Crearea si mentinerea avantajului competitiv

Strategiile ofensive sunt cele prin care firmele incearca sa aiba si sa menin iniiativa pe un anumit
plan al competiiei, oblignd, astfel, celelalte firme concurente s reacioneze defensiv.
Pentru ca o firm s urmeze cu succes o strategie ofensiv i s-i creeze, pe aceast baz, avantaj
competitiv, trebuie s posede urmtoarele capaciti indispensabile:
De prevedere a principalelor coordonate pe care va trebui s-i nscrie activitatea, precum i a

schimbrilor pe care va urma s le efectueze pe msura evoluiei strategice;

De stabilire a principalelor aciuni direcionate spre slbirea principalelor firme concurente,

obligarea lor de a se menine n defensiv i mpiedicarea lor de a lansa aciuni ofensive proprii;
De concentrare la momentul i locul potrivit a forei competitive proprii n vederea atingerii

unor obiective eseniale;

De luare i meninere a iniiativei, de fructificare operativ i eficient a oportunitilor ce se

ivesc, de exploatare profitabil a slbiciunilor firmelor concurente;

De exploatare a elementului surpriz, n sensul lovirii intelor concurente n momentele i n

punctele n care acestea nu sunt pregtite s reacioneze adecvat;

De neutralizare a capacitii firmelor concurente puternice de a reaciona, naintea lansrii n

direcia acestora a unei ofensive majore;

De angajare pe un curs strategic care difer sensibil de cel al firmelor concurente, de iniiere a

aciunilor ofensive corespunztoare acestui curs care nu pot fi imitate cu uurin de alte firme i care
au efecte mai favorabile pentru firm dect pentru firmele rivale;
De efectuare a primei micri n vederea ctigrii dreptului de preemiune n faa firmelor
concurente, adic a crerii unor astfel de condiii nct acestea din urm s ntmpine dificulti
apreciabile n ncercarea de a urma o strategie similar.
n funcie de capacitile preponderente de care dispune, din suita celor enumerate, firma se poate
angaja ntr-una dintre urmtoarele strategii ofensive n vederea crerii i meninerii avantajelor sale
competitive.

a) Atacul frontal al punctelor forte ale firmelor concurente, strategie care este, n mod evident,
ndrznea i al crei succes depinde de intensitatea angajrii firmei iniiatoare, de fora ei
competitiv, precum i de fora de rspuns a firmelor concurente. Lansarea unui asemenea atac
presupune existena unui raport, ntre resursele i forele firmei iniiatoare i cele ale unei firme
concurente, mult superior n favoarea celei dinti.
Atacul desfurat pe un front larg se bazeaz pe o gam de iniiative extinse n cele mai diverse
domenii ale activitii firmei: intensificare cercetrii-dezvoltrii i creterea ratei inovrilor de
produse/servicii noi; extinderea capacitilor de producie; mbuntirea performanelor i creterea
nivelului calitativ al produselor/serviciilor; reducerea semnificativ a costurilor; intensificarea aciunilor
promoionale; extinderea gamei de servicii post-vnzare etc.
Atacul frontal selectiv semnific trierea tacticilor ofensive care sunt utilizate i se limiteaz, de cele
mai multe ori, la o singur, dar foarte important iniiativ. Atacul frontal selectiv cel mai frecvent
utilizat este cel n care firma iniiatoare ofer produse/servicii similare cu cele ale firmei lider pe pia
dar la preuri inferioare; reuita unui asemenea atac depinde de raportul pre cost volum specific
ofertei firmei iniiatoare, n sensul msurii n care reducerile de pre diminueaz marja profitului iar
creterile volumului vnzrilor compenseaz aceast diminuare.
b) Atacul punctelor slabe ale firmelor concurente, care se bazeaz pe concentrarea resurselor i
forei competitive a firmei iniiatoare pentru exploatarea profitabil a slbiciunilor rivalilor. n cadrul
unei asemenea strategii ofensive, care are anse de reuit sensibil mai mari dect cea precedent,
principalele direcii de atac vizeaz, cel mai frecvent, urmtoarele puncte slabe ale altor firme de pe
pia:
Segmentele de pe pia pe care firmele concurente le-au neglijat sau nu dispun de resursele i

de capacitile necesare pentru a le servi adecvat;

Zonele n care firmele concurente dein un segment redus de pia i nu sunt capabile de un

efort competitiv susinut;

Produsele/serviciile firmelor concurente care prezint rmneri n urm din punct de vedere
tehnic i tehnologic i care ofer, astfel, oportuniti de dezvoltare a noi segmente de pia;

Produsele/serviciile al cror nivel calitativ nu a constituit obiectul unor preocupri deosebite

ale firmelor concurente;
Activitile promoionale n care firmele concurente nu dispun de abilitile necesare
desfurrii unor campanii intense i eficace pentru exploatarea integral a potenialului de absorbie
al pieei, lsnd, astfel, firmei iniiatoare a atacului posibilitatea extinderii segmentului de pia
acoperit cu produsele/serviciile ei.
c) Atacul simultan pe mai multe fronturi, care este o strategie foarte agresiv ce se bazeaz pe
multiple iniiative majore lansate concomitent n diferite domenii de activitate ale firmei, astfel nct
firmele concurente s fie surprinse de intensitatea i extinderea atacului i s fie obligate s se apare
pe diferite planuri. Aciunile specifice acestei strategii constau n reducerea costurilor, ctigarea de noi
grupe du cumprtori cu cerine specifice i, deci, extinderea segmentului de pia acoperit,
mbuntirea performanelor i calitii produselor/serviciilor oferite, multiplicarea i intensificarea
campaniilor promoionale etc. Strategia atacului pe multiple fronturi trebuie s fie susinut de un
nivel apreciabil de resurse pe care firma iniiatoare s le consume n eforturile de a accede la poziia
de lider pe pia i de a-i crea avantaje competitive substaniale i de durat.
d) Ofensive de ocolire a punctelor forte ale firmelor concurente, care constau n evitarea
atacurilor directe la adresa firmelor concurente i n lansarea de iniiative de genul efecturii unor
salturi inovaionale n domeniul tehnologiilor, al lansrii unor produse/servicii cu caracteristici diferite
de cele existente, al intrrii pe piee din noi zone geografice etc. Cnd ofensivele, n direciile
menionate, sunt astfel desfurate, nct s nu fie percepute ca ameninri la adresa firmelor
concurente, ansele lor de succes sunt simitor sporite ntruct celelalte firme nu vor reaciona rapid i
ferm, iar firma iniiatoare poate ctiga avantajele conferite de efectuarea primei micri.
e) Ofensive tip guerilla, care constau n atacarea, la momentul i n punctele favorabile, a
acelor elemente pe terenul crora o firm mai modest poate concura cu succes alte firme concurente
ntruct elementele respective corespund capabilitilor ei. Acest tip de strategie de hruire este
indicat pentru firmele mici care nu dispun de for competitiv i de resursele necesare angajrii n
tipurile precedente de strategii.
Ofensivele de tip guerilla pot viza:

Un segment ngust de pia, cruia i sunt caracteristice cerine specifice i care nu intereseaz

firmele concurente;
Fronturile largi pe care firmele concurente s-au extins exagerat, ceea ce face ca resursele

alocate de ele diferitelor segmente ale fronturilor s fie modeste; aceast situaie determin existena
unor nie care pot fi corespunztor servite de firme mici (acordarea de servicii tehnice specializate
cnd oferta de produse ale firmelor concurente este foarte larg pe planul modelelor i al
caracteristicilor constructive i funcionale, servirea cumprtorilor din zone slab populate, asigurarea
unei frecvene a livrrilor care nu este economicoas pentru firmele concurente etc.);
Diverse obiective specializate prin care s se hruiasc firmele concurente, cum ar fi

campanii promoionale explozive, reduceri succesive de preuri, aciuni legale contra practicilor
antitrust etc.
f) Strategia de preemiune, care const n efectuarea primei micri pe pia pentru a dobndi i
a asigura firmei o poziie avantajoas la accederea creia firmele concurente sunt excluse sau
descurajate s participe.
Cile pe care o firm poate cuceri o poziie avantajoas n industria de profil, pe baza efecturii unei
micri preempionale, sunt diverse:
Angajarea, mai devreme dect concurenii, de relaii contractuale pe termen lung cu cei mai

buni, mai avantajoi i mai siguri furnizori de pe pia sau efectuarea naintea firmelor concurente a
integrrii verticale napoi pentru asigurarea surselor de aprovizionare cu materii prime i materiale;
Extinderea naintea concurenilor a capacitilor de producie pe baza anticiprii, cu suficient

timp n avans, a creterii cererii pe pia, n scopul descurajrii celorlalte firme de a urma aceeai cale,
ceea ce va permite firmei iniiatoare s i mreasc volumul vnzrilor n momentul n care cererea
pe pia va crete;
Ocuparea din timp a celor mai avantajoase amplasri geografice ale propriilor uniti, n care
exist for de munc necesar, apropiate de sursele de aprovizionare i de punctele de vnzri, cu
facilitile tehnice necesare, cu cheltuieli de transport reduse etc.;

Asigurarea accesului, exclusiv sau precumpnitor, la cele mai bune canale de distribuie din

zona de operare;
Impunerea unei imagini distincte a firmei n concepia cumprtorilor, care s in seama de

psihologia acestora i s le inculce ideea unicitii firmei, a produselor/serviciilor ei i a dificultii de a

concura contra ei.
Analiza cilor prezentate relev faptul c strategia de preemiune nu presupune anularea
oricrei posibiliti pentru firmele concurente de a imita sau urma o asemenea strategie, ci semnific,
n esen, crearea avantajului competitiv pe baza efecturii primei micri i a ocuprii primei
poziii, adic a aceleia care este relativ uor de aprat i care imprim, ntr-un fel, modul n care se
desfoar competiia n cadrul industriei.