Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tema 13
Tema 13
OBIECTIVE URMRITE:
cunoaterea rolului i locului sistemului informaional de marketing n
cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii;
identificarea principalelor componente ale SIM;
determinarea rolului fiecrei componente n asigurarea funcionrii SIM;
cunoaterea principalelor etape necesare proiectrii SIM.
CONCEPTE CHEIE
sistem informaional de sistem de gestiune i prelucrare
marketing (SIM) baze (bnci) de date
surse de informaii bnci de programe
informaii primare utilizatori
informaii secundare fluxuri informaionale
surse de informaii interne fluxuri primare
surse de informaii externe fluxuri secundare
Coninutul sistemului informaional de marketing
2
Dup modul de prezentare, informaiile sunt primare (recoltate din
surse originare, neprelucrate) i secundare (care au suferit anterior o
anumit prelucrare n vederea utilizrii n alte scopuri);
Dup locul n care sunt ntlnite, acestea pot fi: surse interne (din
cadrul structurii organizatorice evidene statistice, diverse documente,
personalul) i surse externe (din cadrul mediului extern);
n funcie de frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi:
permanente, periodice i ocazionale.
n identificarea unor surse de date este nevoie de mult imaginaie i
perspicacitate, de o bun cunoatere a metodelor i tehnicilor de marketing de
culegere a informaiilor.
3
concureni, a modului de aciune al acestora exprimat prin produsele oferite,
preurile practicate, sistemul de comunicaie utilizat, reeaua de distribuie folosit
costuri, calitate, n general elemente ale avantajului competitiv.
Baza de date pentru realizarea previziunilor de marketing este constituit
prin luarea n considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Multe din
informaii sunt alese din surse interne i privesc dinamica vnzrilor, a preurilor,
stocurilor etc. n vederea realizrii unor corelaii statistice sunt culese i stocate
informaii privind evoluia unor variabile independente.
Baza de date pentru realizarea componentelor mix-ului de marketing este
constituit prin luarea n considerare a nevoilor determinate de adoptarea unor
decizii n domeniul politicilor de produs, pre, promovare i distribuie.
Baza de date despre produs stocheaz informaii privind mrcile, gama
sortimental, caracteristicile de calitate, ambalajele folosite etc. Ea este proiectat
astfel nct s poat fi evaluate dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate,
vrsta etc.
Baza de date despre preuri stocheaz informaii privind costurile, modul de
formare a preurilor finale, evoluia propriilor preuri calculate la nivel de produs,
pia sau pe anumite perioade de timp.
Baza de date despre promovare. Cele mai frecvente informaii sunt: date
despre furnizorii de media (preuri, audien, periodicitate de apariie etc.),
audiena nregistrat de mass-media, eficiena aciunilor promoionale etc.
Baza de date despre distribuie stocheaz informaii despre intermediari:
lista acestora, adrese, capacitate comercial, grad de penetrare etc. Astfel de
informaii sunt, n general, comune cu cele despre clienii direci, afectivi i
poteniali, dar completate cu multe elemente legate n special de distribuia fizic:
condiii de transport, condiii de depozitare, preuri, tarife i adaosuri etc.
Bncile de programe sunt utilizate n prelucrarea i analiza informaiilor
stocate n bazele de date i sunt constituite prin achiziionarea unor soft-uri standard
sau realizate la comand. n rndul specialitilor exist opinii diferite n legtur
cu eficiena uneia sau alteia dintre soluiile adoptate de firm. n general, pachetele
standard pot oferi rapid avantajele reale i la costuri reduse. n alegerea acestora
4
este necesar mult pruden, att n ceea ce privete produsul, ct i furnizorul de
pachete.
Bazele de date i bncile de programe sunt exploatate n cele mai variate
scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. Pe baza lor sunt constituite
sisteme de analiz i conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent
ntlnite sunt: sisteme de analiz a pieei, sisteme de management al vnzrilor,
sisteme de telemarketing etc.
5
Sistemele expert utilizeaz tehnici specifice inteligenei artificiale,
combinnd bazele de date dintr-un anumit domeniu cu o serie de reguli generale
stabilite pe baza experienei i profesionalismului unor specialiti ai domeniului.
6
Proiectarea unui sistem informaional de marketing
7
Odat parcurse aceste etape, ncorporarea sistemului informaional de
marketing necesit plasarea sa n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii.
Aceasta presupune stabilirea modului de subordonare, definirea atribuiilor,
identificarea relaiilor cu conducerea ntreprinderii i cu celelalte compartimente,
delimitarea competenelor i limitelor de componen etc. Pornind de la acest cadru
general, sunt proiectate posturile i elaborate fiele aferente prin care se
concretizeaz atribuiile i sarcinile personalului care lucreaz n cadrul acestei
structuri organizatorice.