CUPRINS

ARGUMENT

Capitolul 1 Bazele teoretice ale brandului

Scurt istoric al noiunii de brand concept i definiii..............................................................5

Aadarnceputul.........................................................................................................................9
De la branding la LOVEMARK

14

Nume de brand: procedee de formare i funcii

16

Ce nseamn marc? 19
Ce este rebranding-ul?

25

Capitolul 2 Nivea 100 de ani de grij pentru piele pentru via Studiu de caz 27
Cum a nceput totul.....................................................................................................................27
Marca NIVEA n trecut

32

Marca NIVEA n ziua de azi 42

NIVEA se implic!

48

Analiza comparativ NIVEA For Men

51

CONCLUZII 54
BIBLIOGRAFIE

56

ARGUMENT
Vom porni mpreuna pe un drum, avnd n fa promisiunea unei cltorii n care vom
descoperi o alta fa a ceea ce nseamna BRANDING. O fa n care, far a ntreba oglinda din
povestea Alb ca Zpada, tie c este noua regin a lumii n care trim. Singura!
Azi, mai mult ca oricnd, cuvntul, imaginea, sunetul purtate cu ajutorul nemrginit al
mass-media n orice col al globului pun lumea n micare. O mi care pe care doar cei ini ia i o
neleg, chiar dac nu toi i pot afla direcia. Toi ceilali, sunt spectatori i consumatori ai unui
spectacol pe care l vd i fr a-l nelege, particip la el n fiecare zi. Zi de zi.
Trim ntr-o lume n care suntem nconjurai de branduri; o lume a brandurilor. Ele sunt
peste tot, de la hainele cu care ne mbrcm, mncarea pe care o consumm, ma ina cu care ne
deplasm.
Prima sarcin a branding-ului a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi
zahrul, uleiul, spunul i fulgii de cereale, care pan atunci erau vndute direct din butoaie n
bcniile locale. Nu consumm ulei; consumm ulei Floriol sau Unisol.
Oriunde am merge, pe strad, n magazine,
la banc suntem nconjurai de o sumedenie de
branduri care ies strident n eviden. Nu este un
loc al activitii umane n care publictitatea s nu-i
fac simit prezena. Poluarea mediatic este
att

de

puternic

nct

creeaz

dependen

emoional. Oamenii ajung s cumpere forai

fiind de agresivitatea tot mai crescut a mesajului
publicitar. Vom fi mai puin expui, influena lor
fiind mult diminuat, n cazul n care opiunile
noastre de a cumpra un produs sau altul sunt bine
stabilitate i se manifest fa de brand-urile agreate.
n ciuda omniprezenei brand-urilor, surprinztor de puini oameni par s neleag cu
adevrat branding-ul, fiindc este confuz i creaz confuzie.

ntr-o lume n care concurena este tot mai mare i unde, de cele mai multe ori, factorii
raionali precum calitatea, preul i asistena se uniformizeaz, brandul reprezint ultima defini ie
a produsului.
Oamenii cumpar produse i servicii pe baze raionale - pre, calitate i asisten , precum
i pe baza impactului lor: mi place? O cumpr! O poet Hermes poate s nu fie cu nimic mai
practic dect o saco de plastic dintr-un supermarket, dar ea are un masiv con inut emo ional,
ce definete statutul, identitatea i imaginea de sine a persoanei care o posed. Brand-urile
vorbesc, aadar, despre difereniere i imagine.
Lucrarea de fa este structurat pe dou capitole. n primul capitol obiectivele urmrite
sunt: nelegerea modului tradiional n care au fost create brand-urile, cum funcioneaz acestea
i ce trebuie s facem n momentul n care un brand nu mai funcioneaz cum trebuie.
n capitolul al doilea am tratat studiul de caz (Nivea) care ne va confirma ipoteza c
succesul unui brand este influenat n cea mai mare parte de respectarea anumitor standarde
referitoare la metodele de promovare, strategii de PR, generarea valorii i fidelizarea publicului
inta. Totodata vom afla cum a luat natere acest brand i cum a evoluat el de-a lungul anilor.

Motto:
Un produs este creat ntr-o fabric; un brand este cumprat de
ctre consumatori. Un produs poate fi copiat de competitor; un
brand este unic. Un produs poate s se nvecheasc rapid; un
brand de success nu are vrst.1 Stephen King, WPP, Londra

Capitolul 1
BAZELE TEORETICE ALE BRAND-ULUI

1.1 Scurt istoric al noiunii de brand - concept i definiii

Brandul este inainte de toate o identitate vizual. Procesul de branding este n primul rnd
un proces de zidire a identitii.
Branding-ul se definete astzi n raport cu nevoile, dorinele i aspiraiile care aduc cu
maximum de satisfacie consumatorului. Consumatorul se definete pe sine n raport cu
brandurile pe care le achiziioneaz. Suntem ceea ce consumm. Statutul nostru social este
definit i prin valoarea brandurilor pe care le achiziionm. Wally Ollins a fcut o declaraie de-a
dreptul jignitoare, n momentul n care i-a lansat cartea n Romania (2005) afirmnd:
"Brandurile sunt un cadou pe care comerul l-a fcut culturii." i a exemplificat citnd un
paragraf din cartea "Darul lui Humboldt" (Saul Bellow), n care personajul principal purta geant
Vuitton i pltea cu cri de credit Visa Gold. El voia s spun c brandul este capabil s
mbogeasc expresia artistic ntruct reprezint, asemeni metaforei lucruri, imagini, valori,
emoii i filosofii de via ntr-o form ultra concentrat, chiar i ntr-un singur cuvnt.
Astzi, produsele pe care le achiziionm vorbesc despre noi, comunic n locul nostru,
iar noi, la rndul nostru le reprezentm valorile. Cumprm produse LOreal pentru c
1 - David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui
brand,Bucuresti; Brandbuilders,2005, pag1

meritm. Cum modalitile de socializare nu mai nchid individul n universuri categorizate

dup criteriul nivelului de trai iar accesul la mrci e liber, toat lumea are dreptul mcar s aspire
la excelent.
Aceast atracie pe care o practic produsele de marc nu reprezint ntr-att tradiia lor
istoric pe pia i recunoaterea calitii ofertei, ci mai mult aspiraiile individualiste ale
publicului nspre un trai mai bun. Cumprm produse scumpe n virtutea unei plceri scontate, a
unei dorine luate individual. Astzi individul este cel care alege marca, i deja mare parte din
marile companii au renunat la a mai targheta publicul dup formula clasic a segmentrii,
considernd drept principal activitate de comunicare construirea identitii mrcii.
Este imposibil s inelegem semnificaia i sensul cuvntului brand fr a inelege
motivaia de consum i este imposibil s se neleag motivaia de consum fr nelegerea
motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a dorinelor care ne conduc. Un produs este un
produs. Un brand este un brand. Brandul se difereniaz prin ceea ce reprezint ca i poziionare
n mintea i sufletul consumatorului avnd o ncrcatur unic, nelimitat ca i durat de via.

Produs Brand
Un adevr pe ct de simplu pe att de eronat neles. Pentru a putea n elege esen a
seminificatiei termenului de brand ar trebui s vedem care sunt diferenele dintre produs i brand.
Iat cteva dintre ele:
Cumprm un produs pentru ceea ce este, dar alegem un brand pentru ceea ce
reprezint.
Un produs st pe raftul magazinului, un brand st n
mintea i sufletul consumatorului.
Viaa unui produs este finit, a unui brand nu are
limit.
Orice produs poate fi contrafcut, un brand este unic.
Un produs poate deveni brand, un brand nu poate
deveni niciodat un produs.
De aceea Mercedes-Benz este mai mult dect un fabricant
de autoturisme, Coca-Cola mai mult dect o butur rcoritoare iar
6

Apple semnific mult mai mult dect suma tuturor produselor sale, fiind azi o stare de
spirit, un mod diferit de a fi i de a gndi.
Un produs devine un brand atunci cnd imaginea lui trece dincolo de percepia vizual
i rmne tiprit n mintea noastr, asociind valori i caracteristici unice ale produsului ce-l
reprezint.
David A. Aaker este cel care vorbea despre asemnarea brandurilor cu o serie de cutii
mentale. Un brand este mai degrab asemntor unei cutii aflate n capul cuiva. Odat cu
trecerea timpului , puine lucruri din cutie pot fi recuperabile. Dar se tie oricum dac este
vorba despre o cutie grea sau uoar. Se tie de asemenea n ce cmar se afl - dac se afl n
cmar cutiilor pozitive (aceea a obiectelor asociate cu sentimente i atitudini pozitive) sau n
cea a cutiilor negative.2 n calitate de consumatori avem capul plin de cutii, mai mari, mai
pline sau mai goale, cutii inutile i utile, bune sau proaste, folositoare sau nefolositoare,
dar destul de perisabile. Cea mai important descoperire este c aceste cutii sunt poziionate n
mintea consumatoriilor, nu grmad ci aezate pe rafturi individualizate.
Aceast teorie care mut cutia brandului, din lumea obiectiv, definit n termeni de
beneficii ale produsului, n mintea consumatorului se afl chiar la baza brandingului.
Pentru muli dintre noi brandul poate nsemna art, pentru al ii creativitate, credin ,
cunoatere sau inovatie. Dup Jeff Bezos, brandul pentru companie este ca i reputaia pentru
o persoan. Catigi o reputaie bun ncercand s duci la ndeplinire cu succes lucruri cu
adevrat grele.
Exist o multitudine de definiii date brand-ului de ctre specialitii n domeniu, ns
nimeni nu contest faptul c brandul este conceput pentru i n acelai timp de ctre
consumatori.
Un brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau
serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie. 3 . Aceast definiie
semnaleaz diferenierea ca o caracteristic esenial a brandului. nelegem c acest nume,
2- Idem, pag 60
3- Idem, pag 8
7

semn, simbol este utilizat doar pentru identificare i difereniere. O alt afirmaie despre
conceptul de brand, care aduce ceva n plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile i
produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate 4 . Putem deduce c un brand se
nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existent i nendeplinit, o misiune.
Caracteristicile de fond ale brandurilor adaug valoare produselor. Sunt mrci
nregistrate, poate fi o companie faimoas, elementele percepute vizual care constau n sigl i
sloganul unui brand. Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitii, care este o component
important a unui brand, dar nu putem spune c un brand nseamn doar identitate. Un brand
presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expus, comunicat i recunoscut. Fiecare
brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre consumatori, aceast percepie poate fi att negativ
ct i pozitiv. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci i un stat, o
persoan, un eveniment sau chiar o cldire.
Brandul nu reprezint mijlocul prin care consumatorii aleg produsul tu in dezavantajul
produselor oferite de concuren. Brandul reprezint calea prin care consumatorii te vd ca
singurul care furnizeaz o soluie pentru problemele lor.

4 - Cristian Crmid, Brand & Branding identitate vizual Vol. II , Bucureti; Ed. Brandmark 2009 pag
174

Brandul identific, difereniaz i promite. Brandul era i a rmas un simbol unic care
permite identificarea sursei i diferenierea produselor unele de altele. Dar brandul este i o
promisiune de calitate. Cand se pun n balan calitatea i costurile, calitatea este cea care
nvinge. Este o decizie foarte uoara.5 Consumatorii au ncredere n productorii care stau n
spatele unui brand. Experiena plcut pe care au avut-o cu anumite branduri determin
consumatorii s dezvolte preferine i s manifeste un anumit ataament emoional pentru brand.
Pentru a face o comparaie sugestiv, brandul este ca o oaz n deert: o vezi de la deprtare
pentru c se difereniaz de tot ce are mprejur, o cunoti pentru c i-a mai oferit experien e
plcute n trecut i te bucuri c i-a ieit din nou n cale pentru c e ti sigur c a rmas acela i loc
minunat.
Un brand este modul n care este vzut un produs, un serviciu, o idee, o persoan sau o
companie n ochii celor cu care interacioneaz, crora se adreseaz. 6
De cele mai multe ori aceasta se creaz pe baza unei identiti bine conturate i
recunoscute i se adreseaz unui segment de pia definit, demarcandu-se de competiie prin
diverse metode.

1.2 Aadarnceputul
Etimologia cuvntului brand vine de la
vechii locuitori ai Scandinaviei a brandr unde
avea semnificaia de a arde. Pe aceast rdcin
a ajuns n lumea Anglo-Saxon, unde odat cu
dezvoltarea comerului cu animale, reprezint
modalitatea prin care cresctorii de bovine i
marcau numele (cu fierul nroit n foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenierea lor.

5 - David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificm numele unui brand,
Bucureti; Brandbuilders, 2005, pag 121

6 - Cristian Crmid, Brand & Branding identitate vizual Vol. II , Bucureti, Ed. Brandmark, 2009, pag
97-98

Astfel bovinele marcate cu un semn aparinnd unui fermier cu o bun reputaie n

creterea animalelor erau mai cutate dect cele ale unor fermieri cu o reputa ie mai mic. (n
acelai timp reprezenta i o modalitate de protecie mpotriva hoilor de animale.) Aceast
utilitate reprezentnd nsemnarea produselor cu o marc a rmas neschimbat n esena ei pn
azi. Dar cea mai veche referin este datat din 3200 i.e.n n Egiptul faraonilor i reprezint o
inscripie cu numele fabricantului i locul de origine al acestuia, pe o crmid. Constructorii din
Egipt foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case, temple sau ziduri. Calitatea varia de la
un fabricant la altul, n funcie de reeta folosit sau calitatea materialului utilizat. De aceea
productorii inscripionau crmizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigura pe clieni de
calitatea produselor i de a evita contrafacerile.
Mai aproape de timpurile noastre, n 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau, intr n
mica distilerie achiziionat de soul ei n Santiago de Cuba i observ cu surprindere o colonie
de lilieci ce-i fcuser adpost pe rafturile din ncpere. Familiarizat cu tradiiile locale care
considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate i sntate a familiei i o reprezentare a
norocului, a neles imediat oportunitatea de a marca romul producandu-i o mic distilerie cu
reprezentarea grafic a liliacului. Romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca
aductor de puteri miraculoase, noroc i sntate datorit semnului uor de recunoscut de toi.
Numele lui (donFacundo) Bacardi a strbtut timpurile, fiind i astzi unul dintre cele mai
cunoscute branduri. n 1993 ocup locul 10 n topul celor mai mari branduri din lume cu o
valoare estimat a brandului de 5,4 miliarde de USD.
n fiecare zi apar componente noi, iar clasificarea lor n contextul definiiei iniiale devine
dificil. Un exemplu este faptul c n USA, mirosul specific unui anumit miros (alimentar,
cosmetic, industrial, etc) poate fi nregistrat i protejat ca i marc.
Principalele caracteristici care fac ca un brand s fie unul de success sunt:

Mesajul oferit trebuie s fie clar i la subiect

S ating partea emoional a consumatorilor int
S motiveze clientul
S ofere credibilitate
S ntreasc sentimental de loialitate din partea consumatorului ctre produs sau
serviciu.

10

Pentru a creea un brand de success, trebuie mai ntai s n elegi nevoile i dorin ele
consumatorului. Un brand trebuie s fie casa tririlor emoionale i a gndurilor satisfcute pe
care un client le are despre o anumit nevoie. Dac brandul se identific cu solu ia pentru nevoia
unui consummator, n acel moment consumatorul va cumpra de la tine i i va deveni un client
fidel. Pana la urma, cumprtorii sunt extrem de diferii ca personalitate, nevoie i preferin e. i
de la aceast idee ajungem la ceea ce a afirmat David Aaker Oamenii nu sunt dispusi s se
schimbe; exist o mare de inerie pe pia.7
Brandurile nu triesc pe raft, nici n calupurile de publicitate i nici n sediile
companiilor, ci n minile i sufletele oamenilor. Acolo e locul n care brandurile se nasc, cresc i
triesc i eventual dispar.
Urmtoarele afirmaii sunt o constatare a ceea ce NU este un brand!

Brandul nu este un logo!

Brandul nu este un produs sau un serviciu!
Brandul nu este o identitate!
Brandul nu este un accesoriu al business-ului!
Brandul nu este o mod sau o tendina a ei!

Dar ce este brandul? Brandul este nainte de toate sursa unei promisiuni fcute clientului.
Aceea de a-i satisface o nevoie. Brandul este acel sentiment instinctiv i n acelai timp
emoional a unei persoane fa de un produs, serviciu sau organiza ie. Putem spune c brandul
este acel sentiment instinctiv, pentru c oamenii sunt fiine emoionale, iar brandul este definit de
ctre persoane i nu de companii, piee de desfacere ori public. Mai simplu i mai pe n elesul
tuturor: Nu este ceea ce spui tu ca este. Brandul este ceea ce cred ceilali despre el. Oamenii
nainte de toate gndesc i acioneaz emoional. Au ncredere n ceea ce cunosc, n ceea ce tiu,
n promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmeaz a fi achiziionat a reuit s o
zideasca n mintea lor. Brandingul se strduiete n mod continuu s dobndeasc
autenticitate, construind o relaie cu consumatorii care s dureze.8
7 - David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand,
Bucuresti; Brandbuilders,2005, pag 108

8 - Olins Wally, Manual de branding, Bucuresti; Editura Vellant, 2009, pag. 27

11

Brandingul trebuie s fie foarte important, deoarece clienii au prea multe opiuni i prea
puin timp pentu a se decide asupra unui produs sau altul. n lumea nesigur de azi, nevoia de
stabilitate este din ce n ce mai mare. Consumatorii tiind s investeasc timp i bani n lucruri
durabile9. Scopul principal al brandingului este de a atrage ct mai muli oameni n a cumpr
ct mai multe produse ori servicii ntr-un timp ct mai ndelungat i la un pre ct mai mare.
Spre deosebire de produs/serviciu i marc, brandul este intagibil. Dac produsul e un
obiect concret i l poi mirosi, gusta, folosi, dac marca este un semn sau un cuvnt unic pe care
l poi vedea i analiza, cu brandul lucrurile stau cu totul diferit. Cu brandul trebuie s relaionezi.
Iar consumatorul, instinctiv, exact asta face, chiar dac nu va ti s dea o definiie brandului sau
s i explice alegerea. Vrem nu vrem, toi ncepem s fim din ce n ce mai influenai de brand n
decizia de cumprare. Vedem produsul pe raft, evalum serviciul, recunoatem marca, iar
undeva, in interiorul nostru ceva se declaneaz i ne influeneaz alegerea. Aici e mna
brandului.
Un lucru important de reinut este c nu orice marc este brand. Brandul nu este un bun al
unei companii, este nssi spiritul, viziunea si filozofia ei. Brandul este promisiunea fcut
consumatorului. Aadar un simplu semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot creea
un brand. Pentru asta este nevoie de un produs/serviciu de calitate, care s sus in integral
promisiunea, de o echip de profesioniti, de materiale de identitate n care s se reflecte
personalitatea i mesajul brandului, de o strategie bine pus la punct, de o comunicare inteligent
i susinut. i marea ncercare este nu a construi brandul, ci a-l sustine i menine.
Wally Olins explic n ce const logoul, acesta reprezint principalul element de
identificare pentru majoritatea brandurilor.10 Celelalte elemente: culorile, caracterele,
sloganurile, tipul de mesaj i stilul de exprimare formeaz mpreun pattern-ul vizibil u or de
recunoscut, nsa esena acestui pattern este logoul, care este de obicei miezul unui program de
branding. Cum zicea i Philip Kotler, trebuie s dai o voce brandului tu, folosindu-te de muzic
sau de cuvinte i simboluri puternice. Combinaia dintre stimuli vizuali i auditivi garanteaz
un impact de tipul: 2+2=5.
9 - Idem pag. 98
10 - Idem , pag. 57
12

Pentru ca oamenii s relaioneze cu brandul i mai ales s i devin loiali, este nevoie ca
personalitatea lui s le-o reprezinte pe a lor. Este la fel ca n cazul oamenilor, unele persoane ne
plac, altele nu, aa simim i fa de branduri. Trebuie s ne gndim la mesajul primit, trebuie s
formm o relaie empatic, bazat pe ncredere. i dac oamenii trebuie s fac eforturi s sudeze
astfel de relaii, acelai lucru trebuie s l fac i brandul: s munceasc pentru a cldi rela ia i
pentru a o crete. Iubim brandurile, le recunoatem, le nelegem i le cumprm.
Consumatorul poate s rmn fidel unui produs sau unei mrci datorit experien elor
personale favorabile obinute n urma utilizrii acestor produse. Totui, pentu a identifica cu
uurin produsul preferat, consumatorul trebuie s fie ajutat de ctre producator, iar brandul
este unul din mijloacele aflate la dispoziia sa. Brandul este o amprent, o garanie i o
promisiune a faptului c produsele au aceiai calitate cu care consumatorii au fost obi nui i i
aceleai abiliti de satisfacere a nevoilor. Brandul reprezint personalitatea companiei, valorile
i ntreaga reputaie puse sub un singur nume sau simbol.
Odat cu globalizarea a aprut i micarea anti-globalizare, micare ce a luat extrem de n
serios nsemntatea brandului, atribundu-i calitatea de instrument public pentru manipularea i
seducerea consumatorilor. Consumatorul are tendina s bea
mai curand eticheta dect butura. Branding-ul a presupus
ntotdeauna stabilirea unor legturi emoionale ntre marc i
consumator. Ca n orice relaie, emoiile se bazeaz pe
informaiile colectate cu ajutorul simurilor. 11 n momentul n
care consumatorii devin fideli unui produs acetia nu mai
cumpar detergent ci Tide, ei nu mai cumpar past de dini, ci
Colgate.
Suntem cu toii extrem de familiari cu simurile noastre,
chiar dac nu suntem mereu contieni de ele. Simurile ne
determin n ntregime viaa de zi cu zi. Doar atunci cnd unul dintre ele lipsete, ne dm seama
ct de important este acesta. Cu toate acestea, dintr-un motiv sau altul, industria publicitar
11 David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand, Bucuresti; Brandbuilders, 2005,
pag. 112

13

comunic aproape exclusive ntr-un mod bidimensional. Adevrul este c cea mai mare parte din
cele cinci mii de reclame la care suntem cu toii expui zilnic se bazeaz pe ceea ce vedem i
auzim i numai rareori pe cea ce mirosim, atingem i gustm. Chiar i lega i la ochi n momentul
n care acetia au n mn o sticl de Coca-Cola clasic, Absolut sau Chanel No.5 vor tii despre
ce e vorba. Asta pentru c formele acestor produse au devenit sinonime pentru brandurile care leau creat.

BRAND = NCREDERE!
Componena primordial a unui brand de succes este ncrederea cu care este creditat de
consumatori. Satisfacia pe care o primete n schimbul achiziiei produsului sau serviciului este
principala motivaie n decizia de cumprare. ncrederea este dat de cel puin 3 factori :
imagine, fiabiliate i satisfacie. Imaginea este un factor esenial. Cu ct brandul are o expunere
public mai mare, o prezena pstrat vie n memoria colectiv cu att ncrederea este mai mare.
Valoarea unui brand , msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior
celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacie. Oamenii au ncredere n brandurile cunoscute a
caror prezena face parte din universul lor cognitive.

1.3 De la branding la LOVEMARK

Sunt dou dimensiuni principale ale conceptului de lovemark : este vorba de respect i
de iubire. i cnd vorbim despre un brand, nu putem spune c acesta este foarte cutat dac nu
este respectat i nu este iubit - ct despre vnzare, n lipsa respectului i a iubirii nici nu mai are
sens s comentm. Aadar, pentru nceput trebuie s vedem unde ne aflm, s vedem dac un
brand existent este iubit sau respectat. Dac ndeplinete ambele condiii, deja putem vorbi
despre un lovemark.
Trim viaa secolului 21 n lumina unei societi a unei dorine. Aparent nimic nu s-a
schimbat; prem tot o societate consumerist ghidat de televiziune, hypermarket-uri i
advertising, o societate dornic s gseasc accesul spre informaia relevant pe care s o
foloseasc pentru a-i exprima tririle. Aparent nc mai alegem calea uoar a
lucrurilor...aparent.
14

Aparent nc mai suntem o societate a plcerii. Ne confruntm cu un individ n

permanen cutare de experiene emoionale n lumea real, ct i n hyper-realitile construite
dinadins. Asistm astfel la o lume n care realitatea ncepe s fie regizat vizibil, construit n
interiorul unui sistem de comunicare ce-i fabric propriul joc de limbaj. Simbolurile vizuale au
devenit principalul instrument de transmitere al informaiilor n mod rapid i direct dinspre, ceea
ce odat se numeau, emitor spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat l
accept fr mpotrivire.
Dar din ceea ce putem observa astzi, n zorii societii hiperconsumerite, numai trim n
febra seduciei obiectelor i a descoperirii lor. Astzi e mai mult vorba de un consum intim al
produselor i o comunicare valoric a brandurilor cu un mare accent pe publicul consumator.
Hiperconsumul e, prin urmare, doar o consecin a interiorizrii valorice, a nevoii de experiene
pe care o resimt subiecii. Sensul comunicrii ncepe sa se schimbe; comunicarea nu mai
nseamn azi doar a fi informat, iar informaia nu mai pare a fi principala dimensiune a existenei
fiecruia.
Dac pn acum produsele ofereau imaginea unei identiti economice i sociale a
persoanelor, astzi ele exprim diferene de gusturi sau identiti culturale n cele mai banale
produse. n hiperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitar, ci i
capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd direct proporional cu valoarea
acestor mesaje. Cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care s
radieze ctre ceilali
Unul dintre conceptele care se bucur la ora actual de o larg rspndire, apreciere i
susinere din partea teoreticienilor este cel de CONSUM EMOIONAL. Ne referim aici la
teoretizarea acelor demersuri din comunicarea de marketing, publicitar sau de opinie public ce
permite consumatorilor s triasc experiene afective ntr-un mix senzorial. Aceste activiti
sensibile i experimentale pun n valoare faptul c senzitivul i emoionalul au devenit noi factori
conunicaionali pe de-o parte, iar pe de alt parte funcioneaz ca motiv diferenial al mrcilor
ntr-un univers hiper-concurenial.
Metafor a ceea ce o dat nsemna un semn din dragoste lsat pe gt, ,,Lovemark
este un concept nou ce este aplicat n prezent ca filosofie i statement i ncepe sa se contureze ca
strategie undergroud a comunicrii de brand.
15

Lovemark-urile sunt exact acele branduri care ne muc, las urme n noi, care ne
marcheaz, ne fac s le iubim i s le alegem mereu i mereu tot pe ele. Tot mai multe branduri
de renume sunt sleite de puteri...pentru c ele funcioneaza doar pe baza renumelui obinut din
tradiie. Cnd vorbim despre lovemark, ne referim la un brand care totodat este iubit i respectat
i genereaz volum mare de vnzri.
Lovemarks sunt acele branduri care ating att raionalul - prin performan (calitate), ct
i emoionalul nostru (prin afectivitate) crend o legtur intim ntre noi i produs. Ca o
conseci direct observabil, aceast mutaie a avut cea mai mare influen la nivelul tinerilor;
pentru un tnr a purta un anumit logo nu nseamn astzi a se situa deasupra altora ci a nu prea
mai prejos dect alii. Un brand i situeaz de aceeai parte a baricadei, n aceeai gac a butorilor
de Coca-Cola traditionaliti sau a celor de Pepsi nonconformiti.
Pentru a nelege o marc nu trebuie neaprat s tim ct valoreaz ea. Brand-ul poate
aduce avantaje funcionale i emoionale la fel de bine atunci cnd nu ai idee ct dai doar pe
numele ei. Poate fi uneori incomod tiind costul ei, mai ales c tii c dai mai mult pe concept
dect pe produs n sine.

Motto:
Ce este un nume? Un trandafir va mirosi la fel de dulce,
indiferent de numele pe care i-l dam. William Shakespeare
Shakespeare s-a nelat. Un trandafir, daca ar fi numit altfel, nu
ar mai avea aceeai mireasm Tocmai de aceea, cea mai
important decizie de marketing n industria parfumurilor este
alegerea numelui de brand.12 Al Ries i Jack Trout

1.4 Nume de brand: procedee de formare i funcii

12 - David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand,
Bucuresti; Brandbuilders, 2005, pag. 227

16

ntotdeauna la baza construciei unui mare brand a fost o idee genial . cele mai puternice
idei generatoare ale succesului n branding sunt cele ce au atributul comun Simplitatea. Crend
n mintea consumatorului diferenieri simple dar puternice, fa de celelalte branduri concurente,
meninnd simplitatea n toate conceptele i strategiile folosite iar pasiunea i convingerea va
reui s construiasc un brand puternic. Creativitatea va fi folosit ca pe o arm intagibila, iar
strategia ca pe un scut i succesul nu va ntrzia s apra. Brandingul este astzi cea mai
important componena a oricrei afaceri. Marile branduri au fcut istorie, lsnd n mintea i
sufletul oamenilor de pretutindeni satisfacia lucrurilor bine fcute.
Numele este indicatorul fundamental al brandului, baza pentru eforturile de
recunoatere i comunicare deopotriv. Adesea, chiar mai important este faptul c poate genera
asocieri care servesc la descrierea brandului ce este i ce face el. Cu alte cuvinte, numele
poate, de fapt, s constituie esena conceptului de brand.13
Numele ales sau creat pentru a identific un brand sau un produs trebuie s fie uor de
pronunat, uor de memorat i nu prea lung: patru, cel mult opt litere, att recomand
numeroasele agenii care se ocup de crearea numelor de brand. El trebuie s fie atractiv i
expresiv, iar semnificaia lui, inclusiv posibilele conotaii, s nu vin n contradicie cu mesajul
pe care marca vrea s l transmit publicului. Cel mai vechi i, poate, cel mai frecvent procedeu
utilizat pentru denumirea unei mrci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim
Malaxa, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de alturarea dintre nume i prenume Este
Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore Ferragamo. Firmele de avocatur
precum i cabinetele diverse se identific i ele dup numele specialitilor crora le aparin :
Popa & Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Szabo...
Se utilizeaz i prenume, feminine sau masculine, (fr precizarea numelui de familie),
att pentru a denumi firma: Claus (cofetrie), Cora (magazin), Florina (pizzerie), Auto Ion
S.R.L., ct i, mai des, pentru a denumi produsul : (Renault) Mgane, (Skoda) Fabia, Octavia...
Numele ilustre/istorice dar i toponimele devin i ele nume de firm : Decebal (hotel),
Magellan S.R.L.(gresie i faian), Criul (magazin), Ardealul S.A, i aa mai departe.
Alturi de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot fi recategorizate :
Condimentul S.R.L. (aditivi alimentari), Colibri (agenie de turism), Column (fost banc),
13 - Idem, pag. 234
17

Pajur (hotel), Continental (hotel i grup industrial), Internaional (hotel, dar i agenie de
turism). Conversia se poate aplica i unor onomatopee, care formeaz nume de produs : Zu-Zu
(iaurt), Crunch (ciocolat cu cereale), Tic-Tac (bomboane), Africana (ciocolat), Dentissimo
(stomatologie), Danette, Danonino, de la Danone, Orangina, Vegetos, exemplific formarea
numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide (Bonux, Pirex), iar Antinevralgic,
Multivita, Multicare, Microsoft, Promedica, ne reamintesc de folosirea prefixelor i prefixoidelor
n acelai scop.
Desigur, brand-ul are n primul rnd funcia de identificare i de difereniere a entitii pe
care o desemneaz. Cum primele brand-uri, istoric vorbind, au fost patronimice, ele au funcionat
ca o semntur a productorului, garanie a identitii i, implicit, a calitii mrfii. S-i pui
numele pe un produs nseamn, evident, s i asumi paternitatea i responsabilitatea pentru
calitatea lui. Edouard Michelin, obinuia s le spun inginerilor si : Attention, mon nom est
sur les pneus que je fabrique14
Astzi situaia s-a schimbat destul de mult : ideea de responsabilitate se menine dar, prin
vnzri i cumprri succesive, prin intervenia societilor pe aciuni, multe firme ajung s nu
mai aparin de fapt fondatorului lor, dei patronimul, mai ales dac este prestigios, se pstreaz.
n epoca modern, pe lng identificarea produsului, marca a dobndit funcii noi. Ea
tinde s se transforme ntr-un simbol, reprezentnd un ntreg sistem de valori edificat de cultura
ntreprinderii de origine: ea poate sugera calitate, eficient, performan, prestigiu, putere,
soliditate, durabilitate, tradiie, valoare, modernitate, spirit sportiv;
Selectarea valorilor i modul n care acestea sunt promovate se realizeaz n acord cu
profilul consumatorului vizat : Mercedes, de exemplu, a fost prezentat n mod tradiional ca un
automobil solid, durabil, scump i luxos. Clienii poteniali pentru aceast main nu se numr
printre tineri, printre studeni, ci mai degrab printre persoanele cu o situaie social i financiar
solid i, eventual, trecute de prima tineree. Pentru a-i spori numrul clienilor, Mercedes a
creat variant Smart. Este o main micu, care aliaz calitile cunoscute deja cu dimensiuni
reduse, mai mult mobilitate, consum redus, ntreinere mai uoar i un aer tineresc. Evident,
Smart este o main pentru tineri. Marca, prin mesajul pe care l transmite, permite influenarea
unui segment de pia, ctigarea de clieni dar i ctigarea fidelitii lor. n plus, prin asocierea

14 - Atenie, numele meu apare pe pneurile pe care le confecionez. (citat dupa B.Logi, Dora Logi-Naville, 2002, pag.75)
18

produsului cu valorile promovate de firm i/sau cu numele unei personaliti se justific

diferena de prea pltit de client.
Numele de brand trebuie s fie simplu i uor de pronunat, s rmn n memoria
publicului. Multe brand-uri i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n vedere
evoluia pe pia internaional, atunci prima grij este aceea ca numele s nu aib nici o
semnificaie evident ntr-o limb sau n alta. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul
calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. n vederea ptrunderii lor pe piee strine,
alegerea numelui trebuie s respecte unele reguli : s se evite silabele alla n rile musulmane,
kali i rama n rile hinduse, deoarece sensul lor e legat de divinitate. n japonez shi nseamn
moarte, deci trebuie evitat, i trebuie s se in seama de faptul c o iniial este un prefix onorific,
nepotrivit pentru un produs destinat tinerilor.
Acelai o este un prefix negativ n limbile scandinave. SPID omonimul englezului speed,
este sigl ruseasc pentru SIDA.
Este destul de dificil s reperm toate conotaiile negative, dac numele ales apare cumva
n expresii familiare sau chiar argotice. Aa se face c unele firme au fost nevoite s nlocuiasc
numele (alese dar i create) unor produse de succes pe piaa naional, pentru c semnificaia lor
n limba altor piee de desfacere aducea atingere imaginii firmei i nu numai c nu stimula
vnzarea produsului denumit, ci dimpotriv.
Iat cteva exemple:
Renault a renunat la denumirea Clio pe pia finlandez (unde cuvntul nseamn eu
zgarii ), iar mainile au fost numite doar Renault Symbole; pe piaa japonez, maina
comercializndu-se sub numele Lutecia; firma Ford a abandonat numele Pinto pe piaa brazilian
(unde, n argou, cuvntul desemneaz un organ sexual masculin minuscul) iar main a primit
numele Corcel (cal); din motive foarte asemntoare.
Mitsubishi Pajero, se numete n rile hispanofone i n Brazilia Mitsubishi Montero; o
important companie nipon de turism, KINKI, a fost nevoit s aleag un alt nume pentru
reprezentanta sa din Statele Unite, dup ce a primit numeroase cereri de turism sexual, datorit
sensului pe care l cpta n argou cuvntul omofon englez.
Ptrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problem dificil :
gsirea de echivalente n limbile respective. n China, de exemplu, firma Coca-Cola a avut o
19

prima tentativ nefericit de transpunere a numelui n chinez, Ke-ku-ke-la. Cnd au aflat c asta
nsemna iapa umplut cu cear, au reuit s gseasc un nume mult mai potrivit, ko-ku-ko-le,
care ar fi echivalent aproximativ cu fericire n gur.
Multe voci din marketing-ul i adevertising-ul romnesc susin c marc ar fi
echivalentul nostru pentru brand. ns termenul de brand are o ncrctur diferit de
marc. S vedem dac Brand = Marc

1.5 Ce nseamn marc?

Marca nu este un subiect uor, s-au scris publicaii ntregi i sute de cr i pe aceast tem;
totui pe scurt am putea descrie marca ca o organizaie, serviciu sau produs cu personalitate
care este modelat de percepia publicului. Astfel, ar trebui s remarcm c un designer nu poate
face o marc, numai publicul poate face acest lucru. Un designer creeaz baza mrcii. Mul i
oameni cred c o marca este alctuit doar din cteva elemente i cteva culori, cteva fonturi, o
sigl, un slogan i poate puin muzic pe lng. n realitate este mult mai complicat. Am putea
spune c o marc este o emblem a companiei.
Le auzim, le vedem, le mirosim, sunt prezente peste tot n via a noastr: n
supermarketuri, pe strad, n mass-media. Ne ajut s identificm provenien a produsului sau
serviciului respectiv, oferindu-ne n acelai timp informaii importante privind calitatea acestora.
Aa cum fiecrui copil la natere i se d un nume care l identific i l reprezint, a a
fiecrui produs i se d o denumire, se realizeaz un semn, un aspect exterior deosebit, unic care
va folosi ulterior la diferenierea acestuia din mulimea de produse asemntoare prezente pe
pia.
Fiecare om are o umbr, dar i o strlucire n ochi, care sunt doar ale lui. Fiecare
persoan are o marc, pe care o poart, adesea fr s tie, ori ca pe o aluni fermectoare, ori ca
pe un neg aflat n vrful nasului.
Acesta emblem pe care orice companie o poart, tiut sau netiut, spontan sau elaborat,
seductor sau hidos, sintetizeaz tot ceea ce ntr-o privire sau n cteva cuvinte rmne n
memoria oamenilor despre acea companie.
20

Toate obiectele care ne nconjoar poart o anumit marc. Ne trezim diminea a, splam
dinii cu COLGATE, splam prul cu PANTENE, dup care l uscam cu ROWENTA, mergem
la buctrie i pregtim un NESCAFE i, nghiim din mers un SNICKERS, urcm n AUDI,
deplasndu-ne rapid spre serviciu, unde povestea continu. Fiecare dintre noi zilnic vede i
folosete cteva sute de mrci, uneori chiar fr a atrage atenia asupra acestui fapt.
Marca este un instrument strategic de marketing.
O marc este un complex de atribute tangibile i intangibile simbolizate printr-o
semntur vizual i care, creat i dezvoltat corect, creeaz valoare i influen.
Termenul valoare a unei mrci are mai multe semnificaii:
Din perspectiva marketing/consumator, semnificaia valorii mrcii este promisiunea
unei experiene i ndeplinirea acesteia
Din perspectiva afacerii este securitatea viitoare a veniturilor
Din perspectiva legal este o proprietate intelectual distinct

n general, mrcile ofera clienilor o modalitate de a alege i a genera recunoa terea ntr-o
pia complex i aglomerat.
Rolul unei mrci este de a identifica un produs, un serviciu sau concept i a-l diferen ia astfel
de alte produse similare existente pe pia. Dei are o form fizic concretizat n general printr-o
denumire, un slogan i un simbol, marca este n primul rnd o valoare intangibil, o sum a
asociaiilor emoionale pe care publicul le are relativ la marca respectiv. n acest sens, marca
este ntotdeauna o promisiune de calitate i satisfacie adresat clientului.
Valoarea unei mrci const n notorietatea i familiaritatea pe care consumatorul le are relativ
la marca, perspectiv favorabil asupra acesteia, intensitatea i caracterul unic al valorilor
emoionale care i sunt asociate. Cteva din beneficiile unei mrci mature sunt:
21

 Influena pozitiv asupra deciziei de cumprare i determinarea experienei

cumprtorului.
O marc corect construit i adresat, remarcabil i memorabil, permite
eficientizarea comunicrii cu piaa int i optimizarea investiiei n advertising.
Creterea ncrederii i fidelitii emoionale a consumatorului i protejarea astfel a
cotei de pia. Un client fidel i ncrezator n valoarea mrcii va recomanda de
asemenea marca altor consumatori, amplificnd notorietatea acesteia i subliniindu-i
promisiunea calitativ prin confirmare direct.
Posibilitatea creterii preului produsului i, simultan, a volumului vnzrilor, ca
urmare a valorii promisiunii angajate i a perspectivei favorabile asupra mrcii.
O marc este o valoare ce nu poate fi copiat sau furat de ctre competiie.
Produsul n schimb poate fi imitat sau copiat. Identificat sau suprapus produsului,
marca protejeaz produsul la copiere, marcnd originalul i meninnd astfel
promisiunea calitativ i cota de pia.
Implementarea unei mrci puternice se realizeaz printr-un proces de comunicare
continuu i coerent cu pia, marca devenind adesea cea mai important valoare pe care o
companie o deine, imaginea renumelui ei.
Marca unui produs este unul dintre cele mai valoroase instrumente de marketing. Ea este
mai mult dect o simpl denumire, reprezentnd acel instrument de comunicare care permite
productorului s-i individualizeze oferta, iar consumatorilor - s-i orienteze alegerea uor i
rapid spre produsele verificate, aparinnd productorilor care i-au ctigat o bun reputaie.
Marca este, aadar, semnul ei distinctiv, reprezentarea ei sumar, identitatea i renumele,
stilul i reputaia firmei. De marc depind mirosul specific pe care l eman, ncrederea pe care o
inspir publicului i, nu n ultimul rnd, rangul pe care piaa i-1 acord.

22

Mrcile, cci despre ele este vorba , constituie piatra de temelie a competi iei dintre
diferii productori, respectivi prestatori de servicii, acordndu-le tot odat consumatorilor
posibilitatea de a alege.
Marca a devenit astzi un puternic mijloc de presiune asupra pieei i, dei legea nu
oblig la nregistrarea mrcilor, att productorii ct i furnizorii de servicii au interes s- i
protejeze afacerile. De asemenea, prin interaciunea dintre producie i consum, putem spune c
marca este un fel de arbitru n organizarea pieei, un mijloc de corelare a cererii cu oferta.
O marc este orice semn care servete pentru difereierea pe pia a produselor i
serviciilor unei persoane sau societii de cele ale concurenei.
Este absolut necesar ca ea s diferenieze produsul sau serviciul acestei persoane sau
societi pentru a evita confuzia cu alte produse sau servicii identice sau similare.
Pentru consumator marca reprezint cel mai comod mijloc de a recunoate o categorie de
produse sau servicii ce i-a fost recomandat sau pe care experiena l-a determinat s o prefere
altor produse sau servicii de aceeai natur.
Loialitatea clienilor fa de marc contribuie n mare msur la valoarea mrcii. O marc
fr clieni loiali este vulnerabil, n condiiile n care competiia poate interveni pe pia cu
produse cu performane tehnice superioare. Loialitatea clienilor devine astfel un obstacol la
intrarea pe pia a competitorilor.

Procesul de formare a mrcii este un produs de durat i care presupune trei etape fundamentale:
1.

DEFINIREA MRCII
Personalitate/ poziionare/ adresare
Arhitectura de marc
Strategie fundamental de comunicare a imaginii

2. CREAREA ELEMENTELOR VIZUALE FUNDAMENTALE ALE MRCII

Semntura vizual
Sistemul de identitate vizual
23

3.

IMPLEMENTAREA IMAGINII
Advertising
PR
Marketing
Procesul de formare a imaginii mrcii este un proces complex i de durat ce necesit

adesea investiii semnificative i aceasta nu numai din punct de vedere financiar ci i ca efort al
departamentului de marketing.
O problem des ntlnit n formarea unei mrci este faptul c, ntruct primele dou
etape ( definirea mrcii i crearea elementelor vizuale fundamentale ale mrcii) nu numai c nu
au rezultate direct cuantificabile n vnzri/profit dar i necesit un efort deosebit, ele sunt adesea
tratate superficial. Aceasta se traduce ulterior prin dificult i n formarea imaginii de marc
(inconsisten, incoeren, dificulti n comunicarea atributelor de marc), probleme de
dezvoltare a arhitecturii de marc, n general ineficiena n comunicarea cu piaa; cu alte cuvinte,
cheltuieli crescute. Pe de alt parte este tot att de adevrat c o definire bun a mrcii i o
semntur vizual inspirat nu sunt nc nimic dac nu sunt corect transmise publicului prin cele
trei modaliti fundamentale: advertising, PR, marketing.

O marc poate contura o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz

motivaional, se poate pune urmtoarea ntrebare: dac marca ar fi o persoan, ce fel de
persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrive te cu
imaginea mrcii. Pentru o companie, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra clienii.
Marca trebuie s ndeplineasc urmatoarele condiii:
s fie clar, expresiv, eufonic (s se pronune uor)
s aib caracter distinctiv i de noutate
s nu fie deceptiv
s fie uor de memorat
24

 s fie atrgtoare i s transmit corect mesajul dorit

s aib o semnificaie legat de produsele respective.
Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaz un produs sau numele
cu care o ntreprindere se face cunoscut pe pia. Marca este una din cele mai importante
resurse ale ntreprinderii. Relevana mrcii pentru succesul ntreprinderilor este atestat de
valorile considerabile ale celor mai cunoscute mrci din lume determinate de institute
specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca-Cola a fost evaluat la 72,5
miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de pia a firmei.
Mrcile determin, dup un studiu fcut de Pricewaterhouse Coopers n Germania, circa
56% din valoarea de pia a ntreprinderilor (cotate). n condiiile unor relaii depersonalizate
ntre marile firme productoare i consumatorii finali strategia privind mrcile are un rol chiar
mai important decat strategia de pre a ntreprinderii.
Mrcile puternice ale ntreprinderii i permit acesteia: s se diferenieze de concureni (s
ocupe o poziie de cvasimonopol), s dobndeasc i s menin cote mai mari de pia, s
impun pieei preurile sale s reduc riscurile legate de distribuie.
Mrcile constituie o component important a patrimoniului ntreprinderii iar succesul
acesteia depinde n mare msur de gestiunea portofoliului de mrci (branduri) al firmei. Ele
creeaz valoare pentru proprietarii firmei. Dezvoltarea unor mrci puternice este esenial pentru
atragerea i meninerea clientelei.
Clienii trebuie s tie dece s cumpere produsul sau serviciul (i nu altul), ce avantaje
vor avea folosind produsul, i cum le va influenaviaa/afacerea.
Comportamentul de cumprare al clienilor este puternic influenat de experiena pe care
o au cu o marc.

1.6 Ce este rebranding-ul?

Haidei s vedem de ce n anumite momente avem nevoie de un rebranding i ce este
acesta.

25

Rebranding-ul se refer la "modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate

sau a modului de exploatare i comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percepia
anumitor publicuri".15
Mult mai frecvent, brandurile existente sunt reinventate sau revigorate pentru ca n
mediul n care se afl s-a schimbat sau se schimb. Spiritul timpului se schimb. Se schimb
tehnologii, preluri, fuziuni, globalizare, toate acestea afecteaz mediul de afaceri, deci i
companiile i brandurile lor trebuie s se schimbe, uneori doar pentru a ocupa acela i loc n
mintea clienilor, pe pia i n lume. S rmi inert n timp ce totul n jurul tu se schimb nu
reprezint o opiune. Sfreti prin a fi anacronic, precum micarea Boy Scout (Cercetaii). De
aceea organizaiile se reinventeaz. De aceea se rebranduiesc, att corpora iile nsele, ct i
brandurile din portofoliu. ns este mult mai complicat s rebranduiesti o ntreag corpora ie
dect s revigorezi sau s reinventezi unul dintre branduri.
Rebranding-ul reprezint intervenia de natur conceptual care se face asupra unui
brand care nu mai este adecvat cu piaa sau este afectat de evoluia acesteia n raport de timp.
Aceasta presupune parcurgerea unor pai similari cu cei care se parcurg n realizarea brandului,
dar implic costuri mai mari i o mai mare atenie pentru echipa de crea ie. Partea cea mai
sofisticat ine de conservarea valorilor brandului care trebuie adaptat. Majoritatea brandurilor
care au trecut prin acest proces sunt produsele unei activiti laborioase care presupune inclusiv
auditarea mediului n care ele vor fi active. Interventiile se fac pornind de la evaluarea impactului
i gradului de ataament pe care piaa l-a consolidat de-a lungul timpului pentru un brand.
Brandurile pot fi greit promovate, pot s nu mai fie la moda, pot fi neutralizate de un
produs sau un serviciu nou, competiia le poate distruge, calitatea poate deveni un dezastru. 16
n astfel de momente intervine rebranding-ul.
De regul rebranding-ul se face n momentul n care un brand nu mai are fo t s
comunice n spatiul social valorile sale, sau cnd el nu mai reprezint suficient de bine valorile
produsului sau companiei.
Produsele se uzeaz si devin ineficiente n timp. Asa se ntmpl si cu brandurile. De
exemplu, un logo care s-a potrivit unei companii n anii 60 nu mai funcioneaz astzi deoarece
15 - Olins Wally, Manual de branding, Bucuresti ; Editura Vellant, 2009, pag 55-56
16 - Olins Wally, Manual de branding, Bucuresti ; Editura Vellant, 2009, pag 102
26

compania nu mai vinde aceleai produse. Piaa s-a schimbat

complet iar competiia este mult mai acerb i n timp logourile lor te fac s plesti. Cnd o companie are o nou linie de produse, o nou strategie de pia ,
sau o competiie mai mare, vechiul logo influeneaz negativ rezultatele proprii.
Este o etap fireasc deoarece cu toii evolum i tindem spre perfec iune i pentru a
rezista pe pia, trebuie s fim competitivi, s continum dezvoltarea nceputa i s ne men inem
acolo. Toi oamenii simt nevoia s faca o schimbare n viaa lor. Fie c i schimb vechea
main cu una nou, fie c i schimb propriul telefon.

CAPITOLUL 2

NIVEA 100 de Ani

Grij Pentru Piele Pentru
Via
-Studiu de caz -

27

ngrijirea pielii NIVEA Astzi, mine, pentru via

Pielea este cea care ne ajut s simim adierea vntului, mngierea soarelui i atingerea
celor pe care i iubim. Pielea spune celor din jur despre cum ne
simim. Se nroete atunci cnd ni se face un compliment. Avem
pielea de gin atunci cnd ne speriem de ceva si nu este niciodat
mai strlucitoare dect atunci cnd suntem fericii.
NIVEA nelege pielea ca nimeni altcineva. Din acest motiv
produsele NIVEA ajuta la curearea, ngrijirea i protejarea
acesteia, oferindu-i exact lucrul de care are cea mai mare nevoie: o
ngrijire delicat dar eficient, care o las plin de suplee, frumusee i strlucire. Indiferent de
ocupaie ori de locul unde ne aflam, menirea acestei creme este s ofere o ngrijire a pielii mai
bun, pentru o via ntreag.
Indiferent c eti brbat sau femeie. Tnr sau n vrst. Ai pielea deschis la culoare sau
nchis. Ai pielea uscat sau gras. Sensibil sau normal. Sau ntre. NIVEA arata ca ii pas de
pielea noastr, a tuturor Pentru via!

2.1 Cum a nceput totul

NIVEA este una dintre mrcile de ngrijire a pielii care se bucur de cea mai mare ncredere
din partea consumatorilor. Dar, pentru a se ajunge aici, a fost nevoie de minile a trei oameni
geniali care au mprtit o viziune comun.
In anul 1890, dr. Oscar Troplowitz achiziioneaz n Germania firma Beiersdorf, eveniment
care precede naterea unui brand ce va aduce lumii o nou dimensiune a frumuseii, ngrijirii i
sntii pielii.

28

Totul a nceput n anul 1911, cnd farmacistul i vizionarul ntreprinztor dr. Dr. Oscar
Troplowitz a neles potenialul din Eucerit (adica ceara frumoasa), un agent de emulsifiere
descoperit de chimistul dr. Isaac Lifschtz.
Eucerit fcea posibil combinarea apei i a uleiului ntr-o crem stabil i, iniial, era destinat
utilizrii n domeniul medical. Profesorul dermatolog Paul Gerson Unna aprecia experiena lui
Lifschtz n domeniul su, aa c i l-a prezentat doctorului Troplowitz, care a neles imediat c
emulsia de tip ap-n-ulei constituie baza perfect pentru o crem de piele cosmetic. Tot ce-i
mai lipsea acesteia acum era o denumire. Pentru a o gsi, dr. Troplowitz nu a trebuit s caute prea
departe - inspirat de culoarea alb a cremei, el a botezat-o NIVEA, denumire derivat din
termenii latini nix (zpad) i nivis (de zpad).
n sfarsit, anii de cercetare i creativitate ddusera roade.
n luna decembrie a anului 1911, NIVEA a fost lansat. A
fost momentul n care s-a nscut prima noastr crem de
ngrijire a pielii, care avea s rmn totodat i motenirea
transmis fiecrei generaii. De la nceput, obiectivul
doctorului Troplowitz a fost s dezvolte produse de cea mai
bun calitate i care s fie accesibile oricui. Viziunea sa a
fost transmis timp de 100 de ani graie gamei vaste de
produse NIVEA, care ofer cea mai bun ngrijire indiferent
de necesitile pielii.

Piele diferit, nevoi diferite

Atunci cnd s-a lansat NIVEA Creme, n decembrie
1911, elul acesteia era s ofere tuturor o ngrijire a pielii mai bun. 100 de ani mai tarziu, acest
obiectiv a rmas neschimbat.
Ceea ce s-a schimbat radical ntre timp a fost gama de produse, menite s ofere mai multe
opiuni pentru felul n care sa ne ngrijim pielea. S-a dezvoltat de-a lungul anilor, pe msur ce a
crescut i cererea pentru crema NIVEA. La nceput, noile produse erau dezvoltate i adugate
gamei pentru cerine noi i diferite ale pielii, cum ar fi spunul NIVEA n 1919 i o gam de
29

produse pentru ngrijirea prului, NIVEA Hair Milk n 1920. Totui, oamenii nu i doreau doar o
gam de produse n continu dezvoltare, ci mai degrab produse adaptate nevoilor specifice ale
pielii lor. n 1922, NIVEA a lansat primul produs destinat brbailor, spunul de ras.
n combinaie cu crema NIVEA (folosit dup brbierit), acestia au descoperit i lansat
prima rutin masculin de ngrijire a pielii. Aceast perioad este marcat de inovaii de produse
care le-au permis s se adreseze mai bine nevoilor individuale ale pielii.
Cercettorii NIVEA au studiat cu atenie aceste caracteristici individuale, astfel nct
oamenii din lumea ntreag au putut s gseasc rspunsuri la nevoile pielii adecvate culturii,
sexului i vrstei lor.
Spre exemplu, n zona asiatic este foarte apreciat tenul alb, palid. n 1027, au lansat o
past cu efect de albire, NIVEA Whitening Paste, care i ajuta pe oameni s obin acest aspect.
Astzi, continu s ofere o gam variat de produse hidratante, creme de corp,
deodorante, loiuni de curare i produse de protecie solar cu ingrediente de albire, care se
numr printre cele mai apreciate produse pe continentul asiatic.
Creterea exploziv a natalitii dup cel de-al doilea rzboi mondial a avut i consecine
dramatice asupra necesitilor legate de ngrijirea pielii. n 1960, au lansat gama NIVEA Baby,
astfel nct proaspeii prini s aib mijloacele de a ngrji i proteja pielea delicat a nounscuilor. Pn n 1972, gama NIVEA Baby cuprindea pudr, loiune de splare, crem, spun i
bastonae sterile de bumbac. Iar din deceniul nou siau extins gama pentru a oferi un program complet de
curare i ngrijire pentru pielea sensibil a
bebeluilor. Odat rezolvat problema bebeluilor,
acetia i-au ndreptat atenia spre pielea matur.
Au reuit n 1994, cnd au lansat NIVEA
VITAL, prima gam special de ngrijire pentru pielea
matur. n 1998, cercetrile au condus la o alt
inovaie n domeniul cosmetic: ingredientul Q10 cu
30

aciune contra ridurilor. "Testele tiinifice efectuate cu cremele noastre Q10 demonstreaz clar
c ele reduc vizibil ridurile"17, subliniaz dr. Stb.
Q10 este o substan natural, asemanatoare vitaminelor, care se gsete n fiecare celul
a corpului nostru. Ea are un rol esenial n metabolismul celular, adic modul n care corpul
nostru transform hrana n energie.
Atunci, cnd cei de la NIVEA au nceput cercetrile de a identifica ingredientele active
pentru ngrijirea pielii (adic substanele care produc schimbri de lung durat la nivelul pielii),
li s-au prut normal s porneasca de la substanele care se gsesc n mod natural n corpul nostru.
Dr. Franz Stb, unul dintre cei mai importani biologi de la NIVEA, a fcut parte din
echipa care a nceput aceste studii n urm cu 20 de ani. Pentru nceput, am testat cele mai
importante substane active n cadrul metabolismului, una dintre acestea fiind Q10 18, explic
acesta. "Ne-am pus ntrebarea dac pielea btrn era deficitar n aceste substane i ce s-ar
ntmpla dac i-am oferi un supliment. n acest fel am descoperit efectele Q10." 19
Cnd dr. Stb i echipa sa au neles c pielea btrn are nivele mai sczute de Q10 dect
pielea tnr, au trecut la urmtoarea etap a studiului, pentru a afla n ce msur acest lucru este
legat de procesul de mbtrnire a pielii. Descoperirea lor a fost una epocal: Q10 este o barier
mpotriva radicalilor liberi, adic a moleculelor care cauzeaz mbtrnirea pielii. Urmtorul pas
a constat n crearea unei creme care s conin Q10. Acest lucru nu s-a dovedit ns prea uor.
Am fcut numeroase ncercri pn ce am obinut o formul stabil, n care Q10 nu se
distrugea, ceea ce se poate ntmpla foarte repede atunci cnd este expus la soare", explic dr.
Stb. A trebuit s identificm raportul corect dintre baza cremei i ingredientul activ, Q10.
Acesta este detaliul care face att de speciale produsele noastre pe baz de Q10. 20
17 - www.nivea.ro
18 - Idem
19 -Idem
20 - Idem
31

Astzi, la fiecare cteva secunde un produs NIVEA Q10 se cumpr undeva n lume, iar
crema de zi anti-rid NIVEA Visage Q10 este una dintre cele mai vndute creme anti-rid din
portofoliul Nivea.
De-a lungul anilor, NIVEA a oferit numeroase produse de ngrijire pielii inovatoare, de la
deodorante la produsele de protecie solar i din cte se observ i dau permanent silina de a
mbunti gama de produse existente.
Colaboreaz cu aproape 50 de instituii din ntreaga lume, ncepnd din Brazilia pn n
India, China i Africa de Sud, pentru a testa toate produsele i a avea garania c sunt potrivite
pielii noastre. Au nfiinat chiar i un laborator special pentru Asia i America latin la sediul
central din Hamburg, care permite s se adresm unor tipuri specifice de piele i climat.
Indiferent de vrst, ras, continent sau cultur, NIVEA este ntotdeauna alturi de tine.

O cutie albastr 100 de ani de amintiri

Bunicile noastre o foloseau dimineaa i seara. Ne amintim masajul cu crema alb i

delicat dup baie sau nainte s ieim la joac. Ne amintim i cum bunicii sau taii notri
foloseau crema NIVEA pe post de loiune de brbierit sau de balsam cu efect calmant dup ras.
Acest tip de amintiri au transformat cutia albastr ntr-un adevrat membru al familiei generaie
dupa generaie. Totui, a existat o vreme cnd micua cutie albastr nu era deloc albastr.
Aceast nou inven ie a fost prezentat lumii pentru prima dat ntr-o cutiu galben
cu decoraii verzi - elemente specifice unui curent popular al vremii, Art Nouveau. Designul
recipientului, formula produsului i denumirea de Alb ca zpada
(traducere din latinescul niveus), au adus companiei primul mare
succes.

32

Din 1960 produsele NIVEA exist i pe piaa romneasc, fiind importate din Germania.
Iar n septembrie 1999 s-a nfiinat Beiersdorf Romnia.21

2.2 Marca NIVEA n trecut

Cel care a conceput prima reclam a brandului a fost graficianul german Hans Rudi Erdt,
care a creat n 1912 primul poster NIVEA cu un mesaj absolut genial pentru acea perioada:
"precum o femeie ntre stele". El a dat linia n care trebuia
promovat femeia NIVEA: femeia delicat, suav,
diafan, ginga, timid, elegant att n societate, ct i n
budoar-ul intimitii sale.
In 1924 mesajul Nivea se rezuma la doua cuvinte,
atent alese: "frumusee timid", n care este reprezentat
chipul unei femei cu capul uor nclinat, ntr-o stare uor
melancolic, n colul gurii nflorindu-i un surs timid, cu
un obraz palid i cu un contur perfect, armonizat de o
coafur elaborat, pus n valoare de gtul subire, uor
cambrat n fa ntr-o atitudine meditativ.
Mister total dac acea frumusee timid se traducea
prin delicateea sau prin fragilitatea feminin. Oricare ar fi varianta aleas, mesajul i-a fcut pe
deplin efectul.
Timpurile erau altele: brbaii adorau femeile timide i cumini , azi le vor puternice i cu
personalitate. Emanciparea produsului a inut pasul cu emanciparea femeii, dar i a societii.

21 http://www.nivea.ro/history
33

La nceputul secolului, compania Beiersdorf, cu locaia n Hamburg (Germania), ncepuse

s cunoasc succesul nu numai cu Nivea Creme, dar i cu alte produse inovative cum ar fi
benzile adezive, plasturii medicali i primele leucoplaste. In 1914, compania dezvolt rela ii
comerciale cu 34 de ri iar 42% din veniturile sale erau generate peste grania rii de origine.

Cutia galben i delicat este nlocuit de cea albastr, modern, practic, cu un design
robust.
Aadar, n 1912, printr-un poster al Annei Lunemann, este prezentat prima gama de
produse NIVEA format dintr-o pudr, un tub de crema i un sapun. Aceste produse sunt urmate
de cele dedicate ngrijirii capului i scalpului,
fcute cunoscute prin postere ce schiau
elementele aceluiai stil Art Nouveau. In 1924 sa dezvoltat un complet nou stil de publicitate
pentru Nivea. n Europa anilor 20 oamenii
doreau s-i triasc viaa la maxim. Brandul
Nivea,

deja interesant i atrgtor pentru

oamenii activi a fost complet relansat att n

ceea ce privete ambalajul ct i promovarea.
Albastru i alb au devenit acum culorile ce
reprezentau brandul. n loc s prezinte doamne elegante n budoarele lor de acas, femeile bine
construite prezentate n lumin i soare erau acum principala tem.

34

n 1920 apare prima reclam animat NIVEA ce era prezentat la cinematograf i purta
sugestivul nume de Eulalias Verjungung22 (ntinerirea Eulaliei). n tonuri de alb i negru care
derulau schie realizate n creion se prezint un personaj cruia nu i se poate ghici sexul din
pricina aspectului nesntos al tenului i al minilor. Acesta recurge la cabinetul ntinerirea
Eulaliei unde dr. NIVEA Creme i NIVEA Pudr i redau frumuseea chipului i a minilor,
devenind o femeie frumoas ca Alb ca Zpada.
Doi ani mai trziu NIVEA se hotrte s acorde importan i ngrijirii brbailor i
dezvolt spunul de ras. Doi ani mai trziu stilul de publicitate adoptat de Beiersdorf este
complet schimbat i brandul este relansat att n ceea ce privete ambalajul ct i promovarea
produselor: alb i albastru devin acum culorile reprezentative.

Bieii NIVEA prospeimea chipurilor vestete o er nou

Atunci cnd oamenii de toate vrstele au nceput
s petreac din ce n ce mai mult timp n aer liber, idealul
de frumusee de pn atunci, cel de paloare i fragilitate,
a fost nlocuit de un nou look. Tendina cerea acum s
radiezi prospeime i sntate.
Vremurile s-au schimbat att de dramatic, nct
au neles c i NIVEA trebuie s se schimbe. Dei
echipele de creaie munceau din greu pentru a nlocui
designul produselor, un eveniment ntmpltor a fost cel
care a decis direcia n care avea s evolueze noua
campanie publicitar.
Directorul de creaie, Juan Gregorio Clausen, se
plimba agale prin Hamburg cnd a trecut ntmpltor
prin faa unui atelier foto. n vitrin era expus fotografia a trei frai cu fee zmbitoare, buclate
i radiind prospeime: Rolf-Robert, Peter i Wilhelm Wiethchter. n acea fraciune de secund,
22 - http://www.youtube.com/watch?v=iWkYghUr4Pg
35

Juan a avut revelaia faptului c aceast imagine complet i ideal de familie captura perfect
ntreaga esen a noului brand NIVEA. Aa nct, dup ce a cumprat drepturile fotografiei de la
prinii acestora, fraii Wiethchters au devenit noua imagine NIVEA, n 1924.
Campania a avut un succes fulminant, iar cei trei frai au ajuns n curnd s fie
ntmpinai cu salutul "Bun, NIVEA!" oriunde i fceau apariia. Iar atenia care li se acorda nu
s-a oprit aici.
La scurt timp dup lansarea campaniei, au fost inundai de scrisori de la admiratoare din
ntreaga ar; scrisorile i pozele soseau permanent i ddeau glas adoraiei. Campania a avut un
succes att de mare nct nu a trecut mult timp pn ce Bieilor
NIVEA li s-au alturat Fetele NIVEA...
i pentru c ntre timp, dup Primul Rzboi Mondial,
femeilor li se schimbase statutul n societate (ex. primesc dreptul la
vot), doamnele elegante n budoarele lor de acas prezentate n
reclame pn atunci au cedat locul femeilor stpne pe ele,
prezentate n lumin i soare.
Cutia albastr, inscriptionat cu litere albe, i face apariia n anul 1925, cnd deja crema
Nivea era asociat cu ngrijirea pielii i reprezenta un brand incontestabil. De atunci, cutia
albastr de crem NIVEA, mirosul su unic i textura mtsoas au rmas n mare parte
neschimbate cu trecerea timpului.
Vorbind despre anii 1930, este de la sine
nteles c reclama era sufletul comerului de mult.
Reclamele

cinematografice

internationale

promovau stilul i performana Nivea.

imaginea promotoarei brand-ului se schimb o

dat cu tendina vremii. Femeia delicat, sfioas
este nlocuit cu femeia tnr, care eman
puritate i sntate.

36

Femeii i se impunea o anumit dinamic n aciuni: se bucura de via , se sclda n razele

de soare, se manifesta cu dezinvoltur, zmbea cu ndrzneal. Viitoarea prim doamn a
Germaniei, Elly - Heuss Knapp, a fost imaginea brand-ului dupa cel de-al Doilea Razboi
Mondial.
Reclamele ce au urmat ineau n continuare cont de trend-urile vremii . Ele i invitau pe
cei aflai n vacan s se distreze cu baloane imense ce reprezentau replici ale tubului de crema
NIVEA

erau

distribuite

principalele staiuni

situate la malul mrii.

Oricine reu ea s

imortalizeze

imaginea

ncierrii cu tubul

gonflabil putea s

o trimita pe adresa

companiei i avea

ansa ca la sfritul

concursului s fie

publicat.

jurul

anului

1931,

Beiersdorf avea 20

de centre de producie

n toat lumea i un

numr de 1500 de

angajai. Inscripionarea pe cutie a cuvintelor pentru cas i sport a facut din NIVEA
produsul ideal pentru activitatea oricrei familii. Publicitatea se concentra n aceast
perioad pe promovarea a mai multor beneficii i a ariilor de utilizare a cremei: ajut la
protejarea pielii agresate sub incidena diverselor condiii atmosferice, are grij de pielea copiilor
i a bebeluilor, nmoaie barba brbailor nainte de ras, etc..
Avnd n vedere c NIVEA oferea ngrijire i protec ie pielii indiferent de
vreme, un serviciu adiional potrivit acestui concept a luat natere reclamele NIVEA care
ofereau i previziuni curente ale vremii cu ajutorul unor calendare care au devenit extrem de
populare.

37

Cu NIVEA la plaj soarele, nisipul i ngrijirea pielii

Evident, a existat o vreme cnd oamenii nu erau contieni de legtura dintre expunerea la
soare i afeciunile pielii. Chiar i atunci, cei de la NIVEA eram preocupai s ofere o modalitate
de a se proteja mpotriva unor neplceri pe care le cunoatem cu toii - arsurile.
n acest scop n anul 1936 a fost lansat uleiul pentru bronzat, primul produs de acest fel
existent la vremea respectiv. Oamenii deja adorau s stea la plaj , iar problemele generate de
expunerea directa la razele solare au favorizat apariia acestui produs. Uleiul a fost primul
produs care oferea protecie solar.

Crema Nivea a fost dintotdeauna tolerat chiar i de pielea sensibil. n compozi ia sa nu

sunt folosii conservani, astfel nct meninerea barierei naturale de protecie se face n mod
natural.
n 1939 apare n Danemarca prima reclam care ntruchipeaz fiin e reale ,
nedesenate, reclam ce e nso it de un
text

care

furnizeaz

beneficiile

folosirii cremei NIVEA pe un fundal de

muzic de vioar. Reclama se bucura de un
real succes iar Beiersdorf mai urc o
treapt pe scara succesului.

38

n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial compania are nsa de trecut printr-o
perioada extrem de grea i pierde drepturile de marc , marca Nivea fiind expropriat de
majoritatea rilor cu care Germania se afla n conflict. Dezvoltarea produselor i
promovarea era acum n mare parte n minile diverilor productori locali. Aceast situaie
s-a redresat n timp i pn n 1990 Beiersdorf reuete s-i cumpere pn i ultimul drept de
marc pierdut. n ciuda perioadei de dup rzboi ce caracteriza acele timpuri precum i a
nceputului Rzboiului Rece, anii 50 n Europa au reprezentat o perioad caracterizat de
optimism i dinamism, antrenat de joie de vivre. Aceast
bucurie de a tri s-a reflectat de asemenea i n reclamele Nivea
din acea perioad.
n 1947, Marylin Monroe a fost imaginea brandului n
prag aniversar. ntr-o imagine, care nu fcea parte din materialul
de promovare, actria a fost fotografiat folosind crema de protecie solar. Celebra actri, ca de
altfel toate actriele hollywood-iene, foloseau cu ncredere produsele Nivea.
Recomandrile de folosire a produsului erau multiple: nu doar femeia era beneficiara
proprietilor produsului, ct i copiii , barbaii sau persoanele n vrst. Era recomandat
folosirea cremei Nivea att pentru catifelarea epidermei, dar i pentru protejarea ei n timpul

39

iernii. Crema garanta protejarea epidermei contra expunerii la razele de soare, vnt i frig.

n 1958 a fost lansat deja legendarul "puf, puf", adic Nivea Sun Spray pentru protec ia
solar, produs care a fost mbuntit n mod constant.

n reclamele sale, Nivea folosea jocul de cuvinte care sensibiliza cumprtorul: "Numai
astfel putei simi netulburai plcerea luminei i aerului. Vei fi invidiai pentru nfiarea Dv.
sportiv, sntoas, nviorat."
40

Dup aceast perioad, gama de produse a fost diversificat n mod continuu. Au aprut
laptele de corp Nivea Milk, gama pentru brbai: Nivea for Men, Nivea Visage, etc. Ceea ce
trebuie menionat este faptul c Nivea a devenit un brand de referin n industria cosmetic la
nivel mondial.
n 1959 logo-ul cremei NIVEA, cu caracteristicul font al cuvantului Crema a aparut
pentru prima dat pe cutia NIVEA. mpreun cu puternicele caractere NIVEA scrise n Roman
clasic, acest logo a oferit cutiei de altfel de un albastru pur o mare semnificaie. Explicaii legate
de produs pentru ngrijirea pielii introduse n 1928 i pentru cas i sport n 1931 acum nu
mai erau necesare ntrucat crema NIVEA atinsese de mult statutul unui bine cunoscut brand
clasic internaional.

41

Tema din reclama anilor 60

s-a conformat timpurilor - n centrul
aten ie era nebunia cltoriilor. NIVEA
s-a alturat acestui trend printr-un item ce
a devenit un succes n foarte multe staiuni
europene

situate

la

mare:

mingea

gonflabila NIVEA. Aceast minge i

gsea

locul

in

toate

spoturile

publicitare.

Campania

cu

mingea

fost

deasemenea prima campanie de imagine ce s-a focusat pe brandul umbrela NIVEA i nu pe

produsele individuale.
n anii 70 a fost lansat campania Crema cremelor NIVEA a urcat impresionant de
mult ca poziie de leader pe piaa cremei. Teste independente au artat c, pn i n compara ie
cu creme speciale i scumpe, NIVEA a nregistrat rezultate la fel de bune sau chiar mai bune
decat ale competiiei. Publicitatea a subliniat adnc faptul c NIVEA Creme combin toate
aspectele de ngrijire a pielii ntr-un singur produs, afirmnd clar competena, calitatea i
onestitatea brandului NIVEA.
O alt campanie la scar mare a debutat n 1973 sub denumirea de Only me .
Temele grafice ale seriei de reclame au fost inspirate de modernele picturi naive ce erau foarte
populare n anii 70. Foarte multe varia ii au nf i at familiara cutie n albastru i alb
care se mbina armonios cu natura fotografiat ntr-un mod copilresc i atractiv. Fiecare
tem de aici simboliz cel puin unul din beneficiile cremei . Aceast serie de reclame a devenit
un serial de poveti de succes i a rulat n Europa timp de 15 ani cu peste 100 de teme diferite.
n anii 80 NIVEA aduce o inovaie cu care ptrunde pe piaa european de cosmetice
pentru brbai balsamul after shave care datorit unui alcool special nu irit pielea ci o
calmeaz i o relaxeaz. Aceast inovaie este urmat de campanii foarte bine realizate la
produse pentru du i baie, la produse care protejeaz pielea mpotriva razelor solare (1981), la
produse de cur are i ngrijire simpl a fe ei (1982) sau de ngrijire a prului (1983).
Anii 90 debuteaz cu scoaterea pe pia a balsamelor pentru buze NIVEA Lip Care i a
deodorantelor, pai urmai de o inovaie fr precedent - lansarea gamei de produse Vital ,
produse pentru ngrijirea strict a pielii mature.
42

Mingea NIVEA soare i distracie

naintea de apariia mingii de plaj, a existat mingea NIVEA. Care a luat prin surprindere
ntreaga lume, asemeni unui val care te izbete pe neateptate. Aprut n anii '30, ca o versiune
3D a celebrei cutii NIVEA Creme, mingea gonflabil NIVEA era gndit s-i ajute pe oameni s
se bucure la maximum de timpul petrecut n aer liber. Cu toate c a fost popular mult timp doar
n Germania, ncepnd cu anii '50 i-a luat un avnt neateptat, odat ce prosperitatea de dup cel
de-al doilea rzboi mondial le-a permis oamenilor s cheltuiasc mai mult pe distracie i
vacane. Pe msur ce mainile deveneau din ce n ce mai accesibile, a nceput i migraia ctre
plaje i camping, iar mingea NIVEA a devenit accesoriul perfect de vacan. Era uor de
transportat, de umflat i era o jucrie pentru ntreaga familie.
n deceniul ase, mingea NIVEA devenise o vedet i i-a pstrat popularitatea pn n
zilele noastre. Numai n ultimii 40 de ani am produs peste 20 de milioane de mingi, iubite i
folosite de oamenii din lumea ntreaga. Asemenea produselor pentru ngrijirea pielii, mingea
NIVEA ne aduce mai aproape de cei la care inem. Astfel, aceast banal jucrie gonflabil, din
cauciuc, a fost unul dintre cei mai activi ambasadori pe care NIVEA i-a avut timp de decenii.
Caravanele NIVEA erau o privelite obinuit n staiunile anilor '60 si '70 i ofereau
gratuit de acum celebrele mingi NIVEA tuturor celor care veneau la plaj cu un produs de
protecie solar NIVEA. Mingile erau att de
cutate, nct deseori caravanele nici nu mai
apucau s ajung pe plaj, fiind nconjurate
nc din ora de mulimea de doritori.
Aa cum a fcut-o i pn acum,
NIVEA va continu s ridice i s redefineasc
standardele de ngrijire personal n orice
categorie de produs n care va intra. NIVEA le
promite consumatorilor sai ca orice produs pe
care-l va crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs NIVEA va avea o superioritate vizibil,
va avea o aciune delicat dovedit, toate produsele vor fi plcute i vor rsfa simurile.

43

2.3 Marca NIVEA n ziua de azi

n anii ce au urmat, ajungnd pn n zilele noastre, NIVEA i-a continuat cu succes
activitatea, i-a dus mai departe promovarea pe aceleai principii utilitatea produselor pentru
toate categoriile de vrste, pentru toate zonele corpului i indiferent de condiiile meteorologice.
Putem observa i n spoturile publicitare de astzi la produsele NIVEA o bucurie de viat
emanat de personaje, o muzic aleas cu grij i bine cunoscutele culori albastru i alb n
diferite nuane.
Astzi marca NIVEA cuprinde produse pentru ngrijirea feei pentru toate tipurile de tip
i vrst, ngrijirea prului, pentru brbierit, baie/du, ngrijirea corpului, ngrijirea copilului i de
protecie contra rezelor solare. Vndute n mai mult de 150 de ri, produsele NIVEA se bucur
de ncredere oriunde n lume. De fapt, n multe ri, consumatorii sunt convini c NIVEA este o
marc local. Beiersdorf consider aceast mic confuzie drept un compliment. Cu toate
schimbrile prin care a trecut, un singur lucru a rmas acelai NIVEA nseamn o piele
delicat.
Testele dermatologice de la Beiersdorf au demonstrat c produsele ofer consisten,
calitate superioar la un pre rezonabil i o ngrijire de durat. Cutia albastr de la NIVEA nu are
vrst. ntotdeauna n armonie cu cerinele, ateptrile i dorinele consumatorilor gama de
ngrijire de la NIVEA va fi apreciat i n viitor aa cum a fost i NIVEA Creme la nceputuri, n
1911.
Concluzionnd, principalele aspecte care au facut din NIVEA un brand recunoscut la
nivel internaional ar fi utilitatea produselor pentru toat familia i pentru o gam larg de
probleme cu care se poate confrunta pielea, preul accesibil, extinderea la nivel global, adaptarea
la nevoile oamenilor n raport cu timpul, cultura i societatea, dezvoltarea unor campanii
publicitare la scar mare, poziionarea consumatorului n centrul reclamelor.

Targhet i poziionare
44

Principalul target intit de Beiersdorf este format din femei cu vrsta cuprins ntre 18 i
55 de ani, care triesc n mediul urban, au un venit i o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt
moderne, active, pretenioase i interesate de cosmetice. Grupurile-tint secundare sunt formate
din persoane de sex masculin, cu vrste cuprinse ntre 18 i 55 de ani, care triesc n mediul
urban, au un venit i o educatie de nivel mediu spre ridicat i bebeluii, pentru care brandul
Nivea a creat produse special destinate acestora.
Prin campaniile de comunicare ntreprinse pn acum, Nivea doreste ca publicul s
asocieze brandul cu ceea ce nseamn frumuseea pentru fiecare, astfel nct s ctige
notorietate i recunoatere. Pozitionarea dorit n urma campaniei de comunicare vizeaz n
primul rnd, sedimentarea ideii c NIVEA reprezint o marc familiar, ce poart valori general
umane, precum: naturalee, simplitate, cldur i armonie. Produsul, revendicat ca marc
naional de aproape fiecare consumator, s rmn un brand ataat de oameni, mereu adaptat
exigenelor cumprtorilor. Apoi, se dorete ca aceast marc s-i mreasca procentul de
acoperire a pieei,si s ocupe primul loc n topul preferinelor consumatorilor.
Obiectivele comunicrii sunt urmtoarele: fidelizarea clienilor, crearea unei imagini
pozitive asupra produsului i asupra mrcii, apropierea emoional de public prin intermediul
spoturilor i a mesajelor transmise, creterea numrului clienilor i implicit, a vnzrilor i
obinerea unei cote de pia de cel puin
25% n anii ce vor urma.

Sloganurile i mesajele
publicitare ale brandului
NIVEA
Mesajele

publicitare

Nivea

poseda att o argumentaie raional, ct

si una emoional. Un exemplu de
astfel

de

mesaj

ar

putea

fi

Frumusetea este mai mult dect ceea ce vedem, este, de asemenea, ceea ce simim i ceea ce
45

suntem, face parte din fiecare dintre noi... Spoturile publicitare sunt axate pe ideea unei pieli
frumoase i ngrijite, fac apel la universalitatea frumuseii, accentund faptul c frumuse ea vine
mai nti din interior. Atitudinea relaxat a personajelor din reclame, zmbetul protagonitilor,
precum i activitile de zi cu zi prezentate n spoturile publicitare vor s sugereze publicului
frumuseea vieii, care ncepe, bineneles cu o piele, un ten frumos i sntos. n cadrul spoturilor
Nivea Visage, se opteaz pentru o singur imagine, o femeie cu chip luminos, de aproximativ 30
de ani. Mesajul este cel al tinereii eterne, iar promisiunea este aceea de a avea tenul la fel de
curat la vrste diferite. Folosirea unui singur reper vizual pentru cremele antirid ale unei
companii sugereaz importana de a utiliza respectiva crem de timpuriu, din perioada n care
ridurile nu sunt accentuate.
Sloganurile NIVEA sunt simple i cuprind aproape de fiecare data cuvantul frumusee,
subliniind faptul c ingrijirea Nivea este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoas indiferent
de mprejurare sau vrst.
Astfel:
1914 : Nivea pentru ngrijirea pielii
1924 : Nivea alegerea ideala pentru ntreaga familie
1930: Nivea pentru cas i sport
1970: Doar eu!
2003: All you need!
2007: Beauty is love, live, care!
Nivea: Frumuseea este ngrijire
Nivea: Frumuseea este ncredere
Nivea for Men: Ce vor brbaii

Poziionarea
n ceea ce privete dimensiunea referitoare la
personalitate, dintre cele 5 dimensiuni existente, Nivea
se ncadreaz cel mai bine n dimensiunea Sinceritate,
46

trsturile personalittii clienilor reflectate de marc fiind: tipul familial, sincer, grijuliu, blnd,
original, spirit tnr, autentic, prietenos, cald. Cu toate acestea, mai poate fi ncadrat i la
dimensiunea Entuziast, trsturile clienilor fiind: entuziast, tnr, plin de via, sociabil,
special.
Dintre tipurile de poziionare, putem s afirmm c la marca Nivea ntlnim pozi ionarea
funcional, care are n vedere modul n care consumatorul apreciaz performan ele produsului,
poziionarea emoional, aici putnd s facem referire la simbolistica i renumele mrcii i
poziionarea senzorial care are n vedere designul produsului, textura acestuia, mirosul etc.

Promovarea
Promovarea produselor joac un rol important, deoarece majoritatea persoanelor nu aleg
raional un produs sau un altul. Decizia lor este una subiectiv, dictat de sugestia prietenilor, a
propriilor preri asupra eficientei acestor produse, de afeciunea fa de un brand, de percepia lor
asupra distinciei ntre produsele cosmetice i cele farmaceutice, ct i de marketingul
produsului.
Mediile i suporturile publicitare utilizate de brandul Nivea sunt:
spoturi la tv - prin intermediul acestora se dorete comunicarea beneficiului adus de
produs, precum i informarea i educarea publicului.
presa scris (de exemplu: revistele Look, Unica, Cosmopolitan etc.) pentru cre terea
gradului de awareness.
medii de promovare BTL - n special campanii de sampling i direct mail, cu scopul de a
sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei (n cazul samplingului).
website-ul - website-urile fiecrei ri includ coninut local cu scopul de a furniza
informaii actualizate cu privire la promoiile cele mai recente i la inovaiile de produs
i pentru a pune la dispoziia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil
n portofoliul local.

Care este notorietatea brandului?

47

 Nivea comercializeaz produse n peste 150 de ri bucurndu-se de o mare notorietate.

Nivea a fost ales drept cel mai bun brand de ngrijire a pielii pentru nou ani la rnd de
ctre un total de aproximativ 23000 consumatori chestionai n 16 ri.
Cele mai mari note au fost date de consumatorii din Elveia. Ei au evaluat NIVEA ca
fiind cel mai de ncredere brand n toate cele trei categorii de frumusee cosmetice, de
ngrijire a pielii i de ngrijire a prului.
Clasamentul brandurilor de cosmetice realizat n urma unui studiu efectuat n 2009, de
ctre Reveal Marketing Research arta astfel:

La cel de-al doilea val al aceluiai studiu, brandul Avon devine lider n topul vizibilitii,
nsa n privina calitii, brandul NIVEA rmne pe primul loc.
Nivea este prezent online n peste 48 de ri cu aproape 28 de dialecte diferite.

Website-urile locale sunt adaptri n structur i design ale website-ului internaional

NIVEA.

48

49

2.4 NIVEA se implic!

Nivea dezvolt, n parteneriat cu organizaia non-profit SOS Satele Copiilor, campania de
CSR (Responsabilitate Social Corporativ) "O copilrie frumoas", n care Beiersdorf Romnia,
compania care are n portofoliu brandul Nivea, a
investit 45.000 de euro.
NIVEA a derulat, n preajma Srbtorilor
de iarn, campania "Cnd avem grij unii de
alii, suntem toi o familie", prin care a susinut
programele de prevenire a abandonului infantil
desfurate de SOS Satele Copiilor n judeul
Bacu. Suma donat n urma campaniei, 45.000
de euro, a ajutat peste 300 de copii s rmn alturi de familiile lor biologice.
Campania, care s-a derulat n perioada 24 noiembrie - 31 decembrie, a avut dou
componente:
O componen de cause related marketing: pentru orice cutie de NIVEA Creme
cumprat, NIVEA a donat 1 leu pentru programele de prevenire a abandonului
familial. Astfel s-au strns 40.000 euro.
O componen online: compania a donat 1 euro pentru fiecare fan care a utilizat
aplicaia Familia NIVEA de pe pagina de Facebook NIVEA Romnia, suma strns
astfel fiind de 5.000 euro.
Campania a fost comunicat printr-un spot TV23, prin materiale informative disponibile la
punctele de vnzare, printr-un comunicat de pres care a anunat nceputul campaniei i printr-o
componen online puternic: aplicaia Facebook existent pe contul NIVEA Romnia i postri
pe acest subiect.
Campania a avut ca principal scop sprijinirea copiilor defavorizai social, inclui n
programul SOS Satele Copiilor, prin activiti educaionale, sponsorizari, evenimente i donaii
de produse.
23 - http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=yr83mgs-zew
50

Acesta a fost primul pas n parteneriatul dintre Nivea i SOS Satele Copiilor Romnia i a
avut la baz doua tipuri de activiti: suport financiar n produse i demararea unei campanii
educaionale pe tema igienei personale.
Campania educaional a constat n organizarea unui eveniment educaional n Bucureti
menit s atrag atenia asupra importanei igienei personale prin jocuri, activit i interactive i
concerte caritabile.
Nivea i SOS Satele Copiilor sunt parteneri i la nivel internaional, prin programul Nivea
Family Fests desfurat n Austria ce atinge anual 250.000 de copii i familiile lor cu prin
intermediul unui festival ambulant. Pn n 2009 acest program a strns peste 1 milion de euro.
Campania derulat de Srbtori nu a fost prima aciune prin care NIVEA a sprijinit
proiectele SOS Satele Copiilor. n 2010, compania a ajutat punctual copiii din "Satul Bucureti ,
unul din proiectele Asociaiei, unde sunt construite 15 case familiale. De asemenea, compania a
oferit 12.000 de euro pentru copiii beneficiari ai Programelor de ntrire a Familiei Bucureti,
care provin din familii dezavantajate i merg gratuit la gradinita Asociaiei. Aceast suma a
acoperit costurile pentru mncare, chelutielile medicale i activitile educaionale care s-au
desfurat n 2010.
n 2011, parteneriatul s-a extins, astfel c
NIVEA a sprijinit Programele de ntrire a
Familiei pentru prevenirea abandonului infantil
din cele trei locaii n care SOS Satele Copiilor
activeaz - Bacu, Bucureti, Sibiu.
Reprezentanii Beiersdorf Romnia spun c
au decis s sprijine proiectele SOS deoarece
NIVEA este un brand care se adreseaz
ntregii familii, iar parteneriatul cu SOS Satele
Copiilor Romnia a venit ca un gest normal,
reprezentnd un angajament pe termen lung att

51

pentru companie ct i pentru angajai.24 Ei au adugat c vor continua s sprijine familiile

aflate n dificultate, pentru reducerea factorilor de risc al abandonului.
Oficialii companiei Beiersdorf au declarat c: Misiunea Nivea este de a-i face pe oameni s
se simt bine n pielea lor. Pentru a ne alege un partener, am cutat genul de persoan care aduce
o experien emoional, i inspir pe cei din jur s o urmeze i se simte bine n propria piele. Iar
Rihanna are toate aceste caliti. Prin muzica ei, Rihanna este capabil s ating oamenii att
fizic ct i emoional. Melodia ei "California King Bed" va fi coloana sonor a noii noastre
campanii TV, care va rula n ntreaga lume, iar versurile piesei reflect perfect legturile i
intimitatea atingerilor. Chest to chest. Nose to nose. Palm to palm. We were always just that
close.25
Proiectele sociale realizate au demonstrat c cele dou organizaii au avut ntotdeauna un
scop comun: acela de a contribui la educaia copiilor i de a le oferi o copilrie frumoas.

24 - http://www.responsabilitatesociala.ro
25 - Idem
52

2.5 Analiza comparativ NIVEA FOR MEN

n 1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA special pentru brbai: Spunul pentru ras
NIVEA, un premergtor al spumei i gelului de ras. mpreun cu Crema NIVEA ce juca rolul
unui After Shave reprezentau prima rutin de ngrijire a brbailor.
n zilele noastre multinaionala Beiersdorf i-a revizuit strategia de marketing pentru
brandul su, Nivea pentru brbai punnd accent pe mediul digital n detrimentul mass-media
tradiional.
Un brbat de succes este ntotdeauna gata de aciune. Orele suplimentare, nopile lungi i
lipsa de somn fac parte din viaa sa de zi cu zi. Provocrile cotidiene i pun amprenta n special
pe fa. La fel ca la femei, tenul obosit i supus stresului cotidian, cercurile ntunecate din jurul
ochilor i cearcnele umflate sunt cele mai frecvent menionate probleme ale tenului masculin.
De aceea NIVEA s-a gndit i la brbai i a creat produse special pentru tenul i nevoile
brbailor.
Gama Nivea for men ofer o ngrijire complet n 4 pai, esenial pentru un ten gata de
aciune: gelul de curare energizant, gelul de ras Revitalizant, balsamul Revitalizant Double
Action, ce calmeaz faa dupa ras i o energizeaz n acelai timp i roll-on-ul revitalizant pentru
ochi. Gelul revitalizant Q10 sau crema revitalizanta cu Q10 completeaz rutina zilnic
masculin, n funcie de tipul de ten.
Noul balsam after shave are acum o dubl aciune: calmeaz tenul dupa brbierit i
energizeaz ntreaga fa. Dubla aciune a balsamului after shave este un adevrat multi-talent.
Formula cu mueel i ingredientele speciale hidratante calmeaz iritaile de dup brbierit i
confer pielii un aspect neted i relaxat.
Acum, balsamul poate fi aplicat pe ntreaga fa pentru a oferi pielii obosite i stresate o
nou energie.
Firma Nivea a ales s-i promoveze produsul n televiziune, n presa scris i n exterior.

53

Astfel, pentru televiziune a angajat o agenie de publicitate care a creat un spot publicitar pe
care l difuzeaz pe posturile principale: PRO TV, Antena 1, Prima TV, etc dar i posturile de
sport i cele de tiri, n prime time sau n timpul unor emisiuni care s-i intereseze mai mult pe
brbai , de exemplu n timpul emisiunilor sportive, naintea i dup rubricile sportive, n timpul
unor filme (mai ales de aciune) sau chiar n timpul tirilor principale.
Pentru difuzarea spotului la o televiziune cu un rating destul de mare pltete n medie
4.000$. Poate prea mult, ns, raportat la numrul de persoane care vizioneaz spotul nu este un
cost chiar att de ridicat.
Clipul dureaz 31 de secunde i este structurat astfel :
Cadrul 1 - un brbat , cam de 25-26 ani , este trezit de ceas ;
Cadrul 2 - apar trei brbai de vrste diferite, puin ciufulii i somnoroi. Primul brbat din cauza
lipsei de somn are o fa de oh ce mai noapte alb ; al doilea brbat din cauza nopilor lungi
are o fa de filme toat noaptea ; iar cel de-al treilea brbat din cauza orelor suplimentare are
o fa de munc pn dimineaa.
Cadrul 3 - unul din brbai , n faa oglinzii din baie se termin de brbierit i i pune n palm
balsam cu dubl aciune i l aplic pe fa.
Cadrul 4 - se privete n oglind cu un sentiment evident de satisfacie i i admir faa mulumit
de rezultat;

54

Cadrul 5 brbatul iese din lift i se ntalnete cu o coleg de serviciu. Ea pare uimit de faa
revigorant a colegului su.

Tot acest scenariu se desfoar pe o muzic dinamic, energic, plin de via care s
dea impresia de prospeime, de dinamism.

55

56

Pentru presa scris, Nivea a ales s difuzeze reclamele n revistele care se adreseaz mai
mult brbailor, de exemplu Mens Health sau revistele de maini ca TopGear sau Auto Moto. De
asemenea, difuzeaz reclamele i n unele reviste de femei, cunoscut fiind faptul c femeile
cumpr mai multe reviste dect brbaii i c aceste reviste sunt citite i de brbai. Chiar dac
nu le citesc, brbaii sunt influenai destul de mult de iubitele, soiile lor n alegerea after shaveului.
Pentru reclama din presa scris a ales s fie prezentat o imagine a unui
brbat proaspt brbierit care se admir n oglind dupa ce s-a dat cu balsam Nivea iar n colul
din dreapta jos imaginea sticluei de balsam.
Pentru exterior a ales s prezinte aceeai imagine ca si cea din presa scris,
ns pe panouri publicitare amplasate n zone intens circulate ale marilor orae.

CONCLUZII
Concluzionnd, principalele aspecte care au fcut din NIVEA un brand recunoscut la
nivel internaional ar fi utilitatea produselor pentru toat familia i pentru o gam larg de
probleme cu care se poate confrunta pielea, preul accesibil,
extinderea la nivel global, adaptarea la nevoile oamenilor n
raport cu timpul, cultura i societatea, dezvoltarea unor
campanii

publicitare

la

scar

mare,

poziionarea

consumatorului n centrul reclamelor.

Consumatorul noului mileniu este mult mai bine
informat, mult mai critic, mai puin loial i mai greu de
analizat. La fel ca n principiul lui Heisenberg, faptul c
acesta nelege cum lucreaz companiile pentru a crea un
brand, distruge experimentul, consumatorul construindu-i o form de imuno-rezistena la
procesul de branding. Noua generaie de consumatori nu mai are nimic din seninatatea

57

gospodinei care refuza s cumpere detergentul obinuit. Este o generaie multi-etnica,

multinaional, care cltorete mult i i construiete o percepie global asupra brandurilor,
dezvoltnd pe alocuri o atitudine profund anti corporatist, care nelege cum funcioneaz
marketingul.
O a doua cauz ar putea fi chiar supra-solicitarea percepiei publicului. ntr-o lume
saturat de branduri i mesaje asociate, acestea i pierd individualitatea, poziionarea nefiind
perceput datorit declanrii unui mecanism subcontient de aprare, care determin refuzul
actului de comunicare.
Nu n ultimul rnd, o cauz important ar putea fi chiar procesualitatea, transformarea
emoiei n ecuaie, a sufletului unui brand n platform, a entuziasmului i a inspiraiei n
valori. Tocmai pentru c exist att de multe cri care ne nvaa regulile marketing-ului (n
special cele scrise de ctre Kotler) este timpul s ne ndreptm atenia ctre afacerea noastr i s
ncercam s o privim cu ali ochi. Cu toii stim asta, dar nu vrem s o recunoatem i ne este prea
fric s fim ndrznei, prefernd s nu riscm i s tim c ori de cte ori cineva pune prea multe
ntrebari, ne putem ntoarce s consultm manualul de marketing. Printre definiii, misiuni i
ncercari de poziionare folosind cam aceleai metode i criterii, ceva s-a pierdut, n mod
paradoxal: emoia interaciunii.
Brandurile secolului XXI vor crea legturi emoionale autentice cu publicul lor. Aceast
relaie de natur personal nu va putea fi stabilit n lipsa unei importante condiii iniiale:
respectul reciproc.
Dragostea are nevoie de respect. n lipsa acestuia, relaia nu va dura.
Conceptul lovemarks ncearc s conving consumatorii s le fac pe amandou - s
iubeasc un brand i n acelai timp s l respecte. Pentru a ajunge n acest punct este nevoie ns
i de un alt ingredient: de foarte mult munc.
Prin prisma studiului de caz am demonstrat c succesul brandului - NIVEA se datoreaz
faptului c i-a respectat ntotdeauna promisiunea fcut consumatorilor si: produse de o foarte
bun calitate, care ofer un beneficiu distinct - hidratarea - i o experiena senzorial foarte
plcut.

58

n esen, NIVEA este o marc onest, plin de autenticitate, care i ine mereu
promisiunea. Aa cum a fcut-o i pn acum, NIVEA va continua s ridice i s redefineasc
standardele de ngrijire personal n orice categorie de produs n care va intra. NIVEA le promite
consumatoarilor si c orice produs pe care-l va crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs
NIVEA va avea o superioritate vizibil, va avea o aciune delicat dovedit, va fi plcut i va
rsfaa simurile.
Posibiliatate a de a transforma un brand mai mic ntr-unul mai puternic exist. O
dimensiune importanta a portofoliului unui brand este definitorie pentru anvergura brandului.
Motivaia principal pentru a susine portofoliul unui brand pe piaa unui nou produs este
reprezentat pur i simplu de creterea afacerii, identificnd noi zone de nevoi nendeplinite ale
consumatorilor, care vor conduce la vnzri i la profituri mai mari.
n concluzie, pot spune c NIVEA este unul dintre cel mai cunoscute branduri, care a
reuit de-a lungul timpului s se menin n topurile preferinelor consumatorilor datorit unei
permenente adaptri la cerinele manifestate pe piaa produselor cosmetice, dar i datorit unei
atenii deosebite acordate campaniilor de promovare de care a dat dovad de-a lungul anilor.

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A. - Strategia portofoliului de brand - Bucureti; Ed. Brandbuilders Grup;
2006
2. Aaker David A. - Managementul capitalului unui brand : Cum s valorificm numele
unui brand, Bucureti; Ed. Brandbuilders Grup; 2005
3. Crmid Cristian - Brand & Branding (volumul I) - Identitate vizual, Bucureti; Ed.
Brandmark; 2009
4. Crmid Cristian - Brand & Branding (volumul II) - Valoarea brandului, Bucureti; Ed.
Brandmark; 2010
59

5. Crmid Cristian - Brand Start. Primele 100 de zile, Bucureti; Ed. Brandmark; 2011
6. Coman C.- Relatii Publice i Mass Media, Iai; Ed. Polirom; 2000
7. Fisher-Buttinger Claudia, Vallaster Christine - Noul branding: cum sa construiesti capitalul
unei marci, Iasi; Ed. Polirom; 2011
8. Kotler Philip - Kotler despre marketing : Cum s crem, cum s ctigm i cum s
dominm pieele, Bucureti; Ed. Curier Marketing; 2003
9. Lindstrom Martin - Branduri senzoriale: construii branduri puternice folosind toate cele
5 simuri, Bucureti; Ed. Publica; 2009
10. Lianu Costin - Strategii de branding, Bucureti; Ed. Economica; 2010
11. Luke Sullivan, HEY WHIPPLE, INCEARC ASTA UN GHID PENTRU A CREA RECLAME
DE EXCEPIE; Bucuret; Ed. Curier Marketing, 2003
12. McEwan, William J. - Forta Brandului, Bucureti; Ed. ALL; 2008
13. Pringle Hamish, Field Peter - Strategii pentru brandingul de success, Iasi; Ed. Polirom;
2011
14. Petre Dan, Nicola Mihaela - Introducere In publicitate, Bucureti; SNSPA Facultatea de
Comunicare si Relatii Publice Davis Ogilvy; 2001
15. Russel J. Thomas, Lane W. Ronald - Manual de publicitate, Bucuresti ; Ed. Teora; 2003
16. Ries Al si Trout Jack -POZIIONAREA : Lupta pentru un loc in mintea ta Bucureti; Ed.
Curier Marketing; 2004
17. Ries Al si Ries Laura - Cele 22 de legi imuabile ale brandingului : Cum s transformi un
produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial, Bucureti; Ed. Curier Marketing;
2003
60

18. Ries Al si Ries Laura - Cele 11 legi imuabile ale internet brandingului, Bucureti; Ed.
Curier Marketing; 2006
19. Wally Olins - Noul ghid de identitate Wolf Olins : cum se iniiaz i se sus ine
schimbarea prin managementul identitii, Bucureti; Ed. Comunicare.ro; 2004
20. Wally Olins - Manual de branding, Bucureti; Ed. Vellant; 2009
21. Wally Olins Despre brand, Bucureti; Ed. Comunicare. ro; 2006

Articole de reviste
1. Kevin Roberts, DIN DRAGOSTE PENTRU BRAND , WorldWide Revista Biz,
nr 91/septembrie 2004

Internet

www.nivea.ro
www. responsabilitatesociala.ro
www.scribd.com
www. youtube.ro

61