Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetarea de marketing este activitatea formal cu ajutorul creia, prin intermediul unor
metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea,
analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor economice.
-1-
(a) La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i al mediului exterior (conjunctur,
dimensiuni).
(b)La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendine pe termen
mediu i lung ale cerinelor consumatorilor.
(c) La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen mediu i lung cu privire la evoluia
cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse.
Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing l constituie firma analizat
n cadrul creia se investigheaz: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum,
structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitii compartimentelor funcionale pentru
obinerea unei eficiene maxime; calitatea actului managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul n care funcioneaz firma:
coordonatele i conjunctura pieei, factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia,
nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i mrimea nevoilor, ierarhizarea
acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul
consumatorilor fa de produse, servicii).
Distribuia Promovare
Structura canalelor Forme
Structura logisticii Metode i tehnici
Cheltuieli antrenate, eficiena
Al treilea domeniu al cercetrii de marketing este cel al analizei i previziunii de la nivel
guvernamental sau al instituiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.
-2-
cercetri de teren: se realizeaz prin contactul direct cu productorii, intermediarii,
consumatorii;
cercetri de birou: se realizeaz prin culegerea informaiilor din documentele
statistice.
n concepia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricrei firme are patru
componente:
(a) planificarea strategic: procesul managerial de stabilire i meninere a unor relaii
viabile ntre resursele i obiectivele unei ntreprinderi i conjunctura pieei n care funcioneaz;
(b) planurile de afaceri: au n vedere realizarea unuia/mai multor obiective din
planificarea strategic;
(c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru
realizarea obiectivelor din planul de afaceri;
(d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajut la fundamentarea
politicii din planul de marketing.
(a) Determinarea scopului i obiectivelor cercetrii cuprinde cel puin patru activiti:
precizarea scopului cercetrii (problema care genereaz cercetarea);
determinarea obiectivelor cercetrii (domeniile);
determinarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu i ierarhizarea lor;
precizarea ipotezelor cercetrii (o anticipare a rspunsurilor la problema cercetat.
Poate reiei din programele guvernamentale, previziuni i intuiii ale specialitilor);
estimarea prealabil a valorii informaiilor care se vor culege (informaiile trebuie s
aib acuratee, relevan s fie de actualitate i disponibile).
Sursele de informaii sunt surse care furnizeaz date despre pia necesare deciziilor n
activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.
-4-
SIM face parte dintr-un sistem de relaii mai amplu sistemul de comunicaie al firmei.
Acest sistem cuprinde patru componente:
surse de informaii;
mesajul;
canalul de transmitere a mesajului;
receptor.
(a) Flux de la firm spre mediul extern (consumator): cuprinde date privind
produsele/serviciile oferite, descrierea lor cu scopul crerii unei imagini ct mai bune pentru
produse i firm. Sensul invers cuprinde informaii privind cerinele/dorinele consumatorilor.
(b) Fluxul de la conducerea firmei ctre personalul din subordine: conducerea
transmite sarcini privind obiectivele firmei, iar personalul informaii privind modul de realizare a
acestor obiective.
(c) Fluxul de la firm ctre parteneri (furnizori, clieni, distribuitori) sau ctre
organismele publice: are n vedere date legate de modul de aprovizionare, situaia vnzrilor,
obligaiile firmei ctre bugetul de stat i al asigurrilor sociale.
-6-
dup nivelul la care se refer: macroeconomie, microeconomie.
-7-
Activitatea cu care se realizeaz inventarierea fenomenelor i proceselor economice,
precum i cuantificarea caracteristicilor (calitative i cantitative) poart denumirea de msurare.
Instrumentul prin care se realizeaz msurarea este scala. Aceasta poate fi:
Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cnd se msoar o caracteristic de natur
cantitativ;
O construcie imaginat de cercettor n care punctul zero i mrimea unitii de
msur sunt alese de acesta. Aceste construcii se utilizeaz n msurarea caracteristicilor de
natur calitativ (percepii, preferine).
Tipuri de scale
-8-
Scala nominal este folosit pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub form
categorial. Cu ajutorul acestei scale se poate face o mprire binar/dihotonic (brbai/femei,
cstorit/necstorit) sau pe mai multe grupe (vrst). Grupele obinute prin scalarea nominal se
exclud reciproc.
(B) Scala ordinal permite att clasificri (grupri), dar i ordonarea alternativelor
cercetate n funcie de o proprietate scalat, folosind valori ordinale. Scala ordinal nu permite
msurarea distanei dintre variabile.
(C) Scala interval este o scal metric ce permite att clasificri, ct i ordonri, precum i
msurarea distanelor dintre variabile. Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese de
cercettor. Un numr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt numr.
(D) Scala proporional permite clasificri, ordonri, are distane egale i o origine unic.
n punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea nul. Aceast scala cuprinde toate unitile de
msur existente n fizic.
Permite clasificri Permite ordonri Are intervale egale Are origine unic
Scala nominal Da Nu Nu Nu
Scala ordinal Da Da Nu Nu
Scala interval Da Da Da Nu
Scala proporional Da Da Da Da
SCALA ORDINAL
Etape:
(1) alctuirea unui set de ntrebri/propoziii;
(2) construirea unei scale cu urmtoarele categorii;
Etape:
(1) formularea ntrebrii/propoziiei;
(2) alegerea unui numr de produse/obiecte/fenomene care s fie comparate;
(3) construirea perechilor dup formula:
A B C D
AB 400 600
AC 300 700
AD 500 500
BC 300 700
BD 600 400
CD 200 800
Total 1200 1500 1600 1700
Etape:
(1) formularea ntrebrii;
(2) construirea scalei dup modelul;
(3) ataarea de valori numerice la aceste gradaii;
(4) administrarea ntrebrii i ncadrarea rspunsurilor n gradaiile date;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.
SCALA INTERVAL
Etape:
(1) alctuirea setului de ntrebri;
(2) construirea scalei;
(3) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor;
(4) calculul scorului;
(5) evaluarea rezultatului.
+5 -
+4 200
+3 150
+2 0
+1 50
Imagine magazin
-1 0
-2 200
-3 100
-4 100
-5 150
Etape:
(1) alegerea unei ntrebri;
(2) alegerea unor produse/obiecte/mrci care s fie comparate;
(3) administrarea propoziiei (invitarea respondentului s mpart un punctaj constant
ntre mai multe produse).
- 11 -
METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE
MARKETING
Cercetarea indirect
Reprezint o metod de obinere a informaiilor ce se realizeaz prin investigarea surselor
documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de
specialitate). Informaiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar i altor sectoare ale
vieii economico sociale.
innd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia c ele constituie volumul necesar
pentru realizarea unei cercetri/studiu de pia. Majoritatea studiilor de pia se rezum la
cercetarea indirect. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
din surse documentare nu reprezint o problem dificil. Se cer respectate anumite reguli care s
dea studiului o anumit rigurozitate tiinific, concretizate n forma unui plan al cercetrii:
Informaiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deine informaiile, prin telefon,
pot, internet, anuare.
- 12 -
(4) Analiza i interpretarea informaiilor
Cuprinde diferite metode de analiz statistic, statistico matematic, intuitive care
permit desprinderea unor concluzii privind mutaiile i tendinele n evoluia fenomenelor de
pia, precum i unele opiuni/recomandri privind activitile viitoare.
Raportul final este un raport de sine stttor, un document care s ajute la redactarea unui
raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al constatrilor legate de
evoluia fenomenului, o analiz (partea central) i o parte final cu recomandri.
Cercetarea direct
Reprezint o metod de obinere a informaiilor care presupune contactul direct cu
deintorii acestor informaii.
n funcie de modul de antrenare a subiectului cercetat n furnizarea de informaii,
cercetarea direct poate fi:
Metode de anchetare:
Comunicarea direct:
nregistrrile se realizeaz cu ajutorul unui operator (cnd acesta formuleaz ntrebarea i
consemneaz rspunsul), autonregistrare (subiectul i citete ntrebarea i tot el i
consemneaz rspunsul) sau nregistrare combinat (operatorul pune ntrebrile, iar subiectul
consemneaz rspunsurile).
Avantaj: discuia poate fi prelungit pn la obinerea tuturor informaiilor dorite.
Dezavantaj: timp i costuri mari.
Prin pot (pentru subieci dispersai din punct de vedere geografic, unele categorii
de persoane: btrni, persoane cu handicap).
Avantaj: costuri reduse, obinerea de informaii suplimentare.
- 13 -
Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificat.
Prin Internet
Avantaj: rapiditate, crearea unei intimiti.
Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor.
Cercetarea direct se poate realiza att prin investigarea tuturor unitilor de observare
(persoane, familii, uniti economice) dintr-o colectivitate, ct i prin investigarea unui anumit
numr de uniti din colectivitatea respectiv. n primul caz se obine o cercetare complet sau n
mas, iar n cel de-al doilea, o cercetare selectiv.
O cercetare n mas are avantajul c toate informaiile sunt corecte ceea ce d studiului o
nalt valoare tiinific. Are dezavantajul c necesit timp i cheltuieli foarte mari.
Cercetarea selectiv are drept avantaje timpul i cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj
faptul c rezultatele cercetrii pot fi afectate de erori.
- 14 -
Erorile ce se pot ntlni ntr-o cercetare selectiv de teren sunt:
Erori de nregistrare (diferene ntre nivelul nregistrrii pentru caracteristica unui
fenomen i nivelul real). Sunt inerente i se pot compensa reciproc, prin nregistrri n plus sau
minus;
Erori de reprezentativitate (diferene ntre nivelul unui indicator sintetic nregistrat
pentru un eantion i nivelul aceluiai indicator sintetic pentru colectivitatea general). Erorile de
reprezentativitate pot fi:
Sistematice, datorate nerespectrii regulilor teoriei statistice privind selecia
unitilor de observare);
ntmpltoare (inerente).
De ordin organizatoric:
Fondurile alocate;
Timpul alocat;
Natura bazei de sondaj;
Personalul;
Gradul de mprtiere a unuitilor de observare n teritoriu.
n = (t2*)/ 2w
= p*q
p = proporia elementelor care posed caracteristica cercetat;
q = proporia elementelor ce nu posed caracteristica cercetat.
p+q=1
n cazul unei selecii aleatoare nerepetate i n cazul unei colectiviti mici se folosete
urmtoarea formul:
n= t2*
w*t2*
2
Scheme de eantionare
- 15 -
Eantionarea nealeatoare este realizat de ctre cercettor/operator prin libera lui alegere.
Eantionarea aleatoare d dreptul fiecrei uniti de observare de a fi selectat pentru a
face parte din eantion.
Eantionarea aleatoare fix: se calculeaz un numr exact de uniti pentru eantion.
Eantionarea aleatoare secvenial: se extrag din colectivitate eantioane succesive pn
se ndeplinete un anumit numr de restricii.
Eaantionarea simpl aleatoare: se realizeaz prin metoda urnei sau a tragerii la sori.
Selecia poate fi repetat (bila revine n urn) sau nerepetat (bila nu revine n urn).
Eantionarea cu restricii sistemic: se realizeaz prin metoda pasului mecanic (din 5 n 5,
din 10 n 10).
Eantionarea stratificat: se realizeaz prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii
(categorii socio-profesionale, venituri) i extragerea din aceste grupuri a unui numr
predeterminat de subieci.
Eantionarea de grup: se bazeaz pe construirea de grupuri din colectivitatea general, la
ntmplare, i extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru eantion sau extragerea
unui numr de grupuri din grupurile alese n mod aleator.
Eantionarea multistadial: se bazeaz pe combinaii ntre eantionarea stratificat i cea
de grup.
ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ
- 16 -
Aranjarea ntrebrilor
ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul chestionarului deoarece
interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat detalii
personale. Amplasarea la sfritul chestionarului reprezint att o chestiune de politee, ct i o
strategie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca mai apoi subiectul s fie
enervat cu ntrebri personale.
n anumite situaii ntrebrile de identificare se pun la nceputul chestionarului: n cazul
testrii inteniilor de cumprare sau al unor studii cu caracter profesional.
ntrebrile care se refer la cercetarea propriu-zis se aranjeaz pe principiul plniei, de la
general ctre particular sau invers.
Din punctul de vedere al coninutului i aranjrii ntrebrilor, eficiena elaborrii unui
chestionar este asigurat de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois i Alain Jolibert:
ntrebrile:
(3) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate;
(4) s fie realiste i s nu comporte grad ridicat de dificultate;
(5) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune logic i un caracter progresiv;
(6) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o singur problem);
(7) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nregistrate;
(8) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta rspunsuri diferite;
(9) s nu aib un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
(10) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin, prestigiu.
Experimentul de marketing
- 17 -
Se folosete, de regul, n procesele decizionale pentru a testa n mod anticipat efectul
unor hotrri majore n domeniul economic: lansarea unui nou produs, creterea preurilor,
modificri n distribuia unor produse, efectul unor aciuni promoionale.
Prin intermediul experimentului de marketing se msoar, pe grupe experimentale,
efectul aciunii controlate a unor variabile independente asupra unor variabile dependente.
Metode de experimentare:
testul lui Solomon (al celor patru grupe);
ptratele latine.
Dac grupul experimental a fcut cumprri cu mult mai mai mari dect celelalte trei
grupuri de control, nseamn c setul de aciuni promoionale este reuit.
Dac volumul de cumprri al grupului exerimental este egal cu cel al celorlalte trei,
rezult c aciunea promoional nu este eficient.
Simularea
- 18 -
Simularea este un joc complex de ntreprindere folosit n cercetarea unor caracteristici
sau n descoperirea unor interdependene complexe ntre fenomenele i procesele economice sau
ntre acestea i factorii lor de influen.
Aceast tehnic se folosete la previziuni sau n cercetarea unor aspecte complexe, mai
greu de intuit ale comportamentului consumatorului.
Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avnd la baz procese/fenomene
economice i desfurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii n locul
fenomenelor sau factorilor reali.
Ca analogii se pot folosi comparaii cu fenomenele similare, dar amplasate ntr-un alt
cadru geografic sau alt perioad istoric sau fenomene diferite care au evoluii asemntoare.
- 19 -
Pentru o diagnosticare corect a pieei, analistul trebuie s respecte, n faza de analiza a
informaiilor, urmtoarele cerine:
aprecierea critic a materialului faptic cules (presupune cunoaterea procedeelor de
culegere, prelucrare i sistematizare a datelor i cunoaterea domeniilor investigate). Acest lucru
nseamn cunoaterea urmtoarelor date: ce echip a cules datele respective, ce procedee de
culegere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce procedee de prelucrare s-au folosit;
asigurarea compatibilitii datelor prin prisma unitii de msur (dac au folosit o
singur unitate de msur sau uniti comparabile), prin prisma ariei teritoriale, a sferei de
cuprindere metodologic sau a perioadei de investigare;
cunoaterea multilateral a fenomenului studiat prin msurarea, compararea i
analiza tuturor factorilor care au acionat asupra fenomenului;
aplicarea difereniat a metodelor de analiz n funcie de particularitile
fenomenului studiat, n funcie de sensul lui de evoluie, n funcie de aciunea factorilor de
influen.
Cnd nu se respect aceste reguli i cerine, pe parcursul unei cercetri, este posibil s
apar erori:
erori n dimensionarea eantionului care fac ca acesta s nu mai fie reprezentativ;
erori n alegerea unitilor de observare, datorit folosirii unei scheme de eantionare
incorecte;
erori datorit incompetenei sau neglijenei operatorilor de interviu;
interviuri cu persoane neadecvate;
elaborarea unui chestionar necorespunztor;
erori datorit unui procent sczut de rspunsuri la problema cercetat;
erori datorate nesinceritii persoanelor;
erori datorate folosirii exagerate a surselor secundare de informaii (de multe ori
neactualizate).
n analiza informaiilor, dup toate operaiunile de culegere i prelucrare, mai este nevoie
de o serie de aciuni premergtoare analizei:
trierea datelor (un control al informaiilor din punct de vedere al veridicitii lor.
Acest control se realizeaz aoelnd la date oficiale);
organizarea i clasificarea datelor (o aezare a informaiilor deinute n dosare, pe
capitole ale temei de cercetare. n fiecare dosar se recurge la o grupare a datelor dup diverse
criterii);
chestionarele nu se organizeaz dup capitole ale temei de cercetare, ci se aeaz
toate ntr-un dosar. Aceast operaie poart denumirea de catalogare, adic nsumarea
rspunsurilor din chestionare, conform unor criterii dinainte stabilite).
- 20 -
n funcie de aceste trei criterii se cunosc trei grupe de metode:
(a) metode de analiz statistic (folosite pentru determinarea tendinei centrale);
(b) metode pentru testarea semnificaiei statistice dintre grupuri;
(c) metode pentru msurarea corelaiei dintre variabile.
Aplicaii:
De medii aritmetice
(3) metoda gruprilor statistice: este o tehnic prin care o colectivitate general este
mprit n subcolectiviti, dup anumite criterii;
(4) metode bazate pe date procentuale: au la baz formula
p = (x : y) * 100
ex: cota de pia, coeficienii bugetari
(5) metoda indicilor de dinamic: arat evoluia unui fenomen n timp (micarea ntr-
un sens favorabil sau nefavorabil)
I = (Yn : Y0) * 100
- cu baz fix: raportarea unui indicator la un an de baz;
- cu baz n lan: raportarea unui indicator la un indicator din anul precedent.
Indicele valoric Iv
Indicele cantitativ Iq
Indicele preurilor Ip
Iv = Iq * Ip
Cnd se dorete obinerea unor informaii de natur calitativ privind diverse aspecte ale
comportamentului consumatorului se folosete testul neparametric 2 cu dou variabile.
- 21 -
Etape ale testului neparametric:
(I) msurarea gradului n care un fenomen/eantion deine o anumit proprietate i
alctuirea unui tabel privind rspunsurile unitilor de observare;
(II) msurarea semnificaiei statistice a diferenelor (de opinie/preferine) dintre grupuri
cu ajutorul testului;
(III) msurarea gradului de asociere dintre variabile cu ajutorul coeficienilor de corelaie
(coeficieni de contingen).
Unde:
r, k = numrul de rnduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenilor;
Oij = frecvenele rndului i i coloanei j obinute din observare;
Aij = frecvenele rndului i i coloanei j corespunztoare ipotezei nule.
c = [2 calculat : (n + 2 calculat)]
unde n = numrul de uniti de observare din eantion.
Msurarea gradului de intensitate al asocierii dintre dou sau mai multe fenomene
economice sau dintre acestea i unul sau mai muli factori de influen se realizeaz cu ajutorul
coeficienilor de corelaie sau al coeficienilor de elasticitate.
Coeficientul de corelaie msoar intensitatea legturii dintre evoluia n timp a unui
fenomen de pia i aciunea unuia sau mai multor factori de influen.
Coeficientul de corelaie poate fi simplu (cnd msoar legtura dintre dou variabile) sau
multiplu (cnd msoar legtura dintre mai multe variabile).
Cea mai simpl formul a coeficientului de corelaie ia forma ecuaiei binare:
y = a + bx
Unde:
y = fenomenul de pia;
x = factorul de influen;
a,b = parametrii ce se determin din valoarea lui y i x.
Pentru coeficientul de corelatie multiplu, formula este:
Y = a0 + a1x1 + a2x2 + + anxn
Coeficientul de corelaie ia valori ntre [-1, 1].
Cnd tinde ctre 0, legtura este slab, neglijabil.
Cnd tinde ctre 1, legtura este direct i puternic.
Cnd tinde ctre 1, legtura este invers i puternic.
- pentru valori nominale (date obinute prin scala nominal) se folosete coeficientul
de contingen:
c = 2calculat : n
c (0,1]
sau
c = 2calculat : (n + 2calculat)
c [0,1)
- pentru variabilele de tip ordinal se poate folosi coeficientul de corelaie al lui
Spearman (RS) i cel al lui Kendall (RK)
- 23 -
RS = 1 [(6di2) : n(n2 1)]
Unde
di= diferenele dintre rangurile acordate elementului i ntr-un tabel
n = numrul de elemente ierarhizate dintr-un tabel
RS = 0.806
RK = 2S: [n(n-1)]
- 24 -
1 2.3 4 4 5 5-1=4
6 2.4 3.1 5 3 5-0=5
8 3.9 4.8 6 6 4-0=4
9 4.0 5.5 7 7 3-0=3
7 4.4 6.2 8 8 2-0=2
2 5.4 7.6 9 9 1-0=1
3 6.7 8.2 10 10 0-0=0
Raportul de cercetare este cel mai important document realizat n cadrul unui studiu de
pia. Coninutul raportului, numrul i calitatea informaiilor, valoarea recomandrilor din raport
insinueaz att eficiena tuturor activitilor desfurate n cadrul cercetrii, ct i posibilitile de
decizie ca urmare a analizei raportului.
Deoarece raportul are dou destinaii (ctre conducerea firmei i ctre echipa ce trebuie
s pun n aplicare recomandrile raportului), acesta este ntocmit n dou variante:
O variant scurt (raport rezumativ), pe 2-3 pagini, ntr-un limbaj concis, clar,
netehnic;
O variant lung (raport tehnic) care conine n detaliu att condiiile care au
determinat efectuarea cercetrii, metodele i tehnicile de cercetare i analiz folosite,
recomandrile fcute (cu toate cheltuielile aferente) ct i calculul eficienei acestuia.
Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale organigramelor, grafice, tabele,
scheme. Acestea trebuie menionate fie la nceputul, fie la sfritul raportului, preciznd pagina la
care se gsesc.
- 26 -
Deci, previziunea exprim anticiparea evoluiei viitoare a unor fenomene i procese
economice pe baza studului i analizei tiinifice, a experienei anterioare i a intuiiei
specialitilor.
Funciile previziunii
(a) cercetarea i descoperirea tendinelor fenomenelor i proceselor economice, iar n
cadrul lor, cercetarea tendinei cererii i ofertei de bunuri i servicii, evoluia preurilor i a
veniturilor;
(b) stabilirea condiiilor, posibilitilor i mijloacelor de realizare a unor programe
care s exprime aceste tendine;
(c) elaborarea unor alternative de aciune privind evoluia fenomenelor i proceselor
economice, alegerea unei variante optime i nscrierea acesteia n programul ntreprinderii;
(d) furnizarea unor elemente de apreciere unor compartimente funcionale din cadrul
ntreprinderii (compartimentului de planificare, prognoz, vnzri).
ntre programul de dezvoltare economic i previziune exist att corelaii (previziunea
precede programul i l fundamenteaz), ct i deosebiri legate de decalajul n timp i de coninut:
programul de dezvoltare are la baz decizia organelor de conducere colectiv (AGA,
CA, Comitetul de Direcie), care decizii sunt nscrise n bugetul de venituri i cheltuieli sub
forma unor indicatori, pe cnd previziunea este doar o estimare a unor situaii viitoare legate sau
nu de indicatori, estimri ce pot fi luate n consideraie sau nu;
programul de dezvoltare economic este o ordonare a folosirii resurselor n raport cu
necesitile; previziunea este o estimare a posibilitilor de folosire a acestor resurse pe un
termen mai ndelungat;
programul de dezvoltare economic este exprimat n termeni operaionali (cu ajutorul
unor indicatori cu limite minime - volumul desfcaerii, rata rentabilitii - i cu limite maxime
volumul cheltuielilor, numr personal; previziunea este exprimat n termeni probabilistici, cu
intervale de realizare a unor indicatori.
Clasificarea previziunilor
- 29 -
economiei naionale, intuiia specialitilor, analizele i previziunile ntocmite de institutele de
cercetare;
(5) calculul, n mai multe variante, a nivelurilor de prognoz pentru evoluia unui
fenomen, folosind modelarea statistico-matematic. Modelul matematic ales pentru calculul unui
nivel de prognoz ine cont de: domeniul prognozei, orizontul de timp, complexitatea variabilelor
exogene introduse n calcul, posibiliti tehnice ale sistemului informaional;
(6) alegerea variantei optime care va fi luat n considerare pentru evoluia fenomenului;
(7) introducerea acesteia n parametrii de evoluie a unor indicatori din cadrul
ntreprinderii.
(a) Metodele cantitative sunt metode n care estimarea evoluiei viitoare a unui fenomen
se realizeaz pe baza datelor din istoric, cuantificabile.
Clasificare:
(1) metode bazate pe proiectarea seriilor dinamice;
(2) metode bazate pe nivelarea exponenial;
(3) metode cauzale.
(A) reprezentarea grafic: se prelungete linia trend-ului privind evoluia n trecut a unui
fenomen peste plafonul n al perioadei luate n calcul;
(B) metoda sporului mediu absolut: este folosit pentru evoluii ale fenomenului
asemntoare progresiei aritmetice
S = (Yn Y1) : (n 1)
Unde S =valoarea previzionat a fenomenului
Yt = Y1(t 1)*S
t = anii care trec de plafonul n
(C) metoda ritmului mediu de cretere: este folosit pentru estimarea viitorului unui
fenomen care are evoluie asemntoare progresiei geometrice
R = (Yn:Y1) * 100
Ir = R:100
Yt = Y1*Irt-1
(D) metoda celor mai mici ptrate: presupune alegerea unei funcii matematice (funcia
de ajustare) care s corespund graficului evoluiei fenomenului analizat. Dac fenomenul
evolueaz ntr-un ritm lent se poate folosi ecuaia liniar
y = ax + b
Alegerea funciei de ajustare se face astfel nct suma abaterilor la ptrat ale valorilor
reale fa de cele ajustate/calculate s fie minim, iar valoarea previzionat a fenomenului
respectiv:
Yt = axt + b
coeficientul de elasticitate
- 31 -
Ey/x = [(Ct C) : C] : [(Xt X) : X)
Ct = C [1 + Ey/x * (Xt X) : X]
(1) metoda vizionar: un specialist, avnd la baz informaii privind evoluia n trecut a
fenomenului, estimeaz evoluia viitoare a unui fenomen. Aceast metod are un grad mare de
subiectivitate;
(2) metoda consensului colectiv (brainstorming): un colectiv de experi este chestionat n
legtur cu viitorul unui fenomen. Dup ce fiecare expert rspunde la ntrebri se realizeaz o
discuie colectiv pentru a se ajunge la un consens;
(3) tehnica Delphi: chestionarea experilor cu privire la un fenomen, dup care se
calculeaz valorile mediane ale acestora; se comunic aceste valori experilor, dup care are loc o
nou rund de ntrebri i rspunsuri pn se ajunge la un consens;
(4) metoda analogiilor: previzionarea se face folosind comparaii cu fenomene similare,
dar care au avut loc ntr-o alt perioad/alt spaiu geografic (metoda analogiilor istorice) sau se
face comparaie cu fenomene diferite, dar cu evoluie asemntoare (metoda analogiilor de
cretere);
(5) metoda Pert derivat: se realizeaz dup formula:
valoarea previzionat = [valoarea pesimist + 4*valoarea probabil (normal) +
valoarea optimist] : 6
valoarea standard = (valoarea optimist valoarea pesimist) : 6
STUDIUL PIEEI
n studierea pieei se au n vedere fie aspectele globale ale acesteia (caracteristicle pieei,
dimensiunile ei, structura, conjunctura, dinamica), fie numai anumite aspecte particulare (un
produs, grupe de produse, metode de distribuie).
- 33 -
n privina ariei teritoriale exist modaliti diferite de studiere a pieelor interne fa de
cele externe.
Dup natura informaiilor se folosesc metode diferite pentru datele de natur cantitativ
fa de cele de natur calitativ.
Dup aria de rspndire a cercetrii, deosebirile existente ntre cercetarea pieelor interne
i ale celor externe vizeaz obiectivele urmrite, sursele de informaii folosite, metodele de
culegere a datelor, modalitile de organizare a cercetrii.
Dup obiectivele urmrite exist deosebiri n studierea pieelor interne fa de cele
externe, prin faptul c pe pieele interne se urmrete studierea cererii i ofertei, evoluia
preurilor, pe cnd pe pieele externe obiectivele se refer la determinarea potenialului de
import/export al unei ri, stabilirea politicilor comerciale, vamale, tarifare, etc.
Dup sursele de informare pentru pieele interne se folosesc surse primare i secundare
mult mai ample, actuale i veridice, iar pentru pieele externe se apeleaz, de regul, doar la surse
secundare (nvechite i cu grad redus de precizie n unele cazuri).
Din punctul de vedere al metodelor de obinere a informaiilor, pe pieele interne se
folosete ntregul arsenal de metode (investigarea documentar, observare, anchet), pe cnd
pentru pieele externe, datorit costurilor ridicate i a unor restricii, se poate apela doar la 1 2
metode (investigarea documentar i, foarte rar, ancheta).
Din punct de vedere al modalitii de organizare a cercetrii, pentru pieele interne se
poate apela la organisme specializate, iar pentru pieele externe se face apel la diverse organizaii
care, de cele mai multe ori, nu au legtur cu activitatea de cercetare (ntreprinderi de comer
exterior, reprezentane ale firmelor n strintate).
(b) Aceste metode abordeaz cererea de mrfuri i servicii n mod indirect, ca efect al
altor fenomene. Dac se cunosc elemente precum populaia rii, reparizarea pe mediu
rural/urban, rata omajului, etc. se pot estima tendinele cererii de mrfuri i servicii pentru viitor.
(c) Metodele au n vedere observarea, ancheta, experimentul i simularea cu ajutorul
crora se obin informaii mai riguroase privind cerinele consumatorilor.
- 35 -
indicele anual al diversificrii sortimentale ca raport ntre diferena dintre numrul
produselor introduse n fabricaie i al celor scoase din fabricaie i numrul produselor
existent n fabricaie la nceputul perioadei.
Mecanismul prin care purttorii cererii se manifest n mod explicit pe pia, dnd curs
unui anumit comportament economic, este cunoscut sub denumirea de comportamentul
consumatorului. Acesta este definit ca un ansamblu de acte, atitudini, decizii prin care utilizatorul
i aloc veniturile sale pentru cumprri de mrfuri, servicii, avnd la baz utilitatea.
n cadrul comportamentului consumatorului se disting:
un comportament de cumprare (adoptarea unei decizii de cumprare), de renunare
sau amnare a cumprrii n urma unui complex de factori endogeni i exogeni;
un comportament de consum care apare dup ce produsul a fost cumprat.
- 36 -
(e) comportamentul efectiv: ntreptrunderea celor patru procese elementare, este actul
final de cumprare, respingere sau amnare a cumprrii, de consumare sau utilizare a
produsului.
A. METODE SPECIFICE
B. METODE COMUNE
METODE SPECIFICE
- 37 -
(1) Interviul n profunzime, nedirecionat i nestructurat presupune alegerea unei teme
generale de discuie i invitarea interlocutorului s-i exprime opiniile, preferinele, sentimentele,
motivaiile cu privire la un produs/serviciu sau o caracteristic a acestora, lsnd discuia absolut
liber. Pentru aceasta este necesar ca operatorul s creeze o atmosfer destins, de prietenie
pentru ca interlocutorul s se simt n largul su. Nu se restricioneaz nici timpul, nici tematica;
eventual, operatorul dirijeaz discuia ctre punctele omise. Pentru a nu inhiba subiectul se
recomand nregistrarea n scris a rspunsurilor, i nu audio-video. Dup acest interviu,
operatorul trece la o analiz de coninut: descompunerea interviului pe mai multe pri, analiza
fiecrei pri dup un obiectiv prestabilit.
(3) Interviurile de grup sunt metode prin care se determin motivaiile unor
colective/grupuri, neinteresnd motivaiile personale. Pentru realizarea unui interviu de grup
trebuie ndeplinite trei condiii:
Alctuirea unui grup omogen;
Existena unei tematici clare de discuie;
Existena unui operator care s conduc discuia.
- 38 -