Curs MRK Int

Facultatea de Marketing
Departamentul de
marketing
Marketing internaional
Capitolul 1
Competiia global i
internaionalizarea afacerilor
Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. Pop
1.1. Lumea contemporan i competiia
global
1.2. Tendine contemporane majore n

afacerile internaionale
1.3. Motive ale internaionalizrii

companiilor
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 2

1.1. Lumea contemporan i
competiia global
Ce sunt afacerile internaionale ?
Tranzaciile ntre entiti aparinnd unor

teritorii economice , sisteme juridice i
relaionale diferite.
[Miron, D., n Florescu, C.,Mlcomete,
P., Pop, N. Al, Marketing Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 18]

Cine sunt actorii afacerilor
internaionale ?
Persoane fizice
Companii (organizaii lucrative)
Grupuri de companii (holding-uri, carteluri

oligopoluri, monopoluri, etc.)
Agenii guvernamentale
Organisme neguvernamentale
Instituii internaionale sau regionale

Economia digital
Legturile interumane generate de lumea
afacerilor se caracterizeaz prin :
Interactivitate
Relaii Reele
[vezi : Gummesson, E., Total Relationship Marketing,

Third Ed., ELSEVIER, Amsterdam, Boston,
Heidelberg etc., 2008, pp. 3-16.]
Globalizarea economic
Stadiu la care a ajuns procesul de lung

durat al internaionalizrii economiei,
determinnd mondializarea relaiilor de
schimb, bazate pe interdependene
economice, ce antreneaz toate statele
lumii.
[Bari, I., Tratat de economie politic global,

Editura Economic, Bucureti, 2010, p. 39]

Competiia global
Turbulenele ce devin normalitate O schimbare de

mentalitate n abordarea
impun : relaiilor de pia
Mutaiile majore n
n rndul managerilor
comportamentul organizaional
i cel al consumatorului

Se dezvolt i se
intensific fluxurile de
schimburi comerciale
la nivel planetar
Se stimuleaz
investiiile
directe ntre naiuni
Pe fondul procesului de la nivel transnaional
globalizare economic:
Noi premise pentru
integrarea economiilor
naionale n economia
mondial i sporirea
PMB
Se diversific i se
redefinesc criteriile
competiiei globale i
cele ale competitivitii
ntre naiuni.
Evoluia exporturilor, importurilor i a investiiilor directe la nivel mondial,
comparativ cu produsul mondial brut (P.M.B.) n miliarde USD
Produs Mondial
Exporturi Importuri Investi ii directe Brut
mld. mld. mld.
Anii mld. USD % USD % USD % USD %
1970 316,9 100,0 329,4 100,0 13,4 100,0 3.280,3 100,0
1980 2.034,1 641,8 2.075,1 629,9 55,1 411,2 11.291,8 344,2
1990 3.448,7 1.088,3 3.549,7 1.077,6 207,9 1.551,5 22.129,8 674,6
2000 6.446,2 2.034,1 6.705,0 2.025,5 1.396,5 10.421,6 31.850,3 970,9
2004 8.880,0 2.802,1 9.215,0 2.797,5 734,9 5.484,3 41.609,8 1.268,5
2005 10.431,0 3.291,5 10.000,0 3.035,8 973,2 7.262,7 44.923,5 1.369,5
2006 12.083,0 3.812,8 12.413,0 3,768,4 1.461,1 10.903,7 48.597,9 1.481,5
Surse:
WTO
www.dti.gov.za/econdb/raportt/WorldTradeTotal.html
www.de.wikipedia.org/wiki/Welthandel/Tabellen_und_Grafiken
www.dti.gov.za/econdb/raportt/pr401_e.pdf
www.bpb.de/wissen/VULE3D
www.stats.unctad.org/Handbook/TableViewer/tableView.aspx

Modificri majore de structur n cadrul
produsului mondial brut (PMB)
Proporia exporturilor mondiale, a importurilor mondiale i a investiiilor directe la

nivel mondial n P.M.B. 1970 2006 (n %)
Anii Exporturi Importuri Investi ii P.M.B.

directe
1970 9,66 10,04 0,41 100,00

1980 18,01 18,37 0,48 100,00
1990 15,58 16,04 0,93 100,00
2000 20,24 21,05 4,38 100,00
2004 21,34 22,15 1,56 100,00
2005 23,22 22,26 2,17 100,00
2006 24,86 25,54 3,01 100,00
Sursa: Date calculate pe baza informaiilor din tabelul anterior

Decizia de internaionalizare n cadrul ntreprinderii
Internaionalizarea afacerilor reprezint ansamblul

de metode, tehnici i instrumente puse n slujba demersului
strategic al ntreprinderii de a activa n strintate.

Comer de mrfuri inter- i intraregional

Variante concureniale pentru o ntreprindere naional
ntreprinderea Cazul A ntreprinderea

domestic extern
1 2
Cazul C
Cazul B Cazul B
Pia ter
Cazul A : ntreprinderea naional 1 concureaz

ntreprinderea strin 2 pe piaa acesteia
Cazul B : ntreprinderile 1 i 2 se concureaz
reciproc pe o pia ter
Cazul C : ntreprinderea strin 2 intr n
concuren direct cu ntreprinderea naional 1 pe
piaa acesteia din urm
1.2. Tendine contemporane majore
n afacerile internaionale
Perioada primilor treizeci de ani glorioi (1945-1973)
Perioada ocului petrolier (1973/1974-1983/1984)
Perioada unor cutari strategice orientate spre

mondializare (1990-2007)
Perioada crizei economico-financiare mondiale

(debut la finele 2007-)

Impactul negativ al crizei financiare asupra investiiilor strine
directe realizate de companiile multi- i transnaionale
se datoreaz
Reducerii capacitii de accesare a noi credite i diminuarea posibilitii de

operare a noi investiii;
Noilor condiii impuse de instituiile de credit;
Scderii cererii i a capacitii multinaionalelor de a realiza profituri sau de

a se autofinana;
Previziunilor sumative privind evoluia unor economii, respectiv piee strine;
Perceperii unui grad ridicat de risc sau a unei incertitudini n realizarea

investiiilor pe pieele externe;
Amnrii sau "ngherii investiiilor pe o anumit perioad n mai multe ri

ale lumii
Un studiu efectuat de UNCTAD n rndul companiilor transnaionale arat faptul c derularea de
investiii directe a fost puternic afectat de criza economico-financiar, 85% dintre managerii participani
la cercetare explicnd c actuala criz a avut un impact extrem de negativ sau negativ asupra
investiiilor planificate. Totodat decizia de stopare a planurilor investiionale a acestor companii a
fost marcat i ateptrile negative privind fluctuaiile cursului de schimb, respectiv reculul economic
mondial resimit.
Impactul diferitelor aspecte ale crizei economico-financiare asupra investiiilor unor

companii internaionale (%)
Impact Criza Reculul Fluctua ia Interven ia
financiar economic ratelor de statului n
i colapsul global schimb sectorul
creditrii financiar
Negativ 85 79 48 14
Neutru 13 18 38 70
Pozitiv 2 3 14 16
Sursa: UNCTAD, World Investment Prospects Survey, 2009
La cercetare au participat 241 de reprezentani ai unor companii multi- i transnaionale din ntreaga
lume, fiecare din cei patru factori reprezentnd 100%.

Principalele grupe de factori de influen ai
evoluiei afacerilor economice internaionale
Internaionalizarea pieelor bunurilor, serviciilor, capitalurilor i

forei de munc determinat de procesul de destindere politic
consemnat la nivel mondial
Liberalizarea comerului mondial sub egida Organizaiei

Mondiale a Comerului (WTO);
Armonizarea structurilor economice, internaionalizarea pieelor
i polarizarea lor;
Concentrarea puternic a domeniului activitii bancare i de
asigurri

Cele mai mari institute de credit la nivel mondial, n funcie de capitalul
consolidat la sfritul anului financiar 2009 n milioane USD
Loc 2009 Banca ara Capitalul consolidat Rang 2008

(Mil. USD)
1 JP Morgan Chase & Co SUA 136.104
4
2 Bank of America Corp SUA 120.814 5
3 Citigroup SUA 118.758 2
4
Royal Bank of Scotland Marea Britanie 101.818 3
5 HSBC Holdings Marea Britanie 95.336 1
6 Wells Fargo & Co SUA 86.397 23
7 Mitshubishi UFJ Japonia 77.218 6
8 ICBC China 74.701 8
9 Crdit Agricole Group Frana 71.681 7
Santander Central
10 Hispano Spania 65.267 9
Sursa: The Banker, 2009; d.i. Date inexistente

Creterea gradului de interdependen dintre
economiile naionale accentuat de nzuina statelor
lumii spre reciprocitate
mriri avantajoase ale capacitilor de producie,

corelate cu reduceri de costuri i de preuri pe
unitatea de produs;
activitate de C-D mai eficient, n folosul nnoirii
ofertei
un spor calitativ la bunurile i serviciile oferite pieei;
efecte sinergetice n prelucrarea pieelor externe

Accentuarea fenomenelor concureniale de succes n
lumea afacerilor, n toate zonele geografice ale Terrei
Analogii ntre marketing

i lumea militar

Prezena tot mai accentuat a ntreprinderilor
care opereaz activiti la nivel mondial i care
provin, mai ales, din rile asiatice
Cei patru dragoni (Republica Coreea,

Singapore, Taiwan, Hong-Kong)
Cei trei satelii (Filipine, Thailanda, R.

Vietnam)

Repartiia pe ri a primelor 1.500 de companii nefinanciare cu
activiti internaionale
Loc ara Numr companii CA (mlrd USD) Angaja i (mii) Cea mai mare
companie
1 SUA 551 10.057,7 23.69 General Electric

2 Japonia 288 4.632,5 8.037 Toyota Motor
3 Marea Britanie 102 1.952,7 5.532 BP
4 China 91 935,2 4.561 ICBC
5 Frana 72 2.240,0 5.43 Total
6 Coreea de Sud 61 936,8 535 Samsung Electronics
7 Germania 57 2.017,0 4.355 Volkswagen
8 Canada 55 641,4 1.562 R.B.C.
9 India 47 387,8 1.561 Reliance Industries

10 Australia 46 540,6 953 BHP Billiton
11 Elveia 45 691,0 1.402 Nestle
12 Taivan 45 343,9 1.468 Hon Hai
13 Hongkong 40 271,4 1.227 China Mobile
14 Italia 41 874,3 1.211 Eni
15 Spania 33 599,1 1.274 BSCH
Sursa: Scott DeCarlo, Special Report The World Biggest Companies, Forbes, 04.08.2009

Difuzia de tehnologii noi sau tehnologii cheie i
dezvoltarea acestora, mai ales n sectorul
informaional i comunicaional
Robotica, tehnica medical, bioinformatica,

informatica cuantic, inteligena artificial, neuro
informaia, nanotehnologiile;
Biotehnologiile
Verde agricultur
Roie medicin /farmaceutic
Albastr produse din mare
Alb produse industriale
Gri reciclare, refolosire
Galben producerea de alimente

Globalizarea pieelor lumii n condiiile
estomprii continue a diferenelor
specifice dintre acestea
Formarea i dezvoltarea companiilor

multi- i transnaionale
Liberalizarea pieelor internaionale de

capital

Top 10 ri cu cele mai mari sume transferate ilicit in perioada 2000 - 2008
Sumele transferate ilicit la nivel global au urcat la 1.260 miliarde de dolari n 2008, cea mai
mare parte fiind generat de statele asiatice, potrivit unui raport Global Financial Integrity.
Romnia se afl pe locul 28.
Sursa : Lucia Maxim 10 ri cu cele mai mari sume transferate ilicit www.wall-street.ro, 25.01.2011
1.3. Motive ale internaionalizrii companiilor
Un studiu efectuat n anul 2007 pe 12 companii suedeze active n sectorul Cercetrii i al Dezvoltrii
produselor reliefeaz cele mai relevante motive ale internaionalizrii acestora (a se vedea tabelul urmtor):
Motive de internaionalizare la companiile suedeze
Motiv Valori medii
Adaptarea produselor la piaa local 3,50
Unitile de producie au nevoie ele nsele de cercetare i dezvoltare 3,40
Acces la personal calificat de cercetare i dezvoltare 3,00
Apropierea companiilor cu activiti de cercetare i dezvoltare similare cu propriul sector de 3,00
activitate
Costuri mai reduse la personalul din strintate activ n cercetare i dezvoltare 2,80
Apropierea companiilor cu activiti de cercetare i dezvoltare care completeaz propriul 2,20
sector de activitate
Monitorizarea atent a dezvoltrii tehnologiilor n cadrul propriului sector de activitate 2,10
Adaptarea la reglementrile i legile locale 1,90

Beneficierea de programe publice de cercetare i dezvoltare 1,60
Climat de cercetare dezvoltare nefavorabil pentru Suedia 1,50
Sursa: Salsbck, Halkjaer, 2007
Motive ale internaionalizrii dup
natura elementelor ce asigur un potenial
avantaj competitiv :
Acces mai avantajos la resurse (de for de munc, materiale i

financiare)
Reglementri favorabile investiiilor strine pe piaa int (de natur

juridic, financiar, fiscal etc.)
Avantaje de proximitate (fa de piaa resurselor sau fa de cea

de utilizare /consum)
Un cadru instituional i /sau internaional favorabil investiiilor

externe

Motive ale internaionalizrii dup
caracterul factorilor motrici :
Motive active, respectiv reactive ale internaionalizrii
Motive active Motive reactive

mrirea profitului; presiunea concurenei;
avantaje tehnologice; capaciti de producie excedentare;
monopolul produciei unor articole; regresul cererii i al vnzrilor pe piaa domestic;
avantaje de ordin fiscal; producie excedentar;

filozofia companiei; saturarea pieei domestice;
etc. avantaje poziionale (apropierea de clieni i de
locul de desfacere);
etc.
Argumente care susin internaionalizarea ntreprinderii

Argumente care susin internaionalizarea ntreprinderii

V mulumesc pentru atenie !

Facultatea de marketing
Catedra de marketing
Capitolul 2
Evolu ia ntreprinderii contemporane -

de la compania na ional la cea transna ional

2.1. Momente n dezvoltarea unei
companii ce se interna ionalizeaz
S gseasc noi debuee pentru oferta

sa de produse i servicii;
S evite competi ia pe pia a domestic;
Interna ionalizndu-i S-i dezvolte abilitatea financiar i
activitatea proprie, o accesul la capitalul extern;
ntreprindere poate : S-i sporeasc gradul de competitivitate,
prin mai buna valorificare a oportunit ilor
de pe pia a int (for a de munc mai
ieftin i/sau mai nalt calificat, resurse
materiale mai accesibile, cerere cu grad
sporit de accesibilitate etc.)

n raport cu
ntreprindere na ional
-Orientarea lor de
baz ntreprindere interna ional
-Angajamentul lor ntreprindere multina ional

pe pia , ntreprindere transna ional
companiile se pot sau glocal
grupa :

a) gradul de globalizare
(atingerea aa numitelor
ncadrarea unei "efecte de scal ")
companii se realizeaz
n func ie de :
b) gradul de localizare
(adaptarea la realit ile
na ionale,zonale sau
locale)

Orientri fundamentale n dezvoltarea ntreprinderii
Avantaje prin
globalizare
sczute Orientare Orientare

global glocal*
Orientare Orientare
mari domestic multina ional
Avantaje prin
sczute mari localizare
* Termenul glocal este folosit n literatura de specialitate anglofon i germanofon

neavnd nc un corespondent n terminologia romneasc. El semnific o orientare
dual: ctre ara de origine i ctre ntregul mapamond.
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.48

Categorii de ntreprinderi dup modul
implicrii acestora pe pia a interna ional
(P.M.) (P.M.)
Pia a mondial
(P.M.)
Pia a
domestic
Pia a
domestic
(P.M.) (P.M.)
a) ntreprindere na ional b) ntreprindere interna ional
(P.M.) Pia a (P.M.) (P.M.)

domestic
(P.M.) Pia a (P.M.)
domestic
(P.M.) (P.M.)
(P.M.)
(P.M.) (P.M.) (P.M.)
c) ntreprindere multina ional d) ntreprindere transna ional

Sursa: Prelucrat dup: Dahringer, Mhlbacher, 1991, p.48.

Ierarhia celor mai mari concerne multina ionale din sectorul alimentelor,
buturilor i al tutunului n func ie de cifra de afaceri realizat n strintate
n anul 2008
Top ara de CA (mlrd USD 2008) % interna-

100
Copora ia origine strintate total ionalizare
28 Nestle CH 94,08 95,56 98,45
90 Pernod Ricard SA FR 8,92 9,71 91,82
85 Diageo Plc UK 18,25 21,32 85,62
60 Inbev SA NL 16,16 21,24 76,05
78 SAB Miller UK 16,17 21,41 75,52
75 Coca-Cola Comp USA 18,30 28,86 63,42
95 British American
Tobacoo UK 31,80 52,55 60,52
71 Kraft Foods Inc USA 15,70 37,24 42,15
61 Japan Tobacco
Inc JAP 23,21 56,23 41,27
Sursa: UNCTAD World Investment Report, 2009, pp.258-260
Determinarea gradului de transna ionalitate a
companiilor din sectorul non-financiar
Indexul transna ionalit ii

(Transnationality Index T.N.I.)
n func ie de
Media aritmetic rezultat din urmtorii indicatori :

active n strintate raportate la total active
cifra de afaceri realizat n strintate raportat la cifra de
afaceri total
numr de angaja i din activitatea interna ional raportat la total
angaja i
Primele zece companii transna ionale potrivit T.N.I. n anul 2008
T.N.I. Compania ara Sectorul Active (mlrd. CA (mlrd. USD) Angaja i (mii)
USD)
Loc % Strine Total Strine Total Externi Total
1 94,1 Xstrata Plc UK Minerit 49,96 52,25 25,88 28,54 36,2 37,7
2 89,5 Linde AG DE Chimicale 33,74 36,74 12,27 18,12 44,5 50,6
3 89,4 Arcelor Mittal LUX Prelucrare metal 119,49 133,62 105,22 105,23 244,9 311,0
4 88,8 Pernod Ricard FR Alimente 24,61 27,13 8,92 9,71 14,8 17,6
5 88,1 WPP Group UK Servicii 30,69 34,56 10,61 12,39 76,3 84,8
6 87,0 Vodafone UK Telecomunicaii 230,60 254,95 60,32 71,07 62,0 72,4
7 86,6 Nestel SA CH Alimente 65,68 101,87 94,08 95,56 267,3 276,0

8 85,2 AkyoBovel NL Farmaceutic 22,77 28,33 13,03 15,04 37,7 42,6
9 84,2 Nokia FIN Telecomunicaii 43,09 55,35 74,69 75,16 75,8 100,5
10 83,8 Thomson Reuters CAN Servicii 22,04 22,83 7,13 7,30 18,9 33,0
Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009

Determinarea gradului de transna ionalitate a
companiilor din sectorul financiar
Indicele de interna ionalizare (Internationalization Index I.I.)

calculat ca raport ntre numrul filialelor n strintate i total filiale
Indicele de dispersie geografic (Geographical Spread Index G.S.I)

calculat ca rdcin ptrat din indicele de interna ionalizare nmul it cu
numrul de ri n care este prezent compania financiar

Primele zece corpora ii din sectorul financiar ierarhizate n
func ie de G.S.I. n anul 2008
Loc 2008 G.S.I Loc 2007 GSI Corpora ia ara Active Angaja i Filiale
. (mlrd. (mi
USD) i) Total Externe I.I. ri
strin
e
1 72,9 1 67,0 Citigroup USA 1.938 322,8 1.02 723 70,9 75
2 62,2 3 64,2 Allianz DE 1.367 182,9 823 612 74,4 52
3 59,8 10 54,0 ABN Amro NL 953 69,7 945 703 74,4 48
4 59,5 4 60,2 Generali IT 549 84,1 396 342 86,4 41
5 59,3 7 57,6 HSBC UK 2.527 331,5 1.048 683 65,2 54
6 59,0 11 52,7 Societe FR 1.616 160,4 526 345 54,6 53

Generale
7 57,6 6 59,0 Zrich Financial CH 327 57,6 393 383 97,5 34
8 57,0 5 59,1 UBS CH 1.926 77,8 465 432 92,9 35
9 56,7 9 56,3 Unicredito IT 1.495 174,5 1.111 1.052 94,7 34
10 56,1 8 56,5 Axa FR 963 109,3 575 464 80,7 39
Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009

Top 10 investi ii prioritare n economia Romniei
Valoarea
Loc Investiie investiiei Impact
Organizarea Campionatului European cretere de 4,8% din PIB pe termen mediu; 97.500 de noi locuri de munc pe termen
de Fotbal UEFA n 2020 sau 2024 10 miliarde mediu; cretere de 3,8% la ncasrile bugetului pe termen mediu; numrul de turiti n
1 mpreun cu Bulgaria sau Ungaria. euro Romnia ar crete cu 1 milion n timpul Campionatului i cu 0,5 milioane n anii urmtori
Construcia reactoarelor nucleare 3 i 4 4 miliarde euro/ cretere de 3,8% din PIB pe termen mediu; 78.000 de noi locuri de munc pe termen
2 de la Cernavod 6 ani mediu; cretere de 3,1% la ncasrile bugetului pe termen mediu
4 miliarde euro/ cretere de 3,6% din PIB pe termen mediu; 74.000 de noi locuri de munc pe termen
3 Autostrada Ndlac - Sibiu 4ani mediu; cretere de 2,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Dezvoltarea infrastructurii menite s
previn inundaiile i calamitile 2,5 miliarde cretere de 2,4% din PIB pe termen mediu; 48.750 de noi locuri de munc pe termen
4 naturale euro mediu; cretere de 1,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu
2 miliarde cretere de 1,9% din PIB pe termen mediu; 39.000 de noi locuri de munc pe termen
5 Autostrada Bucureti - Brasov euro/5 ani mediu; cretere de 1,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu;
Dezvoltarea proiectelor de 1,8 miliarde cretere de 1,8% din PIB pe termen mediu; 38.400 de noi locuri de munc pe termen
6 infrastructur solicitate de Ford euro/ 3 ani mediu; cretere de 1,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Constructia hidrocentralei Tarnia - 1,3 miliarde cretere de 1,2% din PIB pe termen mediu; 25.300 de noi locuri de munc pe termen
7 Lpusteti euro mediu; cretere de 1% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Dezvoltarea reelei de irigaii n
agricultur i finalizarea canalului Siret - 1,2 miliarde cretere de 1,1% din PIB pe termen mediu; 23.400 de noi locuri de munc pe termen
8 Brgan euro mediu; cretere de 0,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Susinerea proiectului european 0,3-1 miliard / 7 cretere de 0,6% din PIB pe termen mediu; 12.700 de noi locuri de munc pe termen
9 Extreme Light Infrastructure ani mediu; cretere de 0,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Dezvoltarea infrastructurii adiionale
pentru susinerea proiectelor eoliene 50 milioane cretere de 0,05% din PIB pe termen mediu; 980 de noi locuri de munc pe termen
din Dobrogea euro/ an mediu; cretere de 0,04% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Dezvoltarea cablului de electricitate 400-600
subacvatic dintre Romnia i Turcia ce milioane euro/ cretere de 0,5% din PIB pe termen mediu; 9.750 de noi locuri de munc pe termen
10 traverseaz Marea Neagr 5 ani mediu;
Sursa : Wall-Street, Top 10 investi ii prioritare n economia Romniei, Ana Sabiescu, 21 Martie 2011
2.2. Teorii ce sus in interna ionalizarea
afacerilor
Teorii ale comer ului exterior

Teorii ale investi iilor directe n strintate
Teorii ale contractelor interna ionale de
transfer tehnologic

Teorii ce sus in interna ionalizarea afacerilor
Teorii ale comer ului exterior Teorii ale investi iilor directe n Teorii ale contractelor
strintate interna ionale de
transfer tehnologic
Teoria avantajelor comparative: Teoria clasic a capitalului; Teoria tehnologiilor

- teoria diferenelor de productivi-tate; Teoria monopolului; excedentare;
- teoria nzestrrii diferite cu factori de Teoria comportamentului paralel Asigurarea i acumularea
producie; oligopolist; de tehnologie;
Teoria golurilor tehnologice; Teoria imperialismului; Restricii interne ale
Teoria ciclului de via a produsului; Teoria comportamental ntreprinderii, ce impun
Teoria localizrii internaionale; (behaviorist); transferul tehnologic;
Teoria static a economiei de scal; Teoria localizrii (a locului de Restricii externe ale
Teoria structurii cererii; origine); ntreprinderii, ce impun
Teoria curbelor nvrii n comerul Explicarea investiiilor directe n transferul tehnologic.
internaional; strintate prin restricii comerciale.
Teoria comerului intra-sectorial.
Sursa: Prelucrat dup Perlitz, 2004, p.153

Exemplu - Pe parcursul unui schimb de produc ie un muncitor realizeaz :
ara Saci de ciment Tone aluminiu

Ucraina 120 20
Ungaria 40 10
Ucraina are un avantaj absolut n producerea ambelor mrfuri :

120 de saci de ciment : 40 saci de ciment 3:1 avantaj absolut;
20 de tone aluminiu : 10 tone aluminiu 2:1 avantaj absolut;

S presupunem c :
Ucraina Import 20 tone de aluminiu

Export 100 saci de ciment
Produc ia proprie ce ar corespunde efortului de ob inere a 100 saci de ciment este

100 : 6 = 16,7 tone (pentru c raportul dintre 120 saci de ciment i 20 de tone
aluminiu este 6 : 1)
Cantitatea de aluminiu ob inut Ctigul net din export
Dac Ucraina :
(tone) (tone aluminiu)
Produce propriul aluminiu

16,7
(cu efortul a 100 saci de ciment)
3,3
Se bazeaz pe produc ia de
ciment pe care o export 20
(100 de saci de ciment)

Ungaria Import 100 de saci de ciment
Export 20 tone de aluminiu
Ctigul net din comer ul

Cantitatea de ciment
Dac Ungaria : bilateral
ob inut (saci)
(saci de ciment)
Produce propria cantitate

80
de ciment
20
Daca se bazeaz pe
exportul de aluminiu n 100
Ucraina

Teoria golului tehnologic
Producia i exportul n Romnia
Export ctre Bulgaria
Gol de cerere
Gol imitativ Producie
Perioada comerului generat de Perioada comerului generat

golul tehnologic de oportunitile de costuri de
personal
Producia i exportul n Bulgaria

Teoria localizrii interna ionale
costurile i durata transportului;
timpii de livrare pe pia a de

desfacere;
explicat prin factorul orizontul economic al managerului

distan na ional;
ce deprinde de :
restric ii artificiale (taxe vamale de
import, contingentri, riscuri politice,
politica fiscal, reglementri
na ionale)

Teoria static a" economiei de scar"
ara ce are cea mai mare pia intern va exporta
acele bunuri prin care se poate "profita" de produc ia
de mas a acestora.
mrimea Produsului Na ional Brut

Mrimea
mrimea popula iei
pie ei interne
depinde de :
densitatea popula iei

2.3.Evaluarea gradului de interna ionalizare a
ntreprinderii
varietatea formelor de
angajare n afara grani elor
na ionale
Elemente ce se
cer luate n
considerare :
intensitatea
angajamentului extern

produc ie
desfaceri
investi ii
Din punct de
vedere al variet ii capacit i de transport
angajamentului extern i depozitare
for de munc
credite externe
etc.
propor ia desfacerilor n strintate n totalul cifrei
de afaceri a ntreprinderii;
propor ia sortimentului de produse realizat n

strintate fa de ntregul sortiment fabricat i/sau
comercializat de ntreprindere;
Din punct de propor ia produc iei n strintate n cifra de afaceri
vedere al total;
gradului de
angajament numrul angaja ilor ntreprinderii ce lucreaz n
strintate n totalul personalului;
extern
mrimea investi iilor directe, n societ i fiice, cu
sediul n afara grani elor na ionale, n raport cu
investi iile totale;
gradul de angajare a surselor de finan are externe

n totalul resurselor financiare ale ntreprinderii;
etc.

n prezent
Judecarea gradului de interna ionalizare a
companiei prin
evaluri preponderent calitative
Msura n care activitatea derulat

Importan deosebit n afara perimetrului na ional
contribuie semnificativ la atingerea
i dezvoltarea obiectivelor ntreprinderii

Cum se regsete cultura i filozofia
companiei
n ansamblul activit ilor concrete
ale societ ilor fiice, ce
lucreaz pe ter e pie e ?

static fotografierea la
un moment dat a nivelului de
interna ionalizare atins;
Angajamentul
extern al dinamic permite i o
companiei privit dirijare mai bun a resurselor
din punct de umane, materiale i financiare
vedere : spre cele mai dinamice pie e;
fundamentarea
deciziilor de retragere de pe
anumite pie e cu evolu ie lent
sau neprofitabil;

V mul umesc pentru aten ie !

Capitolul 3
Sistemul de marketing internaional rezultat al

procesului de specializare a marketingului

3.1. Specificitatea marketingului internaional
3.2. Obiectivele marketingului internaional
3.3. Relaia - afaceri internaionale

marketing internaional comer internaional
3.4. De la marketing de import/export la

marketingul global
3.5. Variante de punere n oper a marketingului

internaional la nivel de companie

unui obiect de activitate de
sine stttor;
unui instrument de
Principalele argumente investigaie specific;
ce susin desprinderea
drept disciplin de studiu i unor obiective distincte;
activitate practic distinct
a marketingului internaional unui limbaj specific i a unei
sunt existena : gndiri de specialitate proprii;
unor activiti ale

ntreprinderii orientate spre
pia, care depesc ns
graniele naionale

Obiective generale ale marketingului internaional (1)
realizarea de ctiguri suplimentare;
echilibrarea efectelor negative ale unor cicluri

conjuncturale ale pieei interne;
a) economice
compensarea reducerii prii de pia sau a
cifrei de afeceri pe piaa de origine;
coparticiparea la devoltarea dinamic a unei

piee externe;
creterea prestigiului ntreprinderii sau a

notorietii acesteia;
b) neeconomice creterea gradului de satisfacie a clientelei;

Ce nseamn astzi confruntarea unei ntreprinderi cu mediul
de pia internaional, fa de cel autohton? (1)
un necesar mai larg de informaii, paralel cu o cretere a gradului

de dificultate n dobndirea acestora; comparabilitate limitat sau mai
greu de realizat a informaiilor ntr-o serie de cazuri;
riscuri sporite, directe i complementare, pe care i le asum

ntreprinderea pentru confruntarea cu un mediu de pia mult mai divers
marcat de deosebiri de ordin cultural, social, politic sau juridic;
confruntarea cu elemente noi, nentlnite n unele cazuri pe piaa

naional, legate de intervenia statului sau a organismelor internaionale
pe respectivele piee strine etc.;

Ce nseamn astzi confruntarea unei ntreprinderi cu mediul
de pia internaional, fa de cel autohton? (2)
sarcini mult mai complexe pentru cadrele de decizie, din

momentul prospectrii pieei strine i al negocierii pn n cel al
derulrii operaiunilor comerciale i al evalurii efectelor imediate i
de perspectiv pentru ntreprindere; costuri mult mai ridicate de
transpunere n practic a deciziilor luate;
un coeficient mai mare de nesiguran n luarea deciziilor,

fiindc forele centrifuge sunt mai puternice pe pieele externe;
o nevoie sporit de coordonare ntre toate compartimentele

ntreprinderii, inclusiv corelarea activitilor de pe pieele externe cu
cea desfurat pe piaa naional.

Diferene ntre marketingul internaional neintegrat i,
respectiv, integrat n conducerea ntreprinderii
Politica de cercetare Politica de cercetare
i dezvoltare i dezvoltare
Politica de investiii Politica de investiii
Politica de Politica de
aprovizionare aprovizionare
Cumprtori/
Marketingul utilizatori de MARKETINGUL
internaional pe pia a INTERNA IONAL
interna ional
Politica de fabricaie Politica de fabricaie
Politica de personal Politica de personal
Politica financiar Politica financiar

Viziunea integrativ (1)
activitatea de cercetare-dezvoltare din cadrul

ntreprinderii, ce i ndreapt preocuprile i spre
produsele solicitate de clienii internaionali;
activitatea de aprovizionare, ce urmeaz a fi

permite ca pus n slujba celei de desfacere, n sensul c anumite
marketingul bunuri s fie achiziionate de pe piee (ri) cu care
internaional se pot derula operaiuni n contrapartid (acestea din
s abordeze: urm prelund produse finite de la ntreprindere);
alegerea locurilor de fabricaie, ce se poate baza

pe avantajele de proximitate fa de pieele int i
pe reduceri de costuri, determinate de preul forei
de munc i/sau mrimea loturilor de fabricaie;

Viziunea integrativ (2)
politica financiar , existena unor subvenii

naionale pe o pia local de fabricaie fiind folosit
permite ca n scopul optimizrii costurilor de fabricaie;
marketingul
internaional
s abordeze: aspectele fiscale, ce urmeaz a lua n considerare
valorificarea oportunitilor referitoare la impozitarea
produciei, pe anumite piee, n vederea creterii
performanelor economice pe ansamblul ntreprinderii.

realizarea de ctiguri suplimentare;
echilibrarea efectelor negative ale unor cicluri

conjuncturale ale pieei interne;
a) economice
compensarea reducerii prii de pia sau a
cifrei de afeceri pe piaa de origine;
coparticiparea la devoltarea dinamic a unei

piee externe;
creterea prestigiului ntreprinderii sau a

notorietii acesteia;
b) neeconomice creterea gradului de satisfacie a clientelei;

crearea de avantaje concureniale prin utilizarea

avansurilor tehnologice pe pieele externe;
c) ofensive prelungirea duratei ciclului de via a propriilor

produse / prestaii.
stabilizarea poziiei sale pe pia prin nceperea

produciei n strintate;
d) defensive
diminuarea dezavantajelor competiionale prin
urmrirea concurenilor n strintate;
asigurarea nzestrrii cu materii prime;

e) dependente de
transpunerea proceselor lanului de valoare n
resurse strintate pentru realizarea avantajelor
comparative prin costuri;

Obiective specifice ale marketingului internaional (1)
conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe;
selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing

internaional;
determinarea variantelor de ptrundere (implementare) a ntreprinderii pe

piaa internaional;
formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing inter-

naional a ntreprinderii;

Obiective specifice ale marketingului internaional (2)
dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe;
elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i

serviciilor ntreprinderii;
dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale;
coordonarea eforturilor de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-un

control permanent al eficienei demersului de marketing.

obiectivele de cretere privesc
intrarea pe o nou pia extern prin
expansiunea activitii ntreprinderii;
Obiectivele obiectivele de consolidare a poziiei

marketingului ntreprinderii pe pieele externe prin
ntrirea poziionrii sale,
internaional din
intensificarea eforturilor operaionale
punct de vedere al de marketing sau prin creterea
finalitii lor n bugetului necesar prelucrrii pieei
activitatea de externe;
ansamblu a obiectivele de diminuare a activitii

ntreprinderii sunt : au n vederea retragerea de pe una
sau de pe mai multe piee externe,
contribuind astfel la reducerea
angajamentului extern.

Modelarea obiectivelor marketingului internaional n
cadrul ntreprinderii
Obiectivele principale de pia Mediul de pia internaional
ale ntreprinderii
SISTEMUL DE ORIENTARE
Treapta a I-a
al ntreprinderii n mediul de pia
internaional bazat pe:
filozofia organizaiei
poziionarea pe pia
orientarea sa concurenial
gradul de internaionalizare
capacitatea inovaional
disponibilitatea spre cooperare
Treapta a II-a DEZVOLTAREA CONCEPTULUI

de ptrundere i prelucrare a pieei
mondiale prin:
determinarea alternativelor strategice de imple-
mentare pe piaa int
proiectarea i modelarea mixului de marketing
internaional n raport de exigenele fiecrei pie-
e externe
Treapta a III-a
EVALUAREA
demersului de marketing internaional
cu ajutorul :
controlul activitilor de marketing
Prof.univ.dr.ec.
monitorizrii indicatorilorNicolae Al. Popai orga-
de performan 15
nizaiei n raport cu evoluia pieelor externe
3.3. Relaia dintre afacerile internaionale marketingul
internaional- comerul internaional
Afacerile internaionale includ:
toate zonele produciei i desfacerii la nivel internaional;

conducerea fluxurilor financiare internaionale;
problematica pieei internaionale a muncii;
demersul de marketing internaional.
Afacerile internaionale dep esc cadrul abord rii

microeconomice
ele antreneaz statul i organismele sale specializate n
coordonarea politicilor economice;
implic organisme internaionale i factori de decizie politic.

Liniile generale ale demersului de internaionalizare al
unei organizaii (1)
a) crezul ntreprinderii la nivel internaional (international basic beliefs)

este rezultanta sarcinilor economice pe care i le asum ntreprinderea; aceasta
are un caracter meta- respectiv macro-economic cuprinznd reprezentrile sale
privitoare la sistemul economic, mediul ambiant, grupele de referin crora se
adreseaz i principiile dup care se conduce;
b) misiunea afacerii interna ionale (international business mission)
ea stabilete felul prestaiilor de pia pe care le realizeaz aceasta i competena
sa specific, cu care ntreprinderea se implic n mecanismul concurenial;
c) coordonatele fundamentale ale politicii organiza iei la nivel internaional
se deduc din crezul i din misiunea organizaiei limitnd intervalul de joc

decizional al managerilor, astfel ca ntreprinderea s poat formula rspunsuri clare
la ntrebrile fundamentale cu care se confrunt;
Liniile generale ale demersului de internaionalizare al
unei organizaii (2)
d) indentitatea ntreprinderii la nivel interna ional (international corporate

identity)
este sinteza autoreprezentrilor ntreprinderii, dat de ansamblul elementelor ce-i

confer o anumit personalitate. Ea se exprim prin proiectarea de reprezentri asupra
ntreprinderii reprezentri grafice tiprituri, materiale de birou, mbrcminte etc.
(corporate design), prin capacitatea de comunicare a organizaiei dat de mijloacele i
stilul de comunicare (corporate communication) i prin comportamentul angajailor n
raporturile din interiorul ntreprinderii i cele cu exteriorul (corporate behaviour).

Marketingul internaional
a) este o component distinct, relativ clar conturat a afacerilor

internaionale;
b) se integreaz n angrenajul relaional determinat de afacerile
internaionale ;
c) prin componenta sa de cercetare contribuie la fundamentarea
strategic a afacerilor internaionale.

Comerul internaional
a) este o component a circuitului economic mondial;
b) reunete fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei

domestice i mecanismele pe care le antreneaz [Sut, N.,
Miron, D., Sut-Selejan, S., 2000, p.34];
c) se constituie ntr-o cale de punere n oper a demersului de

marketing internaional.

Relaia dintre afacerile internaionale
marketingul internaional- finanele
internaionale- marketingul global i comerul
internaional
Afaceri interna ionale
Management
Comer interna ional
Marketing interna-
interna ional ional Gestiunea
for ei de
Marketing Finan e munc la nivel
global interna- interna ional
ionale
Sursa: adaptat dup Sasu, 2005, p.12.

Nu sunt asimilate marketingului internaional
dei mijlocesc transferul titlului de proprietate asupra mrfii i asigur

logistica sa internaional
transporturile internaionale de mrfuri;
vmuirea;
finanarea exporturilor;
asigurarea operaiunilor de comer internaional;
fiscalitatea internaional;
problemele juridice legate de comerul internaional.
Sursa : Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1991, p. 10-11

Caracteristicile de personalitate i eficien cerute
marketerului , ce acioneaz n marketingul
internaional
capacitatea managerial i de comunicare;
o flexibilitate remarcabil n gndire;
aptitudini profesionale (spirit de observaie, capacitate de analiz i

sintez, gndire concret i abstract);
creativitate imaginativ ;
capacitatea de adaptare ;
sntate i condiie fizic ;
o puternic motivaie pentru ceea ce ntreprinde.

3.4. De la marketingul de import/export
la marketingul global
a) primul stadiu marketingul de export i

marketingul de import;
b) al doilea stadiu marketingul

Stadii ale dezvoltrii internaional propriu-zis;
marketingului
c) al treilea stadiu marketingul
internaional : multinaional;
d) al patrulea stadiu marketingul global.

Marketingul internaional propriu-zis
Investiii directe ale celor mai dinamici juc tori
din sfera marketingului internaional
ara Investi ii n respectiva Investi ii ale acestei ri pe alte pie e

ar
SUA 1.037,9 1.274,4
Marea Britanie 677,0 655,8
Frana 491,4 714,2
Germania 245,1 397,4
Olanda 249,1 374,4
Japonia 48,3 299,9
Spania 223,4 416,8
Elveia 98,5 243,3
Suedia 91,9 145,0
Italia 162,1 241,7
Sursa: Berndt, Fantapie - Altobelli, Sanders, 2010, p.5.
Marketingul multinaional
legturi inverse orientate spre ofertant, ce au

ca efect adaptarea politicii de marketing
domestic la exigenele pieelor externe pe care
este prezent compania multinaional;
Leg turi inverse
ce se creeaz n legturi inverse orientate de cumprtor (de
cadrul companiilor cerere), ce solicit un plus de flexibilitate
decizional n adaptarea prestaiilor companiilor
multinaionale fiice la cerinele locale, genernd abateri fa de
exigenele companiei mam;
legturi inverse orientate de ctre concureni,

ce declaneaz n reeaua unei companii
multinaionale diferenieri de intensitate la unele
componente ale prestaiei, n raport de
competitorii aflai pe diferitele piee locale.
Factorii care determin apariia i dezvoltarea
marketingului global
Globalizarea pie elor
omogenizarea nevoilor;
clieni industriali cu activitate mondial;
regionalizarea aprovizionrii marilor lanuri comerciale;
similitudini n comportamentul consumatorilor la nivel
mondial.
Marketing global
standardizarea programelor de marketing;
standardizarea proceselor de marketing;
centralizarea activitii de marketing.
Globalizarea ramurilor de produc ie Globalizarea concuren ei

ofertante interdependenele ntre diferitele piee;
omogenizarea pieelor sub raportul concureni globali la nivel mondial;
ofertei; accentuarea profilrii concurenilor la
producie de mas cerut de economia nivel mondial.
de scar;
dispersarea teritorial a producerii i
ansamblrii subansamblelor.
Efectele aciunii factorilor de globalizare conduc la : (1)
Standardizarea programelor de marketing

internaional n domenii cum sunt :
politica de marc a ntreprinderii;

poziionarea produselor companiei pe pia;
elaborarea de strategii globale privind preul de
penetrare;
conceperea de alternative de ptrundere pe noi
piee;
politica de distribuie (att n cazul intrrii pe piaa
strin direct, ct i prin asociere sau prin transfer de
activiti logistice i comerciale);
politica de comunicaii (simplificarea publicitii
clasice, programe tip de relaii publice sau de
promovare a vnzrilor etc.).
Efectele aciunii factorilor de globalizare conduc la : (2)
Standardizarea proceselor de marketing internaional

n domenii cum sunt :
obinerea informaiilor de pia (sub raportul

necesarului, al instrumentelor de colectare i analiz,
al evalurii);
derularea cercetrilor de marketing (cu valene

deosebite n comparabilitatea rezultatelor obinute
pe diferite piee);
acionarea mecanismelor decizionale, de bugetare

i de control al activitilor de marketing.

Obiectivele marketingului global
a) creterea utilitii produselor la client;
b) reducerea cheltuielilor de producie i distribuie;
c) asigurarea unui control mai eficient asupra indicatorilor de performan;
d) difuzarea mai rapid la nivel mondial a produselor noi;
e) mai bun coordonare a tuturor activitilor de marketing;
f) obinerea de avantaje sinergetice.

Orient ri manageriale ale ntreprinderii
internaionale (1)
este specific ntreprinderilor ce fac

primii pai n internaionalizare;
concepia managerial este dezvoltat

ORIENTAREA de societatea "mam;
ETNOCENTRIC conducerea revine managerilor din

"central ;
se deruleaz preponderent activiti de

export cu produse legate de ara de
origine;
piaa naional considerat cea mai

important.
este specific companiilor ce nzuiesc
s valorifice un element economic de
succes din ara garzd pe alte piee
externe;
demersul de marketing e diferit de la o

ar la alta, dei strategiile de pia pot fi
ORIENTAREA asemntoare;
POLICENTRIC compania mam are rol de
coordonare i arbitraj n filiale;
managerii companiilor provin din ara

gazd cunoscnd mai bine specificitile
locale.

orienteaz demersul de internaionalizare
spre zone geografice i /sau economice
compacte;
se dezvolt n condiiile unei relative

ORIENTAREA omogeniti a pieelor componente (d.p.d.v
al limbii, religiei, culturii etc.);
REGIOCENTRIC
existena unui cartier general n regiune
asigur coordonarea.

este specific companiilor de foarte
mari dimensiuni, ce gndesc i
acioneaz n termenii pieei mondiale;
companiile ncearc s optimizeze

strategiile lor de marketing la nivel
planetar;
ORIENTAREA dezvoltarea ofertei se realizeaz n

raport cu exigenele mondiale;
GEOCENTRIC
filialele sunt unite ntre ele ntr-o reea
mondial, iar diviziunea muncii i
specializarea sunt dirijate de la centru;
activitatea de marketing are un grad

ridicat de autonomie.

mbin avantajele standardizrii cu cele
ale diferenierii, primele concentrndu-se pe
elemente de eficien, celelalte valorificnd
particularitile locale;
specific mai ales marilor companii

transnaionale;
ORIENTAREA resursele nu vor fi concentrate spre ara

GLOCAL de origine;
prin valorificarea lor local se ntresc

aptitudinile de reacie din aceste zone;
se urmrete n final valorificarea

superioar a disponibilitilor locale
dislocate, ce devin interdependente.

Tipul conceptului de marketing practicat n funcie de faza
de internaionalizare n care se afl ntreprinderea (1)
Orientarea Etnocentric Policentric Regiocentric Geocentric Glocal

Aspecte
orientarea spre piaa spre piee int regional - spre spre piaa deopotriv spre
organizaiei naional diferite grupe de piee mondial privit diferte piee, ct
ca un ntreg i spre cea
global
orientarea de strategie strategie strategie strategie strategie glocal

marketing etnocentric policentric regiocentric geocentric
marketingul marketing de marketing marketing marketing marketing multi-

practicat export i de internaional multinaional global piee
import
ntreprindere naional internaional multinaional transnaional glocal

specific

Tipul conceptului de marketing practicat n funcie de faza
de internaionalizare n care se afl ntreprinderea (2)
Orientarea Etnocentric Policentric Regiocentric Geocentric Glocal

Aspecte
autoritatea i concentrat redus din partea sedii mari colaborare relaii reea
luarea deciziilor puternic pe ntreprinderii regionale i / sau mondial ntre ntre
compania mame colaborare companiile mam ntreprinderil
mam strns dintre i fiice e mam i
companiile fiice fiice
ale unei regiuni
sistemul de se folosesc se respect sunt utilizate standarde standardele
apreciere i de standardele rii reglementrile reglementri universale universale se
control de ori-gine locale regionale mbin cu
pentru evaluarea cele locale
prestaiilor i
personalului
comunicarea ndrumri i redus (cu redus cu ntre companiile att cu
sugestii adresate ntreprinderea compania mam, fiice la nivel compania
societilor fiice mam i cu dar concentrat mondial mam, ct i
celelalte fiice) zonal ntre fiicele ntre
fiice ele

prin concentrare sub forma
internaionaliz rii n cascad ;
prin acumulare sub forma

marketingului internaional prin
Internaionalizarea la pulverizare;
nivel de companie poate
mbrca urmtoarele printr-un demers fie succesiv, fie
variante strategice : simultan sub forma internaionaliz rii
selective.
printr-un demers de tip cap de pod.
prin internaionalizare "n valuri".

Demersul de marketing n cazul internaionalizrii n
cascad a unei ntreprinderi romneti
ara de origine
Romnia
ri limitrofe
Ungaria, Ucraina,
Moldova
ri cu poten ial important Polonia, Cehia,

de absorb ie Austria
ri europene cu grad Germania,

ridicat de intensitate Fran a,Italia
a concuren ei
Mari pie e de desfacere
Canada, SUA
cu exigen nalt
Perioade de timp
Timp
Modul de derulare al activit ii de marketing la
internaionalizarea "n cascad "
realizarea studiului pieelor de export potenial inte
selectarea zonei sau rii identificat a fi cea mai favorabil
definirea unei variante de ptrundere a ntreprinderii pe respectiva pia
definirea unei oferte comerciale n termeni de produs, servicii, pre,

condiii de livrare adecvate pieei selecionate
definirea unei politici comerciale, alegerea forelor de vnzare, a politicii

de distribuie i comunicare
punerea n oper a demersului de marketing, controlul i evaluarea

rezultatelor pentru a se putea pregti pasul urmtor
Demers de internaionalizare prin pulverizare al unei companii
sud-coreene de echipamente electronice
Pia a domestic
Europa America de Nord America de Sud Orientul Apropiat
Frana Canada Argentina Emirate

Italia SUA Brazilia Arabia Saudit
Spania Mexic Chile Kuwait

Exemplu de internaionalizare combinat
Pia a domestic
Pia a A
Pia a B
Pia a C
Pia a D
Pia a E
Pia a F
an 1 an 2 an 3 an 4 an 5
Sursa: Witt, 2010, p.89.

Internaionalizarea de tip cap de pod
Argentina
Brazilia Uruguay
Paraguay
Spania
Romnia Italia
Portugalia
Liban
Iordania Siria
Arabia Saudit


Marketing Interna ional
Capitolul 4
Analiza mediului de pia
suprana ional

4.1. Mediul de pia suprana ional
4.2. Pia a unic european i Euromarketingul
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Universurile decizionale
universuri deterministe (specifice proceselor de produc ie)
universuri aleatoare (probabilistice)
universuri nedeterminate specifice deciziilor pe

pia a interna ional
universuri antagoniste (concuren iale)

a raporturilor ntreprinderii cu o serie
de factori din afara i din interiorul ei
micromediul companiei
Mediul de marketing
se cere analizat din a raporturilor mai generale a factorilor
dou prespective : ce ac ioneaz la scara societ ii
macromediul companiei

Macromediul mediul suprana ional
n care ac ioneaz compania
mediul na ional

4.1. Mediul de pia suprana ional
a) organiza ii
interna ionale
generale;
A. Reglementri supranaionale ale
b) comisii de
organismelor interna ionale i ale
specialitate ale
cooperrilor economice
acestora;
Structura mediului de suprana ionale ce au drept
pia suprana ional emiten i: c) cooperri
cuprinde: economice
suprana ionale.
B. Dezvoltri interna ionale

bi i multilaterale

Structura mediului de pia interna ional
Macro - i
micromediul Macro - i
rii A micromediul
rii B
Macro - i
micromediul
rii C Macro - i
micromediul
rii D

Structura de baz a Organiza iei Na iunilor Unite
Secretariatul
Consilul economic i social
general
Consiliul de securitate Comisii secundare Comisii speciale

15 state membre (China,
SUA, Marea Britanie, ADUNAREA
Frana, Rusia membri GENERAL Programe de Organizaii
permaneni) dezvoltare tehnice
Programe Organizaii
umanitare socio-culturale
Curtea
Programe de
Internaional de securitate Organizaii
Justiie financiare
Programe de
formare i Alte organizaii
cercetare

Comisiile secundare ale O.N.U. pe dezvoltare
Denumirea Sediul
Consiliul pentru Drepturile Omului H.R.C. Geneva, Elveia
Conferina pentru Comer i Dezvoltare U.N.C.T.A.D.
Programul pentru Dezvoltare U.N.D.P. New York, SUA
Fondul Naiunulor Unite pentru Copii U.N.I.C.E.F.
Consiliul Mondial de Alimentaie W.F.C. Roma, Italia
Programul Mondial pentru Alimentaie W.F.P.
Programul pentru Mediu U.N.E.P. Nairobi, Kenia
Programul pentru Populaie U.N.F.P.A.
Conferina pentru Reducerea narmrii U.N.C.D.

sediul la Washington D.C.;
principala ndatorire: promovarea colaborrii n domeniul

politicii valutare ntre statele membre (186 n 2010);
conceput s sprijine capacitatea de plat a rilor

participante;
ofer, prin drepturile speciale de tragere (D.S.T.), credite

FONDUL statelor membre;
MONETAR
INTERNA IONAL un stat membru poate conta pe un credit de pn la 125%
din participa ia sa la fond;
peste acest plafon acordarea creditului impune realizarea

anumitor performan e n dezvoltarea economic (de
exemplu: reducerea cu un anumit procent a deficitului
bugetar prin diminuarea cheltuielilor publice etc.)

este denumirea oficial a Bncii Mondiale;
lucreaz n strnse rela ii cu I.M.F.;
are 184 membrii (2010) i sediul la Washington D.C.;
BANCA activitatea sa este mai puternic orientat spre rile n curs de

dezvoltare;
INTERNA IONAL
PENTRU acord credite n condi ii avantajoase pentru proiecte de
RECONSTRUC IE dezvoltare;
I DEZVOLTARE
(I. B. R. D.) mpreun cu Organizaia Internaional pentru Dezvoltare
(I.D.A.), Corporaia Financiar Internaional (I.F.C.), Agenia
Multilateral de Investiii i Garanii (M.I.G.A.) i Centrul
Internaional pentru Negocierea Disputelor Investiionale
(I.C.S.I.D) alctuiesc Grupul B ncii Mondiale.

a rezultat prin transformarea, n 1994, a Acordului General
pentru Tarife i Comer (G.A.T.T.) ntr-un organism reprezentativ
pentru ntreg comer ul mondial;
fiind un acord multilateral ntre statele semnatare (153 de state
membre n iunie 2010) acoper cca. 90% din comer ul mondial;
are drept scop reducerea i diminuarea treptat a barierelor
existente n calea comer ului mondial;
ORGANIZA IA ac ioneaz n cadrul unor reuniuni periodice denumite runde
MONDIAL A (Runda Uruguay: 1986-1994, runda Doho: 2001prezent);
COMER ULUI aceste demersuri au drept scop reducerea progresiv a
(W. T. O.) barierelor tarifare n principal taxe vamale (n prezent acestea
reprezint ca medie mondial 3% fa de 40% n urm cu trei
decenii);
demersul W. T. O. este ndreptat i spre diminuarea barierelor
netarifare, avndu-se n vedere c efectele protec ioniste ale
acestora din urm sunt de 5-10 ori mai puternice dect protec ia
vamal. Sursa: www.wto.int.

este o reuniune mondial periodic (ncepnd cu
anul 1964);
particip un numr de 193 de ri (2010) i o serie

de organisme interguvernamentale i non-
guvernamentale care au acces la lucrri n calitate
CONFERIN A de observatori;
NA IUNILOR UNITE
PENTRU COMER I urmrete armonizarea punctelor de vedere a
DEZVOLTARE acestor state n dialogul lor cu rile industrializate;
(U.N.C.T.A.D.)
participan ii militeaz pentru asigurarea unor
pre uri de achizi ie corespunztoare n cadrul
contractelor cu materii prime (n principal: cereale,
cafea, cacao etc.).

nfiin at n 1960 cuprinde n prezent 34 de state (Estonia,
Israel i Slovenia fiind ultimele trei ri invitate pe 27 mai
2010 s adere la acest pact), cele mai importante din punct
de vedere economic;
militeaz, potrivit statutului su, pentru crearea unui climat

economic i de afaceri optim pentru statele membre;
ORGANIZA IA DE
COOPERARE joac un rol important n conturarea opiniei rilor membre
ECONOMIC asupra pie elor celorlalte state ale lumii;
I DE
DEZVOLTARE elaboreaz contracte-cadru pentru evitarea dublei impuneri
n baza acordurilor comerciale bilaterale ntre state;
(O.E.C.D.)
elaboreaz directive privind modul de calcul n decontrile
dintre ntreprinderile apar innd societ ilor multi- i
transna ionale;
pregtete ntlnirile Grupului celor 8 cele mai puternic

dezvoltate state ale lumii. (Sursa www.oecd.org).
Importante organiza ii economice suprana ionale
APEC
Australia, China, Chile, Hong Kong, SAR, EU 27
Japonia, Coreea de Sud Austria, Belgia,
Bulgaria, Cehia,
NAFTA Cipru, Danemarca,
Canada Estonia, Finlanda,
Mexic Frana, Germania,
ASEAN SUA Grecia, Irlanda,
Brunei
Italia, Letonia,
Indonezia Lituania,
Malaysia Papua Noua Luxemburg,
Filipine Guinee, Noua Malta, Marea
Singapore Zeeland, Britanie, Olanda,
Thailanda Taiwan Polonia,
Portugalia,
Romnia, Suedia,
Slovacia,
Birmania (Uniunea Myanmar) Slovenia, Spania,
Vietnam Ungaria
WTO

Forme ale integrrii economice i politice
Eliminarea Taxe externe Libera circula ie Acord asupra Integrare politc

taxelor interne comune a capitalului i unei politici
for ei de munc economice
comune
Zona de liber schimb
Uniune vamal
Pia comun
Uniune economic
Uniune politic
Sursa : Prelucrat dup : Edward W. Cundiff, Marye Tharp Hilger, Marketing in the International Environment, second
Edition, Prentice-Hall International, Inc., London, etc., 1988, p. 131.

FORME ALE INTEGR RII ECONOMICE
A. EUROPA
UE Uniunea European: Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Cipru, Danemarica,
Estonia, Finlanda, Frana, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Letonia,
Lituania, Luxemburg, Malta, Regatul Unit al Marii Britanii i al Irlandei de
Nord, Olanda, Polonia, Portugalia, Romnia, Slovacia, Slovenia, Spania,
Suedia, Ungaria
EFTA Asociaia European a Liberului Schimb: Elveia, Islanda, Norvegia,
Lichtenstein
Zona Euro Andorra, Austria, Belgia, Cipru, Finlanda, Frana, Germania, Grecia, Irlanda,
Italia, Kosovo, Luxemburg, Malta, Monaco, Muntenegru, Olanda,
Portugalia, San Marino, Slovacia, Slovenia, Spania, Vatican.
Zona Schengen Austria, Belgia, Cehia, Danemarca, Elveia, Estonia, Finlanda, Frana, Germania,
Grecia, Islanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta, Norvegia,
Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Slovenia, Spania, Suedia, Ungaria.

A. AMERICA
NAFTA Asociaia Nord American de Comer Liber: S.U.A., Canada, Mexic
CARICOM Piaa Comun Caraibian: Antigua, Barbados, Bahama, Barbuda, Belize,
Republica Dominican, Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts-
Nevis-Anguilla, St. Lucia, St. Vincent, Grenadinen, Trinidad, Tobago
MERCOSUR Piaa Comun Sud American: Argentina, Brazilia, Paraguay, Uruguay,

Venezuela (din 2006 a semnat tratatul de aderare, dar aderarea efectiv nu
a avut nc loc). State asociate: Chile (1996); Bolivia (1997), Peru (2003);
Columbia (2004); Ecuador (2004).
LAIA Asociaia de integrare Latino-American: Argentina, Brazilia, Mexic, Bolivia,
Chile, Columbia, Peru, Uruguay, Venezuela, Ecuador, Paraguay
ANCOM Piaa Comun Andin sau Pactul Andin: Costa-Rica, El Salvador, Guatemala,
Honduras, Nicaragua

A. ASIA/AUSTRALIA
ASEAN Asociaia Naiunilor din Asia de Sud-Est (Brunei, Indonezia, Malayezia,

Filipine, Singapore, Thailanda)
APEC Cooperarea Economic Asia-Pacific (Statele membre ASEAN, Hong-Kong,
Taiwan, Australia, Japonia, Canada, Republica Coreea, Olanda, S. U. A. ,
R. P. Chinez, Papua i Noua Guinee
ECO Organizaia de Cooperare Economic (Iran, Pakistan, Turcia, Kirghistan,
Tadjikistan, Turkmenistan, Uzbekistan, Kazahstan
A. AFRICA
UMA Uniunea Magrebului Arab sau Comunitatea Economic Magrebian (Algeria,
Libia, Maroc, Tunisia
ECOWAS Comunitatea Economic a Statelor Africii de Vest (Benin, Insulele Capului
Verde, Gambia, Ghana, Guineea, Guineea-Bissau, Liberia, Nigeria, Sierra
Leone, Togo, Cote dIvoire, Mali, Niger, Senegal, Mauritania
PTA Zona Comerului Preferenial al Africii de Est i Sud (Botswana, Burundi,
Djibuti, Kenia, Camerun, Lesotho, Malawi, Mauritius, Mozambic,
Ruanda, Somalia, Sudan, Zambia, Zimbabwe, Zwasiland, Tanzania, Zair,
Uganda
REUNIUNI MULTILATERALE LA NIVEL MONDIAL
G8 Statele Unite ale Americii, Japonia, Germania, Regatul Unit al Marii Britanii i
al Irlandei de Nord, Frana, Italia, Canada i Rusia
G10 Statele Unite ale Americii, Regatul Unit al Marii Britanii i al Irlandei de Nord,
Frana, Germania, Italia, Belgia, Olanda, Suedia, Japonia i Eveleia
G8+5 Statele Unite ale Americii, Japonia, Germania, Regatul Unit al Marii Britanii i
Irlandei de Nord, Frana, Italia, Canada i Rusia + Brazilia, India, China,
Mexic i Africa de Sud
G15 Algeria, Argentina, Brazilia, Chile, Egipt, India, Indonezia, Iran, Jamaica,
Kenia, Malaiezia, Mexic, Nigeria, Senegal, Sri Lanka, Venezuela,
Zimbave.
D8C Cele opt ri n curs de dezvoltare: Egipt, Bangladeh, Indonezia, Iran,
Malaezia, Nigeria, Pakistan, Turcia.
OPEC nfiinat Arabia Saudit, Irak, Iran, Kuwait i Venezuela din 1960; Katar din 1961;
n 1960 Libia din 1962; Emiratele Arabe Unite din 1967; Algeria din 1969; Nigeria
din 1971; Angola i Ecuador din 2007.

Istoria, structura i tratatele Uniunii Europene
1952 1958 1967 1993 1999 2003 2007
Comunitile
Europene: CECO,
CEE, Euroatom Uniunea European (UE)
Comunitatea European a Crbunelui i Oelului (CECO)

Comunitatea European a Energie Atomice (CEEA sau Euroatom)
Comunitatea Economic Comunitatea European (CE)
European (CEE)
Justiie i
afaceri
interne Cooperare poliieneasc i
(JAI) judiciar n materie penal
(CPJMP)
Politica extern i de securitate comun
(PESC)
Tratatul Tratatele Tratatul Tratatul de Tratatele de Tratatul Tratatul de la

de la Paris de la Roma de fuziune la la de la Nisa Lisabona
Maastricht Amsterdam
MOMENTE N EVOLU IA UNIUNII EUROPENE (1)
9 mai 1950 ministrul francez al afacerilor externe, Robert Schuman,

prezint planul referitor la o cooperare aprofundat. Se aprob de
participan i ca ziua de 9 mai s fie srbtorit n fiecare an ca Ziua
Europei.
18 aprilie 1951 pe baza Planului Schuman ase ri europene

(Fran a, Republica Federal Germania, Italia, Belgia, Olanda i
Luxemburg) semneaz un tratat care urmrete plasarea produc iei de
crbune i o el sub o autoritate comun (Comunitatea European a
Crbunelui i O elului C.E.C.O.).
25 martie 1957 cele ase state men ionate mai sus semneaz
Tratatul de la Roma (ce intr n vigoare la 1 ianuarie 1958), prin care
este creat Comunitatea Economic European (C.E.E.) sau Pia a
Comun cu scopul de a asigura libera circula ie a persoanelor, a
mrfurilor i serviciilor ntre statele membre.

30 iulie 1962 C.E.E. introduce conceptul de pia agricol

comun, prin care statele membre pot exercita un control
comun asupra produc iei de alimente. Agricultorii din cele ase
state sunt plti i la fel pentru produsele lor.
1 iulie 1968 cele ase state elimin taxele vamale la

mrfurile pe care le import reciproc, asigurndu-se condi iile
liberului schimb. Ia natere cea mai mare grupare comercial
din lume.
24 aprilie 1972 pentru men inerea stabilit ii monedelor

proprii, cele ase state decid s limiteze marjele de fluctua ii
ntre monedele na ionale, ca prim pas pentru introducerea trei
decenii mai trziu a monedei unice euro.

1 ianuarie 1973 Danemarca, Irlanda i Regatul Unit al Marii Britanii i

Irlandei de Nord ader la C.E.E.
10 decembrie 1974 liderii C.E.E. creeaz Fondul European de

Dezvoltare Regional, avnd misiunea de a asigura transferul de
resurse financiare de la regiunile bogate ctre cele srace.
1 ianuarie 1981 Grecia ader la C.E.E., numrul statelor membre

ajungnd la zece.
1 ianuarie 1986 Spania i Portugalia ader la C.E.E.
17 februarie 1986 Semnarea Actului Unic European ce prevede un

program de eliminare a principalelor obstacole n calea schimburilor
comerciale ntre statele membre pe parcursul urmtorilor ase ani i
formarea pieei unice a acestora.

15 iunie 1987 se semneaz Tratatul de la Maastricht, iar Comunitatea

European primete numele oficial de Uniunea European .
1 ianuarie 1993 n cadrul Uniunii Europene se formeaz pia a unic n baza

consfin irii celor patru libert i de ctre statele membre: libera circula ie a
persoanelor, mrfurilor, serviciilor i capitalurilor.
1 ianuarie 1995 Austria, Finlanda i Suedia devin membre ale Uniunii

Europene. Prin unificarea din octombrie 1990 a Germaniei, fosta Republic
Democrat German devine parte a Uniunii Europene.
26 martie 1995 intr n vigoare Acordul Schengen (numit dup mica

localitate luxemburghez unde acesta a fost semnat) permi nd cltoria liber
fr control de frontier a tuturor cet enilor ntre apte state ale U.E. (Belgia,
Germania, Spania, Luxemburg, rile de Jos, Portugalia). Ulterior i alte ri ale
Uniunii ader la acord, astzi aceast liber circula ie fiind asigurat ntre 23
ri ale U.E. la care se adaug Norvegia i Elve ia ( ri non-membre U.E.).

1 ianuarie 1999 moneda unic european EUR este introdus n

11 ri membre ale U.E., crora li se adaug n 2001 Grecia, iar la 1
ianuarie 2002 sunt introduse bancnotele i monezile corespunztoare n
circula ia numerarului.
1 mai 2004 Republica Ceh, Cipru, Estonia, Letonia, Lituania,

Ungaria, Malta, Polonia, Slovenia i Slovacia ader la U.E.
1 ianuarie 2007 Romnia i Bulgaria ader la U.E. ri candidate:

Croa ia, F.R.J. Macedonia i Turcia.
13 decembrie 2007 cele 27 de ri membre ale U.E. semneaz

Tratatul de la Lisabona, care modific tratatele anterioare. Noul act este
conceput pentru a aduce un plus de democra ie, eficien i transparen
n cadrul U.E.
Sursa : http://europa.eu/abc/history/

Euromarketingul este definit drept :
...un marketing cu strategii i mijloace de ac iune specifice mediului

de afaceri din cadrul Uniunii Europene, un mod de orientare
practic a ntreprinztorilor europeni [Adscli ei, 2005, pp.18-19]

Revista de specialitate
Journal of Euromarketing
-Routledge Publisher, S.U.A.
ISSN 1528-6967-electronic


Marketing Interna ional
Capitolul 5
Analiza micro- i macromediului
de pia la nivel internaional

Variabilele mediilor de pia na ionale
Componentele macromediului i interac iunea lor cu
micromediul de pia al ntreprinderii
Mediul cultural Mediul politic Mediul economic

Comunica ie i limbaj Sistemul politic i ordinea economic Situa ia economic de ansamblu (rata
Educa ie Forma curent de guvernare creterii economice, infla ie, omaj etc.)
Religie Stabilitatea politicii de guvernare Tendin a balan ei de pl i
Valori i atitudini individuale Atitudinea fa de: Situa ia afacerilor economice
Mobilitate cultural (adaptare i schimbare) - investi iile strine interna ionale (export/import, datorie
Munc i timp liber - produsele strine extern, investi ii directe)
Rolul familiei n societate For a na ionalismului Participarea la angajamente
Rela iile interumane economice de cooperare
Bariere tarifare i netarifare
Riscuri financiare
Mediul fizico-geografic Tendin e economice locale
Condi iile geografice
Condi iile climatice
MICROMEDIUL DE
Accesibilitatea resurselor locale
Bariere fizice pentru transport PIA AL
Infrastructura rutier, feroviar, fluvial NTREPRINDERII Mediul juridic
Telecomunica ii Tipul sistemului juridic
Contiin a juridic
Cadrul legislativ al comer ului exterior
Regimul de arbitraj
Mediul socio-demografic Mediul tehnic i de afaceri Protec ia dreptului de proprietate
Evolu ia/trendul demografic Gradul de nzestrare tehnologic industrial i de autor
Structura popula iei pe: vrst, sex, mediu de Nivelul folosirii tehnologiilor Acorduri pentru evitarea dublei
via , stare familial, propor ia adul i/copii n Abilitatea de a absorbi schimbrile tehnologice impuneri
familie, nivel de venituri, nivel de instruire Gradul de nzestrare cu bunuri (automobile,
Clase i pturi sociale TV, telefoane etc.)
Grupuri de referin Rolul afacerilor n societate
Tipul i mrimea afacerilor
Mediul politic
- republic parlamentar
parlamentar - republic preziden ial
- monarhie constitu ional
tipul de guvernare
absolutist - monarhie absolutist

- dictatur militar sau civil
- unipartid
- bipartid
sistemul partidelor politice
- multipartid
- coali ii

Mediul politic (1)
Baterie de ntreb ri pentru analiza mediului politic al unei pie e externe
1. Care este structura politic a rii gazd ?

2. n ce mod particip cet enii, partidele politice i grupurile de interese la
laurea deciziilor politice?
3. Care este filozofia politic a guvernului rii gazd i cum este ea aplicat n
practic ?
4. Care sunt i cum ac ioneaz for ele politice din opozi ie din ara gazd ?
5. Cum vede actualul guvern rolul investitorilor str ini?
6. Exist anumite diferen e n modul de tratare a ntreprinderilor str ine fa de
cele autohtone? n ce constau aceste diferen e?
7. Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferite tipuri de investitori str ini?
8. Care sunt caracteristicile actuale ale rela iilor dintre guvernul rii gazd i
cel al statului c ruia apar ine investitorul str in i ce perspective se
prognozeaz acestor rela ii?

Mediul politic (2)
Baterie de ntreb ri pentru analiza mediului politic al unei pie e externe
9. Cum vede guvernul rii gazd rolul privatiz rii n via a economic a rii?
10. Cum i manifest guvernul rii gazd suveranitatea economic ?
11. Care sunt punctele cheie ce duc la creterea na ionalismului n ara gazd ?
12. Care sunt riscurile pierderii posesiei sau a controlului din partea
investitorului str in asupra propriei investi ii?
13. Care sunt modalit ile ce pot fi folosite pentru crearea unor rela ii ntre
guvernul rii gazd i investitorul str in, profitabile pentru ambele p r i?
14. Ce anse exist pentru o schimbare de guvern i care ar fi tr s turile
instabilit ii politice?
15. Care sunt bazele sistemului juridic al rii gazd ?
16. Ac iunile investitorului str in vor contraveni legisla iei rii gazd sau altor
legi extrateritoriale?
Sursa: prelucrat dup: Cundiff, E.W., Hilger, M.T., 1998, p. 201

Indexul de percepie al corupiei publicat de
Transparency Internaional
(m soar gradul perceput de corup ie al func ionarilor publici i al

politicienilor, i se ob ine pe baza r spunsurilor din chestionarea
exper ilor i directorilor diferitelor companii)
Se calculeaz pentru 180 de state ale lumii plasate

pe o scal de la 0 (state n care corup ia este foarte
puternic ) la 10 (state cu corup ia inexistent )

Indexul de percepie al corupiei (2009)
Somalia 1,1
Afganistan 1,3
Irak 1,5
.
.
.
Romnia 3,8
.
.
.
.
.
Elve ia 9,0
Singapore 9,2
Suedia 9,2
Danemarca 9,3
Noua Zeeland 9,4
[Transparency International]
Mediul juridic
dreptul comer ului exterior
dreptul economic i comercial

Cele mai importante
domenii ale dreptului unei dreptul concuren ei
ri ce se cer investigate
dreptul fiscal
de lumea afacerilor sunt :
dreptul mediului nconjur tor
dreptul muncii

Mediul juridic
tipul sistemului juridic

contiin a juridic
cadrul legislativ al comer ului exterior
protec ia dreptului de proprietate industrial i de autor
(dreptul patentelor, Copyright, ...)
acorduri pentru evitarea dublei impuneri

Mediul economic (1)
Principalii indicatori macroeconomici folosi i n caracterizarea unei pie e externe
produsul intern brut (PIB)

n pre uri curente
n pre uri comparabile
structur (consum privat, consum public, investi ii brute, contribu ii externe)
venitul mediu pe locuitor (nominal i real)
structura veniturilor
pe form de provenien
pe grupe de de in tori de venituri (mici, medii, mari, foarte mari)
cheltuielile de consum
pe total
n structura pe grupe de menaje (salaria i, rani, pensionari etc.)
nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii)
pre urile n evolu ia lor
indicele pre urilor cu ridicata
indicele pre urilor bunurilor de consum
Mediul economic (2)
Principalii indicatori macroeconomici folosi i n caracterizarea unei pie e externe
gradul de ocupare a for ei de munc
propor ia popula iei ocupate n popula ia activ (pe total i pe principalele ramuri)
rata omajului
soldul balan ei de pl i
importul (pe total i pe locuitor)
soldul balan ei comerciale
total
cu rile industrializate occidentale
cu rile central i est-europene
suprafa a i produc ia agricol
suprafa a total cumulativ (n mii ha)
din care teren arabil i culturi perene (n %)
produc ia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de vit , carne)
eptelul (bovin i porcin)
produc ia principalelor produse industriale (electricitate, c rbune, minereu de fier, benzin ,
motorin , o el brut i feroaliaje, ngr minte chimice, hrtie i carton etc.)
Indicatori macroeconomici referitori la principalele
pie e ale lumii in 2009 (1)
Emisii gaz
Rata % inter- de ser
Popula ia PIB pe Rata ocup. anual de CRU CCD net ****
ara (milioane) loc.* ** Rat omaj infla ie PM *** **** ***** ** **** ***
Anul 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2007 2008 2009 2008
Austria 8,38 124 71,6 4,7 0,4 97,8 5,4 2,67 70 110,8
Belgia 10,83 115 61,6 8,2 0 - 6,02 1,92 67 92,9
Bulgaria 7,56 - 62,6 8,6 - - 4,13 0,49 30 62,6
Cehia 10,51 80 65,4 7,5 0,6 55,2 4,2 1,47 54 72,5
Cipru 0,80 98 69,9 6,2 0,2 70,3 6,93 0,46 53 193,9
Danemarca 5,53 117 75,7 7,2 1,1 95,6 7,83 2,72 83 92,6
Elve ia 7,78 144 79,2 - -0,7 - 5,18 - - 100,5
Estonia 1,34 62 63,5 15,6 0,2 50,6 4,85 1,29 63 49,6
EU (27) 501,06 100 64,6 9,4 1 87,5 4,98 1,9 65 88,7
Finlanda 5,35 110 68,7 8,8 1,6 94,1 5,91 3,73 78 99,7
Fran a 64,71 107 64,2 9,8 0,1 - 5,59 2,02 63 93,6
Germania 81,80 116 70,9 7,4 0,2 109,8 4,5 2,63 79 77,8
Grecia 11,30 95 61,2 10,2 1,3 69,9 - - 38 122,8
Irlanda 4,46 131 61,8 12,9 -1,7 107,8 7,36 1,43 67 123
Italia 60,34 102 57,5 8,5 0,8 89,8 4,29 1,18 53 104,7
Japonia 336,9 - - 5,2 -1,4 - 3,45 - - -
Letonia 2,25 49 60,9 19,8 3,3 37,2 5 0,61 58 44,4

Indicatori macroeconomici referitori la principalele
pie e ale lumii in 2009 (2)
Emisii gaz
% inter- de
Rata anual CCD net ser
Popula ia PIB pe Rata ocup. Rat de **** ****
ara (milioane) loc.* ** omaj infla ie PM *** CRU **** * ** **** ***
Lituania 3,33 53 60,1 15,9 4,2 43 4,67 0,8 60 48,9
Luxemburg 0,50 268 65,2 5,2 0 - 3,15 1,62 87 95,2
Malta 0,41 78 54,9 7,1 1,8 - - 0,54 64 144,2
M. Britanie 62,01 116 69,9 7,7 2,2 - 5,39 1,88 77 81,4
Olanda 16,58 130 77 4 1 116,1 5,32 1,63 90 97,6
Polonia 38,17 - 59,3 9,1 4 - 4,91 0,61 59 87,3
Portugalia 10,64 78 66,3 10,2 -0,9 55,5 5,3 1,51 48 132,2
Romnia 21,46 - 58,6 7,6 5,6 36,5 4,25 0,58 38 60,3
Slovacia 5,42 86 60,2 14,4 0,9 67,7 3,62 0,47 62 66,1
Slovenia 2,05 72 67,5 6,5 0,9 - 5,19 1,66 64 115,2
Spania 45,99 104 59,8 19 -0,2 - 4,35 1,35 54 142,3
SUA 308,2 148 - 10 -0,4 - 5,29 2,76 - -
Suedia 9,34 120 72,2 8,9 1,9 100,6 6,69 3,75 86 88,3
Ungaria 10,01 63 55,4 10,7 4 51,8 5,2 1 55 75,1
* Produsul intern brut PIB - pe locuitor n standardul puterii de cump rare (EU 27 = 100)
** Rata de ocupare a popula iei total
*** Productivitatea muncii pe ora lucrat PM - (PIB in standardul puterii de cumparare EU 15 = 100)
**** Costurile totale cu resursa uman CRU - ca % din PIB
***** Costurile cu Cercetarea i Dezvoltarea CCD - ca % din PIB
****** Procentul menajelor cu acces la internet
******* Emisiile de gaz de ser n CO2 echivalent (anul precedent = 100)
Al i factori semnificativi ce caracterizeaz mediul
economic al unei pie e externe (1)
m rimea - permite determinarea indicilor puterii de

i structura cump rare a monedei, care circul pe pia a
veniturilor aleas ;
corelat cu
- asigur conturarea perspectivelor anumitor

nivelul pre urilor
produse, privitor la evolu ia lor comercial ,
pe pia a selec ionat ;

Al i factori semnificativi ce caracterizeaz mediul
economic al unei pie e externe (2)
- ofer o privire cuprinz toare asupra principa-

lelor destina ii pe care popula ia dintr-o ar le
structura d veniturilor sale;
cheltuielilor - permite identificarea a importante rezerve de
pentru consum extindere a pie ei diferitelor bunuri de consum;
- ajut la explicarea unui anumit grad de nzes-
trare a menajelor cu principalele bunuri de folo-
sin ndelungat , pe o anumit pia extern .
- determin tendin a statului de a favoriza

liberalismul exporturile i de a frna importurile;
economic
- se constituie ntr-un joc al puterii publice
na ionale [Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R.,
1999, p. 83].
ntrebri pentru analiza mediului economic al
unei piee strine
1. Ct de facil este accesul la factorii de produc ie sau la diverse materiale?

2. Ct de importante sunt rezultatele procesului de cercetare dezvoltare n zona
analizat ?
3. n ce m sur noile tehnologii pun accentul, n zona investigat , pe protec iea
mediului, respectiv pe ac iunile de responsabilitate social ?
4. Care este structura cheltuielilor de consum ale popula iei pentru alimente,
respectiv pentru m rfuri nealimentare?
5. Care este propor ia cheltuielilor realizate de popula ie pentru activit i de petrecere
a timpului liber?
6. Ct de puternic este nivelul de informatizare a regiunii n care se va nfiin a filiala
extern ?
7. Care este gradul de nzestrare a menajelor cu automobile i telefoane mobile?
8. Ct de mari sunt ratele dobnzii la creditele de consum?
9. n ce m sur politica fiscal ncurajeaz economisirea, respectiv consumul?
10. n ce m sur consumatorii prefer achizi iile on-line n detrimentul celor clasice din
magazine?
11. Ce implica ii au facilit ile de plat on-line sau prin transfer bancar asupra
concuren ilor dintr-un anumit sector de activitate?
12. n ce m sur locuitorii unei anumite zone / ri prefer plata prin carduri de credit
sau de debit?

Bariere n calea comer ului interna ional
Restricii n comerului internaional
Bariere tarifare Bariere netarifare
la export
Tarife vamale Tarife vamale Contingent ri
la import
percepute la percepute ad
cantitate valorem Restric ii voluntare la export
Standarde privind produsul

Blocarea valutei Monetare
ambalarea/m
Controlul schimbului arcarea
Rate de schimb diferen iate testarea

produsului
Aprobare guvernamental Boicotul
pentru schimbul extern guvernamental specifica iile
produsului
Mediul fizico-geografic
Agen ia Na ional pentru Resurse Minerale (ANRM) aprecia la nivelul

anului 2008, c n ara noastr exist aproximativ 20 de miliarde tone de
resurse minerale, care nu sunt nc exploatate, i anume:
2,21 miliarde tone minereuri neferoase i 58,6 milioane tone minereuri

feroase;
16,96 miliarde tone sare i 292,8 milioane tone nemetalifere;
34,5 milioane tone roci ornamentale i 6,39 milioane tone marmur .
456,9 milioane tone nisipuri i pietriuri;
[***, Resurse minerale neexploatate in Romania, 8.9.2008]

Mediul socio-demografic (1)
Cererea pentru o larg varietate de m rfuri este dependent de:

structura pe sexe i pe vrste a popula iei;
speran a medie de via a acesteia;
m rimea i structura familiei (propor ia adul i-copii, num rul
aduc torilor de venituri n familie etc.);
rata natalit ii i cea a mortalit ii.

Mediul socio-demografic (2)
Al i factori socio-demografici ce determin muta ii n structura i

manifestarea cererii:
angajarea femeii n cmpul muncii;
structura netradi ional a unor familii n rile dezvoltate;
separarea copiilor de p rin i, nc din adolescen ;
conceptul de familie l rgit ;
mecanismul lu rii deciziei de cump rare la diferite popoare;
apartenen a la o anumit clas social ;
grupurile de referin i mai ales, modelele reprezentate de
personalit i din art , politic etc.
Evoluia comportamentului consumatorului
bipolar relativ stabil n timp

unidimensional hibrid
multidimensional
constant comportament diferit

multiop ional
instabil comportament
divergent
stabil n timp
comportament unitar paradoxal?
Comportamentul de
consum
Sursa: Liebmann, 1996, pp.37-54;

dotarea menajelor cu aparatur electromenajer;
nzestrarea cu aparatur audio-video;
densitatea re elei de televiziune prin cablu la mia de locuitori din mediul

urban, respectiv rural;
n evaluarea
dot rii numrul abona ilor telefonici n re ele fixe la o sut de persoane;
tehnologice a
unei pie e numrul posesorilor de telefoane celulare, respectiv de abonamente la
externe pot fi operatorii telefoniei mobile la o sut de persoane;
luate drept
puncte de
reper: aria de acoperire a telefoniei mobile;
parcul de automobile i autoutilitare;

numrul abonamentelor la re eaua Internet;

Elementele de spiritul de negociere;
natur a rolul afacerilor n societate;
completa,
informa ia formalit ile birocratice, ce se cer ndeplinite pentru deschiderea unei afaceri;
privitoare la
mediul de durata realizrii acestor formalit i i maniera evitrii barierelor
afaceri de pe birocratice;
pia a
garan iile cerute la accesul la pia a local a creditului;
interna ional
se pot referi la: tipul i mrimea celor mai importante afaceri ncheiate de investitori strini
n ultimii ani, pe pia a int.

Cultura, n sens larg, este privit drept aspectul uman al
dezvolt rii. n acest sens ea este definit a fi un grup de
rspunsuri nvate de diferite popoare la stimuli variabili.

Cultura ca aspect uman al dezvolt rii
Familie
Limb Munc i timp liber
Religie Grupuri de
referin
ANALIZE
CULTURALE
Educa ie Rela ii de
intermediere
Adaptare Schimburi
cultural culturale

Analogia isebergului cu nivelele culturale
Limbajul
(verbal i non-verbal)
Tipurile de comportament explicit
explicite (obiceiurile i tradi iile n toate domeniile
activit ii umane: alimenta ie, mediu, medicin,
igien, management)
Cunoterea (savoir-faire)
(modurile de utilizare a instrumentelor i aplicarea
cunotin elor)
Gradul de contientizare
Modele culurale
Institu iile
(modul de organizare colectiv: familia, educa ia,
ntreprinderea, guvernul, religia, justi ia)
Normele
(ce s faci i ce s nu faci)
Valorile
(conceptele generale privind comportamentul dorit sau
obiectivele de via care orienteaz comportamentul i
evaluarea situa iilor i sunt ierarhizate n func ie de
ordinea importan ei)
implicite
St rile mentale i procesele cognitive

(percep ia, nv area, cunoterea, memoria, afectul)
Mituri, credin e i reprezent ri
(natura, distribu ia, putrea, realitatea, emo iile, activit ile, spa iul,
timpul)
Sursa: Prime, Usumier, 2004, p.9.

Forme ale comunicrii non-verbale
Contiin a de timp
Gestic Pozi ia Contactul Limbajul
temporal Percep ia timpului
corpului cu ochii
Viziunea timpului
Comunicarea
Limbajul corporal Limbajul spa ial
non-verbal
Mimic Distan a Spa iul privat Ritualul de

Limbajul contractual corpului vs. cel public salut
Scris vs. verbal Gradul detalierii Pozi ia ierarhic a negociatorului
Sursa: Mller, Gelbroch, 2004, p.411

Distana puterii versus reducerea incertitudinii
n modelul Hofstede
Reducerea incertitudinii
mare
Japonia
Fran a
Mexic
Germania Brazilia
Statele Arabe
Olanda
redus Africa de Vest
Distan a
mare
puterii
Indonezia
SUA
Anglia Hong-Kong
Suedia
redus
Sursa: Hofstede, 1994, p.6.

Elemente culturale importante n luarea deciziei de
internaionalizare
Limb Religie Valori / Educa ie Structura

Cutume social
Limbajul Norme de Timp Cultur general Treptele

vorbit comportamen Munca Formarea ierarhice
Limbajul t cu tente Proprietatea profesional Asocieri
scris religioase Bog ia Educa ia sociale
Dialecte Norme de Disponibilitat academic Partidele i
Semnifica ia credin ea la risc Prerea despre grupurile
cuvintelor Ritualurile Spa iul sexul opus de interese
Cunotin ele Tabuurile Prerea despre Principiul
de limbi Timpii de alte culturi solidarit ii
strine rugciune Semnifica ia Simbolurile
Aten ia la Rela ia religie culorilor tipice unui
neologis societate anumit
me statut

Influen ele culturale asupra comportamentului consumatorului
FOR ELE PROCESUL

MESAJELE
CULTURALE DECIZIONAL AL
CULTURALE
CUMP R TORULUI
Selec ionarea i
Norme de
Istorie, Limb , ierarhizarea
comportament,
Religie, Educa ie, op iunilor Comportament
cunotin e,
Art etc. pentru bunuri
simboluri
i servicii

Actorii micromediului ntreprinderii pe o pia str in i
mijloacele lor de ac iune
MIJLOACE
- Comportament - Nevoi i - Putere de - Comportament

de consum preferin e cumprare de cumprare
CLIEN I
- Productori de materii
prime, materiale,
Principalele segmente de clien i
echipamente industriale
- Ofertan i de for
- individuali - colectivi - Re ele de depozite
de munc - Furnizori - Trguri i expozi ii
- Bnci - Institu ii - Pie e specializate
- Burse financiare - Lan uri de magazine
- Institu ii de asigurri
MIJLOACE
MIJLOACE
- Societ i de - Magazine universale
- Institute de cercetri
INTERMEDIARI
consultan - Supermarket-uri
AL I ACTORI
- Centre de consultan - Transportori

- Comer de gros
NTREPRIN- - Magazine specializate
economic i juridic - Asigurtori
- Comer de detail
DEREA - Puncte de vnzare
- ntreprinderi de - Al i intermediari
- Medii - Tele-shopping
transport - Organisme publice - Comer prin
- De intori de parc auto - Grupuri de coresponden
- Agen ii de publicitate ini iativ - Reprezentan e
- Administra ii publice Autohtoni Strini comerciale
- Canale de comunica ii
- Funda ii, asocia ii
- Micri ecologice
CONCUREN I
- Micri feministe
Cu aceleai produse Cu produse diferite Cu aceleai
produse
Concuren direct Concuren indirect Concuren

direct
MIJLOACE
Forele micromediului de care trebuie s in cont o
ntreprindere n procesul de internaionalizare
Poten ialii noi concuren i
Amenin ri din partea

concuren ilor noi
Concuren i n
Puterea de acelai sector Puterea de
negociere a negociere a
Furnizori furnizorilor distribuitorilor Distribuitori
Rivalitate ntre toate

ntreprinderile
Amenin ri din partea produselor
i a serviciilor substituibile
Produse substituibile
Sursa: Porter 1999, p.34 Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

se ncadreaz produsul n familia
cosmeticelor sau a medicamentelor?
sunt preponderente efectele terapeutice sau

ntreb ri cu care se confortul de igien bucal pe care l confer ?
confrunt marketerul n
va fi orientat spre re eaua de farmacii sau
cazul lans rii unui produs spre marile suprafe e de desfacere, spre
romnesc pe pia a bulgar re eaua specializat de parfumerii-drogherii ori
(o ap de gur cu efecte i se va conferi statutul de produs
profilactice) : parafarmaceutic i va fi comercializat n
raioane profilate pe astfel de m rfuri?
care sunt caracteristicile socio-demografice,

economice i psihologice cu ajutorul c rora
putem trasa conturul segmentului de pia , ce
se dorete atins de noul produs?

care sunt motivele cump r rii i ierarhia
acestora?
ce intensitate relativ de ine fiecare

dintre ele n ansamblul motiva iei cererii?
ce loc ocup deprinderile de cump rare

n manifestarea comportamentului de
R spunsurile cer o corect achizi ie?
pozi ionare a produsului n
masa ofertei de pe pia a int ce atitudine manifest clientul poten ial
fa de publicitate i care sunt cele mai
penetrante medii pe pia a int ?
cum se ncadreaz produsul n raport cu

puterea de cump rare i stilul de via a
segmentului int identificat?

Cine sunt poten ialii concuren i?
a) limitate la produsele ce fac Concuren

obiectul schimbului = direct
Rela iile
concuren iale pot fi :
b) extinse la nivelul variabilelor Concuren

de satisfacere a unei anumite = indirect
trebuin e

cunoaterea structurii distribu iei pe pia a int;
Principalele
informa ii identificarea principalelor canale de distribu ie;
necesare inventarierea formelor comer ului de detail;
marketerului
privind rspndire n teritoriu a re elei comerciale de detail;
intermediarii de nivelul desfacerilor pe unitate comercial;
distribu ie:
numrul de unit i comerciale ce revin la o mie de locuitori.

furnizorii de resurse (productorii de materii prime i
materiale, ofertan ii de tehnologie, ofertan ii de for
de munc, institu iile financiare interna ionale)
transportorii
Categoria institu iile de asigurri

al i actori centrele de consultan
cuprinde:
institutele de cercetri
agen iile de media
organismele publice
grupurile de ini iativ (micarea consumerist,

micarea ecologic, micarea feminist, funda ii de
caritate, ini iative cet eneti etc. )


Marketing Internaional
Capitolul 6
Analiza concurenilor, a
oportunitilor i a riscurilor n
marketingul internaional

Analiza concurenilor, a oportunitilor i a riscurilor n
6.1. Caracteristicile competitivitii internaionale
6.2. Coordonate ale analizei concureniale pe pieele internaionale
6.3. Poziionarea concurenilor pe piaa internaional
6.4. Analiza oportunitilor n marketingul internaional
6.5. Riscul n marketingul internaional i modaliti de analiz a acestuia

Tipurile concurenei
Ofert
Cerere Atomistic (muli) Oligopolistic Monopolistic (unul)

(puini)
Atomistic Concuren liber Oligopol al ofertei Monopol al ofertei
(mul i) sau polipolistic
Oligopolistic Oligopol al cererii Oligopol bilateral Monopol limitat al

(pu ini) ofertei
Monopolistic Monopol al cererii Monopol limitat al Monopol bilateral

(unul) cererii
Sursa: Zentes, Swoboda, 2001, p.368.

reflect legturile multiple, ce se stabilesc ntre
aciunile subiective ale agenilor economici i cadrul
obiectiv n care acestea se formeaz i se desvresc;
Analiza concurenilor i a
mecanismului
concurenial numai desluind acest mecanism ntreprinderea poate
reaciona prompt i performant la semnalele pieei.

Principalele caracteristici ale competitivitii
internaionale
diversificarea resurselor ce genereaz concuren i accentuarea

intensitii acesteia
sporirea imperativelor concureniale, paralel cu intensificarea

controlului costurilor
accentuarea proceselor de concentrare concurenial prin fuziuni

i achiziii transfrontaliere
dezvoltarea parteneriatelor

Coordonatele analizei competitivitii internaionale (1)
Dinamismul mediului concurenial este determinat de:
numrul i fora competitorilor din bran;
natura turbulent e mediului de pia;
existena sau lipsa unor repere ce s permit orientarea n cmpul

concurenial;
existena, intensitatea i varietatea factorilor de nesiguran

determin diferenieri n folosirea

instrumentului de marketing;
Eterogenitatea este mai accentuat atunci cnd

mediului ntreprinderea se adreseaz unui mediu de
pia ostil;
concurenial
provoac un grad mai redus de control
din partea ntreprinderii.

Intensitatea concurenei
evaluat prin viteza cu care avansul realizat de o ntreprindere

competitiv este anulat de procesul imitaiilor de succes ale celorlali
competitori;
sporete pe msur ce o ntreprindere activ pe piaa de referin

are ansa s preia din cererea unei ntreprinderi pasive;
sporete pe msur ce ntreprinderea activ are posibilitatea s

satisfac cererea suplimentar;
crete n cazul unui grad nalt de omogenitate al ofertei i a unei

transparene ridicate a pieei;
contribuie la influena schimbrilor n mecanismul concurenial.

Stadiul ciclului de via al pieei de referin
pe o pia tnr marketerul e preocupat pentru deschiderea

acesteia prin:
folosirea unui program de producie relativ ngust;
utilizarea unui nalt grad de standardizare;
cunoaterea i fidelizarea clientelei fa de propriului brand.
pe o pia stagnant sau saturat marketerul are drept puncte

strategice ale ntreprinderii sale:
raionalizarea proceselor de producie i comercializare;
folosirea sinergiilor n procesul consolidrii poziiei ctigate;
profilarea imaginii ntreprinderii printr-o calitate nalt a
produselor comercializate.

Sistemul deciziilor de marketing necesare n studiul
concurenei
- identific att concurenii direci, ct i pe cei indireci ai

Analiza de
ntreprinderii internaionale;
pia
- determin potenialul concurenial al fiecruia;
Selec ia pie ei - fundamenteaz viitorul plasament dorit de ntreprindere n
/ pie elor raport cu cei cu care intr n competiie;
- este punctul de plecare al strategiei pe care ntreprinderea i
propune s o adopte;
Pozi ionarea
- n raport cu strategia adoptat n lupta concurenial,
pe pia
ntreprinderea va alege cele mai adecvate instrumente ale
politicilor de marketing.

Obiectul studierii concurenei internaionale (1)
ofertani locali;
natura concurenilor:
ntreprinderi multi- i transnaionale;
identificarea
concurenilor pe piaa numrul acestora i ordinul lor de mrime;
respectiv:
relaia de competitivitate cu ntreprinderea n cauz.

mrimea acestora;
puterii lor de pia dat de: cota de pia;
potenialul resurselor umane,

materiale, financiare.
evaluarea strategiile de baz adoptate;
concurenilor orientrii lor strategice dat de:
sub raportul
strategiile de prelucrare a
pieei;
acoperirii pieei ca urmare a: programul propriu de

prestaii;
gradul de distribuie a
produselor oferite;

- gradul sporit de complexitate al

fenomenelor concureniale;
departajarea
elementelor ce - accentuarea procesului de globalizare a
particularizeaz concurenei;
concurena
internaional, n - caracterul sistematic de urmrire a evoluiei
raport cu cele acesteia, determinat de crearea unei
ntlnite pe piaa veritabile stri de veghe concureniale la
domestic, cum nivel de ntreprindere;
sunt:
- folosirea rezultatelor cercetrii concurenei
la fundamentarea viziunii strategice a
ntreprinderii ce internaionalizeaz.

corelare a
analizei concurenilor
internaionali
Necesitatea unei
abordri studiul clientelei
sistematice a proprii
fenomenului investigarea continu
printr-o a propriei ntreprinderi

Prezena competitorilor pe pia este benefic
pentru ntreprindere, deoarece:
stimuleaz compania s descopere i s dezvolte un avantaj

competitiv fa de concurenii si [Porter, 2008, p.38];
mbuntete structura la nivel de ramur i de economie

naional a distribuiei resurselor;
ajut la dezvoltarea pieei, n general, i a anumitor segmente ale

sale, cu o competitivitate mai susinut, n special.

Pentru buna cunoatere a concurenilor se
cere elucidarea problemei :
concuren la nivelul ramurii;

obiectul lor de
activitate concuren la nivelul pieei;
natura concuren ei
ntre ntreprinderi, n determinat de gradul de substituire al
elasticitatea
raport cu: ofertei destinate satisfacerii acelelai
cererii:
nevoi.

Identificarea concurenilor unei ntreprinderi dup gradul de
substituie ntre prestaiile acesteia.
Grad de
substitu ie
Tipuri de concuren i
ntre
presta ii
Ridicat ATLASSIB consider drept concureni direci toate companiile de transport

persoane ce ofer servicii de transport clienilor n condiii similare de confort i de
pre. ATLASSIB are drept principali concureni direci toi transportatorii romni i
strini care opereaz pe ruta Sibiu Budapesta.
ntreprinderea consider drept concureni indireci toate companiile care ofer
servicii de transport pe relaia Sibiu Budapesta, concurnd n acest caz att cu
companiile naionale de transport feroviar CFR, respectiv MAV, ct i cu
companiile aeriene care efrectueaz curse regulate sau ocazionale ntre cele dou
orae TAROM, AIR BERLIN, AUSTRIAN, LUFTHANSA etc.
ntreprinderea consider drept concureni indireci toate companiile prestatoare de
servicii de transport persoane ce se adreseaz aceleiai trebuine ale unui client. n
aceast situaie cercul concurenilor companiei ATLASSIB se lrgete i asupra
productorilor de biciclete, automobile sau autovehicule de transport pasageri.
ntreprinderea consider drept concureni colaterali toate companiile, provenind de
pe piee diferite, ce se adreseaz aceluiai client i aceleiai categorii de venituri ale
Sczut acestora. Cercul concurenilor companiei ATLASSIB se extinde n acest caz asupra
tuturor ofertanilor de prestaii de transport persoane i marf, dar i ale celor de
curierat rapid.
a) mrimea i potenialul su de
resurse;
b) tradiia sa n afaceri;
Obiectivele pe care i le c) calitatea managerial a echipei

fixeaz fiecare concurent sale de specialiti;
pe o pia extern
depind de : d) condiiile generale ale mediului
pieei n care se desfoar
confruntarea.

Dezvoltarea concurenei
Grupa strategic de azi ... ...devine concurent mine prin

Furnizori ... integrare n aval
Intermediari, clieni ... integrare n amonte
ntreprinderi cu tehnologii noi ... substituie
Concureni existeni pe alte piee externe ... expansiune regional
sau regionale
nterprinderi cu tehnologii similare ... diversificare
ntreprinderi care au aceiai clieni ... expansiunea produselor / prestaiilor
ntreprinderi care comercializeaz aceleai ... extinderea grupurilor int
produse / prestaii altor grupuri int
Sursa: Freyer, 2009, S.216;

Poziionarea concurenilor pe piaa internaional
poziia produsului ( calitate tehnic i service-ul, componentele
Elementele ecologice etc. );
pozi ionrii
poziia preului ( gradul de acoperire a claselor de pre );
pe o pia extern
privesc: poziia distribuiei ( calitatea livrrii i condiiile de plat );
poziia comunicrii (volumul, coninutul i eficiena publicitii).
Poziionarea concurenial pe Poziionarea concurenial pe

piaa internaional... piaa internaional
Poziionarea definete, n ultim

... reprezint procesul de evaluare
instan, amplasamentul dorit de
comparativ a indicatorilor si
ntreprindere pe piaa internaional, n
eseniali de performan, n raport cu
cadrul creia prestaia proprie,
cei similari ai competitorilor
n relaia produs-pia, se difereniaz de
luai n analiz i transpunerea grafic a
cea a concurenilor, motivnd
rezultatelor ntr-un spaiu
adeziunea clienilor fa de organizaia n
bi- sau multivectorial.
cauz.

Matricea BCG
Rata de cretere
a pie ei (%)
Semne de ntrebare / dileme

(Dezvoltare selectiv) Stele / staruri / vedete
mare
(Dezvoltare / Meninere)
10%
Cei srmani /
Pietre de moar Vaci cu lapte
redus
(Abandon / lichidare) (Meninere i exploatare)
Cota relativ
0 de pia
redus 1 mare
Sursa: adaptare dup Homburg, Krohmer 2010, p.517.

Matricea McKinsey
Atractivitatea
pie ei
100
mare
67 Strategii de lichidare i de neinvestire
Strategii de investire i de cretere
medie
Strategii selective
33
redus
Avantajele
0 competi ionale
reduse 33 medii 67 mari 100 relative
Sursa: adaptare dup Homburg, Krohmer 2010, p.518.

mrimea pieei / volumul pieei;
rata anual de cretere a pieei;
ecartul de ctig n sectorul de activitate analizat;
intensitatea competiional;
cerinele tehnologice;
probabilitatea de inflaie;
Atractivitata aprovizionarea sectorului cu energie i cu resurse, existena
pie ei poate fi unor resurse alternative, puterea de negociere a furnizorilor;
asigurat de
de:
influene de mediu, sociale, politico-juridice, conjuncturale;
rentabilitatea medie a ofertanilor pieei / sectorului analizat;
calitatea pieei ( numrul, structura i puterea competitorilor,
faza din ciclul de via n care se gsete piaa, pericolul
reprezentat de produsele de substituie );
barierele de intrare pe pia;

rentabilitatea medie a ofertanilor pieei / sectorului analizat;
poziia relativ de pia ( cota de pia, rata de cretere a
pieei, rentabilitatea );
puterea financiar relativ;
potenialul relativ de producie dat de know-how, avantajele
prin costuri, avantajele amplasamentului, licenele deinute;
Avantajele potenialul de cercetare i dezvoltare ( capacitatea de

concuren iale inovare); relativ a personalului muncitor i de conducere
calificarea
relative ale ( profesionalismul, motivarea, calitatea sistemului de
companiei pot management al personalului );
fi date de:
imaginea i notorietatea mrcilor, produselor, prestaiilor;
efectivitatea distribuiei i eficiena comunicrii;
costurile unitare de producie;
calitea produselor.

Poziionare prin gestiunea ntreprinderii pe piaa
orientat spre client
Volumul Alte Condiiile Ritmul de cretere a

Eficiena forei de achiziiilor criterii de plat achiziiilor
vnzare
Cota de pia
ATRACTIVITATE
Caracteristici
calitative ale POZIIE CLIENT
produsului
ANALIZA
Capacitatea de
CONCUREN ILOR
producie
Ritm de cretere Obiective Cota de pia a Avantajele
Alte criterii de fiecrui competitive ale
pia concurent produsului

identificarea factorilor ce asigura
succesul ntreprinderii pe pia dat;
ierarhizarea acestor factori pe baza unor

Metodologia poziionrii coeficieni de semnificaie;
unei ntreprinderi pe
pia solicit : notarea (evaluarea) respectivilor factori
(criterii), afereni fiecrei ntreprinderi
competitoare luate n analiz;
evaluarea poziiei concureniale

(poziionarea ntreprinderii) pe baza unei
note medii ponderate.

Poligoanele competitivitii pentru
ntreprinderile A, B i C.
Cifra de afaceri
Capacitatea de
producie
Cota de
pia
Programul de
investiii
Rata
rentabilitii
Capacitatea de
autofinanare
(cash - flow)
ntreprinderea A ntreprinderea B ntreprinderea C
Evaluarea comparativ a unor indicatori de performan pentru
patru magazine alimentare
Magazine Evaluri privind

concurente
Notorietatea Diversitatea Disponibilitate Competena Servicii
sortimental a la profesional a suplime
vnzare a personalului ntare
mrcilor vnztor oferite
proprii
X ++ ++ - -- +
Y + +++ + + ++
Z - - +++ ++ +
W +++ +++ -- ++ +++

Analiza oportunitilor n marketingul internaional
Existena unor mari dispariti internaionale n cadrul marilor zone

comerciale ale lumii.
Globalizarea genereaz o micare de anvergur prin posibilitatea

ntreprinderilor s se sprijine pe similariti ntre pieele externe.
O tot mai clar departajare a cererii mondiale spre :

- bunuri i servicii problematice
- bunuri i servicii neproblematice.
mbogirea competenelor manageriale i diseminarea acestora n statele

emergente.
Beneficierea de condiii privilegiate de activitate.

Tipuri de piee n raport de atractivitate i bariere
Barierele pie ei
mare Piee de abstinen Piee de speran
redus Piee periferice / Piee centrale

ocazionale
Atractivitatea
mare pie ei
sczut
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.141.

Riscul n marketingul internaional
- reprezint o nesiguran cu urmri factuale, n sensul

Riscul se cere existenei unor informaii incomplete, ce pot duce la
analizat din decizii greite;
dou - constituie un efect determinat de pericolul unei decizii
perspective: greite, de posibilitatea unei pierderi sau de nerealizarea
potenial a obiectivelor pe care i le-a fixat ntreprinderea.

- deine locul central n cadrul afacerilor internaionale;
- este definit drept posibilitate ca un eveniment viitor i
Riscul probabil s provoace consecine patrimoniale imprevizibile
comercial: prilor din cadrul unui contract comercial internaional
[Marin, Puiu, 1993, p.477];
- frustreaz partea prejudiciat de posibilitatea de a trage
la rspundere pe debitor.

- reprezint principala categorie de riscuri ce acioneaz
Riscul de n domeniul marketingului internaional;
ar:
- este definit ca reprezentnd ansamblul variantelor de risc
generate de ptrunderea i prelucrarea unei anumite piee.
externe.

Principalele categorii de riscuri n marketingul internaional
Riscul de transfer
Riscul de dispoziie
Riscuri Riscul de substituie

politice
Riscul operaional
Categorii Riscul fiscal

de riscuri
Riscul de siguran
Riscuri Riscuri macroeconomice

economice
Riscuri macroeconomice

Confiscare = investiia strin este preluat de ctre
guvernul autohton fr nicio despgubire;
Expropriere = preluarea unei investiii strine de ctre

Riscul pierderii guvern cu oarecare despgubire;
dreptului
asupra Naionalizare = form de expropriere ce afecteaz, de
investi iei regul, o ntreaga ramur sau un grup de ramuri i nu o
fcute pe pia a ntreprindere sau alta;
rii gazd
mbrac forma Internizare = forma mai nuanat de risc politic,
de: manifestndu-se prin restrngerea gradual a libertilor
strinilor, ducnd n final la un transfer parial sau total al
investiiei ctre naionali.

apare n situaia n care guvernul rii gazd ngrdete
repatrierea capitalului investitorilor strini, a profitului
Riscul de transfer obinut de acetia, a tehnologiilor, produselor sau
personalului;
- este generat de un amestec al instituiilor statului

gazd, motivat politic, prin ngrdirea spaiului de
Alte riscuri Riscul de negociere a ntreprinderii internaionale ( de exemplu:
politice dispoziie limitarea accesului pe pia naional de capital,
contingentarea vnzrilor, etc. );
- form particular a riscului de dispoziie, ce const n

Riscul de constrngerea treptat a investitorului strin, dup o
prima faz de export, ncununat de succes, s
substituie investeasc ntr-un centru de producie local n ara
gazd;

- consecin a unei anumite politici monetare i fiscale
n ara de destinaie, generat de nrutirea raportului
dintre subveniile publice i impozite ( de exemplu:
Riscul fiscal anularea unor faciliti fiscale sau scutiri de impozite
pentru investitorii strini );
- primejdii poteniale ( de via, sntate, libertate etc.)

Riscul de la care se pot expune membrii personalului extern al
siguran unei ntreprinderi internaionale i aparinnd acestora
n ara gazd;
Alte riscuri
politice - generat de politici, reglementri sau aciuni i
proceduri administrative ale guvernului din ara gazd i
Riscul operaional care influeneaz succesul activitilor locale de
producie, distribuie i marketing, de finanare etc.;
Riscul general - care reiese, din posibilitatea viitoare de implementare

de instabilitate a unui alt sistem politic din ara gazd

Riscul valutar;
Riscul conjunctural;
Riscul cultural.
Riscuri macro- Riscuri ale pieei ( risc de afaceri ): rezult din
economice evaluarea eronat a pieei externe considerate;
Riscul instituional cauzat de modificarea structurii
unui stat ( spre ex. Uniunea Sovietic s-a
Riscuri dezmembrat n mai multe state independete ) i de
economice: imposibilitatea continurii relaiilor de schimb
stabilite pe baza acordurilor internaionale dintre
acel stat i partenerii externi.
Riscuri micro- Riscul cursului monetar blocat ( spre exemplu,
economice guvernul Bielorusiei nu permite companiilor externe
efectuarea de transferuri monetare n valuta acestei
ri, ci doar n dolari americani, euro i franci
elveieni ).

riscul de pre (modificarea preului n
timpul derulrii tranziiei)
riscul de creditare
Riscuri riscul de livrare

microeconomice
riscul de acceptare
riscul de transport
riscul amplasamentului

Corelaia ntre nivelul de risc i intensitatea
angajamentului ntreprinderii pe pia extern
Societate fiic
ridicat
Societate de producie
Sucursal n
strintate
Nivelul
Joint Venture
riscului
Franchising
Licenziere
redus Export
redus Intensitatea angajamentului ridicat

sectorul ( ramura ) economic( ) n care
activeaz ntreprinderea n ara gazd ( de
ex.: o investiie n agricultur este nsoit de
un coeficient mai ridicat dect un demers
Factori ce determin similar n industria prelucrtoare );
mrimea riscului n
marketingul mrimea angajamentului extern i forma pe
internaional care acesta o mbrac, inclusiv cota de
participare a societii la capitalul
ntreprinderii fiic din ara gazd;
nivelul de inovaie pe care l promoveaz

ntreprinderea pe pia int i politica sa
tehnologic fa de societatea fiic;

Gruparea metodelor folosite n analiza de risc n
Tipul de model
Cantitativ Calitativ
Una Indicatori statistici: Indexul stabilitii Rapoarte de ar ce se rezum numai
sistemului politic, evaluatorul la un aspect al mediului de pia
instituional al investiiilor pe ri, realizate de OMC, de diferite bnci,
rata serviciului datoriei externe, etc. (caracterul riscului politic).
gradul de acoperire a importurilor, Exemple: PRL (Political Risk
datoria extern, necesarul net de Index); AGEFI Country Index;
creditare (Ifo Economic Survey
International ESI; Country Risk
Index EIU; Institutional Investor
Index II);
Mai Modele cantitative multidimensionale Rapoarte de ar ce se refer la mai
multe (Indicele BERI, Indicele multe aspecte ale mediului de pia
euromonetar); Modele (raportul de prognoz pe ri al
econometrice (Modelul Two Gap Institutului BERI; Euro-Money
al Bncii Mondiale; Modelul US- Index; International Country Risk
EXIM); Guide).
Surse: adaptat dup Quack, 1995, p.98; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.154.

Compoziia indexului BERI
Criteriu Pondere
Stabilitate politic 3
Cretere economic 2,5
Convertibilitate monetar 2,5
Productivitatea muncii 2
Salariile pe termen lung 2
Creditele pe termen scurt 2
Atitudinea fa de investitorii externi i ctigurile acestora 1,5
Naionalizarea 1,5
Inflaia monetar 1,5
Echilibrul balanei de pli 1,5
Capacitatea de implementare a contractelor / legilor 1,5
ntrzierile datorate birocraiei 1
Mediile comunicaionale: telex, telefon 1
Managementul local i partenerii 1
Serviciile profesionale i partenerii contractuali 0,5
Total 25
Sursa: Albaum, Strandskov, Duerr, 2001, p.316; ***, Gablers Wirtschaftslexikon, 2010, pp.122-128.

Capitolul 7
Specificitatea i particularit ile
studierii pie elor externe

7.1. Specificitatea i dificultile studierii pieelor externe
7.2. Obiectivele i construcia cercetrilor de marketing internaional
7.3. Surse de date i modaliti de prelucrare a informaiilor
7.4. Echivalene n cercetarea surselor directe de date n studierea

pieelor externe

Specificitatea i dificult ile studierii pie elor externe
asigur identificarea surselor de date;
Sistemul de permite colectarea lor cu o anumit

informaii de periodicitate;
marketing
creeaz premisele unei analize pertinente i
extrem de operative a acestora;
ajut la valorificarea prompt a rezultatelor n

actul de decizie.
Studiile de pia extern nu reprezint un multiplu al cercetrii unei anumite piee

domestice. Fiecare pia naional, chiar i cele ce aparin unor cooperri economice
supranaionale, are o serie de particulariti mai mult sau mai puin evidente.

Tipologia cercet rii interna ionale de pia cu referire la
diferite culturi, respectiv na iuni
Aceeai arie cultural Mai multe arii culturale
O singur Cercetri intrastatale Cercetare interculturale (cross-cultural)

na iune Cercetare naional a unei subculturi
Mai multe Cercetare ntre naiuni (cross-national)

na iuni Comparare internaional a Comparare internaional a mai multor
unei grupe de cercetare, subculturi (grupuri etnice), de
de exemplu: olteni cu exemplu: ardeleni i carintieni cu
stirieni, cu gasconi sau olteni i gasconi
cu galezi
Sursa: prelucrat dup Berndt, Fantapi - Altobelli, Sanders, 2005, p.42

gradul semnificativ sporit de complexitate al
cercetrilor;
eterogenitatea mult mai accentuat a

informaiilor;
Particularitile preponderena cercetrilor de birou (desk

principale care dau research);
specificitate cercetrilor
de markting internaional : focalizarea studiilor asupra unor coordonate
comportamentale multiculturale i
investigarea frecvent a unor segmente
transnaionale;
studiile de marketing internaional sunt mult

mai costisitoare.

apariia de noi parametri (taxe vamale, cursuri de
schimb valutar, bariere netarifare, etc);
existena unor medii diferite de pia reprezentate de

Particularitile cultur, sistemul politic, legislaie sau norme n vigoare
secundare din diferitele state;
care dau definirea mai larg a concureei delimitarea pieei
specificitate relevante difer de la un stat la altul;
cercetrilor de
marketing
internaional: existena unui efort temporal i financiar mai ridicat n
cercetarea primar datorit unui buget relativ limitat,
i a costurilor destul de mari ale cercetrilor
internaionale;
[Czinkota, Ronkainen, 2004, p.188;
Berndt, Fantapi-Altobelli, Sanders,
2005, pp.42-43] credibilitatea limitat a surselor secundare de date
determinat de vechimea acestora i de eventualele
ingerine politice n statisticile oficiale;

O accentuat concentrare geografic a
institutelor ce fac cercet ri de marketing
Principalele institute de cercet ri de marketing la nivel mondial

Pozi ie Compania ara CA in miliarde $ Angaja i
2002 200 2002 2008
8
2008
1 1 The Nielsen Company NL 3,048.3 4,575 35.000
3 2 The Kantar Group UK 1,002.1 3,616 26.500
2 3 IMS Health Inc. USA 1,381.6 2,393 7.600
6 4 GfK Group DE 0,673 1,797 10.000
7 5 Ipsos Group S.A. FR 0,644 1,442 9.000
11 6 Synovate UK 0,357 0,958 800
5 7 Information Resources Inc. USA 0,554 0,725 2.500
9 8 Westat Inc. USA 0,381 0,469 1.900
- 9 Arbitron USA d.i. 0,368 1.100
- 10 J.D. Power and Associates USA d.i. 0,272 600
Sursa: Honomichl, 2009, p.19.

Un ndreptar practic pentru judecarea credibilitii
surselor de informaii ar trebui s rspund la
urmtoarele ntrebri:
Cine a colectat datele? Exist vreun motiv pentru modificarea

intenionat a informaiilor?
n ce scop au fost solicitate datele?
Cum au fost colectate datele? Ce metodologie s-a folosit?
Sunt suficient de consistente i logice datele dobndite, innd cont de

sursele de date cunoscute i de factorii de pia?

Obiectivele i construc ia cercet rilor de marketing
interna ional
recunoaterea timpurie a anselor i a riscurilor

de pe pieele externe sau pe piaa internaional;
punerea la dispozi ie a informaiilor necesare

Func iile lurii deciziilor de marketing internaional, din
cercetrii de perspectiv strategic (pe termen lung), tactic
marketing sau operativ (pe termen scurt);
oferirea de informa ii pentru succesul

implementrii controllingului activitii de
Sursa : Berndt, Fantapi-Altobelli, Sanders, 2005, p.41

Obiectivele cercet rilor de marketing interna ional (I)
A. Studierea unei a) aspecte - estimarea capacitii pieei/lor;

anumite piee externe, a generale ale - cercetarea dinamicii factorilor pieei/lor;
pieei interna-ionale n pieei/lor - studierea structurii pieei/lor
an-samblul ei sau a unor - previziunea evoluiei pe termen scurt,
componen-te ale sale: mediu sau lung a pieei/lor.
b) aspecte - fiecare n parte;
corelative ale - corelaia dintre ele.
pieei (cererea i
oferta)
B. Studierea nevoilor de utilizare sau de a)mecanismul de formare i evoluie a nevoii
consum pe o pia extern sau pe un grup pe o pia determinat;
de piee: b)cercetri comparative a acestui mecanism
pe piee diferite.
C. Cercetarea comporta-mentului a)determinarea dimensiunilor comportamentului
consumatorului (utilizatorului): de cumprare i/sau de consum;
b)studii comparative a acestor dimensiuni pe
diferite piee.

Obiectivele cercet rilor de marketing interna ional (II)
D. Cercetarea prestaiei a)poziionarea produsului / serviciului;

(produs,serviciului,idee sau drept) n b)cercetarea nvechirii economice ( a duratei de via a
condiiile penetrrii/prelucrrii unei produsului / serviciului );
piee externe determinate: c)urmrirea comportrii n utilizare/consum;
d)investigarea comportamentului post-consum.
E. Investigarea preurilor i tarifelor a)cercetare nivelului i structurii preurilor / tarifelor;

pe o anumit pia extern sau pe b)studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite
piaa internaional referitor la un piee;
produs/serviciu: c)investigarea condiiilor de livrare i plat.
F. Cercetarea mecanis-mului a)investigarea canalelor de distribuie;

distribuiei pe o anumit pia b)cercetri n domeniul logisticii comerciale;
extern sau grup de piee: c)studii asupra reelelor de distribuie;
d)cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite
piee.

Obiectivele cercet rilor de marketing interna ional (III)
G. Cercetri n domeniul a) identificarea mediilor de comunicare prezente pe o anumit

politicii de comunicaii pe pia sau grup de piee;
o pia extern sau grup de b) cercetarea gradului de audien a diferitelor medii de
piee: comunicare;
c) studii comparative privind audiena unui anumit mediu de
comunicare pe diferite piee externe.
H. Cercetarea conjuncturii a) a unei anumite piee externe;

economice: b) a pieei unui grup de ri;
c) a pieei internaionale n ansamblul ei.
I. Studierea resurselor a) determinarea potenialului uman, material i financiar

ntreprinderii n raport cu prezent i perspective;
obiectivele procesului de b) performanele obinute n demersurile anterioare de
internaionalizare a internaionalizare a activitii ntreprinderii;
activitii sale: c) determinarea capacitii de adaptare a ntreprinderii la
exigenele unei anumite piee externe.

a) Studii generale i exploratorii, ce urmresc
identificarea interesului general din punct de
vedere comercial pentru o anumit ar sau zon
i estimri a potenialului de absorbie a pieei
(pieelor) n cauz;
b) Studii privind mecanismul de funcionare a
unei piee externe, ce urmresc analiza
componentelor mediului de pia, a cererii i a
Tipologia cercetrilor ofertei, a concurenilor poteniali i a
de marketing internaional intermediarilor, ce acioneaz n perimetrul
cercetat;
dup gradul de
c) Teste destinate limitrii incertitudinii,
complexitate i reducerii riscurilor penetrrii uneia sau mai
specificitate a studiilor: multor piee externe, ce au drept obiect
fundamentarea deciziilor privitoare la produs,
marc, ambalaj, nivel de pre, canale de
distribuie, forme de vnzare, mediu i suport
promoional etc.;
d) Studii comparative privind diferitele piee
externe i avnd ca obiect unul sau mai muli
factori de determinare a acestora.

Etapele elabor rii unui studiu de marketing
interna ional
Punerea n practic a rezultatelor cercetrii
Prelucrarea, analiza i
redactarea rezultatelor
Colectarea informa iilor
Metoda de eantionare
Metode, tehnici i instrumente de colectare a

informa iilor
Date din Date din

surse surse
secundare primare
Coordonatele cercetrii
Definirea caracteristicilor
Stabilirea obiectivelor cercetrii

Stabilirea obiectivelor cercetrii trebuie s
rspund unor exigene,
precum:
numrul obiectivelor s fie bine determinat, fr a fi exagerat de mare;
obiectivele s fie definite clar, conceptual i operaional (s existe

posibilitatea delimitrii exacte a caracteristicii / lor cercetrii) i s se
stabileasc un sistem de indicatori, care s asigure operaionalizarea
conceptului/lor studiat/e;
obiectivele s fie realiste sub raportul existenei unor surse de informaii

fiabile i accesibile cercettorului.

definirea caracteristicii/lor cercetate;
definirea ipotezelor, care vor fi validate / infirmate;
cadrul temporal al studiului (determinarea intervalului de timp

cnd aceasta se efectueaz i stabilirea calendarului etapelor
sale);
Stabilirea cadrul spaial al studiului (stabilirea amploarei i limitelor

coordonatelor studiului, sub raportul ariei geografice investigate i a
cercetrii: punctelor efective de recoltare a informaiilor);
cadrul modal al studiului (alegerea modalitilor de efectuare a

investigaiilor: de birou sau de teren, totale sau selective,
precum i stabilirea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de
recoltare a informaiilor);
cadrul financiar al studiului (costurile implicate sau presupuse

de realizare a cercetrii primare sau secundare).

Stabilirea
cerinelor fa de Trebuie stabilit modalitatea de evaluare a surselor
calitatea i secundare de date; acestea fiind extrem de vaste, se
cantitatea impune o atent selectare a lor.
informaiei utile:
secundare sau primare, ce urmeaz a fi dobndite n

investigaia propriu-zis;
Identificarea
surselor de n raport cu natura surselor cercetarea va folosi
studii i date statistice n cazul cercetrilor de
date:
birou sau informaii directe, obinute din contactul
nemijlocit cu purttorul acestora

obiectivele urmrite n investigaie;
mijloacele (umane, materiale, financiare) avute la

dispoziie;
gradul de accesibilitate a informaiilor;
Alegerea durata dobndirii lor;

metodelor,
determinarea metodelor de cercetare (intervievare,
tehnicilor i
observare, experiment);
instrumentelor
ce vor fi
folosite n stabilirea instrumentelor cercetrii (interviu prin operator,
cercetare se va chestionar, test de proiecie, fi de observare etc);
realiza n raport
cu: definirea modalitii de contactare (prin pot, telefonic, on-
line, prin operator);
luarea deciziei privind realizarea unei cercetri totale

(abordarea ntregii populaii) sau pariale (eantionare);
costul global al cercetrii.

constituie procedeul prin care se asigur mrimea i
reprezentativitatea eantionului de selecie;
Eantionarea
(n cazul
Permite, n cazul unei corecte eantionri, ca rezultatele
cercetrilor
obinute de la subiecii eantionului s poat fi generalizate
selective):
asupra ntregii colectiviti din care au fost extrai
purttorii de informaii.
Exemplu de eantionare prin metoda cotelor pentru Germania

Eurostat Brba i (%) Femei (%)
15-24 25-49 50-64 65+ 15-24 25-49 50-64 65+
coal general 5,01 3,05 0,44 1,96 4,14 3,05 0,22 4,58
Liceu 0,44 5,01 2,83 6,10 0,22 7,84 5,23 9,37
Studii superioare 0,44 1,20 6,10 4,36 1,09 6,32 3,70 3,92
Altele 0,22 0,44 0,87 0,65 0,22 0,87 0,22 0,87
Germania Brba i (%) Femei (%)
15-24 25-49 50-64 65+ 15-24 25-49 50-64 65+
coal general 3,44 3,06 1,53 1,42 3,45 3,84 3,29 5,89
Liceu 1,61 11,8 6,08 4,19 1,40 12,2 6,12 4,29
Studii superioare 0,09 5,83 3,21 1,71 0,15 4,30 1,49 0,62
Altele 1,57 0,87 0,92 0,78 1,45 0,99 1,06 1,31
Sursa: Meierer, 2010, p.123

este momentul esenial al studiului de marketing
internaional;
Colectarea este precedat, de regul, de o cercetare pilot care

informaiilor urmrete s testeze instrumentele de investigaie
de pe folosite;
piaa(le)
extern(e):
acurateea i viteza de acces la informaii este
esenial pentru reuita investigaiilor.

reprezint momentul de maxim
concentrare intelectual n cadrul studiului;
se poate baza, mai ales n context

multicultural, pe modele econometrice cu
aplicabibilitate n marketing, cum ar fi
Prelucrarea, analiza analizele discriminanei, regresionale,
i interpretarea factoriale, a interdependenelor, a clusterelor
datelor: sau a sistemelor de ecuaii simultane, etc;
trebuie s in cont de stabilirea nivelului

de semnificaie a rezultatelor pentru fiecare
ar n parte.

prezentarea rezultatelor se cere susinut
iconografic, n mod adecvat, (cu scheme,
grafice, tabele, histograme etc.), n raport
cu nivelul la care se solicit rezultatele;
Realizarea raportului realizarea unui control pentru a se vedea

final i prezentarea, n ce msur obiectivele iniial stabilite au
respectiv fost ndeplinite, respectiv pentru a se
implementarea determina limitele cercetrii i eventualele
rezultatelor cercetrii: direcii viitare de aciune;
transpunerea n practic a rezultatelor

pentru fundamentarea deciziilor de

Surse de date i modalit i de preluare a informa iei
date statistice
Dup con inutul i gradul
lor de concrete e : studii empirice
rapoarte, comunicri, tiri de profil

++
Tipologii de studii de pia internaionale
STUDIU STUDIU DE PARTENERIAT Cutare de parteneri industriali i comerciali,
STRATEGIC evaluare a ntreprinderilor
STUDIU DE IMPLANTARE Localizarea implementrilor

COMERCIAL Geometrie de talie optimal
Fezabilitate i rentabilitate comercial
STUDII STUDII PERMANENTE I AD-HOC Realizate pe structura local (imagine, concept,

AC IUNE pre/post campanie de comunicare)
STUDII CONCUREN IALE Studii ale concurenei

Nie concurente
Profil de competivitate
STUDII ALE DINAMICII PIE EI Segmentare, analiza circuitelor de distribuie,

studii de referin, studiul unui nou concept
STUDII DE STUDIU DE PROSPECTARE Cercetarea i selecia partenerilor comerciali,

FEZABILITATE I studii i teste ale produselor
DE POTEN IAL
STUDIU SOCIOCULTURAL Studiu asupra influenei factorilor sociologici,

religioi i culturali, credine, climatologie,
obiceiuri de consum, influen MADE IN
GRAD DE STUDIU DOCUMENTAR Studiu macro-economic, proceduri logistice i

ATRACTIVITATE vamale de administrare a exportului. Studiul
AL PIE EI Pop juridic al sectorului i al produsului,
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al.cadrului
ample analize socio-culturale
--
Publica ii ale unor organisme interna ionale folosite drept
surse secundare de date n marketingul interna ional
Organiza ia Publica ia
Anuarul statistic ONU
Organizaia Naiunilor Unite (ONU) Anuarul statistic al comerului internaional
Anuarul demografic
Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare Atlasul Bncii Mondiale

(Banca Mondial) Tabele Mondiale (World Tabeles)
Statistici financiare internaionale (International Financial Statistics)
Fondul Monetar Internaional (F.M.I.)
Observatorul economiei mondiale (World Economic Outlook)
Organizaia Mondial a Comerului (W.T.O.) Raportul anual al O.M.C.
Statistici lunare ale comerului exterior (Monthly Statistics for Foreign

Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare Trade)
(O.E.C.D.)
Observatorul economic al OECD (OECE Economic Outlook)
Anuarul EUROSTAT
Panorama Uniunii Europene (EUROSTAT Yearbook)

EUROSTAT (Serviciul statistic al Uniunii Europene)
Organizaia Naiunilor Unite pentru Alimentaie i Anuarul F.A.O. al produciei (FAO Production Yearbook)
Agricultur (F.A.O.)

Publica ii periodice n marketing
Nr. Numele periodicului / jurnalului Editate de: FI* Clasament

crt.
WU** HB*** VHB****
1 International Journal of Research in Elsevier 1,8734 A+ A A
Marketing
2 Journal of Interactive Marketing 2,64 A B B
3 Journal of International Marketing AMA 1,6672 A B B
4 Journal of Marketing 3,751 A+ A+ A+
5 Journal of Marketing Research 2,5742 A+ A+ A+
6 Journal of Public Policy Marketing 1,0002 A B B
7 Journal of the Academy of Marketing Springer 1,4853 A A A
Science
8 Marketing Letters 0,6721 A B B
9 Marketing Science Informs 3,9641 A+ A+ A+
Legend :
** WU Wien Universitatea Economic din Viena
*** HB Handelsblatt Germania (Revist cu profil economic)
**** VHB (Verein der Hochschullehrer fr Betriebswirtschaft e.V.)
Asociaia Profesorilor Universitari Germani de Administrarea Afacerilor
Surse:
1 ***, Impact Factor 2009, pe www.ais.up.ac.za/.../Impact%20factor% 20Marketing%20&%20Communication%20Journals%202009.pdf
2 www.library.sun.ac.za/eng/finding;
3 www.sagepub.com
4 pagina web a revistei sau a editurii Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop
GENIOS (www.genios.de)
DIALOG (www.dialog.com)
B nci electronice de
LEXIS NEWS (www.nexis.com)
date pentru domeniul
economic
QUESTEL (www.questel.orbit.com)

motoare de cutare (GOOGLE
www.google.com; YAHOO
www.yahoo.com; T-ONLINE www.t-
online.de; LYCOS www.lycos.com;
ALTAVISTA www.altavista.com;)
Alte surse de date
secundare pe liste de linkuri;
internet
cataloage web (de ex. yahoo)

Metode, tehnici i instrumente folosite n prelucrarea
informa iilor din surse primare n cercetarea de marketing interna ional (I)
Tehnici Instrumente
I. Metode ce antreneaz purttorii de informa ii

A. Discu ii libere
a) discuii libere nestructurate; - ghid tematic;
b) asociaii libere de idei; - ghid de conversaie;
c) asociaii/completri de cuvinte; - formulare de lucru;
d) discuii de grup (Focus Group); - formulare de lucru pentru conducerea discuiilor;
e) consultarea experilor. - proces verbal (protocol).
B. Anchete
a) interviu semi-structurat; - chestionare oral cu rspunsuri consemnate de
b) interviu structurat; operatorul de interviu;
c) interviu asistat prin telefon (Computer - chestionar scris autoadministrat (completat de
Assisted Telefon Interview C.A.T.I.); respondent);
d) interviu asistat de calculator (Computer - chestionare oral cu rspunsuri nregistrate pe
Assisted Personal Interview C.A.P.I.); suport magnetic;
e) interviu cu suport web (Computer Aided - chestionar administrat prin telefon sau prin e-mail,
Web Interviewing C.A.W.I.). cu rspunsuri nregistrate pe suport magnetic;
- chestionar scris transmis prin coresponden
(cu rspuns francat).

informa iilor din surse primare n cercetarea de marketing interna ional (II)
Tehnici Instrumente
C. Comunicare non-verbal
a) teste proiective; - completri de imagini ntr-un ansamblu pictografic;

b) teste de recunoatere (oarbe); - mostre neutralizate de produse;
c) teste de ncadrare; - casete pentru ncadrarea produselor/situaiilor;
d) psihodrama. - jucarea unui rol.
D. Experimente de marketing
a) combinaii ntre interviuri, discuii libere - experimente de laborator (variabilele sunt

i comunicare non-verbal; controlabile, de regul sunt mai puine);
b) instrumente statistice de determinare a - experimente libere (spre exemplu n magazin
dependenei sau interdependenei ntre variabilele nu pot fi dect parial controlate).
variabilele de marketing

informa iilor din surse primare n cercetarea de marketing interna ional (III)
Tehnici Instrumente
II. Metode ce nu antreneaz purttorii de informa ii
A. Observarea
a) cu ochiul liber; - consemnare pe suport (hrtie) a observaiilor;

b) prin oglinzi cu vedere unilateral (one - aparat de fotografiat sau filmat;
way mirror); - camera video;
c) prin fotografiere sau filmare; - dispozitive de scanare;
d) prin scanare; - instrumente de msurare;
e) msurarea urmei fizice; - fie de inventar.
f) inventariere.
Sursa: prelucrat dup Pop, 2001, p.98.

Tipuri de echivalen e n cercet rile de marketing
interna ional
Echivalen conceptual
E Echivalen funcional
T C Echivalene de construcie
Echivalen categorial
I H
Echivalene operaionale Echivalena ipotezelor
P I
U V Echivalene ale scalelor
Echivalena eantioanelor
R A folosite
I L Echivalena unitilor de cercetare
E Echivalene lingvistice (de observare i de sondaj)
D N Echivalene ale metodelor de Echivalen situaiilor n care se
E cercetare realizeaz cercetarea
e
Echivalena stilurilor de rspuns
Echivalena pregtirii datelor
cercetrii spre interpretare

Institute de marketing i sondaj din Romnia (1/5)






Capitolul 8
Selecia i segmentarea
pieelor externe

8.1. Dimensiunile pieelor externe
8.2. Caracteristici i tipologii ale pieelor externe
8.3. Criterii de selecie n procesul alegerii pieelor externe
8.4. Mecanismul alegerii pieei de destinaie
8.5. Segmentarea pieei externe selecionate

Dimensiunile pieelor externe
Piaa naional a unui = ansamblul fluxurilor de vnzare-cumprare, privitoare la

produs, grup de respectivele bunuri, ce se deruleaz n interiorul
mrfuri granielor unei ri.
Piaa internaional a = reunete totalitatea fluxurilor de schimb nfptuite ntre

unui produs, grup partenerii din ri diferite de pe ntreg globul
de mrfuri pmntesc.
Piaa mondial a unui = reprezint sinteza fluxurilor de schimb de pe pieele

produs, grup de naionale i din sfera pieei internaionale a
mrfuri respectivei mrfi

Capacitatea efectiv = Volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare ale
a unei piee externe (CPE) unei mrfi, realizate ntr-o perioad
CPE = N * q * fr determinat de timp, n perimetrul geografic
al respectivei piee.
Legenda:
N = numrul cumprtorilor (utilizatorilor)
q = mrimea medie a unei cumprturi (cantitativ sau valoric)
fr = frecvena de cumprare
Volumul maxim al tranzaciilor, ce pot fi realizate

Capacitatea potenial n perimetrul geografic al respectivei piee, cu
=
a unei piee externe (CPP) o anumit marf ntr-o perioad determinat
de timp.

Indicatori de cuantificare Definit drept
cantitatea sau expresia ei valoric, ce se dorete a fi

Volumul cererii achiziionat pe pia
cantitatea sau expresia ei valoric, ce este oferit spre vnzare
Volumul ofertei pe pia
cantitatea sau expresia ei valoric achiziionat pe pia
Volumul vnzrilor
numrul maxim de uniti, care ar putea fi vndute dintr-un

anumit produs ( sau expresia valoric a acestora ), ntr-o
Potenialul pieei perioad de timp, dac toi clienii efectivi i poteniali de pe
pia ar achiziiona marfa respectiv.
partea din potenialul pieei, ce ar putea fi vndut de o

Potenialul de vnzari companie
Vnzrile totale ale cantitatea ( sau expresia ei valoric ) efectiv vndut de o

companiei companie din oferta proprie

potenialul de absorbie al pieei reprezentat
prin volumul maxim ( cantitativ i valoric ) al
cumprrilor, ce ar putea fi realizate de
clientel din oferta concurenilor, ntr-o
perioad dat;
potenialul de export, reprezentat de volumul

maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi
Principalii sau ri destinat pieei internaionale;
indicatori de evaluare a
a capacitii poteniale efectivul i structura nonconsumatorilor
a pieei relativi privesc numrul i principalele
caracteristici ( demografice, economice,
socio - profesionale, de comportament etc. )
ale potenialilor clieni, ce nu i manifest
cererea, mpiedicai de varii motive.

reprezint mrimea relativ a capacitii
acesteia ntr-un anumit perimetru geografic (
continent, grup de ri, ar, regiune );
exprim ponderea ce revine ntreprinderii din

piaa global ( a ramurii, din piaa naional a
rii gazd sau din piaa internaional );
Cota de pia se cuantific, fie sub form de coeficient

a unei ntreprinderi ( 0 < CTM < 1 ), fie n procente ( % );
( CTM )
cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a
ntreprinderilor, ce comercializeaz aceeai
marf pe o pia extern, permind i o
evaluare a anselor i riscurilor adoptrii unei
anumite straregii de prelucrare a respectivei
piee.

Cota de pia a companiei Jolidon pe piaa Spaniei
Cota de pia (%)

Vnzri totale
Export Total
pe pia a n totalul n totalul
Jolidon import
spaniol vnzrilor importului
Indicatori ( CTMT ) ( CTMI )
Ani
mii mii mii mii mii

mii cant. valori cant. valori
buc. buc. buc.
2014 41 360 1920 28.200 238 3024 2,14 1,28 17,23 11,90
2015 43 408 1830 27.600 302 4021 2,35 1,48 14,24 10,15

Nou scenarii ale evoluiei cotei de pia a unei ntreprinderi
exprimat n U/M tone i % procente
Evoluia pieei externe X

Cota de Scdere Stagnare Cretere
pia a
t0 t0 t1 t1 t0 t0 t1 t1 t0 t0 t1 t1
ntreprin-
derii Y tone % tone % tone % tone % tone % tone %
2000 100 1800 100 2000 100 2000 100 2000 100 2200 100
Scdere 200 10,0 160 8,9 200 10,0 190 9,5 200 10,0 210 9,5
200 9,1
190 8,6
Stagnare 200 10,0 180 10,0 200 10,0 200 10,0 200 10,0 220 10,0
Cretere 200 10,0 210 11,7 200 10,0 210 10,5 200 10,0 240 10,1
200 11,1
190 10,6
Sursa: Prelucrat dup: Crou, 2003, p.235

reprezint expresia procentual a
vnzrilor unei ntreprinderi fa de
vnzrile totale nregistrate pe piaa pe
care este efectiv prezent;
piaa servit are o sfer mai restrns

Cota de dect piaa total, limitndu-se la
pia totalitatea cumprtorilor dispui s
servit cumpere produsele ntreprinderii;
reprezint raportul dintre vnzrile totale

i volumul pieei.

reprezint expresia procentual a vnzrilor
unei ntreprinderi fa de vnzrile liderului din
bran, de pe piaa respectiv;
ea se calculeaz numai pentru cei mai

importani trei-patru competitori, ce se
Cota de confrunt pe piaa n discuie ( este vorba de
pia lider, challenger i principalii lor urmritori );
relativ
cota de pia relativ a liderului este
ntotdeauna supraunitar (>1) fiindc se
calculeaz n raport cu performanele
challengerului;
cota relativ de pia nu se exprim niciodat

procentual, ci doar ca fraciune a unitii.

Reprezentarea grafic a diferitelor situaii de pia

Cota de pia = Rata de * Rata * Coeficientul de * Coeficientul de
valoric penetrare de fidelitate selectivitate al selectivitate a
clientelei preului
( Ctmv ) ( R. p. ) ( R. f. ) ( Cosc ) ( Cosp )
unde :
= proporia din totalul clienilor care cumpr marca n discuie, cel puin o dat
Rata de penetrare ( n perioada analizat.
R.p.)
= volumul cumprrilor mrcii luate n studiu, exprimat n procente din totalul

Rata de fidelitate (
achiziiilor fcute de cumprtorii si de la toi concurenii, ce ofer
R.f. )
produse ( mrci ) asemntoare.
Coeficientul de = exprim, n procente, mrimea cumprrii medii a mrcii analizate efectuate de

selectivitate al clienii si, raportat la achiziia medie efectuat de acetia din toate
clientelei ( Cosc ) mrcile direct concurente de pe pia.
Coeficientul de = reprezint preul mediu practicat de companie pentru marca studiat raportat la
selectivitate a preul mediu folosit de toate ntreprinderile din ramur, ce produc mrci
pre ului ( Cosp ) direct concurente.

- rat de penetrare 62%
- rat de fidelitate 31 %
n t0 = 18,9 % - coeficient de selectivitate

al clientelei 84 %
- coeficient de selectivitate
Exemplu al preului 117 %
Cota de pia valoric

a unui detergent
- rat de penetrare 59 %
- rat de fidelitate 34 %
n t1 = 20,4 % - coeficient de selectivitate
al clientelei 86 %
- coeficient de selectivitate
al preului 118 %

evalueaz poziia unui exportator pe fiecare
pia pe care este prezent n raport cu locul
su pe piaa mondial ( zonal );
cu ajutorul lor se pot scoate n eviden aa -

numitele rezerve de lrgire a pieei;
Rezervele de calculul acestora pentru o ar (ntreprindere)

export exportatoare, la un anumit produs se
realizeaz ca diferen ntre cotele de export
deinute pe fiecare pia extern i cota medie
realizat pe piaa mondial ( zonal ),
ponderat cu cota pieei respective pe piaa
mondial ( zonal ).

Calculul rezervelor de export
pentru SC Ispat Petrotub S.A. Roman
Pia a de Valoarea exportului Cota de pia a Ispat Abaterea fa de:

export total de eav Petrotub Roman
laminat
tone % tone % Cota Cota medie
me ponder
die at
0 1 2 3 4=(3)*100/(1) 5 6=(2)*(5)
Africa 1.400.000 23,73 24.160 1,73 +0,17 +4,03
America 1.350.000 22,88 20.400 1,51 -0,05 -1,14
Asia 2.050.000 34,75 27.700 1,35 -0,21 -7,30
Australia 680.000 11,52 12.200 1,79 +0,23 +2,65
Europa 420.000 7,12 7.390 1,76 +0,20 +1,42
Total 5.900.000 100,00 91.850 1,56

reflect o important dimensiune
calitativ a activitii pe pieele
externe;
Puterea de exprim, la nivel macroeconomic,
cumprare aa -numita putere de cumprare a
a exporturilor ( venitul comerului exterior al unei ri;
raportului de schimb ) determinarea sa se realizeaz cu
ajutorul indicelui raportului de schimb
( Irs );
Irs se calculeaz ca raport ntre
indicele preului mediu de export ( IP
exp. ) i indicele preului mediu de
import ( Ip imp ).
p q exp
1 1
I rs
I p exp

p q 0 1
I p imp p q imp
1 1
p q 0 1

semnific spaiul geografic n care au loc fluxurile de
schimb ale unei ntreprinderi sau ale unei ri, cu o
anumit marf;
este un parametru care caracterizeaz dimensiunile
spaiale ale unei piee;
din punctul de vedere al distribuiei spaiale ntlnim
o varietate de situaii de la piee puternic
concentrate la piee larg diseminate;
se cuantific folosind urmtorii indicatori:
gravitaia comercial;
Aria pieei gradul de concentrare al pieei;
gradul de solicitare al reelei comerciale;
gradul de concentrare / diseminare este influenat
de:
natura mrfurilor ce se schimb;
specificul consumului;
elemente organizatorice legate de caracteristicile
anumitor tranzacii.

poate fi msurat, la un moment dat, sau sub
Gradul de raportul variaiei sale n timp, cu ajutorul
concentrare coeficientului de concentrare Gini [Anghel,
spaial a Florescu, Zaharia, 1999, pp.108-109].
activitii pe abordarea diacronic a fenomenului de
pieele externe concentrare a pieelor externe folosete
coeficientul de concentrare Gini modificat
( CGc ) potrivit formulei:
n pi 2 1
CGc= n 1
unde:
n = termenii unei serii de ri ( piee ) sau grupe de mrfuri, ce alctuiesc structura comerului exterior al unui stat;
p = ponderea deinut de fiecare pia ( de o pia sau grup de mrfuri ) n totalul pieei mondiale, continentale, zonale, sau a grupelor
de mrfuri luate n analiz.
Di n
pi
D , unde Di desfacerile n ara i, D desfacerile totale; D Di
i 1

15 * 0,151476 1
CGc2003= 15 * 0,181940 1 CGc2009=
=0,3514 15 1 =0,0909
15 1
Calculul gradului de concentrare a exporturilor romneti

n rile Europei Centrale i de Sud-Est
2003 2009
Nr. crt. ri Exporturi pi pi2 Exporturi pi pi2

FOB n FOB n
mil. mil.
1. Cehia 9,6 0,0132 0,000174 14,8 0,0158 0,000250
2. Slovacia 5,8 0,0080 0,000064 11,9 0,0127 0,000161
3. Polonia 20,2 0,0276 0,000762 120,1 0,1282 0,016435
4. Ungaria 117,0 0,1598 0,025536 270,8 0,2892 0,083637
5. Albania 3,0 0,0043 0,000018 7,7 0,0082 0,000067
6. Bulgaria 102,9 0,1406 0,019768 136,7 0,1460 0,021316
7. Croaia 3,8 0,0053 0,000028 12,8 0,0137 0,000188
8. Bosnia-Her-egovina 7,3 0,0099 0.000098 11,1 0,0118 0,000140
9. Macedonia 19,5 0,0267 0,000713 8,2 0,0088 0,000078
10. Iugoslavia 7,9 0,0109 0,000199 85,9 0,0917 0,008410
11. Slovenia 11,9 0,0163 0,000265 43,1 0,0460 0,002116
12. Belarus 1,8 0,0026 0,000007 2,4 0,0026 0,000007
13. Moldova 94,2 0,1287 0,016564 101,0 0,1078 0,011621
14. Rusia 220,4 0,3002 0,090120 47,0 0,0502 0,002520
15. Ucraina 107,0 0,1459 0,021287 63,0 0,0673 0,004530
TOTAL 732,3 1,0000 0,181940 936,5 1,0000 0,151476
Sursa: calculat pe baza Buletinului statistic de comer internaional, I.N.S. Bucureti, 2004; 2010.

Gradul de difuzare a unui produs ( marc ) pe o anumit pia
prin comercializarea sa n reeaua de detail poate fi evaluat prin indicatorii:
= reprezint raportul dintre numrul de uniti comerciale ce

Distribuia desfac produsul ( marca ) analizat ( ) pe un anumit
numeric teritoriu ( jude, district, departament, ar ) i numrul
(DN) total de magazine ce vnd produse ( mrci ) de acelai fel.
= reprezint raportul dintre volumul valoric al vnzrilor

produsului ( mrcii ) analizat ( e ) n toate magazinele ce l
Distribuia
comercializeaz i volumul global al desfacerilor tuturor
valoric
unitilor comerciale, ce pun n vnzare toate mrcile (
(DV)
produsele ) direct concurente.

participanilor la tranzaciile internaionale, adic
a actelor de vnzare - cumprare, distingndu-se:
- ofertani ( exportatori );
- solicitani ( importatori );
- intermediari.
Structura varietii i puterii factorilor de influen a cererii,

pieelor ce duc la formarea unor structuri diferite ale
externe analizat pieei:
din punctul de - piee cu omogenitate ridicat;
vedere al: - piee cu eterogenitate pronunat;
gradului de saturare a diferitelor piee externe:

- piee nesaturate - cu grad ridicat de
permeabilitate;
- piee saturate - greu accesibile noilor
competitori.

Caracteristici i tipologii ale pieelor externe
Privire comparativ asupra principalelor caracteristici
ale pieelor naionale fa de pieele externe (I)
Nr. crt. Caracteristici Pia na ional Pie e externe
(domestic) (pia interna ional)
1. Surse de informaii - preponderent surse primare de - preponderent surse secundare de informaii,

privitoare la pia informaii, rezultat al cercetrilor rezultat al cercetrilor de birou ( desk
de teren ( field research ) research )
2. Accesul beneficiarului - direct - aproape exclusiv prin intermediul unor
de informaii la acestea - prin intermediul unor instituii instituii specializate
specializate
3. Costul informaiilor de pia - determinat de amploarea cercetrii - determinat de amploarea cercetrii i de
gradul de accesibilitate la informaii
4. Numr de clieni - relativ limitat i uor de identificat - mare i foarte mare, n raport cu numrul de
piee externe penetrate;
- relativ greu de identificat
5. Capacitatea pieei - limitat de intensitatea factorilor - difereniat de la o pia extern la alta, de
locali de influen ai cererii factorii specifici de influen ai cererii
6. Gradul de eterogeni-tate a - relativ sczut - relativ ridicat
pieei
7. Modalitatea principal de - intrare direct - intrare gradual ( n trepte, sub raportul
intrare pe pia angajrii capitalului, a asumrii riscurilor
i a asigurrii controlului )

Privire comparativ asupra principalelor caracteristici
ale pieelor naionale fa de pieele externe (II)
Nr. crt. Caracteristici Pia na ional Pie e externe

(domestic) (pia interna ional)
8. Nivelul riscului - determinat de numrul limitat de -determinat de un numr mare de factori

factori relativ uor relativ greu cuantificabili
cuantificabili
9. Bariere de penetrare - de regul, lipsesc, n cazul - difer de la o pia extern la alta, n
pe pia ntreprinderilor autohtone funcie de politica economic a
statului gazd
10. Varietatea tranzaciilor, - operaiuni comerciale clasice - operaiuni comerciale clasice
dup tipul i natura - operaiuni comerciale combinate (
acestora contrapartid, re -export, swap,
switch, cooperri internaionale )
11. Valoarea medie a unei - partizi relativi mici - partizi mari
tranzacii
12. Gradul de control asupra - ridicat - sczut
tranzaciei pn la
utilizatorul final
13. Nivelul concurenei - determinat, n principal, de fora - foarte diferit de la o pia extern la alta n
competitorilor autoh-toni raport cu fora competitorilor
autohtoni i strini

asigur posibilitatea ierarhizrii logice a criteriilor de
selecie;
Tipologia
confer o baz obiectiv procesului de fundamentare a
pieelor
unui angajament extern;
externe
determin construirea unei baze multilaterale pentru
selecia pieelor externe.
Din perspectiva barierelor de intrare pe o anumit pia

versus atractivitatea acesteia, se pot evidenia patru
tipuri de piee:
piee actuale de baz;
piee viitoare de succes cu mari anse de viitor;
piee viitoare ocazionale, ce pot fi luate n considerare n viitor;
piee de abstinen, care nu merit a fi luate n considerare.

Tipologii ale pieelor externe n funcie de o analiz de tip
portofoliu
Bariere de
intrare
Pie e de Pie e promi toare ( de
mari abstinen speran )
Pie e Pie e
mici ocazionale de baz
Atractivitate a
sczut ridicat pie ei

Matricea atractivitii pieei versus poziia concurenial
Sursa: Kotabe, Helsen, 2004, p.207.

n cazul unui produs, reprezint acea parte a
pieei mondiale, unde are loc cel mai mare
volum de schimburi comerciale cu respectivul
bun;
Piaa este locul unde se stabilete, de regul, preul

internaional mondial internaional al bunului;
caracteristic
pentru mrfurile fungibile, ce fac obiectul
comerului de burs instituiile respective se
constituie n piee caracteristice ( Bursa din
Singapore pentru zinc i cositor, Bursa din
Londra pentru aur, Bursa din Chicago pentru
cereale etc. ).

Criterii de selecie n procesul alegerii
pieelor externe (1/3)
A. Preselecia unui numr de piee externe poteniale
B. Selecia uneia dintre pieele preselecionate
C. Segmentarea pieei selecionate n vederea formulrii
alternativelor de implementare

Mecanismul seleciei pieelor externe este format din:
Criterii de preselecie
Criterii pentru selecia propriu-zis
Tehnici de evaluare
Procedee de segmentare a pieei selecionate

Grupe de criterii de selecie
a) Criterii de accesibilitate
b) Criterii de potenialitate
c) Criterii de permeabilitate
d) Criterii de securitate
e) Criterii de oportunitate sau anterioritate

a) Criteriile de accesibilitate
au rolul de a evalua condiiile concrete de

plasament spaial, economico - politic i socio -
cultural a diferitelor piee externe receptoare, n
raport cu cea de emisie;
tipologia pieelor externe d posibilitatea unei

ordonri a acestor criterii n raport cu obiectivele
strategice urmrite de exportator.

b) Criterii de potenialitate
evalueaz gradul de atractivitate a unei piee externe din

perspectiva capacitii sale de absorbie a unei oferte
suplimentare;
cu ajutorul lor se ncerc determinarea volumului pieei

produsului / serviciului pe fiecare pia naional luat n
considerare;
principalii indicatori folosii:

consumul aparent;
creterea volumului unei piee naionale -int;
structura clientelei;
gradul de accesibilitate al clientelei;
paleta de preuri practicat pe piaa int de concureni;
intensitatea concurenei.
Exemplu. Cel mai elocvent indicator n determinarea volumului unei piee int este
consumul aparent dat de formula:
F. M. ef = P Exp + Imp Var. stoc
Unde:
F.M.cf = fondul de marf efectiv al pieei ntr-o perioad de timp
P = producia autohton
F. M. ef = P Exp + Imp Var. stoc
Exp = exportul
Imp = importul
Var. stoc = variaia stocului n perioada analizat
De exemplu, fondul de marf efectiv la ciment al Portugaliei n anul X se calculeaz

cunoscnd: producia intern = 3,2 mil.t., exportul = 0,2 mil.t., importul = 1,72 mil.t. i
scderea stocului = 0,335 mil.t.
F. M. ef = 3,2 mil.t. - 0,2 mil.t. + 1,72 mil.t. + 0,335 mil.t. = 5,055 mil.t.
Un astfel de indicator privete, desigur o perioad de timp trecut iar dimensiunea sa

n perioada urmtoare poate fi cel mult prognozat, cu un anumit grad de probabilitate.

c) Criterii de permeabilitate
surprind gradul de deschidere a fiecrei piee naionale - int fa de

produsele strine, n general, i fa de mrfurile din ara exportatoare, n
particular;
evalueaz posibilitile i limitele de acces ale unui partener strin pe fiecare
pia naional luat n considerare;
acestea ( criteriile ) se bazeaz pe:
- factori - reglementri juridice

obiectivi - reglementri vamale
- reglementri fiscale
- etc.
- factori - perceperea apelativului
subiectivi made in
- componente psihologice ale
actului de cumprare

d) Criterii de
securitate
privesc dimensionarea corect a tuturor categoriilor de riscuri la care

e supus omul de afaceri interesat s penetreze o pia strin;
se refer la situaiile de insecuritate n marketingul internaional, ce

pot fi grupate n :
risc de incertitudine legat de instabilitatea guvernamental;
risc de tulburri politice antrennd anularea angajamentelor
asumate anterior;
risc de insolvabilitate naional legat de ndatorarea extern i
dezechilibrarea grav a balanei de pli;
risc de natur permanent legat de moralitatea comercial a rii
gazd.

e) Criterii de oportunitate
sau anterioritate
privesc existena unor experiene anterioare ale decidentului

(pozitive sau negative ) referitoare la relaiile de afaceri cu o
anumit pia extern;
ele sunt marcate de evidente componente subiective;
se pot referi i la anumite predispoziii ale decidentului,

motivate de disponibilitatea afectiv a acestuia fa de o ar
sau o anumit zon economico-geografic.

Mecanismul alegerii pieelor de destinaie
informaii macroeconomice provenite din surse

secundare ( de birou ) de date;
fie de marketing instrumente eficiente de

sintez actualizat a principalilor indicatori
Preselecia macroeconomici, demografici i socio-culturali etc.
se sprijin pe: ai unei ri;
rapoarte economice complexe pe ri ele

cuprind evoluii ale:
principalelor ramuri economice
consumului privat
pieei monetare i a celei financiare
comerului exterior i ale balanei de pli externe

liste de control ( checklist );
punctaj de evaluare;
trasarea profilului de pia;
procedee de eliminare a rilor n funcie

Procedee i de anumite criterii prestabilite;
instrumente folosite n
preselecia pieelor modele de tip scoring;
externe
modele de analiz a utilitii;
modele de analiz a portofoliului de

state;
analize factoriale, respectiv de

discriminan n corelaie cu analize
cluster.

sunt prin excelen instrumente de
preselecie;
opereaz cu un numr limitat de criterii;
a) Procedeele permit rmnerea n competiie a pieelor

ce folosesc naionale, ce ntrunesc un minim de
listele de control exigen al criteriilor folosite;
algoritmul de preselecie este simplu: o

pia naional este eliminat numai dac
unul dintre criterii nu este deloc ndeplinit;
nainte de a administra o list de control,

decidenii din cadrul ntreprinderii trebuie
s rspund la urmtoarele ntrebri:

1. Pe cte piee externe ( n cte ri ) este prezent, cu produsele sale,
ntreprinderea ?
2. Cte noi piee externe intenioneaz s penetreze ntreprinderea n viitorul
apropiat ?
3. Ce fel de forme de angajament extern ( variante de penetrare ) se au n vedere
?
4. Se cer eliminate, din start, anumite piee externe pe considerente politice,
economice, lingvistice, culturale, religioase ?
5. Piaa ( pieele ) selecionat ( e ) trebuie s fie n proximitatea ntreprinderii
sau nu?
6. Care este costul intrrii pe noile piee ?
7. Ct de mare este costul ateptrii / ntrzierii intrrii pe noua pia, pn cnd
se creeaz condiii adecvate ?
8. Putem controla adecvat riscurile intrrii pe noua pia ?
Sursa: prelucrat dup Keegan, Green, 2008, p.242.

Criterii de preselecie pentru ntocmirea unei liste
de control n selecia pieelor externe
Mediu Accesibilitatea Poten ialul
Nivelul concuren ei Securitatea pie ei
na ional pie ei pie ei
- economic - distana - volumul pieei - numrul i - riscuri
- politic geografic - dinamica pieei mrimea politice
- socio- - infrastructura - solvabilitatea concurenilor - riscuri
cultural transporturilor clientelei - structura economice:
- juridic naionale - reeaua de concurenei: - de transfer
- tehnic - telecomunicaiile distribuie - autohton - valutar
- de afaceri - bariere tarifare i naional - strin - fiscal
- fizico netarifare - condiiile de - cota de pia a - de siguran
geografic - compatibilitate comercializar principalilor - etc.
tehnologic e competitori
- gradul de
compatibilitate
al ofertei proprii
cu cea a
concurenilor
- paleta de preuri

Spre exemplu, pe baza acestor criterii i lund n considerare un model de tip Scoring, tabelul relev dac prin
internaionalizare ntreprinderea va obine, fa de competitorii si, avantaje majore (+3), importante (+2), minore
(+1), dezavantaje majore (-3), importante (-2), minore (-1), respectiv lipsa vreunui avantaj sau dezavantaj ( 0 )
[Perlitz, 2004, pp.163-167].
Model de tip Scoring pentru determinarea potenialului

de internaionalizare al ntreprinderii
Avantaje Caracteristic
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
ale tehnologiilor de producie X
ale managementului X
n asigurarea cu materii prime X
n achiziia altor resurse X
pe piaa intern X
ale locaiei X
ale capacitii de producie X

O list de control poate cuprinde ntrebri de genul :
Dinamismul economiei naionale a rii X este cresctor sau descresctor ?

Atitudinea guvernului fa de investiia strin este favorabil ?
Exist riscul pierderii controlului sau al posesiei asupra investiiei strine ?
Exist diferene de tratament aplicat autohtonilor n raport cu cel aplicat
strinilor?
Permite infrastructura naional feroviar, rutier, fluvial, aerian, accesul
rapid la principalele puncte de consum ?
Permite regimul vamal al importatorilor practicarea unor preuri de export
competitive ?
Exist ansa atingerii unei cote de pia de 5% de ctre ntreprindere n
urmtorii doi ani ?
Pot fi contrabalansate avantajele serviciilor oferite de concureni prin
performanele ofertei proprii ?

urmresc s msoare numeric performanele
atribuite fiecrei piee externe, potenial
receptoare;
fiecare criteriu de preselecie se constituie ntr-

o sintez a unui numr variabil de factori;
b) Procedeele bazate
criteriile sunt scalate folosindu-se o scal de tip
pe punctaj de
interval cu cinci trepte ( de la 1 la 5 );
evaluare
fiecrui criteriu i se ataeaz cte un coeficient
de ponderare ( de regul el ia valori de la 1 la
4) n raport cu importana relativ atribuit de
specialiti;
folosesc o scal de tip Fishbein - Rosenberg cu

care se calculeaz cte un scor pentru fiecare
pia naional evaluat.

completeaz i nuaneaz evaluarea pe baz de
punctaj;
realizeaz o vizualizare grafic a caracteristicilor

pieelor externe supuse preseleciei;
apeleaz la scale de tip interval cu cinci sau

apte trepte pe care se trec, n ordine,
c) Procedeele bazate pe
caracteristicile de evaluare destinate preseleciei;
trasarea profilului
de pia
respectivele caracteristici se prezint, fiecare n
parte, n manier bipolar, iar rezultatele evalurii
pieelor analizate sunt marcate pe scale;
prin unirea punctelor corespunztoare aferente

evalurilor fiecrei piee externe rezult
reprezentarea grafic comparativ a forei de
atracie a acestora

urmrete ca, dintr-un numr de piee int
preselecionate s se decid - pe baz de analiz
aprofundat - asupra celei ce va constitui inta
demersului de internaionalizare;
analiza la care sunt supuse pieele preselecionate

Selecia trebuie s rspund la urmtoarele probleme:
propriu-zis determinarea gradului de atractivitate al fiecrei
a pieei int piee selecionate;
stabilirea poziiei concureniale a ntreprinderii, ce
vrea s se internaionalizeze, pe fiecare pia
selecionat;
estimarea vnzrilor viitoare, a nivelului costurilor
totale i a profitului, ce se dorete a se realiza,
pentru fundamentarea celei mai bune opiuni de
selecie.

Aplicaie a procedeului trasrii profilului de pia
n selecia pieelor externe (1/2)
Evaluarea pe baz de puncte Condiii
Coef. foarte defavo- aa i favora- foarte
de defavo rabile aa bile favora-
Criterii de evaluare ponde -rabile bile
-rare 1 2 3 4 5
Tendinele de dezvoltare ale 3
economiei
Puterea de cumprare a menajelor 4
Puterea alimentrii cu gaze a 2

locuinelor
Volumul pieei poteniale 4
Faciliti/bariere la import 3
Nivelul riscului politic i economic 2
Intensitatea concurenei 2 Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Condiiile climaterice 4
Aplicaie a procedeului trasrii profilului de pia
n selecia pieelor externe (2/2)
Rangul Piaa extern Nr. de puncte
1 Grecia 92
2 Romnia 90
3 Croaia 82
4 Iugoslavia 68
5 Bosnia 68
6 Macedonia 57
7 Albania 45
Reprezentarea grafic este rezultatul unei cercetri selective n rndul
specialitilor n domeniile produciei, comercializrii i utilizrii la
consumatorul casnic a echipamentelor de nclzit pe baz de gaze
naturale. Rezultatul a fost supus unui focus - grup pentru obinerea unei
decizii finale privitoare la piaa pe care se recomand s ptrund
compania italian. Dei din evaluarea pe baz de punctaj ( folosind o
scal de tip Fishbein Rosenberg ), cea mai atractiv pia este cea a
Greciei s-a recomandat, n final ptrunderea pe piaa Romniei. Grecia
dispunnd de o clim mult mai prietenoas ( cu o medie de peste 20 zile
nsorite pe lun ) este mult mai atractiv pentru echipamentele de
nclzire solar i mai puin dispus s apeleze la nclzirea pe baz de
gaze naturale.

permit o poziionare a pieelor preselecionate n
vederea alegerii celei mai bine plasate;
procedeele semnalate fac parte din arsenalul

managementului strategic;
se bazeaz pe dou concepte fundamentale:

Procedee bazate
pe matricea de
starea i evoluia pieei externe n ansamblul ei;
portofoliu n
selecia pieei int poziia concurenial a ntreprinderii n domeniul
strategic de activitate;
rezultatul folosirii matricei de portofoliu este

poziionarea pieelor externe preselecionate ntr-un
spaiu bi - sau multidimensional, permindu-se
vizualizarea celei mai bune variante.

n situaia unei poziionri bidimensionale cu ajutorul unei matrici cu dou
axe se poate opta asupra: atractivitii pieei i a forei competitive a
companiei. Un astfel de demers poate folosi urmtoarele criterii:
Prima ax de pozi ionare A doua ax de pozi ionare

atractivitatea pieei fora competitiv a companiei
- volumul pieei; - gradul de adecvare a ofertei proprii

- dinamica pieei; la cerinele pieei int;
- structura i gradul de solvabilitate - avantaje concureniale relative
al clientelei; (umane, materiale, financiare );
- nivelul i varietatea riscurilor; - relaionarea cu partenerii locali sau
- intensitatea concurenei; cu terii prezeni pe pia;
- etc. - etc.

Poziionarea pieelor externe cu ajutorul matricei de
portofoliu
Puternic
Romnia
Croaia
Atractivitatea pieei
Grecia
Iugoslavia
Mijlocie
Bosnia
Albania
Macedonia
Slab
Legend:
Vnzri estimate
Slab Mijlocie Puternic
Profit estimat Propria poziie concurenial
Matricea de portofoliu tridimensional pentru
poziionarea pieelor externe
Atractivitatea pieei externe
Mare
Riscul
Mijlocie
de ar
Mare
Mijlociu
Mic
Mic
Sczute Mijlocii Mari

Avantajele concureniale relative ale ntreprinderii
Segmentarea pieei selecionate
a) identificarea unuia sau a mai multor

segmente, pe o pia naional selectat (
operaiunea reprezint o segmentare
internaional de pia );
Segmentarea va duce la
b) identificarea mai multor segmente, pe

diferite piee externe, pe o pia zonal
sau pe o ntreag pia internaional
(operaiune reprezentnd o segmentare
supranaional de pia).

segmente de acelai tip pe
toate pieele selecionate Marketing adaptativ
a) folosirii acelorai variabile de segmentare ca i n cazul pieei

interne, alternativ nsoit uneori de adaptarea la noile valori
ale variabilelor de segmentare ( de exemplu: nivelul
veniturilor, structura demografic etc. );
b) folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieei

int selecionate ( de exemplu: deprinderi locale de
cumprare sau obiceiuri de consum ).

structuri de segmente diferite bazate, fie pe
preferine comune ale cumprtorilor de pe toate Marketing multipiee
pieele naionale selecionate, fie pe elemente
asemntoare n cadrul unor grupe de ri
Marketingul multipiee" este utilizat n cazul segmentrii supranaionale de

pia, ducnd la identificarea unor segmente de acelai fel, deasupra
pieelor naionale, prin folosirea unor variabile de segmentare identice pe
toate pieele selecionate

s confere ntreprinderii o serie de
avantaje concureniale pe termen
lung;
s asigure, n timp, perspectiva

Criteriile ce se cer creterii potenialului segmentului de
respectate n procesul de pia ( segmentele de pia ce ofer
evaluare a segmentelor de pe termen lung desfaceri cresctoare
pia identificate sunt preferate unor afaceri ocazionale
de succes );
s prezinte un grad ct mai redus de

risc, sub raportul stabilitii n timp a
segmentului de pia.

a) fixarea ramurii n care ntreprinderea intenioneaz s
devin operaional pe piaa selecionat;c
b) conturarea cmpului de pia relevant pentru produsele sale
de export;
c) o clar demarcaie a nevoii pariale, creia dorete s i se
adreseze cu mrfurile sale de export.
d) n cmpul de pia identificat, ntreprinderea se gsete n
concuren cu ali ofertani autohtoni i strini; dac nevoia
parial a fost clar conturat ntreprinderea se poate
delimita net de acetia.

Sistematica procesului de delimitare a pieei relevante i
a segmentelor int pentru un ofertant de jucrii,
podoabe de pom i ornamente din lemn
Piaa
ramurii
(jucrii)
Electrice
Jucrii din
mase plastice
1 Cmpul de
Cmpuri pia
relevante de Ppui 3 2
relevant
pia Jocuri de
societate
Segmente de pia
Metalice
1) Podoabe pentru pomul de
litografiate Crciun
2) Ornamente pentru interior
din lemn
3) Articole de hobby din lemn
(colecie)
Matricea produs/pia drept baz
a segmentrii pieelor internaionale
Segmentare pe ri
S.U.A., Europa de Europa de America de Restul lumii
Canada, Nord i Sud Sud
Segmentare pe produse Africa de Sud Central
Maini de splat rufe cu usctor

de tip industrial
Maini de splat rufe automate

cu storctor vertical
Maini de splat rufe automate

cu storctor orizontal
Storctor cu tambur orizontal
Maini de splat rufe de mici

dimensiuni (nu sunt automate)

Storctoare separate
Segmentarea pieei berii n Romnia (1997-2000)
SAB ITW TUBORG BBAG

Pilsner Urquell Stella Artois Carlsberg Goesser International
Efes Tuborg Kaiser Premium 5,2%
Domestic
Premium 1,6%
Hopfen Konig Core Lager

Ursus Premium 36,1%
Ursus Pils
Timioreana Bergenbier Silva
Caraiman
Skol Damburger Ciuc
Keller Reghin Low Price
Aurora
Golden Brau 54,9%
Noroc
Dam Zimca
Alutus Blea Fulbier
Crown Viking Bucur Ciuca Gambrinus
Trei Stejari Coroana
Imperial Harghita
Mure Bermas Zimbru Premium Haegana Edelberg
Legenda: Neumarkt Suceava Cascada Grim Bucegi Margineni
ITW = INTERBREW Moldova Nicolae
Prof.univ.dr.ec. Al. Pop
Faleza Malbera
SAB = SOUTH AFRICAN BREWENES Arbema
BBAG = BRAU BETEILIGUNGS AG Sursa: LRP
Segmentarea pieei berii n Romnia (2001-2004)
BAG ITW TUBORG SAB

Goesser Stella Artois Carlsberg Miller
Efes Holstein Super Premium
2,9%
Local Premium
4,9%
Hopfen Konig Tuborg
Silva
Ciuc Core Lager

39,3%
Ursus Premium
Golden Brau Skol Ursus Pils
Gambrinus Bergenbier Timioreana
Caraiman
Value 50,7%
Upper local
Bucegi Noroc
Keller
Neumarkt
Low local
Legenda: Note: 2,2%

ITW = INTERBREW
specialties + NA
SAB = SOUTH AFRICAN BREWENES
Segmentarea pieei berii n Romnia n 2010
HEINEKEN Bergenbier TUBORG SAB/Ursus
S.A. Breweries
Heineken Stella Artois Carlsberg Peroni
Super Premium
Premium Becks Tuborg Grolsch
Silva Ursus
Ciuc
Core lagers
Bergenbier Skol Timisoreana
Golden Brau
Ciucas
Value Bucegi Neumarkt Noroc Azuga

Segmentare ce marcheaz ataamentul fa de marc
Piaa X
Ignorarea Cunoaterea
produsului produsului
Nu ncearc ncearc
produsul produsul
Opiuni Opiuni Opiuni Resping Fr cumprri Cumprri

negative neutre pozitive produsul repetate repetate
Infidelitate fa Schimbri frecvente Fidelitate fa

de o marc a mrcii de marc
Utilizatori slabi Utilizatori medii Utilizatori

puternici
Sursa: prelucrat dup Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006, p.294


Capitolul 9
Strategii n marketingul
internaional

9.1. Planificarea strategic n marketingul internaional
9.2. Procesul decizional n marketingul internaional
9.3. Tipologia strategiilor de abordare a unei piee externe
9.4. Variante strategice de ptrundere pe piaa internaional
9.5. Forme concrete de penetrare a pieei externe
9.6. Prelucrarea pieei penetrate i retragerea de pe piaa extern.

Planificarea strategic n marketingul
internaional
Marketingul = desemneaz dimensiunea global, pe termen lung a

strategic marketingului, n eles drept proces de conducere a
ntreprinderii, orientat spre pia .
Marketingul = desemneaz ansamblul deciziilor i activit ilor pe termen

operaional scurt, de natur a asigura implementatrea orientrii de
marketing n practica obinuit a ntreprinderii.

Relaia dintre conducerea strategic a ntreprinderii,
marketingul strategic i marketingul operaional
Conducerea strategic a Marketingul Marketingul
ntreprinderii strategic opera ional
Stabilirea misiunii
afacerii
Definirea unitilor
Alegerea pieei
strategice de afaceri
Stabilirea obiectivelor
Stabilirea direciei de
unitilor strategice de
dezvoltare strategic
afaceri
Definirea strategiilor Stabilirea obiectivelor

participanilor la pia instrumentale
Definirea msurilor concrete

Bugetarea privind instrumentele
individuale
Bugetarea instrumentelor
individuale
Nivele de aplicare a demersului strategic la
nivel de companie
Ridicat
strategia de baz a reflect modul de gestionare a portofoliului de

ntreprinderii afaceri, vizeaz domeniile de activitate ale
Nivelul de abordare strategic n cadrul planificrii
(strategiile generale ntreprinderii, adic limea, profunzimea i

ale ntreprinderii) extinderea geografic a acestora, dar mai ales
modalitatea n care ntreprinderea poate intra pe o
nou pia;
cuprinde mai multe segmente strategice de afaceri,

unitile de afaceri
unei companii
care sunt mprite la rndul lor n uniti strategice

(UA)
de afaceri (USA).
reprezint strategia folosit de un compartiment sau
unitile strategice grup de compartimente, ce particip la realizarea de
de afaceri (USA) produse destinate unor segmente diferite de pia.
se aplic la nivelul fiecrui compartiment sau

strategia funcional departament funcional, avnd ca principal scop
alocarea resurselor necesare, respectiv dezvoltarea
i utilizarea resurselor USA.
Sczut
Surse: prelucrat dup Liebmann, Zentes, Swoboda, 2008, p.167; Kotler, Keller, 2012, p.59.

Nivelele strategice de abordare a brandurilor
(mrcilor) companiei Henkel
Sursa: Swoboda, Giersch, Primosch, 2007, p.26.

Procesul decizional n marketingul internaional (I)

Procesul decizional n marketingul internaional (II)

intern, prin care personalul are
posibilitatea s neleag obiectivele
urmrite, s-i formeze un punct de
vedere (crearea culturii organizaionale) i
s conlucreze la realizarea scopului
ntreprinderii (maximizarea profitului).
Misiunea este
privit ntr-o
perspectiv dubl:
extern, care contribuie la crearea unei
identiti a organizaiei, prin care se
explic rolul economic i social pe care
ntreprinderea l are n societate, precum
i maniera prin care ncearc s comunice
cu mediul intern i extern.

Exemple de : misiuni
Compania TELEKOM AMERICAN AVON
EXPRESS
Atribute
Misiunea Ne propunem s S inspire, s Liderul mondial n
companiei devenim operatorul incurajeze i s frumuse e pentru clien ii
integrat numrul 1 de pe impulsioneze tinerii s notri (construirea unui
piaa romneasc, cu o
ncerce experien e de portofoliu unic de
poziie sustenabil n
toate segmentele i via noi, inedite, prin branduri cosmetice i
zonele geografice, participarea la legate de frumuse e,
capitaliznd pe programe educative i surclasnd competitorii
sinergiile fix-mobil de-a de munc n n ceea ce privete
lungul lanului valoric, strintate. calitatea, inova ia i
pentru a avea un model valoarea, pentru a
operaional foarte deveni compania ctre
eficient i concentrat -
care se vor ndrepta cele
totul pentru a oferi
excelen clienilor mai multe femei din
notri. ntreaga lume).
Exemple : Viziuni
Viziunea Este compania Prin programele de S fie compania care

companiei furnizoare de servicii schimb cultural n elege i satisface cel
care stabilete American Express mai bine nevoile
standardele n urmrete s femeilor de
Romnia, depind contribuie la pretutindeni n ceea ce
ateptrile clien ilor, deschiderea tinerilor privete produsele,
angaja ilor i ctre alte culturi i serviciile i sentimentul
ac ionarilor, n societ i i s le ofere, mplinirii personale.
domeniul furnizrii de pe lng oportunit i
solu ii de comunica ie, de cltorie, acces la
divertisment i Experien a
tehnologia informa iei profesional relevant
de cea mai bun n dezvoltarea unei
calitate. cariere.

Exemple : Valori ale companiei
Valorile TELEKOM American Express - Avon se bazeaz pe

companiei - Satisfacia susine conceptul de ncredere,
clienilor i - nonconformismul; cunoatere, motiva ie,
simplitatea ne - varietatea; recompens, dezvoltare
conduc activitatea; - aspira ia spre diverse a personalit ii.
- Respectul i forme de libertate;
integritatea ne - asumarea viziunilor
ghideaz despre viitor;
comportamentul; - cutarea
- Toi pentru unul - experien elor inedite;
Unul pentru toi; - dezvoltarea personal
- Cel mai bun loc prin cunoatere,
pentru performan cumunicare i
i dezvoltare; excelen .
- Sunt Telekom
Poi conta pe mine!
Surse: prelucrat dup www.romtelecom.ro; www.en.wikipedia.org/wiki/American_Express; www.avoncompany.com, data accesrii 15.10.2011.
Modele i metode de analiz diagnostic
Domeniul de analiz Modelul / Metoda
Factori globali de - Sisteme de aten ionare timpurie;

mediu - Procedee de prognoz;
(macromediu) - Tehnica scenariilor;
Pia a (micromediu) - Metode ale cercetrilor de pia ;

- Modelul structurii concuren iale;
- Modelul grupurilor strategice.
Situa ia - Analiza lan ului valoric;

ntreprinderii - Benchmarking;
- Matricea consisten ei avantajelor concuren iale;
- Analiza SWOT.
Sursa: Homburg, Krohmer, 2009, p.452.

Tipologia strategiilor de abordare a unei piee
externe
strategii ale dezvoltrii de baz;

Strategiile competitive
n marketing se strategii de cretere a activitii;
mpart n :
strategii concureniale;

Tipologia strategiilor utilizate n marketingul
internaional

Caracteristici ale strategiei de cretere prin
filializare, franiz sau achiziii (I)
Caracteristic Filializare Franiz Achizi ii

produse / pie e penetrarea pie ei sau penetrarea pie ei sau penetrarea pie ei,
dezvoltarea pie ei dezvoltarea dezvoltarea pie ei,
pie ei diversificare
felul creterii integrativ, intern cooperativ integrativ, extern
intensitatea creterii nceat rapid rapid
controlul intern al complet prestabilit la nceput par ial, pe urm

creterii complet
efortul financiar mediu sczut nalt
poten ialul de bun foarte bun bun pentru firmele care
interna ionalizare dispun de capital
standardizarea puternic foarte puternic puternic
concep iei
diferen ierea local a mare medie mare
presta iilor
nivelul decizional conducerea companiei francizor conducerea companiei

Caracteristici ale strategiei de cretere prin
filializare, franiz sau achiziii (II)
Caracteristic Filializare Franiz Achizi ii
controlul n func ie Obiectivele companiei contract Obiectivele companiei

de
dependen / dependen independen dependen
independen controlat
integrare deplin par ial deplin; la nceput
problematic
imagine unitar unitar neunitar
loca ie, configura ie controlat controlat aleas
publicitate controlat for at controlat
motivarea / legarea contract de munc / contract / ctig contract de munc /
(efului unit ii) salar salar
(+premii/bonusuri) (+premii/bonusuri)
Sursa: Tietz, 1993, p.18.
Variante strategice de ptrundere pe piaa internaional
Sistematica strategiilor de ptrundere pe pia dup locul de
crearea al valorii
Producerea valorii
Produc ie domestic Produc ie n

Produc ie strintate
Export indirect Export direct ntr-o ter
ar
Export prin cu investi ii fr investi ii cu investi ii fr investi ii
reprezentant directe directe directe directe
Agent / ntre- birou de utilizator achizi ie Contract de
prinztor general reprezentare final licen :
nou nfiin at
Cooperare sucursal importator -produ
n export Participa ie la s;
societate nou -procedee;
capital
comercial achizi ionat -marc.
Produc ie pe
Joint Venture Proprietate
singular baz de
Societate concern nnobilare contract
montaj / confec- Societate
fr depozit Contract de
ionare componente mixt
cu depozit management
produc ie suban- participare
cu depozit i service minoritar Contract de
samble colarizare /
produc ie complet participare pregtire
egal profesional
participare
majoritar
Sursa: prelucrat dup Weiss, 1996, p.7.

Caracteristici multiple ale strategiilor de penetrare pe o pia
extern n raport de locul crerii valorii
Strategii de penetrare pe pia
Criterii de departajare Produc ie pe pia a domestic Produc ie pe pia a extern

Export Export direct Fabrica ie Contract de Societate mixt Societate de
indirect pe baz de licen / produc ie 100%
contract transfer de
know-how
Investi ii directe n fr investi ii directe cu investi ii fr investi ii directe cu investi ii directe
strintate directe
Bazele activit ii contract de cumprare Participare contract de contract de participare la capital
interna ionale la capital livrare a arend
fabricii
Activitatea ntreprinderii n transport, import, comercializare produc ie i comercializare
strintate
Externalizarea activit ii n exportator pe productor i productor partener contractual pe pia a productor i partener productor
strintate pia a de importator pe extern la societatea mixt
origine pia a extern
Mecanismul de control al controlul contractual Controlul controlul contractual controlul propriet ii
externalizrii activit ilor propriet ii
Transmiterea drepturilor de de regul nu se transmit transmitere par ial: mrime n raport de fr trans-mitere
dispozi ie reglementrile contractuale
Constituirea capitalului n redus n raport de redus n raport de gradul de participare: mijlocie
strintate gradul de pn la foarte nalt
participare
mpr irea profitului i a rmne la ntreprinderea productoare mpreun n rmne la
riscului dependen de ntreprinderea
contribu ia avut productoare
Sursa: prelucrat dup Weiss, 1996, p.14. Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 19
Sistematica strategiilor de ptrundere pe pia dup
modalitatea de implicare financiar i/sau asociere
agentul comercial exclusiv;

fr investi ii
importator distribuitor;
(de la distan )
Intrarea distribuitor exclusiv.
direct pe
pia a biroul de reprezentare;
extern sucursala;
cu investi ii
vizat: filiala comercial;
filiala industrial.
directorul de export cu timp partajat;
Intrarea grupul de interese economice pentru export;
prin piggy-back pentru export;
asociere cu
parteneri franciza pentru export;
locali sau contractul de management;
cu ter i: alian ele strategice interna ionale;
de comercializare;
societ ile mixte:
de produc ie;
Intrarea exportul indirect; pia a
indirect pe societatea de comer interna ional; na ional
pia a
concesiunea de licen a brevetului; pia a
extern
transferul de tehnologie. strin
vizat:

Strategii de intrare grupate dup intensitatea
angajamentului managerial i gradul de control
Intensitatea angajamentului de pia
Grad ridicat al capitalului angajat cu Grad ridicat al capitalului angajat cu

domeniu de control restrns domeniu de control ridicat
Participare cu capital (participare ntreprindere de produc ie complet
minoritar); integrat;
Joint-Venture; ntreprindere de produc ie;
Participare la proiecte; ntreprindere de asamblare;
Acord asupra co-produc iei; Distribuitor;
Produc ie prin contract. Birouri comerciale.
Grad sczut al capitalului angajat cu Grad sczut al capitalului angajat cu

domeniu de control restrns domeniu de control ridicat
Export direct cu licen , respectiv Export direct cu distribu ie direct;
tehnologie; Acord tehnic de cooperare;
Desfacere / comer indirect; Management contractual.
Piggy-Back (portaj comercial);
Franciz;
Distribuitor;
Societate de export;
Productor strin;
Societate comercial axat pe export;
Comisionar de export.
Nivelul de control al activit ilor pe pia a extern

Sursa: prelucrat dup Stahr, 1993, p.64.

Gruparea multicriterial a variantelor strategice de
intrare pe o pia extern
Investi iile
Efort alocat i directe de
intensitatea riscului capital n
Investi iile
directe de strintate Resurse
capital n
n elegeri strintate
contractuale Licen ,
Franciz, Societate
mixt, Consor ii
Export (direct, Alian e

indirect) strategice
interna ionale
Internet
Controlul asupra investi iei i profiturile scontate
Sursa: Bradley, 2002, p.254.

Componentele principale ale ticketului de intrare pe
o pia extern se refer la :
costuri ale studiilor documentare de birou;

costuri ale documentrii n strintate;
costuri ale cltoriilor de prospectare;
taxe ale prestaiilor de relaii publice n strintate;
onorarii ale consultanei de specialitate locale;
taxe de traducere;
onorarii ale organismelor de contractare comercial;
costuri de omologare;
costuri de adaptare a instrumentelor comerciale;
costuri ale mostrelor i eantioanelor ;
cheltuieli de constituire a stocurilor;
taxe legate de prezena n ar a echipamentelor partenere;
cheltuieli de formare a personalului;

Forme concrete de penetrare a pieelor externe
Formele pe care le mbrac exportul
Export indirect
Ofertant Intermediar Cumprtor
ara ofertantului Grani Strintate
Export direct
Organe de
distribu ie proprii
Ofertant Cumprtor
Organe de
distribu ie strine
ara
ofertantului Grani Strintate
Surse: Jahrmann, 2004, p.51 i 54; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.256 i 258.

Tipuri de licene
Licen e pentru Licen e pentru know-

patente how
Licen e
Licen e pentru Licen e pentru Licen e Licen e

produc ie folosirea pentru mrci pentru
tehnologiilor distribu ie
Surse: Burr, 2005; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.267.

Formele internaionalizrii conceptului de franciz
Franciz extern
Franciz extern direct Franciz extern indirect
Master- Equity-Joint Sucursale

Franchising Ventures
Fr transfer de capital Cu transfer de capital

Tipurile de contracte ale francizei internaionale
Franciz extern direct
Francizor
Contract de Francizat
Contract de franciz Francizat

franciz Francizat
Francizat Francizat Francizat
Master Francising
Contract de Master -
Francizor Master- Francizat
Franchise
Contract de Contract de
franciz franciz
Francizat Francizat Francizat Francizat Francizat Francizat
Francising indirect prin Joint-Venture i Sucursale
Francizor Contract de Joint-Venture/

societate Sucursal
Contract de Contract de
franciz franciz
Francizat Francizat Francizat Francizat Francizat Francizat
ara de origine ara extern
Structura sistemelor de contracte de management
pe exemplul unui hotel
ntreprinderea Hotel
Conducere
interna ional din ara
X (domeniu hotelier) ara Y
Drepturi de proprietate
Contract de
(Investi ie de portofoliu)
management
Proprietarii hotelului
ara Y sau o ter ar

Achiziiile internaionale
preluarea unui concurent la nivel local, regional, suprastatal;
lrgirea (internaional) a sferei de distribuie :

- direct prin preluarea unui concurent;
- gradual prin achiziia treptat de participaii la acesta;
diversificarea unor activiti :

- un comerciant poate achiziiona de la un concurent un
anumit tip de uniti comerciale pe care nu le avea n propria
reea (de exemplu magazine de convenien)

Achiziii ale concernului Metro
Surse: pagina web a concernului Metro AG; www.wikipedia.org; Lamey, 1997, p.24; Lebensmittelzeitung, 20 noiembrie 1998, p.6.

ptrunderea avantajoas pe o pia extern, fr
riscurile pe care le impune internaionalizarea prin
export direct sau prin intermediari locali;
pstrarea competitivitii globale, prin asocierea

eforturilor destinate activitii de cercetare-dezvoltare
de ctre mai multe ntreprinderi, fapt ce determin
Obiective urmrite de reducerea costurilor individuale, considerate foarte
companii prin crearea ridicate n condiiile economiei contemporane;
unei aliane strategice :
realizarea unor economii de scar, generate de
creterea produciei, posibil de obinut printr-un
astfel de parteneriat;
valorificarea experienei, tehnologiei i a know-

how-ului de care dispune fiecare societate, n folosul
comun al alianei strategice.

Prelucrarea pieei externe penetrate
orientarea strategic de baz;
Dimensiunile strategiilor strategia de baz a

de prelucrare a pieelor marketingului internaional;
externe :
strategia internaional a cmpului
de afaceri;

Combinaie de strategii a pieelor
externe penetrate de ctre o companie
- strategii investiionale i de cretere pentru produsul X pe toate pieele

pe care compania e prezent (orientare strategic de baz);
- larg standardizare a aciunilor de marketing n cadrul standardizrii de
proces prin unificarea planurilor i sistemelor informaionale (strategia
de baz);
- pstrarea poziiei pe pia n ara A, repoziionare n ara B i C
(variaiuni ale strategiei);
- comportament concurenial convenional ofensiv n ara A,
comportament inovaional ofensiv n rile B i C (stil al strategiei);
- concentrarea asupra unui program de ni n ara D (strategie de
localizare).

Combinarea strategiilor de penetrare i,
respectiv, prelucrare a unei piee externe
Sediul companiei n ara de origine Pia a extern
Penetrarea pie ei externe fr Prelucrarea pie ei externe de ctre ter i
prelucrarea acesteia
Comerciant local
utilizator local
Export indirect Exportator
prelucttor local
Productor utilizator local
Licen iere
local
comerciant local
Franciz Francizat prelucttor local
Penetrarea pie ei i prelucrarea acesteia Propria prelucrare
a pie ei externe
Export direct
Sucursal de desfacere
Cooperare pentru export
utilizator
Investi ii directe n strntate Participare la o companie local
de produc ie sau
Joint-Venture comercializare comerciant
Produc ie i desfacere local
Produc ie proprie
proprie
prelucttor
Rela ie contractual local
Produc ie pe baz de contract pentru prelucrare extern
Penetrarea i prelucrarea pie ei n cooperare cu un partener cu interese reciproce
ntreprindere domestic Alian strategic ntreprindere extern
Surs: Bruns, 2003, pp.94-95.

Mod de prezen pe piaa extern i tipul de
informaii ce se cer monitorizate
Mod de prezen
Tipuri de informa ii Agent Agent Importator exclusiv Sucursal Filial Alian
comercial exclusiv /Distribuitor comercial i comercial
exclusiv / Gestionar industrial
de re ea
Informa ii despre societate DA OPC OPC DA DA DA
Informa ii privind tendin e U OPC OPC DA DA DA

ale pie ei
Informa ii privind U OPC OPC DA DA DA

concuren a
Studii ale re elei de NU U OPC DA DA DA
distribu ie
Studii cantitative NU U P U P P
Studii privitoare la media NU NU U U DA P
Studii privind frnele NU I I P P DA

culturale
Veghea tehnologic NU I I DA DA DA
Benchmarking NU NU NU P DA P
Legend: OPC = obligatoriu prin contract; P = posibil; U = uneori; I = informal;

Surs: Croue, 2003, pp.448-449.

Capitolul 10
Politica de produs i de marc
nucleu al politicilor mixului de
marketing internaional
10.1. Obiective i componente ale politicii de produs
n marketingul internaional
10.2. Analiza-diagnostic - baz de informaii pentru

produsul destinat pieei internaionale
10.3. Politica de service i garanie
10.4. Politica de marc (brand) n marketingul

internaional
Politica de produs
n marketingul
internaional reprezint:
conduita pe care o adopt ntreprinderea implicat n

activiti de producie i / sau comercializare pe pieele
externe referitoare la dimensiunile, structura i evoluia
gamei prestaiilor, ce fac obiectul demersului su
internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la
cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel domestic.

Obiective i componente ale politicii de
produs n marketingul internaional
introducerea produselor noi n fabricaie

i pe piaa extern int, pentru ctigarea
de noi segmente de clientel sau
acoperirea unor nie de pia;
modernizarea produselor introduse pe

pia, reprezentnd permanenta modelare
Privit ca un tot unitar, a prestaiilor ntreprinderii la exigenele
politica de produs, la unei cereri externe specifice;
nivel internaional, are
trei funcii principale: eliminarea produselor mbtrnite , n
cazul celor la care acceptana din
partea clientului este n vdit descretere
i care nu mai posed factori strategici de
succes.

selecia produselor i prestaiilor din cadrul
gamei de fabricaie sau a celei sortimentale, apte
a fi destinate pieelor externe;
ncadrarea produsului n cerinele specifice

impuse de managementul calitii n raport cu
exigenele specifice ale pieei int (acest demers
nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se
cere extins asupra ntregului lan valoric, ce duce
Obiectivele la valorizarea prestaiei la client);
specifice ale
politicii de produs determinarea nivelului de adaptare sau
n marketingul standardizare a produsului pentru piaa extern,
internaional pot fi: n raport cu echivalentul su, orientat spre piaa
domestic;
gestionarea adecvat a riscului unui posibil

insucces internaional al produsului prin
difuzarea acestuia pe mai multe piee.
Problematica politicii de produs n
Ciclurile de via a Analiza-diagnostic Decizii privitoare

produselor pentru a mediului de pia la linia de plutire
export internaional
Poziionarea produsului pentru export

Componentele produsului
Lansarea internaional:
produsului nou POLITICA DE corporale;
pe piaa PRODUS acorporale;
internaional INTERNA IONAL comunicaii
privind produsul;
Politica de service imagine.
i garanie STRATEGII ALE
PRODUSULUI Politica de marc
INTERNA IONAL (brand)
Bariere n calea Bariere n calea
adaptrii standardizrii
Produse adaptate Produse standardizate

Factori ce favorizeaz
adaptarea sau standardizarea
Surs: adaptat dup: Sasu, 2005, p.143; Danciu, 2001, p.282.

Componente ce definesc
produsul destinat pieei
internaionale, n accepiunea
marketingului:
a) componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale

produsului i ambalajul su, determinate de substana material a acestora,
precum i de utilitatea lor funcional;
b) componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material

nemijlocit, cum sunt: numele, marca, preul, serviciile nainte, n timpul i
post vnzare protecia legal prin brevet, licen de fabricaie i
comercializare;
c) comunicarea privitoare la produs, ce cuprinde ansamblul informaiilor

transmise de productor sau distribuitor consumatorului potenial pentru a
ntri emoional sau raional argumentaia ce st la baza deciziei de
cumparare;
d) imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur

cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.
Nivelele concentrice de structurare a
unui produs
Produs
poten ial
Condiionare
Livrare
Produs generic
Nivel
Nevoie de
Caracte- general Produs
calitate
ristici ateptat
Stil Marc
Modalitate
de utilizare
Produs extins
Sursa: prelucrat dup Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, 2009, p.506

cuprinde caracteristicile eseniale ale unei trebuine la care
Nevoia generic
este chemat s rspund o anumit prestaie
se refer la acele caracterisitici tehnico-funcionale i

Produsul generic economice care reprezint pentru client avantajul esenial
cutat i care i permite s-i satisfac o nevoie generic
combinaia de bun material i servicii, ce asigur

Produsul ateptat satisfacerea unei nevoi bine determinate, expresie a unei
nevoi precise
ansamblul ce nglobeaz toate serviciile, ce nsoesc

Produsul extins produsul ateptat, mrind gradul de satisfacie a
utilizatorului peste limitele normale ateptate
este prestaia cu cele mai cuprinztoare caracteristici,

Produsul potenat menite a produce utiliti emoionale, financiare, funcionale
sau sociale suplimentare n raport cu ateptrile clienilor
a) limea programului de prestaii include numrul
liniilor de produse din cadrul acestuia; linia de
produse, cunoscut i drept categorie sau grup
de produse, conine la rndul ei acele prestaii
care evideniaz o anumit trstur comun;
b) adncimea programului de prestaii cuprinde

Dimensiunile numrul produselor i cel al serviciilor, respectiv al
gamei de variantelor de produse / servicii din cadrul unei linii
produse de produse; n fapt referirea este dat de numrul
opiunilor dintre care poate alege;
c) consistena programului de prestaii sau gradul

de asemnare dintre liniile de produse oferite de
ntreprindere; asemnarea se poate referi la
procese productive identice sau apropiate, la
similitudini n comercializare sau consum /
utilizare.
Un potenial exemplu pentru programul de prestaii al unui productor de dulciuri care prelucreaz mai multe
piee poate lua forma:
L imea programului de presta ii (= 3 linii de produse)

Biscui i Napolitane Ciocolat
ara 1
Biscuii marca A: simpli 100 Napolitane marca E: crem de Ciocolat marca G: simpl 150
gr (var. 1), 75 gr cu crem de fructe 125 gr (var. 1), crem cacao gr (var. 1), cu stafide i alune
fructe (var. 2), trai n 200 gr (var. 2), crem de cacao i 125 gr (var. 2), cu zmeur
ciocolat (var. 3) fructe (var. 3), trai n ciocolat (var. 3)
(var. 4)
Adnci-
Biscuii marca B, 4 var. Napolitane marca F, 2 var. Ciocolat marca H, 2 var.
mea
progra- ara 2
mului de Biscuii marca A, Napolitane marca E, Ciocolat marca J,
presta ii 6 variante 2 variante 4 variante
Biscuii marca C, 3 var. - Ciocolat marca K, 3 var.
- - Ciocolat marca L, 3 var.
ara 3
Biscuii marca A, 2 var. - Ciocolat marca G, 2 var.
Biscuii marca D, 2 var. - Ciocolat marca I, 4 var.

Analiza-diagnostic baz de informaii
pentru produsul destinat pieei internaionale
a) ciclul de via naional a produsului i a

perspectivelor evoluiei sale pe piaa extern-
int;
b) poziionarea produsului pe piaa extern
vizat;
c) poziionarea mrcii (brandului)pe piaa extern
Analiza-diagnostic vizat;
a produsului d) sortimentul de produse selectat pentru
(sortimentului) demersul inernaional;
destinat pieelor e) structura pe vrste a componentelor gamei
externe privete: pentru export;
f) profilul vnzrilor pe categorii de produse,
mrci, piee, etc;
g) pragul de rentabilitate a componentelor
sortimentului vndut pe diferite piee externe.

Structura ideal de vrst a sortimentului
pentru export destinat unei piee externe date
Sursa: prelucrat dup: Stahr, 2003, p.110.

Ritmul = exprim, n procente, raportarea diferenei dintre produsele nou
diversificrii introduse i cele scoase din fabricaie ntr-o perioad de timp
sortimentale ( un an ) la numrul de produse existente la nceputul perioadei.
Ritmul = exprim, n procente, raportul dintre numrul produselor nou

nnoirii introduse n fabricaie, n cursul anului, i cel al produselor
sortimentale existente n producie la sfritul perioadei analizate.
Exemplu. O companie productoare de nclminte, ce i dezvolt

structura sortimentului su de produse pentru export, are n fabricaie, la
nceputul anului, 84 de articole. n cursul anului introduce n fabricaie 9 noi
articole i retrage 6 pe care le consider depite de mod. n aceast situaie,
ritmul de lrgire ( diversificare sortimental ) este de 3,57% [(9-
6)/84*100], iar ritmul de nnoire sortimental este de 10,34% [9/(84+9
6)*100].

Exemplu. Figura prezint situaia unui sortiment pentru export format din patru
produse. Gradul de concentrare a programului de producie pentru piaa extern poate
fi evaluat n raport cu bisectoarea unghiului format de cele dou axe ( pe abscis fiind
marcat gradul de solicitare a capacitilor de producie, iar pe ordonat, contribuia
produsului la vnzrile totale ).
Profilul vnzrilor unui program de export ( Curba Lorenz )
Vnzri %
100
IV
90
III
75
II
35
I
0 15 40 50 100
Gradul de solicitare a capacitilor de producie %
De exemplu: produsul I acoper 35% din vnzrile totale la export, dar nu solicit dect
15% din capacitile de producie
Politica de service i garanie
a) momentul ofertrii lor ( nainte, n

timpul, dup vnzare );
Sistematizarea serviciilor, din b) natura produselor pe care le
punctul de vedere al nsoesc ( bunuri de consum,
contribuiei lor la bunuri de producie);
sensibilizarea cererii, poate c) gradul lor de complementaritate cu
fi realizat n raport de: produsul generic (apropiat,
ndeprtat).
un pachet de servicii complementare

prestaiei de baz oferite de produs
sau de ansamblul de bunuri pentru
valorizarea deplin a acestuia n
Service-ul reprezint:
consum sau n utilizare.

Criteriile folosite n sistematizarea serviciilor
Momentul Gradul de complementaritate fa de produsul generic

interven iei
Apropiat ndeprtat
serviciului
Natura produselor Natura produselor
Bunuri de consum Bunuri de produc ie Bunuri de consum Bunuri de produc ie
nainte de consultan; configurare de oferte; spaii de parcare; expuneri, prezentri;

cumprare pliante, reviste, demonstraii i testri n garderob; consultan;
cataloage; func-ionare; spaii de joac pentru teste de ncercare.
demonstraii de instruire personal. copii.
funcionare.
Concomitent instruciuni de montaj; faciliti suplimentare finanarea achiziiei;
cu actul de folosire; verificarea personalului oferite; asigurarea echi-
cumprare instalare i punere instruit (cola-rizare ). servicii ambalare pamentului pentru o
n funciune. cadou; anumit perioad;
serviciul de transport la afaceri n
domiciliu. compensare.
Dup servicii clieni; servicii de repara-ii; carduri pentru pachete difereniate
cumprare livrare i nlo-cuire servicii de schimb. fidelizare clieni; de garanie.
piese de schimb. reviste cu nouti
pentru clieni.
Sursa: prelucrat dup Backhaus, Bschken, Voeth, 2010, p.221.

service tehnic ce privete: garantarea
funcionrii normale a produsului n
favoarea cruia se acord; dobndirea
de ctre utilizator a tuturor informaiilor
de care are nevoie; ofertarea de piese
Pieele externe se divid de schimb, nlocuitori sau produse noi
din punctul de vedere al alternative, dup nevoie.
coninutului activitii
de service n: service comercial ce asigur, de
regul, o suit de activiti menite a
facilita cumprtorului actul de
achiziionare i, n unele situaii, chiar
transformarea acestuia ntr-o
ndeletnicire foarte plcut.

gradul de acoperire a pieei int de
ctre prestator;
disponibilitatea specialitilor pe
plan local;
Msura n care aceste accesul diverselor ri la know-how.

prestaii colaterale sunt
disponibile depinde de:
oferirea de prestaii de service n regie proprie
(prin dezvoltarea unei reele internaionale de
service n diferite ri );
Variantele pentru delegarea ( externalizarea ) prestaiei de service

punerea n oper a n ara de destinaie la teri;
politicii de service pe
piaa extern - int: constituirea de parteneriate strategice cu
prestatori locali.
Garania reprezint:
prelungirea responsabilitii productorului mrfii, pentru

un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii,
privitor la funcionarea normal a unui bun sau echipament
industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport
cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete
de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa
calitatea unei mrfi.

Privire comparativ asupra garaniei acordate unor automobile noi de
ctre productorii lor, n Romnia
Automobil nou Protec ia caroseriei contra ruginii Protec ia lcuirii
Marca
- ani - Km - ani - - ani -
AUDI 2 nelimitat 12 3
BMW 2 nelimitat 12 3
Chevrolet 3 100.000 6
Dacia 3 100.000 6 3
Ford 4 nelimitat
Hyundai 7 150.000 6-10**1 1-102
Kia 7 nelimitat* 7-12** 5
Land Rover 3 100.000 6 3
Mercedes 2
Nissan 3 100.000 6-12**3 34
Peugeot 2 nelimitat 5-12** 2-3**
Seat 2 nelimitat 10 3
Skoda 2 nelimitat 10-12** 3
Subaru 3 nelimitat 12 d.i.
Toyota 5 160.000 12 3
Volvo 2 nelimitat 8-12** 2
VW 2 nelimitat 12
* cu excepia autovehiculelor folosite n scop comercial, spre ex. ca taxi 150.000 km
** n funcie de model
1 sau 200.000 km; 2 n funcie de pies / component; 3 garanie un an pentru camioane; 4 3 ani sau 100.000 km;
Sursa: paginile web ale companiilor productoare Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 21
Politica de marc (brand) n marketingul internaional
ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea,
Politica de realizarea factual, folosirea n mecanismul
marc (brand) a negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci n
ntreprinderii mediile promoionale, toate acestea puse n
reprezint: slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii
creia i aparine.
identificare a unei anumite mrfi;

element de orientare n alegerea unei mrfi;
factor de ncredere n calitatea mrfii;
dovad a competenei, respectiv, siguranei n timpul achiziionrii,
utilizrii sau consumului unei mrfi;
Marca (brandul) element generator al unei imagini pozitive, respectiv al prestigiului
pentru cumprtor n mediul n care acesta triete;
ndeplinete semnal de reducere a riscului n cadrul achiziiei;
urmtoarele funcii vector ajuttor n orientarea consumatorului pe parcursul actului de
pentru consumator : cumprare, respectiv element de uurare a prelurii i prelucrrii
informaiei;
mijloc pentru intermedierea unei valori de aventur;
modalitate de autoreprezentare ( a propriului gust, a prestigiului, a
statusului sau a apartenenei la un anumit grup, etc. ).

diminuarea riscului necomercializrii
Marca (brandul) mrfii;
ndeplinete
urmtoarele funcii din transfer de imagine ( de la productorul
perspectiva mrcii asupra intermediarului );
intermediarului de
distribuie : reducerea necesarului de informaii ce se
transmit cumprtorului de ctre vnztor.

difereniere fa de concuren;
vector de semnalizare a unei anumite caliti;
mijloc de formare a preferinelor la

consumatori;
Marca (brandul)
ndeplinete tehnic pentru crearea loialitii;
urmtoarele funcii din
perspectiva modalitate pentru realizarea unor bariere
productorului : competiionale;
mijloc de generare a unui pre premium;
platform pentru introducerea unor produse noi

( sub aceeai denumire ).

Capitalizarea bursier a mrcilor primelor zece multina ionale
Poziia Capitalizarea bursier
Marca ar Sector
2014 2013 - Mrd U.S.D.
n 2014
1 1 SUA IT 119
2 2 SUA IT 107
3 3 SUA Buturi 82
4 4 SUA IT 72
5 5 SUA IT 61
6 6 SUA Diverse 45.48
7 8 Sdkorea Technologie 45.46
8 10 Japan Auto 42.4
9 7 SUA Restaurante 42.3
10 11 Deutschland Auto 34
25
* Quellen: ***, Best Global Brands, 2014 Rankings, Interbrand, on-line verfgbar auf www.interbrand.com;
Tipuri de mrci
mrci de produs - nsemne cu ajutorul crora fabricantul i marcheaz produsele;

(ale productorului)
mrci generice - nsemne ce nu angajeaz responsabilitatea cuiva, folosite de
(no names) distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regul, la un
nivel mai cobort de pre;
mrci premium - nsemne promovate de distribuitor pentru a dezvolta la client
sentimentul de difereniere n raport de oferta mrcilor de produs, prin
elemente de prestigiu i nivel ridicat de pre.
mrci comerciale - nsemne cu ajutorul crora distribuitorul i asum responsabilitatea
actului comercial;
mrci de comer - marcarea poate avea loc la nivelul punctului de vnzare (magazinul
(Retail Brand) Carrefour Cluj-Napoca, Kaufland Iai), al formatului comercial operat
sau al ntregii reele de filiale gestionate sub aceeai denumire ( toate
hipermarketurile Kaufland din Romnia funcioneaz sub aceast
marc ).

Mrci ale productorului versus ale comerciantului
Calitate ridicat
Mrci premium de
productor
Mrci premium ale

comerciantului
Mrci uzuale de
productor
Nivel Mrci comerciale Mrci ale unor productori

Nivel
sczut
uzuale secundari ale productorului
ridicat de
de pre pre
Mrci comerciale de
tip discount
Mrci no name
(generice)
Calitate redus
Sursa: Bruhn, 2001, p.12.

a) Strategia - urmrete susinerea caracterului specific, cu valene particulare,
mrcilor deosebite ale produsului i se sprijin pe tradiie, poziia de
naionale pionierat i constanta calitativ asigurat de productor; se
folosesc, n principal, pentru aceasta denumiri de origine ( precum
Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Eugene
Gall pentru sticlrie ceramic, etc. )
b) Strategia - dezvolt concepte individuale de marc pe diferitele piee externe pe

mrcilor care este prezent compania; ea folosete aa-numite mrci
multinaio- locale, ce beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de
nale comunicaii pe piaa int; compania NESTL a dezvoltat familia de
mrci: Sarotti, Alete i Thomy pentru diferite spaii lingvistice.
c) Strategia - realizeaz un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul;

mrcilor Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i
globale argumentaie promoional pe toate pieele externe pe care este
prezent.

d) Strategia - ntreprinderea promoveaz un singur produs sau articol pe piaa int,
individual ceea ce aduce cu sine crearea unei identiti clare i distincte,
de marc ndreptate spre diferenierea fa de competitori; apelarea la aceast
strategie se preteaz mai ales cnd compania deine un portofoliu
eterogen de prestaii oferite unor segmente int foarte diferite, cu varii
caracteristici; comunicarea cu consumatorul are loc individualizat,
pentru fiecare prestaie n parte; mplementat, n special n cazul
produselor inovative, despre care nu se tie exact cum vor fi
acceptate sau cnd i dac vor ajunge la maturitate, ofer
proprietarului posibilitatea repoziionrii lor ulterioare; n caz de eec
se evit transferul unei imagini negative asupra ntregului grup i
asupra celorlaltor mrci.
e) Strategia - presupune gestionarea paralel i delimitarea clar a cel puin dou

multimarc mrci; acestea trebuie s releve de regul caracteristici distincte, o
abordarea diferit a pieei int i s fie percepute ca atare de
consumatori; avantajul clar al strategiei multimarc este dat de
reducerea costurilor comunicaionale i de prelucrarea mai bun a
pieei; n acest fel se creeaz premisa unei competiii n propria
curte; exploatat n mod corect, aceast competiie va avea ca efect
asigurarea unei poziii concureniale bune sau proeminente; totui
implementarea strategiei poate aduce cu sine i o serie de riscuri.
f) Strategia - ntreprinderea recurge la includerea mai multor articole sub o marc unitar,
familiilor de gestionnd n cadrul acesteia mai multe linii de produse; astfel se pot
mrci realiza economii de costuri, precum i un transfer reciproc de imagine
favorabil sau nefavorabil, ntre ntreprindere i fiecare marc n parte.
g) Strategia presupune comercializarea mai multor articole care corespund unor utiliti
mrcii diferite, ns sub aceeai marc unitar; utilizarea ei se preteaz atunci
umbrel cnd:
numrul prestaiilor ntreprinderii este prea mare i prea greu de gestionat
prin strategiile individuale de marc;
segmentele int vizate nu se deosebesc puternic sau prea clar ntre ele;
se constant o puternic influen asupra acestora exercitat de unele
evoluii sociale ( de exemplu: schimbarea modei ).

h) Strategia - presupune transmiterea unor pri a imaginii pozitive de la o marc
transferului deja cunoscut spre o marc nou; comerciantul poate crea o nou
de marc marc de comer ( Carrefour Carrefour Express ) sub acelai
format sau sub un nou format comercial ( hipermarket
supermarket ), n vederea abordrii de noi segmente de
consumatori, a mririi prezenei comerciantului pe pia sau a
reducerii unor costuri operaionale i de aprovizionare; un efect
negativ al utilizrii acestei strategii este dat de posibila eroziune a
imaginii mrcii sau de scderea identitii i a probabilitii
consumatorului de a se mai identifica cu ea.

i) Strategia co- - se refer la compilarea unor mrci proprii de comer n vederea
branding crerii uneia noi; n acest mod se evit investiii iniiale prea mari i
se creeaz premisa creterii rapide a notorietii noii mrci; co-
branding-ul ofer posibiliti n fidelizarea consumatorilor, fiind o
metod uzitat de bncile i instituiile de creditare n parteneriate
cu unii comerciani.
j) Strategia - este folosit pentru asocierea prestaiilor mai multor ntreprinderi

Ingredient partenere n vederea oferirii unui produs ct mai complet sau a
Branding unei soluii tehnice ct mai avansate ( de exemplu: automobilul
Dacia cu cauciucuri Michellin, motor Bosch i acumulator Varta );
k) Strategia - este aproape identic cu strategia de tip umbrel, doar c referirea

Corporate se face la reprezentarea identititii corporative a ntreprinderii.;
Branding acesta devine elementul de legtur ntre modul n care
ntreprinderea se percepe pe ea nsi i cel n care ea este
perceput de ctre alii; o astfel de strategie este implementat
uneori la toate nivelele ierarhice ale comerciantului, avnd efecte
sinergetice asupra angajailor, a conceperii unitii sau a propriilor
mrci comercializate

Capitolul 11
Globalizare versus specificitate n
oferta destinat pieei internaionale

11.1. Standardizarea sau adaptarea n politica produsului internaional
11.2. Componentele ofertei pretabile a fi standardizate i/sau adaptate
11.3. Factori de succes n lansarea produsului nou pe piaa

internaional
11.4. Strategii de produs n marketingul internaional
11.5. Politica de produs n contextul celor patru orientri strategice

Standardizarea sau adaptarea n politica
produsului internaional
ntrebarea cheie a politicii de produs n

marketingul internaional este:
S expori, dar ce?
un produs identic cu cel fabricat pentru piaa domestic;
un produs adaptat fiecreia dintre pieele externe - int;
un produs similar celui domestic, dar prezentat drept a fi diferit de

acesta.

Adaptarea la exigenele pieei externe - int asigur un grad
produsului sporit de elasticitate a ofertei la cerinele specifice
ale consumatorului local.
Standardizarea permite oferirea aceluiai produs pe toate pieele

produsului externe, implicnd eforturi financiare mai reduse
pe unitatea de vnzri.

Factori ce ncurajeaz standardizarea, respectiv adaptarea
Factori ncurajatori ai:

standardizrii adaptrii
proximitatea geografic; deprtarea geografic i
proximitatea psihologic; psihologic fa de ara de origine;
caracterul generic al produsului; nivelul ridicat de specializare a
similitudini economice i de nivel produsului;
de dezvoltare; diferene semnificative de
similitudini de limb, cultur i dezvoltare economic;
sistem de valori; nevoi culturale diferite;
avantaje ale economiei de scal; forme diferite de manifestare a
cererea pentru mrci globale. cererii;
fragmentarea infrastructurii;
nivel i grad diferit de urbanizare.
Sursa: prelucrat dup: Witt, 2010, p.54.

Avantajele i dezavantajele standardizrii
n politica produsului internaional
Avantaje Dezavantaje
- reducerea costurilor legate de - lips de flexibilitate fa de

economia de scal; condiiile specifice ale pieei;
- crearea unei imagini internaionale - slaba capacitate de reacie fa de
omogene pentru companie; concuren;
- folosirea sinergiilor ntre ri, de - ignorarea deprinderilor de
exemplu n materie de publicitate; cumprare i
- punerea mai pregnant n valoare a a obiceiurilor de consum locale;
- mrcilor cu reputaie - risc de demotivare a
internaional. reprezentanilor locali n procesul
de vnzare.
Sursa: prelucrat dup: Pasco-Berho, 2000, p.53.

Patru tipuri de soluii ntre standardizarea i adaptarea unei
prestaii pentru pieele externe
Abordare global Abordare local ( specific

fiecrei zone sau piee )
Amestec de variabile Strategii i tactici

Tactici identice Tactici adaptate strategice globale i specifice ( locale )
locale
PUR GLOBAL GLOBAL GLOCAL PUR LOCAL
Sursa: prelucrat dup Lendrevie, Levy, Lindon, 2009, p.936.

Standardizarea sau adaptarea
produsului pentru piaa extern - int
se cere fcut n funcie de:
a) caracteristicile fizice ale produsului;

b) caracteristicile service-ului;
c) caracteristicile simbolice ale mrfii;
d) costurile implicate de fiecare soluie n parte.

Tipuri de adaptri ale produsului/ serviciului
cerute de legile i reglementrile normative

impuse pe piaa extern - int tuturor
exportatorilor;
ele privesc:
adaptri -securitatea n utilizare;
obligatorii - - sntatea consumatorului;
-protecia mediului ambiant.
ele mbrac forma de:

Caracteristicile
-norme de securitate;
fizice
-norme de igien,
ale produsului
-norme tehnice.
solicit:
-.. cerute de nevoia de a ine cont de piaa
naional i de ateptrile clientelei din fiecare
adaptri ar n care se export;
indispensabile ele privesc:
-obiceiurile de consum;
- -deprinderile de cumprare;
- - caracteristici ale mediului fizic.

Tipuri de caractere folosite de
compania Coca-Cola
Sursa: ***, Sigle Coca Cola, 2010.

- u oaterea regle e trilor
(normelor ) de az;
Procesul de n cazul unui produs -analiza produsului existent i a

punere n existent destinat o for itii sale cu prevederile din
conformitate a exportului norme;
produsului cu
normele -evaluarea costurilor de punere n
obligatorii conformitate;
soli it o serie
de i for aii : -cu oaterea regle e trilor
(normelor ) de az;
n cazul unui produs -definirea zonelor de export i a
ou e se dorete a prevederilor ce se cer respectate n
se exporta conceperea produsului;
-evaluarea costurilor legate de

respectarea unor prevederi prea
sofisticate de pe anumite piee.

Surse de reglementri normative privitoare
la produsul internaional
La nivel interna ional La nivel regional La nivel na ional

I.S.O. C.E.N. Canada:
Organizaia Comitetul O.N.G.C. Office Federal des Normes
Internaional de European de Generales du Canada
Standarde principal Standardizare Frana:
organism internaional C.E.N.E.L.E.C. A.F.N.O.R. Association Franaise de
n domeniu, Comitetul Normalisation
recunoscut de O.N.U. European pentru Germania:
Reunete organisme Strandardizare n D.I.N. Deutsches Institut fr Normierung
naionale din 90 de Electrotehnic Marea Britanie:
ri. Activitatea sa E.S.T.I. B.S.I. British Standard Institute
privete produsele Institutul S.U.A.:
manufacturate, cu European de A.N.S.I. American National Standard
excepia celor electrice Standardizare n Institute
i electronice. Telecomunicaii N.B.S. National Bureau of Standards

a) modul n care sunt percepute
Caracteristicile simbolurile pe piaa extern int:
simbolice ale simbolul nsui;
produsului pot solicita asocierea mai multor simboluri
standardizare sau n cadrul unui produs.
adaptare n funcie de: b) felul n care este perceput de ctre
purttorii cererii imaginea produselor
naionale sau a celor importate.
- natura produselor ce solicit service;

Caracteristicile - nivelul de calificare a forei de munc locale;
service-ului pot
impune standardizare - nivelul taxelor locale de reparaii prtcepute;
sau adaptare n
- izolarea geografic a pieei;
funcie de:
- dificultile de acces la instalaii.

Factori de decizie pentru adaptare
standardizare
Variante de decizie asupra adaptrii
ADAPTARE STANDARDIZARE
?
Adaptare avut n vedere dac Economie de scar
economia de scar reduce costul Curba nvrii
unitar al produsului Atribute func-ionale
ale produsului
Norme tehnice i reglementri, Norme internaionale tangibil
obiceiuri de consum, condiii Difuzarea internaional a
geoclimatice nvrii
Adaptare avut n vedere dac Economie de scal slab

economia de scar reduce costul Costuri de ucenicie
unitar al produsului Atributele serviciilor
produs global
Norme tehnice i reglementri, Client internaional
obiceiuri de consum, condiii ( voiajor )
geoclimatice
Efect de prism pozitiv

Efect de prism, negativ asupra asupra imaginii, originii,
originii produsului sau a mrcii Atribute ale ima-
mrcii, produsului
ginii produsului
Cerin de identitate simbolistic generic
Cerere exotic, referin
vizual; culoare, form, design universal
Demultiplicare tangibil / Efect global generic
Sursa: prelucrat dup Crou, 2003, p.368.

Componentele ofertei pretabile a fi
standardizate i/sau adaptate
Exemple pentru nelesul culorilor n diferite zone geografice
Culoarea
Zona Rou Galben Albastru Verde
Europa de Dragoste, pericol, Optimism, Autoritate, rceal Prospeime,
Vest putere, dinamic prietenie, soare sntate
Europa de Foc, snge, Tineree, for, Rceal, calm, Linitire, tonifiere,
Est nsufleire, vigilen, venicie, linite, culoare rcoare, speran,
nelinite (aureola cretin hran
sfinilor)
China Bucurie, atmosfer Influene Tunet, speran,
de petrecere binefctoare putere, longevitate
Japonia Serbrile de venire a Demnitate, Viitor, virtute,
primverii, de noblee energie
cstorie, de natere
Statele Noroc, bunstare Virtute, ncredere, Culoare religioas,
islamice adevr fertilitate, bogie

Factori de succes n lansarea produsului
nou pe piaa internaional
existena unei strategii de lansare

sistematic fundamentat, pe
realitile pieei de destinaie;
O lansare cu succes a o susinere financiar, peste

unui produs nou pe medie, a programului de lansare;
piaa internaional
depinde de: determinarea momentului i ariei
teritoriale potrivite pentru lansare.

a) inovaie retroactiv reprezentnd
recrearea sau reintroducerea unui produs
naional depit pe o pia extern mai puin
exigent;
b) inovaie activ reprezentnd crearea

Judecarea
unui produs nou pentru o pia extern mai
noutii
exigent dect cea domestic;
produsului
c) inovaie absolut reprezentnd lansarea
unei nouti la nivel mondial, concomitent pe
piaa domestic i pe anumite piee externe cu
potenial i receptivitate ridicat.

Categorii de inovaii pentru
piaa internaional
Produse noi pentru Noua introducere a

ofertant, dar unor produse n
mare
existente deja pe cadrul unor linii de Noutate o dial
pia produse existente
deja pe pia
Adaptare spe ifi

Noutate pentru
fie rei ri i ou
u tiri ale Extensii ale liniilor
ofertant
introducere a
produselor actuale actuale de produse produselor existente
n alte state
Adaptarea Introducerea unor

produselor prin produse, are exist
reducerea costurilor Repoziio area deja pe pieele altor
ic
la produsele produselor state

existente existente
ic mare
Noutate raport cu piaa rii de desti aie

caracterul singularizat al inovaiei dat de naltul nivel de
difere iere pozitiv fa de produsele concurente;
know how de marketing performant fundamentat pe er etri
prealabile sistematice ale pieei de desti aie;
capacitate de folosire a sinergiilor de tre agentul economic
O ncercare de implicat n transpunerea n fapte a programului de lansare pe
si tez a factorilor pia, dat de experie a n domeniul tehnologiilor de produs i de
de success n proces i de capacitatea de a le pote a profitabil pe pia;
lansarea unui
produs nou pe
piaa dinamismul pieei factor cu efecte contrare asupra succesului
i ter aio al are i ovaiei, n raport cu intensitatea acestei dinamici;
n vedere:
gradul de saturare a pieei i nivelul de intensitate a
concurenei;
calitatea politicii de comunicare dat de alegerea ade vat a
mediului, suportului i a mesajului, ce se dorete a fi transmis,
opiu e fu da e tat n raport cu existe a unui ax al
co u icrii, clar conturat i bine i tit spre segmentele de
u prtori pote iali.

Strategii de produs n marketingul
internaional
expresia deciziei ntreprinderii, ce

Strategia de produs n activeaz pe piaa internaional privitoare
marketingul internaional la dimensiunile, structura i dinamica
reprezint: gamei de produse i servicii pe care le
fabric i / sau comercializeaz n afara
perimetrului pieei domestice.

strategiei de selecie ce duce la restrngerea
Variante dimensiunilor gamei de produse pentru export;
strategice
privitoare la strategiei diversificrii sortimentale - ce duce la
dimensiunile sporirea variantelor de produse n cadrul gamei;
gamei iau
forma: strategiei stabilitii sortimentale ce se
nfptuiete fie prin pstrarea proporiilor
cantitative ntre produse, fie prin modificarea
acestor proporii n favoarea articolelor cu o
cerere mai mare.

strategiei adaptrii calitative n raport cu
Variante exigenele fiecrui segment de poteniali
strategice cumprtori;
privitoare la
nivelul strategiei diferenierii calitative n raport cu
calitativ al oferta, de acelai fel, a celorlali competitori
produselor de pe piaa - int;
mbrac forma: strategia stabilitii calitative - drept form de
consolidare a unei poziii de pia clar
conturate.

strategia de asimilare a produselor
Variante noi - pentru segmentele de
strategice consumatori poteniali;
privitoare la
strategia perfecionrii produselor
gradul de
aflate n structura gamei de export;
nnoire al
produselor
pot fi: strategia meninerii gradului de
noutate caracteristic produselor
domestice i pentru cele din
nomenclatorul pentru export.

produse de comand special, cu particulariti
tehnico-constructive, funcionale, economice sau
estetice evidente, n raport cu etalonul i
Strategii ale adaptate la un anumit utilizator cu solicitri
adaptrii deosebite;
produsului la modificri ale semnificaiei produsului n raport
exigenele pieei de cu cerinele utilizatorului extern realizate, de
destinaie, ce se regul, n industria de tehnic de vrf;
pot concretiza n:
oferta - pachet, alctuit dintr-o combinaie de
produse i servicii independente, destinate ns
ca mpreun constituind un sistem s
satisfac superior o cerere complex.

optimizarea dimensiunilor gamei de
Strategii ale export, n raport de resursele
reevalurii periodice disponibile i exigenele concrete ale
a nivelului de pieei int;
eficien a
produselor destinate analiza raportului calitate pre
exportului presupun: pentru pstrarea competitivitii
produsului pe piaa extern.

specializarea sectorial internaional a produciei;
Strategii ale
cooperrii subproducia sau subcontractarea;
n fabricarea i /
sau co - producia internaional;
comercializarea livrarea de utilaje i echipamente pe credit rambursabil
produselor de n produse;
export,
materializate prin: construirea de obiective industriale complexe la comand, pe
baz de cooperare ntre executani i furnizori.

Strategii de poziionare internaional
a unei mrci
Strategii de poziionare a mrcilor
Unitate transfron- Concept modular nmnun-chiere Difereniere

talier conceptual specific fiecrei
piee
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
P1 P1
P1
P1 P2 P2
P3 P3
P2
P4 P4
standardizare strategii mixte de poziionare internaional difereniere

a mrcilor
T = ara, de exemplu: P = conceptul de poziionare, de exemplu:

T1 = Frana; P1 = calitate / ncredere;
T2 = Belgia; P2 = economicitate;
T3 = Italia; P3 = pre prestaie comportament;
T4 = Grecia. P4 = tehnologie avansat.

recomandate n cazul existenei unor deosebiri
minimale ntre diferitele piee externe penetrate;
pleac de la definirea unui concept de nucleu
comun al mrcii pentru toate pieele externe vizate;
Strategii de acest nucleu se completeaz cu elemente
marketing bazate specifice fiecrei piee externe n parte ( de
pe o structur exemplu caracterul literei de inscripionare a
modular ambalajului: latin, chirilic, arab etc. );
alegerea elementelor constitutive ale conceptului
nuclear se va face pe baza unei analize a
caracteristicilor, ce fac obiectul preferinei n
procesul de alegere.

recomandate n situaia cnd pieele externe
pe care penetreaz respectiva marc difer
prin deosebiri semnificative de ordin
Strategii de marc conceptual i comportamental ( de exemplu
bazate pe o structur atitudinea fa de alimentaia vegetarian n
concepional diferite ri );
pot fi adoptate cnd exist posibilitatea
gruprii pieelor externe, de natur a permite
poziionri identice pentru un grup de ri.

Politica de produs n contextul celor patru
orientri strategice
O companie care realizeaz aparate electrocasnice va trebui s adapteze

anumite caracteristici ale produselor sale n funcie de piaa prelucrat. n acest
fel, compania va trebui s aib n vedere diferitele niveluri de tensiune utilizate
pe mapamond, precum i forma prizelor. Este vorba de o standardizare
electronic.

ara Tensiunea ( Vol i ) Frecven a ( her i ) Tipul de priz
Albania 220 50 C, F, L
Marea Britanie 230 50 G
Australia 230 +/- 10% 50 I
Brazilia 110, 115, 127, 130, 220, 60 A, B, C
240
China 220 50 A, C, I, G
Cipru 240 50 G
Cuba 110 60 A, B, C, L
Danemarca 230 50 C, K
Frana 230 50 C, E
India 230 50 C, D, G
Indonezia 127 i 230 50 C, F, G
Japonia 100 50 i 60 A, B
Romnia 220 50 C, F
Siria 220 50 C, E, L
Uruguay 220 50 C, F, I, L
Surse: ***, Tipuri de prize electrice, www.mediafun.ro ,2011.

Orientarea multinaional a companiei
pericol major din partea reimporturilor;
dezvoltarea mrcilor internaionale, respectiv a

celor globale, este prea mare consumatoare de
resurse sau comport un risc prea ridicat;
Strategia de aspecte juridice privind marca ( mrcile nu se pot

difereniere a proteja sau dreptul privind folosirea lor a fost cedat
mrcii se altei companii );
recomand n
situaiile : pericolul pirtateriei mrcilor;
diferene mari n ceea ce privete cultura sau

limba, respectiv adaptrile caracteristicilor
produselor.

Orientarea glocal
produse standardizate i mrci standardizate

(standardizare complet ) de exemplu mrcile:
Nivea, Malboro, IBM;
produse i mrci difereniate, care evideniz o
adaptare local nsemnat de exemplu: canalul
MTV Romnia;
produse standardizate i mrci difereniate ca
urmare a unei comunicri unitare la nivel internaional
Strategia familiilor sau a unor realiti istorice de exemplu: mrcile
de mrci Diet Coke i Coke Light;
produse difereniate i mrci standardizate, care
permit realizarea unor adaptri ale produselor la nivel
local de exemplu: varierea intensitii mirosului la
amponul Vidal Sasson de la P&G n funcie de
dorinele consumatorilor locali.


Capitolul 12
Politica contractual n marketingul
internaional

12.1. Componentele i obiectivele politicii contractuale n marketingul
internaional
12.2. Factori de influen ai politicii contractuale
12.3. Politica internaional de pre
12.4. Preurile de transfer
12.5. Condiiile internaionale de livrare
12.6. Condiiile internaionale de plat
12.7. Politica internaional de creditare
12.8. Politica internaional de rabaturi i de bonificaii

Componente i obiective ale politicii
contractuale n marketingul internaional
Politica contractual n marketingul internaional este rezultatul integrrii tuturor

variabilelor stabilite n baza negocierilor precontractuale privitoare la preul,
condiiile de livrare i plat, rabaturile aplicabile i condiiile de creditare a
tranzaciilor comerciale, ce sunt dezvoltate de o organizaie (companie) pe piaa
internaional.

care este raportul ntre preul de fabric i preul
de detail al unui produs comercializat pe diferitele
piee externe ?;
trebuie luat n considerare puterea de cumprare
diferit, de la o pia extern la alta, n formarea
Politica
preului de export ?;
contractual
este chemat s sunt identificabili factorii specifici diferitelor piee
gseasc externe, ce se cer luai n considerare n formarea
rspunsul preului ?;
adecvat la ce condiii contractuale ( de livrare, de plat ) pot fi
ntrebri cum practicate pe diferitele piee externe ?;
sunt: cum pot fi ntocmite contracte comerciale cu
caracteristici transnaionale, adresate pieei mondiale ?;
cum se cere armonizat politica de pre cu celelalte

instrumente ale mixului de marketing internaional ?.

politica internaional a preurilor, ce const n
fixarea nivelului preului de vnzare a fiecrui
produs al unei game, pe circuite de distribuie i pe
cuplul produs / pia;
politica de rabaturi, ce este o component a
modelrii preului, prin acordarea difereniat a
unor sczminte n raport cu mrimea lotului de
marf achiziionat, cu nivelul calitativ al produselor
consemnat la recepie sau cu condiiile efecturii
Componentele
plii;
politicii
condiiile de livrare i plat, ce constituie
contractuale
modaliti de transmitere a proprietii i a riscurilor
n mediul
asupra mrfurilor comercializate ntre furnizorul i
internaional sunt:
beneficiarul internaional al acestora;
politica de finanare / creditare, care const n
ansamblul msurilor de disponibilizare a resurselor
financiare necesare accelerrii operaiilor de
vnzare -cumprare pe piaa internaional, prin
ntrirea puterii de cumprare a achizitorului.

Politica de pre
n mediul internaional:
condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a afacerii;
reflect valorile subiective i obiective ale produsului, pe

care l nsoete, n schimburile internaionale;
asigur nivelul de pre pe care l propune vnztorul n

cadrul unei afaceri internaionale;
integreaz dinamica economic a pieei i politica de pre a

concurenilor direci.

absolut:
orientate -creterea rentabilitii produsului sau a
explicit spre gamei de produse;
profit, -recuperarea rapid a investiiilor (ROI);
exprimate n -marje ridicate de acoperire.
mod:
relativ:
-rentabilitatea vnzrilor;
Obiective ale politicii -rentabilitatea capitalurilor;
contractuale n -rentabilitatea capitalului propriu;
marketingul -rentabilitatea capitalului mprumutat.
internaional:
optimizarea costurilor ( pe categorii i pe
total);
amortizarea accelerat;
stabilitatea ofertei pe pia fa de
orientate concuren;
implicit spre diferenierile ofertei prin pre;
profit: cota de pia majorat;
creterile vnzrilor cantitative i / sau
valorice;
poziionarea produselor prin pre;
loializarea i fidelizarea clientelei.
Factori de influen ai politicii
contractuale

Categorii de preuri (I)

Categorii de preuri (II)

Elemente suplimentare ce se cer luate n considerare
n fixarea preurilor pe pieele externe
de adaptare la normele i necesitile locale;
de structur a exportului;
Supracosturile la export
conin un ansamblu de cheltuielile comerciale i de marketing;
costuri directe i
costurile de logistic;
indirecte:
drepturile i taxele vamale;
taxele locale ( la consum ).

Politica internaional de pre - Componente
determinarea mrimii preului unui produs pe fiecare pia extern

ce se dorete penetrat sau prelucrat;
varianta preului specific diferitelor piee externe inclusiv politica
ofertelor speciale;
strategii de pre specifice diferitelor piee externe ce variaz de la
strategii ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului de
penetrare;
diferenierea internaional a preurilor legat nemijlocit de
strategia diferenierii produsului pe diferite piee externe date;
impunerea preului pe pieele externe prelucrate n vederea
acceptrii acestuia de ctre piaa penetrat;
determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele,
piesele de schimb, subansamblele i accesoriile ntre filialele de pe
diferitele piee externe ale unei companii transnaionale.

eterogenitatea disponibilitii acceptrii preului, pentru c
aceasta poate fi rezultatul varietii de nevoi ale
consumatorilor de pe pieele prelucrate; de exemplu,
consumatorii germani evideniaz o acceptan sporit a
preului autoturismelor, n comparaie cu cei italieni sau
francezi;
mrimea costurilor de arbitraj, rezult n special din

barierele comerciale ( taxe vamale ) sau din costurile de
transport; de exemplu, acestea sunt mult mai reduse pentru
rile UE dect pentru celelalte ri.
Elemente de care se costurile colectrii informaiilor relevante privind preurile

ine cont n practicate n statele vizate, acestea fiind influenate de
transparena preurilor, dar i de barierele lingvistice; de
standardizarea preurilor exemplu, este evident c pentru o companie prezent n
pe pieele externe : statele Uniunii Europene, care au adoptat moneda unic,
comparaia preurilor proprii cu cele ale competitorilor va fi
mai uor de realizat dect n cazul statelor care au nc
monedele lor naionale; totodat ntreprinderile n cauz se
pot folosi i de unele statistici ale organismelor
internaionale n colectarea informaiilor despre aceste
costuri.

Spre exemplu, prezentm o situaie comparativ ntocmit de
ctre Direcia General pentru Agricultur i Dezvoltare Rural din
cadrul Comisiei Europene privind preul mediu la lapte din aprilie
2010, exprimat n EUR / 100 kg.
Preul mediu al laptelui n rile Uniunii Europene
ara Pre ara Pre ara Pre ara Pre

Cipru 50,6 Suedia 28,7 Malta 27,5 Anglia 26,1
Grecia 37,1 Spania 28,5 Portugalia 27,4 Slovacia 26,0
Finlanda 33,3 Frana 28,0 Polonia 26,9 Bulgaria 25,9
Italia 31,1 Luxemburg 28,0 Germania 26,7 Ungaria 25,6
Austria 29,7 Cehia 27,8 Olanda 26,6 Lituania 24,4
Danemarca 28,9 Irlanda 27,8 Slovenia 26,4 Letonia 23,5
Belgia 28,7 EU 27 27,7 Estonia 26,2 Romnia 23,3
Sursa: ***, Quarterly Report on the dairy market, 2010.

Strategii de pre n funcie de strategia de marketing
internaional a companiei:
-strategia preului standardizat global sau pe clase de
preuri;
-strategia preului difereniat n funcie de condiiile de livrare
i / sau zon geografic;
-strategia preului dihotomic (pentru piaa intern /
pentru piaa internaional).
Strategii de pre n funcie de faza ciclului de via a

produsului pe piaa int:
-strategia preului sczut sau de penetrare a pieei;
Strategii de pre n -strategia preului nalt la intrarea pe pia (de smntnire a
funcie de politica pieei sau de luat caimacul pieei);
de marketing -strategia ce valorific avantajul de pia n anumite etape
interna ional a ale ciclului de via:
companiei: -strategia preului de excepie;
-strategia bazat pe valoarea produsului;
-strategia suprapreului;
-strategia preului minim.
Strategii de pre n funcie de comportamentul concurenial al

companiei:
-strategii de preuri ofensive urmresc promovarea
i contracararea concurenei cu astfel de preuri;
-strategii de preuri defensive urmresc armonizarea
preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri
directe sau alinierea lor la preurile celor mai puternici
concureni de pe pieele naionale.

Exemplu : O aplicaie privitoare la alegerea produsului i a strategiei de pre cea mai
eficace, n raport cu starea conjuncturii pe piaa extern int si situaia costurilor fixe,
respectiv variabile de producie i distribuie. O ntreprindere are posibilitatea s fabrice
numai unul dintre cele dou produse ( scaune curbate ) cuprinse n tabelul de costuri
urmtor:
Costuri
Fixe Variabile
Produs A 7,25 milioane 15 / buc
B 8,50 milioane 13 / buc
n comercializarea acestor produse, strategia de pre care poate fi adoptat de

companie mbrac trei niveluri ( pre nalt, pre mediu, pre sczut ). Cantitile din
fiecare produs, care ar putea fi comercializate n raport de fiecare nivel al preului pe
bucat i de cele dou stri ale conjuncturii economice ( favorabil sau defavorabil )
sunt prezentate n tabelul urmtor. Acesta conine i calculele necesare determinrii
mrimii profitului ( pierderii ) pentru fiecare produs i variant de pre n parte.
Presupunnd c n urmtoarea perioad de raportare probabilitatea unei conjuncturi
favorabile ( c.f. ) este de 0,65 i a uneia defavorabile ( c.nf. ) de 0,35 se cere
determinarea produsului i a strategiei de pre cea mai eficient. Tabelul urmtor
prezint maniera de calcul pentru rezolvarea acestei probleme.

Alegerea produsului i a variantei de pre cea mai eficient
Strategia Pre unitar Estimare vnzri ( mii buc i )

de pre ( / buc) Conjunctur Conjunctur
favorabil nefavorabil (c.nf.
(c.f. ) )
( 0,65 % ) ( 0,35 % )
Produs pre nalt 43 500 200
A pre mediu 38 620 250
pre sczut 32 700 320
Produs pre nalt 33 550 300

B pre mediu 29 630 360
pre sczut 22 750 400

Calculele ce permit soluionarea problemei sunt urmtoarele :
ncasri ( mil. ) Costuri ( mil. ) Profit ( mil. )
Produs Pre c.f. c.nf. c.f. c.nf. c.f. c.nf. Total
A nalt 21,50 8,60 14,75 10,25 6,75 -1,65 3,810

mediu 23,56 9,50 16,55 11,00 7,01 1,50 5,0815
sczut 22,40 10,24 17,75 12,05 4,65 -1,61 2,459
B nalt 18,15 9,90 15,65 12,40 5,75 -2,50 2,8625
mediu 18,27 10,44 16,69 13,18 1,58 -2,74 0,068
sczut 16,50 8,80 18,25 13,70 1,75 -4,90 -0,5775
Conform calculelor efectuate ntreprinderea va opta pentru produsul A i pentru strategia

de pre medie. Aceast soluie va maximiza profitul afacerii. Strategia de pre n
marketingul internaional, mai mult dect cea de produs, distribuie sau comunicare,
trebuie s se caracterizeze prin elasticitate, constituindu - se ntr - un instrument eficient
de adaptare a ntreprinderii la exigenele extrem de dinamice ale pieei internaionale.

Tipuri de poziionri pre prestaie
Relaie pre -
ridicat prestaie deosebit de Premium
avantajoas
presta ie
(calitate medie Clas medie
relativ )
Relaie pre -prestaie
sczut Economy deosebit de
dezavantajoas
sczut mediu ridicat
pre relativ

Metode de fixare a preurilor
n context internaional
a) metode de determinare a preului bazate pe costuri;
b) metode de determinare a preului n funcie de

cerere;
c) metode de determinare a preului n funcie de

concuren.

Demers sintetic de fixare a preului pe piaa
internaional
Etape Obiective / constrngeri / scenarii Explica ii
1. Formularea - obiective de volum - formulate n cifr de afaceri, numr de uniti
i fixarea vndute, cot de pia;
obiectivelor
- obiective de rentabilitate - exprimate n marja brut, contribuie la
acoperire, profit;
- obiective de imagine - exprimate prin poziionarea produselor;
- obiective de ordin concurenial - pentru a face fa concurenei.
2. Definirea - constrngeri pe costuri - limite ce nu pot fi depite;
diapazonului
- constrngeri ale concurenei i ale - limite maxime de pre i minime de dimensiuni
preurilor n raport
gamei de produse ale gamei;
de constrngeri
- constrngeri ale acceptanei - nedepirea nivelului considerat pre normal;
preului la nivel internaional
- constrngeri date de limitele - ntre nivelul cel mai mare al preului minim i
diapazonului preului cel mai sczut al preului maxim.
3. Construcia i - previziunea vnzrilor i a cotei - prin teste de acceptan a unui anumit nivel de
evoluia unor de pia corespunztoare pre de consumatorii poteniali.
scenarii de pre n preului ales ( considerat )
Interiorul
- previziuni multianuale - corepunztoare unui anumit nivel de vnzri
diapazonului
prevzut.
Sursa: prelucrat dup Lendrevie, Lindon, 2009, pp.364-366.
Metode de determinare a preurilor
pe pieele externe
Metode de determinare bazate Metode de determinare Metode de determinare bazate pe

pe costuri bazate pe cerere concuren
metoda costului complet; preul maxim nivelul de pre:

metoda costului variabil ( ia acceptabil; - mai mare
n considerare numai cheltuielile preul de conjunctur; - egal dect al
legate direct de producie i preuri flexibile n - mai mic concurenei;
distribuie extern ); raport cu: preul specific la produse cu grad
metoda pragului de -pieele; sczut de prelucrare;
rentabilitate (a punctului critic ). -clienii; preuri pe baza caracteristicilor
-sezoanele. produsului propriu fa de cel al
concurenei;
pre de dumping.

Relaia pre, cifr de afaceri, cot de pia
i profit
Raportul dintre pre , cifr de afaceri, parte de pia i profit

Cot de
pia CA Profit
55 140 19
50 18
135 Cota de pia
45 17
130
40 16
125 CA
35 15 Zon de Profit total
30 120 14 decizie brut
(%) (mil. ) (mil. ) 800 850 900 950 1000 105 1100
Pre /unitar n 0

Exemplu. n %
a) Pre franco fabric ................................................................................................. 100
b) Pre franco frontier romn ................................................................................. 110
c) Pre franco depozit importator vmuit 1) ............................................................... 142
d) Preul de vnzare ctre importator angrosistului 2) ............................................... 203
e) Preul de vnzare de ctre angrosist detailistului 3) ............................................... 250
f) Preul de vnzare cu amnuntul a produsului utilizatorului (clientului) final 4) .. .410
----------------------------------------
1) Majorarea de 10% a preului franco fabric cuprinde: cheltuielile i profitul exportatorului;
2) Majorarea cu 29,09% a preului franco frontier cuprinde: costul transportului, asigurarea,
taxele vamale, riscul valutar, profitul agentului;
3) Majorarea cu 42,95% a preului franco depozit importator cuprinde: comisionul pltit de
firm comis-voiajorilor ( ageni de vnzare ), cheltuielile generale ale importatorului, costuri
financiare ale importatorului, costul ambalrii, transportului i asigurrii ocazionate de
expedierea ctre clieni, nlesniri acordate clienilor ( credite ), soldri de mrfuri (
determinate de o previziune greit a tendinelor, deficiene calitative sau ntrzieri n livrare
), profitul importatorului;
4) Majorarea de 23,15% a preului angrosistului cuprinde poziii asemntoare cu cele de la
veriga precedent plus profitul comerciantului cu ridicata;
5) Majorarea de 64% a preului se datoreaz: taxelor pe valoare adugat, cheltuielilor de
depozitare i comercializare propriu-zise, cheltuielilor de publicitate, soldrilor de mrfuri sau
a profitului comerciantului cu amnuntul.

Preurile de transfer
a) transferul ascuns al profiturilor dintr-o ar n alta;
b) minimizarea impactului impozitrii asupra

rezultatelor financiare consolidate ale concernului;
c) maximizarea primelor de export oferite de stat sau

de organizaiile internaionale;
Motive pentru
utilizarea preurilor d) evitarea plii unor accize sau taxe vamale;
de transfer :
e) ocolirea restriciilor privitoare la comerul exterior;
f) transferul de capital;
g) realocarea de resurse n concern, n funcie de

conjunctura pieei.

Condiiile internaionale de livrare (I)

Condiiile internaionale de livrare (II)

Regulile INCOTERMS reglementeaz :
a) livrarea i recepionarea mrfurilor;

b) plata preului de achiziie;
c) obinerea de licene de export;
d) derularea formalitilor;
e) responsabilitatea pentru ncheierea contractelor de asigurare i de
transport;
f) transmiterea riscului de-a lungul canalului de distribuie;
g) suportarea costurilor aferente procesului de distribuie;
h) obinerea documentelor de livrare i a celor de transport;
i) verificarea i ambalarea mrfii destinate exporturilor.

Conform INCOTERMS 2010 condiiile de livrare i plat se subdivid n patru
grupe [***, Incoterms 2010, 2010]:
grupa E Transmiterea costurilor i a riscurilor: ex - fabrica ( EXW );
grupa F Transmiterea costurilor i a riscurilor: punctul de livrare ( FCA,
FAS, FOB );
grupa C Transmiterea costurilor: locaie de stabilit; transmiterea riscurilor
punctul de livrare ( CPT,CIP, CFR, CIF );
grupa D Transmiterea costurilor i a riscurilor: locaia de stabilit = punctul
de livrare ( DAT, DAP, DDP ).

Explicitarea regulilor INCOTERMS 2010
Clauza Explica ia
EXW Ex Works Franco fabric, adic marfa este pus la dispoziia

cumprtorului la sediul vnztorului
FCA Free Carrie Vnztorul pred bunurile primului transportator
numit de cumprtor ntr-un loc prestabilit
FAS Free alongside Ship Liber lng vas
FOB Free on Board Liber la bord
CPT Carriage paid to Transport pltit pn la
CIP Carriage, Insurance paid to Transportul i asigurarea pltite pn la...
CFR Cost and Freight Costul i transportul
CIF Cost, Insurance and Freight Cost, asigurare i transport
DAT Delivered at Terminal Livrat la terminal
DAP Delivered at Place Livrat la locul stabilit ( convenit )
DDP Delivered Duty paid Livrat vmuit la locul stabilit sau Livrat cu taxele
pltite
Reprezentarea vizual a regulilor
INCOTERMS

Condiiile internaionale de plat
Principalele clauze avute n vedere privesc:
a) momentul efecturii plii i frecvena realizrii pariale a acesteia,

care reglementeaz fluxul direct i invers al mijloacelor de plat de
la beneficiarul extern la furnizorul mrfii;
b) mrimea plii n funcie de cuantumul tranelor pariale, variabile
sau nu n timp;
c) traiectoria ( circuitul ) efecturii plilor, care se refer la precizarea
instituiilor financiare implicate i a raporturilor dintre ele;
d) modalitatea plii cuprinznd urmtoarele forme: creditul
documentar ( acreditivul documentar i scrisoarea de credit ),
incasso-ul documentar, ordinul de plat, scrisoarea de garanie
bancar sau clearing-ul;
e) instrumentele de plat i de credit folosite curent n tranzaciile
internaionale: cambia, biletul la ordin, cec-ul sau cardul.

Forme de realizare a plii n
Forma pl ii
plata n avans acont sau plata plata pro rata plata la livrare plata contra unei
(cash before cash (down (progress (cash on facturi simple (clean
delivery) payment) payment) delivery) payment)
Sursa: prelucrat dup Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p. 391.

Momentul plii n afacerile
economice internaionale
Finanare de ctre importator ( Finanare de ctre exportator (
cumprtor) ofertant )
ncheierea Momentul efecturii prestaiei t

contractului
3
1 2
6
.Plat anticipat de ctre importator (integral, n trane)
.Creditare de ctre exportator (integral, n trane)
.Plat la livrare (fr procedeu de finanare)
.Plat parial: acont (singular / multiplu), rest de plat la livrare
.Plat parial: acont la livrare, rest de plat ulterior (n una sau mai multe trane)
.Plat parial: acont nainte de livrare (n una sau mai multe trane), plat parial la livrare, rest de plat ulterior (n
una sau mai multe trane)
Sursa: Hnerberg, 1994, p.213.

Politica internaional de finanare

Politica internaional de rabaturi
i de bonificaii
Tipuri de rabaturi :
a) Rabaturile funcionale se folosesc n relaiile dintre productori i anumii intermediari
de distribuie :
rabaturi acordate la contractare;
rabaturi n decursul derulrii contractului;
rabaturi ale funciei de desfacere.
b) Rabaturile cantitative se acord de furnizor n raport cu mrimea cantitii achiziionate,
fie la o singur cumprare, fie pe o anumit perioad de timp :
sczmntul la plat ( acordate la momentul achiziiei ex ante );
gratuitile n natur;
bonificaiile acordate ex post.
c) Rabaturile temporale cuprind:
rabaturile sezoniere;
rabaturile acordate la lansarea noilor produse pe pia, n afara sezonului pentru
mrfurile sezoniere sau la lichidarea stocurilor la finele sezonului;
rabaturile acordate n funcie de momentul comenzii ( rabaturi pentru comand timpurie
sau rabaturi pentru comanda produsului / mrfii naintea lansrii acesteia );

Tipuri de rabaturi :
d) Rabaturile de listare din comer pentru introducerea anumitor produse n cadrul
sortimentului;
e) Rabaturile de fidelitate, acordate furnizorilor cu care relaia de afaceri dureaz de mult
timp;
f) Rabaturile speciale acordate, spre exemplu, autoritilor sau instituiilor statului sau
propriilor angajai.
g) Rabaturile individuale sau unice acordate de ctre filialele din strintate;
h) Rabaturile monetare ( nominale sau n bani );
i) Rabaturile nemonetare cuprind rabaturile n natur, rabaturile cauzate de pierderi;
j) Rabaturile valorice n funcie de:
valoarea contractului individual;
valoarea achiziionat pe parcursul unei perioade anume sau a unui an;
k) Rabaturile de final ( ncheiere ) n cazul contractelor pe termen lung pentru livrarea sau
recepia mrfii care se termin;
l) Rabaturile sortimentale pentru recepia ( achiziia ) mai multor produse din aceeai
gam sortimental;

Exemplu pentru utilizarea diferitelor rabaturi i
bonificaii pentru un bun de folosin ndelungat
Rabat special ca urmare a Rabat individual acordat ca
unei aciuni de promovare a urmare a vnzrii produselor pe Subvenie pentru
vnzrilor o pia extern acoperirea costurilor
publicitare
340 73
17 Bonificaie de
fidelitate
8
10
232 12 Bonificaie pentru
7 susinerea
5 9 introducerii noului
Rabat
4 produs pe piaa
cantitativ 195 extern
Bonificaie de
Bonificaie exclusivitate
pentru
Rabat uzual al realizarea cotei
comerciantului stabilite de cifra
de afaceri
Pre de Pre de Pre efectiv
baz facturare realizat
Sursa: Homburg, Krohmer, 2006, p.233.


Capitolul 13
Politica de distribuie n

13.1. Obiective i componente ale politicii de distribuie n
13.2. Canalele de distribuie pe piaa internaional
13.3. Reeaua de distribuie a mrfurilor pe piaa
internaional
13.4. Politica internaional de vnzri
13.5. Logistica comercial internaional
13.6. Strategii de distribuie n marketingul internaional

Politica de distribuie n
reprezint:
... ansamblul deciziilor economice i tehnice, care duc la

derularea performant a activitilor necesare i a relaiilor,
ce se stabilesc ntre agenii economici aparinnd unor ri
diferite, n vederea punerii mrfurilor la dispoziia
consumatorilor sau utilizatorilor strini.

Deciziile economice i tehnice ce
dau contur distribuiei internaionale
privesc:
traiectoria pe care o urmeaz marfa de la productorul domestic la

utilizatorul final, pe o anumit pia extern;
ansamblul operaiunilor economice legate de transferul sau delegarea

titlului de proprietate asupra mrfii ( vnzare-cumprare, concesionare,
consignaie etc. );
suita proceselor tehnico - operative la care sunt supuse bunurile

economice n drumul lor de la productor la consumatorul / utilizatorul
final ( ncrcare, transport, descrcare, recepie, depozitare, asigurare
etc. );
folosirea performant a unui aparat uman i tehnic de distribuie.

- procesul de distribuie trebuie s pun la dispoziia
utilizatorilor ( consumatorilor ) mrfurile de care au
nevoie, indiferent de distana fa de centrele de
producie;
- printr-o activitate judicioas legat de stocarea
mrfurilor, distribuia internaional joac un rol
regulator al raportului dintre cerere i ofert pe ntreg
parcursul anului, atenund semnificativ stocurile
sezoniere la mrfurile ce au aceast caracteristic;
Particularitile - ea reprezint un mecanism de ajustare financiar
distribuiei pentru compania exportatoare, n msura n care
internaionale cheltuielile de producie i comercializare sunt echilibrat
fa de cea de pe distribuite n timp;
piaa domestic: - distribuia internaional asigur accesul unor
produse, cu accentuat specific local sau zonal, n cele
mai ndeprtate puncte de pe glob;
- ea joac un rol activ n transferul informaiei de pe
piaa extern - int spre productorul domestic al
mrfii;
- distribuia internaional influeneaz semnificativ
eficiena demersului de marketing internaional,
ncurajnd sau descurajnd procesul de
internaionalizare a productorului.
Sfera deciziilor strategice n distribuia
internaional
Decizii strategice privind distribu ia interna ional
Decizii privind distribu ia interna ional Decizii privind logistica de marketing

interna ional
Selecia canalelor de distribuie Selecia sistemelor i a rutelor de transport
Selecia partenerilor implicai Derularea contractului n afacerea

n vnzare internaional
Determinarea mrimii Poziionarea i gestiunea depozitelor n ar

contractelor i strintate
Modelarea procesului de Sistemul de preluare a riscurilor i

vnzare extern asigurarea internaional
Surse: preluat dup: Stahr, 1993, p.159; Backhaus, Bschken, Voeth, 2003, pp.280-282.

Obiective i componente ale politicii de
distribuie n marketingul internaional
volumul vnzrilor realizate pe piaa - int;
Obiective economice
legate de nivelul de cota de pia extern atins;
performan a procesului
nivelul rentabilitii ( profitul ) realizat;
de distribuie extern,
privind: mrimea contribuiei la acoperire.
gradul de acoperire a pieei - int;
nivelul de cooperare cu parteneri locali sau cu teri;
Obiective flexibilitatea atins n domeniul distribuiei pe pieele

extraeconomice legate de externe;
procesul distribuiei
externe controlul i capacitatea de influenare a canalelor de
distribuie de pe piaa - int ;
imaginea creat / dorit a fi realizat n favoarea

produselor / mrcilor exportate;

Mecanismul stabilirii obiectivelor
distribuiei internaionale
Obiectivele de marketing ale distribu iei interna ionale
Caracteristicile pieei Analiza func iilor Caracteristicile

externe penetrate distribu iei produselor comercializate
i capacitatea de a le
adapta
Capacitatea de Ierarhizare n raport
acoperire a pieei int de func ia dominant
Reglementri i constrngeri legale
Determinarea soluiilor posibile

Restricii legate de
Restricii aparatul comercial
financiare Alegerea variantei
Criterii de Experiena
performan dobndit n
( rentabilitate ) domeniul distribuiei
Criterii de marketing
selecia i managementul canalelor de distribuie;
derularea distribuiei fizice (logistica comercial);
gestionarea sistemului informaional necesar

procesului de distribuiei ( a ansamblului de
Coninutul procesului informaii legate de utilizatorii finali ai produsului i
de distribuie are n necesitile acestora, de reeaua de distribuie cu
vedere : amnuntul, de forele de vnzare etc.);
elaborarea strategiei de distribuie a produsului

pe piaa extern-int.

Canalele de distribuie pe piaa internaional
succesiunea transferului titlului de proprietate,

realizat pe un anumit itinerar, pe care l parcurge
Canalul de distribuie marfa de la productorul domestic la consumatorul
internaional sau utilizatorul final al acesteia din strintate. El
reprezint... este neles drept un ansamblu coerent de utiliti
i funciuni asigurate de agenii economici ce
deruleaz un fascicul de fluxuri ntre cele dou
capete ale canalului.

Dimensiunile canalelor de distribuie
determinat de numrul de transferuri ale titlului de

proprietate realizate ntre capetele canalului;
lungimea
canalului: de regul, aceast lungime este mai mare dect n cazul
canalelor domestice, datorit unui numr mai ridicat de
intermediari implicai n procesul de schimb;
determinat de numrul de uniti, de acelai fel, ce asigur

distribuia unei mrfi n cadrul fiecrei etape
l imea ( faze ) a rutei de distribuie;
canalului:
o etap ( faz ) semnific trecerea mrfii ( fizic i/sau
scriptural ) de la un intermediar de distribuie la urmtorul;
determinat de gradul de profunzime ( apropiere ) a
adncimea
ultimului intermediar din fluxul distribuiei externe de
canalului:
utilizatorul ( consumatorul ) final al mrfii.

Intermediarii ce asigur distribuia n cadrul
unui canal internaional ndeplinesc:
funcii funcii
tehnice economice
-prospectarea clientelei;
-lotizare; -acumulare de informaii de pia pentru
- - transport; productor;
- - stocaj; -formare a sortimentului comercial;
- - recepie; -negociere;
- - pstrare -vnzare;
(conservare). -promovare;
-ofert de servicii/garanie, mentenan, servicii
nainte, n timpul i post - vnzare.

numrul de intermediari implicai n acest
proces ( distribuia direct versus cea
indirect );
numrul diferitelor canale de distribuie, ce

compun circuitul de distribuie a unei ri
( distribuia ntr-o singur direcie sau n mai
Structurarea canalelor multe direcii );
de distribuie n
marketingul lungimea canalului de distribuie ( distribuia
internaional n funcie pe un singur nivel sau pe mai multe nivele );
de :
derularea activitilor de distribuie n mod
individual sau n cooperare cu parteneri
autonomi / independeni economic sau juridic
( distribuie individual versus distribuie
cooperativ ).

Variante de canale de distribuie
n marketingul internaional
Un singur intermediar Mai mul i intermediari
de distribu ie de distribu ie
Un singur canal al
productor domestic productor domestic
circuitului de
Pia
distribu ie
exportator domestic exportator
importator
Pia
beneficiar extern extern beneficiar extern
productor domestic productor domestic

Mai multe canale ale
Pia
exportator domestic
circuitului de
exportator exportator
distribu ie
importator importator importator

beneficiar beneficiar angrosist
extern extern beneficiar
Pia detalist extern
extern
beneficiar extern
Surse: prelucrat dup: Meffert, Burmann, Becker, 2010, pp.209-220; Berndt, Fantapie -Altobelli, Sander, 2010, p.379.

obinerea unui anumit volum de vnzri i a
unui anumit profit;
atingerea, cu ajutorul produselor exportate, a

unui anumit nivel de penetrare a pieei externe
Alegerea unui anumit - int;
canal de distribuie
se cere s rspund, capacitatea de a dispune de o asisten
n general, la adecvat la vnzare i de un service
urmtoarele obiective: corespunztor la nivel local;
atingerea obiectivelor de rentabilitate a

investiiilor ( n cazul unui angajament extern
cu investiii ).

piaa-int caracterizat prin numr i
structur a clientelei, repartiia ei geografic,
deprinderi de cumprare etc.;
produs volum, greutate, grad de tehnicitate,

durat de pstrare, folosire, garanie, valoare
Opiunea pentru un unitar etc.;
anumit canal de
distribuie extern reglementrile juridice locale referitoare la
depinde de o serie de derularea activitii comerciale pe piaa extern
criterii, legate de: int;
costuri financiare de punere n funciune a

unei reele proprii a productorului sau de
apelare la intermediari;
aparatul comercial existent pe piaa extern

int.

Reeaua de distribuie a mrfurilor
pe piaa internaional
un aparat economic format din instituii,

Reeaua de distribuie lanuri de ageni, uniti operative i
internaional ntreprinderi specializate ntre care se
reprezint: stabilesc relaii n vederea transferrii mrfii
de la productorul domestic la utilizatorul final
din strintate

a) reeaua prin care marfa este expediat pe
Dup plasamentul n piaa extern ( reeaua de distribuie ntre
teritoriu, reeaua de ri );
distribuie internaional
se subdivide : b) reeaua prin care marfa ajunge la
utilizatorul final pe piaa de destinaie
(reeaua de distribuie de pe piaa extern ).

resursele financiare, cerute de gestionarea
reelei de distribuie aleas i nivelul de risc pe
care soluia respectiv l antreneaz;
managementul reelei de distribuie, n raport

de strategia pentru care opteaz ntreprinderea
productoare i ce rspunde unui anumit nivel
de flexibilitate i unui anume grad de acoperire
a pieei externe int;
Alctuirea configuraiei
parametrii specifici tranzaciei internaionale,
reelei de distribuie se
ce in de viteza de penetrare a pieei strine, n
realizeaz n funcie de :
vederea unei rapide adaptri la cerinele pieei
locale;
gradul de control asupra produselor i a

modului de vnzare a acestora utilizatorului
final, pe care ntreprinderea productoare
( exportatoare ) urmrete a - l realiza.

Principalele forme de prezen pe o pia strin i avantajul
fiecreia dintre acestea n raport cu cele patru criterii menionate
Factori determinan i
Capital Competen Parametrii Control
tranzac ionali
Capital Riscul Know- Distana Vitez Flexibi- Meninerea Asigurarea
(indirect) afacerii how cultural de pe- litate secretului calitii
(indirect) netrare (pasiv) (activ)
Export 100% 100% 0% 25% 100% 100% 75% 0%
indirect
Export 75% 25% 50% 50% 75% 25% 100% 75%
direct
Liceniere 75% 100% 75% 100% 75% 25% 0% 50%
Franchising 25% 50% 75% 100% 100% 25% 25% 75%
Joint 0% 75% 100% 100% 50% 25% 25% 100%
Venture
Filializare 0% 0% 75% 50% 0% 0% 100% 100%
Cooperri i 100% 75% 75% 50% 50% 75% 0% 25%
reele
E-commerce 100% 100% 0% 25% 100% 100% 100% 25%
Sursa : Backhaus, Voeth, 2010, p .213.

Avantaje ale
folosirii reelei de
distribuiei directe
ntre ri :

Dezavantaje ale
folosirii reelei de
distribuiei directe :
Surse: Berndt, Fantapie-Altobelli, Sander, 2010, pp.375-376; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.422.

Reeaua de distribuie indirect ntre ri - caracteristici
COMERCIAN I INDEPENDEN I INTERMEDIARI INTERNA IONALI
Negociatorul interna ional Agentul de export al productorului

- cumpr i vinde n nume propriu; - acioneaz pe baz de mandat, pentru a prospecta piaa, a
- nu are relaii permanente cu vinde, a factura i a expedia marfa;
furnizorii sau beneficiarii; - primete un comision procentual din preul obinut;
- caut furnizorul mrfii dup ce a - poate depune garanie pentru derularea ope-aiunii contra unui
identificat clientul pentru aceasta; comision suplientar;
Export Merchant Brokerul
- caut s cumpere mrfuri de la un - pune n contact exportatorii cu importatorii;
numr mare de productori; - nu deine posesia i nici proprietatea asupra mrfii;
- le revinde n regim de comer de gros - nu are rol semnificativ n influenarea preului;
clienilor din strintate; - sunt specializai pe produse ( cei ce lucreaz la bursele de
Jobberul de export mrfuri ) sau pe piee;
- acioneaz pe piaa bunurilor Curtierul
industriale; - pune n contact vnztorul cu cumprtorul fr a avea un
- dein proprietatea asupra mrfii mandat din partea cuiva;
achiziionate, dar nu au posesia - primete un comision procentual numit curtaj oferit de ambele
acesteia. pri;
Agentul de import al cumprtorului
- lucreaz n baza unui mandat dat de cum-prtor n care
menioneaz concret condi-iile: calitate, pre, livrare etc.;
- este remunerat numai de ctre mandantul su ( cumprtorul ).

Cooperarea n export
reprezint un sistem de comercializare n care o

societate portant, ce dispune de o reea dezvoltat de
Portajul distribuie n mai multe ri, o pune pe aceasta la
( piggy - dispoziia unei alte societi cu resurse mai modeste n
back condiii de complementaritate a mrfurilor
exporting ) comercializate;
compania portant desfoar activitatea pe baza
unui mandat definit prin contractul de portaj;
portajul poate fi simplu sau ncruciat.

Cooperarea n export
reprezint o relaie contractual n care francizorul i acord

francizatului licena de derulare a unei activiti de export
sub o denumire deinut de francizor sau asociat cu acesta;
Franciza de francizorul exercit control asupra modului n care
export francizatul desfoar activitatea francizat;
francizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate
separat de cea a francizorului; francizatul vine n afacere cu
propriul su capital, pe riscul su propriu.

Cooperarea n export
reunesc mai multe companii independente n vederea derulrii

comune a unor acte de comer exterior;
Asocia iile de urmresc s domine piaa i s elimine concurena;
export asigur i derularea unor operaiuni de import n favoarea
companiilor membre.

Politica internaional de vnzri
Avantaje i dezavantaje ale utilizrii personalului de vnzare
Utilizarea de ctre compania interna ional a personalului de vnzare din:
Propria ar ( expatria i ) ara penetrat ( locali ) Dintr-o ter ar
Avantaje
- competen sporit n utilizarea unor - cunotine excelente privind - efecte pozitive de imagine n privina
produse sau tehnici foarte complexe i piaa local; percepiei companiei prin angajarea de
inovative; - congruen deplin n-tre personal competent din orice ar;
- efecte de transmitere a unei imagini vnztor i cumprtor; - competen sporit datorit faptului c
pozitive din perspectiva clientului extern; - de regul mai ieftini dect personalul a fost selectat pe baza
- bun cunotere a ntreprinderii i a culturii expatriaii; competenei acestuia i nu a originii;
coporative.
Dezavantaje
- costuri nsemnate cu plata i ntreinerea - pot lua decizii eronate care nu - posibilitatea apariiei unor divergene
lor; servesc bunstrii companiei; culturale nsem-nate ntre cumprtor i
- posibilitatea apariiei unor restricii - de regul cunotine limitate vnztor;
juridice sau politice n ceea ce privete privind utilizarea - posibilitatea apariiei unor restricii
posibi-litatea de angajare a acestora n ara echipamentelor sau a produselor juridice sau politice n ceea ce privete
extern ( spre exemplu, n cazul unui comercializate, precum i a angajarea n ara de destinaie ( spre
omaj nsemnat pe piaa penetrat ); ariilor de utilizare a acestora; exemplu n cazul unui omaj nsemnat pe
- cunotine reduse privind piaa local; piaa penetrat );
- afinitate cultural redus ntre cumprtori - inducerea n eroare a clientului n ceea ce
i vnztori; privete originea efectiv a companiei sau
- tendina personalului de a se naturaliza n privind sediul acesteia.
ara penetrat, dar cu dorina de a - i
pstra privilegiile salariale.
Sursa: Berndt, Fantapie-Altobelli, Sander, 2010, pp.397-400.
Logistica internaional
Cuprinde programarea, implementarea i controlul micrii fizice a

Logistica mrfurilor de la productorul domestic la consumatorul strin i toate
interna ional activitile adiacente antrenate de acest proces. Ca parte component
a sistemului logistic al ntreprinderii internaionale, logistica mai
cuprinde logistica aprovizionrii i a produciei.

maximizarea numrului de comenzi expediate;
Principalele
obiective minimizarea timpului dintre primirea comenzii i expedierea
urmrite de mrfurilor;
logistica
internaional minimizarea neconcordanelor dintre livrarea promis i
privesc: comanda efectuat;
minimizarea pierderilor de timp ale procesului.

distane mult mai mari de transport;
Particularitile deosebiri climatice, de relief etc.;
logisticii
internaionale eterogenitatea condiiilor de infrastructur pe diferitele
n raport cu cea piee ale lumii;
domestic
privesc, n
principal: deosebiri comportamentale ale forelor de vnzare.

Sistemul logistic al unei ntreprinderi internaionale
Sursa: prelucrat dup: Hnerberg, 1994, p.327.

Factorii care influeneaz distribuia
fizic n marketingul internaional
Proprietile fizice ale Micarea fizic a bunurilor Nivelul de dezvoltare a
mrfurilor sistemului
- coninutul i forma bunu- - numrul centrelor de - calitatea mijloacelor utili-
rilor; producie i al zate;
- modalitatea de depozitelor de mrfuri; - capacitatea de raiona-
ambalare; - rutele de transport; lizare a sistemului;
- mrimea sortimentului; - nivelurile, verigile distri- - economia de scar.
- modalitatea de livrare. buiei.
Ordinul de mrime i Preurile i costurile Disponibilitatea pentru

frecvena distribuiei variante ( elasticitatea
n raport de: sistemului )
- sursele de - transparena (claritatea) - potenialul de cooperare;

aprovizionare; preului; - nevoia de difereniere;
- grupele de produse; - precizia determinrii - restricii.
- destinaii. preului;
- structura costurilor;
- variaia costurilor.
Sursa: prelucrat dup Mhlbacher, Dahringer, Leihs, 1999, pp. 670-674.

solicit decizii -alegerea modalitilor de transport: transport naval, rutier,
privitoare la: feroviar, aerian;
-stabilirea rutelor;
-programarea operativ a mijloacelor de transport
aceste decizii -costul transportului;

Transportul se -disponibilitatea mijloacelor de transport
mrfurilor iau n funcie de: la locul dorit;
-durata transportului;
-gradul de adaptare la cerinele specifice de transport;
-meninerea calitii i integritii produselor;
-sigurana n respectarea termenelor;
-impactul costurilor transporturilor asupra depozitrii;
-frecvena transporturilor;
-flexibilitatea i elasticitatea variantelor de transport;
-gradul n care mijloacele de transport se potrivesc cu
bunurile transportate.

mrimea vnzrilor realizate;
mrimea necesarului de consum;

Managementul
stocurilor durata timpilor de refacere a stocurilor;
influenat de :
greelile de prognoza cererii sau a livrrii;
numrul depozitelor.

solicit o -ce se asigur printr-o
gestionare aprovizionare continu adaptat
tiinific a specificului cererii;
stocurilor -cere minimizarea costurilor n
raport cu performanele.
-frecvena i modul de lansare a
antreneaz comenzilor;
Stocarea decizii -mrimea comenzii;
produselor privitoare la : -mrimea stocului de siguran
pentru evitarea rupturii de stoc.
-analiza costului de stocare

minimizarea propriu-zis ( C1 );
costului total -analiza costului de lansare a
de stocare comenzii ( C2 );
are la baz : -analiza costului rupturii de stoc (
C3 ).

oscilaiilor imprevizibile n manifestarea cererii;
necesitii combinrii mai multor produse n procesul de
Gestionarea aprovizionare i stocare;
performant a
stocurilor
incertitudinii legate de timpul de satisfacere a unei
n procesul logisticii
comenzi;
internaionale
presupune luarea n
considerare a: existenei mai multor puncte de stocare;
posibilitii aplicrii unei politici elastice de rabaturi n

raport de cantitate, termene de livrare, structura
comenzii.

-respectarea clauzelor contractuale legate de
Expedi ia i solicit livrarea mrfurilor pentru export;
recep ia decizii -ndeplinirea formalitilor de expediere
mrfurilor privitoare la conform clauzelor contractuale;
-asigurarea, n condiii optime, a recepiei
cantitative i calitative a mrfii la destinaie.
-transformarea informaiilor ntr-o form util

Gestionarea acioneaz constituirii unei bnci de date;
sistemului -transferul datelor prelucrate n reeaua
prin trei
informa ional modaliti logistic;
logistic -stocarea datelor pn la momentul valorificrii
lor operaionale.

Strategii de distribuie n
natura pieei externe pe care urmeaz s

penetreze ntreprinderea cu produsele
Strategia unui canal sale;
de distribuie poate segmentul de pia ales a fi penetrat;
fi adoptat n funcie
de: capacitatea ntreprinderii de a crea
avantaje competitive n raport cu ceilali
concureni locali.

Criterii a) amploarea distribuiei - determinat prin gradul de acoperire a
unei piee externe int;
tipologice n
politica de
b) dimensiunile - date de numrul i structura
distribuie : canalului de intermediarilor antrenai n distribuia pe
distribuie selecionat pieele externe;
c) caracteristicile - date de gradul de participare a companiei
conducerii canalului productoare ( exportatoare ) la activitatea
de distribuie canalului.

Variante strategice n distribuia internaional
Partic
Participarea la conducerea canalului

Dimensiunea canalului / Adncimea
ipare
Dime a la
canalului de distribuie
nsiun Distribuia condu

ea direct cerea
de distribuie
canal canal
ului / Distribuia ului
Adn prin canale de
cimea scurte distri
Distribuia Distribuia cu bu ie
canal aport propriu
ului prin canale
de lungi Distribuia prin
distri Distribuia Distribuia Distribuia intermediari
bu ie extensiv selectiv exclusiv
Amploarea distribu iei / L imea canalului de distribu ie


Capitolul 14
Politica de comunicare n

14.1. Procesul comunicrii
14.2. General i specific n comunicarea internaional
14.3. Tehnici i instrumente utilizate n comunicarea

internaional
14.4. Decizii strategice privind politica internaional de

comunicare

Componentele procesului comunicrii
internaionale
Sursa: Cateora, Ghauri 2005, p.407.

Componentele procesului
comunicrii internaionale
Sursa de informaie ntreprinderea internaional care intenioneaz s transmit un mesaj despre oferta sa,
aflat pe o pia strin sau pe mai multe astfel de piee;
Codificarea mesajul este transformat n simboluri (de regul pe baza unor procese tehnice, mai
mult sau mai puin sofisticate) pentru a putea fi transmis receptorului;
Canalul de este format din tipurile de media ( televiziune, pres, internet etc. ) i/sau forele de
transmitere vnzare, care transmit mesajul receptorului;
a mesajului
Decodificarea interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de la surs, fiind necesar
dotarea pieei locale cu o infrastructur necesar;
Receptorul publicul int care urmeaz s ntreprind o serie de aciuni legate de nelegerea
mesajului;
Feedback o serie de informaii despre eficiena mesajului care provin de la receptor ( publicul
int ) i se ndreapt ctre surs, n vederea evalurii eficienei procesului;
Elemente influene imprevizibile i necontrolabile ( dintre care rspunsul concurenei, confuzia

perturbatoare consumatorilor - care nu au receptat mesaj transmis din diferite motive etc.)
cepot afecta una sau mai multe din cele ase componente anterioare.

n cadrul identitii corporatiste se cumuleaz
instrumentele, tehnicile, strategiile i activitile de
comunicare ale ntreprinderii, cuprinznd :
misiunea internaional corporatist ( Corporate Mission ) - contribuie n mod esenial

la transmiterea unei imagini unitare ctre cumprtori, dar i ctre proprii angajai;
designul corporatist internaional ( Corporate Design ) - conine acele elemente care
permit transpunerea optic a a identitii corporatiste pe marca sau prestaia companiei, pe
ambalaje, pe diferite elemente grafice, pe cldiri, pe flota de autovehicule etc.;
comunicarea corporatist internaional ( Corporate Communication ) - vine n ajutorul
transmiterii identitii dorite prin intermediul unor instrumente de comunicare adecvate,
corobornd comunicarea dintre mrci, prestaii i companie n ansamblu;
comportamentul corporatist internaional ( Corporate Behaviour ) - se refer la
modalitile de comportament ale personalului ntreprinderii, indiferent dac acesta este
angajat n ara de origine a companiei sau pe o pia extern.

diferene de limbaj semnificative de la ar la ar, precum i
limite n ceea ce privete utilizarea unei forme de comunicare unice;
diversitatea cultural n ceea ce privete comunicarea ( spaii
multiculturale n cadrul unor areale geografice fixe );
diferene de taxe i impozite n domeniul promovrii;
disponibilitatea mediilor de comunicare, precum i costurile, ce
fluctueaz n funcie de foarte muli parametri;
diferene n comportamentul de consum local, care const cel
Dificultile n
mai adesea n deosebiri de gusturi, obiceiuri, atitudini etc.
comunicarea disponibilitatea filialelor, ageniilor de promovare
internaional internaionale n cadrul spaiului naional sau existena unor agenii
naionale;
gustul i atitudinile consumatorilor din rile strine n ceea ce
privete comunicarea;
impactul campaniei comunicaionale asupra actului cumprrii;
disponibilitatea mijloacelor / canalelor media;
restricii legale privind promovarea n diferite ri, mergnd pn
la interzicerea anumitor tehnici de promovare.

Principalele limbi vorbite pe glob
Limba Familia Alfabet Areal geografic Numr vorbitori / nativi

(mil. pers.)
Englez Indo-Euro-pean Latin SUA, Marea Britanie, Australia, Canada, 1.400 450
Noua Zeeland
Spaniol Indo-Euro-pean Latin Mexico, America Central i de Sud, 280 340
Spania
Portughez Brazilia, Portugalia, Africa de Sud 160 190
Francez Frana, Canada, Africa de Vest i Central 220 95
Rus Chirilic Rusia, Asia Central 270 155
Bengalez Bengali Bangladesh, India de Est 150 120
Hindi Devanagari India de Nord i Central 700 350
Malay, Indonesian Malayo Latin Indonezia, Malaizia, Singapore 160 110

Polynesian
Chinez Sino-Tibetan Caractere China, Malaiezia, Taiwan 1.000 1.200
(Mandarina) chineze
Arab Afro-Asiatic Arabic Orientul Mijlociu i Apropiat, Africa de 170 215

Nord
Surs: ***, Limbi vorbite, 2011; Mller, Gelbrich, 2004, p. 383.

ntrebri referitoare la deciziile strategice
despre comunicarea internaional :
Cum pot afecta constrngerile mediului eficiena campaniei

promoionale internaionale?
Ce fel de strategie: de mpingere ( push ) sau de absorbire ( pull ) este

mai indicat pe pieele locale?
Pn la ce nivel pot fi adaptate sau standardizate programele

promoionale innd cont de diferenele consemnate pe diversele piee?
Care va fi coninutul i natura mesajului promoional pentru adaptarea la

diferenele culturale ale consumatorilor, ale mediului n general sau la
disponibilitatea tipurilor de media etc.?

stadiul 1: standardizarea produsului;
stadiul 2: standardizarea produsului i

a promovrii;
Stadiile mixului de stadiul 3: are n vedere practicarea
marketing pentru o pia unei standardizri i n domeniul
extern : distribuiei;
stadiul 4: standardizarea complet

Adaptare / standardizare n comunicarea
internaional
-strategia i execuia campaniilor sunt tratate global, textul
mesajului fiind tradus, fr s se fac schimbri asupra elementelor
creative sau de alt natur.;
-globalizarea campaniilor este posibil numai pentru cele care
Standardizare
exploateaz un sector specific i foarte bine definit, practic fr
general
deosebiri la nivel internaional;
-se ntlnete la nivelul unor grupe de ri, pentru care exist
similitudini n comportamentul de cumprare, care pot determina
apariia de monopson;
-preuri unor segmente supranaionale de consumatori, ce recunosc
aceleai valori, au acelai tip de comportament etc.
-dei strategia de comunicare este identic, modalitile de

implementare a acesteia la nivelul unor ri este diferit;
Standardizare
structural: -exist posibilitatea ca pentru fiecare pia s poat fi folosite o
parte din cadrul mesajelor existente la nivelul ntreprinderii globale.
Adaptare sau -pentru fiecare pia este necesar elaborarea unui mesaj local, pe
localizare: baza unui control oranizaional descentralizat, adaptat la nevoile i
cultura fiecrei zone.
Sursa: adaptat dup Russel, Lane, 2003, p. 802.
a) identificarea destinatarilor vizai, care pot fi
cumprtori poteniali sau actuali, persoane ce
folosesc produsul sau l retransmit altora, cei
care iau decizia de cumprare sau o
influeneaz, persoane, grupuri, categorii
sociale sau publicul n general;
b) determinarea rspunsului dorit, n raport de

adresani i particularitile lor
comportamentale;
Componentele
comunicrii c) alegerea mesajului, pe care ntreprinderea
ntreprinderii pe plan dorete s - l comunice pieei int, care trebuie
internaional : s aib n vedere un anumit coninut, o form
i structur adecvat cu specificul segmentelor
de consumatori externi vizai.
d) alegerea mijloacelor de comunicare, de natur

s rspund tuturor cerinelor trecute n revist.

evaluarea situaiei i a pieelor int ( ca
potenial, structur, tendine );
determinarea obiectivelor de marketing din

cadrul pieelor externe cercetate;
stabilirea bugetului necesar atingerii obiectivelor

Componente n de marketing internaional;
fundamentarea procesului
decizional al comunicrii definirea strategiilor de marketing internaional;
internaionale :
elaborarea i punerea n practic a tacticilor de
marketing internaional;
controlul i evaluarea activitilor desfurate n

vederea atingerii obiectivelor.

publicitatea internaional;
promovarea vnzrilor;
utilizarea sponsorizrii, a evenimentelor

i a experienelor;
Programul
comunicaional de relaiile publice i publicitatea gratuit;
marketing
marketingul direct;
marketingul interactiv;
marketingul din gur n gur;
fora de vnzare

Instrumente ale politicii internaionale
de comunicare
Directe ( fa n fa ) Indirecte ( mediale )

unilaterale bilaterale unilaterale bilaterale
- marketing direct; - comunicarea - publicitatea media - relaiile publice ( de
- promovarea personal; clasic ( TV, tip- ex.: prezentrile
vnzrilor; - marketingul rit, cinema, radio, multi-media, paginile
- publicitatea la locul evenimentelor; ziare, reviste ); web, comunicarea
vnzrii ( n maga- - trgurile i expozi- - relaiile publice ( de on-line );
zin ); iile; ex.: comunicatele de - centrele de apel (
- relaiile publice ( de - promovarea pres ); Call Center );
ex.: prelegeri ale vnzrilor; - sponsoring-ul; - msurile de rspuns
reprezentanilor - relaiile publice ( de - plasarea produselor; direct;
ntreprinderii ). ex.: conferine de - ziarele pentru cli- - cupoanele;
pres). eni; - Web 2.0.
- publicitatea cu me-
diile noi ( on-line ).

reprezint coordonarea i realizarea
Publicitatea internaional campaniilor de publicitate, care sunt
ndreptate spre o serie de piee strine

Deciziile luate n publicitatea internaional
standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale
selectarea mesajului publicitar
selectarea ageniei publicitare
selectarea tipului de media care va fi utilizat
determinarea mrimii bugetului publicitar i evaluarea eficienei

publicitii
organizarea strategiei publicitare

Standardizarea sau adaptarea publicitii la specificul local
Avantajele standardizarii Avantajele adaptrii
economii substaniale; influena elementelor care se

centralizarea autoritii de decizie; constituie n limite ale comunicrii n
folosirea unor mesaje unice, care general;
consolideaz imaginea ntreprinderii; opoziia agenilor de publicitate
posibilitatea utilizrii experienei locali de a prelua mesaje strine;
anterioare, de pe alte piee, cu alte inexistena canalelor media
produse;
supra - naionale;
fructificarea similitudinilor diferitelor
segmente internaionale; influena tot mai puternic a
posibilitatea utilizrii experienei micrilor consumatorilor, care lupt
specialitilor n promovarea din ara de pentru protejarea culturii i specificului
origine. naional.

a) generarea mesajului n funcie de
publicul int i de obiectivele
publicitii;
b) evaluarea i alegerea mesajelor printr

Etapele procesului de - un proces de testare a nelesului,
selectare a mesajelor credibilitii i gradului de interes creat;
publicitare
c) execuia mesajului ntr - o form care
s atrag atenia consumatorilor prin
gsirea unui stil adecvat, a tonului
potrivit, printr - un limbaj ct mai
accesibil i ntr - un format agreabil.

Etapele standardizrii publicitii internaionale
Difereniere Difereniere Difereniere parial i Standardizare Standardizare

total mare standardizare mare total
parial
Strategii media medii Cooperri media supranaionale Medii supranaionale

(1) neconectate
mai multe o singur editur cu ocupri fr ocupri
naional
edituri pariale pariale
regionale regionale
Strategii de diferite motive diferite motive, motive diferite, dar cu acelai motiv un singur motiv
conturare a naionale cu unele multe elemente comune al anunului, supranaio-nal
anunurilor (2) pentru anunuri elemente dar textul n
globale diferite limbi
(slogan, foto)
Strategii medii medii naionale medii naionale; motive cooperri ntre medii
combinate naionale; diferite motive diferite, dar multe medii; acelai supranaionale,
(1)+ (2) diferite motive cu unele elemente comune motiv acelai motiv
elemente
globale
Sursa: Berndt, Fantapie-Altobelli, Sanders, 2010, pp. 367-368.

Factori de influen pentru alegerea unei agenii publicitare
Factori de influen Exemple:
1. Strategia de comunicare a n cazul strategiei de publicitate adaptat la specificul local este important
ntreprinderii compe-titoare utilizarea unor agenii locale.
2. Numrul de reprezen-tane n Grupul BBDO, cu cea mai mare cifra de afaceri n anul 2009, avea un numr de
strintate ale ageniei 287 de oficii deschise n 79 de ri i peste 15.000 de angajai. Mc Cann -
Erickson deinea peste 80 de reprezentane. Grupul DDB Wordwidw deinea
peste 200 de reprezentane.
3. Nivelul de centralizare a deciziei Cu ct implicarea ageniei - mam pe pieele locale este mai mare, cu att crete
competena i prestigiul sucursalelor.
4. Importana pentru intre-prindere a Depinde numai n msura n care ntreprinderea desfoar sau nu activitate n ara
rii n care sunt prezente ageniile n care este reprezentat agenia de publicitate respectiv.
5. Relaia dintre agenie i n SUA sau Uniunea European, de regul, ntreprinderile i schimb agenia la
ntreprindere civa ani, n funcie de rezultate i de noile servicii oferite. n schimb, n
Japonia relaia este n mod constant de lung durat, de multe ori agenia
devenind parte component a ntreprinderi.
6. Accesul ageniilor la diferite tipuri n Japonia, datorit poziiei pe care o dein pe pia, singurele agenii care pot oferi
de media un pachet complet de servicii comunicaionale sunt grupurile nipone Dentsu
Inc. i Hakuhodo, pentru celelalte agenii fiind imposibil o ofert complet
7. Metoda de plat a prestaiei Dei procentul de 15 %, sub form de comision este aproape standardizat, totui a
nceput s fie utilizat i sistemul de plat n funcie de rezultatul campaniei
promoionale.
Sursa: prelucrat dup Kotabe, Helsen, 2004, pp.440-445.
audiena respectivului mijloc de comunicare;
disponibilitatea tipului de media;
publicitatea prin anumite canale este restricionat,
prin altele fiind chiar interzis;
eficiena utilizrii diferitelor canale;
msurarea gradului n care consumatorii sunt
influenai de diferite tipuri de media;
costul publicitii difuzate prin canalele internaionale;
Selectarea tipului de disponibilitatea resurselor financiare pentru realizarea
media pentru campaniei publicitare internaionale;
diferitele piee intensitatea competiional;
externe tipul prestaiei pentru care se face publicitate n
cadrul campaniei internaionale de comunicare i
preul acesteia;
modul de penetrare a pieei;
caracteristicile socio - demografice ale
consumatorilor de pe piaa int pot avea un impact
major asupra tipului de canal media folosit.

tipul comunicrii personale: verbal, non -
verbal;
purttorul comunicrii personale: ofertani,
consumatori, persoane din mediul de
marketing al ntreprinderii, prescriptori, familie,
etc.;
direcia comunicrii personale: n exterior,
adic spre concureni, clieni, medii, instituii
Criterii de sistematizare ale statului, parteneri, etc., respectiv spre
a comunicrii interior comunicarea cu angajaii;
personale : simetria versus asimetria comunicrii
personale: relaii echilibrate de comunicare
(simetrice) versus informaii transmise
unilateral i nepercepute de publicul int
(asimetrice);
durata i frecvena apariiei: comunicare
personal pe termen scurt versus pe termen
lung, comunicare personal derulat o dat, de
mai multe ori, regulat.

Factorii care au determinat
ascensiunea promovrii vnzrilor
n cadrul comunicrii internaionale
faptul c ea reprezint un mijloc eficient de difereniere a ofertei, n condiiile n

care competiia internaional, devine din ce n ce mai puternic;
globalizarea reelelor de distribuie, care permite standardizarea utilizrii tehnicilor
de promovare a vnzrilor;
scderea impactului publicitii, ca urmare a creterii accentuate a numrului de
posturi TV, radio, cotidiene, reviste etc.;
asigur obinerea de efecte imediate, cu eforturi rezonabile, la care a contribuit
introducerea noilor mijloace tehnologice, care permit aplicarea instantanee a
diferitelor tipuri de reduceri pe baz de cupoane, de exemplu;
este acceptat att de comercianii cu amnuntul ct i de ageniile de promovare
pe baza unui efort de integrare, din ce n ce mai mare, a campaniilor de promovare ;
asigur msurarea efectelor campaniei ntr-un mod mai obiectiv;
permite luarea deciziilor de ctre consumator direct la locul cumprrii.

ncercarea produsului i/sau cumprarea sa
imediat;
determinarea consumatorilor de a vizita

anumite magazine;
ctigarea unor spaii avantajoase de

Forme ale promovrii
expunerea la locul vnzrii;
vnzrilor
internaionale
ncurajarea magazinelor de a comanda i de
a stoca respectivele produse;
participarea activ a intermediarilor la

campaniile de promovare a vnzrilor.

Tehnici de realizare a promovrii vnzrilor
Concursuri promoionale, Brouri informative

loterii, jocuri cu premii Mostre de mrfuri
Reduceri de pre
Cataloage pentru strintate Trguri i expoziii

Promovarea
Materiale promoionale internaional
Ziare ale companiei
a vnzrilor
Materiale pentru comerul Filme, diapozitive
cu amnuntul
Cadouri promoionale
Demonstraiile i Cupoane Recumprare Lichidri de stoc

promovarea la locul ( Buy-Back )
vnzrii Vnzri grupate

a) identificarea corect a segmentului vizat n
cadrul pieei locale;
b) creterea notorietii locale a ntreprinderii i
a mrcilor acesteia;
c) crearea asocierilor pozitive cu marca pe piaa
local;
d) consolidarea ncrederii n marca nterprinderii;
e) dezvoltarea simpatiei consumatorului fa de
Obiectivele urmrite marca companiei;
prin programele de f) formarea i extinderea imaginii ntreprinderii;
sponsorizare a g) crearea experienelor pe piaa local;
evenimentelor h) dezvoltarea campaniilor ecologice i sociale
internaionale : pe piaa local;
i) atragerea i meninerea clienilor importani i
recompensarea angajailor locali;
j) utilizarea altor tehnici, cum ar fi
merchandisingul n cadrul evenimentului.

a) Situaia economic actual a rii
organizatoare a manifestrii expoziionale;
b) Situaia politic actual a rii organizatoare

a manifestrii expoziionale;
c) Infrastructura existent n cadrul

Criterii pentru planificarea complexului expoziional;
participrii la trguri i
expoziii internaionale : d) Costurile ridicrii standului n locaia
respectiv;
e) Numrul i calitatea tipurilor de vizitatori;
f) Numrul i calitatea tipurilor de expozani;
g) Tipul trgului.

Funcii ale trgurilor
transnaionale i internaionale :
poziie dominant i probabil singular pe piaa intern, dar i pe cea

internaional;
for optim de import prin internaionalizarea expozanilor;
for optim de export prin internaionalizarea vizitatorilor;
creterea consistent a activitilor transnaionale ntre state tere, adic

ncheierea de contacte, schimburi de informaii, derularea de tranzacii ntre
parteneri din diverse ri.

Clasificri ale manifestrilor expoziionale
Evenimente internaionale
Aria Evenimente regionale

geografic Evenimente naionale tipografie, industrie editorial
Evenimente locale comer, servicii
Aria de Evenimente specializate transport
cuprindere Evenimente generale turism
congrese i convenii nsoite de etc.
mici expoziii demonstrative
mai multe domenii
Tematica
Evenimente specializate un domeniu
Evenimente universale expozani, vizitatori
Obiectivul satisfacerea obiectivelor productorilor

urmrit satisfacerea cererii cumprtorilor
bunuri de investiii
Tipul bunuri de consum interorganizaional
mrfurilor bunuri de consum individual
expuse
servicii
organizaie industrial
organizaie comercial
Tipul
organizaie prestatoare de servicii
ofertantului
organizaie agricol
organizaie meteugreasc
Sursa: Pop, Dabija, 2009, p.58
Marketerul nsrcinat cu planificarea i / sau
implementarea comunicrii internaionale poate recurge
la folosirea experienelor sau a modulelor strategice de
experien. n cadrul acestora se include :
Marketingul prin sentimente apeleaz la sentimentele i emoiile interioare ale

consumatorului, avnd drept obiectiv crearea unor experiene afective, de la dispoziii
pozitive plcute legate de o marc, pn la emoii puternice de bucurie i mndrie.
Marketingul prin raiune apeleaz la intelect, cu obiectivul de a crea experiene
cognitive, care rezolv o problem, experiene, ce apeleaz la creativitatea
consumatorilor.
Marketingul prin aciune se refer la posibilitatea modificrii comportamentului pe
termen lung sau a obiceiurilor fa de un produs pe baza experienelor fizice ale
consumatorului.
Marketingul prin descoperire solicit clientului potenial s ncerce singur
funcionalitatea produsului nou prin exerciiu sau joc.
Marketingul prin relaionare apeleaz la dorina individului de a se auto-mbunti,
apeleaz la nevoia de a fi perceput pozitiv de ali indivizi.

relaiile cu presa, care const n difuzarea unor
informaii importante canalelor de comunicare n
scopul atragerii ateniei consumatorilor;
publicitatea gratuit asupra ofertei ntreprinderii;
comunicarea intern i extern cu scopul de a
face cunoscut instituia;
lobby-ul, care const n stabilirea de legturi cu
nali funcionari de stat i ali lideri de opinie din
societate, n vederea promovrii sau anulrii unor
Tehnicile pe care le poate prevederi legislative;
utiliza compartimentul de crearea unei identiti a instituiei prin utilizarea
marketing al ntreprinderii unor materiale promoionale care s fie uor
internaionale n scopul derulrii recunoscute de consumatori i care s cuprind
relaiilor publice (RP) : elemente ca: logo - ul, antetul oficial etc.;
crearea de evenimente speciale la care s
participe celebriti, persoane foarte importante
din viaa economic, politic, cultural sau
sportiv a rii respective;
participarea la aciuni caritabile i de strngeri de
fonduri etc.

Principalele tehnici i instrumente ale
marketingului direct folosite de
ntreprinderile internaionale
pota direct ( campaniile de direct mail ) i utilizarea cataloagelor presupune

transmiterea de ctre ofertantul extern de scrisori, mostre, pliante sau cataloage
ctre cumprtorii poteniali locali, selectai dintr - o baz de date, n funcie de
una sau mai multe caracteristici.
telemarketingul reprezint utilizarea telefoniei pentru comercializarea

produselor.
campaniile de marketing internaional prin coresponden, din rndul crora se

detaeaz, ca importan, utilizarea catalogului permit companiei ptrunderea
pe diferite piee externe, cum este cazul grupurilor germane Nekermann sau
Quelle.
utilizarea mediilor tradiionale cu rspuns direct se desfoar prin folosirea

suportului media tradiional, cum ar fi televiziunea, radioul, revistele sau ziarele
n activitatea de marketing direct.
Publicitatea prin medii online
Banere Butoane Animaii

Comuniti video
Interstitials
Banere interactive Publicitatea prin
medii online Pagini web
Motoare de cutare
Newsletters
Pop-up Advertisment
E - mail Bloguri Forumuri

Aspecte n utilizarea mediilor online :
costurile realizrii publicitii online sunt, de regul, mai reduse

comparativ cu cele ale publicitii tiprite;
flexibilitatea publicitii online permite adaptarea foarte rapid a acesteia
la orice modificare necesar, respectiv modificarea designului n timpi
reali;
dozarea exact ( frecvena apariiilor ) se poate mult mai bine corela cu
coninutul mesajului publicitar, respectiv cu grupul int careia i se
adreseaz;
personalizarea oferit: publicitatea online permite o particularizare mult
mai pronunat a mesajului publicitar, ce este transmis fiecrui utilizatorul
al mediului online;
evaluarea succesului este mult mai exact dect n cazul altor medii.

a) derularea activitii propriu - zise de
vnzare, prin transmiterea de informaii
privind prestaiile i colectarea comenzilor;
b) meninerea relaiilor cu clienii, n vederea

mbuntirii imaginii ntreprinderii n rndul
consumatorilor existeni;
Sarcinile principale ale
forelor de vnzri : c) colectarea de informaii privind piaa
extern i transmiterea acestora mai
departe ctre organizaia mam, necesare
derulrii altor campanii promoionale,
respectiv a programelor de promovare a
vnzrilor.

Obiectivele urmrite prin utilizarea forelor
de vnzare n marketingul internaional
prospectarea pieei prin identificarea de noi clieni;

alegerea modalitii de alocare a timpului de prospectare;
comunicarea informaiilor n legtur cu oferta ntreprinderii;
vnzarea direct ctre consumatori pe baza prezentrii
produselor;
acordarea de servicii consumatorilor, cu privire la condiiile
tehnice de exploatare, servicii financiare, etc.;
recoltarea informaiilor prin efectuarea de cercetri de
marketing sau prin prezentarea rapoartelor referitoare la
contactele de afaceri derulate;
alocarea de personal pe segmente cheie de clieni.

vnzarea creativ - ncercarea de a - l
determina pe consumator s fac o comand de
ncercare prin oferirea unor mostre;
vnzarea de tip misionar - stabilirea unor relaii

strnse ntre un reprezentant al ntreprinderii
internaionale i un intermediar local, care n
schimbul informaiilor furnizate referitoare la
caracteristicile pieei naionale obine stagii de
pregtire la ntreprinderea strin;
Tehnici de vnzarile tehnice - un tip de consultan
comunicare personal : acordat de vnztor consumatorilor i apare cu
precdere n marketingul interorganizaional;
vnzrile comerciale - asistarea intermediarului

de reprezentantul ntreprinderii internaionale n
derularea programelor de promovare a vnzrilor
internaionale.

Expatriaii sau persoane care provin din
ara companiei internaionale i lucreaz
n ara penetrat.
Cetenii naionali sunt deseori preferai

pentru ocuparea posturilor din cadrul
Sursele de personal reelei forelor de vnzare, deoarece
cele mai utilizate : acetia depesc barierele culturale
invocate de un expatriat.
Cosmopoliii sau cetenii dintr - o ter

ar reprezint o categorie aparte de
specialiti, care urmeaz tendina de
mondializare, de aceast dat a
carierelor.

Sistemul managerial pentru atragerea
specialitilor trebuie s cuprind :
recrutarea, selecia i angajarea personalului din cadrul surselor

menionate anterior n funcie de strategia adoptat de societate;
pregtirea i organizarea personalului, component ce a nceput s
aib o importan din ce n ce mai ridicat pentru obinerea de
rezultate performante;
nlocuirea i, dup caz, supravegherea personalului, n condiiile n
care acesta nu mai rspunde noilor exigene ale mediului de pia
strin sau nu are capacitatea de adaptare necesar;
motivarea i remunerarea personalului, care este o condiie
obligatorie pentru obinerea de rezultate bune n acest domeniu.
controlul i evaluarea rezultatelor este iari o operaie extrem de
dificil deoarece trebuie cuantificat efortul unor ageni, care pot lucra
n condiii cu totul i cu totul diferite;

Politica internaional de comunicare n
funcie de orientarea ntreprinderii
ntreprinderea etnocentric - politica internaional de comunicare a

companiei internaionale se caracterizeaz
prin aceea c mesajele i tehnici de
comunicare cu pieele extere sunt similare
sau chiar identice cu cele de pe piaa de
origine.
ntreprinderea cu orietare - realizeaz i ea o standardizare, respectiv
global uniformizare a mesajelor, instrumentelor i
tehnicilor comunicaionale. Publicul int este
unul global, neindividualizat.
ntreprinderea cu orientare - realizarea comunicrii nseamn adaptarea
multinaional acesteia la nivel local ( regional, naional sau
supranaional ).
ntreprinderea glocal - realizez standardizat comunicarea
internaional, urmnd n cele din urm s o
adapteze local sau regional.

Factori de influen pentru
ntreprinderea cu orientare
multinaional
gradul diferenierii produselor / prestaiilor i a pieelor;

obiectivele i strategiile de comunicare;
structura grupurilor int;
structura sortimentelor ntreprinderii;
influenele culturale;
deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum ale grupurilor
int;
influenele lingvistice;
disponibilitatea mediilor;
cadrul legislativ, normele, reglementrile administrative i legislaia.

Importana instrumentelor de comunicare
pentru ntreprinderea glocal
crescut
Publicitatea TV Instrumente
Publicitatea tiprit de baz
Panotajul
Publicitatea radio
Publicitatea la cinema
Importana
pentru strategia Promoii
internaional Trguri
de comunicare Instrumente
integratoare
Evenimente
Sponsorizare
Internet
Vnzare personal
Instrumente
redus flexibile Mailing
redus Adaptare local crescut
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p. 413


Curs MRK Int

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs MRK Int

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Facultatea de Marketing

1.2. Tendine contemporane majore n

1.3. Motive ale internaionalizrii

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 2

Ce sunt afacerile internaionale ?

Tranzaciile ntre entiti aparinnd unor

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 3

Companii (organizaii lucrative)

Grupuri de companii (holding-uri, carteluri

Instituii internaionale sau regionale

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 4

[vezi : Gummesson, E., Total Relationship Marketing,

Stadiu la care a ajuns procesul de lung

[Bari, I., Tratat de economie politic global,

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 6

Turbulenele ce devin normalitate O schimbare de

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 7

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 9

Proporia exporturilor mondiale, a importurilor mondiale i a investiiilor directe la

Anii Exporturi Importuri Investi ii P.M.B.

1970 9,66 10,04 0,41 100,00

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 10

Internaionalizarea afacerilor reprezint ansamblul

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 11

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 12

ntreprinderea Cazul A ntreprinderea

Cazul A : ntreprinderea naional 1 concureaz

Perioada primilor treizeci de ani glorioi (1945-1973)

Perioada ocului petrolier (1973/1974-1983/1984)

Perioada unor cutari strategice orientate spre

Perioada crizei economico-financiare mondiale

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 14

Reducerii capacitii de accesare a noi credite i diminuarea posibilitii de

Noilor condiii impuse de instituiile de credit;

Scderii cererii i a capacitii multinaionalelor de a realiza profituri sau de

Previziunilor sumative privind evoluia unor economii, respectiv piee strine;

Perceperii unui grad ridicat de risc sau a unei incertitudini n realizarea

Amnrii sau "ngherii investiiilor pe o anumit perioad n mai multe ri

Impactul diferitelor aspecte ale crizei economico-financiare asupra investiiilor unor

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 16

Internaionalizarea pieelor bunurilor, serviciilor, capitalurilor i

Liberalizarea comerului mondial sub egida Organizaiei

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 17

Loc 2009 Banca ara Capitalul consolidat Rang 2008

Sursa: The Banker, 2009; d.i. Date inexistente

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 18

mriri avantajoase ale capacitilor de producie,

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 19

Analogii ntre marketing

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 20

Cei patru dragoni (Republica Coreea,

Cei trei satelii (Filipine, Thailanda, R.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 21

1 SUA 551 10.057,7 23.69 General Electric

9 India 47 387,8 1.561 Reliance Industries

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 22

Robotica, tehnica medical, bioinformatica,

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 23

Formarea i dezvoltarea companiilor

Liberalizarea pieelor internaionale de

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 24

Adaptarea la reglementrile i legile locale 1,90

Acces mai avantajos la resurse (de for de munc, materiale i