ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

IMAGINEA LUI BARACK OBAMA

 Barack Hussein Obama al II-lea a fost al 44-lea preedinte al Statelor Unite ale
Americii, fiind primul afro-american ales n aceast funcie, n urma alegerilor prezideniale
din 4 noiembrie 2008, alturi de Joe Biden ca vicepreedinte. A fost nvestit n funcie la 20
ianuarie 2009 i l-a nlocuit pe predecesorul su George W. Bush. n 2012, a fost reales,
rmnnd astfel n funcie pentru nc 4 ani.

Fiul unui kenyan, Barack Hussein Obama, Sr. i al unei americane, Ann Dunham Stanley, Obama
a petrecut o mare parte a copilriei n Honolulu, Hawaii. De la ase pn la zece ani a trit
n Jakarta, mpreun cu mama lui i cu tatl vitreg, indonezian. Absolvent al Universitii
Columbia i al Facultii de Drept de la Harvard, nainte de a candida pentru intrarea
n administraia public i de a deveni membru al Senatului statului Illinois ntre 1997 i 2004,
Obama a lucrat ca mobilizator comunitar, docent universitar i ca avocat specializat n
aprarea drepturilor civile. Dup o ncercare nereuit de a obine un loc n Camera
Reprezentanilor a S.U.A. n anul 2000, n 2003 Obama i-a anunat participarea la campania
electoral pentru Senatul S.U.A.. Un an mai trziu, cnd era nc membru al Senatului din
Illinois, Obama a inut discursul principal la Convenia Naional Democrat din 2004.1 n
noiembrie 2004 Obama a fost ales ca senator al Statelor Unite, cu o majoritate de 70% din
voturi.2 n calitate de membru al opoziiei democrate n al 109-lea Congres al Statelor Unite,
Obama a susinut o serie de legi bipartizane care urmreau controlul armelor conven ionale i
creterea responsabilizrii administraiei n ceea ce privete utilizarea fondurilor publice. n
aceeai perioad a ntreprins vizite oficiale n Europa de Est, Orientul Mijlociu i Africa. n
Congresul actual, al 110-lea, a sprijinit legislaia referitoare la lobbying i frauda
electoral, schimbarea climatic, terorismul nuclear i la sprijinul care trebuie s fie acordat
personalului militar ntors acas. Din februarie 2007, dat la care a anunat nceperea campaniei
sale prezideniale, Obama include printre obiectivele sale prioritare terminarea rzboiului din
Irak meninnd n acelai timp o politic de aparre solid, creterea independenei energetice i
asigurarea asistenei medicale universale.3 Cstorit din 1992, are dou fiice. Este autorul a dou
cri de mare succes: Dreams from My Father, o carte de memorii, i The Audacity of Hope, un
comentariu personal asupra politicii Statelor Unite.4

La 9 octombrie 2009, Barack Obama a fost anunat drept laureat al Premiului Nobel pentru
Pace pe 2009, pentru eforturile sale extraordinare n scopul ntririi cooperrii ntre popoare.5

CAMPANIA PENTRU SENAT

1 Archibold, Randal C (29 iulie 2004). The Illinois Candidate; Day After, Keynote Speaker Finds Admirers
Everywhere. New York Times.

2 America Votes 2004: U.S. Senate / Illinois. CNN.

3 Barack Obama on the Issues: What Would Be Your Top Three Overall Priorities If Elected?. Washington Post.

4 Memmott, Carol (30 ianuarie 2007). Obama's Books Drive Talk of '08 Presidential Run. USA Today.
5 Premiul Nobel pentru Pace 2009. Comitetul Norvegian Nobel. 9 octombrie 2009.
La jumtatea lui 2002, Obama a nceput s se gndeasc la o candidatur pentru Senatul federal;
i-a asigurat sfatul consultantului politic David Axelrod n acea toamn i i-a anunat
candidatura n ianuarie 2003.6 Deciziile senatorului republican Peter Fitzgerald i ale
predecesorului su democrat Carol Moseley Braun de a nu mai candida au deschis alegeri
primare n cadrul celor dou partide, la care au participat cincisprezece candidai. 7 Candidatura
lui Obama a fost susinut de campania publicitar a lui Axelrod cu imagini ale rposatului
primar al oraului Chicago, Harold Washington, i de susinerea fiicei lui Paul Simon, fostul
senator de Illinois.8 A primit peste 52% din voturi n alegerile primare din martie 2004, cu 29 de
procente peste cel mai apropiat contracandidat democrat.9

Adversarul ateptat al lui Obama la alegerile generale, ctigtorul alegerilor primare din tabra
republican, Jack Ryan, s-a retras din curs n iunie 2004.10

n iulie 2004, Obama a inut discursul principal la Convenia Naional Democrat din 2004 de
la Boston, Massachusetts.11 Dup ce a descris experienele bunicului su dinspre mam din
timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial i a felului cum a beneficiat el de
programele FHA i G.I. Bill din cadrul politicii New Deal, Obama a vorbit despre schimbarea
prioritilor sociale i economice ale guvernului federal. El a pus sub semnul ntrebrii gestiunea
rzboiului din Irak de ctre administraia Bush i a accentuat obligaiile statului american fa de
soldaii si. Bazndu-se pe exemple din istoria SUA, el a criticat punctele de vedere partizane ale
electoratului i a cerut americanilor s gseasc unitate n diversitate, spunnd, Nu exist o
Americ liberal i una conservatoare; exist doar Statele Unite ale Americii. 12 Difuzarea
discursului de ctre marile organizaii media l-au lansat pe Obama ca figur politic de anvergur
naional i i-au ntrit poziia n campania pentru Senatul SUA.13

n august 2004, la dou luni dup retragerea lui Ryan i la mai pu in de trei luni nainte de
alegeri, Alan Keyes a acceptat nominalizarea Partidului Republican din statul Illinois la
candidatur n locul lui Ryan. 14 Rezident al statului Maryland, Keyes i-a stabilit legal reedina
6 Helman, Scott (12 octombrie 2007). Early Defeat Launched a Rapid Political Climb. Boston Globe.
7 Davey, Monica (7 martie 2004). Closely Watched Illinois Senate Race Attracts 7 Candidates in Millionaire
Range. The New York Times.

8 Wallace-Wells, Ben (1 aprilie 2007). Obama's Narrator. The New York Times Magazine.
9 Davey, Monica (17 martie 2004). From Crowded Field, Democrats Choose State Legislator to Seek Senate
Seat. New York Times.

10 Ryan Drops Out of Senate Race in Illinois. CNN. 25 iunie 2004.

11 Bernstein, David (1 iunie 2007). The Speech. Chicago Magazine.

12 Obama, Barack (27 iulie 2004). Keynote Address at the 2004 Democratic National Convention (text
or video). BarackObama.com.

13 Archibold, Randal C (29 iulie 2004). The Illinois Candidate; Day After, Keynote Speaker Finds Admirers
Everywhere. The New York Times.

14 Lannan, Maura Kelly (9 august 2004). Alan Keyes Enters U.S. Senate Race in Illinois Against Rising
Democratic Star. Associated Press (Union-Tribune (San Diego)).
n Illinois odat cu nominalizarea.15 n alegerile generale din noiembrie 2004, Obama a primit
70% din voturi, fa de doar 27% obinute de Keyes, obinnd astfel cea mai detaat victorie n
alegerile senatoriale din istoria statului Illinois.16

CAMPANIA PENTRU ALEGERILE PREZIDENIALE

Numeroase strategii i tehnici prin care reprezentanii politicului ncearc s dobndeasc un

surplus de control n cmpul comunicrii (mediatice, dar i non mediatice) alctuiesc domeniul
marketingului politic. n linii mari, acesta const n aplicarea tehnicilor de marketing pentru
obinerea sprijinului, punctual sau global al unor grupuri sociale bine precizate. Se bazeaz pe un
ansamblu de tehnici inspirate din metodele comerciale folosite de ntreprinderi. El ncearc s
vnd un om politic la fel cum este vndut un produs, prin seducerea cumprtorului
alegtor. Piaa vizat de un candidat este segmentat ntr-un numr de inte - nehotrii,
militanii, opozanii care trebuie atrase printr-o publicitate adecvat, o imagine valorizant sau
cteva sloganuri ocante. Strategiile de marketing politic pornesc de la ideea c exist ntodeauna
un aspect care posed n raport cu ateptrile sau interesele publicului-int, un potenial sporit de
atragere i persuadare.
Specialitii identific prin urmare caracteristicile specifice ale produsului, nevoile, aspira iile
slbiciunile publicului spre care vor s plaseze produsul , dup care ei construiesc una sau mai
multe campanii de comunicare bazat pe aciuni, mesaje verbale (discursuri, sloganuri) menite
s reaminteasc sau s sugereze valorile de baz n jurul crora a fost construit campania.

Un ambalaj de succes a fost Obama. Barack Obama s-a instalat pe 20 ianuarie 2009 la Casa
Alba, dup una din cele mai bune campanii electorale din lume. Strategiile de marketing politic
din campania sa au intrat deja n crile de profil.

15 Liam, Ford; David Mendell (13 august 2004). Keyes Sets Up House in Cal City. Chicago Tribune.
16 America Votes 2004: U.S. Senate / Illinois. CNN.
n spatele personalitilor politice de succes stau adevrate armate de specialiti, conduse de
strategi care pot face i desface cariere i candidaturi.
Succesul sau, dimpotriv, eecul unora dintre aspiranii la fotoliul prezidenial al Statelor Unite
nu se bazeaz doar pe charisma sau mesajul transmis de acetia. Ceea ce vede o lume ntreag
este de fapt produsul.
Un rol decisiv n campania electoral din SUA l joac consilierii, cei care acioneaz n umbra
candidailor. Importana lor devine din ce n ce mai mare pe msur ce cursa intr pe ultimele
sute de metri.
Dar cine sunt aceti consilieri? Sunt oamenii care stabilesc strategiile de campanie, hotrsc
poziiile candidailor n chestiuni de securitate naional sau de reform a sistemului de sntate,
decid ce spune i cum se mbrac cel pe care-l sftuiesc. Sunt cei care apar n faa jurnalitilor
atunci cnd trebuie lmurite anumite probleme sensibile de imagine.
De cele mai multe ori, sunt cei care stau n umbra candidatului i pregtesc cu minuiozitate
urmtoarele micri ale campaniei.
Senatorul Barack Obama a strns n jurul lui o echip de consilieri tineri, dar i de strategi de
prim clas. Fotii consilieri pe probleme de securitate naional Zbigniew Brzezinski i Antony
Lake sau fostul ef al marinei, Richard Danzig, s-au aflat n tabra senatorului de Illinois. Lor li
s-au alturat figuri de prim-rang ale Partidului Democrat, precum Joseph Cirincione (de la
fundaia Carnegie Endowment), Lawrence Korb i fostul ef al contraterorismului american,
Richard Clarke.
David Axelrod, un fost jurnalist din Chicago, este creditat ca autor al sloganului "Change We
Can Believe In", care a electrizat mulimile de attea ori, i cu introducerea conceptului de
"schimbare", atributul-cheie al campaniei lui Obama.
n chestiunile economice, Obama a cerut ajutorul lui Austan Goolsbee, profesor la Universitatea
din Chicago, Jeff Liebman, specialist n probleme de buget i pensii, sau David Cutler, expert n
sistemul de sntate.
Managerul de campanie al lui Obama, David Plouffe, este partener la AKP Media, firma de
consultan care s-a ocupat de campania pentru Senat a candidatului democrat. Plouffe este cel
care a trimis mesaje electronice suporterilor lui Obama, dup fiecare competiie electoral.
O figur aparte printre apropiaii lui Obama a reprezentat-o ns Susan Rice, unul dintre
principalii consilieri pe teme de politic extern. Fiica unui fost guvernator al Rezervei Federale,
Rice este absolvent a universitilor Stanford i Oxford.
Ca dovad a importanei pe care-o are n cercul lui Obama, Susan Rice a preluat de multe ori i
rolul de purttor de cuvnt al campaniei electorale, aa cum s-a ntmplat n 5 februarie, n
superziua alegerilor din SUA. Ea a aprut la canalul de televiziune Fox News i a vorbit despre
succesul rsuntor al senatorului de culoare.
Ct privete devotamentul su pentru Obama, este suficient s reproducem o declaraie fcut de
Rice: "Am fost atras de la nceput de el aa cum eti atras de cineva care este extraordinar de
inteligent, profund i are o viziune larg i o nelegere adnc a provocrilor externe majore ale
fiecrei zile".
Pe de alt parte, este interesant de menionat c taberei lui Obama i s-a reproat lipsa de
experien. Tocmai aceasta ar putea fi fcut responsabil pentru cteva scpri, cum a fost cea a
consilierului Austan Goolsbee care ar fi afirmat pentru un post de televiziune canadian c
discursul anti-NAFTA (Tratatul Nord-American de Liber Schimb) abordat de senatorul de
Illinois nu e dect "retoric de campanie". n aceeai serie se nscrie i "gafa" consilierulu
Scotsman" c "ea (Hillary Clinton) este un monstru i se preteaz la orice". Imediat dup
nefericita comparaie Samantha Power i-a prezentat demisia.
Analitii consider c, n acest context, un inconvenient major l reprezint chiar faptul c
oameni care nu au mai fost implicai n viaa politic sau n campanii prezideniale au obinut
roluri majore n campania lui Obama, iar de multe ori "se las dui de val". Exist voci care
consider c "prestaiile" acestora au dunat imaginii senatorului de Illinois.

La 10 februarie 2007, Obama i-a anunat candidatura la funcia de Preedinte al Statelor Unite
n faa cldirii capitoliului din Springfield, Illinois.17 Alegerea locului a fost simbolic, deoarece
acolo i-a inut Abraham Lincoln celebrul discurs House Divided n 1858.18 De-a lungul
campaniei, Obama a pus accent pe problema rzboiului din Irak, pe creterea independenei
energetice, i pe furnizarea de servicii medicale pentru toi, la un moment dat identificnd
acestea ca fiind principalele sale prioriti.19

Campania lui Obama a strns 58 de milioane de dolari n prima jumtate a lui 2007, din care
micile donaii de mai puin de 200 de dolari au reprezentat 16,4 milioane. Cu suma de 58 de
milioane de dolari, a stabilit recordul de fonduri strnse pentru o campanie preziden ial n
primele ase luni ale anului calendaristic dinainte de alegeri.20 Volumul poriunii provenite din
mici donaii a fost uria att n termeni relativi ct i absolui. 21 n ianuarie 2008, campania sa a
stabilit un alt record de finanare, cu 36,8 milioane de dolari, suma cea mai mare strns de un
candidat la preedinie ntr-o singur lun n alegerile primare democrate.22

Printre candidaii aprobai de Convenia Naional Democrat din ianuarie 2008, Obama a fost la
egalitate cu Hillary Clinton la alegerile primare din New Hampshire i a ctigat mai muli
delegai dect Clinton n Iowa, Nevada i Carolina de Sud. n ziua denumit Super Tuesday, a
ctigat cu 20 mai muli delegai dect Clinton.23 A depit din nou recordurile de fonduri pe
primele dou luni ale lui 2008, adunnd peste 90 de milioane de dolari pentru alegerile primare,
fa de doar 45 de milioane ct a strns Clinton. 24 Dup Super Tuesday, Obama a ctigat restul
de alegeri primare din februarie.25 Obama i Clinton i-au mprit delegaii i statele aproximativ

17 Pearson, Rick; Long, Ray (10 februarie 2007). Obama: I'm running for president. Chicago Tribune.
18 Presidential Campaign Announcement (video). Obama for America (Brightcove.TV). 10 februarie 2007.
19 Barack Obama on the Issues: What Would Be Your Top Three Overall Priorities If Elected?. Washington
Post.

20 Malone, Jim (2 iulie 2007). Obama Fundraising Suggests Close Race for Party Nomination. Voice of America.

21 Cummings, Jeanne (26 septembrie 2007). Small Donors Rewrite Fundraising Handbook. Politico.
22 Cadei, Emily (21 februarie 2008). Obama Outshines Other Candidates in January Fundraising. CQ
Politics.

23 2008 Democratic Delegates. RealClearPolitics.

24 Dan Morain (7 martie 2008). Obama sets fundraising record with $55 million. Los Angeles Times.
egal n alegerile din 4 martie din Vermont, Texas, Ohio, i Rhode Island; Obama a ncheiat luna
ctignd n Wyoming i Mississippi.26

n aprilie, mai i iunie, Obama a ctigat alegerile primare din Carolina de

Nord, Oregon i Montana i a rmas n frunte la numrul de delegai, n timp ce Clinton a
ctigat n Pennsylvania, Indiana, Virginia de Vest, Kentucky, Puerto Rico, i Dakota de Sud. n
aceast perioad, Obama a primit suportul mai multor superdelegai dect Clinton. La 31 mai,
Comisia Naional Democrat a aprobat participarea tuturor delegailor
din Michigan i Florida la convenia naional, fiecare cu o jumtate de vot, reducndu-i avansul
lui Obama i crescnd numrul de delegai necesar pentru victorie. La 3 iunie, dup numrarea
tuturor statelor, Obama a trecut pragul necesar pentru a deveni candidat prezumtiv. n acea zi, a
inut un discurs de victorie la St. Paul, Minnesota. Clinton i-a suspendat campania i i-a acordat
susinerea la 7 iunie. De atunci, Obama i-a dus lupta electoral mpotriva senatorului John
McCain, candidatul republican.

La 19 iunie, Obama a devenit primul candidat la preedinie care a refuzat finan area public n
alegerile generale de la crearea sistemului n 1976, rzgndindu-se dup ce ini ial ar fi vrut s
accepte.27

La 23 august 2008, Obama l-a ales pe senatorul de Delaware Joe Biden drept candidat la funcia
de vicepreedinte. La Convenia Naional Democrat din in Denver, Colorado, fosta rival a lui
Obama, Hillary Clinton, a inut un discurs prin care a sus inut candidatura lui Obama i a cerut
apoi nominalizarea lui Obama la candidatur prin aclamaii. Apoi, la 28 august, Obama a inut un
discurs n faa a 84.000 de susintori n Denver. n timpul discursului, vizionat de peste 38 de
milioane de telespectatori din toat lumea, a acceptat nominalizarea partidului su i i-a
prezentat programul politic.28

La 2 noiembrie 2008, bunica lui Obama, Madelyn Dunham, a murit de cancer la vrsta de 86 de
ani. Obama a aflat vestea la 3 noiembrie, cu o zi nainte de a fi ales n func ia de Pre edinte al
SUA.

La 4 noiembrie 2008, Barack Obama l-a nvins pe John McCain n alegerile generale, cu 365
electori fa de 173 ct a obinut McCain i a devenit primul afro-american ales preedinte al
Statelor Unite. n discursul de dup anunarea rezultatelor, discurs inut n faa a sute de mii de
susintori adunai la Chicago, Obama a afirmat c schimbarea a sosit n America. Evocnd
discursul lui Martin Luther King I've Been to the Mountaintop, el a spus: Drumul nainte va

25 Brian Knowlton (21 februarie 2008). Make That 11 for Obama. The New York Times.
26 Results: March 4 - Multi-State Events. CNN. 4 martie 2008.
27 Salant, Jonathan D. (19 iunie 2008). Obama Won't Accept Public Money in Election
Campaign. Bloomberg.

28 Obama accepts Democrat nomination. BBC News (BBC). 29 august 2008.

fi lung. Urcuul va fi greu. S-ar putea s nu ajungem la capt ntr-un an, nici mcar ntr-un singur
mandat. Dar, America, niciodat nu am fost mai plin de speran c vom ajunge acolo.
La 8 ianuarie 2009, camerele Congresului SUA, reunite n edin comun, au certificat voturile
colegiului electoral din urma alegerilor din anul precedent. Pe baza rezultatelor votului electoral,
Barack Obama a fost declarat Preedinte ales al Statelor Unite, iar Joseph Biden a fost declarat
vicepreedinte ales. Obama a depus jurmntul ca al 44-lea Preedinte al Statelor Unite la ora
prnzului dup ora coastei estice a SUA (17:00 UTC) la 20 ianuarie 2009 ntr-o ceremonie
inaugural la Capitoliu. Tema ceremoniei de inaugurare a fost O nou natere a libertii, i a
comemorat 200 de ani de la naterea lui Abraham Lincoln.

Campania electoral a preedintelui Barack Obama a obinut dou mari premii n cadrul
prestigiosului festival Cannes Lions, o premier n istoria evenimentului, care nu a acordat
niciodat pn la acel moment trofee unei campanii derulate din afara zonei de comunicare
comercial. ( Mediafax)

Votat n unanimitate de juriul festivalului de la Cannes Lions ca fiind cea mai bun campanie,
Obama For America, a ctigat cele dou mari premii la categorialele Titanium i
Integrated, potrivit The Guardian.

Faptul c dou mari premii ale celui mai important eveniment din industria publicit ii revin unei
campanii din afara zonei comunicrii comerciale, i anume unei campanii de politic, constituie o
premier n industrie.
Dac n mod obinuit campaniile la serviciile publice, categoriale n care s-ar ncadra generic
demersul care i-a adus lui Barack Obama fotoliul prezidenial , nu catig niciodat Grand Prix-
uri n cadrul Cannes Lions, n acest caz , regula consacrat a fost nclcat, campania rescriind
normele comunicrii.

Este o campanie de brand , a spus Prasoon Jashi, director de crea ie la agen ia McCann
Erickson.Este pentru prima dat cnd consumatorii au creat o coproducie cu cei care se ocup
de comunicare, de brand i asta este ceva ce industria comunicrii nu poate ignora. Pentru a
ctiga marele premiu n categoria Titanium, o companie trebuie s se bazeze pe o idee
provocatoare care s revoluioneze vechile premise i s indice o nou direc ie. Titanium
celebreaz proiectele de comunicare ce oblig industria s se opreasc i s- i redefineasc
direciile viitoare, potrivit regulilor festivalului de la Cannes Lions.

Tnrul i extrem de carismaticul senator Barack Obama ntruchipa pn la cel mai mic detaliu
imaginea salvatorului care venea s scape poporul american de controversata domnie a
republicanului George W. Bush.29 Propovduind schimbarea, o dat ajuns la Casa Alb,
tnrul Obama avea s fac fa la extrem de multe ateptri att n plan intern ct i extern.
Un talentat orator, unii comentatori sunt de prere c Obama a mucat mai mult dect putea
mesteca atunci cnd a devenit Preedintele Statelor Unite.

29 BBC News, United States of America - country profile, 10 ianuarie 2012,

http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/country_profiles/1217752.stm.
Au fost multe mpotriva lui la nceput .. nou venit, lipsit de experien, afro-american. i totui
multe n favoarea lui ... lider natural, un tip carismatic, orator talentat i nu n ultimul rnd un
networker ndemnatic.
Pe data de 27 iulie 2004, puin dup ora 9 am, senatorul Obama a pit pe scena din Fleet
Center, Boston, Massachusetts. n urmtoarele 17 minute, Obama avea s i schimbe iremediabil
cursul destinului, i mpreun cu el destinul unei ntregi naiuni. O dat cu rostirea discursului
din deschiderea Conveniei Democrate Naionale30 din 2004, Obama i-a fcut intrarea oficial
pe scena politic american. Aa cum comenta Eli Saslow n Washington Post patru ani mai
trziu: Obama a rostit discursul din Boston fiind practic un nimeni, reprezentantul a 600 000 de
locuitori din districtul 13 al Illinois-ului. A plecat de acolo punnd bazele uneia dintre cele mai
neateptate ascensiuni politice, avnd confirmarea i ncrederea n sine c poate livra atunci cnd
este cu adevrat important.31
O dat cu discursul din 27 iulie, Obama a creat o ciorn a ceea ce avea s devin patru ani
mai trziu propria campanie prezidenial. Cu o pregtire meticuloas i o livrare care prea
lipsit de efort, tnrul politician s-a folosit de povestea propriei viei pentru a se descrie ca
ultimul outsider al Washingtonului- fiul unui pstor de capre i nepotul unei servitoare
domestice- bieelul slbnog cu un nume ciudat.32
Nici chiar Obama nu putea s i imagineze c acel bieel slbnog avea s devin patru ani
mai trziu Preedintele Statelor Unite. Candidatura oficial pentru alegerile prezideniale a fost
fcut de Obama pe 10 februarie 2007 n Springfield Illinois, devenind reprezentantul final al
Partidului Democrat n iunie 2008, dup o lung i obositoare curs n alegerile primare cu fosta
prim-doamn i membr a Partidului Democrat Hillary Clinton.

30 Alegerile prezideniale americane au loc o dat la patru ani, ns naintea acestora au loc
alegerile statale primare (state primary elections). Dup acest moment, reprezentani ai Partidelor
Democratic i Republican se ntrunesc separat pentru a-i desemna reprezentantul pentru
alegerile prezideniale.Tom Robinson, Wilbur C. Rich, Barack Obama: 44th US President,
editura ABDO, 2006, p. 65.
31Eli Saslow, The 17 minutes that launched a political star, Washington Post, 25 august 2008,
http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/08/24/AR2008082401671.html,
(accesat pe 10 mai 2012).
32 Discursul candidatului la Senat, Barack Obama, Convenia Democrat Naional, Boston,
Massachusetts, 27 iulie 2004, http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/articles/A19751-
2004Jul27.html, (accesat pe 10 mai 2012).
 Dac ar fi s privim napoi, realizare lui Obama nu ne-ar fi prut posibil. El a
avut multe dezavantaje pe care un marketer le-ar putea atribui unui brand dezastruos. ...
Un om negru, nscut dintr-un tat kenyan imigrant ntr-o ar n care rasismul este n
continuare agresiv i un nume nu tocmai agreat de americani Hussein. 33 Chiar i cu toate
aceste dezavantaje, Obama a obinut o victorie spectaculoas n faa propriului su partid i n
faa mainii republicane. Dar cheia succesului lui Obama a fost instinctul lui de marketing.
O bama i-a anunat candidatura pentru preedinia Statelor Unite ale Americii, n
Springfield, Illinois, la 10 februarie 2007. La nceput el nsui, a adunat ceea ce avea s devin
una dintre cele mai bune echipe de campanie din istoria politicii.Strateg-cheie din echipa de
campanie a lui Obama a fost consultantul politic - David Axelrod. Axelrod a jucat un rol-cheie n
crearea temei de campanie a lui Obama Change.34 Obama a simit c americanii ateptau cu
nerbdare schimbarea, din cauza nemulumirii acestora privind economia i rzboaiele
din Irak i Afghanistan. Astfel Obama
va promite redistribuirea economic i opolitic externnrdcinat n angajamente diplomatice
panice. Obama va ncerca s schimbe gndirea alegtorilor care i doreau un preedinte,
care ar putea aduce o gndire proaspt n ar. Rivalul su principal, Hillary Clinton, privit ca
35
un insider de ctre alegtori deja pierduse lupta din acest punct de vedere.
Pe de alt parte John McCain i-a ales tema Country First prea trziu n campanie.
Obama, de asemenea, a neles c votul tinerilor constituie cel mai potrivit loc pentru a planta
seminele schimbrii i totodat a neles cum construirea unei comunit i cu radcini puternice
prin intermediul internetului reprezenta defapt modalitatea de a crea o micare ce va ntrece
micarea politic. Axelrod a jucat din nou un rol-cheie n planificarea i punerea n aplicare a
acestei schimbri puternice.

33 Kelley Anthony, Is Barack Obama Black Enough?, Columbia

Spectatorhttp://www.columbiaspectator.com/2008/10/06/barack-obama-blackenough (accesat
pe 10 mai 2012).
34 David Axelrod Biography, http://www.biography.com/articles/David-Axelrod-431900,
2009 (accesat pe 10 mai 2012).
35 Crowley Michael, What undid Hillary Clinton,
http://www.latimes.com/news/opinion/commentary/la-op-crowley8-2008jun08,0,5078706.story
(accesat pe 10 mai 2012).
 Axelrod i-a planificat s nceap campania, prin crearea unor scurte biografii
televizate care l-au proiectat pe Obama ca fata chintesenial a a visului american. Aceste
biografii au popularizat instantaneu un Obama practic necunoscut i a asigurat naiunea c
Obama ar fi alegerea potrivit. Axelrod, de asemenea, i-a planificat promovarea lui
Obama ca un agent al schimbrii printr-o utilizare elaborat de tehnologii moderne i internet.
Campania lui Obama a putut mobiliza prin intermediul internetului i a telefoanelor celulare
buzunarele mari ale unor alegtori tradiionali trecui cu vederea.

Segmentarea pieei i Targeting

Obama i-a segmentat piaa, prin combinarea mai multor variabile de segmentare. S-a
concentrat asupragrupurilor-int demografice si psihografice.
Obama a vizate cu precdere tineri i alegtori din rndul minoritilor. Strategia sa s-a
dovedit a fi de succes. Exit-poll iniiale au artat c 66% din grupa de vrst 18-29 i
54% din grupurile de vrst 30-44 ar vota pentru Obama.
Segmentarea sa psihografic a pieei a permis s se concentreze pe moderai i
liberalii care erau n cutarea schimbrii. Exit-poll-a artat c 60% din moderai i
88% dintre liberali ar vota pentru Obama. 36
n ambele cazuri statisticile nu au fost departe de adevr.
O caracteristic remarcabil n ceea ce privete targetingul de pia a
fost utilizarea a numeroase tehnologii moderne pentru prima dat. El
a cumprat timp comercial pe Comedy Central, VH1 i MTV Networks, care nu accept, de
obicei, publicitate politic.37
Crearea de reele sociale a fost unul dintre cele mai impresionante
elemente ale campaniei lui Obama de marketing online. n ultima lun nainte de
alegeri, campania lui Obama a folosit de publicitate mobila pentru tinerii int.

Naterea i fixarea brand-ului Obama

36 Exit polls: Obama wins big among young, minority voters,CNN,

http://edition.cnn.com/2008/POLITICS/11/04/exit.polls/index.html , (accesat 11 mai 2012).
37 Rutenberg Jim, Obama Aims TV Ads at Younger Voters,
http://thecaucus.blogs.nytimes.com/2008/10/08/obama-aims-tvads- at-younger-voters/?
pagemode=print, (accesat 11 mai 2012).
 Un brand bun este unic i uor de recunoscut, identific un produs sau un serviciu, i
"conecteaza" cu membrii audienei emoional i credibil pentru a crea loialitate.
Brandingul a cutat s asigure c Obama deine the change "schimbare" ca
idee n mintea alegtorilor. Un prim pas n aceast direcie a fost publicarea celei de-a doua
autobiografii The Audacity of Hope: Thoughts on Reclaiming the American Dream, pe 17
octombrie 2006. Curnd dup aceea, Obama a fost aprobat de ctre vedeta talkshow Oprah
Winfrey, iar autobiografia sa a devenit numrul unu att pe New York Times ct i n listele
de bestseller-uri pe Amazon.com.38
n aceast carte, Obama expune multe dintre schimbrile care ar deveni mai tarziu o parte din
campania sa prezidenial din 2008. El a admis de asemenea n autobiografia sa indiscretii din
trecut i criticile negative, inteligent, dezamorsndu-le nainte de nceputul campaniei
electorale . Dupa ce a anuntat candidatura pentru preedinie la nceputul anului 2007, el
a repetat mesajul change "schimbare", de nenumrate ori, astfel nct potenialii alegtori s-l
identifice pe Obama cu conceptul.
El a atras atenia i empatie alegtorilor, cu carisma lui personal i
abiliti oratorice.Evenimentele sale au fost spectacole strlucite care au fost coregrafiate la
perfeciune. Mesajele sale publicitare pe tot parcursul campaniei au continuat
s comunice teme acestuia optimiste pline de speran change we can believe in.
Succesul campaniei de de branding poate fi, de asemenea, atribuit consecvenei
acesteia. Obama i-a "poziionat" marc n mod constant pe tot parcursul campaniei i
a vizeazat segmente diferite de pia, cu un mesaj coerent i consecvent. Pe de alt
parte, att John McCain ct si Hillary Clintona i-au schimbat mesajul n timpul campaniei...
John McCain Conservative,Maverick,Hero,Straight talker ,Commander, Experienced
leader,Patriot; Hillary Clinton,Experience, Countdown to change,Solutions for
America, Relevan
Marketing online - cea mai mare campanie de marketing viral imaginabil.

Obama a folosit internetul n mod eficient de a promova contientizarea i de a construi o

38 Graff Garrett M., Could Oprah Help Elect Obama?, http://www.washingtonian.com/articles/people/2907.html,

(accesat 11 mai 2012).
suit loial. Cu un buget mic procentual Obama a reuit s ajung direct la populaie, ntr-o
modalitate pe care niciun alt candidat n-a mai folosit-o vreodat.
Utilizarea internetului n campania electoral a lui Obama i impactul su puternic, a fost
comparat cu impactul utilizrii televiziunii (aflat pe atunci abia la nceput) de ctre J.F.
Kennedy, n 1960, pentru a ctiga alegerile.
Echip lui Obama a decis nc de la nceputul campaniei s construiasc o re ea online
care s funcioneze n paralel cu media tradiional.
Barack Obama s-a bazat foarte mult pe noile media, profitnd astfel de noua putere
aductoare de voturi a internetului, de la video - Youtube, Metacafe; image / photo-sharing
services -Flickr, Photobucket la social networking MySpace, Facebook .De asemenea, a fost
crea pagin personal, www.barackobama.com i pagin de socializare,
www.myBarackObama.com.
A reuit s -i cstige fani, susintori, suporteri sau donatori ntr-un timp record i a facut
astfel ca lumea s vorbeasca i s participe voluntar on- line la visul sau. Mai mult, a c tigat i
simpatia intregii prese.
Cifrele sunt impresionante. Obama a reuit s strng adresele de email i contactele a 13
milioane de oameni. O parte din banii de campanie i-a adunat, tot online, de la americani
obinuii. Internetul a fost utilizat nu doar pentru a rspndi mesajele electorale ale lui Obama,
dar dup cum se poate observa i pentru a strnge banii de campanie. 39 Internetul a devenit o
unealt politic eficient de strns bani.40
n plus, echip s a venit i cu inovaii introducnd reclame pe jocurile video i apelnd la SMS-
uri pentru a-i ine la curent simpatizanii.41

39 MALBIN. M. J. Small Donors, Large Donors and the Internet: The Case for Public
Financing after Obama, The Campaign Finance Institute, 2009, http://www.cfinst.org/president/,
(accesat 11 mai 2012).
40 Dorausch Michael, Barack Obama Presidential Campaign Website Success Secrets,
http://www.planetc1.com/search/barackobama-presidential-campaign-website-success-secrets.html, (accesat 11 mai
2012).

41 Davenport Misha, Obama will be the first candidate to advertise in video games, Sun Times
http://www.suntimes.com/entertainment/ videogames/1220900,obamagames101408.article,
Pentru 2012 - candidatul digital sau un candidatul social: Preedintele Barack Obama este din
nou activ pe aproape toate platformele de reele sociale, inclusiv Facebook, Twitter, Google+ i,
mai recent, Tumblr.

Un nou ambalaj de succes?

La fel ca orice brand mare, Obama a construit o relaie de ncredere cu poporul
american. Alegerea sa, a dat, de asemenea, Statelor Unite posibilitatea de a restabili poziia de
lider moral n jurul lumii. Dar, ca orice brand, el a trebuit s-i livreze promisiunile , att
cele reale ct i i percepute. n economia actual, aceast misiune nu a fost i nu este deloc
uoar i poate s pun sub semnul ntrebrii succesul pentru un nou mandat.

Obama a subliniat c mandatul su a nceput n 2009, n contextul gravei crize

economice, i a recunoscut c muli americani trec printr-o perioad foarte grea, ns a inut s
aminteasc faptul c nu a abandonat pe nimeni. Aceast criz dureaz de civa ani, iar
economia nc se confrunt cu dificulti i va necesita eforturi susinute.
Noul slogan de campanie cu care Barack Obama ncearc s i conving pe americani s
i acorde un nou mandat se numete Forward nainte sugernd c n timp ce el, ca democrat,
va duce ara nainte, adversarii republicani o ntorc napoi, n istorie.

Cu toate acestea de la Wall Street la Hollywood, de la medici

i avocai, sursele tradiionale bani de campanie nu sunt livrate pentru campania lui Obama cum
s-a ntmplat patru ani n urm. Sprijnul odat suficient al celebrilor si suporteri grass-roots
supporters acum, contribuiile mici ale acestora alctuiesc mai mult de jumtate din bani
strni pn la sfritul lunii martie.42

Mai mult dect att Comitetul Naional Republican pune la dispoziie un clip web ce ofer
vizual ceea ce americanii au observat de ceva timp i anume c: ediia 2012 Barack Obama, cu
scuze interminabile, atacuri dure i hiperbolic negative, ntruchipnd exact ceea ce el nsui

42 Obama 2012 vs Obama 2008, The New York Times,

http://www.nytimes.com/interactive/2012/04/21/us/politics/obama-2012-vs-obama-2008.html
a fugit n 2008.43
Ce s-ar ntmpla dac ediia 2008 Obama ar candida cu ediia Obama 2012? Rmne de vzut...

Pe 6 noiembrie 2012, Obama a ctigat 332 de delegai la colegiul electoral, depind cele 270 de
delegai necesare pentru a fi ales pentru un al doilea mandat ca pre edinte. Obama a devenit primul
preedinte Democrat dup Franklin D. Roosevelt care a ctigat de dou ori majoritatea votului
popular. Preedintele Obama s-a adresat susintorilor i voluntarilor de la Chicago's McCormick
Place dup realegerea sa i a zis: Ast sear ai votat pentru ac iune, nu pentru politica obi nuit.
Ne-ai ales s ne concentrm pe locurile voastre de munc, nu pe ale noastre. i n urmtoarele
sptmni i luni, voi ntinde mna pentru a colabora cu liderii ambelor partide.

IMAGINEA POLITIC I CULTURAL

Cu tatl kenyan i mama american alb, copilria petrecut n Honolulu i Jakarta, i educaia la
coli din Ivy League, experienele din copilrie i tineree ale lui Obama difer semnificativ de cele
ale altor politicieni afro-americani care i-au nceput carierele n anii 1960 prin participarea la
micarea pentru drepturi civile.[362] Exprimndu-i mirarea la ntrebrile dac este suficient de
negru, Obama a spus n august 2007, la o ntlnirea a Asociaiei Naionale a Jurnali tilor Negri c
discuia nu este nici despre aspectul su fizic, nici despre opiniile exprimate n probleme de interes
pentru alegtorii negri. Obama a spus c suntem nc blocai n aceast idee c dac ai un mesaj
pentru albi, atunci trebuie c e ceva n neregul.[363]

Evocnd discursul inaugural al lui John F. Kennedy, Obama i-a prezentat imaginea tinereasc ntr-
un discurs de campanie din octombrie 2007, afirmnd c: N-a fi aici dac, n mod repetat, tafeta
nu s-ar preda mai departe unei noi generaii.[364]

Obama a fost ludat ca bun orator de seama altor oratori renumii din trecut, cum ar fi Martin Luther
King, Jr.[365][366] Discursul su, intitulat Yes We Can (n traducere, Da, putem), care a fost i pus pe
muzic ntr-un popular videoclip produs Will.i.am, a fost urmrit de 10 milioane de oameni
pe Youtube n prima lun,[367] i a primit un Premiu Emmy.[368] Profesorul Jonathan Haidt de
la Universitatea Virginia a cercetat eficacitatea discursurilor publice ale lui Obama i a concluzionat
c o parte din excelena acestora este datorat capacitilor politicianului de a inspira sentimente
nltoare, dorinei de a aciona moral i de a face bine altora. [369]

Numeroi comentatori au menionat imaginea internaional a lui Obama ca factor definitoriu al

imaginii sale publice n ansamblu.[370] Nu doar c mai multe sondaje au artat un suport puternic
pentru el n alte ri,[371] dar Obama a stabilit relaii strnse cu importani oameni politici i oficiali
alei strini chiar dinaintea candidaturii sale la preedinie, mai ales cu, pe atunci primul ministru al

43 http://www.nationalreview.com/campaign-spot/295543/rnc-uses-2008-obama-against-2012-obama
Regatului Unit, Tony Blair, cu care s-a ntlnit la Londra n 2005,[372] cu liderul Partidului Democrat din
Italia, Walter Veltroni, care l-a vizitat pe Obama la biroul su senatorial n 2005,[373] i cu preedintele
Franei Nicolas Sarkozy, care l-a vizitat i la Washington n 2006.[374]

Obama este laureat al Premiului Grammy pentru cel mai bun album vorbit pentru versiunile audio
prescurtate ale celor dou cri ale sale; pentru Dreams from My Father (Visuri de la tatl meu) n
februarie 2006 i pentru The Audacity of Hope (ndrzneala de a spera) n februarie 2008.[375]

n decembrie 2008, revista Time l-a numit pe Barack Obama omul anului pentru candidatura i
victoria sa istorice n alegeri, pe care le-a descris ca marul drept al realizrilor aparent imposibile
(n englez the steady march of seemingly impossible accomplishments).[376]