UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU

Facultatea de tiine Economice

Strategii i politici de management i marketing (B4)

AUDIT STRATEGIC
Studiu de caz:

Prof. univ. dr. Claudia Ogrean

Studeni:
Bdulescu Silvia
Mara Maria Mihaela
Oancea Rzvan
Popa Elena-Larisa

Sibiu
2016
CUPRINS
I. Situaia curent a DHL
A. Performana curent
B. Postura strategic: Misiune, viziune, obiective, strategii, politici
II. Guvernana Corporatist
III. Mediul Extern: Oportuniti i ameninri
A. Mediul Natural Fizic: probleme de sustenabilitate
B. Mediul Social:
C. Task Environment
D. Rezumat al factorilor externi
IV. Mediul Intern: Puncte Forte i Ameninri
A. Structura corporatist (organizaional)
B. Cultura corporatist (organizaional)
C. Resursele
a. Marketing
b. Finance
c. Resurse Umane
d. Centrul de Inovare
e. Sistemul Informaional
V. Analiza SWOT
VI. Alternative strategice

BIBLIOGRAFIE

1
 I. Situaia curent a DHL

DHL nfiinare i evoluie

Anii 60- la doar cteva luni dup ce Neil Armstrong a fcut primul pas pe luna, Adrian
Dasley, Larry Hillblom i Robert Lynn, n San Francisco, fac un pas destinat s modifice
economia globala: n 1969, au fondat compania DHL - cele trei litere vin de la ini ialele
numelor lor D(asley)H(illblom)L(ynn).
Noua lor idee de afacere a format temelia pentru o ntreprindere care opereaz la nivel
global. La nceput fondatorii companiei transportau personal documentele de marf de la
San Francisco la Honolulu cu avionul. Acest lucru a fcut posibil nceperea procesrii
vamale a ncrcturii unei mrfi nainte de sosirea efectiv a transferului, reducnd astfel
semnificativ timpii de ateptare n port. Ca rezultat, clienii pot salva o mare parte din
timp.
Fondarea companiei DHL a reprezentat, de asemenea, crearea unui nou sector de
industrie: International Air Express Service transport rapid de documente i acte pentru
marf cu avionul.
n 2002, DHL a devenit o filial deinuta integral de Deutsche Post. n 2003, Deutsche
Post World Net i-a reunit toate activitile sale de curierat expres i logistic sub o
singur marc, DHL. Printre acestea se numr: Exel, Deutsche Post Euro Express,
Danzas, Air Express International.
DHL i extinde reeaua la viteze foarte mari. n urma expansiunii n Orientul ndeprtat
i n Pacific Rim (1971), DHL ncepe , de asemenea, oferirea de servicii n Japonia,
Hong Kong, Singapore i Australia (1972) i mai trziu n Europa (1974), America
Latin (1977), Orientul Mijlociu i Africa (1978)1.

A. Poziia actual pe pia

Astzi, ntreprinderea DHL este prezent n peste 220 de ri i teritorii din

ntreaga lume, fiind cea mai internaional companie din lume i cuprinde patru
divizii: DHL Express, DHL Global Forwarding, Freight, DHL Supply Chain si Global
Mail.
Deutsche Post DHL Group i-a crescut veniturile n anul financiar 2015 cu 2.6
miliarde de dolari, datorit efectelor valutare pozitive. Afacerile germane de tip servicii
de livrare n diviziunea Post eCommerce- Parcel (PeP) i afacerile internaionale din
diviziunea Express au continuat s genereze o cretere dinamic. Profiturile au fost
afectate negativ de pierderi n divizia Global Forwarding, Freight rezultnd din

1 DPDHL (2015) Annual Report, pdf. Version, pag. 24

2
reorientarea procesului su de transformare i prin restructurarea costurilor n divizia
lanului de aprovizionare. Ctigurile din divizia PeP au suferit, de asemenea, din cauza
efectelor grevei din Germania. n schimb, cash flow-ul a fost bun, nregistrnd o cretere
semnificativ. Din punctul de vedere a consiliului de administraie, acest lucru
dovedete poziia financiar a grupului.

Fig. 1.1 Prognoz/ comparaie actual (Sursa: DPDHL Annual Report 2015, pag.
44)

B. Postura strategic: Misiune, viziune, obiective, strategii, politici

Viziunea DHL este s devenim Compania Mondial de Logistic. Acest lucru

depete simplul fapt c DHL sunt prezeni, ca o companie global, n peste 220 de ri
i teritorii, sau c sunt de multe ori prima companie de logistic prezent pe noi piee.
Viziunea DHL este s fim furnizorul de logistic numrul unu n alegerea oamenilor,
nu doar n ceea ce privete transportul, ci i pentru angajai sau investitori.

Acest lucru este subliniat i de misiunea DHL, care are patru elemente principale:
1) Dorina de a simplifica viaa clienilor
3
 2) Contribuia la succesul clienilor, angajailor i investitorilor
3) O contribuie social pozitiv
4) Respect n obinerea rezultatelor companiei

Succesul dumneavoastr este i al nostru

Credem cu trie c atingerea tuturor acestor obiective este att n interesul

nostru, ct i al tuturor prilor interesate: clieni, angajai, investitori i ntreaga lume.
Noi dm valoare adugat interaciunii oamenilor cu noi, prin servicii sau produse
excelente, prin implicarea angajailor notri i cultivarea talentului lor, sau fiind o
investiie solid, pe termen lung pe piaa de capital. n plus, suntem preocupai de lumea
n care trim i de comuniunea diverselor programe ale noastre de responsabilitate
corporativ, sub motto-ul "responsabilitate permanent".

O companie cu un el
Suntem foarte mndri de contribuia pe care o putem avea n munca noastr de zi cu
zi. Orice se mut dintr-un loc n altul are nevoie de sprijin logistic dar n spatele
acestui adevr simplu se gsesc milioane de poveti. Fiind o companie mondial de
logistic, noi constituim coloana vertebral a comerului, asigurnd faptul c tot ceea ce
trebuie livrat ajunge la destinaie. Un pachet care ne este ncredinat poate conine
medicamente ce ar putea salva o via, sau un cadou pentru ziua de natere a unui
prieten, sau poate baza existenial a unei companii sub forma unui prototip. Noi nu
transportm simple pachete i colete, pe care s le livrm la destinaie: noi livrm
prosperitate, transportm sntate, susinem dezvoltarea, livrm fericire. n fiecare zi,
noi punem n legtur oameni i le mbuntim viaa.2
Obiective i strategii

Strategia 2020: Focus. Connect. Grow.

Anunat n aprilie 2014, Strategia 2020: Focus.Connect.Grow, subliniaz

scopul Grupului Deutsche Post DHL de a deveni compania care definete industria de
logistic. Mai jos, prezentm prioritile strategiei 2020:
Focus: DHL se va concentra pe partea de mail i logistic a afacerii i va continua
s-i urmreasc obiectivul de a fi furnizorul, angajatorul i alegerea principal de
investiie. Deutsche Post DHL este o familie de divizii, fiecare concentrat pe un
segment de pia bine definit. n tot acest timp, aceste divizii sunt unificate printr-o
nelegere comun a nevoilor clienilor i legate de unitile de servicii de grup. Diviziile
lucreaz mpreun unde este cazul.
2 http://www.dhl.ro/ro/despre_dhl/portret_companie/misiune_si_viziune.html
4
 Connect: DHL continu s creasc conectivitatea n interiorul organizaiei, n
scopul de a furniza n mod constant servicii de prim clas clienilor. O component
central a acestuia este certificat, iniiativa DHL la nivel de grup, care permite tuturor
angajailor s obin abiliti specifice i cunotine relevante pentru rolurile lor. Aceasta
se bazeaz pe programul Certified International Specialist, dezvoltat de divizia DHL
Express i i propune s i certifice pe toi angajaii. n plus, DHL sunt n curs de
dezvoltare de platforme i procese de cooperare la nivel de grup. De exemplu, procesele
operaionale i resursele, creterea digitalizrii i dezvoltarea leadershipului.
Grow: acest pilon cuprinde planurile de dezvoltare ale DHL, cele mai multe n e-
commerce i pieele emergente. Scopul DHL este de a extinde afacerea de parcel n
Germania i de a exporta acest model de succes n alte ri, att n termeni de livrare a
coletelor pe teritoriul domestic ct i n alte servicii de tip e-commerce. Pie ele
emergente reprezint, de asemenea, un scop prioritar. Scopul general DHL este de a
crete prezena sa unde potenialul de cretere pe termen lung este mai mare. Pn n
2020, vor crete semnificativ prezena lor pe pieele emergente, cu un obiectiv de a avea
30% din venituri venite de pe aceste piee. n urmtorii ani, DHL vor dezvolta i evalua
alte iniiative menite s accelereze creterea organic a companiei.
Strategia DHL este conceput pentru a stabili o prezen unic pe pia pn n anul
2020 att geografic, ct i n termeni de performan. Scopul este de a fi de renume
internaional, nu doar ca o companie centrat pe client ci i ca i lideri de calitate.
Prioritile strategice ale diviziilor

Prioritile seciilor de funcionare sunt ancorate n strategiile de afaceri divizionare.

Aici, de asemenea, obiectivul DHL este de a-i consolida profitabilitatea.
Creterea moderat a EBIT prin
mbuntirea eficienei i a Strategia Mail &
Post-e-commerce-Parcel
investiiilor n divizia Parcel, n Parcel
cretere
n continu cretere cu produsul
Express Focus
TDI i mbuntirea serviciilor
Introducerea unui model de
Global operare optimizat i cretere
Good to Great
Forwarding,Freight durabil n mediul de pia
dificil
Definirea industriei la nivel
global prin intermediul soluiilor Focus.Connect.Grow
Supply Chain
standardizate, rentabile, de .
nalt calitale i inovative

Fig. 1.2 Prioriti strategice ale diviziilor (Sursa: DHL Annual Report 2014)

5
Post-e-commerce-Parcel Division
n conformitate cu Strategia 2020, vom vedea 4 drivere principale pentru succesul viitor
al afacerii:
Proiectarea unei structuri de cost de pia: prin adaptarea reelelor la condiiile de
pia mereu schimbtoare i la structurile de expediere; tierea costurilor unde
este posibil, investirea mai mult n inovare i n zonele de cretere;
Furnizarea unei caliti superioare a serviciilor: prin modernizarea
echipamentelor de sortare i arhitecturii IT n reeaua de mail; investi ii n re eaua
de colete i adaptarea continu a acesteia la volumele n cretere;
Motivarea forei de munc i meninerea acestora lor n cunotin de cauz : pe
lng echiparea lor cu instrumente state-of-the-art, oferirea de e-bikes i e-trikes
curierilor, oferirea de consiliere pe probleme de sntate i, n unele locaii,
oferirea de child care- DHL, de asemenea ofer salarii care sunt clar peste cele
pltite de concureni;
Intrarea pe noi piee online i ofline: prin achiziionarea Allyouneed.com DHL i-
au stabilit un supermarket online, unde mpreun cu clienii cu amnuntul livreaz
alimente n aceeai zi n care au fost comandate. Pe meinpaket.de oferim una
dintre cele mai mari piee online din Germania. Ca i parte a Strategiei 2020, se
lucreaz intens la internaionalizarea unitii de afaceri e-commerce-Parcel. Pe un
numr limitat de noi piee se intenioneaz s se mearg dincolo de servicii de
livrare pentru a oferi servicii de e-commerce cu valoare adugat pe piaa intern.
Express Division (program strategic FOCUS)
Gestionarea veniturilor i cheltuielilor: profitul pe vnzri crete cnd creterea
volumelor duce la economia de scar n reea; cnd inovaiile i automatizarea
mbuntesc productivitatea i costurile sunt gestionate strict. Minimizarea
indirect a costurilor prin procese simplificate i standardizate. Ex: ne
eficientizarea arhitecturii sistemului IT pas cu pas.
Structurarea vnzrilor i preurilor: folosind campanii globale, viznd n special
IMM-urile care ar putea beneficia cel mai mult din export. Concentrarea asupra
articolelor a cror mrime i greutate se potrivesc cu reeaua companiei i creaz
astfel economii de scar.
Gestionarea reelei: nlocuirea avioanelor cu unele noi, mai eficiente i, astfel,
mai puin costisitoare; vnzarea de spaii de ncrcare pentru companiile de
transport, mbuntirea utilizrii reelei i reducerea costurilor n acest proces; pe
sol, automatizarea i standardizarea proceselor, de exemplu: vehiculele sunt
echipate n mod implicit cu rafturi i pot fi ncrcate direct din banda
transportoare.
Motivarea forei de munc: oferirea de programe de training certificate, cum ar fi
Certified International Specialist (CIS), care asigur clienii c angajaii DHL al
cunotinele necesare n ceea ce privete afacerea international express. Programul

6
 Certified International Manager (CIM) este pentru manageri i are scopul de a
ntri unificarea culturii leadershipului n interiorul organizaiei.

Global, Forwarding, Freight Division

Extinderea portofoliului de servicii i produse: extinderea acoperirii geografice a
serviciilor de transport multinaional, de exemplu n Asia. Oferta DHL cuprinde
producia i centrele comerciale din Shanghai i Suzhou n nordul Chinei, i
oraul Chengdu, care este unul dintre principalele centre de distribuie i un hub
pentru sectorul high-tech i industria de automobile.
Simplificarea i standardizarea proceselor: prin proiectul strategic New
Forwarding Environment (NFE), DHL introduce treptat un model de operare de
perspectiv cu procese eficiente sisteme IT de tip state-of-the-art;
Supply Chain Division (Focus, Connect, Grow)
Focus: are ca scop creterea eficienei i calitii prin standardizare i reducerea
complexitii
Connect: conectarea oamenilor i proceselor pentru a atinge creterea eficienei la
nivel global. O structur de management nclinat i utilizarea de centre de
servicii de partajare va mbuntii structura costurilor. Pentru a atinge aceste
schimbri organizaionale, DHL i antreneaz staff-ul prin programul Certified
Supply Chain Specialist (CSCS).
Grow: se concentreaz pe ndreptarea portofoliului spre acele segmente de pia
care ofer cel mai mare potenial pentru o profitabilitate mai mare i o cre tere
mai puternic.
Politici
Codul de conduit este o parte integrant a culturii noastre corporative i este
strns aliniat cu principiul cluzitor al strategiei noastre: "Respect i rezultate". Codul
nostru de conduit este ghidat de principiile Declaraiei Universale a Drepturilor
Omului, Pactului Global al ONU, precum i conveniile emise de Organizaia
Internaional a Muncii (OIM) i orientrile OCDE pentru ntreprinderile multinaionale.
Codul de conduit
ncepnd cu anul 2006, Codul de conduit a fost aplicat n toate regiunile i
diviziile Deutsche Post DHL. Aceasta stabilete liniile directoare pentru comportamentul
de zi cu zi la locul de munc pentru cei aproximativ 480.000 de angaja i ai no tri. Codul
de conduit stabilete, de asemenea angajamentul nostru pentru sntatea i bunstarea
angajailor, precum i nelegerea noastr a diversitii i incluziunii. Acesta este
fundamentul pentru comportamentul personalului nostru i, prin urmare, principiul
director pentru toate practicile de afaceri ale companiei noastre.
Codul de conduit este suinut de politici suplimentare, cum ar fi: politica anti-
corupie, care conine instruciuni generale despre cum trebuie s reacionm n faa

7
cadourilor, beneficiilor i ofertelor de opitalitate. Politica de conformitate a
concurenei interzice acordurile cu competitorii.
Codul de conduita pentru furnizori este incluzn toate contractele ncepnd cu
anul 2008. Oblig furnizorii s adere la standardele etice i ecologice. Munca forat i
munca copiilor sunt interzise, iar salariile i orele de munc trebuie s respecte legile i
reglementrile naionale.

8
 II. Guvernan corporatist

Board-ul director i Top Management

Sunt numii de ctre Consiliul de supraveghere i sunt responsabili de conducerea

companiei. Board-ul director este format, n prezent, din apte membrii:
Dr. Frank Appel Chef Executive Officer
Ken Allen - Express
Roger A. Crook Global Forwarding, Freight
Jurgen Gerdes Post-ecommerce-Parcel
John Gilbert Supply Chain
Melanie Kreis - Human Resources
Lawrence A. Rosen Finance, Global business Services

Observaie: Dac ne uitam pe CV-urile board-ului de management observm ca nu to i

sunt absolveni ai unei faculti n domeniul tiinelor Economice. Singurii care au un
master n Administrarea Afacerilor i Management sunt Jurgen Gerdes, John Gilbert,
Melanie Kreis i Lawrence A. Rosen. CEO al companiei, Dr. Frank Appel a terminat
Neurobiologie i Chimie, totui cariera lui s-a nvrtit mereu n jurul tiinelor
Economice (1993-Consultant i Manager de Proiecte, 2000-Director Manager, 2008
CEO pentru DPDHL).

Fig. 2.1 Mandate deinute de ctre Board-ul de Managment (Sursa: DPDHL Annual
Report 2015)

9
 III. Mediul Extern: Oportuniti i ameninri

Matricea Profilului Competitiv (CPM) a DHL

FEDEX UPS DHL

Factor Greuta Rati Extend Rati Extend Rati Extend
Competitiv te ng ed ng ed ng ed
Calitatea
serviciilor 0.13 4 0.52 3 0.39 2 0.26
Presiunea
pretului 0.15 3 0.45 3 0.45 2 0.3
Orientarea
consumator
ului 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2
Compexitate
a serviciului 0.09 3 0.27 3 0.27 1 0.09
Calitate
buna pentru
o reducere
de pret
competitiva 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24
Reputatie 0.11 3 0.33 1 0.11 1 0.11
Publicitate 0.1 2 0.2 3 0.3 4 0.4
After Sale
Service 0.08 2 0.16 1 0.08 1 0.08
Customizati
on 0.12 2 0.24 4 0.48 2 0.24
Total 1 2.83 2.86 1.92

1-punct foarte slab

2-factor slab/mediu
3-punct forte
4-factor critic de success
*Punctajul de 1,92 indic faptul c societatea ocup o poziie slab n comparaie cu
competitorii n ceea ce privete adaptabilitatea la mediul extern
Factorii sociali si culturali
Forele sociale i culturale afecteaz atitudinea clientilor, interesele i opiniile.
Companiile trebuie s fie n msur s ofere produse i servicii care au ca scop
10
completarea i satisfacerea nevoilor si dorintelor clienilor. n cazul n care acestea nu
rspund rapid la schimbrile din societate vor pierde cota de pia i cererea pentru
produsul sau serviciul lor va scadea.
Inlaturarea liniilor de frontiera a condus la accisibilitatea comertului si afacerilor.
Pietele emergente sunt in continua dezvoltare si crestere rapida. Cu toate ca
infrastructura nu este la fel de dezvoltata ca in tarile occidentale. Va exista o
imbunatatire economica. Pe aceste piete este important pentru companie sa obtina o
imagine buna in randul consumatorilor sa le castige increderea referitor la calitatea
produselor. Portofoliul de produse si servicii care sunt oferite in tarile in curs de
dezvoltare nu este de obocei complet si se concentreaza mai mult pe nevoile cele mai
mari ale clientilor.
Compania nu ia in considerare doar responsabilitatea fata de clientii sai , ea pune
accent pe angajati, investitori si intreaga societate cu care intra in contact.
Departamentul de cercetare dezvoltate joaca un rol important in acet domeniu. Sondajele
privind satisfactia clientilor, studiile de satisfactie a angajatiilor, studiile de piata, ajuta
compania sa construiasca un brand si o imagine puternica, ajuta la cresterea
angajamentului fata de angajati si la o froma de sensibilizare a opiniei publice.
Industria logistica joaca un rol cheie in cresterea economica la nivel global, nu
numai in cadrul pietei europene. Cresterea volumului de bunuri transportate a condus la
emesii de CO2 mari, iar acest fapt are un efect direct asupra incalzirii globale. Guvernele
au introdus anumite legislatii privind emisiile, incalcarea lor aducand amenzi si
impozite. Responsabilitatea companiilor este aceea de a reduce aceste costuri sociale
privind poluarea i s lucreze cu mijloace mai eficiente i ecologice de transport. Costul
social are efectat negativ asupra cheltuielilor clienilor, dar ar putea fi echilibrat prin
ofert mai mare de produse ecologice.

Task environment
Industria trasporturilor rpoduce un impact major asupra gazelor de sfera din atmosfera.
Mobilitatea a crescut si a adus si multe avantaje incontestabile care trebuie puse in
balanta cu costurile sociale, economice si mediu. Tarile emeit o legislatie care forteaza
companiile sa reduce emisiile.
Companiile au nceput s implementeze proiecte care s le ajute s gseasc modalit i
de a reduce poluarea i s fie conforme cu legislaia emis. Companiile de transport sunt
dependente de combustibilii fosili i pentru a reduce dependena lor, ele trebuie s caute
vehicule comerciale i aeronave alimentate n mod diferit sau non-convenional.
Schimbarea vehiculului nu este singura opiune care ar reduce poluarea aerului exist i
alte modaliti pe care companiile ar trebuie sa le ia in considerare: aplicarea unei
11
strategi pentru a functiona intr-un mod eficient si eficace, reducerea timpul de transport
maritim, o abordare uniform, oferirea produselor climatice neutre .
Industria transporturilor are mare efect asupra polurii aerului la nivel global. Este de
fapt indiscutabil i companiile sunt obligate s-i ndeplineasc cerin ele guvernelor de
a reduce contribuia lor la poluarea mediului la nivel global. Departamentul de Cercetare
Dezvoltare este esenial pentru succesul acesteia.
Rezumat al factorilor externi
Oportunitati si amenintari:
Oportunitati:
1. Liberalizarea pietelor de servicii postale europene, aduce noi oportunitatii de
crestere a cotei de piata prin achizitii sau fuzionari cu alte companii de logistica.
Crearea unor companii cu o cota mai mare de piata, retea globala, si detinerea de
tehnologie constituie un avantaj.
2. Faptul ca liniile de frontierea au fost ridicate incadrul UE, serviciile sunt mai
accesibile. Pietele emergente reprezinta un potential de crestere a economiei
rapide, prin urmare, aceasta reprezinta o oportunitate pentru companie de a intra si
de a stabili un brand si o imagine in randul consumatorilor.

Amenintari :
1. Rolul departamentului de Cercetare i Dezvoltare n cadrul companiei este foarte
important. Firma trebuie s rspund la schimbrile din societate rapid si sa nu
pierda cota de pia i cererea de servicii. Sondaje privind satisfacia clienilor,
studii de pia, sondaje ale angajailor joac un rol important n construirea
brandului si a imaginii companiei pe piata.
2. n vremurile crizei economice, veniturile au sczut. Reducerea costurilor este
inevitabil pentru fiecare companie, iar restructurarea sau externalizare sunt cai
care ajuta la depasirea ecestui moment.
3. Compania asupra mediului semnificativ din cauza poluarii, , rolul companiilor este
de a reduce costurile prin utilizarea de tehnologii mai eficiente si mai ecologice.
Compania este nevoita sa investeasca in operatiuni ecologice prin amenzi, taxe si
directive plasate de catre guvern.

IV. Mediul Intern: Puncte Forte i Puncte Slabe (SWOT)

12
 A. Structura Organizaional

Deutsche Post DHL este liderul mondial de logistic i mail, operand sub dou
branduri puternice: Deutsche Post este furnizor lider n Europa de servicii po tale. DHL
eeste unic poziionat pe pieele n cretere ale lumii, cu o gam complet de international
express, transport de marf, e-commerce i servicii de gestionare ale lan ului de
aprovizionare. Deutsche Post AG este o scoietate cotat pe piaa din Bonn, Germania.
Grupul este organizat n 4 diviziuni de operare: Post-e-commerce-Parcel (PeP), Express,
Global Frowarding Freight i Supply Chain. Fiecare dintr ele se afl sub controlul
propriului sediu central i este subdivizat n funcii, uniti de afaceri sau regiuni n
scopuri de raportare.
DHL consolideaz serviciile interne care susin intregul grup, incluzand Finance,
IT, Achiziii i Juridice, n ale sale Global Business Services (GBS). Acest lucru le
permite s i foloseasc resursele mult mai efficient n timp ce pot s reac ioneze
flexibil cererilor n rapid schimbare ale afacerii sau ale clien ilor. Func iile
managementului grupului sunt centralizate n Centrul Corporatist.

Structura
3
organizaional a DHL
B. Cultura Organizaional

3 DPDHL (2015)- Annual Report pag. 23

13
 Growth, Impact & Pride.
Growth: ca i lider de pia, DHL ofer o gam larg de locuri de munc
interesante i oportuniti n diferite divizii din ntreaga lume. Noi v ncurajm continuu
s v lrgii orizonturile i s v ndeplinii potenialul prin intermediul unei game largi
i variate de oportuniti de nvare i dezvoltare. Pe mylearningworld.net, site-ul nostru
de nvare online, putei beneficia de un spectru larg de programe de dezvoltare
profesional care acoper cursuri de limb, soft skills training, metode de management i
alte subiecte eseniale. Sistemul nostru de management al performanei ne susine n
recunoaterea potenialului tu, evalundu-i performanele i planificandu-i n continuu
dezvoltarea carierei.
Impact: DHL ndrum fiecare angajat s ia iniiativa, s se implice n echipe
diferite i s obin rezultate de mare impact care fac ntr-adevr o diferen . Programul
nostru First Choice, o component cheie a strategiei noastre de dezvoltare, are scopul de
a mbunti performana noastr la fiecare punct de contact cu clientii nostri prin
intermediul contribuiilor individuale i munca n echip. Sondajul de Opinie Anual al
Angajaiilor (EOS) ofer angajailor notri posibilitatea de a- i lsa vocea s fie auzit i
feedback-ul oferit este folositt pentru a ne ajuta s ne mbuntim i s cre tem
mpreun ca o societate. Sistemul nostru de management Ideea ofer o platform pentru
angajai de a mprti ideile lor pentru mbuntirea proceselor i serviciilor noastre de
afaceri.
Pride: La DHL vei fi parte a unei echipe care-i respect angajaii. Mediul i
societatea. Vei avea de-a face cu oameni de peste tot din lume i vei avea ansa de a
experimenta spiritul internaional unic al organizaiei noastre. n plus fa de sarcinile lor
obinuite, muli dintre angajaii notri sunt personal angajat la o gam larg de ini iative
care beneficiaz persoanele n comuniti din ntreaga lume. Echipa noastra Disaster
Response Team (DRT) intervine s salveze viei n caz de dezastre naturale.

C. Resurse

Resursele cheie ale grupului DHL sunt infrastructura (care include transport, hub-
uri, birouri, centre de servicii i depozite), financiare (capacitatea de a genera fonduri
interne sau externe de capital) branding sau reputaie, capital uman i inovare, care
lucreaz n tandem unele cu clelealte.

14
Analiza resurselor cheie i a capabilitilor DHL prin metoda VRIO:

Valoare Raritat Inimitabilitat Organizare Implicaie Perfirmana

e e competitiv Companiei
Un - - Nu Dezavantaj Sub mediu
competitiv
Da Nu - Da Paritate Mediu
Competitiv
Da Da Un Da Avantaj Peste mediu
Competitiv
Temporar
Da Da Da Da Avantaj Cu mult peste
competitiv mediu
durabil
Tabelul 4.1 DHL- V.R.I.O

Compania i exploateaz eficient resursele prin utilizarea eficient i smart de transport

i a altor resurse ca infrastuctur, precum i investind n mod regulat n tehnologie i
inovare pentru a veni cu produse de ni care sunt rare, dar nu costisitoare, imitnd
competitorii cheie cum ar fi UPS (Fig. 4) care au un cash flow echivalent sau chiar mai
bun dect DHL i care urmresc expansiunea n aceleai domenii de activitate.
15
 a. Marketing
Strategii brilliante ale strategiei de marketing DHL

Cum ar fi daca i-ai putea pclii competitorii astfel nct s-i fac reclam?
Ar fi de bun gust? Poate. Controversat? Desigur. Efectiv n obinerea aten iei? Fr
ndoiala.4

DHL a creat recent pachete cu acoperiri sensibile la temperatur. Cutii mari, negre au
fost expediate n locaii dificil de gsit prin curieri precum UPS, USPS i TNT. Captura?
Odat ce temperatura corect a fost atinsa, acoperirile negre s-au topit dezvluind
mesajul: DHL e mai rapid.
Cei care livrau au devenit relame mergtoare pentru competitorii lor
transportnd acele pachete prin faa a sute de priviri, ncercnd s gaseasca acele loca ii
imposibil de descoperit. Bineneles, ntreg spectacolul a fost prins pe camer, resultnd
un video viral care a trecut de 4 milioane de vizualizri n mai puin 72 de ore. 5

b. Resurse Financiare
Finanare specific i stabil

4 https://contentequalsmoney.com/7-brilliant-strategies-from-dhls-disowned-marketing-prank/

5 https://www.youtube.com/watch?v=vHVWegNfQl0
16
 Grupul acoper cerinele de finanare pe termen lung prin men inerea unui
echilibru de responsabilitate ntre capitalurile proprii. Acest lucru asigur stabilitatea
noastr financiar i ne ofer, de asemenea, o flexibilitate adecvat. Cea mai important
surs de fonduri este numerarul net din activitile de exploatare.
n anul de raportare, facilitatea de credit de cinci ani, cu un volum de 2 miliarde
luate cu un consoriu de bnci naionale i internaionale n 2010 a fost rennoit devreme
i prelungit pn n 2018 n condiii mai favorabile. Dou op iuni suplimentare de
extensie de un an au fost de asemenea convenite. Aceasta facilitate de credit ne
garanteaz condiii de pia favorabile i acioneaz ca o rezerv de lichiditate asigurat,
pe termen lung.
Ca parte a politicii noastre bancare, ne-am rspndit volumul de afaceri pe scar larg i
meninem relatii pe termen lung cu instituiile financiare pe care le ncredin m cu
afacerea noastra.
n plus fa de liniile de credit, ne satisfacem cerinele de mprumut prin alte surse
independente de finanare, cum ar fi obligatiuni si contracte de leasing opera ional.
Majoritatea datoriilor sunt scoase central n scopul de a mobiliza economiile de scar i
beneficiile de specializare i, prin urmare, pentru a minimiza costurile de capital.

c. Resurse Umane
One HR- reproiectarea Resurselor Umane
Cu excelenta munc a resurselor umane, inenionm s contribuim la performan a
Grupului i a diviziilor lui, n acelai timp aprnd echilibrul dintre armonizarea la nivel
de grup i independena diviziilor/regiunilor.
n 2012, am nceput transformarea coninutului i structurii activitilor noastre de
resurse umane cu lansarea programului One HR. Obiectivul nostru este de a crea o
gestionare integrat la nivel global de resurse umane i, n cursul anului de raportare, au
fost luate msuri importante n vederea atingerii acestui scop: structurile dorporative i
divizionare au fost reproiectate, un organ de decizie a resurselor umane a fost stabilit i
un proces-cadru a resurselor umane aplicabil la nivel grobal a fost creat.
n viitor vor fi introduse strategii i standarde la nivel de grup n toate domeniile
resurselor umane. Mai mult dect att, ne-am propus a lua msuri strategice pentru a
atinge succesul prin zece iniiative cheie, inclusiv managementul talentelor, diversit ii
i training de dezvoltare a lidership-ului. Aceste modificri n cadrul organizaiei de
resurse umane sunt nsoite de un numr de msuri, inclusiv o re ea de promotori
nfiinat special pentru a facilita schimbrile i un nou program de formare destinat
tuturor angajailor de resurse umane din cadrul Grupului.

d. Centrul de Inovare

17
 Ca un lider de opinie n industria de logistica, DHL investete structural n
cercetarea tendinelor i dezvoltarea soluiilor.
Pentru a activa colaborarea, compania unete clienii, instituiile academice i de
cercetare, partenerii din industrie i experii n logistic.
Centrul de Inovare a DHL ofer o platform central unde clien ii i stakeholder-ii
afacerii pot discuta cu experii DHL n legtur cu subiectele i problemele legate de
inovare.

e. Sistem Informational
DHL instaleaz Network Management System pentru a urmri defeciuni de
reea

DHL a instalat sistemul de gestionare a reelei (NMS), pentru a consolida re eaua

intern pentru transferul de date i de circulaie de e-mail din ntreaga lume. Instalarea
sitemului are scopul de a reduce timpul i nrzierile n transferul detaliilor de transport
ctre diversele birouri din ntreaga lume. NMS a fost conceput pentru a permite
personalului de suport IT al companiei s monitorizeze constant erorile n reea i s le
repare imediat.

IT pentru lanul de aprovizionare

Order Management System- urmrete numrul de ordin a expeditorului sau
destinatarului de-a lungul ntregului lan de aprovizionare.
Transport Management System- ncepe cu planificarea modului i orarelor de transport
optime, administreaz i umrrete transporturile de-a lungul lanului de aporvizionare.
Exception Reporting- identific unde i cnd sunt probleme cu transporturile, raportnd
alertele ctre clieni.
Track and Trace- verific i nregistreaz fiecare eveniment major aprut n calea unei
comenzi de-a lungul intregului lan de aporvizionare.

DHL Web Shipping

DHL Web Shipping este intrumentul de transport online care v ajut s pregtii
documente, v pune la dispoziie datele de contact a magaziei i v las s v urmrii
livrrile n timp real. Ideal pentru managerii ocupai, cltorii de afaceri sau recepioneri

18
 V. Analiza SWOT

Puncte forte:
-brand-ul:
-este leader pe piaa de transport de marf aerian n ntreaga lume
-are puncte de lucru n mai multe de 220 de ri i teritorii i n jur de
275000 de angajai la nivel mondial
-se focuseaz mai mult pe achiziii centrale si e-procurement
-ofer cel mai cuprinztor serviciu de transport de marf la nivel mondial
din industrie
-simbioz corporativ
-tehnologie i servicii online dezvoltate
-Proiectul Smart- Truck, un proiect care le permite s livreze mai repede.
Datele sunt transmise direct la sistemul dinamic de planificare a traseului, care
recalculeaz rutele, n funcie de situaia actual comanda i volumul de trafic.
- avantaje de cost, datorit dimensiunii mari

Puncte slabe:
-deoarece acesta este un segment competitiv, creterea cotei de pia este
limitat
-politica de pre (spre deosebire de alte corporaii, DHL practic preuri
nalte)
-vizibilitate slab
-nu sunt la fel de cunoscui ca i competitorii UPS i FedEx
Oportuniti:
-Expansiune global
-Oportuniti pe pieele financiare
-afilieri financiare cu case corporative6, joint-ventures
-extinderea e-commerce
-cresterea numrului de bunuri fabricatE
Ameninri:
-creterea extraordinar n e-commerce
-dezastre naturale i economii turbulente
-scderea serviciilor tradiionale (scrisori) datorit comunicrii electronice
-relaiile cu rile strine (prin extinderea lor globala, trebuie s respecte
legile i regulile trilor n care merg, astfel nct mereu risc eficacitatea serviciilor)
-preurile combustibilului n cretere

6 http://www.mbaskool.com/brandguide/transport-and-logistics/2690-dhl.html
19
 VI. Alternative Strategice

DHL are o slbiciune, i aceea este preul. DHL este scump, dar accentul pe care l
pune pe a servi ca un client premium i crearea unei ni e i ajut s se diferen ieze pe o
pia unde exist o ans subire n a te diferenia ca organizaie. Acest lucru a fost
dovedit cnd au ctigat The great package race realizat n 2007 de ctre Institulul
lanului de aprovizionare i logistic din Institutul de tehnoligie din Georgia une UPS,
FedEx i DHL au concurat netiinind una mpotriva celeilalte n a livra pachete n 5
locuri ntunecate din lume, cum ar fi Apia, singurul ora din Upulu, o insul Samoan
fr adres exact, iar DHL a fost ctigtor (Silverstein, 2007).
Totui, DHL va trebui s continue s se redescopere, s se renoiasc pentru a
putea contraataca ameninrile viitoare din noua industrie perturbatoare (fabricaia 3D),
imactul asupra mediului i costurile de transport pentru a fi social i operaional eficient
si profitabil.
Strategia competitiv de sustenabiltate: un avantaj competitiv de sustenabilitate ar
trebui s fie dificil de imitat i bazat pe resurse sau capabilit i rare. Resursele includ
active, informaie i know-how. Diferenierea i va ajuta s ntreac competiia, de
asemenea. Ca s poat face asta, este important s analizeze punctele forte ale
competitorilor actuali, regulat.
Strategie de difereniere: Piaa CEP (courier, express i parcel) din Europa are o
grmad de companii care ofer produse i servicii similare, de aceea, DHL trebuie s se
diferenieze n ceea ce privete serviciile, experiena, pentru a rmne lider de pia.
Recomadri:
Pentru a gsi noi clieni i a-i crete cota de pia n creterea numrului de
produse fabricate (O) n toat lumea, trebuie s fac reclame referiotoare la noile
tehnologii i noul sitem de comand online (S).
Pentru a reduce efectele negative ale ncetinirii economice i a restric iilor (T),
trebuie s se concentreze mai mult pe promoii cu privire la ultilizarea sistemului de
comand online (S).
Consolidarea proiectului Smart Truck(S) pentru a reduce amenin area pre urilor
combustibilului care sunt n continu cretere (T).
Ca s-i micoreze preurile (W) prin reducerea costurilor i s-i creasc cota de
pia, au nevoie s creeze joint-ventures(O) cu companiile locale de logistic.

20
 S fac discount-uri la comenzile mari, s intre pe peele din China, India i SUA,
astfel facndu-se cunoscui peste tot n lume.

21
BIBLIOGRAFIE/ NETOGRAFIE

1. DPDHL Annual Report 2013, 2014, 2015

2. Site Oficial DHL: www.dhl.com i www.dpdhl.com
3. Contentequalsmoney.com (2014) 7 Brilliant Strategies
from DHLs Marketing Prank
(https://contentequalsmoney.com/7-brilliant-strategies-from-
dhls-disowned-marketing-prank)
4. DHL Trojan Mailing (source: youtube.com)
5. MBAskool.com DHL Swot Analysis, USP &
Competitors
6. Global Logistic Media (2013) The Top 4: UPS, FedEx,
TNT, DHL Who is your most preferred carrier?
(http://www.globallogisticsmedia.com/articles/view/what-are-
dhl-weaknesses-compared-to-fedex-and-ups)

22