Puterea furnizorilor

Furnizorii puternici reusesc sa captureze mai multa valoare prin aplicarea unor preturi
ridicate, prin limitarea calitatii sau serviciilor, sau prin modificarea costurilor agentilor
economici de pe o anumita piata. Fie ca sunt furnizori de materii prime sau chiar munca, acestia
pot realiza profit pe baza unei industrii care nu se poate retrage datorita cresterii costurilor.

Intreprinderile depind pe o gama larga de grupuri de furnizori pentru intrarile lor. Astfel,
un grup de furnizori poate fi considerat puternic daca:

Este mai concentrat decat piata catre care furnizeaza;

Grupul de furnizori nu depinde in mod special pe industria pe care o alimenteaza
pentru veniturile sale. Furnizorii care opereaza pe mai multe piete au capacitatea de a
maximiza profiturile pe fiecare piata in parte, dar daca una dintre acestea este
responsabila pentru o parte mai mare de profit a furnizorului, acesta va lucra pentru a
mentine activitatea desfasurata prin intermediul ei prin preturi acceptabile si suport in
activitati precum cercetarea si dezvoltarea;
Intreprinderile de pe piata au de suferit de pe urma costului schimbarii furnizorului
aceasta poate fi o miscare dificila, mai ales atunci cand firmele au investit in
echipament specializat materiilor folosite sau pentru a educa personalul de a le utiliza.
In aceste cazuri, schimbarea furnizorilor poate deveni dificila;
Acestia detin materii diferentiate de la furnizor la altul;
Nu exista substitute pentru ceea ce un furnizor ofera;

Jacobs Douwe Egberts (JDE) este cea mai mare companie din lume care activeaza exclusiv pe
categoria de cafea, cu venituri anuale de peste 5 miliarde de euro. Este o companie de cafea si
ceai la nivel mondial, care deserveste consumatorii in peste 80 de tari prin marcile
reprezentative, precum: Jacobs, Tassimo, Moccona, Senseo, L'OR, Douwe Egberts, Pilo &
Gevalia. Totodata, detine pozitiile # 1 sau # 2 in peste 18 tari din Europa, America Latina si
Australia.
La Jacobs Douwe Egberts (JDE), cafeaua se afla in centrul vietii. Este cu noi in micile si marile
momente. Jacobs Douwe Egberts (JDE) sarbatoreste viata dincolo de bautura, punand ceasca de
cafea in centrul conversatiei, oriunde in lume. Iar pentru acest lucru noi promitem: O cafea
pentru fiecare ceasca. In Romania, ne tinem de aceasta promisiune cu trei branduri - Jacobs,
Tassimo si Nova Brasilia, oferind o varietate generoasa de produse si, mai presus de toate,
experientele preferate de consumatori.
Jacobs este brandul lider de cafea in comertul cu amanuntul in Romania, conform datelor de
audit Nielsen Retail, un brand foarte apropiat de consumator, cu o calitate superioara consistenta
pe tot parcursul a 17 ani de cand se afla pe piata romaneasca, cu un gust si o aparitie distinctive.
Consumatorii se pot bucura de Jacobs Kronung Alintaroma in diferite variante de produs:
sofisticata, cafea prajita si macinata, cafea solubila convenabila si gustoasa, precum si o gama
rapida si placuta de 3in1.
Pentru a satisface nevoile si asteptarile consumatorilor fata de o cafea de buna calitate, am lansat
in 2011 Tassimo, un sistem de infuzie inovator, care ofera consumatorilor specialitati de cafea
delicioase, cum ar fi: Macchiato, Latte, Espresso, Oreo si Milka bautura de ciocolata.
Jacobs Douwe Egberts Romania este dedicat sa ofere peste tot in lume o delicioasa cafea pentru
fiecare ceasca.
Povestea Nestl Romania De la A la Nutritie, Sanatate si Vitalitate
NESCAF, MAGGI, JOE, LION, KIT KAT, cerealele pentru mic dejun NESTL si gama hrana
pentru animale PURINA - in fiecare zi, pe intregul glob, Nestl vinde 1 miliard de produse. Un
alt fapt relevant pentru succesul marcilor noastre este acela ca in fiecare secunda, in lume, se
beau 4.000 de cani de NESCAF.
Ne-am inceput activitatea in Romania in luna iulie a anului 1995, cu o reprezentanta avand doar
6 angajati si principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hrana pentru bebelusi,
supa instant si condimente. In anul 2000, am achizitionat marca JOE, care a devenit una dintre
cele mai apreciate marci din portofoliul nostru. In prezent, in Romania, Nestl are aproximativ
1000 de angajati in sediile din Bucuresti si Timisoara. Suntem unul dintre cei mai importanti
jucatori ai industriei de Food & Beverage din Romania atat prin cota de piata, cat si prin succesul
marcilor noastre - majoritatea fiind in fruntea categoriei lor.
In activitatea noastra ne ghidam dupa cateva principii, respectate in toate tarile unde suntem
prezenti avand grija sa respectam legile si cultura locala. Aceste principii se adapteaza continuu
cerintelor unui mediu in continua schimbare, dar ele reflecta intocmai ideile pe care Nestl s-a
bazat intotdeauna: corectitudine, onestitate si grija fata de oameni.
Astfel, compania Nestl a implementat cu succes in Romania si principiile sale operationale:
 Produse alimentare de cea mai inalta calitate oferite consumatorilor romani;
Folosirea celei mai performante tehnologii si a cunostintelor acumulate in productia de
produse alimentare;

Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

Respectarea celor mai inalte standarde de calitate;

Folosirea cercetarii, tehnologiei, calitatii si igienei generale in procesarea alimentelor.

In prezent, portofoliul Nestl Romania este format dintr-o gama larga si diversificata de produse.
Dintre acestea, napolitanele JOE, Nesquik si specialitatile NESCAF 3in1 sunt produse in
Romania. Distributia produselor se face atat in magazine, cat si in reteaua HORECA si
VENDING.
In demersul de a ne consolida pozitia de lider mondial pe piata de cafea solubila, am compus
portofoliul NESCAF astfel incat sa oferim produse care se muleaza pe profilul de gust al
consumatorilor. Pentru mai multa vitalitate in fiecare zi, oferim specialitati de cafea solubila
100% naturala, precum NESCAF Brasero (Original, Mild si Strong), disponibila si in varianta
Decaff, Red Cup, Gold si Espresso. In plus, din dorinta de a usura viata consumatorilor, am creat
gama de mixuri NESCAF 3in1, o combinatie de cafea, zahar si lapte, ce ofera o solutie rapida
si simpla de preparare. Sub aceasta umbrela, am integrat urmatoarele sortimente: Original, Mild,
Strong, noul sortiment Brown Sugar si Cool, pentru perioada estivala, la care se adauga
specialitatile NESCAFE Cappucino si Mocacchino.
Intrucat dorim sa promovam varietatea cafelei, in 2009, sub sloganul Cafeaua nu este doar
neagra, am lansat pe piata din Romania sistemele de bauturi NESCAF Dolce Gusto. Acestea
se bazeaza pe o tehnologie inovatoare ce permite prepararea celor mai gustoase bauturi in mai
putin de un minut. Oferta noastra este compusa din sisteme de preparare manuale sau automate,
disponibile in cinci modele stilate: Melody, Circolo, Genio, Piccolo si Creativa. Design-ul
modern al sistemelor NESCAF Dolce Gusto a fost creat pentru a se integra perfect in orice
spatiu al locuintei. In acest fel, consumatorul isi poate prepara dupa gust bautura preferata, in trei
pasi simpli, avand la dispozitie o gama variata de optiuni. Oferta de capsule NESCAF Dolce
Gusto include 24 de sortimente, ca de exemplu Espresso, Caffe Lungo, Cappucino, Latte
Machiato, Chococino, Mocha, Chai Tea Latte, Nesquik sau Nestea de Piersici. La o presiune
profesionala de 15 bari, aparatul NESCAF Dolce Gusto transforma capsulele in bautura
preferata, aducand coffeshop-ul in propria casa.
In anul 2006, Grupul Nestl a achizitionat la nivel regional compania greceasca Delta Ice Cream.
In Romania, acesta a devenit Nestl Ice Cream Romania.

Vanzarile grupului israelian Strauss Coffee, producatorul cafelei Doncafe si Amigo, in Romania
au scazut in primele noua luni ale anului trecut cu 2,3%, comparativ cu perioada similara din
2015, la 212 milioane lei (47 milioane euro), din cauza reducerii volumelor, dar si a preturilor.

Strauss Group este una dintre cele mai mari companii din Israel ce activeaza in industria
alimentara si a bauturilor. Este o corporatie internationala cu aproximativ 12.000 angajati care
opereaza 22 unitati de productie in 20 tari. In ultimii sase ani, grupul a inregistrat o crestere
consistenta. De exemplu, la sfarsitul anului 2011 a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 2
miliarde de dolari, 47% provenind din activitati internationale.

Strauss Group a stabilit parteneriate cu lideri multinationali ca Danone si PepsiCo, iar Strauss
Coffee a intrat recent intr-un parteneriat cu TPG Capital, unul dintre cele mai importante fonduri
private de investitii (private equity) din lume.

Strauss Romania este cel mai important producator local de cafea, prezent de 16 ani pe piata din
Romania. Sub umbrela Doncaf, compania si-a construit un portofoliu larg de produse, pentru a
satisface toate preferintele si nevoile consumatorilor: Doncaf Selected, Doncaf Elita, Doncaf
Gold, Doncaf Decaffeinated, Doncaf Espresso Crema Intensa, Doncaf Espresso Gusto
Raffinato si Doncaf Mixes. Gama de produse Doncaf acopera toate categoriile de cafea si este
lider sau detine pozitii semnificative in toate segmentele pietei, Retail sau AFH (Away from
Home).

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al

marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe
piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de
miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in
fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea
precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a
generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in
2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre
revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a
cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium. ELITE
Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la
vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de
60 milioane euro.
Promovarea produselor

Unul dintre cele mai interesante spoturi publicitare pentru brandul Selected
de la Elite poarta numele Selected Univers iar secretul aromelor este dezvaluit
alegoric, imbinand uimitor transformari prin foc si inghet. Pentru prima data,
eforturile de a pastra prospetimea cafelei se imbina intr-un proces special numit
Fresh System. Tehnologia imbina doua elemente care, aparent se resping - focul si
gheata - iar pentru a obtine cea mai aromata cafea sunt necesare trei etape. Cele
mai bune soiuri de boabe de cafea trec printr-o etapa de prajire si astfel se obtin
900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dupa prajire aromele sunt
pastrate in interiorul boabelor prin inghetare. In momentul final, cel al macinarii,
aromele nu se pierd si asa ia nastere Selected, o cafea intotdeauna proaspata.

Spotul Selected Univers reconstruieste acest proces apeland la o alegorie

mistica. Trei entitati diferite pun pe rand stapanire pe boabele de cafea, fiecare
transformandu-le cate putin. Astfel, personajele ce reprezinta Prospetimea, Focul si
Gheata urmaresc printr-un decor luxuriant si magic sa isi duca la indeplinire
misiunea finala: pastrarea aromei Selected. Pentru realizarea acestui spot,
regizorul Mike Bennion a folosit un procedeu utilizat la realizarea filmelor vechi,
respectiv: trucuri in camera. S-a filmat foarte mult, incercand pe cat posibil sa se
evite postprocesarea. Filmarile au avut loc intr-o jungla construita de la zero in
studio. Pentru decor s-a folosit muschi natural si a fost adus chiar un cameleon.
Machiajul, coafurile si costumele spectaculoase au fost semnate de Alexandru
Abagiu, Geta Voinea si Unda Pop. Pentru ca
spotul a fost gandit si perceput ca o continuare a spotului din luna decembrie
Transformare, coloana sonora a fost remixata pe tema anterioara de Vlaicu
Golcea. Selected Univers a rulat pe 9
statii TV, iar campania s-a derulat in paralel si pe print si Ooh. Acest spot nu ar fi
putut fi realizat fara eforturile comune ale echipelor din partea casei de productie
Saga Film: Alex Teodorescu General Director; Marius Bucur Production Manager;
a agentiei Saatchi & Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, Alina Ioana
Nisipeanu Account Supervisor, Alexandra Zabunov Senior Art Director, Raluca
Ciupercescu Group Creative Diretor; Elena Catanchin A-V Production Manager; si
din partea Elite Florin Cojocariu Marketing Director si Alice Iordache Senior
Brand Manager.
 5.1 Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza activitatea de
media a celui mai mare producator de cafea, Lavazza

Agentia de publicitate Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza de la

sfarsitul anului 2004 activitatea de media, pentru Romania si Bulgaria, a companiei
Lavazza, cel mai mare producator de cafea. Prima campanie Lavazza de anul
acesta, adaptata pentru Romania de Foote Cone & Belding Bucharest, se desfasoara
in perioada martie mai, sub denumirea First Class Espresso Experience.
Campania se deruleaza la nivel international si are la baza doua vizualuri, Alcove
si Umbrella, extrase din cel mai nou calendar Lavazza realizat de celebra
fotografa austriaca Ellen von Unwerth. Produs anul trecut in octombrie sub tema
Airlines, calendarul reprezinta o traditie anuala a faimoasei companii italiane si un
pretext in plus pentru a-si demonstra abordarea creativa. In Romania, campania se
desfasoara atat pe OOH, cat si in revistele de specialitate HoReCa.

5.2 Campanie nou pentru Jacobs Krnung Solubil

Reteaua de publicitate JWT a avut o abordare cu totul originala in publicitatea cafelei

Jacobs Krnung Solubil sub numele generic Familia boabelor de cafea de calitate superioara.
Campania a fost lansata pe 10 noiembrie si a cuprins o macheta de presa si doua spoturi TV.
Campania s-a concentrat pe avantajele de baza ale Jacobs Krnung: aceeasi calitate cunoscuta a
boabelor de cafea care creeaza unica Alintaroma. Printul creat special pentru Craciun anul
trecut de Scala JWT, ce se bazeaza pe conceptul creativ puterea Alintaromei, a fost exportat cu
succes in Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria, Lituania si alte tari, care si-au definit
strategia de comunicare de Craciun.Realizarea acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti
si a fost posibil numai datorita clientului Kraft Romnia, cu viziunea sa profesionista si deschisa
catre noi idei, a spus Mihai Cojocaru, Creative Director de la Scala JWT.
Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai mare grup de
comunicare din lume (WPP).

5.3 Un spot de la Elite de talia unui lider

Compania Elite este liderul de necontestat pe piata cafelei din

Romania. Conform unui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost
cel mai mare investitor de publicitate pe piata cafelei in anul 2004. In fiecare
dimineata in Romania, in casele a milioane de familii cafeaua savurata este
de la Elite.Selected, marca premium de la Elite, este o cafea special creata
pe gustul preferat al consumatorilor romani, din boabe provenind de pe cele
mai renumite plantatii, cu aroma deosebita, plina de personalitate si gust
inconfundabil. Pentru a sustine calitatile deosebite ale produsului noua
campanie de imagine Selected lovers prezinta o poveste de dragoste intre
doi tineri cosmopoliti care se bucura de momente de magie, invaluiti de
placuta aroma a cafelei.Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si urmeaza
ritualul prepararii cafelei in varianta speed a secolului 21. Momentele
prepararii cafelei au intotdeauna o incarcatura de romantism, ca intr-o
poveste de dragoste. Fiecare scena a spotului asociata acestor momente lasa
publicul sa descifreze un alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor /atingerea
pachetului de cafea Selected; zgomotul trenurilor in statia de metrou /
momentul deschiderii pachetului de cafea; rapaitul ploii / sunetul produs
cand cafeaua preparata este turnata in ceasca; scena imbratisarii tinerilor/
caldura placuta a cestii de cafea cand ceasca este tinuta in palme; momentul
sarutului / gustul cafelei (sarutul Selected). Scena finala: cei doi
indragostiti isi beau cafeaua la lumina lumanarilor. Este o clipa magica, de
liniste si de savoare, exact esenta a ceea ce exprima brandul: Selected,
gustul fierbinte al fiecarei clipe.Selected lovers este un spot international.
Filmul poate rula in orice capitala a lumii: Bucuresti, Paris, Londra,
Moscova, New York, mesajul este acelasi: love is inthe coffee.

Lumea Selected este plina de optimism si placere, orice moment

capata o alta dimensiune si semnificatie. Selected transforma momentele
obisnuite in clipe de neuitat pline de magie si romantism. Cu Selected
trebuie sa profiti de fiecare clipa si sa nu treci cu vederea provocarile care se
ivesc, sa te bucuri de clipele traite cu pasiune. Spotul a fost
filmat in Romania, de catre vechiul prieten al companiei Elite, regizorul Ellie
Sverdlov, acelasi care a regizat si spoturile anterioare pentru brandul
Selected. Muzica si versurile au fost special create pentru Selected, echipa
de muzicieni fiind formata din specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe
tari. O adevarata echipa internationala pentru compania numarul 1 pe piata
cafelei.

Producatorul cafelei Elita se repozitioneaza pe piata cu brandul Doncafe, prin

investitii de 15 mil. Euro

Schimbarea portofoliului Strauss Romania vizeaza cresterea cotei detinute de

companie de la 33% la 50%, pe o piata de 250 mil. euro care in ultimii ani si-
a incetinit ritmul de crestere de la peste 10% la doar 6-7% anual.
Compania israeliana, care isi disputa primul loc pe piata locala a cafelei cu
Kraft Foods, a anuntat investitii de 15 mil. euro in lansarea in Romania a
brandului Doncafe, in locul marcilor deja consacrate Elita si Selected. "Avem
circa 33% din toata piata cafelei din Romania, incluzand si segmentul out of
home (HoReCa - n. red.). In urmatorii 3-5 ani cred ca putem ajunge la o cota
de piata de 50%", a declarat Matanya Schwartz, directorul general al Strauss
Romania.
Schwartz, de origine israeliana, care a preluat conducerea companiei locale
in urma cu un an si jumatate, cand a fost demarat si proiectul de schimbare
radicala a portofoliului din Romania, mizeaza astfel pe o strategie agresiva
de castigare a cotei de piata. Aceasta vine in conditiile in care consumul de
cafea in Romania inregistreaza o crestere modesta de la an la an, estimata
de reprezentantul Strauss la 6-7%.

"In ultimii ani s-a remarcat o incetinire a cresterii pietei de cafea, de la ritmuri de
crestere double digit (peste 10% - n. red.) ajungand la 6-7%. Segmentul out of home
creste mult mai rapid decat piata in ansamblu", a mai spus Schwartz.

Acesta estimeaza piata cafelei la aproximativ 250 mil. euro in acest moment.
Odata cu lansarea noului brand, producatorul a atacat un nou segment de piata, cel
al specialitatilor de cafea, prin lansarea Doncafe Mixes. Pe acest segment activeaza
trei companii puternice, Nestle, Kraft Foods si Tymbark, insa dinamica acestuia il
face atractiv pentru noi competitori.

Pana in prezent, Strauss a activat pe piata locala cu Elita, Selected si Fort, marci
concurente cu Jacobs sau Tchibo. Dupa schimbarea portofofiului, brandurile
companiei vor fi Doncafe Elita si Doncafe Selected, iar pe segmentul cafelei instant
va activa cu Doncafe Gold. Doncafe este un brand cu care Strauss activeaza si pe
alte piete din Balcani. Schwartz a mai precizat ca valoarea totala a investitiilor in
acest proiect, de 15 mil. euro, include crearea unui ambalaj nou pentru cafea si un
buget de circa 6 mil. euro pentru promovare.
"A trebuit sa adaptam Elita la un nou stil de viata al consumatorilor romani, care
aleg tot mai mult produse premium si, in acelasi timp, sunt mai deschisi la
schimbari", a explicat directorul Strauss. Noua strategie a companiei va lasa insa
neacoperit segmentul inferior de pret (low), care, potrivit lui Schwartz, reprezinta in
prezent circa 10% din piata cafelei ambalate.

Kraft Foods, principalul sau competitor, merge pe o strategie diferita. Compania va

comunica schimbarea imaginii cafelei Nova Brasilia, pozitionata pe un segment
inferior celui pe care activeaza Jacobs si Doncafe. Producatorul investeste astfel intr-
un brand de pe segmentul economic, dupa ce in ultimii ani s-a impus pe piata locala
cu Jacobs, o marca premium. Anul trecut, pe primul loc pe piata cafelei prajite, dupa
cota de piata in valoare, se situa Jacobs, urmata de Elita, in timp ce, dupa cota in
volum, pozitiile celor doua branduri se inversau, potrivit unui studiul Nielsen din
primul semestru al lui 2007.
Cele doua companii, Kraft si Strauss, sunt in prezent la mica distanta una fata de
cealalta, dupa cota de piata la nivel local. Strauss Romania mizeaza in acest an pe
afaceri de 80 mil. euro, dupa ce in 2007 a realizat o cifra de afaceri de 76 mil. euro.
Compania activeaza doar pe piata cafelei, spre deosebire de Kraft Foods care se
numara printre cei mai mari jucatori de pe piata locala de food.

Scaderea vanzarilor in moneda locala reflecta o scadere a volumelor si este cauzata in primul
rand reducerea taxelor vamale la importul de cafea verde, care a redus costul materiilor prime
si a permis ieftinirea produselor, explica raportul financiar al companiei.

In trimestrul al treilea, vanzarile au scazut cu 15,8%, la 68 milioane lei (15 milioane euro) dupa
ce in cele sase luni anterioare crescusera cu 5,7%.

In sekeli, vanzarile Strauss Coffee Romania au scazut cu 4,2% in primele noua luni si
cu 17,2% in trimestrul al treilea.

Grupul israelian Strauss Coffee este prezent in Romania din 1994 si detine o unitate de productie
in Bucuresti.

In septembrie 2014, Strauss Coffee a finalizat tranzactia prin care a preluat brandul de cafea
solubila Amigo, comercializat in principal in Romania, de la Cia Iguacu De Caf Soluvel,
pentru 20 milioane dolari.

Compania arata ca tranzactia a consolidat pozitia Strauss pe piata cafelei solubile din Romania,
devenind astfel cel mai mare jucator de pe acest segment. Principalii competitori sunt Nestle, cu
brandul Nescafe, si Mondelez, cu brandul Jacobs.
Prezenta in 20 de tari, Strauss Coffee are 14 fabrici si vanzari anuale de peste 1 miliard de dolari
si produce si vinde cafea prajita si macinata, boabe si cafea instant, dar si cappuccino, espresso,
ceaiuri si ciocolata calda.

"Cel mai important concurent pe aceast pia (de cafea solubil, n.r.) este
Nestle. Concureni importani sunt i Mondelez i Maspex Polonia. Prin urmare, Strauss ocup,
dup realizarea concentrrii economice, locul doi n pia dup Nestle, ceea ce accentueaz
ngrijorrile de natur concureniale, referitoare la o posibil cretere unilateral a preurilor", se
arat n decizia Consiliului Concurenei care aprob tranzacia, fr a meniona ns cotele de
pia ale companiilor menionate.
Strauss Coffee a anunat n februarie preluarea brandului de cafea solubil Amigo,
comercializat n principal n Romnia, tranzacie care urma s fie aprobat de Consiliul
Concurenei.
Activele preluate constau n mrcile de cafea Amigo, drepturile de proprietate intelectual
aferente Amigo, numele de domeniu i stocul de cafea i produse finite Amigo existente n
proprietatea vnztorului, la momentul tranzaciei.
Exporturile mari de cafea ar putea pune presiuni pe preul acestei materii prime, n
2017, conform unui avertisment lansat recent de Organizaia Internaional a Cafelei
(ICO).
Dei amintete c preul de referin al cafelei "s-a mbuntit semnificativ" n
luna ianuarie, recupernd mai bine de jumtate din pierderea de 9,7% consemnat n
decembrie, ICO subliniaz c, acum, cotaia este cu mult sub nivelul maxim atins n
noiembrie 2016, cnd pe pia s-au resimit temerile legate de vremea secetoas din
Brazilia i Vietnam. Brazilia este cel mai mare productor i exportator de cafea din
lume.
"Avnd n vedere nivelul constant al exporturilor i informaiile privind condiiile
meteorologice mai favorabile din Brazilia, tendina de cretere a preurilor s-a
inversat spre sfritul lunii ianuarie", a apreciat ICO.
La data de 19 ianuarie, preul cafelei Robusta a urcat pn la cel mai ridicat nivel
al ultimilor cinci ani, pe piaa din Londra: 2.282 dolari tona. Vineri, preul futures al
cafelei Robusta cu livrare n martie a cobort cu 0,1% pe piaa din Londra, la 2.123
dolari tona, iar cel al cafelei Arabica cu livrare n mai era de peste 149 ceni/livr (o
 livr = aproape 500 grame) vineri dimineaa, la New York, n urcare cu 0,5% fa de
ziua precedent.
ICO anticipeaz c pe piaa cafelei va exista un deficit de 3,5 milioane de saci (un
sac = 60 kg) n acest an, la o producie de 151,6 milioane de saci i un consum de
155,1 milioane. Organizaia mai arat c exporturile mondiale de cafea au sporit cu
8,3% n perioada octombrie-decembrie 2016 (primul trimestru din anul agricol 2016-
2017), totaliznd 29,8 milioane de saci. Exporturile de cafea Robusta au crescut cu
7,9% n intervalul menionat, la 10,5 milioane de saci.
ICO arat c datele privind exporturile, combinate cu ideea de alimentare a
stocurilor n rile importatoare de cafea - precum SUA, au susinut preurile n
ianuarie. n decembrie, stocurile de cafea din Statele Unite erau de 6,26 milioane saci,
atingnd cel mai ridicat nivel lunar din ultimii 23 de ani, conform ICO.
Organizaia subliniaz c, anul acesta, volumele mari de exporturi i nivelul ridicat
al stocurilor n rile consumatoare vor pune presiune pe preuri.

Strauss Romnia, care are n portofoliu brandul Doncaf, i Cafea Fortuna sunt singurele dou
companii care dein fabrici mari de cafea n Romnia.
Mondelez (cu mrcile Jacobs i Nova Brasilia) sau Tchibo cu brandul cu acelai nume, nu
produc cafeaua local.

Elveienii de la Nestl produc i ei n fabrica de la Timioara cteva sortimente ale cafelei

solubile Nescaf, pliculeele de cafea fcute aici ajungnd pe piaa local, dar i n alte 14 ri,
conform datelor furnizare de Nestl Romnia. Cafeaua solubil produs la Timioara reprezint
66,4% din vnzrile de buturi ale Nestl pe plan local.

Doncaf, a doua cea mai vndut marc de cafea din Romnia, este fosta cafea Elite i este
deinut de grupul internaional Strauss. Sucursala din Romnia a Strauss Coffee BV este cea
mai mare din regiunea Europei Centrale i de Sud, cu vnzri anuale care se apropie de 10.000
de tone de cafea, potrivit datelor anterioare ale companie. Urmtoarea ar din regiune este
Serbia, care nregistreaz vnzri de circa 9.000 de tone anual. Regiunea Europei Centrale i de
Sud pentru Strauss cuprinde Romnia i Serbia, unde Strauss deine unitii de producie, i rile
de export (Bulgaria, Moldova, Muntenegru, Bosnia Heregovina, Albania i Macedonia).

Al patrulea cel mai vndut brand de cafea este Tchibo, produs de grupul german cu acelai
nume. Anul acesta Tchibo a introdus i pe piaa romneasc un concept de magazine unde vinde
pe lng cafea, articole de mbrcminte i nclminte, precum i obiecte i decoraiuni pentru
baie i buctrie. Primul magazin a fost deschis n mall-ul Promenada din Capital, compania
avnd planuri de extindere. La Festa, brand produs de grupul polonez Tymbark Maspex, care
deine i n Romnia uniti de producie, este al cincilea sotiment de cafea vndut n Romnia.
Tymbark a ncheiat anul 2012 cu afaceri de 63 de milioane de euro.

Asociaia Romn a Cafelei este format din Strauss, Nestle i Mondelez , companiicare au

mpreun ntre 70 i 80% din piaa cafelei.

Grupul Strauss este o companie internaional listat la burs, cu peste 70 de ani de experien pe
pia. Grupul este activ pe 5 continente, deine sute de mrci i are circa 14.000 de angajai.
Strauss Coffee este a 4-a companie productoare de cafea din lume n ceea ce privete achiziiile
de cafea verde, iar n ultimii 7 ani s-a remarcat drept unul dintre productorii de cafea cu cea mai
rapid ascensiune. Activitile Strauss Coffee se axeaz pe categoria de cafea prjit, mcinat,
dar i alte produse complementare de cafea, produse care vin ca o soluie pentru piaa AfH
(Away-from-Home), hoteluri, restaurante, cafenele i servicii de cafea pentru birou. Compania
este liderul pe cea mai mare pia de cafea din lume Brazilia i este, de asemenea, unul dintre
juctorii principali ai pieelor de cafea din Europa Central i de Est, Israel i se claseaz pe locul
1 sau 2 n majoritatea pieelor n care opereaz.
Strauss Romnia, filiala Grupului israelian Strauss, activeaz pe piaa din Romnia din 1994 i
este sigurul productor internaional de cafea cu fabric n Romnia. Fiind activ pe piaa de
retail, dar i cu soluii pentru AfH, compania a dobndit de-a lungul anilor o expertiz solid pe
piaa cafelei. Varietatea mare de mrci de cafea, de la economy pn la cele premium, sunt
special create pentru consumatorii romni, n urma studiilor de calitate amnunite, ntreprinse
periodic, pentru a satisface o gam extins de gusturi i preferine. Portofoliul companiei include
brandurile Doncaf, Totti, Amigo, FORT, Tea Tales, Choco Divino.

Puterea de negociere a furnizorilor

In cazul furnizorilor pentru companiile de telefonie mobila din Romania, puterea de

negociere poate fi considerata mare. Toate firmele participante la aceasta industrie procura
telefoanele si echipamentele necesare bunii functionari de la acelasi grup de furnizor. Astfel,
aceste firme devin susceptibile la cresterea costurilor fixe in ritm egal, reducand astfel
profitabilitatea pietei. Dintr-un alt punct de vedere, putem considera puterea furnizorilor sporita
datorita faptului ca grupul de furnizori nu depinde de aceasta industrie pentru veniturile sale.
Spre exemplu, distribuitori de dispozitive de telefonie mobila ca Nokia, Samsung sau Apple iti
desfasoara doar o cota mica din vanzarile totale.

1. Michael PORTER What is strategy? Harvard Business Review 2000

2. Michael PORTER On competition Harvard Business School Press 1998
3. Michael PORTER The five competitive forces that shape strategy Harvard Business
Review
4. http://en.wikipedia.org/wiki/Porter_five_forces_analysis
5. www.vodafone.ro
6. www.orange.ro
7. www.cosmote.ro
8. www.eurostat.com