TEHNICI PROMOIONALE

SUPORT DE CURS

CONINUTUL COMUNICRII DE MARKETING

Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele

decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o
marketingul n aceast perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a
raporturilor care se stabilesc n cadrul sistemului comunicaiei de marketing au fcut ca
pn n prezent s nu se fi ajuns la un consens, specialitii expunnd puncte de vedere
diferite cu privire la coninutul comunicaiei de marketing. De aceea, este necesar ca,
pornind de la o analiz atent a opiniilor prezente n literatura de specialitate, s se
ncerce lmurirea conceptului de comunicaie de marketing i gsirea unei accepiuni care
s corespund ct mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitii de marketing a
organizaiei moderne.
n prezent, literatura de specialitate nu ofer un punct de vedere care s indice
unanimitatea opiniilor cu privire la coninutul comunicrii de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea de marketing i
promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaia de marketing reprezint un mix format
din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii
publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente
sau comportamente; comunicaia de marketing corespunde unei anumite situaii i face
parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie 1. Definiia indic
faptul c autorul nu face dect o simpl modificare la nivelul termenilor : promovarea
este nlocuit cu comunicaia de marketing.

1
Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36

1
 O asemenea abordare simplist a comunicaiei de marketing poate fi uor
combtut cu numai dou argumente : primul argument ine de nsui conceptul de
promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicrii n marketing.
ntre promovare i comunicaia de marketing exist un raport de la parte la ntreg;
nelegerea acestei relaii necesit mai nti punerea n discuie a conceptului de
promovare. n privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac
literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a numeroase definiii, reflectnd
puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare2.
Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine. Termenul
promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s
nainteze, a dezvolta, a progresa3. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe
dintre definiiile promovrii.
Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include
metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele
sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a
facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen
lung. Un alt autor, John J. Burnett, consider c promovarea este o funcie a
marketingului care, printr-o comunicare persuasiv cu publicul int, are n vedere
diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre
marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri5.
Pe aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani 6 care
apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele

2
Laureniu-Dan Anghel Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE,
Bucureti, 1999, p. 49;
John J. Burnett, op. cit., p. 5
3
G. Guu, op. cit., p. 984
4
James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13
5
John J. Burnett, op. cit., p. 6
6
William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies, ediia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436

2
organizaiei. De asemenea, specialitii romni7 consider c promovarea reprezint un
ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd
o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de
vnzare.
O analiz atent a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor
asemnri semnificative privind cteva dintre aspectele cele mai importante ale
demersului promoional. Este vorba n primul rnd, de rigurozitatea necesar organizrii
i derulrii activitii promoionale; o asemenea activitate nu se desfoar la ntmplare,
fiind orientat n direcia unor obiective precise. n al doilea rnd, autorii definiiilor
anterioare sunt de acord i n privina scopului final al activitii promoionale, i anume
favorizarea schimbului ntre prile implicate n procesul de comunicare, sprijinirea
vnzrilor. i, n al treilea rnd, specialitii citai au n vedere faptul c scopul final poate
fi atins ca urmare a realizrii mai multor obiective de natur comunicaional; n funcie
de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumit modalitate de a aciona.
Dei au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiv corect
i cuprinztoare, definiiile analizate nu pun n eviden suficient de mult caracterul
discontinuu al promovrii. Chiar dac o organizaie trebuie s aib preocupri
permanente att n sensul susinerii produselor fabricate, ct i pentru sprijinirea propriei
personaliti, diferitele aciuni promoionale, reprezentnd concretizarea acestor
preocupri, au un caracter temporar. Menite s conduc la realizarea obiectivelor
specifice pe care i le-a propus la un moment dat anuntorul, demersurile promoionale
acioneaz, sub forma unor impulsuri , fie asupra obiectului promovrii, fie asupra
publicului int. Astfel, dac obiectul promovrii l reprezint produsul fabricat sau
comercializat de anuntor , atunci acesta din urm poate opta pentru una din
binecunoscutele strategii push sau pull . Alegerea strategiei push presupune
imprimarea unui impuls produsului, care este mpins ctre consumator; n cadrul
strategiei pull , impulsul este preluat de consumator, care va fi atras ctre produs. Dac
obiectul promovrii l reprezint organizaia care dorete s-i afirme personalitatea i s
stabileasc raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intr n contact,
7
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol,
Bucureti, 1994, p. 5

3
pot fi avute n vedere aceleai strategii pull sau push , adic de atragere a
publicului int ctre organizaie, respectiv de mpingere a organizaiei ctre publicul
int. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de
activitatea organizaiei, va fi stimulat n sensul formrii unei atitudini favorabile i va fi
determinat s adopte comportamentul dorit n raport cu organizaia.
Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n considerare
a aspectelor mai sus menionate. n plus, definirea complet a acestui concept necesit
punerea n discuie att a termenului promovare, ct i a sintagmei activitate
promoional. Astfel, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei
organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri,
fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie
n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea
preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie
obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea
activitii anuntorului. n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta
reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o
perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul
unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de
vnzare), se acioneaz n vederea relizrii unor obiective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs, serviciu sau organizaie sau pentru stimularea publicului int
de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.
nelegerea raportului dintre promovare i comunicaia de marketing necesit i
punerea n discuie a complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din
urm. Din punctul de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un
anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar
una dintre direciile specifice de aciune. n afara activitilor de natur promoional,
exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de
importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca,
ambalajul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se

4
ncheie tranzaciile, pentru a se forma o imagine destul de clar asupra complexitii
fenomenului comunicrii n marketing.
Prin urmare comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin
intermediul a dou categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional,
presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii i
tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare
nentrerupt cu publicul vizat. n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de
anuntor difer de la o campanie la alta n funcie de obiectivele urmrite. n plus,
tehnica promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din
urm s mbrace forme concrete extrem de diverse. n ceea ce privete comunicarea
continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd
mesajului transmis un caracter constant. Considernd cazul unui produs care comunic
prin intermediul designului, al mrcii i al ambalajului su, mesajul are acelai coninut
pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate
avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale
ale produsului (precum ambalajul, designul, preul .a.).
n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie
trebuie s depun eforturi n vederea coordonri activitii promoionale cu toate celelalte
elemente care au rolul de a comunica clienilor diferitele aspecte legate de organizaie i
de produsele sale, considernd comunicaia de marketing n toat complexitatea ei. Pe
aceast linie se nscrie i opinia profesorului american Terence A. Shimp, care definete
comunicaia de marketing astfel: ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al
unei mrci , avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei
consumatorilor mrcii sau clienilor8. Autorul subliniaz c nu numai variabila
promoional permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i celelalte
componente ale mixului de marketing. n plus, T.A.Shimp face o departajare a
demersurilor de natur comunicaional specifice marketingului n funcie de existena
inteniei de a comunica. Astfel, dup opinia specialistului american, comunicarea
promoional, realizat cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice sau fora de vnzare se poate desfura numai n condiiile n

8
Terence A. Shimp, op. cit., p. 10

5
care anuntorul are intenia de a comunica; n schimb, designul, ambalajul sau preul
produsului transmit mesaje consumatorilor fr ca anuntorul s fi avut o intenie clar
n acest sens.
O asemenea abordare a comunicaiei de marketing reflect un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, aparinnd lui Mihael L.Ray. Se
impun ns, i de aceast dat, cteva precizri. Mai nti, trebuie pus n discuie opinia
potrivit creia anuntorul nu intenioneaz s se foloseasc de valenele comunicaionale
ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgnd, n cazul
acestora, ntr-o manier informal. n prezent, practica demonstreaz c dimpotriv, tot
mai multe organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au asemenea factori,
lund n considerare, atunci cnd elaboreaz strategia comunicaional, i capacitatea lor
de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este ct se poate de evident n cazul
anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cldirii n
care funcioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca i
pe marc, transformndu-le n adevrate suporturi comunicaionale9.
La aceste observaii mai trebuie adugat c opinia profesorului Shimp este, dintr-
un anumit punct de vedere, restrictiv. Este vorba de faptul c, definind comunicaia de
marketing, el nu se refer dect la demersurile comunicaionale asociate unei mrci i
orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor firmei. Ori, evoluia
marketingului n ultimele decenii ale secolului XX se concretizeaz n adoptarea, de ctre
organizaiile economice, a unei noi atitudini n raport cu mediul n mijlocul cruia i
desfoar activitatea10. n aceste condiii, devine tot mai necesar pentru o organizaie s
pun la punct o reea de comunicaii care s-i permit s stabileasc i s menin relaii
de calitate cu toate componentele mediului. n cadrul acestei reele circul nu numai
mesaje referitoare la mrcile comercializate de anuntor, ci i mesaje menite s prezinte
nsi organizaia, cu propria ei personalitate.
Un alt punct de vedere pertinent aparine tot unui specialist american, John J.
Burnett, care are meritul de a fi surprins esena comunicaiilor de marketing i de a o fi
exprimat ntr-o manier concis. Potrivit acestuia, rolul comunicaiei de marketing este
de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd
9
Valeric Oltenau Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 264
10
A se vedea subcapitolul 1.1.2

6
totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n avantajul specific
anuntorului11. n acelai timp, J.J. Burnett semnaleaz existena a dou fluxuri
comunicaionale specifice marketingului: fluxul extern, incluznd mesajele adresate
clienilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca i altor categorii de
public (instituii publice, prescriptori .a.) i fluxul intern, format din mesajele destinate
angajailor i acionarilor societii.
Prin urmare, comunicaiile de marketing depesc cu mult sfera comunicrii cu
clieni actuali sau poteniali. Privite dintr-o perspectiv cuprinztoare, comunicaiile de
marketing nu se afl, n mod exclusiv n slujba obiectivelor comerciale ale organizaiei;
ntr-o viziune modern, preocuprile anuntorilor trebuie s includ i o serie de
demersuri care s permit organizaiei s-i asigure o poziie solid n cadrul comunitii
n mijlocul creia i desfoar activitatea i s dobndeasc, pe termen lung, o imagine
de ansamblu pozitiv. n aceste condiii, trebuie avute n vedere, n cadrul demersurilor
de natur comunicaional, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o
anumit influen asupra activitii organizaiei n prezent i n perspectiv.
Concluzionnd, n urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior
se poate spune c n domeniul marketingului fenomenul comunicrii este de o
complexitate deosebit. Evidenierea corect a coninutului comunicaiei de marketing
necesit, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor
urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor i tehnicilor utilizate reprezint
principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea fie o
dimensiune economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele
emitorului, demersurile comunicaionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea i
pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale.
n cel de-al doilea caz este mult mai evident preocuparea emitorului de a optimiza
satisfacia receptorului, prin procesul de comunicare ntreprinderea artnd c ia n
considerare ateptrile publicului int, astfel nct s-i asigure legitimitatea moral i
integrarea social. Dup cum se poate observa n figura 1, celor dou dimensiuni ale

11
John J. Burnett, op. cit., p. 62

7
comunicaiei de marketing le corespund dou tipuri de reele de comunicaii: comercial
i corporativ.

Figura 1 Coninutul comunicaiei de marketing n funcie de natura obiectivelor

urmrite
-obiective
viznd
COMUNICAREA Creterea volumului vnzrilor notorietatea
produsului
COMERCIAL produselor sau serviciilor - obiective
viznd
imaginea
produsului
COMUNICAREA - obiective

viznd N
stimularea cumprrii
MARKETING produsului

- obiective viznd
notorietatea
organizaiei
COMUNICAREA Creterea valorii corporative - obiective
viznd
CORPORATIV a organizaiei imaginea
organizaiei
- obiective viznd

8
 stimularea unui
comportament
adecvat
n raport cu
organizaia

Comunicaia corporativ, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaiei de

marketing, s-a alturat comunicaiei comerciale pe msur ce organizaiile economice au
devenit contiente de faptul c nu numai produsul poate i trebuie s reprezinte
organizaia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului
vnzrilor, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea pe o nou pia
depinde tot mai mult de notorietatea i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea
relaiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicaia comercial, asociat n
mod tradiional comunicaiei de marketing, nu mai putea rspunde, singur, noilor cerine
ale pieei. n plus, n condiiile n care sfera de competen a marketingului s-a extins
incluznd i preocupri n direcia meninerii i sporirii bunstrii consumatorilor i a
societii, devine tot mai clar c aciunile de natur comunicaional, menite s fac
aceste preocupri cunoscute, intr tot n sfera marketingului.
n practic specialitii care recunosc importana comunicaiei corporative nu
trebuie s se mulumeasc ns cu simpla luare n considerare a unei noi dimensiuni
comunicaionale. Dat fiind faptul c cele dou dimensiuni sunt complementare, avnd
rolul de a se susine reciproc, este bine s se acioneze, att pe planul comunicaiei
comerciale, ct i pe cel al comunicaiei corporative, n cadrul unui plan strategic global,
care s asigure coerena ntregului demers. Aceasta reprezint o necesitate ntruct, atunci
cnd dimensiunile comunicaiei de marketing se afl n opoziie, poate fi serios afectat
credibilitatea ntregului discurs al organizaiei.
Remarcnd c ntr-o organizaie evoluat comunicaia comercial i cea
corporativ sunt indisociabile, unii autori afirm c adevrata comunicaie nu se poate
realiza dect dac exist un echilibru ntre cele dou componente ale sale12.

12
Patrick dHumires Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20

9
 Considernd comunicaia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu -
sfera sa de aciune - se pot deosebi, de asemenea, dou tipuri de reele de comunicaii:
comunicaia intern i comunicaia extern.
Prin ntregul demers de natur comunicaional, o organizaie urmrete s-i
consolideze relaiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, i
influeneaz activitatea. Pentru aceasta e la fel de important s-i ndrepte atenia att n
direcia publicului intern, ct i n direcia publicului extern. Pe plan intern, demersurile
comunicaionale specifice marketingului urmresc stimularea angajailor, ca i a
colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Pe plan
extern, comunicaia de marketing servete la consolidarea relaiilor de pia, ca i a celor
sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i al
comunitii, n general.
Comunicaia de marketing are, i din punctul de vedere al sferei de aciune, un
coninut extrem de complex. Lrgirea considerabil a sistemului de relaii dintre
organizaia economic i mediul su de marketing reprezint dealtfel o consecin a
extinderii ariei de competen a comunicaiei de marketing. Prin integrarea dimensiunii
social-politice, obiectivele de natur comunicaional s-au nmulit i s-au diversificat,
realizarea lor fiind posibil numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca
parteneri de dialog, att clienii, ct i celelalte categorii de public.
Legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor comunicaionale se
poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare. Natura
metodelor i a tehnicilor utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicaiei de
marketing, a dou categorii de baz: comunicaia promoional i comunicaia continu.
Figura 2 ilustreaz coninutul comunicaiei de marketing n funcie de acest al treilea
criteriu.

10
Figura 2 - Coninutul comunicaiei de marketing n funcie de natura metodelor
i a tehnicilor utilizate

Tehnici Publicitatea
de comunicare Promovarea vnzrilor
promoional Relaiile publice
Comunicarea prin eveniment
Fora de vnzare
COMUNICAIA Marketingul direct

DE
MARKETING
Tehnici Marca
de comunicare Designul produsului i ambalajul
continu Arhitectonica i designul interior

Dei foarte numeroase i extrem de variate, metodele i tehnicile de comunicare

ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaii pot fi grupate n
funcie de modul n care asigur transmiterea mesajului. Astfel, exist, pe de o parte,
categoria metodelor i tehnicilor specifice comunicaiei promoionale, a cror utilizare
presupune organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o perioad de timp relativ scurt.
Aceeai marc beneficiaz pe parcursul ciclului su de via de numeroase campanii
promoionale. n funcie de situaia de marketing cu care se confrunt la un moment dat
marca, fiecare campanie promoional are anumite obiective, un mix promoional specific
i un mesaj corespunztor, a crui concretizare difer n funcie de tehnica folosit i de
mediul de transmitere.

11
 Pe de alt parte, comunicaia de marketing dispune i de o serie de modaliti prin
care se asigur o comunicare nentrerupt cu publicul int. Acestea sunt grupate n
categoria metodelor i tehnicilor specifice comunicaiei continue. De-a lungul ntregului
ciclu de via, n condiiile n care poziionarea rmne aceeai, produsul sau organizaia
comunic prin intermediul unor elemente relativ stabile, care confer constan
coninutului mesajului.
Att pe plan teoretic, ct i n activitatea practic, abordarea comunicaiei de
marketing dintr-o perspectiv att de cuprinztoare determin specialitii s opereze cu
noi concepte: comunicaia global de marketing i comunicaia integrat de marketing
sunt n prezent dou concepte de baz, utilizate tot mai frecvent n terminologia
comunicrii.
Conceptul de comunicaie global a aprut ca urmare a creterii gradului de
complexitate a sistemului comunicaiei de marketing a organizaiei. Odat cu apariia
dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizaie au dobndit un coninut tot mai
variat. n acelai timp a avut loc i o diversificare a publicului int, iar organizaia a
trebuit s-i ndrepte atenia ctre destinatari cu caracteristici diferite, aflai pe poziii
diferite. n aceste condiii se amplific riscul apariiei unor contradicii n procesul de
comunicare, iar managerii se vd nevoii s depun eforturi serioase n direcia corelrii
aciunilor specifice numeroaselor secvene comunicaionale.
Pentru a evita neconcordanele care pot aprea ca urmare a faptului c organizaia
este pe de o parte, att iniiatorul unui discurs comercial, ct i al unui discurs corporativ,
iar pe de alt parte sursa unor mesaje orientate att ctre interior, ct i ctre exterior,
specialitii caut s coordoneze ntreaga activitate comunicaional astfel nct s se
realizeze un demers coerent.
n concluzie, n opinia noastr, despre comunicaia global de marketing se
poate spune c se realizeaz prin eforturile unei organizaii care, dispunnd de un
anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri
coerente att pe plan comercial, ct i pe plan corporativ, astfel nct s fie favorizat
atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei.
Funcionarea sistemului comunicaiei globale de marketing este posibil numai n
condiiile utilizrii metodelor i tehnicilor de comunicare specifice. Iniial, cnd

12
comunicaia de marketing avea o singur dimensiune - i anume cea comercial,
organizaiile economice obinuiau s-i promoveze produsele prin organizarea unor
campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice
sau fora de vnzare. n cele din urm, marketerii i-au dat ns seama c, acionnd ntr-
un mediu tot mai competitiv, o marc nu se mai poate impune dect n condiiile n care
ntregul efort comunicaional este foarte bine coordonat. Astfel, organizaiile cele mai
evoluate din punct de vedere al nelegerii i aplicrii principiilor marketingului devin
preocupate de integrarea aciunilor realizate cu ajutorul diferitelor metode i tehici de
comunicare ntr-un demers coerent.
Aceste preocupri au condus la apariia unui nou concept, acela de comunicaie
integrat de marketing. Alctuirea unor programme comunicaionale care s includ
decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor i tehnicilor de comunicare reprezint,
n momentul de fa, o tendin major n evoluia marketingului.
Ca urmare a apariiei n practica marketingului, a interesului fa de corelarea
aciunilor ntreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de
comunicaie integrat de marketing este prezent din ce n ce mai frecvent n literatura de
specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a coninutului comunicaiei integrate
de marketing aparine lui Terence A. Shimp 13. Potrivit acestui autor, comunicaia
integrat de marketing se refer la crearea i implementarea diferitelor programe de
comunicare persuasiv cu clienii actuali i poteniali, astfel nct s se exercite o
influen direct asupra comportamentului publicului int. De asemenea, comunicaia
integrat de marketing presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marc sau de
organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s
reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. n plus, T.A.Shimp arat
c n cazul comunicaiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalitile de
comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi.
Aprut ca rspuns la noile exigene ale pieei n materie de comunicare,
comunicaia integrat de marketing are rolul de a asigura coerena demersurilor
comunicaionale ale anuntorului, astfel nct s se obin un efect sinergetic ridicat.

13
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12

13
Perfecta coordonare a aciunilor care au la baz gama de metode i tehnici de comunicare
permite construirea unei imagini a mrcii puternice i durabile.
n concluzie, comunicaia de marketing are n momentul de fa un coninut
extrem de complex, att sub aspectul obiectivelor vizate i al sferei de aciune, ct i n
privina metodelor i a tehnicilor specifice. Trebuie menionat ns c intensificarea
fenomenului comunicrii n marketing i dezvoltarea acestuia ctre formele evoluate de
astzi au avut loc cu precdere n ultimul deceniu al secolului XX. Dac din punct de
vedere managerial rolul comunicrii nu a putut fi niciodat pus la ndoial, fiind
dintotdeauna necesar desfurrii activitilor cotidiene din cadrul oricrei organizaii, n
domeniul marketingului managerii au nceput s contientizeze i s recunoasc
importana comunicrii numai pe msur ce marketingul a evoluat, att sub aspectul
perfecionrii practice, ct i al maturizrii gndirii de specialitate. n prezent numeroi
specialiti sunt de prere c pentru organizaia secolului XXI comunicaia de marketing
va reprezenta singura modalitate de afirmare i de susinere a avantajului competitiv.

PROCESUL DE COMUNICARE N MARKETING

Specialitii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicrii par s fi

ajuns la o concluzie unanim: n orice societate, natura relaiilor care se stabilesc ntre
indivizi depinde n bun msur de eficacitatea comunicaiilor interpersonale 14. Pe
aceast baz se poate afirma cu certitudine c n afaceri n general i n domeniul
marketingului n special eficacitatea sistemului este condiionat de eficacitatea
comunicaiilor. De aceea, cunoaterea modului n care funcioneaz comunicarea este
esenial pentru specialistul n marketing, mai ales dac atribuiile sale includ i sfera
comunicaiilor.
Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing
a organizaiilor economice specialitii au cutat s preia, s adapteze i s perfecioneze
14
John J. Burnett, op. cit., p. 65

14
teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicrii, punnd la punct modele
aplicabile n domeniul marketingului. Cea mai complet schem a procesului de
comunicare aparine profesorului american Philip Kotler i include nou elemente:
emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea,
receptorul, rspunsul, reacia invers (retroaciunea) i zgomotul 15. n figura 3 este
prezentat schematic procesul de comunicare n viziunea profesorului Kotler.

Figura 3 Componentele procesului de comunicare

Emitor Codificare Decodificare Receptor

Mesaj

Mijloc

de

transmitere

Zgomot

Conexiune Rspuns
invers
(feedback)

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Emitorul numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vederea

realizrii obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze

15
Philip Kotler, op. cit., p. 759

15
diferitelor categorii de public cu care intr n contact. Prin urmare, emitorul este
iniiatorul demersului comunicaional.
Majoritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord
cu faptul c succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s
fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil 16. Fiecare atribut implic declanarea
unor mecanisme specifice prin care emitorul provoac schimbri n atitudinea sau n
comportamentul receptorului.
Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei, care
acioneaz prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implic procesul de
identificare i de credibilitatea sursei, care presupune declanarea mecanismului
asimilrii interne17.
Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile implicate n
procesul de comunicare. ntruct sursa are puterea de a administra recompense i
penalizri, receptorul are tendina de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia 18.
n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai multe ori cmpul de control al sursei cu
privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este limitat, motiv pentru care
puterea sa este redus. Receptorul i d ncuviinarea nu neaprat pentru c recunoate
autoritatea sursei, ci pentru c astfel primete recompense sau evit penalizri (att
recompensele ct i penalizrile pot fi de ordin material sau de natur psihologic). De
aceea, schimbarea atitudinii receptorului este n bun msur superficial. De exemplu,
pe piaa bunurilor cu destinaie productiv, cumprtorii anticipeaz c, n condiiile n
care i vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentanilor forei
de vnzare a firmei ofertante.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din
punctul de vedere al anumitor caracteristici de natur obiectiv i /sau subiectiv
(trsturi fizice sau de personalitate, abilitate intelectual, stil de via .a.). Dac
receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemntoare i familiar, sau dac i plac unele
16
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120;
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 7
17
Herbert C. Kelman Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, n
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120
18
Modul n care funcioneaz mecanismul acordului este foarte evident n cazul relaiilor de tipul copil-
printe, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.

16
trsturi ale sursei, atunci o va gsi atrgtoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin
procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus s
adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinele sursei pe care o consider
atrgtoare.
n elaborarea demersurilor specifice comunicaiilor de marketing specialitii au n
vedere faptul c indivizii au n mod natural tendina de a stabili legturi i de a se lsa
influenai de cei pe care i plac i de cei care li se aseamn. Astfel, n domeniul
publicitii de pild sunt utilizate, n vederea promovrii produselor, celebriti din lumea
sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul int vizat.
n ceea ce privete credibilitatea, aceasta este dat de tendina de a avea ncredere
n ceva sau n cineva. O surs care este perceput de receptor ca fiind credibil poate
provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare intern (internalization).
Asimilarea intern se produce atunci cnd receptorul i nsuete atitudinea sursei ca i
cnd ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicrii arat c aceasta
depinde de modul n care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de
caracteristici19. Este vorba n principal de competena i de prestigiul sursei, ca i de
msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde i de onestitatea i integritatea de care
d dovad, acestea fiind caracteristicile care o recomand drept demn de ncredere. ns,
pentru ca sursa s fie perceput ca onest i integr, receptorul trebuie s o considere bine
intenionat, obiectiv i dezinteresat. Din acest motiv, n publicitate de pild, pentru a
se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor
interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). n general,
iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze
auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil.
Pe lng toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde i de prestigiul pe
care i-l confer poziia deinut ntr-o ierarhie social, profesional sau de alt natur. De
regul, credibilitatea i n consecin puterea de a influena atitudinea receptorului este
mai mare n cazul unei surse care se bucur de prestigiu, cu condiia ca procesul de
19
Erwin P. Bettinghaus Persuasive Communication, ediia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969,
p. 104, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129

17
comunicare s se deruleze n sfera n care sursa deine o poziie privilegiat i se bucur
de recunoatere.
Datorit faptului c succesul unui emitor depinde de msura n care acesta este
puternic, atrgtor i credibil, specialitii n comunicare acord mare atenie studierii
influenei caracteristicilor respective. Pe lng aceste aspecte mai exist ns o serie de
probleme legate de identitatea sursei comunicrii, a cror clarificare este la fel de
necesar.
Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor n slujba crora se gsete,
identitatea emitorului este foarte clar: emitorul sau sursa de comunicare este
organizaia care are interesul i iniiativa de a comunica. Din punctul de vedere al
receptorului ns, lucrurile se complic, situaia devenind ceva mai complex. n
numeroase cazuri, rolul de emitor de mesaje jucat de o organizaie nu este deloc
evident; aceasta mai ales datorit faptului c n procesul de comunicare se remarc n
special cei pe care adevrata surs i folosete pentru a transmite mesaje publicului vizat.
Astfel, receptorul poate percepe n poziia sursei de comunicare reprezentani ai forei de
vnzare, purttorii de cuvnt ai organizaiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care
apar n clipurile publicitare difuzate la radio i la televiziune. n plus, aceste surse
acioneaz adesea concomitent i pot avea un efect combinat asupra atitudinii
receptorului.
Receptorul reprezint, alturi de emitor, o alt component esenial a
procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de surs, inta ntregului
demers comunicaional. n poziia receptorului se pot afla persoane i /sau organizaii ce
fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaia emitor este interesat s
comunice. Consumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass media sau
publicul larg reprezint doar cteva grupuri ce pot fi avute n vedere ca int a demersului
comunicaional.
Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca emitorul s
stabileasc de la bun nceput, cu precizie, cu cine urmeaz s comunice. Mai mult dect
att, este absolut necesar cunoaterea detaliat a receptorului, cu nevoile, dorinele i
ateptrile sale, cu sistemul su de valori. Numai astfel emitorul va reui s construiasc
un mesaj n msur s asigure realizarea obiectivelor stabilite.

18
 Declanarea procesului de comunicare depinde de apariia n subsistemul
emitorului a unei idei care trebuie s ajung la receptor. Ideea se nate prin aciunea
conjugat a unor stimuli externi, specialitii apreciind c n numeroase cazuri situaiile
frustrante sunt cele care determin emitorul s fie creativ 20. n cazul comunicaiilor de
marketing ideea este generat n urma analizei situaiei de marketing a organizaiei
emitor i a identificrii problemei de natur comunicaional ce se impune a fi
rezolvat. Cutarea unor soluii la problema identificat conduce la apariia ideilor care
vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este ns o noiune abstract care are o semnificaie doar pentru
emitor. Pentru a putea fi transmis receptorului, ideea trebuie s dobndeasc un aspect
concret, fiind supus unui ntre proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt
transformate n mesaje poart denumirea de codificare.
Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite
modaliti de a exprima exact ideea, astfel nct receptorul s neleag corect mesajul
care i-a fost adresat. De aceea, strns legat de noiunea de codificare este cea de
decodificare, ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesajul.
Operaiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind
alctuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grij deoarece ele trebuie,
pe de o parte, s redea ntocmai ideea, iar pe de alt parte s fie cunoscute receptorului.
Pn n prezent comunicarea uman nu a ajuns s opereze cu un sistem de
simboluri unanim recunoscut i acceptat. De aceea, atunci cnd codific un mesaj,
emitorul trebuie s aib n vedere faptul c aceleai simboluri pot avea semnificaii
diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele nsele un
sens, ci nelesul pe care li-l atribuie cel care comunic.
n urma procesului de codificare ia natere mesajul care va fi transmis
receptorului. Prin urmare, mesajul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al
cror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul,
structura i forma mesajului. Cele trei aspecte reprezint factori cu un rol important n
comunicaiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroi specialiti.
20
John W. Baird, James B. Stull Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill
Book Company, New York .a., 1983, p. 23

19
 * Coninutul mesajului se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin
rspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient
este important ca mesajul s conin acel element motor capabil s declaneze reacia
receptorului21. Exist n principal dou categorii de elemente de atracie ce pot fi avute n
vedere n conceperea unui mesaj: raionale i emoionale.
Elementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor,
mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta
din urm va aduce publicului int avantajele ateptate 22. Mesajele care iau natere sunt
de tip raional i sunt considerate eficiente mai ales n cazul stimulrii achiziiilor de
produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n schimb, pe
caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot
provoca sentimente pozitive precum iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit,
sau negative cum ar fi frica, vinovia, sau ruinea. Mesajele emoionale sunt utilizate
adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie
productiv.
* Forma mesajului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea
din punct de vedere simbolic astfel nct s fie ct mai convingtor. Stabilirea formei de
prezentare a mesajului este legat practic de procesul de codificare, ntruct presupune
alegerea codurilor verbale i nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor
comunicrii.
n cazul comunicaiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, n
cele mai potrivite combinaii, produc efectele dorite de emitor. Este vorba de elementele
de codificare verbal cuvintele i combinaiile de cuvinte i de elementele de
codificare nonverbal cum ar fi expresiile feei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale,
muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important n procesul de
comunicare. Aa de pild, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei mrci ajung s
influeneze imaginea mrcii n rndul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii
(ritmul i viteza rostirii, timbrul, intonaia) sau vocalizrile (pauzele, suspinul, respiraia,
interjeciile) pot exprima diferite sentimente i pot transmite receptorului emoii.
21
Michle Jouve Communication et publicit: Thories et pratiques, Bral, Rosny, 1994, p. 101
22
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820

20
 n domeniul publicitii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit
influenarea atitudinii receptorului chiar i n condiiile n care cuvintele lipsesc sau sunt
utilizate foarte puin. n acelai timp, n cazul mesajelor difuzate prin intermediul
radioului sau televiziunii, un rol important joac muzica. Specialitii comunicaiilor de
marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra mrcii, influeneaz imaginea
acesteia, sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile i poate determina
chiar alegerea mrcii23. n schimb, dac mesajul este transmis prin intermediul produsului
sau al ambalajului, atunci se va acorda atenie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii i
formei, fiecare dintre acestea avnd o importan mai mare sau mai mic, n funcie de
natura produsului.
Mesajul ajunge la receptor numai dac este transmis printr-un canal de
comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite i medii sau mijloace de
comunicare, joac un rol extrem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre
emitor i receptor. n cazul comunicaiilor de marketing exist o mare varietate de
canale de comunicare, grupate n dou mari categorii: canale personale i canale
nepersonale24.
Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe
persoane. Prin intermediul discuiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor
potale agenii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau n
legtur cu diferite aspecte ale vieii organizaiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei
tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert i canalele
sociale25.
Canalele mediatoare sunt agenii de vnzri ai organizaiei emitoare ce intr n
contact cu clienii. Canalele expert sunt formate din specialitii independeni care pot
face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la productor i la produsele sale. Iar
canalele sociale sunt alctuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte
persoane care discut cu indivizii ce fac parte din publicul int. n procesul de
comunicare specific activitii de marketing att reprezentanii forei de vnzare, ct i

23
Gerald J. Gorn The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning
Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op.
cit., p. 116
24
Philip Kotler, op. cit., p. 771
25
Philip Kotler, op. cit., p. 771

21
experii i diferitele grupuri sociale se pot avea n vedere ca inte distincte. Ele prezint
interes n msura n care pot juca rolul unor relee, transformndu-se practic n medii de
comunicare n raport cu consumatorul final.
n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de eficiena canalelor
de comunicare personale, eficien datorat n special posibilitii de a individualiza
expunerea (n cazul n care emitorul poate controla canalul), atractivitii i credibilitii
canalului n raport cu receptorul (n special n cazul canalelor expert i sociale), ca i
posibilitii de a percepe n mod direct reacia receptorului. De aceea, anuntorii caut
diferite modaliti de a stimula aceste canale s vehiculeze mesaje favorabile organizaiei
i produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesajelor fr a folosi
contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. Din aceast
categorie fac parte mijloacele de comunicare n mas (tipriturile, posturile de radio i de
televiziune, mijloacele de expunere exterioar panouri, afie, sigle), ambiana,
evenimentele promoionale, precum i mijloacele electronice de comunicare (benzi audio,
benzi video, compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv
pentru care eficiena lor este mai redus. Totui, canalele nepersonale au avantajul c pot
transmite mesajul n acelai timp unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n
care inta comunicaional este larg. n plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot
fi utilizate pentru a stimula comunicarea personal.
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj
publicului int. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie fcut n funcie de
capacitatea lor de a atinge o int predefinit. Selecionarea mediilor adecvate, care s
permit transmiterea mesajului n condiii de maxim eficien reprezint una dintre cele
mai delicate probleme de rezolvat n procesul de planificare a demersurilor
comunicaionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul
decodific mesajul i reacioneaz.
Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj.
Este bine ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care

22
este rspunsul pe care dorete s-l obin din partea receptorului. Numai n acest fel va
reui s construiasc i s transmit un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
n numeroase cazuri, rspunsul pe care emitorul l ateapt de la destinatarul
mesajului este achiziionarea produsului. Aceasta se ntmpl doar n situaiile n care
este vizat consumatorul i numai dup ce are loc un proces decizional adesea complex i
de lung durat. Considernd c achiziionarea produsului este rspunsul final pe care
emitorul dorete s-l obin din partea receptorului-consumator, trebuie spus c exist i
alte forme de rspuns la un mesaj specific comunicaiilor de marketing. n funcie de
nivelul psihologic vizat n procesul de comunicare, diferitele forme de rspuns pot fi
structurate astfel: rspunsuri de natur cognitiv, de natur afectiv i de natur
comportamental. Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor modele care
prezint etapizat rspunsurile posibile, obinute n urma recepionrii unui mesaj:
modelele ierarhizrii rspunsului.
Prin intermediul comunicrii agentul economic urmrete s obin un anumit
rspuns din partea receptorului. Cunoscnd care este modalitatea specific n care se
succed, n cazul unui anumit produs, diferitele secvene care definesc reacia
consumatorului, precum i etapa n care se afl acesta la un moment dat, emitorul va
stabili care este urmtorul rspuns pe care dorete s-l obin i va alege cele mai
potrivite ci de aciune.
Privit dintr-o perspectiv dinamic, fenomenul comunicrii apare sub forma unor
schimburi de mesaje care se succed, evolund de la o secven la alta. Pentru a asigura
continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure ns n
permanen c sunt nelei i s-i ajusteze discursul n funcie de modul n care
partenerul de dialog rspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, n cazul
comunicaiilor de marketing, una dintre preocuprile majore ale anuntorului vizeaz
cunoaterea rspunsului receptorului.
Conexiunea invers sau retroaciunea (feedback-ul) reprezint acea parte a
rspunsului receptorului care ajunge la emitor. Deoarece comunicaiile de marketing
presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze
mecanismele care vor asigura retroaciunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul
cercetrilor de marketing.

23
 Folosind metode i tehnici specifice de cercetare, specialitii pot determina de
exemplu dac mesajul a atras atenia publicului vizat, dac a reuit s trezeasc interesul
fa de obiectul comunicrii sau dac a avut anumite efecte asupra comportamentului
consumatorilor.
n practic, derularea procesului de comunicare poate fi perturbat ca urmare a
aciunii unor factori de natur endogen i /sau exogen. Aceti factori pot interveni la
nivelul diferitelor secvene-componente ale procesului, n sensul bruierii actului
comunicaional corespunztor fiecreia i implicit a ntregului proces de comunicare.
Astfel, comunicarea este afectat de pild n condiiile n care se realizeaz o
codificare defectuoas, ca urmare a cunoaterii superficiale a receptorului, datorit
alegerii unor canale de comunicare necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de
marketing menite s asigure retroaciunea nu sunt bine proiectate sau implementate.
Totodat, n mediul extern al emitorului exist o serie de fenomene care pot
influena negativ procesul de comunicare iniiat de acesta. Abundena i agresivitatea
mesajelor de natur promoional care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i impactul
mult mai puternic al campaniilor promoionale concepute cu profesionalism de unii
concureni perturb, adesea, demersurile comunicaionale ale anuntorului. n plus, este
de asemenea posibil ca fenomene precum atenia selectiv, distorsiunea selectiv sau
reinerea selectiv s afecteze recepionarea mesajului de ctre publicul int26.
Din punctul de vedere al emitorului este important cunoaterea eventualilor
factori perturbatori ai procesului de comunicare; n planificarea ntregului demers
comunicaional se va ine seama de existena surselor de zgomot i se va proceda n aa
fel nct s se reduc la minim influena lor.

MARCA

Datorit contribuiei sale deloc neglijabile la obinerea unor rezultate

economice superioare, marca deine n prezent un loc important n strategia
26
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 8-9

24
comunicaional a ntreprinderii. Utilizarea mrcilor de ctre agenii economici
reprezint astzi o necesitate din cel puin dou motive: pe de o parte, marca este
cea care confer identitate produsului, gamei de produse sau organizaiei i
contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alt parte, att pentru
consumator, ct i pentru productor i distribuitor marca ndeplinete o serie de
funcii fundamentale.
n literatura de specialitate marca este definit drept un termen, un semn,
un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la
identificarea ofertei unei organizaii, cu scopul de a o diferenia de oferta
concurenilor. De cele mai multe ori marca este alctuit dintr-un ansamblu
coerent de elemente de natur verbal i figurativ. Pentru ca obiectul comunicrii
(organizaia sau produsele sale) s poat fi identificat cu uurin este necesar
utilizarea unei denumiri adecvate. Aceast denumire va lua, dup caz, forma unui
nume i /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafic specific ce poart
denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele mrcii este nsoit de o emblem
al crei rol este de a conferi mrcii o valoare simbolic suplimentar.

Componentele verbale ale mrcii denumirea i sigla

Denumirea unei mrci poate fi:
alctuit dintr-un singur cuvnt:
substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume
istorice sau denumiri geografice etc.);
denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau
adverbe);
cuvinte fr semnificaie (cu condiia s aib o rezonan plcut, pentru a
fi uor de recepionat, de memorat i de pronunat);
alctuit din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o fraz foarte scurt sau o
deviz s denumeasc un produs, un ansamblu de produse sau o organizaie,

25
 dup cum un grup de cuvinte, sau alturarea unor denumiri diferite s se
transforme n denumiri de marc;
exprimat prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le altur, de
regul, mrcii-mam (asemenea situaii se ntlnesc frecvent pe piaa
automobilelor).
Sigla
La originea unei sigle se afl, adesea, un nume sau o denumire, alctuite din
mai multe cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul
iniialelor, uurnd astfel citirea, pronunarea i memorarea ei de ctre public.
Uneori, se creeaz mai nti sigla, pentru ca ulterior s se atribuie o
semnificaie fiecrei litere care o alctuiete.
Exist dou tipuri de sigle:
sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul
iniialelor;
sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei
denumiri omonime sau omofone cu un cuvnt uzual; ulterior se va atribui o
semnificaie fiecrei litere.

Componentele figurative ale mrcii logo-ul i emblema

Logo-ul (logotipul)
Prin logo se nelege reprezentarea vizual a mrcii. Logo-ul se
caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe,
sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori,
precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.
Practica utilizrii mrcilor pune n eviden existena a patru categorii de
logo:

26
 Logo-uri simple: marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui
su, cu ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr
adugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.
Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu,
fiind, n plus, ncadrat ntr-o configuraie vizual (cerc, oval, dreptunghi, romb
etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak.
Logo-sigle: utilizate atunci cnd numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei
sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logo-
sigl de tip simplu), logo-ul Bncii Comerciale Romne (logo-sigl de tip
complex).
Logo-uri iconografice: numele mrcii apare, integral sau parial, n interiorul
sau alturi de o reprezentare iconografic (imagine sau figur ce are legtur cu
activitatea organizaiei sau cu natura produselor), sau este nsoit de emblema
mrcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic, Raiffeisen
n mod tradiional, rolul unui logo este de asigura recunoaterea i
memorarea mrcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creterea
notorietii mrcii. Treptat, ns, pe msur ce organizaiile au devenit contiente
de importana pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabil n rndul
diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo n activitatea de marketing a
evoluat. Astzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile,
configuraiile, care alctuiesc un logo, au anumite semnificaii, ce pot fi
contientizate sau nu i care pot genera un rspuns emoional prin evocarea unor
sentimente pozitive. Organizaiile caut s-i construiasc un logo n aa fel nct
s exprime sintetic personalitatea mrcilor pe care le reprezint.
Un bun logo trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care:
- s fie distinctiv;
- s fie uor de recunoscut i de memorat;
- s poat fi micorat cu uurin (pentru a putea fi imprimat i pe suporturi de
dimensiuni mici);

27
- s arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca i color (acest aspect este
important atunci cnd logo-ul apare n presa scris tiprit alb-negru).
Dat fiind rolul pe care l joac un logo n crearea identitii unei mrci i n
exprimarea personalitii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. n
vederea dezvoltrii conceptului unui nou logo, designerii trebuie s realizeze
cercetri detaliate.
Valoarea unui logo crete n timp, odat cu trecerea anilor, pe msur ce
devine mai cunoscut i mai bine neles. De menionat c, adesea, odat creat, un
logo nu rmne neschimbat pn la dispariia mrcii de pe pia. El evolueaz n
timp, odat cu marca pe care o reprezint.

Emblema
Cu ajutorul unei embleme, o organizaie poate face referiri la originea sa
geografic, la filosofia sau la obiectul su de activitate (prin embleme aluzive) sau
poate completa identitatea simbolic a organizaiei sau a produselor sale (prin
embleme abstracte). n acest scop, pot fi utilizate diferite figuri geometrice,
obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentri din lumea animal, vegetal
sau mineral.
Rolul emblemei este de a contribui la ntrirea notorietii mrcii i la
formarea unei imagini ct mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie s satisfac trei
cerine: s fie perceptibil, s poat fi memorat i s poat fi neleas. Prin
urmare, dac organizaia decide s foloseasc o emblem, aceasta trebuie aleas n
aa fel nct s fie specific, puternic, durabil i coerent cu imaginea mrcii.
Mrcile pe care ntreprinderile le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare
varietate n ceea ce privete forma i natura lor. Avnd n vedere deopotriv rolul
pe care diferitele tipuri de mrci l au n strategia de pia a ntreprinderii i
rezultatele studiilor din domeniul utilizrii lor, n literatura de specialitate mrcile
sunt grupate n patru mari categorii: marca-produs, marca-gam, marca-umbrel i
marca garanie.

28
a) Marca-produs este acea marc ce desemneaz un singur produs, identificndu-
l. Ea are rolul de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare
specific. Domeniul n care poate fi ntlnit cu cea mai mare frecven este cel al
produselor de ntreinere i igien, precum i cel al bunurilor alimentare
b) Marca-gam este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse.
Prin urmare, ea va desemna o gam de produse, creia i va asocia o anumit
poziionare. Marca-gam este ntlnit frecvent att n sectorul produselor
cosmetice, ct i n cel al bunurilor alimentare. n cazul n care n cadrul unei game
exist linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziionare specific,
se poate utiliza i marca-linie. Astfel de situaii se ntlnesc mai ales n sectorul
produselor de cosmetic i parfumerie.
c) Marca-umbrel acoper produse foarte variate, game de produse diferite. De
regul, marca-umbrel dispune de o notorietate puternic i de o imagine
favorabil pe o anumit pia, acumulri care faciliteaz lansarea unor noi produse
pe pia.
d) Marca-garanie este o marc ce acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie
sau mrci-gam, avnd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu calitatea i
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mrfii prin indicarea mrcii
productorului.
n afara celor patru tipuri de mrci prezentate, literatura de specialitate
semnaleaz existena unei categorii distincte: grifa. Dei se aplic anumitor
obiecte de lux, grifa nu trebuie confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date
de teritoriul de aciune i modul lor de funcionare. Astfel, dac o marc de lux se
poate aplica produselor fabricate n serie, acest lucru nu este posibil n cazul grifei;
teritoriul specific al grifei este cel al creaiei manuale, al unicatelor. Ea are un
statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin social.
O marc poate deveni grif numai n condiiile n care posed anumite
caracteristici:
- o imagine de prestigiu;

29
- o accesibilitate limitat la produs;
- distribuie internaional;
- calitatea ireproabil a produsului;
- implicarea personal a consumatorului n relaia cu obiectul marcat prin grif;
- un stil care s reflecte preocuprile creative ale productorului.
Grifa are rolul de a pune n valoare produsul nsemnat, astfel nct acesta s
poat fi recunoscut att de consumatorii si fideli, ct i de cei care nu pot sau nu
vor s-l achiziioneze. Drept grif, ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate
frecvent semntura i monograma productorului.

PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune

derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare
sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace
o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de
comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor
comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct
mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele
sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate.
De-a lungul timpului, publicitatea a fcut obiectul unor serioase confruntri
ntre specialiti: este aceast tehnic un mijloc de informare, un instrument de

30
comunicare sau o art? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susintori ai
primei variante afirma, n introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre
lucrrile sale27: Consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un
mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu
considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesant, nct s
determine cumprarea produsului. n sprijinul afirmaiilor sale Ogilvy aduce un
argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare astfel
concepute.
Totui, n prezent sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei
are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerat de natur
exclusiv informativ28. Valenele comunicaionale ale publicitii sunt susinute de
subiectivismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode
specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai
ales la nivel afectiv i conativ, urmrind s provoace o atitudine i un
comportament n favoarea elementului care face obiectul comunicrii (produs sau
serviciu, marc, organizaie).
Exist i preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu
drepturi depline. Argumentele n favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea,
de tehnica i de talentul de care creatorii publicitari trebuie s dea dovad. Totui,
n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele
publicitii nu sunt, n nici un caz, pur estetice, ci de natur comercial sau de
construire a imaginii unei organizaii29. Subordonat unor astfel de obiective,
demersul publicitar presupune luarea n considerare, n procesul de creaie, a
recomandrilor specialitilor de marketing, ceea ce ndeprteaz creaia publicitar
de statutul de oper de art.

27
David Ogilvy, op. cit., p. 7.
28
Valrie Abad, Isabelle Compiegne Langage et publicit. Lexique de communication publicitaire, Bral, Rosny,
1992, p. 83.
29
Michle Jouve, op. cit., p. 102.

31
 Ca i celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizat de
organizaii pentru transmiterea de mesaje n msur s provoace un rspuns de
natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. Asemnrile
dintre publicitate pe de o parte i promovarea vnzrilor, relaiile publice,
comunicarea prin eveniment, fora de vnzare sau marketingul direct pe de alt
parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigur
difuzarea mesajului, mecanismul comunicrii este acelai. Din acest motiv,
precum i datorit faptului c publicitatea poate mbrca numeroase i variate
forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trsturile distinctive ale
publicitii. Exist totui o serie de caracteristici care, potrivit specialitilor,
confer acestei tehnici promoionale o anumit specificitate30:

Caracterul public - publicitatea confer legitimitate produsului astfel

promovat, ntruct cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i
acceptat de marele public.

Puterea de influenare datorat faptului c mesajul poate fi repetat de foarte

multe ori;

Capacitatea de a conferi credibilitate anuntorului firmele care-i

promoveaz att produsele ct i propria imagine prin intermediul publicitii
sunt percepute pozitiv de ctre public, fiind considerate puternice i de succes;

Expresivitatea sporit n funcie de mediul utilizat, n cazul publicitii

comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i
sunetului;

Eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatori

numeroi i foarte dispersai geografic cheltuielile pe unitatea de expunere
la mesaj sunt minime;

30
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 i Philip Kotler, op. cit., p. 779.

32
 Caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct,
realizndu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio,
pres .a.).

Din punct de vedere practic, specialitii apreciaz c dincolo de

caracteristicile publicitii prezint importan punerea n discuie a rolului pe care
tehnica l joac n activitatea de marketing a unei organizaii. Leonard M. Lodish
analizeaz rolul publicitii din perspectiva planului de marketing al anuntorului
i propune structurarea acestui rol n trei categorii principale31 :
1. Publicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau de a
spori indicele de utilizare /consum a produsului de ctre clienii actuali.
2. Publicitatea poate provoca modificri ale percepiei cu privire la produsul
promovat.
3. Publicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii
produsului promovat.
Exist ns i o serie de alte aspecte complementare celor prezentate,
decurgnd din rolul pe care publicitatea l joac n relaia dintre anuntor i
intermediari. Dup cum consumatorii au o anumit percepie i preferine n ceea
ce privete produsele existente pe pia, intermediarii i formeaz, la rndul lor,
propriile percepii i preferine. n funcie de acestea, ei vor decide ce mrci s
distribuie, ce mrci s pun n valoare i pe care s le neglijeze.
Totodat, vorbind despre rolul publicitii, nu trebuie neglijat nici
intervenia acesteia n sfera comunicaiei corporative. Astfel, publicitatea
contribuie la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac
produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru
intermediari.
n condiiile n care rolul su este att de complex, publicitatea cunoate n
ultimul timp o multiplicare i o diversificare a formelor concrete de realizare. O
incursiune n literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de

31
Leonard M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford
University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

33
clasificare a formelor publicitii; avnd ca punct de plecare opiniile exprimate de
unii autori32, propunem gruparea acestor forme n funcie de urmtoarele criterii:

A. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de informare, cnd vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind
recomandat mai ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie
de produse;
b) Publicitate de convingere, cnd, odat cu intensificarea concurenei, se
urmrete crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o
competiie puternic, firmele caut s determine consumatorii s cumpere
propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente;
c) Publicitate comparativ, ce presupune compararea direct sau indirect a
unui produs cu cele aparinnd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i
se dovedi superioritatea;
d) Publicitate de reamintire, realizat cu scopul de a menine interesul
consumatorilor fa de produsele existente, aflate de regul n faza de
maturitate.

B. n funcie de natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate n principal trei

forme de publicitate:
a) Publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n
principal creterea volumului vnzrilor promovate;
b) Publicitate corporativ, care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale
a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung;
c) Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor ce depesc
sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonprofit.

C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi:

a) Publicitate orientat ctre consumatori, realizat pentru bunurile de consum
distribuite prin intermediul reelei comerciale. Prin aceast form de publicitate
este vizat consumatorul final, anuntorul fiind productorul sau comerciantul;
b) Publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca
obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. Publicul
vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i
preconizatori profesioniti.

32
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John
Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.

34
D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
a) Publicitate de tip raional, ce presupune difuzarea unor mesaje n cadrul
crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii
(care poate fi un produs sau o marc, o organizaie sau o idee);
b) Publicitate de tip emoional, n cazul creia mesajul este construit n jurul
unor elemente de atracie de natur afectiv i simbolic.

E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, exist urmtoarele forme

de publicitate:
a) Publicitate local, realizat de firmele care-i desfoar activitatea pe plan
local;
b) Publicitate regional, efectuat de ntreprinderile a cror activitate se
circumscrie spaiului geografic al unei anumite regiuni (jude sau zon
geografic);
c) Publicitate naional, care se desfoar la iniiativa ntreprinderilor ce
acioneaz la nivel naional;
d) Publicitate internaional, utilizat de ntreprinderile a cror activitate
depete graniele unei ri, viznd piaa internaional.

Oricare ar fi ns formele concrete de manifestare a publicitii,

transmiterea mesajelor specifice nu este posibil dect n condiiile n care se
apeleaz la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute i sub denumirea de medii
sau canale de comunicare, acestea sunt n principal urmtoarele: presa (cotidian i
periodic), radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, tipriturile (catalogul,
pliantul, prospectul, broura) i internetul.
Comunicarea anuntorului cu publicul int se realizeaz ntr-o succesiune
de etape, alctuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului c
publicitatea are o serie de particulariti care fac s creasc numrul deciziilor
strategice necesare i imprim totodat acestora o anumit specificitate, n cazul n
care se recurge la publicitate ca tehnic de comunicare complexitatea procesului
sporete. Figura urmtoare indic etapele ce trebuie parcurse n vederea
planificrii i derulrii unei campanii publicitare.

35
 Oricare ar fi scopul, obiectivele, inta sau natura mesajului, o campanie
publicitar trebuie s se supun regulilor impuse de anumite cerine. Se consider
c aceste cerine sunt n principal urmtoarele33:
- decena, potrivit creia mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau
reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii;
- loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare n aa fel nct s
nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;
- veridicitatea, n conformitate cu care obiectul comunicrii trebuie prezentat
astfel nct s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului.

n prezent, publicitatea se confrunt cu o serie de probleme, generate de

transformrile profunde care au loc att pe plan internaional, ct i pe pieele
interne. Exist, n primul rnd, anumite aspecte legate de publicitatea
internaional34. Este vorba, n principal, de gsirea unor soluii la dou ntrebri
eseniale: Standardizare sau difereniere? i Centralizare sau descentralizare?
Rspunsurile la prima ntrebare au n vedere msura n care publicitatea se
adapteaz la caracteristicile pieelor naionale. Practic, exist dou soluii extreme
standardizarea i diferenierea, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale. Astfel,
publicitatea standardizat are cteva avantaje importante: costul mai mic, o mai
bun coordonare a eforturilor publicitare pe plan internaional i crearea unei
imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizrii
decurge din faptul c sunt ignorate deosebirile semnificative care exist ntre
pieele naionale att din punct de vedere economic i demografic, ct i cultural.
Cultura popoarelor, reflectat n tradiiile, credinele, sistemul de valori i
stilul de via al indivizilor este un factor extrem de important, ce influeneaz att
percepia, ct i comportamentul de cumprare i de consum al acestora. Ori, n
condiiile n care diversitatea cultural exist att ntre popoarele rilor situate pe
continente diferite, ct i ntre cele aflate pe acelai continent i chiar n cadrul
Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicitii poate fi una greit.

33
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12.
34
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.

36
 n condiiile n care la diferenierea publicitii recurg destul de puine
ntreprinderi n special datorit costurilor ridicate pe care le presupune,
majoritatea anuntorilor prefer s caute soluii de compromis. Destul de agreat
pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj standardizat, n a crui
execuie s se in ns seama de cultura fiecrui popor, de ateptrile
consumatorilor locali.
Standardizarea poate fi considerat totui oportun n situaiile n care
publicitatea este utilizat ca tehnic de comunicare n marketingul firmelor care
acioneaz pe pieele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se
datoreaz mai ales faptului c nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar
motivele pentru care sunt achiziionate produsele sunt n esen aceleai.
Rspunsul la cea de-a doua ntrebare Centralizare sau descentralizare?
este strns legat de soluia adoptat cu privire la standardizare-difereniere. Fiind
vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare i de
aplicare a deciziilor privind publicitatea, gsirea unor soluii depinde de influena
exercitat de urmtorii factori: obiectivele generale i de marketing ale companiei,
gradul de standardizare a produsului, diferenierile existente n ceea ce privete
elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea cultural a popoarelor,
precum i constrngerile de ordin legislativ.
n general se poate observa tendina companiilor internaionale
productoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-i centraliza
activitile de marketing i implicit cele de publicitate. n schimb, marile reele
comerciale, ca i productorii din industria alimentar prefer descentralizarea,
fiind nevoii s-i adapteze sistemul decizional n funcie de particularitile
fiecrei ri. Nu se poate spune ns c exist o regul general valabil din acest
punct de vedere, fiecare companie fiind liber s aleag cea mai potrivit
modalitate de adoptare i aplicare a deciziilor din domeniul publicitii.
Cele dou categorii de probleme, specifice publicitii internaionale, nu
sunt singurele cu care se confrunt domeniul publicitii n general. nsprirea

37
concurenei consecin a deschiderii frontierelor i a crerii pieei unice europene
oblig ntreprinderile s adopte o poziie din ce n ce mai responsabil: pe de o
parte, ele sunt nevoite s construiasc mrci puternice, susinute de o imagine
favorabil, pe de alt parte, ns, i consolideaz poziia investind i n propria
imagine. Astfel, publicitatea comercial este nsoit adesea de aciuni publicitare
specifice comunicrii corporative.

PRESTATORII DE SERVICII
N SFERA COMUNICAIILOR DE MARKETING

Aspecte eseniale privind prestatorii externi

Datorit complexitii demersurilor specifice comunicaiilor de marketing i

avnd n vedere implicaiile acestora asupra realizrii obiectivelor globale ale
organizaiei, responsabilii interni apeleaz adesea la serviciile unor societi specializate.
Diversificarea nevoilor n materie de comunicare i creterea investiiilor fcute n
comunicaiile de marketing de numeroase ntreprinderi, organisme publice i asociaii, au
condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct o adevrat industrie i la
conturarea a numeroase profesii specifice.
Dac n universul comunicrii specifice marketingului existau iniial doar
ageniile de publicitate i cteva agenii de media, astzi se remarc o mare varietate a
prestatorilor de servicii n domeniu. Principalele criterii de difereniere a acestora sunt
dimensiunea ageniei i nivelul de specializare.
n funcie de dimensiune, exis dou categorii de agenii:
Ageniile mici, la care apeleaz, de regul, clieni cu bugete de comunicare de
dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agenii se implic n procesul de

38
 fundamentare a strategiei de comunicaie i n etapa de creaie, stabilind cu clienii
relaii personalizate.
Ageniile mari, la care apeleaz, n general, marile companii; cadrele de conducere
acord prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijnd adesea clienii
cu bugete mici.
Pentru o organizaie este important s tie s aleag acea agenie a crei
dimensiune se potrivete cel mai bine cu bugetul su de comunicare.
n ceea ce privete nivelul de specializare, pot fi identificate dou mari categorii
de agenii: agenii prestatoare de servicii complete, numite i agenii de consultan n
domeniul comunicaiilor, i agenii specializate.
Ageniile prestatoare de servicii complete au aprut prin extinderea competenelor
ageniei de publicitate tradiionale, fiind capabile s pun la punct campanii de
comunicare integrate i s se ocupe de toate zonele comunicrii n marketing
comunicarea intern i extern, comunicarea comercial i corporativ.
Ageniile specializate au competene limitate: fie n raport cu o tehnic de
comunicare este cazul ageniilor de relaii publice, de promovare a vnzrilor, de
marketing direct, a ageniilor specializate n crearea de evenimente etc., fie n raport
cu un domeniu al comunicrii n marketing precum ageniile specializate n
comunicarea financiar, n comunicarea intern, n comunicarea instituional etc. De
asemenea, exist i agenii care s-au orientat ctre sectoare relativ omogene ale vieii
economico-sociale, specializarea acestora fcndu-se n sensul unei foarte bune
cunoateri a problemelor specifice sectorului respectiv: agenii n domeniul medical,
sportiv, n domeniul tehnologiei informaiei etc.
Satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor necesit, din partea
unei agenii, competene multiple, fiind important ca aceasta s fie capabil n acelai
timp s abordeze problemele de comunicare ntr-o manier global i integrat, s
stpneasc perfect tehnicile de comunicare i s opereze cu profesionalism n toate
zonele comunicrii. Pentru a rspunde unor asemenea cerine, au aprut marile grupuri
de consultan n comunicaiile de marketing.
Grupurile cuprind numeroase societi n jurul ageniei de publicitate clasice
funcioneaz agenii de relaii publice, de promovare a vnzrilor, de design, de

39
comunicaie instituional etc., care au o existen autonom, fiind ns capabile s
colaboreze n vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile
grupuri acioneaz pe plan internaional, clienii lor fiind, n cea mai mare parte, companii
multinaionale.
Pe lng toate aceste tipuri de agenii, n universul comunicaiilor de marketing
mai exist i o serie de alte societi prestatoare de servicii bine definite. Este vorba n
principal de urmtoarele:
Ageniile de media, care, n mod tradiional, se ocup cu achiziionarea, la preuri
avantajoase, a unor cantiti mari de spaiu publicitar n suporturile mass media,
pentru a-l revinde ageniilor sau chiar direct organizaiilor interesate s comunice. n
ultimul timp, rolul ageniilor de media a evoluat mult, depind funcia strict
comercial. Astzi exist numeroase agenii de media capabile s ofere clienilor
servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea
de studii i cercetri specifice mass media .a. Ageniile de media pot funciona
independent sau pot face parte din marile grupuri de consultan n comunicare
specific marketingului.
Societile de creaie i de producie, la care se apeleaz mai ales atunci cnd sunt
necesare realizri audio-vizuale. La rndul lor, acestea pot colabora, dac este cazul i
nu dispun de competenele necesare, cu agenii de casting, studiouri de nregistrare,
laboratoare etc.
Cel mai important actor de pe scena comunicaiilor de marketing este, dup
organizaia emitoare, agenia prestatoare de servicii complete, ntlnit, nc destul de
frecvent, sub denumirea de agenie de publicitate. Pentru orice organizaie care-i pune
problema colaborrii cu o astfel de agenie este deosebit de util cunoaterea rolului i a
funciilor pe care le ndeplinete.
Succint, aceste aspecte sunt incluse n definiiile pe care dou organisme de
prestigiu pe plan internaional le-au dat ageniei de publicitate 35. Astfel, dup Asociaia
American a Ageniilor de Publicitate, o agenie este o organizaie comercial
independent, alctuit din creatori i tehnicieni, avnd ca obiect de activitate
conceperea, execuia, i controlul campaniilor publicitare, ca i plasarea acestora n

35
Le VADE-MECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias, Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.

40
suporturi publicitare i urmrind s rspund intereselor ntreprinderilor care doresc s
gseasc clieni pentru bunurile sau serviciile lor. Aceast definiie este completat de
Asociaia Ageniilor de Consultan n Comunicaie din Frana, care caut s pun
accentul pe funcionalitatea unei astfel de agenii: Pentru a-i ndeplini rolul, agenia de
consultan trebuie s fie capabil s-i asume cel puin patru funcii eseniale: funcia
comercial i de marketing, funcia de creaie i de execuie, funcia de relaii cu media i
funcia de studii i cercetri.
Ageniile de publicitate sunt organizate n aa fel nct s rspund acestor patru
funcii de baz. Principalele departamente dintr-o agenie corespund, dealtfel, funciilor
respective:
- compartimentul Relaii cu clienii;
- compartimentul Media;
- compartimentul Creaie;
- compartimentul Cercetare;
- compartimentul Planificare;
- compartimentul Relaii publice dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELAII CU CLIENII

Acest departament asigur un contact permanent ntre agenie i clienii si.
Principalele activiti care se desfoar n cadrul acestui departament au n vedere
urmtoarele aspecte:
Familiarizarea cu problemele clienilor, n vederea analizrii situaiei acestora din
perspectiva comunicaiilor;
Acordarea de consultan n elaborarea strategiei de marketing (dac este cazul);
Asistarea clienilor n definirea politicii de comunicaie i n pregtirea planului de
comunicaie;
Coordonarea ntregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelri
a activitilor din cadrul tuturor departamentelor ageniei;
Urmrirea desfurrii campaniei promoionale i a modului n care aceasta se
coreleaz cu ntregul demers comunicaional al organizaiei;

41
 Gestionarea bugetelor clienilor i reprezentarea intereselor acestora n cadrul
ageniei.
Departamentul Relaii cu clienii este organizat n funcie de numrul i
importana bugetelor gestionate36. n cazul unei agenii cu un numr mare de clieni,
departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care conin, fiecare, un
anumit numr de clieni.
COMPARTIMENTUL CREAIE
Considerat de unii specialiti drept cel mai important sector din cadrul ageniei 37
din punct de vedere al volumului de resurse bugetare i al numrului de personal alocate,
departamentul de creaie i reunete pe cei care dau via mesajelor artitii publicitii.
Avnd ca punct de plecare strategia conceput n cadrul departamentului relaii cu
clienii i innd cont de recomandrile fcute de specialitii acestuia, departamentul
creaie desfoar urmtoarele activiti:
Dezvolt idei i elaboreaz coninutul mesajelor publicitare;
Propune modalitile de prezentare i de realizare final a mesajelor;
Supravegheaz producerea efectiv a mesajelor.
Toate aceste sarcini sunt duse la ndeplinire de o serie de specialiti cu atribuii
precis delimitate; directorul de creaie i redactorul publicitar (n limbajul uzual numit
copywriter) au cele mai mari responsabiliti n cadrul departamentului creaie.
COMPARTIMENTUL MEDIA
Departamentul media deine o poziie important n agenie, ca intermediar n
raport cu mijloacele de comunicare. Specialitii din cadrul acestui departament se ocup,
n esen, cu proiectarea i implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin
diferite medii i suporturi de comunicare. Pe baza recomandrilor primite de la
departamentul relaii cu clienii i n conformitate cu caracteristicile diferitelor media,
este conceput planul media, n aa fel nct s se obin cel mai bun spaiu la cel mai bun
pre. Pentru aceasta, n departamentul media se desfoar urmtoarele activiti38:
Studierea caracteristicilor diferitelor media i suporturi publicitare;

36
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 347.
37
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 303.
38
Sylvie Carrier-Dufour LAgence de publicit, Bral, Montreuil, 1991, p. 59.

42
 Elaborarea planului media;
Cumprarea de spaiu publicitar n mediile alese i negocierea preului i a condiiilor
de difuzare a mesajelor;
Controlul difuzrii mesajelor.
Realizarea acestor activiti este asigurat de o echip de specialiti, condus de
directorul de media.
COMPARTIMENTUL CERCETARE
n procesul de elaborare a campaniilor promoionale, n vederea lurii unor decizii
strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii i cercetri este absolut
necesar. Rolul principal al acestui departament este de a rspunde solicitrilor
departamentului relaii cu clienii, n vederea furnizrii informaiilor despre pia,
comportamentul de cumprare i de consum al publicului vizat, ori despre efectele
campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialitii departamentului sunt, de regul,
cele referitoare la:
- previzionarea evoluiei pieei;
- analizarea comportamentului de cumprare i de consum;
- notorietatea produselor sau a mrcilor;
- imaginea produselor sau a mrcilor;
- testarea prealabil a mesajelor care urmeaz a fi difuzate;
- msurarea eficienei campaniilor care au avut loc.
De menionat faptul c, n cazul n care departamentul nu dispune de mijloacele
necesare efecturii unor cercetri complexe, se apeleaz la serviciile unor societi
specializate.
COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGIC
n lumea publicitii se observ, de mai muli ani, preocuprile unora dintre cele
mai importante agenii de a integra o nou funcie funcia de planificare strategic.
Iniiatorul acestui curent a fost agenia britanic BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus
la punct o metodologie original n materie de creaie publicitar, numit planning.
n esen, se poate spune c planificarea strategic, ca funcie a ageniei de
publicitate, urmrete identificarea mecanismului comportamental care se declaneaz n

43
urma difuzrii mesajului publicitar i stabilete cu precizie ce anume trebuie spus pentru
ca acest mecanism s funcioneze n favoarea produsului promovat.
Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategic intr n atribuiile unui
departament care, sub aspect funcional, se afl ntre departamentul relaii cu clienii i
departamentul creaie. Avnd ca obiectiv gsirea celei mai bune poziionri pentru
produsul promovat i a celei mai potrivite modaliti de exprimare a acesteia,
departamentul planificare comand cercetri sistematice cu privire la motivaiile,
atitudinile i comportamentul consumatorului39. Studiile necesare departamentului de
planificare strategic difer de cele tradiionale efectuate de departamentul specializat:
individul este analizat n dubla sa ipostaz de consumator i de receptor al mesajelor
promoionale.
Specialitii din cadrul departamentului planificare strategic au urmtoarele
atribuii:
Iniiaz investigaii cu privire la ateptrile, motivaiile, atitudinile, percepiile i
comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul ntrebrilor care urmeaz a fi
puse subiecilor.
Analizeaz i interpreteaz rezultatele cercetrilor comandate dintr-o perspectiv
strategic i tactic, astfel nct s poat fi discutate mpreun cu responsabilul
bugetului clientului i, implicit, cu clientul. De asemenea, informaiile obinute sunt
traduse ntr-un limbaj accesibil echipei departamentului creaie.
Particip, alturi de specialitii departamentului relaii cu clienii, la finalizarea
strategiei de comunicaie.
Colaboreaz cu specialitii departamentului creaie, punnd la dispoziia acestora
conceptul de comunicare.
Testeaz, n rndul consumatorilor, diferitele alternative de creaie.
Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului
relaii cu clienii), pe de o parte, i cu clientul, pe de alt parte, care ar putea avea puncte
de vedere subiective, specialitii departamentului de planificare strategic exprim opinii
obiective, care reflect punctul de vedere al consumatorului40.
39
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 401.

40
Paul R. Smith, op. cit., p. 144.

44
COMPARTIMENTUL RELAII PUBLICE DEZVOLTARE (NEW BUSINESS)
n cadrul ageniei de publicitate, preocuprile n direcia cutrii i atragerii de noi
clieni fac parte, de regul, din atribuiile unui departament distinct departamentul
relaii publice-dezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de
clieni presupun, n principal, urmtoarele:
Conceperea unui plan de prospectare a pieei clienilor poteniali, avnd n vedere
ns respectare principiului non-concurenei bugetelor gestionate.
Recepionarea solicitrilor de colaborare din partea clienilor poteniali.
Pregtirea primelor contacte cu un nou client.
Conducerea aciunilor de promovare a ageniei.
Dei funcia de prospectare i de atragere de noi clieni are o importan deosebit
pentru dezvoltarea activitii ageniei, nu toate organigramele prevd existena unui
departament specializat. Anumite agenii prefer s lase n sarcina directorului
departamentului relaii cu clienii problemele legate de realizarea acestei funcii. De
asemenea, n cazul ageniilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocup de
recrutarea noilor clieni este directorul general.
COMPARTIMENTUL TRAFIC
Acest departament asigur sincronizarea diferitelor momente ale organizrii unei
campanii, jucnd rolul de punte de legtur ntre diferitele departamente implicate n
realizarea acesteia. De asemenea, departamentul trafic se ocup de expedierea
documentaiei i a diferitelor materiale ctre suporturile publicitare.
COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV
n cadrul acestui departament se desfoar o serie de activiti menite s asigure
gestionarea ageniei de publicitate. n funcie de natura lor, aceste activiti pot fi grupate
pe servicii, dup cum urmeaz: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane,
serviciul documentare i serviciul juridic. Dac primele dou servicii funcioneaz dup
reguli comune tuturor tipurilor de organizaii, cele din urm au un rol aparte, legat de
specificitatea domeniului:
Serviciul documentare furnizeaz toate informaiile necesare comparrii creaiilor
actuale cu cele anterioare, precum i cu cele realizate de concuren.

45
 Serviciul juridic are n vedere urmrirea permanent a reglementrilor legale cu
privire la promovare, n aa fel nct campaniile puse la punct de agenie s se
ncadreze n constrngerile impuse de legislaia n vigoare.

Modelul de organizare prezentat este specific unei agenii prestatoare de servicii

complete i nu are dect un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regul, de
marile agenii, care au tendina de a integra ct mai multe activiti. n funcie de istoricul
su, de obiectivele pe care i le-a stabilit, fiecare agenie poate opta pentru un tip de
organizare care s rspund cel mai bine propriilor interese.

Promovarea vnzrilor

Aprut pe fundalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai

rapid, ca un rspuns la noile exigene ale pieei, promovarea vnzrilor s-a afirmat n
ultimele decenii ca un instrument original, capabil s asigure rezultate spectaculoase
pentru ntreprindere.
n condiiile n care ntreprinderile de avangard ale sfritului secolului al XX-
lea i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii, att productorul ct i
distribuitorul trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate conform creia o foarte
bun imagine este suficient pentru a promova pe pia un produs sau o marc. Relaiile
de concuren se manifest tot mai puternic, iar produsul trebuie s se impun din ce n ce
mai repede, s ias cu mai mult pregnan n eviden. Responsabilii de marketing se
vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul raportului su direct cu
consumatorul. n acest sens, promovarea vnzrilor ofer numeroase i variate soluii
concrete.
n rile cu o economie avansat specialitii constat n ultimul timp o tendin de
cretere a frecvenei cu care este utilizat promovarea vnzrilor. Potrivit acestor
specialiti, n numeroase ntreprinderi partea ce revine promovrii vnzrilor n bugetul
de marketing nregistreaz o cretere, i aceasta n defavoarea publicitii. Explicaia
acestei evoluii trebuie cutat n tendinele nregistrate n cadrul pieei, ca urmare a

46
dinamicii pe care au cunoscut-o, n ultimii ani, relaiile de schimb. Dintre acestea, cele
mai importante din punct de vedere al reorientrii preferinelor anuntorilor ctre
tehnicile de promovare a vnzrilor sunt urmtoarele:
Oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate satisfacerii aceleiai nevoi
sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare. De aceea, consumatorului i
este tot mai greu s-i formeze cu adevrat o preferin, devenind astfel sensibil la
avantajele pe care le ofer tehnicile de promovare a vnzrilor.
n sfera distribuiei se nregistreaz fenomene asemntoare. Pentru a fi de acord s
comercializeze o nou marc sau pentru a acorda mai mult atenie uneia care se afl
deja n unitile de vnzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi i
convingtoare.
n unele sectoare presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de
pragul de saturaie, dincolo de care orice cheltuial fcut cu publicitatea este
nerentabil. n aceste condiii, promovarea vnzrilor devine o tehnic mult mai
eficient.
Sunt situaii n care ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a
contracara atacurile lansate de concuren. n asemenea cazuri, publicitatea nu este o
soluie potrivit ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii
publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de promovare a
vnzrilor care, acionnd mult mai rapid i ntr-o manier punctual, sunt capabile s
rspund prompt cerinelor noi, neateptate, ce apar n relaiile de pia.
n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare
a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit. Existena unor puncte de vedere diferite se
explic n principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activiti. Referitor la
acest aspect, un cunoscut autor francez identific patru modaliti de abordare a noiunii
de promovare a vnzrilor: comercial, tehnic, de marketing i comunicaional.
ntr-o abordare comercial, promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor
mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a
asigura crearea de trafic n punctul de vnzare. n realizarea acestor deziderate, rolul cel
mai important revine distribuitorului, promovarea vnzrilor fiind perceput rareori ca o
component a demersului strategic al anuntorului.

47
 Corespunztor abordrii tehnice, promovarea vnzrilor este un ansamblu de
instrumente promoionale, utilizate n contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct
de vedere, tehnicile de promovare a vnzrilor au o arie de aplicabilitate vast, ce
depete cu mult sfera strict comercial; ele pot fi folosite n publicitatea media, n
organizarea aciunilor de sponsorizare, de relaii publice sau n marketingul direct,
precum i n aciunile de stimulare a forei de vnzare sau a distribuitorilor.
Potrivit abordrii de marketing, promovarea vnzrilor reprezint o modalitate
de aciune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe
termen scurt, mediu i lung. Specialitii care susin aceast viziune consider c
promovarea vnzrilor este o component a mixului de marketing, motiv pentru care ea
trebuie s se nscrie ntr-un proces complex de planificare i control.
Conform abordrii comunicaionale, orice aciune de promovare a vnzrilor
are efecte de natur comunicaional. ntr-adevr, dac se are n vedere numrul mare de
contacte care se stabilesc ntre un produs sau o marc i publicul int cu ocazia unei
operaiuni de promovare a vnzrilor, se poate afirma c importana acestor efecte este
considerabil. Pentru a veni n sprijinul acestui punct de vedere, unii specialiti au artat
c tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate de un anuntor care i-a propus s
influeneze comportamentul consumatorului i s orienteze atitudinea fa de marc ntr-
un sens favorabil.
Ca o consecin a diversitii punctelor de vedere cu privire la activitatea de
promovare a vnzrilor, n literatura de specialitate pot fi ntlnite numeroase definiii ce
reflect o viziune sau alta. Fr a ne propune susinerea sau combaterea opiniilor
existente, apreciem c fiecare poate fi corect n msura n care reprezint o parte a unui
ntreg. Privit din unghiuri diferite, promovarea vnzrilor apare de fiecare dat ntr-o
alt lumin, astfel nct fiecare abordare surprinde, n esen, aspecte ale aceleiai realiti
Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovrii vnzrilor, considerm c
promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei comunicaiilor
promoionale a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea
comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-
un sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor
de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Acest demers presupune

48
utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioad limitat de timp,
mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren.
Component important a politicii de comunicaie promoional, promovarea
vnzrilor depinde de opiunile fundamentale definite n planul general de marketing al
ntreprinderii i condiioneaz, n bun msur, obinerea rezultatelor dorite. De aceea,
cunoaterea tehnicilor de promovare a vnzrilor i aplicarea lor corect prezint o foarte
mare importan pentru conducerea eficient a activitii ntreprinderii.
Practica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de
promovare a vnzrilor n dou mari categorii, n funcie de elementele ce constituie
punctul de sprijin al operaiunii promoionale. Astfel, se disting tehnicile al cror suport
l constituie marca ce face obiectul promovrii reducerile de preuri, primele i
cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale, precum i operaiunile ce
permit ncercarea gratuit i tehnicile de punere n valoare a produselor la locul
vnzrii merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii, susinute de o serie de
elemente specifice suprafeei comerciale.

A. Tehnicile susinute de marc

a) Reducerile temporare de preuri reprezint un ansamblu de tehnici de

promovare a vnzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a
preului de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de
ctre consumatori.
Unii specialiti41 insist asupra necesitii de a se realiza o delimitare clar
ntre aciunile de reducere temporar a preului i operaiunile cu caracter
permanent. n general se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur
promoional, ntruct, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai
lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, cumprtorii ncep s se
obinuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit n
mod excepional.
41
G. Biolley, Maurice Cohen Trait pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

49
 ntreprinderile care opteaz pentru utilizarea reducerilor de preuri n
scopuri promoionale au posibilitatea de a alege dintr-o gam foarte variat de
tehnici, ntre care: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit,
oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special,
seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oferta de rambursare,
preluarea produselor uzate.
Oferta special
Oferta special reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre
consumator, realizat pe o perioad de timp determinat. O astfel de ofert
promoional este, de regul, de scurt durat, i presupune comercializarea
produsului sau serviciului promovat la un pre inferior celui practicat n mod
obinuit, fr a se preciza ns nivelul reducerii.
O ofert special poate fi practicat fie la iniiativa productorului, fie la
iniiativa comerciantului:
Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneficia de reducerea
respectiv att intermediarii, ct i consumatorii finali; astfel, fabricantul poate
acorda distribuitorului, n mod excepional, preuri mai avantajoase, urmrind
ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la consumator. Uneori,
pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare cu
amnuntul la preul dorit, productorii nscriu acest pre pe ambalaj, folosind
meniunea ofert special.
Dac iniiativa aparine distribuitorului, acesta fixeaz preul special n funcie
de remizele acordate de productor i de propriile constrngeri. Oferta
promoional va fi prezentat ct mai atrgtor posibil, cu ajutorul unor
instrumente specifice merchandisingului i publicitii la locul vnzrii.
n privina organizrii unei operaiuni de reducere direct a preului de
vnzare, trebuie precizat faptul c, indiferent dac iniiativa aparine
productorului sau distribuitorului, este important a se avea n vedere att situaia
n care se afl concurena, ct i poziionarea produsului. Poziia pe care o deine
concurena pe pia nu este de neglijat. Demersurile promoionale ale
concurenilor pot influena n bun msur eficiena unei aciuni promoionale, cu
att mai mult cu ct ofertele speciale ridic ntotdeauna probleme deosebite de
rentabilitate.
Datorit costului destul de ridicat al unei asemenea operaiuni, reducerile de
pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului vnzrilor,
concretizat n sporirea cifrei de afaceri. n aceast privin, studiile efectuate arat
c, n condiiile n care se urmrete meninerea, de exemplu, a unei marje brute de
25%, pentru o reducere a preului cu numai 10%, este necesar o cretere a cifrei
de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport

50
cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni
promoionale bazat pe o reducere de pre.
Preul barat
Preul barat este, ca i oferta special, o reducere direct a preului de
vnzare ctre consumator, cu deosebirea c, de aceast dat, preul promoional
este prezentat alturi de vechiul pre, care este tiat cu o bar. Aceast tehnic are
avantajul de a pune n eviden faptul c este vorba de o reducere de pre n
favoarea cumprtorului; n schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mrcii (n
msura n care reducerea preului este perceput ca o form de soldare sau de
lichidare a stocurilor).
Preul barat este utilizat n special de societile de distribuie.
Reducerea imediat
Reducerea imediat reprezint tot o scdere direct a preului de vnzare
ctre consumator, practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe
ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual).
Aceast tehnic este agreat de productori, ntruct, pe de o parte, are un
impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alt parte, permite un mai bun
control al operaiunii n punctele de vnzare.
Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractiv.
Motivele pentru care reducerea imediat nu se numr printre preferinele
distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaiuni de acest gen; ei nu pot
interveni n fixarea preului, nu pot controla durata operaiunii, fiind nevoii, n
schimb, s modifice codul articolului promovat.

Oferta gratuit
Oferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs, asemntoare
cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat avantajul propus
consumatorului. Diferena dintre cele dou tehnici const n faptul c, n cazul
ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o
gratuitate.
Oferta gratuit are efecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ cu
reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta Produs n plus
Aceast tehnic presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs n
mod gratuit. Asemntoare cu oferta gratuit prin faptul c avantajul propus
consumatorului este de tipul unei gratuiti, oferta produs n plus prezint o
particularitate prin care se deosebete de cea dinti: cantitatea de produs oferit n
mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n mod obinuit,
ci este adugat acesteia.
Realizarea unei oferte produs n plus implic modificarea ambalajului i
adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei cantiti
suplimentare de produs (de regul, cantitatea suplimentar oferit gratuit este

51
cuprins ntre 20 i 50%). Din acest motiv, n literatura de specialitate, oferta
produs n plus mai este ntlnit i sub denumirea de ofert giraf.
Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic i permite
meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. Tehnica prezint ns un
dezavantaj important: fabricarea unui produs giraf este costisitoare, deoarece
presupune o modificare a ambalajului. Unii productori, pentru a evita de la bun
nceput o astfel de problem, concep ambalaje capabile s suporte eventuale
operaiuni de acest tip.

Preul de ncercare (preul de lansare)

Multe organizaii utilizeaz aceast form de reducere de pre cu ocazia
lansrii pe pia a unui nou produs, cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de
ctre consumatori. De menionat c, pentru a spori atractivitatea produsului,
avantajul oferit consumatorului este mult mai important dect n cazul unei
reduceri obinuite de pre. n plus, potrivit anumitor specialiti, o operaiune
promoional de acest gen poate dura o perioad mai lung de timp, astfel nct
numrul consumatorilor care au ncercat produsul s fie ct mai mare.

Formatul de ncercare (formatul de lansare)

Formatul de ncercare reprezint tot o form de reducere a preului,
utilizat, ca i preul de ncercare, cu ocazia lansrii unui produs pe pia. De
aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un format de dimensiuni
reduse, la un pre sczut. Aceast tehnic este extrem de eficient, ntruct permite
productorului s stimuleze ncercarea produsului de consumatorii vizai, fr a
antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de
faptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un asemenea
format de produs fr o recompens financiar.

Formatul special
n cazul utilizrii acestei tehnici de promovare, produsul este oferit ntr-un
format promoional diferit de cel obinuit i la un pre avantajos. Realizat la
iniiativa productorului, formatul special este apreciat att de distribuitori, ct i
de consumatori, fiind mai bine perceput dect reducerile de pre clasice.

Seria special
Productorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit,
conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i oferit la un pre
avantajos. Aceast tehnic este utilizat destul de frecvent de productorii de
bunuri de folosin ndelungat.

Lotul promoional (vnzrile n loturi sau vnzrile grupate)

Vnzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou, trei, sau chiar
a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre

52
global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. n principal, se disting
trei tipuri de loturi promoionale: lotul omogen, lotul mixt i lotul cu prim.
Lotul omogen presupune comercializarea a dou sau a mai multor produse
identice la un pre promoional, reducerea fiind, de regul, mai mare, comparativ
cu cea practicat n cazul ofertelor pentru produsele vndute individual. O variant
a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De aceast dat, reducerea de
pre este calculat n aa fel nct consumatorul s primeasc gratuit unul din cele
dou, trei, sau mai multe produse care compun lotul.
Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor
produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional. O form particular
a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. n acest caz, unul din produsele care
alctuiesc lotul este oferit gratuit.
Lotul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a
dou, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu un produs
oferit consumatorului ca prim. De regul, obiectul prim nu este fabricat de
iniiatorul aciunii promoionale.
Utilizarea tehnicii vnzrilor n loturi are anumite limite, fiind mai puin
eficient n cazul produselor a cror cerere este inelastic. n contextul n care
consumatorul i stabilete anumite limite n privina cheltuielilor sale pentru
bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip s nu gseasc o foarte larg
audien. n plus, trebuie precizat faptul c, n mod normal, cel care iniiaz o
astfel de ofert promoional, trebuie s ofere consumatorului posibilitatea de a
cumpra separat fiecare dintre articolele care alctuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor
bonuri (cupoane) prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra
produsul promovat la un pre redus n toate punctele de vnzare n care este
comercializat. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual, fie
n valoare absolut.
n practic exist mai multe tipuri de bonuri de reducere de pre: bonul de
reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumprare viitoare i bonul de
reducere ncruciat.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fr ca acesta s
efectueze o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s beneficieze de reducerea de
pre intr n posesia bonului fr nici o cheltuial, cuponul fiind distribuit fie la
domiciliul consumatorului, din u n u, fie n interiorul sau n afara spaiului
comercial de ctre animatori. Deoarece pentru obinerea bonului nu este necesar
achiziionarea prealabil a produsului promovat, cupoanele de reducere de pre
gratuite sunt considerate eficiente cnd se urmrete stimularea primei cumprri.
Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare este oferit consumatorului
odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului;

53
produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia
cumprrii ulterioare a aceluiai produs.
Bonul de reducere de pre ncruciat poate fi obinut de consumator prin
intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Achiziionnd
un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz
un alt produs.

Oferta de rambursare
Oferta de rambursare este o alt form de reducere temporar a preului, ce
creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la efectuarea
cumprrii, cumprtorul s recupereze o parte din suma reprezentnd
contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea ofert, consumatorul
trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea
produsului.
n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta
de rambursare integral, oferta de rambursare parial, oferta de rambursare prin
acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gam, oferta de rambursare
ncruciat i oferta satisfcut sau despgubit.

Preluarea produselor vechi

Aceast form de reducere temporar a preului este utilizat n mod
frecvent n sectorul bunurilor de folosin ndelungat (automobile, electrocasnice,
mobilier .a.), de distribuitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de
distribuie.
b) Primele i cadourile promoionale. Ca i n cazul celorlalte tehnici de
promovare a vnzrilor, oferirea de prime sau de cadouri const n a asocia un
avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preuri, de aceast
dat avantajul se refer la un obiect.
Referitor la obiectele oferite ca prim sau cadou promoional, unii
specialiti americani42 semnaleaz c n prezent exist tendina de a se renuna la
articolele de tip jucrie n favoarea acelora care, reprezentnd mai mult dect un
simbol, contribuie n mod real la creterea valorii produsului promovat. Alese
astfel nct s corespund cu imaginea i poziionarea produsului, obiectele
respective au rolul de a susine i de a reflecta calitatea acestuia.

42
George E. Belch, Michael A. Belch Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing
Communication Perspective, ediia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

54
 Asemntoare prin faptul c sunt oferite consumatorului cu titlu de
gratuitate, primele i cadourile promoionale se deosebesc totui n funcie de
premisa fiecrui tip de operaiune. Astfel, pentru a intra n posesia unei prime,
consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul
promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi.
Primele promoionale pot fi de mai multe tipuri:
- prima direct, cnd articolul-prim nsoete produsul promovat, fiind oferit
gratuit n momentul vnzrii (prima obiect, prima imprimat, prima ambalaj i
prima eantion);
- prima ulterioar, cnd articolul-prim este oferit dup un anumit timp de la
cumprarea produsului promovat, n schimbul prezentrii unor probe care s
dovedeasc efectuarea achiziiei respective (prima ulterioar simpl, prima
ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulare);
- prima auto-pltitoare (prima excepional la pre redus), cnd consumatorului i
se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dup cumprarea
produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre foarte avantajos.
Cadourile promoionale sunt i ele de mai multe feluri:
- cadoul direct, care se caracterizeaz prin faptul c obiectul-cadou este oferit
publicului-int direct, fr o solicitare prealabil din partea acestuia;
- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;
- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dac nu cumpr
produsul promovat, l recomand unor tere persoane.
c) Jocurile i concursurile promoionale. Promovarea prin intermediul jocurilor i
concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea
lui ntr-un univers ludic. Astfel, o marc va patrona un concurs sau un joc dotate
cu premii, de regul numeroase i de mare valoare.
n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a
concursurilor, pe de o parte, i a jocurilor, pe de alt parte, argumentat prin
urmtoarele aspecte:
n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea
ctigtorilor. Selectarea concurenilor se efectueaz numai pe baza
cunotinelor i a perspicacitii acestora.
n cazul jocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este
legat de hazard.

55
 Aceast difereniere prezint o importan deosebit din punct de vedere
practic, n numeroase ri ea aflndu-se la baza unor reglementri stricte, prin legi
specifice, a organizrii i desfurrii concursurilor i jocurilor promoionale43.
Concursurile promoionale
Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin
implicarea personal a participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia trebuie
s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea sau
subtilitatea. La finalul concursului, ctigtorii obin premii importante ca valoare.
n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi
eficient n cazul produselor care se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat
n urma unui efort publicitar anterior.
Organizatorii unei operaiuni de acest fel trebuie s in seama de aspectele
ce decurg din urmtoarele probleme:
a. stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului;
b. alegerea temei i formularea ntrebrilor;
c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor.
Concursurile promoionale au cteva dezavantaje: necesit o pregtire
ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i se pot
transforma foarte uor ntr-un eec atunci cnd nu trezesc interesul scontat din
partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori
considerate elitiste i pot da natere la contestaii i nemulumiri din partea
nvinilor.
Jocurile promoionale
Jocurile cu caracter promoional sunt acele operaiuni, organizate de
productori sau comerciani, ce presupun acordarea de premii participanilor care,
datorit ansei, se regsesc printre ctigtori. Aceast tehnic se distinge prin
existena a trei elemente caracteristice:
Sperana ntr-un ctig important acesta reprezentnd principalul element de
atracie al unei asemenea operaiuni;
Intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor;
43
A se vedea Pierre Greffe, Franois Greffe La publicit et la loi, ediia a VII-a, Litec, Paris, 1990

56
 Implicarea minim a participanilor, att din punct de vedere financiar, ct i
intelectual.
n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de jocuri promoionale:
Loteria este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe hazard.
Mecanismul unei asemenea operaiuni este simplu, atractiv i implicant, fiind
vorba, n principal, despre o tragere la sori. De regul, buletinele de participare
sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n urn de
cei dornici s ia parte la operaiune. Selecia urmeaz a se face prin extragerea
aleatoare a taloanelor ctigtoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor ctigtoare nainte
de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere
(de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), ctigtor fiind desemnat fiecare
participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare. Deoarece probabilitatea
ca participanii s ghiceasc toate numerele ctigtoare este destul de redus, de
cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat
operaiunea.
Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin este organizat, de
regul, de un productor, n fiecare dintre magazinele n care sunt comercializate
produsele sale. Desemnarea ctigtorului din cadrul fiecrui magazin se face prin
tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii
magazinului.
Jocul cu rezultat imediat este o tehnic de promovare ce permite
participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori. Pentru aceasta,
fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot fi distribuite buletine de
participare de tip loz (sigilate sau de rzuit) i /sau alte suporturi materiale care
s indice un eventual ctig.
Jocul-concurs este o operaiune n cadrul creia desemnarea ctigtorilor
nu se realizeaz numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea
participanilor, apelndu-se la competena, intuiia, atenia sau capacitatea de

57
judecat a acestora. Se mbin astfel modul de organizare propriu concursurilor cu
specificitatea loteriilor n ceea ce privete desemnarea ctigtorilor.
Jocul identificare (recunoatere) este o form de joc-concurs ce are
la baz cerina ca participanii s descopere dou sau mai multe elemente care s le
permit s recunoasc premiul ctigat.
d) Operaiunile viznd ncercarea gratuit a produselor presupun ca
productorul sau comerciantul s ofere potenialului cumprtor posibilitatea de a
ncerca produsul, pentru a-l convinge de calitile reale ale acestuia. Premisa care
st la baza operaiunilor de acest tip este aceea c, satisfcui de produsul testat,
consumatorii poteniali vor proceda la achiziionarea lui. Din aceast categorie fac
parte degustrile, distribuirea de eantioane, demonstraiile i ncercrile gratuite.
Punerea n practic a unei aciuni promoionale cu caracter gratuit poate
mbrca forme diferite, distingndu-se mai ales urmtoarele:
- distribuirea de eantioane, constnd n a oferi cumprtorului potenial o
unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara
spaiului de cumprare;
- degustrile, organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor
manifestri expoziionale la care particip firma productoare;
- demonstraiile, urmrind explicarea i prezentarea modului n care produsul
funcioneaz sau poate fi utilizat;
- ncercrile gratuite, prin care clienii poteniali au posibilitatea de a testa un
produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n
cazul n care, n cele din urm, renun la ideea de a-l achiziiona.

B. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii

Aceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional,
desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor
asupra unei mrci.
Fie c este vorba de expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului),
fie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni
promoionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare,
pentru a incita individul s efectueze cumprarea.

58
 n general, se recurge la tehnicile de punere n valoare a produselor la locul
vnzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie foarte rapid (produse
alimentare, produse de igien .a.), a produselor care, datorit unei concurene puternice,
necesit un efort comercial susinut (automobile, aparate electro-casnice .a.), ca i a
produselor de marc, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitii i al
preului cu alte produse de aceeai natur.
Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite
clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
cunoate dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul
vnzrii.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului
cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare.
n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i
sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaiilor de vnzare).
Merchandisingul a aprut n Statele Unite i s-a extins ulterior i n alte ri,
gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. Tehnicile
de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comerul modern.
Apariia metodelor de vnzare n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele
comercializate, o provocare n adevratul sens al cuvntului. n lipsa unui vnztor care
s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag
atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra.
S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor, care, pe lng faptul c
posed o serie de avantaje de natur comercial, reprezint prin efortul produsului de a-
i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare i un nou mod de a comunica. n
plus, specialitii sunt de prere c evoluia merchandisingului se datoreaz i intensificrii
concurenei dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i creterii
exigenelor acestora.
O abordare corect din perspectiva marketingului, a problematicii
merchandisingului, trebuie s porneasc de la clarificarea rolului pe care acesta l are
pentru consumator, productor i distribuitor.

59
 n ceea ce privete consumatorul, merchandisingul vine n ntmpinarea cerinelor
acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de mrfuri. n
principal, msurile care pot favoriza contactul dintre consumator i produs, n cadrul
spaiului comercial, vizeaz o serie de aspecte precum:
- deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de efort;
- dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a produselor;
- asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor;
- disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar;
- prezentarea produsului ntr-o manier atractiv;
- informarea corect a cumprtorilor cu privire la mrfurile existente n magazin.
Pentru productor, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului
vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale firmelor concurente. De regul,
productorii utilizeaz tehnicile de merchandising n marile suprafee comerciale, unde,
prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care
s corespund cu poziia pe care o dein pe pia.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a
suprafeei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat,
distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie n vederea creterii volumului
vnzrilor i a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regul, obiectivele avute n vedere de un
magazin nou, ce funcioneaz de puin vreme), fie pentru maximizarea rentabilitii
investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de
vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime n activitate, care se
bazeaz pe o clientel fidel).
n condiiile n care att productorul, ct i distribuitorul, vizeaz n principal
optimizarea contactului dintre bunurile oferite i cumprtori, merchandisingul vine cu
soluii la diferitele probleme cu care se confrunt marfa n cadrul spaiului de vnzare.
Cele mai importante aspecte avute n vedere sunt urmtoarele:
Implantarea punctului de vnzare (zona de amplasare, dimensiunea .a.);
Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcionare a acestuia,
serviciile oferite;

60
 Alegerea materialului de prezentare ce urmeaz a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi,
palete la sol etc.);
Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele n vederea vnzrii;
Stabilirea mrimii suprafeei de vnzare care va fi atribuit fiecrui produs i fiecrei
mrci;
Determinarea cantitii de produse ce va fi expus n raionul de vnzare;
Stabilirea modului de aranjare a produselor n rafturi.
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila
sarcin de a interveni n etapa final a drumului pe care l parcurg bunurile de la
productor la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc
s optimizeze suprafaa de vnzare, astfel nct aceasta s devin rentabil, att pentru
productor, ct i pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising i privesc, n
egal msur.
Totui, de cele mai multe ori, interesele productorului nu se armonizeaz cu cele
ale comerciantului. n condiiile n care fiecare urmrete realizarea optim a propriilor
obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. ntruct
puterea de decizie aparine comerciantului, reprezentanii productorului sunt adesea
nevoii s-i limiteze interveniile la a oferi doar anumite sugestii i recomandri. Acestea
vor fi avute n vedere de comerciant n msura n care nu contravin intereselor sale.
Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai important,
dar i cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim
rentabilitate. n principal, aspectele avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de
implantarea magazinului, amenajarea suprafeei comerciale i organizarea spaiului de
prezentare a produselor.
Implantarea magazinului presupune un set de decizii n fundamentarea crora
specialitii au n vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaa magazinului.
Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mrimea unitii, politica de
distribuie, organizarea interioar, dotarea tehnic etc.) i a factorilor exogeni (intensitatea
traficului n zon, cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de
cumprare .a.) care influeneaz aria de atracie a unei uniti comerciale, asigur

61
determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceast decizie este
urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport cu specificul magazinului respectiv.
Amenajarea suprafeei comerciale implic, de asemenea, un ansamblu de decizii
manageriale riguros i ndelung elaborate. Preocuprile comercianilor n acest sens
vizeaz mai ales implantarea raioanelor. n vederea fundamentrii corecte a deciziilor
referitoare la implantare, se impune luarea n considerare a unor criterii, ntre care:
- frecvena de cumprare a produselor;
- complementaritatea produselor;
- notorietatea mrcilor;
- spaiul ocupat de produse;
- uurina manipulrii produselor;
- natura produselor (din punct de vedere al perisabilitii);
- specificul cumprrii (impulsiv sau programat);
- amplasamentele promoionale;
- posibilitile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i experiena
distribuitorilor, au permis specialitilor s formuleze o serie de principii, ce se recomand
a fi respectate:
A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent.
A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz rar.
A se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar
ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su.
A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin
cumprturile.
Prin urmare, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele
elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional
de cumprare.
Prin amenajarea suprafeei comerciale, distribuitorul urmrete s controleze
nivelul traficului, n aa fel nct s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin
solicitate (zonele n care sunt expuse produse cu o frecven de cumprare mai redus) i
s favorizeze efectuarea de cumprturi.

62
 Organizarea spaiului de prezentare a produselor (a liniarului de vnzare). Avnd n
vedere faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat,
problema cea mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului de vnzare.
Liniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a
evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse,
categorii de produse sau mrci. Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce
necesit utilizarea a dou uniti de msur derivate:
- liniarul la sol, adic lungimea total (n metri) a mobilierului de expunere a
mrfurilor n cadrul unui magazin, sau lungimea acelei pri a mobilierului atribuit
unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci;
- liniarul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupat de o marc, un produs
sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale
mobilierului de expunere.
Organizarea spaiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri
referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a
produselor n rafturi i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare
marc, produs i categorie de produse.
Alegerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de vnzare.
Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol: n primul rnd, ofer
posibilitatea stocrii unei anumite cantiti de produse n raion cantitatea stocat fiind
proporional cu liniarul atribuit, iar n al doilea rnd, creeaz condiii pentru expunerea
produselor ntr-un mod ct mai atractiv, incitnd la cumprare.
n funcie de poziia aleas pentru expunerea produselor n rafturi, exist patru
tipuri de prezentare, i anume: prezentarea pe vertical (fig. nr. 4), prezentarea pe
orizontal (fig. nr. 5), prezentarea n W (fig. nr. 6) i prezentarea de tip fereastr (fig.
nr. 7).

63
Fig.4 Prezentarea pe vertical Fig. 5 Prezentarea pe orizontal

Fig. 6 Prezentarea n W Fig. 7 - Prezentarea de tip fereastr

Prezentarea pe vertical. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de

o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune
ocuparea, pe vertical, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au
acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii
produsului astfel expus. Dezavantajul prezentrii verticale const n faptul c, n
condiiile n care consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti
pe orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu produsul expus.
Prezentarea pe orizontal. n acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea
mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajeaz produsele expuse
pe nivelurile inferioare, existnd posibilitatea ca, uneori, consumatorul s nu observe
produsele respective.

64
 Prezentarea n W. Produsele care beneficiaz de acest tip de amplasare sunt
dispuse pe trei niveluri, n form de W. Avantajul acestui tip de prezentare const
n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale
cu produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising utilizeaz acest tip de
prezentare pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele
mai importante.
Prezentarea de tip fereastr. n acest caz, produsul /marca este ncadrat de altul.
Efectul optic creat cu ajutorul ferestrei atrage atenia consumatorului. Prezentarea
n fereastr este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit
produs fie c este vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale,
fie c este un produs care asigur distribuitorului o marj important.
Pe lng aceste patru modaliti de expunere a produselor n cadrul liniarului de
vnzare, n mod frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei
(denumirea de gondol este utilizat n cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri
n care sunt etalate mrfurile n marile suprafee comerciale; captul gondolei este
denumirea dat corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole
i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor aciuni
promoionale). Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor n mare msur, fiind
considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor. Obinerea acestui spaiu de
expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant.
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi. Numeroase studii de
merchandising arat c etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de
numrul lor, pe trei niveluri principale, difer destul de mult sub aspectul rentabilitii.

65
 2

Nivelurile de prezentare a produselor n rafturi

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 numit i nivelul ochilor, este cel mai
rentabil, nivelul 2 al minilor, se afl pe locul al doilea din punct de vedere al
rentabilitii, n timp ce nivelul 1 al solului, este cel mai puin rentabil.
Gradul de rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de
prezentare a unui produs. Totodat, ns, specialitii trebuie s aib n vedere i o serie de
alte aspecte, precum: natura ambalajului i modalitatea de condiionare, dimensiunea i
culorile, frecvena de cumprare .a.
Stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare produs.
Lungimea liniarului de vnzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o
puternic influen asupra atractivitii produsului. Probabilitatea ca un client care trece
prin faa raftului s observe un anumit produs este direct proporional cu suprafaa
ocupat de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). n cazul majoritii produselor se poate
vorbi despre o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo
de un prag minim de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a
liniarului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un anumit punct,
corespunztor unui prag de saturaie.
Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinelor consumatorilor, merchandisingul a
evoluat ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor criterii financiare i
asigurarea unei ct mai bune prezentri a produselor n spaiul de vnzare. Astfel a avut
loc o reconsiderare a rolului i a metodelor merchandisingului, centrul de greutate
deplasndu-se dinspre funcia comercial ctre funcia comunicaional a acestuia.
Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandisingul a devenit
astzi o tiin n adevratul sens al cuvntului. Din acest punct de vedere, se apreciaz c
n prezent merchandisingul se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre
care: interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a

66
distribuitorului; exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale;
stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni productori,
distribuitori i societile care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare.
n prezent, promovarea vnzrilor este una dintre componentele mixului
promoional la care productorii apeleaz destul de frecvent. Urmrind evoluia
investiiilor pe care ntreprinderile moderne le fac pentru a-i promova produsele,
specialitii n marketing au ajuns la concluzia c n SUA de pild, ponderea sumelor
alocate aciunilor de promovare a vnzrilor n bugetul promoional a nregistrat o
cretere spectaculoas: de la 34% n anul 1981 la 40% n 1986 i la 50% n 1991.
Totodat, se pare c tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate a fi importante
att n cazul bunurilor de consum, ct i al bunurilor industriale. Astfel, promovarea
vnzrilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional dup publicitate, cnd
este vorba de promovarea bunurilor de consum i dup fora de vnzare, cnd obiectul
promovrii l constituie un bun industrial.

Relaiile publice. Comunicarea prin eveniment

n ntreaga lume se observ astzi o tendin de instaurare a unei societi n care

opinia public i grupurile sociale joac un rol tot mai important. n acest context,
aflndu-se totodat n faa unei cereri sporite de informaii i a unei anumite saturri a
mediilor publicitare, ntreprinderea este preocupat de a-i perfeciona, intensifica i
diversifica demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine
definit n politica promoional a numeroase organizaii.
Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de
mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere
i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. Considerate
de marea majoritate a specialitilor drept un instrument privilegiat al comunicaiilor
corporative, relaiile publice nu urmresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca
tehnic de promovare a imaginii unei organizaii pornete de la premisa c un climat
favorabil contribuie indirect la obinerea unor mai bune rezultate viitoare.

67
 Eficiena demersurilor de aceast natur ale organizaiei depinde de coerena
dintre mesajul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesajele vehiculate cu
ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura aceast coeren, campania de
relaii publice trebuie s se integreze perfect n politica de comunicare a organizaiei. n
aceste condiii, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor fi subordonate
obiectivului principal al politicii globale de comunicare. n general, dat fiind rolul
relaiilor publice de a contribui la stabilirea i la meninerea unor relaii de calitate ntre
ntreprindere i publicul vizat de aceasta, se poate aprecia c, n principal, pot fi avute n
vedere urmtoarele obiective specifice:
- de a conferi credibilitate organizaiei;
- de a-i face cunoscute i nelese demersurile;
- de a instaura un climat de ncredere ntre ntreprindere i inta demersurilor sale
comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate;
- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai mult vigoare i credibilitate n
rndul unor inte specifice;
- de a oficializa anumite informaii cu privire la ntreprindere.
Crend un climat de simpatie i nelegere n jurul organizaiei, construind o
imagine favorabil i dinamic a acesteia, relaiile publice stimuleaz receptivitatea
publicului fa de aciunile ntreprinse de firm.
Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialitii consider c relaiile publice se
dovedesc a fi eficiente mai ales cnd este vizat componenta principal a intei
comunicaionale. Datorit modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu
mult mai mare uurin, cantitatea de informaie care se pierde fiind mai mic dect n
cazul publicitii.
Propunndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i viznd
atingerea unui public-int bine definit, relaiile publice utilizeaz o serie de instrumente
specifice. Dup cum demersurile comunicaionale se adreseaz uneia dintre cele dou
mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-aciunile de relaii publice
sunt, la rndul lor de dou feluri: aciuni destinate publicului intern i aciuni destinate
publicului extern.
Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

68
 Convenia de vnzri, ce presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni
festive, cu privire la rezultatele obinute n anul care a trecut i recompensarea celor
mai buni angajai;
Seminarii de informare, de motivare sau de pregtire cu privire la un produs nou;
Cltorii de studiu, viznd un schimb de experien cu specialitii din ar sau din
strintate;
Crearea unui jurnal intern.
Atunci cnd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia
publicului extern, tehnicile de comunicare la care ntreprinderea recurge n mod obinuit
sunt urmtoarele:
Interviurile, realizate fie din iniiativa conducerii firmei, atunci cnd se dorete
lansarea unui anun, fie la solicitarea unui reporter care urmrete s se informeze cu
privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaa organizaiei;
Lansarea de tiri, care se realizeaz de obicei prin intermediul unei singure pagini
dactilografiate, ce conine mai puin de 300 de cuvinte;
Articolul de importan caracteristic, ce conine mai puin de 3000 de cuvinte,
destinat unei publicaii de profil;
Conferina de pres, utilizat atunci cnd se dorete comunicarea unor tiri de
maxim importan;
Articolul de profil, scris de o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei
publicaii cunoscut publicului-int. Fiind o modalitate prin care ntreprinderea, prin
specialitii si, i afirm competena n domeniul n care funcioneaz, articolul de
profil are un impact pozitiv asupra publicului;
Discursurile, ce urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu al
ntreprinderii, ct i experienele sale pozitive. Discursurile pot avea loc n cadrul
unor conferine, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionitilor din domeniu sau
n faa unor grupuri civice;
Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii
personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii, cu scopul lansrii de
informaii privind activitatea organizaiei;

69
 ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, organizate
pentru a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a ntreprinderii, pentru a
prezenta rezultatele unor cercetri proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu
privire la ntreprindere i clienii si;
Jurnalul ntreprinderii, considerat instrument de relaii publice numai n msura n
care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre ntreprindere i
clienii si;
Ediiile speciale, avnd rolul de a marca un eveniment important n viaa
ntreprinderii (aniversarea unui numr de ani de la nfiinare, cotarea la burs,
inaugurarea unei noi sucursale etc.);
Tehnicile de comunicare prin eveniment, a cror complexitate deosebit impune
adesea tratarea lor n mod distinct. Fiind de acord cu apartenena lor la aria destul de
vast a relaiilor publice, n lucrarea de fa am optat pentru abordarea tehnicilor de
comunicare prin eveniment ntr-o seciune separat.
Domeniile n care tehnicile de relaii publice pot interveni sunt foarte numeroase;
singurul sector n legtur cu care unii specialiti i exprim anumite rezerve este cel al
bunurilor de larg consum. Totui, demersurile ntreprinse cu succes de mari productori
de astfel de bunuri indic faptul c pot fi gsite soluii de aplicare a tehnicilor de relaii
publice i n acest domeniu.
Indiferent care este ns domeniul de intervenie, se apreciaz c pentru un buget
dat operaiunile de relaii publice sunt cu att mai eficiente cu ct produsul sau
ntreprinderea se preteaz la conceperea i la transmiterea informaiilor specifice tehnicii.

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate n permanen de gsirea unor mijloace originale i eficiente care s le
permit s se exprime i s comunice ct mai bine cu publicul, numeroase ntreprinderi
recurg tot mai frecvent n ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment.
Contieni de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidian a unei viei
monotone, de a se distra, participnd alturi de alii la un spectacol deconectant, de-a
lungul timpului au fost numeroi cei care, prin intermediul unor evenimente, au ncercat
s manipuleze i chiar s in sub control reaciile maselor.

70
 Avnd ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le ofer istoria,
politicieni i oameni de afaceri deopotriv transform spectacolul ntr-un veritabil
instrument de marketing. Ei speculeaz efectul de mas care antreneaz cumprarea
impulsiv i fac din eveniment un mijloc de atragere a ateniei i un canal de transmitere
a mesajelor de natur promoional.
Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de tehnici
promoionale ce se aseamn prin faptul c, oricare ar fi modalitatea concret de aciune,
transmiterea de mesaje se realizeaz prin intermediul evenimentelor. De regul, poate
opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizaie care i-a propus atingerea cel puin a
unuia dintre urmtoarele obiective:
- creterea sau consolidarea notorietii;
- o mai bun informare a publicului-int n legtur cu produsul, marca sau
ntreprinderea-anuntor;
- debanalizarea unor produse pe cale s-i piard identitatea, confundndu-se cu altele
de acelai fel;
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de marc sau
fa de ntreprindere;
- lansarea, ntr-o manier original, a unor noi produse;
- motivarea personalului ntreprinderii i a forei de vnzare.
Un eveniment se poate transforma n mediu de comunicare numai n msura n
care este exploatat de ntreprindere n scopuri promoionale. n mediul intern sau extern
al oricrei ntreprinderi exist numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar
trebui s tie s le valorifice corespunztor obiectivelor i n concordan cu strategia
global de marketing. Practica arat c, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate
sunt: inaugurrile, aniversrile ntreprinderii, srbtorile calendaristice, trgurile,
expoziiile i saloanele specializate, manifestrile sportive sau culturale, evenimentele
socio-politice.
n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, ntreprinderea se poate orienta
ctre utilizarea evenimentului promoional, avnd posibilitatea de a alege, dintre
numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziie, pe aceea sau acelea care se
ncadreaz cel mai bine n strategia comunicaional a organizaiei.

71
 Practic, eforturile de aceast natur pot fi direcionate fie n sensul exploatrii
unor evenimente existente, fie n vederea crerii unor evenimente speciale. n cel din
urm caz, avantajul const n faptul c evenimentul astfel creat reprezint un suport
perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil s transmit n cele mai bune condiii
mesajul dorit intelor vizate. n acelai timp, caracterul unic al evenimentului i confer
originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.
Comunicarea prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin intermediul
a dou importante categorii de tehnici:
A. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate
B. Sponsorizarea i mecenatul

A. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate

n viziunea marketingului, trgurile, expoziiile sau saloanele specializate
reprezint veritabili vectori comunicaionale. Tehnica poate fi utilizat cu maxim
eficien de ctre ntreprindere cu condiia ca factorii de decizie s trateze problema cu
responsabilitate, lund n calcul, n momentul elaborrii strategiei comunicaionale, i
posibilitatea participrii la un astfel de eveniment promoional.
n sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, att din punct de vedere
teoretic, ct i practic prezint o mare importan clarificarea conceptual a termenilor
trg, expoziie i salon specializat. Astfel, unii specialiti realizeaz o prim distincie, n
funcie de natura expozanilor i a publicului vizitator: exist, pe de o parte, trgurile i
expoziiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanilor i a vizitatorilor, iar pe de
alt parte saloanele specializate, unde expun i se ntlnesc firme funcionnd ntr-un
anumit sector de activitate, ntreprinderi producnd bunuri materiale destinate unui
anumit domeniu al vieii economico-sociale, sau ntreprinderi care, dei desfoar
activiti diferite, vizeaz acelai public-int.
Se impune totodat i o a doua distincie, i anume cea dintre trguri i expoziii.
Astfel, n cazul trgurilor predomin funcia comercial, chiar dac n ultimul timp se
acord o importan tot mai mare funciei comunicaionale. Expoziiile au, n schimb, un
caracter comercial mai puin evident, funcia comunicaional fiind de aceast dat
primordial.

72
 Demersul anuntorului n vederea participrii la o manifestare promoional de
natura celor menionate presupune o serie de decizii referitoare la urmtoarele aspecte:
Luarea deciziei de participare, n urma unor reflecii cu privire la motivele pentru
care firma expune, avndu-se n vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciaz
c n general motivele pentru care un anuntor ia decizia de a expune n cadrul unui trg,
al unei expoziii sau salon specializat sunt urmtoarele:
prezentarea i testarea unui nou produs ce urmeaz a fi lansat pe pia;
stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt;
posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia;
vehicularea unei imagini pozitive;
posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor
preuri promoionale;
dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii;
rezultatele pozitive obinute n urma unor participri anterioare.
Indiferent care ar fi motivele pentru care dorete s fie prezent n cadrul unui trg,
al unei expoziii sau al unui salon specializat, nainte de a lua decizia de a participa
anuntorul trebuie s aib n vedere o serie de elemente:
- potenialul de desfacere pe piaa vizat (criteriu foarte important n cazul promovrii
produselor pe o pia extern);
- produsele care urmeaz a fi expuse trebuie s corespund exigenelor pieei;
- firma trebuie s aib capacitatea de a produce suficient, astfel nct s rspund
cererii previzibile;
- firma trebuie s dispun de suficiente resurse financiare, astfel nct s-i organizeze
corespunztor participarea i s poat s poat s investigheze piaa i dup ncheierea
trgului;
- evaluarea rezultatelor previzibile.
Alegerea celei mai potrivite manifestri se impune att datorit restriciilor de ordin
financiar, ct i din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anuntor nu
poate participa dect la anumite manifestri, i anume la acelea care i asigur obinerea
celor mai bune rezultate n condiiile financiare date.

73
 n vederea alegerii manifestrii (sau manifestrilor) la care urmeaz s participe,
un anuntor trebuie s culeag o serie de informaii pe baza crora s poat face evaluri
i aprecieri privind oportunitatea expunerii.
Exist dou categorii de informaii necesare: informaii privind manifestarea
(calitatea manifestrii, numrul i caracteristicile vizitatorilor, participanii tradiionali i
produsele lor, disponibilitile materiale i logistice) i informaii referitoare la piaa
vizat (gradul de accesibilitate, exigenele i perspectivele ei, nivelul concurenei .a.).
Organizarea participrii la manifestarea promoional, demers ce presupune:
- alegerea obiectivelor aciunii;
- alegerea publicului int;
- elaborarea bugetului operaiunii;
- programarea activitilor de pregtire a participrii la manifestare;
- informarea personalului ntreprinderii;
- informarea furnizorilor i a clienilor;
- punerea la punct a demersurilor promoionale complementare;
- conceperea standului;
- instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea i mecenatul
n ultimii ani, sponsorizarea i mecenatul au cunoscut o dezvoltare important,
fiind utilizate de un numr tot mai mare de ntreprinderi din ntreaga lume.
Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat n
atenia a numeroi autori. Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz pe larg
problemele sponsorizrii i mecenatului, punnd la dispoziia celor interesai att o gam
foarte larg de definiii, ct i o seam de consideraii cu privire la asemnrile i
deosebirile dintre cele dou tehnici promoionale.
Specialitii sunt unanim n a considera c sponsorizarea i mecenatul presupun un
demers asemntor: anuntorul se asociaz unui eveniment sau creeaz el nsui un
eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care s-l
pun n valoare; evenimentul se creeaz cu sprijinul material sau financiar al

74
anuntorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirm c obiectul sponsorizrii, ca i
al mecenatului, rmne acela de a face s se vorbeasc despre ntreprindere i despre
sprijinul acordat de ea operaiunilor respective. De asemenea, ali specialiti francezi
sunt de prere c sponsorizarea i mecenatul au n comun faptul c se sprijin pe un
eveniment, c urmresc obinerea unui efect de valorizare i comunicare [].
Asemnrile dintre sponsorizare i mecenat i au originile n nsui mecanismul
comunicrii prin eveniment.
Dincolo de aceste puncte comune, n ultimii ani s-a ncercat o delimitare clar a
celor dou tehnici promoionale, delimitare necesar mai ales datorit faptului c una din
problemele cu care se confrunt comunicarea prin eveniment n practic este tocmai
diferenierea mecenatului de sponsorizare. n tabelul 1 sunt prezentate schematic
elementele n funcie de care se poate face o deosebire ntre acestea.

Tabelul 1 Deosebirile dintre sponsorizare i mecenat

Elemente de difereniere Sponsorizarea Mecenatul

1. Obiectul comunicrii Produsul sau marca Organizaia
2. Natura relaiilor dintre Relaii cu dublu sens, Relaii cu sens unic, bazate pe
susintor i cel susinut obligaii reciproce finanare
(cu contra-prestaie) (fr contra-prestaie)
3. Care sunt interesele Cele ale anuntorului Cele culturale, sportive, socio-
predominante politice
4. Obiectivele urmrite Participare rentabil din Dobndirea unei valori sociale
punct de vedere comercial Vehicularea unei imagini
Creterea notorietii pozitive
Dezvoltarea imaginii mrcii
5. Punerea n valoare a Evident, realizat prin toate Realizat ct mai discret
susintorului mijloacele posibil
6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Prin intermediul relaiilor
Exploatare sistematic publice
Exploatare discret
7. Efectele operaiunii Se urmrete obinerea unor Nu se urmrete obinerea
efecte publicitare unor efecte publicitare
Efecte rapide i pe termen Efecte mai lente, dar pe

75
 scurt termen lung
8. Preocuparea anuntorului Eforturi nsemnate Eforturi mai reduse
pentru evaluarea efectelor
9. Existena mai multor Adesea Foarte rar
anuntori care susin
evenimentul

Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea

unei mrci sau a unei ntreprinderi cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea
const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i
/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n
schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s
favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menionat
faptul c de regul aciunile de sponsorizare sunt nsoite de o serie de alte tehnici de
promovare (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice), n cazul fiecrei
manifestri existnd un mix promoional.
Obiectivele comunicaionale specifice unei aciuni de sponsorizare se afl n
slujba obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai
puin evident, n funcie de tipul relaiei care se stabilete ntre eveniment i obiectul de
activitate al anuntorului:
Dac ntre activitatea ntreprinderii i domeniul n care aceasta investete n
calitate de sponsor exist o legtur direct, atunci sunt destul de clare inteniile
comerciale ale ntreprinderii. n acest caz, obiectivele comunicaionale vizeaz fie
punerea n valoare a produselor ntreprinderii (este cazul productorilor de materiale
sportive care sponsorizeaz competiii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenierea
superioritii tehnologice i a performanelor tehnice nregistrate de ntreprindere
(cnd sprijinul se concretizeaz ntr-o susinere logistic, tehnologic sau cu know-how).
Sponsorizarea practicat de firmele ce investesc n domenii avnd o anumit legtur cu
obiectul lor de activitate poart denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este
deosebit de eficient, ntruct permite anuntorului s-i prezinte produsele ntr-o situaie
real, de utilizare.

76
 Dac ntre obiectul de activitate al ntreprinderii i eveniment nu exist o legtur
direct, atunci sponsorizarea poate fi o tehnic de comunicare ce favorizeaz mai ales
realizarea urmtoarelor obiective:
- creterea notorietii ntreprinderii sau a mrcii, favorizat de prezena numelui
mrcii, ca i a nsemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecrui tip
de sponsorizare (n acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate);
- consolidarea imaginii mrcii, asigurndu-se o coeren ntre imaginea transmis prin
intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n
care se intervine prin sponsorizare (o susinere de acest gen poart denumirea de
sponsorizare de imagine);
- sporirea reputaiei ntreprinderii fa de proprii angajai, fa de furnizori sau fa de
distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
innd seama de grupul int vizat i avnd n vedere diferitele posibiliti de
concretizare a inteniilor de sponsorizare, anuntorul va trebui s ia decizia strategic ce
i va permite atingerea obiectivelor propuse n cel mai bun mod posibil. n general, se
consider c decizia de baz va fi alegerea domeniului n care sponsorul investete. n
figura sunt prezentate schematic diferitele domenii de intervenie pe care le are la
dispoziie un sponsor.
Dup cum se poate observa i n figura urmatoare, prin aria sa vast de
aplicabilitate, sponsorizarea deschide ntreprinderii noi i numeroase ci de a comunica.
Totodat, pentru cei sponsorizai, tehnica ofer soluii de finanare a propriei activiti.
Iat motive care ne determin s apreciem c sponsorizarea devine o tehnic
promoional din ce n ce mai atrgtoare, existnd tendina de a se transforma ntr-un
adevrat parteneriat.
Domeniile n care poate interveni o ntreprindere n calitate de sponsor

SPONSORIZAREA Domeniile sponsorizrii

SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA
N SPORT N CULTUR SOCIAL

Federaii sportive Arte plastice tiin, tehnic,

Cluburi sportive - expoziii de art educaie
Competiii sportive - artiti Cauze umanitare
Echipe sportive Muzic Protecia mediului
Personaliti sportive - festivaluri Politic
- turnee
- orchestre, coruri
Literatur
Teatru, 77oper, operet,
balet
Monumente istorice,
tezaure
 Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea
de ctre un anuntor numit mecena a unui sprijin material sau financiar , pentru
desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare,
ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o
contrapartid direct.
O aciune de mecenat poate fi util anuntorului care i-a propus realizarea unuia
din urmtoarele obiective:
- Consolidarea sau redresarea imaginii ntreprinderii n raport cu publicul int, prin
iniierea unui dialog amical cu acesta. Avnd n vedere c adesea marile grupuri
industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorit nenelegerii, de ctre diferitele
categorii de public, a rolului economic, social i cultural pe care l joac un agent
economic), este evident c ele au tot interesul s acioneze n favoarea colectivitii,
pentru a-i atrage simpatia i pentru a-i asigura o poziie solid pe plan economic, social
i cultural.
- Promovarea n rndul publicului a culturii organizaiei: natura aciunii ntreprinse
ofer indicii n legtur cu impresia pe care anuntorul dorete s o creeze n rndul
publicului.
- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor firmei ntr-o aciune de
mecenat.
n privina domeniilor de intervenie, se pare c mecenatul se bucur de o arie la
fel de vast ca i sponsorizarea. Dei ntr-o viziune tradiional mecenatul era considerat
sinonim cu susinerea culturii n timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit
exclusiv sponsorizrii, n prezent majoritatea specialitilor au renunat la o astfel de
abordare. Cultura a rmas ns un domeniu privilegiat pentru mecenat.

78
 Mecenatul reprezint astzi o tehnic promoional important, rspndit n cea
mai mare parte a rilor europene. Faptul c modalitile de aciune specifice sunt n
concordan cu noile tendine socio-culturale ale civilizaiei mondiale face din mecenat
un mijloc de comunicare din ce n ce mai agreat de cei care dein puterea economic.

Strategia de comunicare comercial

Strategia de comunicaie comercial reprezint o formalizare a demersurilor

ntreprinse de o organizaie n vederea construirii i susinerii imaginii sale comerciale.
Fundamentarea strategiei de comunicaie comercial intr n preocuprile acelor
organizaii care, atunci cnd au conceput strategia global a comunicaiilor de marketing,
au decis ca imaginea global s se identifice, sau cel puin s includ imaginea
comercial. Potrivit opiunilor fcute la nivelul strategiei globale de comunicaie, este
posibil fie ca eforturile organizaiei s se concentreze exclusiv asupra strategiei de
comunicaie comercial dac se dorete ca imaginea global s coincid cu imaginea
comercial, fie ca strategia de comunicaie comercial s reprezinte o component a unui
demers strategic mixt n cazul n care se ia decizia ca imaginea global s aib un
coninut mai complex, incluznd elemente specifice att imaginii corporative, ct i
imaginii comerciale. n oricare dintre cele dou situaii, strategia de comunicaie
comercial este conceput n cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul c fundamentul imaginii comerciale a unei organizaii este dat de
performanele produselor sau serviciilor oferite pe pia, din personalitatea mrcilor
comercializate, strategia de comunicaie comercial se va referi la acestea.
Un aspect important de avut n vedere n procesul fundamentrii strategiei de
comunicaie comercial se refer la coninutul demersului strategic n funcie de obiectul
comunicrii. Potrivit acestui criteriu se disting dou tipuri de strategii: strategia de
comunicaie cu obiect unic i strategia de comunicaie cu obiect multiplu. Alegerea uneia
dintre strategii face obiectul opiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei

79
globale a comunicaiilor de marketing. Odat aleas, strategia indic direcia sau
direciile de urmat pe planul comunicaiei comerciale.
Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic
presupune, pentru fiecare direcie, parcurgerea unor etape bine definite, i anume:
- analiza situaiei anuntorului;
- luarea deciziilor privind poziionarea mrcii;
- stabilirea obiectivelor comunicrii;
- definirea intei demersului comunicaional;
- alegerea axului comunicaional;
- determinarea prealabil a bugetului destinat comunicrii;
- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare;
- evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Analiza situaiei anuntorului

Conceperea unor demersuri de natur comunicaional, coerente cu liniile
generale ale strategiei de marketing i cu strategia global de comunicaie, este posibil
numai n condiiile n care exist o foarte bun cunoatere a organizaiei i a produselor
sale, precum i a tuturor problemelor care decurg din relaiile acesteia cu mediul extern.
De aceea, n cazul n care sarcina elaborrii strategiei de comunicaie pentru o anumit
marc revine unei agenii de consultan, ntreprinderea trebuie s pun la dispoziia
acesteia toate datele de cate are nevoie.
n general, cele mai importante agenii dispun de o gril proprie, coninnd
ntrebri la care departamentul de marketing al ntreprinderii trebuie s ofere un rspuns.
n Anexa 3 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiz.
Pe baza informaiilor primite, specialitii ageniei de consultan vor realiza, mai
nti, o analiz a situaiei de marketing a anuntorului. Principalele puncte atinse ntr-o
asemenea analiz sunt urmtoarele:
Piaa. n funcie de datele disponibile, se va preciza situaia pieei (saturat,
nesaturat, dinamic, n expansiune, n recesiune etc.); evoluia cifrei de afaceri globale a
sectorului de activitate; cum este segmentat piaa (care sunt segmentele, ponderea
acestora i cum evolueaz ele); caracteristicile distribuiei i nivelul preurilor. O sintez a

80
acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportuniti, fie a unor piedici, de
care ntreprinderea va trebui s in seama.
Anuntorul. O analiz detaliat a acestuia este absolut necesar: tipul ntreprinderii,
volumul produciei globale i producia pe categorii de produse; notorietatea i imaginea
organizaiei; strategia de marketing i strategia global de comunicaie. Toate acestea vor
contribui la evidenierea punctelor forte i /sau a punctelor slabe ale anuntorului.
Produsul (marca). Volumul produciei i al vnzrilor; etapa din ciclul de via a
mrcii produsului; preul; receptivitatea distribuitorilor fa de marc; condiiile de
vnzare; notorietatea i imaginea mrcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a
mrcii n funcie de calitile i /sau defectele sale. n urma acestei caracterizri, ar trebui
s rezulte elementul sau elementele distinctive, n msur s confere specificitate mrcii.
Concurena. Trecerea n revist a concurenilor direci sau indireci ai ntreprinderii,
precum i studierea punctelor forte i a punctelor slabe ale acestora, permite situarea
mrcii n universul concurenial.
Consumatorul. Prezint importan caracteristicile geografice, socio-demografice i
economice ale consumatorilor actuali i poteniali, stilul de via i personalitatea
acestora, precum i comportamentul lor de cumprare i de consum.
Demersurile comunicaionale anterioare. Trebuie s se aib n vedere tipul i stilul
comunicaiei anterioare, mixul comunicaional utilizat, precum i eventualele
constrngeri de natur juridic.
Diagnosticul general i problema de rezolvat. Se va realiza o sintez a analizei
situaiei de marketing, precizndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor
consumatorului, care este raportul calitate-pre, dac marca se bucur de notorietate, cum
este primit marca n reeaua de distribuie, care este nivelul concurenei, precum i
potenialul produsului. O astfel de analiz a situaiei de marketing a anuntorului permite
ageniei s se familiarizeze cu clientul su i s-i neleag problemele. n msura n care
aceste probleme sunt de natur comunicaional, agenia de consultan se va angaja s le
rezolve.
Poziionarea mrcii
Poziionarea unei mrci presupune, n primul rnd, gsirea acelor elemente care,
date fiind, pe de o parte, particularitile produsului, iar pe de alt parte, ateptrile

81
publicului int (gusturi, dorine, nevoi), sunt n msur s imprime o personalitate
distinct mrcii, s-i confere specificitate n raport cu mrcile concurente. Poziionarea de
marketing este definit, dealtfel, ca fiind ansamblul trsturilor eseniale ale imaginii,
care permit publicului s situeze produsul n universul produselor asemntoare i s l
deosebeasc de altele. O poziionare corect presupune aadar respectarea a dou
principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii.
Principiul identificrii impune plasarea mrcii produsului ntr-un univers de
referin, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat
marca respectiv n mintea consumatorului.
Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor particulariti ale
mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care fac parte
din aceeai categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentri mentale ale individului, referitoare la
marc, poziionarea poate avea la baz caracteristicile reale ale mrcii, raportul calitate-
pre, atitudinea publicului int fa de marc atitudine provocat de o modalitate de
utilizare aparte sau de o ocazie special de consum, precum i motivaia individului de a
se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea mrcii respective.
Avnd o contribuie esenial la construirea imaginii unei mrci, poziionarea este
exprimat prin intermediul procesului de comunicare. n funcie de natura elementelor de
difereniere i innd seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei
tipuri de poziionare:
a. Poziionarea obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute
obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natur
funcional, constructiv, estetic sau economic, pe care alte produse nu le posed. n
acest caz, n procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de ntrebuinare a mrcii.
b. Poziionare afectiv, la care se recurge n situaiile n care criteriul de difereniere are
n vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de
poziionare vizeaz adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale.
Comunicarea pune n eviden funcia imaginar a mrcii, cutnd s provoace o
atitudine specific a publicului int fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.

82
c. Poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de
consumatori sau utilizatori. De aceast dat, marca se difereniaz de celelalte prin ceea
ce ea simbolizeaz i permite posesorului su s se afirme din punct de vedere social.
Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltat valoarea simbolic a mrcii,
viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, ct i a celei de
afirmare a apartenenei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziionarea unei anumite mrci se iau nainte ca aceasta s
fie lansat pe pia. Odat fixat, este bine ca poziionarea s fie meninut pe toat
durata vieii mrcii respective, pn n momentul nlturrii de pe pia, sau pn atunci
cnd se decide relansarea i, implicit, repoziionarea acesteia.
Stabilirea obiectivelor comunicrii
Strategia de comunicaie conceput pentru o anumit marc se afl n slujba
obiectivelor de marketing pe care specialitii le-au fixat pentru acea marc (creterea
cotei de pia, lansarea pe pia, creterea volumului vnzrilor, ctigarea unui nou
segment de consumatori .a.). Realizarea strategiei de comunicaie necesit ns
transformarea obiectivelor de marketing n obiective specifice demersului
comunicaional. Acest proces este deosebit de important, tiut fiind faptul c reuita unei
strategii depinde, n bun msur, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele
acesteia. De precizat c, odat stabilit i formulat cu claritate obiectivul de marketing,
determinarea obiectivelor corespunztoare din punct de vedere comunicaional se face cu
relativ uurin.
Existena celor trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita
o presiune prin intermediul comunicrii, n msur s provoace o modificare a gradului
de cunoatere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ n raport cu un produs sau
o marc, permite structurarea obiectivelor comunicrii n tot attea categorii. Aadar, un
mesaj poate aciona asupra individului care face parte din publicul int la nivel cognitiv,
afectiv sau conativ.
Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea. Ele urmresc s asigure
identificarea, de ctre publicul vizat, a produsului sau a mrcii, n raport cu oferta
firmelor concurente, precum i un nivel optim al notorietii. n acest caz, comunicarea
este preponderent informativ i se poate pune n slujba a numeroase obiective, cum ar fi:

83
- anunarea apariiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mrci pe pia;
- atragerea ateniei publicului asupra existenei unui produs sau mrci;
- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci .a.
Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int
fa de produs sau fa de marc. De aceast dat, comunicarea stimuleaz preferinele
fa de obiectul comunicrii, fiind vizate n principal urmtoarele obiective:
- diferenierea produsului sau a mrcii, prin crearea unei imagini care s pun n valoare
oferta ntreprinderii;
- accentuarea valorii produsului sau a mrcii, concomitent cu ntrirea imaginii;
- redresarea imaginii, sau chiar modificarea total a poziionrii acesteia .a.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea
comportamentului publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit
comportament de cumprare i de consum, incitarea la aciune, iar n acest sens
obiectivele comunicrii se pot referi la:
- cumprarea produsului sau a mrcii pentru prima dat;
- creterea frecvenei de cumprare i /sau de consum;
- imprimarea unei regulariti vnzrilor marcate de sezonalitate;
- ndeprtarea unei frne de cumprare .a.
Opiunile cu privire la obiectivele comunicrii depind, n mare msur, de etapa
din ciclul de via n care se afl produsul sau marca. De aceea, este important ca naintea
formulrii obiectivelor s se indice rolul comunicrii n strategia de marketing.
Definirea intei demersului comunicaional
Este o etap important a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaie
comercial, multe dintre deciziile ulterioare depinznd de numrul i caracteristicile celor
n direcia crora sunt ndreptate eforturile de natur comunicaional ale anuntorului.
n general, inta demersului comunicaional este mai cuprinztoare dect inta de
marketing. Ea poate fi alctuit att din cumprtorii poteniali, ct i din cumprtorii

84
actuali, prescriptori44, preconizatori45, sau alte categorii de public ce prezint interes
pentru anuntor.
Iniiatorul demersului comunicaional se poate adresa unei inte unice sau unei
inte multiple. n cel din urm caz, inta poate fi descompus n dou mari categorii: inta
principal i inta secundar. inta principal, alctuit de obicei din consumatorii
produsului, este vizat direct de eforturile de natur comunicaional, fiindu-i destinat
cea mai mare parte a bugetului de comunicare. inta secundar include, de regul,
celelalte categorii de public, care pot exercita o anumit influen asupra cumprrii.
Eforturile de atingere a acestei inte sunt susinute de restul bugetului de comunicare.
n vederea definirii intei comunicrii, specialitii au n vedere criteriile de
segmentare a pieei. Astfel, pe piaa bunurilor de consum, cnd este vizat consumatorul
final, criteriile pe baza crora este caracterizat publicul int sunt grupate n urmtoarele
categorii:
a. criterii de natur geografic: regiune, climat, dimensiunea localitii, mediul de
reedin;
b. criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, dimensiunea familiei, ciclul de
via al familiei, venituri, ocupaie, nivelul de instruire, pregtirea, religia, rasa,
naionalitatea;
c. criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;
d. comportament de cumprare i de consum: ocazia de cumprare /consum, statutul
cumprtorului /utilizatorului, frecvena de cumprare /consum, gradul de fidelitate,
atitudinea fa de produs .a.
Dac iniial segmentarea pieei se fcea n funcie de criterii strict obiective
(geografice, socio-demografice i economice), astzi ctig tot mai mult teren criteriile
psihografice i comportamentale. S-a constatat c n cadrul unor grupuri omogene din
punct de vedere al unor criterii precum vrsta, sexul, veniturile ori mediul de reedin,

44
Prescriptorii sunt cei care, datorit competenei i credibilitii pe care le-o confer, n ochii publicului,
exercitarea profesiei, sau poziia privilegiat deinut n societate, pot influena consumatorul n luarea
deciziei de cumprare. Ei sftuiesc, recomand sau prescriu un produs n deplin cunotin de cauz, fr
a fi interesai, din punct de vedere material, de vnzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecii, profesorii
.a.).
45
Preconizatorii sunt cei care, dei au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt n
msur s efectueze ei nii cumprarea. Uneori, ei pot exercita o influen semnificativ asupra deciziei
privind achiziionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

85
exist o anumit eterogenitate sub aspectul comportamentului de cumprare i de
consum, al stilului de via i al personalitii. Aceste din urm criterii sunt deosebit de
importante, ele influennd decisiv, pe de o parte, nevoile i preferinele consumatorilor,
iar pe de alt parte, rspunsul indivizilor la mesajele emise de anuntori.
Alegerea i definirea corespunztoare a intei demersului comunicaional permite
anuntorului s se adreseze numai acelora care ar putea fi interesai de produs, ntr-un
limbaj familiar i cu cele mai potrivite argumente.
Alegerea axului comunicaional
Alegerea axului comunicaional corespunde unui proces de reflexie n urma cruia
este gsit rspunsul la ntrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmis publicului
int? ntlnit frecvent n literatura de specialitate i sub alte denumiri, precum: platforma
mesajului, platforma de creaie, unique selling proposition, ideea mesajului, sau basic
sales personality, axul comunicaional reprezint coloana vertebral a ntregii activiti
de creaie. De obicei, datorit faptului c publicitatea este tehnica de comunicare utilizat
cu cea mai mare frecven, iar stabilirea axului comunicaional constituie decizia de baz
n procesul creaiei publicitare, se consider c aceast activitate este de competena
echipe de creaie din cadrul ageniei de publicitate cu care colaboreaz anuntorul. Odat
conceput, axul comunicaional este preluat i de celelalte tehnici de comunicare ce
urmeaz a fi utilizate.
Rolul axului comunicaional este deosebit de important: pentru a conferi
campaniei coerena i puterea n msur s asigure impactul dorit asupra publicului int,
mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie s se articuleze n jurul aceleiai
idei.
Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit
n prealabil. Dat fiind faptul c n procesul de comunicare se ncearc transmiterea
poziionrii de marketing, ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului vizat
trebuie s redea aceast poziionare.
Determinarea prealabil a bugetului de comunicare
Aceast etap include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. n
vederea stabilirii bugetului optim, specialitii consider c este posibil utilizarea a
numeroase metode, printre care:

86
 Analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor aciunilor de natur
comunicaional, cu ajutorul unor calcule de actualizare. n optica marginalist, bugetul
optim este dat de acea cretere a cheltuielilor de comunicare creia i corespunde, la un
moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesit, ns, o anticipare a
rspunsului pieei, concretizat ntr-o variaie a volumului vnzrilor, ca urmare a
aciunilor ntreprinse. Dat fiind faptul c o asemenea evaluare a vnzrilor viitoare este
greu de realizat n cele mai multe cazuri, practicienii prefer s recurg la o serie de alte
metode, mai puin elaborate, dar mai pragmatice.
Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionat, sau din
profitul previzionat. ntlnit cu o frecven destul de mare n practic, aceast metod
este recomandat n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. Nu
este indicat, n schimb, n cazul campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii
unor produse noi.
Alinierea la bugetele practicate de principalii concureni. Metoda presupune
studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod
corespunztor, pondernd, dup caz, n funcie de cota de pia deinut. Aplicarea acestei
metode este criticat de unii specialiti, ntruct indic o atitudine pasiv din partea
anuntorului. Se recomand utilizarea ei numai n combinaie cu alte metode, care s
permit luarea n considerare, pe lng mediul concurenial, i a altor variabile cu rol
important n procesul de comunicare.
Determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate const n evaluarea
costului obiectivelor cantitative (cot de pia, notorietate, scor de memorare a
mesajelor), i apoi n realizarea unui compromis ntre ceea ce se dorete i ceea ce este
posibil din punct de vedere financiar.
Calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. Metoda impune renunarea la
desfurarea unor demersuri de natur comunicaional n perioadele n care situaia
financiar a anuntorului este critic. Avnd n vedere faptul c o campanie promoional
bine pus la punct poate contribui decisiv la mbuntirea situaiei anuntorului, o
asemenea abordare nu este recomandabil, fiind dealtfel mbriat de un numr din ce
n ce mai mic de organizaii.
Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare

87
 n vederea realizrii obiectivelor demersului comunicaional se impune, mai nti,
alegerea tehnicilor de comunicare ce urmeaz a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind
organizarea demersurilor specifice fiecrei tehnici n parte, coordonarea utilizrii
instrumentelor de comunicare i elaborarea calendarului operaiunilor. Pe aceast baz, n
cele din urm are loc revizuirea bugetului destinat comunicrii.
Cea mai important etap din cadrul acestui proces este cea de constituire a
mixului comunicaional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea n
considerare a urmtorilor factori:
a. Natura produsului i specificul pieei. Specialitii apreciaz c la alegerea tehnicilor
de comunicare trebuie s se in seama, n primul rnd, de caracteristicile produsului care
urmeaz a fi promovat i de specificul pieei creia i este destinat produsul respectiv. Se
remarc, astfel, diferenieri importante sub aspectul repartizrii bugetelor de comunicare
ale productorilor de bunuri de larg consum n raport cu fabricanii de produse
industriale.
Productorii de bunuri cu destinaie productiv, chiar dac acord prioritate forei
de vnzare din motive legate n special de complexitatea produselor promovate, nu ar
trebui s neglijeze ns publicitatea, tehnic avnd un rol decisiv n construirea
notorietii, n memorarea i reamintirea mrcii. De asemenea, n privina relaiilor
publice, unii practicieni sunt de prere c aceast tehnic poate fi utilizat cu rezultate
mai bune n vederea promovrii bunurilor cu destinaie productiv, dect n cazul
bunurilor de larg consum.
b. Opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push const n a mpinge
produsul ctre consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precdere tehnicile de
promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Strategia pull presupune atragerea
consumatorului ctre produs, orientarea preferinelor acestuia ctre marc, impunndu-se,
n acest caz, investiii nsemnate n publicitate.
c. Natura obiectivelor comunicrii. Dac sunt avute n vedere n primul rnd obiective
de notorietate, ce necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaiile publice
i sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. n cazul n care, prin intervenii la nivel
conativ, se urmrete provocarea unui anumit comportament de cumprare, i pot dovedi
eficiena, dup caz, tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Atunci cnd

88
construirea unei imagini favorabile reprezint obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu
succes publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i mecenatul.
d. Etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Pentru produsele aflate n faza de
lansare, publicitatea i relaiile publice dein un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de
promovare a vnzrilor care favorizeaz ncercarea produsului. n aceast faz, fora de
vnzare are rolul de a prospecta piaa i de a asigura o distribuie corespunztoare. n faza
de cretere trebuie continuate investiiile n publicitate (dac se dorete dobndirea unei
cote importante de pia) i se va acorda atenie aciunilor menite s provoace publicitate
gratuit. n faza de maturitate, n vederea pstrrii cotei de pia ctigate, vor fi utilizate
cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. n momentul n care
produsul ajunge n faza de declin, aciunile promoionale scad n intensitate, bugetul
destinat comunicrii fiind redus substanial. Reducerile de pre reprezint instrumentul
promoional utilizat cu regularitate.
e. Caracteristicile intei demersului comunicaional. Prezint importan n special
dimensiunile i dispersia geografic a publicului int. Astfel, publicitatea este o tehnic
ce permite atingerea unei inte numeroase, dispersat din punct de vedere geografic; n
anumite cazuri, acelai lucru se poate spune i despre sponsorizare. Utilizarea forei de
vnzare este indicat, n schimb, n cazul unui segment int relativ concentrat i puin
numeros.
n condiiile n care alegerea componentelor mixului comunicaional se realizeaz
n funcie de factorii enunai, nu trebuie neglijat faptul c utilizarea fiecreia dintre
tehnicile de comunicare implic anumite costuri. Din acest motiv, opiunile pentru
includerea n mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit n prealabil.
Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional
Investind n comunicare importante resurse financiare, anuntorul este interesat
s cunoasc eficiena aciunilor ntreprinse. Din acest motiv, nc din faza de planificare
trebuie prevzut ntregul demers de evaluare a rezultatelor.
Un rol important n acest proces l au cercetrile de marketing, cu ajutorul crora
pot fi realizate investigaii n rndul publicului int, n vederea determinrii impactului
pe care l-au avut aciunile ntreprinse asupra celor vizai.

89
 Orice demers de natur comunicaional urmrete realizarea unor obiective de
comunicare, subordonate, la rndul lor, obiectivelor de marketing ale organizaiei. n
aceast etap, este necesar s se verifice msura n care obiectivele au fost ndeplinite.
Prin urmare, obiectivele comunicrii vor constitui punctul de plecare n stabilirea
instrumentelor de control:
a. n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete fie crearea unei
notorieti pentru un produs sau o marc, fie prezentarea calitilor obiective i a
avantajelor pe care le posed, pot fi utilizate urmtoarele instrumente:
Teste de notorietate (notorietate spontan, notorietate asistat, notorietate top of
mind);
Test de verificare a memorrii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente
ale mesajului);
Teste viznd nelegerea i percepia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage
atenia (msurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, msurarea scorului de
confuzie);
Curbele de rspuns, care fac legtura dintre expunerea mesajului (numrul de
contacte) i memorarea acestuia.
b. Interveniile la nivel afectiv vizeaz atragerea simpatiei fa de produs sau marc,
stimularea preferinelor fa de acestea i formarea unei atitudini favorabile. Realizarea
obiectivelor de aceast natur poate fi verificat cu ajutorul unor instrumente de msur,
precum:
Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinelor, a imaginii);
Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcie .a.);
Scalele pentru evaluarea atitudinii;
ntrebri asupra inteniilor de cumprare.
c. Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete s influeneze
comportamentul de cumprare i de consum al publicului int, s provoace o modificare
a acestui comportament n sensul dorit de anuntor: achiziionarea produsului promovat.
Msurarea rezultatelor operaiunilor ce vizeaz obiective comportamentale presupune
utilizarea urmtoarelor instrumente de control:

90
 Determinarea ponderii pe care o dein cei aflai la prima cumprare a produsului sau a
mrcii, precum i a proporiei celor care au repetat actul de cumprare;
Determinarea sensibilitii vnzrilor n raport cu presiunea publicitar;
Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul .a.).

Bibliografie recomandat
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic Daniel; Veghe, Clin Tehnici
promoionale probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques Le Publicitor, ediia a III-a, Dalloz, 1989
3. Heilbrunn, Benot Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002
4. d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise, Eyrolles,
Paris, 1993
5. Kapferer, Jean-Noel Cile persuasiunii. Modul de influenare a
comportamentului prin mass media i publicitate, Editura comunicare.ro,
Bucureti, 2002
6. Olins, Wally Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2003
7. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i
adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003
8. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997
9. Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated Approach, Second
Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

91