Metode de scalare

Modelul Fishbein-Rosenberg
Modelul Fishbein-Rosenberg, este, n esen, o modalitate de scalare (alturi de difereniala
semantic, scala lui Likert, scalarea cu sum constant, metoda ordonrii rangurilor) mai complex,
prin care se realizeaz evaluarea unei atitudini fa de un anumit stimul.
Atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu marca unui produs) se poate stabili cu
ajutorul relaiei:
n
Pjk Wik Oij (1)
i 1

unde:
Pjk - atitudinea individului k fa stimulul j;
Wik - importana pe care o acord individul k atribuitului i al stimulului j. Se consider
un numr de h atribute. Suma importanelor atributelor trebuie sa fie egal cu 1;
Oij - aprecierile fcute pentru atributul i al stimulului j. Aprecierile trebuie s se situeze
pe scal cuprins ntre 0 i 1. Aceast variabil mai poate fi interpretat ca fiind
msura n care stimulul j l satisface pe individul k din punct de vedere al
atributului i.

Atitudinea individului k fa de stimulul j se mai poate stabili folosind relaia:

W O ik ij
Pjk g
i 1
n
(2)
W O
j 1 i 1
ik ij

unde:
Pjk - atitudinea individului k fa stimulul j;
Wik - importana pe care o acord individul k atribuitului i al stimulului j. Se consider
un numr de n atribute. Suma importanelor atributelor trebuie sa fie egal cu 1;
Oij - aprecierile fcute pentru atributul i al stimulului j. Aprecierile trebuie s se situeze
pe scal cuprins ntre 0 i 1. Aceast variabil mai poate fi interpretat ca fiind
msura n care stimulul j l satisface pe individul k din punct de vedere al
atributului i;
g - reprezint numrul total de stimuli;
n - reprezint numrul total de atribute care caracterizeaz stimulul j.

1
 Exemplu:

Se efectueaz un sondaj n rndul cumprtorilor produsului X. Sunt avute n vedere 3

variante sortimentale ale produsului X, notate cu A, B i C. Pentru fiecare variant sortimental a
produsului X se urmresc aceleai 3 atribute: dimensiunea, design-ul i preul.
S se stabileasc ierarhia celor 3 variante sortimentale ale produsului X folosind modelul
Fisbein-Rosenberg.

Rezolvare:

Etapa 1
Se acord note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) celor 3 atribute
(caracteristici) ale fiecreia din cele 3 variante sortimentale ale produsului X.
Notele acordate celor 3 atribute sunt:
- dimensiune - nota 7,50;
- design - nota 8,00;
- pre - nota 6,50.
Conform modelului Fishbein-Rosenberg, suma importanei celor 3 caracteristici trebuie s fie
egal cu 1.
n aceast situaie se procedeaz la o normalizare a celor 3 note acordate.
Normalizarea se realizeaz nsumnd cele 3 note, dup care fiecare not se raporteaz la
totalul obinut.

7,50 8,00 6,50 22

7,50 : 22 0,34
8,00 : 22 0,36
6,50 : 22 0,30

Etapa 2
Se acord note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bine) celor trei atribute (caracteristici)
investigate pentru cele 3 variante sortimentale ale produsului X, A, B i C.

Distribuia rezultatelor este urmtoarea:

Tabel nr. 1
Atribute Var. Sort.
Wi O iA O iB O iC
Marc
dimensiune 0,34 8,15 7,80 8,25
design 0,36 8,05 6,95 7,95
pre 0,30 7,95 8,25 8,05

Semnificaia variabilelor din tabelul nr. 1 este:

Wi - importana aprecierilor pentru fiecare atribut de caracterizarea a celor 3 variante
sortimentale ale produsului X;
OiA - aprecierile fcute pentru atributul i al variantei sortimentale A;
OiB - aprecierile fcute pentru atributul i al variantei sortimentale B;
OiC - aprecierile fcute pentru atributul i al variantei sortimentale C;
ntruct aprecierile fcute pentru fiecare variant sortimental a produsului X trebuie situate
ntre valorile numerice 0 i 1, notele care cuantific aprecierile vor fi raportate la unitate, deci mprite
la 10.

2
 n acest fel se obin rezultatele din tabelul nr.2:

Tabel nr. 2
Atribute Var. Sort. Wi O iA O iB O iC

dimensiune 0,34 0,815 0,780 0,825

design 0,36 0,805 0,695 0,795
pre 0,30 0,795 0,825 0,805

Etapa 3
Se calculeaz aprecierea global n legtur cu fiecare din cele trei atribute de caracterizare
ale celor 3 variante sortimentale ale produsului X.

Pentru aceasta se utilizeaz relaia 1 utiliznd datele din tabelul nr.2.

n
Pjk Wik Oij
i 1

PAk 0,34 0,815 0,36 0,805 0,30 0,795 0,8054

PBk 0,34 0,780 0,36 0,695 0,30 0,825 0,7629

PCk 0,34 0,825 0,36 0,795 0,30 0,805 0,8082

Ierarhia celor 3 variante sortimentale ale produsului X este urmtoarea:

1 - varianta sortimental C;
2 - varianta sortimental A;
3 - varianta sortimental B.

Etapa 4
Dac se dorete ca atitudinea individul k fa de fiecare variant sortimental a produsului X
s fie exprimat prin raportare la unitate se procedeaz la normalizarea rezultatelor.

0,8054 0,7629 0,8082 2,3765

Varianta sortimental A - 0,8054 : 2,3765 0,339

Varianta sortimental B - 0,7629 : 2,3765 0,321

Varianta sortimental C - 0,8082 : 2,3765 0,340

Ierarhia celor 3 variante sortimentale ale produsului X este urmtoarea:

1 - varianta sortimental C;
2 - varianta sortimental A;
3 - varianta sortimental B.

3
 Etapa 5

Aceleai rezultate normalizate (obinute n etapa 4) se obin folosind relaia 2 adic:

W O ik ij
Pjk g
i 1
n

W O
j 1 i 1
ik ij

Folosind datele din tabelul nr. 2 se obine:

0,34 0,815 0,36 0,805 0,30 0,795

PAk
(0,34 0,815 0,36 0,805 0,30 0,795) (0,34 0,780 0,36 0,695 0,30 0,825)
0,8054
0,328
(0,34 0,825 0,36 0,795 0,30 0,805) 0,8054 0,7629 0,8082

0,34 0,780 0,36 0,695 0,30 0,825

PBk
(0,34 0,815 0,36 0,805 0,30 0,795) (0,34 0,780 0,36 0,695 0,30 0,825)
0,7629
0,321
(0,34 0,825 0,36 0,795 0,30 0,805) 2,3765

0,34 0,825 0,36 0,795 0,30 0,805

PCk
(0,34 0,815 0,36 0,805 0,30 0,795) (0,34 0,780 0,36 0,695 0,30 0,825)

0,8082
0,340
(0,34 0,825 0,36 0,795 0,30 0,805) 2,3765

Ierarhia celor variante sortimentale ale produsului X este cea obinut n etapa 4, adic:
1 - varianta sortimental C;
2 - varianta sortimental A;
3 - varianta sortimental B.

Dup cum se poate constata diferenele dintre aprecierile pentru cele 3 variante sortimentale
ale produsului X sunt mici, chiar foarte mici, ceea ce va reprezenta o anumit dificultate n ceea ce
privete opiunea de cumprare a consumatorului potenial.
Dac n raport cu alte produse similare ale altor ntreprinderi, produsul X prezint certe
elemente de individualizare i un anumit avantaj competitiv, o astfel de situaie este favorabil
ntreprinderii, ntruct sunt create premisele unei viitoare realizri a fiecreia din cele trei variante
sortimentale ale produsului X.
Dac individualizarea i avantajul competitiv nu sunt prezente, conducerea ntreprinderii care
fabric produsul X este pus n situaia de a gsi modalitile eficiente prin care acest lucru s fie
posibil: dobndire unor atribute care s confere individualizarea variantelor sortimentale ale produsului
X i crearea unui avantaj competitiv al acestui produs.
Desigur, aceasta nseamn investiii de natur tehnologic i organizatoric, o foarte bun
cunoatere a pieei concureniale, teste de performan, teste de acceptabilitate etc., toate urmnd un
foarte riguros i foarte corect proces de evaluare sub aspectul eficienei.

S. Crian