Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er a schimbrilor tehnologice i a

globalizrii
AE

FAIR TRADE: UN NOU TIP DE DREPT AL CONSUMATORILOR

Victor Negrescu1
1)
coala Naional de Studii Politice i Administrative, Romnia
E-mail negrescuvictor@gmail.com

Rezumat
Consumatorul este pionul central n operaiunile de vnzare i cumprare. El este
principala int a vnztorilor dispui s i modifice, perfecioneze i diversifice activit ile
de producie i de vnzare pentru a-l convinge. n aceast cutare a unei oferte competitive
n termen de pre i de calitate, produsele sunt realizate la nivel global, iar originea i
traseul acestora devin obscure. Apare, astfel, nevoia de a proteja consumatorul n fa a unor
abuzuri pe care vnztorul le-ar practica din dorina de a obine avantaje rapide sau
necuvenite. Printre aceste practici, realizate n special de marile corpora ii, putem men iona
nerespectarea normelor sociale privind lucrtorii, nclcarea normelor de mediu, folosirea
de substane pentru stimularea produciei sau acordarea de subvenii ce anuleaz regula
competiiei corecte.
n faa unor produse care ascund, uneori, astfel de abuzuri a aprut nevoia de a
furniza consumatorilor posibilitatea de a identifica mai bine originea produselor i de a-i
asigura c, ntr-adevr, anumite principii sociale, economice i de mediu sunt respectate.
Regrupate sub denumirea de fair trade sau comer echitabil, acestea cuprind produse
obinute prin condiii comerciale mai bune i asigurarea drepturilor productorilor i
lucrtorilor marginalizai (Reed, 2009). Aceast lucrare i propune s studieze n ce
msur fair trade-ul este un nou tip de drept al consumatorilor prin modul n care
funcioneaz la scar global i relaia stabilit cu consumatorul. Cercetarea se va baza pe
analiza unor date cantitative i calitative i va conine un studiu empiric privind reac ia
consumatorilor romni la produsele echitabile.

Cuvinte-cheie: fair trade, comportamentul consumatorilor, comer echitabil, rile n curs

de dezvoltare, dreptul consumatorilor

Clasificare JEL: O10, O19, O24, 057, D10, N30

Introducerea
Consumatorul este, astzi, n centrul tuturor schimburilor comerciale. Receptor
final al ofertelor propuse de diferii comerciani, el este asaltat de propuneri i produse a
cror origine real este aproape imposibil de definit. Ofertele i produsele au devenit
1
Persoana de contact, Negrescu Victor negrescuvictor@gmail.com

Vol XVI Nr. 36 Iunie 2014 1

AE Fair Trade: un nou tip de drept al consumatorilor

globale ntr-o lume n care, uneori, acestea traverseaz de mai multe ori planeta pentru a
ajunge pe rafturile de unde sunt cumprate de clieni. Sub denumiri standard precum
clasicul Made in sunt ascunse, de fapt, operaiuni comerciale foarte diverse, n timp ce
pentru cumprtor este aproape imposibil s cunoasc condiiile n care a fost realizat un
anumit produs. Numeroase abuzuri sunt astfel comise de productori n cutarea realizrii
unei oferte ct mai competitive n termen de pre i uneori de calitate, de la angajarea de
minori, pn la poluarea mediului.
n faa acestui consumerism anonim s-a nscut o micare animat de societatea
civil i organizaiile neguvernamentale care a dat natere unei etichetri speciale a
produselor, regrupat sub denumirea de fair trade sau comer echitabil. Astfel, structuri
civice formate din organizaii neguvernamentale, distribuitori i productori asigur prin
aceast etichet garania respectrii unor venituri stabile pentru lucrtori, ameliorarea
condiiilor de munc, anse egale pentru femei, protejarea drepturilor copiilor, a
minoritilor i a normelor de mediu (Sol, 2003, p.34).
n acest context apare sistemul de producie i de consum etic, menit s se
diferenieze de consumul de mas (Alonso, 2005). Orientat pe actuala dimensiune global
de producie, aceast etichetare are ca scop s informeze consumatorul asupra noului
context mondial (Robertson, 1992, p.8; Waters, 1995, p.3). Comerul echitabil este att o
metod de educare i de informare, ct i o manier de a exercita o presiune politic i
social asupra anumitor practici de afaceri i discriminri n termen de politici comerciale
(Cantos, 1998, p. 101).
n consecin, ne ntrebm n ce msur conceptul de fair trade sau comer
echitabil este un nou tip de drept al consumatorilor, o garan ie a normelor de produc ie i o
metod de informare a acestora. Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare, studiul nostru
va trata ntr-o prim etap despre conceptul de fair trade i a originilor sale. Obiectivul este
de a identifica n ce msur actuala structur i procesul de instituionalizare a acestui tip de
etichetare pot reprezenta o garanie pentru originea produselor. n a doua parte vom
prezenta relaia stabilit ntre produsele etichetate fair trade i consumatori. Prin
prezentarea comerului echitabil din diferite ri vom cuta s ilustrm comportamentul
consumatorilor fa de produsele fair trade. n final, vom prezenta rezultatele unui studiu pe
care l-am realizat pe consumatorii unor produse echitabile disponibile n cafenelele
Starbucks din Romnia. Prin aceast cercetare empiric vom arta comportamentul
consumatorului romn fa de fair trade i n ce msur clientul consider cunoaterea
originii produselor i a modului n care sunt realizate un drept.

1. Cadru teoretic i conceptul de fair trade

Prima referin la conceptul de fair trade sau comer echitabil dateaz din 1860,
cnd, ntr-o carte denumit Max Havelaar, se vorbete despre inegalitile generate de
comerul de cafea dintre Indonezia i Olanda (Gould, 2003, p. 341).
Cu toate acestea, au fost identificate mai multe origini ale comer ului echitabil
modern. O prim surs este dat de ntreprinderile meteugreti din Statele Unite ale
Americii, Marea Britanie i Olanda de la nceputul secolului al XX-lea. Acestea au nceput
prin a promova un comer al solidaritii bazat pe ajutorarea productorilor fie din rile n
curs de dezvoltare, fie a productorilor dezavantajai. Scopul acestora era de a dezvolta
cooperaiile ca form economic de dezvoltare a comunitilor ( Fair Trade Resource
Network, 2011).
O alt origine a micrii de promovare a produselor echitabile este cea promovat
de structurile de solidaritate religioase. Dup cel de-Al Doilea Rzboi Mondial activitatea

2 Amfiteatru Economic
Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er a schimbrilor tehnologice i a
globalizrii
AE

acestora s-a diversificat i au nceput s strng fonduri pentru ajutorarea comunit ilor din
rile n curs de dezvoltare, prin vnzarea de produse artizanale (Low i Davenport, 2005).
O a treia origine dat fair trade-ului este legat de mi crile politice care criticau
marginalizarea rilor n curs de dezvoltare de la comerul internaional i inechit ile
generate. Dezvoltate mai ales n anii '60-70, aceste micri solicitau un acces mai mare a
produselor din Sud pe pieele din Nord (Knocken, 2003; Renard, 2003).
O alt surs identificat dateaz din anii '60, cnd ageniile internaionale pentru
dezvoltare au dezvoltat conceptul de comer pentru dezvoltare ca o metod prin care se
putea stimula dezvoltarea rilor din Sud. Astfel, prin sprijinirea ini iativelor locale, a
productorilor i stimularea exporturilor se putea eradica srcia din aceste state (Knocken,
2003).
n anii '80 i '90, aceste micri reuesc s ating publicul larg i s devin
atractive prin produsele oferite pentru o parte mai larg de consumatori. Acest lucru se
datoreaz dezvoltrii magazinelor specializate, creterii informrii, dar i implicrii unor
actori comerciali importani n comerul echitabil (Littrell i Dickson, 1999; Low i
Davenport, 2005; Veit, 1997). Primele exemple au fost Federaia Interna ional a
Comerului Alternativ (IFAT), Asociaia European Fair Trade (EFTA) i Reeaua
European a Magazinelor Mondiale (NEWS). Pe finalul anilor '80 s-a dezvoltat din ce n
ce mai mult i vnzarea de produse alimentare. Prima structur care a fcut un astfel de
import a fost asociaia olandez Fair Trade Organisatie (FTO), prin aducerea de cafea din
Guatemala nc din 1973 (Knocken, 2003; Veit, 1997 2).
De fapt, chiar din Olanda a venit soluia pentru diversificarea distribu iei. Pornind
de la o sugestie a unor fermieri din Mexic, clericul olandez Francisco VanderHoff Boersma
i Nico Roozen au decis s creeze, n 1988, asociaia Max Havelaar care va da i numele
mrcii de produse echitabile. Obiectivul era de a gsi solu ii prin care produsele erau
distribuite pe o scar mai larg, pentru a obine economii de scar i de volum pentru
productorii unor astfel de produse echitabile i a vinde, astfel, produsele la un pre
competitiv (Roozen i VanderHoff, 2002, pp. 99-100).
Criteriile de etichetare au fost pentru prima dat realizate de o comisie care a
reunit att productorii, ct i Solidaridad, o organizaie de dezvoltare pentru care lucra
Roozen. Introducerea cafelei Max Havelaar n 1988 a fost un real succes, reu ind rapid s
cucereasc pri importante din pia. n 1990, sistemul de etichetare a fost introdus n
Belgia, urmat de Elveia, n 1992. Iniiative similare au aprut i n alte state, precum n
Marea Britanie, Irlanda sau Canada, sub numele de Fair Trade, Germania, Austria, Statele
Unite, Luxemburg, Japonia sub numele de Transfair sau Tattvisenmarkt n Suedia. Acest
lucru a generat nevoia de a realiza, n 1997, o organizaie denumit Organiza ia
Internaional a Etichetrii Echitabile (FLO-I) (Reed, 2009).
Prin aceast etichetare se urmrea reducerea inegalitilor n comer ul
internaional, sprijinirea productorilor mici i mijlocii din rile n curs de dezvoltare i
mbuntirea condiiilor de munc i a drepturilor muncitorilor (FINE, citat de EFTA,
2001). Printre condiiile impuse productorilor putem meniona participarea salaria ilor la
deciziile din cadrul companiei, salarii decente, dreptul la sindicalizare, interzicerea muncii
minorilor i respectarea unor standarde de sntate, siguran i mediu (FLO, 2004). Aceste
criterii minimale sunt necesare pentru obinerea etichetrii, n timp ce productorul trebuie
s tind la mbuntirea acestora pentru a menine dreptul de folosire a mrcii.
De cealalt parte, cumprtorii trebuie s reduc intermediarii ntre ei i
consumatorii finali, s plteasc un pre corect i un avans minim i s se angajeze la un
parteneriat pe termen lung cu productorii. Partenerii pot decide i asupra unor alte criterii,

Vol XVI Nr. 36 Iunie 2014 3

AE Fair Trade: un nou tip de drept al consumatorilor

precum respectul pentru conveniile Organizaiei Mondiale a Muncii, securitatea alimentar

sau transformarea local a produselor (Bowen, 2001, pp.29-30).
Astzi, reeaua specializat de magazine este reunit n mai multe structuri,
precum Organizaia pentru Comerul Alternativ (ATO) sau Organizaia Fair Trade (FTO),
care impun acestora s lucreze direct cu productorii din Sud i garanteaz respectul
principiilor de fair trade. IFAT a realizat, de asemenea, un sistem de monitorizare n trei
pai prin care asigur respectarea criteriilor i a lansat, din 2004, eticheta FTO pentru
organizaiile care fac parte din reea (IFAT, 2004). Diversificarea mrcilor sociale a condus
la apariia unor noi certificate pentru sectoarele care folosesc lemnul (Maurais i Lafrance,
2003) sau pentru companiile care respect drepturile fundamentale ale omului i drepturile
salariailor (O'Rourque, 2000, p.15).
Pentru a asigura consumatorii de seriozitatea etichetrii, FLO-I s-a mpr it, n
2004, n dou structuri: FLO-I, care se ocup de standardizare mpreun cu productorii, i
FLOCert, destinat activitilor de certificare (Reed, 2009). De asemenea, n vederea
armonizrii standardelor de etichetare, dar i de informare i de comunicare, organiza iile
IFAT, NEWS, EFTA i FLO-I au creat o alian informal, denumit FINE.
Aceast alian va defini pentru prima dat, n 1999, obiectivul fair trade-lui ca
fiind asigurarea dezvoltrii durabile pentru productorii exclui i dezavantaja i. (...)
Comerul echitabil este o abordare alternativ la comerul internaional conven ional
(Reed, 2009). n 2001, FINE redefinete comerul echitabil ca oferind condi ii comerciale
mai bune i asigurarea drepturilor productorilor i lucrtorilor marginaliza i mai ales din
Sud. (...) Fair trade-ul este un parteneriat comercial bazat pe dialog, transparen i respect,
ce caut o echitate mai mare n comerul internaional. (Reed, 2009)
Structura instituionalizat pentru comer echitabil prin criteriile stabilite i
propune s defineasc i s garanteze cu exactitate originea produselor n raport cu
obiectivele propuse. Federalizarea la nivel internaional a sistemelor de control,
monitorizare i etichetare, reprezint o garanie suplimentare n aceast direcie.
Cu toate acestea, faptul c aceste organizaii rmn predominant private poate
reprezenta un risc asupra seriozitii sistemului de etichetare. Absen a unor resurse publice
poate genera abuzuri din partea organizaiilor care certific sau distribuie astfel de produse,
prin simpla dependen de resursele obinute prin etichetare.
Pentru a putea, ns, nelege percepia pe care o au consumatorii asupra
produselor echitabile este nevoie de studierea relaiei dintre comerul echitabil i
comportamentul acestora. n acest sens, n urmtorul capitol vom prezenta situa ia
comerului echitabil n mai multe ri i vom ilustra dilemele consumatorului de fair trade.

2. Relaia dintre comerul echitabil i comportamentul consumatorilor

Distribuia de produse echitabile nu mai este un fapt izolat la nivel mondial. Doar
n Europa existau n 2005 nu mai puin de 78.900 de distribuitori, muli dintre ei cutnd s
se asocieze cu astfel de produse curate social (Krier, 2005, p.9). De cealalt parte,
aproape 7 milioane de persoane din 58 de ri beneficiaz de pe urma comer ului echitabil
din ri cu un indice de dezvoltare uman mediu sau mic (Cailleba i Casteran, 2010).
Exist, astfel, dou mecanisme i perspective asupra distribuiei acestor produse: o
specializare a distribuiei prin sisteme de vnzare profesionalizate i dedicate sau o simpl
diversificare a distribuiei clasice prin includerea produselor echitabile (Raynolds, 2000;
Renard, 2003; Bezencon i Blili, 2006; Low i Davenport, 2005). n ambele cazuri,
distribuitorii trebuie s obin o licen de la o ini iativ na ional de etichetare pentru
folosirea etichetei Fair Trade (FLO, 2006).

4 Amfiteatru Economic
Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er a schimbrilor tehnologice i a
globalizrii
AE

Unii autori vd n fair trade o oportunitate pentru distribuitori de a c tiga un

avantaj strategic prin atragerea consumului etic, atingerea unei piee de ni i c tigarea
unui profil de responsabilitate social (Nicholls, 2002, p.6; Strong, 1996; Jones, 2003,
p.84). Constrngerile identificate de autori pentru distribuitori sunt: capacitatea de a
diversifica produsele oferite, de a menine o alimentare continu cu produse i de a gestiona
preurile produselor Fair Trade. Trebuie tiut c doar un numr limitat de productori au
acces la aceast reea din cauza condiiilor impuse. Cu toate acestea, beneficiile sunt
evidente: asigurarea unui venit sigur, dezvoltarea unui structuri organizaionale coerente i
mbuntirea metodelor de producie (Auroi, 2000, p.205).
Low i Davenport (2005) identific o scal a angajamentului fa de principiile
comerului echitabil ce corespunde tipologiilor de integrare a fair trade-ului n afaceri.
ncepand cu cei mai puin angajai, necredincioii, i trecnd pn la cei mai angaja i, prin
afacerile responsabile social cu atitudine defensiv, afacerile responsabile social proactive,
afacerile conduse de valori, organizaiile fair trade. Unii autori merg mai departe i vorbesc
chiar de un antreprenoriat social (Dees, 1998; Nicholls, 2006).
Cererea pentru produsele fair trade a generat o cretere a produselor etichetate
vndute de 187% ntre anii 2004 i 2007 (FLO, 2005, 2008). Aceast preferin pentru
produsele fair trade este perceput diferit, n funcie de ri. Particularit ile se observ
inclusiv la nivelul comportamentului consumatorilor. Dac, spre exemplu, n Belgia,
consumatorii sunt dispui s plteasc cu 10% mai mult pentru acest tip de produse (De
Pelsmacker i al., 2005), n Italia sunt dispui s plteasc doar 9% (Maietta, 2003). Pre ul
este un element foarte important, ntruct este considerat principalul obstacol n
achiziionarea unor produse fair trade (Alter Eco, 2008, p. 25).
Cu toate acestea, exist analize care indic faptul c surplusul n termeni de costuri
nu ajunge la productori. Un studiu asupra reelei de distribuie a cafelei din Nicaragua
ctre consumatorii finlandezi arat c preul suplimentar pltit de clien i rmne la
distribuitori (Valkila, Haaparenta, i Niemi, 2010).
Un studiu similar realizat pe consumatorii francezi arat c i ace tia sunt dispu i
s plteasc preul produselor echitabile. O analiz fcut asupra a 7.587 de tranzac ii de
cafea fair trade indic faptul c, n ciuda ateptrilor, consumatorul unor astfel de produse
nu este unul fidel, avnd o rat de angajare mai mic dect consumatorul de cafea
tradiional. Autorii deduc c etichetarea fair trade nu poate fi considerat un atribut atractiv
permanent (Cailleba i Casteran, 2010). Mai mult dect att, analizele fcute asupra
consumatorilor din Frana indic faptul c, n ciuda convingerilor ini iale, mai mult de dou
treimi din vnzrile de fair trade au loc n hipermarketuri (Max Havelaar Frana, 2008).
Analiza comportamentului consumatorilor din Elveia indic faptul c fair trade-ul
este puternic acceptat. Gradul de cumprare i disponibilitatea de a plti mai mult este
influenat, ns, de vrst, numrul de copii i percepia asupra etichetrii (Mah, 2010).
Dorina de a nelege consumatorul de produse fair trade a fost, de asemenea, de
actualitate i peste Ocean. ntr-un chestionar administrat online asupra a 306 consumatori
de produse echitabile din Canada, Statele Unite ale Americii i Marea Britanie arat c doar
clienii ocazionali de astfel de produse sunt influenai de pre n procesul de achizi ie. Spre
deosebire de clienii din Elveia, consumatorii de produse echitabile din aceste ri sunt mai
fideli. Cu toate acestea, recesiunea economic a influenat negativ comportamentul de
cumprare a consumatorilor din Canada i Statele Unite, n timp ce n Marea Britanie nu s-a
schimbat (Bondy i Talwar, 2011).
Atitudinea consumatorilor fa de produsele echitabile a fost explicat de Shaw i
Clarke (1999) ca o dorin de a produce o schimbare n lume. Al i autori, precum Szmigin

Vol XVI Nr. 36 Iunie 2014 5

AE Fair Trade: un nou tip de drept al consumatorilor

(2003) sau Crane (2001), explic acest comportament prin dorina de a cunoate mai bine
originea produselor i, respectiv, de a valorifica pozitiv atitudinea social a productorilor.
Jaenichen i Steinbrucken (2007) explic decizia de cumprare a unor astfel de produse
prin calculul utilitarist realizat de consumatorii care percep n aceast achizi ie un c tig
suplimentar predominant social.
Interesant este c anumii autori au identificat faptul c, atunci cnd sunt
interogai, acest tip de consumatori ascund motivaia etic din spatele achizi iei lor
(Tallontire i al, 2003). Mai exact, respondenii vor s par fa de cercettori ca avnd o
atitudine social lipsit de ambiii filantropice, chiar dac, n realitate, motiva ia este cu
totul alta (King i Bruner, 2000).
Din aceast atitudine se confirm principiile teoriei lumii juste identificat de
Lerner (Lerner, 1980; Lerner i Miller, 1978; Montada i Lerner, 1998). Autorul consider
c ntr-o lume corect, just, oamenii primesc recompensele i pedepsele pe care le merit.
Cumprarea unor astfel de produse devine, astfel, o recompens a eforturilor fcute de
productori. n consecin, anumii autori sugereaz ca promotorii acestor produse s
creasc percepia nevoii de a le cumpra i a efectelor pozitive produse de aceste achizi ii.
Prin cumprarea acestor produse, clientul trebuie s cread c aduce o contribu ie la o lume
mai just (Bendapudi, Singh i Bendapudi, 1996; Fisher i Ackerman, 1998). Cu toate
acestea, comportamentul nu poate fi justificat doar prin caracterul etic al produselor, ci i
prin alte variabile, precum categoria produsului (Luchs i al, 2010), marca i pozi ionarea
pe pia (Obermiller i al, 2009) sau natura companiei (Aaker, Vohs i Mogilner, 2010; Luo
i Battacharya, 2006), care indic de ce anumite produse fair trade se cumpr, iar altele nu.
Din alte studii, ns, a reieit c un consumator este mai degrab dispus s
pedepseasc un produs realizat n condiii lipsite de etic, dect s recompenseze altul prin
cumprarea lui (Carrigan i Attalla, 2001; Folkes i Kamins, 1999). Mai mult dect att,
analizele au indicat faptul c, de multe ori, consumatorii nu sunt con tien i, sau sunt foarte
puin contieni, de produsele etice (Auger i al, 2003). De asemenea i gradul de implicare
a consumatorului fa de anumite produse reprezint un argument n percep ia pe care o va
avea despre produsele echitabile. Astfel, un consumator implicat va cuta s n eleag
produsul i caracteristicile. Acesta va fi, prin urmare, dispus s n eleag menirea
comerului echitabil i contribuia adus de acesta. n schimb, un consumator mai pu in
implicat reacioneaz la stimuli mai simpli, precum logo-ul sau recomandarea din partea
unor personaliti (Petty i Cacioppo, 1979; Petty i al, 1983; Petty i Wegener, 1999)
Revenind la drepturile consumatorilor, menionm c apariia produselor
echitabile a rezultat dintr-o dorin a sectorului non-guvernamental de a contracara
incapacitatea guvernelor naionale de a regulariza comportamentul companiilor ntr-o lume
globalizat (Keohane, 2003; Strange, 1996). Mai mult, se dorea, astfel, s se pun presiune
asupra actorilor privai n a asigura o mai mare responsabilitate social i transparen n
modul de producie (Vogel, 2008; Waddock, 2008). Aceste dou tendine sprijin dreptul
consumatorilor de a fi protejai mpotriva abuzurilor comise de productori i distribuitori i
asigur pe pia o competiie mai corect i mai transparent. Etichetarea permite
consumatorului s se angajeze politic fa de pia, s devin o for care poate influen a
practicile i o poate determina s incorporeze aspecte sociale i de mediu n deciziile de
producie (Micheletii i Stolle, 2007).
Suplimentar, sistemul comerului echitabil contribuie la creterea dialogului ntre
productori, distribuitori i consumatori n vederea unor practici responsabile social (Hsieh,
2006). Clienii devin, astfel, mai contieni de chestiunile sociale, de originea produsele lor
i mai dispui s i apere dreptul de a fi informai corect (Strachan, Sinclair i Lai, 2003).

6 Amfiteatru Economic
Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er a schimbrilor tehnologice i a
globalizrii
AE

Analiza relaiei dintre consumator i produsele fair trade indic faptul c un client
informat cu disponibiliti financiare va reaciona pozitiv la astfel de produse, ntruct
acestea i ofer o garanie n plus privind originea lor i un ctig social prin posibilitatea de
a recompensa pe cei care respect anumite principii i criterii sociale, economice i de
mediu. n absena unor astfel de produse, consumatorul este lipsit de dreptul de a- i aduce
contribuia la orientarea pieei i de dreptul de a sanciona abuzurile comise de diferi i
ageni economici n cutarea profitului.
Pentru a nelege, ns, nevoia de produse fair trade am ales s studiem reac ia i
opiniile consumatorului romn fa de comerul echitabil. Cu toate c este expus unor
produse fair trade, cum este i n cazul studiului realizat asupra produselor echitabile oferite
de cafenelele Starbucks, consumatorul romn nu a fost supus pn n prezent vreunei
campanii de informare n absena unei reele naionale de etichetare. Acest lucru ne permite
ntocmai s observm dac la nivelul publicului neinformat din Romnia exist o nevoie ce
poate ilustra un eventual drept de a beneficia de produse echitabile.

3. Studiu privind comportamentul consumatorilor din Romnia fa de produsele

echitabile: cafeaua fair trade din cafenelele Starbucks
Studiul nostru i propune s identifice nevoia consumatorului din Romnia de a
identifica originea produselor i de a cunoate modul n care acestea sunt produse. Din
aceste nevoi va rezulta i cunoaterea de ctre clienii din Romnia a produselor echitabile
i a etichetrii fair trade.
n literatura de specialitate, metodologiile folosite pentru a analiza rela ia dintre
consumator i produsele echitabile sunt multiple. Cele mai folosite sunt cele sub form de
chestionar care culeg alegerile exprimate (de Ferran i Grunert, 2007; De Pelsmacker i al,
2005; Laureiro i Lotade, 2005) i licitaiile experimentale care indic preferin ele (Arnot i
al, 2006; Tagbata i Sirieix, 2008). Majoritatea studiilor se concentrez pe trei produse:
cafea (Arnot i al, 2006; de Ferran and Grunert, 2007; De Pelsmacker i al., 2005; Loureiro
i Lotade, 2005b), ciocolat (Tagbata i Sirieix, 2008) i banane (Rousu i Corrigan, 2008).
De asemenea, ca i metod de evaluare ntlnim contingentul de evaluare care se
refer la un tip de chestionar ce conine scenarii ipotetice (Munro i Hanley, 1999; Shogren,
2006) i alegerea dihotomic dublu delimitat realizat mai ales la locul cumprrii (Blend
i Ravenswaay, 1999; Laureiro i Lotade, 2005; Laureiro i al, 2002).
Cercetarea noastr a cuprins 150 de chestionare aplicate pe clien ii unei cafenele
Starbucks dintr-o zon central din Bucureti. Realizat la locul de cumprare, s-a solicitat
celor chestionai s rspund la ntrebri deschise, nchise, ipotetice, justificative i
evaluative. Respondeni nu au corespuns unor criterii demografice, dar au avut ca
particularitate de a fi fost chestionai pe parcursul a 5 zile ntr-un interval orar similar de o
durat de dou ore, n perioada 25-29 noiembrie 2013.
Am ales s realizm studiul asupra clienilor unor astfel de cafenele ntruct
acestea expun i promoveaz produse fair trade, n special cafele. n consecin ,
consumatorii sunt expui unor astfel de produse, ceea ce ne-ar permite s identificm dac,
ntr-adevr, contientizeaz avantajele unei astfel de oferte.
Trebuie menionat faptul c Starbucks a anunat, nc din 2008, un parteneriat cu
organizaia de certificare american Transfair USA i cu Organizaia Interna ional de
Etichetare Fair Trade (FLO). Prin acest parteneriat Starbucks a promis s i creasc
achiziia de cafea fair trade la 40 milioane de lire pe an, fcnd din companie cel mai mare
cumprtor de cafea echitabil (Transfair USA, 2008). Prin acest parteneriat, Starbucks,
Transfair USA i FLO-Cert au plnuit s dezvolte un singur sistem de audit pentru fermele

Vol XVI Nr. 36 Iunie 2014 7

AE Fair Trade: un nou tip de drept al consumatorilor

care aplic pentru o certificarea Fair Trade, precum i pentru sistemul de certificare propriu
al Starbucks (Transfair USA i Cafenele Starbucks, 2009).
Analiza subiecilor chestionarului nostru ne-a indicat faptul c majoritatea
participanilor au fost femei, persoane cu vrste cuprinse ntre 26 i 35 ani, care lucreaz
predominant n sectorul privat i care au un salariu ntre cel minim i cel mediu (tabel nr.
1).

Tabel nr. 1: Profilul clienilor Starbucks chestionai

Gen Vrst Loc de munc Venituri
Brbai 57 (38%) Sub 18 ani 10 (7%) Sectorul public 32 Sub salariul minim
Femei 93 (62%) 18-25 ani 51 (34%) (21%) 27 (18%)
26-35 ani 71 (47%) Sectorul privat 91 ntre salariul minim
36-45 ani 13 (9%) (61%) i salariul mediu 86
Peste 45 ani 5 (3%) Sectorul (57%)
neguvernamental Peste salariul mediu
27 - (18%) 37 (25%)

Primul element identificat la nivelul subiecilor a fost cel al caracteristicilor care

determin cumprarea unei cafele. Aceast ntrebare ne-a permis s ilustrm n ce msur
marca poate stimula achiziionarea unui anumit produs. Rezultatele au confirmat ipoteza
iniial, n sensul n care 55 dintre subieci (37%) consider c marca este un element
difereniator i un criteriu pentru cumprarea unei cafele. Se demonstreaz faptul c la
nivelul consumatorilor exist o nevoie evident de difereniere a produselor achizi ionate
prin marc. n aceste condiii, pentru ca produsele echitabile s fie recunoscute de ctre
cumprtori, acetia trebuie s cunoasc marca fair trade i s o identifice pe pia prin
caracteristicile oferite.
Alte patru criterii - gustul, preul, aroma i originea - constituie argumente
comparabile de difereniere. n acest sens i originea cafelei poate fi un criteriu important
de cumprare reprezentativ pentru 19 subieci (13%). n consecin, participan ii la
chestionar sunt interesai s descopere locul de provenien pentru produsele achizi ionate.
Prin originea lor, cumprtorii s-au referit att la locaia geografic, ct i la modul n care a
fost produs.
Pentru a vedea importana originii unui produs am chestionat mai n detaliu
subiecii. Poziia acestora a fost una destul de clar, n sensul n care 37 dintre subiec i
(25%) consider cunoaterea originii un drept, 73 de persoane (49%) consider important
aceast informaie, n timp ce 23 de subieci (15%), respectiv 17 persoane (11%), consider
puin important sau deloc important aceast informaie.
Dintre cei 110 de subieci care consider informaia privind originea produselor un
drept sau important, 35 (32%) consider acest lucru o garanie pentru calitatea produsului,
31 (28%) consider informaia o garanie pentru sigurana produsului, al i 27 (25%)
consider originea o garanie pentru originalitatea produsului, n timp ce 17 (15%) vd n
acest lucru o garanie pentru modul de producie.
Rezultatele ilustreaz importana originii pentru toi cei chestionai. Originea, chiar
dac nu este principalul criteriu n cumprarea unui produs, este o garan ie pentru produsul
achiziionat. n consecin, unul dintre principalele beneficii aduse de etichetarea fair trade
pare a fi identificat la nivelul nevoilor consumatorilor romni.

8 Amfiteatru Economic
Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er a schimbrilor tehnologice i a
globalizrii
AE

Pentru a putea nelege mai bine perspectiva clienilor Starbucks i-am chestionat
cu privire la atenia pe care o acord realizrii unui produs. Din cei 150 de subiec i, 101
(67%) sunt interesai s cunoasc modul n care a fost realizat produsul lor. O propor ie
important care nu se reflect, ns, neaprat n atitudinea lor.
n acest sens, am cutat s vedem mai n detaliu aceast dorin de cunoa tere i
am descoperit c 51 (50% din cei 101 interesai) arat preocupare pentru c modul de
realizare poate afecta calitatea produsului achiziionat, alora 13 (13% din cei 101 interesa i)
le pas pentru c dac acestea sunt realizate n condiii improprii nu ar achiziiona produsul,
n timp ce 37 (37% din cei 101 interesai) nu au un argument n acest sens.
Rezultatele indic faptul c prin modul de realizare a produsului destul de pu ini
dintre consumatorii studiai sunt, ntr-adevr, preocupai de condiiile sociale n care au fost
realizate aceste produse. Principalul interes este dac modul de producie asigur condi iile
necesare pentru realizarea unui produs de calitate. Cu toate acestea, 13% reprezint un
procent demn de luat n calcul pentru promotorii produselor echitabile, n sensul n care o
informare corect privind maniera de realizare a produselor i poate determina s i
schimbe comportamentul de cumprare.
ntruct Starbucks vinde i n Romnia produse etichetate fair trade am considerat
oportun s studiem n ce msur consumatorii cafenelelor au remarcat aceast marc. n
aceste condiii, am observat c 41 dintre subieci (27%) au remarcat eticheta n timp ce 109
subieci (73%) nu o observaser.

Tabel nr. 2: Profilul consumatorului informat

Gen Vrst Loc de munc Venituri
Brbai 11 (19% Sub 18 ani 1 (10%) Sectorul public 7 Sub salariul minim
dintre brbai) 18-25 ani 14 (27%) (26%) 7 (26%)
Femei 30 (32% 26-35 ani 22 (31%) Sectorul privat 23 ntre salariul minim
dintre femei) 36-45 ani 3 (23%) (25%) i salariul mediu 19
Peste 45 ani 1 Sectorul (22%)
(20%) neguvernamental Peste salariul mediu
13 - (48%) 15 (41%)

Pentru a nelege i mai bine, am realizat un profil al consumatorului informat. Din

aceast analiz a rezultat c acesta este, n general, femeie, cu vrsta ntre 18 i 35 de ani,
care lucreaz n sectorul privat i are un salariu peste cel minim sau chiar peste cel mediu
(tabel nr. 2).
ntrebai cu privire la importana etichetrii, doar 43 de subieci (29% din totalul
de 150) au considerat c, ntr-adevr, aceasta ar putea avea o valoare pentru ei. Acest lucru
a fost reflectat i n gradul de informare, n sensul n care doar 12 subiec i (8%) au tiut ce
reprezint, 81 subieci (54%) au cunoscut doar parial semnificaia, iar 57 de persoane
(38%) nu au tiut ce poate reprezenta. Acest lucru ilustreaz faptul c nivelul de ptrundere
a informaiei privind produsele echitabile n rndul consumatorilor este foarte restrns.
Rezultatul se datoreaz i faptului c n Romnia nu exist un promotor real al acestor
produse i nicio reea de etichetare naional.
Am mers mai departe cu analiza noastr i am chestionat clien ii cu privire la
frecvena achiziiei de produse fair trade.

Tabel nr. 3: Modul de cumprare a produselor fair trade

Vol XVI Nr. 36 Iunie 2014 9

AE Fair Trade: un nou tip de drept al consumatorilor

Frecven cumprare
Tot timpul 3 subieci (2%)
Deseori 7 subieci (5%)
Ocazional 19 subieci (13%)
Deloc 21 subieci (14%)
Nu tiu 100 subieci (67%)

Trei persoane chestionate (2%) au spus c tot timpul cumpr cafea fair trade.
Aceste trei persoane sunt toate interesate de originea produselor i a modului n care sunt
realizate. Dou dintre cele trei persoane lucreaz n sectorul neguvernamental, una n
sectorul privat, iar toate sunt femei cu vrste ntre 25 i 35 de ani.
De asemenea, apte persoane au declarat c achiziioneaz deseori astfel de
produse. Toate aceste persoane sunt interesate asupra originii produselor i a manierei n
care sunt realizate. n termeni descriptivi menionm c patru lucreaz n sectorul
neguvernamental, trei n sectorul privat, ase sunt femei, iar unul este brbat, cinci au
venituri peste medie, iar ase au ntre 25 i 35 de ani.
Pentru a vedea, ns, mai clar comportamentul clienilor Starbucks cu privire la
produsele fair trade le-am pus la dispoziie definiia comerului echitabil i i-am interogat
ulterior dac o astfel de etichetare i-ar interesa. 98 de subiec i (65%) i-au manifestat
interesul pentru o astfel de marcare a produselor fair trade, n timp ce 52 de persoane (35%)
nu au prut interesate. La nivelul acestor 98 de persoane interesate am analizat n ce msur
acest lucru ar schimba comportamentul lor de cumprare. Am constatat c o mai bun
informare privind avantajele i caracteristicile produselor fair trade ar schimba profund
comportamentul consumatorilor din Romnia.

Tabel nr. 4: Modul de cumprare a produselor fair trade

Frecven cumprare iniial
Tot timpul 3 subieci (2%)
Deseori 7 subieci (5%)
Ocazional 19 subieci (13%)
Deloc 21 subieci (14%)
Nu tiu 100 subieci (67%)
Intenie cumprare dup informare
privind definiia fair trade
Tot timpul 8 subieci (5%)
Deseori 27 subieci (18%)
Ocazional 35 subieci (23%)
Deloc 6 subieci (4%)
Nu i schimb comportamentul de
cumprare 22 subieci (15%)

Astfel, dac iniial doar 29 de subieci au cumparat ocazional, deseori sau tot
timpul astfel de produse, dup cunoaterea avantajelor oferite 70 de persoane sunt dispuse
s cumpere. Cu toate acestea, remarcm faptul c 22 de subieci (15%) nu i-ar schimba
comportamentul de cumprare n ciuda cunoaterii definiiei (tabel nr. 4).
Studiul realizat asupra consumatorilor de cafea din cafenelele Starbucks din
Bucureti au ilustrat faptul c principiile etichetrii fair trade sunt puternic cutate i
solicitate de clienii romni. Acetia, ns, sunt slab informa i i nu cunosc dect ntr-o
msur foarte redus existena unei astfel de etichetri. Lipsa de informare este datorat att
lipsei unui promotor la nivelul clientelei din Romnia, ct i a unei reduse implicri din
partea Starbucks n promovarea acestor produse. n consecin, fr un suport institu ional

10 Amfiteatru Economic
Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er a schimbrilor tehnologice i a
globalizrii
AE

sau o atitudine pro-activ, consumatorul romn, chiar dac doritor, nu va beneficia de

aceste oportuniti i de dreptul de a fi informat.

Concluzii
Prin aceast lucrare ne-am propus s analizm n ce msur criteriile i
caracteristicile etichetrii fair trade pot transforma principiile comer ului echitabil ntr-un
drept al consumatorilor. Fair trade-ul ofer clienilor ansa de a cunoate originea
produselor i mai multe informaii despre modul n care acestea sunt realizate n termeni
economici, sociali i de mediu. Avnd aceast garanie, consumatorul, de i este obligat s
plteasc de multe ori mai mult pentru aceste tipuri de produse, este asigurat c va beneficia
de un produs realizat n anumite condiii transparente.
Chiar dac n termeni legali nu putem considera etichetarea fair trade un drept, n
realitate, beneficiile oferite par s fie caracteristici ce rspund unor nevoi elementare ale
oricrui consumator. Analiza relaiei dintre consumatori i produsele echitabile ilustreaz de
fapt c, dincolo de motivaia social n achiziionarea acestor produse, consumatorii, prin
comportamentul lor, aspir la caracteristicile oferite de acestea, precum garania originii.
De fapt, i studiul realizat pe consumatorii de cafea din cafenele Starbucks din
Romnia indic rezultate relativ similare. Consumatorul romn, chiar dac mai pu in
informat cu privire la etichetarea fair trade, i dorete avantajele oferite de o astfel de
marc. Odat informat, clientul romn este dispus s i schimbe chiar i comportamentul
de cumprare, ceea ce indic faptul c dac nu este un drept ascuns, comer ul echitabil este
cel puin o solicitarea explicit.
Pe viitor, n vederea diversificrii axelor de cercetare ne propunem s analizm
atitudinea consumatorilor n contactul direct cu produsul i de a vedea n ce msur reaciile
sale de recompens sau de sanciune s-ar putea transforma n noi practici legale de
comercializare a produselor.

Bibliografie
Aaker, J.L., Vohs, K.D., i Mogilner, C., 2010. Nonprofits Are Seen as Warm and For-
Profits as Competent: Firm Stereotypes Matter, Journal of Consumer Research, 37 (2),
pp.224-237.
Alonso, L.E., 2005. La Era del Consumo. Madrid: Siglo XXI.
Alter Eco, 2008. Alter Eco fair trade study: A survey of existing and potential fair trade
consumers. Accessed from http://www.wfto.com, [Accessed on 19 December 2013].
Arnot, C., P. Boxall i Cash, S., 2006. Do Ethical Consumers Care About Price? A
Revealed Preference Analysis of Fair Trade Coffee Purchases, Canadian Journal of
Agricultural Economics, 54, pp.555565.
Auger, P., Burke, P., Devinney, T. M., i J.J. Louviere, 2003. What will consumers pay for
social product features?. Journal of Business Ethics, 42, pp.281-304.
Auroi, C., 2000. Le commerce equitable, un creneau potentiel pour les petits producteurs
des pays en voie de developpement, Economies et Societe, Serie Systeme
agroalimentaires, 24(1011), pp.199211.
Bendapudi, N., Singh, S., i V. Bendapudi, 1996. Enhancing Helping Behavior: An
Integrative Framework for Promotion Planning, Journal of Marketing, 60 (iulie), pp.33-
49.

Vol XVI Nr. 36 Iunie 2014 11

AE Fair Trade: un nou tip de drept al consumatorilor

Bezenon, V. i Blili, S., 2006. Fair Trade Channels: Are We Killing the Romantics?,
International Journal of Environmental, Cultural, Economic and Social Sustainability
2(1), pp.187196.
Bezenon, V., i Blili, S., 2009. Fair Trade Managerial Practices: Strategy, Organisation and
Engagement. Journal of Business Ethics, 90, pp.95-113.
Blend, J. i Ravenswaay, E., 1999. Measuring Consumer Demand for Ecolabeled Apples,
American Journal of Agricultural Economics, 81(5), pp.10721077.
Bondy, T., i Talwar, V., 2011. Through Thick and Thin: How Fair Trade Consumers Have
Reacted to the Global Economic Recession. Journal of Business Ethics, 101, pp.365-
383.
Bowen, B., 2001. Lets Go Fair, Fair Trade Yearbook. Gand: EFTA.
Cailleba, P. i Casteran, H., 2010. Do Ethical Values Work? A Quantitative Study of the
Impact of Fair Trade Coffee on Consumer Behavior. Journal of Business Ethics, 97,
pp.613-624.
Cantos, E., 1998. El Porqu del Comercio Justo. Hacia unas Relaciones. Barcelona: Norte-
Sur Ms Equitativas. Icaria-Antrazyt.
Carrigan, M., i Attalla, A., 2001. The myth of the ethical consumer: do ethics matter in
purchase behaviour?. The Journal of Consumer Marketing, 18, pp.560-577.
Crane, A., 2001. Unpacking the Ethical Product, Journal of Business Ethics, 30(4), pp.361
373.
de Ferran, F. i K. Grunert: 2007, French Fair Trade Coffee Buyers Purchasing Motives:
An Exploratory Study Using Means-End Chains Analysis, Food Quality and
Preference, 18, pp.218-229.
De Pelsmacker, P., Driesen, L., i G. Rayp, 2005. Do Consumers Care About Ethics?
Willingness to Pay for Fair-Trade Coffee, The Journal of Consumer Affairs, 39(2),
pp.363385.
Dees, J. G., 1998. The Meaning of Social Entrepreneurship, Accessed from
http://www.caseatduke.org/documents/dees_sedef.pdf, [Accessed on 18 December
2013].
EFTA, 2001. Fair Trade Yearbook 2001. Gand: EFTA.
Fair Trade Resource Network, 2011. A Brief History of the Fair Trade Movement, IFAT
Briefings, available online at:
http://www.fairtraderesource.org/uploads/2007/09/History-of-Fair-Trade.pdf. [Accessed
on 20 December 2013].
Fisher, R.J. i Ackerman, D., 1998. The Effects of Recognition and Group Need on
Volunteerism: A Social Norm Perspective, Journal of Consumer Research, 25 (3),
pp.262-275.
FLO, 2004. Available online at: http://www.fairtrade.net. [Accessed on 19 December 2013].
FLO, 2005. Annual Report 20042005. Technical Report, Bonn: FLO International E. V..
FLO, 2006, FLO Trade Certification Who Needs to Apply?, Fairtrade Labelling
Organizations International. Accessed from http://www.fairtrade.net, [Accessed on 17
December 2013].
FLO, 2008. Annual Report 2007. Technical Report, Bonn: FLO International E.V..
Folkes, V. S., i Kamins, M. A., 1999. Effects of information about firms ethical and
unethical actions on consumers attitudes. Journal of Consumer Psychology, 8, pp.243-
259.

12 Amfiteatru Economic
Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er a schimbrilor tehnologice i a
globalizrii
AE

Gendron, C., Bisaillon, V., i A.I.O. Rance, 2009. The Institutionalization of Fair Trade:
More than Just a Degraded Form of Social Action. Journal of Business Ethics, 86,
pp.63-79.
Goig, R.L., 2007. Fair trade and global cognitive orientation: a focus on Spanish fair trade
consumers. International Journal of Consumer Studies, 31, pp.468-477.
Gould, N.J., 2003. Fair Trade and the consumer interest: a personal account. International
Journal of Consumer Studies, 27, pp.341345.
Hsieh, N., 2006. Voluntary codes of conduct for multinational corporations: Coordinating
duties and rescue and justice. Business Ethics Quarterly, 16, pp.119-135.
Jaffe, D., 2010. Fair Trade Standards, Corporate Participation, and Social Movement
Responses in the United States, Journal of Business Ethics 92, pp.267-285.
Jones, P., Comfort, D. i Hillier, D., 2003. Developing Customer Relationships Through
Fair Trade: A Case Study from the Retail Market in the UK, Management Research
News 27(3), pp.77-87.
Keohane, R., 2003. Global governance and accountability. In D. Held & M. Koenig-
Archibugi (Eds.), Taming globalization: Frontiers of governance, Cambridge: Polity.,
pp.130-159.
King, M. F. i Bruner, G. C., 2000. Social Desirability Bias: A Neglect Aspect of Validity
Testing, Psychology and Marketing, 17(2), pp.79-103.
Kocken, M., 2003. Fifty Years of Fair Trade: A Brief History of the Fair Trade Movement,
available online at: https://www.wfto.com. [Accessed on 20 December 2013].
Krier, J.-M., 2005. Fair Trade in Europe 2005 Facts and Figures on Fair Trade in 25
European Countries. Technical Report. Brussels: Fair Trade Advocacy Office.
Lerner, M. i Miller, D.T., 1978. Just World Research and the Attribution Process: Looking
Back and Ahead, Psychological Bulletin, 85 (5), pp.10301051.
Lerner, M., 1980. The Belief in a Just World: A Fundamental Delusion. New York: Plenium
Press.
Littrell, M. A. i Dickson M. A. (eds.), 1999. Social Responsibility in the Global Market:
Fair Trade of Cultural Products. California: Sage.
Loureiro, M. i Lotade, J., 2005, Do Fair Trade and Eco-Labels in Coffee Wake Up the
Consumer Conscience?, Ecological Economics, 53, pp.129138.
Loureiro, M., McCluskey, J. i Mittelhammer, R., 2002. Will Consumers Pay a Premium for
the Eco-Labeled Apples?, Journal of Consumer Affairs 36(2), pp.203219.
Low, W. i Davenport, E., 2005. Has the Medium (Roast) Become the Message? The
Ethics of Marketing Fair Trade in the Mainstream, International Marketing Review, 22,
pp.494511.
Low, W. i Davenport, E., 2005. Postcards from the Edge: Maintaining the Alternative
Character of Fair Trade, Sustainable Development, 13, pp.143153.
Luchs, M.G., i al., 2010. The Sustainability Liability: Potential Negative Effects of
Ethicality on Product Preference, Journal of Marketing, 74 (septembrie), pp.1831.
Luo, X. i Battacharya, C.B., 2006. Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction,
and Market Value, Journal of Marketing, 70 (octombrie), pp.118.
Mah, T., 2010. Are Stated Preferences Confirmed by Purchasing Behaviours? The Case of
Fair Trade-Certified Bananas in Switzerland. Journal of Business Ethics, 92, pp.301-
315.
Maietta, O. W., 2003. The Hedonic Price of Fair-Trade Coffee for the Italian Consumer.
International Conference on Agricultural Policy Reform and the WTO: Where are we
Heading?, Capri, Italy.

Vol XVI Nr. 36 Iunie 2014 13

AE Fair Trade: un nou tip de drept al consumatorilor

Maurais, L. i Lafrance, M.-A, 2003. Une certification environnementale comme objet de

regulation sociale: le cas du secteur forestier, Symposium international sur lequite,
lefficience ou lethique: les codes de conduite et la regulation sociale de lentreprise
mondialisee, organized by CRIMT, 30 April-2 May, Montreal: HEC Montreal.
Max Havelaar France, 2008. Rapport Annuel 2007, Accessed from
http://www.maxhavelaarfrance.org. [Accessed on 15 December 2013].
Micheletti, M., i Stolle, D., 2007. Mobilizing consumers to take responsibility for global
social justice. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611(1),
pp.157-175.
Montada, Leo i Melvin J. Lerner, eds., 1998, Responses to Victimizations and Belief in a
Just World. New York: Plenum Press.
Munro, A. i Hanley, N., 1999. Valuing Environmental Preferences: Theory and Practice of
the Contingent Valuation Method in the US, EU, and Developing Countries, Chapter
Information, Uncertainty, and Contingent Valuation. Oxford: Oxford University Press,
pp.258-279.
Nicholls, A. J., 2002. Strategic Options in Fair Trade Retailing, International Journal of
Retail & Distribution Management, 30, pp.617.
Nicholls, A., 2006. The Meanings of Social Entrepreneurship, in A. Nicholls (ed.), Social
Entrepreneurship: New Paradigms of Sustainable Social Chang, Oxford: Oxford
University Press, pp.1-36.
Nicholls, A., 2010. Fair Trade: Towards and Economics of Virtue. Journal of Business
Ethics, 92, pp.24-255.
ORourke, D., 2000. Monitoring the Monitors: A Critique of Pricewaterhousecoopers
(PwC) Labor Monitoring, available online at:
http://web.mit.edu/dorourke/www/PDF/pwc.pdf. [Accessed on 17 December 2013].
Obermiller, C. i al., 2009. Taste Great or More Fulfilling: The Effect of Brand Reputation
on Consumer Social Responsibility Advertising for Fair Trade Coffee, Corporate
Repuation Review, 12 (2), pp.76-159.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., i D. Schumann, 1983. Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer
Research, 10, pp.135-146.
Petty, R. E., i Cacioppo, J. T., 1979. Issue involvement can increase or decrease persuasion
by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality & Social
Psychology, 31, pp.1915-1926.
Petty, R. E., i Wegener, D. T., 1999. The elaboration likelihood model: Current status and
controversies. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual-process theories in social
pyschology. New York: Guilford Press, pp.41-72.
Raynolds, L. T., 2000. Re-Embedding Global Agriculture: The International Organic and
Fair Trade Movements, Agriculture and Human Values 17(3), pp.297-309.
Reed, A., 2009. What do Corporations have to do with Fair Trade? Positive and Normative
Analysis from a Value Chain Perspective. Journal of Business Ethics, 86, pp.3-26.
Renard, M.-C., 2003. Fair Trade: Quality, Market and Conventions, Journal of Rural
Studies, 19, pp.8796.
Robertson, R., 1992. Globalization: Social Theory and Global Culture. London: Sage.
Roozen, N. i Van der Hoff, F., 2002. Laventure du commerce equitable. Une alternative a
la mondialisation. Paris: Editions JC Lattes.

14 Amfiteatru Economic
Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er a schimbrilor tehnologice i a
globalizrii
AE

Rousu, M. i Corrigan, J., 2008. Estimating the Welfare Loss to Consumers When Food
Labels Do Not Adequately Inform: An Application to Fair Trade Certification, Journal
of Agricultural and Food Industrial Organization 6(1), Article 3.
Schuler, D.A., i Christmann, P., 2011. The Effectiveness of Market-Based Social
Governance Schemes: The Cas of Fair Trade Coffee. Business Ethics Quarterly, 21:1,
pp.133-156.
Shaw, D. i Clarke, I., 1999. Belief Formation in Ethical Consumer Groups: An Exploratory
Study, Marketing Intelligence & Planning, 17(2), pp.109-120.
Shogren, J. F., 2006. Handbook of Environmental Economics, Chapter 19 Experimental
Methods and Valuation, Amsterdam.
Sol, E., 2003. Qu es el Comercio Justo. Barcelona: Integral.
Steinrucken, T. i Jaenichen, S., 2007. The Fair Trade Idea: Towards an Economics of
Social Labels, Journal of Consumer Policy, 30(3), pp.201217.
Strachan, P A., Sinclair, I., i D. Lai, 2003. Managing ISO14001: Implementation in the UK
oil and gas industry. Journal of Corporate Social Responsibility, 10, pp.50-63.
Strange S. 1996. The retreat of the state: The diffusion of power in the world economy.
Cambridge: Cambridge University Press.
Strong, C., 1996. Features Contributing to the Growth of Ethical Consumerism A
Preliminary Investigation, Marketing Intelligence & Planning, 14, pp.5-13.
Szmigin, I., 2003. Understanding the Consumer, London: Sage Publications Ltd.
Tagbata, D. i Sirieix, L., 2008. Measuring Consumers Willingness to Pay for Organic and
Fair Trade Products, International Journal of Consumer Studies 32(5), pp.479490.
Tallontire, A., Rentsendorj, E. i M. Blowfield, 2003. Ethical Consumers and Ethical Trade:
A Review of Current Literature, Policy Series, 12, NRI University of Greenwich.
Transfair USA, 2008e. Starbucks, TransFair USA and Fairtrade Labelling Organizations
International Announce Groundbreaking Initiative to Support Small-Scale Coffee
Farmers. Available online at: http://news.starbucks.com/news/starbucks-transfair-usa-
and-fairtrade-labelling-organizations-international. [Accessed on 21 December 2013].
Transfair USA i Starbucks Coffee, 2009. Available online at:
http://news.starbucks.com/news/starbucks-transfair-usa-and-fairtrade-labelling-
organizations-internat. [Accessed on 21 December 2013].
Valkila, J., Haaparenta, P. i Niina Niemi, 2010. Empowering Cofee Traders? The Coffee
Value Chain from Nicaraguan Fair Trade Famers to Finnish Consumers. Journal of
Business Ethics, 97, pp.257-270.
Veit, P., 1997. Commerce equitable entre lEurope et le Tiers Monde, available online at:
http://www.globenet.org/horizon-local/astm/as68eq.html. Accessed on 18 December
2013.
Vogel, D., 2008. Private global business regulation. Annual Review of Political Science, 11,
pp.261-282.
Waddock, S., 2008. Building a new institutional infrastmcture for corporate responsibility.
Academy of Management Perspectives, 22(3), pp.87-108.
Waters, M., 1995. Globalization. London: Routledge.
White, K., MacDonnell, R. i J.H. Ellard, 2012. Belief in a Just World: Consumer
Intentions and Behaviors Toward Ethical Products. American Marketing Association,
76, pp.103-118.

Vol XVI Nr. 36 Iunie 2014 15