PLANUL DE MARKETING

1
 CUPRI
NS
1. Rezumatul................................................................................3
2. Analiza mediului intern si extern.............................................3
3. Analiza SWOT........................................................................4
4. Ipotezele..................................................................................5
5. Obiectivele..............................................................................5
6. Strategiile de marketing..........................................................6
7. Programul de marketing..........................................................8

8. Bugetul....................................................................................10
9. Sistemul de control.................................................................10
10.................................................................................................Biblio
grafie........................................................................................12

2
 MILKA CU AROMA DE RODIE

A)REZUMAT
In anul 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este
inregistrat la biroul de marci de pe langa curtea regala din Berlin. Inca de la aparitie,
ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimata o vacuta si o vedere panoramica
a Alpilor.
40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul1995, la un concurs de desenat vacute, unde
fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata
un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga
lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de
ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din
ciocolata fina Milkac u lapte din Alpi.
Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si
cacao (Kakao) in limba germana.
Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata
prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov.Sloganul Milka este reprezentat de fraza
Indrazaneste sa fii tandru!
In anul 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a
fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate. In anul 1994, Kraft Foods International
si-a deschis o filiala si in Romania prin cumpararea a 82% din actiunile SC Poiana Produse
Zaharoase SA Brasov, pentru suma de 4,4 milioane USD. Astfel, reteta celebra, imbunatatita
de-a lungul unui secol si jumatate a ajuns si in Romania, fiind folosita pentru prepararea mai
multor produse, un loc de frunte avandu-l ciocolata Milka creata special pentru consumatorul
autohton. Dispunand de o mare o putere financiara si de o foarte buna notorietate de marca,
firmei transnationale Kraft Foods (aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate
filialele si regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune si o identitate comuna)
i-a fost usor sa se implanteze in Romania.
Datorit istoriei brandului, a calitii deosebite i a gustului unic, Milka a devenit n scurt timp
un juctor important pe piaa de ciocolat, iar astzi este marca numarul unu de ciocolat din
Romania. Poziionarea Milka n topul preferinelor consumatorilor demonstreaz ataamentul lor
fa de marc, aceasta bucurndu-se de o notorietate foarte ridicat, peste 80% din romni
cunoscnd-o i recunoscnd-o ca fiind o marc de calitate. Aceast notorietate a fost castigata
prin utilizarea unui mix comunicaional eficient care a cuprins publicitate si sponsorizri. De
asemenea, conform datelor publicate de AC Nielsen, Milka este marca de ciocolat cu cea mai
rapid cretere a cotei de pia valorice, raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazele
3
pentru acest succes sunt inovarea continu a portofoliului i susinerea mrcii printr-o poziionare
puternic, difereniat.
Milka i propune s schimbe modul n care oamenii vd ciocolata i s scoat la iveal natura
tandr, drgu, prietenoas i optimist a acestora. Marca se identific cu uurina att pe piaa
internaional, avnd un renume important, ct i pe piaa romneasc, ea poziionndu-se clar n
rndul consumatorilor autohtoni. Mai mult dect plcut, coerent vizual, Milka comunic finee i
naturalee, iar identificatorii si au ptruns n limbajul popul

4
 Elementul de difereniere atat a sortimentului cu rodie, cat si a celorlalte sortimente este
reprezentat de accentul pus pe ingredientul principal, laptele fin din Alpi ce determin
consistena delicat, Milka fiind perceput drept cea mai fin ciocolata, ducnd cu gndul la
tandree i plcere, ciocolata fiind prin excelen un produs asociat foarte puternic cu emoiile.
n acelai timp, la crearea i susinerea imaginii mrcii contribuie proprieti nelegate de
produsul n sine, cum ar fi identificarea acestuia ca fiind sut la sut creat n Alpi. Poziionarea
este una n principal afectiv, crendu-se o relaie cu totul special ntre marc i consumator .
Analizndu-le atent nevoile de-a lungul timpului, ciocolata Milka le-a oferit oamenilor
posibilitatea de a evada din cotidian prin simpla degustare a unei tablete delicioase, apropiindu-
se astfel de acetia la un nivel afectiv ridicat.
Segmentul de consumatori creia marca se adreseaz este unul destul de larg, Milka fiind
destinat att tinerilor, ct i adulilor sau btnilor, n principiu tuturor celor pentu care ciocolata
este un mic deliciu, un pretext pentru a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompens, un
dar pentru cei dragi, sau pur i simplu ceva bun. Astfel, consumatorii targetai au un nivel mediu
sau ridicat ridicat al venitului, ei provenind preponderend din mediul urban i avnd un nivel de
educaie mediu sau superior i un grad ridicat de cultur.
n 2008, Kraft Foods Romnia a relansat portofoliul de tablete Milka de 100 de grame ntr-un
ambalaj nou, resigilabil, unic pe piaa romneasc. Noul amabalaj este resigilabil astfel incat
poate fi deschis si inchis de mai multe ori. Ambalajul innovator atrage atentia clientilor acestia
putandu-se bucura de fiecare data de prospetimea si gustul intens al ciocolatei Milka. De o
calitate excelent, noul ambalaj asigur o barier eficient mpotriva factorilor externi, cum ar fi
umiditatea i deteriorarea aromei, fiind n acelai timp mai ecologic.Totui, caracteristica cea mai
important este faptul c este uor de deschis i poate fi resigilat pn la urmtoarea ocazie de
consum. n momentul de fa, noul ambalaj este introdus n ntreaga Europ i poart un logo rou
care descrie funcia de resigilare a ambalajului: "Resigileaz-l, bucur-te de gust mai mult timp".
Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o mbuntire major a nivelului de protecie a
produsului pe parcursul ntregului lan de distribuie pn la consumator, acesta fiind rezistent la
aciunea factorilor externi precum i n condiii de depozitare mai puin optime. Prin urmare,
ciocolata Milka este perfect protejat, consumatorii avnd garania c aceasta i pstreaz gustul
fin cu care s-au obinuit i acelai design simplu dar ingenios, cu elementele devenite deja
simboluri.

5
 B) ANALIZA MEDIULUI INTERN SI EXTERN

1) Macromediul:
Factorii socio-culturali: Ciocolata Milka cu aroma de rodiese adreseaza tuturor persoanelor, mai
putin celor care au probleme de sanatate precum diabetul zaharat, bebelusilor si copiilor foarte mici,
indiferent de sex, ocupatie, venituri, religie. In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in
perioada postului la care nu poate fi consumata ciocolata, intrucat aceasta contine lapte.

Factori economici: Situaia economic a oraului Bucuresti influeneaz direct resursele de

care dispun clienii i consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea produselor pe care
Milka le ofer. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pre, n timp ce
consumatorii cu venituri ridicate sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru un produs de
calitate superioar. Ponderea celor dou categorii de consumatori este n strns corelaie cu nivelul
de dezvoltare economic. Faptul ca orasul Bucuresti dispune de o economie n plin dezvoltare
influeneaz n mod pozitiv evoluia firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care, n condiii de
expansiune, au tendina de a crete cererea, chiar i pentru produsele de calitate superioar.

Indicatori:
Rata somajului: se manifesta in momentul in care oferta de munca(provenita din
partea populatiei apta de munca) este mai mare decat cererea de munca(provenita din
partea firmelor)
Rs= (nr someri/forta de munca) *100
Forta de munca= populatia ocupata + numar someri

Raat inflatiei: se refera la procentul de modificare a pretului

Inflatia reprezinta cresterea persistenta si generalizata a preturilor din economie, insotita de
o scadere a puterii de cumparare a monedei
Ri= IP-100%

Puterea de cumparare: reprezinta cantitatea de bunuri si servicii care poate fi achizitionata

cu ajutorul unei unitati monetare la un moment dat.
IPCB:IM/IP
IM=indice masa monetara
IP=indice preturi

Factori demografici: n ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o cretere accelerat
a populaiei. n primele decenii ale secolului al XIX-lea, populaia globului numra un milliard de
locuitori. crescnd nentrerupt, numrul locuitorilor Terrei a ajuns astzi la aproximativ ase
miliarde de persoane. Potrivit previziunilor Naiunilor Unite, n anul 2050, populaia va atinge peste
10 miliarde. n aceste condiii devine evident problema satisfacerii nevoilor de baz ale oamenilor.
Aceast cretere accentuat a populaiei are implicaii majore asupra companiei noastre, prin
6
creterea nevoilor umane, scderea puterii de cumprare i creterea presiunilor asupra resurselor
naturale. Clienii poteniali ai ntreprinderii sunt persoanele de toate vrstele, ncepnd cu copiii de
la 5 ani pn la oamenii n vrst. Totui piaa int a ntreprinderii constituie persoanele a cror
vrst este cuprins ntre 15-40 ani. O importan deosebit prezint i urmtorii indicatori5
structura pe sexe, structura familiei i repartiia teritorial.

7
Indicatori:

Rata natalitatii: reprezinta frecventa nasterilor de copii vii in cadrul unei populatii.
Natalitatea este elementul dynamic, activ al bilantului natural si cunoaste o mai mare
variabilitate in spatiu sit imp.
RN=(N/P)*1000
N=nr nascuti vii
P=efectivul populatiei

Rata mortalitatii: reprezinta un indicator care masoara numarul de personae care

decedeaza raportat la o anumita populatie, intr-un anumit timp.
RM=(M/P)*1000
M=nr personae decedate
P=efectivul populatiei

Sporul natural: reprezinta diferenta dintre numarul nascutilor vii si numarul decedatilor in
perioada de referinta.
SN=RN-RM

Factori naturali: Desfurarea unei activiti economice poluante produce o serie de

consecine negative asupra mediului natural: efectul de ser, subierea stratului de ozon, defriarea
pdurilor, creterea exponenial a deeurilor, diminuarea speciilor vegetale i animale, etc.
Aceste efecte sunt dificil de comensurat i se resimt o perioad de timp foarte ndelungat. ca
urmare a presiunilor micrii ecologiste s-a dezvoltat o legislaie care s asigure protecia
mediului ambiant i a agenilor economici de consecinele propriilor lor aciuni. Desfurarea
activitilor economice n conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor
polurii implic o cretere a costurilor companiei Milka.

Factori tehnologici: Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface
nevoile clientilor nostri, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei deprodus si inovarea
portofoliului. Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se
evideniaz nivelul tehnic i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia, ritmul lansrii de noi
produse i tehnologii. Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit
impactului lor direct asupra strategiei de marketing i performanelor ntreprinderii. Nivelul dotrilor
tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul
dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor i
profiturilor, volumul produciei i al vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea
ntreprinderii i a produselor sale.

Factorii legislativi: Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul

335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul,
originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata
8
destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004.
Ciocolata Milka cu aroma de rodie corespunde acestei norme legislative.
Factorii legislative au impact asupra activitii corporaiei, prin gradul de
implicare a statului n economie, stabilitatea climatului politic intern i extern,
reglementrile guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, constrngeri
generale i ale autoritilor locale.

9
 2) Micromediul:

Componentii principali care fac parte din micromediu sunt : consumatorii, nonconsumatorii,
concurentii directi, concurentii indirecti, furnizorii si intermediarii.
Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza
consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocolata Milka cu aroma de rodie,
cealalta formand nonconsumatorii acestora.
Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sex
feminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla (Milka Lapte din Alpi,
;Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si
umpluturi( Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni,
Milka Frisca ); precum si altele, persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte din Alpi
ciocolata ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si are un continut de insulina de 14%);
copii; adolescenti ; tineri, adultii, varstnicii.
Ciocoata Milka cu aroma de rodie se adreseaza unei piete tinta reprezentata de
consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka,
dar care vor putea deveni in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de
slabire nu consuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor de interes, insa cu
timpul vor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut
caloric scazut.
Concurentii directi : Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi, Kandia,
Primola sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita
importurilor fara taxe din Uniunea Europeana.
Concurentii indirecti: sunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata,
batoane de ciocolata ,napolitane cu ciocolata : Chocapic, Nestle.
Furnizori cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods
International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt
importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.
Intermediarii: Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu
amanuntul. Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro, Selgros,
Carrefour, Billa, Kaufland, Cora, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de
cumparaturi on-line

10
 i) Consumul mediu de ciocolata pe cap de locuitor este de 1kg/an, numarul de consumatori
10 mil personae. Pentru perioada urmatoare se estimeaza un consum mediu de 2kg/an si un
numar de consumatori de 11 mil personae.

Piata totala
2
Cresterea Cresterea mixta
intensiva

1 Cresterea extensiva
Piata efectiva

10 11

m= 1; n=10; n+y=11; m+x=2

Piata efectiva = 10*1=10 mil Piata

totala = 11*2 =22mil Cresterea totala =

22-10 =12 mil

Extensiva =(11-10)*1=1
Intensiva =10*(2-1)=10
Mixta =(11-10)*(2-1)=1

11
 ii) In anul 2014 in totalul vanzarilor ciocolatei pe piata romaneasca firma Milka a
inregistrat vanzari de 15%, Poiana 12%, Kandia 10%.

In anul 2015 firma Milka a inregistart vanzari de 14%, Poiana 11%, Kandia 8%.

Stiind ca vanzarile totale in anul 2015 sunt de 500 mil euro, adica cu 10% mai mare ca in
anul 2014.

Cota de piata Cota de piata Vanzari 2015 Vanzari 2014 Ritm

2014 2015 2015/2014
Milka 15% 14% 70 mil euro 68.1 mil euro - 2.79%

Poiana 12% 11% 55 mil euro 54. 48 mil euro -0.95 %

Kandia 10% 8% 40 mil euro 45.4 mil euro - 11.89%

Total 100% 100% 500 mil euro 454 mil euro +10%

iii) O ancheta asupra unui esantion de 500 persoane desfasurata intr-o expozitie in care au
fost prezentate 2 modele ale produselor Milka respectiv Milka cu aroma de rodie si
Milka cu aroma de menta a furnizat urmatoarea distributie a aprecierilor referitoare la
4 parametri: fiabilitate, pret, design, ambalaj pentru cele 2 modele. Firma Milka a
expus cele 2 modele intentionand sa introduca in fabricatia de serie un singur model si
anume pe cel care se bucura de cele mai bune aprecieri din partea viitorilor
cumparatori.

Milka Foarte Favorabil Nici nici Nefavorabil Foarte

cu favorabi nefavorabil
Fiabilitate 108 164 98 85 45
Pret 172 206 61 34 27
Design 90 145 157 82 26
Ambalaj 41 47 220 137 55
Milka
cu
Fiabilitate 194 201 58 47 0
Pret 44 61 103 186 106
Design 109 170 152 52 17

12
Ambalaj 47 97 199 108 49

13
Milka cu aroma de menta

Fiabilitate = (108*5+164*4+98*3+85*2+45*1)/500 = 3,41

Pret = (172*5+206*4+61*3+34*2+27*1)/500 = 3,924

Design = (90*5+145*4+157*3+82*2+26*1)/500 = 3,382

Ambalaj = (41*5+47*4+220*3+137*2+55*1)/500 = 2,764

(3,41+3,924+3,382+2,764)/4 = 3,37

Milka cu aroma de rodie

Fiabilitate = (194*5+201*4+58*3+47*2+0*1)/500 = 4,09

Pret = (44*5+61*4+103*3+186*2+106*1)/500 = 2,502

Design = (109*5+170*4+152*3+52*2+17*1)/500 = 3,604

Ambalaj = (47*5+97*4+199*3+108*2+49*1)/500 = 2,97

(4,09+2,502+3,604+2,97)/4 = 3,2915

Modelul ales care va fi introdus in fabricatia de serie va fi Milka cu aroma de rodie deoarece are o
fiabilitate mai mare, pret mai redus, design mai placut si unambalaj mai atractiv.

14
 C) ANALIZA SWOT

FACTORI INTERNI

Puncte tari Puncte slabe

Promovare puternica Pretul

Calitate superioara In Romania exista doar din 2002
Renume mondial Exista un singur punct de
Gama diversificata de productie in Romania
produse Costuri mari cu promovarea
Vacuta mov, emblema Inexistenta pe piata romaneasca
marcii a tuturor produselor marcii Milka

FACTORI EXTERNI
Oportuniti Amenintari

Crestereacotei de piata prin Riscul scaderii cifrei de afaceri

gama diversificata de produse din cauza pretului ridicat
Posibilitatea cresterii volumului Intensitate concurentiala mare
vanzarilor Anuntul inchiderii fabricii in
Piata in dezvoltare viitorul apropiat

Detalierea analizei SWOT

Puncte tari (S)

Promovare puternica printr-o campanile puternica de promovare, bazata in

special pe spoturi publicitare reprezentative care reusesc sa starneasca interesul si
curiozitatea clientilor de a consuma produsele Milka. Pe langa spoturile
publicitare prin care se face cunoscuta, Milka mai este promovata si prin
intermediul concursurilor cu premii, tombolelor, ajutoarelor si sponsorizarilor
acordate, dar si prin binecunoscutul tur organizat anual in cele mai importante
orase care te introduce in lumea Milka. In fruntea topurilor celor mai promovate

15
marci de ciocolata pe tv, presa radio se afla Milka beneficiind de 12 844 de
insertii la mare distanta de urmatorul competitor Poiana. Sirul de povesti cu
marmote si ursi glumeti este doar o modalitate de a transpune in lumea reala si
rapida a consumatorilor valorile unei lumi de poveste in care timpul are rabdare
si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi.

16
Piata in dezvoltare piata ciocolatei nu este o piata complet saturate avand posibilitati mari
de dezvoltare.

Amenintari (T)

Riscul de scadere a vanzarilor datorita pretului ridicat din cauza crizei economice
veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implica riscul ca vnzarile sa scada.

Intensitate concurentiala mare piata ciocolatei se defineste ca fiind o piata cu o intensitate

concurentiala mare, Milka fiind concurata de numeroase marci, principalul concurrent fiind
ciocolata Poiana.

ANALIZA SWOT A CONCURENTEI

Poiana
Puncte
tari

Calitate la un pret accesibil desi ciocolata Poiana practica un pret accesibil acest lucru
nu afecteaza nivelul de calitate al ciocolatei.

Lider de piata in acest moment ciocolata Poiana este lider ca vanzari pe piata
ciocolatei cu caramel din Romania.

Notorietate ridicata in randul consumatorilor a reusit de-a lungul anilor sa devina cea
mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania

Puncte slabe

Promovare slaba ciocolata Poiana nu este intens promovata spre deosebire de

concurenti

Ambalaj neatractiv ciocolata Poiana nu impresioneaza prin ambalaj; nu trezeste

curiozitatea cu privire la continutul ei.

Kandia

Puncte tari

Pretul pretul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu aproximativ 25% mai ieftin decat
ciocolata Milka
Are o imagine bun ape piata ciocolata Kandia a reusit sa isi consolideze pozitia pe piata
creandu-si o imagine buna.

Se adreseaza tuturor categoriilor de venituri datorita pretului accesibil ciocolata Kandia

poate fi achizitionata de toti consumatorii indiferent de categoria de venit.

Brand autohton ciocolata Kandia este un produs 100% romanesc

Puncte slabe

Nu foloseste ingrediente de inalta calitate in procesul de productie sunt folosite doar ingredient
clasice, nu se utilizeaza ingredient de o calitate foarte ridicata.

Design neatractiv al ambalajului

Primola

Puncte tari

Pret accesibil are un pret accesibil pentru persoanele cu venituri mici si medii

Puncte slabe

Calitate redusa calitatea are de suferit din cauza pretului mic.

Lipsa creativitatii nu dispune de creativitate in promovare, dar nici in productie, realizand doar
variantele clasice de ciocolata
D) IPOTEZE
Ipotezele planului de marketing se refera la evolutia viitoare a componentelor majore ale
mediului de marketing. Acestea reprezinta estimari referitoare la factorii cheie de care depinde
succesul aparitiei noii ciocolate Milka cu aroma de rodie. Ipotezele stau la baza obiectivelor si
strategiilor ce vor fi propuse pentru ca noul produs sa fie pe masura asteptarilor potentialilor
consumatori.
Ipotezele planului de marketing se ragasesc in trei variante: pesimista, optimista si normala.
Vizand planul de marketing al ciocolatei Milka cu aroma de rodie, se estimeaza un grad de incredere
optimist in ceea ce vizeaza lansarea noului produs, aceasta contribuind decisiv la asteptarile
principalilor consumatori.
Tendina care rezult n urma unei previziuni privind consumul de ciocolata Milka cu aroma de
rodie este una favorabil deoarece se constat c numrul de consumatori va fi intr-o continua
crestere ceea ce incurajeaza lanasarea acestui produs pe piata. De asemenea consumul va spori de la
an la an, determinand compania sa faca posibila intrebuintarea ciocolatei si an alte scopuri si sa se
extinda pe mai multe segmenete de piata. In cazul in care se va observa o tendinta nefavorabila
compania va imbunatati calitatea produsului si va elimina posibilele aspecte neplacute.
 E)OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETING

Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul ofer o

metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza
informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei.
n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune condiii:
satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui procesdinamic
ntreprindere-consumator.
n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing integrat.
Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care
produsul este fabricat, se a preciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este
de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.
Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la
dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu
saulung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii
produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci
urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n
produsele oferite. Aceast relaie ntreprindere - client nu este rigid i fix, odat pentru
totdeauna clientele trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi.
n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea
politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii
maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului.
Scopul principal al planului este promovarea brandului Milka.

Obiectivele planului sunt:

Identificarea noii piete tinta
Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
Fidelizarea clientilor
Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai,
prin campaniipromotionale si de reamintire.

Obiectivul promotional adiacent este ca prin campania publicitara sa se contureze si sa se

diferentieze brandul Milka, sustinut nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin
abordarea unor canale media neconventionale. Punerea in practica a campaniei urmareste sa
transforme 40% din clienti ai concurentei si non-consumatori relativi in clienti proprii si sa
acopere toate cele trei dimensiuni ale relatiei brand consumator, si anume notorietate,
devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa.

Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin
consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie
puternica,serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea
autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei il reprezinta
promovarea companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe
piata, si care ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si
avantaje datorate in special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu. Modul
de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de comunicare bazata
pe diverse campanii de adverstising.
F) STRATEGIILE DE MARKETING

Pentru promovarea ciocolatei Milka s-a ales ca tehnica promotionala esantionul

gratuit (sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofera posibilitatea
consumatorilor de a testa produsele fara ca acestia sa suporte vreo cheltuiala. Scopurile
campaniei de sampling sunt: sa incurajeze consumarea ciocolatei Milka cu aroma de rodie intr-
un anumit mod si sa atraga cumparatori ai marcilor concurente.
Distribuirea are loc intr-un punct fix si constituie calea pentru punerea produsului
in mainile clientilor potentiali. Aceasta distribuire este insotita si de o scurta
demonstratie, in care se stimuleaza si implicarea consumatorului. Punctul fix este
amplasat in hypermarcheturile din fiecare oras din Romania precum: Kaufland, Selgros
Carrefour, Metro etc. unde exista un trafic ridicat de persoane ce fac parte din piata teoretica a
ciocolatii Milka.
In vederea realizarii programului de sampling, specialistii vor crea un million de ciocolati
Milka cu aroma de rodie-tester aceasta cicolata avand acelasi ambalaj dar cu un
gramaj mai mic de 20g. Acestea vor reprezenta obiectul programului nostru de sampling.
Metoda sampling se va desfasura in toate orasele importante din fiecare regiune a tarii, fiind
realizat de echipe alcatuite din cate un baiat si o fata de luni pana vineri intre orele 10-16,
iar sambata si duminica intre orele 12-18. Echipele selectionate temporar pentru acest job
trebuie sa invete repede, sa reuseasca sa-i atraga pe consumatori cu descrierea produsului, sa le
trezeasca interesul astfel incat acestia sa fie interesati sa asculte prezentarea si sa incerce
produsul. Baietii vor purta tricouri si sepci de culoare mov, pe care vor avea inscriptionate
numele ciocolatii Milka cu alb, iar fele vor purta fusta si tricou la fel de culoare mov si
inscriptionate cu alb. Ciocolatile vor fi impartite de catre promoteri pe cate o tava de servire,
promovand produsul si comunicand modul de derulare a promotiei, respectand intocmai mesajul:
Buna! Ciocolata Milka cu aroma de rodie este o sursa de antioxidanti naturali care conduce la
beneficii semnificative asupra sanatatii. Milka este acum mai vie ca niciodata, mai senzoriala
decat orice alta ciocolata, untul pur de cacao din ciocolata te face sa te topesti de plcere. Pentru
a nu intrerupe activitatea de sampling, unul din promoteri va suplimenta marfa in timp ce celalalt
promoter va continua activitatea de sampling. La sfarsitul fiecarei zile acestia vor
completa raportul cantitativ cu numarul de contacte zilnice pe fiecare locatie, precum si
raportul calitativ care consta in observatiile promoterilor fata de reactia consumatorilor,
de produs, promotie, precum si citate ale consumatorilor.Promoterii trebuie sa aiba un
aspect fizic ingrijit, fiind obligatorie purtarea uniformei. Igiena trebuie sa fie impecabila.
Ei trebuie sa fie energici, pozitivi, entuziasti si trebuie sa se compoarte cat mai natural
posibil, pastrand mereu zambetul pe buze. Acestia trebuie sa respecte intocmai
programul, sa se asigure de amplasarea si prezenta in magazin a tuturor materialelor
promotionale, sa abordeze in permanenta toti consumatorii, sa pastreze curatenia la locul
de munca, sa predea la sfarsitul promotiei costumele sau alte materiale ramase sau
neutilizate in promotie. In timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: sa mestece
guma, sa fumeze, sa manance in fata consumatorilor, sa foloseasca gesturi sau comportamente
vulgare sau violente la adresa oricarei persoane, indiferent de situatia creata. Orice
incalcare a regulilor de mai sus duce la penalizarea din salariul pentru
aceasta activitate. Departamentul financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru
sustinerea acestei promotii. Costurile legate de inchiriere a spatiului publicitar si in magazinele
participante la promotie vor fi negociate si stabilite de catre personalul din departamentul
de management.
G)PROGRAMUL DE MARKETING
Activitati specifice:

Activitati la nivelul politicii de produs

Activitatea Perioada de realizare Responsabil

1. Cresterea vanzarilor prin 01.09.2016 31.09.2016 Manager marketing

imbunatatirea produselor
existenete.
2. Realizarea unui studiu de piata 01.09.2016 - 11.09.2016 Responsabil de studii
cu privire la preferintle
consumatorilor
3. Adoptarea deciziei de a 12.09.2016-23.09.2016 Manager marketing
imbunatati produsul
4. Negocierea si incheierea 24.09.2016-30.09.2016 Manager economic
unui contract cu un furnizor
de fructe confiate
5. Crearea unui ambalaj 06.10.2016-21.10.2016 Manager comercial
atractiv la sortimentul Milka
cu aroma de rodie
6. Analiza problemei de design 07.10.2016-10.10.2016 Departament marketing

7. Crearea conceptelor de design 11.10-2016-16.10.2016 Departament marketing

8. Selectia conceptelor de design 17.10.2016-21.10.2016 Departament marketing

9. Controlul calitatii produselor 01.11.2016-31.11.2016 Manager tehnic

10. Verificarea conditiilor de 01.11.2016-12.11.2016 Responsabil calitate

igiena
11. Control curent desfasurat pe 13.11.2016-21.11.2016 Inginer tehnic
toate fazele procesului tehnologic
12. Controlul modului de 22.11.2016-31.11.2016 Inginer tehnic
functionare a utilajelor
Activitati la nivelul politicii de pret

Activitatea Perioada de realizare Responsabil

1.Stabilirea unei politici de 01.12.2016-17.12.2016 Manager economic

pret adaptat pietei in conditiile
economice actuale
2. Analiza preturilor practicate 01.12.2016-03.12.2016 Responsabil de studii
de concurenti
3. Selectarea metodei de 04.12.2016-09.12.2016 Manager economic
determinare a pretului
4. Stabilirea unui pret care sa 10.12.2016-17.12.2016 Manager economic
asigure cresterea cifrei de afaceri
5. Stabilirea posibilitatilor de 20.12.2016-23.12.2016 Responsabil de studii
reducere a pretului
6. Stabilirea regimului reducerii 23.12.2016-25.12.2016 Manager comercial
de pret

Activitati la nivelul politicii de distributie

Activitatea Perioada de realizare Responsabil

1. Recrutarea si formarea fortei 26.12.2016-29.12.2016 Manager de resurse umane

de vanzare
2. Realizarea de training-uri de 26.12.2016-29.12.2016 Departament resurse umane
specialitate
3. Analiza metodelor de transport 01.01.2017-05.01.2017 Manager economic

4. Minimizarea costurilor de 01.01.2017-05.01.2017 Departament financiar

transport
5. Stabilirea centrelor de 06.01.2017-11.01.2017 Manager comercial
distributie
6. Incheierea de contracte 06.01.2017-11.01.2017 Manager comercial
comerciale cu supermarketurile
Activitati la nivelul politicii de comunicare

Activitatea Perioada de realizare Responsabil

1. Crearea unor oferte speciale 11.01.2017-13.01.2017 Departament comercial

2. Oferirea de mostre gratuite 15.01.2017-02.01.2017 Departament comercial

si pliante informative
3. Stabilirea bugetului publicitar 02.01.2017-17.01.2017 Manager financiar

4. Stabilirea cheltuielilor 02.01.2017-09.01.2017 Departament financiar

tehnice si administrative
5. Stabilirea metodei de calcul 09.01.2017-17.01.2017 Manager financiar

6. Realizarea unui spot publicitar 15.02.2017-24.03.2017 Manager marketing

7. Contactare agentie de 11.02.2017-18.02.2017 Departament de marketing

publicitate
8. Stabilire tema 18.02.2017-28.02.2017 Departament de marketing

9. Alegerea scenariului 28.03.2017-8.03.2017 Departament de marketing

10. Alegere suport 08.03.2017-16.03.2017 Departament de marketing

11. Incheiere contract 16.03.2017-19.03.2017 Manager marketing

12. Difuzare spot publicitar 19.03.2017-19.04.2017 Manager marketing

H)BUGETUL

Identificarea costurilor

POLITICA DE PRODUS

1 .Cheltuieli in urma studiului de piata cu privire la preferintele consumatorilor:

* Cheltuieli cu tiparirea chestionarelor necesare pentru studiul de piata 200 chestionare

* 0,15 lei
= 30 lei

* Cheltuieli cu intervievarea consumatorilor:3 zile* 10 persoane* 50 lei/zi = 1500 lei

* Cheltuieli cu interpretarea rezultatelor studiului:1000 lei

2. Cheltuieli cu crearea unui nou concept de design

* Cheltuieli cu realizarea variantelor de design:7 variante* 20 lei= 140 lei

* Cheltuieli cu aplicarea variantei de design ales:50000* 3 lei= 150000 lei

3. Cheltuieli privind controlul igienii si verificarea din punct de vedere functional

al instalatiilor tehnologice

*Cheltuieli cu controlul conditiilor de igiena 12 zile* 80 lei/zi= 960 lei

*Cheltuieli cu controlul curent desfasurat pe toate fazele procesului tehnologic 8 zile* 80 lei/zi
=640 lei

*Cheltuieli cu verificarea instalatiilor la nivel functional 10 zile* 100 lei/zi=1000 lei

TOTAL: 155.270 lei

POLITICA DE PRET

1.Cheltuieli cu stabilirea strategiei de pret

* Cheltuieli cu firma care realizeaza studiile cu privire la preturile concurentilor, cu
privire la cerere,cu privire la corelatia dintre nivelul preturilor si calitatea
produselor concurentilor 14 zile* 300 lei/zi = 4200 lei

* Cheltuieli cu personalul care realizeaza analiza costului unitary 1 zi * 150 le/zi= 150 lei
* Cheltuieli cu personalul care stabileste pretul 1 zi* 350 lei= 350 lei

2.Cheltuieli cu conceperea regimului reducerilor de pret

*Cheltuieli cu angajatii specializati in realizarea regimului de reducere a pretului

10 persoane* 7 zile* 50 lei/zi =3500 lei

TOTAL: 8200 lei

POLITICA DE DISTRIBUTIE

1.Cheltuieli in urma incheierii contractului cu furnizorii de fructe confiate: 1 tona* 20 lei/kg

= 20000 lei

2.Cheltuieli cu recrutarea si formarea fortei de vanzare

*Cheltuieli cu selectionarea fortei de munca 8 ore* 10lei/ora= 80 lei

*Cheltuieli cu training-urile specializate 8 ore/zi * 10 lei/ora * 2 zile= 160 lei

TOTAL: 20240 lei

POLITICA DE COMUNICARE

1.Cheltuieli cu spotul publicitar

*Cheltuieli cu realizarea spotului publicitar 30000 lei

* Cheltuieli cu alegerea suportului 8 zile*150 lei/zi= 1200 lei

*Cheltuieli cu difuzarea spotului 30 zile* 2 insertii/zi * 9000 lei/insertie = 540000 lei

2.Cheltuieli cu realizarea unor oferte promotionale cu ocazia Zilei Copilului

*Cheltuieli cu imprimarea pliantelor informative 4000 pliante* 0.15 lei/pliantul= 600 lei

*Cheltuieli cu mostrele oferite gratuit 4000 mostre* 5.3 lei/mostra= 21200 lei

*Cheltuieli cu plata promoterilor pentru oferirea de pliante informationale si mostre gratuite

17 zile*6 ore/zi * 7 lei/ora= 714 lei
TOTAL: 593714
 Identificarea surselor de finantare

Sursele de acoperire al acestui plan sunt interne, reprezentand profitul realizat in

exercitiul financiar anterior. Nu s-a apelat la surse externe, deoarece profitul companiei acopera
cheltuieliile generate de acest plan.
H)SISTEMUL DE CONTROL

Sistemul de control este componena final a activitii de marketing. Includerea sa n planul

de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se stabilete
msura ncare au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea
rezultatelor, oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de
marketing.
n aceast etap a planului de marketing este necesar supravegherea reaciilor pieei fa de
ofertele pe care Milka le practic. Este necesar s se analizeze eficacitatea acestora i gradul de
satisfacere a nevoilor crora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului i
este nevoie s se obin informaii legate de determinarea nivelului de participare la oferte de
ctre segmentul vizat, de cuantificarea succesului acestora n rndul consumatorilor. Pentru a
vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare
precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri - beneficii, analiza efectelor datorate
aciunilor promoionale. Cei care trebuie s se ocupe de controlul i evaluarea programului de
marketing sunt angajaii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaiile
prezentate mai sus. Acetia vor compara rezultatele obinute cu obiectivele propuse, iar n cazul
n care vor fi necesare msuri corective, acestea vor fi comunicate directorului de marketing care
va trebui s le aprobe nainte de a fi aplicate. n urma evalurii se urmrete obinerea unor
rspunsuri la urmtoarele ntrebri:

a. Obiectivele finale sunt ndeplinite?

b. Exista un portofoliu de client?
c. Procesul de onorare a comenzilor este satisfctor?
d. Livrrile sunt efectuate n termen satisfctor?
e. Condiiile de vnzare sunt adaptate clienilor?
f. Tarifele de vnzare i nivelele reducerilor sunt bine stabilite?

Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar

(intimpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata
dacasi acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate
masuricorective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul
prognozat(nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).
 BIBLIOGRAFIE

1) WWW.ZF.RO

2) WWW.WIKIPEDIA.ORG

3) WWW.SCRIBD.COM

4) WWW.MILKA.RO

5) Marketing - editia a II-a revazuta si adaugita - Virgil Balaure

6) Principiile marketingului - Philip Kotler, Gary Armstrong

7) Managementul marketingului Philip Kotler