Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I.2 Activitate
Misiunea firmei
Obiectivele firmei
Concluzii
I. Prezentarea generala a companiei
Scurt istoric
McDonalds Corporation este cunoscut drept cel mai mare lant de restaurante care se
incadreaza in categoria fast-food din lume, corporatia fiind listata la Bursa de valori din New
York sub codul MCD.
Mai trebuie mentionat ca este si cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor
alimentare, avand peste 33 000 de restaurant in 119 tari.
Totul a inceput in anul 1940, cand fratii Dick si Mac Macdonald au deschis un restaurant
in San Bernardino, California. Patruzeci si patru de ani mai tarziu, prin introducerea Sistemului
de Servire Rapida, restaurantul prindea nuanta de fast-food. Corporatia din prezent isi dateaza
fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciza din Des Plaines, Illinois, de catre Ray
Kroc (15 aprilie 1955). Acesta era al noualea restaurant McDonalds, iar Kroc a cumparat mai
apoi drepturile exclusive ale fratilor Macdonald asupra companiei, in vederea unei expansiuni a
acesteia in toata lumea.
2
Directia strategica
Planul McDonalds, care vizeaza castigul in ceea ce priveste clientii, ofera un cadru
normal desfasurarii afacerii globale, insa permite si adaptarea la specificul local. Prin preluarea
initiativei privind elementele incluse in acest plan de castig (Oameni, Produse, Loc, Pret si
Promovare) s-a imbunatatit experienta de a servi o masa la un restaurant de acest tip, iar
vanzarile si vizitele clientilor s-au inmultit in fiecare an din ultimii opt. Acest plan, combinat cu
o anumita disciplina financiara, a adus rezultate actionarilor companiei.
Segmentele afacerii
- S.U.A.
- Europa
Drept de proprietate
3
conducem. La sfarsitul anului 2010, 80% din restaurantele McDonalds erau francize. Din totalul
de restaurant McDonalds din intreaga lume:
Domeniul de activitate
Cifra de afaceri
Produse si servicii
4
parteneri intr-o cooperare profitabila, mai ales cand numarul de restaurant este in continua
crestere.
Pe 16 iunie 1995, primul restaurant McDonalds din Romania si-a deschis portile la
parterul complexului commercial Unirea. Intr-un restaurant din tara noastra, numarul angajatilor
este cuprins intre 50-100, cu o cifra de afaceri estimata la 3 miliarde/ luna.
Pozitia pe piata
5
I. 2. Activitate
Misiunea firmei
Firma are drept misiune de a fi cea mai buna afacere in domeniul restaurantelor cu servire
rapida din lume. A fi in top este echivalent cu a oferi servire, calitate, curatenie si valoare la nivel
remarcabil astfel incat clientul sa fie multumit.
Obiectivele firmei
McDonalds are un set de obiective strategice definite atat in mod clar, cat si in mod
neclar pe care isi propune sa le atinga. Cele definite in mod clar sunt: facem ca McDonalds sa
fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonalds;
manipulam mixul de produse catre produsele cele mai profitabile. Pentru sirul obiectivelor
definite in mod neclar avem: cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului
zonei comerciale; atragerea clientului; implicarea in comunitate.
Pentru perioada imediat urmatoare, organizatia are in vedere cresterea cifrei de afaceri cu
25% fata de anul precedent. De asemenea, se urmareste realizarea unui nou produs in speranta
cresterii considerabile a profitului.
6
I.3. Organizarea companiei
Structura organizatorica a companiei din Romania este formata din doua component
principale: Departamentul de Operatiuni, care conduce sio gestioneaza activitatea de baza a
companiei, respective tot ce are legatura cu restaurantele si celelalte departamente (financiar,
marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, francizing, securitate si
administratie, IT ) care asigura suportul desfasurarii acestei activitati.
7
Principii ce trebuie respectate de angajati
Cele patru principia pe care angajatii McDonalds trebuie sa le respecte sunt: eficienta,
calculul rentabilitatii, previzibilitatea, controlul calitatii. In cazul eficientei: compania se axeaza
pe o executie eficienta a diverselor faze de lucru, cum ar fi modul de pregatire al hamburgerilor.
Pana si modul in care clientul face comanda este reglat cu eficienta. Marile panouri dispuse in
spatele personalului de la casele de bani le ofera clientilor posibilitatea sa arunce o privire asupra
meniurilor propuse. Astfel, modul de servire al clientilor poate fi facut intr-un timp mai rapid.
Calculul rentabilitatii pune in evidenta faptul ca criteriul cantitatii da intaietate criteriului
calitatii. Alimentele sunt preparate pentru a fi consumate rapid. In acest mod, clientii
McDonalds Drive Through (comanda direct din masina) nu asteapta mai mult de cinci minute
pentru a fi serviti, dat fiind faptul ca produsele comandate sunt livrate rapid. Situatia este
similara in interiorul restaurantelor. Previzibilitatea: stilul de gestiune McDonalds este
previzibil. Clientii stiu mereu la ce fel de meniuri si servicii se pot astepta in orice restaurant.
Multumita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds liderul
mondial al restaurantelor cu servire rapida din lume. Pentru pastrarea acestei pozitii, fiecare restaurant
McDonalds se implica in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing. Oamenii care
conduc sau au restaurantele in franciza sunt apropiati de clientela lor. Astfel, aportul lor in dezvoltarea
diferitelor campanii de marketing rezulta a fi important.
8
Atributiile hostessei
In tara noastra, pe anul 2009, Burger King a avut incasari de 3 milioane de euro (12,7
mil. lei). Asta insemna ca pentru fiecare din cele sase unitati pe care compania a reusit sa le
deschida pana la finalul anului 2009 a avut n medie ncasri anuale de 500.000 de euro, adic
vnzri zilnice de 1.400 de euro.
Probabil din aceasta cauza Burger King si-a schimbat strategia de extindere, mizand
numai pe spatii stradale pentru restaurante independente si de tip drive-trough.
9
In Romania, McDonalds are peste 31 de restaurante drive-through, iar KFC unul.
Karen Bishop, manager al crizei la McDonalds Romania, isi cladeste strategia tinand
cont de faptul ca: veniturile consumatorilor sunt in scadere; KFC apasa pedala expansiunii in
aceste timpuri de criza. Bishop sustine ca business-ul din Romania trebuie sa creasca, dar intr-o
maniera prudenta.
10
McDonalds in competie cu Starbucks
In urma cu ceva timp in urma, potrivit unui material publicat de Wall Street Journal,
McDonalds avea in plan sa intre in competitie directa cu lantul de cafenele Starbucks, prin
introducerea unor baruri separate unde barmani specializati trebuiau sa se ocupe de prepararea
cafelei proaspete la aparate de espresso.
In 2008, in Statele Unite, cele peste 14.000 de restaurante McDonalds existente urmau sa
fie mobilate cu baruri pentru cafea, iar alte zeci de mii in Europa.
Se avea in vizor deschiderea a unei medii de 150 de unitati si crearea a aprox. 10.000 de
locuri de munca in China. Reteaua trebuia sa ajunga astfel la peste 1.100 de restaurant. Este de
mentionat ca, in China, McDonald's a fost lantul de restaurante cu cea mai rapida expansiune in
2009.
Compania americana de fast-food s-a gandit si la schimbarea imaginii pentru 80% din
unitatile din China. Pentru a face fata competitiei, managementul are in vedere adaptarea
meniului american la traditiile pietei locale, prin includerea salatei de pui thailandeze in oferta sa.
11
II. Particularitatile managerial-financiare
12
Worldwide Corporate Relations Council ofera indrumare si prioritizeaza problemele
evite, reflecta asupra abordarilor si a importantei schimbului de informatii (referitoare la
problemele sociale si de mediu) din sistemul McDonalds.
In afara de acestea prezentate, referindu-ne la arii mai mari, putem aminti din nou de
structurarea Consiliului de administratie in numeroase comitete: de audit, de compensatie,
executiv, de finante, de guvernanta, de responsabilitate corporatista.
Sunt 12 manageri impartiti pe arii geografice care raspund direct fata de presedintele
companiei.
13
acestia care detin posturile mentionate mai sus pot fi scutiti de prezenta lor la o parte din / la
toata sedinta.
Structura
Comitetul de audit analizeaza performanta si recomanda Consiliului selectia si retentia
auditorilor independenti ai companiei. Comitetul de audit verifica dimpreuna cu auditorii interni
si auditorii independenti rezultatele, contabilitatea si re-gandesc controalele financiare si
masurile luate pentru a monitoriza si controla expunerea companiei la risc major.
Comitetul de compensatie apreciaza performanta CEO-ului companiei in consultare cu
directorii din afara; verifica si aproba rasplatirea managerilor cu vechime din cadrul companiei;
dezvolta politici de compensatie.
Comitetul de guvernare stabileste criteriile necesare pentru ca cineva sa poata deveni
membru in Consiliu, cauta candidati care sa ocupe posturile vacante din Consiliu, recomanda
candidati adecvati care sa participe la alegeri in fiecare an, evalueaza performanta individuala a
fiecarui director performantele Consiliului per total, stabileste alcatuirea si numarul membrilor
din Consiliu.
Comitetul executiv poate exercita cea mai mare influenta in timpul sedintelor Consiliului.
14
respectarea politicilor si strategiilor legate de nutritie si de bunastarea
consumatorului; organizarea lantului de aprovizionare; responsabilitatea fata de mediu, practicile
privind ocuparea fortei de munca; initiative pentru sprijinirea diversitatii; practicile de
marketing si comunicare; eforturile filantropice si comunitare etc.
Despre personal
Ca parte indiscutabila a politicii de personal, fiecare angajat McDonalds trebuie sa
desfasoare cursuri teoretice si probe practice inainte de a promova sau la intervale regulate de
timp.
15
II.3 Fluxuri informationale
Fluxul informational reprezinta un ansamblu de informatii necesare desfasurarii unei
anumite operatii ce se transmite intre emitent si destinatar, cu precizarea punctelor intermediare
de trecere. El este caracterizat prin continut, volum, frecventa, calitate, directie, forma, etc.
16
Bucuresti si Targu Mures, functioneaza deja restaurante cu specific RocknRoll, Internet Corner
sau Cinema. In tara noastra functioneaza restaurante in aproximativ 20 de orase.
Pentru a-si realiza strategia de concentrare, compania urmareste sa-si dezvolte nu numai
piata, ci si produsul. Astfel, ea urmareste imbunatatirea calitatii produselor sale prin introducerea
unor noi ingrediente. McDonalds a introdus un nou sandvis in decursul unei perioade scurte.
Acesta a fost un mare succes pentru companie, atragand numerosi clienti si ducand la cresterea
profitului. De asemenea, a fost schimbat uleiul pentru a se reduce cantitatea de colesterol din
hamburgerii sai.
- economiile costurilor;
- coerenta fata de consumator;
- simplificarea planificarii;
- controlul
17
Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de
marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul.
Strategia de pret
Preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in curs de dezvoltare.
McDonalds adopta un pret in functie de puterea de cumparare a consumatorilor si in functie de
pretul practicat de concurentii sai.
Strategia de promovare
Strategia de distributie
Marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in Japonia se gasesc mici puncte
de vanzare unde costul unui metru patrat este foarte ridicat.
Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt
mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor
18
mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand diverse
personaje ale desenului animat.
Strategii de descrestere
Acum cativa ani, din cauza concurentei puternice, compania McDonalds s-a vazut
nevoita sa inchida mai mult de o mie de restaurante pentru a limita pagubele financiare. La
inceputul anilor 2000 a avut loc o concediere in masa: aproximativ 250 de persoane din Statele
Unite, 390 din Taiwan si 371 din Danemarca.
Interes
Oamenii care muncesc in aceasta companie se straduie sa fie mai eficienti maine decat
ieri, sau cel putin, asa afirma ei despre telul pe care il au. Exista cinci mari directii care necesita
atentia lor constanta:
- nutritie si bunastare;
- lantul de aprovizionare durabila;
- responsabilitatea fata de mediu;
- experienta capatata de angajat;
- comunitatea
Intreaga echipa din spatele McDonalds are in vedere realizarea unui efort ca sa ofere o
crestere a profitului pentru actionari. Acest lucru necesita o supervizare continua la aspectele
clienti si buna organizare a sistemului.
McDonalds se poate lauda ca este o companie care se adapteaza usor vremurilor; care
stie sa raspunda la schimbarea nevoilor clientului, angajatului si a sistemului, prin evolutie
neintrerupta si inovare.
19
McDonalds - privire de ansamblu
Restaurantele McDonald's se gasesc in 120 de tari si teritorii din jurul lumii si servesc
aproape 54 milioane de clienti in fiecare zi. In plus, compania opereaza branduri de restaurante,
precum Piles Caf i Boston Market si poseda o parte din Pret a Manger. Compania detinea si o
parte majoritara din Chipotle Mexican Grill pana cand a renuntat oficial la drepturi in octombrie
2006. Pana in Decembrie 2003, detinea, de asemenea, Donatos Pizza. Are ca subsidiar Redboxul,
care a inceput in 2003 ca o masina automata, larga de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe
masini de imprumutat DVD-uri.
Performanta financiara
Realizari
Modernizarea experientei clientului a fost mereu in prim-plan, insa s-a observat mai bine
o data cu expansiunea programului de remodelare a aspectului si functionalitatii restaurantului.
Peste 900 de restaurante au suferit schimbari de aspect pe parcursul lui 2011. Majoritatii li s-au
20
introdus drive-thru pentru atragerea unui volum cat mai mare de clienti. De asemenea, meniul de
la McDonalds isi propune sa ne surprinda mereu, venind si el cu cate ceva nou.
In Europa vanzarile s-au ridicat la 5,9 %, facand anul 2011 al 8-lea an consecutiv al
cresterii vanzarilor (comparativ cu alte companii). Tarile care au adus contributii mari au fost:
Regatul Unit, Franta, Rusia si Germania. S-a implementat o politica de ajustare a pretului astfel
incat produsele sa para accesibile consumatorului; s-au adus schimbari in meniu; s-au introdus
oferte tentante de scurta durata.
21
Impactul asupra companiei
Politica de dividend face MCD sa fie mai atractiva in comparatie cu celelalte companii,
distribuind aproximativ 49% din profitul net catre actionari, fapt ce a adus un randament al
dividendului de 2.89% in 2011.
Modelul de afaceri al McDonalds este relativ robust in fata contractiilor economice, atat
multumita pozitionarii la nivelul preturilor, cat si datorita stabilitatii fluxurilor de cash asigurate
de faptul ca majoritatea restaurantelor sunt operate de terti.
Concluzii
McDonalds este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire rapida din
lume, operand peste 30.000 de restaurante in 121 de tari.
22
23