Brand_New_ReTH.

qxd 11/3/2015 7:29 PM Page 3

Wally Olins
Brand New
Viitorul chip al brandurilor
Cu 30 de ilustraii alb-negru

Traducere din limba englez de IRINA VAINOVSKI-MIHAI

comunicare ( ) ro
Brand_New_ReTH.qxd 11/3/2015 7:29 PM Page 4

Redactor: CARMEN BOTOARU

Tehnoredactor: CRISTIAN LUPEANU

Wally Olins, Brand New. The Shape of Brands to Come.

Published by arrangement with Thames & Hudson Ltd., London.
Brand New. The Shape of Brands to Come 2014 Wally Olins
This edition first published in Romania in 2015 by Editura COMUNICARE.RO, Bucharest.

Copyright Editura COMUNICARE.RO, 2015, pentru prezenta ediie n limba romn

Toate drepturile asupra prezentei ediii n limba romn aparin Editurii COMUNICARE.RO.

Editura COMUNICARE.RO este departament n cadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice.

SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Str. Povernei, nr. 6
010643, Bucureti
Romnia
www.editura.comunicare.ro
e-mail: editura@comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

OLINS, WALLY
Brand New: Viitorul chip al brandurilor / Wally Olins; trad.: Irina Vainovski-Mihai.
Bucureti: Comunicare.ro, 2015
Bibliogr.
Index
ISBN 978-973-711-524-9

I. Vainovski-Mihai, Irina (trad.)

659.126
339.138
Brand_New_ReTH.qxd 11/3/2015 7:29 PM Page 5

Cuprins

Introducere: Viitorul brandurilor i al brandingului 6

Capitolul 1 Noua autenticitate 10

Capitolul 2 Confuzia corporatist 28

Capitolul 3 Noul Zeitgeist 52

Capitolul 4 Ce reprezint corporaia? 72

Capitolul 5 Marele Brand preia puterea (sau nu) 95

Capitolul 6 Branduri noi de pretutindeni 117

Capitolul 7 Prosperitatea naional i brandingul

unei naiuni 139

Capitolul 8 Brandingul unui loc 162

Postfa: Cteva gnduri 183

Note 199
Bibliografie selectiv 201
Lista ilustraiilor 203
Mulumiri 204
Indice 205
Brand_New_ReTH.qxd 11/3/2015 7:29 PM Page 10

1
Noua autenticitate

M cam plictisete s citesc despre dilema dac automobilul

Mini este i azi autentic britanic. Mini este construit la
Oxford, Rolls-Royce-ul este asamblat la Goodwood; ambele
sunt deinute de BMW i, dac v uitai cu atenie, se vede.
Dar, firete, ambele vor s spun c sunt britanice. Poate c
sunt, ns, fr ndoial, au un puternic accent german. Nici
Bentley, asamblat la Crewe i deinut de VW, nu este chiar
att de britanic. Este plin de componente identice cu cele
ale automobilului care constituie mndria firmei VW,
Phaetonul. Jaguar Land Rover, deinut de Tata, este n
continuare britanic? Ideea cu aceste automobile este c toate
ncearc, i se pare c reuesc oarecum, s fie britanice. Fr
ndoial, pun accentul pe tradiie.

10
Brand_New_ReTH.qxd 11/3/2015 7:29 PM Page 11

Noua autenticitate

Dar Peugeot 107 i Citron C1? Sunt ele franceze? Este

Toyota Aygo japonez? Dincolo de aparen sunt, ntr-o
msur mai mare sau mai mic, acelai automobil i sunt
toate construite n Republica Ceh n aceeai fabric.
Unele automobile cu adevrat reprezentativ britanice
produse de Aston Martin o companie deinut ntmpltor
de un consoriu kuweitian i condus de un german sunt
construite n Austria. Nimeni nu vorbete despre asta.
Slovacia produce mai multe automobile pe cap de locuitor
dect oricare alt ar din lume, dar nici despre asta nu
vorbete nimeni.
ntr-o epoc n care companiile transnaionale produc
orice oriunde, ntr-un moment n care nimeni nu tie cu
adevrat de unde provin majoritatea lucrurilor, nou, n
calitate de consumatori, nc ne place s credem c lucrurile
pe care le preuim provin de undeva dintr-un loc anume.
Ne place s avem impresia c proveniena este o garanie a
calitii, c aceasta ne confirm ideile preconcepute despre
tehnologia german, sau elanul spaniol, sau stilul italian, sau
flerul francez, ori, probabil cel mai frecvent, despre alimente
preparate cu ingrediente locale iar adeseori aa se i
ntmpl. Astfel, probabil fiindc tot ceea ce atingem
provine de pretutindeni, n mod paradoxal, tnjim tot mai
mult dup autentic i dup un loc de provenien.
Nu departe de locul n care triesc n Anglia, pe Valea
Tamisei, exist o ferm unde, n timpul unui sezon care
dureaz foarte puin, crete sparanghelul. Cum ncepe
sezonul, mergem degrab acolo s culegem ct de mult
putem, apoi invitm o mulime de prieteni s-l mncm
mpreun. Apoi le spunem n treact: V place
sparanghelul? L-am cules ieri de pe un cmp de-aici, din
apropiere. Da, e sparanghel adevrat, de Oxfordshire.
Firete, toi sunt ncntai. Autenticitatea este ceea ce i
cucerete. E din zon, e proaspt i l-am cules cu minile

11
Brand_New_ReTH.qxd 11/3/2015 7:29 PM Page 12

Capitolul 1

noastre. i toat lumea are un sentiment plcut fiindc

sparanghelul nu a provocat emisii de carbon pentru a ajunge
aici, este sustenabil, ecologic i are toate celelalte nsuiri
pozitive la care v-ai mai putea gndi.
Aadar, cnd putem, insistm mereu pe provenin.
Supermarketurile i magazinele noastre alimentare
specializate sunt pline de produse care se deosebesc n
primul rnd prin provenien: fructe, brnz, carne de vit,
de miel, de porc, de pasre, spun, cosmetice, toate
Cultivat n, sau produs cu ingrediente cultivate n.
Apoi exist pieele fermierilor, care aduc consumatorului
urban fructe, legume, pete i carne direct de la ar. Firete,
te atepi ca acestea s existe n localitile mici de provincie
sau chiar n unele orae, dar ele sunt absolut pretutindeni, n
fiecare sptmn. n fiecare duminic exist o pia a
fermierilor chiar lng acel elegant, stilat, animat, n vog
Marylebone High Street din zona central a Londrei, la
numai cteva strzi de magazinul universal Selfridges i este
autentic. Exist apoi o alta, Borough Market, practic vizavi
de Turnul Londrei. Borough Market este att de vestit nu
numai datorit alimentelor proaspete, dar i a cafenelelor, a
restaurantelor pop-up i a celorlalte faciliti pentru
gurmanzi , nct a devenit o atracie turistic important.
i nu este vorba doar despre Londra. Cum nu este vorba
doar despre Marea Britanie. Sau doar despre Europa ori
Statele Unite (exist o asemenea pia n Santa Monica, chiar
n centrul conurbaiei Los Angeles). De fapt, una dintre cele
mai mari i mai atrgtoare piee de fermieri la care am fost
vreodat este cea de la Fremantle, n vestul Australiei.
De ce au un succes att de mare? Pentru c sunt
autentice, sau aa par a fi. ntre noi, consumatorii, i cei care
ne aduc produsele pare s nu existe nicio barier. Le-au
cultivat, le-au pescuit ori le-au crescut, tiat i tranat, iar
acum stau n spatele unei tarabe i le vnd. tim de unde

12
Brand_New_ReTH.qxd 11/3/2015 7:29 PM Page 13

Noua autenticitate

Kelloggs arat dintr-odat

foarte demodat

provine marfa, ori credem c tim. Autenticitatea nseamn

provenien. Nu numai c are un gust plcut, dar ne creeaz
i o stare de bine. Facem ceea ce se cuvine att pentru noi,
ct i pentru planet.
Desigur, autenticitatea a fcut ntotdeauna parte din ceea
ce noi, consumatorii, ne-am dorit, dar nu ca acum. Ceva se
schimb, iar unii dintre noi sunt tot mai pretenioi. Este
inevitabilul paradox: cu ct globalizarea se extinde, cu att
mai mult apreciem specificul local i autenticul sau ceea ce
presupunem c este autentic. Este o tendin ce a fost
reperat, n special de ctre companiile antreprenoriale
mici. n schimb, cele mai multe companii mai mari au fost
luate prin surprindere.
Gndii-v, de exemplu, la cereale. Am n faa mea, acum
cnd scriu aceste rnduri, dou cutii de cereale pentru micul
dejun, Kelloggs i Dorset Cereals. Ambalajul de Kelloggs
este un exemplu tradiional reprezentativ de branding
pentru bunuri de consum cu micare rapid zgomotos,
ndrzne, plin de afirmaii nefondate i exagerate,
repetitive, aproape caraghioase, dar destul de agreabile i,
firete, foarte familiare pentru noi. Toi am crescut cu aa

13
Brand_New_ReTH.qxd 11/3/2015 7:29 PM Page 14

Capitolul 1

ceva. Kelloggs o surs de vitamina D ajut la fortifierea

oaselor repetat ici-colo, alturi de o mulime de lucruri
similare rspndite pe tot ambalajul multicolor. Desigur,
textul publicitar este puin tendenios i derutant. Adeseori
se ntmpl aa. Face parte din tradiie.1
Alturi de acesta se afl Dorset Cereals cinstite,
gustoase i adevrate ntr-o cutie de carton sobru,
maro-nchis. Dorset Cereals este tot un exemplu clasic de
ambalaj, dar aparinnd noului val. Este simplu, aproape
auster i modest. Textul reclamei, n mod intenionat
autodepreciativ, este destul de hazliu, iar ambalajul pune
accentul pe autenticitate i provenien.
Autenticitatea o gseti oriunde te uii, mai ales n
domeniul alimentelor i al buturilor. Berea adevrat revine
i ea la mod. Desigur, lichidul carbogazos, amrui, care este
produs n ntreaga lume, domin nc piaa, dar, n Statele
Unite, Samuel Adams din Boston i sute de ali productori
artizanali de bere au un impact mare. La Londra, Shoreditch
Blonde i Camden Hells Lager mbin elementul
autenticitii cu cel al provenienei i ambele vin din zona
central a Londrei, unde i desfoar activitatea toate
micile ateliere de design specializate n jocuri video. Chiar i
chipsurile, n mod tradiional o gustare plin de tot felul de
gunoaie sintetice i care dau dependen, par s fi fost
influenate de tendina de autenticitate. E vorba de puritate,
de folosirea unor ingrediente nemodificate i de lipsa
E-urilor. Pasmite, chipsurile Burts din Devon (natural
delicioase) aprovizioneaz cele mai bune restaurante din
Paris. Citez din descrierea pe care o fac productorii: aici,
n inima Devonului, facem chipsuri minunate folosind
doar cele mai bune i mai proaspete ingrediente naturale.
Brandurile autentice provin de pretutindeni, dar acestea
trebuie s se bazeze pe proveninen. LOccitane nu doar c
este din Frana, ci i provine dintr-o anumit regiune

14