RECENZIE

DATE DE IDENTIFICARE STUDIU

Titlul n limba romn:
Titlul original:
Anul:
Autori:
Instituie:
Editur:
Adresa web:

Marketingul ca Rzboi
Marketing Warfare
1986 / 2002
Al Ries & Jack Trout
ANTET

DATE IDENTIFICARE RECENZOR

Nume i prenume:
Instituie:
Adresa de e-mail:

Gheorghies Adriana
Facultatea de Stiinte Economice Sibiu
ciuriusica@yahoo.com

CONINUTUL MATERIALULUI
Cuvinte cheie (1-5 cuvinte sau sintagme):
Strategie, Tactic, Concurena, Cercetarea pieei, Rzboi.
Principalele probleme abordate:
Autorii susin ipoteza ca cea mai buna carte de marketing a fost scris de un general prusac n
retragere, pe numele su, Karl von Clausewitz.In cartea sa, intitulata Despre Razboi Karl von
Clausewitz, subliniaza principiile care stau la baza succesului militar. Acesta a observat ca armele
se pot schimba, dar razboiul in sine se caracterizeaza prin 2 trasaturi eterne: strategia si tactica.
Cartea Marketingul ca rzboi este structurat n aisprezece capitole ce abordeaz diferite
strategii n acest domeniu, comparnd n permanen marketingul cu rzboiul. Autorii propun o
abordare diferit n ceea ce privete marketingul secolului XXI i sugereaz c mai important
dect studierea nevoilor consumatorilor este studierea concurenei. Astfel, planificarea strategic
va deveni din ce n ce mai important pentru companii.
Dup ce n primul capitol ne sunt prezentate importante btlii din istorie, cu strategii puternice
sau cu tactici care au dat gre, n restul crii autorii suprapun cunotinele despre rzboi cu cele
despre marketing. Astfel, innd cont de cartea generalului Clausewitz, ni se prezint anumite
principii de rzboi, despre care voi vorbi n continuare.
n capitolul ase al crii aflm c un rzboi de marketing poate fi dus nu ntr-unul, ci n patru
moduri, n ceea ce se numete ptratul strategic. Alegerea tipului de rzboi pe care doreti s l
duci este prima i cea mai important decizie pe care trebuie luat, nu trebuie s te neli n
privina lui i nici s l transformi n altceva, strin de natura lui. (Karl von Clausewitz).
n deschiderea capitolului opt, Karl von Clausewitz spune c Atunci cnd nu este posibil o
superioritate absolut, trebuie s creezi un atac n punctul decisiv utiliznd la maxim resursele pe
care le ai. Rzboiul n ofensiv, prezentat n cadrul acestui capitol,trebuie dus de ocupanii
locurilor 2 sau 3 dintr-un anumit domeniu, respectiv de ctre o companie destul de mare i
puternic nct s poat susine un atac mpotriva liderului. Autorii spun c exist slbiciune n
putere, tot ce trebuie s faci este s o descoperi, dup care poi pleca la rzboi, iar avantajul este
c i permii s cheltui mai mult pe un atac ofensiv atunci cnd eti contient c exist o pia, un
atac pe flancuri fiind ntotdeauna speculativ.
Despre atacul pe flanc aflm n urmtorul capitol, acesta fiind nc o tactic de rzboi ce i
gsete aplicabilitate n domeniul ce ne intereseaz pe noi, marketingul.Astfel, autorii sunt de
prere c, att din punct de vedere militar, ct i din punct de vedere al marketingului, atacul pe
flanc este o operaiune curajoas, cu o miz uria i care necesit pregtiri intense i planificare

detaliat.
Clausewitz spunea c fr urmrire, nici o victorie nu aduce mare lucru. Flancarea poate lua
diverse forme n rzboiul de marketing, iar cteva tipuri ne sunt prezentate dectre autori:
flancarea prin pre, mai mare sau mai mic, flancarea prin numrul de calorii, prin mrimea sau
forma produselor sau flancarea asupra distribuiei.
Mao Tze-Tung spunea: Cnd inamicul avanseaz, ne retragem. Cnd face tabr, l hruim. Cnd
obosete, l atacm. Cnd se retrage, l urmrim.
Autorii spun c strategia trebuie s evolueze din mlatinile pieei, nu din mediul aseptic al
turnului de filde i c numai un general care cunoate foarte bine ceea ce se ntmpl efectiv
pe cmpul de btlie este n postura de a putea dezvolta o strategie corect . (pag. 124).
Comparnd marketingul cu rzboiul, putem spune c, n prezent, tancurile i artileria sunt
publicitatea, iar marii strategi de marketing trebuie s stpneasc acest domeniu foarte bine
pentru a putea supravieui n rzboi.n ultimul capitol, autorii ne explic de ce anume trebuie s
inem cont atunci cnd intrm n competiie, i ce atribute trebuie s nsumeze un general de
marketing.Astfel, un general de marketing nseamn o persoan care este dispus s accepte
responsabilitatea de a alctui i de a duce la final un program de marketing, o strategie.Acetia
trebuie s ndrzneasc s fie originali i flexibili, inflexibilitatea, spun autorii,fiind semn sigur de
slbiciune. Dac ar trebui s nsumez ntr-un singur cuvnt calitile care fac un bun manager,
cred c totul se reduce la hotrre. Poi folosi cele mai tari computere din lume i poi aduna hri,
tabele, dosare, dar n final trebuie s pui toate informaiile laolalt i s acionezi. (pag.137).
Principalele concluzii:
Prerea mea este c aceast carte descrie cel mai bine mediul concurenial i lupta pe care
companiile o duc n permanen pentru supravieuire pe pia si ca fiecare companie cu ambitii
de lider, trebuie sa dezvolte campanii de atac sau aparare pentru a acapara o parte cat mai mare
din piata sau fie pentru asi apara pozitia de lider. ntr-adevr, marketingul se aseamn cu
rzboiul din multe privine, generalii de rzboi fiind strategii de marketing din ziua de astzi.
Relevan pentru cursul de Marketing
Alte aspecte relevante tiinific (dac este cazul):

APRECIEREA RECENZORULUI PRIVIND CALITATEA MATERIALULUI

Actualitatea datelor
Consistena argumentrii