2. Logistica integrat i managementul lanului de aprovizionare-furnizare
8.2.3. Mixul logistic
8.3. Strategii de distribuie
TEMA 9. POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE N MARKETING
9.1. Conceptul de promovare
9.1.1. Structurarea sistemului de comunicaie
9.1.2. Stabilirea bugetului promoional
9.1.3. Stabilirea mix-ului promoional
9.1.4. Recepionarea feed-back-ului
9.2. Coninutul activitii promoionale
9.2.1. Publicitatea
9.2.2. Forele de vnzare
9.2.3. Promovarea vnzrilor
9.2.4. Relaiile publice (P.R.)
9.2.5. Evenimentele de marketing
9.2.6. Marketingul direct
9.2.7. Utilizarea mrcilor
9.2.8. Design-ul i ambalajul
TEMA 7. POLITICA DE PRE

Dup Ph.Kotler, ...preul constituie singurul element al mix-ului de marketing care aduce
venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezint costuri.
Preului i se pot ataa mai multe accepiuni. n acest sens, preul este:
- instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de ctre firma i modalitate de obinere a
profitului;
- suma valorilor oferite de ctre cumprtori n schimbul avantajului de a avea sau utiliza un
produs sau un serviciu;
- mijloc de msura a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exterioare;
- valoare de schimb a unui produs sau serviciu etc.
Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, preul are o situaie aparte, el
nefiind o variabil pur endogen, manevrat strict de ctre ntreprindere i, n acelai timp, nu este o
variabil pur exogen, caz n care prezena lui n cadrul mix-ului ar fi problematica pentru firma.
Pentru orice organizaie economic, fixarea preului unui produs constituie o decizie major,
cel puin din doua motive:
a) pe de o parte, datorit raporturilor de pia n care firma ocup locul cumprtorului (input),
incorpornd prin intermediul costurilor alte preuri, proprii unor secvene aflate n amontele unui
anumit flux economic (materii prime, materiale etc.);
b) pe de alta parte, preurile de vnzare fixate exercit o puternic influen asupra ncasrilor
i, deci, asupra rentabilitii, constituind, n aval, o componen a altor preuri (output).
Fixarea unui pre depinde de puterea economica a unei organizaii i de poziia pe care aceasta
o ocup n cadrul pieei. Totodat, acest proces se afla n strns legtura cu strategia de pia stabilit
i cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

Strategia de pre a fiecrei ntreprinderi se stabilete n funcie de politica general a acesteia i
are strns legtura cu strategiile de produs, distribuie i promovare.
Deciziile referitoare la pre sunt influenate att de factori interni, ct i de factori externi
firmei, determinai de interaciunea sa cu mediul economico-social n care se desfoar activitatea sa.
n rndul factorilor interni cu o influen deosebit n stabilirea politicii de pre sunt inclui
urmtorii:
a) Obiectivele de marketing i strategia firmei.
Definirea clar a obiectivelor firmei generale sau specifice faciliteaz politica de pre, fiind
necesara luarea n considerare a diferitelor aspecte referitoare la raportul piaa/firma, intr-un cadru
economic global. Obiectivele cel mai des ntlnite sunt:
- obiective legate de meninerea (consolidarea) sau creterea cotei de pia pentru un anumit
produs sau per ansamblu, a firmei pe o anumit pia;
- obiective legate de maximizarea profitului i, deci, a rentabilitii firmei;
- obiective legate de supravieuirea pe o anumit pia;
- obiective legate de dominaia pieei prin calitatea unui produs;
etc.
b) Costurile.
Acestea constituie un element important n strategia de pre, reprezentnd limita inferioara a
preurilor. Prin intermediul preului de cost, firma poate s optimizeze produc ia i s valorifice n mod
superior rezervele interne, innd cont totodat de restriciile existente, derivate din necesitatea
acoperirii costurilor de producie i distribuie i obinerii profitului.
Firma opereaz cu diferite tipuri de costuri: fixe i variabile (care prin nsumare determin
costurile totale), marginale i globale, directe i indirecte.
n metodologia de stabilire a preului pe baza costurilor, trebuie s se evite trei pericole majore:
- pericolul subevalurii ofertei furnizorului (ntotdeauna trebuie prevzut situaia n care s-ar
putea obine un pre mai bun !);
- pericolul evalurii incorecte a costurilor reale de vnzare i asistena (care pot determina
majorri ale preului dup intrarea unui produs pe piaa);
- pericolul evalurii incorecte a costurilor indirecte pe anumite perioade determinate de timp.
ntr-un sistem standard de stabilire a preurilor,
costurile aferente realizrii unui
produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea preului minim (pornind de la pragul de
rentabilitate) pentru care renteaz vnzarea produsului respectiv, ori preul final ales trebuie s in
cont de condiiile existente pe piaa.
c) Consideraii de natura organizatoric.
n funcie de mrimea i potenialul organizaiei i de competenta managementului, modul de
stabilire a preurilor poate fi n sarcina unor categorii diferite de decideni. Astfel, preturile pot fi
stabilite la nivelul agenilor de vnzri, la nivelul compartimentului de marketing, al managerilor de
divizie sau produs sau chiar la nivelul managerului general, n cazul ntreprinderilor mici.
Dintre factorii externi care influeneaz politica de pre a unei firme, n literatura de specialitate
se menioneaz:
a) Cadrul legislativ, implicat ca o restricie n formularea politicii de pre , deoarece indica att
limitele de competenta n materie de pre a firmelor, ct i modul de orientare a strategiei de pre
pentru produsele care intra n competenta firmelor respective.
n literatura de specialitate se opereaz cu noiunile pereche:
- preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei anumite firme;
- preturi determinate, fie de ctre o anumita pia, fie prin restricii legislative interne
(monopoluri, subvenii mcate etc.) sau internaionale (cazul U.E., O.P.E.C. etc.);
b) Cererea i piaa, determinante ale limitei superioare a preurilor.
n funcie de tipul de pia variaz i modul de stabilire a preurilor. Astfel, se pot ntlni
urmtoarele tipuri de cazuri:
- piaa caracterizat prin concurena perfect, compus din mai muli cumprtori i mai muli
ofertani de produse omogene. n acest caz nici unul dintre acetia nu poate influena decisiv pre ul
pieei, iar preurile se aliniaz perfect (caz ipotetic);
- piaa cu concurena monopolistic, compus din mai muli cumprtori i vnztori care
practic preuri diferite, difereniate att din punct de vedere al produsului fizic, al calitii, al serviceului etc. n acest caz se ncearc s se creeze oferte difereniate prin pre, pentru categorii diferite de
consumatori;
- piaa cu concurena oligopolistic, compus dintr-un numr mic de ofertani, foarte sensibili
la strategiile de pre practicate de ctre fiecare rival. n acest caz, scderea preurilor anumitor produse
de ctre un ofertant poate conduce fie la scderea preurilor de ctre ceilali, fie la mbuntirea
serviciilor care nsoesc produsele respective. Dac un anumit pre crete, nu este urmat n mod
obligatoriu de creterea preurilor de ctre ceilali ofertani;
- piaa cu monopol perfect, n care exist un singur ofertant, care poate fi cu capital de stat
(regie autonoma) sau capital privat (cazul Microsoft pentru DOS i Windows). Obiectivele urmrite
pot privi fie practicarea unui pre sub costuri (cnd cumprtorii nu pot plti preul ntreg al unui
produs), fie a unui pre foarte ridicat, n scopul descurajrii i reducerii consumului pentru un anumit
produs, sau n scopul obinerii unor profituri foarte mari.
n orice situaie, organizaiile economice trebuie s studieze atent pia a, s cuantifice cererea i
sa-i previzioneze evoluia, astfel nct se poate echilibra cererea i oferta pentru produsele respective.
Cele mai multe firme ncearc s determine evoluia cererii, estimnd mrimea acesteia n
condiiile practicrii unor preuri diferite.
c) Beneficiile produsului i valoarea adugat.
Dei produsele noi sunt create adesea pentru a rspunde situaiilor n care piaa-int este
deservit necorespunztor de produsele existente deja, n practica, aplicarea progresului tehnologic
poate crea posibilitatea unor beneficii ale produsului care nu au fost evaluate anterior, sau, pot fi
extrase de ctre clieni beneficii derivate care n-au stat n intenia productorului.
Cnd se cumpr un anumit produs, se schimba o valoare (banii) pe o alt valoare (avantajele
obinute prin posesia sau utilizarea bunului respectiv). Preul trebuie s corespund acestei valori care
poate s aib, sau poate s nu aib suport material, poate s fie, sau poate s nu fie identificabil.
n cazul aparte al produselor industriale care nu pot fi difereniate prin performanta sau
beneficii suplimentare asociate (beneficii non-produs, care nu in de caracteristicile intrinseci ale sale),
criteriul preului fa de concurenta nu poate fi singular.
Dup Norman Hart se considera ca se adaug valoare unui produs sau serviciu in urmtoarele
situaii:
- cnd exist beneficii asociate, respectiv n cazul n care sunt furnizate produse auxiliare,
componente periferice, extinderi de produse etc.;
- cnd exist beneficii financiare, respectiv condiii avantajoase de ncheiere a afacerii, condiii
de credit, de plat etc.;
- cnd furnizorul se bucur de reputaie, de respect n cadrul domeniului respectiv, fundamentat
n special prin colaborarea cu clieni similari;
- cnd se ofer asistena tehnic, servicii de consultan, care au rezonana n special n cazul
oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativ de vnzare);
- cnd se asigur instruirea personalului firmei cumprtoare, astfel nct dup primirea
comenzii i nainte de livrare s se creeze condiiile utilizrii cu succes a produsului, chiar din prima zi
de punere n funciune a sa;
- cnd livrarea se realizeaz cu rapiditate i n condiii de siguran, respectiv n cazul n care,
orict de lent i ndelungat ar fi procesul de fundamentare i adoptare a deciziei de a cumpra, odat
decizia luat, livrarea trebuie derulata cu rapiditate;
- cnd percepia clienilor privind capacitatea firmei furnizoare de a le asigura satisfac ie (n
special n cazul serviciilor post-vnzare) este pozitiv.
d) Concurenii.
tiind care sunt preturile i ofertele concurenilor, firma le poate folosi drept punct de plecare n
stabilirea propriilor preuri. n general, se trimit pe teren, cumprtori fictivi care evalueaz i
compara produsele i preurile firmelor concurente, obin liste de preuri, analizeaz produsele sau cer,
n mod direct, prerea cumprtorilor privind respectivele preuri i produse.

Procesul de elaborare a politicii de pre presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) formularea obiectivelor firmei, obiective care pot fi legate de:
- maximizarea volumului vnzrilor, deoarece fixarea preului de vnzare a unui produs are
consecine directe asupra nivelului vnzrilor;
- maximizarea nivelului rentabilitii, n raport cu perioada de referin stabilit (de exemplu,
fixarea unor preuri mari conduce, de cele mai multe ori, la rentabilitate ridicat, ceea ce asigur firmei
resursele financiare necesare investiiilor ulterioare);
- optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit bun;
etc.;
b) analizarea restriciilor, proces care const n corelarea diferitelor aspecte care in de cadrul
legislativ, de concurena, de politica de marketing-mix (practic, de marja de libertate asigurat de
celelalte elemente ale mix-ului), de structura costurilor de producie, etc.;
c) inventarierea preurilor posibile, respectiv explorarea in mod teoretic a tuturor preurilor

posibile din interiorul zonei de pre reinute, astfel nct s se fundamenteze un pre optimal. Acest
procedeu este extrem de laborios i complicat, de aceea, pentru simplificare, se alege ntre doua i ase
tipuri de pre;
d) previzionarea efectelor preurilor, proces care presupune estimarea concomitenta a reaciilor
concurenilor, a evoluiei volumului vnzrilor, a costurilor i a rentabilitii, a efectelor induse asupra
produselor din cadrul gamei etc.;
e) alegerea i stabilirea preului, respectiv adoptarea acelui pre care satisface cel mai bine
ansamblul obiectivelor fixate anterior (n cazul n care nici un pre nu satisface aceste obiective, se
recurge dinnou la alegerea unui pre pentru care se fac calcule de analiza i previziune).

Fixarea unei anumite strategii de pre este strns legat de urmtoarele elemente:
a) faza ciclului de via n care se afl produsul respectiv. n cazul produselor industriale se ine
cont de:
- prevederile programului tehnic;
- durata normata de serviciu a fondurilor fixe;
- uzura moral etc.;
b) structura produciei, care influeneaz strategia de pre prin doua elemente:
- unitatea/varietatea produselor;
- diversitatea cumprtorilor.
Pornind de la aceste doua elemente se obine att mrimea preului de baz, ct i structura pe
sortimente;
c) tipologia noilor produse, n funcie de care se aleg tipuri diferite de preturi. Elementele care
fundamenteaz aceste preturi sunt:
- mrimea seriei (de serie mica sau comanda speciala);
- frecventa i importanta comenzilor;
- eforturile umane i materiale implicate;
d) produsele destinate pieelor externe, pentru care sunt necesare adaptri ale preului, n
funcie de fiecare situaie concret. Este necesar s se prevad i s se anticipeze fluctua ia preurilor i
conjunctura economic (indici de preuri, studii i analize pe grupe de produse i zone geografice,
gradul de influen a unor factori extraeconomici etc.).
n conformitate cu anumite opinii ntlnite n literatura de specialitate, se apreciaz c exist
trei elemente fundamentale, n funcie de care se stabilete o anumit strategie de pre:
- nivelul preurilor, care permite orientarea preurilor n funcie de costuri (preuri variind ntre
nivele foarte nalte sau foarte joase, cu recomandarea de a lua n considerare pragul de rentabilitate i
costurile marginale), cerere (putnd ajunge la un nivel de maxima suportabilitate a pie ei) sau
concurena (varianta strategic aleas depinznd de raportul de fore pe piaa de referin);
- gradul de mobilitate al preurilor, aflat n strns legtur cu ciclul de via al produselor
(preurile variind n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de la un nivel mic,
caracteristic preurilor care faciliteaz penetrarea pe anumite piee sau preurile promoionale, specifice
n general noilor produse pentru consum sau ntlnite n situaia produselor intrate n faza de
maturitate, i pn la un pre ridicat care poate, spre exemplu, s fructifice avantajul de pia pentru
produse cu un nalt grad de noutate pe pia);
- gradul de diversificare a preurilor, aflat n strns legtur cu gradul de diversificare
sortimentala a produselor i gradul de omogenitate a pieei (cu ct gama este mai larg, cu att gradul
de diversificare a preurilor este mai ridicat, iar n cazul unui anumit produs, pre ul putnd varia n
funcie de nivelul de calitate).
Dup Ph.Kotler, strategiile de pre pot mbrca urmtoarele forme:
a) n etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care:
- s fructifice avantajul de piaa (preturile ridicate conduc la ncasri maxime);
- s faciliteze penetrarea produselor pe piaa (iniial, se poate practica un pre mic pentru a
cuceri piaa);
b) cnd produsul este o componen a gamei, preurile trebuie s conduc la maximizarea

profitului pentru ntreaga gama. Acum pot exista urmtoarele tipuri de preuri:
- intervale de pre n care se vor ncadra articolele componente ale liniei de produse;
- preuri pentru produsele opionale (sau auxiliare, mpreun cu produsul principal);
- preuri pentru produsele captive, n general rezerve ale produsului principal (cartela plus
telefon mobil);
- preturi pentru produsele derivate (carne plus produse din carne, peste plus preparate din peste
etc.);
- preturi pentru oferte-pachet, respectiv preturi globale pentru un grup de produse mai mici
dect cele rezultate din nsumarea preurilor individuale;
c) strategii de ajustare a preurilor, ajustare realizat n funcie de specificul cumprtorilor. Din
acest punct de vedere se disting urmtoarele tipuri de preuri:
- preuri difereniate, n funcie de specificul cumprtorilor, tipul de produse, zonele de
desfacere, momentul de timp etc.;
- preuri psihologice, alese astfel nct s comunice sau s reflecte poziia unui produs n cadrul
pieei de referin;
- preuri promoionale, practicate n diferite ocazii (de exemplu, reduceri de sezon);
- preuri orientate spre valoare, prin care este oferit cea mai avantajoas combina ie calitateservicii, la cel mai bun pre;
- preuri stabilite pe criterii geografice (de tipul conveniilor INCOTERMS FOB,CIF etc.);
- preuri internaionale, fie unice, indiferent de zona, fie difereniate;
- rabaturi i bonificaii etc.;
d) strategii de modificare a preului, uzitate n urmtoarele situaii:
- firma n cauza reduce preul, din motive care in de surplusul de capacitate, scderea cotei de
pia, dominaia pieei etc.;
- firma crete preul, din motive care in de existena unei inflaii prin costuri (pentru a
contracara micorarea profitului datorit creterii costurilor de producie, firmele recurg la mrirea
preurilor) sau de cererea excedentara (in cazul n care cererea pentru un produs este mai mare dect
oferta firmele pot obine profituri mari recurgnd la mrirea preurilor).
Creterea sau reducerea preului poate determina urmtoarele reacii:
- pentru cumprtori are fie semnificaie pozitiv, fie semnificaie negativ, de la caz la caz (de
exemplu, pentru produsele de lux, reducerea preului poate determina creterea nencrederii, iar pentru
produse destinate consumului alimentar zilnic, creterea preurilor poate conduce la nemul umirea
cumprtorilor i micorarea vnzrilor);
- pentru concureni, reaciile pot fi de:
- aliniere a preurilor la nivelul concurenei;
- meninere a preului prin mbuntirea percepiei calitii de ctre cumprtori;
- plasare intr-o categorie de pre superioara, concomitent cu creterea calitii;
- lansare a unui produs mai ieftin sau a unei mrci mai ieftine.
TEMA 8. POLITICA DE DISTRIBUIE

Din momentul i din locul n care se ncheie producia i pn cnd se intr n posesia
(consumul) unui bun (serviciu) se desfoar un ntreg ansamblu de opera iuni i procese economice
care fac obiectul celei de a treia componente a mix-ului de marketing i anume, politica de distribuie.
Conceptul de distribuie privete un ntreg ansamblu de elemente:
- traseul (itinerarul) pe care l parcurg bunurile ntre productor i consumator (utilizator),
traseu numit in terminologia marketingului canal de distribuie;
- ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune etc.), care marcheaz trecerea
succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pn n momentul intrrii n consum (utilizare);
- distribuia fizica (logistica mrfurilor), respectiv sistemul de opera iuni la care sunt supuse
mrfurile pe traseul lor pn la destinaia n consum (utilizare);
- aparatul tehnic (uniti, dotri, personal etc.) care efectueaz operaiunile de mai sus.
Cu alte cuvinte, distribuia se refer att la circuitul fizic, ct i la circuitul economic al
mrfurilor, la un ntreg sistem de relaii existente ntre agenii de pia care desfoar activiti cu
profile diferite.
Alturi de fluxul fizic al mrfurilor, se ntlnete o serie de fluxuri care leag participanii ntre
ei i anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de proprietate, fluxurile informaionale, fluxurile
finanrii i decontrilor etc.
Prin poziia sa de intermediar ntre producie i consum (utilizare) distribu ia are un dublu rol:
att economic, ct i social.
Distribuia permite finalizarea activitii agenilor economici i ncheie ciclul economic al
produselor. Resursele investite de ctre productor sunt recuperate n forma bneasca, se obine profit,
iar consumatorul intra n posesia bunurilor respective.
Distribuia realizeaz att o legtur spaiala, ct i una temporal ntre producie i consum.
Sub raport spaial, distribuia realizeaz contactul dintre centrele de producie i cele de
consum, care se pot afla la distane apreciabile, poate conecta diferite zone la circuitul economic
naional i internaional.
Sub raport temporal, distribuia regularizeaz activitile de producie i cele de consum, n
special n cazul n care sunt caracterizate prin sezonalitate.
Distribuia nu este numai o consecin a gradului de dezvoltare economic i social, ci i un
factor accelerator al acestuia. Ea antreneaz importante fonduri materiale i financiare i resurse umane
i deine o pondere semnificativ n preul final al produselor.
Satisfaciile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat achiziionrii
produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul dorit dintr-un sortiment ct mai complex.
n sens larg, canalele de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni, asigurate de
agenii economici care constituie itinerarul deplasrii bunurilor de la productor la consumator
(utilizator).
n sens restrns, canalul de distribuie reprezint un traseu pe care l parcurg bunurile, de la

productor la consumator (utilizator).
n ultimele decenii, specialitii n marketing i logistica recomand nlocuirea termenului
canal de distribuie cu termenul canal de marketing, definit ca ansamblu de organizaii
independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum sau
utilizare, aceasta accentund rolul semnificativ al reelei de participani la procesul distribuiei n ceea
ce privete generarea utilitilor de forma, posesie, timp i loc, satisfacerea i stimularea cererii prin
aciunile promoionale ale membrilor reelei.
Specialitii apreciaz ca ...un canal se sfrete i ncepe altul din momentul n care bunurile
se modific prin anumite prelucrri.
Acest proces este mult mai vizibil n domeniul bunurilor industriale, n care, pornind de la
componente, subansamble sau ansamble, prin prelucrri succesive se creeaz un nou produs.
Canalul de marketing cuprinde dou puncte extreme: productorul i consumatorul
(utilizatorul). ntre aceste dou puncte poate exista un lan de verigi intermediare, constituite din uniti
specializate n activiti de distribuie.
Canalul de marketing se particularizeaz prin trei dimensiuni:
a) lungimea canalului, respectiv numrul de verigi intermediare prin care bunurile trec de la
productor la consumatorul final. Aceasta dimensiune privete numrul de etape i nu distana n spaiu
parcursa de mrfuri. Din punct de vedere a lungimii deosebim urmtoarele tipuri de canale:
- canale directe (P-C), n cazul produselor intrate direct de la productor n posesia
consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productiva
(utilaje, echipamente, maini etc.) sau n cazul serviciilor, datorita particularitilor lor (produc ia este
concomitenta cu consumul);
- canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), n func ie de numrul
intermediarilor. n general, canalele foarte scurte sunt, de asemenea, specifice bunurilor cu utilizare
productiva, n timp ce canale lungi i foarte lungi (de la doi intermediari n sus) sunt specifice
bunurilor de consum.
b) limea canalului, privete numrul de uniti prin care se distribuie un anumit bun, n cadrul
fiecrei faze a rutei de distribuie. Pentru bunurile industriale, canalul este ngust, n timp ce pentru
bunurile de consum limea este mult mai mare, ajungndu-se, n punctele inferioare ale canalului,
pn la mii de puncte de vnzare.
c) adncimea canalului, respectiv modul de exprimare a msurii n care distribuia se apropie de
punctele efective de consum.
Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distribu ia este foarte concentrat
teritorial, aflndu-se, de cele mai multe ori, la distane apreciabile de locurile efective de utilizare.
Pentru bunurile de consum, canalul este mult mai adnc, ajungnd uneori foarte aproape, sau chiar la
domiciliul consumatorilor (vnzarea prin case de comenzi, prin corespondenta etc.).
n alegerea principalelor variante de distribuie, la nivelul firmei trebuie s ia decizii importante
privind tipul i numrul de intermediari utilizai, precum i privind responsabilit ile fiecrui membru
al canalului.
n funcie de forele de vnzare alese, firma poate opta pentru urmtoarele alternative
referitoare la canalele de distribuie:
- prin forele de vnzare proprii ale firmei, varianta n care agenii de vnzri sunt trimi i n
teritoriu i, fie contacteaz fiecare segment n parte, fie sunt specializai pe fiecare segment n parte;
- prin ageniile productorului, respectiv prin angajarea unor ageni care vnd deja produse
asemntoare cu cele ale firmei, n numele mai multor productori;
- prin distribuitori specializai n plan teritorial, respectiv prin recurgerea la distribuitori crora
li se acorda dreptul de distribuie exclusiv, pe un anumit sector, sau pe o anumit zon, cu
posibilitatea de a obine profituri corespunztoare i asistena n pregtire sau promovare.
n ceea ce privete numrul intermediarilor, firma poate ine cont de lungimea canalului de
distribuie, respectiv de gradul de acoperire a pieei. Ea poate recurge fie la un numr mare de
intermediari, nespecializai, fie la limitarea acestora pe intermediari strict specializai.
Ct privete responsabilitile fiecrui participant, este necesara specificarea serviciilor i
datoriilor reciproce vznd politica de preuri, teritoriul pe care se va aciona, condiiile de vnzare etc.
Optimizarea variantelor de distribuie se realizeaz pornind de la urmtoarele tipuri de criterii:
a) criterii economice, respectiv prin estimarea nivelului vnzrilor i al costurilor, pentru
fiecare din urmtoarele variante:
- vnzarea cu fore proprii;
- vnzarea prin agenii de vnzri, att ai firmei n cauza, ct i ai mai multor firme.
b) criterii de control i motivare, control realizat n funcie de varianta de distribu ie aleas.

Astfel, vnzarea prin intermediari specializai (agenii de vnzri) poate determina uneori un control
mai slab asupra distribuiei.
n vederea prelurii i ntririi controlului distribuiei de ctre firma productoare, ajungndu-se
pn la controlul absolut, se recurge la o distribuie complet integrata vertical, respectiv, sunt cuprinse
n sfera de activitate a firmei productoare etapele succesive ale distribuiei (cel puin a verigii de engross).
n ceea ce privete exercitarea controlului de ctre intermediari, se poate ajunge la distribuia
complet integrata orizontal, respectiv la cuprinderea n cadrul unei verigi a distribuiei a tuturor
unitilor, pn la monopolizarea verigii respective.
c) criterii de adaptare, referitoare la estimarea nivelului de risc aferent selectrii unui anumit
canal. Acest risc crete n cazul contractelor ncheiate pe termen lung, pe parcursul crora pot interveni
alte modaliti de desfacere, mult mai avantajoase, mai eficiente pentru firma n cauza. De aceea,
canalul ales trebuie s fie superior din punct de vedere economic i al controlului, celorlalte tipuri de
canale.

De-a lungul timpului, activitile care compun fluxul fizic al materiilor prime, materialelor,
produselor semifinite i finite au fost considerate i reunite fie sub denumirea de distribuie fizic, fie
logistic fie management al aprovizionrii i desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspectiva
conceptului de management al lanului de aprovizionare-livrare.
8.2.1. Delimitri conceptuale
De cele mai multe ori, aceti termeni sunt considerai a fi sinonimi, desemnnd activiti
referitoare la deplasarea mrfurilor ctre consumatorul final, ns exist i opinii care susin c fiecare
denumire menionat anterior semnific un alt concept.
Astfel, n anul 1948, Asociaia American de Marketing consider c distribuia fizic
reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt
consumate sau utilizate.
Mai trziu, n anul 1972, National Council of Physical Distribution Management (asociaie
profesional fondat n anul 1962), consider distribuia fizic drept un termen care descrie integrarea
a dou sau mai multe activiti, n scopul planificrii, desfurrii i controlrii unui flux eficient de
materii prime, produse semifinite i produse finite, de la punctul de origine la punctul de consum,
incluznd fr a limita activiti de tipul serviciilor oferite clienilor, previzionarea cererii, comunicaii
referitoare la distribuie, controlul stocurilor, prelucrarea comenzilor, manipularea materialelor,
cumprarea, depozitarea, stocarea i transportul mrfurilor, negocierea etc.
Profesorul american Philip Kotler consider c distribuia fizic se refer la planificarea,
realizarea i controlul fluxului fizic al materialelor i produselor finite, de la punctele de origine la
punctele de utilizare, n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor, n condiiile obinerii de
profit.
Alturi de alte aspecte semnificative (includerea materialelor ca obiectiv al distribuiei,
caracterul de proces etc.), coninutul acestei definiii accentueaz clar optica actual de marketing i
anume, satisfacerea necesitilor consumatorilor; de aici i prima conexiune marketing - distribuie
fizic.
Odat cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea proceselor economice i creterea volumului
i complexitii activitilor de distribuie, cu necesitatea de a satisface ct mai complet i la timp
nevoile clienilor, se impune o nou abordare a activitilor implicate i un nou termen referitor la
acestea i anume logistica.
Astfel, n anul 1991, organizaia profesional american Council of Logistics Management
consider logistica drept proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i
stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i
informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele
clientului.
Conform acestei definiii, intervin cteva aspecte n plus fa de conceptul de distribuie, printre
care se remarc includerea informaiilor ca i component a logisticii, perspectiva managerial etc.
Pe de alt parte, printre limitele acestei definiii, se remarc excluderea aparent a serviciilor
din cadrul logisticii sau extinderea responsabilitii logisticianului ctre procesele de producie.
n literatura de specialitate se consider c distribuia este compus din canalele de marketing i
distribuia fizic, aceasta din urm reprezentnd o component a sistemului logistic, la interfaa dintre
firm i clieni, care asigur disponibilitatea produselor pentru clieni i include activiti de transport,
depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare, management al
informaiei etc., iar logistica proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i
stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i
informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul satisfacerii cerinelor
clientului, competen cheie a organizaiei, care conecteaz firma cu clienii i furnizorii ei, prin
intermediul a dou fluxuri intercorelate fluxul mrfurilor i cel al informaiilor.
Plecnd de la aspectele menionate anterior, n literatura de specialitate se consider c
misiunea logisticianului const n aducerea bunurilor i serviciilor la locul potrivit, la timpul
potrivit, n condiiile cerute, precum i n asigurarea celei mai mari contribuii la profitul firmei.
Pe lng aceast sarcin, logisticianul trebuie s aib n vedere faptul c numai prin satisfacerea
nevoilor i cerinelor specifice ale clienilor misiunea s poate fi considerat a fi ndeplinit cu succes.
Pentru a delimita cu mai mult claritate noiunile de logistic i, respectiv, distribuie, s-a impus
un nou concept i anume acela de canal logistic.
Canalul de marketing reprezint un ansamblu de operatori care particip la fluxul mrfurilor
i informaiilor pe pia, de la productor, la consumatorii/utilizatorii finali, operatori care au rolul de a
satisface i stimula cererea, de a crea valoare pentru consumator/utilizator.
Dac, aa cum s-a artat mai sus, un canal de marketing are rolul de a facilita tranzaciile prin
coordonarea unor elemente componente ale mixului de marketing (produs, pre i comunicare de
marketing), mai fiind definit i ca ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de
asigurare a disponibilitii pentru consum sau utilizare sau lan de aprovizionare, iar canalul de
distribuie constituie o combinaie de utiliti i funciuni care are rolul de a facilita micarea i
transferul produselor i serviciilor de la productor la consumatorul final, canalul logistic are rolul de a
administra corespunztor fluxul mrfurilor i informaiilor astfel nct s constituie sistemul major de
asigurare a serviciului pentru clieni, fiind considerat drept un lan de evenimente care asigur valoare.
8.2.2. Logistica integrat i managementul lanului de aprovizionare-furnizare
Filosofia logisticii integrate promoveaz ca obiectiv principal i raiune a existenei
logisticii, oferirea utilitilor de timp, loc i posesie, la cel mai mic cost total posibil. La nceput,
perspectiva integratoare a pus accentul pe intercorelarea componentelor interne ale sistemului logistic
al firmei, iar mai apoi s-a dovedit necesar ca viziunea i comportamentul integrator s se manifeste i
la interfaa cu operatorii din amonte i aval, respective ctre furnizori i clieni.
Specialitii au propus un nou concept i anume acela de management al lanului de
aprovizionare-livrare, perspectiv integratoare, bazat pe corelarea eforturilor tuturor participanilor
din canalele de marketing (productori-distribuitori-clieni finali) n direcia planificrii comune i a
schimbului transparent de informaii n scopul creterii eficienei i competitivitii.
Acest concept integreaz i coreleaz activitile din amonte, respective la nivelul furnizorilor,
activitile logistice i activitile din aval, la nivelul clienilor.
La nivelul ntreprinderii productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente
majore:
- distribuia fizic, incluznd activiti de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare
a comenzilor, ambalare, management al informaiilor etc.;
- activitile de susinere a produciei, referitoare la fluxurile materiale din interiorul
ntreprinderii, ntre diferitele stadii ale procesului de producie; contribuia logisticii n domeniul
produciei const n asigurarea materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n
cantitile necesare i timpul planificat;
- aprovizionarea, referitoare la relaiile care se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, n legtur
cu asigurarea necesarului de materii prime, materiale, semifabricate, piese finite etc.; aprovizionarea
presupune, pe lng activitatea de cumprare i a altor tipuri de activiti cum ar fi transportul,
gestiunea stocurilor, depozitare, manipulare etc.
Pentru a nu limita aria de cuprindere a sistemului logistic doar la nivelul unei ntreprinderi
productoare, n literatura de specialitate se recomand folosirea sintagmei activiti de susinere a
operaiunilor n loc de activiti de susinere a produciei, noul concept reprezentnd ansamblul
fluxurilor materiale i informaionale din interiorul unei organizaii, avnd ca scop sprijinirea
desfurrii eficiente a operaiunilor, n concordan cu obiectivele propuse.
Cele trei grupe de activiti constituie elemente componente ale procesului de creare a valorii,
valoarea oferit clientului reprezentnd diferena dintre valoarea total oferit clientului i costul
total la clientiar valoarea total oferit clientului este dat de totalitatea beneficiilor pe care le
acesta le ateapt din partea unui produs sau a unui serviciu.
n viziunea lui Philip Kotler, elementele care determin mrimea valorii adugate oferite
clientului sunt: produsul, serviciile, personalul i imaginea firmei.
Pe de alt parte, costul total la client este compus din: costul financiar, costul timpului, costul
energiei i costul moral. Analiznd aceste aspecte, se poate observa c logistica contribuie la generarea
valorii pentru client (timp, bani, mulumire etc.).
Pe lng obiectivele referitoare la maximizarea valorii oferite clientului, este necesar s se
asigure satisfacia clientului, definit de acelai autor ca sentimentul unei persoane, rezultat din
comparaia performanelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei
persoane. Datorit importanei valorii i a satisfaciei clientului, operaiunile logistice se coreleaz cu
lanul de valori i sistemele de ofert valoric. Lanul de valori este un concept propus de ctre
Michael Porter, profesor la Universitatea Harvard, ca instrument de identificare a modalitilor de
creare a unei valori superioare la consumator.
Lanul de valori evideniaz nou grupe de activiti de importan strategic, activiti care
stau la baza procesului de creare a valorii i de generare a cheltuielilor unei firme. Aceste activiti
creatoare de valoare se mpart n activiti primare, n numr de cinci i activiti de sprijin, n numr
de patru, conform figurii de mai jos:
Obiectivele urmrite prin activitile incluse n grupa activitilor primare vizeaz urmtoarele
aspecte:
- logistica orientat spre interiorul firmei (intrri de bunuri = inbound logistics) se refer la
recepia, manipularea materialelor, depozitarea, stocarea, programarea mijloacelor de transport,
retururi de marf la furnizori;
- producia (operaiuni = operations) vizeaz transformarea inputurilor n forma final a
produsului, prin activiti de asamblare, ambalare, ntreinere a echipamentelor, testare, administrare a
unitilor de producie;
- logistica orientat spre exteriorul firmei (ieiri de bunuri = outbound logistics) const n
distribuirea produselor finite i cuprinde activiti de depozitare i manipulare a acestora, utilizare a
mijloacelor de transport, prelucrare a comenzilor etc.;
- marketingul i vnzrile (marketing and sales), se refer la activiti de publicitate,
managementul forei de vnzare, stabilirea preurilor, alegerea canalelor de distribuie etc.;
- serviciile (services) urmresc meninerea sau creterea valorii produsului dup vnzare prin
instalare, reparaii, training, furnizarea pieselor de schimb etc.
Urmtoarele activitile considerate de sprijin au ca scop:
- cumprarea (purchasing) vizeaz achiziionarea materiilor prime, furniturilor,
consumabilelor etc.;
- dezvoltarea tehnologic (technology development) se refer la know-how, proceduri,
input-uri tehnologice necesare n orice activitate a lanului valoric;
- managementul resurselor umane (human resources) vizeaz activiti de recrutare, selecie,
promovare, evaluare, motivare etc. a personalului;
- infrastructura firmei (firm infrastructure) const n managementul general, planificare,
finane, contabilitate etc.
Logistica amonte (orientat spre interiorul firmei) i logistica aval (orientat spre exteriorul
firmei) reprezint activiti primare n lanul valorii. Activitile de sprijin le susin pe cele dinti,
sprijinindu-se reciproc.
Att n sfera produciei ct i n sfera serviciilor, logistica este o component a lanului valorii,
cu rol determinant n creterea gradului de competitivitate a firmei pe pia.
8.2.3. Mixul logistic
Activitile principale care constituie obiectul i substana logisticii firmei constituie mixul
logistic, a crui importan depinde de o multitudine de factori, ntre care se nscriu obiectul de
activitate al firmei, gradul de implicare n activiti logistice, tipul i gama mrfurilor oferite, aria
teritorial vizat, mediul de comunicare (on-line sau off-line).
Activitile care alctuiesc mixul logistic se grupeaz n dou mari categorii, respectiv activiti
de baz i activiti de susinere structurate astfel:
A. Activiti de baz, respectiv operaiuni-cheie, desfurate n aproape orice canal logistic, din
rndul crora fac parte:
- asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, standarde care stabilesc nivelul output-urilor
sistemului logistic, n funcie de nevoile clienilor. Pentru a asigura un nivel de servire ct mai ridicat,
firmele trebuie s desfoare anumite activiti specifice, cum ar fi: cercetarea pieei, studierea
nevoilor clienilor actuali i poteniali, stabilirea i diferenierea i ajustarea nivelului de servire pe
tipuri de clieni i segmente de pia, determinarea i evaluarea percepiilor clienilor referitoare la
nivelul de servire ateptat, cunoaterea zonei de toleran etc.;
- cumprarea, activitate cu rol major n procesul de creare a valorii, n ansamblul logistic.
Activitile reprezentative n sfera cumprrii sunt: stabilirea necesarului de aprovizionat, att din
punct de vedere cantitativ ct i din punct de vedere calitativ, evaluarea i selecia surselor de
aprovizionare, planificarea temporal a procesului aprovizionrii etc.;
- transportul, activitate cu rol major n cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a
utilitilor de timp. Constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece influen eaz puternic
preul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele de livrare i condi iile de
prezentare a mrfurilor la destinaie. Aceast component a logisticii implic activiti de tipul
evalurii i seleciei ofertanilor de servicii de transport, alegerii celei mai adecvate modaliti de
transport, stabilirea rutelor de transport (urmrindu-se minimizarea timpului i distantei de transport),
programarea transporturilor (ntlnindu-se fie situaia n care un singur mijloc de transport parcurge
una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute). n ceea ce
privete alegerea modalitii de transport, n funcie de particularit ile mrfii i de posibilit ile
tehnice din locul de destinaie, se poate opta pentru unele dintre urmtoarele forme:
- transportul rutier, cel mai rapid, flexibil i sigur mijloc de transport;dezavantajul
principal const n costul foarte ridicat (~74%, n transportul european);
- transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o standardizare a activit ii
feroviare pe plan european;
- transportul naval, maritim i fluvial, caracterizat prin costuri foarte mici, prin
sigurana, pstreaz integritatea mediului ecologic, dar este foarte lent, foarte greoi;
- transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, n acelai timp, i cel mai
costisitor
- transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.) cost mai puin
dect cel feroviar, dar este mai scump dect cel naval.
Combinarea mai multor mijloace de transport se realizeaz cu mai multa uurina prin
containerizare (containerele sunt cutii sau trailere n care sunt aezate mrfurile). Exista o serie de
combinaii de transport, desemnate prin urmtorii termeni specifici:
- piggy-back, pentru combinaia cale ferat + osea;
- fishy-back, pentru nav + osea;
- trainship, n cazul nav + cale ferat;
- airtruck, pentru avion + osea.
- gestiunea stocurilor are o importan deosebit, mai ales datorit ponderii semnificative pe
care o dein n cadrul costurilor logisticii. Activitile derulate n domeniul gestiunii stocurilor se refer
la elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului
de produse din stoc (n volum i n structur), determinarea nivelului stocului de siguran etc. n
luarea deciziilor legate de stocuri firma trebuie s pun n balana costurile legate de volumul
stocurilor i profiturile rezultate n urma vnzrii lor. Trei decizii au importanta majora n activitatea de
stocare:
- stabilirea mrimii stocului;
- stabilirea frecventei i momentului de lansare a comenzilor;
- stabilirea mrimii stocului de sigurana necesar pentru a fi evitata ruptura de stoc.
Aceste decizii au corespondenta n costurile aferente stocrii. Astfel, costul de stocare propriuzisa i costul legat de lansarea comenzilor sunt direct proporionale cu mrimea stocului, n timp ce
costul generat de ruptura de stoc este invers proporional cu mrimea stocului.
Pentru a optimiza mrimea stocului i respectiv costurile aferente, este indicat s se foloseasc
sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe msura nevoilor).
- prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanei logistice, prin
mrimea intervalului de timp existent ntre momentul transmiterii comenzii de ctre client i cel al
primirii mrfii de ctre acesta. Activitile incluse aici se refer la alegerea procedurilor de primire a
comenzilor, metodele de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi n interiorul firmei,
stabilirea ordinii de prioritate n prelucrarea i execuia comenzii, selectarea modului de onorare a
comenzii etc.
B. Activiti de susinere, care au loc n funcie de condiiile specifice ale firmei, contribuind la
realizarea misiunii logistice, din rndul crora fac parte:
- depozitarea mrfurilor, activitate care nu este prezent n toate sistemele logistice i care
vizeaz aspecte referitoare la stabilirea modalitilor i capacitilor de depozitare, a amplasamentului
spaiilor i a configuraiilor acestora, la modalitile de aranjare a mrfurilor n spaiul de depozitare
etc. Din punct de vedere al proprietii, depozitele pot fi proprii sau nchiriate, iar dup obiectivul
urmrit pot fi depozite clasice sau centre de distribuie. n spaiul de depozitare se pot realiza activiti
suplimentare: ambalare, etichetare, facturare etc.
- manipularea produselor, activitate care vizeaz alegerea echipamentelor de manipulare
(manuale, mecanizate), paletizare, containerizare, modalitatea de vehiculare a mrfurilor n spaiile de
depozitare etc. Deciziile care privesc activitatea de manipulare fizica au drept obiectiv minimizarea
costurilor manipulrii, maximizarea spatiilor de depozitare i controlul stocurilor. Depozitele moderne
automatizate, care permit manipularea cu ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator
central, conduc la obinerea unei eficiente ridicate i la micorarea eforturilor umane;
- ambalarea de protecie, activitate care are scopul de a proteja mrfurile transportate, astfel
nct s ajung n siguran la clieni; n cadrul acestei activiti se includ operaiuni referitoare la
proiectarea de ambalaje corespunztoare, care faciliteaz manipularea, asigur integritatea i protecia
mrfurilor mpotriva deteriorrii etc.
- fluxurile informaionale, care presupun activiti de culegere i prelucrare a datelor, stocare
corespunztoare a datelor, analiz i control etc. Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea
deciziilor i asigurarea serviciilor logistice prin trei modaliti:
- transforma datele ntr-o forma util i accesibil;
- transfera datele n reeaua logistic;
- stocheaz datele pn n momentul utilizrii lor.
n funcie de situaiile specifice, unele dintre activitile de susinere pot deveni activiti de
baz, ncadrarea ntr-o anumit categorie depinznd, n principal, de obiectul de activitate al firmei.
Diferenierea activitilor se poate realiza, totodat, plecnd de la nivelul costurilor, de la
ponderea deinut de ctre fiecare activitate n totalul costurilor. Pentru a crete productivitatea i
profitabilitatea logisticii, specialitii au propus conceptul de logistic integrat, conform cruia
activitile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci sunt abordate ntr-o viziune de ansamblu,
diminundu-se conflictele existente ntre diferitele compartimente sau servicii din cadrul firmei.
Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de ctre logisticieni este acela de cost total, n
care sunt luate n considerare toate costurile activitilor logistice.
Dac se aplic conceptul de management al lanului de aprovizionare-livrare, costul total capt
alte dimensiuni, fiind afectat att de politica de aprovizionare a firmelor-client ct i de politica de
livrri a furnizorilor.

Alegerea unei anumite strategii de distribuie se face pornind de la urmtoarele criterii:
a) dimensiunile canalului, criteriu conform cruia, n funcie de natura produsului i de
specificul pieei, se poate alege ntre:
- distribuie directa (productor-beneficiar);
- distribuie prin canale scurte, cu un singur intermediar;
- distribuia prin canale lungi, cu doua sau mai multe verigi intermediare.
b) amploarea distribuiei, criteriu aflat n strns legtur cu limea canalului, privita att din
punct de vedere cantitativ (ca numr al punctelor de ieire din canal), ct i din punct de vedere
calitativ (in funcie de natura punctelor de desfacere). Din acest punct de vedere se poate opta pentru:
- distribuie extensiv, larg, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
- distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai pe produse;
- distribuie exclusiva, printr-un singur intermediar, care se bucura de exclusivitatea desfacerii
anumitor produse, n diferite variante.
c) gradul de participare a firmei respective n activitatea canalului, criteriu n funcie de care se
poate opta pentru o distribuie realizat prin:
- aparat propriu;
- intermediari mai mult sau mai puin specializai;
- combinat.
d) gradul de control asupra distribuiei, n funcie de care se poate exercita:
- control total;
- control inexistent;
- variante intermediare, cu grad ridicat, mediu sau sczut de control.
e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distribu ie n funcie de anumite schimbri
care pot interveni n maniera de distribuie, putndu-se astfel dispune de o reea de distribuie cu:
- flexibilitate ridicata;
- flexibilitate medie;
- flexibilitate sczut.
f) logistica mrfurilor, respectiv gradul i forma de angajare a firmei n procesul micrii fizice
a mrfurilor, n funcie de care se operaionalizeaz i strategiile logistice privitoare la:
- modul de condiionare i livrare a produselor;
- sistemul de aprovizionare;
- sistemul de transport etc.
g) modalitatea de aciune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul n care pot fi
stimulai sau nu, intermediarii de ctre productori. Astfel se poate opta pentru strategii de tip:
- push strategy, respectiv mpingerea, stimularea intermediarilor de ctre productori prin
diferite forme (rabaturi, discounturi, credite, exclusiviti etc.);
- pull strategy, respectiv absorbirea produselor n reeaua de distribuie nu prin cointeresarea
distribuitorilor, ci prin stimularea interesului cumprtorilor, prin diferite instrumente promo ionale,
astfel nct, pn la urma distribuitorii s fie nevoii s atrag n reea produsele n cauza.
Oricare ar fi opiunile strategice ale firmelor n cauza, ele vor trebui s fie nso ite de tactici
corespunztoare, adecvate, astfel nct strategia aleas s fie eficient.
TEMA 9. POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE N MARKETING

9.1.4. Recepionarea feed-back-ului
9.2.1. Publicitatea
9.2.4. Relaiile publice
9.2.8. Design-ul i ambalajul
Desfurarea unei activiti eficiente prin utilizarea mijloacelor i tehnicilor moderne de
marketing presupune, pe lng crearea unui produs bun, a stabilirii unui pre corespunztor i a punerii
mrfii la dispoziia consumatorului i o activitate de comunicare a firmelor cu clienii, n vederea
informrii atente a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, influen rii comportamentului de
cumprare i consum, sprijinirii procesului de vnzare.
Aceste activiti, pentru care au fost stabilite obiective precise i care sunt realizate prin
mijloace de aciune diferite i multiple, alctuiesc politica promoionala, componenta fundamentala a
politicii de marketing a firmei moderne.
Firmele moderne dispun de sisteme de comunicaie complexe. Astfel, comunicarea se
realizeaz n diferite sensuri i n mecanism de tip feed-back.
Obiectivele sistemului de comunicaie al firmei privesc:

a) n exteriorul firmei:
- utilizarea unor forme multiple i variate de informare i stimulare a consumatorilor, n
vederea cunoaterii firmei i a produselor (serviciilor) sale;
- provocarea unor modificri favorabile n obiceiurile de consum.
b) n interiorul firmei:
- informarea atenta a propriilor salariai, precum i cunoaterea opiniilor i dorinelor lor.
Procesul de realizare a unei comunicaii eficiente presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
A) Structurarea sistemului de comunicaie:
a) alegerea destinatarilor vizai (segmentele spre care firma i ndreapt oferta) i stabilirea
obiectivelor comunicrii;
b) alegerea i structurarea mesajului (informaia, ideea care va fi difuzata);
c) alegerea sursei mesajului (firma n cauza);
d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).

B) Stabilirea bugetului promoional.
C) Stabilirea mix-ului promoional.
D) Recepionarea feed-back-ului.
Elementele componente ale unui sistem de comunicaie sunt urmtoarele:
a) sursa de informaie (firma n cauza), al crei succes este asigurat odat cu credibilitatea,
atractivitatea i puterea pe care le degaja publicului-int (n general, se recurge la imagini i opinii
exprimate de ctre vedete sau persoane asupra crora nu planeaz nici o bnuiala, persoane care se
bucura de o moralitate nalt);
b) mesajul (informaia sau ideea care va fi difuzat).
Printre cele mai cunoscute modele de ierarhizare a rspunsului se afla Modelul A.I.D.A.
(Atenie-Interes-Dorina-Aciune), Modelul Ierarhiei efectelor, Modelul Inovaie-adoptare sau
Modelul Comunicaiilor. n procesul de concepere a mesajului se pleac de la anumite modele prin
intermediul crora se explic modul n care indivizii se comport n raport cu mesajele promoionale,
modele bazate pe teorii fundamentale i modele ale comportamentului consumatorului, din rndul
crora se remarc Modelul Marshallian (conform cruia deciziile de achiziionare sunt efectul unor
calcule raionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria nvrii), Modelul Freudian (construit pe baza
teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud i care impune cercetarea motivaional a comportamentului
consumatorilor plecnd de la necesitatea studierii atitudinilor), Modelul Veblenian (sprijinit pe teoria
consumului ostentativ), Modelul Hobbesian (modelul factorilor de organizaie). Un mesaj este alctuit
din urmtoarele elemente:
1) coninut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:
- atractiv-raional (sublinierea avantajelor tehnice, economice, de performan, calitate etc. ale
produsului);
- atractiv-emoional (strnete sentimente pozitive care pot motiva cumprarea);
- atractiv-morala (se bazeaz pe termenii corect, bine i se utilizeaz cu precdere n
sprijinirea cauzelor sociale).
2) structura mesajului, a crui elaborare se face pornind de la urmtoarele ntrebri:
- cine trage concluzia (specialist, sau simplu consumator);
- cum se argumenteaz ideea (prezentnd doar atu-urile, sau i lipsurile);
- n ce ordine se prezint argumentele (de la nceput, sau, gradual, spre sfritul mesajului).
3) forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie s aib urmtoarele nsuiri:
- s aib valoare practica pentru destinatarii vizai (sa fie important la momentul potrivit);
- s fie interesant pentru grupul vizat;
- s furnizeze informaii noi i relevante;
- s permit justificarea deciziilor de cumprare;
- s produc efecte puternice asupra publicului.
c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
- personala (permite comunicarea directa orala i/sau vizuala, ntre doua sau mai multe
persoane, fa n fa sau prin telefon, pot). Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler,
canalele personale sunt de trei feluri: canale-mediatoare (reprezentate de agenii de vnzri ai
organizaiei care intr n contact cu cumprtorii), canale-expert (experi independeni) i canalesociale (prieteni, rude, vecini etc.);
- nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fr a folosi contactul sau reac ia
inversa personala.
Pentru a crete eficiena mesajului, un rol important l au atmosfera creata i evenimentele alese
pentru a fi transmis.
d) destinatarul mesajului (consumator individual, utilizator industrial, intermediar, organism
public etc.).
Specialitii n comunicare trebuie s cunoasc situaia actual a destinatarilor vizai, precum i

direcia n care va fi influenat atitudinea lor.
Exist ase etape de pregtire a cumprtorului potenial:
- informarea (ct de informai sunt cumprtorii);
- cunoaterea (pot fi informai fr s cunoasc personal produsul);
- plcerea (sentimentul de sigurana n legtur cu un produs);
- preferina (l pot place, dar nu l prefer);
- convingerea (prefer, dar nu sunt convini de el);
- achiziionarea (sunt convini, dar nu-l achiziioneaz nc).
n funcie de resursele financiare i limitele diferitelor metode de cuantificare riguroasa a
efectelor scontate, firma poate s opteze pentru una din urmtoarele variante de stabilire a bugetului
promoional:
a) procent din cifra de afaceri (sau vnzri), metoda care are urmtoarele avantaje:
- cheltuielile se fac n funcie de posibiliti;
- se poate analiza relaia dintre promovare/pre/profit;
- se poate stabiliza concurenta (se tie cam ct aloc fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
- vnzrile sunt n mod eronat considerate a fi cauza i nu efectul promovrii;
- bugetul se fundamenteaz pe disponibilitatea fondurilor i nu pe oportunitatea alocrii lor;
- poate reflecta o situaie arbitrar (deoarece fiecare an difer de cel precedent prin realizri).
b) metoda posibilitilor (ceea ce firma i poate permite), care are ns dezavantajul ca nu se
ine seama de efectul promovrii asupra vnzrilor).
c) metoda paritii competitive (comparativ cu bugetele concurenilor), bazat pe experiena
concurenilor, este indicat pentru a se prentmpina rzboaiele promoionale (totui, fr garanii
sigure).
Dezavantajul const n faptul c fiecare firma are anumite ocazii de pia i nevoi proprii i,
totodat, nu ntotdeauna adversarii cunosc totul n ceea ce privete promovarea.
d) metoda obiectivelor i sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape:
- definirea obiectivelor specifice;
- stabilirea sarcinilor care trebuiesc ndeplinite pentru a fi atinse obiectivele;
- estimarea costurilor necesare ndeplinirii obiectivelor propuse.
e) metoda experimentelor de marketing, care are avantajul c ofer o nalt rigoare tiinific,
dar are principalul dezavantaj c necesit cheltuieli foarte mari, iar informaiile au valabilitate parial.
Stabilirea mix-ului promoional presupune alctuirea unui program distinct n care s fie
prevzute:
- instrumentele promoionale (publicitatea, promovarea vnzrilor, rela iile publice, for ele de
vnzare, utilizarea mrcilor, manifestri promoionale);
- obiectivele propuse;
- resursele alocate;
- modul de desfurare a aciunilor promoionale.
Factorii care se iau n considerare n stabilirea mix-ului sunt:
- natura produsului i particularitile pieei (bunuri de larg consum sau industriale);
- tipul strategiei (de mpingere sau de atragere);
- stadiul de pregtire a cumprtorilor (de exemplu, n etapele de contientizare i cunoatere
se apeleaz la publicitate i relaii publice, n etapa conturrii preferinelor se utilizeaz, mai ales,
promovarea vnzrilor, n realizarea vnzrii se apeleaz la forele de vnzare etc.);
- etapa din ciclul de via a produsului (de exemplu, n faza de lansare sunt eficiente
publicitatea, R.P., promovarea vnzrilor, n etapa de cretere, publicitatea i P.R., n faza de maturitate
promovarea vnzrilor, iar n faza de declin publicitatea de reamintire etc.).
9.1.4. Recepionarea feedback-ului

Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promo ionale
asupra clienilor vizai.
Modalitile de control i evaluare a rezultatelor se grupeaz n doua mari categorii:
a) metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de publicitate (publimetrie);
b) metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale.
Specialitii recomand efectuarea de cercetri i analize nu numai dup ncheierea campaniei
promoionale, ci i naintea iniierii, precum i n timpul derulrii acesteia, pentru o mai bun
coordonare a activitilor implicate i pentru corectarea eventualelor greeli de abordare i realizare a
campaniei.
Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal msurarea efectului de comunicare a
reclamei, precum i determinarea efectului acesteia asupra vnzrilor.

9.2.1. Publicitatea
Publicitatea se definete ca fiind suma aciunilor ...care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de
ctre orice susintor (pltitor identificat).
Caracteristica principala a publicitii este aceea ca reprezint un mijloc de comunicaie n
masa, deoarece:
- mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci cel puin unui grup de persoane;
- raportul emitor-receptor nu se realizeaz direct, ci se stabilete prin intermediul unui canal
de comunicaie n masa.
Cele mai importante decizii care trebuiesc luate n operaiunea de elaborare a unui program de
publicitate privesc:
A) Stabilirea obiectivelor i formelor publicitii;
B) Alegerea tehnicilor i mijloacelor publicitare.
A) Stabilirea obiectivelor i formelor publicitii.
Obiectivele publicitii trebuie s fie n concordan cu deciziile firmei referitoare la: piaaint, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit ... ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s
fie ndeplinit vis-a-vis cu un anumit public-int, ntr-o anumit perioad de timp.
Formele de publicitate pot fi difereniate n funcie de mai multe criterii. Astfel, exist
urmtoarele forme de publicitate:
a) n funcie de obiectul publicitii:
- publicitate de produs (serviciu);
- publicitate de marc;
- publicitate instituional.
b) n funcie de scopul urmrit:
- publicitatea de informare, al crei obiectiv l constituie crearea unei cereri primare (folosit
cu precdere n cazul lansrii unui nou produs);
- publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in special n
momentul intensificrii concurenei);
- publicitatea de reamintire, folosita n cazul produselor ajunse n faza de maturitate;
- publicitatea comparativa, al crei obiectiv l constituie alegerea ofertei firmei n cauza, n
raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legisla iile celor mai multe ri este considerat
drept concurena neloiala i se sancioneaz corespunztor).
c) n funcie de natura obiectivelor:
- publicitate comercial;
- publicitate corporativ;
- publicitate social-umanitar.
d) n funcie de tipul mesajului difuzat:
- de natura factural sau funcional (pune accent pe caracteristicile tehnice, economice, de

calitate etc. ale unui produs);
- de natura emoional (vizeaz exploatarea unor resorturi intime, emoionale, ale individului,
declanate odat cu achiziionarea unui produs);
- de relaie (achiziionarea produsului este justificata prin relatarea unor scene din via
cotidiana reala, n care ar putea fi folosit);
- de evideniere a mrcii (subliniind notorietatea acesteia);
- de implicaie sociala (prin prezentarea unor modele sociale);
- de contemplare (prin proiectarea n afara realului, materialului);
- narcisiste (in care individul este prezentat aa cum, ideal, i-ar dori s fie);
- fantastice, mitologice etc.
B) Alegerea tehnicilor i mijloacelor publicitare.
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmtoarele medii majore:
1) Presa, cu cele doua forme ale sale:
a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita avantajelor care
decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunurile difer de la o zon la alta), din aria vast de difuzare,
din posibilitatea de a dirija expunerea anunurilor, din prestigiul pe care l poate avea un anumit
cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de via i din calitatea proasta a reproducerii
tipografice.
b) presa periodica, n diversitatea sa, prezint avantaje legate de selectivitatea socioprofesionala i receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice,
policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat i de aria relativ redusa de
difuzare.
Aciunile de publicitate prin presa se realizeaz prin intermediul anunului publicitar propriuzis, bazat pe afirmaia simpl, ndemnul i efectul repetiiei asupra cititorilor.
Elementele unui anun publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul, importana celui din urma
crescnd n importana, deoarece prin formula lui simpl (4-8 cuvinte), uor de reinut, pune n mod
deosebit accentul pe marc respectiv.
Eficiena unui anun publicitar depinde de mrimea anunului, de amplasarea n pagina i de
frecvena de apariie, elemente care se coreleaz cu frecvena de apariie a vehiculului media respectiv.
Eficiena poate fi exprimat cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei
urmtoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.
2) Radioul.
Este un media care acopera rapid i cu regularitate o mare parte din public, asigur o
selectivitate ridicat (permite diferenierea pe categorii de asculttori, n func ie de ora i programul
difuzat) i prezint costuri moderate. Principalul dezavantaj l constituie prezentarea mesajului doar n
mod sonor, conducnd la formarea unei imagini pariale, de moment, asupra obiectului mesajului.
3) Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune n zilele noastre. Avantajele principale deriva din
asigurarea unei combinaii echilibrate ntre sunet, imagine i culoare, iar mesajul poate fi difuzat n
mod repetat, la ore de maxima audien. Se estimeaz c pentru un produs a crui publicitate se face n
timpul unui film, vnzrile pot crete de la 20% pn la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile
ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare.
4) Cinematograful.
Este un media care se folosete destul de modest n promovare, datorita costurilor destul de
mari pe care le implica, ct i datorita selectivitii reduse a destinatarilor vizai. Mesajele publicitare
se transmit prin:
- filmul de documentare comerciala (~30 minute);
- spotul publicitar propriu-zis (pn la 5 minute).
5) Publicitatea direct.
Acest tip de publicitate se realizeaz fie prin intermediul expedierii diferitelor materiale
publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin pot (mailing sau junk-mail), fie
prin intermediul unui personal special cooptat pentru distribuirea lor din u n u sau n cadrul unor
locaii specifice), fie prin intermediul telefoniei fixe i comunicaiilor interactive de marketing (apeluri
i inserturi telefonice mobile, Internet-ul i aplicaiile on-line, telematica, respective audio, video i
tele-textul. Deoarece constituie, n acelai timp, o formul de implementare i utilizare a
instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai n amnunime n cadrul capitolului
respectiv.
6) Publicitatea exterioara (outdoor) i respectiv, publicitatea din cadrul spaiilor interioare
(indoor).
Publicitatea exterioar se realizeaz prin intermediul afielor, panourilor, nsemnelor
luminoase, mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple i precise, n care se subliniaz n mod
special marca produsului (serviciului). Constituie, totodat, cel mai eficient mijloc de publicitate n
marile aglomeraii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis,
prezentnd, n consecina informaii reduse despre obiectul supus publicitii. Publicitatea din cadrul
spaiilor interioare urmrete atragerea ateniei consumatorilor prin intermediul afielor, desenelor,
nsemnelor luminoase etc., situate n interiorul unor spaii cu destinaie specific (staii de metrou, gri,
toaletele restaurantelor, holuri i sli de ateptare de la cabinetele medicale etc.).
7) Publicitatea prin tiparituri.
n cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afi elor, cataloagelor,
prospectelor, pliantelor, brourilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor crete n anumite perioade din an
(de exemplu, cu ocazia srbtorilor de iarna). Din rndul lor se detaeaz catalogul, un suport
publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activit ii unei firme, a unei
staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se ntlnete n trei forme:
- de prospectare (are rol de vitrina, de oferta i se folosete mai ales n comer ul prin
corespondenta);
- de lucru (conine un plus de descriere comerciala a ofertei i servesc n activit ile de
negociere comerciala, contractri de marfa, de servicii turistice etc.);
- de prestigiu (ediie de lux, folosit n activitatea de P.R., legat ndeosebi de anumite
evenimente speciale pentru firma).
8) Publicitatea directa.
Publicitatea direct are ca obiectiv informarea i atragerea clienilor poteniali spre un produs,
serviciu, firma, utiliznd drept suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, a unor pliante,
prospecte, brouri, contactarea telefonica, expunerea unor pliante la locurile de vnzare etc. Avantajul
principal l constituie particularizarea mesajului n funcie de specificul grupului respectiv de clieni.
9) Publicitatea gratuit. Acest tip de publicitate se concretizeaz n ...orice form de noutate cu
semnificaie comerciala n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori
presttoare de servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv.
n general, forma cea mai cunoscut este interviul la T.V. sau n presa scris, radio. Important
este s lase impresia de autoritate i imparialitate asupra destinatarilor vizai.
Pentru a evalua cu mai mult uurin mediile de comunicare s-a impus ca instrument de lucru
formularul de date media (F.D.M), n care sunt cuprinse mai multe categorii de date i informa ii cu
privire la caracteristicile i activitile unui media de informare.
Mrimea rezultatelor unei firme, referindu-ne n mod special la volumul desfacerilor, depinde
ntr-o foarte mare msur de structura, dimensiunile i eficiena compartimentelor de vnzri.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vnzri, redefinirea
obiectivelor i sarcinilor lor pe domenii, sectoare i probleme, recrutarea i selec ia riguroasa a
viitorilor specialiti n negocieri i vnzri, remunerarea i controlul activitii pe care acetia trebuie
s o desfoare.
Importanta i rolul forelor de vnzare sunt mult mai mari n cazul firmelor productoare,
estimrile din domeniu indicnd faptul ca aproximativ 10% din costurile totale ale acestora sunt
reprezentate de alocri pentru forele de vnzare.
Forelor de vnzare le corespunde o serie ntreag de ocupaii: ...ageni de vnzri,
reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de
vnzri, reprezentani n teritoriu, manageri districtuali i reprezentani de marketing.
Aceste categorii de personal reprezint firma i, fie ca sunt angajai ai si, fie ca sunt delega i
de ctre aceasta, au un dublu rol: att de cretere a cifrei de afaceri (n cazul distribuiei directe), ct i
rol promoional, prin activiti de prospectare i dialog n cadrul pieei de referin. O categorie aparte
a forelor de vnzare o constituie personalul cuprins n marketingul de reea, aa-numitul M.L.M.
(multilevel marketing) sau network marketing, personal care alturi de activitatea de promovare i
distribuire a anumitor produse realizeaz i activiti privind recrutarea i selecia altor distribuitori n
condiii bine precizate.
Definirea activitii forelor de vnzare implica parcurgerea urmtorilor pai:
A) Stabilirea obiectivelor forelor de vnzare, pornind de la urmtoarele sarcini:
a) prospectarea pieei, identificarea clienilor poteniali, dimensionarea necesitilor acestora;
b) comunicarea, respectiv transmiterea informaiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei
(cu rol de funcie promoional);
c) vnzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultat prin contactul direct cu clienii,
prin prezentarea produselor, rezolvarea obieciilor, negocierea i ncheierea contractelor;
d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara
etc.;
e) culegerea informaiilor, respectiv efectuarea unor studii de pia, culegerea informaiilor,
ntocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute.
B) Elaborarea strategiei forelor de vnzare.
Elaborarea strategiei forelor de vnzare se face pornind de la studierea i cunoaterea
comportamentului de cumprare al viitorilor (prezenilor) clieni.
Dei agentul de vnzri acioneaz de cele mai multe ori ca un manager pentru rela ia cu
clientul, activitatea de vnzri impune o munca n echipa, iar personalul din vnzri este ajutat de al i
angajai ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmtoarele strategii specifice:
a) tehnica echipei de vnzri (de exemplu, n componena: director, agent, inginer de vnzri),
care prezint un anumit produs n fa unui grup de specialiti a potenialei firme-client;
b) tehnica vnzrii prin intermediul conferinelor, respectiv prin stabilirea de contacte ntre
agentul comercial i specialitii firmei furnizoare i potenialii clieni, n perspectiva discutrii viitoarei
afaceri i n vederea fructificrii ocaziei de pia;
c) tehnica vnzrii prin intermediul seminarelor, respectiv prin organizarea de seminare
educative ntre echipa firmei vnztoare i personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese
din domeniul respectiv.
C) Stabilirea structurii forelor de vnzare.
Structura forelor de vnzare trebuie s corespund strategiei alese. Astfel, firma poate opta
pentru una din urmtoarele structuri:
a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform creia fiecrui agent de
vnzri i revine un anumit teritoriu, n care urmeaz s vnd un anumit produs, sau o gam de
produse. Aceasta structura permite stabilirea rspunderilor, stimuleaz dorina agenilor de a stabili
contacte de afaceri, crete eficiena activitii i scade volumul cheltuielilor legate de deplasri;
b) structura pe produse, care necesit o bun cunoatere a produselor din punct de vedere tehnic
i permite concentrarea ateniei pe fiecare produs, ns are neajunsul de a crete cheltuielile legate de
personal i deplasri;
c) structura pe clieni, modalitate care permite separarea forelor de vnzare ntre ele pe ramuri
de activitate, pe importanta clienilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru rela iile cu clienii la
scara naionala sau pe zone internaionale) etc.;
d) structura complexa, respectiv prin combinarea n diferite modaliti a formulelor anterioare

(de exemplu, echipe de vanzri specializate pe produse, ntr-un anumit teritoriu).
D) Stabilirea mrimii forelor de vnzare.
Dimensiunile forelor de vnzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmrite i resursele
disponibile, astfel nct s se asigure ndeplinirea eficient a ndatoririlor care le revin. Dintre metodele
de determinare a dimensiunilor forelor de vnzare menionam:
- metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor de vnzri;
- metode bazate pe activitile anterioare ale unui grup de firme;
- metode ale cercetrii operaionale;
- metoda volumului de munca, pornind de la numrul necesar de vizite care trebuiesc efectuate
la clieni.
E) Retribuirea forelor de vnzare.
Retribuia n sine poate fi format din mai multe elemente:
a) suma fix (salariu, deci venit stabil);
b) suma variabil (comision sau prima n funcie de vnzri suplimentare);
c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurri etc.);
d) variante rezultate prin combinarea modalitilor de mai sus.
F) Recrutarea i selecia personalului de vnzri.
Criteriile care stau la baza selectrii agenilor de vnzri se fundamenteaz pe baza sarcinilor pe
care trebuie s le ndeplineasc candidaii. Acestor sarcini trebuie s le corespund calitile i
trsturile viitorilor candidai (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, struitoare,
prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:
- propriul personal angajat al firmei;
- agenii de fora de munca;
- mica publicitate etc.
Tehnicile de selecie pot cuprinde:
- chestionare;
- interviuri neoficiale;
- testri riguroase (prin care se determin capacitatea profesional, aptitudinile analitice i
organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.
Exemplu: Model de distributie a candidailor care rspund la un anun de angajare
G) Pregtirea (instruirea) personalului de vnzri.

Fie ca se angajeaz oameni de calitate, bine pregtii anterior, fie instruirea forelor de vnzare
se realizeaz chiar de ctre firma, viitorii angajai trebuie s ajung la nivele nalte de performan.
Dup Ph. Kotler obiectivele programelor de instruire trebuie s cuprind:
a) cunoaterea activitii firmei i identificarea cu scopurile acesteia (prin prezentri referitoare
la istoricul firmei, structura organizatoric, posibiliti financiare, produse fabricate i piee de
desfacere etc.);
b) cunoaterea procesului de fabricaie i a modului de funcionare a produselor;
c) cunoaterea caracteristicilor clienilor i concurenilor firmei (strategii folosite, trsturi,
nevoi, obiceiuri etc.);
d) cunoaterea tehnicilor de lucru n teren;
e) cunoaterea responsabilitilor care le revin (bugetele de timp alocate ntre clienii efectivi i
cei poteniali, folosirea bugetelor bneti, ntocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficient etc.).
Importana instruirii personalului de vnzare este relevat de Ph.Kotler prin exemplul firmei
I.B.M., care cheltuiete anual 1 mld. $ cu pregtirea personalului i clienilor proprii. Pregtirea iniial
dureaz 13 luni, de obicei noii ageni de vnzri nu lucreaz singuri mai devreme de doi ani, iar timpul
afectat de ageni activitilor de pregtire suplimentar este de aproximativ 15% !
H) Motivarea personalului de vnzri.
Primul element care presupune motivarea personalului l constituie climatul existent la nivelul
organizaiei respective.
Dac agenii de vnzri se bucur de recunoatere i apreciere, randamentul activitii lor este
superior, deoarece recompensele financiare i morale, simpatia i respectul acordat, pot conduce la
depunerea de eforturi suplimentare. Motivaiile morale i financiare pot fi de natura:
a) cotelor de vnzri, respectiv standarde care prevd valoarea mrfurilor care vor fi vndute,
precum i distribuiile pe produse;
b) ntlniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
c) concursuri profesionale;
d) privilegii de natura premiilor, participrii la mprirea dividentelor etc.
I) Evaluarea activitii.
Modalitile de evaluare a activitii pot mbrca urmtoarele forme:
a) rapoarte de vnzri (plus observaiile personale, reclamaiile, anchetele etc.), care sunt de
doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) i rapoarte privind activitatea curent;
b) planuri de marketing anuale;
c) rapoarte privind vizitele efectuate;
d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informaiilor obinute astfel, se fac evaluri formale ale activit ii i evaluri calitative
(n acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refer la atitudinea i inuta
fizic i moral n timpul negocierilor, la nfiarea exterioar i la manierele comportamentale ale
reprezentanilor forelor de vnzare).
J) Principiile vnzrii personale.
Pentru a deveni realizatori de comenzi, agenii de vnzri pot recurge la doua metode:
- metoda orientrii spre vnzare (metoda n care accentul cade pe descoperirea celor mai
eficiente tehnici de vnzare, pornind de la ipoteza ca o prezentare ingenios realizat influen eaz
decizia de a achiziiona, fr s se in cont de eventuale dezamgiri);
- metoda orientrii spre client (n care crete importana identificrii nevoilor clienilor i
gsirii celor mai bune mijloace de soluionare a problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile
clienilor reprezint ocazii de afaceri).
Procesul de vnzare este structurat n urmtoarele etape:
a) prospectarea i alegerea clienilor (identificarea potenialilor clieni-interesani din punct de
vedere a dimensiunilor, capacitii financiare, nevoilor etc., att pe baza indiciilor deja furnizate de
firma ofertant, ct i pe baza propriilor cercetri i investigaii ale agentului respectiv);
b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoaterii nevoilor, caracteristicilor i stilului de lucru al

clienilor poteniali se stabilesc obiectivele vizitei i se alege cea mai potrivit metod de abordare a
acestora;
c) abordarea, etapa n care accentul cade pe comportamentul non-verbal i pe maniera n care se
realizeaz introducerea n problematica vizitei agentului respectiv;
d) prezentarea i demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului, accentuarea
avantajelor oferite cumprtorului, de cele mai multe ori insoite de anexe demonstrative (scheme,
dispozitive, mostre etc.);
e) depirea obieciilor, prin identificarea obieciilor ascunse, prin furnizarea de raspunsuri la
observaii i ntrebri suplimentare, prin transformarea obieciilor n motive de cumparare;
f) incheierea tranzaciei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale reduceri de pre,
vnzarea gratuit a unei cantiti suplimentare etc., solicitarea comenzii, redactarea comenzii);
g) urmrirea comportrii produsului dup vnzare, prin vizite care au scopul de a identifica i
rezolva eventuale probleme, de a ndeprta unele motive de insatisfacie a clientului.
Dup parcurgerea acestor etape, agenii de vnzri trebuie s se asigure nu numai ca au efectuat
o buna tranzacie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborri fructuoase i pe termen lung cu
respectivii clieni.
Daca publicitatea este un instrument promoional folosit n scopul de a oferi motivele necesare
pentru a justifica cumprarea unui produs, iar forele de vnzare servesc drept legtura personal ntre
firma ofertant i client, prin promovarea vnzrilor se caut s se conving cumprtorii s
achiziioneze un anumit produs ntr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente n plus, alturi de
avantajele oferite de produsul respectiv.
Scopul principal urmrit prin acest tip de promovare l constituie impulsionarea vnzrilor
(achiziiilor). Dup destinatarii acestui tip de aciune promoional, deosebim:
a) promovarea orientat spre consumator;
b) promovarea comerciala;
c) promovarea orientat spre forele de vnzare.
a) promovarea orientat spre consumator, are ca obiective: creterea vnzrilor pe termen scurt,
ctigarea unei poziii stabile pe piaa de referin, impulsionarea procesului de ncercare a unui nou
produs, ndeprtarea consumatorilor fa de produsele concurente, rectigarea interesului pentru
produse aflate n faza de maturitate a ciclului de via, recompensarea clienilor fideli etc.
Scopul principal al promovrii orientate spre consumator l constituie crearea unei cereri de
consum pe termen lung. Principalele instrumente utilizate n cadrul acestui tip de promovare sunt:
- reducerea preurilor i tarifelor, n scopul eliminrii reinerilor de la cumprare ale unor
categorii de consumatori pentru care preul este prea ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent i
greu vandabile, sau de produse destinate consumului sau utilizrii sezoniere; contracararea
concurenei; fructificarea unor oportuniti oferite de anumite conjuncturi ale pietei etc. Aceasta
reducere este perceput ca un act de bunvoin din partea firmei ofertante, dar trebuie astfel folosit
nct s nu fie asociat cu situaia de faliment;
- vnzrile grupate (oferta-pachet), respectiv vnzarea simultan a doua sau mai multe produse
la un pre inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale (de exemplu, doua produse la
preul unui singur produs sau dou produse nrudite la un pre mai mic);
- concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, folosite n scopul de a crea o atmosfera de
interes din partea publicului n care sunt antrenai, de regul, consumatorii poteniali. Folosirea acestor
mijloace difer de la ar la ar, datorit restriciilor legislaiilor naionale;
- publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.), cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audiovizuala care au drept scop atragerea, orientarea i dirijarea interesului consumatorilor spre un anumit
punct de vnzare. Include i prezentri i demonstraii efectuate n punctele de achiziie/desfacere a
mrfurilor;
- merchandisingul, respectiv ansamblul tehnicilor folosite n scopul amplasrii optime a
produselor n spaiul de vnzare pe suportul lor material, creterii importantei factorului vizual n
vnzare i sprijinirii produselor ntre ele n procesul vnzrii. Acest tip de tehnica promoional s-a
dezvoltat mai ales n urma apariiei sistemului de vnzare cu auto-servire;
- cadouri promoionale, respectiv articole utile, inscripionate cu numele firmei care le ofer
gratuit consumatorilor (epci, tricouri etc.). Prin oferirea lor se urmrete creterea adeziunii i
simpatiei publicului;
- mostre, respectiv produse oferite consumatorilor spre ncercare, gratuit sau la un pre mic
(care s permit acoperirea costurilor), mai ales n cazul produselor noi;
- cupoane i oferte-compensate, respectiv bonuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a
plti mai puin n momentul achiziionrii sau dup achiziionarea unui produs, folosite fie n scopul
impulsionrii vnzrilor unui produs matur, fie n scopul testrii unei noi mrci;
- premii (simple i de fidelitate), sub forma recompenselor materiale, financiare sau de alta
natura, oferite cumprtorilor (utilizatorilor) fideli (se practica mai ales de ctre hoteluri sau companii
aeriene.
b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailitilor spre a vinde produse noi i
n cantiti mai mari; stimularea detailitilor de a promova produsele pe spaii mai mari n magazine;
creterea fidelitii detailitilor etc. (practic, este vorba despre strategia de mpingere push a
produsului ctre consumatori prin cointeresarea distribuitorilor). Instrumentele promoionale folosite
sunt:
- merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate cel pu in trei aspecte,
i anume: 1) amplasarea optima a produselor n spaial de vnzare, pe suportul lor material; 2)
acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare (n ceea ce privete dispunerea
produselor i asigurarea unei maxime vizibiliti a elementelor de comunicare de natura ambalajului,
etichetei, mrcii etc.); 3) sprijinirea produselor ntre ele, n procesul de vnzare (pe familii de produse).
n opinia specialitilor francezi de marketing, exista trei nivele de optimizare a contactului ntre produs
i consumator, i anume: 1) primul nivel, corespunznd implantrii propriu-zise a punctului de
vnzare, ntr-un areal determinat; 2) al doilea nivel, corespunznd modului de amenajare a
magazinului; 3) al treilea nivel, corespunznd amplasrii i prezentrii produselor i mrcilor n
interiorul magazinului. n ceea ce alegerea tehnicilor de merchandising, distribuitorul trebuie s ia
cteva decizii referitoare la anumite aspecte specifice, cum ar fi: 1) implantarea magazinului n areal;
2) amenajarea suprafeei comerciale (dispunerea spatiilor de trafic, implantarea raioanelor, organizarea
spaiului de depozitare etc.); 3) organizarea spaiului de prezentare a produselor (organizarea liniarului
de vnzare, respectiv o unitate de msur utilizat n scopul evalurii lungimii spaiului ocupat n
cadrul suprafeei comerciale de anumite mrci, produse, categorii de produse etc.); 4) alegerea tipului
de prezentare a produselor n cadrul liniarului (pe verticala, pe orizontala, tip fereastra, tip W sau
la captul gondolei); 5) alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi (la nivelul ochilor, la
nivelul minilor sau la cel mai dezavantajos nivel cel al solului); 6) stabilirea suprafeei optime care va
fi ocupat de ctre fiecare produs, de-a lungul liniarului de vnzare;
- acordarea de rabaturi (la preul de catalog), bonificaii, gratuiti (discount pentru cantiti
mai mari de produse).
c) promovarea orientata spre forele de vnzare (promovarea de afaceri), are ca obiective:
stimularea sprijinului acordat de forele de vnzare produselor noi sau actuale, ncurajarea atragerii de
noi clieni. Instrumentele folosite sunt:
- participarea la reuniuni i expoziii comerciale (cu precdere n cazul produselor destinate
utilizatorilor industriali), instrument aflat la grania cu relaiile publice (P.R.) i manifestrile
promoionale;
- concursuri profesionale, folosite n scopul de a motiva personalul din vnzri (sau
distribuitorii autorizai) pentru a-i mbunti performanele ntr-o anumit perioad de timp (prin
recompense de natura materiala, financiara, morala etc.).
Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promovarea comerciala i promovarea orientata
spre forele de vnzare se adreseaz cu precdere partenerilor de pe pieele de afaceri, iar instrumentele
alese sunt influenate de natura specific a fiecrui segment de pia.
9.2.4. Relaiile publice (P.R.)

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale i au ca
obiectiv ... instaurarea n rndul unei pri ct mai mari din public unui climat de ncredere n
firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigentele diferitelor categorii de
consumatori i utilizatori.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente i
sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara i
din strintate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentani ai puterii publice, n scopul ob inerii
sprijinului acestora pentru crearea i pstrarea unei imagini de firma.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate i cuprind:
- editarea de brouri i jurnale (materiale scrise i materiale audio-vizuale);
- organizarea i participarea la manifestri cu caracter promoional (congrese, colocvii,
seminarii etc.);
- acordarea de interviuri, susinerea unor discursuri;
- participarea la activiti de interes social, nfiinarea de fundaii, opere filantropice etc.
Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public creia i se adreseaz: public
intern sau public extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate n activitatea
proprie a unei firme, iar obiectivele urmrite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
cunoaterea n detaliu a activitii firmei i a ofertei sale, cunoaterea opiniei propriilor salaria i etc. n
ceea ce privete publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma i ndreapt
oferta sa: consumatorii, agenii economici, instituiile publice, instituiile financiare, mass-media etc.
Corespunztor fiecrei categorii de public, firma utilizeaz diferite tehnici de comunicare.
Exista trei categorii distincte de tehnici:
a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor
manifestri, fie pe plan intern, fie pe plan internaional (de natura organizrii unor conferin e, cursuri,
seminarii etc. pentru specialitii din domeniu sau clienii ntreprinderii) n cadrul crora sunt vehiculate
informaii referitoare la firma n cauza i la oferta sa i, totodat, sunt stabilite contacte cu diferite
categorii de public interesat;
b) tehnici utilizate n relaiile cu mas-media, care, la rndul lor, grupeaz doua subcategorii de
tehnici:
- tehnici de stabilire i ntreinere a contactelor cu mass-media (conferina de presa, dosarul de
presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa sau voiajul de presa);
- tehnici de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media
(comunicatul de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea).
Obiectivul acestor tehnici l constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei i ofertei
sale, creterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
c) tehnici utilizate n evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni, cocktail-uri,
recepii, colocvii etc.), cu rolul de a promova i ntreine contactele umane. Aceste evenimente pot fi
naturale (de tipul aniversarilor) sau create cu anumite ocazii (utilizndu-se, de exemplu ocazia
inaugurrii unor obiective economice, punerilor n funciune a unor echipamente, linii de produc ie
etc.).
Din punct de vedere al funciei de relaii publice, o foarte mare importanta se acorda
conferinelor de pres. Comunicarea cu reprezentanii mass-media este eseniala pentru organizaii,
deoarece n acest mod se poate suscit i menine interesul pentru activitatea pe care o desfoar sau
pentru ofertele lor. Personalul implicat n activitatea de P.R. trebuie s aib o atitudine deschisa i
amicala fa de reprezentanii mass-mediei, s asigure cele mai bune condiii de primire a acestora, s
pun la dispoziia presei materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente n care sunt
incluse informaii generale despre firma, despre motivul organizrii conferinei, detalii despre produse
comercializate/servicii furnizate etc. Dup ncheierea conferinei se urmrete reluarea contactului cu
mediile care au fost prezente, astfel nct viitoarele activiti mediatice s poat fi realizate cu mai
mare eficiena. Combinnd adeseori instrumente promoionale diferite (publicitatea gratuita, activitatea
de P.R. sau evenimentele de marketing), organizaiile economice urmresc, ca printr-o activitate de
comunicare judicios organizata, s realizeze o maxima expunere n fa publicului-int, astfel nct s

contribuie la atingerea obiectivelor de marketing fixate.
Conform opiniilor ntlnite n literatura de specialitate, evenimentele de marketing reprezint o
tehnica de comunicare de marketing de natura promoional care poate fi utilizat att de sinestttor,
ct i ca suport sau element adiacent altor demersuri promoionale.
Astfel, profesorul american Philip Kotler apreciaz ca activitatea de organizare i participare la
trguri i manifestri comerciale constituie un instrument de promovare a vnzrilor pe pieele de
afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes att n publicitate, ct i n
activitatea de relaii publice, n timp ce, dup ali autori, expoziiile sunt vehicule publicitare prin nsi
natura lor.
n opinia specialitilor de marketing, evenimentele de marketing (abordate iniial ca manifestri
promoionale) constituie o forma a comunicrii promoionale de marketing care grupeaz doua tipuri
de activiti:
a) participarea la manifestri cu caracter expoziional, prin organizarea unor standuri sau
pavilioane proprii la trguri, expoziii, saloane, att pe plan local sau naional, ct i pe plan
internaional. Iniial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adugat func ia de
comunicaie i dialog n cadrul pieei.
Instrumentele promoionale utilizate pot fi;
- organizarea unor demonstraii de funcionare sau utilizare pentru anumite produse, degustri
pentru produse alimentare, buturi etc.;
- participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale;
- cocktailuri etc.
Obiectivele acestei activitati privesc:
- stabilirea unui numr maxim de contacte cu agenii economici, n timp redus;
- lansarea unor noi produse prin practicarea unor preuri promoionale;
- creterea vnzrilor i ptrunderea unor articole care de obicei nu se vnd la vizitele
reprezentanilor firmei;
- extinderea/meninerea/redobndirea cotei de pia;
- obinerea unor informaii despre concuren;
- cultivarea imaginii firmei n rndul publicului;
- ntrirea relaiilor cu clienii existeni;
- generarea de vnzri incrementale etc.
Amplasarea i mrimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. n luarea
deciziei de amplasare a standului trebuie s se in cont de experien ele anterioare. Astfel, studiile
ntreprinse de specialitii occidentali (N. Hart, Op. Cit., pag.199) arat c vizitatorii se plimb prin sli
pentru a se obinui cu atmosfera, ca pornesc n general, de la stnga deplasndu-se apoi n sensul
acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar
cele mai bune poziii sunt cele n care se ofer acces vizitatorilor din dou, trei, sau chiar patru direcii.
n ceea ce privete tipul de stand, firmele pot recurge la tipul bloc de unica folosin, sau la tipul
modular, cu componente refolosibile, tendinele accentundu-se n ultima perioad de timp spre
ultimul mod, mai ales cnd se particip n mod regulat la astfel de manifestri.
b) sponsorizarea i mecenatul.
Sponsorizarea reprezint o form de susinere financiar sau material a unor manifestri
publice de ctre firme puternice, n vederea promovrii mrcii sub care sunt oferite produsele
(serviciile) pe pia.
Iniial, aceasta activitate promoional a aprut n anii 70 n sport, apoi s-a extins cu
repeziciune, ajungndu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitilor socio-politice.
Susintorii acestei aciuni se numesc sponsori, activitile sprijinite au un caracter nelucrativ,
iar beneficiarii acestei susineri pot fi organizaii, grupuri sau chiar persoane fizice. Sponsorizarea are
ca obiectiv principal promovarea mrcii unui produs sau a organizaiei i poate fi utilizat n legtur
cu ndeplinirea obiectivelor de marketing propuse (lansarea unui nou produs, poziionarea unui produs,
facilitarea ptrunderii pe o nou pia etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor aciuni de
comunicare (publicitatea, relaiile publice, marc etc.).
Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizaiei i se refera la ac iuni de protejare a
tiinei, artei, literaturii etc., ilustrnd i promovnd totodat, cultura firmei (ca filosofie).
Avnd drept suport conceptual comunicarea direct, marketingul direct permite att
ndeplinirea obiectivelor generale de marketing, ct i a obiectivelor politicii de comunicare propuse de
ctre organizaii.
Potrivit opiniei specialitilor de marketing, marketingul direct este definit ca ansamblu de
concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate intr-un demers direct, personalizat i
interactive ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n
cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,
furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum,
interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei i crearea unei
platforme relaionale de marketing pe termen lung.
Conform aceleiai opinii, elementele necesare alctuirii mixului de marketing direct sunt:
- baza de date (incluznd datele coninute i structurate, echipamentele informatice de gestiune,
aplicaiile informatice de gestiune, utilizatorii i procedurile specifice de utilizare);
- oferta (grupnd elementele tradiionale ale mixului de marketing direct, din rndul crora se
evideniaz componena specific produsului);
- mediile i comunicarea (componente necesare indeplinirii functiei promotionale);
- logistica (mecanismele specifice ndeplinirii funciei de distribuie fizice, precum i cele
necesare prelurii reaciei consumatorilor).
n strns legtur cu aspectele analizate n cadrul acestui capitol, este semnificativa abordarea
elementelor referitoare la mediile utilizate n comunicarea prin marketingul direct.
n rndul mediilor, tehnicilor i instrumentelor de comunicare utilizate n marketingul direct se
nscriu urmtoarele:
a) Pota (direct mail), utilizata att ca vehicul publicitar i pentru transmiterea unor materiale
promoionale cu rspuns direct (pliante, prospecte, brouri, cataloage etc.), ct i pentru transmiterea
unor pachete promoionale care conin anumite componente specifice (plicul-purttor, scrisoarea
publicitara cu rspuns direct, materialul promoional, plicul i cuponul de rspuns). Este un instrument
de comunicare care prezint rapiditate i costuri relativ reduse, dar are ca principale dezavantaje
volumul mare de munca necesar construirii bazei de date sau eforturile destinate redactrii
personalizate a textelor, costul logisticii necesare i rata mica de rspuns (~5%);
b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca permite
prezentarea ofertei n mod direct i interactive interlocutorului, disponibilitatea operatorilor este mult
mai ridicata i se realizeaz cu costuri mai sczute fa de posta;
c) Mediile i aplicaiile telematice, aplicaii care se realizeaz folosind drept suport deopotriv,
tehnologiile de telecomunicaii i tehnologiile informatice. n rndul acestor instrumente se include:
aplicaiile de tip Minitel, de tip audiotext, videotext i teletext, aplica iile fax-mailing i aplica iile de
marketing mobil SMS i MMS;
d) Vnzarea prin corespondenta (ntlnit i sub denumirea de vnzare sau marketing prin
catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct, nceputurile sale fiind identificate n
jurul secolelor XV-XVI. Daca, n mod iniial, suportul vnzrii prin corespondenta l-a constituit
catalogul tiprit pe suport de hrtie, astzi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet).
Catalogul constituie un suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurnd o foarte bun prezentare
vizual a produselor i o descriere detaliat a acestora.
e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea n presa cu rspuns direct (prin
cupoane de rspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu rspuns direct i
publicitatea TV cu rspuns direct (sub forma publicitii TV cu rspuns direct, teleshopping-ului i
televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care permit nu numai o buna informare a
consumatorilor, dar i o modificare rapida a comportamentului, a atitudinii acestora fa de oferta

prezentata.
f) Internet-ul i marketingul on-line utilizeaz ca instrumente: publicitatea on-line, direct email-ul, site-urile web, aplicaiile de comer electronic sau grupurile de discuii (forum-uri), permind
astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor categorii de public, o mai buna personalizare a
mesajelor sau obinerea unei mai bune reacii de rspuns.
Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combina ie a acestor
elemente, creata i utilizata n scopul identificrii bunurilor (serviciilor) unui ofertant i diferenierii
fa de concurenta. Identificarea, diferenierea i protejarea legala se realizeaz pornind de la
urmtoarele elemente: nume, denumire, litere i cifre, reprezentri grafice, combinaii de elemente etc.
Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificri, fie n func ie de destina ie, fie n
funcie de obiect, fie n funcie de titular etc.). Astfel, putem ntlni:
- marca de fabric, avnd corespondena n numele unei firme (exist, n acest sens, nume cu
poziie dominant pe pia);
- marca de produs (serviciu), prin care sunt difereniate produsele ntre ele.
Philip Kotler opereaza cu notiunea de marca multipl, respectiv un ansamblu de mrci
individuale pentru fiecare din produsele componente ale unei linii de;
- marca mixta (individuala i de firma);
- marca pentru o gam de produse sau servicii.
Calitile promoionale ale unei mrci sunt legate de urmtoarele atribute:
- personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa-i asigure viabilitatea;
- notorietate, respectiv asigurarea unei legturi ntre simbolul mrcii i situa iile n care se
poate folosi respectivul produs;
- perceptibilitate i armonie;
- capacitate de memorizare;
- asociativitate cu imaginea globala a firmei etc.
Marca ndeplinete o serie de funcii majore, ntre care:
- individualizeaz i difereniaz produsele ntre concureni;
- constituie semn de proprietate a mrfii i de identificare a produsului;
- este un mijloc de garantare, recunoatere i certificare a calitii produselor;
- este o modalitate de comunicare permanent cu consumatorul;
- constituie un mijloc de autentificare a sursei produselor etc.
Utilizarea mrcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel, exista reglementari
juridice pentru:
- marca productorului, caz n care produsul este lansat i comercializat numai sub marca
productorului (I.B.M., Nestle etc.);
- marca privata, situaie n care produsele sunt vndute de ctre productori prin intermediul
distribuitorului, dar sub marca lor (a detailitilor, a angrositilor etc.);
- marca sub licena, franchisa, drepturile derivate (cazuri n care n condiii precis determinate
marca poate fi exploatat de ctre anumite firme fie n acelai domeniu, fie n domenii care nu apar in
firmei care cedeaz drepturile de folosina, cum ar fi recurgerea la nume sau simboluri ale unor vedete
sau altor productori (Gucci, Barbie etc.).
n fapt, marca constituie un suprasemn care nglobeaz ansamblul semnifica iilor referitoare
la un anumit produs (serviciu), care exprima garania calitii acelui produs, care trebuie s satisfac
att interesele firmei, ct i exigenele cumprtorilor.
9.2.8. Designul i ambalajul
Prin valentele comunicaionale, prin modul n care contribuie la formarea imaginii produselor
i organizaiilor, design-ul i ambalajul au nceput s joace un rol din ce n ce mai important n
marketing, fiind considerate instrumente ale comunicrii continue de marketing, alturi de marca i
arhitectonica.
n ceea ce privete design-ul, dat fiind faptul c intervine nc din faza de proiectare a
produselor i este prezent de-a lungul ciclului de via al produselor, importana sa este deosebit
pentru procesul de marketing n general i pentru activitatea de comunicare n special. Marketerii pot fi
interesai de multiple aspecte ale acestei activiti, fie c este vorba despre conceperea unui logo,
despre aspectul unei reviste care va fi utilizat ca vehicul publicitar, de aranjamentul interior al unui
magazin etc., deoarece reprezint ocazii de contact cu publicul-int, modaliti prin care organizaiile
transmit consumatorilor mesaje despre ele nsele i despre oferta lor.
Ambalajul constituie un obiect al preocuprilor de marketing prin funcia comunicaional pe
care o deine. El are capacitatea de a atrage atenia asupra unui produs, de a diferenia un produs de
produsele concurente, de a convinge consumatorul s l achizitioneze. Ambalajul are un rol
semnificativ n procesul de formare a imaginii unui produs, de poziionare a acestuia, permite
ncorporarea unor avantaje semnificative pentru consumator, consolidnd relaia dintre marc i
cumprtor.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Belostecinic G. Concurena, marketing i competivitatea. Chiinu: ASEM, 1999. 287 p.
2. Balaure V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000;
3. Ctoiu, I. (coord.), Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
4. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004
5. Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glosary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960.
6. Chirouze, Al., Chirouze, Y., Introduction au marketing, Ed. Foucher, Vanves, 2004.
7. Dobrot, N. (coord.), Dicionar de Economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999.
8. Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992.
9. Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N.Al., Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic,
Bucureti, 2003.
10. Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998.
11. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.
12. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998.
13. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing. An Approach to Planned Social Change, n Journal
of Marketing, July, 1971.
14. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Theorie et Pratique du Marketing, Ed. Dalloz,
Paris, 1974.
15. Lindon D., Le Marketing, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981.
16. Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, Vol. IV, Ed. Tehnic, Bucureti, 1971.
17. Mayrhofer, U., Marketing, Ed. Breal, 2002.
18. Molzer, C. Ameri, Cours de marketing, Ed De Vecchi, Paris, 2005.
19. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1994.
20. Petrescu, P., Gherasim T., Elemente de analiza valorii, Bucureti, 1981.
21. Pop, N.Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993.
22. Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.
23. Robinson, P.J., Faris, Ch. W., Wind, Y., Industrial Bying and Creative Marketing, Allyn &Bacon,
Boston, 1967.
24. Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Ed., McGraw-Hill Book, New York, 1981.
25. Aaker D. A., Kumar A. A., Day G. S. Marketing research. - New York: Wiley, 1995. 783 p.
26. Buell V. Marketing management. A strategic planning approach. - New York: McGraw-Hill, 1985.
682 p.
27. Grawens D.W. Strategic marketing. Homewood: Irwin, 1987. 679 p.
28. .. . - , 1998. 179 .
29. .T., .. . . . - , 1997. 139
.

Marketing International

Încărcat de

Informații document

Descriere:

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing International

Titlu original:

Încărcat de

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING

TEMA 1. ESENTA MARKETINGULUI

7.2. Factorii determinani ai politicii de pre

TEMA 7. POLITICA DE PRE

7.2. Factorii determinani ai politicii de pre

7.3. Elaborarea politicii de pre

c) inventarierea preurilor posibile, respectiv explorarea in mod teoretic a tuturor preurilor

7.4. Strategii de pre

b) cnd produsul este o componen a gamei, preurile trebuie s conduc la maximizarea

TEMA 8. POLITICA DE DISTRIBUIE

n sens restrns, canalul de distribuie reprezint un traseu pe care l parcurg bunurile, de la

b) criterii de control i motivare, control realizat n funcie de varianta de distribu ie aleas.

8.2. Distribuia fizic, logistica i managementul lanului de aprovizionare-livrare

8.3. Strategii de distribuie

TEMA 9. POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE N MARKETING

Obiectivele sistemului de comunicaie al firmei privesc:

d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).

Specialitii n comunicare trebuie s cunoasc situaia actual a destinatarilor vizai, precum i

9.1.4. Recepionarea feedback-ului

9.2. Coninutul activitii promoionale

- de natura factural sau funcional (pune accent pe caracteristicile tehnice, economice, de

d) structura complexa, respectiv prin combinarea n diferite modaliti a formulelor anterioare

G) Pregtirea (instruirea) personalului de vnzri.

b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoaterii nevoilor, caracteristicilor i stilului de lucru al

9.2.4. Relaiile publice (P.R.)

comunicare judicios organizata, s realizeze o maxima expunere n fa publicului-int, astfel nct s

consumatorilor, dar i o modificare rapida a comportamentului, a atitudinii acestora fa de oferta

S-ar putea să vă placă și