1.

Prezentarea companiei

Scurt istoric al Companiei McDonalds

McDonald's Corporation este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume,
vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte
(aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe,
snack wraps i carrot sticks.

Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San
Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile
restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului
franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant
McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra companiei i a
condus expansiunea sa n toat lumea.

Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee internaionale,

compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de

via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al diferitelor

categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate, etic
corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A creat, ca un produs secundar i un jargon specific,
aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food.

Restaurantele McDonald's se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc aproape 54
milioane de clieni n fiecare zi. Majoritatea celor independente ofer servire direct in main (drive
through) sau servire n restaurant (counter service).

Plan to win reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in
domeniul restaurantelor fast-food, McDonalds.

Produsele , politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in decursul
celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente.

1
 Produsele McDonalds sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de persoane.
Aceastea au devenit atat de cunoscute incat Big Mac este index informal folosit pentru puterea de
cumparare, printre monedele internationale.

Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului Mc, sunt adaptate la diferitele
culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in ceea ce priveste
produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a raspunde nevoilor diferitelor
segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).Compania considera ca fiind cea mai
valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea
angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai
semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori
manageri de francize.

De asemenea la nivel regional restaurantele McDonalds ofera ofera cursuri gratuite de continuare
a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu
univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi
in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar
definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii.

Astfel, McDonalds are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai
unor minoritati.McDonalds a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu
1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale
francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din
vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile
restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica
in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonalds in momentul intrarii pe o piata isi stabileste
pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile
produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit.

McDonald's este, in prezent, cel mai mare lant de restaurante fast-food din Romnia. Primul
restaurant McDonald's, n tara noastra, si-a deschis portile n data de 16 iunie 1995 la parterul
Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzactii n ziua
deschiderii la nivel central european.

2
 La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia si un nou concept de servire a clientilor, direct din
masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1 Bucuresti -Ploiesti, n fata
Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1999.

n anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul nregistrat de acest
restaurant pe roti determinnd compania sa nceapa constructia unei noi unitati de acest fel. Din dorinta de
a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la
construirea sau amenajarea de restaurante tematice. n Bucuresti si Tg. Mures functioneaza deja
restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema.

Obiectivele de activitate

McDonalds are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod neclar pe care isi
propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt: facem ca McDonalds sa fie locul
preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonalds; manipulam mixul
de produse catre produsele cele mai profitabile. Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera:
cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale; atragerea clientului,
implicarea in comunitate.

Pentru perioada imediat urmatoare organizatia urmareste o crestere a cifrei de afaceri cu 25%
fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unui nou produs in speranta cresterii
considerabile a profitului.

Portofoliul de produse

Principalele produse oferite de McDonald's sunt :

Hamburger

3
Big Tasty

Cheeseburger / Cheeseburger Dublu

Big Mac

4
McChicken

Chicken McNuggets

5
McPuisor

Happy Meal

Happy Meal-ul tu preferat poate fi.

6
Happy Meal Hamburger;
Happy Meal Cheeseburger;
Happy Meal McToast;
Happy Meal McPuisor;
Happy Meal Chicken McNuggets.

Meniu Big Mac

Meniu Royal Deluxe

Cartofi Prajiti

7
Cartofi prajii n ulei vegetal 100% Fr adaosuri de aromatizani. Dextroz: se adaug numai la nceputul
sezonului. Sarea se adaug dup prjire.

Salate

SALATA MINI CRUDITATI;

SALATA MIDI MEDITERANEANA;
SALATA MAXI CU PUI;
SALATA MAXI MOZZARELLA;

8
SALATA MIDI PARISIENNE.

Salatele se servesc cu :
SOS VINAIGRETTE

SOS BLUE CHEESE

SOS IAURT
SOS CAESAR
SOS BALSAMICO
Apa, 30% otet aceto balsamic (otet din vin, must din struguri, antioxidant E 224, colorant E 150d), ulei de
masline, zahar, sare, condimente, regulator aciditate E262/E500, agent ingrosare E415.

Deserturi

9
Bauturi Calde

Cafea, Espresso, Cappuccino, Caf Late, Latte

Macchiato

Cafea Jacobs cafea boabe macinata instant.

Lapte UHT 1,5% grasime.

Bauturi

COCA COLA
COCA COLA Light
SPRITE
FANTA

10
ORANGE JUICE
SUC MERE
LIPTON Ice Tea Lemon

Identitatea McDonalds

Logo-ul McDonald's

Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler in 1962 dupa un concept simplu.
Cele doua linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezinta partile laterale ale unui restaurant tip
McDonald's.

Arcadele aurite din sigla companiei doreau sa induca si ideea ca oricine detine o franciza McDonald's
detine totodata o mina de aur.

Cel mai mare lant fast food din lume, cu peste 23.000 restaurante in peste 100 de tari, McDonald's are in
continuare un potential enorm de dezvoltare. Liniile arcuite ce formeaza litera "M" in logo-ul companiei
McDonald's sunt poate cele mai cunoscute simboluri la nivel global.

Simplitatea literei "M" si traditionalele culori rosu si galben din care este alcatuita sigla McDonald's au
devenit semne distinctive ale uneia dintre cele mai faimoase afaceri concepute vreodata. In prezentarea
restaurantelor de acest gen McDonald's sta alaturi de litera "M". Dar acea litera "M" nu are nevoie de alte
cuvinte pentru a ti unde este cel mai apropiat restaurant fast food McDonald's

Sloganul companiei McDonalds

Te simti bine oricand a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonalds. Insa cei din companie
au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevarata valoare. Im lovin it este astazi
unul din cele mai cunoscute imnuri ale celei mai mari companii din intreaga lume. Acesta are scopul
de a stabili o relatie intre angajati clienti.

11
2. Analiza mediului de marketing

Macromediul

Macromediul ntreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care
acesta interacioneaz n procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea misiunii propuse.

Macromediul ntreprinderii cuprinde :

Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al
consumatorilor poteniali.

Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sex, pe vrst,
densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via, rasa, etnia,
locul de reziden (rural, urban), afilierea religioas, educaia i ocupaia.

Mediul tehnologic
Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de marketing pe
termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnico tiinific poate duce la
revoluionarea unei industrii sau o poate distruge.

Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de factori care concur la

realizarea produselor precum:

Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor;

Calitatea tehnologiilor;

Activitatea de cercetare dezvoltare;

12
 Licene i brevete nregistrate;

Capacitatea de creaie inovaie invenie etc.

Cunoaterea mediului tehnologic prezint, pentru specialistul n marketing, o importan deosebit,

deoarece:

Creeaz modaliti noi de satisfacere ntr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor

Permite identificarea unor nevoi latente

Ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de congelare au
permis adugarea ciocolatei la ngheat, reuindu-se datorit noului produs s fie atrai noi consumatori
etc.);

Modific modelele cererii i stilul de via;

Poate modifica natura concurenei ntr-o industrie

Amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici i tehnologii avansate, moderne; firmele
sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii, nu numai prin scderea costurilor,
ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune dect ale concurenei.

Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon, dar poate
crea probleme majore mediului nconjurtor i societii.

Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz firma. n vederea caracterizrii mediului economic trebuie s lum n
considerare:
Piaa intern i piaa extern;

Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri comparabile, n structur: consum privat, consum
public, investiii brute, contribuii externe);

Structura pe ramuri a economiei;

Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur;

Venitul mediu pe locuitor (nominal i real)

13
 Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori de venituri: mici, medii, mari,
foarte mari);

Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje: salariai, rani, pensionari etc.);

nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000persoane/familii/gospodrii);

Gradul de ocupare a forei de munc (proporia populaiei ocupate n populaia activ, pe total i pe
principalele ramuri, rata omajului);

Preurile n evoluia lor (indicele preurilor cu ridicata, indicele preurilor bunurilor de consum);

Soldul balanei de pli;

Importul (pe total i pe locuitor);

Soldul balanei comerciale (total, cu rile industrializate occidentale, cu rile central i esteuropene);

Situaia financiar-valutar;

Bursa de valori;

Regimul investiiilor

Suprafaa i producia agricol;

Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd volumul i
structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor,
nivelul concurenei etc.

Printre tendinele care se manifest n prezent n mediul economic pe plan mondial

menionm:

globalizarea economiei: lrgirea pieelor de aprovizionare i de desfacere ale firmelor,

dezvoltarea unor reele globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n finanele i
comerul mondial;
scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar dac veniturile cresc.

Factorii care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum sunt:

14
 Distribuia veniturilor (pe ri n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie n cazul
selectrii segmentelor);
Economiile (comportamentul de economisire al populaiei);
Datoriile i posibilitile de creditare.

Veniturile populaiei i puterea de cumprare

Specialitii de marketing trebuie s cunoasc repartiia veniturilor pe clase sociale i

categorii de populaie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine
comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor i serviciilor firmelor trebuie
adaptate la necesitile i preferinele segmentului de pia-int.

Structura bugetului de cheltuieli

Sarcina marketerilor este de a identifica modul n care variaz structura bugetului de

cheltuieli a consumatorului n funcie de diferite niveluri ale venitului.

Pe msur ce nivelul veniturilor crete, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, n timp ce
ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este n cretere.

ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psihologic care identific optimismul consumatorilor

referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd ncrederea este n scdere, vor scdea
cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de folosin ndelungat va fi amnat. Cnd optimismul
crete, va crete consumul, crescnd veniturile firmelor. Firmele vor rspunde adaptndu-i strategiile
referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de pre i introducerea noilor produse.

Mediul cultural
Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile de baz,
modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Se au n vedere normele,
credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei societi.

Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise
din generaie n generaie. Aceste elemente influeneaz comportamentul de cumprare i consum de care

15
trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu
rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor.Pe
pia putem identifica o strns corelaie ntre schimbrile din mediul cultural i oportunitile de
marketing. Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele semnificaii culturale ale
bunurilor i serviciilor ce i se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se implic n mai mare msur n
judecarea comparativ a variantelor ce-I stau la dispoziie pentru atingerea scopurilor sale de via. El i
dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei de import.

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul
produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale
mesajelor transmise pieei.

Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile,obiceiurile, organizarea
social, estetica.

Mediul politic i juridic

Mediul politic include structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de afaceri.
Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai puin
restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri.

Statul poate fi privit n mai multe ipostaze:

Agent stabilizator interesat n prevenirea perioadelor de criz;

Agent regulator organismele statului impunnd reglementri n activitatea economic;

Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate n proprietatea sa;

Consumator.

Tipul de guvernare (parlamentar, absolutist) precum i sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid,
multipartid, coaliii) i pun amprenta asupra ntregii viei economice.

Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care vizeaz: calitatea
produselor, protecia brevetelor de invenie, a produselor, modelelor i desenelor, protecia mrcilor de

16
fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena neloial, asistena social, protecia mediului,
fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investiiilor strine, metodele de vnzare,
ambalarea i condiionarea produselor, publicitatea i comunicarea n audiovizual, mecenatul i
sponsorizarea etc.

Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i actele normative mpreun cu
interpretrile lor) pot s faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor.

Micromediul

Micromediul de marketing al ntreprinderii cuprinde factori interni i fore externe care influeneaz n
mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta
este alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia.Componentele mediului
extern cu care firma intr n relaii directe, permanente i puternice impuse de necesitatea atingerii
obiectivelor sale formeaz micromediul extern al ntreprinderii.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale
ntreprinderii.Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai sa-i sporeasc volumul i frecvena
cumparatorilor, printr-o calitate a produselor i a serviciilor ct mai apropiat de ateptrile lor.

Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricarea bunurilor
sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje i etichete, energie, ap, for de
munc, capital.

Intermediarii sunt toate organizaiile care participa la distributia, vnzarea sau promovarea
produselor ctre utilizatorul final.Ei se grupeaz in trei categorii; Intermediari comerciali,
intermediarii auxiliari, agenii prestatoare de servicii de marketing

Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i serviciirivale destinate satisfacerii unor
nevoi ale clienilor.

17
 Diferitele categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial asupra
capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiar, mediile publicitate,
grupurile de inters, administraia i organismele puterii publice,marele public, publicul intern

Clieni

Clienii reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind destinaia i
raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central studiilor cu privire la
cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum.

n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei, exist urmtoarele
categorii de clieni:

a) consumatorii persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul
propriu;

b) utilizatorii industriali achiziioneaz produse n scopul prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de
producie;

c) pieele guvernamentale alctuite din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii folosite fie
pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. n aceast categorie intr organismele publice
(coli, spitale, instituii militare, penitenciare etc.)

d) pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri: consumatori individuali, productori,
comerciani, agenii guvernamentale.

Regula 80/20 (a icebergului) descrie un fenomen observat n mod curent pe pia, i anume c
aproximativ 20% dintre clieni sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vnzrilor. Sarcina
marketerilor este s identifice acest grup de 20% dintre clienii poteniali i s orienteze eforturile i
resursele firmei spre satisfacerea dorinelor lor.

Furnizori

18
Furnizorii unei organizaii sunt acei ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii resursele de
care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Ei joac un rol important n buna
desfurare a activitii firmei i n buna satisfacere de ctre aceasta a nevoilor clienilor.Orice firm
combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea componente de mediu,
respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizorii de resurse bneti (bncile)
i furnizorii de for de munc.

3. Analiza SWOT

1. Puncte tari:
A fost clasat n top de revista Fortune ca fiind cea mai iubita i admirat companie i
cel mai bun loc pentru minori s lucreze;

Politica uilor deschise pentru pres;

Standarde riguroase de siguran alimentar;

Informaii nutriionale disponibile pe ambalaj;

Sistem descentralizat dar conectat;

Ambient plcut;

Programe inovatoare;

Promovarea conduitei etice;

Investirea n instruirea personalului;

Preuri accesibile;

Profitabilitate;

Notorietate ridicat;

Portofoliu bogat de produse;

Inovare ridicat;

Asocierea portofoliului de produse cu segmente de client;

19
 Mc drive;

Non stop;

Livrri la domiciliu;

Operativitate cu servire;

Scheme promoionale

Publicitate de conjuct

2. Puncte slabe:
Exist preocupri privind managementul calitii care afecteaz compania, reeaua fiind
uria iar calitatea nu poate fi controlat n fiecare circuit al francizei;

Inflexibilitate la schimbrile de pe pia;

Dificultate n recrutarea i pstrarea angajailor;

Promovarea unor alimente nesntoase au fcut consumatorii s se ndrepte spre alimente

organice;

3. Oportuniti:
Introducerea unor programe de produse alimentare sntoase (ex. salate/cruditi,etc.)

Condiii de angajare atractive i program flexibil;

Solicitarea unor standard mai ridicate de la furnizori;

Imaginea mrcii: onestitate i autenticitate;

Regim de via active.

4. Ameninri:
Criz economic;

Informaii vehiculate referitoare la calitatea crnii;

Alimente nesntoase pentru copiii;

Exploatarea forei de munc din China;

20
 Factor de contribuie la nclzirea global;

Lanurile de restaurant fast food concurente;

Zvonuri;

Educarea populaiei pentru consumarea alimentelor sntoase.

4. Matricea BCG

Produsul Cota relativ de pia Rata de cretere a

pieei
HAMBURGER 1,32 1,2
CHEESEBURGER 0,62 1,56
CARTOFI PRJII 1,3 21
SALATE 0,81 17

Vedete Dileme

CARTOFI PRJII SALATE

21
 Vaci de muls Pietre de moar

HAMBURGER CHEESEBURGER

Vedetele,sperana principal a companiei care vizeaz activitile sale, fiind nsi

destinaia celor mai importante cheltuieli ale companiei n ceea ce privete publicitatea i
activitatea de cercetare-dezvoltare;

Pe termen mediu vor aluneca la vaci de muls i ne vom baza pe resurse;

Vnzri mari care nu aduc costuri de capital i cheltuieli de marketing;

Vacile de muls aduc profituri i furnizeaz fondurile necesare pentru finanarea celorlalte
categorii de produse;

Piatra de moar cheeseburger consuma resurse, fr a participa ns la profituri i este

produsul care firma trebuie s l elimine din portofoliu sau s l relanseze;

Exist o dilem, rezultnd puncte fore pentru firm;

Portofoliu echilibrat.

5. MODELUL PORTER

1. Furnizorii:

McDonalds folosete cele mai bune ingrediente, lucrnd cu furnizori de cea mai mare
ncredere i care le asigura standardele stricte de preparare. Compania menine relaii
foarte strnse cu furnizorii si de alimente, i echipa de experi se asigura c specificaiile
stringente de calitate, igiena i siguran alimentar sunt meninute la fiecare etap
tehnologic.

Restaurantul McDonalds i procur materiile prime att de la distribuitori interni ct i

internaionali. Fiecare materie prim este achiziionata de la o alt firm. Colaborarea cu

22
 aceti furnizori este ncheiat nc de la deschiderea fiecrui restaurant. Legturile cu
aceti furnizori sunt ncheiate pe perioad nedeterminat.

2. Noi intrai:

Restaurantele McDonalds se gsesc n 120 ri i teritorii din jurul lumii i servesc

aproape 68 milioane de client n fiecare zi. Compania de asemenea opereaz branduri de
restaurante precum Piles caf i Boston Market i posed o mare parte din Pre a
Manger. Chiar dac este cel mai mare lan de restaurant de tip fast-food, acest lucru nu
l ferete de competitor. Unii dintre cei mai mari rivali ai companiei McDonalds sunt
Burger King i Wendys .

Burger King este un lan de restaurante ce deine n lume al doilea loc n industria quick
service. La nivel internaional Burger King are peste 11.700 de restaurante n Statele
Unite ale Americii i n alte 74 de ri, aproape 90% dintre acestea fiind operate n
franciza.

Wendys este un lan American de restaurante tip fast-food fondat de Dave Thomas n
1969 n Columbus, Ohio i au circa 6700 de locaii i se claseaz pe locul 3 dup
McDonalds i Burger King.

Pe piaa restauantelor de tipul fast-food exist ntotdeauna riscul apariiei de noi

competitor iar campanile aflate deja n competitive lupta pentru a descrete i respective
pentru a controla acest deoarece oricare ar fi nou companie intrat n arena competiiei,
aceasta va face totul pentru a ctiga un segment ct mai mare din piaa deja mprit.

Cu toate acestea, McDonalds este un brand conscrat care cu greu ar putea fi egalat.
Compania a avut grij ntotdeauna s i mulumeasc clienii; prin calitatea produselor i
servirea ireproabil a reuit s i pstreze clienii i de asemenea s i fac alii noi.
Reducerea riscului intrrii unor competitor noi se face i prin impunerea unor bariere
noilor pretendeni, bariere care difer de la un domeniu la altul. n cazul nostru fiind
vorba despre loialitatea fa de un anumit tip de produse i servicii i un anumit standard
de calitate.

23
 Pentru un nou intrat pe piaa ar fi foarte greu s ajung la nivelul McDonalds care n
timp a ajuns s ofere produse 100 % proaspete i de calitate n orice loc i n orice
moment.

3. Puterea de negociere a cumprtorilor influeneaz nivelul preului produselor oferite

de firme, calitatea i concurenta ntre firme similar.

McDonalds este o companie care ofer cel mai bun pre pentru cea mai bun calitate
cum ei nii declara. Datorit situaiei economice i a inflaiei preurile sunt adaptate la
puterea de cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concuren local.

De exemplu, n Austria, preul unui Big Mac este de 3 dolari, iar n rile Europei
Centrale, acesta costa ntre 1 i 2,6 dolari. Strategia preurilor spune c produsele de cea
mai bun calitate sunt cumprate la cele mai mici preuri posibile, fr s afecteze
valoarea.

4. Produse de substituie:

Aceste produse se pot substitui celor realizate de companiile aflate n mediul extern
comptitional n satisfacerea nevoilor competitorilor. ntruct toate firmele care acioneaz
ntr-un domeniu concureaz cu firme care ofer produse substituente, uneori se cere un
efort colectiv al lor privind reclam, mbuntirea calitii produselor, aciuni de
marketing etc.

Pericolul produselor substituente este mare atunci cnd costurile care trebuie suportate de
consumatori la schimbarea furnizorului de produse sunt mici sau inexistente, dac preul
produselor substituente este mai mic, iar calitatea u performanele lor sunt cel puin
egale cu cele ale produselor curente.

5. Nivel de competitivitate:

Fora central considerata de Porter este gradul su nivelul de competitivitate care

exist ntre companiile aflate deja n mediul extern competiional, n cazul nostrum fiind
vorba de McDonalds, Burger King, Wendys. Gradul de rivalitate dintre aceste trei mari
companii este foarte mare i de aceea este dificil pentru competitor s mai creasc
preurile n scopul mririi veniturilor.

24
6. Analiza diferenierii

Metoda urmrete determinarea gradului de acoperire a pieei, respectiv a

diverselor segmente de clieni cu produse din portofoliul firmei.

La baza metodei se afl o matrice reea, in cadranele creia firma McDonalds se

regsete cu produsele sale.

Voi face analiza diferenierii firmei McDonalds in comparaie cu unii dintre principalii si

concureni i anume: KFC i Burger King

Segmente de 0-14 14-25 ani 25-40 ani 25-40 ani Peste 40 Peste 40
clieni ani femei brbai ani ani brbai
Portofoliul de femei
produse
Hamburger

Cheeseburger

Salate

Bauturi

Cartofi
Prajiti

Legenda:

McDonalds

25
 KFC

Burger King

In majoritatea cadranelor in care sunt concentrate toate cele 3 firme se impune necesitatea diferenierii i
anume c produsele McDonalds se pot diferenia de cele ale concurenei printr-o calitatea mai
superioara, printr-un pre mai mic, mai accesibil decat cele ale concurenei, printr-un ambalaj mai
atrgtor, mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii promoionale i premii.

7. ANALIZA OPORTUNITATILOR PRIVIND LANSAREA UNUI

NOU PRODUS

Chestionar

Buna ziua! Numele meu este Gacea Claudia si efectuez o cercetare in vederea lansarii
programului Mic Dejun, lansare realizata de McDonalds. Mentionez ca acest chestionar este
anonim si nu va va implica ulterior. Interviul va dura maxim 10 minute.

1. Cunoatei firma McDonalds?

a) Da
b) Nu stop interviu

2. Considerai c firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast-food?
a) Acord Total

b) Acord

c) Indiferent

d) Dezacord

26
 e) Dezacord total

3. Cnd alegei un meniu din gama McDonalds ce luai n considerare ?

a) Calitatea

b) Marca

c) Ambalajul

d) Reclama TV

e) Preul

4. Ce importan acordai urmtoarelor atribute ? ( bifai v rog)

Important Neimportant Nu m intereseaz

Calitate

Pre

Miros

Ambalaj

5. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea McDonalds?

a) Foarte bun;
b) Bun;
c) Satisfctoare;
d) Nesatisfctoare;
e) Neformat.

27
 6. Credei c firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia ?

a) Da

b) Nu

c) Nu tiu

7. V rog s acordai note, pe o scal de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonalds;

unde: 5=calitate foarte bun, 4=calitate bun, 3=calitate medie, 2=calitate slab, 1=calitate foarte
slab (bifai csuta):
1
2
3
4
5

8. Firma noastra doreste sa lanseze in urmatorul sezon un nou program de promovare a Micului
Dejun. Cum apreciati acest proiect?

Este nevoie de acest produs?

Concurenta este mai bine pozitionata pentru acest tip de program;
Nu ma intereseaza.

9. Cum vi se pare preul actual al meniurilor fa de meniurile concurente ?

a) mai MIC
b) la fel
c) mai MARE

10. Ambalajul produsului are o importan deosebit pentru dumneavoastr?

a) Da
b) Nu
c) Nu conteaz

28
11. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea unui meniu?
a) ntre 8 ron i 10 ron
b) ntre 10 ron i 12 ron
c) ntre 12 ron i 15 ron
d) ntre 15 ron i 18 ron
e) peste 18 ron ..

12. Care este preul minim sub care nu ai cumpra un meniu din aceasta gama?
a) sub 8 ron
b) ntre 8 ron i 10 ron
c) sub 15 ron
d) intre 15 ron i 18 ron

13. Ce studii avei ?

a) gimnaziale

b) liceale
c) postliceale
d) facultate
e) doctorat

14. Sexul dumneavoastr ?

a) M
b) F

15. Care este venitul dumneavoastr net lunar ?

a) sub 600 RON

29
 b) ntre 600-900 RON
c) ntre 901-1.500 RON
d) peste 1.500 RON

16. Care este ocupaia dumneavoastr actual ?

a) angajat cu studii medii

b) angajat cu studii superioare
c) patron
d) elev/student
e) omer

f) pensionar

g) altele

8. LANSAREA UNUI NOU PROGRAM MCDONALDS MIC

DEJUN REPEDE I BUN

McDonald's Romnia lanseaz cel mai extins program de promovare a Micului Dejun n toate
restaurantele sale din Romnia, al cror orar de activitate permite acest lucru. Astfel, consumatorii se pot
bucura de un Mic Dejun complet la McDonald's, n fiecare diminea, pn n ora 10:00.

Meniul are la baz cele mai importante ingrediente pentru un Mic Dejun clasic ou i legume
proaspete, bacon, felii de carne, suc de portocale. Programul reprezint o alternativ pentru toi cei care,
de cele mai multe ori, din lips de timp, renun la cea mai important mas a zilei.

Programul McDonalds de Mic Dejun se adreseaz n special persoanelor cu un stil de via dinamic,
pentru care timpul este foarte important. Platforma are la baz principiile McDonalds:
Varietate - prin oferirea unei game diversificate de produse adaptate cerinelor
consumatorilor,
Valoare - prin ofertele de meniu care alctuiesc o mas complet, la un pre accesibil i
Rapiditate prin reeaua extins de restaurante, ct i prin promptitudinea cu care McDonalds i
onoreaz fiecare comand.

30
 9. PREUL PSIHOLOGIC

Compania McDonalds doreste sa lanseze pe piata un nou program, MicDejun repede si bun.
Meniul are la baz cele mai importante ingrediente pentru un Mic Dejun clasic ou i legume
proaspete, bacon, felii de carne, suc de portocale. Programul reprezint o alternativ pentru toi
cei care, de cele mai multe ori, din lips de timp, renun la cea mai important mas a zilei.

Pentru a stabili pretul noului produs s-a recurs la o cercetare selectiva, desfasurata pe un
esantion reprezentativ de 100 de persoane, care au fost rugate sa raspunda la urmatoarele
intrebari:

1.Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa-l platiti pentru un meniu din aceasta gama?

2. Care este pretul minim care nu ati cumpara un meniu?

Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:

Pret Raspunsuri pret minim Raspunsuri pret maxim

Numar % Numar %
Sub 10 Ron 15 15
Intre 10- 15 Ron 85 85 70 70
Peste 15 Ron 30 30

Din tabelul de mai sus observam ca cel mai mare procentaj este pentru pretul intre 10- 15 Ron.

10. LANSAREA UNUI NOU PRODUS

Mcdonalds, este cea mai populara marca si cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din
lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de
lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbogazoase. Acum si MicDejun pentru persoanele
dinamice, mereu puse pe fuga.

Slogan: Mic Dejun repede i bun la McDonald's !

31
McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. n afara campaniilor derulate prin
intermediul ziarelor, radioului si a televiziunii. Compania foloseste panouri publicitare,
sponsorizeaza evenimente sportive locale pana la nivel olimpic, inscriptioneaza diferite obiecte
publicitare. Spoturile televizate au jucat intotdeauna un rol principal in campaniile de publicitate
ale companiei. Compania este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si
promovare un exemplu de urmat.

Campania MicDejun foloseste urmatoarele tipuri de publicitate: prin panouri publicitare si

spoturi televizate.

32
33