Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tema 10
Tema 10
Componente acorporale:
Marca;
Instruciuni de folosin;
Protecie juridic;
Licen;
Vrsta i sexul
produsului;
Preul;
Servicii acordate
cumprtorului;
Componente corporale:
Structur;
Coninut;
Form;
Greutate;
Densitate;
Izolare termic;
Rezisten la utilizare;
Jucriiun
produs
pentru
copii
Ruj
produs
femini
n
Produsul n
viziune de
marketing
Comunicaii privind
produsul:
Informaii de la
productor;
Aciuni de merchandising;
Promovarea la locul
vnzrii;
Imaginea produsului:
Ceea ce reprezint
produsul n mintea
consumatorului;
Ansamblul reprezentrilor
cognitive, afective,
sociale i personale;
Gama de produse
- un grup de mrfuri care au ca numitor comun materia prim folosit i/sau tehnologia de fabricaie
precum i o destinaie comun de utilizare.
Gama se caracterizeaz prin urmtorii parametri:
o Lungimea (mrimea) gamei - numrul produselor tuturor liniilor. O "linie" vizeaz asocierea
produselor numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaie.
o Lrgimea gamei - numrul de linii de produse pe care le are n componen.
o Profunzimea gamei - numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse.
o Armonia gamei - gradul de apropiere dintre mrfurile diferitelor linii sortimentale din punct de
vedere al consumului lor final, ci de distribuie, cerine fa de organizarea produciei.
Coninutul politicii de produs
Unii specialiti consider politica de produs ca "smburele" marketingului, apreciind c aceasta este
principala "cale de comunicare" dintre firm i pia sau drept pivot al ntregii activiti de marketing.
Produs nou
perspectiva
Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate ntreprinderii, firmai, ajutnd-o nu numai s supravieuiasc, ci i s
creasc. Principalele avantaje realizate n urma lansrii de produse noi snt:
Se constituie ntr-o surs de venituri pe termen lung;
Contribuie la reducerea dependenei fa de un singur produs;
Contribuie la mbuntirea imaginii firmei aducndu-i o aur de inovator.
Contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie existente;
Firma lrgete distribuia produsului i mrete profitul.
10. 3 Ciclul de via a produsului
Orice produs se afl n sfera de circulaie un timp limitat, mai devreme sau mai trziu el este nlocuit printr-un
altul, mai perfect.
- durata de timp cuprins ntre momentul lansrii produsului pe pia i
dispariia lui de pe pia. Este perioada n care produsul se afl n sfera de
Ciclul de via a
circulaie.
produsului
Practica demonstreaz c ciclul de via al produsului vatiaz n funcie de sezon, mod, nivelul concurenei
pe pia, nivelul veniturilor, apariia unor produse noi.
Ciclul de via a produsului ia urmtoarea form grafic:
Dac celelalte variabile depind preponderent de voina ntreprinderii, preul nu este nici pur exogen,
strin acesteia, ca n cazul modelului ipotetic de concuren pur i perfect, dar nici pur endogen, total la
discreia sa. ntre aceste dou situaii extreme el poate ocupa o multitudine de poziii intermediare. Principiul
general al economiei de pia const n stabilirea liber a preurilor de ctre ntreprinderi. Nici msurile
aplicate (protejarea unor categorii de consumatori, legislaii speciale pentru unele sectoare etc.) nu au nsemnat
niciodat suprimarea jocului pieei i interzicerea concurenei, mai ales prin preuri.
Dac celelalte variabile pot lua nfiri i forme concrete dintre cele mai variate, att din punct de
vedere fizic i cantitativ, ct i din punct de vedere calitativ, preul constituie o component complet
abstract i unidimensional: deosebirile dintre un pre i altul se refer doar la nivelul acestora.
Dac deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate n perioade lungi, toate deciziile
privind preul pot avea aplicare cu efect imediat.
Avantajele unei strategii de pre nu snt protejabile i pot fi oricnd imitate sau depite de
concuren.
n acelai timp, ntre strategia preului i celelalte componente ale mixului exist o unitate organic.
Astfel, preul intervine ca element de contact i amortizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre
ofert i cerere. Obiect al activitii promoionale, preul se interfereaz cu promovarea, contribuind la
recuperarea investiiilor din acest domeniu, iar prin nivelul su poate suplini unele eforturi de promovare sau
poate duce la sporirea lor, datorit nevoii argumentrii sale. n sfrit, prin posibilitatea pe care o ofer de a
recompensa eforturile aparatului de distribuie, de a deschide i de a pstra canalele int, ca i prin corelarea
nivelului su cu specificul formelor de desfacere practicate, preul se afl ntr-o strns legtur i cu politica de
plasament.
11.2 Obiectivele politicii de pre
Strategia de pre se va elabora n dependen de obiectivele pe care le-a stabilit firma prin fabricarea
unui anumit produs.
Cu ct vor fi mai bine identificate obiectivele cu att mai uor va fi stabilit i preul. Prin stabilirea
mrimii preului o firm poate s urmreasc realizarea a ase obiective:
Supravieuirea
Aceast tendin e impus de situaia dificil creat ca consecin a presiunii concurenilor, reorientrii
cerinelor consumatorilor precum i a impactului unor ali factori imprevizibili ori luai n considerare ntr-o msur
neadecvat, n aa caz, meninerea pe pia devine obiectivul principal , profiturile devin mai puin importante. Se
va urmri ca preurile s acopere mcar cheltuielile variabile i o parte a valorii fondurilor fixe, concomitent
cutndu-se cile de relansare prin mbuntirea produselor, serviciilor, activitii de marketing etc.
Obinerea profitului maxim actual
Prin stabilirea unui pre corespunztor se obin profituri mari adic un flux mare de numerar sau o eficien
maxim a investiiilor. Aplicarea acestei politici urmrete mbuntirea rezultatelor financiare curente, ns, trebuie
de avut n vedere c rezultatele pe termen lung vor fi mai modeste. O asemenea abordare poate avea i alte
consecine negative, cum ar fi, de exemplu, reacia puternic a concurenilor.
Obinerea venitului maxim curent
Acest obiectiv se realizeaz prin stabilirea preului la aa nivel care permite majorarea la maximum a cifrei
de afaceri, n aa caz, este necesar s se stabileasc preul n funcie de solicitri.
Comercializarea volumului maximal de mrfuri
Aceasta se poate de realizat prin stabilirea unui pre mic la produs pentru ca prin numrul mare de vnzri
s se obin timp ndelungat profitul scontat. Practicarea unui astfel de procedeu este oportun, ndeosebi, pentru
a ptrunde pe noi piee i a descuraja concurenii existeni i poteniali.
Lansarea unui produs cu performan ridicat
Propunnd cumprtorilor un produs care n comparaie cu cele similare de pe pia are performane
mai ridicate poate duce la o cretere substanial a ratei profitului obinut.
Folosirea eficient a avantajelor pieei
Pentru un produs nou care are caracteristici deosebite sau nu are analog pe pia firma stabilete un pre
ridicat, care este adecvat avantajelor produsului fa de cele pe care le substituie. Odat cu diminuarea volumului
vnzrilor preul va fi micorat, sau vor fi propuse noi versiuni ale produsului pentru a ocupa noi segmente de pia.
Strategia aceasta este oportun n cazurile cnd exist un numr suficient de mare de cumprtori i produsul este
solicitat de ei, cnd preul iniial ridicat nu provoac apariia unui mare numr de concureni i este compatibil cu
imaginea unui produs de calitate nalt.
Odat definite obiectivele de preuri, firma determin zona de acceptare a preului de ctre pia, n funcie de
atitudinea consumatorilor/utilizatorilor i a strategiilor. De asemenea, firma va studia dac poate produce n mod rentabil
n aceast zon de pre, innd seama de condiiile de costuri, iar preul definitiv la care se ajunge trebuie s respecte
reglementrile existente.
Aspecte interne
Obiective de pre urmrite
Analiza condiiilor privitoare la costuri
Aspecte externe
Acceptarea de ctre pia
Concurena
Reglementri
Pre definitiv
Vnzrile n pierdere: n acest caz, supermagazinele i magazinele universale reduc preul bunurilor
aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord
ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, datorit faptului c aceasta poate duce la nrutirea
imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu
ridicata al furnizorului. De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste
practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost abrogate.
Practicarea unor preuri speciale: vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade ale anului,
cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna ianuarie preul esturilor este mai mic
pentru a atrage n magazine pe acei cumprtori care, de regul, evit s fac atunci cumprturi.
Rabaturi pentru plata pe loc: se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un produs
ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile i pot ajuta pe productori s-i lichideze stocul de produse, fr a
scdea preul cu ridicata. Rabaturile sunt specifice i vnzrilor prin pot. Ele stimuleaz vnzrile, fr a
necesita cheltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli
cumprtori care achiziioneaz produsele respective nu mai trimit cuponul, n vederea rambursrii rabatului.
Achiziii pe credit cu dobnd redus: n loc de a scdea preul, firma poate oferi
cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela, productorii de
automobile au anunat c acord credite pentru cumprri cu dobnda de 3 % i, o dat, chiar de O % . Se pare c
acesta este un mijloc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc
s achiziioneze o main. Cu toate acestea, dei sunt atrai ctre standurile de vnzare ale firmelor productoare
de automobile tocmai datorit dobnzii reduse, numeroi doritori evit s mai cumpere n momentul n care
afl c trebuie s plteasc un avans foarte mare, c mprumutul trebuie rambursat n 30 de luni, n loc de 60, c
preul mainii nu este cu mult mai mic dac se apeleaz la acest mijloc de achiziie, ori c mprumutul este valabil
numai pentru cumprarea mainilor foarte scumpe.
Garanii i contracte de service: firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i service .
n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service ncheiat, ea pune la dispoziia clienilor si
aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai mic, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul.
Reduceri de natur psihologic: acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un
produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.
Firmele trebuie s studieze cu atenie aceste instrumente promoionale de stabilire a preurilor i s se asigure c
sunt permise de legile aflate n vigoare ntr-o anumit ar. n cazul n care ele funcioneaz, problema va fi c vor fi
rapid copiate de concuren, drept pentru care eficiena aplicrii lor de ctre o anumit firm va scdea. Iar dac ele
nu funcioneaz, aplicarea lor va duce la risipirea unor bani care ar fi putut fi investii n utilizarea unor instrumente
de marketing cu efect pe termen lung, cum ar fi creterea calitii produselor i serviciilor i mbuntirea imaginii
produsului prin intermediul publicitii.
Preuri difereniate
Pentru a se adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite, unor
clieni diferii etc., firmele i modific adeseori preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n
mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu
reflect n mod proporional diferenele de cost. Preurile difereniate mbrac mai multe forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori: n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie de
consumatori la alta, pentru acelai produs sau serviciu. Muzeele percep taxe de intrare mai mici pentru studeni
i persoane n vrst.
Preuri adaptate la produse: n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile
corespunztoare, pentru versiuni diferite ale unui produs.
Preuri adaptate la imaginea produsului: unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai
produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Astfel, un productor de parfumuri i poate
prezenta produsul ntr-un flacon de 10 $ i n acelai timp, ntr-un flacon mai prezentabil, sub un alt nume i cu o
alt imagine la un pre de 30 $.
Preuri adaptate la locul vnzrii: n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n cazul care cheltuielile de
comercializare sunt aceleai. De exemplu, preurile biletelor la un spectacol de teatru variaz n funcie de
preferinele spectatorilor pentru anumite locuri n sal.
Preuri adaptate la momentul cumprrii: n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau
or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru energia consumat de utilizatorii
comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru obinuit.
Pentru ca diferenierea s funcioneze, este necesar existena anumitor condiii. n primul rnd,
piaa trebuie s fie uor de segmentat, segmentele trebuie s oglindeasc intensiti diferite ale cererii. n al
doilea rnd, cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpr mrfurile la un pre mai mic
trebuie s nu aib capacitatea de a le revinde celor care cumpr mrfurile la un pre mai mare. n al treilea
rnd, concurena trebuie s fie n imposibilitatea de a vinde mai ieftin mrfuri unor categorii de
consumatori care pot cumpra la preuri mai mari. n al patrulea rnd, costul segmentrii i al aplicrii
strategiei de pia nu trebuie s depeasc venitul suplimentar generat de introducerea preurilor
difereniate, n al cincilea rnd, aceast practic nu trebuie s dea natere la resentimente i rea-voin din
partea cumprtorilor, n al aselea rnd, ea nu trebuie s mbrace o form care s contravin legilor n
vigoare.
Ca urmare a nlturrii reglementrilor existente n anumite ramuri de activitate, tot mai multe firme
apeleaz la practica preurilor difereniate. De exemplu, o companie aerian practic tarife diferite pentru
pasagerii aceluiai zbor, n funcie de clasa n care se ncadreaz locurile, de momentul din zi al cltoriei
(dimineaa sau seara), de ziua sptmnii (zi de lucru sau la sfrit de sptmn), de perioada din an, de scopul
cltoriei (de afaceri sau n alte scopuri) ori de statutul cltorilor (tineri, militari, persoane n vrst) etc.
Companiile aeriene numesc acest sistem management prin rezultate, el reprezentnd un mijloc prin care se
ncearc obinerea unui venit ct mai mare cu putin din completarea locurilor unui avion.
Preuri corelate cu mixul de produs
Stabilirea preului trebuie realizat pe alte baze n momentul n care produsul face parte dintr-un anumit
mix. n acest caz, firma se va afla n cutarea unui pre care s-i maximizeze profiturile obinute pe ansamblul
mixului de produs. Deoarece n structura cererii i a costului diferitelor produse exist relaii de
interdependen, iar aceste produse fac ntr-o msur mai mare obiectul concurenei, determinarea preului
este o operaie foarte dificil. Putem distinge ns urmtoarele situaii:
Stabilirea preului liniei de produs. De regul, firmele creeaz linii de produse i nu produse
individuale, stabilind pentru fiecare un pre determinat. Dac diferena de pre dintre dou tipuri apropiate de
produse este mic, clientul va fi tentat s-1 cumpere pe cel mai perfecionat, ceea ce va contribui la creterea
profiturilor companiei, n condiiile n care diferena de pre va fi superioar diferenei de cost. Dac diferena
de pre este mare, clienii vor achiziiona produsul mai puin perfecionat.
n multe cazuri, comercianii utilizeaz preuri-reper bine stabilite pentru produsele cuprinse n linia
proprie. Astfel, un magazin de mbrcminte pentru brbai poate practica trei preuri diferite pentru costume
brbteti: 150$,250$ i 350$. Cumprtorii vor asocia trei costume de calitate inferioar, medie i
superioar celor trei "preuri-reper" i, chiar dac ar crete toate, brbaii vor cumpra tot costumele avnd
preul-reper "preferat" de ei. Datoria comerciantului este s determine ce diferene de calitate percepute de
cumprtor justific diferenele de pre.
Stabilirea preului caracteristicilor opionale. Numeroase firme ofer, mpreun cu produsul de
baz, i produse sau caracteristici opionale. Cumprtorul unui automobil poate comanda dispozitive de
acionare a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor i comutatoare automate de faz. Stabilirea preurilor
acestor opiuni este, ns o problem extrem de dificil.
Firmele productoare de automobile vor trebui s se hotrasc asupra articolelor care vor fi incluse n
pre i a celor care vor fi oferite la alegere.
Restaurantele se confrunt cu o problem asemntoare. Clienii lor pot comanda, pe lng mas, i
buturi alcoolice. Multe restaurante practic preuri mari pentru acestea i mici pentru produsele culinare.
Venitul obinut din servirea mesei acoper cheltuielile de alimentaie ale restaurantului, precum i alte
cheltuieli, profitul fiind reprezentat de ncasrile obinute din vnzarea buturilor. Acest fapt explic de ce osptarii
insist pe lng consumatori s comande buturi. Alte restaurante practic preuri mici pentru buturi i mari pentru
mas, cu scopul de a atrage mulimea nsetat.
Stabilirea preului produselor captive. Unele produse necesit utilizarea unor articole auxiliare sau
"captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras i filmele fotografice. Fabricanii produselor de
baz (aparatele de ras i aparatele de fotografiat) practic, de regul, preuri sczute pentru acestea i adaosuri
comerciale ridicate pentru articolele auxiliare. Productorii de aparate de fotografiat care nu vnd i filmele respective
trebuie s stabileasc preuri mai mari pentru a obine, n final, acelai profit.
Cu toate acestea, este periculos s se practice un pre excesiv de mare pentru produsele "captive",
deoarece pot aprea piraii" ce vor ncerca s propun produse contrafcute la preuri mai mici.
Dubla componen a preului. Firmele prestatoare de servicii practic, de regul, un tarif fix, plus un tarif
variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel, abonaii telefonici pltesc o tax lunar minim i suma
corespunztoare numrului de impulsuri nregistrat peste cel inclus n taxa lunar. Parcurile de distracii percep o
tax de intrare plus un tarif suplimentar pentru utilizarea aparatelor peste un anumit nivel minim. Firmele
prestatoare de servicii se confrunt cu o problem asemntoare celei a produselor captive. Ce tarife s perceap
ele pentru serviciul de baz i ce tarife pentru utilizarea suplimentar? Taxa fix va trebui s fie suficient de mic
pentru a ncuraja "achiziia" serviciului, profitul putnd fi obinut din taxele de utilizare.
Stabilirea preului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a crnii, ieiului etc. rezult, de
cele mai multe ori, o serie de produse secundare. In cazul n care valoarea lor este sczut, iar costul real al
debarasrii de ele este ridicat, restabilirea preului produsului de baz va fi influenat de aceste aspecte. Productorul
va trebui s practice pentru produsele derivate orice pre superior costului debarasrii de ele i n situaia n care exist
consumatorii care le doresc, preul va trebui s reflecte valoarea lor real. Orice venit obinut pe seama produselor
derivate va ajuta firma s practice preuri sczute pentru produsul de baz, dac acest lucru va li impus de concuren.
Stabilirea preului pachetelor de produse n multe situaii, vnztorii grupeaz produsele oferindu-le la un
pre global. Astfel, un productor de automobile poate pune la dispoziia cumprtorului un pachet facultativ de
faciliti la un pre mai redus dect costul achiziionrii lor separate. Deoarece este posibil ca clienii s nu fi
intenionat s achiziioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acetia le-ar putea obine din
cumprarea tuturor componentelor trebuie s fie suficient de mari pentru a-i determina s ia tot pachetul.
TEMA 12. Politica de distribuie
2.1 Coninutul i rolul distribuiei
Pe msura dezvoltrii produciei de mrfuri i extinderea pieei, distribuia evolueaz din ce n ce mai mult.
n formele neevoluate ale produciei de mrfuri distribuia era strns legat de producie, meteugarul
de regul era distribuitorul produselor sale.
n epoca renaterii se afirm primii distribuitori de profesie, perioad cnd apar primii germeni ai
distribuiei moderne.
Schimbri profunde se realizeaz n perioada revoluiei industriale ce constituie o nou etap n care se
afirm tot mai pronunat rolul distribuitorului. Creterea continu a produciei determin totodat apariia
primelor forme ale distribuiei de mas (1850 - 1880 - apar primele magazine universale).
n sec. XX pot fi menionate cteva evenimente legate nemijlocit de distribuie:
- 1916 apare prima unitate comercial care practic forma de vnzare - autoservire (liber- service);
- 1930 s-a construit primul supermagazin;
- 1948 s-a dat n funciune primul centru comercial (unitate comercial de proporii gigantice).
Distribuia
Distribuia permite:
- includerea produselor n circuitul economic;
- recuperarea cheltuielilor efectuate.
Principalele funcii ale distribuiei:
1. Funcii materiale:
transportarea;
manipularea;
stocarea;
asamblarea;
condiionarea;
ambalarea;
2. Funcii comerciale:
- informaii privind produsul pe parcursul distribuiei;
- vnzarea - cumprarea produsului;
- servicii conexe;
Structura distribuiei n optica de marketing:
a) traseul (itinerarul) parcurs de produse pn la consumator/utilizator;
b) ansamblul operaiunilor economice care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de
Lund n considerare concepia distribuiei n viziunea marketingului, prezint interes i analiza sarcinilor
distribuiei, care vizeaz urmtoarele:
- asigurarea continuitii procesului de distribuie (prin eliberarea unitilor productoare i crearea condiiilor de
reluare a produciei);
- pstrarea proprietilor bunurilor printr-o serie de operaiuni: ambalare, congelare, depozitare;
- recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele productoare, de cele prestatoare de servicii (de transport, comer,
bnci) i nsuirea unui profit ca o cerin esenial a economiei de pia;
- prin legturile pe care le stabilete ntre agenii economici, distribuia creeaz condiii sporirii vitezei de rotaie a
capitalurilor circulante;
- distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum, conecteaz circuitul economic etc.;
Dirijarea mrfurilor ctre consumator mai este nsoit de anumite fluxuri:
fluxul negocierilor, al tranzaciilor de pia;
fluxul titlului de proprietate;
fluxul informaional;
fluxul promoional (mesaje i informaii adresate pieei).
Dimensiunea i importana fiecrui flux, raporturile dintre ele n ansamblul de distribuie, nregistreaz
particulariti de la un produs la altul.
12.2 Canale de distribuie
Canal de distribuie
Fiind diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie are urmtoarele dimensiuni:
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la
productor la consumatorul (utilizatorul) final.
Angrositii
.C.R
.C.R
Detailitii
Magazine
CONSUMATORI
PRODUCTORI
Intermediarii
- canal cu 2 intermediari;
- canale lungi (cu mai muli
intermediari);
Integrare orizontal
se refer la cuprinderea de ctre o firm, n cadrul unei secvene a
Integrare vertical
Distribuie fizic a
mrfurilor
Comunicare
a
Emitorul
Canalul de
comunicare
Receptorul
Feed-back-ul
Fig. 13.1
Emitorul (sursa) este punctul de plecare al comunicrii interumane. Este o persoan, un grup de
persoane care doresc s transmit un mesaj. Statutul emitorului (manager sau lucrtor de rnd) poate
avea un impact diferit asupra recepionerului comunicrii. Emitorii mesajelor promoionale pot fi att
specialitii din cadrul departamentului de marketing, sau relaii cu publicul al firmei sau sunt
reprezentani ai ageniilor de publicitate.
Mesajul reprezint acea informaie difuzat de ctre emitori. n exprimarea mesajelor se ine cont
de domeniul de experien a utilizatorului, precum i de capacitatea receptorilor de a decodifica mesajul.
Se pot delimita mai multe tipuri de mesaje:
Informaional (este utilizat cnd este necesar de a se aduce la cunotin consumatorului
anumite modificri ale produsului, apariia unor produse noi);
Sugestiv (contribuie la memorizarea denumirilor tipurilor de produse sau servicii);
Convingtor (este utilizat la accentuarea avantajelor tipurilor de produse sau servicii la care
se face reclama);
Cerina fa de mesajele de reclam: maximum de informaie cu un minimum de cuvinte.
Canalele de comunicare sunt constituite din mijloacele de difuzare a informaiei prin care aceasta
ajunge la destinatar.
Pota
Reviste
Panouri
Avantaje
Dezavantaje
Relaiile publice
Relaiile publice (public relation) implic din partea ntreprinderii stabilirea unor contacte directe,
consecvente i sistematice, cu diferite categorii de public n scopul dezvoltrii intereselor sale.
Obiectul principal al acestui element al mixului promoional l constituie stabilirea unui climat de
ncredere n firma respectiv, atragerea clienilor prin ctigarea simpatiei i ataamentului lor.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice:
- acordarea de interviuri de ctre conducerea companiei;
- congrese i seminare;
- editarea unor brouri i jurnale ale ntreprinderii;
- participarea la diverse aciuni sociale i de interes public.
Intern (angajaii ntreprinderii);
Publicul
Extern (consumatorii, furnizorii, intermediarii, instituii financiare etc.);
Pentru garantarea succesului promoional, relaiile cu publicul trebuie s fie corelate cu celelalte
variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unic.
Manifestrile promoionale
Acestea presupun n esen, instrumente promoionale utilizate mai larg:
Manifestrile cu caracter expoziional. De regul, se realizeaz prin organizarea de pavilioane,
sau standuri proprii la trguri, expoziii, saloane.
Ele constituie nite medii destul de puternice de comunicaii.
Expoziiile ofer firmei posibilitatea s distribuie prospecte i pliante s organizeze demonstraii ale
funcionrii i utilizrii produselor, conferine, spoturi publicitare.
n cadrul acestor manifestri firmele pot ncheia un ir de contracte, contacta unii clieni noi,
prezenta i testa unele produse sau servicii noi.
Sponsorizarea. Presupune susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul comunicrii