INTRODUCERE N RELAIILE PUBLICE CONTEMPORANE

1. Evoluia conceptului

2. Definirea conceptului n practica contemporan

3. Relaiile publice definite

4. Confuzia cu maketingul

5. Elementele componente funciei de relaii publice

a)Relaiile interne
b)Publicitatea gratuit
c) Publicitatea
d)Agentul de pres
e)Afacerile publice
f) Lobby
g)Managementul problemelor
h)Relaiile cu investitorii
i) Dezvoltare

6. Confuzia termenilor

7. Spre recunoatere i maturitate

1
 INTRODUCERE N RELAIILE PUBLICE CONTEMPORANE

Dup studierea acestui capitol, vei fi n msur:

S definii relaiile publice ca funcie a managementului care pune accent,

construiete i menine relaiile dintre organizaii i publicurile lor

S facei deosebirea dintre relaiile publice i marketing, identificnd

schimburile dintre productor i client ca i caracteristic ce face diferena
fa de relaiile de marketing

S definii i s difereniai conceptele relaionate publicitate gratuit,

advertising, agent de pres, afaceri publice, probleme de management,
lobby, relaii cu investitorii i dezvoltare

S evideniai cum relaiile publice ajut s mbunteasc organizaiile i

societatea.

Indivizii i grupurile au stabilit ntotdeauna relaii pentru a-i satisface n

mod reciproc dorinele i nevoile. ntr-o comunitate global interconectat,
creterea interdependenei necesit o interaciune social, politic i
economic chiar mai complex. n consecin, stabilirea i meninerea relaiilor,
la toate nivelele sistemelor sociale au devenit importante domenii de studiu
instituionalizat i de practic profesionnal.

Cursul de relaii publice analizeaz relaiile dintre organizaii i publicurile

stakeholderi, oameni care n diferite forme sunt implicai sau interdependeni
de organizaia considerat. Termenul de relaii publice se refer la
managementul relaiilor organizaie-public i este unul din domeniile care a
evoluat cel mai rapid din punct de vedere al angajrii profesionale n ntreaga
lume.

Accest capitol definete relaiile publice ca management, art i tiina

dezvoltrii i meninerii relaiilor dintre organizaii i publicurile lor stakeholderi.
n cele ce urmeaz relaiile publice se definesc ca funcie a managementului
organizaiei, analizeaz componentele i specializrile sale i le deosebete de
alte funcii i activiti de management. Analiza ncepe cu o privire de
ansamblu despre modul cum a evoluat de-a lungul timpului conceptul de relaii
publice.

1. Evoluia conceptului

2
 Schimbrile n conceptul i practica relaiilor publice reflect evoluia
rolurilor organizaiilor n cadrul societii, interesul sporit n aplicarea
progreselor din tiinele sociale i schimbrile sociale i culturale nenumrate,
pentru a enumera doar cteva fore. Caracteristicile evoluiei ilustreaz cum
funcia a devenit parte component a managementului organizaiei i
portretizeaz o profesie emergent care i caut propria identitate i
recunoatere.

Firmele puternice, la nceputul anilor 1900 au folosit relaiile publice pentru

a se apra pe ele i monopolurile lor mpotriva jurnalitilor care se ocupau de
scandaluri i cazuri de corupie pentru a le demasca i mpotriva interesului
sporit n ceea ce privete reglementrile guvernului. Strategia era de a
prezenta propria variant despre cazurile respective i de a contraataca pentru
a influena opinia public. Scopul era de a preveni sporirea reglementrile
guvernamentale n domeniul afacerilor.

Atunci cnd SUA se pregteau pentru al doilea rzboi mondial,

Preedintele Woodrow Wilson a creat Comitetul de Informare Public; n Marea
Britanie, MI Military Intelligence se nfiinase cu un an mai devreme. n
America, George Creel a condus un grup de tineri propaganditi, unii dintre ei
i vor constitui ulterior propriile firme de relaii publice. Pentru ambele
comitete, att cel american ct i pentru cel britanic, scopul era de a uni opinia
public n jurul rzboiului, cu ajutorul campaniilor naionale. n perioada acelor
ani timpurii, relaiile publice mbrcau forma comunicrii persuasive
unidirecionale destinat s influeneze pe alii, denumindu-le drept
propagand.

Muli nc definesc relaiile publice ca fiind doar persuasiune. De exemplu,

un dicionar a definit relaiile publice ca "influenarea publicului de a avea
nelegere i bunvoin". Aceast definiie reflect opinia lui Edward L.
Bernays unul dintre fondatorii relaiilor publice i membru al grupului lui Creel
- exprimat n cartea "Engeneering of the Consent - Ingineria consensului"
(1955). Chiar i astzi, muli practicieni lucreaz cu manageri i clieni care
consider relaiile publice ca fiind o comunicare unidirecional pentru a
convinge pe alii.

n perioada decadelor care au urmat celui de-al doilea rzboi mondial,

cunotinele despre efectele produse de media au devenit mai sofisticate. Ca
urmare, n consecin, definiiile au evoluat, incluznd noiuni precum
comunicare bidirecional i relaii. Definiiile relaiilor publice conineau
cuvinte precum reciproc i dintre, ceea ce indic o viziune mai matur. Acest
concept interactiv a aprut n definiia din Webster's Third New Internaional
Dictionary: "Arta i tiina de a dezvolta nelegerea reciproc i bunvoina".
Institutul Britanic de relaii publice a definit practica relaiilor publice ca un

3
efort de a stabili i de a menine "nelegerea reciproc dintre o organizaie i
publicurile sale".

Diferitele ediii ale crii "Effetive Public Relations" au definit relaiile

publice ca un concept interactiv - "efortul planificat de a influena opinia printr-
un caracter corect i performane responsabile, bazate pe o comunicare
bidirecional de satisfacerea reciproc". n mod similar, o alt carte
prestigioas publicat n 1984 a prezentat o alt versiune a conceptului
interactiv - "managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale".

Harwood L. Childs, profesor la Universitatea Yale i fondatorul lui Public

Opinion Quaterly, a introdus un concept chiar mai avansat la sfritul anilor
1930. Childs a concluzionat c esena relaiilor publice "nu este doar
prezentarea unui punct de vedere, nici arta de a tempera atitudinile mentale,
nici chiar dezvoltarea unor relaii cordiale". n schimb, a spus c funcia de baz
este de a "reconcilia sau de a ajusta n interesul public acele aspecte ale
comportamentului personal sau instituional care au o semnificaie social".
Childs a vzut funcia relaiilor publice de a ajuta organizaiile de a se adapta
mediilor sale sociale, un concept care s-a revigorat muli ani mai trziu n
cadrul relaiilor publice contemporane. Aceast ajustare din cadrul conceptului
de relaii publice sugereaz rolul managementului i a politicii de influenare
care apeleaz la aciuni corective, n plus fa de comunicare. Asociaia
Internaional de Relaii Publice (IPRA) a adoptat un asemenea concept prin
includerea "consilierii liderilor organizaiei" i implementarea "programelor
planificate de aciune" n definirea sa dat relaiilor publice.

n concluzie, conceptul de unidirecional al relaiilor publice se bazeaz

aproape n ntregime pe propaganda i comunicare persuasiv, ceea ce este
tipic pentru publicitate. Conceptul de bidirecionalitate pune accentul pe
comunicare interactiv, pe reciprocitate i nelegere mutual. n plus,
conceptul de bidirecionaliate include consilierea managementuli asupra
schimbrilor necesare n interiorul organizaiei. Dei conceptul de
unidirecionalitate nc este dominant n anumite organizaii, practica
contemporan include tot mai mult statutul nivelului de management i
participarea la aciunile corective, precum i comunicarea bidirecional.

2. Definirea conceptului n practica contemporan

Sute de definiii au ncercat s surprind esena relaiilor publice,

enumernd principalele operaiuni care se ntlnesc n practic, respectiv ceea
ce fac relaiile public. De exemplu, Rex F. Harlow a adunat aproape 500 de
definiii. Apoi a identificat elementele majore comune n ncercarea de a defini
relaiile publice. Definiia sa include att elemente conceptuale, ct i
operaionale:
4
 Relaiile publice reprezint o funcie distinct a managementului care
ajut n stabilirea i meninerea liniilor reciproce de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare dintre organizaie i publicurile sale; ajut
managementul de a fi informat i de a informa opinia public; definete i
accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesului public;
ajut managementul s sesizeze i s utilizeze eficient schimbarea, dar i ca
un sistem de avertizare pentru anticiparea tendinelor; i utilizeaz cercetarea
i comunicarea etic drept instrumentele sale principale (1976).

Asociaia Relaiilor Publice din America (PRSA) a adoptat o definiie i mai

lung, intitulat "Declaraia oficial n ceea ce privete relaiile publice". Un
panel de manageri din cadrul PRSA a ncercat s stabileasc o definiie a
domeniului, care s pun accentul pe rolul relaiilor pulbice n societate. n plus
fa de acest aspect conceptual al definiiei, panelul a inclus activiti, rezultate
i cerinele din punct de vedere al cunotinelor pentru practica de relaii
publice.

n concluzie, multele definiii sugereaz c relaiile publice:

1. Dirijeaz un program planficat i susinut, ca parte a managementului

organizaiei.

2. Are n vedere relaiile dintre organizaie i publicurile sale stakeholder.

3. Monitorizeaz ameninrile, opiniile, atitudinile i comportamentele din

interiorul i exteriorul organizaiei.

4. Analizeaz impactul politicilor, procedurilor i aciunilor asupra

publicurilor stakeholder.

5. Identific politicile, procedurile i aciunile care intr n contradicie cu

interesul public i supravieuirea organizaiei.

6. Consiliaz managementul n vederea stabilirii noilor politici, procedurilor

i aciunilor care sunt benefice att pentru organizaie, ct i pentru publicurile
sale.

7. Stabilete i menine comunicarea bidirecional dintre organizaie i

publicurile sale.

8. Produce schimbri msurabile n contiina, opinia, atitudinea i

comportamentul interior i exterior organizaiei.

9. Creeaz i/sau menine relaiile dintre o organizaie i publicurile sale.

5
3. Relaiile publice definite

Definiiile sunt folosite cel puin n dou scopuri: pentru a ne ajuta s

nelegem lumea din jurul nostru i pentru a argumenta pentru un anumit
domeniu, cum un concept relaioneaz cu altele. n consecin, definiia
relaiilor publice descrie ceea ce sunt i fac relaiile publice, precum i cum se
raporteaz la alte activiti ale organizaiei.

Relaiile publice reprezint funcia managementului care stabilete i

menine relaii reciproc avantajoase dintre organizaie i publicurile de care
depinde succesul sau eecul ei.

Aceast definiie poziioneaz practica relaiilor publice ca o funcie de

management, ceea ce nseamn c managementul din toate organizaiile
trebuie s desfoare activiti de relaii publice. De asemenea, menioneaz
despre construirea i meninerea relailor reciproc avantajoase dintre
organizaii i publicurile lor, ca o baz etic i moral a profesiei. n acelai
timp, sugereaz criterii pentru a determina ce sunt i ce nu sunt relaiile
publice.

Expunere 1.1
Ce sunt relaiile publice?
Orice organizaie, indiferent de ct de mare sau mic este, depinde n cele din urm de
reputaia sa pentru a supravieui i a avea succes.
Clieni, furnizori, angajai, investitori, jurnaliti i instituii de reglementare pot avea un
puternic impact. Toi pot avea o opinie despre organizaiile cu care vin n contact, bune sau
rele, corecte sau nu. Aceste percepii vor influena deciziile lor: dac vor dori s colaboreze, s
nceteze colaborarea sau s sprijine aceste organizaii.
n piaa de azi tot mai competitiv, reputaia poate fi cel mai mare capital al companiei,
elementul care face s se difereniezi de competitori i s asigure o poziie competitiv.
Relaiile publice eficiente pot gestiona reputaia prin comunicarea i construirea de bune relaii
cu toate organizaiile stakeholderi.

Definiii ale relaiilor publice

Relaiile publice se refer la reputaie rezultatul a ceea ce faci, ce spui sau ce alii spun
despre tine. Relaiile publice este disciplina care are ca scop reputaia, cu scopul de a ctiga
nelegerea i sprijinul, influenarea opiniei i comportamentului. Este un efort planificat i
susinut pentru a stabili i menine bunvoina i nelegerea reciproc ntre organizaie i
publicurile sale.

Termeni utilizai n definirea relaiilor publice

Organizaia poate fi un organism guvernamental, o afacere, o profesie, un serviciu
public sau un organ preocupat de sntate, cultur, educaie sau orice organism instituional
sau voluntar, mare sau mic.
Publicurile sunt audienele care sunt importante pentru organizaie. Sunt alctuite din
clieni existeni sau poteniali, angajaii i conducerea; investitorii; media; guvernul;
furnizorii; formatorii de opinie.
nelegerea reprezint un proces bidirecional. Pentru a fi eficient, o organizaie se
impune s asculte opiniile celor cu care interacioneaz i nu numai s furnizeze informaii.
Propaganda nu mai este suficient n zilele noastre.

Relaiile publice n practic

Relaiile publice mbrac multe forme n diferitele organizaii i i se atribuie diferite
denumiri, incluznd informarea public, relaiile cu investitori, afacerile publice, comunicarea
corporatist (sau instituional), marketing sau relaiile cu clienii. Nici unul din aceste titluri nu
6
reliefeaz clar relaiile publice, dar fiecare dintre acestea se refer la cel puion o parte din
ceea ce reprezint relaiile publice.
Relaiile publice, nu numai c spun povestea organizaiei publicurilor sale, dar i ajut la
definirea organizaiei i a modului cum aceasta funcioneaz. Cu ajutorul cercetrii, comunicrii
bidirecionale i a evalurii, practicianul trebuie s descopere preocuprile i ateptrile
publicurilor companiei i s le explice managementului.
Sursa: Chartered Institute of Public Relations

4. Confuzia cu maketingul

Muli oameni confund relaiile publice cu o alt funcie a

managementului marketingul. n anumite organizaii aceeai persoan
desfoar att activitatea de marketing, ct i pe cele de relaii publice,
adesea fr a face diferena dinte ele. Din cauza acestei confuzii, n mod greit
se concluzioneaz c nu exist nici o diferen.

Confuzia apare i n organizaiile nonprofit i ageniile guvernamentale

pentru care marketingul nonprofit i marketingul social adesea se refer la
construirea i meinerea relaiilor cu membrii, pacienii, donatorii i ali
constitueni. ntr-un asemenea caz, un practician de la un mare spital a ajuns
luni dimineaa i a gsit o nou plcu pe ua sa, pe care scria
"Departamentul de comunicare de marketing". Spre marea sa surprindere,
conducerea schimbase denumirea de "Departamnetul de relaii publice" fr s
o consulte. Administraia spitalului, considera c nu ar fi nici o problem s
nlocuiasc denumirea de relaii publice cu marketing. n viziunea lor, nu
schimbaser dect titlul.

Chiar dac n practic nu pot fi definite foarte clar, totui noiunile de

marketing i de relaii publice pot fi deosebite din punct de vedere conceptual,
iar relaiile lor clarificate. n primul rnd, nevoile i dorinele oamenilor sunt
fundamentale pentru conceptul de marketing. Ceea ce oamenii doresc i au
nevoie se transform n cererea consumatorilor. Marketerii ofer produse i
servicii pentru a satisface cererea. Consumatorii selecteaz produsele i
serviciile care asigur cea mai bun utilitate, valoare i satisfacie. n final,
marketerii livreaz produsul sau serviciul la consumator n schimbul a ceva de
valoare. Conform cu specialitii Philip Kotler i Gary Armstrong: schimbul este
actul de a obine obiectul dorit de la cineva prin oferirea a ceva n schimb.
Marketingul const n aciuni de construire i meninere a relaiilor de schimb
dezirabile cu audiena implicnd un produs, un serviciu, o idee sau alt obiect.

Marketingul este funcia managementului care identific nevoile i

dorinele oamenilor, ofer produse i servicii pentru a satisface acele cereri i
genereaz tranzacii care livreaz produsele sau serviciile n schimbul a ceva
de valoare pentru furnizor.

7
 Faptul c dou pri schimb ceva de valoare pentru fiecare, aceasta
este relaia special care este specific funciei de marketing. Cu alte cuvinte,
definiia marketingului utilizeaz noiunea de schimb pentru a deosebi
marketingul de relaiile publice.

Scopul marketingului este de a atrage i a satisface clienii pentru a

securiza cota de pia i de a realiza obiectivele economice ale unei organizaii.
n aceste sens, publicitatea de produs i relaiile cu media sunt folosite pentru
a sprijini marketingul. ntruct specialitii de relaii publice tiu n mod deosebit
s scrie pentru media de tiri, cum s colaboreze cu jurnalitii, cum s planifice
i s implementeze programe de comunicare intern pentru personalul de
vnzare, marketerii apeleaz la acetia pentru a-i ajuta n efortul de marketing.

De exemplu, Apple Computer utilizeaz publicitatea gratuit pentru a

lansa noi modele, noi produse i versiuni actualizate ale sistemelor sale de
operare chiar prin apariia lui Steve Jobs pe coperile revistei Time i n
povetile editoriale ale programelor de televiziune din SUA. Show-ul Top Gear
de la BBC face uz de publicitatea gratuit i de site-urile Web pentru a-i
promova revistele i de a se extinde pe noi piee. n mod asemntor, MINI de
la BMW a nregistrat o sporire a vnzrilor i a percepiei o dat cu
mprumutarea lui 32MINI productorilor filmului The Italian Job. Firma Mattel s-a
folosit de conferinele de pres i alte modaliti de publicitate gratuit pentru
a apra compania i a anuna retragerea produsului pe perioada crizei de
marketing asociate cu vopseaua cu plumb de pe jucriile produse n China.

Unele organizaii consider relaiile de marketing cu clienii doar ca o

parte a multor relaii organizaionale. n organigramele lor, marketingul este o
component a funciei mai cuprinztoare de relaii publice. Multe alte
organizaii apreciaz marketingul ca o funcie major, considernd toate
relaiile cu nonconsumatorii (cu angajaii, investitorii, vecinii, guvernul, media,
etc) ca necesare numai n contextul sprijinirii eforturilor de marketing. n aceste
organizaii, n mod obinuit, ofierul de relaii publice se subordoneaz
marketingului. Cteva organizaii identific "relaiile cu clienii" ca parte a
relaiilor publice, fcnd departamentul de relaii publice responsabil de
comunicarea cu clienii i ali consumatori n ceea ce privete instruciunile de
folosire a produselor, sigurana, plngeri i serviciile de reparaii. n majoritatea
organizaiilor, totui, marketingul i relaiile publice sunt funciuni distincte de
management, cu scopuri diferite, dintre care o parte coincid, iar o parte sunt
complementare.

n concluzie, relaiile publice eficiente contribuie la susinerea efortul de

marketing, prin meninerea un mediu ospitalier social i politic. De exemplu,
prezena local a unei companii multinaionale de energie care menine relaii
bune cu angajatorii locali, autoritile locale, grupurile comunitare cu mare
probabilitate se vor bucura de succes n efortul lor de marketing de a atrage

8
vnztorii, fora de munc nalt calificat i o comunicare de la om la om
pozitiv. n acelai mod, marketingul de succes i clienii satisfcui ajut s se
construiasc relaii bune cu angajaii, investitorii, ageniile guvernamentale
legislative, i liderii de opinie.

Pe de alt parte, strategiile de marketing nechibzuite i arlataniile

ilustreaz cum aceste eforturi pot eua i pot creea probleme pentru relaiile
publice. Clasicul "Joe Camel" a aplicat tactici eficiente de marketing de a atinge
inta reprezentat de copii i adolesceni, dar a disprut din industria
tutunului, din cauza numeroaselor dosare din instan. Succesul de marketing
al firmei Nestl cu produsul NAN baby formula care n mod evident a ignorat
recomandrilor Organizaiei Mondiale a Sntii din Codul de Marketing al
nlocuitorilor de lapte a stimulat Aliana Naional pentru susinerea
alptatului la sn, s dea n judecat firma Nestl deoarece "s-a adresat unei
populaii vulnerabile pentru a acapara cu lcomie pri de pia", aa cum se
menioneaz n Wall Street Journal.

Aceste exemple ilustreaz c organizaiile trebuie s desfoare att

activiti de relaii publice ct i de marketing pentru a realiza obiectivele
organizaionale. Fiecare are o contribuie unic, dar complementar la
construirea i meninerea multor relaii eseniale pentru supravieuirea i
creterea organizaional. Ignorarea uneia conduce la eecul celeilalte.

5. Elementele componente funciei de relaii publice

Unii confund relaiile publice cu activitile proprii, specifice. De

exemplu, muli consider c publicitatea gratuit este pur i simplu un sinonim
pentru relaiile publice. Publicitatea este adesea partea cea mai vizibil, dar
foarte rar singura tactic a programului. n mod similar, lobby-ul poate fi cea
mai obsevabil activitate de relaii publice n capitalele naionale i provinciale,
dar n mod obinuit este doar o parte a unei strategii generale de relaii publice
i poate s nu fie vzut ca parte a funciei mai largi de relaii publice a
organizaiei. O alt component, comunicarea cu angajaii, poate fi dominant
n anumite organizaii, dar ea reprezint efortul intern de relaii publice, efort
care este necesar nainte de a aborda relaiile exterioare organizaiei.

Conceptul contemporan i practica de relaii publice include toate

activitile i specializrile urmtoare.

a) Relaiile interne

Pentru succesul oricrei organizaii, n mod evident deosebit de

importani sunt anajaii. nainte ca orice relaie s fie meninut cu clienii,
consumatorii, vecinii, investitorii i alte publicuri din exteriorul organizaiei,
este necesar ca managementul s se preocupe de cei care fac munca,
9
respectiv, angajaii. Aadar, n cadrul unei organizaii, angajaii sunt considerai
de ctre managementul de top ca "publicul numrul 1" sau ca "cel mai
important capital al organizaiei". i ncearc, se strduiesc s creeze o cultur
organizaional care atrage i menine muncitorii productivi. Aceast
component a practicii de relaii publice reprezint relaiile interne.

Relaiile interne reprezint acea parte specializat a relaiilor publice

care construiete i menine relaii reciproc avantajoase dintre manageri i
angajaii de care depinde succesul organizaiei.

Specialitii n relaiile interne lucreaz n departamente denumite

"comunicarea cu angajaii", "relaiile cu angajaii" sau "relaiile interne".
Acetia planific i implementeaz programe de comunicare pentru a informa
i motiva angajaii i pentru a promova cultura organizaional. n opinia lui Jon
Iwata, vicepreedinte al departamentului de comunicare de la IBM, "Atunci
cnd vorbim despre comunicarea cu angajaii, ne gndim n termeni de cultur
corporatist cum se desfoar munca n compania noastr, cum vedem noi
lucrurile n acest domeniu.".

Conform lui Alvie Smith, fostul director de comunicaii corporatiste de la

General Motors, doi factori explic respectul managementului fa de aceast
component a funciei de relaii publice:

1. Valoarea nelegerii, lucrul n echip i angajamentul angajailor n

realizarea obiectivelor n termeni de profit net.

2. Necesitatea de a construi o reea de comunicare cu managerul, reea

n care fiecare supervisor s fie responsabil pentru eficiena
comunicrii cu angajaii si. Aceasta presupune nu numai informaii
strict referitoare la munca desfurat, dar i informaii cheie n ceea
ce privete afacerea i probleme publice care afecteaz ntreaga
organizaie.

Personalul specializat n relaii interne colaboreaz ndeaproape cu

departamentul de resurse umane pentru a comunica despre beneficii, stagii de
instruire, securitate i alte teme importante pentru angajai. Colaboreaz i cu
departamentul juridic pentru comunicri referitoare la relaiile de munc pe
durata contractelor negociate i ncetarea acestora. Personalul
departamentului de relaii interne are relaii i cu cel de relaii externe, n
vederea coordonrii mesajelor, astfel nct organizaia s vorbeac pe o
singur voce.

b) Publicitatea gratuit

10
 Multe din tirile i informaiile din media provin de la sursele de relaii
publice. ntruct sursele nu pltesc pentru plasamentul/transmiterea lor,
acestea au control redus sau nici un control asupra faptului dac
tirile/informaiile vor fi utilizate, cnd vor fi utlizate, cum vor fi utilizate sau
folosite incorect de ctre media. Sursele de relaii publice pun la dispoziie ceea
ce apreciaz ca fiind demne de informaii, respectiv publicitate gratuit,
ateptnd ca editorii i reporterii s utilizeze informaiile.

Publicitatea gratuit este de fapt o informare asigurat de o surs

extern care este utilizat de ctre media, deoarece informaia are valoare de
tiri. Aceasta reprezint o metod necontrolabil de plasare a a mesajelor n
media, deoarece sursa nu pltete media pentru a o transmite.

Decidenii pot sau nu s foloseasc informaiile, n funcie de cum

apreciaz ei valoarea tirilor, precum i de interesul audienelor. Pot utiliza
informaiile aa cum au fost puse la dispoziie, pot schimba informaiile
originale sau modul cum sunt prezentate, de obicei fr s identifice sursa
original. n ochii cititorilor, asculttorilor sau privitorilor, media care transmite
informaia este i sursa.

Exemple de publicitate gratuit ar putea fi o poveste n seciuna

financiar a unui ziar despre ctigurile n cretere ale unei corporaii, o
fotografie sau un titlu inserate n pagina de business anunnd lansarea unui
nou produs, un editorial despre modul cum evolueaz o campanie de strngere
de fonduri, un articol de ziar n revista oraului n care se evideniaz ultimele
rezultate tiinifice ale unui centru de cercetare n domeniul cancerului, o tire
scurt din domeniul divertismentului care enumer concertele formaiilor de
muzic favorite sau o prezentare pe larg la tirile TV a ceremoniei dedicate
unui noi centru civic. n mod obinuit, asemenea povestiri provin de la
departamentul de relaii publice ale corporaiilor, de la directorul organizaiei
caritabile responsabil cu relaiile i dezvoltarea, de la birourile de tiri ale
facultilor unei universiti, de la publicistul formaiilor muzicale i de la
directorul responsabil de relaiile cu media ale primarului (uneori denumit i
secretarul de pres).

Media scris primete de obicei comunicate de pres, povestiri

atractive cu fotografii sau kit-uri de pres care includ informaii din domeniu.
De asemenea, media audiovizual primete scripturi, interviuri nregistrate
audio i video, conferine video sau press kit-uri cu material corespunztor
pentru a fi transmis. Pentru a genera publicitate gratuit, sursa trebuie s tie
ce gen de informaii atrage atenia publicului prin canalul de comunicare
respectiv, s identifice punctul de vedere important sau care merit s fie
difuzat sau publicat, s conceap i s grupeze informaiile n mod
corespunztor pentru fiecare media. De folos ar fi s existe jurnaliti proprii,
care s gndeasc ca o surs de tiri de ncredere.

11
 Evenimentele importante, de asemenea, genereaz publicitate gratuit
prin faptul c sunt atractive din punct de vedere al reportajelor. Ceremoniile de
punere a temeliei unor cladiri, afaceri, aciuni, de ncetare a unei afaceri,
ceremoniile de tiere a panglicilor, porile deschise, reuniunile, ceremoniile de
dare n funciune, maratoanele, teletonurile, evenimentele oficiale, acordarea
de distincii (de exemplu, honoris causa), semnarea de contracte, demonstraii
de protest, conferine de pres i alte evenimente media sunt destinate s
devin tiri. Un parc de distracii, de exemplu, poate fi obiect de tiri, dac
vizitatorul cu numrul 500 de milioane va fi un invitat - nu va plti; sau cnd
Primul Ministru viziteaz centrul de proiectare de la Nissan, managerii de top
ai firmei auto nsoesc oficialul n turul su i se fac fotografii. Regizorii unor
asemenea evenimente sper s atrag atenia media de reportaj i s obin
un mic control asupra a ceea ce este prezentat. Evenimentele de publicitate
gratuit de succes au valoare real de tiri; sunt atrgtoare pentru cei din
media care selecteaz informaiile; ofer fotografii, oportuniti de nregistrri
video sau audio; i comunic mesajul dorit de surs.

Modelul practic al publicitii gratuite, este adesea cel de "informare

public". "Expunerea propriei poveti" rmne unul din cele mai practicate
modele de relaii publice. Muli manageri de top i clieni angajeaz specialiti
de relaii publice pentru a se asigura c media de reportaje prezint organizaia
ntr-o lumin favorabil. Aceti specialiti i-au nceput cariera ca jurnaliti i i
folosesc cunotinele despre cum funcioneaz media pentru a concepe mesaje
cu valoare de tiri i evenimente care s atrag atenia reporterilor din media.

n perioada sa de nceput, practica relaiilor publice cuprindea

publicitatea gratuit produs de foti jurnaliti, aa nct nu este de mirare c
se confund publicitatea gratuit cu conceptul mai larg al relaiilor publice.
Relaiile publice nseamn mult mai mult dect publicitate gratuit.

c) Publicitatea

Spre deosebire de publicitatea gratuit, publicitatea/reclama controleaz

coninutul, plasamentul i calendarul transmiterii atunci cnd advertiserul
pltete ctre media pentru timpul i spaiul utilizat. Dei, att publicitatea
gratuit, ct i reclama sunt comunicri mediate; n cazul publicitii, sursa are
controlul asupra coninutului i plasamentului.

Publicitatea (advertisingul) reprezint plasarea informaiilor n media de

ctre un sposor identificat, care pltete pentru timpul i spaiul utilizat. Este o
metod controlat de plasare a mesajelor n media.

12
 Muli asociaz publicitatea cu marketingul bunurilor i serviciilor, dar
aceasta nu se limiteaz doar la acest scop. Alte pri ale organizaiei utilizeaz
acest mijloc controlat de plasare a mesajelor n mass media pentru scopuri
nonmarketing. De exemplu, departamentul de resurse umane plaseaz reclame
n ziare specializate i n seciunile de business pentru a anuna locurile de
munc disponibile. Departamentul juridic plaseaz reclame n ziarele acceptate
de autoritile legale pentru a se conforma cu cerinele de notificare public
atunci cnd corporaiile emit noi obligaiuni sau vnd aciuni, atunci cnd
retrag anumite produse defecte sau cnd se supun hotrrilor judectoreti.

Relaiile publice utilizeaz publicitatea pentru a atinge audienele, altele

dect clienii vizai de marketing. Atunci cnd Andersen Consulting i-a
schimbat numele n Accenture, compania a plasat reclame n publicaiile de
business pentru a anuna noul su nume. Relaiile cu investitorii de la o alt
corporaie a plasat reclame pentru a asigura stakeholderii i analitii financiari
c firma a contracarat o ncercare ostil de preluare. Reclamele firmei de
distribuie Nordstrom n comunitatea sa profesional a anunat c se pot
depune aplicaii pentru bursele Nordstrom de 4 ani, care vor fi acordate
liceenilor care doresc s-i continue studiile la facultate. Ambasada Kuwait-ului
a cumprat o pagin ntreag de publicitate de la un important ziar din SUA
pentru a anuna c "America este aliatul nostru" i c sprijin "efortul
internaional de eradicare a terorismului" care a urmat catastrofei din 11
septembrie. Departamentul de relaii cu comunitatea a unei companii
aerospaiale a plasat o reclam care anuna cadoul pe care l-a pregtit pentru
filarmonica local, dei nici un membru al audienei vizate nu a cumprat
aripile asamblate sau cadrele spaiale fabricate de companie. Departamentul
de relaii publice al Comitetului caritabil local a cumprat o pagin ntreaga de
publicitate pentru a mulumi donatorilor care au contribuit pentru nfiinarea
unui nou centru pentru oamenii fr adpost. Firma Merck & Company a utilizat
publicitatea pentru a anuna retragerea medicamentului VIOXX de pe pia
(expunerea 1.2).

Expunere 1.2. Reclam pentru retragerea medicamentului Vioxx

INFORMAIE IMPORTANT
PENTRU PACIENII CARE FOLOSESC VIOXX (rofecoxib)
MERCK

30 Septembrie 2004

Merck retrage din proprie iniiativ VIOXX

Stimate utilizator VIOXX

Merck & Co. Inc anun astzi retragerea din proprie iniiativ a VIOXX
Decizia are la baz noile date obinute n urma a trei ani de cercetri clinice. Studiul a
artat c exist un risc crescut de eveniment cardiovascular (CV), cum ar fi atac de cord
sau accident vascular, la pacienii care folosesc VIOXX 25 mg comparativ cu cei care au
luat placebo (pilule de zahr). S-a constatat un risc crescut dupirea a 18 luni de
tratament. Rezultatul studiului clinic este discutabil, ns angajamentul nostu fa de
clieni este mai presus de orice dubiu.

Pacienii care folosesc n mod curent VIOXX pot contacta medicii curani pentru a discuta

13
despre utilizarea discontinu a VIOXX i posibilele tratamente alternative. n plus,
pacienii i personalul medical pot obine informaii de pe siteurile merck.com sau
vioxx.com ori de la numrul de telefon 1-888-368-4699.
Merck va rambursa tuturor pacienilor valoarea medicamentelor VIOXX nefolosite. Toate
dozajele i reetele care includ VIOXX vor fi afectate de aceast retragere voluntar.
Informaii se pot gsi pe vioxx.com sau 1-888-368-4699.

Merck a informat medicii i farmacitii i a adus aceast decizie la cunotina Consiliului

Medicamentelor.

Am ales s acionm astfel pentru c avem convingerea c n acest mod servim cel mai
bine interesele clienilor. Din aceast cauz am intreprins probele clinice pentru a nelege
mai bine profilul de siguran al VIOXX. Tot pentru acest motiv am instituit aceast
retragere voluntar n urma celor aflate din datele obinute.

Cu convingerea c Merck va continua s fac tot posibilul pentru meninerea siguranei

medicamentelor noastre.

SS Indescifrabil

Raymond V. Gilmartin

V rugm s citii Informaiile de prescriere ctre pacieni a VIOXX

Mobil Oil (acum ExxonMobil) a nceput s practice advertorialele pe
paginile de nceput i sfrit i n reviste n anii 1970 pentru a "vorbi deschis
despre o varietate de aspecte, avnd ca int formatorii de opinie".
Vicepreedintele departamentului de relaii pubice de atunci de la firma Mobil
spunea c, preedintele firmei Mobil Oil dorea ca problemele legate de poziiile
economice i politice al firmei s fie probleme de dezbatere public. Aceste
reclame nu urmreau vnzarea produselor firmei Mobil. Revista Minnesota Law
a descris aceste reclame de tip instituional ca i "creaturi hibride concepute
pentru a utiliza publicitatea pltit n vederea realizrii obiectivelor de relaii
publice".

n mod asemntor, anumite organizaii de caritate utilizeaz publicitatea

pentru a realiza educaie public. De exemplu, Societatea American de Cancer
s-a bazat mult pe publicitate pentru a-i ndeplini obiectivul de contientizare
public: Societatea a fost prima organizaie caritabil din domeniul sntii
care s-a angajat n publicitatea pltit i pentru siguran, pentru mai muli ani
s-a alocat un buget de publicitate, care este mai mic de 2% din venituri, pentru
a crete contientizarea asupra unor probleme majore precum: cancerul
colonorectal, monitorizarea cancerului la sn, prevenirea fumatului.

Organizaiile utilizeaz publicitatea n scopul ndeplinirii obiectivelor de

relaii publice atunci cnd doresc s adreseze critici prin intermediul media
fa de care nu au nici un control, atunci cnd simt c punctul lor de vedere nu
este prezentat corect, atunci cnd i dau seama c publicurile lor nu nu au
neles bine problemele sau sunt apatice sau atunci cnd ncearc s-i adauge
vocea la o anumit cauz. De exemplu, Nike, a cumprat o pagin ntreaga de
publicitate pentru a nega faptul c folosesc practici incorecte referitor la fora
de munc, n fabricile din Asia. Mesajele publicitare au avut ca scop s
14
contracareze reportajele de tiri ce criticau exploatarea din Asia i s devieze
atenia de la editorialele critice i s ridiculizeze caricaturitii editoriliti.
Ulterior, prin publicitate s-au prezentat i rezultatele investigaiei ntreprinse de
ambasadorul Andrew Young, investigaie pe tema practicilor nelegale de
folosire a forei de munc ale lui Nike n strintate.

n finalul analizei, se poate concluziona c, n condiiile unui buget

adecvat, organizaiile utilizeaz publicitatea pentru a controla coninutul,
plasamentul i timing-ul/calendarul n media pentru mesajele de relaii publice.

d) Agentul de pres

n "Walking the Tightrope", publicistul holiwoodian Henry Rogers a

sintetizat esena agentului de pres astfel: "La nceputul activitii profesionale
am lucrat n domeniul publicitii, ca agent de pres. Jobul meu era pur i
simplu s fac s apar numele clientului n ziar." A mrturisist foarte sincer c a
minit editorul de pe coasta de vest a revistei Look despre fabuloasa garderob
a Ritei Hayworth. Revista a dedicat reportaje i 10 pagini de fotografii despre
actria relativ puin cunoscut n acel moment i despre hainele mprumutate
din grab. Ca urmare a unei asemenea atenii acordate ntr-o revist naional
important, a devenit subiect de discuii la Hollywood i Columbia Pictures i-a
prelungit contractul. n msura n care reportajele din media i-au conferit
statutul, condiia de stea a Ritei Hayworth s-a datorat minciunilor agentului su
de pres despre mrimea i valoarea garderobei sale. Agenii de pres atrag
atenia publicului mai mult dect construiete nelegerea publicului.
Publicitatea este strategia lor major. i bazeaz abordarea pe teoria agenda
setting, care enun c mrimea reportajelor din mass-media determin
ulterior percepia publicului despre importana relativ a diferitelor subiecte i
oameni. Cu alte cuvinte, scopul agentului de pres este de a genera percepia
c subiectul publicitii este un subiect de tiri important care merit atenia
publicului.

Agentul de pres creeaz poveti cu valoare de tiri i evenimente

pentru a atrage atenia media cu scopul de a ctiga interesul publicului.

Dar, reportajul de pres nu trebuie s fie neaprat pozitiv. De exemplu,

New York Times a citat n acest sens un purttor de cuvnt al firmei de
nclminte Bruno Magli considerat ca dovada n procesul privind moartea lui
O.J. Simpson dnd o tent pozitiv asupra a ceea ce muli considerau c este
o publicitate gratuit negativ, "n mod evident nu este cea mai bun
modalitate ca numele s fie pe buzele tuturor, dar este eficient. Acum avem un
public mai mare care tie despre marca noastr de pantofi". Totui, muli sunt
de acord cu faptul c publicitatea negativ are adesea rezultate pozitive.
Reportajele de pres care prezint poznele celebritilor ca George Michael,
15
Lindsey Lohan sau Any Winehouse pot aduce notorietate, chiar celebritate, dar
cu siguran nu au o influen pozitiv asupra carierelor acestora.

Agentul de pres joac un rol important n industria muzicii, sporturile

profesionale, atraciile turistice, studiouri de film, televiziune, concerte i
spectacole de teatru i afaceri conduse de celebriti. De exemplu, agenii de
pres au prezentat legenda temerarului motociclist Evel Knievel; au
transformat Turul Franei i Cupa Mondial n evenimente internaionale; au
determinat Disneyland Paris i Hong Kong Disneyland ca destinaii de vacan
chiar nainte de zilele lor de deschidere; au fcut din filmele Harry Poter i
fiecare ediie a desenelor animate Disney-Pixar ca filme neaprat de vzut
must see - chiar nainte de finalizarea acestora. De asemenea, agentul de
pres este i un important factor n campaniile politice i conveniile naionale
ale partidelor politice n ncercarea de a construi reputaia i de a atrage
voturile prin expunerea n media.

Un veteran n aceast meserie exprima ct se poate de sincer astfel: "Ne

legm de orice aspect, numai ca materialul s fie acceptat pentru tiprit".
Ctigurile mari ale unui grup muzical se pot datora profesionismului agentului
de pres de a face publicitate gratuit referitor la abilitile muzicale ale
cntreilor. Impresia despre lansarea unui talk show popular poate reflecta
efortul agentului de pres mai mult dect talentul invitatului. n mod similar, un
bun agent de pres poate face un club sau restaurant "locul potrivit" chiar
nainte ca mcar un singur client s experimenteze ambiana, mncarea sau
divertismentul lor. O recenzie favorabil din partea unui recenzor sau critic de
divertisment poate s lanseze un restaurant sau o formaie. De exemplu,
tnrul agent de pres care a lucrat pentru o formaie ce dorea s se afirme,
mai trziu a mrturisit c a raportat c formaia vnduse 500.000 de albume
ntr-o sptmn, de fapt cifra real a fost 50.000, dar a meritat pentru c
formaia a intrat n istorie este vorba de formaia Beatles.

Exist ageni de pres cu contract de munc nedeterminat sau publiciti

(publicist agent de publicitate) ai celebritilor, dar muli practicieni de relaii
publice au utilizat tactici specifice unui agent de pres n anumite momente,
pentru a atrage atenia media pentru clienii lor, cauze sau organizaii. Aa s-a
ntamplat cnd College Tonight, Inc. a angajat firma Roger & Cowan "pentru a
concepe i a implementa o cuprinztoare campanie de publicitate gratuit
pentru a promova" reeaua de serviciii sociale pentru studenii facultii, cu
adresa collegetonight.com. n acest caz s-au aplicat mai multe tehnici de relaii
publice, dect cele specifice agentului de pres.

Confuzia rezult atunci cnd agenii de pres descriu ce anume fac ei ca

i "relaii publice" sau utilizeaz acest termen pentru ca firmele lor s par mai
prestigioase, deci descrierea cu mai puin acuratee.

16
 e) Afacerile publice

Recunoscnd necesitatea evident de a construi i de a menine relaiile

cu cetenii, la nceputurile administraiei Johnson, guvernul federal a creat
"Centrele federale de informare", acum denumite "Centre federale de
informare a cetenilor" pentru a asigura cetenilor un singur loc de unde s
se informeze despre programele i serviciile federale. Aa cum sintetiza
Mordecai Lee n 2004: "Mai nti, aceste centre ndeplinesc o funcie de
marketing, pentru a ajuta la sporirea utilizrii serviciilor i produselor sectorului
public. n al doilea rnd, ca mijloc de comunicare pentru a rspunde la
ntrebrile despre guvernul federal care nu sunt legate de obinerea unui
serviciu, Centrele federale de informare cu cetenii ndeplinesc i rolul de
responsabilitate democratic fa de public. Contribuie la informarea
cetenilor, condiia sine qua non a democraiei".

n cadrul corporailor, termenul de "afaceri publice" se refer n mod

obinuit la eforturile de relaii publice referitoare la politica public i investiii
etice. Specialitii de afaceri publice corporatiste servesc drept legtur cu
unitile guvernamentale; implementeaz programele de mbuntire a
comunitii; ncurajeaz activismul politic, campanii de donaii i participarea la
vot; i pun la dispoziie, n mod voluntar, serviciile n sprijinul cauzelor
caritabile i de dezvoltare comunitar. Departamentul de afaceri publice al
firmei Hewlett-Packard definete misiunea sa: "elaborarea unei politici publice
pentru dezvoltarea unui mediu care s permit firmei HP s-i ndeplineasc
obiectivele generale".

De asemenea, firmele de consultan de relaii publice utilizeaz eticheta

de afaceri publice pentru activitile lor de lobby i serviciile de relaii cu
guvernul destinate s ajute clienii s neleag i s se informeze despre
procesele de reglementare i legislative. Directorul Neil Dhillon de la Ruder
Finn-D.C. afirm c "Adevrata valoare a ceea ce noi facem este s tim s
coordonm procesele i s nelegem cum s lucrm cu oamenii potrivii".
Steve Behm, vice preedinte al departamentului de afaceri publice de la
Edelman Worldwise, adaug "n mod special, n afacerile publice, ceea ce a
devenit foarte important este faptul c acele relaii se bazeaz pe onestitate i
comunicare transparent".

Afacerile publice reprezint acea parte specializat a relaiilor publice

care construiete i menine relaiile cu ageniile guvernamentale i grupurile
stakeholder comunitare cu scopul de a influena politica public.

Un specialist de afaceri publice descrie relaia dintre relaiile publice i

afacerile publice astfel: "Afacerile publice reprezint practica relaiilor publice
ce se refer la politica public i care vizeaz publicurile care pot influena o
asemenea politic". O asociaie executiv cu sediul n Washinghton a definit
afacerile publice ca "tacticile de RP utilizate n cadrul strategiilor aplicate
17
relaiilor cu guvernul pentru a realiza 'o politic public excelent'". Un studiu
referitor la ofierii de afaceri publice au identificat responsabiliti precum (n
ordine descresctoare): afaceri guvernamentale federale, afaceri
guvernamentale statale, afaceri guvernamentale locale, relaii comunitare,
comitete de aciune politic, contribuii, sprijin al grupurilor dezavantajate i
managementul problemelor." Patruzeci i trei la sut din departamentele lor
utilizeaz denumirea de "afaceri publice". Ali specialiti de afaceri publice
opereaz n departamente denumite "afaceri corporatiste", "relaii
corporatiste", "relaii cu guvernul" i "afaceri externe".

De exemplu, atunci cnd echipa de fotbal Chargers din San Diego din
Liga naional de Fotbal a nceput campania de construire a unui nou stadion
de fotbal, proprietarii echipei au angajat fostul consilier special al administraiei
Clinton, Mark Fabiani ca s lucreze cu guvernele locale i grupurile de ceteni,
n vederea obinerii suportului financiar pentru noul stadion. Prima piatr de
ncercare pentru nlocuirea stadionului existent finanare public pentru o
parte sau ntreaga operaiune de construire a noului stadion a necesitat
expertiza afacerilor publice, rar ntalnit n departamentele de relaii publice n
sport.

Interesul sporit n domeniul facerilor publice merge n paralel cu marile

rsturnri n guvern, schimbri n comunicare, importana sporit a guvernelor
locale i statale, i un mediu de reglementare mult mai complex. De exemplu,
termenele limit impuse oficialilor alei i nesatisfacia vontanilor fa de cei n
serviciu au produs nemaintlnite grade de schimbri la toate nivelele
guvernului. Rsturnrile sporesc puterea membrilor staff-ului, care adesea
dureaz mai mult dect oficialii alei pe care i deservesc i sporete nevoia de
a asigura informaii pentru noii oficiali alei. Pe scurt, activitatea de afaceri
publice se manifest ntr-un mediu democratic i tot mai complex, conducnd
la un rol major pentru relaiile publice n formularea politicii publice.

Expunerea 1.3. Descrierea sarcinilor pentru un job de specialist n afaceri

publice.

MANAGER DE AFACERI PUBLICE

Persoan orientat spre politica public, absolvent de relaii publice combinate cu
tiinele politice, i experien de cel puin 5 ani program full-time n domeniul relaiilor
dintre guvern i mediul de afaceri.
Cerine de baz: abiliti solide de comunicare oral i scris, precum i cunotine
despre guvenul local i/sau procesele de reglementare a sectorului public.
Responsabiliti: subordonat vicepreedintelui Corporate Relations, va lucra cu
managerii de district pentru elaborarea i implementarea programelor de afaceri publice,
programe referitoare la politica televiziunii prin cablu; alte responsabiliti includ
monitorizarea acordurilor de franciz, coordonarea relaiilor cu media, producerea
materialelor de pres, dirijarea programelor comunitare districtuale.
Dac esti un scriitor talentat, asertiv i cu abiliti profesionale, cu experien n
colaborarea cu managementul de top n vederea ndeplinirii obiectivelor corporaiei, te
ateptm s aplici pentru acest profil, aceast poziie bine recompensat n compania
noastr de producere i distribuie de cabluri Tv, companie cu dezvoltare rapid.

18
 f) Lobby

O parte mai specializat, dar i mai criticat a afacerilor publice lobbyul

- ncearc s influeneze deciziile de reglementare i legislative ale guvernului.
Comisia European definete lobbyul ca "aciunile desfurate care au ca
obiectiv influenarea proceselor de formulare a politicilor i a proceselor de
adoptare a deciziilor instituiilor Uniunii Europene"; definiiile guvernelor din
SUA i Canada sunt asemntoare.

Activitatea de lobby este o parte specializat a relaiilor publice care

construiete i menine relaiile cu guvernul, n primul rnd, pentru a influena
legislaia i reglementrile.

Chiar dac n mod normal, guvernele protejeaz dreptul cetenilor de a

critica i evalua guvernul, exist voci care consider lobbyul ca o ncercare de a
manipula guvernul pentru interese particulare. Filmele i programele de
televiziune reprezentnd experi n lobby care triesc pe picior mare contribuie
la aceast imagine cinic asupra lobbyului. tirile prezint uneori contribuii
suspecte sau ilegale pentru legislatori, irosirea de pri importante rezultate din
strngerea de fonduri sau weekenduri subvenionate n staiuni exotice. Totui,
de obicei, lobbyul ia forma unei discuii i a unei susineri deschise pe teme de
politici publice.

Legile de nregistrare variaz de la o ar la alta i de la o zon la alta,

dar, spre exemplu, oricine face lobby pe lng Congresul American va trebui
nregistrat la Funcionarul Casei Albe sau la Secretarul Senatului.
Nenregistrarea atrage dup sine o amend de peste 50.000 de dolari. De
dou ori pe an, cei care susin activitatea de lobby sunt obligai s raporteze
clienii, cheltuielile i problemele referitoare la acestea. Sistemul canadian este
similar. Comisia European utilizeaz un sistem voluntar de nregistrare a
specialistului n lobby, chiar dac, recent au fost voci care au cerut reguli mai
stricte i nregistrarea s fie obligatorie.

n pofida abuzurilor ocazionale i a criticilor publice, lobbyul rmne o

cale legal i acceptat pentru grupurile de ceteni, asociaii, sindicate,
corporaii i alte grupuri interesate s influeneze procesul de decizie
guvernamental. Chiar dac sunt n mod clar etichetate i monitorizate,
eforturile similare de lobby pe probleme locale fac parte integrant din
afacerile publice, relaiile comunitare i alte activiti de relaii publice. Multe
din marile orae au nceput s conceap reglementri pentru a face din lobby o
activitate mult mai transparent de elaborare a politicii publice locale.

19
 Specialitii n lobby de la toate nivelele ale diferitelor guverne trebuie s
neleag procesele legislative, s tie cum funcioneaz guvernele, s fie
familiarizai cu legislatorii i cu oficialii. Deoarece aceast cunoatere nu face
parte din educaia i experiena profesional a multor practicieni de relaii
publice, specialitii n lobby au deseori legturi cu avocai importani,
administratori guvernamentali, membrii importani din cadrul staffurilor
oficialilor alei sau ali oameni din interior care au legturi strnse cu decidenii
guvernamentali. De fapt, unii critici ai conflictelor de interese dintre public i
privat sunt de prere c specialitii n lobby lucreaz pentru interese financiare
pe baza relaiilor pe care le au din vremea cnd lucrau n guvern.

Numrul specialitilor n lobby din SUA a crescut simitor. Conform

organismelor abilitate, erau 5045 de specialiti (firme de lobby i alte
organizaii) n curs de acreditare i 22 972 activi nregistrai (persoane
individuale). Unul din organismele de statistic din Washington a estimat c
acetia au cheltuit peste 2,45 miliarde de dolari pentru activiti pe lng
Congresul Statelor Unite, ceea ce nseamn peste 4.5 milioane de dolari per
legislator. Specialitii au cheltuit 1.3 miliarde de dolari pe lobbyul pe lng
guvernele de stat, cu o medie de 5 specialiti n lobby la un ales, cheltuind
peste 2000 000 dolari pentru fiecare ales statal.

n practic, lobbyul trebuie s se coordoneze cu alte eforturi de relaii

publice ndreptate ctre publicurile nonguvernamentale. Unii sepecialiti
versai mobilizeaz alegtori avnd aceleai idei pentru a-i exprima opiniile pe
lng legiuitori i oficialii guvernamentali. Liste de mailuri specializate,
imprimantele de mare vitez, i software-ul pentru individualizarea scrisorilor
pot aduce dup sine un flux de scrisori, de telefoane, faxuri i vizite personale
din partea alegtorilor. Liste de adrese de e-mail customizate, ca i ageniile de
tiri online, media sociale, bloguri pot fi uneori ci mai rapide de a mobiliza
alegtorii.

Determinarea oamenilor s adere la o anumit cauz constituie rdcinile

lobbyului i face parte din multe eforturi de relaii publice coordonate pentru
influenarea politicilor publice. Totui, uneori, rspunsurile vin de la unele
grupuri de avangard care pot induce n eroare funcionarii publici n legtur
cu opinia public. Unii numesc aceste activiti lobby de interes. Un exemplu l
constituie organizaia "Citizens for riverboat gambling nfiinat de o firm de
jocuri de noroc care ncerca s treac de un referendum local. Asemenea
organizaii au rolul de a da impresia unui sprijin rspndit din partea
cetenilor, pe cnd n realitate sunt create de sponsori pentru a le susine
interesele particulare.

n forma sa primar de susinere i surs credibil de informaii, lobbyul

mbrac forma informrii menite s educe i s conving (Expunerea 1.4).
Succesul specialitilor n lobby depinde de aptitudinile lor tradiionale n

20
relaiile publice cutarea poziiilor legiuitorilor n privina problemelor de care
sunt ei interesai i comunicarea de informaii convingtoare oficialilor
guvernamentali, alegtorilor i clienilor lor. n plus, specialitii n lobby de top
au nevoie de cunotine despre guvern, procesului legislativ, politicii publice i
a opiniei publice. n zilele noastre, acetia petrec mai mult timp culegnd
informaii de la guvern dect comunicnd cu el din moment ce strategiile,
tacticile i poziiile de lobby depind n mare msur de o considerabil baz de
informaii.

Expunerea 1.4 A face lobby

A face lobby implic mult mai mult dect a convinge legislatorii. Principalul su element
se refer la cercetarea i analiza propunerilor legislative sau de reglementare; monitorizarea i
raportarea evoluiilor n domeniu; a sprijini audienele la nivelul congresului i organelor de
reglementare; a colabora cu coaliiile interesate de aceleai probleme; educarea nu numai a
oficalilor guvernamentali, ci i a angajailor i a reprezentanilor corporaiilor cu privire la
implicaiile diferitelor schimbri. Comunicarea cu oficialii guvernamentali reprezint cea mai
mic parte din timpul unui lobbyist; o proporie mult mai mare este alocat altor aspecte
precum: pregtirea, informarea i comunicarea.
Liga american a lobbitilor, Alexandria, VA (www.alldc.org/resources.htm).

E-mail-ul a provocat schimbri n activitatea de lobby, este prerea

cercettorului american Kurt Wise. Explozia e-mail-ului a denumit-o
blackberizarea Capitoliului. Aa cum un lobbist i-a spus: "Acum pot s obin
att de multe doar stnd la birou, mult mai mult dect plimbndu-m prin holul
Capitoliului i invadnd spaiul personal al oamenilor. Pot s obin mai repede
informaii fr s i distrag de la ceea ce au de fcut. " Totui, lobbitii
consider comunicarea fa-n-fa nc necesar pentru meninerea relaiilor
cu contactele lor. n holul Capitoliului este mai bine s fii vzut i cunoscut
dect s fii o voce anonim la telefon sau e-mail".

Lobby-ul este un rezultat, o consecin a sistemelor democratice din

societile pluraliste, meninnd guvernele deschise spre cei afectai de
legislaia propus i reglementrile guvernamentale. Rolul lobby-ului i al
celorlalte eforturi de afaceri publice este tot mai important n formularea i
implementarea politicii publice. Reglementarea mai eficient a campaniilor de
finanare i de lobby rmn totui o pprovocare. n final, rolul lobbytilor este
de a susine, sprijini n mod etic interesele clienilor n dezbaterile pe temele
politicii publice.

g) Managementul problemelor

Dou aspecte sintetizeaz esena managementului problemelor: (1)

identificarea din timp a problemelor cu potenial impact asupra organizaiei i
(2) rspunsul strategic destinat s minimizeze sau s valorifice consecinele
acestora. De exemplu, n contextul opiniei publice, managementul problemelor
"ncearc s sesizeze tendinele opiniei publice astfel nct o organizaie s
21
poat aciona nainte ca acestea s ia amploare i s se transforme n
conflicte".

Managementul problemelor reprezint procesul proactiv de anticipare,

identificare, evaluare i stabilirea de aciuni pentru rezolvarea problemelor de
politic public ce ar putea afecta relaiile organizaiei cu publicurile sale.

Aa cum a fost conceput iniial de consultantul de relaii publice W.

Howard Chase n 1976, managementul problemelor include identificarea
problemelor, analiza problemelor, stabilirea prioritilor, selectarea strategiilor
programului, implementarea programelor de aciune i comunicare i evaluarea
eficienei. W.H. Chase aprecia c procesul "aliniaz principiile, politicile i
practicile corporatiste la realitile unei economii politizate". Mai recent, Chase
definete managementul problemelor ca procesul de minimizare a diferenei
dintre aciunile corporatiste i ateptrile stakeholderilor.

Un panel de experi a extins definiia pentru a include.. anticiparea,

cercetarea i prioritizarea problemelor; evaluarea impactului problemelor
asupra organizaiei; recomandarea de politici i strategii de minimizare a
riscului i sesizarea oportunitilor; participarea i implementarea strategiei;
evaluarea impactului programului".

Dei managementul problemelor a fost declarat cu trmbie ca o nou

abordare care ar asigura practicienilor un statut elevat, muli nu au vzut nimic
diferit fa de ce fceau deja. Alii exprim preocuparea c termenul sugereaz
ceva puin probabil i neacceptabil, deoarece determin viziuni de manipulare
c o organizaie poate dirija problemele publice majore. Totui, multe corporaii
mari, au constituit departamentul de management al problemelor sau "task
forces" fie prin stabilirea de seciuni specializate, fie prin redenumirea unitilor
de urmrire a problemelor i a unitilor de cercetare. Se focalizeaz pe cum s
se rspund la preocuprile publicului, cum ar fi terorismul, nclzirea global,
nereglementarea, externalizarea n strintate, globalizarea, biotehnologia
(ingineria genetic), eliminarea deeurilor toxice, mbtrnirea populaiei,
influena corporailor asupra politicilor.

Din punct de vedere conceptual, chiar dac nu ntotdeauna i

administrativ, managementul problemelor este parte a funciei de relaii
publice. Totui, cnd este o comunicare persuasiv devine o tactic de
influenare a politicii publice, nu parte a planificrii strategice a unei
organizaii. Cnd este preocupat de adaptarea organizaiei i construirea
relaiilor cu stakeholderii pentru realizarea scopurilor reciproce "relaiile publice
sunt chiar similare i au rezultate identice".

h) Relaiile cu investitorii

22
 Relaiile cu investitorii, cunoscute i sub numele de "relaii financiare"
sunt o alt parte specializat a relaiilor publice n corporaiile publice.
Specialitii n relaiile cu investitorii acioneaz pentru a crete valoarea
companiilor la burs. Aceasta reduce costul capitalului prin creterea ncrederii
acionarilor i mrirea atractivitii aciunilor pentru investitorii individuali,
analitii financiari i analitii instituionali.

Deci, relaiile cu investitorii reprezint o parte specializat a relaiilor

publice corporatiste care construiete i menine relaii reciproc avantajoase cu
acionarii i alii n comunitatea financiar pentru a maximiza valoarea pieei.

Specialitii n relaiile cu investitorii au grij ca acionarii s fie informai

i loiali companiei, meninnd astfel o cotaie corect a companiei la burs.
Activitatea lor presupune detectarea tendinelor pieei, furnizarea de informaii
financiare ctre publicul interesat, consultana consiliilor de administraie.
Raportrile anuale sau trimestriale, informrile ctre comisiile de
supraveghere, informri prin e-mail n legtur cu dividendele, folosirea
serviciilor de informare pe internet, linkuri la pagini de internet specializate pe
informaii financiare sunt numai cteva din metodele de diseminare a
informaiei n timp real ctre analiti, investitori i presa financiar. n
continuare vom prezenta un exemplu despre modul cum funcioneaz acestea
att n interesul companiei, ct i n cel al investitorilor.

O companie nou din domeniul biotehnologiei emite 10 milioane de

aciuni, fiecare aciune cu preul de 20$. Aceasta inseamn c firma are o
capitalizare pe pia de 200 milioane $. S admitem c aciunile devin mai
atractive pentru investitorii instituionali, analitii financiari i investitorii
individuali pentru c au aflat mai multe despre produsele companiei, modul de
administrare, starea financiar i planurile de dezvoltare. Dac preul unei
aciuni crete la 25$, valoare de pia a companiei crete la 250 milioane $! S
admitem acum c firma ar avea nevoie de 10 milioane $ pentru continuarea
cercetrilor pentru noile produse promise. La preul de 25 $ pe aciune este
nevoie s fie vndute numai 400.000 de aciuni, fa de 500.000 de aciuni la
preul de 20 $ pentru a obine cei 10 milioane $ necesari pentru finanarea
cercetrii. Nu numai c participaiile investitorilor vor valora mai mult, dar i
compania va trebui s vnd mai puine aciuni pentru a obine capitalul
suplimentar necesar.

Pe de alt parte, s lum n considerare ce se ntmpl cu portofoliul

investitorilor i cu costul capitalului atunci cnd o companie pierde ncrederea
acionarilor i este nevoit s rspund analitilor ngrijorai de ultimele
rapoarte trimestriale despre dividende, ori este prezentat negativ n presa
financiar. De exemplu, cnd Compaq Computer a fuzionat cu Hewlett-Packard,
HP a pierdut aproape o cincime din valoarea pe care o avea nainte de fuziune,
iar aciunile Compaq au sczut cu 10%. Cu acest prilej au existat specialiti

23
care au criticat felul n care compartimentul de relaii cu investitorii a prezentat
investitorilor ngrijorrile redate pe larg n presa financiar dup apariia
zvonurilor despre fuziune.

Specialitii n relaii cu investitorii trebuie s aib cunotine de finane

corporatiste, contabilitate, burs, tranzacii internaionale cu aciuni (bursa din
Tokyo este cea mai mare din lume), tendinele afacerilor internaionale,
jurnalism de afaceri i multe altele. Evident ei trebuie s cunoasc diferitele
comisii de garantare i cerinele de raportare bursier. De exemplu, aceste
cerine au devenit mult mai riguroase n SUA n 2002 odat cu promulgarea
legii Sarbanes-Oxley. Trecnd la nivelul scandalurilor corporatiste (Enron,
WorldCom, Tyco, Health-South i Martha Sthewart Living Omnimedia, pentru a
nu numi dect cteva), aceasta impune dezvluirea "pe o baz rapid i
curent" de "informaii materiale" care trebuie s fie utile investitorilor.
"Practicienii din domeniul relaiilor publice care nu au pregtire i experien n
afaceri, management i domeniul juridic par s nu poat ndeplini nici mcar
poziii inferioare n relaiile cu investitorii" sunt de prere cercettorii care au
studiat percepia CEO n legtur cu relaiile cu investitorii.

n consecin, cei care aspir la o carier n domeniul relaiilor cu

investitorii ar trebui s mbine studiile n domeniul relaiilor publice cu cele de
finane i dreptul afacerilor. Adesea, este necesar o pregtire de tip MBA. De
asemenea, ar fi utile cunoaterea a cel puin unei limbi strine, studii de
economie, s fi cltorit mult i s fi urmrit schimbrile rapide de pe scena
politic internaional. Corporaiile i specialitii n relaiile cu investitorii vor
colabora din ce n ce mai mult n cadrul economiei globale. Deoarece puini
practicieni posed combinaia amintit ntre cunotinele de finane
corporatiste i cele de relaii publice, iar concurena pentru cei care au aceste
competene este mare, practicienii din domeniul relaiilor cu investitorii se
numr printre cei mai bine pltii din domeniul relaiilor publice.

Expunerea 1.5 Descrierea sarcinilor pentru un job de relaii cu investitorii

RELAIILE CU INVESTITORII
Titan Corporation companie n domeniul hi-tech cu sediul n San Diego listat la bursa
din New York (NYSE) caut profesionist cu experien pentru administrarea programelor
de relaii cu investitorii.
Subordonat direct CEO, va rspunde de comunicarea informaiilor despre companie
ctre publicul larg, acionari, brokeri, analiti, mass-media i angajai. Responsabilitile
includ: meninerea legturii cu comunitatea financiar, pregtirea comunicatelor
financiare n pres, colaboreaz cu CEO n relaia cu acionarii i n ntlnirile cu persoane
oficiale din afara companiei; conceperea i distribuirea de materiale despre istoria
companiei i despre datele adresate investitorilor; supravegherea atitudinii Comisiei de
Supraveghere a Valorilor Mobiliare; pstrarea portofoliului de acionari, supravegherea
comunicrii pe mail i pe fax.
Candidatul ideal trebuie s aib cel puin 10 ani de experien direct n relatiile cu
investitoriii i comunicare corporatist, abiliti deosebite de comunicare verbal i
scris, capacitatea de a colabora cu direciunea i Consiliul de Administraie, abiliti de
lucru pe calculator, etic i integritate deosebite. MBA constituie un plus.
n schimbul expertizei dumneavoastr v oferim un pachet salarial deosebit, care
include bonusuri i acces la programe bursiere. Pentru a profita de aceste oportuniti
24
 deosebite v rugm s depunei un CV care s includ i istoricul salarial, pentru care v
garantm totala noastr confidenialitate, la
Titan Corporation, 3033, http://www.titan.com
Science Park Rd, San Diego,CA, 921121,
Fax:(619) 552 9745,
Via e-mailla: resume@titan.com

i) Dezvoltare

Aa cum relaiile cu investitorii ajut din punct de vedere financiar

corporaiile publice, strngerea de fonduri i stimularea (antrenare, solicitarea)
membrilor asigur suportul financiar necesar pentru a face operaionale
organizaiile caritabile i nonprofit. Aceste organizaii au consacrat denumirea
de "dezvoltare" pentru acest aspect al relaiilor publice. Spitalele non-profit,
organizaiile sociale de binefacere, fundaiile de cercetare a afeciunilor,
serviciile de caritate i universitile au directori de dezvoltare. Organizaiile
care depind total sau parial de cotizaiile membrilor muzee, teatre, grdini
zoologice, orchestre simfonice, organizaii profesionale, asociaii i uniuni
sindicale, grupuri ceteneti de aciune au de cele mai multe ori un "director
cu evidena membrilor i dezvoltare".

Dezvoltarea este o parte specializat a relaiilor publice practicate de

organizaiile nonprofit, care construiete i menine relaiile cu donatorii i
membrii si pentru a garanta suportul financiar i voluntar.

Specialitii n dezvoltare lucreaz pentru organizaii caritabile, reele

publice de televiziune, fundaii de cercetare a afeciunilor, spitale, grupri
artistice ale comunitilor, muzee, grdini zoologice, organizaii de tineret,
universiti i organizaii religioase. Deoarece aceste organizaii depind de
donatori, cotizaiile membrilor, voluntari sau de toate trei la un loc, ele se
bazeaz foarte mult pe campaniile anuale i evenimentele speciale pentru a
atrage atenia asupra nevoilor pe care le au i pentru a solicita sprijin public i
contribuii.

Telethon anual, pori deschise, ntlniri aniversare, licitaii cu celebriti

sunt numai cteva din activitile desfurate de-a lungul unui an pentru
stabilirea i meninerea relaiilor cu voluntarii, fotii absolveni, membrii i
donatorii ca i posibilii membri, voluntari sau donatori. Strngerea de fonduri i
activitile legate de meninerea membrilor dein o mare parte din ntregul
program. Deoarece departamentul de dezvoltare se ocup de aspectele
eseniale ale organizaiilor nonprofit, adesea joac un rol major n cadrul
funciei de relaii publice n asemenea organizaii.

25
6. Confuzia termenilor

Seciunile precedente au pus n discuie termeni care toi sunt pri ale
importantei funcii a managementului organizaional cunoscut sub denumirea
de relaii publice. Toate se refer la relaiile organizaiilor cu publicurile sau cu
grupuri specifice. Unele organizaii mpart funcia ntre departamente interne i
externe. Relaiile interne se refer la publicurile implicate n activitile interne
ale organizaiilor, cum ar fi angajaii, familiile angajailor i voluntarii. Relaiile
cu publicurile extene organizaiei vecini, consumatori, organizaii de mediu,
investitori, etc. sunt n responsabilitatea compartimentului de relaii externe.

Confuzia este amplificat atunci cnd funciei totale i se dau denumiri

diferite cum ar fi relaii corporatiste, comunicare corporatist, dezvoltare
universitar, relaii cu spitalele, afaceri publice sau informaii publice. Orice
nume ar fi utilizat, conceptul de baz i motivaiile relaiilor publice sunt
aceleai de la o organizaie la alta mare sau mic, local sau global. Toate
organizaiile eficiente se strduiesc s stabileasc i s menin relaii cu cei
identificai ca fiind importani pentru supravieuirea i creterea lor.

n practic, foarte adesea angajatorii i clienii definesc relaiile publice,

mai mult sau mai puin, n funcie de diferitele scopuri i sarcini pe care le
atribuie funciei de RP. Pentru unele organizaii, relaiile publice iau forma unei
comunicri sincere i deschise cu mai multe publicuri. Pentru altele nseamn
pstrarea unui profil linitit i discret. Pentru o organizaie scopul poate s fie
provocarea de controverse i meninerea unei stri conflictuale care s
motiveze i s fac mai activi membrii si, ca n cazul unei organizaii angajat
ntr-o dezbatere despre controlul armelor personale. Iar pentru alta, relaiile
publice incearc s reconcilieze i s ajung la un compromis; de exemplu
administraia unei fabrici care face o tentativ de reconciliere cu o uniune
sindical n vederea evitrii intreruperii activitii.

n orice caz practicienii definesc relaiile publice, n mod obinuit, n

funcie de ce fac i ce denumesc "relaii publice". De exemplu, muli produc
publicitate gratuit pentru c sunt pltii pentru asta sub denumirea de relaii
publice. Alii o vd ca pe o expunere n mass media sau pe siteuri web din
cauza experienei lor de foti jurnaliti care s-au mutat n domeniul relaiilor
publice.

Cetenii preocupai de fenomen vd frecvent referiri la "PR", "relaii

publice" i ageni de pres n reportajele de pres despre scandaluri, scurgeri
de petrol, poluare industrial, nereguli n campaniile electorale, corupie n
consiliile locale i n alte sectoare ale responsabilitilor publice. Filmele i
emisiunile de televiziune care aduc n prim plan profesioniti din domeniul
relaiilor publice adesea i prezint ntr-o lumin nu tocmai corect. De puine
ori relatrile din media asociaz relaiile publice cu ntmplri fericitre sau
realizri deosebite ale organizaiilor. Cri ca "PR! O istorie social a
26
manipulrii" ori "Spuma toxic este numai bun pentru tine" sunt prezentri n
manier senzaional fcute de organisme de pres n numele unor cauze care
mai trziu s-au dovedit cel puin dubioase. Articolele despre lucrurile bine
fcute pentru ceteni sau cauze considerate ca meritnd suport public de cei
din domeniul relaiilor publice sunt considerate ca avnd o mic valoare de
tire sau de pia. Cine n afar de contribuabilii publici poate s acorde atenie
unei campanii de succes care se finalizeaz cu realizarea unei aripi pediatrice
ntr-un spital? n afar de investitori i angajai cine ar fi interesai ca echipa de
relaii cu investitorii s demonteze cu succes articolele din pres care s-ar referi
la un faliment iminent? Cu alte cuvinte depinde de cine evalueaz ce i cine are
o contribuie la succesul sau eecul organizaiei.

Pe scurt, cei mai muli oameni cunosc relaiile publice din ceea ce vd c
fac profesionitii i organizaiile sub eticheta de "relaii publice" i din articolele
din media despre "relaii publice". Sunt puini cei care studiaz conceptul nsui
ori rolul pe care l joac relaiile publice n organizaii i n societate. Pentru
profesioniti provocarea const n a defini i a practica relaiile publice n acord
cu nelesul contemporan al acestei funcii organizaionale i sociale.

7. Spre recunoatere i maturitate

Unii specialiti crediteaz relaiile publice pentu atenia sporit acordat

de ctre administratorii guvernamentali i directorii firmelor fa de
responsabilitatea acordat publicului i responsabilitatea social. Alii pun
accent pe rolul relaiilor publice n sensibilizarea fa de interesele publicului i
n acceptarea tot mai mare a responsabilitii sociale corporatiste.

De asemenea, relaiile publice ajut organizaiile s anticipeze i s

rspund la percepiile i interesele publicului, la noile valori i stiluri de via,
la schimbrile de puteri din cadrul electoratului i al organimselor legislative i
altor schimbri intervenite n mediul social i politic. Dialogul face procesul
democratic mai eficient n vederea satisfacerii nevoilor sociale. Fr relaii
publice eficiente, organizaiile tind s devin insensibile la schimbrile
manifestate n jurul lor i s devin nefuncionale, deoarece ncearc s se
dezvolte n dizarmonie cu mediile lor.

Relaiile publice pun la dispoziie informaiile prin intermediul sistemului

de informare, aspect esenial att pentru sistemul democratic al societii, ct
i pentru supravieuirea organizaiei. Practicienii sporesc cunotinele i
nelegerea publicului prin promovarea exprimrii publice i a dezbaterilor n
cadrul pieelor competitive de idei referitoare, de exemplu, la necesitatea de
ngrijire a sntii i reforma imigrrii, cauzele i problemele majore cum ar fi
nclzirea global, valoarea unui nou sistem de transport public, impactul
barierelor comerciale internaionale sau nevoia de snge i donarea de organe.
27
Relaiile publice servesc interesului public prin susinrea organizaiilor i
grupurilor de interese n cadrul forumurilor publice unde se prezint puncte de
vedere diferite, inclusiv aprarea intereselor acelora fr locuin sau sraci
ale cror voci nu ar fi auzite altfel datorit ateniei sczute acordate de media.

Practica relaiilor publice servete societii prin faptul c mediaz

conflicte i construiete consensuri necesare pentru meninerea ordinii sociale.
Funciile sale sociale, misiunile sunt ndeplinite cnd relaiile publice nlocuiesc
ignorana, coerciia, i intransigena respectiv cu cunoaterea, compromisul i
adaptarea. Cu alte cuvinte, relaiile publice faciliteaz ajustarea i mentenana
n sistemele sociale i astfel ne satisface nevoile fizice i sociale.

n finalul analizei de evideniat este faptul c sistemul de relaii ale unei

organizaii intr n responsabilitatea managementului de top. Dup cum
consilierul de relaii publice Henry DeVries reformuleaz definiia noastr dat
relaiilor publice "Relaiile publice reprezint sarcina efului de a construi i de
a pstra legturi strnse cu grupurile cheie de care organizaia are nevoie
pentru a se dezvolta i prospera".

O dat ce conceptul de relaii publice este acceptat la nivelul cel mai nalt
de decizie, el se extinde i devine parte a culturii organizaiei. Axiomele
prezentate n expunerea 1.6 explic principiile i valorile centrale ale
conceptului din practica contemporan.

Profesionitii din domeniul relaiilor publice care ajut organizaiile s

stabileasc i s menin relaii reciproc avantajoase desfoar o funcide
esenial de management care are un impact asupra societii n general.
Acetia ncurajeaz responsabilitatea social n organizaiile proprii i
promoveaz rolul esenial al relaiilor publice n meninerea ordinii sociale.
Propriu conceptului de relaii publice este angajarea moral n procesul de
adaptare reciproc ntre elementele interdependente ale societii. Aceast
vocaie motiveaz capitolele care urmeaz.

Expunerea 1.6 Axiomele de baz ale relaiilor publice

1. Relaiile publice asigur o privire de ansamblu asupra mediului organizaiei prin

preocuparea pentru o gam larg de probleme i relaii cu stakeholderii.
2. Relaiile publice reprezint o component a managementului strategic, ce urmrete
s evite i s rezolve problemele printr-un proces orientat spre obiective.
3. Rezultatele procesului de relaii publice trebuie cuantificate i msurate. Aceasta
presupune o nelegere detaliat i o evaluare a situaiei actuale i a situaiei propuse.
4. Managementul strategic ncepe prin identificarea condiiilor curente care motiveaz
procesul, forelor de influen i a actorilor din scen, a obiectivelor de atins pentru fiecare
public int i scopul programului general.
5. Programele de relaii publice evideniaz modul cum organizaia va ajunge de unde
se situeaz acolo unde dorete s fie.
6. Iniiativele din domeniul relaiilor publice trebuie s aib suportul i cooperarea
managementului de top, i nu pot fi izolate de alte operaiuni.

28
 7. Succesul sau eecul depind mai mult de ceea ce organizaia face dect de ceea ce ea
spune/afirm, dac nu cumva comunicarea devine i ea o problem. Succesul presupune un
program coordonat de fapte i cuvinte.
8. De asemenea, succesul necesit ca toate aciunile, comunicrile i rezultatele s fie
etice, legale i concordante cu responsabilitatea social a organizaiei.
9. n cele din urm, succesul va fi apreciat dup impactul organizaiei asupra societii
i culturii - la fel ca i caracterul i carierele profesionale ale practicienilor de relaii publice
care ajut la planificarea i implementarea programelor sale.

President Bush is coming

http://www.youtube.com/watch?v=Vi30SReUUMw&feature=watch-now-
button&wide=1

n concluzie, multele definiii sugereaz c relaiile publice:

1. Dirijeaz un program planificat i susinut, ca parte a managementului

organizaiei.

2. Are n vedere relaiile dintre organizaie i publicurile sale stakeholder.

3. Monitorizeaz ameninrile, opiniile, atitudinile i comportamentele din

interiorul i exteriorul organizaiei.

4. Analizeaz impactul politicilor, procedurilor i aciunilor asupra

publicurilor stakeholder.

5. Identific politicile, procedurile i aciunile care intr n contradicie cu

interesul public i supravieuirea organizaiei.

6. Consiliaz managementul n vederea stabilirii noilor politici, procedurilor

i aciunilor care sunt benefice att pentru organizaie, ct i pentru
publicurile sale.

7. Stabilete i menine comunicarea bidirecional dintre organizaie i

publicurile sale.

8. Produce schimbri msurabile n contiina, opinia, atitudinea i

comportamentul interior i exterior organizaiei.

9. Creeaz i/sau menine relaiile dintre o organizaie i publicurile sale.

29
 Expunere 1.1
Ce sunt relaiile publice?
Orice organizaie, indiferent de ct de mare sau mic este, depinde n
cele din urm de reputaia sa pentru a supravieui i a avea succes.
Clieni, furnizori, angajai, investitori, jurnaliti i instituii de
reglementare pot avea un puternic impact. Toi pot avea o opinie despre
organizaiile cu care vin n contact, bune sau rele, corecte sau nu. Aceste
percepii vor influena deciziile lor: dac vor dori s colaboreze, s nceteze
colaborarea sau s sprijine aceste organizaii.
n piaa de azi tot mai competitiv, reputaia poate fi cel mai mare capital
al companiei, elementul care face s se difereniezi de competitori i s asigure
o poziie competitiv. Relaiile publice eficiente pot gestiona reputaia prin
comunicarea i construirea de bune relaii cu toate organizaiile stakeholderi.

Definiii ale relaiilor publice

Relaiile publice se refer la reputaie rezultatul a ceea ce faci, ce spui
sau ce alii spun despre tine. Relaiile publice este disciplina care are ca scop
reputaia, cu scopul de a ctiga nelegerea i sprijinul, influenarea opiniei i
comportamentului. Este un efort planificat i susinut pentru a stabili i
menine bunvoina i nelegerea reciproc ntre organizaie i publicurile sale.

Termeni utilizai n definirea relaiilor publice

Organizaia poate fi un organism guvernamental, o afacere, o profesie, un
serviciu public sau un organ preocupat de sntate, cultur, educaie sau orice
organism instituional sau voluntar, mare sau mic.
Publicurile sunt audienele care sunt importante pentru organizaie. Sunt
alctuite din clieni existeni sau poteniali, angajaii i conducerea;
investitorii; media; guvernul; furnizorii; formatorii de opinie.
nelegerea reprezint un proces bidirecional. Pentru a fi eficient, o
organizaie se impune s asculte opiniile celor cu care interacioneaz i nu
numai s furnizeze informaii. Propaganda nu mai este suficient n zilele
noastre.

Relaiile publice n practic

Relaiile publice mbrac multe forme n diferitele organizaii i i se
atribuie diferite denumiri, incluznd informarea public, relaiile cu investitori,
afacerile publice, comunicarea corporatist (sau instituional), marketing sau
relaiile cu clienii. Nici unul din aceste titluri nu reliefeaz clar relaiile publice,
dar fiecare dintre acestea se refer la cel puion o parte din ceea ce reprezint
relaiile publice.
Relaiile publice, nu numai c spun povestea organizaiei publicurilor
sale, dar i ajut la definirea organizaiei i a modului cum aceasta
funcioneaz. Cu ajutorul cercetrii, comunicrii bidirecionale i a evalurii,
practicianul trebuie s descopere preocuprile i ateptrile publicurilor
companiei i s le explice managementului.
Sursa: Chartered Institute of Public Relations

30