Tema 7: Proiectul de plan de campanie publicitar

1. Procesarea media planning.

2. Particulariti de planning ale publicitii n cadrul mediilor publicitare.

1. Procesarea media planning

Procesarea media planning solicit ntr-o msur mai mic disponibilitile creative,
artistice ale realizatorilor. Se pune n schimb accentul pe elementele tehnico-economice,
lundu-se n considerare indicatorii de media planning:
scara de putere clasamentul suporturilor conform numrului de persoane pe care le
atinge i care aparin intei;
scara de economie clasarea suporturilor conform costului contactului prezentat sub
forma unui clasament conform costului la o mie de cititori utili, adic cei care aparin intei
vizate.
Audienta utila
Scara de economie = Pretul spatiului publicitar

Pentru a efectua comparaii ntre suporturi pe baza tarifelor se utilizeaz o formul

simplificat a presiunii publicitare:
P p = S x Cp x K S spaiul publicitar;
Cp costul pe pagin;
SxC p 1
Pp = K inversul difuzrii (K = , D = difuzarea medie
D D
a suportului n anul analizat).

Cp
Considerndu-se S = 1 Pp =
D
Scopul testrii preliminrii este de a msura ansele de succes ale campaniei de
publicitate, nainte ca aceasta s fie difuzat public. Testarea se face pe un eantion special
ales n acest scop.
Analiza prealabil a reclamelor privete n special testrile pe media pres i radio
TV. Pretestrile campaniei publicitare se efectueaz prin intermediul testelor de laborator,
teste psihologice, teste lingvistice.
O campanie de publicitate trebuie s nceap la o dat precis. Multitudinea
mijloacelor de publicitate impune orientarea ateniei spre asigurarea condiiilor unei bune
organizri.
 2

Aceast etap a strategiei publicitii cuprinde dou faze.

1) Prezentarea campaniei ntregii firme ca i a distribuitorilor acesteia se consider c
aceast msur poate contribui la dinamizarea forei de vnzare.
2) Lansarea campaniei este o aciune complex care de aceea de cele mai multe ori
este realizat de agenia de publicitate care dispune de un comportament de cumprare de
spaii publicitare. Este o modalitate mai profesionist de abordare a problemei care ofer
anse de reuit.

2. Particulariti de planning ale publicitii

n cadrul mediilor publicitare

Determinarea momentului i duratei comunicrii permite stabilirea planului media,

care este de fapt planningul de difuzare a mesajului pe fiecare suport selecionat.
Conceperea mesajelor publicitare n cadrul presei are urmtoarele particulariti:
Presa continu s rmn una dintre cele mai perfecte medii publicitare. Factorii care
influeneaz atragerea ateniei asupra mesajului sunt n special:
Factori de situare.
Factorii care in de nsi structura anunului.
1) Factorii de situare sunt urmtorii:
a) Formatul cu ct un anun publicitar este mai mare, cu att el are ansa de a atrage
mai mult atenia. O campanie publicitar are n vedere diferite posibiliti de combinare a
spaiilor mari i mici. Spaiile mici pot fi utilizate ca un element de repetare pentru a
remprospta memoria publicului dup apariia anunului ntr-un spaiu mare.
b) Frecvena din cercetrile efectuate s-a constatat c repetarea de patru ori pe cte
un sfert de pagin este mai mult remarcat dect o pagin ntreag.
c) Amplasarea n cadrul paginii: studiile de specialitate arat c este de preferat ca
anunul s apar pe prima sau ultima pagin, pe paginile fr so i sfertul de pagin din
dreapta sus.
d) Culoarea n ceea ce privete utilizarea culorilor anunurile pot fi divizate n trei
categorii:
- alb i negru;
- alb, negru i o culoare;
- patru culori.
 3

Utilizarea unei culori n plus fa de alb i negru, crete recepia mesajului cu 10%, iar
utilizarea a patru culori cu 54%. Cele mai mari randamente au urmtoarele combinaii de
culori: 1) negru pe galben; 2) verde pe alb; 3) rou pe alb; 4) albastru pe alb.
n audiena int se ine seama de faptul c efectul culorii este mai mare n straturile
sociale, mai ales i de faptul c femeile sunt de dou ori mai sensibile la culoare dect
brbaii.
2) Factorii ce in de nsi structura anunului au n vedere cele trei elemente
principale ale unui anun: titlul, textul i ilustraia.
n presa scris titlul este cel mai important; un titlu bun trebuie s fie scurt, selectiv i
imediat neles.
n cadrul textului trebuie folosite cuvinte scurte i fraze scurte. Totui, dac este
necesar a ajuta pe potenialii clieni s ia o decizie de cumprare inteligent, se poate recurge
i la un text lung. Textul trebuie s se ncheie printr-o invitaie, aceea de a trece la aciune.
Odat cu textul trebuie acordat atenie i caracterelor, care trebuie rapid sesizate.
Ilustraia joac un rol foarte important: ea reine atenia, dirijeaz gndurile.
Presa ofer o serie de avantaje:
flexibilitatea mesajelor transcrise (pot fi uor modificate);
adresarea la un numr mare de consumatori;
costul redus.
Dar exist i dezavantaje:
calitatea mai slab a reproducerilor;
lipsa de proeminen, determinat de numrul mare de reclame din ziare;
diminuarea numrului de cititori ai unui ziar pe msura creterii numrului ziarelor.
Publicitatea prin radio este o publicitate de mas i de aceea ea este indicat, n
special pentru bunurile de larg consum. La fel i aici exist factorii de situare i de structur.
1) Factorii de situare amplasamentul, cadena, durata. Publicitatea radio-difuzat
poate fi recepionat fr a implica atenia activ a asculttorilor, ei avnd posibilitatea de a
efectua n paralel cu ascultarea i alte activiti. Blocurile publicitare impun o anume
structur n difuzarea reclamelor n cursul dimineii, o alta la prnz, i cu totul alta seara.
La conceperea mesajului se va ine seama de orele de audiere (amplasament) i de
faptul c auditoriul s corespund produsului care urmeaz a se vinde. n ceea ce privete
cadena i durata se disting:
 4

publicitatea de lansare care s asigure 4-10 mesaje/zi;

publicitatea de ntreinere 1-2 mesaje/zi.
Din punct de vedere al duratei o campanie nu trebuie s dureze mai puin de 15 zile.
2) Factorii de structur sunt alei n funcie de conceperea mesajului, care poate fi
fcut sub forma unui mesaj simplu sau a unei emisii patronale.
Factorii de structur sunt corelai cu tipul de reclam, care poate fi:
anunul comercial direct citit de ctre crainici;
anunul comercial scenarizat;
spot-ul de producie, care poate fi de mai multe tipuri: spus de mai multe voci,
cntat, de autoprezentare, versificat, muzical .a.
Se recomand mult atenie la alegerea crainicului dar i a fondului muzical.
Factorii de structur ai reclamei transmise prin radio sunt:
a) structura mesajului trebuie s in seama de faptul c receptorul nu este atent n
mod special pentru primirea mesajului, deci el trebuie s fie provocator, s atace auditoriul n
domeniul su de interes, s fie selectiv;
b) mesajul trebuie s cuprind un numr ct mai mic de cuvinte n fraz. Mesajul va fi
concentrat pe un singur avantaj al produsului, promovat, frazele folosite fiind scurte, cifrele
i adresele fiind nlocuite de furnizarea unor repere de orientare familiare publicului int.
Reclama prin radio prezint urmtoarele avantaje:
este o form de comunicare mai activ, dect cea tiprit;
audien mai mare;
segmentarea pieei;
Dezavantajele:
mesajul este limitat;
transmisiunea reclamei poate avea uneori o audien slab;
nevoia de repetiie.
Reclama de radio nu trebuie repetat identic pentru a nu plictisi pe asculttori.
Televiziunea este un factor de publicitate foarte apreciat datorit importanei
auditoriului su i atraciei determinate de imagine.
1) n categoria factorilor de situare, audiena joac rolul principal. Se fac cercetri la
ce or a zilei audiena este cea mai ridicat.
 5

Din punct de vedere al cadenei i al duratei, o campanie trebuie s dureze cel puin
trei sptmni; se difuzeaza minim 5 spoturi/sptmn.
2) Factorii ce in de structura mesajului publicitar. n categoria filmelor publicitare
prezentate la TV se pot distinge 5 categorii:
filme bazate pe mrturie;
filme ce prezint o frntur din via;
filme ce prezint produsul;
filme ce dezvolt argumentaia ntr-o manier umoristic;
filme muzicale.
O reclam TV bun:
este mai mult motivant dect distractiv;
este foarte clar n ceea ce privete avantajul competitiv conferit de produs;
folosete intens elementul vizual;
este realizat de profesioniti, care tiu s pun n lumin produsul;
creeaz o dorin.
Avantajele publicitii prin televiziune sunt:
permite demonstrarea celor afirmate cu ajutorul imaginilor, cuvintelor, sunetelor i
muzicii;
fora vizual se mpletete cu varietatea posibilitilor de punere n valoare a
produsului; demonstraii, scenete, evocare artistic.
Dezavantajele:
expunere scurt fapt ce necesit repetarea reclamei;
confuzia (82% din telespectatori nu-i pot aminti cui aparine un anumit spot);
trecerea cu uurin de la un program la altul, fapt care scade audiena pentru spotul
publicitar emise de un program;
costurile foarte mari.
Publicitatea prin afiaj cuprinde:
1) afiele;
2) publicitatea prin inscripii luminoase;
3) publicitatea stradal;
 6

4) publicitatea pe transit.
1) Afiele se pot prezenta sub form de postere i afie pictate. Afiul trebuie s fie
foarte clar i poate fi amplasat pe mijloacele de transport ale firmelor, la intrarea n magazin,
poate avea dimensiuni foarte mari.
2) Reclama prin inscripii luminoase este deosebit de apreciat, deoarece poate fi
observat de la mare distan.
3) Publicitatea stradal panourile publicitare montate pe pereii cldirilor; reclame
pictate pe pereii unor blocuri de locuine; casetele luminoase ziua servesc ca un panou, iar
seara lumineaz i atrag atenia.
4) Reclama de transit afiele i panourile publicitare expuse n mijloacele de
transport i, respectiv, n staii i gri; se situeaz att n interior, ct i n exterior. Audiena
reclamelor nscrise pe autovehicole este mai mare dect cea de pe panourile montate pe
cldiri.
Factorii care influeneaz audiena reclamei prin afiaj sunt:
1) Factorii de situare valoarea unui amplasament al afiajului depinde de poziia sa;
pentru a aprecia aceast valoare a poziiei se ntocmete o for a traficului (n care se
apreciaz numrul trectorilor) se procedeaz la interviervarea trectorilor pentru a le
cunoate motivele de deplasare, mijloacele de transport, utilaje, categorii socio-profesionale.
Pentru fiecare punct de afiaj se stabilete urmtorul raport: numrul persoanelor ce au vzut
afiajul o singur dat / efectul persoanelor implicate. Aceste date permit s se determine
durata afiajului, numrul de puncte de afiaj n funcie de acoperirea populaiei int.
Factorii de situare sunt:
a) locul amplasamentului;
b) sensul de deplasare al trectorilor;
c) numrul de trectori;
d) poziia amplasamentului n raport cu alte panouri;
e) vizibilitatea amplasamentului;
f) dimensiunea amplasamentului.
Se recomand ca selectarea locului de amplasare s in seama de:
1) Calitatea trectorilor (sex, vrst, angajai, antreprenori, studeni...);
2) Cantitatea contractelor utile: pentru fiecare afi se atribuie cte o not, care va fi n
funcie de doi factori: vizibilitatea i numrul trecerilor. Vizibilitatea este n funcie de
 7

dimensiunea panoului i distana din jurul panoului, poziia panoului. Numrul de treceri este
n funcie de cile de rulare, ce pot fi artere, ci de distribuie, ci de deservire.
Randamentul panoului = vizibilitatea x numrul de treceri
2) Factorii de strad recomand la conceperea afielor a se ine seama de situaiile n
care pot fi observate acestea. Acelai afi poate fi vzut de la distane diferite. La conceperea
mesajului prin afiaj se recomand:
folosirea culorilor vii i combinaii care s le scoat n eviden;
formulrile trebuie s fie scurte i lizibile, scrise cu litere mari pentru rndul de sus i
mici pentru cele de jos;
redarea unor ilustraii ample care s capteze privirile.
Avantajele durata mare de expunere i arie larg de cuprindere.
Dezavantaj costul ridicat al publicitii exterioare.
Publicitatea direct este publicitatea care utilizeaz tehnici, ce permit anuntorului
s ating direct i individual pe fiecare dintre persoanele de la care vrea s obin o reacie.
Calitatea acestui mijloc de comunicare poate fi influenat de factorii de situare i de
structur:
1) Factori de situare: n ceea ce privete situarea n timp, cele mai indicate zile pentru
transmiterea mesajelor la inta vizat sunt vineri pentru persoanele fizice i mari pentru
persoanele juridice.
n ceea ce privete situarea n spaiu, publicitatea direct poate fi asociat cu alte
mijloace de comunicare, n special de promovarea la locul de vnzare.
Pentru c publicitatea direct este personalizat, devine absolut necesar existena
unui fiier de date. Din punct de vedere al cadenei se recomand ca publicitate direct s fie
dezvoltat progresiv, trimindu-se, pentru nceput, 100 de scrisori pentru a se observa
rezultatele i reaciile.
2) Factorii de structur privesc elementele de amnunt n conceperea scrisorii.
Astfel tonul trebuie s fie direct personalizat. Scrisorile nu trebuie s se repete, urmtoarea
trebuie s prezinte ceva nou.
Avantaje:
selectivitatea orientarea spre o clientel potenial;
flexibilitatea;
atenia cititorului;
 8

feed-back rapid.
Dezavantaje:
risc ridicat n privina claritii listei clienilor poteniali;
costuri relativ ridicate fiind alte mijloace de comunicare;
impune atenie asupra selectivitii corespondenei.
Publicitatea prin brouri, prospecte, pliante. ntre aceste materiale nu exist mare
diferen, e doar o chestiune de format i calitate de informaie. Pliantele i brourile
publicitare snt mai concise.
Pliantele se pot distribui prin pot, prin nmnare personal pe strad, n magazine,
trguri i expoziii.
Broura tiprit poate avea 8-12 pagini. Sunt urmtoarele recomandri:
stabilirea, n primul rnd, a ideii de baz, propus spre exprimare;
mbinarea imaginii cu un mesaj ce exprim detaliat prospectul;
includerea informaiilor de identificare.
Prospectul este mai amplu dect broura, el prezentnd informaii detaliate despre
fiecare produs sau serviciu.
Avantaje:
dezvluie multe detalii ale produsului sau serviciului;
au o durat de via i expunere mai mare dect celorlalte mijloace media;
au acces spre prima prospectare.
Dezavantaje:
aceste materiale trebuie permanent reutilizate;
lipsa de flexibilitate;
broura impune restricia de a nu fi difuzat clienilor la intrarea n magazin, ci
numai acelora care au cumprat ceva.
Publicitatea prin Internet.
Primul pas este stabilirea denumirii firmei, care trebuie s fie observat i reinut cu
uurin. Imaginea firmei va trebui s fie reflectat prin identitate care va fi definit prin
cteva cuvinte atractive.
Reclama se poate face prin:
1) Panoul publicitar.
 9

2) nregistrarea ntr-un fiier director.

3) Reclama tiprit.