Tehpro 2017 PDF

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA

AFACERILOR
TEHNICI PROMOIONALE
Conf. univ. dr. IOANA BIANCA CHIU
2013
CUPRINS
Introducere 5
Obiectivele cursului 5
Cerine preliminare 5
Mijloace de lucru 5
Structura cursului 6
Durata medie de studiu individual 6
Unitatea de nvare 1. Comunicarea n marketing concept, definire 7
U1.1. Introducere 7
U1.2. Obiectivele unitii de nvare 7
U1.3. Semnificaia noiunii de comunicare n marketing 8
U1.4 Rolul i coninutul comunicrii n marketing 10
U1.5 Procesul de comunicare n marketing 12
U1.6 Rezumat 14
U1.7 Test de evaluare a cunotinelor 14
Unitatea de nvare 2. Comunicarea integrat de marketing 16
U2.1. Introducere 16
U2.3. Conceptul de comunicare integrat de marketing 16
U2.4.Factori care au favorizat apariia comunicrii integrate de marketing 19
U2.5. Rezumat 20
U2.6. Test de evaluare a cunotinelor 20
Unitatea de nvare 3. Planificarea comunicrii integrate de marketing,
mixul promoional 22
U3.3. Planificarea procesului de comunicare 23
U3.4. Proiectarea mixului promoional 27
U3.5 Clasificarea instrumentelor comunicaionale 31
U3.6. Rezumat 35
Unitatea de nvare 4. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale
Reclama 37
U4.3. Reclama i publicitatea 38
U4.4 Reclama definiii, coninut 39
U4.5 Crearea mesajului promoional 43
2
U4.6. Structura i eficiena unei reclame 47
U4.7. Rezumat 51
Unitatea de nvare 5. Campania promoional medii de comunicare n
mas 53
U5.3 Etapele campaniei promoionale 54
U5.4 Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje 55
U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional 55
U5.4.2 Radioul ca mediu promoional 57
U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional 59
U5.4.4 Revistele ca mediu promoional 60
U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional 62
U5.4.6 Utilizarea internetului ca mediu promoional 63
U5.5. Rezumat 64
Unitatea de nvare 6. Relaiile publice 67
U6.3. Relaiile publice coninut, definiii 68
U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje 69
U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice 71
U6.6. Rezumat 74
Unitatea de nvare 7. Promovarea vnzrilor 76
U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut 77
U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje 79
U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor 83
U7.6. Rezumat 86
Unitatea de nvare 8. Marketingul direct 88
U8.3 Marketingul direct definiii, coninut 89
U8.4 Tehnici de marketing direct 93
3
U8.5. Rezumat 99
Unitatea de nvare 9. Promovarea personal fora de vnzare 101
U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje 102
U9.4 Managementul forei de vnzare 104
U9.5. Rezumat 106
Rezumatul cursului 108
Bibliografie 111
4
Introducere
Cursul intitulat Tehnici promoionale asigur o trecere n revist a tehnicilor

promoionale, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte. Cursul i
propune, de fapt, o aprofundare a politicii de promovare, component a mixului de marketing,
prin care firma comunic, cu ajutorul unor tehnici variate, cu pieele int. Din acest
considerent, n literatura de specialitate, politica de promovare mai poart denumirea i de
comunicaii de marketing. Datorit importanei pe care o joac n politica de marketing, n
general, n politica unei organizaii, a impactului pe care l are asupra consumatorilor datorit
contactului direct cu acetia, n contextul actual, activitatea de promovare se bucur de o
atenie aparte. Aceast atenie se datoreaz i faptului c politica de promovare este cea mai
vizibil component a mixului de marketing dar i cea creia i sunt alocate fonduri foarte
mari.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Tehnici promoionale are ca obiectiv principal dobndirea de ctre
studeni a unor competene profesionale specifice programelor de studii
Marketing, Economia comerului, turismului i serviciilor i Afaceri
internaionale.
n acest sens, la sfritul acestui curs, participanii la curs vor fi capabili s:
cunoasc i s neleag conceptele, teoriile i tehnicile de baz aplicabile
n politica promoional a unei firme;
opereze cu noiuni precum: publicitate, reclam, promovarea vnzrilor,
relaii publice, marketing direct;
utilizeze n mod adecvat terminologia de specialitate;
cunoasc principalele roluri, avantaje i dezavantaje pe care le prezint
tehnicile promoionale;
s cunoasc etapele principale necesar a fi urmate pentru realizarea unei
campanii promoionale eficiente.
Cerine preliminare
Deinerea unor noiuni de baz legate de economie i de marketing pentru a putea
nelege fenomenele i situaiile exemplificate n curs.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente modulelor nu necesit existena unor
mijloace sau instrumente speciale de lucru.
5
Structura cursului
Cursul Tehnici promoionale este structurat n 9 uniti de nvare. La rndul su,
fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica
unitii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme
propuse spre discuie i rezolvare. La sfritul unora dintre unitile de nvare
sunt indicate i teme de control.
Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de Tehnici
promoionale (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i a
problemelor propuse) se poate face n 2-4 ore pentru fiecare unitate.
Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde: un test
gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui
material, test care va deine o pondere de 70% n nota final, iar notele aferente
temelor de control, realizate pe parcursul semestrului vor deine o pondere de 30%
din nota final.
Spor la treab !
6
Unitatea de nvare U1.
COMUNICAREA N MARKETING concept, definire
CUPRINS
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
U1.3. Semnificaia noiunii de comunicare n marketing
U1.4 Rolul i coninutul comunicrii n marketing
U1.5 Procesul de comunicare n marketing
U1.6. Rezumat
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor
U1.1. Introducere
Comunicarea st la baza oricrei activiti cotidiene i, bineneles, i activitatea
economic se bazeaz tot pe comunicare, pe transferul de informaii, idei, mesaje.
De-a lungul timpului comunicarea a devenit un proces tot mai complex datorit
att concurenei tot mai mari existente pe pia dar i datorit dezvoltrii continue
a mijloacelor prin care se poate realiza. Astfel, orice firm trebuie s comunice cu
piaa int, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizndu-se prin
intermediul comunicaiilor de marketing.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor
n conceptele de baz privind comunicaiile de marketing.
La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s:
defineasc noiunea de comunicaii de marketing;
defineasc procesul de comunicare;
identifice diferitele formele de comunicare;
descrie procesul de comunicare specific marketingului;
rezume coninutul comunicrii n marketing.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.
7
U1.3. Semnificaia noiunii de comunicare n marketing
Etimologic, cuvntul comunicare provine din limba latin, de la comunicatio ceea ce
nseamn conversaie, mprtire. Dicionarul explicativ romn definete comunicarea ca
fiind demersul de a face cunoscut, de a da de tire, de a informa, de a spune informaii n
legtur cu ceva.
Pentru a defini i a nelege procesul de comunicare n marketing trebuie definit
procesul de comunicare n general.
Un reputat specialist n marketing John J. Burnett definete comunicarea uman ca
fiind un proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor
simboluri, s exercite o influen contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i
satisface propriile interese1. Din aceast definiie se pot desprinde patru aspecte importante
ale comunicrii :
comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz direct i
nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor;

comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semne,
cuvinte i alte manifestri umane care pot avea caracterul unor stimuli crora le poate
fi asociat o semnificaie;
iniiatorul comunicrii exercit asupra receptorului o influen contient sau
incontient, deci procesul de comunicare se poate declana i atunci cnd emitorul
nu are, n mod contient intenia de a comunica (unui gest involuntar al emitorului,
sesizat de ctre receptor, acesta i poate da o anumit semnificaie);
transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a
emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonat intereselor contiente

sau incontiente ale emitorului2.
n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare3:
I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:
intrapersonal - individul comunic cu el nsui, de regul n mintea sa;
interpersonal - ntre dou persoane diferite;
intragrup - cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupe de studeni
etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, considerai receptori;
intergrup - cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou firme diferite);
n mas - presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sau organizaii)
II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare;
1
J J Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, ed. II, West Publishing Company, St. Paul, 1988,
p. 67
2
I C Popescu Comunicarea n marketing, ediia a II-a, editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 14
3
M Treece Communication for Business and the Professions, Fourth Edition, Allyn and Bacon, Boston, 1989,
p.5 preluare IC Popescu, op.cit. p. 14-15
8
nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestri ale
corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc.
III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:
personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup de indivizi
n nume propriu;
organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective specifice
organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv n interiorul organizaiei i
n exteriorul acesteia.
Formulai exemple de diferite forme de comunicare.
n trecut, comunicarea n marketing era privit ca un instrument cu ajutorul cruia

firmele ncercau s conving potenialii consumatori s le cumpere produsele/serviciile
oferite. Mesajele promoionale erau concentrate pe produs iar comunicarea consta ntr-un
monolog, era o comunicare ntr-un singur sens. Odat cu creterea numrului de productori
i implicit de comerciani pe pia, cu diversificarea ofertei, att principiile pe care se
construiete procesul de comunicarea s-au modificat ct i modalitile de comunicare cu
piaa int s-au diversificat. Astfel, caracteristica principal a procesului de comunicare n
marketing a devenit centrarea pe audien, pe consumator, pe piaa int.
Comunicarea n marketing este definit azi ca fiind un proces managerial prin care o
firm relaioneaz cu diverse grupuri int de consumatori. Prin nelegerea
comportamentului diverselor piee int, firmele caut s creeze i s prezinte mesaje
distincte pentru fiecare dintre acestea; transmiterea unor mesaje care au semnificaie pentru
consumatori acetia sunt ncurajai s aib atitudinea i comportamentul dorit de firmele
emitoare4.
Astfel dac n trecut procesul de comunicare al unei companii era ndreptat spre
consumatorii potenial interesai de oferta companiei, astzi firma trebuie s gestioneze un
ntreg sistem de comunicaii ndreptat att ctre interiorul ei (comunicarea cu proprii angajai)
ct i cu exteriorul (comunicarea cu furnizorii, mediul financiar, presa, concureni, poteniali
angajai, clieni, organisme publice etc.).
n opinia opinia specialitilor (I.C. Popescu)5 ntre promovare i comunicare n
marketing exist o relaie de parte la ntreg, definind promovarea ca fiind preocuparea unei
organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n
sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea
atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit
4
C Fill Marketing Communications, engagement, strategies and practice, Fourth edition, Prentice Hall, 2006,
p. 17
5
I C Popescu, op. cit., p. 17
9
stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul
vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea anuntorului.
Astfel, pe lng promovare (comunicaia de natur promoional) firma mai poate
comunica i prin intermediul altor instrumente legate de celelalte componente ale mixului de
marketing (produs, pre, distribuie dac ne rezumm doar la mixul clasic de marketing),
respectiv marca, ambalajul, preul, locul de vnzare etc.
S ne reamintim...
comunicarea este un proces care presupune utilizarea unor simboluri;
comunicarea are un scop fiind fiind subordonat intereselor contiente sau
incontiente ale emitorului;
exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura i numrul celor
implicai: intrapersonal, interpersonal, intragrup, intergrup, n mas;
exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura sombolurilor utilizate:
verbal, nonverbal;
exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura i obiectivele
emitorului: personal, organizaional.
comunicarea n marketing presupune ndreptarea eforturilor ntreprinderii ctre
mai multe categorii de public;
ntre promovare i comunicare n marketing exist o relaie de la parte la ntreg.
U1.4 Rolul i coninutul comunicrii n marketing

n mod clasic procesul de comunicare n marketing6 poate ndeplini urmtoarele roluri:
- de a informa i de a contientiza potenialii consumatori n legtur cu oferta firmei;
- de a convinge (de a fi persuasiv) actualii i potenialii clieni n legtur cu
necesitatea de a achiziiona produsele firmei i de a intra n relaie cu aceasta;
- a reaminti, n vederea meninerii consumatorilor, de a fideliza consumatorii (proces mai
puin costisitor dect cel de a atrage noi clieni);
- de a diferenia produsele mai ales pentru acele produse care se difereniaz foarte
puin.
Totui cu ct piaa este mai fragmentat, consumatorul devine mai sofisticat, mai
exigent vis-a-vis de oferta firmelor, cu tot ceea ce presupune aceasta, de la produsul n sine la
toate informaiile i mesajele n legtur cu acesta, rolul promovrii i al comunicrii n
marketing nu se mai rezum numai la tranzacie (prin rolurile menionate anterior) ci tinde s
ndeplineasc i alte roluri legate de beneficii intangibile, beneficii legate de statut social
(aprtenena de o clas social), de valori, moralitate, istoria brandului etc.
6
C Fill, op.cit., p.10
10
Sloganul coniacului Zaraza - Zaraza, pentru adevraii domni din Romnia
Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective

care trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul de
comunicare7:
1. n funcie de natura obiectivelor urmrite:
comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor
produselor sau serviciilor prin:
creterea notorietii produselor/serviciilor;
mbuntirea imaginii produselor/serviciilor;
stimularea cumprrii produselor/serviciilor;
comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a
organizaiei prin:
creterea notorietii organizaiei;
mbuntirea imaginii organizaiei;
stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.
2. n funcie de sfera de aciune:
comunicare intern ndreptat spre:
personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ);
acionari;
comunicare extern ndreptat spre:
clienii actuali i/sau poteniali;
furnizori;
acionari;
medii financiare specializate;
prescriptori;
opinia public;
mediul administrativ i politic.
3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate:
comunicare promoional realizat prin tehnici de comunicare promoional:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
fora de vnzare;
7
I C Popescu op.cit, p. 22-24
prescriptorii reprezint acele persoane care prin natura meseriei pe care o practic pot influena grupuri de
persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori, constructori, farmaciti etc.
11
marketing direct;
comunicare continu realizat prin tehnici de comunicare continu:
marca;
designul;
ambalajul;
arhitectonica etc.
Exemple
- comunicare comercial: reclamele la Ariel;
- comunicare corporativ: reclame la societile de asigurri care nu
promoveaz un anumit produs ci imaginea organizaiei;
- comunicare promoional reclamele, campanii de relaii publice, tehnici
de promovare a vnzrilor;
- comunicare continu prin marc (Adidas, Coca-Cola), orgnizarea
interioar a unui punct de vnzare.
Dai alte exemple de comunicare comercial i comunicare corporativ,

comunicare promoional i continu.
U1.5 Procesul de comunicare n marketing

Cele trei elemente componente clasice ale procesului de comunicare, elemente fr de
care acesta nu ar putea avea loc sunt: emitorul (sursa), mesajul i receptorii (audiena):
Figura nr 1.1. Elementele procesului de comunicare
Emitor Mesaj Receptor

(sursa) (audien)
Sursa: P.R. Smith Marketing Communications. An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58
Sursa (emitorul) poate fi o persoan, un grup, o organizaie/firm sau un grup de

organizaii/firme care dorete s transmit un mesaj unei anumite audiene.
Audiena (receptorul) poate fi o persoan sau mai multe, o organizaie/grup de organizaii

spre care este ndreptat mesajul.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, receptorul este

pasiv iar mesajul este decodificat n mod corect. In realitate, ns, rareori se ntmpl acest
lucru. Este tiut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce
este transmis.
12
Exemple
emitorul poate fi productorul sau comerciantul unui produs, mesajul este cel
transmis prin reclam iar audiena este format din segmentul de consumatori
identificat de ctre firm ca fiind segment int (cei care potenial ar putea fi
interesai de oferta firmei).
Incercai s identificai cele 3 componente principale ale procesului de

comunicare n cazul reclamei la pasta de dini Colgate.
nelegerea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea

lucrurilor importante pentru acetia i la nelegerea modului n care simbolurile, semnele i
limbajul sunt interpretate. Mesajul este mbrcat, codificat i transmis apoi printr-un canal
media i, dac rzbete, dac ajunge la receptor este decodificat (corect sau incorect) de ctre
acesta i l poate respinge sau accepta. Trebuie inut seama i de faptul c ntre procesele de
codificare i decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori exteriori care pot distrage
atenia consumatorului de la mesajul transmis sau l pot distorsiona.
Procesul de codificare reprezint transpunerea unei idei, a unui concept ntr-o form
simbolic ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienei, cu care
aceasta este obinuit i le folosete n mod curent.
O schem complet unui proces de comunicare este prezentat n figura nr. 1.2.
Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare prin media
Emitor Codificare Canal media Decodificare Receptori

Mesaj
Zgomote
Rspuns Feed- back

Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 60
Acest model pune n eviden:
1. cele dou pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i

receptorul;
2. cele dou instrumente majore de comunicaie: mesajul i media;
3. cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, feed-back-ul i
rspunsul;
4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi).
Zgomotele (factorii externi) pot fi: glgia din mediul extern al receptorului care nu
permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau
13
succesiunea prea rapid a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenat i de
factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat de
indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau
deformat a simbolurilor datorat terminologiei nenelese etc. In urma reaciei de rspuns a
receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.
Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai

consumatorii este uor de neles de ce att de puine dintre acestea i ating inta.
Exemple
In cazul reclamei la sucul Teddy codificarea se realizeaz prin intermediul
personajului animat ursuleul Teddy- dar i a cntecelului care folosete cuvinte
simple i este uor de reinut de ctre publicul int format din copii. Totui, n
mesajul transmis au fost inserate i elemente care sunt destinate publicului adult,
prini, bunici etc legate de componentele naturale ale sucului, vitamine pentru
a-i convinge i pe acetia.
Incercai s identificai modalitatea de codificare si n cazul altor reclame.
U1.6. Rezumat
comunicarea uman este un proces prin care dou sau mai multe persoane
ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau
incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese.
comunicarea poate fi de mai multe tipuri n funcie de destinatar i de obiectivele
emitorului;
tehnicile de promovare sunt elemente componente ale politicii de promovare din
cadrul mixului de marketing, avnd menirea de a ajuta firma s comunice ntr-un
mod ct mai eficient cu publicul extern i intern;
coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de natura obiectivelor
urmrite, de sfera de aciune i de metodele i tehnicile utilizate.
un proces de comunicare eficient nu este uor de realizat, el trebuzie s in cont n
primul rand de caracteristicile pieei int, astfel nct s se poat crea un mesaj care
s se potriveasc ntr-o msur ct mai mare pieei int (s se utilizeze simboluri ct
mai familiare acesteia).
1. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul comunicarea poate fi:
a) intrapersonal, interpersonal, intragrup, intergrup, n mas;
14
b) verbal, nonverbal;
c) personal, organizaional;
d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.
2. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
3. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:
4. Comunicarea comercial are drept obiective:
a) creterea notorietii produselor sau serviciilor; mbuntirea imaginii
produselor/serviciilor; stimularea cumprrii produselor/serviciilor;
b) mbuntirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumprrii produselor/serviciilor;
creterea notorietii organizaiei;
c) creterea notorietii organizaiei; mbuntirea imaginii organizaiei; stimularea unui
comportament adecvat n raport cu organizaia;
d) mbuntirea imaginii organizaiei; stimularea unui comportament adecvat n raport cu
organizaia; creterea notorietii produselor sau serviciilor.
5. Comunicarea promoional cuprinde:
a) reclama, promovarea vnzrilor, ambalajul;
b) reclama, promovarea vnzrilor, ambalajul, marca si relaiile publice;
c) publicitate, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketingul direct i relaiile publice;
d) reclama, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, ambalajul.
6. n gama tehnicilor de comunicare continu se includ:
a) reclama, promovarea vnzrilor, ambalajul, relaiile publice;
b) reclama, promovarea vnzrilor, ambalajul, marca;
c) ambalajul, marca, comunicaiile de pre i de loc, design-ul;
d) ambalajul, marca, comunicaiile de pre i de loc, reclama.
8. Procesul de comunicare prin media cuprinde:
a) codificare, decodificare, mesaj, canal media, feed-back, rspuns;
b) emitor, receptor, codificare, decodificare, mesaj, canal media, feed-back, rspuns;
c) emitor, receptor, codificare, decodificare; d) mesaj, canal media, feed-back, rspuns.
15
COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING
CUPRINS
U2.1. Introducere
U2.3 Conceptul de comunicare integrat de marketing
U2.4 Factori care au favorizat apariia comunicrii integrate de marketing
U2.5. Rezumat
U2.7 Tem de control
U2.1. Introducere
Schimbrile profunde ce au avut loc n ultimii ani n ceea ce privete tehnicile de
marketing n general i modul de gndire cu privire la activitatea promoional n
special, au condus la apariia unui nou concept, cel al comunicrii integrate de
marketing care a ajuns s fie neles i adoptat de tot mai multe firme.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal demonstrarea utilitii
conceptului de comunicare integrat de marketing n vederea construirii unei relaii
eficiente cu stakeholderii. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi
capabili s:
neleag conceptul de comunicare integrat de marketing;
neleag diferenele dintre comunicarea clasic i cea integrat de
marketing;
cunoasc factorii care au dus la apariia acestui concept.
Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.
U2.3. Conceptul de comunicare integrat de marketing

n zilele noastre consumatorului este bombardat cu o sumedenie de impulsuri
promoionale, venite pe diverse canale, de la televiziunea clasic, radio i pres la internet, la
staiile de autobuze etc. peste tot auzim i vedem mesaje promoionale. La acest lucru
contribuie productorii i comercianii, tot mai numeroi, care ncearc s apeleze la ct mai
Organism sau categorie de persoane cu interese majore n desfurarea i rezultatele activitilor firmei-
http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html accesat la data de 28.08.2013
16
multe medii prin care ar putea s ajung mesajul lor la consumator i devin din ce n ce mai
creativi.
Tocmai pornind de la multitudinea de mesaje pe care le transmit firmele ctre diverii
parteneri (stakeholders), c este vorba despre actuali sau poteniali clieni sau despre
colaboratori a luat natere conceptul de comunicare integrat de marketing.
n sens general comunicarea integrat de marketing8 reprezint o nou perspectiv
asupra ntregului mix comunicaional (alctuit din reclam, relaii publice, promovarea
vnzrilor, promovare personal etc) din punctul de vedere al consumatorului, respectiv ca
flux de informaii din partea unei surse.
Asociaia American a Ageniilor de Publicitate definete comunicarea integrat de
marketing ca fiind un concept legat de planificarea comunicaiilor de marketing care
recunoate valoarea adugat adus de un plan cuprinztor n care s se evalueze rolul
strategic al diverselor mijloace comunicaionale i care s le combine pentru a obine un
mesaj clar, consistent cu impact maxim asupra publicului int9.
Fr a da neaprat o definiie a comunicrii integrate de marketing, Ph Kotler10
explic acest concept susinnd c firmele trebuie s aib n vedere ca n toate punctele de
ntalnire cu consumatorul (orice canal de comunicare ar utiliza firma) acesta s primeasc
acelai mesaj clar, consistent i uor de neles. Comunicarea integrat de marketing conduce
la realizarea unei strategii de comunicare de marketing care are drept int crearea unei relaii
durabile, pe termen lung cu consumatorii, explicndu-le acestora modul n care firma i
produsele sale pot s-i ajute n satisfacerea necesitilor pe care le au. Chiar dac diferitele
instrumente promoionale joac roluri diferite n atragerea, informarea i convingerea
consumatorilor, acestea trebuie coordonate sub acelai plan promoional. Acest lucru
nseamn ca indiferent de mediul promoional prin care mesajul ajunge la consumatori (TV,
radio, afiaj stradal, pres, internet, web-site etc) s se utilizeze acelai mesaj, aceleai culori,
acelai design, acelai personaj s transmit mesajul, acelai fond sonor etc.
Exemple
Campaniile promoionale la farmacia Catena ce au utilizat reclame la TV, presa,
scrisa, earfe de stlp, radio, imaginea punctului de vnzare, carduri de fidelitate
toate cu imaginea actriei Stela Popescu i culorile deja cunoscute pentru Catena.
ncercai s identificai i alte firme care i-au integrat toate aciunile

promoionale la fel de eficient ca i lanul de farmacii Catena.
8
P. De Pelsmacher, M Geuens, J Van den Bergh - Foundations of Marketing Communcations, a European
Perspective, Prentice Hall, 2005, p.6-7
9
T R Duncan, S E Everett Client perceptions of Integrated Marketing Communication, Journal of Advertising
Research, May/June 1993
10
Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, Thirteen editions, Pearson Prentice Hall, 2010, p. 429
17
Pentru a nelege mai bine conceptul de comunicare integrat de marketing, n
continuare sunt prezentate o serie de deosebiri ntre aceasta i comunicarea clasic de
marketing, diferenele eseniale plecnd de la faptul c n comunicarea clasic se apeleaz
foarte mult la mass-media prin care sunt transmise mesaje destinate obinerii de tranzacii
comerciale fa de comunicarea integrat de marketing n care comunicarea este mult mai
personalizat, orientat spre consumator i spre crearea unor relaii pe termen lung cu acesta.
Tabelul nr. 2.1. Paralel ntre comunicarea clasic de marketing i comunicarea integrat
Comunicarea clasic de marketing Comunicarea integrat de marketing
Scop - crearea dorinei de a achiziiona Scop - crearea dorinei de a achiziiona
produsele i cumprarea efectiv produsele i crearea unei relaii pe termen
lung
Comunicare de mas Comunicare selectiv
Monolog Dialog
Efect prin repetiie Efect prin repetiie i relavan
Ofensiv Defensiv
Stil hard sell bazat pe caracteristicile Stil soft sell bazat pe sentimente
produsului
Supremaia mrcii Incredere n marc
Orientat spre tranzacie Orientat spre relaie
Schimbarea atitudinii Obinerea satisfaciei
Sursa: adaptare dup P. De Pelsmacher, M Geuens, J Van den Bergh - Foundations of Marketing
Communcations, a European Perspective, Prentice Hall, 2005, p.9
Necesitatea implementrii acestui nou concept n cadrul strategiei de marketing a

firmelor poate fi explicat prin intermediul avantajelor pe care le prezint:
- reducerea costurilor dedicate promovrii i/sau realocarea bugetelor destinate acestei
activiti ntre instrumentele promoionale posibil a fi utilizate;
- poate produce efectul sinergetic al instrumentelor promoionale utilizate;
- poate aduce avantajul competitiv printr-o poziionare mai clar pe pia a firmei i a
ofertei acesteia;
- ncurajeaz coordonarea aciunilor de dezvoltare a unei mrci (utiliznd att
participani externi ct i interni);
- solicit o schimbare n cultura organizaional prin ndreptarea ateniei asupra
consumatorilor;
Nici un concept nu prezint numai avantaje ci i dezavantaje, la fel i n cazul
comunicrii integrate de marketing au fost identificate i o serie de dezavantaje care pot
constitui bariere n implementarea acesteia la nivelul firmelor:
- ncurajarea centralizrii i a procedurilor birocratice tocmai datorit faptului c la baza
ei st coordonarea aciunilor de promovare;
- se poate risipi timp cu coordonarea aciunilor fiecrei pri implicate;
18
- uniformitatea i mesajul unic, tendina de standardizare care poate reduce creativitatea
n realizarea mesajelor;
- restricii n posibila adaptare pe piee locale a mesajului;
- necesitatea schimbrii culturii organizaionale i a angajailor;
poate duce la pierderi semnificative n planul imaginii dac nu este gestionat corect.
-
Totui n ciuda dezavantajelor pe care le poate prezenta, acest concept reprezint un
pas nainte n marketing, presupunnd un mesaj coerent prin care sunt comunicate valorile
firmei ceea ce conduce la eficientizarea procesului comunicaional prin creterea impactului
asupra consumatorilor (la baza acestui proces stnd efectul sinergic al tehnicilor promoionale
utilizate).
U2.4. Factori care au favorizat apariia comunicrii integrate de marketing

Apariia acestui concept a fost determinat de schimbrile profunde ce au avut loc la
nivelul economiilor rilor dezvoltate n ceea ce privete pe de o parte oferta existent pe
pia, respectiv firmele, organizaii productoare de bunuri sau servicii dar i cele non-
comerciale, non-profit care trebuie sa fac fa unei competiii tot mai acerbe i pe de alt
parte cererea, respectiv schimbri n ceea ce privete comportamentul consumatorilor, acetea
devenind tot mai selectivi i mai exigeni. Astfel comunicarea integrat de marketing ncearc
s ofere firmelor un instrument pentru a face fa competiiei, pentru a se menine n top i
printr-o strategie promoional eficient.
Unii specialiti11 clasific factorii care au condus la apariia conceptului de
comunicare integrat de marketing n trei categorii:
- factori care in de pia:
o fragmentarea audienelor prin apariia unor segmente tot mai mici de
consumatori;
o creterea costurilor mijloacelor media se manifest chiar un paradox pe
msur ce audienele scad costurile media cresc;
o nivelul tot mai crescut de informare al consumatorului;
o nevoia stakeholderilor de a fi tot mai bine informai;
o marea varietate de mesaje cu care este bombardat consumatorul;
o competiia tot mai mare de pe pia i diferenierea tot mai mic a produselor;
o necesitatea construirii unor relaii cu consumatorii, trecerea de la marketingul
tranzacional la cel relaional;
- factori care in de evoluia tehnicilor de promovare:
o evoluia tehnologic internetul,
o creterea eficienei mesajelor prin consistena i ntrirea ideii de baz;
11
C Fill op.cit. p. 305-306
19
o nevoia de cretere a impactului pe care l au mesajele promoionale asupra
consumatorilor i nevoia de reamintire;
o nevoia de a crea mesaje mai consistente, mai puin confuze pentru construirea
imaginea unei mrci;
o nevoia de a construi o imagine clar pentru marc prin conferirea unor trsturi
distinctive.
- factori care in de firm:
o necesitatea de a crete profitul pe baza creterii eficienei;
o nevoia de adaptare rapid la schimbrile pieei;
o coordonare ntre aciunile ntreprinse pentru dezvoltarea mrcilor i obinerea
unui avantaj competitiv;
o nevoia de a utiliza managementul timpului mai productiv.
Chiar dac necesitatea implementrii unui astfel de concept la nivelul firmelor este
destul de evident nu multe firme au fcut-o datorit n mare parte tradiionalismului,
complexitii pe care o presupune datorit necesitii centralizrii aciunilor promoionale,
datorit lipsei de comunicare existente ntre compartimentele firmelor etc.
U2.5. Rezumat
Comunicarea integrat de marketing conduce la realizarea unei strategii de
comunicare de marketing care are drept int crearea unei relaii durabile, pe termen
lung cu consumatorii, explicndu-le acestora modul n care firma i produsele sale
pot s-i ajute n satisfacerea necesitilor pe care le au. Chiar dac diferitele
instrumente promoionale joac roluri diferite n atragerea, informarea i
convingerea consumatorilor acestea trebuie coordonate sub acelai plan promoional.
Acest concept prezint o serie de avantaje, n principal legate de eficiena lui dar i
dezavantaje legate mai ales de centralizarea pe care o presupune. Exist o serie de
factori care au favorizat apariia acestui concept, factori legai de pia, de evoluia
tehnicilor de promovare i factori care in de firm.
1. Defini comunicarea integrat de marketing.

2. Realizai o paralel ntre comunicarea integrat de marketing i comunicarea
clasic de marketing.
3. Prezentai avantajele i dezavantajele comunicrii integrate de marketing.
20
4. Factorii legai de pia care au condus la apariia comunicrii integrate de
marketing sunt:
a. fragmentarea audienelor, creterea costurilor mijloacelor media,
nivelul tot mai crescut de informare al consumatorului, nevoia
stakeholderilor de a fi tot mai bine informai, marea varietate de mesaje
cu care este bombardat consumatorul, creterea competiiei, trecerea
de la marketingul tranzacional la cel relaional;
b. evoluia tehnologic, creterea eficienei mesajelor prin consistena i
ntrirea ideii de baz, nevoia de cretere a impactului mesajele
promoionale, nevoia de a crea mesaje mai consistente, mai puin
confuze pentru construirea imaginea unei mrci, nevoia de a construi o
imagine clar pentru marc prin conferirea unor trsturi distinctive;
c. creterea profitului, adaptarea rapid la schimbrile pieei, coordonarea
ntre aciunile ntreprinse pentru dezvoltarea mrcilor i obinerea unui
avantaj competitiv, managementul timpului mai productiv.
Tem de control
ncercai s realizai un eseu referitor la o campanie integrat de marketing aflat
n desfurare pe piaa romneasc. Acest tema va intra n calculul notei finale.
21
PLANIFICAREA COMUNICRII INTEGRATE DE MARKETING
CUPRINS
U3.1. Introducere
U3.3. Planificarea procesului de comunicare
U3.4. Proiectarea mixului promoional
U3.5 Clasificarea instrumentelor comunicaionale
U3.6. Rezumat
U3.8 Tem de control
U3.1. Introducere
n vederea realizrii unei comunicri eficiente cu pieele int, emitorii de mesaje
promoionale trebuie sa aib in vederea parcurgerea unor etape preliminare care
ajut la realizarea unei comunicri integrate eficiente dar i s cunoasc o serie de
impedimente care pot distorsiona acest proces. Totodat, comunicarea integrat de
marketing se realizeaz printr-un mix promoional care nu trebuie realizat la
ntmplare ci n baza unor decizii ale specialitilor de marketing.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal cunoaterea de ctre
cursani a deciziilor ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de
comunicare eficient.
cunoasc etapele planificrii unei comunicri integrate de marketing;
explice impedimentele comunicrii promoionale n marketingul
internaional;
cunoasc factorii care influeneaz alegerea componentelor mixului
promoional;
cunoasc diferitele clasificri ale tehnicilor promoionale.
22
U3.3. Planificarea procesului de comunicare
n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii 12 n comunicaii
de marketing trebuie s ia decizii referitoare la:
1. identificarea publicului int, acesta influennd deciziile n privina a ce trebuie
comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice.
Stabilirea publicului int implic divizarea pieei mari (segmentarea acesteia) n
segmente omogene din punctul de vedere al necesitilor. Firma i va ndrepta atenia spre
acele segmente care i se par cele mai atractive avnd n vedere i resursele de care dispune,
segmente care i aduc cel mai mare profit. Segmentarea pieei reprezint un concept
fundamental n abordrile de marketing deoarece ea contribuie la reducerea pierderilor (la
reducerea cheltuielilor nejustificate) i duce la creterea vnzrilor deoarece sunt abordai
exact acei consumatori care au nevoie de aceste produse. Segmentarea trebuie s dea rspuns
la ntrebri de genul cine, ce, unde, cnd, cum i de ce cumpr consumatorii. La aceste
ntrebri trebuie s existe rspuns nainte de a crea i a pune n aplicare tacticile i strategiile
planului comunicaional.
Pe piaa bunurilor de larg consum se utilizeaz mai multe criterii de segmentare ca de
exemplu criterii demografice (vrst, sex, ciclul de via al familiei, structur profesional
etc), psihografice (stil de via, atitudini, intenii).
Piaa industrial utilizeaz alte criterii, diferite de cele de pe piaa bunurilor de larg
consum, specifice caracteristicilor acestei piee, ca de exemplu tipul companiei, mrimea
acesteia (cifra de afaceri, numr de angajai), localizare geografic, etc.
n mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii 13:
- s fie msurabil, cuantificabil, pot fi identificai consumatorii din acest segment?;
- s fie substanial, ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieni astfel nct
s justifice eforturile companiei?;
- s fie accesibil, poate acest segment s fie contactat, poate fi separat se alte grupuri
care nu reprezint interes pentru firm?;
- produsele firmei s fie relevante pentru acesta.
Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a avea succes,
existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i analizarea lor la cerere.
Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel care ia decizia
de cumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel de cazuri segmentarea trebuie
s se focalizeze pe conceptul de Decision Making Unit (DMU). Acest concept pleac de la
ideea c la procesul de cumprare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenatori,
decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, n general, al produselor adresate
12
P.R. Smith - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra,1995, p. 54-65
13
P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 65
23
copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial. Acronimul SPADE apare n literatura
de specialitate tocmai pentru a identifica diferiii membri ai procesului de luare n comun a
deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User.
Exemple
1. Publicul int n cazul reclamei la iaurtul Danonino este format deopotriv din
copii de varst precolar dar i de prini.
2. Publicul int pentru produsele pentru copii este, n general format din mai
multe categorii distincte, respectiv copii, prini, bunici, cadre didactice etc
1. ncercai s identificai publicul int al detergentului Ariel i pe cel al

detergentului Dero; realizai o comparaie.
2. ncercai sa identificai i alte produse pentru care se pot identifica mai multe
categorii distincte de public int.
2. stabilirea obiectivelor procesului de comunicare. De regul, n cele mai multe cazuri

obiectivul, rspunsul dorit este determinarea la aciunea de cumprare dar aceasta este
rezultatul unui lung proces decizional pe care trebuie s-l parcurg consumatorul, proces
care cuprinde urmtoarele stadii:
a) contientizarea - atunci cnd piaa int nu cunoate nimic referitor la acel produs
se poate realiza prin reclame de teasing14;
b) cunoaterea n situaia n care se cunosc foarte puine informaii despre produs;
c) formarea atitudinii despre produs atitudine care poate fi pozitiv sau negativ.
Dac emitorul realizeaz c atitudinea majoritii potenialilor consumatori este
una negativ, cei care transmit mesajele trebuie s ncerce transformarea acestor
sentimente n unele favorabile. Totui, dac atitudinea nefavorabil se datoreaz
unor probleme reale legate de produs (slaba calitate a acestuia), firma trebuie s
ndrepte aceste lucruri i apoi printr-un nou proces de comunicaie trebuie s se
comunice aceste schimbri;
d) preferina prin procesul de comunicare trebuie scoase n eviden caracteristicile
produsului pentru care consumatorul ar trebui s-l aleag pe acesta n detrimentul
altor produse similare;
e) convingerea chiar dac audiena este convins de calitile produsului, nu este
nc pe deplin convins c ar trebui s-l achiziioneze, revenind n sarcina expres a
procesului de comunicare s-i conving;
14
reclame scurte de strnire a curiozitii consumatorilor care sunt utilizate, la lansarea pe pia a unui nou
produs
24
f) cumprarea dac n etapele precedente erau utilizate att reclama ct i alte
instrumente promoionale specifice relaiilor publice sau promovrii vnzrilor, de
regul pentru a-l convinge pe potenalul client s achiziionaze produsul cele mai
eficiente sunt tehnicile de promovare a vnzrilor, respectiv preuri promoionale,
oferte special etc.
Obiectivele comunicaiilor integrate de marketing se pot mpri n dou categorii:
A. obiective de marketing referitoare la vnzri, la cota de pia, penetrare pe noi piee,
lansri de noi produse etc.
Exemple
a) creterea vnzrilor cu 5% n urmtoarele 5 luni;
b) creterea cotei de pia cu 2,5% n urmtoarele 6 luni;
c) generarea de 50 de noi cereri n fiecare lun;
d) extinderea reelei de distribuie n trei judee limitrofe n urmtoarele 3 luni.
B. obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesul de comunicare

mintea publicului int. Aceste obiective trebuie i ele s fie cuantificate de aceea exist
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Response) i AIDA
(Atenie, Interes, Dorin, Aciune) care furnizeaz etaloane pentru obiectivele de comunicare
ncercnd s separe stadiile mentale prin care trece consumatorul **.
Exemple
1. creterea gradului de contientizare n rndul publicului int de la 35% la
50% n primele 8 sptmni ale campaniei;
2. repoziionarea produsului de la un segment la alt segment de consumatori
(exmplu reclama de la amponul Johnsons Baby care dorete
repoziionarea produsului de la segmentul foarte tnr la un segment
adult);
3. meninerea unei mrci n preferinele a 55% din segmentul de
consumatori cruia i se adreseaz.
3. crearea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se dorete a fi transmis. Un

mesaj ideal trebuie s capteze atenia, s trezeasc interesul, s creeze dorina i s ndemne la
aciune (modelul AIDA). n practic puine mesaje poart consumatorul de la contientizare
pn la aciune, dar modelul AIDA sugereaz calitile pe care trebuie s le aib un mesaj
eficient15. Legat de mesaj trebuie rezolvate probleme ca structura acestuia, coninutul,
formatul etc.
15
Ph Kotler, G Armstrong op.cit. p. 434-435
probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al cursului n.a.
25
4. alegerea mediului de comunicare respectiv a canalului prin care va fi difuzat mesajul
un canal nepersonal (TV, presa, radio etc) sau unul personal (comunicarea din gura n gur,
prin telefon, mail, reele de socializare etc.).
Exemple
n campania de lansare pe pia a unui nou serviciu de telefonie s-au folosit ca i
medii de comunicare posturile de televiziune PRO TV, Antena 1 si TVR1, ca
suport promoional emisiunile cu rating mare, din cadrul orelor de maxima
audien.
ncercai s identificai mediile, suporturile i mesajul/mesajele utilizate n

campania promoional cea mai recent a companiei Danone.
5. stabilirea sursei mesajului cine va transmite mesajul. Firmele pot apela la persoane
publice (actori, sportivi, vedere TV etc) sau la persoane care prin natura meseriei lor pot fi
credibile pentru un anumit segment de consumatori (medici, profesori, asociaii
profesionale etc.)
Exemple
n campania de promovare a farmaciei Catena au fost folosii actori i cntrei:
Stela Popescu, Alexendru Arinel, Adrian Enache, Nico. Andreea Marin a
promovat condimentele firmei Cosmin, Nadia Comaneci a promovat o marca de
margarin.
ncercai s identificai gsii argumente pentru alegerea acestor persoane publice

pentru promovarea respectivelor produse i firme.
6. analiza feedback-ului dup implementarea campaniei promoionale, firma emitoare

trebuie s colecteze informaii cu privire la impactul avut de aceasta pe pia informaii
referitoare att la procesul de comunicare (referitor la mesaj, la mediile promoionale utilizate
etc) dar i la vnzrile efective. Nereuita unei campanii promoionale, concretizat n
nendeplinire obiectivelor propuse, n termeni de vnzri poate fi consecina unui proces
comunicaional neinspirat (un mesaj prost ales care nu a fost atractiv sau nu a fost interpretat
n mod corect de piaa int sau un mediu de transmitere a mesajului greit ales) sau poate fi
rezultatul unui produs care nu ndeplinete ateptrile consumatorilor. Astfel prin colectarea
informaiilor cu privire la feedback-ul campaniei se pot determina cauzele n caz de nereuit
i se poate porni la ndreptarea lor.
26
n marketingul internaional16 procesul de comunicare este mai complicat datorit unor
factori ca:
diferenele de limbaj (chiar i n cazul folosirii aceleiai limbi - limba englez folosit n
Marea Britanie difer de cea din SUA, limba francez din Canada este diferit de cea din
Frana);
diferenele culturale (interpretarea greit a unui mesaj promoional se poate datora
inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau dezacordului cu modelele motivaionale ale
culturii creia i se adreseaz);
restriciile legate de activitatea promoional (legislaia) - interdicii cu privire la
promovarea unor produse, de exemplu pentru igri, produse farmaceutice, buturi
alcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupuri int anume (copii)
pentru a le proteja;
diferenele economice;
diferenele legate de gusturi, preferine;
barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n
cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea
hrtiei (n cazul presei);
disponibilitatea ageniilor de promovare;
distribuitorii locali.
S ne reamintim...
pentru a realiza un plan de marketing eficient emitorii de mesaje
promoionale trebuie s ia decizii referitoare la: identificarea publicului int,
stabilirea (determinarea) rspunsului dorit, alegerea mesajului, alegerea mediului
de comunicare, analiza feedback-ului;
procesul decizional cuprinde mai multe stadii: contientizarea; cunoaterea;
formarea atitudinii despre produs; preferina; convingerea; cumprarea;
n marketingul internaional n procesul de comunicare intervin factori ca:
diferenele de limbaj, diferenele culturale, legislaia, diferenele economice,
diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice, disponibilitatea
ageniilor de promovare, distribuitorii locali.
U3.4 Proiectarea mixului promoional

Mixul promoional este format din totalitatea instrumentelor/tehnicilor promoionale
utilizate de ctre o firm n vederea realizrii unei comunicri integrate de marketing, a unui
proces de comunicare eficient prin care se transmit mesaje ctre stakeholderi.
16
C. Sasu Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 245
27
n vederea proiectrii unui mix promoional eficient, care s conduc la ndeplinirea
obiectivelor propuse, pe lng caracteristicile produsului/serviciului pe care-l realizeaz firma
i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (legislaia naional cu privire la activitatea
promoional) trebuie s se in seama i de 17:
1. trsturile particulare ale fiecrui instrument promoional **, avantajele i
dezavantajele pe care le prezint fiecare, astfel:
a) reclama reprezint o form nepersonal, indirect de comunicare n mas a unui
mesaj comercial standard, de ctre un sponsor identificat, ea poate fi folosit pentru a
crea o imagine pe termen lung, pentru a stimula vnzrile etc, totui ea este
impersonal, o comunicaie ntr-un singur sens;
b) promovarea vnzrilor reprezint iniiative pe termen scurt menite s ncurajeze
vnzrile pentru un produs sau serviciu. Aceste tehnici atrag atenia potenialilor
clieni, deoarece le ofer acestora un beneficiu suplimentar, asigurnd astfel un
rspuns rapid din partea acestora i de aceea sunt adesea utilizate atunci cnd se
constat scderi ale vnzrilor firmei. Dezavantajul principal este faptul c ele
acioneaz pe termen scurt, fiind tehnici de natur cantitativ i nu calitativ;
c) relaiile publice urmresc crearea unor relaii bune ntre firme i mediul lor exterior n
vederea crerii unei imagini favorabile acesteia i/sau stoprii, contracarrii
publicitii negative;
d) vnzarea personal reprezint prezentarea oral a unui produs n faa unuia/mai
multor poteniali cumprtori, aceasta poate crea relaii personale, captnd interesul
cumprtorilor i poate conduce la dezvoltarea unor relaii pe termen lung. Aceast
tehnic este considerat cea mai costisitor element al mixului promoional dar i cea
mai persuasiv i, deci, eficient;
e) marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul
sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea
consumatorilor.
2. caracteristicile pieei int cui i este adresat mesajul, n funcie de aceasta urmnd a fi
creat mesajul care va fi transmis i va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;
3. tipul de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze. Firmele pot apela la 3 tipuri de
strategii18:
17
adaptare dup P.R. Smith op.cit. p. 25-35
**
aceste trsturi vor fi analizate pe larg de-a lungul mai multor capitole ale prezentei lucrri, n acest capitol se
va face doar o sumar trecere n revist a acestora. De asemenea, se vor avea n vedere numai acele instrumente
de natur discontinu, intermitente n.a.
18
C Fill op.cit. p. 331-341
28
Tabel nr 3.1.Tipuri de strategii promoionale
Nr Tipul strategiei Cui i este Pe ce este axat Obiectiv
crt destinat? mesajul?
1 Strategia de Consumatorilor Produs/serviciu Cumprare
tragere finali i celor
industriali
2 Strategia de Intermediarilor Produs/serviciu Dezvoltarea de relaii
mpingere membrii ai cu acetia
canalelor de
distribuie
3 Strategia de Tuturor Organizaie Crearea imaginii i a
imagine stakeholderilor reputaiei firmei
Sursa: adaptare dup C Fill - Marketing Communications, engagement, strategies and practice, Fourth edition,
Prentice Hall, 2006, p. 332
Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale

productorilor ctre consumatorii finali (fie c sunt consmatori casnici fie consumatori
industriali) pentru a-i convinge pe acetia s trag produsul prin canalele de distribuie
solicitndu-l intermediarilor (figura 3.2.) :
Figura nr 3.1. Strategia de tragere
mijloace promoionale
Producator Intermediar Consumator
Exemple
Reclamele difuzate de posturile de televiziune pentru ciocolata Poiana.
Exemplificai alte modaliti de comunicare care s exemplifice strategia de

tragere.
Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale

productorilor ctre membrii canalelor de distribuie pentru a-i convinge pe acetia s
distribuie i s promoveze la rndul lor produsul figura 3.2.:
29
Figura nr. 3.2. Strategia de mpingere
mijloace promoionale
Producator Intermediar Consumator
Exemple
- in practic firmele utilizeaz o mare varietate de mijloace promoionale care
sunt ndreptate spre comerciani, de la reducerile de pre, la reclama n cooperare
sau diverse materiale promoionale tiparite
ncercai s identificai modaliti concrete de comunicare ntre productori i

comerciani.
Strategia de imagine presupune ndreptarea eforturilor promoionale i spre alte categorii de

stakeholderi, respective ali colaboratori, mediul financiar, medii profesionale, instituii
publice, angajai etc.
4. etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, reclama i relaiile publice
avnd un rol important n contientizare, crearea preferinei i convingerea se poate realiza
prin promovarea personal, iar trecerea le aciunea de cumprare se poate realiza prin
promovarea vnzrilor;
5. etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de exemplu, reclama i relaiile publice
sunt eficiente n etapa de introducere pe pia, iar tehnicile specifice promovrii vnzrilor
sunt eficiente att n etapa de introducere pe pia unui produs ct i n etapa de declin
pentru a revigora vnzrile;
6. bugetul alocat.
Metodele cel mai des ntlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea
unui mix promoional i pentru punerea lui n practic sunt prezentate n tabelul nr 3.3.
etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior al
lucrrii n.a.
30
Tabelul nr 3.2. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional
Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procent din cifra - simplu de utilizat; - nu ofer i o modalitate de
de afaceri - permite creterea bugetului n distribuire a resurselor pe
perioadele cu vnzri ridicate; instrumente promoionale;
- nu asigura posibilitatea
creterii vnzrilor n
perioadele cu activitate slab;
Imitarea - ine cont de activitatea - poate conduce la situaia ca
concurenei concurenei; nici un concurent s nu-i
- determina o stabilizare a mbunteasc poziia pe
concurenei; pia;
- presupune ca si concurenta
s aib aceleai obiective;
Suma disponibil - presupune fonduri limitate; - nu tine cont de obiectivele de
stimuleaz creativitatea, marketing;
urmrindu-se rezultate maxime
cu resursele disponibile;
n funcie de - se bazeaz pe realizarea - presupune c toate
obiective i sarcini obiectivelor de comunicare; obiectivele prezint aceeai
- concentrarea asupra acestor importan n distribuirea
obiective determin utilizarea fondurilor;
fondurilor cu eficien - dificulti n estimarea
maxim. costurilor necesare atingerii
diferitelor obiective.
Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr
Ridge, 2000
U3.5 Clasificarea instrumentelor comunicaionale

Comunicaiile de marketing cunosc, n perioada actual o mare diversitate sub aspectul
formelor lor de manifestare. Exist n prezent mai multe criterii de clasificare ale acestora, dar
n esen tehnicile asupra crora se va insista n aceast curs sunt cele de natur discontinu,
promoional, directe sau indirecte, respectiv, vor fi analizate instrumentele promoionale care
acioneaz pe un termen bine delimitat n cadrul unor campanii promoionale.
n lucrarea Tehnici promoionale fundamente, autorul, prof. univ. dr. V.
Adscliei19 clasific diversele tehnici promoionale avnd n vedere dou criterii, respectiv:
intenia de persuasiune;
modul de atingere a obiectivelor int.
Astfel, n funcie de primul criteriu, respectiv intenia de persuasiune, autorul identific
dou categorii de mijloace promoionale respectiv:
19
V. Adscliei - op. cit. p.30-35
31
1. mijloace promoionale persuasive care fac obiectul politicii de promovare n
cadrul mixului de marketing;
2. mijloace promoionale nepersuasive care fac obiectul celorlalte politici din
cadrul mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Cei mai muli
specialiti recunosc ns rolul promoional al acestora, acest lucru dovedind
strnsa legtur dintre cele patru elemente ale mixului de marketing.
n continuare autorul clasific mijloacele promoionale persuasive lund n
considerare cel de-al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor int rezultnd
dou mari categorii:
1. mijloace promoionale indirecte sau nepersonale care cuprind:
a. publicitate cu cele dou forme ale sale - reclama i publicitatea gratuit;
b. relaiile publice;
c. promovarea vnzrilor.
2. mijloace promoionale directe sau personale care cuprind:
a. promovarea personal;
b. marketingul direct
Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, n opinia autorului, simbolismul
produsului (ambalaj, culoare, marc), comunicaii de pre i comunicaii de loc.
ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu, Comunicarea n marketing, autoarea,
I.C. Popescu20, clasific metodele i tehnicile promoionale n dou categorii de baz,
respectiv:
1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind:
a. publicitatea;
b. promovarea vnzrilor;
c. relaiile publice;
d. fora de vnzare;
e. marketingul direct.
2. tehnici de comunicare continu, care cuprind:
a. marca;
b. designul i ambalajul;
c. arhitectonica etc.
n lucrarea intitulat Marketing, realizat de un colectiv de specialiti din cadrul
Facultii de Marketing de la ASE Bucureti, lucrare coordonat de prof. univ. dr. V. Balaure,
*
Mixul de marketing este un concept creat de prof. N. Borden, n 1957, care a identificat 12 elemente ale
acestuia respectiv: produsul, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, reclama,
promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. Ulterior,
E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile n jurul a patru piloni, respectiv produsul, preul, distribuia (plasarea) i
promovarea. (i se mai spune i cei 4P de la acronimele cuvintelor din limba englez product, price, place,
promotion).
20
I.C. Popescu op.cit. p. 25
32
se rein drept criterii eseniale de delimitare a diferitelor mijloace promoionale natura i rolul
acestora n sistemul comunicaional al ntreprinderii, rezultnd astfel:
1. publicitatea;
2. promovarea vnzrilor;
3. relaiile publice;
4. utilizarea mrcilor;
5. manifestrile promoionale;
6. forele de vnzare.
Renumitul specialist n domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, n
lucrarea Managementul marketingului21 subliniaz existena a cinci instrumente principale
ca i componente ale unui mix promoional, respectiv:
1. publicitatea;
2. publicitatea direct;
5. vnzarea personal.
Aceste instrumente se regsesc n cadrul proceselor de comunicare n una dintre
urmtoarele forme (tabel nr 3.3. ):
Tabel nr.3.3. Tehnici i instrumente promoionale

Tehnici promoionale Instrumentele promoionale
Publicitatea reclame tiprite; cri de telefon;
reclame la radio; panouri;
reclame la televizor; afiare de sigle;
ambalajul; afie expuse la
filme publicitare; punctele de vnzare;
brouri i pliante; simboluri i sigle.
postere i foi volante;
Promovarea vnzrilor jocuri; expoziii;
concursuri; demonstraii;
tombole; cupoane;
loterii; rabaturi;
cadouri; dobnd redus;
mostre gratuite; buy-back;
trguri; timbre comerciale;
manifestri comerciale; vnzri grupate.
Relaiile publice conferine de pres; publicaii;
discursuri; relaii n cadrul
seminarii; comunitii;
anuare; lobby;
activiti caritabile; revista firmei;
sponsorizri; evenimente speciale.
21
Ph. Kotler, G Armstrong Principles of Marketing, Person Prentice Hall, 2009,426
33
Vnzarea personal prezentri comerciale; training-uri;
ntlniri comerciale; trguri i expoziii;
Publicitatea direct cataloage; efectuarea de
materiale expediate prin cumprturi on-line;
pot; teleshopping
televnzare;
Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 2000, p. 756-757
n activitatea promoional se mai folosesc, pe scar larg i termenii ATL (above-

the-line), BTL (below-the-line) i TTL (through-the-line). Semnificaia acestora se
regsete n istoria firmei Procter&Gamble - cu ocazia unei edine referitoare la strategia
promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina a scris pe o tabl o serie
de instrumente promoionale pe care vroiau s le foloseasc n noua campanie promoional.
Pentru a mpri sarcinile celor prezeni a mprit instrumentele promoionale de pe tabl n
dou categorii printr-o linie. Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile
care utilizeaz mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio,
etc. Instrumentele promoionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce
nu utilizeaz mediile de comunicare n mas, respectiv, promoii, comunicarea prin
evenimente etc. Through-the-line semnific toate mijlocele promoionale utilizate n
campaniile promoionale22.
Ali autori (E. Hill, Terry OSullivan 23) includ n mixul promoional patru elemente,
respectiv:
1. reclama;
4. vnzri personale.
Fa de multitudinea clasificrilor existente n continuarea acestui curs se vor analiza
mijloacele promoionale sau comunicaionale persuasive, de natur discontinu, respectiv
publicitatea (cu cele dou forme ale sale, reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice,
promovarea vnzrilor, promovarea personal, managementul vnzrilor i cele mai
reprezentative metode utilizate n marketingul direct.
S ne reamintim...
n proiectarea unui mix promoional trebuie s se in seama i de: trsturile
particulare ale fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, tipul
de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze, etapa din stadiul decizional n
care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul,
bugetul alocat;
22
www.adworld.com
23
E. Hill, Terry OSullivan Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217-218
34
metodele de stabilire a bugetului promoional sunt: procent din cifra de afaceri,
imitarea concurenei, suma disponibil, n funcie de obiective i sarcini;
exist mai multe criterii de clasificare a instrumentelor promoionale.
U3.6. Rezumat
Planificarea comunicrii integrate de marketing presupune luarea unor decizii
premergtoare stabilirii instrumentelor promoionale i apoi decizii referitoare la
stabilirea mixului promoionale. Astfel trebuie s se ia decizii referitoare la:
identificarea publicului int, stabilirea (determinarea) rspunsului dorit, alegerea
mesajului, alegerea mediului de comunicare, analiza feedback-ului. n vederea
proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele propuse, pe lng
caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma i reglementrile
n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente, igri, alcool etc)
trebuie s se in seama i de o serie de alte elemente legate de caracteristicile
fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, bugetul de care dispune
firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa din stadiul decizional n care se afl
consumatorul i etapa din ciclul de via n care se afl produsul.
1. Enumerai stadiile prin care trece un consumator n procesul decizional, n ordine

cronologic.
2. Modelul AIDA se refer la:
a) o serie de caracteristici pe care trebuie s la aib un mesaj promoional;
b) atenie, interes, dorin, aciune;
c) nici una dintre variante nu este corect;
d) o opera muzical.
3. n procesul comunicaional specific marketingului internaional pot aprea bariere de tipul:
a) limbaj, cultura;
b) legislaie, necunoaterea pieei int;
c) economice, culturale;
d) toate variantele sunt corecte.
4. Mixul promoional:
a) este o component a mixului de marketing;
b) cuprinde o serie de mijloace promoionale atent selecionate de ctre un emitor;
c) a+b
d) nu are nici o legtura cu politica de promovare a unei ntreprinderi.
35
5. Un segment de consumatori trebuie s ndeplineasc, cumulativ, urmtoarele criterii:
a) s fie msurabil, cuantificabil i substanial;
b) produsele firmei s fie relevante pentru acesta;
c) s fie accesibil;
d) a+b+c.
6. Din categoria mijloacelor promoionale directe fac parte:
a) reclama, promovarea vnzrilor, publicitatea gratuita
b) promovarea personal, marketingul direct, reclama
c) promovarea personal, marketingul direct
d) nici o variant nu este corect
7. ATL se refer la:
a) modalitile de stabilire a bugetului promoional
b) (above-the-line) - tehnici care utilizeaz mijloacele clasice de comunicare n mas,
respectiv presa, televiziunea, radio, etc;
c) caracteristicile pieei tint;
d) nici o variant nu este corect.
8. Din categoria mijloacelor promoionale indirecte fac parte:
a) reclama, promovarea vnzarilor, relaiile publice;
b) marketingul direct, promovarea personal;
c) reclama, promovarea vnzarilor, relaiile publice, marketingul direct;
d) marketingul direct, promovarea personal, merchandisingul.
9. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional sunt:
a) directe i indirecte
b) de natur promoional i continu
c) procent din cifra de afaceri, imitarea concurenei, suma disponibil, n funcie de obiective
i sarcini;
Tem de control
ncercai s determinai i s caracterizai piaa int a unei organizaii cunoscute
de dvs i s stabilii o serie de obiective de marketing i de comunicare pentru
perioada urmtoare.
36
Unitatea de nvare U4
MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE -
RECLAMA
CUPRINS
U4.1. Introducere
U4.3. Reclama i publicitatea
U4.4 Reclama definiii, coninut
U4.5 Crearea mesajului promoional
U4.6. Structura i eficiena unei reclame
U4.7. Rezumat
U4.9. Tem de control
U4.1. Introducere
Unul dintre instrumentele promoionale care poate fi folosit de ctre firme n
procesul de comunicare cu piaa int este publicitatea. Publicitatea este unul din
instrumentele promoionale cele mai utilizate de ctre ntreprinztori datorit
eficienei sale, fapt demonstrat de fondurile foarte mari alocate de ctre firme
pentru aceast tehnic promoional.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal clarificarea noiunilor
de baz privind publicitatea i reclama.
defineasc noiunea de publicitate, coninutul i componentele acesteia;
explice termenul de reclam i coninutul acestuia;
explice rolul, avantajele i dezavantajele unei reclame;
realizeze diferenieri ntre diferitele tipuri de reclame existente pe pia;
cunoasc aspectele principale care conduc la realizarea unui mesaj
promoional eficient;
enumere factorii care influeneaz structura i eficiena unei reclame.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.
37
U4.3. Reclama i publicitatea
Dicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o tehnic de
comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv pentru a
crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune
psihologic asupra publicului vizat24.
Publicitatea mai poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil25. Este nainte de toate un proces, deoarece implic un ansamblu de
studii i analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoional, acest proces
este indirect deoarece se adreseaz simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ
deoarece urmrete s suscite interesul unei anumite audiene, nominativ deoarece se
adreseaz unui public int bine delimitat i rentabil deoarece ar trebui s aib rezultatele
dorite de ctre firm.
O alt definiie a publicitii precizeaz c aceasta este o tehnic de comunicare
nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a
crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s
provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare
publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite,
dorete s transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal
cu privire la organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile
promovate26.
Philip Kotler27 definete publicitatea ca fiind orice form impersonal de prezentare
i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat.
Printre caracteristicile publicitii specialitii28 rein:
caracterul public - publicitatea fiind destinat publicului larg, lucru care-i confer
o anumit legitimitate i sugereaz c oferta la produsul respectiv este
standardizat;
puterea de influenare este un mijloc de comunicare influent care permite
anuntorului s-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite
cumprtorului s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni;
expresivitate sporit publicitatea permite utilizarea artistic a textului tiprit, a
sunetului i a culorii;
24
C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mlcomete Marketing dicionar explicativ, ed. Economic, Bucureti, 2003, p.
585-587
25
V. Adscliei op. cit., p. 25
26
I.C. Popescu op. cit. p. 116
27
Ph. Kotler op.cit., p. 756
28
Ph. Kotler op.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului, ed. Teora Bucureti, 1998, p.
832
38
caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, este un
monolog nu implic un dialog;
eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatorii numeroi i
foarte dispersai geografic costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte
mic.
Exemplu:
- reclama de la ciocolata Milka difuzat prin intermediul postului de televiziune
PRO TV se adreseaz unui public larg dispersat (format din audiena postului
respectiv) deci costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic, are
caracter impersonal (nu se adreseaz unui anumit consumator ci unei mase de
consumatori) i dorete s influeneze consumatorul n direcia achiziionrii
produsului.
ncercai s parcurgei acelai raionament n cazul unei alte reclame aleas de

dvs.
n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:

publicitatea pltit reclama;
publicitatea gratuit*.
S ne reamintim...
publicitatea poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil;
caracteristicile publicitii sunt: caracterul public, puterea de influenare,
expresivitate sporit, caracterul impersonal;
n funcie de modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit reclama i publicitatea gratuit.
U4.4 Reclama definiii, coninut

Reclama este unul dintre instrumentele promoionale cele mai vechi, cele mai vizibile,
pentru consumatori cele mai costisitoare pentru firm i totui rmne unul dintre cele mai
controversate, sume mari de bani fiind investite n cercetri cu privire la elementele care ar
putea s o fac mai eficient. Totui, chiar dac exist semne de ntrebare cu privire la
*
se impune a se face o precizare de natur terminologic, n literatura de specialitate din limba englez, reclama
se gsete sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuit sub cel de publicity. In literatura francez, toate
aceste tehnici de promovare se regsesc sub denumirea de publicit.
39
eficiena ei sau mai bine spus cu privire la raportul eficien/sume investite, ea reprezint
componenta principal, n jurul cruia se construiesc multe campanii promoionale.
Reclama se poate defini ca fiind29 orice form pltit de promovare n mas a unui
mesaj comercial folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu
larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas.
Specialitii structureaz obiectivele pe care le poate atinge reclama n 3 categorii:
- informare crearea cererii primare - atunci cnd se intenioneaz introducerea pe pia
a unui nou produs/serviciu sau relansarea unui produs cu anumite modificri:
o comunicarea valorii pe care o poate aduce produsul/serviciul/compania;
o crearea unei imagini pentru marc i pentru companie;
o lansarea pe pia a unui nou produs;
o comunicarea unor informaii despre produse;
o sugerarea de noi utilizri pentru un produs existent;
o schimbarea preului;
o corectarea unor false impresii lsate de campanii mai vechi.
- convingere/persuasiune crearea cererii selective atunci cnd apar tot mai muli
concureni pe pia:
o crearea preferinei pentru o marc;
o ncurajarea preferinei pentru o anumit marc n detrimental mrcilor
concurente;
o schimbarea percepiei consumatorilor n legtur cu beneficiile pe care le pot
aduce produsele;
o convingerea consumatorilor de achiziiona acum;
o convingerea consumatorilor de a mprti prietenilor experienele plcute n
legtur cu o marc;
- reamintire este important n cazul produselor aflate n stadiul de maturitate pentru a
menine relaiile cu consumatorii i a le aminti acestora despre ele:
o meninerea relaiei cu consumatorii;
o reamintirea beneficiilor pe care le poate aduce produsul;
o pstrarea mrcii n mintea consumatorilor chiar i n periodele de extrasezon.
Totodat reclama poate fi folosit i n promovarea unor idei (este cazul unor campanii
sociale) sau a unor persoane n marketingul electoral (de exemplu).
La fel ca i orice alt tehnic promoional, reclama comport o serie de avantaje i
dezavantaje care trebuie luate n considerare atunci cnd se concepe un plan promoional,
indiferent de obiectivele acestuia.
29
Ph Kolter, G Armstrong op.cit. p.454
40
Astfel avantajele utilizrii reclamei sunt:
cost unitar mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se
cheltuie sume foarte mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut. Odat creat reclama (spotul
TV, radio, printul etc) poate fi difuzat de cte ori se dorete, firmele folosind, de exemplu
reclamele cu caracter sezonier (cele din perioadele de srbtori) n mai multe sezoane;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace
promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea
sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate, culori, grafic, fond sonor n
funcie de mediul prin care este difuzat);
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu
datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.
Alturi de aceste avantaje evidente, reclama prezint i o serie de dezavantaje care trebuie
luate n considerare:
costul total este mare (pentru crearea unui spot publicitar i pentru cumprarea de spaii n
principalele mijloace de comunicare n mas, mai ales la televiziuni);
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);
este greu de personalizat;
suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune;
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete dac
este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii
vnzrilor).
Clasificarea reclamelor
n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei
aceasta poate fi de mai multe tipuri, de exemplu30:
n funcie de obiect:
reclam de produs/marc de informare, de condiionare, comparativ, de
reamintire;
instituional.
dup natura obiectivelor urmrite:
comercial;
corporativ;
social-umanitar.
dup aria geografic:
local;
regional;
30
V Balaure (coord) Marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2003, p. 488-490
41
naional;
internaional.
dup natura publicului int:
reclam orientat ctre consumatorii finali;
reclam orientat ctre consumatorii industriali;
reclam orientat ctre alte tipuri de stakeholderi.
dup tipul mesajului difuzat:
reclam factual;
reclam emoional.
dup efectul intenionat:
reclam cu aciune imediat;
reclam cu aciune ntrziat.
dup influena exercitat asupra cererii:
influenarea cererii primare;
influenarea cererii selective.
S ne reamintim...
reclama se poate defini ca fiind o form pltit de comunicare n mas a unui
mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei
simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas;
ea poate folosit pentru a atinge o serie de obiective ca: promovarea de produse i
organizaii, creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor
poteniali, comunicarea unor informaii despre produse, stimularea alegerii unui
produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de
ctre consumatorii deja existeni, trecerea la aciunea de cumprare, facilitarea
ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor, creterea cererii pentru produs etc;
avantajele reclamei sunt: cost unitar mic, uurina repetrii, flexibilitate i
creativitate, natura impersonal a reclamei, prestigiu;
dezavantajele reclamei sunt: costul total foarte mare; nu furnizeaz un feed-back
rapid i direct, este greu de personalizat, suprasaturarea consumatorilor mai ales la
televiziune, nu este foarte eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei
poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici
ale promovrii vnzrilor);
reclama poate fi de mai multe tipuri, n funcie de obiect, de natura obiectivelor, de
aria geografic, de natura publicului int etc.
42
U4.5 Crearea mesajului promoional
Astzi, consumatorul este n permanen bombardat cu mesaje promoionale la
televizor, la radio, n pres, pe internet, pe strad (pe mijloacele de transport n comun, pe
blocuri, pe stlpi, n staiile de autobuze etc.) astfel nct este foarte greu de gsit ideea,
mesajul prin care s poat o firm se se diferenieze i s se imprime n memoria
consumatorilor, s-i fac s reacioneze ntr-un mod pozitiv, este foarte dificil dar nu
imposibil, exemplele fiind multiple.
n vederea realizrii unui mesaj eficient trebuie avute n vederea mai multe aspecte:
1. Crearea mesajului promoional (ce se transmite, cum se transmite) presupune n primul

rnd studierea atent a segmentului de consumatori cruia i va fi adresat acesta (cine
sunt acetia, cum gndesc ei, ce i face s recaioneze etc.) astfel nct acest segment s fie
capabil sa neleag ce i se transmite i mai mult dect att s reacioneze n direcia n care
dorete firma emitoare. Un anumit tip de mesaj va avea impact asupra unui segment de
consumatori tineri i un alt tip de mesaj este potrivit pentru consumatori de vrsta a treia.
Exemplu:
- mesajul iaurtului Danonino Danonino ca s creti mare
- mesajul coniacului Zaraza Zaraza pentru adevraii domni din
Romnia
ncercai s facei comparaie ntre alte mesaje pe care le-ai reinut
2. Ce se va spune consumatorilor? - n multitudinea de mesaje care i sunt adresate

consumatorul trebuie s rein mesajul, s fie convins s acioneze i nu va avea o reacie
pozitiv dect dac i se vor furniza o serie de motive care s fie suficient de convingtoare.
Astfel trebuie identificate beneficiile care vor fi comunicate consumatorilor, axul psihologic
al mesajului, de ce ar trebui consumatorul s achiziioneze acel produs, cum l va ajuta acel
produs, de ce ar trebui s aleag acel produs dintre altele, prea puin diferite, existente pe
pia.
Mesajul promoional trebuie s aib 3 caracteristici31:
- s fie semnificativ s prezinte beneficii care s fac produsul de dorit pentru
consumator, acesta s fie convins c are nevoie de produs;
- s fie credibil consumatorii s cread ce li se spune n mesaj;
- s fie distinctiv s se gseasc acele beneficii care s fac distinctiv produsul de
concuren.
31
Ph Kotler, G Armstrong, op.cit.p.459-460
43
Dezvoltarea continu a mijloacelor de comunicare i a modului de relaionare dintre
oameni, n general, i dintre firme i consumatori n special, n spe apariia i extinderea
modalitilor de comunicare, de relaionare, socializarea on-line au condus la noi modaliti
prin care firmele ncearc s gseasc idei pentru mesajele lor. Astfel, este vorba att despre
feedback cu privire la mesajele transmise deja n cadrul unor campanii promoionale dar i
idei cu privire la temele care ar putea fi abordate n viitor, cu privire la ceea ce este
semnificativ pentru consumator n legtur cu un produs. Sunt firme care lanseaz concursuri
pe site-urile lor invitnd consumatorii s creeze ei reclame.
3. Cum se va spune consumatorilor? stilul de execuie al mesajului. Odat stabilita tema
mesajului, ideea, trebuie stabilit modul n care ea s fie comunicat consumatorilor, ce
simboluri vor fi folosite, cum putem ajunge mai bine la consumatori.
n practic au fost idetificate dou mari categorii de mesaje32:
A. mesaje bazate pe furnizarea de informaii cu privire la produs caracteristicile fizice,
beneficii etc.
Exemple:
- mesaje factuale - mesajul va fi unul raional i va conine argumente solide
bazate pe motive i informaii logice;
- prezentarea utilizrii produsului n cadrul unui moment banal din viaa de zi
cu zi, consumatorul recunoscnd un moment din viaa lui;
- demonstraia prezentarea modului n care produsul poate soluiona o
problem;
- reclama comparativ foarte popular n rile unde este permis (n Romnia
acesat form de a realiza mesajul este interzis prin lege, se mai folosete
comparaia dar doar cu produsul generic n comparaie cu un detergent
obinuit....
- testimonialul reclam bazat pe mprtirea experienei n legtur cu
produsul de ctre o persoan public sau nu sau un personaj animat.
B. mesaje bazate pe emoii i sentimente - aceste tipuri de mesaje au aprut pe pia
pe msur ce oferta de produse este tot mai mare i produsele aparinnd aceleiai categorii tot
mai puin difereniate.
Exemple:
- mesaje bazate pe fric (team) acest sentiment este utilizat fie pentru a
demonstra o serie de aspecte negative asociate unui comportament neadecvat
(nepurtarea centurii de siguran etc) fie pentru a nu fi respins sau dezaprobat de
societate (utilizarea deodorantului);
- umorul - este foarte des utilizat n mesajele promoionale, acest tip de mesaje
32
C Fill op. cit p. 540-545
acestui stil de a realiza mesajele promoionale i se mai spune i stilul hard sell
acestui stil de a realiza mesajele promoionale i se mai spune i stilul soft sell
44
fiind cel mai des reinute de consumatori (unele mesaje intrnd chiar n limbajul
cotidian Scump, scump, dincolo era mai ieftin......);
- fantezia prin crearea n jurul produsului a unui univers imaginar, animaie
(reclamele la Danonino, la Teddy etc)
- imaginea sau ambiana: plasarea produsului ntr-un cadru agreabil, o sear cu
prietenii, o scen de Crciun etc;
- stilul de via: este descris un mediu de via de invidiat iar produsul ca unul
dintre elementele sale principale;
- un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg);
- personajul simbol Mister Proper.
- mesaje cu aluzii sexuale reclamele care utilizeaz aluzii sexuale sunt des
utilizate pentru anumite categorii de public (public matur) deoarece capteaz
atenia i sunt folosite pentru parfumuri, lenjerie dar mai nou i la alte produse, de
exemplu ciocolata (reclama Kandia sau Kinder Bueno).
ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite stiluri de

execuie a mesajului promoional.
4. Cine va transmite mesajul? sursa mesajului. Mare parte din impactul pe care l poate
avea un mesaj asupra consumatorilor se datoreaz celui care l transmite. Specialitii 33
consider c sursa unui mesaj promoional trebuie s aib 3 caracteristici: credibilitatea sursei
vis-a-vis de obiectivitatea i expertiza acesteia, atractivitatea acesteia astfel nct destinatarii
mesajului s fie motivai s acioneze la fel i influena pe care o poate exercita asupra pieei
int.
Credibilitatea unui mesaj promoional poate fi dat de:
- accentul pus n reclam pe caracteristicile intrinseci ale produsului promovat, pe
baneficiile pe care el le poate oferi consumatorilor, eventual ntrite de mrturii ale unor
asociaii profesionale;
- accent pus pe marc de exemplu atunci cnd o marc de renume lanseaz pe pia
o nou gam de produse (ngheata Joe, Joe fiind recunoscut prin napolitane);
- o persoan:
un expert medic stomatolog care recomand o past de dini (Sensodine);
33
Kelman (1961) preluare C Fill op cit p. 530
45
o persoan celebr actor, cntre, sportiv etc. n anul 1924 Regina Maria a
Romniei a fcut reclam la crema Ponds Cold, Andreea Marin condimente
Cosmin, Nadia Comaneci margarina Rama, Pink Pepsi, Nicole Kidman
Chanel No. 5;
Sursa: http://blog.instanto.ro/istoria-publicitatii-romanesti-1/ http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-

66/noul-spot-garnier-este-filmat-in-premiera-in-
romania-5947.html
o persoan din conducerea firmei care garanteaz pentru produsele pe care le

trimite pe pia;
consumatorul testimoniale n care consumatorii sunt cei care vorbesc despre
experienele lor cu produsele respective (reclamele la produsele comercializate
de firma Top Shop cuite, tigi, saltele etc.)
5. Tonul mesajului, n funcie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic, dramatic,
ndrzne, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau negativ
(exemplu mesajul reclamei mpotriva exploatrii de la Roia Montan rostit de actria Maia
Morgenstern)
6. Cuvintele trebuie s fie simple, obinuite n limbajul curent al audienei, percutante, uor
de reinut, eventual se ncearc crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi i n alte campanii
promoionale.
7. Formatul mesajului se refer la culorile, caracterele, dimensiunea anunului (n cazul

mesajului publicitar tiprit), durata acestuia (n cazul mesajului audio-vizual), raportul dintre
text i imagine, ordinea imaginilor i a textului etc. Acest format are o deosebit influen
asupra eficienei unui mesaj de reclam.
Mesajele publicitare sau mesajele de reclam, n funcie de mediul prin care sunt transmise se
pot structura n dou categorii, respectiv:
atunci cnd firmele decid s lege produsele lor de o anumit persoan celebr trebuie s aib n considerare ca
acea persoan s fie semnificativ pentru cei crora se adreseaz astfel nct acetia s i copieze
comportamentul. O alt problem care terbuie luat n considerare este moralitatea persoanei respective avnd n
vedere c se ncearc construirea unei relaii pe termen lung.
46
mesaje tiprite printuri/tiprituri;
mesaje audio-vizuale spoturi/clipuri.
U4.6 Structura i eficiena unei reclame

n structura unei reclame tiprite, a unui print, fie c este vorba de o reclam n pres
sau de afiajul stradal ar trebui s se regseasc urmtoarele elemente34:
1. promisiunea (avantajul) sau titlul partea cea mai important a unei reclame, care
trebuie s trezeasc interesul, altfel consumatorul nu va mai urmri/citi anunul. Exist o
serie de factori care trebuie luai n considerare atunci cnd se dorete crearea unui titlu
eficient, respectiv:
utilizarea unor cuvinte scurte i simple, nu mai mult de zece;
s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, eventual principalele avantaje
ale produsului, numele acestuia i o idee care s trezeasc interesul pentru a fi
citit de ct mai muli poteniali cumprtori;
s conin un verb n aciune;
s ofere suficiente informaii astfel nct cel care citete numai titlul s afle ceva
despre produs i avantajele sale.
Exemplu
Titlul: Se simte ceva nou n atmosfer.
Subtitlul: V prezentm noul detergent TIDE parfumat: Mountain Spring.
ncercai s identificai alte slogane i firmele care le promoveaz.
2. detalierea textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul n care va fi

respectat promisiunea din titlul (lungime textului depinde i de gradul de complexitate al
produsului);
3. probarea afirmaiei se poate realiza prin afirmaii realizate de ctre diverse surse
autorizate, printr-o perioad de garanie extins, prin oferirea de mostre, prin reputaie, prin
demonstraii etc;
4. aciunea care trebuie ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la magazin,
telefon etc.
5. ilustraia de cele mai multe ori populaie este mai receptiv i reine mai uor imaginile
dect textul, de aceea, nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic;
6. semntura care identific susintorul reclamei i trebuie s conin un minim de
34
J.T.Russel, W.R.Lane Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 588-590
47
informaii care pot identifica firma i modalitatea de contactare a acesteia.
Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind de mai muli factori printre
care se pot enumera35:
caracteristicile produsului, utilizrile i eficiena sa;
caracteristicile audienei int (vrsta, sex, ocupaie, nivel de pregtire, venituri
etc);
obiectivele i platforma campaniei de reclam;
alegerea mediilor promoionale.
Eficiena unui anun publicitar este influenat de:
lungimea textului cu care este n relaie invers proporional, cu ct textul reclamei este
mai lung cu att exist posibilitatea ca cititorul s se plictiseasc i s nu-l mai citeasc;
locul de amplasare a anunului, este cunoscut faptul c cele mai eficiente locuri de
amplasare a unui anun publicitar sunt coperile exterioare i interioare ale unei
publicaii, paginile din mijloc i, n general, paginile din partea dreapt;
dimensiunea anunului, se afl n relaie de direct proporionalitate cu eficiena
anunului deoarece un anun mai mare are o capacitate mai mare de a atrage atenia
potenialului consumator;
momentul publicrii este foarte important la lansarea de noi produse pe pia, n cazul
ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonier etc;
modul de adresare cuvintele i simbolurile utilizate, cu ct acestea sunt mai familiare
audienei cu att vor fi percepute mai bine de ctre aceasta;
frecvena apariiei, cu ct un anun apare mai des cu att posibilitatea de a fi remarcat de
ctre publicul int este mai mare.
Culorile joac un rol foarte important n impactul reclamelor asupra consumatorilor.
Originile36diferitelor popoare, cultura joac un rol important n preferina consumatorilor n
ceea ce privete culorile. De exemplu culorile calde ca roul, galbenul, portocaliul au tendina
de a stimula, de a stimula un rspuns activ, demonstrat fiind faptul c cei care locuiesc ntr-un
climat cald rspund foarte uor la aceste culori. Anumite combinaii de culori ca de exemplu
auriul cu rou sunt asociate cu China etc. Culorile care apar de-a lungul celor patru anotimpuri
deseori servesc drept ghid pentru combinarea culorilor i pentru a ghici temperamentele
diferitelor categorii de public dup culorile n care se mbrac sau i decoreaz casa. Astfel
culorile primverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis, sugereaz un caracter
exuberant, proaspt, n timp ce culorile iernii ca albastrul nchis, violet, i negru sunt asociate
cu o atitudine rece i neprietenoas. Deoarece, de obicei, ne simim refcui dup somn,
tindem s asociem culorile dimineii (verde smarald, roz, i galben deschis) cu energia, n
timp ce culorile asfinitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care predomin cnd suntem
35
V. Adscliei op.cit. p. 53-54
36
W.F. Arens op.cit. p. 350
48
acas i ne relaxm, le asociem cu relaxarea i o dispoziie vistoare. Unele culori sunt
ambigue, de exemplu violetul, verdele nchis al frunzelor se situeaz la linia de demarcaie
ntre culorile calde i reci.
Cteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utilizrii culorilor:
roul - simbolizeaz snge i foc, este urmtoarea culoare, dup albastru, n
preferinele consumatorilor, este cea mai cald culoare i recomandat pentru supe,
mncare congelat, carne etc. Este bine perceput de publicul masculin i d aceea este
des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele masculine;
maro este o alt culoare masculin, asociat cu pmntul, cu lemnul, cu cldura, cu
o stare de confort. Este folosit pentru aproape orice chiar i pentru cosmetice;
galben are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, n special atunci cnd se
utilizeaz n combinaie cu negrul. Este potrivit pentru porumb, lmi i produse de
culoare aurie;
verde - este simbolul sntii i a prospeimii, folosit pentru produse care conin
ment sau pentru unele buturi rcoritoare (7UP);
albastru este cea mai rece culoare i are dar cu un impact deosebit, este eficient
pentru produse congelate (d impresia de ghea), dac se utilizeaz tente mai deschise
devine chiar dulce fiind utilizat de exemplu pentru iaurt (Cremoso de la Danone);
negru confer sofisticare i este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient
ca i fundal pentru alte produse.
portocaliu - cea mai comestibil culoare n special pe un fundal maro, evoc
toamna i lucruri bune de mncat.
Datorit mesajelor de reclam la care suntem expui n permanen asociem n

mod aproape incontient rou cu Vodafone i portocaliu cu Orange.
n general ceea ce caracterizeaz o reclam, ceea ce se reine de ctre public este

sloganul care semnific37o lozinc publicitar lapidar ce se imprim uor n memorie i
care atrage uor atenia clientului potenial asupra mrfii sau a serviciului oferit.
Exemplu
Philips: Lets make things better! Nokia: Connecting people!
Reclama audio-vizual mbrac forma de spot publicitar i poate avea o durat de 30,
60 de secunde. n ultimul timp tendina n realizarea acestor spoturi publicitare este de a le
37
V Adscliei op.cit. p. 60-61
49
crea din ce n ce mai artistic rezultnd de cele mai multe ori mici filme artistice, bineneles c
acest lucru implic i cheltuieli din ce n ce mai mari pentru realizarea lor.
n ceea ce privete reclama internaional exist o serie de factori care trebuie luai
n considerare, ca de exemplu cultura, prin interpretarea greit a unor mesaje promoionale
fie datorit conotaiilor pe care le poate avea numele produselor, fie datorit traducerii greite
a unor mesaje, sau a semnificaiei diferite a unor cuvinte chiar n cazul utilizrii aceleiai
limbi (diferene existente ntre limba englez vorbit n SUA i cea vorbit n Marea Britanie).
Ali factori care trebuie amintii sunt religia, percepia umorului, scene erotice simbolurile i
culorile*. Un alt factor important de care trebuie s se in seama sunt reglementrile,
barierele legale impuse de guvernele diferitelor ri sau de Uniunea European la nivelul
rilor sale membre. Aceste reglementri se refer fie la meninerea unei concurene loiale (de
aceea exist ri n care publicitatea comparativ nu este permis ca de exemplu n Germania,
Belgia, Luxemburg, aceast form de publicitate fiind totui permis n SUA, Marea Britanie,
Spania, Portugalia), nelarea consumatorilor, folosirea unor mijloace de promovare a
vnzrilor, restricii privind reclama adresat copiilor, preteniile false etc. La nivelul Uniunii
Europene, reglementrile privind publicitatea au fost emise de Parlamentul European 38, cele
mai importante directive referindu-se la protecia consumatorilor privind publicitatea
neltoare, armonizarea legislaiei rilor membre referitoare la protecia consumatorilor n
cazul contactelor specifice oricrei forme de comunicare i tranzacionare la distan,
asigurarea transmiterii libere a posturilor de televiziune dintr-o ar n alta dar aceast
directiv (89/552/EEC) stabilete reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare prin
intermediul televiziunii referitoare la durata, forma, prezentarea i inserarea publicitii,
relaia minori-publicitate, publicitatea la buturi alcoolice, la tutun, medicamente,
teleshopping-ul etc. Restricii exist i n China, de exemplu, sintagma cel mai bun/bun
este intezis de asemenea reclamele care sunt contravin obiceiurilor acestui popor sau
prezena femeilor n situaii care contravin bunei purtri.
Problema care se pune n realizarea campaniilor promoionale la intrarea pe o pia
nou este legat de standardizare sau adaptare. Fiecare dintre cele dou posibile alternative
are avantajele i dezavantajele ei legate de costuri, impact etc. Standardizarea 39 este
alternativa aleas de multe companii mari, cu o vast experien n marketing, de exemplu Mc
Donalds folosete pe toate pieele sloganul Im lovin it. Standardizarea a fost i este
favorizat de extinderea comunicrii datorit Internetului i a apariiei reelelor de socializare
on-line ceea ce a dus la o prezen foarte activ a firmelor n acest mediu dar i de avantajele
pe care le prezint (cost mai mic, imagine global etc). Totui ea nu ine cont de
caracteristicile locale, de cultur, de tradiii etc. Astfel firmele mari ajung s gndeasc
global dar s acioneze local ele realiznd strategii la nivel internaional dar ajungnd s
*
C. Sasu. - op. cit. p. 246-249
38
V Adscliei Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2005, p. 210-211
39
Ph Kotler, G Armstrong op.cit. p. 471
50
adpteze acele strategii la nivel local pentru a mri impactul asupra diverselor categorii de
consumatori naionali.
U4.7. Rezumat
Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului promoional este
publicitatea, cu cele dou forme de realizare ale sale, respectiv reclama i
publicitatea gratuit. Avantajul principal al utilizrii reclamei este faptul c ajunge la
un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoan) redus. Dezavantaje sunt
legate de costuri globale mari i de faptul c feed-back-ul nu este furnizat rapid i
direct. n funcie de obiectivele care pot fi atinse, de publicul int, de susintor etc,
reclama poate fi de mai multe categorii. Crearea unui mesaj promoional are n
vedere stilul de execuie, tonul, cuvintele, formatul mesajului. Structura unei reclame
cuprinde promisiunea, detalierea, probarea afirmaiei, aciunea, ilustraia, semntura.
1. Care este avantajul principal al reclamei?

a) cost global sczut;
b) asigurarea unui feed-back rapid;
c) rezultatele ei sunt uor comensurabile;
d) este, n esen eficient, deoarece poate ajunge la un numr mare de persoane cu un cost
unitar redus
2. Obiectivele reclamei pe termen scurt sunt:
a) informare, convingere, determinare la cumprare;
b) informare, modificri comportamentale, convingere;
c) informare, convingere, modificri comportamentale;
d) nici un rspuns nu este corect.
3. Reclama este folosit pentru:
a) a promova produse i organizaii;
b) a stimula cererea primar; a mri eficiena personalului comercial i a reaminti i ntri
ncrederea consumatorilor.
c) a elimina reclama concurenilor;
d) a+b+c
4. Printre caracteristicile publicitii specialitii se nscriu:
a) caracterul public;
51
b) expresivitate sporit, caracterul impersonal;
c) puterea de influenare;
5. Dezavantajele reclamei:
a) costul total ridicat;
b) este greu de personalizat;
c) nu furnizeaz un feed-back rapid i direct;
d) toate variantele sunt corecte
6. n funcie de obiect reclama se poate clasifica astfel:
a) reclam de produs de informare, de condiionare, comparativ, de reamintire, de marc,
instituional;
b) reclam orientat ctre consumatorii finali, reclam orientat ctre mediile profesionale de
afaceri;
c) comercial; corporativ; social-umanitar;
d) reclam factual, reclam emoional.
7. Dup tipul mesajului reclama poate fi:
a) reclam factual; reclam emoional;
b) local, regional, naional, internaional;
c) reclam orientat ctre consumatorii finali; reclam orientat ctre mediile profesionale de
afaceri;
8. Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind de mai muli factori printre care se
pot enumera:
a) caracteristicile produsului, utilizrile i eficiena sa;
b) obiectivele i platforma campaniei de reclam;
c) caracteristicile audienei int;
d) a+b+c
9. Eficiena unui anun publicitar este influenat de:
a) lungimea textului;
b) dimensiunea anunului;
c) locul de amplasare a anunului;
U4.9. Tem de control
ncercai s realizai mesajul promoional pentru o colecie de reviste destinate
copiilor (fetie) cu vrste cuprinse ntre 6-10 ani, inclusiv reclamele pentru presa
scris i afiaj stradal.
Aceast tem de control va intra n calculul notei finale.
52
Unitatea de nvare U5. CAMPANIA PROMOIONAL -
MEDII DE COMUNICARE N MAS
CUPRINS
U5.1. Introducere
U5.3.Campania promoional - etape
U5.4. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje
U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional
U5.4.2 Radioul ca mediu promoional
U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional
U5.4.4 Revistele ca mediu promoional
U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional
U5.4.6 Internetul
U5.5. Rezumat
U5.1. Introducere
Orice campanie promoional eficient trebuie s parcurg o serie de etape ca
identificarea i analiza segmentului int, definirea obiectivelor, stabilirea axului
psihologic, determinarea bugetului, stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a
fi utilizate, dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor publicitare,
executarea campaniei i evaluarea eficienei campaniei. Importana alegerii corecte
a mediilor promoionale care vor fi utilizate n campanie const n faptul c de
acestea depinde dac mesajul promoional ajunge la piaa int sau nu.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor
n diversele medii publicitare utilizate n campaniile publicitare.
enumere principalele etape care trebuie urmate n vederea realizrii unei
campanii promoionale;
identifice cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o campanie promoional;
explice principalele caracteristici ale mediilor de comunicare n mas.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.
53
U5.3 Etapele campaniei promoionale
Indiferent de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc, o campanie de
promoional trebuie s se supun, n primul rnd, anumitor cerine40:
decena mesajele de reclam nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri care ncalc
principiile morale ale societii;
loialitatea - conceperea mesajelor publicitare trebuie realizat astfel nct s nu se profite
de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;
veridicitatea obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice
exagerare sau denaturare a adevrului.
Campania promoional cuprinde 8 etape41, etape care sunt prezentate, n ordine logic i
cronologic n continuare:
1. identificarea i analiza intei campaniei promoionale, a segmentului de consumatori
crora se adreseaz campania42.
2. definirea obiectivelor campaniei promoionale, aceste obiective trebuie definite
SMART astfel nct, la sfritul campaniei s poat fi msurat gradul n care au fost
atinse aceste obiective;
3. stabilirea axului psihologic, a beneficiului unic sau stabilirea mai multor beneficii care
va/vor diferenia oferta firmei de cea a concurenilor i l va/vor determina pe
consumator s manifeste comportamentul dorit de firm. Axul psihologic este deosebit
de important n campaniile promoionale deoarece n funcie de acesta se creaz apoi
mesajul promoional. Se au n vedere anumite caracteristici materiale, nemateriale sau
morale ale produsului care pot convinge consumatorul s-l aleag din multitudinea de
produse existente pe pia. Unii autori denumesc acest ax psihologic propunere
unic de vnzare - USP Unique Selling Proposition43 care reprezint beneficiul unic
atribuit unui produs/serviciu i folosit apoi ca baz a campaniei. Aceast unicitate
poate fi gsit fie n: caracteristicile, compoziia, performanele produsulu, istoria
mrcii, numele i/sau ambalajul, preul etc, fie n accentuarea unei caracteristici, nu
neaprat deosebit, care capt astfel valoare i identific unic un produs prin politica
de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren sau
asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int este invitat s se identifice.
40
I.C. Popescu op. cit. p. 121
41
adaptare dup V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov,
1994, p. 34
42
aceast problem a fost detaliat n capitolele precedente n.a.
SMART acronim al caracteristicilor considerate eseniale n definirea unui obiectiv, S specific, M

msurabil, A abordabil (posibil a fi atins), R relevant, T ncadrat n timp n.a.
43
M. Nicola, D Petre Publicitate i reclam, Bucureti, 2001, p. 41
54
Dorna: Incarca-te cu natura , Raiffeisen Bank: Banca ta de incredere,
Vodafone Romnii au iniiativ (Ghi Ciobanul), Jacobs Kronung: Puterea
Alintaromei
4. determinarea bugetului campaniei promoionale printr-una dintre metodele prezentate

anterior (a se vedea cap. 3);
5. stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate n campania promoional;
6. dezvoltarea planului de medii publicitare (media-plan), plan care trebuie s cuprind
att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe
parcursul campaniei n care vor fi folosite aceste medii;
7. crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare
utilizate (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio i televiziune,
crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin pot etc).
8. executarea campaniei publicitare.
9. evaluarea eficienei campaniei
U5.4. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje

Selectarea mediilor promoionale care vor fi utilizate n campania promoional se
realizeaz n funcie de44:
piaa int - caracteristicile consumatorilor crora se adreseaz campania;
disponibilitatea mediilor, disponibilitate care poate diferi de la o zon la alta i de la o ar
la alta;
costul mediilor, se cunoate faptul c spaiul la televiziune este cel mai scump, urmat de
radio, internet, pres etc;
gradul de acoperire al acestor medii;
credibilitatea acestora;
preferina consumatorilor int faa de un anumit mediu.
Planul de medii publicitare45 (media plan) stabilete cu exactitate mediile de
comunicare n mas ce vor fi utilizate (anumite ziare, reviste, staii de radio i televiziune etc)
precum i momentele n care urmeaz s apar anunurile de reclam.
Eficiena unui astfel de plan este determinat, n principal, de numrul de persoane,

din ansamblul pieei int, care vor fi expuse mesajului.
44
C. Sasu op.cit. p. 125
45
prelucrare dup V. Adscliei op. cit. p. 44-50, www.adworld.ro, Ph. Kotler op.cit, W.F. Arens op.cit.,
P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber- op.cit., J.T.Russel, W.R.Lane op.cit.
55
U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional
Televiziunea, ca mediu promoional a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o
adevrata revoluie n acest domeniu. n prezent, datorit avantajelor pe care le ofer ca i
mediu promoional atrage cele mai mari investiii din publicitate, chiar dac atenia de care se
bucur din partea consumatorilor este din ce n ce mai sczut. n prezent, pe piaa
romaneasc exist o multitudine de posturi de televiziune, att generale (ProTv, TVR1 etc) ct
i de ni, dedicate unor segmente foarte bine definite de consumatori (Euforia, Acas TV
pentru femei, Minimax pt copii, canale de sport, pentru diverse hobby-uri Fishing&Hunting,
etc). Tarifele de publicitate difer foarte mult de la un post de televiziune la altul, n funcie de
audiena de care se bucur fiecare.
Avantaje:
asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas;
ofer oportuniti mari n ceea ce privete creaia, datorita faptului c pot fi combinate
imaginile n micare cu sunetul;
ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd avea
orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult);
ofer credibilitate investitorului;
ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare;
prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul unor anumite emisiuni de televiziune se
poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel
pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonconsumatori;
cost unitar redus (cost global mprit la numrul de consumatori care pot urmri mesajul);
selectivitate geografic (exist posturi locale de televiziune);
selectivitate socio-economic (prin emisiunile difuzate);
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea
acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.
Dezavantaje :
costul global deosebit de ridicat, paradoxal, costurile nregistreaz o tendina cresctoare, n
condiiile n care audiena la momentul difuzrii materialelor publicitare este n scdere;
costuri de producie tot mai ridicate, n condiiile n care clipurile publicitare reprezint din
ca n ce mai mult nite mici filme;
odat cu inventarea telecomenzii i-a fcut apariia fenomenul de zipping (navigare),
fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii calupului publicitar, totui,
posturile de televiziune, n ncercarea de a combate acest fenomen difuzeaz calupurile
publicitare aproximativ la aceleai momente, mai ales n cadrul orelor de maxim audien
(prime-time);
56
difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii
acestora. Consumatorul este bombardat cu un numr mare de reclame ceea ce l determin
s le acorde o atenie tot mai redus;
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac nu este repetat are toate
ansele s fie uitat de consumator;
existena unui numr mare de posturi de televiziune a determinat o cretere a concurenei
ntre acestea, ceea ce a dus la fragmentarea, la scderea auditorului.
U5.4.2 Radioul ca mediu promoional

Utilizarea radioului ca i mediu promoional a nceput la sfritul anilor 1920, acesta
reprezentnd un reper important n istoria publicitii att datorit faptului c mesajul putea fi
auzit de un numr mare de poteniali consumatori dar i datorit eficienei acestuia, studiile
aratnd c subcontientul uman nregistreaza i reine automat un mesaj pe care l-a auzit de 3
ori, chiar dac nu l-a ascultat cu atenie46.
Avantaje:
excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populaiei
datorit faptului c posturile de radio au un public fidel, bine segmentat;
ofer selectivitate socio-economic prin programele difuzate;
ofer selectivitate geografic, prin posturile locale;
asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule;
costuri reduse de producie a materialului publicitar;
costurile reduse de producie, perioada scurt de timp dintre momentul predrii
materialului publicitar i momentul difuzrii, ofer o flexibilitate deosebit n ceea ce
privete reacia la modificrile pieei;
datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de
expunere ridicat;
ofer sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile
vzute la televiziune;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea
acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
ofer posibilitatea alegerii prii din zi n care este difuzat mesajul.
Dezavantaje:
muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordndu-i prea mare
atenie;
datorit faptului c i lipsete componenta vizual, de multe ori impactul este mai redus
dect n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate;
bruiajul este foarte mare, numrul reclamelor difuzate fiind mare;
46
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/aparitia-evolutia-publicitatii, accesat la 21.08.2013
57
muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe difuzarea reclamelor.
Exemplu:
Posturile de radio care au drept pia int tineretul sunt Kiss FM, Radio Zu,
Radio Brasov.
ncercai s identificai posturi de televiziune care au drept int publicul format

din persoane de vrsta a III-a. Argumentai.
S ne reamintim...
orice campanie promoional trebuie s ndeplineasc o serie de cerine ca decena,
loialitatea i veridicitatea;
campania promoional cuprinde urmtoarele etape: identificarea i analiza intei
campaniei promoionale, definirea obiectivelor campaniei promoionale, stabilirea
axului promoional, determinarea bugetului campaniei promoionale, stabilirea
tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate n campania promoional,
dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor publicitare, executarea
campaniei publicitare; evaluarea eficienei campaniei;
selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de: disponibilitatea
mediilor, costul mediilor, gradul de acoperire, credibilitatea acestora, preferina
consumatorilor int faa de un anumit mediu;
printre avantajele televiziunii se numr: audiena ridicat, creativitatea,
flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, credibilitatea, cost
unitar redus; selectivitate geografic i socio-economic;
dezavantajele televiziunii: costul global deosebit de ridicat; fenomenul de
zipping (navigare), difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin
reducerea eficacitii acestora, perisabilitatea, existena unui volum limitat de timp
de maxim audien, scderea auditorului;
avantajele oferite de radio: public fidel, bine determinat; selectivitate socio-
economic prin programele difuzate; selectivitate geografic, prin posturile locale;
asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule; costuri
reduse de producie a materialului publicitar; frecven de expunere ridicat; ofer
sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu
imaginile vzute la televiziune;
dezavantaje: muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond,
neacordndu-i prea mare atenie; impactul este mai redus dect n cazul utilizrii
altor mijloace de publicitate; audiena sczut, bruiajul este foarte mare, numrul
reclamelor difuzate fiind mare; muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe
difuzarea reclamelor.
58
U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional
Ziarele au nceput s fie folosite c mijloc de publicitate la sfritul secolului XIX,
fiind pn la apariia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere
al investiiilor atrase.
n Statele Unite, primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n
anul 1704 publica un anun prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho 47. n
Romnia, primele reclame apar n ziarele Curierul Romnesc i n Albina Romneasc, n
acesta aprnd n 1929 chiar un supliment cu anunuri i reclame.
Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care
acesta apare n ziar i a faptului c ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor
este foarte eficient pentru transmiterea informaiilor de ultima or ctre consumator.
Avantaje:
asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre consumatori;
asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori;
asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce privete dimensiunile materialului publicitar;
au pre sczut;
selectivitate geografic;
prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor specializate
permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populaiei;
timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n
ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realiti ale pieei;
datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla tirile, ei sunt deschii s afle
noutile pe care ntreprinderea vrea s le transmit;
permit inserarea de cupoane;
pot fi folosite pentru a obine un rspuns direct de la consumatori.
Dezavantaje:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate face c
puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt;
calitate sczut a imaginilor;
utilizarea culorilor este limitat;
durata scurt de via, un ziar nu se pstreaz, de regul este aruncat dup ce informaia
este parcurs.
Exemplu:
Ziarele locale care au drept pia int publicul braovean sunt Transilvania
Expres, Monitorul Expres, Buna ziua Brasov, Info Brasov
47
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/aparitia-evolutia-publicitatii
59
ncercai s identificai ziare care au drept pia int oamenii de afaceri.
n prezent exist o mare varietate de ziare i de aceea se impune o selecie atent a

acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint avantaje i dezavantaje de care trebuie
s se in cont n procesul alegerii acestora, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de
obiectivele propuse. O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de exemplare
vndute i, mai ales, numrul cititorilor. Un exemplar este citit, de regul, de mai multe
persoane, ceea ce face ca numrul total al celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul
s fie mai mare ca numrul de exemplare vndute.
Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de ctre organisme
independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor48).
Odat cu apariia i utilizarea internetului de ctre tot mai mult lume, ziarele i-au fcut i
ediii electronice, on-line, tot mai mult lume prefernd s le citeasc astfel.
U5.4.4 Revistele ca mediu promoional

Revistele au nceput s fie folosite c mijloc de publicitate la nceputul secolului XX,
fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate, ele au fost urmtorul
mediu purttor de reclame, dup ziare. Prima reclam aprut ntr-o revist a fost publicat n
SUA, n anul 1844, n revista Southern Messenger49.
Avantaje:
revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de
costul transmiterii mesajului ctre nonconsumatori;
publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c revistele sunt
pstrate o perioad mare de timp;
datorit tehnologiei avansate calitatea imaginilor din reviste este mult superioar celei din
ziare;
pot fi folosite pentru a obine un rspuns direct de la consumatori;
cititorii revistelor cut s se informeze, cut mesajul, sunt deschii s recepioneze
mesajul;
sursa mesajului poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de
specialitate conferindu-i i o anumit autoritate;
prin intermediul lor pot fi oferite consumatorilor mostre de produse sau alte cadouri
promoionale (de exemplu revistele destinate femeilor sunt deseori nsoite de mostre de
produse cosmetice, slapi, geni etc);
.
48
http://www.brat.ro/
49
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/aparitia-evolutia-publicitatii
60
Dezavantaje:
de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia editurii cu o perioad destul de
mare de timp nainte de apariia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat reaciona
rapid la modificrile de pe pia;
dei se adreseaz unui public bine definit, datorit mutitudinii de reviste existente pe pia,
de cele mai multe ori o revista nu este citit de majoritatea celor care alctuiesc segmentul
int i de aceea se impune utilizarea altor reviste care se adreseaz aceluiai segment;
frecvena de difuzare a revistelor poate varia de la o sptmn la o lun sau chiar la 6 luni.
n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent selecie
a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje
i dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate,
alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse.
Exemplu:
Printre revistele care au drept pia int publicul feminin cu venituri ridicate se
numr revistele Cosmopolitan, Tabu, The One.
ncercai s identificai reviste care au drept pia int publicul feminin cu

venituri mici.
Dimensiunile anunului publicitar variaz n funcie de necesiti, acest lucru fiind

posibil datorit facilitailor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare i datorita
dezvoltrii tehnicilor de tiprire.
n cazul revistelor este importanta cunoaterea numrului de exemplare vndute,
numrului de cititori, precum i a locului unde acetia au citit revista. Din acest din urma
punct de vedere cititorii pot fi mprii n cititori primari (acele persoane care au citit revista
acas) i cititori secundari (acele persoane care au citit revista n afara locuinei personale).
Rezultatele unor cercetri efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat faptul
c cititorii primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii
secundari acorda o atenie mai redus. Tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute este
certificat de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului
Romn de Audit al Tirajelor).
Poziia anunului publicitar n cadrul revistei are o importan deosebit.
Amplasarea alturi de articole al cror coninut este apropiat de domeniul investitorului este
mai eficient. O eficien deosebit o are amplasarea anunului publicitar pe coperta a IV-a a
revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepionat i de alte persoane pe
lng cele care citesc revista (persoane care trec pe lng chiocurile unde este expus revista,
persoanele care ateapt la coafor, etc.).
61
n cazul revistelor creterea eficienei mesajului se poate realiza prin:
inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste;
inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste;
inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai consumatori.
Eficiena unui anun publicitar n pres este influenat de:
lungimea textului cu care este n relaie invers proporional, cu ct textul reclamei este
mai lung cu att exist posibilitatea ca cititorul s se plictiseasc i s nu-l mai citeasc;
locul de amplasare a anunului, este cunoscut faptul c cele mai eficiente locuri de
amplasare a unui anun publicitar sunt coperile exterioare i interioare ale unei
publicaii, paginile din mijloc i, n general, paginile din partea dreapt;
dimensiunea anunului, se afl n relaie de direct proporionalitate cu eficiena anunului
deoarece un anun mai mare are o capacitate mai mare de a atrage atenia potenialului
consumator;
momentul publicrii este foarte important la lansarea de noi produse pe pia, n cazul
ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonier etc;
modul de adresare cuvintele i simbolurile utilizate, cu ct acestea sunt mai familiare
audienei cu att vor fi percepute mai bine de ctre aceasta;
frecvena apariiei, cu ct un anun apare mai des cu att posibilitatea de a fi remarcat de
ctre publicul int este mai mare.
U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional
http://www.realitatea.net/cele-mai-neconventionale-reclame-cu-mijloace-de-transport-in-comun_954120_foto_1239696.html#galerie
Reclama exterioar mai este cunoscut n literatura de specialitate ca i panotaj stradal

sau outdoor i cuprinde diferitele panouri stradale, exteriorul i interiorul mijloacelor de
transport n comun etc.
Avantaje:
acoperire ridicat;
frecven de expunere ridicat;
cost sczut;
impact destul de mare datorit designului;
expunere 24 de ore din 24;
este o prezen ce nu poate fi evitat;
ofer selectivitate geografic putnd fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populaia
dintr-o anumit zon geografic.
62
Dezavantaje:
nivel sczut al ateniei acordat de public;
timp de expunere foarte sczut;
posibiliti limitate de segmentare a audienei (limitate n general doar la caracteristici
geografice);
exist probleme legate de disponibilitatea spaiilor;
costurile nregistreaz o tendin cresctoare;
limite n ceea ce privete conceperea mesajului. Acesta trebuie s ndeplineasc mai multe
condiii: s fie succint, s poat fi recepionat corect de la distan de ctre oameni aflai n
general n micare.
U5.4.6 Utilizarea internetului ca mediu promoional

Internetul a cunoscut i cunoate i n prezent o dezvoltare fr precedent n istoria
mijloacelor de comunicare n mas i a nceput s fie utilizat ca i mediul publicitar din anul
1995. n ntreaga lume, 34,3% din populaie utilizeaz internetul, 2.405 milioane persoane,
situaia este mult mai bun n Europa unde mai mult de jumtate din populaie (63,2%) sunt
utilizatori ai internetului. Creterea numrului utilizatorilor de internet, n perioada 2000-2012
a fost de aproximativ 393,4% n Europa i de 566.4% n lume.
In Romnia, 30.06.2012 existau 9.642.383 utilizatori de internet, ceea ce reprezint o
penetrare a internetului de 44,1%50.
Avantaje:
este un mijloc foarte bun de a atinge un anumit segment de populaie, foarte pretenios
reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint aproape 50% din utilizatorii de
internet din Romnia i care acceseaz internetul cel mai frecvent);
ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuirea unor bani
pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta;
permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui;
cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare;
este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului;
ofer o interactivitate ridicat;
oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul i micarea);
exista mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la clasicele bannere i web
site-uri i trecnd la newslettere, motoare de cutare, liste de discuii, pop-up-uri;
50
http://www.internetworldstats.com/stats4.htm
63
modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la nevoile fiecrui client
n parte (de la simpla plat a expunerii pn la costuri direct proporionale cu tranzaciile
ncheiate datorit reclamei on-line);
are mari perspective de dezvoltare, un exemplu in acest sens l reprezint evoluia
reeleler de socializare, n Romnia la 30.06.2012 existnd peste 5 milioane utilizatori de
Facebook.
Dezavantaje:
situaia actual a pieei romneti face din internet un vehicul accesibil doar unei anumite
categorii a populaiei, referindu-ne n mod special la tinerii din mediul urban;
impact destul de sczut.
Modele de publicitate online51:
- e-mail, pota electronic este cea mai utilizat aplicaie pe internet, existnd multiple
posibiliti de a face reclam, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar ntr-un
newsletter pn la a sponzoriza o list de discuii (un chat);
- bannere, reprezint cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet, indiferent
dac acestea sunt statice, animate, sau interactive;
- link-uri de tip text, sunt printre cele mai puin agresive metode de promovare, dar n
acelai timp unele din cele mai eficace, mai ales dac sunt poziionate n contextul
potrivit;
- sponsorizri care pot lua multe forme similare cu cele din alte canale;
- advertoriale, o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu meniunea c
pe web, de obicei, nu se specific foarte clar c este vorba de un editorial sponsorizat;
- interstiiale - mai este cunoscut sub numele pop-up i apar fr intervenia
vizitatorului pentru a le atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie
realizat cu atenie deoarece posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea
consumatorilor este relativ mare.
-
ncercai s identificai modelele de publicitate on-line enumerate mai sus atunci
cand navigai pe Internet.
U5.5. Rezumat
Campania promoional presupune parcurgerea mai multor etape, etape care
debuteaz cu analiza segmentului int ctre care se ndreapt firma respectiv. n
funcie de caracteristicile acestui segment int, caracteristici utilizate n segmentarea
pieei (sex, venit, clas social, hobby-uri, grupe de vrst etc) se alege i mediul
51
M. Nicola, D. Petre op.cit. p. 78
64
promoional ce se va utiliza. Alegerea acestuia este o etap foarte important
deoarece de ea depinde daca mesajul va ajunge la publicul int sau nu. Piaa media
din ara noastr, format din posturi de televiziune, posturi de radio, reviste, ziare,
internet este foarte divers, existnd medii promoionale pentru segmente foarte clar
definite de public.
1. ntre cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o campanie promoional se numr si

decena, acesta se refer la faptul c:
a) mesajele de reclam nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri care ncalc principiile
morale ale societii;
b) realizarea mesajelor publicitare trebuie realizat astfel nct s nu se profite de ncrederea
sau lipsa de cunoatere a publicului;
c) obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice exagerare sau denaturare
a adevrului;
d) a+b+c
2. Enumerai etapele campaniei promoionale n ordine logic i cronologic.
3. Selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de:
a) disponibilitatea mediilor, costul mediilor;
b) disponibilitatea mediilor, costul mediilor; gradul de acoperire, credibilitatea acestora;
preferina consumatorilor int faa de un anumit mediu; credibilitatea;
c) gradul de acoperire, credibilitatea acestora; preferina consumatorilor int faa de un
anumit mediu;
4. Planul de medii publicitare (media plan) stabilete:
a)momentele n care urmeaz s apar anunurile de reclam.
b) mediile de comunicare n mas ce vor fi utilizate;
c) mediile de comunicare n mas ce vor fi utilizate; momentele n care urmeaz s apar
anunurile de reclam;
d) momentele n care urmeaz s apar anunurile de reclam;
e) toate variantele sunt corecte.
5. ntre dezavantajele televiziunii ca mediu promoionale se nscriu:
a) costul global deosebit de ridicat;
b) costuri de producie tot mai ridicate;
c) costurile nregistreaz o tendina cresctoare, n condiiile n care audiena la momentul
difuzrii materialelor publicitare este n scdere;
65
6. ntre avantajele radioului ca mediu promoionale se nscriu:
a) ofer selectivitate socio-economic prin programele difuzate;
b) asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule; costuri reduse
de producie a materialului publicitar;
c) ofer selectivitate geografic, prin posturile locale;
7. ntre dezavantajele reclamei exterioare se pot enumera:
a) nivel sczut al ateniei acordat de public; timp de expunere foarte sczut;
b) costurile nregistreaz o tendin descresctoare; anumite limite n ceea ce privete
conceperea mesajului;
c) exist probleme legate de disponibilitatea spaiilor;
Tem de control
ncercai s realizai un plan media pentru un segment int format din
adolesceni.
Aceast tema de control nu intr n punctajul pentru nota final.
66
Unitatea de nvare U6. RELAIILE PUBLICE
CUPRINS
U6.1. Introducere
U6.3. Relaiile publice coninut, definiii
U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje
U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice
U6.6 Publicitatea gratuit
U6.7 Rezumat
U6.1. Introducere
Relaiile publice constituie o component din ce n ce mai important a
mixului promoional cu rol vital n activitatea unei ntreprinderi, n cazul relaiilor
publice, sub noiunea generic de public nefiind cuprinse doar acele persoane care
sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale),
clienii, ci o palet mult mai larg de persoane i instituii (stakeholderi).

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o familiarizare a
cursanilor cu conceptul de relaii publice i cu modul de utilizare al acestora ca i
instrument promoional.
cunoasc noiunea de relaii publice;
descrie rolul relaiilor publice ntr-o campanie promoional;
enumere obiectivele care pot fi urmrite prin acestea;
cunoasc principalele tehnici promoionale specifice relaiilor publice.
67
U6.3. Relaiile publice coninut, definiii
Relaiile publice constituie o component din ce n ce mai important a mixului
promoional cu rol vital n activitatea unei ntreprinderi. Diferena esenial a relaiilor publice
fa de celelalte tehnici promoionale este reprezentat de destinatarii acestora, sub noiunea
generic de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de
oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o palet mult mai larg de persoane i instituii.
Drept urmare, publicul relaiilor publice, cunoscut i sub denumirea de stakeholderi,
poate fi clasificat n opt categorii52:
comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea (vecinii etc);
potenialii angajai (elevi, studeni, omeri, angajai ai firmelor concurente);
angajaii proprii;
furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc;
instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc;
distribuitorii i ali colaboratori (presa, instituii ale statului);
clienii actuali sau poteniali;
prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.
n prezent relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, chiar dac n trecut erau
considerate un fel de sor vitreg a publicitii astzi unii specialiti consider c acestea
ncep s ia locul publicitii ca i importan n crearea unui brand53. Cert este c, acum, le
este cunoscut meritul iar publicitatea i relaiile publice trebuie integrate n campanii de
promovare pentru a crea i menine relaii cu consumatorii.
Factori care au condus la creterea importanei relaiilor publice n campaniile
promoionale54 sunt:
creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz
(este cunoscut faptul c n prezent ne aflm n era marketingului societal n care,
firmele pe lng orientarea spre satisfacerea n condiii ct mai bune a consumatorilor
i obinerea profitului sunt preocupate din ce n ce mai mult i de interesul general al
societii, iar aceste lucruri trebuie aduse la cunotina publicului larg);
influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas, datorit necesitii
din ce n ce mai stringente a populaiei de a deine ct mai multe informaii, tehnicile
specifice relaiilor publice apelnd la media n alt mod dect publicitatea;
situaiile de criz care influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel
al personalului firmelor, situaii inerente care pot apare n viaa firmelor i care pot fi
gestionate prin intermediul relaiilor publice;
atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice (mai ales
fa de reclam) consumatorii fiind saturai de acestea, ncercnd tot timpul s le evite;
52
Jefkins Frank - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240
53
Ph Kotler, G Armstrong, op. Cit. p. 473
54
P.R.Smith op.cit. p. 157
68
creterea costurilor spaiilor publicitare n media, mai ales la televiziune;
creterea competiiei.
Exist mai multe definiii ale relaiilor publice care sintetizeaz de fapt acelai lucru
gestionarea relaiilor cu publicul larg, crearea i ntreinerea unor relaii de ncredere, bune i
de durat cu acesta, acest concept aprnd, de fapt, dup prerea specialitilor n urma unor
situaii de criz care au trebuit s fie gestionate55.
Definiii :
Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i
pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su.
(Institutul Britanic al Relaiilor Publice)56;
Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor,
previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a
unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului".(conferin
internaional avnd ca subiect relaiile publice inut n Mexico City n 1978);
Relaiile publice ajut o organizaie i clienii si s se adapteze unul la cellalt
Societatea American de Relaii Publice57;
Relaii publice reprezint o funcie a conducerii bazat pe o activitate continu i
sistematic, prin intermediul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i
sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor Internaional
Public Relations Associations58;
Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i
ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului
personal, precum i n rndul publicului59;
Relaiile publice crearea unor relaii bune cu diferite categorii de public, crearea
unei imagini bune, favorabile sau stoparea/explicarea unor tiri, poveti, evenimente
nefavorabile Ph Kotler, G Armstrog.
U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje

Rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a
firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
Obiective specifice60 tehnicilor de relaii publice:
de a conferi credibilitate firmei;
de a-i face cunoscute i nelese demersurile;
55
E. Hill, T. OSullivan - op.cit. p. 262
56
Jefkins Frank - Advertising , Pitman Publishing, 2000, p. 235
57
J.T.Russel, W.R.Lane op.cit. p. 48
58
C. Florescu, N.Al. Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 600
59
Stancu erb Relaii publice i comunicare, Ed. Teora , Bucureti, 2000, p. 7
60
IC Popescu, op.cit. p. 141 preluare L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel Strategies publicitaires. De
letude mercantique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994, p. 471
69
de a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor sale
comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate;
de a conferi mai mult vigoare i credibilitate unui mesaj publicitar;
de a oficializa anumite informaii cu privire la firm.
Compartimentele de relaii publice din interiorul fiecrei firme execut de regul
urmtoarele cinci activiti principale61:
1. relaiile cu presa, plasnd n cadrul mijloacelor media informaii despre firm sau
despre produsele acesteia;
2. promovarea produsului/serviciului;
3. comunicaii corporative promovri interne ndreptate spre publicul intern, respectiv
spre angajai, dar i promovri externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;
4. activitatea de lobby ceea ce presupune ntreinerea unor relaii cu organismele
legislative, guvernamentale n vederea influenrii anumitor legi i reglementri;
5. consultan const n oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de
ordin public, la poziia adoptat de ctre firm i la imagine acesteia.
La fel ca i reclama, relaiile publice fac parte tot din categoria tehnicilor promoionale
nepersonale, indirecte dar se difereniaz de aceasta prin62:
tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative, n timp ce caracteristica
principal a reclamei este intenia de persuasiune. Pentru a ctiga credibilitate acestea
trebuie s fie mai mult informative, educative dect persuasive, s ofere informaii i, de
regul, trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice;
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea
apelnd foarte rar la reclame (de exemplu detaamentele de pompieri, poliia comunitar);
n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public de regul
clieni actuai sau poteniali, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu
care are contact firma (clieni, investitori, angajai etc);
reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea
un telefon sau s cumpere) n timp ce relaiile publice urmresc s creeze o nelegere
mutual, despre firm nsi sau despre produsele i serviciile ei;
relaiile publice ofer un background, n timp ce reclama este ndreptat spre viitor;
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile;
costul aciunilor de relaii publice este mai mic dect cel al reclamelor;
relaiile publice sunt bazate pe dialog, n timp ce reclama este o comunicare ntr-un singur
sens, un monolog.
Ca orice alt mijloc promoional relaiile publice i prezint o serie de avantaje i
dezavantaje dar i o serie de limite sau dezavantaje.
61
Ph. Kotler op. cit. p. 862-865
62
E. Hill, T. OSullivan - op.cit. p. 263
70
Avantajele relaiilor publice sunt63:
acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c o
evit fie c nu o urmresc fiind suprasaturai;
costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei;
eficien la lansarea de noi produse i servicii, n cadrul activitilor de relaii publice

pot fi descrie pe larg produse/aciuni ale firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt:
dificultatea controlului, datorit faptului c nu exist o nelegere contractual;
nu sunt repetabile;
evaluarea este dificil de realizat.
S ne reamintim...
relaiile publice reprezint o component din ce n ce mai important n activitatea
firmelor;
publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii: comunitatea n cadrul
creia i desfoar firma activitatea, potenialii angajai, angajaii proprii,
furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc, instituiile financiare,
burse de valori, bnci, societi de asigurri etc, distribuitorii i ali colaboratori
(presa, instituii ale statului), clienii actuali sau poteniali, prescriptori, lideri sau
grupuri de opinie;
rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a
firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat;
compartimentele de relaii publice se ocup cu: relaiile cu presa, promovarea
produsului/serviciului, comunicaii corporative crearea imaginii firmei, activitatea
de lobby, consultan;
avantajele relaiilor publice: acoperirea, economia, lansarea de noi produse i
servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie
pe larg aciunile firmelor;
dezavantajele relaiilor publice: dificultatea controlului, nu sunt repetabile,
evaluarea este dificil de realizat.
U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice

Aa dup cum s-a artat anterior printre publicul relaiilor publice se numr i proprii
angajai rezult deci c tehnicile de relaii publice pot fi de cel puin dou categorii respectiv
tehnici ndreptate spre angajaii proprii, spre publicul intern i tehnici orientate spre publicul
extern64.
63
C. Lefter (coord) Marketing, Reprografia Universitii Transilvania, Braov, 2000, p. 158
64
71
Astfel n prima categorie, cea a tehnicilor ndreptate spre publicul intern se pot
enumera:
convenia de vnzri, care presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive,
despre rezultatele obinute de ctre firm n perioada anterioar i recompensarea
angajailor;
seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu;
team-buildinguri sejururi pltite de ctre firm unor echipe de angajai astfel nct
acetia s se cunoasc mai bine, s interacioneze i n afara firmei;
cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele acesteia;
realizarea unui jurnal intern.
Exemple
Exist firme care pentru a premia angajaii cei mai valoroi, cu realizrile cele
mai mari, le ofer acestora i familiilor lor vacane pltite.
ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se practic

asemenea tehnici de relaii publice.
n cea de a doua categorie, a tehnicilor ndreptate spre publicul extern se pot include:
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile,
susinerea unor activiti sportive sau de alt natur;
Exemple
Exist firme care au obiceiul de a organiza diverse aciuni caritabile, de ajutorare
a caminelor de btrni sau de a duce pachete cu mncare, jucrii sau haine
cminelor de copii.
ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se utilizeaz

asemenea practici.
lansarea de tiri prin publicarea unor articole despre firm sau produsele sale - pot intra n
sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se public acestea nu este cumprat de ctre
firm;
interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre
firm;
discursurile care pot fi inute n cadrul unor conferine, dinee de afaceri, reuniuni ale
profesionitilor din domeniu etc. i care au menirea de a comunica experiene pozitive ale
firmei;
72
dejunuri oficiale, organizate n vederea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii
ntreprinderii i diferite medii;
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenia publicului
larg, sau pentru a atrage atenia asupra unui important eveniment din viaa firmei;
comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:
participarea la diverse manifestri expoziionale (trguri, expoziii, saloane
specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de 65: luarea
deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestri expoziionale i
organizarea participrii la manifestare. Expoziiile sunt considerate de unii specialiti
o form de comunicare specific relaiilor publice, n timp ce alii tind s o ncadreze
n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare;
Exemple
Expoziiile cu diverse tematici organizate la International Trade Centre Braov
sau Transilvania Tourism Fair
ncercai s identificai cteva expoziii pe care le-ai vizitat.
sponsorizarea care66 const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui

sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau
sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Sponsorizarea poate
avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmrind creterea
popularitii numelui unui produs sau a unei organizaii; sponsorizare pentru imagine
prin care se urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci; sponsorizare
pentru credibilitate, practicat de ctre organizaiile care sunt preocupate de a investi
n domenii care au o legtur cu obiectul lor de activitate.
Pe lng modalitile clasice de sponsorizare, respectiv susinerea finaciar a unor
competiii sportive, copii dotai, cauze sociale etc o modalitate mai nou de
sponsorizare este cea n producii televizate. n cadrul acestora este menionat numele
sponsorului emisiunea s-a realizat n colaborare cu firma X sau pot fi utilizate
produse n cadrul acestor emisiuni sau chiar n cadrul unor filme cu artarea explicit a
acestora, aciune numit product placement.
Exemple
n cadrul emisiunii Vocea Romniei sunt acordate participanilor cadouri sunb
forma de cartele telefonice acordate de firma Cosmote.
65
I.C. Popescu op. cit. p. 144-146
66
I.C.Popescu op. cit. p. 148-150
73
ncercai s identificai i alte asemenea exemple.
mecenatul care reprezint acordarea de ctre un anuntor numit mecena- a unui

sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general
(tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a
patrimoniului naional), fr o contrapartid direct 67. Prin aciunile de mecenat firma
poate atinge urmtoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii n rndul
publicului int prin iniierea unui dialog cu acesta; promovarea n rndul publicului
int a culturii organizaiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor
firmei intr-o aciune de acest tip.
n ultima perioad odat cu apariia reelelor de socializare, tot mai multe firme
ncearc s creeze aa numitele campanii de buzz-marketing prin care s genereze o
atitudine pozitiv fa de firmele lor, postnd pe paginile proprii din cadrul reelelor de
socializare tiri, lasri de produse, concursuri etc i captnd n acest fel atenia
consumatorilor68;
un alt instrument nou al relaiilor publice l reprezint site-ul companiei, care poate fi
vizitat de oricine dorete s intre n contact cu firma, fiind practic cartea de vizit sau
vitrina acesteia, doritorii pot afla informaii despre firm, oferte i pot obine chiar
servicii pot descrca diverse lucruri, informaii, reete etc (site LIDL).
Tehnicile specifice relaiilor publice pot ajuta companiile s supravieuiasc i s

treac peste situaiile de criz. Astfel, utiliznd mijloacele media clasice (presa, TV, radio) sau
mai nou cele on-line reprezentanii acesteia pot comunica n permanen cu publicul lor
explicnd ce s-a ntmplat i msurile care vor fi/au fost luate.
U6.6. Rezumat
Relaiile publice devin o parte integrant cu o tot mai mare greutate n activitatea
unei firme, datorit obiectivelor pe care o firm le poate atinge prin intermediul
acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoionale, relaiile
publice se adreseaz unui public mult mai larg, alctuit, practic din toi cei cu care
firma are relaii n mod direct sau indirect. Relaiile publice cuprind o gam foarte
vast de modaliti de realizare, de la sponsorizare i expoziii pn la comunicate
de pres.
67
L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel op. cit. p. 449
68
74
1. Publicul relaiilor publice cuprinde:

a) comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea (vecinii etc); potenialii
angajai (elevi, studeni, omeri, angajai ai firmelor concurente); b) distribuitorii i ali
colaboratori (presa, instituii ale statului); clienii actuali sau poteniali; prescriptori, lideri sau
grupuri de opinie; c) angajaii proprii; furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii
etc; instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc;
d) a+b+c
2. ntre factorii care au condus la o dezvoltare considerabil a relaiile publice se pot nscrie:
a) creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz;
b) creterea costurilor spaiilor publicitare n media, mai ales la televiziune; creterea
competiiei; c) creterea importanei asociaiilor consumatorilor; d) a+b+c
3. Rolul principal al relaiilor publice este de a:
a) promova produsele firmei; b) fideliza consumatorii; c) stabili i ntreine o imagine pozitiv
a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat; d) toate variantele sunt
corecte.
4. Obiectivele specifice tehnicilor de relaii publice cuprind:
a) credibilitatea firmei; a face cunoscute i nelese demersurile firmei; b) oficializarea
anumitor informaii cu privire la firm; c) instaurarea unui climat de ncredere ntre
organizaie i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii
privilegiate, bazate pe loialitate; d) toate variantele sunt corecte.
5. Avantajele relaiilor publice sunt:
a) acoperirea; economia; b) lansarea de noi produse i servicii; c) a+b; d) dificultatea
controlului
6. Dezavantajele relaiilor publice sunt:
a) dificultatea controlului; b) evaluarea este dificil de realizat; c) nu sunt repetabile; d) toate
variantele sunt corecte.
7. Mecenatul:
a) este o tehnic ce aparine relaiilor publice; b) face parte din promovarea vnzrilor;
c) este o ferm de promovare a unor produse; d) este o form de marketing direct;
8. ntre tehnicile specifice relaiilor publice se nscriu:
a) sponsorizarea, mecena tul, comunicate de pres; b) dineuri, interviuri, jurnale proprii ale
firmei; promovarea vnzrilor; c) expoziiile, sponsorizarea, aciuni caritabile, reclame
75
Unitatea de nvare U7. PROMOVAREA VNZRILOR
CUPRINS
U7.1. Introducere
U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut
U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje
U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor
U7.6. Rezumat
U7.1. Introducere
O alt tehnic promoional de natur impersonal, indirect, utilizat foarte
frecvant de ctre firme datorit impactului pe care l are, a eficienei acesteia este
reprezentat de promovarea vnzrilor, cu paleta larg de metode pe care o
include.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal clarificarea
conceptului de promovare a vnzrilor.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
cunoasc semnificaia noiunii de promovare a vnzrilor;
identifice rolul aciunilor de promovare a vnzrilor;
descrie avantajele i dezavantajele caracteristice promovrii vnzrilor;
diferenieze tehnicile de promovare a vnzrilor.
76
U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut
O alt tehnic promoional de natur impersonal, indirect, utilizat din ce n ce mai

des de ctre firme datorit impactului asupra pieei int, a eficienei de care d dovad este
promovarea vnzrilor, o tehnic promoional cu paleta foarte larg de metode de realizare.
De cele mai multe ori aceasta completeaz alte tehnici de promovare (reclama, promovarea
personal etc.) ajutnd la urgentarea lurii deciziei de achiziionare de ctre consumatori.
Dintre factorii care condus la creterea utilizrii acestei tehnici se pot enumera:
supraaglomerarea pieelor cu produse similare, concurena manifestat astzi pe pia,
chiar o banalizare a ofertei n condiiile n care produsele sunt din ce n ce mai
numeroase i mai asemntoare;
creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
creterea costurilor mijloacelor mass-media, cunoscut fiind faptul c, realizarea unui
spot publicitar i cumprarea de spaiu pentru a-l difuza la ore de maxim audien i
la posturi de televiziune cu rate mari de audien necesit ume mari de bani, aceste
costuri cunoscnd n permanen un trend cresctor (chiar dac, paradoxal, interesul
audienei pentru calupurile publicitare tinde s scad);
completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul
programelor de cretere a vnzrilor;
uurina cu care pot fi msurate rezultatele;
presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi
bonificaii comerciale, reclama prin cooperare (suportat financiar att de ctre
productor ct i de ctre vanztori) i alte mijloace promoionale care s conduc la
reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari;
recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru creterea interesului
consumatorilor pentru oferte mai atrgtoare;
reprezint o modalitate de rspuns foarte rapid la atacurile exercitate de concuren;
eficiena sa, prin metodele sale specifice, reprezint un stimulent care acioneaz mai
rapid asupra consumatorilor dect alte forme de promovare.
Definiii:
aspectele de marketing altele dect vnzarea personal sau publicitatea (aciunea
personal a vnztorului), care incit consumatorul s cumpere i care stimuleaz
eficiena n rndul distribuitorilor sau vnztorilor (Asociaia American de
Marketing);
promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei de
comunicaie promoional a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea
comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc
ntr-un sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea
obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Specific promovrii
77
vnzrilor este faptul c demersul comunicaional presupune utilizarea unor tehnici
care permit, pe o perioad limitat de timp, mbogirea ofertei prin adugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea
unui avantaj temporar fa de concuren69;
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace care
pot provoca o cretere rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor, pe
baza atribuirii unui avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai
de produsul/serviciul respectiv70.
Specificitatea tehnicilor de promovare a vnzrilor const n faptul c, pe o perioad
scurt de timp se acord beneficii suplimentare ofertei obinnd astfel un avantaj concurenial.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi ndreptate spre patru categorii de public71,

respectiv:
1. personalul de vnzare;
2. intermediarii;
3. consumatori persoane juridice;
4. consumatorii finali.
Exemple
Personalul propriu poate fi stimulat prin urmtoarele tehnici: concursuri ntre
angajai, sisteme de salarizare motivate i atractive, perfecionri n tehnica
vnzrilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea i vnzarea
produselor;
Promovrile ctre intermediari, denumite i promovri comerciale sau interne (n
interiorul canalului de distribuie), se pot realiza prin mbuntirea prezentrii
produselor, expoziii sau prezentri speciale, oferte combinate, pregtirea
prospectelor, publicitate n cooperare etc. Aceste promovri comerciale au
menirea de a obine o bun cooperare cu intermediarii angrositi sau detailiti
pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze
cantiti adecvate i s-l promoveze eficient;
Promovri ctre consumatori (persoane fizice sau juridice) denumite i
promovri externe se pot realiza prin eantioane, reduceri de pre, ncercri,
prime, cadouri, jocuri, concursuri etc. Aceste promovri orientate ctre
consumatori sunt destinate atragerii acestora, ncurajrii lor s cumpere un anumit
produs sau s frecventeze o anumit unitate comercial.
69
70
C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573
71
Ph Koler, G Armstrog op.cit. p. 501
78
ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se practic
asemenea tehnici specifice promovrii vnzrilor.
U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje

De regul, tehnicile specifice promovrii vnzrilor pot fi utilizate pentru a ndeplini
urmtoarele roluri:
producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea
consumatorilor i a comercianilor, respectiv ncercarea pentru un produs nou n
vederea realizrii comportamentului de cumprare sau reamintirea n cazul unui
produs deja existent aflat n faza de maturitate sau declin a ciclului de via;
atragerea ateniei asupra unui anumit produs nou sau mbuntit;
creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un
anumit produs;
lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai
atrgtoare a produsului pentru consumatori;
mbuntirea oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor
pentru consumatori.
Specialitii72consider c, n ciuda faptului c aceste tehnici promotionale
funcioneaz, de regul pe termen scurt, dac sunt corect utilizate ele au capacitatea de a
consolida poziia mrcii pe pia i de a crea relaii pe termen lung cu consumatorii.
La fel ca i orice alt tehnic de promovare, i promovarea vnzrilor comport o serie
de avantaje i dezavantaje, prezentate n continuare73.
Intre avantajele promovrii vnzrilor pot fi menionate:
eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv
din partea consumatorilor;
flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de
marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu
la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc;
poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur;
poate crete spaiul de raft pentru comercializare;
ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare;
poate fi folosit oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la
consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la
productor direct la consumator.
72
Ph Kotler, G Armstrog op.cit., p .503
73
V. Adscliei op.cit, p. 79-80
79
ntre dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor se nscriu:
efectele temporare deoarece este o tehnic care acioneaz pe termen scurt deoarece dac
se utilizeaz pe termen mai ndelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i se ofer n
plus sau reducerea de pre fcut ca atare, ci se obinuiete i nu o mai consider o ofert
special;
nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.
Principalele tehnici de promovare a vnzrilor i impactul, efectele lor asupra

categoriilor de audien int sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Tabel nr. 7.1. Tehnici de promovare a vnzrilor i impactul lor

Aciuni promoionale Influene. Impact. Efecte
Vnzri cu prime
- prime directe - publicul apreciaz compania care-i
- prime amnate acord atenie;
- prime cu eantion - cumprtorul grbete luarea deciziei
- prim produs n plus de cumprare;
Reduceri de pre
- cupon reducere - sunt percepute ca o nlesnire sau o
- 3 pentru 2 ( 3x2 ) favoare de care consumatorul poate
- discount la termen beneficia la ocazii speciale (srbtori,
- reducere la soldare lansri) sau dac accept regulile
jocului propus de productor/
distribuitor;
ncercri i eantioane
- demonstraii - este apreciat bunvoina de a oferi
- cadouri testri gratuite ale produselor;
- ncercri
Concursuri
- jocuri - este stimulat dorina consumatorilor de
- loterii a obine avantaje materiale;
- cadouri ctiguri n magazin - este stimulat dorina consumatorilor de
a obine popularitate;
- creeaz fidelitate;
Oferta special
- oferirea unui produs la pre - atractivitate;
redus, valabil pentru o durat - recunotin.
limitat sau cu ocazia unui
eveniment special
Sursa: t Prutianu, preluare din C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573
Pentru a putea alege din gama foarte numeroas a modalitilor de promovare a

vnzrilor trebuie s se in seama de anumii factori 74 ca: segmentul int cruia i se
adreseaz produsul i automat oferta, obiectivele urmrite de firm, caracteristicile
produsului, resursele financiare de care dispune firma, termenele de aplicare n practic. n
74
P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 299-300
80
funcie de iniiatorii campaniilor de promovare a vnzrilor i intele acestora, obiectivele
urmrite prin aceste aciuni sunt prezentate n tabelul nr. 7.2.
Tabelul nr. 7.2. Obiectivele ce pot fi urmrite prin promovarea vnzrilor

Iniiatorii intele Obiective
Distribuitorul Consumatorii mrirea notorietii punctului de vnzare;
atragerea clienilor la punctul de vnzare,
fidelizarea lor;
dinamizarea unui raion a punctului de
vnzare;
accelerarea vnzrilor produsului promovat
pentru lichidarea stocului.
Prescriptorii mbuntirea imaginii distribuitorului;
incitarea prescriptorilor n a sftui
consumatorii s apeleze la distribuitorul
respectiv.
Fora sa de motivarea forei de vnzri pentru a vinde
vnzri sortimentul de produse al distribuitorului;
ncurajarea prospectrilor.
Productorul Consumatorii mrirea notorietii mrcii;

atragerea unei noi clientele;
convingerea clienilor s consume mai mult i
s rmn fideli mrcii.
Prescriptorii mbuntirea imaginii mrcii;
incitarea prescriptorilor s recomande
produsele firmei respective;
popularizarea mrcii.
Fora sa de motivarea vnztorilor s vnd mai mult;
vnzare obinerea adeziunii vnztorilor pentru
lansarea unui nou produs sau pentru orice
aciune comercial punctual.
Distribuitorii referenierea mrcii, a unui nou produs;
incitarea distribuitorilor s vnd mai bine i
mai mult;
negocierea unui amplasament mai bun n
raion, a unui liniar dezvoltat mai mare;
includerea mrcii printre produsele promovate
de punctul de vnzare.
Sursa: P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 297
Publicitatea i promovarea vnzrilor chiar dac fac parte din aceeai categorie de
tehnici de promovare respectiv indirecte, nepersonale prezint o serie de asemnri i
deosebiri, astfel n tabelul 7.3. este prezentat o paralel ntre acestea.
Prescriptorii, aa cum s-a artat i anterior, reprezint persoane care, prin profesia pe care o au, pot influena
diverse categorii de consumatori, datorit competenei i credibilitii pe care aceasta le-o confer, sau prin
poziia privilegiat pe care o dein n societate i pot prescrie n deplin cunotin de cauz utilizarea unui
produs fr a fi interesai din punct de vedere material de vnzarea acestuia.
81
Tabel nr. 7.3. Deosebirile i asemnrile ntre publicitate i promovarea vnzrilor
Publicitate Promovarea vnzrilor
consolidarea imaginii mrcii pe termen rezultate pe termen scurt n desfacerea

lung i formarea unui capital al mrcii; produsului;
efecte cumulate de-a lungul timpului; rezultate imediate, cuantificabile;
comunicarea trsturilor i avantajelor ncurajarea consumatorilor s testeze
produsului; produse noi;
obinerea contientizrii i acceptrii din obinerea contientizrii i acceptrii din
partea consumatorilor. partea consumatorilor.
Sursa:J. T. Russel, W. R. Lane op. cit. p. 511
S ne reamintim...
tehnicile de promovare a vnzrilor sunt din ce in ce mai utilizate astzi datorit:
supraaglomerrii pieelor cu produse similare, creterii numrului unitilor
comerciale de foarte mari dimensiuni, creterii costurilor mijloacelor mass-media,
completrii cu succes a celorlalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul
programelor de cretere a vnzrilor, presiunii detailitilor, recesiunii i inflaiei etc;
tehnicile specifice promovrii vnzrilor sunt utilizate pentru: producerea unui
comportament dorit n cadrul unei piee int, atragerea ateniei asupra unui anumit
produs nou sau mbuntit, creterea loialitii, lrgirea distribuiei, mbuntirea
oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor pentru
consumatori;
promovarea vnzrilor comport o serie de avantaje ca: eficacitate pe termen scurt,
flexibilitate, stimularea entuziasmului forei de vnzare pentru un produs nou,
mbuntit sau matur; ncurajarea formrii obiceiului de cumprare; posibilitii de
a fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la
consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de
la productor direct la consummator;
ntre dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor se nscriu: efectele
temporare; imposibilitatea crearii unei imagini pentru marc, nu pot stopa permanent
tendina de declin a vnzrilor unui produs.
tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi ndreptate spre trei categorii de public,
respectiv personalul propriu, intermediarii i consumatorii finali.
82
U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor
Gama mijloacelor de promovare a vnzrilor cuprinde o mare varietate de forme de
exprimare, corespunztoare categorii de public spre care se ndreapt.
Promovrile comerciale respectiv tehnicile de promovare a vnzrilor ndreptate spre

revnztori (membri ai canalelor de distribuie) cuprind75:
oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea
produsului;
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n
unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de
produse noi de pe pia;
oferirea de materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere, couri de
depozitare etc, destinate atragerii ateniei consumatorilor;
oferirea posibilitii de returnare produselor vechi din stoc atunci cnd este introdus un nou
produs;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume pltite pentru a susine un produs
sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu
comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri
(sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer
produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou
produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam;
oferirea unor produse personalizate, inscripionate cu numele firmei, al produsului, date ale
firmei etc. (pixuri, plase, ceasuri, brichete etc.).
Tehnicile ndreptate spre consumatori76:
eantionarea (oferirea de mostre), metod care potrivit specialitilor constituie
principala tehnic de promovare a vnzrilor utilizat pentru a genera comportamentul de
cumprare. Ea poate fi realizat prin pot, prin mediile de comunicare n mas (reviste,
ziare), prin echipele de distribuie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui
produs, n centrele comerciale sau pe suprafeele mari de vnzare;
reducerile temporare de pre, reduceri care, de regul, necesit analize din partea celor
care le susin, respectiv, productorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece ele
75
V. Adscliei op.cit. 83-84
76
n.a. dat fiind multitudinea formelor sub care se poate manifesta promovarea vnzrilor, n permanen
firmele apelnd la modaliti noi pentru a convinge consumatorii s achiziioneze produsele lor, n acest curs
sunt enumerate doar o parte dintre cele mai utilizate.
83
necesit, de regul o elasticitate destul de mare a cantitilor cerute, a cererii
consumatorilor n raport cu preul, care s permit ca o reducere s duc la o cretere mai
mare a cererii. Reducerile de pre pot fi realizate prin mai multe modaliti, o parte din
acestea fiind prezentate n continuare77:
ofertele speciale reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, pentru
o perioad scurt de timp, fr a se preciza nivelul reducerii. Aceast iniiativ
poate fi realizat fie din dorina comerciantului fie din cea a productorului, caz n
care reducerea se va repercuta i asupra consumatorului. Oferta de obicei este
semnalizat prin mijloace proprii merchandisingului *.;
preul barat se comport la fel ca i oferta special doar c preul promoional n
acest caz este prezentat alturi de vechiul pre, care este barat (demonstrndu-i
astfel consumatorului care este reducerea de pre propus);
reducerea imediat reducere iniiat de productor care imprim pe ambalaj
nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual);
oferta gratuit reducere direct a preului prin oferirea unei cantiti
suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ;
oferta produs n plus oferirea unei cantiti de produs n plus la acelai pre,
peste gramajul obinuit oferit consumatorilor. Aceast ofert mai poart numele de
ofert giraf;
preul de lansare, de ncercare se practic n cazul lansrii pe pia a unui produs
cu scopul de a ncuraja cumprarea de ncercare, de prob. De regul aceast ofert
se utilizeaz pe o perioad mai ndelungat;
formatul de ncercare (formatul de lansare) lansarea pe pia a produsului n
dimensiuni mai reduse, la un pre redus;
seria special productorul propune o variant a produsului obinuit conceput
special pentru o anumit aciune promoional i oferit la un pre avantajos;
lotul promoional gruparea a dou sau mai multe produse de acelai tip sau
complementare la un pre global mai mic de ct suma preurilor produselor
componente ale lotului;
lotul cu prim oferirea unui produs gratuit la cumprarea unui lot de produse;
cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de vnzare, pe
verso-ul bonurilor primite la casele de marcat n diverse uniti comerciale sau
chiar n cutiile potale ale consumatorilor, acestea permind o reducere a preului
la cumprarea anumitor produse care apar pe cupon, vndute prin unitile
comerciale care particip la aceast promoie;
77
I.C. Popescu op.cit. p. 126-128
*
merchandisingul va fi tratat n continuare n aceast lucrare n.a.
84
cupoane de reducere pentru o cumprare ulterioar care, de regul, se gsete n
ambalajul produsului i permite o reducere a preului pentru o cumprare
ulterioar;
oferta de rambursare - oferirea posibilitii de a recupera o parte din preul
produsului, dup o anumit perioad de timp de la efectuarea cumprturii, n
urma trimiterii ctre productor a unei sau mai multor probe care s demonstreze
achiziionarea produsului;
preluarea produselor vechi - se utilizeaz frecvent n domeniul bunurilor de
folosin ndelungat (produse electrocasnice, maini etc.), de regul, ca avans
pentru cumprarea unui produs nou;
prime i cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care const, de regul ntr-un
obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataat pe produsul promovat, fie ulterior;
concursurile promoionale - tombole, jocuri, loterii;
carduri de fidelitate tehnic folosit, de obicei, de ctre unitile comerciale care
presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumuleaz puncte ori de cte ori se
realizeaz o cumprtur i la un anumit numr de puncte acestea se pot transforma n
produse sau mai exist i o alt variant care presupune ca posesorii acestui card s
beneficieze de preturi speciale, de regul reduse cu 5%;
Exemple
Carduri de fidelitate ofer si companiile farmaceutice Sensiblu (pentru
acumularea de puncte care pot fi schimbate pe produse) sau Help Net (pentru
acordarea unei reduceri de 5% la preul produselor).
ncercai s identificai i alte firme care ofer carduri de fidelitate.
promovarea la locul vnzrii (merchandisingul)

Definiii:
merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor
comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit
raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce
n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o
ofert promoional78;
merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici care permit prezentarea
produselor la locul de vnzare, astfel nct s se asigure optimizarea contactului
cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de
78
V. Adscliei op.cit. p. 91-95
85
vnzare. Se mai folosete i sintagma in-store marketing(marketing al spaiilor de
vnzare)79.
n general merchandisingul impune rezolvarea unor probleme legate de:
implantarea punctului de vnzare;
decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de funcionare, servicii oferite;
mprirea magazinului n raioane, alegerea mobilierului;
dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor;
gestionarea ofertei la punctul de vnzare;
asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor;
etalarea mrfurilor;
prezentarea produselor ntr-o manier atractiv
deplasarea cumprtorilor ctre raioane cu minim de efort.
Merchandisingul a devenit astzi o tiin care a fost impus pe de o parte de apariia
noilor forme de comer i pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea cerinelor
consumatorilor80, el ajungnd s fie considerat chiar al cincilea element al mixului de
marketing la nivelul comerului cu amnuntul.
ncercai s identificai actiuni care aparin merchandisingului n cadrul

hipermagazinului Carrefour.
U7.6. Rezumat
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt astzi utilizate din ce n ce mai mult att la
nivelul unitilor comerciale ct i de ctre comercianii existeni de-a lungul
canalului de distribuie i de productori. Diferenerea esenial fa de alte tehnici
promoionale const n faptul c acestea au efect pe termen scurt dorind s cresc
temporar vnzrile prin oferirea unui avantaj suplimentar consumatorilor (reduceri
de pre, cantitate mai mare de produs etc). Totodat tehnicile de promovare a
vnzrilor sunt foarte eficiente la lansarea unui produs pe pia, de exemplu prin
oferirea de mostre. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este foarte vast, ea
avnd trei categorii de public, respectiv personalul propriu, intermediarii i
consumatorii finali.
79
C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 450
80
V. Adscliei Tehnici comerciale moderne, Ed, Uranus, Bucureti, 2000, p. 30
86
1.n categoria factorilor care au condus la creterea utilizrii tehnicilor de promovare a

vnzarilor se nscriu:
a) supraaglomerarea pieelor, recesiunea i inflaia; b) creterea a costurilor mijloacelor mass-
media, creterea concurenei; c) creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari
dimensiuni, presiunea detailitilor; d) toate variantele sunt corecte.
2. Rolul tehnicilor de promovare a vnzrilor poate fi:
a) producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, atragerea ateniei asupra
unui anumit produs nou sau mbuntit; b) mbuntirea oportunitilor de prezentare a
produsului pentru a-l face mai atrgtor pentru consumatori; c) lrgirea distribuiei prin
oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru
consumatori; d) toate variantele sunt corecte.
3. Avantajele promovrii vnzrilor sunt:
a) eficacitate pe termen scurt, flexibilitate; poate crete spaiul de raft pentru comercializare;
ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; b) poate stimula entuziasmul forei de vnzare
pentru un produs nou, mbuntit sau matur; c) a+b; d) poate crea o imagine pentru marc
4. Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:
a) efectele temporare; b) nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs;
c) nu pot crea o imagine pentru marc; d) a+b+c.
5. Categoriile de public ctre care pot ndrepta tehnicile de promovare a vanzrilor sunt:
a) consumatorii finali; b) personalul propriu; c) intermediarii; d) a+b+c
6. Noiunea de prescritori desemneaz:
a) distribuitori; b) persoane care prin profesia pe care o au pot influena diverse categorii de
consumatori; c) comerciani; d) nici o variant nu este corect.
7. Merchandisingul reprezint o tehnic de promovare specific:
a) promovrii vnzrilor; b) marketingului direct; c) relaiilor publice; d) publicitii.
8. Mostrele sunt o tehnic specific:
a) publicitii; b) relaiilor publice; c) promovrii vnzrilor; d) marketingului direct.
87
Unitatea de nvare U8. MARKETINGUL DIRECT
CUPRINS
U8.1. Introducere
U8.3. Marketingul direct definiii, coninut
U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct
U8.5 Rezumat
U8.6 Test de evaluare a cunotinelor
U8.1. Introducere
Marketingul direct nu este numai un mediu de comunicare ca, de exemplu
pota direct, sau un canal de distribuie ca trimiterea prin pota, este un mod de a
face marketing. El include orice metoda prin care o firm i gsete consumatorii
n mod direct sau acetia rspund n mod direct. Privit n mod critic, n timp ce,
majoritatea reclamelor din zilele noastre urmresc s influeneze atitudinile,
prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct
este de a obine schimbri comportamentale imediate de genul acioneaz acum.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal familiarizarea
cursanilor cu noiunea de marketingul direct.
defineasc noiunea de marketing direct;
enumere principalele avantaje i dezavantaje ale marketingului direct;
rezume principalele mijloace de comunicare utilizate n marketingul direct
88
U8.3 Marketingul direct definiii, coninut
n anul 1973, un industria de succes american, Peter Druker, spunea c scopul
marketingului este de a nelege i de a cunoate consumatorul att de bine nct produsul s
i se potriveasc i s se vnd singur"81. Totui, pentru a atinge acest deziderat trebuie ca
firmele s fie capabile s-i izoleze clienii actuali i pe cei poteniali ca individualiti. Numai
atunci se poate cunoate cu exactitate ce vrea fiecare consumator, cnd vrea i ct de mult este
el pregtit s plteasc.
Este evident ca reclama nu poate realiza foarte bine acest deziderat, ea se bucur de
succes, dar nu comunic cu oamenii ca individualiti. Acest lucru este ns posibil prin
marketing direct. De aceea acesta poate reprezenta un pas nainte n marketing.
De regul, majoritatea firmelor, n activitatea lor promoional, utilizeaz reclama
pentru a-i informa consumatorii despre existena produsului sau serviciului i pentru a le
strni interesul, promovarea vnzrilor (prin instrumentele sale specifice: cupoane, reduceri
de preuri, eantioane, publicitatea la locul vnzrii etc) pentru a-i stimula s cumpere
produsul sau serviciul i vnzarea direct pentru a ncheia tranzacia n mod efectiv.
Promovarea direct sau marketingul direct ncearc s comprime aceste elemente ntr-unul
singur pentru a realiza vnzarea fr utilizarea unui intermediar.
ntr-o ncercare de definire a marketingul direct trebuie fcute mai nti o serie de
precizri: n primul rnd nu este un mediu ca, de exemplu pota direct, sau un canal de
distribuie ca trimiterea prin pota, este un mod de a face marketing. El include orice metoda
prin care o firm i gsete consumatorii n mod direct sau acetia rspund n mod direct.
Privit n mod critic, n timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre urmresc s
influeneze atitudinile, prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul
marketingului direct este de a obine schimbri comportamentale imediate de genul
acioneaz acum.
Marketingul direct i are originile n vnzarea prin coresponden, aprut n a doua
jumtate a secolului al XIX-lea n rile dezvoltate din punct de vedere economic.
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct
include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din u n u, rspunsul direct la o
reclama (reclame la TV sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu " telefonai
acum la telefon...." sau "completai cuponul i trimitei-l la ....."), respectiv teleshopping,
vnzri computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui
magazin, selectarea produselor pe care doreti s le cumperi, vizualizarea lor pe ecran etc),
brouri, pliante i mai nou marketingul on-line.
Elementul comun al acestor tehnici este faptul c ele sunt utilizate pentru a obine
comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale. Acest lucru le deosebete de
81
W.J.McDonald Direct Marketing An Integrated Approach, Irwin/McGrow-Hill, USA, 2000
89
reclam, care ajunge la un numr foarte mare de persoane, dintre care foarte multe nu aparin
pieei produsului .
n strategia promoional a unei firme, n comunicarea integrat de marketing se
impune a fi incluse i tehnicile de marketing direct alturi de celelalte instrumente
promoionale.
n prezent marketingul direct este mai mult dect o form de prmovare el este privit ca
un sistem care nglobeaz att ditribuia ct i promovarea deoarece prin acesta se realizeaz
mai mult dect promovarea produsului, el fiind totodat i un canal de distribuie foarte
eficient al acestuia.
Asociaia American de Marketing Direct definete aceast tehnic ca: un sistem
interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura
un rspuns msurabil i o tranzacie ntr-un anumit loc82.
In lucrarea Marketing teorie i practic P.L. Dubois i A. Jolibert 83 definesc
marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care se
caracterizeaz prin:
- utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i
difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si;
- recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect:
suscitarea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt i furnizarea obiectivelor
vizate, mijloacele de transmitere direct a acestui rspuns ntreprinderii".
Exemple
Exist firme al cror obiect de activitate este crearea de baze de date avnd la
baza diverse criterii ca varsta, sexul, hobby-urile, veniturile, marca de main
preferat etc
ncercai s identificai posibile criterii pentru crearea unor baze de date.
Ph Kotler definete marketingul direct ca o modalitate de a intra n contact direct cu

consumatori pentru a obine un rspuns imediat i pentru a dezvolta relaii pe termen lung cu
consumatorii. Utiliznd baze de date, ofertanii i personalizeaz ofertele pentru segmente tot
mai nguste de consumatori sau chiar pentru consumatori individuali. Pe lng relaia pe
termen lung cu consumatorii tehnicile de marketing direct urmresc obinerea unui rspuns
direct, imediat i msurabil.
82
P.R. Smith Marketing communications. An integrated Approach, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.
324
83
P.L. Dubois, A. Jolibert Marketing teorie i practic, Ed. Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, p.387
90
Pentru unele firme, marketingul direct poate fi doar unul dintre canalele de distribuie
sau de promovare utilizate, dar pentru altele acesta reprezint singura modalitate de realizare a
afacerii. Marketingul direct nu este un concept nou, nc din secolul trecut erau firme care i
vindeau marfa exclusiv pe baz de catalog, prin pot sau prin telefon, iar astzi, n condiiile
dezvoltrii foarte rapide a internetului i creterii accesibilitii acestuia pentru tot mai muli
oameni firmele se ndreapt spre acesta, unele dintre acestea dezvoltndu-i ntreaga afacere
exclusiv prin intermediul acestuia (marketing on-line)84.
Factori care au dus la creterea importanei marketingului direct:
fragmentarea pieei, apariia unor produse tot mai personalizate, destinate unor categorii
tot mai restrnse de consumatori. In anii 1960 se practica marketingul de mas, din 1970 a
nceput s se dezvolte conceptul de segmentare a pieei iar din anii 1980 se asist la
poziionarea foarte strict a marketingului. Astzi, tindem la o er a marketingului de la
persoan la persoan sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de
excesul de produse existent pe pia;
progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorit acestuia, astzi
se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, brouri, pliante etc,
acest lucru potrivindu-se perfect nevoii noastre, ca i consumatori, de a fi tratati ca
individualiti; la acest aspect se adaug dezvoltarea modalitilor de plat elctronice;
apariia i dezvoltarea internetului i accesul tot mai multor categorii de consumatori la
acesta;
creterea numrului de baze de date disponibile, existnd firme al cror obiect de activitate
este chiar crearea de baze de date cu poteniali consumatori selectai dup diferite criterii,
singura restricie n criteriile luate n considerare pentru crearea acestora este imaginaia;
schimbri n stilul de via al populaiei, creterea numrului de femei active, care dispun
de tot mai puin timp liber pentru efectuarea cumprturilor;
creterea preferinelor consumatorilor pentru o comunicare direct, interactiv;
accelerarea urbanizrii, apariia problemelor legate de transport, parcare, dificulti legate
de efectuarea obinuit a cumprturilor, lipsa locurilor de parcare etc.
Marketingul direct ofer avantaje att pentru clieni ct i pentru comerciani85.
Marketingul direct este privit de ctre consumatori ca fiind convenabil, uor i
particular, n sensul c acetia pot avea acces la o mare varietate de mrfuri oricnd au nevoie
(fr limitri de timp, nefiind legai de un orar de funcionare), pot face comparaie ntre
acestea fr a fi agasai de vnztori dar este i interactive, consumatorii putnd s intre n
contact cu reprezentanii firmelor prin intermediul mail-ului sau prin telefon.
84
85
91
Marketingul direct ofer avantaje i pentru consumatorii industriali unul dintre
acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaii despre foarte multe produse i
servicii fr a fi obligai s-i piard timp ntlnindu-se cu agenii de vnzri.
Utilizarea marketingului direct este avantajoas i pentru vnztori deoarece acesta
permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Cel care dorete s utilizeze aceast
tehnic poate cumpra o list de adrese (baze de date) care s conin persoane grupate dup
diverse criterii: vrst, sex, nou-nscui, milionari, hobby-uri etc. Astfel, mesajul poate fi
personalizat i adaptat cerinelor fiecrui client i se poate crea i ntreine o relaie continu
cu consumatorii. Totodat se poate ajunge la piee straine cu costuri foarte mici, prin
intermediul internetului putnd fi contactate categorii de consumatori considerate greu
accesibile (din punctul de vedere al costurilor), consumatori din alte ri etc. Costurile reduse
ale practicrii marketingului direct, n general, l fac foarte atractiv pentru firme.
ntr-o prezentare sintetic avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte
precis spre acetia;
cost redus;
se pot msura uor rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii
de marketing direct; aceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii
viitoare;
este imediat i flexibil - mesajul poate fi rescris sau adaptat n funcie de reacia
interlocutorului;
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile a produsului: pre, promovare,
culoare, ambalaj etc;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor relaii pe termen lung cu consumatorii prin crearea
unor baze de date cu acetia i ntreinerea unei corespondene cu acetia;
La fel ca i celelalte tehnici promoionale i marketingul direct, prezint o serie de
dezavantaje ca:
mesajele primite prin pot (chiar i electronic) au adeseori conotaia de deeuri, ceea
ce se primete n pot se arunc poate fr a fi citit iar ce se primete pe mail se terge,
consumatorii privind aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. Acest
lucru, poate fi adevrat i dac primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau dup o
zi lung i obositoare la serviciu;
rata mic de rspuns.
92
S ne reamintim...
marketingul direct un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai
multe medii publicitare pentru a asigura un rspuns msurabil i o tranzacie ntr-un
anumit loc;
printre factorii care au favorizat dezvoltarea marketingului direct: fragmentarea
pieei, progresul tehnic, creterea numrului de baze de date disponibile, schimbri
n stilul de via al populaiei, creterea preferinelor consumatorilor pentru o
comunicare direct, disponibilitatea crilor de credit, accelerarea urbanizrii,
apariia problemelor legate de transport, dificulti legate de efectuarea obinuit a
cumprturilor, lipsa locurilor de parcare etc.;
avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu
segmentele de consumatori, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut,
se msoar uor rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma
activitii de marketing direct, este imediat i flexibil, ofer posibilitatea testrii i
retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj, internaionalizare,
poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia;
la fel ca i celelalte tehnici promoionale i marketingul direct, prezint o serie de
dezavantaje ca: pota direct are deseori conotaia de deeuri, poate fi considerat
o invazie n intimitatea consumatorilor, rata mic de rspuns;
U8.4 Tehnici de marketing direct

Marketing prin catalog tehnic de marketing direct ce folosete catalogul, care este
transmis consumatorilor din piaa int sau este pus la dispoziia acestora n magazin sau on-
line. Astzi tot mai multe cataloage au i variant on-line sau chiar numai varianta on-line
datorit costurilor pe care le implic varianta tiprit. Un alt avantaj a cataloagelor on-line
este faptul c oferta poate fi adus la zi, actualizat tot mereu.
Cataloagele permit o prezentare vizual de regul de foarte bun calitate a produsului
mpreun cu descrierea acestuia i modalitatea de utilizare.
Exemple
Exist firme care i desfac exclusiv produsele prin cataloage, cataloage care au i
varianta on-line Avon, Oriflame, Ikea etc .
ncercai s identificai i alte firme care practica vnzarea pe baza de catalog.
93
Marketing prin pot
Implic expedierea de ctre comerciani sau productori a unor scrisori, pliante,
mostre, brouri, CD-uri etc ctre potenialii consumatori aflai n atenia lor.
Caracteristici
1) Poate fi controlat
Ea nu este ndreptat ctre cititori, telespectatori, etc. necunoscui ca n cazul altor
medii folosite pentru reclam, este adresat unor consumatori alei n baza unor criterii
considerate semnificative pentru firme. Numrul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul
poate fi schimbat n funcie de cei crora li se adreseaz, iar sincronizarea poate fi controlat,
cu anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin pot.
2) Este economic - implic costuri mici
Datorit controlului care poate fi exercitat, este economic i n sensul c din listele
alese pot fi excluse adresele nedorite. Este de asemenea economic pentru c la o expediere
prin pot pot fi trimise mai multe informaii i ilustraii dect ar ncpea ntr-o pagin de ziar,
la acelai cost, economia este cu att mai mare dac se folosete pota electronic.
3) Este personalizat
Spre deosebire de alte medii, excepie fcnd telefonul, este un mediu personal, ca o
conversatie pe hrtie. In general, oamenilor le place s primeasc scrisori, iar dac segmentul
int este bine ales atunci acestea sunt bine venite. Acest mediu este personalizat i pentru c,
scrisorile i plicurile sunt adresate unui anumit consumator, sunt personalizate. Utiliznd
tehnici speciale de tiprire, editare i coloristice, incluznd i numele consumatorului pot fi
acumulate avantaje mai multe dect cu scrisoarea n sine. Acestea nu pot fi acumulate dac
scrisoarea pare nesincer sau scrisorile sunt adresate Drag domnule/doamn, destinatarii
privindu-le indifereni i lipsii de interes.
4) Este rapid
O campanie de promovare prin pota direct poate fi pus n aplicare foarte repede, n
cteva ore, necesare realizrii i conceperii unei scrisori i trimiterea ei prin pot cu sau fr
alte ilustraii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate foarte bine fi folosit n cazuri de
urgen. O astfel de urgen poate fi lichidarea stocurilor, anunarea unei oferte speciale,
ntrecerea unei firme concurente sau acumularea unui avantaj ntr-o anume situaie.
5) Mediu principal de promovare
Pentru acei creatori de reclam care au, sau pot nchiria baze de date care pot fi
folosite la trimiterea prin pot sau care au nevoie s li se furnizeze informaii, pota direct
poate fi mediul principal de promovare.
6) Poate fi testat i evaluat
Este posibil pre-testarea eficienei potei directe prin trimiterea de oferte-test, fie
aceeai ofert pentru produse diferite sau oferte pentru aceeai marf dar la preuri diferite
94
unui eantion reprezentativ dintre consumatorii pieei int i apoi se nregistreaz
rspunsurile.
Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le
genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile
trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe
cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de produs). Experiena acumulat este util apoi
n proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marf se vinde, cui i la ce pre, sub ce
form s fie trimise scrisorile i ct de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vnzrile dorite.
SCRISORILE TRIMISE PRIN POT

Aceste scrisori nu sunt numai nite scrisori de afaceri. Ele sunt nite forme speciale de
reclam i se realizeaz printr-o serie de tehnici proprii. Lungimea scrisorilor va depinde de
lungimea maxim care poate susine interesul cititorilor. Exist scrisori foarte bune care se
ntind pe lungimea a patru pagini, cuprinse ntr-un pliant mai degrab dect patru sau dou foi
separate, dar n general se utilizeaz o singur pagin pe care semntura s fie vizibil n josul
ei.
Scrisoarea poate cuprinde ntreaga propunere de vnzare sau poate ndemna la citirea
brourilor care o nsoesc. In acest ultim caz, scrisoarea nu trebuie s repete ceea ce este scris
n brouri numai s atrag atenia asupra unor aspecte mai importante.
Exemple
Model de realizare a unei scrisori
Paragraful introductiv
Acesta trebuie s capteze atenia cititorului dar nu trebuie s destinuie
propunerea de vnzare. Scrisoarea poate ncepe printr-o ntrebare ipotetic
sau chiar printr-o anecdot amuzant. Aceasta trebuie s conving cititorul s
citeasc mai departe, cu alte cuvinte s-i trezeasc interesul.
Propunerea
Cuprinsul scrisorii trebuie s defineasc propunerea pe care o face cel care o
expediaz.
Convingerea cititorului
Urmtorul pas este convingerea cititorului. Acest lucru se poate face, de
exemplu, printr-o anunarea unei reduceri de pre dac este fcut repede
comanda sau oferta poate avea un timp limit.
Paragraful final
Scrisoarea trebuie s se termine cu instruciuni asupra modului de efectuare a
comenzii. Ea poate conine un formular pe care cititorul trebuie numai s-l
completeze, sau un plic timbrat cu adresa firmei inscripionat deja pe el etc.
95
ncercai s realizai o astfel de scrisoare pentru a oferi un set de volume de cri
ale marilor clasici.
Apariia i dezvoltarea internetului a dus la apariia unor noi forme de realizare a

marketingului prin pot, respectiv pota electronic, mesajele tip text (SMS-urile) i mesajele
de voce, acestea lund tot mai mult locul potei clasice datorit faptului c sunt mai
economice dect aceasta86.
Marketing prin televiziune televnzarea, teleshoppingul

Aceast tehnic a luat amploare n rile dezvoltate economic la sfritul anilor '60
odat cu dezvoltarea reelelor telefonice i cu progresele nregistrate n domeniul
telecomunicaiilor. Exist dou forme ale marketingului direct utiliznd televiziunea,
respectiv:
a) infomerciale - reclame televizate cu rspuns direct care reprezint spoturi de 60 sau
120 secunde (cel mai adesea) urmate de numr de telefon la care pot fi comandate
produsele;
b) emisiuni sau chiar canale de televiziune destinate teleshopping-ului Home shopping
channels, consumatorilor le sunt prezentate produsele i le sunt puse la dispoziie
numere de telefon sau sunt ndemnai s viziteze site-ul companiei pentru a face
comenzi.
ncercai s identificai emisiuni i canale de teleshopping n Romnia.
Kiosk marketing odat cu familiarizarea consumatorilor cu mijloacele electronice firmele

plaseaz automate comerciale din ce n ce mai sofisticate care pot oferi produse i informaii
consumatorilor n legtur cu acestea, n locuri cu trafic intens aeropoarte, gri, magazine,
uniti de nvmnt etc.
Marketing direct prin tehnologia digital datorit tehnologiei digitale tehnicile de

marketing direct s-au diversificat incluznd i marketing prin telefonul mobil, iPod i
televiziune intectiv87.
Chiar dac telefonul reprezint deja o modalitate clasic de a face marketing direct,
apariia telefoniei mobile, faptul c abonamentele telefonice la acest gen de telefonie sunt din
ce n ce mai accesibile tuturor, n prezent aproape oricine avnd un telefon mobil i apariia
telefoanelor din ce n ce mai performante au favorizat extinderea practicrii acestei tehnici.
86
Ph Kotler, G Armstrog op.cit. p. 520
87
Ph Kotler, G Armstrog op.cit. p. 526-527
96
Odata cu apariia iPod-ului au aprut i alte modaliti de a face marketing direct
respectiv podcast-urile i vodcast-urile (numele venind chiar de la iPod). Prin acestea
consumatorii pot descrca de pe internet fiiere audio (podcast) sau video (vodcast) pe iPod i
apoi le pot audia/viziona cnd au dispoziie. Aceste fiiere create de firmele susintoare pot
avea diverse teme, legate de produsele pe care ele le promoveaz i pot fi descrcate de pe
diferite site-uri.
Exemple
PodTrac site care conecteaz agenii de publicitate cu prezinta online premium
i podcast-uri, din anul 2005, aceasta s-a specializat n dezvoltarea de programe
de publicitate de succes podcast pentru unele dintre cele mai inovatoare i mai
mari branduri88.
Situri de podcast din Romania: Podcastpedia.org Podcast-uri selecionate din
diferite domenii cum ar fi stiin, educaie, medicin, tehnologie, etc., Director de
Podcast-uri Audio, Director de Podcast-uri Video, RealitateaTV, Primul podcast
romanesc de stiinta etc.
Tot datorit tehnologiei avansate, n prezent firmele folosesc i televiziune interactiv

pentru a face marketing direct acest sistem permite privitorului s emit comenzi i s dea
feedback printr-un dispozitiv electronic numit cutie de configurare sau chiar prin intermediul
telecomenzii. Telespectatorul selecteaz programul sau filmul i poate plasa comenzi ca
rspuns la reclame. Aceste dispozitive permit accesul la e-mail si la aplicaii e-commerce prin
intermediul internetului89.
On-line marketing (care mai poate fi ntlnit i sub numele de marketing pe internet, internet-
marketing, web marketing etc) const n eforturile firmelor de a promova produse i de a
construi relaii cu consumatorii prin intermediul internetului 90. Specialitii identific 4 mari
domenii n cadrul marketingului pe internet (tabel nr 8.1.):
Tabel nr. 8.1. Marketing pe internet
ndreptat spre ndreptat spre firme
consumatori
Iniiat de firme B2C B2B
(business to consumer) (business to business)
Iniiat de C2C C2B
consumatori (consumer to consumer) (consumer to business)
Sursa Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, Pearson Prentice Hall, 2010, p. 529
88
http://podtrac.com/ accesat la 27.08.2013
89
http://www.businessdictionary.com/definition/interactive-television-ITV.html, accesat la 27.08.2013
90
Ph Kotler, G Armstrong op.cit. p. 528-541
97
- business to consumer (B2C) aciuni realizate de firme i ndreptate spre consumatorii
finali, pe lng companiile care activeaz exclusiv n mediul on-line, pe internet, tot
mai multe companii integreaz n cadrul planurilor de marketing i de promovare acest
mediu;
- business to business (B2B) aciuni de promovare realizate de firme i ndreptate ctre
alte firme, materializate n web-siteuri, e-mail, cataloage on-line i altele pentru a gsi
noi consumatori, pentru a-i satisface mai bine pe clienii existeni deja etc. Pe lng
efectuarea de tranzacii on-line firmele urmresc i s creeze relaii pe termen lung cu
clienii lor;
- consumer to consumer (C2C) schimburi de produse i informaii ntre consumatorii
finali (exemplu Okazii.ro, eBay, Amazon.com etc). Amploarea acestei forme de
marketing direct este dat de numrul mare de utilizatori ai acestor site-uri, de
exemplu eBay are mai mult de 275 milioane utilizatori inregistrai din toat lumea
(mai mult dect populaia Franei, Germaniei, Italiei i Marii Britanii la un loc 91). Pe
lng aceste site-uri o importan tot mai mare o capt blogurile care pot avea practic
orice tem, comercial sau nu, iar firmele pot plasa reclame pe aceste bloguri, le pot
influena coninutul sau i pot crea propriile bloguri;
- consumer to business (C2B) aciuni iniate de consumatori, care caut oferte, iau
legtura cu ofertanii i achiziioneaz produse n mediul on-line. Exist chiar site-uri
unde consumatorii i pot plasa ofertele iar firmele productoare sau comercianii pot
decide dac le accept sau nu exemplu Priceline.com92.
Prezena n mediul on-line, pe internet, se poate realiza n 4 moduri:
prin site-ul firmei care reprezint cartea de vizit, vitrina oricrei firme i modul n
care, de regul firmele i ncep activitatea pe internet; acest site trebuie s fie atractiv,
uor de utilizat i s conin informaiile necesare consumatorilor (legate de oferta
firmei dar i de legate de firm, de valorile acesteia etc);
plasarea de reclame pe internet, reclame ce apar atunci cand consumatorul navigheaz
pe internet pe diverse site-uri, bloguri etc sau chiar viral marketing, varianta on-line a
promovrii din gur n gur care presupune crearea de ctre firme a unor mesaje
care sunt att de incitante pentru consumatori nct acetia simt nevoia s le trimit
mai departe prietenilor, cunoscuilor etc.;
crearea sau participarea la reelele de socializare sau la comunitile Web prin
crearea unui cont propriu pe una dintre reelele de socializare existente Facebook,
MySpace, Likedln etc sau chiar crearea unei reele ca de exemplu Coca Cola care a
creat Sprite Yard reea n cadrul creia membrii i pot crea profile, pot posta poze i
91
92
http://www.priceline.com/?defProduct=hotels&refid=PLMSN&refclickid=BRAND10126153930795737475
accesat 27.08.2013
98
pot comunica cu prietenii lor sau Nike care a creat Nike Plus Web reea pe care peste
200.000 de pasionai de alergare au postat impresii i i-au comparat performaele93;
utilizarea e-mail-ului implic mult creativitate din partea firmelor, aceste mail-uri
trebuie s fie ct mai atractive pentru consumatori astfel nct acetia s fie tentai s le
acorde atenie i s nu le considere gunoaie, spam-uri (mesaje nesolicitate i
nedorite). Datorit numrului foarte mare de mesaje care sunt transmise
consumatorilor, firmele ncep s trimit mail-uri doar celor care (prin diverse moduri,
n urma unei cumprri anterioare sau a accesrii site-ului firmei, de exemplu) s-au
artat dispui s le primeasc totodat oferindu-se i posibilitate de dezabonare atunci
cnd consumatorul nu mai este interesat de oferta firmei.
U8.5. Rezumat
n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i tehnicile de
marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. S-a constatat c
eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin
pot a unei fotografii din clipul publicitar clienilor poteniali. Intr-o campanie
promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate ntre ele,
altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii n mintea
potenialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice
marketingului direct este faptul c se comunic n mod direct cu consumatorul,
mesajul putnd fi personalizat n funcie de caracteristicile fiecrui consumator.
1. Factori care au dus la creterea importanei marketingului direct sunt:

a) fragmentarea pieei;
b) schimbri n stilul de via al populaiei;
c) creterea numrului de baze de date disponibile;
d) a+b+c
2. Avantajele marketingului direct sunt:
a) realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte
precis spre acetia;
b) ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj;
c) ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii;
3. Dezavantajele marketingului direct:
a) rata mic de rspuns; pota direct are deseori conotaia de deeuri;
93
Ph Kotler, G Armstrog op.cit. p. 539
99
b) cumprarea unei baze de date implic cheltuieli mari;
c) a+b
d) nici un rspuns nu este corect.
4. ntre caracteristicile potei directe se numr:
a) poate fi controlat;
b) este personalizat;
c) este rapid;
5. Telemarketingul reprezint :
a) o form special a marketingului direct; o form modern de distribuie;
b) a+c
c) o cale de asigurare a unui contact promoional direct interactiv ntre vnztor i
cumprtor;
6. Marketingul direct reprezint:
a) un sistem interactiv de marketing;
b) o form de promovare specific relaiilor publice;
c) o form de promovare specific publicitii;
d) o form de promovare specific promovrii vnzrilor.
Tem de control
ncercai s creai o campanie de marketing direct pentru vnzarea unor jucrii
destinate copiilor cu vrste cuprinse ntre 0-3 ani.
Aceast tema nu intr n punctajul pentru nota final.
100
Unitatea de nvare U9. PROMOVAREA PERSONAL
FORA DE VNZARE
Cuprins
U9.1. Introducere
U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje
U9.4 Managementul forei de vnzare
U9.5 Rezumat
U9.6 Test de evaluare a cunotinelor
U9.1. Introducere
O alt component a promovrii personale respectiv a promovrii directe este
reprezentat de promovarea prin intermediul forei de vnzare. Importana forei
de vnzare rezid i din faptul c este una din cele mai persuasive instumente
promoionale.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal familiarizarea
cursanilor cu ceea ce presupune o gestionare corect a forei de vnzare privit
din perspectiv comunicaional.
explice coninutul promovrii personale prin fora vnzrilor;
identifice principalele avantaje pe care le ofer promovarea prin fora
vnzrilor;
enumere principalele atribuii ale forei de vnzare;
descrie principalele cerine presupuse de managementul forei de vnzare.
101
U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial forei vnzrilor,
personalului prin se realizeaz vnzarea, aceasta fiind bazat pe comunicarea interpersonal,
direct i care permite feed-back-ul direct de la consumator, obinerea unor informaii vitale
pentru firme, informaii care, prin mijloacele de promovare indirecte nu se pot obine.
Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la
alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele
i serviciile firmei sale94.
Ph Kotler definete managementul forei de vnzare ca planificarea, organizarea,
conducerea i controlul programelor create pentru a relaiona direct cu consumatorul n
vederea crerii unor relaii profitabile cu acesta. Astfel i n cazul acestei tehnici
promoionale se pune accentul pe a crea valoare pentru consumator i a susine relaii pe
termen lung cu acesta95.
n literatura de specialitate exist mai multe modaliti de abordare a forei de vnzare
n raport cu activitatea de marketing a organizaiei, respectiv96:
aceasta poate fi amplasat n afara activitii de marketing caz n care se consider c
rolul su principal este de a vinde;
amplasat n cadrul activitii de marketing:
o ca o component distinct a mixului de marketing, mai ales n cazul serviciilor,
ea fiind a cincea component a mixului;
o ca o component a distribuiei;
o ca o component a promovrii.
Reiese astfel, c fora de vnzare are un dublu rol, pe de o parte de a conduce la
creterea cifrei de afaceri, prin vnzarea produselor, iar pe de alt parte de a contribui la
stabilirea unui dialog de calitate cu clienii actuali i poteniali, transformndu-se astfel ntr-un
veritabil instrument promoional.
Avantajele promovrii personale sunt97:
asigurarea unei comunicri individuale eficiente, ca urmare a flexibilitii sale ridicate
n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul
personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau
serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea
firmei, asigurarea feed-back-ului.
91
T A Shimp, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication, p.271
95
Ph Kotler, G Armstrong op. cit p. 485
96
I.C. Popescu preluare din Marketing dicionar explicativ, ed. Economica, Bucureti, 2003 , p. 260-262
97
V. Adscliei op.cit., p. 98
102
Vnzrile personale reprezint cea mai scump component a mixului promoional, dar
i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune
pentru ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor.
Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit contactului
direct.
Din punct de vedere comunicaional fora de vnzare trebuie s ndeplineasc o serie
de atribuii98:
personificarea organizaiei n raporturile cu clienii;
identificarea, analiza i nelegerea problemelor clienilor;
efectuarea de oferte personalizate clienilor (din ansamblul ofertei organizaiei
propunndu-le acele produse/servicii care corespund cel mai bine cerinelor i nevoilor
lor;
furnizarea de informaii necesare i realizarea unor demonstraii;
alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-i determina interlocutorii s cumpere;
crearea unui circuit informaional ntre cumprtori i firm.
Exist apte etape99 importante n procesul vnzrilor personale i anume:
prospectarea i evaluarea - este considerat n multe cazuri partea cea mai
important a acestui proces deoarece ea presupune cutarea i selectarea clienilor
poteniali, a celor potenial interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora din
punctual de vedere al nevoilor, veniturilor, localizare etc;
preabordarea etap n care membrii echipei de vnzare acumuleaz informaii
despre firm, produse i consumatori (i fac temele ct mai temeinic) i stabilesc
modalitile de abordare a acestora i cnd i vor aborda;
abordarea - respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului
potenial;
prezentarea - ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a persoanei
vizate, baznd argumentaia pe lucruri clare, concise, pe rspunsuri pe care
consumatorul le ateapt la problemele sale;
eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;
ncheierea tranzaciei - obinerea acordului clientului de a cumpra;
meninerea relaiei cu consumatorii i dup vnzare (atenuarea unor eventuale
ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru produsul
cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea
problemelor aprute legate de produs etc).
Avnd n vedere aceste etape, rezult deci, c succesul promovrii personale const n
abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la diversele situaii referitoare la cumprtorii
98
C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mlcomete op. cit. p. 261
99
Ph. Kotler, G Armstrong op.cit. p. 496-498
103
care pot s apar, aceste situaii cernd un anumit grad de flexibilitate i adaptabilitate.
Totodat, comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate, folosind variate
tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s controleze interaciunea
vnzrilor.
Datorit faptului c fora de vnzare reprezint cea mai mare cheltuial pentru
comunicaiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunztoare, ea trebuie s
beneficieze de un alt tip de management dect celelalte zone ale promovrii i totui trebuie
integrat n procesul de comunicare laolalt cu celelalte instrumente utilizate (reclama,
promovarea vnzrilor etc).
S ne reamintim...
promovarea personal se definete ca o form de comunicare de la o persoan la
alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere
produsele i serviciile firmei sale;
fora de vnzare poate fi amplasat n afara activitii de marketing sau poate fi
amplasat n cadrul activitii de marketing, ca o component distinct a mixului
de marketing, ca o component a distribuiei sau ca o component a promovrii;
avantajele promovrii personale sunt: asigurarea unei comunicri individuale
mult mai eficiente, posibilitatea minimizrii efortului promoional, posibilitatea
asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei;
atribuiile forei de vnzare: personificarea organizaiei n raporturile cu clienii;
identificarea i nelegerea problemelor clienilor; efectuarea de propuneri
clienilor, furnizare de informaii clienilor i realizarea demonstraiilor tehnice,
alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-i determina interlocutorii s
cumpere, crearea unui circuit informaional ntre cumprtori i firm;
exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale: prospectarea i
evaluarea, abordarea, prezentarea, eliminarea obieciilor sau a eventualei
rezistene la cumprare, ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a
cumpra, desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare.
U9.4 Managementul forei de vnzare

Managementul forei de vnzare presupune rezolvarea urmtoarelor probleme100:
determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp
reprezint o problem foarte important deoarece fora de vnzare poate aduce profit
dar n acelai timp este i foarte costisitoare pentru firm deci stabilirea dimensiunii
optime are o maxim importan;
stabilirea structurii forei de vnzare - alegerea structurii forei de vnzare funcie de
strategia aleas, respectiv101:
100
Ph. Kotler, G Armstrong op.cit. p. 485-496
104
structura pe sectoare, conform creia fiecare reprezentant lucreaz ntr-un
sector geografic, n interiorul cruia vinde gama ntreag a produselor
ntreprinderii (structur eficient atunci cnd ntreprinderile au produse i
clientel omogene);
structura pe produse, care presupune specializarea forei de vnzare pe
produse (structur utilizat de ntreprinderile care fabric numeroase
produse sau foarte complexe din punct de vedere tehnologic);
structura pe tipuri de clieni, n funcie de sectorul de activitate, dimensiuni,
volumul achiziiilor sau vechimea contactelor comerciale (aceast structur
permite o mai bun cunoatere a nevoilor clienilor);
structura complex, care combin mai multe tipuri de structuri, respectiv
reprezentanii forei de vnzare pot fi specializai pe unul din urmtoarele
cupluri sector-produs, sector-client, client-produs sau chiar pe triada sector-
client-produs (utilizat atunci cnd organizaia comercializeaz o gam
foarte diversificat de produse mai multor tipuri de clieni);
recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple;
pregtirea personalului de vnzare proces care trebuie s nceap cu consumatorul,
cu nelegerea consumatorului, cu informaii despre diferitele tipuri de consumatori i
nevoile lor, comportamentele de consum, motivaiile i obiceiurile de cumprare.
Urmeaz apoi iniierea i aprofundarea procesului de vnzare efectiv a produselor,
comparaii cu produsele concurente, informaii despre concuren etc. Totodat fora
de vnzare trebuie s cunoasc i s neleag obiectivele, misiunea i valorile
companiei, s cunoasc istoria firmei, acestea fiind informaii pe care le poate folosi ca
argumente forte n procesul de vnzare;
compensarea personalului de vnzare prin sume fixe, variabile (comisioane, procente
din vnzri) sau alte beneficii ;
supervizarea i motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii
sale (prin concursuri cu premii, diverse evenimente la care este invitat personalul de
vnzare, premii oferite celor cu realizrile cele mai mari etc);
controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.
Fora de vnzare se bucur de o importan tot mai mare la nivelul firmelor att
datorit impactului foarte mare pe care l poate avea asupra consumatorilor putnd fi foarte
persiuasiv, convingndu-i pe acetia s adopte un anume comportament dar i datorit
trendului contemporan marcat de necesitatea construirii unor relaii pe termen lung cu
consumatorii, relaii care pot fi create i ntreinute prin fora de vnzare.
101
C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mlcomete op. cit. p. 261
105
U9.5. Rezumat
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial
forei vnzrilor, utiliznd strategii bazate pe comunicarea interpersonal direct,
care permite feed-back-ul direct de la consumator. Vnzarea personal ofer
motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing, sau ale
mixului promoional, nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar
importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul
consumatorului.
Managementul forei de vnzare trebuie s rezolve o serie de probleme legate de
stabilirea obiectivelor, determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i
corectarea ei n timp, recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor
criterii multiple, pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe
adaptate cerinelor diferitelor categorii de consumatori, salarizarea i stimularea
personalului de vnzare, motivarea personalului de vnzare pentru sporirea
eficienei activitii sale, conducerea vnzrilor n teritoriu, controlul i evaluarea
performanelor personalului de vnzare.
1.Rolul forei de vnzare este de a:

a) conduce la creterea cifrei de afaceri, prin distribuire, vnzarea produselor;
b) a+c;
c) contribui la stabilirea unui dialog de calitate cu clienii actuali i poteniali;
d)nici o variant nu este corect.
2. Avantajele promovrii personale sunt:
a) asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente;
b) posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei;
c) posibilitatea minimizrii efortului promoional;
3. O parte din atribuiile pe care trebuie s le ndeplineasc fora de vnzare sunt:
a) personificarea organizaiei n raporturile cu clienii;
b) efectuarea de propuneri clienilor, din ansamblul ofertei organizaiei propunndu-le acele
produse/servicii care corespund cel mai bine cerinelor i nevoilor acestora;
c) identificarea, analiza i nelegerea problemelor clienilor;
d) toate rspunsurile sunt corecte.
106
4. Etapele care trebuie parcurse n procesul vnzrilor personale n ordune logic i
cronologic sunt:
a) prospectarea i evaluarea, abordarea; prezentarea; eliminarea obieciilor; ncheierea
tranzaciei; desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare;
b) prezentarea; eliminarea obieciilor; ncheierea tranzaciei; desfurarea altor aciuni
constructive dup vnzare;
c) ncheierea tranzaciei; desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare; prospectarea i
evaluarea, abordarea; prezentarea; eliminarea obieciilor;
5. Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere, printre altele i urmtoarele
cerine:
a) stabilirea obiectivelor;
b) recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple;
c) determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp;
6. Operaionalizarea forei de vnzare presupune i:
a) organizarea forei de vnzare
b) gestionarea acesteia
c) a+b
Tem de control
ncercai s propunei o serie de msuri de mbuntire a managementului forei
de vnzare pentru o firm despre care avei informaii/la care lucrai.
Aceast tema nu intr n punctajul pentru nota final.
107
Rezumatul cursului
n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe
comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat de
dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. Astfel, orice firm trebuie s
comunice cu piaa int, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizndu-
se prin intermediul comunicaiilor de marketing, a tehnicilor de promovare.
Comunicarea poate fi de mai multe tipuri n funcie de destinatar i de
obiectivele emitorului. Tehnicile de promovare sunt elemente componente ale
politicii de promovare din cadrul mixului de marketing, avnd menirea de a ajuta
firma s comunice ntr-un mod ct mai eficient cu publicul extern i intern.
Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de natura obiectivelor
urmrite, de sfera de aciune i de metodele i tehnicile utilizate. Un proces de
comunicare eficient nu este uor de realizat, el trebuie s in cont n primul rnd
de caracteristicile pieei int, astfel nct s se poat crea un mesaj care s se
potriveasc ntr-o msur ct mai mare pieei int (s se utilizeze simboluri ct
mai familiare acesteia).
n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n
comunicaii de marketing trebuie s identifice publicului int, s identifice etapa
din stadiul decizional n care se afl consumatorul i s aleag un mesaj
promoional ct mai adecvat acestui public int. De asemenea, n funcie de
caracteristicile publicului int trebuie alese i mediul i suportul promoional. n
comunicarea specific marketingului internaional mai sunt i o serie de ali
factori de care trebuie s se in cont ca, de exemplu, diferenele de limbaj,
diferenele culturale, restriciile legate de activitatea promoional (legislaia,
diferenele economice, diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice
legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n cazul
televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea
hrtiei (n cazul presei), disponibilitile ageniilor de promovare.
Pentru a proiecta unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele
propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz
firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de
medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte
elemente legate de caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile
pieei int, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat,
etapa din stadiul decizional n care se afl consulmatorul i etapa din ciclul de
via n care se afl produsul. n literature de specialitate exist mai multe
clasificri ale mijloacelor promoionale, clasificri realizate n funcie de diferite
108
criterii.
Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului
promoional este publicitatea, cu cele dou forme de realizare ale sale, respectiv
reclama i publicitatea gratuit. Avantajul principal al utilizrii reclamei este
faptul c ajunge la un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoan)
redus. Dezavantaje sunt legate de costuri globale mari i de faptul c feed-back-ul
nu este furnizat rapid i direct. n funcie de obiectivele care pot fi atinse, de
publicul int, de susintor etc, reclama poate fi de mai multe categorii. Reclama
poate fi de mai multe tipuri, clasificare care se poate realiza in funcie de criterii
ca obiectul, natura obiectivelor, aria geografic, natura publicului int etc.
Relizarea unei campanii de reclam presupune: identificarea i analiza publicului
int, definirea obiectivelor, crearea platformei, determinarea bugetului, stabilirea
planului de medii publicitare, crearea mesajului, executarea campaniei si
evaluarea acesteia. Crearea unui mesaj promoional are n vedere stilul de
execuie, tonul, cuvintele, formatul mesajului. Structura unei reclame cuprinde
promisiunea, detalierea, probarea afirmaiei, aciunea, ilustraia, semntura.
Campania promoional presupune parcurgerea mai multor etape, etape
care debuteaz cu analiza segmentului int ctre care se ndreapt firma
respectiv. n funcie de caracteristicile acestui segment int, caracteristici
utilizate n segmentarea pieei (sex, venit, clas social, hobby-uri, grupe de
vrst etc) se alege i mediul promoional ce se va utiliza. Alegerea acestuia este
o etap foarte important deoarece de ea depinde daca mesajul va ajunge la
publicul int sau nu. Piaa media din ara noastr, format din posturi de
televiziune, posturi de radio, reviste, ziare, internet este foarte divers, existnd
medii promoionale pentru segmente foarte clar definite de public.
Relaiile publice devin o parte integrant cu o tot mai mare greutate n
activitatea unei firme, datorit obiectivelor pe care o firm le poate atinge prin
intermediul acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoionale,
relaiile publice se adreseaz unui public mult mai larg, alctuit, practic din toi
cei cu care firma are relaii n mod direct sau indirect. Relaiile publice cuprind o
gam foarte vast de modaliti de realizare, de la sponsorizare i expoziii pn
la comunicate de pres.
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt astzi utilizate din ce n ce
mai att la nivelul unitilor comerciale ct i de ctre comercianii existeni de-a
lungul canalului de distribuie i de productori. Diferenerea esenial fa de alte
tehnici promoionale const n faptul c acestea au efect pe termen lung dorind s
cresc temporar vnzrile prin oferirea unui avantaj suplimentar consumatorilor
(prin reduceri de pre, cantitate mai mare de produs etc). Totodat tehnicile de
109
promovare a vnzrilor sunt foarte eficiente la lansarea unui produs pe pia, de
exemplu prin oferirea de mostre. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este
foarte vast, ea avnd trei categorii de public, respectiv personalul propriu,
intermediarii i consumatorii finali.
n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i
tehnicile de marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. S-a
constatat c eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin
trimiterea prin pot a unei fotografii din clipul publicitar clienilor poteniali.
Intr-o campanie promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie
integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii
n mintea potenialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice
marketingului direct este faptul c se comunic n mod direct cu consumatorul,
mesajul putnd fi personalizat n funcie de caracteristicile fiecrui consumator.
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial
forei vnzrilor, prin intermediul creia se realizeaz vnzarea personal, bazat
pe comunicarea interpersonal direct i care permite feed-back-ul direct de la
consumator. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte
elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoional, nu le pot oferi
special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de
natura produsului i de comportamentul consumatorului.
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere trebuie s
rezolve o serie de probleme legate de stabilirea obiectivelor, determinarea
dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp, recrutarea i
selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple, pregtirea
personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor
categorii de, salarizarea i stimularea personalului de vnzare, motivarea
personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale, conducerea
vnzrilor n teritoriu, controlul i evaluarea performanelor personalului de
vnzare.
110
BIBLIOGRAFIE
1. Adascliei, V. - Tehnici promoionale.Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov,

1994
2. Adscliei, V Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2005
3. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P. Marketing
strategic, Ed. Teora, Bucureti, 2002
4. Arens, F, W Contemporary Advertising, Irwin, McGrow-Hill, SUA, 2001
5. Bovee L C, Arens F W - Contemporary Advertising , Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1999
6. Brann, C. - Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books,Cirencester, 1998
7. Burnett, J. J. Promotion Management. A strategic Approach, Second Edition, West
Publishing Company, St. Paul, 1998
8. Chiu I.B. Tehnici promoionale, Ed Universitatii Transilvania Brasov, 2007
9. Dubois P L , Jolibert A - Marketing- teorie i practica, Cluj-Napoca, 1994
10.Ferry J L - Le guide du marketing direct, Paris , 1997
11.Fill, C- Marketing communications, Prentice Hall, 2006
12.Florescu, C., Pop, N. Al., Mlcomete, P. Marketing dicionar explicativ, Ed.
Economic, Bucureti, 2003
13.Hill E, O'Sullivan T - Marketing , Ed Antet, Oradea, 1998
14.Jeannet, J.P., Hennessey, H. D. Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
Company, Boston, 2001
15.Jefkins, F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 2001
16.Kotler, Ph. - Managementul Marketingului , Ed Teora , 2000
17.Kotler, Ph., Armstrong G Principles of Marketing , Prentice Hall, 2010
18.Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Pris, 1992
19.Lefter, C, Brtucu G, Chiu IB, Blescu M, Rua C, Tecu A Marketing, vol I i II,
Reprografia Universitii Trasilvania, Braov, 2006
20.Marcenac, L., Milon, A, Sint-Michel, S.,H, - Strategies publicitaires. De letude
mercatique au chiox des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny
21.Nash, E. - Direct Marketing , New York: McGrow-Hill , 1996
22.Nicola M, Petre D Publicitate i reclama, Bucureti, 2001
23.De Pelsmacher, P, Geuens, M, Van den Bergh J- Foundations of marketing
communcations, Prentice Hall, 2005
24.Popescu I.,C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003
25.Prutianu S, Munteanu C, Caluschi C - Inteligena marketing plus, Ed Polirom, Iai 1998
26.Shimp T A, Lozier M W - Promoional Management and Marketing Communication, 1994
27.Roman Ernan - Integrated Direct Marketing , New York: McGrow-Hill, 1998
28.Russel, J. T.,Lane, W.R. Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002
111
29.Sasu, C Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001
30.Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra,
1995
31.Stevens M. - The Handbook of Telemarketing, Konan Page,Londra, 1995
32.Treece, M. Communication for Business and Professions, Fourth Edition, Allyn and
Bacon, Boston, 1999
*** colecia revistei Admaker
www.adword.ro
www.adworld.com
www.admaker.ro
112

Tehpro 2017 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehpro 2017 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA

Conf. univ. dr. IOANA BIANCA CHIU

Cursul intitulat Tehnici promoionale asigur o trecere n revist a tehnicilor

Durata medie de studiu individual

U1.2. Obiectivele unitii de nvare

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor;

emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonat intereselor contiente

n trecut, comunicarea n marketing era privit ca un instrument cu ajutorul cruia

U1.4 Rolul i coninutul comunicrii n marketing

Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective

Dai alte exemple de comunicare comercial i comunicare corporativ,

U1.5 Procesul de comunicare n marketing

Figura nr 1.1. Elementele procesului de comunicare

Emitor Mesaj Receptor

Sursa (emitorul) poate fi o persoan, un grup, o organizaie/firm sau un grup de

Audiena (receptorul) poate fi o persoan sau mai multe, o organizaie/grup de organizaii

Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, receptorul este

Incercai s identificai cele 3 componente principale ale procesului de

nelegerea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea

Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare prin media

Emitor Codificare Canal media Decodificare Receptori

Rspuns Feed- back

Acest model pune n eviden:

1. cele dou pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i

Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai

U2.2. Obiectivele unitii de nvare

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

U2.3. Conceptul de comunicare integrat de marketing

ncercai s identificai i alte firme care i-au integrat toate aciunile

Necesitatea implementrii acestui nou concept n cadrul strategiei de marketing a

U2.4. Factori care au favorizat apariia comunicrii integrate de marketing

U1.6. Test de evaluare a cunotinelor

1. Defini comunicarea integrat de marketing.

U3.2. Obiectivele unitii de nvare

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 4 ore.

1. ncercai s identificai publicul int al detergentului Ariel i pe cel al

2. stabilirea obiectivelor procesului de comunicare. De regul, n cele mai multe cazuri

B. obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesul de comunicare

3. crearea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se dorete a fi transmis. Un

probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al cursului n.a.

ncercai s identificai mediile, suporturile i mesajul/mesajele utilizate n

ncercai s identificai gsii argumente pentru alegerea acestor persoane publice

6. analiza feedback-ului dup implementarea campaniei promoionale, firma emitoare

U3.4 Proiectarea mixului promoional

Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale

Figura nr 3.1. Strategia de tragere

Producator Intermediar Consumator

Exemplificai alte modaliti de comunicare care s exemplifice strategia de

Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale

Producator Intermediar Consumator

ncercai s identificai modaliti concrete de comunicare ntre productori i

Strategia de imagine presupune ndreptarea eforturilor promoionale i spre alte categorii de

U3.5 Clasificarea instrumentelor comunicaionale

Tabel nr.3.3. Tehnici i instrumente promoionale

n activitatea promoional se mai folosesc, pe scar larg i termenii ATL (above-

U3.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. Enumerai stadiile prin care trece un consumator n procesul decizional, n ordine

U4.2. Obiectivele unitii de nvare

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.

ncercai s parcurgei acelai raionament n cazul unei alte reclame aleas de

n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme: