Locul i rolul publicitii n mass-media

Oprea Ionela-Alexandra

Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i asupra activitii
comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli
autori n antichitate cnd prin intermediul diverselor mijloace ( scis sau oral ) se
ncercainformarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripiile descoperite pe
diversemateriale ( tblie de ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea
unuianumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totu
itrebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare
aacestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni
pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificatecare
s reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi prin aceast activitate.
Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti
promoionale n perioada menionat, dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup
apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat
accentuarea separrii iindependenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce
mai necesar s secoreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai bine informai
despre ofertaexistent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii
nevoilor lor,iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie n
concordan cunevoile reale ale consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi,
dar tendinaactual este ca transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai
puin nscop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea
rolului pecare l are publicitatea.Publicitatea este foarte important deopotriv pentru
ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s
cunoasc mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag
cel mai avantajos produs.

Publicitatea este unul dintre celemai vizibile fenomene ale timpurilor moderne. Nimeni nu poate
evita s fieexpus i, ntr-o anumit msur,influenat de mesajele i reclamele publicitare. n
acelai timp, publicitatea este una din cele mai puinnelese instituii, nu numai de publicul
general, ci i de muli experi. Acest text ncearc o analiz sistematic a publicitii n contextul
actual. Dei este favorizat perspectivamanagerial, publicitatea esteanalizat i din punct de

vedereinstituional, behaviorist, economic i social. n primul rnd, sunt examinaterolul i

funciile publicitii. Mai apoi, sunt analizate rolul i funciile publicitii n mixul de marketing
i nmixul promoional al unei firme.

NATURA I FUNCIILE PUBLICITII

Oriunde ar tri, oamenii sunt expui materialului publicitar. Fie c merg sau conduc pe
strzi,ascult radio acas sau n main, privesc la televizor, citesc ziare sau reviste, asist la un
evenimentsportiv, merg la cumprturi, citesc corespondena, oamenii sunt expui reclamelor la
produse,servicii i idei. Toate aceste reclame concureaz pentru cantitatea, n general, limitat de
bani pecare i pot cheltui, pentru voturile lor politice, sau pentru implicarea sau angajamentul de
a se lansan aciuni sociale dezirabile. Mesajele publicitare pot fi sub form de afie strlucitoare,
luminoasesau panouri publicitare, reclame difuzate la radioul local sau naional sau n reelele de
televiziune,reclame pe pagin colorat n reviste naionale, sau reclame alb-negru n ziarele
locale, publicitate lalocul de vnzare la detailistul obinuit sau prospecte trimise prin pot acas
i aceast list nu esten nici un caz exhaustiv. S-a estimat c un consumator american este
expus zilnic n medie la 1500de reclame, iar aceast cifr ar putea fi doar uor mai sczut n
cazul canadienilor.Datorit prezenei continue a publicitii n viaa de zi cu zi, oricine are
anumite cunotine,credine i adesea atitudini puternic resimite n legtur cu publicitatea.
Publicitatea este cea maivizibil realitate a marketingului pentru muli consumatori; de aceea, i
nu trebuie s ne mire, a fostatacat att n plan social, ct i n cel economic. Pentru unii,
publicitatea este un instrument ruvoitor pe care marketerii i folosesc pentru a crea nevoi,
pentru a-i face pe consumatori s cumpere bunurinedorite, i n general ndrum societatea spre
valori false ale consumului n mas.Din alt punct de vedere, publicitatea este un mecanism
necesar care a dat societilor avansatedin punct de vedere economic posibilitatea s ating
standardul ridicat de via pe care l au n prezent. n orice caz, controversa cu privire la
publicitate nu las pe nimeni indiferent, i din pcateemoiile sunt adesea implicate n
polemic.n consecin, doar cnd natura i funciile publicitii sunt studiate n mod
obiectiv,mecanismele, posibilitile i limitrile sale pot fi nelese i apreciate ntr-o
maniercorespunztoare. Un obiectiv al acestui curs este s asigure un cadru n care s se
evalueze instituia publicitii. n acest fel, se va face un studiu detaliat al influenei publicitii

asupracomportamentului uman i al rolului i funciilor managementului publicitii.nainte ca

aceast sarcin s fie iniiat, se analizeaz natura publicitii i se propune odefiniie a funciei
publicitii.

PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populatiei
datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
asigura transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflati n autovehicule;
costuri reduse de productie a materialului publicitar;
costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predariimaterialului
publicitar i momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita n ceea ce priveste reactia la
modificarile pietei;
datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa deexpunere
ridicata;
ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cuimaginile vazute
la televiziune;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul carora este difuzat, imagineaacestora
se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
ofera posibilitatea alegerii partii din zi n care este difuzat mesajul.
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mareatentie;
datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redusdect n
cazul utilizarii altor mijloace de publicitate;

cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmitemesajul la
un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata aacestuia;
realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post n parte;
bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;
multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor. Numarul i
caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prinintermediul jurnalelor
completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia cercetata. Se
considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca aascultat cel putin 5
minute.
PUBLICITATEA OUTDOOR
Avantajele Outdoorului:
Reach ridicat;
Frecventa de expunere ridicata;
Cost per mie scazut;
De multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare;
Impact deosebit datorita designului;
Expunere 24 de ore din 24;
Este o prezenta ce nu poate fi evitata;
Poate fi folosit cu rezultate deosebite pentru a obtine un raspuns direct;
Poate fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populatia dintr-o anumita zonageografica.
Dezavantajele Outdoorului:
Nivel scazut al atentiei acordat de public;
Timp de expunere foarte scazut;

Posibilitati limitate de segmentare a audientei (limitate n general la caracteristicigeografice);

Este foarte dificil de determinat eficienta diferitelor vehicule;
n tara noastra exista probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal pe spatiul public(i este
foarte greu sa-ti dai seama care sunt n regula i care nu);
Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor;
Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare;
Limite n ceea ce priveste conceperea mesajului. Acesta trebuie sa indeplineasca maimulte
conditii: sa fie succint, sa poata fi receptionat corect de la distanta de ctre oameniaflati n
general n miscare;
Datorita naturii mediului, marketerul poate fi pus n situatia de a negocia cu mai multefirme
pentru a pune la punct o singura campanie.
PUBLICITATE PE INTERNET
Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli i regulamentespecifice
pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet
metodeletradiionale de transmitere a publicitii.
SpaiulPublicitatea tradiional
Spaiul este o marf care se cumpr . Este costisitor i finit. Indiferent de mrimeastandard pe
care o achiziionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o paginntreag
dintr-un ziar sau dintr-o revist), abia ncepei s v spunei povestea. Se impune s serenune la
informaii datorit limitelor, constrngerilor i costului spaiului.
Publicitatea online
Spaiul este nelimitat i ieftin. Putei pune o ntreag enciclopedie de informaii desprefirm i
produse, pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot croimesaje
pentru diferite tipuri de cumprtori: cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei
orientai spre valoare i aa mai departe. Dac ele sunt vizuale, se pot pune imagini ifilme. Dac

ei sunt orientai ctre numere, putei afia o mulime de statistici. De faptconsumatorii pot crea
propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informaii care iintereseaz i evit alte
tipuri de informaii.
Publicitatea tradiional
Timpul este o marf care se poate cumpra la radio i la televiziune. Este costisitoare ilimitat.
Ai o scurt perioad de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate autendina de a
ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizualedatorit acestor
limitri.
Publicitatea online
Timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marf plin de valoare pentruei din
dou motive: ei cheltuiesc muli bani pentru a fi online i ei cheltuiesc timp real departede
afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui n site-ulweb,
trebuie determinai s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo; trebuieadugat
ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de ocalitate nalt i
informaii dispuse ntr-o maniera atractiv. Al doilea pas este s se adauge cevareal la experiena
consumatorului dei aceasta s-ar putea s aib numai o legtur tangenial cu produsul sau
publicitatea i vnzrile aa cum le tim noi astzi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite
clienilor si s-i consulte soldul contului online Visa permite oricui s citeascinformaii
gratuite despre cum s ias din datorii Federal Express i UPS permite clienilor sgseasc
pachete gratuit online Southwest Airlines are informaii gratuite despre destinaiilevacanelor.
Aceste experiene ajut la crearea unei bunvoine din partea consumatorilor prinmbogirea
timpului pe care ei l petrec online.