MANAGEMENTUL

MARKETINGULUI
Concepte cheie
Proces
Tendine n marketingul actual
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Definiie
Definiia Kotler i Keller: Managementul
marketingului este arta i tiina de a alege
piee-int i de a obine, de a pstra i de a
stimula dezvoltarea clienilor, prin crearea,
livrarea i comunicarea unei valori superioare
pentru client.
Sursa: Managemetul Marketingului, Teora, 2008, p. 5

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Concepte
Valoarea furnizat clientului

= Valoarea total Costul total

Valoarea produsului

Costul
bnesc

Valoarea
serviciilor

Costul
de timp

Valoarea
personalului

Costul
de energie

Valoarea
imaginii

Costul
de consum psihic

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Concepte
Concepia de marketing
Nevoi, dorine, cereri
Mix de marketing
Produs

Pre

Distribuie

Promovare

Atribute
Brand
Ambalaj
Etichet
Servicii suport

Nivel
Adaptri
Condiii de plat

Canale de
distribuie
Piaa acoperit
Nivelul
stocurilor
Transportatorii

Publicitate
Relaii Publice
Promovarea
vnzrilor
Vnzarea
personal
Marketing direct

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Concepte
Piee de consum (B2C)
Piee de afaceri (B2B)
8 diferene B2B vs B2C
Nr.crt.

Caractersitic

Produsul

Preul

B2B
de obicei personalizat i
complex d.p.d.v. tehnic
service-ul, livrarea i
disponibilitatea foarte
importante
licitaii i negocieri

B2C
de obicei nepersonalizat
service-ul, livrarea i
disponibilitatea oarecum
importante
pre de list

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Promovarea

predominant vnzrile personale

susinerea vnzrilor cu alte
activiti promoionale: reclame n
reviste de specialitate, cataloage,
trguri i expoziii, direct mail,
internet, white papers, webinars
mesajul are coninut tehnic,
descriptiv

Canalele de
distribuie

mai scurte, mai directe

concentrat geografic
Structura pieei
relativ puin cumprtori dar mari

promovare de mas unde

predomin reclama,
relaiile publice i
promovarea vnzrilor
coninutul mesajului pune
n eviden avantajele
cutate de clieni

mai lungi i indirecte

dispersai geografic
numr mare de
cumprtori marketing
de mas

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cererea

Procesul
decizional

Comportament
de cumprare

derivat
comun
inelastic
fluctuant
etape distincte
decizie de grup centrul de
cumprare

fr caracteristici

etape mentale neobservabile,

fr un ablon clar

proces mai puin formal

proces formal
factorii sociali i psihologici
motiv de achiziie aproape n
sunt importani; motive de
exclusivitate raional
cumprare la impuls i
emoionale prezente frecvent
cumprtorii sunt experi centrul
de cumprare cu concentrare pe implicarea familiei i
performane
prietenilor i concentrarea pe
produs n sine
cumprturi n cantiti mari
cumprturi n cantiti mici

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Concepte
Segment de pia
Pia int
Cot de pia
Cot relativ de pia

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Concepte
Ciclul de via al produsului (CVP)

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Concepte
Brand
Valoarea pe via a clientului (CLV)

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Procesul de management al
marketingului

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Volum de vnzri

Pre

600 uniti

7,5

700 uniti

6,0

1000 uniti

5,0

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Cost Total
Cost
Costuri variabile

Costuri fixe

O
Volum de producie

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Cost

Costuri Totale

Volum de producie

Cost

Costuri Totale

Volum de producie
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Marja unitar de contribuie
MUC = p v
Contribuia total
MTC = (p v)Q
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Dac v = 4

Volum de vnzri

Pre

MUC

MTC

600 uniti

7,5

3,5

2100

700 uniti

6,0

2,0

1400

1000 uniti

5,0

1,0

1000

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
PR = Costuri fixe / MUC; dac CF = 1400, atunci:
Venituri totale (pQ)

Costuri i
Venituri

Profit

CT

PR
3000

1400

Costuri variabile (vQ)

CF

Pierdere

400

Uniti

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Dac p = 9, atunci PR =
280 uniti
Dac p = 4,5, atunci PR =
2800 uniti

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Dac firma dorete realizarea unui profit de 1000,
cte uniti ar trebui fabricate i vndute la un pre p
= 8?
600 uniti
Adic: (1400 + 1000)/(8-4)

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
3000
2500

Unitai

Curbe de izo-profit

2000
Profit 0
Profit 1000

1500
1000
500
0
0

Cost variabil

10

12
Pre

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Ce surplus de vnzri ar trebui s genereze o campanie
promoional n valoare de 7000 pentru a fi profitabil?

Surplus de vnzri = Costuri suplimentare / MUC

Adic: 7000 / 3,5 = 2000 uniti suplimentare

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Calcularea marjelor n canalele de distribuie
Exemplu:
Productor

Angrosist

Detailist
Client

Costul productorului: 4,00

Pre de vnzare: 7,50
Pre de achiziie de la productor: 7,50

Pre de vnzare ctre detailist: 8,70

Pre de achiziie de la detailist: 8,70
Pre de vnzare ctre client: 10,00
Pre de cumprare 10,00
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Calcularea marjelor n canalele de distribuie
Exemplu:
Marja
productorului
Marja angrosistului

=
=

Marja detailistului

Preul de vnzare
ctre angrosist

7,50

Preul de vnzare
ctre detailist

8,70
Preul de vnzare
ctre client
-

10,00

Costul
productorului
4,00

= 3,00

Preul de achiziie
de la productor
7,50

= 1,20

Preul de achiziie
de la angrosist
8,70

= 1,30

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Analiz cantitativ de baz n

marketing
Marjele exprimate procentual
Produsele care ofer aceeai marje exprimat valoric
nu sunt neaprat la fel de atractive. De exemplu, n
cazul detailistului, nu este acelai lucru s ctige o
marj de 1,30 pentru un pre de vnzare de 10,00 dect
pentru un alt produs cu un pre de vnzare de 100,00;
De aceea, este mai util ca marjele s fie exprimate
procentual. De exemplu:
Marja procentual
a detailistului

Preul de vnzare ctre client Preul de achiziie de la angrosist

Preul de vnzare ctre client

=1,30/10,00 = 13%
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Tendine n marketingul actual

Era digital:

Social media: Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube, blog

Webinars, White papers, email marketing, E-newsletter, Online
advertising, Motoare de cutare verticale (Alltop, BizNar,
NewsNow, Industry Search

Comunicarea

n ambele sensuri:

wiki-uri, forumuri de

discuii ntre clieni pe propriul website

Purpose-based marketing
Globalizarea

Etica i responsabilitatea social

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA