Academia de Studii Economice Bucureti

Facultatea de Administraie i Management Public

Strategia de branding a oraului Berlin

Nume: Mitic George

Moraru Daniela Georgiana
Grupa: 228
Seria B

Bucureti 2017

Cuprins:
1.Prezentarea oraului Berlin
2.Prezentarea brandului de ora
2.1.Contextul crerii brandului
2.2.Prezentarea identitii vizuale
2.3. Actorii implicai n crearea sloganului, respectiv logo-ului, n promovarea
brandului
3.Campanii de promovare
4.Pieele int
5.Efectele implementrii strategiei de branding
5.1.Efecte economice
5.2.Prestigiul
Bibliografie

1.Prezentarea oraului Berlin

Berlin este capitala Germaniei, fiind cel mai mare ora al rii cu aproximativ 3,4
milioane de locuitori i acoperind o suprafa de aproximativ 892 km. Berlinul este, n
acelai timp, i unul din cele 16 landuri federale, avnd guvern de land propriu, numit
Senat, prim-ministru (de land), constituie proprie i alte prerogative ale unui stat (land).
Poziia sa pe hart este aidoma unei insule/enclave nconjurat complet de landul
Brandenburg. Este traversat de rurile Spree i Havel. Este centrul Regiunii Metropolitane
Berlin-Brandenburg, care are n jur de ase milioane de rezideni din cadrul a 180 de naiuni.
Datorit siturii sale pe Cmpia European, Berlin este influenat de un climat temperat
sezonier. n jur de o treime din teritoriul oraului const n pduri, parcuri, grdini, ruri i
lacuri.
Berlinul a fost capitala Germaniei ntre 1871 i 1945, i a redevenit capitala acestei
ri n 1990, odat cu reunificarea Germaniei i a aderrii fostei Republici Democrate
Germane (sau RDG, n germana: DDR ) la Republica Federal Germania (sau RFG).
Berlin are doua aeroporturi comerciale: Tegel Internaional Airport (TXL), care se afl
n interiorul limitelor oraului i este sediul european al Air Berlin, i Schnefeld
Internaional Airport (SXF), pe care se opereaz in principal curse low-cost, este situat n
afara Berlinului, la frontiera de sud-est n landul Brandenburg.
n martie 2016, oraul-stat Berlin a avut o populaie de 3,440,441 locuitori nregistrai
ntr-o zon de 891.82 km. Zona urban a Berlinului se intinde dincolo de limitele oraului i
cuprinde circa 3,7 milioane de persoane n timp ce zona metropolitan din regiunea BerlinBrandenburg este casa pentru aproximativ 4.3 milioane locuitori ntr-o zon de 5370 km.
Oraul Berlin este remarcat pentru numeroasele instituii culturale - are mai mult de
cincizeci de teatre, o sut cincizeci i trei de muzee, patrusute douzeci de galerii de art, trei
Opere, Filarmonica, Gradini Zoologice, Gradina Botanica i numeroase parcuri - multe dintre
acestea bucurndu-se de reputaie internaional.
Pe lng partea cultural, oraul Berlin are una dintre cele mai diverse i vibrante viei
de noapte din Europa. Este casa a nenumrate cluburi de noapte (printre care i infama
KitKatClub) i locul de desfurare a numeroase festivaluri (cum ar fi arhicunoscuta Love
Parade).
Berlin este un ora n care spaiile verzi nu sunt deloc neglijate iar Tiergarten este
parcul central i oaza de verdea ce acoper o zon foarte vast de peste 250 de hectare.
Tiergarten este un loc foarte popular unde berlinezii vin s se relaxeze i s i ncarce
bateriile departe de viaa tumultoas a metropolei. Cu gradini, copaci, flori, cafenele i terase,
Tiergarten este o oaz de linite unde a fost amenajat chiar i o zon pentru nuditi n care
acetia pot face plaj n linite.

2.Prezentarea brandului de ora

2.1.Contextul crerii brandului
Dei Berlinul a trecut de-a lungul timpului prin schimbri semnificative- dac ne
gndim numai la cel de-al 2-lea rzboi mondial i apoi construirea i cderea ziduluifascinaia pentru o metropol nu nseamn numai cldiri, parcuri sau istorie, ci i oamenii
care o populeaz.
De-a lungul ultimilor patru ani, campania de la Berlin a scos n eviden n mod
sistematic diferitele aspecte ale Berlinului, inclusiv economia, comunitatea tiinific,
industria modern precum i activiti sportive i de afaceri sociale. Asta pentru c, atunci
cnd Senatul Berlin a comandat Berlin Partner GmbH n vara anului 2007, s dezvolte i s
pun n aplicare o strategie pentru o campanie de imagine sub auspiciile Cancelariei
Senatului, un sondaj de opinie realizat de ctre cercettorii de pia TNS Infratest a constatat
c, dei Berlinul a fost vizualizat la nivel naional i pe plan internaional ca avnd un mare
potenial, capitala german nu a avut un profil clar.
2.2.Prezentarea identitii vizuale
Be Berlin!"- "Fii Berlin!"- este noul slogan al capitalei germane. Fii Berlin" dorete s
ntareasc sentimental de apartenena, de mndrie i de apropiere ntre berlinezi i oraul lor.
"Indiferent de unde vin", a spus primarul Klaus Wowereit la inaugurarea oficial a campaniei,
"oamenii sunt puterea oraului" i "fiecare i poate aduce aportul la succesul Berlinului".
Pornind de la acest concept, campania se va concretiza n poveti personale de succes
trimise de ctre locuitori. Cele mai interesante scrisori vor fi ulterior publicate sub forma unor
bannere pe strzi, articole n ziare sau emisiuni la radio i TV.
Fiecare poveste va primi sloganul menionat, mpreun cu alte dou cuvinte cheie
reprezentative: "Fii viaa- fii bucurie- fii Berlin, sau "fii nou- fii curios- fii Berlin". Am citat
din sloganul renumitului autor de origine rus i stabilit la Berlin-Vladimir Kaminer, unul
dintre ambasadorii campaniei.
Klaus Wowereit a spus ins c aceast proiect, care va oferi Berlinului o nou imagine
pe plan intern i n afara granielor, nu este sub nici o form conceput pentru a fi reprezentat
prin intermediul vedetelor. Dimpotriv, oricine este invitat s participe, indiferent de
naionalitate, vrst sau ocupaie. Cheia este ataamentul fa de oraul n care locuiesc.

Acest logo dispune de cel mai vizibil loc de pe site-ul de turism al oraului, i n mod
vizibil se afl una dintre cele mai importante atracii turistice ale oraului, Brandenburger Tor.
Aceast pies impresionant de istorie, poarta gigant, care a fost blocat ntre Berlinul
de Est i Berlinul de Vest n timpul Rzboiului Rece, a privit cum oamenii au cerut ca acesta
s fie rupt.
2.3. Actorii implicai n crearea sloganului, respectiv logo-ului, n promovarea
brandului
Campania de marketing, ce se va desfura pe o perioada de patru ani, este conceput
chiar de propriii locuitori ai capitalei.
Be Berlin este campania de capital a oraului Berlin, care a fost lansat la 11 martie
2008, de ctre Senatul Berlinului, pentru a face la nivel regional, nivel naional i
internaional diversele faete ale Berlinului.

Campania de imagine de la Berlin a fost dezvoltat de parteneri de Economie i

Technology GmbH i ali actori din ora."Be Berlin" Campania a fost realizat de ctre Senat
i finanat att de Senat, ct i de comunitatea de afaceri.

3.Campanii de promovare
Berlin este casa multor televiziuni i staii de radio internaionale i
regionale.Emitorul public RBB i are sediile n Berlin ca i emitorii comerciali MTV
Europa, VIVA i N24. Emitorul public internaional german, Deutsche Welle, i are
unitatea de producie TV production n Berlin, iar cei mai muli emitori germani au un
studiou n ora, inclusiv ZDF i RTL.
n Berlin exist un amalgam bogat de evenimente i festivaluri la care poi participa.
Bazate, n general, pe muzica bun i foarte mult distracie, aciunile cele mai importante de
aici sunt concentrate n inima Germaniei.

1. Festivalul Internaional de Film din Berlin este unul dintre festivalurile de film cele mai
celebre din lume nsumnd o mare atracie mediatic. Festivalul are loc n fiecare an n luna
februarie i este considerat unul dintre cele mai mari evenimente la nivel mondial. Pn la
400 de filme sunt prezentate n mai multe seciuni, reprezentnd o gam cuprinztoare a lumii
cinematografice. n jur de douzeci de filme concureaz pentru premiile festivalului numite
Ursul de Aur i de Argint.
2. Festivalul de bere din Berlin are loc ntre 3 i 5 august, n fiecare an, Berlinul gzduiete
acest festival i se bucur de o varietate mare de bere de la peste 180 de fabrici de bere din
Germania, Belgia, Marea Britanie i alte 85 de ri. Specificul acestui festival const ntr-un
amestec unic de cultur i divertisment. Grdina de bere a acestui festival este una dintre cele
mai lungi locaii de acest tip din lume. Alimente speciale, muzic bun i spectacolele de pe
scene vor forma ca de fiecare dat un cadru propice pentru distracie la maximum.
3. Festivalul de Jazz Postdam este un eveniment bine cunoscut n rndul artitilor de jazz i
pasionailor acestui tip de muzic. Festivalul de Jazz de la Potsdam srbatorete diversitatea
de stiluri ale artitilor de jazz, inclusiv nume grele precum: Louis Armstrong, Count Basie,
Benny Goodman, Duke Ellington, Glenn Miller dar i o serie de ali interprei de jazz, att
tradiionali, ct i contemporani. Festivalul are loc n septembrie, cnd rsun concertele n
aer liber n apropierea Porilor Brandenburg.
4. Festivalul Popkomm a avut loc pentru prima dat la Dusseldorf n 1989 i a fost un cadru
de ntlnire ntre cei mai cunoscui muzicieni independeni. Prima ediie de la Berlin i-a
deschis porile n 2004. Astfel, s-a dezvoltat unul dintre cele mai mari evenimente muzicale
internaionale.

-Brandul 'BERLIN' cu magazinele sale turistice pentru suveniruri i alte

produse din Berlin. Fondat n 1991 de ctre Michael Stiebitz n timpul
Jocurilor Olimpice de la Berlin, compania de marketing sportiv M.A.X.
2001 a creat "Berlin" ca "marca capitalei", n 1994.

Potrivit lui M.A.X. 2001, cele cinci culori se bazeaz pe inelele olimpice
i simbolizeaz bogia multicultural a capitalei. Dispunerea a ase
litere n dou rnduri se spune c se refer la diviziunea istoric a oraului i de a sublinia
reunificarea din 1989-1990.

-Berlin, 15 Iunie 2010, cu noul site web,, http://www.visitberlin.de prezint, de

asemenea, noul sau logo, care va fi viitorul distinctiv al Berlinului ca o destinaie de cltorie:
de acum nainte, visitBerlin- creeaz un punct memorabil, emoional de referin pentru toi
vizitatorii acestui ora.

4.Pieele int
n decembrie 2013, 538,729 rezideni (15.3% din populaie) erau de naionalitate
strin, originari din peste 180 de ri diferite. Ali 460,000 ceteni estimai n 2013 sunt
descendeni ai migranilor internaionali ce au devenit ceteni germani sau au obinut
cetenia datorit naterii n Germania.n 2008, n jur de 25%30% din populaie era de
origine strin.45 de procente din rezidenii sub vrsta de 18 ani au origini strine.Se
estimeaz c Berlinul are de la 100,000 la 250,000 locuitori nenregistrai.
Sunt mai mult de 25 comuniti nebtinae cu o populaie de cel puin 10,000 de
oameni. Este vorba de turci, poloni, rui, libanezi, palestinieni, srbi, italieni, bosniaci,
vietnamezi, americani, romni, bulgari, chinezi, austrieci, ghanezi, ucraineni, francezi,
britanici, spanioli, israelii, thailandezi, iranieni, egipteni, sirieni.
De obicei, cele mai vorbite limbi strine n Berlin sunt turca, engleza, rusa, araba,
polona, kurda, vietnameza, srba, croata i franceza. Turca, araba, kurda i croata sunt auzite
mai mult n partea vestic, datorit comunitilor mari din centrul Europei de Est i din rile
ex-iugoslave. Engleza, vietnameza, rusa i polona au mai muli vorbitori nativi n estul
Berlinului
Orae nfrite
Berlin ntreine parteneriate oficiale cu 17 orae.nfrirea dintre Berlin i alte orae a
nceput cu nfrirea cu Los Angelesul n 1967. Parteneriatele Berlinului de Est au fost
anulate dup reunificarea Germaniei, iar mai trziu au fost parial restabilite. Parteneriatele
Berlinului de Vest erau limitate la nivel sectorial. n timpul Rzboiul Rece, parteneriatele
reflectuau diferitele blocuri de putere, Berlinul de Vest avnd parteneriate cu capitalele
occidentale, iar Berlinul de Est avnd parteneriate mai mult cu orae ale rilor Pactului de la
Varovia i a aliailor lor.

Sunt mai multe proiecte comune cu multe alte orae, precum Beirut, Belgrad, So
Paulo,Copenhaga, Helsinki, Johannesburg, Mumbai, Oslo, Shanghai, Seoul, Sofia, Sydney, N
ew York City i Viena. Berlin particip la asociaiile oreneti internaionale, precum
Uniunea Capitalelor Uniunii Europene, Eurooraele, Reeaua Oraelor Europene ale Culturii,
Conferina Summit a Oraelor Majore ale Lumii i Conferina Oraelor Capital ale Lumii.
Oraele nfrite oficial cu Berlinul sunt:
1967
Unite

Los Angeles, Statele

1992

Bruxelles, Belgia 1994

Tokyo, Japonia

1987

Paris, Frana

1992
Budapesta,
Ungaria

1994
Buenos Aires,
Argentina

1988

Madrid, Spania

1995

Praga, Cehia

1989

Istanbul, Turcia

1993
Tashkent,
Uzbekistan

2000

Windhoek, Namibia

1991

Varovia, Polonia

1993
Mexic

Mexico City,

Londra, Regatul

1991

Moscova, Rusia

2000
Unit

1993

Jakarta, Indonezia

1994

Beijing, China

n 2014, Berlin avea 788 de hotele cu 134,399 paturi.Oraul a nregistrat28.7 milioane

de ederi n hotel peste noapte i 11.9 milioane de oaspei n hotele n 2014.Turismul s-a
dublat n ultimii zece ani, iar Berlinul a devenit al treia cea mai vizitat destinaie oreneasc
din Europa. Cele mai mari grupuri de vizitatori sunt din Germania, Statele Unite, Olanda,
Italia, Spania i Statele Unite.
Berlin este n topul celor trei orae de congres din lume i este casa celui mai mare
centru de convenie din Europa, Internationales Congress Centrum (ICC), aflat la Messe
Berlin.Anumite afaceri de scal larg precum cea de electronice IFA, ILA Berlin Air Show,
Sptmna Modei n Berlin (inclusiv expoziia de pine i unt), Sptmna Verde, afacerea de
transporturi InnoTrans, afacerea turistic ITB i distracia pentru aduli i afacerea erotic
Venus, au loc anual n ora, atrgnd un numr semnificativ de vizitatori.

Principalele piee int n 2016

Loc

Principalele
piee 2016

Sosiri

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Germania
Italia
SUA
Rusia
Spania
Elveia
Frana
Japonia
Romnia
Austria

952.061
246.930
234.622
166.446
145.580
136.249
130.156
128.501
128.222
1.196.151

Evoluia
fa de
anul
precedent
(%)
11,3
11,4
12,8
5,0
36,0
7,2
7,4
11,4
4,2
15,5

Numrul de nopi
de cazare

2.311.249
625.284
561.477
373.006
383.943
330.720
307.195
317.924
266.737
2.244.696

Evoluia
fa de
anul
precedent
(%)
11,3
11,6
10,5
4,0
35,3
7,3
8,1
11,6
-5,3
13,9

5.Efectele implementrii strategiei de branding

5.1.Efecte economice

Berlin, este o destinaie la mod pentru vizitatorii internaionali .Oraul continu s

creasc numrul lor de vizitatori intercontinentale. noptari ale vizitatorilor din rile asiatice
precum i din Israel.n special, a crescut brusc noptarile vizitatorilor din (China 30%, Israel +
24,7%, Coreea de Sud + 44,6%). De asemenea, a existat o cretere masiv a nnoptrilor
petrecut de clieni din Brazilia (+ 27,7%). Numrul de persoane din Statele Unite, cea mai
puternica piata externa, a crescut cu 16% fa de anul precedent.
Evoluia sosirilor i nnoptrilor n perioada 2004-2016

Evoluia sosirilor i nnoptrilor n perioada 2004-2016

Populaii nscute n strintate (2014)

ara de origine
Turcia
Polonia
Italia
Serbia
Rusia
Bulgaria
Frana
Statele Unite

Populaie (2014)
Numrul de
nopi de
99,558
AN
Sosiri
cazare
3,355,35
51,084
2004 6
22,693
3,543,61
2005 19,137
0
3,680,07
18,982
2006 8
18,352
3,933,81
2007 4
16,806
4,235,31
2008 15,289
7

6.0

8,768,660

4.0
5.2.Prestigiul

3.4

10,232,472

5.8

9,842,827

-3.8

10,860,126

10.3

11,405,048

5.0

12,262,828

7.5

2014

5,836,66
9

12,719,289

3.7

2015

6,210,88
8

13,524,266

6.3

2016

6,589,03
1

14,328,261

5.9

13,231
4,385,52
2010 9
12,512
4,878,65
2011 11,764
4

5,227,57
Bosnia i Heregovina
11,224
2012 6
Romnia
10,880
5,604,52
2013 10,536
2
Austria

n 2014,
hotele cu 134,399
nregistrat

8,429,398

9,675,208

Spania

IFA este una dintre

din lume pentru
electronice

3.9

6.7

4,593,96
14,341
2009 0

Grecia

7,955,076

9,356,044

Vietnam

Regatul Unit

Evoluia
fa de
anul
preceden
t (%)

n unii ani, Berlin a

fost recunoscut
centru
al antreprenoriatului
in Europa.

Sptmna modei n
Berlin

principalele expuneri
consumatorii de
Berlin avea 788 de
paturi.Oraul a
28.7 milioane de

ederi n hotel peste noapte i 11.9 milioane de oaspei n hotele n 2014.Turismul s-a dublat
n ultimii zece ani, iar Berlinul a devenit al treia cea mai vizitat destinaie oreneasc din
Europa. Cele mai mari grupuri de vizitatori sunt din Germania, Statele Unite, Olanda, Italia,
Spania i Statele Unite.
Berlin este n topul celor trei orae de congres din lume i este casa celui mai mare
centru de convenie din Europa, Internationales Congress Centrum (ICC), aflat la Messe
Berlin.Anumite afaceri de scal larg precum cea de electronice IFA, ILA Berlin Air Show,
Sptmna Modei n Berlin (inclusiv expoziia de pine i unt), Sptmna Verde, afacerea de
transporturi InnoTrans, afacerea turistic ITB i distracia pentru aduli i afacerea erotic
Venus, au loc anual n ora, atrgnd un numr semnificativ de vizitatori businessmani.
Industrii creative
Berlinul este cunoscut pentru bine dezvoltatul sistem de culoare pentru biciclete.Se
estimeaz c Berlinul are 710 biciclete pe 1000 de locuitori. n jur de 500,000 de oferi de
biciclet zilnici au consitituit 13% din traficul total n 2009.
Cultura
Berlinul este cunoscut pentru numeroasele sale instituii culturale, multe dintre care au
reputaie internaional.Muzica, dansul i arta scenic s-au dezvoltat n forme inovatoare n
secolul 21.
Extinderea performanei culturale a oraului a fost marcat de mutarea Universal
Music Group, care a decis s-i mute sediile la malurile rului Spree.n 2005, Berlin a fost
numit Ora al designului de UNESCO.

Sporturi

Stadionul Olimpic a gzduit Jocurile Olimpice de var din 1936 iCampionatului Mondial de
Fotbal 2006.

Anualul Maraton al Berlinului este cunoscut ca o curs accelerat.

Berlinul are o mare reputaie de ora gazd a evenimentelor sportive
internaionale.Oraul a gzduitJocurile Olimpice de var din 1936 i a fost oraul gazd
pentru finala Campionatului Mondial de Fotbal 2006.Campionatul Mondial de Atletism din
2009 s-a desfurat pe Stadionul Olimpic din Berlin.

"Berlin Hauptbahnhof", una dintre cldirile de prestigiu ale capitalei Germaniei, e cea mai
modern gar din Europa.

Cldirea e construit din sticl i metal, iar inele au fost montate pe mai multe
niveluri, fcnd un nod ntre transportul feroviar regional, cel de mare vitez i metroul rapid
al oraului. 16 peroane se afl sub cupola de sticl, lung de 361 metri n direcia est-vest i
160 de metri pe linia nord-sud. Planul gigant, realizat de arhitectul Meinhard von Gerkan, a
necesitat pentru finalizare o jumtate de milion de metri cubi de beton i 85.000 tone de
metal.
n jur de 300.000 de persoane sosesc i pleac zilnic de la Berlin Hauptbahnhof. Cei care vd
gara pentru prima dat sunt de-a dreptul fascinai de arhitectura ieit din comun, iar pentru
strini gara a devenit un adevrat obiectiv turistic.
Bibliografie:
https://www.berlin.de/en/
http://www.visitberlin.de/en
https://ro.wikipedia.org/wiki/Berlin
http://www.dw.com/ro/campanie-inedit%C4%83-de-promovare-a-berlinului/a-3190104