Poziionarea pe pia

Procesul de poziionare presupune urmtorii pai:

- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit poziie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de poziionare.
Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care alctuiesc
o poziie.
n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut
precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a oferi o
valoare superioar fa de concuren. O poziie solid nu se poate construi pe promisiuni
dearte. Dac afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor sale, va trebui s ofere produse
de exact acea calitate. O firma vigilent tie s-i impun imaginea ori de cte ori intr n contact
cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajai/personal.
Companiile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate,
consisten.
n alegerea avantajelor competitive optime, muli comerciani sunt de prere c una
dintre cele mai bune soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu al produsului. Ali
specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare de diferene. Acest lucru ar
putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun aceleai avantaje pentru
produsele lor. Tendina accentuat de fragmentare de pe piaa contemporan a determinat
companiile s activeze pe mai multe segmente. Totui o cretere prea mare a numrului de
beneficii anunate ntr-o promoie poate da natere la nencredere i la o poziie neclar pe pia.
Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le evite:
- subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia.
- suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste.
- poziionarea confuz - folosind prea multor campanii publicitare separate n acelai
timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante.
De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va distinge de
concuren.
O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii:
- este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin
distinctiv;
- este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu
de ctre consumatori;
- este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil;
- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;
- este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen;
- este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil.
Prin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe acele
caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu concurena.
Principalele strategii de poziionare de care trebuie s se in cont sunt:
- mai mult valoare pentru un pre mai mare;
- mai mult valoare pentru acelai pre;
- aceeai valoare pentru un pre mai mic;

- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic;

- mai mult calitate pentru un pre mai mic.