Politica de pret

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre
atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta
mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici,
care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din aceast
component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.

STRATEGII DE PRE

Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de

exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a
situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii
particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general,
specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de
implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor,
gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.).

ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse,

dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren.

Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c
preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea
preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c
ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.

Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena
cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil
ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale
celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are
ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.

Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena
anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a
unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile
pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii
nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea
produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica
acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu
trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile
modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung.

Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un

nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea
anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt:
nivelul, diversitatea i mobilitatea.

Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare
a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale
produsului corespunztor. Variantele strategicecorespunztoare acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care

ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia
(sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de
protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices).

Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile

psihologice (momeal sau magice).

Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum
preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices),
preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor,

strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu
care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune
folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil
condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la
dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia:

Preurilor relativ stabile

Preurilor modificate frecvent1

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat
care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori
mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele
strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

Strategia preurilor cu mobilitate medie

Strategia preurilor cu mobilitate sczut

n finalul acestui capitol trebuie menionat totui i faptul c n prezent unt din ce n ce
mai folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor, care iau n consideraie necesitatea
modificrii preului n funcie de traiectoria ciclului de via a produsului, de oscilaiile
sezoniere, de modificarea condiiilor de pia etc.